Negocios Electrónicos

Negocios
Electrnicos
2
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

NEGOCIOS ELECTRNICOS 3
ndice
Presentacin 5
Red de contenidos 6
SEMANA 1 : Introduccin La competitividad, la Globalizacin, 7
realidades y evolucion de las Tecnologas de Informacin.
SEMANA 2 : Conceptos basicos iniciales definiciones, diferencias, 15
metas y reglas del ebusiness.
SEMANA 3 : Inicio de un negocio electrnico 29
SEMANA 4 : CRM: Customer Relationship Management. 49
SEMANA 5 : SellingCM: Selling Chain Management. 63
SEMANA 6 : ERP: Enterprise Resource Planning 77
SEMANA 7 : SCM : Supply Chain Management 89
SEMANA 8 : Semana de Examen Parcial.
SEMANA 9 : E-Procurement, el abastecimiento electrnico. 103
SEMANA 10 : Aplicaciones de optimizacin del conocimiento. 115
SEMANA 11 : Seguridad en Internet. 131
SEMANA 12 : Desarrollo de Plan de negocios electrnicos. 149
SEMANA 13 : Valor agregado, costos y riesgos de los negocios 163
electrnicos.
SEMANA 14 : La evolucin del Marketing. Martketing electrnico 183
SEMANA 15 : Herramientas de gestin y promocin de los negocios 195
electrnicos.
SEMANA 16 : Aspectos legales en el Peru y tendencias futuras 205
SEMANA 17 : Examen final de Teora.
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

4

Presentacin
El presente material ha sido desarrollado sobre la base a una recopilacin de

distintos medios de consulta tales como seminarios, diplomados y publicaciones de
importantes autores con conceptos que aportan al desarrollo de los negocios
electrnicos. Cada uno de estos ha sido cuidadosamente ledo y, con la
experiencia del autor, se han complementado para dar origen al manual del curso.
El manual est distribuido por semanas de trabajo, las cuales proporcionan el

conocimiento adecuado que permitir al alumno, al finalizar el curso, implementar
una solucin de negocio electrnico de cualquier nivel. Se sugiere, adems, la
bibliografa de cada consignada que permitir complementar la clase expuesta.
Esta bibliografa se encuentra referenciada en el slabo del curso.
Finalmente, antes de cada clase el profesor sugerir lecturas ligeras,

complementarias, que le permitir introducirlos a los alumnos en el concepto de
manera didctica y asimilar los conocimientos con mucha ms facilidad.
Con la seguridad de que este material ser un aporte importante en sus carreras
profesionales y que todos los conocimientos impartidos puedan ser aplicados en
mayor o menor medida, en su vida profesional, los invoco a dar la mayor
dedicacin y esfuerzo en cada semana. Mucha Suerte !.

6
Red de contenidos

SEMANA
1
INTRODUCCIN:
COMPETITIVIDAD Y LAS
REALIDADES LOCALES Y
MUNDIALES
TEMA
Aspectos legales de competitividad y realidades locales y mundiales.
OBJETIVOS ESPECFICOS
Comprender que la competitividad es cada vez mayor en el mundo de hoy y qu

debemos hacer para mantenernos en vigencia.
Comprender cules son las bases sobre las cuales se construyen los negocios.
CONTENIDOS
Definicin de Competitividad. Como elevas tu competitividad?
Conceptos y realidades mundiales: globalizacin, ventajas e inconvenientes.
Diferencias entre un Gestor y un Lder
Internet hoy.
ACTIVIDADES
Identificar las creencias limitantes y las anotarn en un papel.
Responder a preguntas acerca de: conceptos de globalizacin, las diferencias de un

lder y un gestor y resolver
Analizar una lectura acerca del tema de la siguiente semana.

8
1. INTRODUCCIN: COMPETITIVIDAD Y LAS REALIDADES

LOCALES Y MUNDIALES.
La competitividad en el mundo de hoy es cada vez mas intensa, la cual nos obliga
a tener mejores y mayores herramientas para enfrentarla. La mejor y mayor
herramienta para enfrentarla es la actitud al trabajo y la superacin de la misma
da tras da.
Antes se deca:
- Si trabajamos con mediocridad y conformismo, tenemos resultados mediocres.
- Si trabajamos bien, tenemos resultados buenos.
- Si trabajos excelente, tenemos resultados excelentes.
La competitividad en el mundo de hoy ha hecho cambiar estas premisas por las

siguientes:
- Si trabajamos con mediocridad y conformismo, tenemos resultados malos.
- Si trabajamos bien, tenemos resultados mediocres
- Si trabajamos excelente, tenemos resultados solo buenos.
Las premisas anteriores nos llevan a la pregunta de:

Qu debo hacer entonces para tener resultados excelentes? Y la respuesta es:
Tenemos que trabajar de forma SOBRESALIENTE para tener resultados
excelentes. Y esto es originado ni ms ni menos por la COMPETITIVIDAD
1.1 QU ES LA COMPETITIVIDAD?
Competitividad esta definido como la combinacin de calidad en el trabajo

sumado a la productividad que pueda originar y la innovacin con la que
pueda hacer o sugerir cosas.
1.1.1 Cmo elevas tu competitividad?
Hay tres secretos que permiten elevar la competitividad y son los

siguientes:
Eleva tus estndares. Cada da debemos competir contra nosotros

mismos sin dejar de ver el entorno.
Elimina tus creencias limitantes.Son los paradigmas que tenemos y
no nos permiten mejorar o crecer
Encuentra la estrategia adecuada. Nunca debemos dejar de
perseverar para lograr el objetivo

1.2 LA GLOBALIZACION
Todas y todos hemos oido hablar de la globalizacin, pero... sabemos lo que

es? qu repercusin tiene en nuestras vidas? a quin beneficia? a quin
perjudica? quin la dirige?.
La globalizacion es un fenomeno que se presente en nuestra sociedad y que
debemos tenerla en cuenta para cada paso de negocio que demos, incluido
un negocio electronico.
Se trata de un campo muy amplio y de gran inters para comprender qu

est pasando ahora en el mundo
1.2.1 Algunos conceptos de Globalizacin.
Es un trmino difcil de definir pero que, en cualquier caso, est

determinado por dos variables:
Una se refiere a la globalizacin de carcter financiero que ha

tenido lugar en el mundo al calor de dos fenmenos: los avances
tecnolgicos y la apertura de los mercados de capitales.
El Banco de Pagos Internacional ha estimado que las

transacciones mundiales de dinero (en los distintos mercados de
divisas) asciende a alrededor de 1,9 billones de dlares. Estos
flujos de capitales han enriquecido y arruinado a muchos pases,
ya que la solvencia de sus divisas est en funcin de la entrada
y salida de capitales. Y eso explica, en parte, crisis financieras
como las de Mxico, Rusia, o el sudeste asitico. De ah que los
movimientos contra la globalizacin hayan reivindicado el
establecimiento de la llamada Tasa Tobin, que no es otra cosa
que la creacin de un impuesto que grave los movimientos de
capitales.
La otra globalizacin se refiera a las transacciones de bienes y

servicios que se realizan a nivel mundial.
En este caso, son los pases pobres y los mayores productores

de materias primas (que en muchos casos coinciden) los que
reclaman apertura de fronteras, ya que tanto en Estados Unidos
como en la UE, existe un fuerte proteccionismo.
1.2.2 Ventajas e inconvenientes de la globalizacin

10
El triunfo internacional del sistema de libre comercio est generando

una reaccin crtica que se aglutina como movimiento anti-globalizacin.
Los crticos de la globalizacin consideran que aunque este fenmeno
est resultando favorable para la prosperidad econmica es
definitivamente contrario a los objetivos de equidad social.
La protesta que se manifiesta en enfrentamientos contra los organismos

internacionales, FMI, OMC y otros, es de hecho una reaccin contra el
excesivo triunfalismo del liberalismo econmico que debe ser tenida
muy en cuenta. La voz de las ONG y otros participantes del movimiento
anti-globalizacin est teniendo un eco en el interior de estos
organismos internacionales que, cada vez, estn mostrando una mayor
conciencia de la necesidad de afrontar los problemas sociales globales
a la vez y con el mismo inters que los financieros
Para juzgar las ventajas y los inconvenientes de la globalizacin es

necesario distinguir entre las diversas formas que adopta sta. Algunas
formas pueden conducir a resultados positivos y otras a resultados
negativos. El fenmeno de la globalizacin incluye al libre comercio
internacional, al movimiento de capitales a corto plazo, a la inversin
extranjera directa, a los fenmenos migratorios, al desarrollo de las
tecnologas de la comunicacin y a su efecto cultural.
Una crtica que suele plantearse en los pases avanzados es que la

globalizacin reduce los salarios reales y provoca la prdida de puestos
de trabajo. Los crticos sostienen que la oleada de productos que
requieren mucha mano de obra generados en pases en desarrollo de
salarios bajos destruye el empleo en los pases industriales. Este
argumento se suele utilizar para restringir las importaciones de los
pases en desarrollo. En realidad el tema es bastante ms complejo. En
las ltimas dcadas, primero un grupo de pases, y luego otro, ha
comenzado a abrir su economa y a beneficiarse del comercio. A
medida que estos pases prosperan, sus salarios reales aumentan, y
dejan de ser competitivos en una produccin que requiere un uso
intensivo de mano de obra. No slo dejan de ser una amenaza para los
trabajadores de los pases industriales sino que adems se convierten
ellos mismos en importadores de bienes que requieren mucha mano de
obra. Este proceso se observ en Japn en los aos setenta, Asia
oriental en los ochenta y China en los noventa.
Los beneficios de la globalizacin, casi siempre, superan a los

perjuicios, pero hay perjuicios y, para contrarrestarlos, se necesitan
instituciones adecuadas. Cuando las empresas de capital extranjero
causan contaminacin en los pases en desarrollo, la solucin no es
impedir la inversin extranjera o cerrar esas empresas, sino disear
soluciones puntuales y, sobre todo, organizar la sociedad, con
ministerios, normas medioambientales y un aparato judicial eficaz que
las imponga.
Cada una de las influencias de la globalizacin ha originado un cambio

de visin en diversos aspectos de los negocios los cuales expondremos
a continuacin

La Globalizacin en el mundo de hoy obliga a ser mucho ms

competitivo y el panorama de direccin de los negocios ha cambiado
pues busca un lder antes que un gestor para conseguir sus objetivos:
ganar dinero.
1.3 DIFERENCIAS ENTRE UN GESTOR Y UN LDER
El mundo de hoy obliga a buscar en las organizaciones a un lder que permita

llevar a cabo los objetivos de toda institucin. Entre las diferencias de lo que
un lder busca y lo que un gestor ofrece podemos citar las siguientes:
Un Gestor:
Anhela estabilidad.
Duplica o copia ideas, no las innova.
Acta en base a reacciones frente a hechos.
Hace planificaciones exhaustivas antes de afrontar un riesgo.
Es escptico.
Venera la ciencia.
Recompensa a la gente.
Un Lder:
Prospera en la crisis.
Origina, crea y cautiva.
Acta proactivamente.
Experimenta.
Replantea ante los errores.
Revoluciona los procesos.
Es optimista y busca soluciones.
Persigue sus sueos, impulsa a que su equipo los persiga.
1.4 INTERNET EL DA DE HOY.
La competitividad, la globalizacin y las necesidades de las organizaciones

en buscar lderes son apoyadas por la tecnologa, entre ellos Internet. Este,
hoy en da, llega a, cada vez ms mercado y permite que nuestras fronteras
y nuestros objetivos no tengan lmites.
Algunas estadsticas que se manejan en los temas de Internet son las

siguientes:
El 74% de los usuarios de Internet dice que el uso del mismo es una
necesidad.
El 87% de la poblacin online cree que mantenerse online ha
mejorado su vida.
El 77% dijo que, si estuviera en una isla desierta, elegira una
computadora con una conexin a Internet.
El 15% dijo que querra un telfono y el 8% una TV.

12
Uso de Internet en Latinoamrica
Cantidad de PCs por cada mil habitantes.
60
50
40
30
PC's
20
10
0
Chile Arg. Mex. Ven. Col. Bra. Ur. Ec. Peru

Autoevaluacin
1. Qu es la competitividad?
2. Cules son los tres factores para elevar la competitividad?
3. Anote en una hoja en blanco una lista de las creencias limitantes que
hacen que no pueda elevar su competitividad. Dele alguna solucin a
cada una de ellas.
4. Defina la globalizacin. De algunos ejemplos de los aspectos favorables

y desfavorables para ella.
5. Busque una lista de organismos latinoamericanos que se han formado

para afrontar la globalizacin en el mundo.

14
Para recordar
Complemente su lectura consultando la lectura del MEF en

http://www.imf.org/external/np/exr/ib/2000/esl/041200s.htm#II
La competitividad es un factor clave que debemos tener en cuenta

para competir en el mundo de hoy.
Las claves para ser ms competitivo son: elevar tus estndares,

vencer tus creencias limitantes y encontrar la estrategia adecuada si
es que no hemos llegado al objetivo.
La globalizacin es un fenmeno que se presenta para intercambiar

bienes, evitar fronteras fsicas en los negocios y ampliar la visin
local de las organizaciones.
La globalizacin es beneficiosa para los pases con productos

diferenciados y menos beneficiosa para los que tienen productos
redundantes. Por lo tanto la innovacin en los productos es una clave
para aprovechar la globalizacin.
El mundo de hoy esta en la bsqueda de lideres para sus empresas,

los gestores ya quedaron en el pasado.
Internet es una consecuencia de la tecnologa que nos ayuda en

cualquier solucin de negocio que queramos potenciar.

SEM AN A
2
CONCEPTOS BSICOS INICIALES:
DEFINICIONES, METAS Y REGLAS DEL
EBUSINESS.
TEMA
Conceptos bsicos del ebusiness.
Aprender las diferentes definiciones acerca del ebusiness
Comprender como se manifiesta un ebusiness en la actualidad
Conocer los objetivos y las reglas a seguir de todo ebusiness
CONTENIDOS
El ebusiness definiciones y conceptos previos.
Clasificacin de los negocios electrnicos
Manifestaciones de los negocios electrnicos
Metas del ebusiness
Reglas del ebusiness
ACTIVIDADES
Realizar un control de lectura acerca de la semana anterior y lectura sugerida en clase

sobre el tema de la presente semana.
Responder acerca de las reglas y metas del ebusiness, establecer la diferencia entre
una meta y una regla.
Analizar una lectura acerca del tema de la siguiente semana.

16
2. EL EBUSINESS: CONCEPTOS PREVIOS Y DEFINICIONES

Los negocios electrnicos tienen sus orgenes en los esfuerzos de muchas
personas a lo largo del tiempo. Muchas de las ideas propuestas en anos pasados
fueron muy criticadas y menospreciadas. Aqu algunos ejemplos para ilustrar el
tema:
- Este aparato llamado telfono tiene muchos inconvenientes para ser

considerado con un medio serio de comunicacin. El aparato no tiene ningn
valor inherente para nosotros......Memorando interno Western Union 1876.
- La caja de msica inalmbrica no tiene ningn valor comercial imaginable.
Quin pagara por un mensaje enviado a nadie en especial?...Comentario
sobre la radio en 1920.
- Creo que existe un mercado mundial creo que para 5 computadores
......Thomas Watson. Presidente de IBM 1943.
- No hay ninguna razn para que alguien quisiera tener una computadora en su
casa..... Ken Olson, Presidente y fundador de Digital Equipment Corp.,
1977.
Y fue en base a cada uno de estos descubrimientos y geniales invenciones que

los negocios electrnicos han ido surgiendo amparndose en la tecnologa. A
continuacin, veremos como evolucion la tecnologa hasta nuestros das.
2.1 EVOLUCION DE LAS TECNOLOGIAS DE INFORMACION
Cada elemento tecnolgico ha tenido un impacto de penetracin de ms o

menos aos. Entre los elementos tecnolgicos inventados, el Internet es el
que ha tenido menor tiempo de introduccin y mayor porcentaje de
penetracin en la poblacin, lo que nos hace deducir del cambiante mundo
Penetracin (% de la poblacin)
Tiempo desde la introduccin

que vivimos y de la potencia que tendr Internet en el negocio que pensemos
proponer.
La sociedad ha atravesado por diversas eras y cada una de ellas tiene un

factor que la caracteriza. El grafico que mostramos a continuacin representa
las etapas por las que la sociedad atraves, desde la era de la caza y la
recoleccin donde el trabajo era el factor mas valorado por la sociedad, la era
agrcola, donde la tierra fue el factor mas valorado, pasando por la era
industrial donde el capital se present como lo mas importante hasta llegar a

la era del conocimiento, donde la informacin pas a convertirse en lo ms

valorado. Todo esto fue impulsado por los avances tecnolgicos.
La era del conocimiento es la que actualmente estamos viviendo. Atraviesa

por varias etapas: empez en 1946 en que ENIAC se convirti en el primer
computador. Posteriormente, en 1951, IBM saco su modelo construido con
tubos al vaco, pasando despus a transistorizados en el 59. Posteriormente
en los 70s, aparecieron los mainframes, que eran grandes computadoras
centrales alejadas de los usuarios finales, que solo operaban con software del
fabricante ,siendo IBM el que manejaba el mercado en aquel momento. A la
llegada de los 80s la PC revoluciona el procesamiento. El computador
empieza a acercarse al usuario final. En 1981, IBM crea la primera
computadora personal (PC) con arquitectura abierta. Microsoft, a partir de ese
momento, empieza a dominar el mercado de los sistemas operativos con su
MS DOS. A mediados de los 80s, los conceptos que toman mayor
importancia son los relacionados con redes de computadoras destacando
entre ellos el concepto de LAN, MAN y WAN.
2.1.1 La llegada de Internet
La idea de crear una red como Internet existe desde hace ms de 30

aos. Los primeros conceptos acerca de la red se desarrollaron en
1973, realizndose las primeras pruebas de interconexin de redes en
julio de 1977. Se puede considerar que Internet ya estaba en actividad
en Estados Unidos, alrededor de 1982 y, a finales de la dcada de los
80s, empieza a expandirse internacionalmente, incluyendo a usuarios y
redes de distintas partes del mundo. Algunas herramientas bsicas de
navegacin y bsqueda de informacin con Gopher o Archie, fueron
introducidas en 1990. Sin embargo, hasta alrededor del ao 1993, el
uso de Internet estaba, en su mayor parte, limitado a crculos tcnicos,
cientficos y acadmicos. La gran mayora de la poblacin, incluidas
personas familiarizadas con la informtica y el uso de computadores,
nunca haban odo hablar de Internet. En determinado momento, se
produce un punto de inflexin en el cual todos los medios de difusin
comienzan a hablar de Internet: El pblico empieza a interesarse por el
tema, la red comienza a insertarse en los distintos mbitos de la
sociedad y a tener implicaciones econmicas importantes. Surge World
Wide Web, la primera telaraa mundial.
Sin duda, el auge de Internet se debe en gran medida a la aparicin de

World Wide Web (abreviadamente www o w3 o simplemente Web), pero

18
hay otros factores tecnolgicos que contribuyeron a este fenmeno. El

desarrollo de computadores cada vez ms veloces, con ms capacidad
y a bajos precios, junto con el perfeccionamiento del software
correspondiente, unido al avance de las telecomunicaciones, hace
posible que, en casi cualquier hogar, en los pases desarrollados, pueda
existir un computador con su correspondiente conexin a Internet. En
realidad, la creacin de w3 y su continuo desarrollo, y los avances
tecnolgicos que la hacen posible son dos hechos intrnsecamente
relacionados, en el que cada uno tira para el otro.
En el ao 1993 la Web ya empieza a dar sugerencias de adonde ir de

vacaciones y las transacciones se daban por fax o por telfono. En el
ao 1994 nacen los software que permiten colaboracin entre
personas, tal es el caso del NetMeeting y el ICQ.
La revolucin mas importante de la dcada pasada se dio en el ao

1996 en el que se puede hacer compras directamente por Internet y
motivan a que se inicien alianzas que permitan al proveedor darle un
servicio integral al cliente.
2.1.2 Algunos conceptos adicionales
Aqu presentamos algunos conceptos adicionales que permitirn

entender algunas lecturas en adelante:
Computador Cliente: Solicita servicios
Computador Servidor: Brinda servicios al computador cliente.
Una transaccin es igual a una conexin + peticin de servicio o

recurso + una respuesta dando o no el servicio + cierre de la
conexin.
El Ancho de banda es la cantidad de informacin que se puede

enviar a travs de una conexin (bits/seg.)
Direccin IP = n.n.n.n, donde n=[0,255]

o Mximo 2^32 direcciones = 4294,967,296
o Se dice que en unos aos se saturaran los IPS
o Internic, Apnic, RIPE organizan direcciones en Per
o Registro de dominios en Networksolutions
Sufijos: Extensiones que se agregan a los dominios y sus

terminaciones connotan las funciones del dominio. Por ejemplo:
o COM: Comercio.
o NET : Red.
o EDU: Educacin.
o GOV o GOB: Gobierno.
o ORG: Organizacin.
o MIL: Militar.
o PE: Peru.
o CL: Chile
o Etc.

2.2 CONCEPTOS DE NEGOCIO ELECTRNICO
A principios de la dcada de los 90s, en el idioma ingls, se utilizaba el

concepto de ecommerce para cualquier operacin de negocios soportada
por tecnologa. Fue el comercio electrnico el concepto utilizado en el
idioma espaol.
IBM, a mediados de los 90s, incorpor el concepto de ebusiness. Fue un

estndar rpidamente adoptado a nivel mundial.
El trmino de ecommerce se ha restringido principalmente a las operaciones

de venta virtual a travs de Internet.
A pesar de que, en los ltimos tres aos, se ha empezado a utilizar en

espaol el concepto Negocios electrnicos, Comercio Electrnico sigue
utilizndose en forma indistinta por muchos analistas como sinnimo de
ebusiness (ebusiness = negocios electrnicos). Para efectos del curso,
distinguiremos ambos conceptos y el trmino de Negocio Electrnico lo
veremos como el concepto ms amplio.
A continuacin expondremos algunos de los conceptos complementarios

acerca de los negocios electrnicos.
DEFINICION 1: Cualquier operacin comercial en la que las partes se

relacionan a traves de medios electronicos y no de medios fsicos para
realizar una relacin ms eficiciente y productiva.
DEFINICION 2: Es una herramienta de gestin que aumenta la

COMPETITIVIDAD.
A
D
Adicionalmente podemos decir de los negocios electrnicos:
DEFINICION 3: El concepto de Electronic Business consiste en el uso

de la tecnologa electrnica para facilitar la transformacin de los modelos
y procesos de negocio a fin de mejorar la calidad, la velocidad y el costo de
las operaciones.
2.2.1 Metas de los negocios electrnicos
Los negocios electrnicos tienen como meta u objetivo lo siguiente:
Ahorro en los costos

Aumentar la eficiencia en las operaciones y reducir el tiempo de
salida al mercado
Aumentar los ingresos y ampliar las fronteras de negocio
Estar activo 24x7
Mejorar la relacin con clientes y proveedores
Mejorar la relacin con los socios estratgicos de negocio

20
2.3 CLASIFICACIN DE LOS NEGOCIOS ELECTRONICOS
Existen dos clasificaciones importantes de los negocios electrnicos:
Clasificacin por tipo de agente en la que los negocios electrnicos

se dividen en:
o B2B (Business to Business). Se caracterizada por
intercambiar informacin entre empresa.
Sistema Web abastecedor entre Wong y sus
proveedores.
o B2C (Business to Consumer). Se caracterizada por
intercambiar informacin entre empresa y usuario final.
Sistema Web de venta de rosas como Rosatel.
o G2C (Government to Consumer). Se caracterizad por
intercambiar entre el gobierno y consumidores finales
Sunat
o G2B (Government to Business), Caracterizado por
intercambiar informacin entre el gobierno y empresas
Portales de licitaciones del estado.
o P2P (Peer to Peer), Caracterizado por intercambiar
informacin entre usuarios finales
Messenger, Yahoo messenger.
Clasificacin por el entorno en la que los negocios electrnicos se

dividen en
o Intranet. Aplicaciones que tienen como mbito de accin la
misma empresa o sus miembros. Acceso Restringido.
o Extranet. Aplicaciones que tienen mbito de accin fuera de
la empresa, proveedores y socios. Acceso Restringido.
o Internet. Aplicaciones que tienen un mbito de accin
general. Acceso Pblico.
2.4 ALGUNAS MANIFESTACIONES DE LOS NEGOCIOS

ELECTRNICOS.
Las manifestaciones de los negocios electrnicos giran en torno a

aplicaciones creadas para satisfacer algn elemento de la cadena de ventas,
desde la planificacin de la produccin y sus abastecedores de materia prima
hasta el cliente final y los clientes de tu cliente.
2.4.1 Electronic commerce (EC)
Su significado en espaol es Comercio Electrnico. Es el proceso de

compra y venta, intercambio de productos, servicios, informacin,
mediante redes computacionales incluida Internet. Podemos tener
algunas definiciones ms del Comercio electrnico desde diversas
perspectivas.
Desde la perspectiva de las comunicaciones, el EC es la

entrega de informacin productos/servicios o pagos por lneas
telefnicas, redes computacionales o cualquier otro medio
electrnico (pago en POS).

Desde la perspectiva del proceso de negocio, el EC es la

aplicacin de la tecnologa en la automatizacin de las
transacciones comerciales y el flujo de trabajo.
Desde la perspectiva del servicio, el EC es una herramienta

para predecir lo que las empresas, los consumidores y la
gerencia desean a fin de reducir los costos de servicio y a su
vez, mejorar la calidad de los productos e incrementar la
velocidad de entrega del servicio.
Desde la perspectiva del online, el EC entrega la capacidad de

comprar y vender productos e informacin en la Internet y otros
servicios en lnea.
Algunos ejemplos de lo que el comercio electrnico representa se da

en:
DELL ONLINE (www.dell.com)

En 1996, ingres al tema de ecommerce.
Dell Computer vende el 97% de sus computadores usando EC.
Aumenta la calidad del servicio y acorta tiempo de despacho, que
pueden ser 2 das de acuerdo al cliente.
Ms de 50,000 clientes semanales verifican su pedido.
Se hacen aproximadamente 200,000 consultas tcnicas
semanales.
2.4.2 Customer Relationship Management (CRM)
Su significado en espaol es Administracin de la relacin con el cliente.

Vincula el marketing, las ventas el servicio al cliente y la administracin
a mltiples puntos de contacto en la organizacin del cliente.
Es utilizado para fortalecer y aprovechar la relacin con el cliente en

distintos frentes.
2.4.3 Business Intelligence (BI)
Su significado en espaol es Inteligencia de Negocios. Administra y

obtiene provecho de fuentes de informacin interna (inteligencia interna)
y externa de nuestra organizacin. (Inteligencia externa)
La Inteligencia Externa consiste en todas las fuentes de datos

relacionadas con las ventas y el marketing provenientes del exterior de
la organizacin:
Informacin sobre productos y estrategias de la competencia

Dimensionamiento del mercado y tendencias
Oportunidades competitivas y amenazas
Precios en distintas regiones
La Inteligencia Interna consiste en todas las fuentes de datos de clientes

y ventas generadas a partir de las actividades organizacionales.

22
Coordenadas del cliente

Esfuerzos de venta
Desempeo y mediciones de venta de cada uno de los
empleados
Especificaciones de productos
2.4.4 Supply Chain Management (SCM)
Su significado en espaol es Administracin de la cadena de

Abastecimiento. Administra todas las actividades de la cadena de
abastecimiento, desde los proveedores, la logstica interna de una
compaa hasta la distribucin a los clientes.
Es utilizado para mantener informado a los productores sobre las

necesidades de materia prima en distinto instante de tiempo y las
empresas puedan tomar planes de contingencia en caso el productor no
pueda satisfacer pedidos futuros. Permite a los productores y
abastecedores proporcionar lo justo en el momento solicitado.
2.4.5 Enterprise Resource Planning (ERP)
Su significado en espaol es Planeamiento de Recursos Empresariales.

Es una aplicacin de software para toda la empresa que coordina
computacionalmente las compras, contabilidad, recursos humanos y el
inventario de materiales de produccin, se le llama back end y se
integra con las transacciones de comercio electrnico en algunos casos.
2.5 LAS 8 REGLAS BSICAS DE LOS NEGOCIOS ELECTRNICOS
Nueva economa, nuevas herramientas, nuevas reglas. Pocos conceptos han

revolucionado tan profundamente los negocios como los negocios
electrnicos. En pocas palabras, la optimizacin de las interacciones, los
productos y los pagos de clientes a compaas y de compaas a
proveedores esta causando conmocin en muchas salas de directorio. En
este nuevo milenio que comienza, los gerentes de las empresas se ven
obligados a reconsiderar las definiciones tradicionales del valor.
Qu hizo Amazon.com, una librera en lnea que comenz en 1995

con dos empleados en un modesto almacn de Seattle, para
incrementar sus ingresos en tan solo tres aos, hasta alcanzar mas
de $600M en 1998, dejando atrs a Barnes & Noble y Borders Book
& Music, los dos grandes lideres en la venta de libros al por menor?
Cmo puede FedEx y UPS facilitar a sus clientes el rastreo de sus

paquetes, a creacin de cuentas areas y la programacin de la
hora a que se debe recoger sus paquetes va Web, pero los bancos
no pueden informar a sus clientes el estado de los pagos en lnea
hechos a Telefnica?
Las compaas visionarias comprenden que los modelos organizacionales y

de negocios actuales son insuficientes si quieren enfrentar retos de hacer
negocios en la era del conocimiento. En muchos casos, estas compaas

aprovechan la tecnologa para optimizar las operaciones, impulsar sus

marcas, fomentar la lealtad del cliente y, en ltima instancia, propiciar el
crecimiento de las ganancias.
Las empresas visionarias estn estableciendo reglas nuevas en sus

industrias a travs de nuevos modelos de negocio que aprovechan la
tecnologa, nuevos procesos empresariales y operaciones integradas para
enfrentar las cambiantes necesidades del cliente. Dichas empresas se han
dado cuenta de que la siguiente ola de innovacin enfocada al cliente
requiere de una integracin de procesos, aplicaciones y sistemas a una
escala sin precedentes y en toda el rea del negocio.
Los negocios electrnicos se mueven impulsados por un desarrollo profundo

y en continua evolucin. Cada da, ms personas y compaas en todo el
mundo se comunican a trabes de medios electrnicos, y en el mundo ya se
estn escribiendo las reglas de juego. No se sorprenda.
2.5.1 Regla 1: La tecnologa ya no es un elemento adicional en la creacin

de la estrategia de negocios, sino una causa e impulso mismos.
La tecnologa destruye estrategias da a da, provocando que un

modelo de negocio se comporte de manera impredecible y este sujeto
a cambios constantes. Hoy en da la tecnologa ha cambiado la forma
de hacer negocios y si cualquier entidad de la cadena de valor
empieza a hacer negocios electrnicamente, las dems compaas
que formen parte de esa cadena de valor deben seguir la misma
tendencia.
2.5.2 Regla 2: La capacidad de optimizar la estructura y controlar el flujo de

informacin es mucho ms importante y rentable que la manufactura
de productos.
Pocas compaas, en la actualidad, han desarrollado modelos de

negocio enfocados en la informacin que son necesarios para
enfrentar el cambio y la innovacin de los negocios. Las tendencias
que surgen en el mercado requieren de una organizacin bien
informada para tomar decisiones en el menor tiempo posible y con las
bases suficientes para sustentar su eleccin.
2.5.3 Regla 3: La incapacidad de deshacerse de un modelo de negocio

dominante y obsoleto, provoca con frecuencia fracaso en los
negocios.
Hoy en da se sabe que la supervivencia y competitividad de una

organizacin depende de su capacidad de anticipar, medir y dar
pronta respuesta a las demandas cambiantes del cliente.
Los negocios electrnicos requieren actualmente de negocios

flexibles que les permita reaccionar rpida y continuamente, innovar
sin cesar y emprender acciones estratgicas con mayor rapidez y
comodidad. Muchas empresas, hoy en da, han encontrado como
solucin para enfrentar los cambios a la subcontratacin (outsourcing)
y as manejar el cambio dinmicamente.

24
2.5.4 Regla 4: La meta de los nuevos modelos de negocios es crear

alianzas flexibles de subcontratacin entre compaas, no solo para
reducir costos, sino tambin para que los clientes queden
completamente satisfechos.
Hoy, existen empresas que lo que realizan es colocarle marca al

producto y venderlo. Estas empresas son cada vez ms e incluso,
estas mismas, delegan la distribucin del producto a otras empresas,
para lo cual recurren a la subcontratacin tambin. A esta estrategia
suele llamarse GBF (get big fast o crecer con rapidez).
Esta nueva generacin de alianzas de subcontratacin recibe

diversos nombres, entre ellos: comunidades, agrupaciones y
coaliciones de negocios electrnicos. Si bien las estrategias exitosas
difieren ampliamente entre distintas industrias, todas tienen algo en
comn: buscar anular las ventajas del lder a travs de la
subcontratacin y crear rpidamente un prestigio, tener economas
de escala, un aprendizaje acumulativo y acceso preferencial a
proveedores o canales.
Por ejemplo Amazon.com atac con xito a Barnes & Noble utilizando
esta estrategia, desintegrndose al subcontratar distribuidores,
ofreciendo los mismos productos, pero trabajando en mejorar lo que
el cliente requiere: rapidez, comodidad, personalizacin y el precio.
Recuerde siempre que el valor de cualquier negocio esta en

satisfacer necesidades, no en ofrecer productos. La desintegracin
permite a las compaas separar los medios(los productos) del fin (las
necesidades del cliente) y la subcontratacin es el camino perfecto
para desintegrar e integrar
2.5.5 Regla 5: El comercio electrnico permite a las compaas escuchar a

sus clientes y convertirse en el mas barato, el ms conocido o el
mejor.
De manera sutil, los negocios electrnicos esta cambiando la

propuesta de valor para el cliente. En aos recientes, la innovacin de
valor en todos los aspectos rapidez, comodidad, personalizacin y
precio se acelero debido a las innovaciones tecnolgicas como la
Web y el comercio electrnico.
El cliente tiene ante s productos muy similares, demasiadas opciones

y poco tiempo, y su reaccin natural es simplificar buscando el
producto ms barato, el ms conocido o el de mejor calidad.
Obviamente, las compaas quieren ubicarse en alguna de estas
opciones. Un producto o servicio que es bueno en un 98 por ciento,
que no es conocido, o que cuesta 50 cntimos menos que otros, no
sobresale entre los dems.

Ser el el mas barato no es sinnimo de ser inferior. Se refiere a una

forma enfocada de ofrecer un buen precio, para lo cual se ha
eliminado muchos de los costos de inventario por ejemplo. Ejemplos
de este tema lo podemos ver en Metro precios mas bajos siempre; o
en empresas extranjeras, como Soutwest (aerolnea americana local)
con el lema vuelos sin adornos haciendo alusin que sus costos son
bajos debido a que dan un servicio puntual.
Con el ms conocido, los clientes saben lo que obtienen.

McDonalds es un gran ejemplo de una marca conocida. A menudo,
quienes visitan otros pases buscan McDonalds local, solo porque
saben lo que van a
encontrar.
Ser el mejor implica renovar los procesos de servicio de manera

constante, transformar una compaa fcilmente y establecer
relaciones amistosas con los clientes y proveedores. Como ejemplo
de este tema podemos citar a American Express, que hace un
reembolso de dinero invertido en los 90 das posteriores a la fecha de
compra. Esto hace que el grado de lealtad del cliente sea muy alto.
2.5.6 Regla 6: No utilice la tecnologa solo para crear el producto. Utilcela

para innovar, amenizar y mejorar la experiencia total del producto,
desde la seleccin y el pedido hasta la entrega y el servicio.
Las empresas de hoy necesitan innovar la experiencia total del

cliente. La capacidad de innovar la experiencia de principio a fin
representa una solucin completa y coloca a las compaas
visionarias en una categora aparte.
Amazon.com ha emprendido iniciativas revolucionarias en la

experiencia del cliente a travs de su interfaz de usuario. Conocemos
a pocas compaas que combinan de manera exitosa la innovacin
de la experiencia de elementos tradicionales para el posicionamiento
de una marca como el diseo grfico, los links lgicos e intuitivos,
figuras ilustrativas y navegacin sencilla.
2.5.7 Regla 7: El modelo de negocios del futuro se basa cada vez ms en

modelos reconfigurables de comunidades de negocios electrnicos
para satisfacer las necesidades del cliente.
Actualmente el uso de ecosistema de negocios es muy comn, redes

de cooperacin o esquemas de subcontratacin, lo que me sirve para
crear corrientes de valor ante el cliente de principio a fin. Estas
comunidades se llaman (EBC = Ebusiness communities).
Las estrategias de las EBCs consideran a las compaas como parte

de una familia de negocio extendida que rene los recursos y
fortalezas de las compaas que la componen.

26
2.5.8 Regla 8: La difcil tarea que tiene la gerencia es conjugar las

estrategias, los procesos y las aplicaciones de negocio rpido,
correcta y simultneamente. Es indispensable tener un liderazgo
fuerte.
Es claro que el rpido crecimiento de la alta tecnologa esta obligando

a comprender el rumbo que estn tomando las aplicaciones en la que
se basa el funcionamiento de un negocio. Como la flexibilidad en los
negocios es lo que marca el rumbo de la evolucin de los negocios
electrnicos, uno de los mayores retos para un lder es comprender
de manera clara como funcionan los canales de distribucin de
productos. Entre los retos que afronta un lder de hoy tenemos lo
siguientes:
Manejar el crecimiento corporativo...a travs de adquisiciones

Cumplir o rebasar las expectativas el cliente
Orientarse al cliente....responder a las necesidades de este
Prestar atencin a la evolucin del mercado...para ser flexible
Implementar la estrategia de socios y alianzas...para ser
competitivos
Integrar mltiples canales y mltiples oportunidades de negocio
Cambiar internamente para obtener ventaja competitiva

Autoevaluacin
1. Recuerda y aprende cada uno de los conceptos de ebusiness tratados

en el presente captulo.
2. De direcciones web ejemplo de la clasificacin de negocios electrnicos

por el entorno y por el mbito.
3. Mencione un ejemplo concreto de cada manifestacin del ebusiness

existente.
4. Defina cada uno de las manifestaciones de los negocios electrnicos y

de su significado en ingles y en castellano.
5. Discuta en grupo cada una de las reglas del ebusiness y de su

apreciacin y comentario de cada una.

28
Para recordar
Complemente esta semana con la lectura Impacto de Internet en

perspectiva ubicada en la siguiente direccin
http://www.gestiopolis.com/delta/prof/PRO338.html
La definicin de ebusiness es distinta a la definicin de ecommerce.
Los negocios electrnicos no son un tema de tecnologa, son un

tema de negocios.
Los negocios electrnicos se clasifican por el mbito y por el entorno.
Las manifestaciones de los negocios electrnicos son EC, CRM,

SCM, ERP.
Las reglas de los negocios electrnicos son consecuencia del

continuo avance de la tecnologa y de la necesidad de reenfocar los
negocios.
Las reglas de los negocios electrnicos nos ayudan a comprender

como debemos enfocar nuestro negocio para que sea exitoso.

SEMANA
3
INICIO DE UN NEGOCIO
ELECTRNICO
TEMA
Conocimientos iniciales para el inicio de un negocio electrnico.
Conocer las tendencias mundiales en el ebusiness para aplicarlas en el desarrollo de

un plan de negocios.
Entender la importancia de la integracion de informacion en una organizacin.
CONTENIDOS
Consideraciones para detectar las tendencias en los negocios electrnicos
Los tres pasos para construir un negocio electrnico
La importancia de la integracion de aplicaciones y su repercusion en los negocios

electrnicos.
ACTIVIDADES
Al inicio de la clase, rinden un control de lectura acerca de la semana anterior y lectura

sugerida en clase sobre el tema de la presente semana.
Debaten sobre las tendencias que actualmente predominan en el mercado

contrastandolas con las del pasado.
Leer, fuera de clase, un tema para la siguiente sesin.

30
3. CONSIDERACIONES PARA DETECTAR LAS TENDENCIAS

DE LOS NEGOCIOS ELECTRNICOS
Para crear estrategias en el mundo de hoy, las organizaciones deben tener la
capacidad de detectar rapidamente las tendencias y saber qu deben aplicar para
dominar cada una de ellas. En este captulo, veremos las 15 tendencias que nos
permitan iniciar la travesia en los negocios electronicos.
El taln de aquiles de las grandes corporaciones suele ser la incapacidad para

detectar las tendencias y actuar rpidamente en respuesta a ellas.
- Michael Eisner, director general de Disney, dijo que si Disney no distingue las
tendencias de consumo actual pronto nos quedaremos sin Disneylandia.
(Tomorrowland)
Uno de los temas que ser distinto en los siguientes diez aos ser
indudablemente el Internet. Con 50 millones de usuarios conectados en solo 5
aos, Internet se ha convertido en el medio de comunicacin que se ha aceptado
con mayor rapidez en la historia. Al telfono le llev 70 aos, al radio 40 y la
televisin 15 para alcanzar esta meta. Internet ya no es solo una red de datos; es
un canal de ventas y distribucin que ha facilitado los negocios electrnicos: la
capacidad de realizar negocios en Web. Los negocios electrnicos permiten la
integracin de las industrias de informacin (contenido, almacenamiento, redes,
aplicaciones de negocio y aparato de consumo) que haban estado aisladas
desde hace poco. Esta integracin esta provocando una convergencia en la
industria: la fusin de la electrnica de consumo, la televisin, las publicaciones,
las telecomunicaciones y las computadoras, con el propsito de facilitar nuevas
formas de valor. Es claro que Internet empieza a afectar cada faceta de nuestra
vida, tanto en lo personal como en los negocios.
La deteccin de tendencias no es solamente para los empresarios que quieren

iniciar compaas nuevas o para los mercadologos que tratan de vender
productos viejos en paquetes nuevos. Tambin es til para identificar nuevas
oportunidades de negocio.
Ahora, debemos aprender a diferenciar una moda de una tendencia. La moda

tiene una vida corta, toman rpido el mercado, se entienden y en poco tiempo
desaparecen. En contraste, las tendencias surgen lentamente pero se extienden
rpidamente, las tendencias son globales, su periodo de vida es de cinco a diez
aos y pueden evolucionar drsticamente. La Web es un ejemplo de una
tendencia. De la capacidad de detectar las tendencias podremos sugerir
proyectos exitosos que terminaran por hacer de nuestra empresa una empresa
sobresaliente.

3.1 PRINCIPALES TENDENCIAS DE LOS NEGOCIOS ELECTRONICOS
Principales tendencias
Tendencia de consumo Rapidez en el servicio
Autoservicio
Soluciones integradas, no productos
individuales
Tendencias de servicio / Convergencia de ventas y servicio:
proceso personalizacin e integracin
Facilidad de uso: hacer que el servicio
sea consistente y confiable
Cumplimiento de pedidos flexible y
servicio de entrega oportuno: optimizar
la cadena de abastecimiento
Tendencias Organizacionales La maquila: enfocar los esfuerzos en la
marca no en la produccin
Retener lo principal, subcontratar el
resto: utilizar la subcontratacion para
los procesos de negocio
Incrementar la transparencia y
visibilidad de los procesos
Hacer innovaciones continuas y
conservar al personal
Tendencias en tecnologa Aplicaciones empresariales: enlazar a
empresarial la corporacin
Convergencia de infraestructura: fusin
creciente de voz, datos y video
Integracin multicanal: integracin de
telefona computarizada y
reconocimiento de voz
Generalizacin de aplicaciones
inalmbricas
Obtener ventaja de las inversiones
heredadas. Surgimiento del
middleware para la integracin de
aplicaciones
3.1.1 Incremente la rapidez del servicio: para el cliente, el tiempo es dinero.
Los clientes consideran la rapidez del servicio como una razn clave
para realizar operaciones comerciales. Este concepto he empezado a
tomar fuerza los ltimos 5 aos y los clientes ya no toleran esperar por
recibir un servicio.
Una de las mayores muestras de que esta tendencia ha tomado fuerza

es el gran xito de las gasolineras al paso, los fastfoods y otros
negocios de comida rpida.

32
A menudo las demoras se deben a procesos redundantes en el negocio

o a redundancia de ingreso de informacin. Los negocios electrnicos
han creado soluciones que ayudan a dominar esta tendencia.
3.1.2 Otorgue al cliente la autoridad: el autoservicio
En la actualidad, los clientes que tienen ms dinero que tiempo evitan

,cada vez ms, las experiencias de negocios difciles y lentos; evitan,
cada vez ms, intermediarios. Prefieren sistemas de autoservicio las
24 horas del da y siete das de la semana.
Los negocios electrnicos son un gran medio para el autoservicio y los

lderes del mercado estn ofreciendo a los clientes los medios para
servirse siempre que sea posible.
Algunos ejemplos de empresas que dan la facilidad al usuario en los

temas de autoservicio son las siguientes:
Dell Computer. El cliente puede elegir su modelo de computadora

con facilidad e intuitividad. www.dell.com
Expedia de Microsoft. Donde el usuario puede separar sus boletos

areos para realizar un viaje www.expedia.com creando soluciones
que ayudan a dominar esta tendencia.
3.1.3 Ofrezca soluciones integradas, no productos individuales.
En los ltimos aos han surgido cambios interesantes acerca de

soluciones integradas. Un buen ejemplo de este tipo de tendencias es
la suite de Microsoft Office. Hace ya un muy buen tiempo, que no se
comercializa un procesador de textos o una hoja de clculo de manera
individual precisamente porque los clientes estn acostumbrados a
comprar paquetes de soluciones. Es, precisamente, esa tendencia la
que hace que, en todo negocio, se ofrezcan los famosos combos a
precios que superan las ofertas individuales.

3.1.4 Integre sus ventas y servicio: la personalizacin e integracin.
La necesidad de atraer, obtener ventajas y conservar la lealtad de sus

clientes sigue siendo de primordial importancia para la mayora de los
negocios. Diversos estudios demuestran que una compaa promedio
pierde la mitad de sus clientes cada cinco aos, y que le cuesta de
cinco a diez veces mas obtener un nuevo cliente que conservar a uno
que ya tienen.
Para conservar la lealtad con el cliente, las empresas ofrecen, en

todas las relaciones que establecen, una mejor integracin de
ventas/servicio y nueva tecnologa. Es aqu donde nace el concepto de
ventas cruzadas que no es ms que el concepto que te permite vender
cuando le das un servicio a un cliente.
Hoy los clientes no quieren un servicio tradicional, por medio del cual
la empresa vende un producto y luego pone al cliente en manos del
equipo de servicio, sino requieren un servicio que debe de comenzar
antes de la venta y continuar en cada interaccin que los cliente y
posibles clientes tengan en la empresa.
3.1.5 Facilidad de uso: haga que el servicio al cliente sea consistente y

confiable.
La siguiente historia es verdadera; nos sucedi a nosotros. Recibimos

una carta de AT&T, nuestro proveedor telefnico de larga distancia, en
la que nos informaban que debamos $0.00 dlares (si! cero dlares)
y que no habamos cumplido con el pago. Segn deca la carga, si no
pagbamos el saldo de $0.00 iban a pasar nuestra cuenta a una
agencia de cobranzas..increble.
Las empresas deben comprender que como los clientes valoran ms

su tiempo, son menos tolerantes ante los errores que se cometen en
servicio a los clientes. Facilitarles el servicio a clientes y orientarlo
hacia la solucin de problemas es, tal vez, una de las tendencias ms
importantes en los negocios en la actualidad. El proceso de servicio al
cliente debe ser amigable y fcil de usar. Las empresas deben
presentar puntos especficos de contacto a los clientes, en lugar de
pasarlos de un departamento a otro para que tengan que empezar de
cero cada vez.
A pesar de tener outsourcing para alguna parte de nuestro negocio, las

empresas para dar la clase de servicio que garantice la lealtad del
cliente, necesitan coordinar mejor a sus socios y fabricantes, de tal
forma que aparezcan como una unidad antes que como empresas
individuales.

34
3.1.6 Proporcione un cumplimiento de pedidos flexible y un servicio de

entrega oportuno
Cada da que pasa los clientes toleran menos entregas a destiempo y

rigidez al momento de hacer sus pedidos. La entrega a domicilio y
otros servicios nicos que satisfacen a los clientes continuarn
adquiriendo importancia al incrementarse las ventas directas al
consumidor. Es importante pensar en que debemos llevar el servicio
al cliente y no dejar que el cliente busque el servicio.
Para apoyar a esta tendencia, el mercado actual ha creado la

administracin de la cadena de abastecimiento (SCM), la cual permite
tener pedidos flexibles y entregas oportunas, pues tenemos el control
de cada elemento necesario en el proceso de los pedidos.
3.1.7 La maquila: enfoque sus esfuerzos en la marca, no en la produccin.
El objetivo de esta tendencia es pasar de una compaa enfocada en

la produccin a una compaa enfocada al conocimiento (marketing).
Las compaas deben centrarse en lo que mejor saben hacer.
Nike es un claro ejemplo de esta tendencia: subcontrata mano de obra

y la enfoca ms en el marketeo de sus productos, contratando por
cifras millonarias a los deportistas ms famosos del mundo.

La maquila es un impulso constante por obtener ms ganancias con

menos activos.
3.1.8 Aprenda a utilizar la subcontratacin, no se puede ser bueno en todo
El ambiente en los negocios exige que las compaas vivan y sientan

lo que implica la reduccin de costos. Para sobrevivir, las empresas
estn orientndose hacia la subcontratacin de sus procesos de
negocios; es decir, delegan uno o ms procesos de negocios a un
proveedor externo para mejorar el desempeo general del negocio en
un sector particular.
La tendencia a la subcontratacin reduce el tiempo de abrir un negocio

y de penetracin a nuevos mercados con costos mas bajos que los de
manejar t mismo la operacin con todos los riesgos que esto implica.
La subcontratacin proporciona un ambiente modular en el que es
posible desarrollarse o limitarse dependiendo de las fuerzas
cambiantes y las necesidades de produccin. Los procesos que no son
actividades centrales se estn tercerizando cada vez ms y los que
son centrales se hacen dentro de la empresa.
La subcontratacin establece las bases para la creacin de empresas

virtuales, la parte medular del ebusiness.
3.1.9 Incremente la transparencia de los procesos: destruya la caja negra
La transparencia de los procesos implica que los clientes necesitan

tener acceso al estado de los pedidos, a la informacin sobre los
productos, a los precios y a la disponibilidad.
Un ejemplo es la transparencia en el proceso de rastreo de UPS

(United Parcel Service); los clientes pueden usar Internet para rastrear
paquetes enviados por transporte aereo y terrestre en cualquier
momento y lugar.

36
UPS y FEDEX han cambiado las expectativas del cliente de tal manera
que, en la actualidad, una entrega sin errores es considerada la norma,
no la excepcin.
La transparencia de los procesos es una caracterstica esencial en los

negocios del mundo de hoy. Lo que comenz con la promesa de
entregar con absoluta seguridad al da siguiente se convirti en la
promesa de entregar a la maana siguiente; despus, antes del caf
matutino y ahora, el mismo da, en su ciudad. Los clientes ahora
esperan que las entregas se hagan en ciertas horas, no solo ciertos
das.
Las empresas deben hacer ahora un gran esfuerzo para crear

aplicaciones y procesos internos que permitan abrir la caja negra, y
realizar operaciones internas de forma transparente.
3.1.10 Aprenda las tendencias para conservar a sus empleados
Esta tendencia recalca la importancia que tiene, en el mundo de hoy,

el incentivo a los empleados, lo cual nos llevara a cumplir los objetivos
trazados para llegar al xito.
El incentivo de los empleados hace que exista en la empresa una

innovacin sustentable. Existen empresas que premian que los
empleados tengan clientes fieles y otras premian la innovacin interna
de sus trabajadores, pero todo incentivo apunta a conservar a los
trabajadores en pro de conseguir un objetivo superior.
Las tendencias para conservar a los empleados son:
Mejores incentivos y compensacin

Ascensos basados en la capacidad de liderazgo
Mayor motivacin para lograr superaciones personales que
redundaran en beneficio para la empresa
Soportar y mantener una cultura que pueda tener xito e innovar no es

solo un requerimiento, sino tambin un prerrequisito para realizar
operaciones comerciales por medio del ebusiness. Las viejas formas
de mandar y controlar el conocimiento de los trabajadores ya no
funcionar bien en el futuro. La tecnologa es un factor clave de
motivacin para los empleados.
Las empresas deben hacer ahora un gran esfuerzo para crear

aplicaciones y procesos internos que permitan abrir la caja negra, y
realizar operaciones internas de forma transparente.
3.1.11 Aplicaciones empresariales integradas: enlace a la corporacin.

La integracin es la palabra clave para resolver cmo llegar al camino

del xito. La informacin encuentra su difusin a travs de este
concepto y le permite estar presente en cualquier lugar y en cualquier
momento, tal como la necesita el usuario final.
La frase de divide y vencers ya quedo corta en el ambiente

empresarial, la frase ahora ha cambiado a divide para luego integrar y
vencers
La columna de la integracin empresarial esta en los ERP y se

convierten en la columna vertebral desde la cual la semilla de la
informacin surge y apoya a todo impulso de negocio en la empresa.
Paquetes como SAP, PeopleSoft y Baan son un ejemplo de ERP que
se han convertido en columna para la integracin.
3.1.12 Fusione voz, datos y video
Una de las tendencias del mundo de hoy tambin es la convergencia

de transporte de voz y datos. Las redes telefnicas, de televisin por
cable, inalmbricas y de computadoras de datos estn dejando de ser
sistemas separados y aislados en todo el mundo. Estn coincidiendo
en una poderosa red unificada basada en tecnologa IP (Protocolo de
Internet), tecnologa de conmutacin de paquetes que ha resultado
muy verstil de transmitir cualquier clase de informacin rpidamente y
a bajo costo.
En el Per hemos visto este avance en la evolucin del CableModem

(cable de TV y a la vez canal de navegacion Web) o en lneas
conmutadas del servicio Speedy en el cual podemos hablar por
telfono mientras navegamos por Internet contrastando contra el
antiguo panorama de tener lneas separadas para poder navegar.
3.1.13 Integracin multicanal: vea el panorama completo
El local de las empresas fue por mucho tiempo el nico canal de

servicio para los clientes. Actualmente, existen distintos medios
interactivos que complementan el servicio de cara al cliente, como
Videoconferencias, telfono, Chat, etc.
La integracin multicanal es difcil debido a la expectativa del cliente de

no importarle el canal de atencin y esperar la misma informacin
desde todos los frentes.
El ejemplo ms claro acerca de este tema se presente cuando

hacemos un depsito bancario. Si consultamos el cajero automtico
debemos ver reflejado el depsito de inmediato. El mismo caso pasa
cuando consulto el estado de cuenta va Web. Sin importar el canal de
consulta el cliente siempre espera tener la misma informacin.
3.1.14 Las aplicaciones inalmbricas generalizadas
Dentro de un tiempo muy corto, veremos utilizar una Palm Pilot

conectndose a la base de datos de la organizacin y obtener un

38
informe gerencial con el cual podamos sentarnos a un directorio a

tomar decisiones.
Ya, actualmente, existen aplicaciones que son soportadas en

tecnologa inalmbrica, que permite hacer negocios electrnicos, tales
como la plataforma BREW o WAP.
3.1.15 Middleware: apoyo a la demanda de integracin
Los clientes no estn dispuestos a deshacerse de sus inversiones

heredadas existentes. Los viejos sistemas no se pueden reemplazar
fcilmente y no van a desaparecer. La mayora de las operaciones
importantes sigue ejecutndose en sistemas basados en mainframes,
debido a la preocupacin en torno a la seguridad, la confiabilidad y la
rapidez. El middleware es un enlace entre las aplicaciones antes
mencionadas y aplicaciones nuevas de comercio electrnico que
intercambian data con antiguas aplicaciones.
3.2 LOS TRES PASOS PARA CONSTRUIR UN NEGOCIO

ELECTRNICO.
Porque algunas empresas parecen estar siempre en el lugar correcto, en el

momento preciso con la estrategia adecuada? Lo que distingue a las
empresas verdaderamente grandes es su capacidad para utilizar tecnologa
de punta para transformarse a si mismas. Hacen bien tres cosas:
Redefinen el valor para sus clientes.
Construyen modelos eficientes de ebusiness, cuyo desempeo es

mejor que el de la competencia.
Comprenden las prioridades del cliente y generan, constantemente,

mayores expectativas en ellos.
Uno de los secretos para el triunfo en el negocio electrnico es la innovacin.

Esta innovacin va de la mano con la aplicacin de tendencias antes que se
asienten en el mercado. Para encontrar la innovacin en nuestro negocio
debemos preguntarnos Cual es la experiencia nica y memorable para el
usuario? De esta experiencia debemos darle valor al negocio propuesto de tal
forma que el cliente sienta el valor propuesto.

Por ejemplo, para DELL Computer el valor se traduce en la conveniencia de

comprar un producto de alta calidad a bajo costo. Hacer el proceso de
compra conveniente ha generado para DELL un crecimiento explosivo de sus
ventas en Web. La empresa genera ventas por ms de $10 millones de
dlares diarios usando un modelo de ventas directas en Web y, stas pronto
podran representar el 50% de su negocio. DELL no solo es innovadora en la
manera de vender, sino tambin en la manera en que los clientes compran
computadoras. La empresa usa modelos BTO (Built to order) = ensamblaje
sobre pedido lo que le ayuda a mantener bajos los inventarios y tener
siempre componentes de ultima generacin.
Los conceptos que a continuacin presentamos nos permitirn dar los tres
primeros pasos en la implantacin de un modelo de ebusiness.
3.2.1 Paso 1: El autodiagnstico
Antes de empezar un nuevo modelo de negocios en la compaa,

debemos hacer un diagnostico de esta donde estamos. Para hacer
ms simple el autodiagnstico debemos responder las siguientes
preguntas:
La reciente Ola de innovacin tecnolgica ha creado nuevas

maneras de realizar operaciones comerciales y reorganizar
prioridades?

40
Responde su empresa a las expectativas del cliente? Conoce lo

que valora su cliente?
Su empresa esta dispuesta al cambio en la forma de hacer los

procesos?
Reduce constantemente costos operativos al mismo tiempo que

adapta sus programas de aplicacin para que resistan al cambio?
Si respondi a todos SI, pues es un innovador y lder del mercado. Si la

mayora de respuestas anteriores fue un NO entonces su empresa
pertenece a la que esta compuesta por tres perfiles de personas: los
pragmticos, los conservadores de la vieja guardia y los
obstinadamente escpticos. Estos tres perfiles varan en el grado de
riesgo que estn dispuestos a tomar. Los directivos de estos perfiles
creen que el ebusiness es una moda y nunca ser una pieza clave en
los negocios y no se dan cuenta que estn perdiendo historias de la
transformacin de la sociedad.
Un ejemplo de empresa innovadora en el Mundo es Motorola que en

1940 tenia a 20 empresas que le hacin competencia, hoy, ninguna de
esas 20 empresas existe. Motorola ha abandonado mercados una y otra
vez, aun cuando ello significase ceder derechos sobre el mercado
anterior. La empresa pas del mercado de radios de automviles al de
radios bidireccionales, televisores, procesadores, radiolocalizadores,
celulares y sistemas inalambricos. Qu aprendemos de Motorola?
Ante la continua innovacin de productos provocada por el cambio
tecnolgico, aferrarse a una manera de hacer las cosas o a un producto
conduce al fracaso.
3.2.2 Paso 2: Cambiar completamente la cadena de valor

El mayor reto del ebusiness es la compenetracin de la nueva

tecnologa con nuevos modelos de negocio. No es simplemente aplicar
tecnologa a algo que ya venimos haciendo, es un cambio de
tecnologa y de negocio.
Las empresas exitosas ya no solo agregan valor, lo inventan! Para

inventar valor los directivos deben ir en sentido inverso a la concepcin
tradicional de la cadena del valor (modelos de adentro hacia fuera),
segn el cual los negocios se definen en trminos de los productos
que producen. El nuevo modelo de negocios va de afuera hacia
adentro, en donde la estrategia gira alrededor del cliente.
3.2.3 Paso 3: Elegir un enfoque definido.
No muchas empresas pueden hacer muchas cosas bien. Es por ellos

que los directivos de las empresas deben elegir un enfoque
determinado. Las empresas visionarias no brillan en todas las
dimensiones de negocios: costos, calidad, precio, conveniencia y
facilidad de uso. Por ejemplo Amazon.com no enva libros ni ms
rpido ni mejor que nadie. DELL no es la computadora mas barata en
lnea.
Para reducir su crculo de competencia, las empresas exitosas eligen

entre:
Excelencia en el servicio. Ofrecer al cliente lo que necesita con un

servicio que no le cause molestias y un valor excelente. Los
principios operativos de la excelencia en el servicio son los
siguientes:
o Prepare una empresa para lo imprevisto.
o Rena y mantenga toda la informacin actualizada y precisa
en el momento y lugar que la necesite.
o Utilice la administracin de relaciones con el cliente.
o Desarrolle una filosofa corporativa de pensamientos
positivos acerca del servicio al cliente.
Un ejemplo en el tema de la excelencia en el servicio es American

Express.
Excelencia operativa. Proporcionar productos de alta calidad en

forma rpida, sin errores a un precio razonable. Los principios claves
son :
o Optimizacin eficaz de los activos
o Administracin de transacciones eficaces
o Administracin de la estrategia de ventas

42
Un ejemplo en el tema de la excelencia operativa es Dell Computer.
Excelencia de innovacin continua. Ofrecer productos y servicios

que mejores el desempeo normal y satisfagan al cliente. La
innovacin continua se basa en los siguientes principios:
o Un estilo de administracin orientado a asumir riesgos.
o El crecimiento por fusiones y adquisiciones.
o Un estilo de educacin de mercado
o Promover la innovacin.
Un ejemplo en el tema de la excelencia de innovacin continua es

Cisco System.
3.3 LA IMPORTANCIA DE LA INTEGRACIN DE APLICACIONES Y SU

REPERCUSION EN LOS NEGOCIOS ELECTRNICOS.
Los modernos modelos de negocio estn construidos sobre las slidas bases
llamadas aplicaciones empresariales. Algunos ejemplos de las aplicaciones
empresariales son: Planeacin de recursos empresariales (ERP),
Administracin de la relacin con el cliente (CRM), Administracin de la
cadena de abastecimiento (SCM), entre otras.
El reto que enfrenta la administracin es evidente: crear y ofrecer valor al

cliente a travs del uso de aplicaciones de negocios integradas.
3.3.1 Porque las empresas toman la integracin?
Les guste o no a los empresarios, la empresa puede verse obligada a tomar

la ruta de la integracin por diversas razones, como una mejor atencin al
cliente, nuevas condiciones competitivas o la necesidad de ofrecer servicios
mas integrados. En las siguientes lneas describiremos con ms detalle cada
uno de estos temas.
Nuevos objetivos en la atencin al cliente. Una arquitectura de

aplicaciones integradas es clave para atender rpido y consecuente
al cliente. Recordemos que debemos tener un solo mensaje y que
cada elemento de la organizacin debe tener un medio en el cual
pueda informarse sobre la atencin dada por la empresa al cliente.
Esto se logra solo con integracin.
Las nuevas condiciones competitivas exigen la integracin de

las aplicaciones para la supervivencia. La globalizacin estudiada
en captulos anteriores es una de las principales razones por la cual
debemos integrarnos, pues nos exigen tener la capacidad de tomar
desiciones cada vez ms rpidas. Las empresas cada da ms
rompen barreras fsicas y adquieren trascendencia mundial lo cual
implica tener informacin centralizada y ordenada en aplicaciones
integradas.
Los competidores veloces obligan a las empresas a tener una

mejor integracin de sus aplicaciones. Todos los das, tenemos
nuevos competidores y nuevos servicios. Esta realidad nos lleva al
camino de tener aplicaciones que permitan amoldarnos al cambio y

slo lo logramos con aplicaciones integradas y flexibles. Qu

sucede si la competencia lo tiene y nosotros no? Estamos,
sencillamente, en desventaja que no podemos permitirlo.
3.3.2 Cmo se llega a aplicaciones integradas?
La evolucin de las aplicaciones integradas nos llevara a darnos cuenta como

hemos llegado al tipo de aplicaciones que actualmente tenemos. Las
aplicaciones integradas pasan por las siguientes etapas:
Etapa 1: Simplificacin y segmentacin. Son aplicaciones

centradas a tareas especficas. Cuando las tareas mejoran, mejora
la productividad en gran medida, el nico problema es que al
enfocarte en la tarea perdas de vista el proceso, algo que se iba a
solucionar en futuras etapas.
Etapa 2: Reintegracin y transformacin, centradas en la

transformacin de procesos. Se inician a integrar aplicaciones de
ventas con las de servicio al cliente y marketing dando origen al
concepto de administracin de la relacin con el cliente. En esta
etapa estaba en boga el concepto de reingeniera.
Etapa 3: Integracin multifuncin al y rpida adaptabilidad. La

implementacin de cada grupo de aplicaciones representa una
transformacin total de los sistemas empresariales. Corresponde a
esta etapa el CRM, SCM, ERP, Selling CM, entre otras.
3.3.3 Tipos de aplicaciones integradas.
Los tipos de aplicaciones integradas son las siguientes:
La tendencias hacia las aplicaciones integradas orientadas al cliente
La tendencia hacia las aplicaciones integradas de planeacin de

recursos empresariales.

44
La tendencia hacia las aplicaciones integradas de la cadena de

abastecimiento.
La tendencia hacia las aplicaciones integradas de la cadena de

ventas.

La tendencia hacia las aplicaciones integradas de compra.

46
Autoevaluacin
1. Complemente el captulo con la lectura de los siguiente artculos:

a. http://www.gestiopolis.com/delta/prof/PRO264.html
b. http://www.gestiopolis.com/delta/prof/PRO263.html
c. http://www.gestiopolis.com/delta/prof/PRO243.html
2. Recuerda la agrupacin de tendencias y las tendencias que existen en el

mundo de hoy. Aprenda el concepto y tenga 1 ejemplo para cada una de ellas.
3. Investigue el URL de cada empresa ejemplo dado en el punto 1. Esto nos

ayudara a conocer el negocio de cada empresa.
4. Cuales son los tres pasos para construir un negocio electrnico? Recuerde el
caso de DELL Computer. Investigue en Internet sobre su historia.
5. Que significa BTO y como se aplica? De un ejemplo.
6. El paso #3 me sugiere Elegir un enfoque definido el cual me recomienda

enfocarme en 3 excelencias. Cules son y cmo se definen? De un ejemplo
local de cada enfoque.
7. Porque las empresas toman la integracin?
8. Dentro de los tipos de aplicaciones integradas tenemos las tendencias hacia

las aplicaciones integradas orientadas al cliente, la cual en ingles se llamara
........................................................... y sus siglas en el mismo idioma seran
.......
9. Cmo estn conformadas las aplicaciones orientadas a la planeacin de

recursos empresariales?

Para recordar
Las tendencias de los negocios electrnicos estudiadas en estos captulos nos

amplan el panorama acerca de los comportamientos del mercado que debemos
seguir para tener un negocio de xito.
La maquila es la orientacin hacia la marca antes que al producto. Nike es el mejor

expositor de esta tendencia.
El cliente en los ltimos aos, pierde la paciencia rpido ante un servicio lento y
requiere de negocios en los que el mismo interacte y escoja lo que quiere.
La tercerizacin de lneas de negocios ha crecido a ritmos vertiginosos por la

correcta decisin de las empresas en enfocarse en lo que ms saben y lo dems,
tercerizarlo.
La transparencia en las operaciones es, cada vez, ms necesaria. El cliente debe

saber lo que hacemos antes de que el producto llegue a sus manos, mientras mas
informacin tenga, ms fidelizado estar a nuestro negocio.
La integracin es la palabra clave para darle al cliente todo lo que busca en un

lugar para hacer negocios.
El autodiagnstico actual del negocio, la predisposicin a cambiar la cadena del

valor con soluciones innovadoras y la eleccin de un enfoque en el negocio son los
tres pasos que debemos dar para iniciar un negocio electrnico.
La excelencia en el servicio, la excelencia operativa y la excelencia en innovacin

continua son los tres enfoques entre los cuales debemos escoger para que
podamos centralizar esfuerzos en ser excelentes.
La tendencia hacia las aplicaciones integradas de distinto tipo ya no es una moda,

es una necesidad real. Las aplicaciones integradas se traducen en
manifestaciones del ebusiness vista en captulos anteriores (CRM, ERP, SCM,
Selling CM, MRO, entre otras)

48

SEMAN A
CRM: Customer Relationship

4
Management
TEMA
Definiciones, implicancias y pautas de construccin de una manifestacin de los

negocios electrnicos: Administracin de la relacin con el cliente.
Conocer la implicancia del CRM en los negocios electrnicos y cual es el beneficio para
nuestras organizaciones.
Aprender las consideraciones que debemos tener para implantar un sistema CRM en
nuestras organizaciones.
CONTENIDOS
Introduccin al CRM
Qu es el CRM y cuales son sus metas?
Las tres fases del CRM
Qu procesos le compete al CRM?
Tipos de integracin que necesita el CRM para ser eficaz
Retos que debe superar el CRM
Tendencias del CRM en la sociedad de hoy.
ACTIVIDADES
Al inicio de la clase rinden un control de lectura acerca de la semana anterior y lectura
Debaten casos de estudio planteados en clase
Forman grupos de trabajo (5 personas mximo) para elegir un negocio y luego
sustentar un caso de CRM aplicado al negocio escogido. Aplicar la mayor cantidad de
conceptos posibles respetando las definiciones aprendidas en clase.

50
4. INTRODUCCIN
ltimamente, nos hemos visto sumergidos en un mar de siglas e iniciales como
ERP, MRP, B2B o B2C, casi todas ellas asociadas con desarrollos tecnolgicos
aplicados a los negocios. Una de las ms sonadas es CRM. Antes de entrar al
concepto en si debemos tener claras algunas estadsticas que sern el motivo por
el cual debemos implantar soluciones CRM en nuestras organizaciones con
urgencia:
- Es seis veces mas difcil venderle a un nuevo cliente que venderle a uno que
ya se tiene.
- Un cliente insatisfecho contar su experiencia a 8 o 10 personas ms.
- Una empresa puede incrementar sus ganancias en 85% si tan solo aumenta la
retencin de sus clientes en 5%.
- El 70% de los clientes que presentan quejas volvern a hacer negocios con la
empresa su esta arregla el problema de servicio rpidamente.
- Mas del 90% de las empresas existentes no tienen la integracin necesaria

entre las ventas y el servicio para soportar el negocio electrnico.
Como se darn cuenta, el CRM si tiene muchas razones por la cual estar presente
en la organizacin. En este capitulo del curso veremos cual es el alcance del CRM
y como debemos hacer para implantarlo como se debe.
4.1 QU ES EL CRM Y CULES SON SUS OBJETIVOS?
Es conocido por la importancia de mantener una estrecha relacin con el

cliente para conocer sus gustos, hbitos y necesidades, de manera que
favorezca, en la medida de lo posible, compleja labor comercial. En este
sentido, la incorporacin de estrategias basadas en soluciones CRM facilita
ese entendimiento y proporcionan resultados significativos a las empresas.
Bsicamente, el CRM es una estrategia que permite a las empresas

identificar, atraer y retener a sus clientes, adems de ayudarles a incrementar
la satisfaccin de stos y a optimizar as la rentabilidad de sus negocios.
Hablamos, por tanto, de CRM como estrategia, lo que implica no slo
disponer del software adecuado que te permita gestionar las relaciones con
los clientes, sino que, adems, supone un cambio en los procesos de la
empresa e involucra a de todos los empleados de la misma para que esta
estrategia tenga xito.
La clave est en descubrir nuevos caminos que proporcionen una mayor

proximidad con los clientes, que generen una relacin satisfactoria y duradera
para ambas partes y que fomenten su fidelidad hacia la empresa. Cada vez
ms, las empresas con xito son aquellas que dan prioridad a sus clientes
por encima de todo, las que utilizan sistemas orientados al cliente y las que
desarrollan procesos para innovar, atraer y dar un servicio que satisfaga las
necesidades del cliente.
El CRM es una importante estrategia de negocio, tanto para empresas de e-

business como para compaas tradicionales, a la hora de hacer frente a un

mercado cada vez ms competitivo y exigente. La evolucin de Internet

ofrece infinitas oportunidades a las empresas, pero tambin ha abierto un
nuevo mundo a los clientes. Ahora es ms fcil para stos el manejo de
servicios ms sofisticados, lo que les obliga a estar ms y mejor informados
sobre todo lo que les rodea. Por ello, el CRM es una estrategia fundamental
para el desarrollo de polticas de e-business en cualquier empresa. El objetivo
debe centrarse en proporcionar una serie de procesos orientados al cliente a
travs de los distintos departamentos y canales, de manera que permitan
atraer y retener a los clientes. En esta carrera agresiva por la gestin de la
relacin con el cliente, se ha desarrollado una amplia gama de soluciones
CRM que proporcionan a las empresas la informacin necesaria y los
caminos ms adecuados para optimizar sus estrategias comerciales.
El CRM no tienen una nica definicin, muchos autores y gurs de la

administracin han dado su opinin acerca del tema, pero en el fondo la
definicin gira en torno a lo siguiente:
CRM es una estrategia orientada en conseguir ms ingresos y beneficios,

centrando todos sus esfuerzos en el cliente.
Otra idea importante podra ser:

Es una estrategia de negocio que sita al cliente como el corazn de su
compaa. Imagina cmo sera tu empresa si tu cliente pudiera redisearla
para adaptarla a sus necesidades. Esta es la compaa que necesitas ser.
CRM trata simplemente de retener clientes. Es slo un medio para un fin. El

principal objetivo es incrementar la rentabilidad del cliente. Esta es la razn
por la que las compaas estn fomentando el conocimiento sobre sus
clientes, que les permitir identificar oportunidades de ventas cruzadas y
ventas complementarias.
CRM tambin se define como una estrategia de ventas, marketing y servicio

integrados que impide el exhibicionismo individual y depende de acciones
coordinadas. Como conclusin, entre los objetivos del CRM podemos citar lo
siguiente:
Utilizar las relaciones existentes para generar ingresos. Como

vimos en un inicio, es seis veces mas fcil venderle a un cliente que
tienes que conseguir uno.
Utilizar la informacin integrada para dar un servicio excelente.

Por ejemplo, lo clientes no tendran que repetir la misma informacin
en diversos departamentos una y otra vez.
Introducir procedimientos y procesos de venta ms continuos,
pues al tener distintos mecanismos de ventas tenemos mucho
personal involucrado, el cual debemos normar para no redundar
esfuerzos.

52
Crear nuevo valor y generar lealtad. Se puede tener mejores

capacidades para responder a necesidades de clientes a travs de
un sistema integrado.
Implementar una estrategia de solucin mas preactiva. Eliminar
problemas antes de que pasen. Al tener la informacion del cliente
unificada sabemos que es lo que puede pasar en un futuro con el
servicio que le brindamos.
4.2 LAS TRES FASES DEL CRM
Todo tipo de relacion tiene fases por las que debe caminar hasta
consolidarse. Las relaciones interpersonales requieren de un periodo de
entablar una relacion, de conocerse y luego de adquirir confianza. La relacion
con el cliente, tambien, tiene pasos por los cuales debe atravesar. Estos son
los siguientes:
Adquirir nuevos clientes
Mejorar las perspectivas de obtencin de ganancias con los clientes

existentes. Esto lo logramos con las ventas cruzadas y el
establecimiento de promociones
Retener a los buenos clientes toda la vida. Las empresas con xito
se enfocan ms en retener a sus clientes que en captar nuevos
Estas tres fases estn interrelacionadas y son difciles de aplicar si nos

enfocamos en las tres a la vez, es por ello que las empresas exitosas se
enfocan en una de las tres para darle mas fuerza a su negocio.
4.2.1 Adquirir nuevos clientes
Comenzar una nueva relacin de negocios es muy similar a salir con

una persona por primera vez. Hay inseguridad, dudas y algo de miedo
y anticipacin. Se necesita ser un pretendiente decidido para
sobreponerse a obstculos.
De la misma manera en el mundo de los negocios, el adquirir nuevos

clientes requiere de mucha planeacin, requiere mucha integracin de

medios y de informacin para que el cliente en este proceso se sienta

en una experiencia integrada y gratificante, y pueda confiarnos el que
podamos satisfacer sus necesidades de producto o servicio. Como en
toda relacin, el inicio de una relacin comercial tiene temores y es
precisamente eso lo que debemos aliviar.
4.2.2 Mejorar las relaciones existentes
En las relaciones interpersonales, el escuchar a la otra persona es un

elemento importante para fortalecer la relacin porque nos ayuda a
tener una relacin ms sustanciosa. Las empresas demuestran su
compromiso. Un ejemplo ilustrativo de mejorar la relacin de los
clientes es el caso de Best Buy.
BEST BUY
(www.bestbuy.com)
1. Cadena de tiendas de
artculos electrnicos,
con ms de 300 tiendas
en 32 estados USA.
2. 3000 llamadas al da,
duracin de cada
llamada = 15 minutos!
3. Objetivo: Por medio de
las llamadas lograr
satisfaccin con el
cliente resolviendo
problemas.
4. Sirve como canal de
ventas y promociones.
4.2.3 Retener las relaciones con los clientes.
El retener a los clientes no es un tema sencillo, por el contrario. Las

relaciones laborales como las personas requieren paciencia y
comprensin. Para retener a los clientes se requiere comprender
completamente cuales son sus necesidades y la resolucin de
conservar la relacin.

54
4.3 QU PROCESOS LE COMPETE AL CRM?
Las empresas, hoy en da, se esfuerzan en adoptar un enfoque CRM mas

centrado en el cliente. Hay una tendencia creciente hacia administrar todas
las actividades en las que se pueden identificar, atraer y retener a los clientes
de manera integrada. Las competencias centrales de procesos CRM son los
siguientes:
Las ventas cruzadas y las promociones
El marketing directo
El servicio a clientes
El soporte
El servicio en tienda y en campo
La administracin de la retencin
El motivo de dividirlo responde al tratamiento dedicado a cada parte

importante del proceso. Cada una de estas partes debe funcionar al 100%
para que el CRM tenga fuerza.
4.3.1 Las ventas cruzadas y las promociones
El CRM, al tener contacto con el cliente, aprovecha la oportunidad para

iniciar una nueva relacin de negocio. Recuerde que, al momento de
dar un servicio, podemos hacer una venta (concepto de ventas
cruzadas), por lo tanto, siempre debemos aprovechar el momento que
nos da el CRM en tentar una nueva venta para la organizacin.

4.3.2 Marketing y ejecucin directos
Este punto se refiere a influenciar con tcnicas de venta adecuadas

para vender bien y proporcionar al cliente la informacin necesaria
para tomar una decisin de compra.
Tenemos muchos canales por los cuales le entregamos informacin al

cliente. El objetivo final debe ser proporcionarle mucha informacin,
fcil, rpida y eficientemente a todos los clientes y posibles clientes.
Por ejemplo podramos tener una automatizacin en el manejo de

respuestas y as dar respuestas rpidas a cada solicitud.
4.3.3 Servicio y Soporte a clientes.
El soporte a clientes se preocupa por la atencin a clientes y otros

servicios. Entre las aplicaciones de soporte se encuentran aplicaciones
para el manejo de las solicitudes de servicio, el manejo de cuentas, la
administracin de los contracto y actividades, las encuestas a clientes,
las autorizaciones para las devoluciones y los acuerdos de servicio
detallados. Estas aplicaciones independientes trabajan en conjunto
para garantizar que los representantes de servicios a clientes puedan
asignar, crear y manejar rapidamente las solicitudes de servicio asi
como acceder a la informacin detallada sobre contratos, contactos y
activides de servicio a clientes.
4.3.4 Operaciones de servicio de campo
El servicio de campo se activa cuando la solucin que el cliente

necesita no puede darse va los medios normales de atencin y
requiere que un personal vaya a visitarlo.
CRM contempla y maneja esta posibilidad a travs de aplicaciones que

permiten contar con caractersticas de programar las visitas y enviar al
personal de reparaciones, entre otros.
4.3.5 Administracin de la retencin.
Administrar la retencin es utilizar los recursos necesarios en clientes

potencialmente importantes de la empresa para que permanezcan
como clientes.
Un CRM eficaz debe basarse en la diferenciacin de clientes con

respecto a sus historiales de transacciones y las cuentas. Debemos
administrar nuestros recursos en clientes que consideremos nos
generaran mayores ingresos y deshacernos de los que nos causan
altos costos de mantenimiento.
4.4 TIPOS DE INTEGRACION QUE NECESITA EL CRM PARA SER

EFICAZ.
La palabra clave que veremos en este manual ser integracin. La

integracin siempre es requisito clave para cualquier aventura de negocios en

56
la que queramos navegar. A partir de ah, debemos encontrar los tipos de

integracin que son necesarias para cada una de nuestras manifestaciones
de negocios electrnicos que veremos en este capitulo.
El CRM entonces requiere de 5 tipos de integracin para ser eficaz.
La integracin del contenido sobre el cliente.
La integracin de la informacin sobre el contacto con el cliente.
La integracin de negocios de principio a fin.
La integracin de la empresa extendida a socios.
La integracin de sistemas de atencin a clientes y de operaciones.
4.4.1 La integracin del contenido sobre el cliente.
Es importantsimo tener un solo repositorio de informacin desde la

cual podamos obtener informacin acerca del cliente. Cualquier
miembro de la organizacin que interaccione con el debe tener la
misma informacin al momento de tomar decisiones desde cualquier
proceso posterior a la venta y antes de la venta.
4.4.2 La integracin de la informacin del contacto con el cliente.
Esta integracin extiende la primera integracin comentada

anteriormente a la informacin que se obtiene en cada contacto con el
cliente.
Por ejemplo, si es que soporte tcnico atendi una llamada de queja

del cliente debe registrarla en una base de datos unificada, de tal
forma que ante una segunda llamada todos los miembros de la
organizacin estn enterados de lo que sucedi en la primera.

4.4.3 La integracin de procesos de negocios de principio a fin
Las empresas deben tener una integracin de procesos

multifuncionales. Por ejemplo, las ventas y el servicio suelen verse
como funciones separadas. Las ventas ocurren durante el ciclo de
venta y el servicio es una actividad post venta. Los clientes suelen
recibir respuestas diferentes, depende si hablan con representantes de
ventas o de serivicio. El CRM necesita que estos canales, como otros,
estn integrados y el cliente reciba la misma atencin y conocimiento
de su necesidad, sea cual sea el punto donde interaccionen con el.
4.4.4 La integracin de la empresa extendida: la atencin interempresarial

al cliente.
No es suficiente con implementar una solucin de atencin al cliente

muy bien integrada en toda la empresa. Compartir informacin de los
clientes con los socios u organizaciones de servicio externas (partners,
outsourcing) es absolutamente difcil al crecer la dependencia de las
empresas de alianzas externas.
Para proporcionar la clase de servicio que garantice la lealtad de los

clientes, las empresas deben extender hacia sus socios y
distribuidores una infraestructura CRM por medio de Internet e
intranets.
4.4.5 La integracin de sistemas
Las integraciones anteriores implican juntar varios canales en un solo

repositorio comn de informacin. No importa si esta llega por fax, por
email, por la web, por chat, etc. Para que esta integracin funcione
para el CRM, se requiere de cuatro tecnologas que trabajen juntas,
estas tecnologas son las siguientes:
Sistemas heredados. Los sistemas que tenamos hace 20 aos y

que no podamos deshacernos deben tener medios de integracin
con la infraestructura CRM.
La integracin de telefona con la computacin. Al recibir una

llamada deberamos saber la procedencia de la llamada con su
posible problema y poder derivarla con la persona que le puede
ayudar a resolver sus necesidades. Esto se logra a travs de la
identificacin de nmeros telefnicos integrado con la plataforma de
servicio al cliente.
Almacenamiento de datos. Hemos visto lo importante que es que

tengamos un repositorio en comn para el almacenamiento de
informacin de la empresa. Cuando empecemos a ejecutar una
estrategia CRM, necesitamos de esta plataforma en comn
necesariamente.

58
Tecnologa de soporte para la toma de decisiones. Estas

herramientas incorporan herramientas analticas que permiten tomar
alguna decisin de negocio en base a resultados. Estos sistemas
permiten a las empresas retener a sus mejores clientes.
4.5 RETOS QUE DEBE SUPERAR EL CRM.
Para implementar el CRM se requiere de un alto grado de cambio cultural,

poltico y organizacional. La resistencia poltica surge debido a que por lo
general CRM atraviesa unidades de negocios funcionales o autnomas que,
regularmente, no tiene que cooperar unas con otras. Sin embargo, con un
programa CRM, los datos que se originan en una unidad se usan en otra
Algunos de los retos que el CRM debe superar son los siguientes:
CRM puede reducir la contribucin de una unidad de negocios

individual si la empresa entera se beneficia. Los sistemas
actuales de incentivo van en contra del CRM porque compensan
solo parte de a relacin con el cliente en la empresa. Un gerente de
ventas es evaluado por la cantidad de ventas realizada no por la
calidad del servicio o la satisfaccin del cliente.
CRM requiere romper la estructura centralizada a una

estructura distribuida e integrada en todos los miembros que
interaccionen con el cliente. Esto es complicado porque muchos
del software tienen patente y extenderlo a la organizacin (incluido
partners) necesariamente requerira inversiones cuantiosas de
presupuesto.
CRM requiere para empresas con operaciones mundiales

manejar las interacciones con los clientes en distintas lenguas,
husos horarios, monedas y ambientes regulatorios. Este ideal
es muy difcil de llevarlo a la accin.
4.6 TENDENCIAS DEL CRM EN LA SOCIEDAD DE HOY
Nos vamos dando cuenta que el camino es difcil para el CRM. Nos vamos
dando cuenta que la integracin es uno de los requisitos mas importantes
para que este tema funcione. Nos vamos dando cuenta que las expectativas
del cliente se van incrementando. A raz de ello es que avizoramos las
siguientes tendencias.
Tendencia 1: El surgimiento del centro de llamadas como un

poderoso punto de contacto con el cliente. A medida que el
tiempo ha pasado los llamados callcenters han adquirido ms y
ms importancia. Hoy se utilizan estos callcenters para ser el
departamento de soporte de empresas incluyendo solucin de
problemas va Chat.

ATENTO
(www.atento.com.pe)
1. Presencia en 12 pases
2. Da servicios a ms de
400 compaas en los
12 pases.
3. Brinda soluciones de
atencin al cliente en
distintos canales
(plataforma multicanal):
correo, telfono, sms,
Web, Chat.
4. Atiende realidades de
distintas empresas con
capacitaciones ante de
iniciar el servicio
disminuyendo costos y
manejando bases de
datos de clientes para
el cliente.
Tendencia 2: Escuchar al cliente. Los centros de llamadas y los

canales Web deben transformarse en puestos avanzados para
escuchar y llevar un registro de lo que estn diciendo los clientes.
Sin embargo, est atento a escuchar al grupo adecuado de clientes.
Pregntele a los clientes que estn menos satisfechos con su
servicio, no a los clientes leales a ud.
Tendencia 3: La lealtad del cliente: tibia o fantica. Los clientes

empiezan cada vez ms, a preguntarse: Qu has hecho por m
ltimamente? La fuerza arrolladora del cambio impulsado por
Internet ha hecho a la gente mas lista, mas conciente del panorama
de negocios y mas capaz de encontrar informacin sobre usted y
sus competidores. Muchas empresas estn comenzando a estudiar
sus relaciones con cliente valiosos a lo largo del tiempo y pensando
en cmo adquirirlos y retenerlos. Uno de los ejemplos ms
sobresalientes en este tema es Harley-Davidson (HD) que veremos
en clase.
Tendencia 4: Nueva experiencia del servicio integrada. Las

nuevas tecnologas se puede usar para satisfacer y exceder el
servicio que espera el cliente por medio de soluciones integradas
entre Internet, centro de llamadas, atencin directa, cajeros
automticos, quioscos multimedia y otros. Hoy, el cliente tiene y
tendr nuevas experiencia del servicio integrado.

60
Tendencia 5: Mayores expectativas de servicio. Las nuevas

tecnologas estn haciendo que aumenten las expectativas del
cliente. Actualmente los clientes tratan que el servicio sea ms alto
en calidad. Los clientes estn comenzando a considerar como un
punto de partida algo que antes era un servicio excepcional. Al
intensificarse la competencia, esperan mas de las organizaciones
con las que tienen una relacin de mucho tiempo.
Tendencia 6: La nueva competencia provoca nuevos dolores de

cabeza. Y seguir provocando dolores de cabeza en las
organizaciones. La globalizacin cada da avanza con ms fuerza y
obliga a las organizaciones a estar preparadas para el cambio y
para la adecuacin de las nuevas polticas de competencia que el
mercado abre.

Autoevaluacin
1. Complemente el capitulo con la lectura de los siguiente artculos acerca de

CRM:
a. Escuchar al cliente: http://www.degerencia.com/articulos.php?artid=658
b. Qu es el CRM? http://www.improven-
consultores.com/paginas/documentos_gratuitos/que_crm.php/t_blank
c. Customer dont grow on trees
http://www.fastcompany.com/magazine/96/open_essay.html
d. CRM,
http://www.monografias.com/trabajos14/estrategiacrm/estrategiacrm.sht
ml
2. De un concepto explicado del CRM y comente sus objetivos.
3. Haga una analoga entre las relaciones personales y las tres fases del CRM.
4. Comente el caso de BEST BUY en su esfuerzo por mejorar la relacin con los
clientes.
5. El CRM esta dividido en subprocesos o competencias. Por qu es necesaria

esta divisin?
6. Cul es el proceso de Ventas Cruzadas?
7. El CRM requiere de 5 tipos de integracin para ser eficaz. Cules son? Defina
con sus propias palabras cada una de ellas.
8. Comente dos retos que el CRM debe superar para poder tener xito.
9. Actualmente, el cliente tienen mayores exigencias en el servicio. Cul es la

razn?
10. Los callcenters son negocios creados en la dcada pasada y con mayor
importancia en la presente dcada. Cul es su funcin actual? Hasta dnde
llega su servicio?

62
Para recordar
Debemos tener claro que para crear un negocio, hay que mirar de afuera
hacia adentro, es decir del cliente al interior de nuestra empresa.
La integracin es un palabra clave en todo negocio electrnico pues

permite que todos los conceptos tengan sentido en la bsqueda de poder
generar dinero con los clientes.
Existen varias definiciones de CRM, pero todas apuntan a centrar sus

esfuerzos en el cliente.
Los objetivos ms importantes del CRM son: utilizar las relaciones

existentes para generar ingresos, tener la informacin integrada para dar
un servicio excelente, crear valor y generar lealtad.
Las fases del CRM son: adquirir, mejorar la relacin y retener a los clientes.
El CRM debe dividirse en submdulos para poder tratar cada tema de

manera exclusiva, por la importancia que tienen. Las ventas cruzadas, el
marketing directo, el servicio a clientes, el soporte, el servicio en tienda y
campo, y la administracin de la retencin forman parte de estos
submdulos.
El CRM requiere de integracin para que tenga sentido su creacin,

integracin de contenido, de informacin del contacto, de negocio, de los
socios estratgicos y de la atencin al cliente y/o operaciones.
El CRM debe superar retos que el mundo de hoy le propone. Uno de los
ms importantes es el de organizar la empresa y tratar de enfocarla en las
ventas directas, ventas cruzadas y tener la informacin centralizada.

SEM AN A
5
SELLING CM: Selling Chain Management
TEMA
Definiciones, importancia, implicancia y consideraciones para crear una administracin
de la cadena de ventas.
Conocer la importancia y la necesidad de crear una administracin de la cadena de

ventas en nuestra empresa.
Descubrir cules son las tendencias del mundo de hoy que nos llevan a la necesidad de
preocuparnos en implementar una administracin de cadena de ventas.
CONTENIDOS
Introduccin al Selling CM.
Qu es el Selling CM (e-fulfillment) y cuales son sus objetivos ?
Qu tipos de integracin necesita el Selling CM para ser eficaz?
Tendencias tecnolgicas y de negocios que motivan la necesidad de tener Selling CM.
Elementos de la infraestructura de un Selling CM.
Retos que debe superar el Selling CM
Claves del xito para una estrategia Selling CM.
ACTIVIDADES

Debatirn casos de estudio.

sustentar un caso de Selling CM aplicado al negocio escogido. Aplicar la mayor
cantidad de conceptos posibles respetando las definiciones aprendidas en clase.

64
5. INTRODUCCIN
Existen diversos problemas que las empresas enfrentan para atender de
manera superior a sus clientes, tales como:
- La informacin del rea de Marketing no esta actualizada, en el mejor de los

casos los datos no estn organizados y almacenados adecuadamente. Los
precios no son vigentes...
- El personal de ventas tiene que realizar tantas tareas, que no representan

ningn valor agregado para el cliente y dedican el 30 al 50 por ciento de su
tiempo a tareas administrativas.
- El soporte a los pedidos es fragmentado: el cliente debe conversar con varios

contactos antes de tener el producto y no todos los contactos acceden a la
informacin de manera fcil y amigable.
- Los sistemas actuales no estn integrados, lo que significa que los pedidos se
introducen en el sistema muchas veces, lo cual incrementa la probabilidad de
ocurrencia de errores por tanto la insatisfaccin a nuestros clientes.
Qu debemos hacer ante estos problemas?
Crear vnculos en tiempo real entre funciones de ventas anteriormente

desconectadas y construir un ciclo de ventas completo, desde el primer contacto
con el cliente y la presentacin de producto, hasta las transacciones de cobro y la
terminacin de la venta. Esto requerir, por lo general, primero, un mapeo del
proceso o procesos y segundo un rediseo de los mismos.
Las empresas notan, poco a poco, que participar del mundo del e-business no
significa slo montar un sitio Web y esperar a que los navegantes pasen por l y,
en el mejor de los casos, realicen una compra. Una estrategia de negocios
electrnicos no puede dejar al azar al Selling CM o, dicho de otra manera, a los
mecanismos que garantizan que el cliente obtenga los productos solicitados a
travs de la Web en tiempo y forma.
Cuando una empresa comienza, finalmente, sus operaciones electrnicas deben

planificar e invertir en herramientas que soporten lo siguiente
- Un alto volumen de rdenes de compra con una probable amplia difusin

geogrfica.
- Una probable amplia difusin geogrfica
- Un manejo personalizado de cada una de ellas.
- Integracin con los sistemas de manufactura, suministros (e-procurenment) y

distribucin fsica.
La gran cantidad de empresas B2C (Business to Consumer) que aparecieron

durante la explosin de Internet que se dio entre 1999 y 2000 cometieron, en su
gran mayora, el mismo error: invertir en la esttica y la publicidad del sitio (para
conseguir muchos visitantes y que luzca bonito) y subestimar la capacidad de
entregas e inventario.

La situacin que se dio fue que aquellos que intentaron realizar algn tipo de
adquisicin, se frustraron rpidamente: los productos no llegaron en tiempo, los
envoltorios quedaron destruidos durante el traslado, errores en la preparacin del
pedido (cantidad o tem distinto al solicitado); en los peores casos, ni siquiera se
recibieron los artculos solicitados. El resultado es obvio: los que sufrieron esto no
volvieron a adquirir a esa compaa y aquellos que no tenan una amplia cultura
de Internet tardaron mucho tiempo en volver a realizar transacciones a travs de
la Web.
5.1 QU ES EL SELLING CM (E-FULFILLMENT) Y CULES SON SUS

OBJETIVOS?
La administracin de la cadena de ventas, conocida como Selling CM o E-

fulfillment se define como una estrategia integrada de adquisicin de pedidos.
La definicin mas completa dira: Es la aplicacin de la tecnologa a las
actividades en el ciclo de vida total de un pedido, desde el primer
acercamiento, hasta el pedido mismo.
Las empresas al considerar la ventas o la adquisicin de pedidos como un

proceso, mas que como una funcin independiente del negocio, empezaran a
ver las cosas desde el punto de vista del cliente, que se puede decir es el
mejor punto de partida, desde el cual se puede generar su lealtad, respeto y
dinero. En otras palabras, considere las aplicaciones de cadena de ventas
como herramientas para optimizar un conjunto integrado de actividades que
realizan los negocios de adquirir y entregar pedidos.
A continuacin, veamos la evolucin del proceso de ventas en el tiempo.
5.1.1 Objetivos del efulfillment o Selling CM.
Empresas como Dell, Cisco y Amazon.com redefinieron los procesos

de adquisicin de pedidos que involucran interaccin directa con el
cliente, como la presentacin de informacin sobre el producto, la
configuracin, los precios y la introduccin del pedido. Al ayudar a las

66
empresas a redefinir el proceso de ventas, el objetivo de la siguiente

generacin de soluciones en la cadena de ventas es ayudar a las
empresas a concentrar su fuerza de ventas directas en las
oportunidades de negocio mas apropiadas y rentables; acortar los
ciclos de ventas mantenimiento a todos los miembros de un equipo
listos para tomar medidas en el momento precios; incrementar las
ventas repetidas conociendo mejor a sus clientes y sus intereses;
conocer mejor las rutas de los pedidos, lo que resultara en una mayor
precisin en el pronostico de ventas; y proporcionar un amplio
conocimiento del mercado mas oportuno a los encargados de la toma
de decisiones.
El cambio bsico en los negocios esta en el paso de la automatizacin

de las ventas orientada a la funcionalidad, hacia una administracin de
la cadena de ventas orientada a los procesos. Las metas de la cadena
de ventas son las siguientes:
Facilitarle las cosas al cliente. Significa integrar todo el proceso de

pedidos, no tener que esperar dos semanas para recibir una
respuesta de cotizacin y posterior programacin de entrega del
pedido, hacerlo todo en un mismo momento dndole la facilidad al
vendedor.
Agregar valor para el cliente. Pensar en el proceso de pedido

como algo que agrega valor al cliente Debemos comprender la
necesidad del cliente, identificar sus requerimientos, configurar la
solucin para satisfacer sus necesidades y despus entregar el
producto.
Facilitar los pedidos de productos personalizados. Esto significa

adaptar lo que las empresas venden a lo que los clientes quieren.
De esta manera se reduce el inventario no vendido y se incrementan
las ventas.
Incrementar la eficacia de la fuerza de ventas. Logramos mejorar

la eficacia si reducimos el ciclo de venta y, por su puesto, si
disminuimos el costo de ventas de cada venta.
Coordinar la venta por equipos. A medida que las empresas

amplan su mbito de accin, existe ms y ms necesidad de tener
la informacin del cliente en una ubicacin central y de coordinar
actividades de venta en un mbito cada vez mayor, surge entonces
el concepto de ventas por equipo.

5.2 QU TIPOS DE INTEGRACION NECESITA EL Selling CM PARA

SER EFICAZ?
La definicin de una estrategia de e-fulfillment es esencial para que una
empresa lleve el producto correcto, al lugar adecuado, en el momento justo y
con costos razonables. Adems, en un segmento cada vez ms competitivo
como el del e-business, puede convertirse en una de las claves para la
retencin de clientes, por lo que debemos buscar su eficacia a travs de las
siguientes integraciones:
Logstica y distribucin. Una empresa que puede determinar a

priori cunto va a demorar en entregar sus productos y por qu
medio lo har y es capaz de transmitir esta informacin al cliente,
elimina la tensin tpica de la incertidumbre y aumenta la
satisfaccin del consumidor desde el preciso instante en que ste
cerr su transaccin. En muchos casos la empresa subcontrata o
tiene un socio de negocio que se encarga de este proceso. Esto
exige, previamente, homologar a este socio logstico, definir
procedimientos, integrarlo al sistema de informacin y, sobre todo,
construir una buena relacin que permitir comprometer fechas de
entrega al cliente.
Integracin con los sistemas de Inventarios, Compras y
Produccin. Una empresa no puede vender lo que no tiene, o lo
que no tendr en el corto plazo. Si una compaa tiene en su
catlogo virtual un producto y, con un simple vistazo puede
determinar si est en stock, si se producir en breve o si se adquirir
al proveedor mayorista, podr determinar con precisin al
comprador si habr demora en la entrega y de cunto tiempo ser.
Una estrategia de e-fulfillment integrada con una de e-Procurement
puede dar resultados ptimos en este aspecto.
Integracin con cobranzas (e-payment). Es probable que el
encargado de la logstica deba trabajar tambin en el rea de
cobranzas. Por esta razn es que necesitar en lnea toda la
informacin disponible sobre el estado de cuenta de la persona o
empresa a la que se le entrega el producto y, si abona contra
entrega, qu medio utilizar.
Integracin con los sistemas CRM. La atencin posterior al cliente
y la capacidad de chequear de manera eficiente si el producto fue
recibido tal como se esperaba es otra de las variables que puede
lograr que un cliente permanezca dentro de la empresa. Adems, un
cliente debe tener el derecho de conocer en todo momento y a
travs de la Web en qu estado se encuentra su pedido: si ya fue
procesado, si est por ser entregado, o cualquier otra alternativa. Un
valor aadido para esto es: facilitarle acceso a travs de la Web
para un seguimiento en tiempo real.
5.3 TENDENCIAS QUE MOTIVAN LA NECESIDAD DE TENER SELLING

CM.
El ambiente de ventas es cada vez ms difcil. Menores ciclos de vida de los
productos, una competencia intensificada y, sobre todo, clientes ms
exigentes le estn haciendo la vida ms difcil al personal de ventas. Esta
competencia entre las empresas de un determinado sector, ha llevado a que
los clientes no toleren errores, demoras o servicios no eficientes.

68
Cada vez mas, los clientes exigen soluciones diseadas y configuradas para
cubrir sus necesidades.
Para el personal de ventas es muy difcil captar la atencin del posible cliente,
coordinar fechas y mantener al posible cliente en el telfono. Es por eso que
el equipo de ventas debe tener a la mano aplicaciones integradas que
permitan el acceso en tiempo real a toda la informacin actualizada sobre el
producto, los precios y la disponibilidad, para que pueda responder a todas
las preguntas de los clientes, manejar sus objeciones con habilidad y,
finalmente, cerrar la venta en el momento.
A continuacin veamos las tendencias de negocios que impulsan la adopcin

corporativa de las soluciones de cadenas de ventas.
5.3.1 Las fuerzas de negocio que motivan la necesidad de la administracin

de la cadena de ventas
Muchos temas fundamentales de mercado motivan el inters en
adquirir aplicaciones de cadena de ventas, entre ellas tenemos:
El surgimiento del pedido por autoservicio. Los clientes
demandan niveles ms altos de servicio, menores tiempos de
respuesta y mayor personalizacin. El cliente de hoy quiere un
proceso de seleccin cmodo, de tal forma que el autoservicio se
constituye como solucin a esto.

AUTO BY TEL
(www.autobytel.com)
1. Actualmente,una vez
que el cliente elige, lo
que quiere es un
proceso final de
seleccin y venta
rpido.
2. Auto By Tel
revolucion el
mercado de venta de
autos usados.
3. En una pantalla del
computador elijo las
caractersticas del auto
que quiero y la zona
donde quiero
comprarlo, muestra el
precio, reviso toda la
documentacin, fechas
de entrega y lo
compro. Pasan 24
horas y el auto esta en
mi cochera. El auto lo
vendi el mismo
cliente.
El costo excesivo del soporte tcnico en la preventa. Es comn

ver que, para realizar una propuesta o una cotizacin, el personal de
ventas deba reunirse con varios especialistas en tal o cual tema y
engrosan el presupuesto en la preventa.
El creciente costo de los errores en los pedidos. La creciente

sofisticacin de los productos, servicios y sistemas personalizados,
ocasiona un incremente generalizado en el costo y la frecuencia de
errores en los pedidos, que ocurren a lo largo del ciclo de venta y
entrega.
El problema de la proliferacin de canales. Vender no es tan

simple como sola ser, debido a la rpida proliferacin de los
canales. Los pedidos pueden llegar desde diversos frentes: tele-
ventas, ventas de campo, ventas de tienda, autoservicio (Web),
revendedores externos.
La creciente complejidad de los productos. La fuerza de ventas

ahora debe aprender a dominar el arte de vender un conjunto

70
siempre en aumento y en cambio, de productos (y/o servicios),

mientras las empresas tratan de ampliar su portafolio de productos
para sostener o acelerar las tasas de crecimiento.
El surgimiento de la desregulacin, fusiones y adquisiciones.

Ante las fusiones y adquisiciones, los departamentos de ventas
deben conocer todos los productos de las empresas fusionadas; por
lo tanto, debemos tener una plataforma que permita tener la
informacin completa para poder empezar a vender de un da para
otro los nuevos productos. Se debe asegurar que el negocio no
debe parar, o los clientes deben verse afectados por la fusin, todo
lo contrario se debe reflejar una mejora para el cliente.
5.3.2 Las fuerzas tecnolgicas que motivan la necesidad de la

administracin de la cadena de ventas
Los directivos de las empresas no deben tomar decisiones de

implantacin o no de un administrador de cadena de ventas si es que
no tienen un claro entendimiento de las limitaciones de la tecnologa.
El continuo de las aplicaciones de cadena de ventas. Los

competidores que estn mas adelantados tecnolgicamente exigen
a los que no lo estn dar un paso adelante en cuanto a tecnologa
para poder soportar mejores aplicaciones de cadena de ventas.
Los problemas de la actual automatizacin de la fuerza de

ventas. Para los profesionales de las ventas, las aplicaciones
actuales suelen representar ms una carga administrativa que una
herramienta productiva, y terminan por dejar de usarlas. Esta claro
que debemos desarrollar nuevas aplicaciones de ventas que reflejen
mejor el proceso de ventas y la adquisicin de pedidos para
desechar esta visin.
Una funcionalidad de proceso limitada. Las aplicaciones actuales

estn enfocadas solamente al negocio al cual manejan. Debemos
cambiar el punto de vista del desarrollo de aplicaciones orientadas a
aplicaciones mas generales que permitan tener un enfoque ms
amplio de lo que necesitamos para obtener mejores resultados.
Una eficacia limitada en las ventas: la necesidad de

aplicaciones ms integradas. La falta de integridad de las
aplicaciones hace que el personal de ventas tenga eficacia limitada.
Una de las razones tecnolgicas para implementar un sistema
administrador de la cadena de ventas, entonces, es crear
aplicaciones ms integradas para poder tener mejores resultados
del equipo de ventas.

5.4 ELEMENTOS DE LA INFRAESTRUCTURA DE UN SELLING CM
Los catlogos de productos y las enciclopedias de marketing.

Los clientes deben encontrar fcilmente la informacin de los
productos en los catlogos que tengamos y, sobre todo, esta
informacin debe ser la misma porque esta en un repositorio central;
es por ello que se le llama la enciclopedia de marketing.
Los sistemas de configuracin de ventas. En muchas empresas,

el proceso de vender productos configurables o personalizados es
difcil de manejar, en el mejor de los casos. Desde el momento que
se prepara una cotizacin de ventas, durante la fabricacin y hasta
el envo del producto, se deben capturar requerimientos; y las
preguntas sobre la configuracin se deben responder con precisin
y a corto tiempo. Uno de los elementos de un Selling CM o e-
fulfillment debera ser el tener un sistema que permita dar respuesta
inmediata a la cotizacin de productos configurables.
La generacin de propuestas y cotizaciones. Otro de los

elementos que debe contemplar un sistema e-fulfillment es el tener
sistemas que nos permitan generar propuestas y cotizaciones
automticamente para tener ms tiempo para las ventas y menos
para la parte administrativa. Estas aplicaciones incluyen los
siguiente:
o La creacin/rastreo de oportunidades. Esto permite restaurar

versiones de cotizaciones y configuraciones existentes.
o La evaluacin interactiva de necesidades. Permite al

personal de ventas y al cliente relacionar criterios de compra
y requerimiento de soluciones.

72
o La generacin automtica de cotizaciones
o El asistente de propuestas
Incentivos de ventas y procesamiento de comisiones. Son

sistemas que permiten calcular las comisiones necesarias para los
representantes de ventas.
5.5 RETOS QUE DEBE SUPERAR EL SELLING CM
El desarrollo de una estrategia de e-fulfillment debe considerar varios

desafos:
El nmero de rdenes que deben procesarse puede ser muy

grande, y la facturacin obtenida por cada orden particular muy
pequea.
Las rdenes de compra pueden estar muy dispersas

geogrficamente.
Cada cliente tiene necesidades especficas en cuanto a la entrega

de los productos (horarios, das) y pretende que la empresa
vendedora se ajuste a sus requerimientos.
El cliente no tiene costo de esfuerzo para hacer la adquisicin, por lo

que puede realizar cambios a ltimo momento o generar varias
rdenes diferentes en un mismo da.
El flujo de retorno es muy alto: direcciones que no se encuentran o

devolucin de productos, por ejemplo, son las situaciones ms
comunes.
El cliente querr acceder a verificar el estado de su pedido con

cierta frecuencia.
5.6 CLAVES PARA EL XITO DE UN SELLING CM
En este capitulo hablaremos de 6 claves para asegurar el xito de una

estrategia de fulfillment:
Clave 1: Visibilidad de extremo a extremo (end-to-end). Las

compaas deben organizar los inventarios y la disponibilidad de la
informacin para toda la cadena de suministros, con el objetivo de
soportar las operaciones de fulfillment y servicio al cliente. De esta
forma, las empresas podrn responder rpido a dudas que surjan
tanto desde dentro de la organizacin como de los socios de
negocios. Una visibilidad de extremo a extremo reduce el tiempo del
ciclo de las rdenes, permite disminuir los tiempos de inventario e
incrementar la productividad en las operaciones logsticas.
Informacin inmediata sobre los inventarios y el estado de las
rdenes significa que ser posible tomar decisiones veloces, reducir
errores y asegurar entregas en tiempo. Adems, la visibilidad es til
para manejar excepciones dinmicamente y alertar a los

trabajadores o a los clientes sobre situaciones relativas a problemas

en la entrega, de forma tal que se puedan llevar a cabo acciones
correctivas.
Clave 2: Disponibilidad. Ya no es aceptable ofrecer a los clientes

informacin relacionada solamente con la descripcin de los
productos y los precios a travs de un catlogo Web. El usuario
quiere saber tambin, antes de realizar la operacin, si un producto
est disponible en ese momento y cundo podr tenerlo consigo. De
esta forma, el proceso de toma de decisiones durante la compra, se
vuelve ms inteligente. La provisin de informacin relacionada con
la "disponibilidad" de un determinado producto es clave para que
una empresa pueda diferenciarse de sus competidores directos.
Clave 3: Ejecucin de flujo continua. Las operaciones de

fulfillment deberan ofrecer a los proveedores la visibilidad necesaria
para verificar los niveles de inventario de sus compradores y habilitar
procesos logsticos que automticamente renueven los productos,
basndose en puntos crticos de stock. La visibilidad de extremo a
extremo mencionada anteriormente constituye la base para que los
proveedores puedan extender su alcance hasta los sistemas de
informacin de inventarios de sus socios de negocio, para reducir los
tiempos de entrega y la complejidad de pasaje de documentos
comerciales entre los integrantes de una misma cadena de
suministros. El objetivo es automatizar los procesos de compra entre
partners y el resultado esperado es la disminucin de los costos de
transaccin y un flujo continuo de inventarios a travs de la cadena
de suministros.
Clave 4: Personalizacin masiva. Las cadenas de suministros que

se manejan con Internet pueden esperar que sus entornos de
negocios cambien ms rpido y ms frecuentemente. El xito (o la
capacidad de supervivencia, incluso) depender de la habilidad de la
organizacin para adaptar sus sistemas y sus procesos para
soportar modelos de negocios evolutivos, donde el cambio se
produce a travs de las demandas de los clientes. Los procesos
logsticos necesitan soportar los modelos de negocios donde los
productos que se fabrican en masa deben ser personalizados y
distribuidos segn requerimientos individuales durante el proceso de
fulfillment. Estos procesos deben considerar, por ejemplo, la
aplicacin de servicios de valor agregado, como un packaging
especial o configuraciones de productos especficas.
Clave 5: Rpida adaptabilidad. En una economa extremadamente

competitiva, como es la actual, de Internet, las compaas deben
generar nuevas tcticas y estrategias para incrementar la velocidad
de sus negocios. Las empresas necesitan nuevas tecnologas y
procesos para acercarse a la demanda con bienes y servicios de
valor agregado, pero respetando los tiempos de Internet. En la
llamada nueva economa, las organizaciones deben demostrar qu
tan rpidas son para ejecutar los cambios.
Clave 6: Personal altamente entrenado. Todo lo dems no

funciona, si el personal asignado a esta rea no est debidamente
entrenado, comprometido con el servicio al cliente y con un enfoque

74
de que es parte de una cadena de valor. Deber tener la capacidad

no solo de ejecutar los procesos correctamente, sino, en algunos
casos, enfrentar situaciones que no estn escritas en el manual de
procedimientos.
Autoevaluacin
1. Complemente el capitulo con la lectura de los siguiente artculos acerca de

Selling CM o E-fulfillment
a. La figura del e-fulfillment http://www.e-
deusto.com/frontal/deusto/dossierint.asp?cod=5390
b. Produccin, fabricacin y logstica : e-fulfillment
http://www.enpresadigitala.net/castellano/conocimiento/mostrar_fichero.j
sp?l=c&id=80
2. De una definicin y comente la definicin de la Administracin de la cadena de

ventas.
3. Cules son las metas u objetivos de una administracin de la cadena de

ventas?
4. Qu tipos de integracin necesita el Selling CM para ser eficaz? Comente un

ejemplo real de cada uno de ellos.
5. Ingrese al sitio de AutoBytel y describa cada uno de los pasos necesarios hasta
llegar a la compra del producto. Revise las condiciones de compra expuestas y
de un comentario sobre ellas.
6. Ingrese al sitio de Amazon.com y describa cada uno de los pasos necesarios

hasta llegar a la compra del producto. Revise las condiciones de compra
expuestas y de un comentario sobre ellas.
7. Numere y defina los elementos de la infraestructura de un efulfillment.
8. Las claves para el xito de un Selling CM son seis. Numerelas y de un ejemplo

de dos de ellas.

Para recordar
Debemos recordar que uno de los motivos de la creacin de sistemas

administradores de la cadena de ventas se crean para disminuir el costo
del proceso de ventas y que los empleados se dediquen ms a vender y
menos a labores administrativas.
Facilitarles las cosas al cliente, agregar valor, facilitar los pedidos de

productos personalizados, incrementar la eficacia de las fuerzas de ventas
y coordinar la venta por equipos son los objetivos de la creacin de
sistemas administradores de la cadena de ventas.
Una de las definiciones de un Selling CM es: Es la aplicacin de la

tecnologa a las actividades en el ciclo de vida total de un pedido, desde el
primer acercamiento, hasta el pedido mismo.
El cliente en la actualidad exige ms y mejores servicios, exige poder

configurar lo que puede comprar y desespera ante la espera. El efulfillment
nace para ayudar a cumplir las exigencias del cliente.
Existen dos tipos de tendencias que motivan la necesidad de tener un

Selling CM: tecnolgicas y de negocio. La mas importante es la de negocio.
Los elementos de una infraestructura de Efulfillment son: los catlogos de

productos y las enciclopedias de marketing, los sistemas de configuracin
de ventas, la generacin de propuestas y cotizaciones y los incentivos de
ventas y procesamiento de comisiones.
El Selling CM debe ser concebido como parte de todo el sistema de valor

de la empresa, por lo tanto debe ser pensado para integrarse o conversar
con las aplicaciones de otras reas funcionales.

76

SEMAN A
6
ERP: Enterprise Resource Planning
TEMA
Definiciones e importancia en el uso de una aplicacin de Planeamiento de recursos de

la Empresa en los negocios.
Comprender las definiciones de los ERP y cual es la trascendencia dentro de las

organizaciones
Aprender a tomar decisiones en base a la compra o desarrollo de un ERP
Conocer las limitaciones, capacidades y futuro de las aplicaciones ERP
CONTENIDOS
Introduccin al ERP
Qu es el ERP?
Elementos de un ERP.
Motivos que llevan a tener aplicaciones ERP.
Debemos comprar o construir un ERP?
Limitaciones y ventajas de un sistema ERP
Criterios para la eleccin de un sistema ERP
ACTIVIDADES

La exposicin del tema tendr casos de estudio los cuales sern debatidos por la clase.

78
6. ERP: Enterprise Resource Planning.

6.1 INTRODUCCIN
El origen de los sistemas ERP se remonta a la dcada de los 70, cuando se
comenz a utilizar un software llamado MRP (Material Requirement
Planning), cuyo objetivo era planificar todos los requerimientos de materia
prima dentro de las organizaciones empresariales. Uno de los primeros
sistemas MRP fue el llamado Mapics, desarrollado por IBM y utilizado
originalmente en Mxico.
De la propia naturaleza de los sistemas MRP y sus desarrollos iniciales

pueden destacarse los siguientes aspectos:
Los clculos que requiere un sistema MRP para planificar rdenes

de compra y produccin, son muy simples, pero han de reproducirse
para una gran cantidad de datos.
Los sistemas MRP estn concebidos para su uso mediante un

soporte informtico, adoptando la utilizacin de bases de datos
compartidas. Los aspectos clave de un sistema MRP estn
relacionados con las limitaciones y posibilidades de este tipo de
soporte.
Los sistemas MRP han sido desarrollados mediante diferentes

formas de estructura modular. Este carcter modular se refiere tanto
a la realizacin de procesos, como al software que respalda el
funcionamiento de estos sistemas.
A comienzos de la dcada de los 80, aparecen los sistemas de planificacin

de recursos de fabricacin MRP II (Manufacturing Resources Planning),
mediante los cualesse pretende contrastar la disponibilidad de recursos
necesarios para la ejecucin de las rdenes de produccin planificadas. Es
por esto por lo que en ocasiones, se les denomina MRP con capacidad
finita.
Para poder contrastar el plan de produccin con la capacidad existente, en el

MRP II se introduce un mdulo de centros de trabajo, donde se define la
disponibilidad de recursos del sistema. Para determinar el consumo esperado
de recursos por las rdenes de produccin planificadas se introduce en el
sistema informacin sobre las rutas, donde se establece qu centros de
trabajo y qu intensidad de uso requiere cada artculo de fabricacin.
Mediante la planificacin de las necesidades de capacidad, se realiza el
contraste entre la capacidad disponible por cada centro de trabajo y la carga
resultante del conjunto de rdenes de produccin planificadas para un de
perodo determinado.
Si bien durante los aos 80 hubo intentos de integracin de la gestin de la

empresa (iniciativas como la denominada BRP, Bussiness Resources
Planning), la limitacin era lo costoso de implementar redes privadas basadas
en un EDI o concentrar la informacin en una misma rea fsica; por tanto,
este proceso puede considerarse caracterstico de la dcada de los 90
donde, con la aparicin de Internet, se torna factible la integracin con otras
empresas de mismo mercado (integracin vertical). Es en esta dcada que
termina por imponerse la denominacin ERP (Enterprise Resources
Planning).

En gran parte, estos sistemas integrados de gestin empresarial pueden ser

considerados como la extensin de los sistemas MRP, a partir de su uso en
compras, produccin, ingeniera y almacenes, a otras reas de la empresa
En la actualidad el conocimiento sobre sistemas de informacin es esencial

porque la mayora de las organizaciones necesita informacin para sobrevivir
y prosperar.
Un sistema de informacin se puede definir como un conjunto de

componentes interrelacionados que recolectan, procesan, almacenan y
distribuyen informacin para apoyar la toma de decisiones y el control en una
organizacin. Adems de que pueden ayudar a los gerentes y trabajadores a
analizar problemas, visualizar asuntos complejos y crear productos nuevos.
Existen cuatro principales tipos de sistemas de informacin que dan servicio a

los diferentes niveles de la organizacin: sistemas a nivel operativo, sistemas
a nivel del conocimiento, sistemas a nivel administrativo y sistemas a nivel
estratgico.
Cualquier organizacin puede contar con uno o mas de los siguientes

sistemas de informacin: sistemas de apoyo a ejecutivos en el nivel
estratgico, sistemas de informacin gerencial y sistemas de apoyo a la toma
de decisiones en el nivel administrativo, sistemas de trabajo del conocimiento
y sistemas de oficina en el nivel del conocimiento, y sistemas de
procesamiento de transacciones en el nivel operativo. A su vez, los sistemas
de cada nivel se especializan en apoyar a cada una de las principales reas
funcionales: ventas y marketing, manufactura, finanzas, contabilidad y
recursos humanos.
Sabemos que es necesario disear diversos sistemas que den servicio a

diferentes niveles y funciones en la empresa, sin embargo, ms y ms
empresas estn encontrando las ventajas de integrar sus sistemas a travs
de Sistemas Empresariales.
Que tienen en comn Microsoft, Coca-Cola, Cisco, Hersheys Foods, Colgate?

A diferencia de la mayora de los negocios, que operan con sistemas de
operaciones de hace 25 aos, estos lderes del mercado capacitaron a sus
negocios para que actuaran rpidamente apoyados en una columna vertebral
transaccional llamada: planeacin de recursos empresariales (ERP). Estas
empresas estn convencidas que los sistemas ERP les han ayudado a
reducir los inventarios, acortar la duracin de los ciclos, reducir los costos y
mejorar las operaciones en general.
6.2 QU ES EL ERP?
Actualmente muchas empresas estn redefiniendo su misin, visin, etc., y

con ellos tambin sus estrategias para hacer negocios. Al ver que la

80
economa se transforma, ven la necesidad de hacer transformaciones en sus

procesos internos y la manera de llegar a los consumidores.
El cliente se ha vuelto ms y ms demandante en cuanto a la calidad de los

productos y servicios que desea, tambin, respecto al precio, sus
especificaciones y modo de adquirir los mismos. Pero cmo tomar
decisiones o bien acciones que lleven a la empresa a satisfacerlos? En este
caso la opcin de los sistemas ERP es una buena respuesta como solucin a
estas necesidades.
Es necesario exponer cmo los ERPs y sistemas inteligentes apoyan a la

toma de decisiones de las empresas como parte de su estrategia. Asimismo,
es importante mencionar que tambin existen deficiencias importantes a
considerar cuando se adquiere un ERP y, sobre todo, si se les ve como una
solucin a todos los problemas y carencias de la empresa.
Los ERP (Entreprise Resource Planning) son sistemas transaccionales, es

decir, estn diseados para trabajar con procesos de la empresa, soportarlos,
procesar los datos y obtener de ellos informacin especfica. As, puede
haber un seguimiento y control de los procesos del negocio, como finanzas y
contabilidad, ventas, compras, manufactura, logstica, recursos humanos
omercadotecnia.
El ERP gestiona de manera integrada y eficiente la informacin de la

empresa, comunicando las diferentes reas del negocio mediante procesos
electrnicos. La funcin principal es organizar y estandarizar procesos y
datos internos de la empresa, transformndolos en informacin til para ser
analizados para la toma de decisiones. Es importante recordar que,
finalmente, aunque estos sistemas apoyan en la toma de decisiones, no
quiere decir que ellos lo hagan, sino que los administradores (humanos)
tienen el poder final para tomar las decisiones estratgicas y adecuadas en la
empresa.
El ERP es la columna vertebral del ebusiness, es el lubricante de la

informacin. Desde el ERP se construyen todas las dems aplicaciones que
estudiaremos captulos posteriores.
6.2.1 Por qu las gerencias estn dispuestas a pagar millones de dlares

por las suites ERP?
Las empresas no dudan en comprar aplicaciones ERP en paquete

para resolver sus necesidades de negocio. Los motivos son los
siguientes:
La necesidad de crear un marco de trabajo en el que mejore el

proceso de los pedidos de los clientes. La mayora de empresas han
ignorado sus sistemas de base durante aos y buscan soluciones
que las salven de ese descuido.
La necesidad de consolidar y unificar funciones de negocios, como

la manufactura, las finanzas, la distribucin/logstica y los recursos
humanos.

La necesidad de integrar un amplio rango de tecnologas de

negocios como la manufactura, las finanzas, la distribucin/logstica
y los recursos humanos.
La necesidad de crear nuevas bases sobre las que puedan

desarrollarse aplicaciones de la siguiente generacin.
6.3 ELEMENTOS DE UN ERP
6.4 MOTIVOS QUE LLEVAN A TENER APLICACIONES ERP
Los principales motivos de negocios que obligan al cambio estructural

incluyenel reemplazo de los sistemas heredados del pasado, la obtencin de
un mayor control, la administracin de la globalizacin, el manejo del cambio
regulatorio y el mejoramiento de la integracin de funciones en toda la
empresa. Estos motivos varan en intensidad en diferentes industrias pero su
impacto en conjunto obliga a los directivos a considerar cambiar sus
aplicaciones actuales. Estos motivos son los siguientes:
El reemplazo de los complejos sistemas heredados del pasado
La obtencin del mayor control
La administracin de las operaciones mundiales
El manejo de la desregulacin en la industria y el cambio regulatorio
El mejoramiento de la integracin de desiciones en toda la empresa

82
6.4.1 El reemplazo de los complejos sistemas heredados.
Las empresas comienzan a unificar sistemas. El tener muchos

sistemas y muy poca integracin hace cada vez ms difcil la gestin.
Lo que buscan las empresas actualmente es tener sistemas que
soporten integracin desde todo punto de vista; y esto lo hacen
gradualmente deshacindose de los sistemas heredados.
6.4.2 La obtencin de mayor control
Los gerentes quieren saber en tiempo real el estado de sus empresas.

Cunto se ha vendido?, Cunto se ha comprado?, Cunto se ha
gastado?, son preguntas que se las hacen todo el tiempo y en este
mundo de negocios exigentes necesitan respuestas ms rpidas.
6.4.3 La administracin de las operaciones mundiales.
Las empresas empiezan a romper fronteras geogrficas y extienden

cada vez mas su dominio por lo tanto los sistemas integrados deben
estar preparados para dar respuestas regionales del negocio. Los
precios, los proveedores, las compras son temas que si no lo vemos
de forma regional, no accedemos a los beneficios por demanda.
6.4.4 El manejo de la desregulacin en la industria y el cambio regulatorio.
Muchos cambios de leyes, impuestos, regulaciones, exigen la forma

dinmica de manejarlos. Los ERP actuales incluyen la solucin para
estos cambios regulatorios en el mercado y ahorran costos en analizar
el impacto que tendran en los sistemas que actualmente se manejan.
6.4.5 El mejoramiento de la integracin de desiciones en toda la empresa.
ERP vincula informacin aislada. Muchas empresas han crecido con

unos sistemas dispares y descentralizados que impiden que las
diferentes unidades funcionales se comuniquen fcilmente. A menudo,
el departamento de finanzas, no habla con el de produccin y a su vez
este ultimo no habla con el de marketing. Esta fragmentacin es un
problema difcil de resolver. El ERP minimiza los temas de falta de
integracin y coordinacin creando un centro integrado de aplicaciones
administrativas y financieras que fungen como punto central de todas
las aplicaciones empresariales.

6.5 DEBEMOS COMPRAR O CONSTRUIR UN ERP?
Una aplicacin ERP afecta a toda la corporacin; por lo tanto, la decisin de

construir o comprar es muy estratgica. Las empresas, tradicionalmente,
tienen dos opciones en la eleccin de una arquitectura ERP: una aplicacin
muy compleja y diseada a la medida que cumpla con los requerimientos
especficos de la empresa, desarrollada, generalmente en un ambiente
heredado; o una aplicacin preempaquetada diseada para adaptarse a un
ambiente cambiante y que se poda implementar con mayor rapidez y a un
menor costo.
Si bien las aplicaciones a medida proporcionan el grado deseado de

funcionalidad, su tamao y complejidad requieren de un largo proceso de
diseo, desarrollo y esfuerzos en su implementacin. Para mantener,
actualizar y modernizar estas aplicaciones se requieren de considerables
recursos internos y, a menudo tambin, la existencia de consultores externos.
Para resolver limitaciones de las aplicaciones diseadas a medida, ha surgido

una nueva clase de soluciones de software: las aplicaciones preempacadas.
Algunas de las soluciones preempacadas son SAP, Baan, Peoplesoft, J.D
Edwards, Oracle, entre los ms populares.
La decisin de construir o comprar se inclina a la compra de software

comercial preempacado por varias razones:
Solo organizaciones con un gran capital pueden mantener, de

manera viable, el alto costo total de la propiedad y complejidad
asociadas con el desarrollo y mantenimiento de aplicaciones
desarrolladas a medida.
Las aplicaciones preempaquetadas son ms flexibles que las

desarrolladas a medida.
Las soluciones preempacadas integran las mejores practicas de

negocio de diversas industrias (best practices).
Ms del 70% de proyectos internos fracasa, para minimizar el riesgo

las empresas contrataban terceros.

84
6.6 LIMITACIONES Y VENTAJAS DE UN SISTEMA ERP
6.6.1 Limitaciones
Es importante tener en cuenta alguna de las limitantes de estos

sistemas que se mencionan a continuacin:
Algunos cambios que se hacen no permiten tener informacin

cien por ciento reales, lo cual afecta la historia de algunos registros
que se tienen; con lo cual se hace intil una gran cantidad de datos
que estn almacenados en el sistema.
La estructuracin de los datos en el sistema hace poco posible

obtener informacin til para los ejecutivos y la toma de
decisiones, con lo cual alientan los procesos administrativos y
estratgicos de la empresa.
Alguna informacin est organizada en mdulos de manera muy

compleja, lo cual lo hace poco prctico, y poco funcional el navegar
entre varias opciones del sistema. Para aminorar esta limitacin hay
que capacitar ms al personal en cuanto al uso del sistema,
organizacin de los datos y obtencin de la informacin.
No existe flexibilidad en cuanto a la personalizacin y elaboracin

de algunos reportes necesarios por la empresa para la obtencin de
informacin. Lo cual debera ser independiente del rea de
sistemas. Sobre todo hay que considerar que sea la informacin
requerida, en un formato adecuado y oportunamente.
En cuanto a la disponibilidad de algunos datos, se hace lento el

proceso por tener que recalcularlos en el tiempo que son
requeridos, para lo cual se hacen consultas en el historial, que no
est almacenado de manera directa.
Existe dificultad para integrar la informacin de otros sistemas

independientes, o bien que estn en otra ubicacin geogrfica. Esto
se da ms frecuentemente con empresas que tienen unidades
distribuidas en otras localidades, o bien que manejen varios
proveedores.
No es posible manejar historias de transacciones en las mismas

bases de datos por cuestiones de manejo de la informacin y de
eficiencia en la operacin del sistema; adems, de alentar algunos
procesos de consultas y de acceso a informacin importante.
6.6.2 Ventajas
Por otro lado, estn las ventajas que proveen estos sistemas
transaccionales, flexibles e innovadores para la empresa y su forma
tradicional de operar. Principalmente, se puede mencionar que estos
sistemas, junto con Internet y nuevas tecnologas, conforman una
estrategia de e-business, donde la implantacin de dichas tecnologas
mejora la rentabilidad de la empresa y le otorga una ventaja
competitiva.

Tener un flujo eficiente de informacin y transaccional ntegro a

travs de las diferentes reas de la empresa, unidades de negocio y
reas geogrficas hace que se tengan beneficios an mayores,
sobre todo, en cuestin de tiempos y acceso a la informacin.
Los procesos de planificacin estratgica, manejo de recursos

humanos, optimizacin de recursos, reduccin de costos y
capacidad de atencin a clientes y proveedores se ven beneficiados,
en tiempo y costo, por el manejo de sistemas integrados de este
tipo.
Se optimizan los procesos empresariales y se incrementa la

capacidad de proporcionar informacin confiable y en tiempo real.
Mejoras en cuanto al servicio al cliente y atencin de los mismos,

As como mayor competitividad conforme haya cambios en el medio.
Considerando lo anterior, en la seleccin de un ERP, no slo hay que

tomar en cuenta la tecnologa, sino tambin considerar cuestiones
bsicamente administrativas, como son visin, visibilidad, tecnologa,
funcionalidad, servicio/soporte y el coste, ya que se desea mantener
relacionadas las reas de la empresa, lo que de tendr consecuencias
en los procesos.
De la misma manera se debe tomar en cuenta al factor humano, que

es ncleo en este proceso de transformacin, ya que uno de los
principales obstculos que se han encontrado es el personal, en
cuanto a la adaptacin de nuevos sistemas y herramientas para hacer
el trabajo. Se hace necesaria una mentalidad positiva y de apertura
al cambio, mediante la capacitacin y motivacin para obtener los
resultados deseados.
6.7 CRITERIOS PARA LA ELECCIN DE UN SISTEMA ERP
La seleccin de un sistema ERP debe atender a diferentes puntos

importantes. Por ejemplo:
El objetivo de la empresa y la implementacin
Las distintas necesidades y requerimientos de los procesos y

reas de la empresa. Sobre todo, porque estas adaptaciones hacen
que surjan los defectos existentes en las gestiones de procesos
existentes.
La escalabilidad, es decir, que en caso de crecer ms los sistemas,

no se tengan un mundo de sistemas incompatibles que no permitan
tener comunicadas las reas de la organizacin.
Los proveedores de soluciones, as como su factibilidad de

implementacin, sus ventajas, desventajas, posibles problemas
derivados o que requieren mayor atencin.
Finalmente, hay que mencionar que el sistema no toma por s solo las
decisiones, sino que es una herramienta de apoyo, donde la informacin

86
que provee de manera ms oportuna y confiable, ayudar a los ejecutivos

hacer mejores estudios y anlisis que les permitan hacer una planeacin
estratgica y tomar decisiones importantes en tiempos menores.
Un aspecto a tener en cuenta en una implementacin de un ERP

preempacado, es considerar el cambio organizacional que viene asociado y
lo que puede significar en trminos de tiempo y costos.
El tiempo de implementacin de un ERP vara en funcin de la cantidad de

reas del negocio que se van a incluir en l. Se afirma que el 66% de los
ERPs implementados fallan, debido a que las empresas no pueden
adaptarse completamente a ellos, principalmente por una mala eleccin del
software. Por ello; es importante analizar exhaustivamente la diferencia que
hay entre los procesos ofrecidos por el ERP con los que realiza la empresa.
Asi mismo, se deben hacer planes referentes a la calidad del trabajo que
desarrollarn los usuarios (Carlo, Mike 2003)
La implantacin de un ERP, no es solo un proyecto tcnico. Esto involucra

adems gente y procesos.

Autoevaluacin
1. Complemente el captulo con la lectura de los siguiente artculos acerca de

ERP:
a. ERP explicado: http://www.baquia.com/noticias.php?id=6594
b. De los sistemas de manufactura al ERP
http://ciberhabitat.gob.mx/fabrica/erp/
c. ERP, entiendes realmente el problema?
http://www.baquia.com/noticias.php?id=6502
2. Comente y entienda la historia de los ERP en el mercado actual.
3. D un concepto acerca del ERP. Mencione los elementos que lo componen.
4. Que motivos llevan a tener aplicaciones ERP en las empresas? Mencione dos
de ellos y comntelos.
5. Por qu debemos comprar un ERP?
6. Mencione las limitaciones y ventajas de tener un ERP.
7. Cul es el proceso de Ventas Cruzadas?
8. Cuales son los criterios que debemos tomar en cuenta para elegir un buen
ERP?

88
Para recordar
El ERP es una manifestacin de los negocios electrnicos que se comporta

como columna vertebral en el proceso de integracin de las aplicaciones
necesarias para afrontar la era de la informacin en las empresas.
Las empresas ms exitosas en el mundo tienen siempre un ERP del cual

toman decisiones de negocio.
El ERP son sistemas transaccionales diseados para trabajar con procesos

de la empresa, soportarlos y procesar datos y obtener de ellos informacin
especifica.
El reemplazar los sistemas heredados de gestiones de hace 20 aos, la

obtencin del mayor control de la informacin, la administracin de la
expansin de la compaa, el manejo de los cambios de las reglas del
mercado y la integracin en la decisin de la empresa son los motivos por
los cuales es necesario tener sistemas ERP.
La mejor decisin es COMPRAR un ERP empaquetado antes que hacerlo

a medida. Es muy costoso y no tendremos la flexibilidad deseada.
Algunas empresas representantes de ERP en el mundo son BAAN, SAP,

Peoplesoft. Entre ellas se reparten la mayor cantidad de mercado mundial.
En toda implementacin de ERP en compaas existen limitaciones y

ventajas. Indudablemente, las ventajas son mayores para cumplir el
propsito de integrar a la empresa.
Los criterios para la eleccin de un sistema ERP son los siguientes:
o El objetivo que tenga la empresa

o Las necesidades y requerimientos de las reas de la
empresa
o La escalabilidad que deseamos tener
o Analizar al proveedor de soluciones y ver si tiene la
reputacin necesaria para soportar nuestros
requerimientos

SEM AN A
7
SCM: Supply Chain Managment
TEMA
Definiciones e importancia en el uso de una aplicacin de Administracin de la cadena

de abastecimiento.
Comprender la importancia del SCM en las organizaciones
Identificar cada uno de los elementos de una SCM en los procesos que implementemos
en nuestras empresas
Conocer los ocho pasos para establecer la arquitectura de la cadena de abastecimiento
CONTENIDOS
Introduccin al SCM
Qu es el SCM?
Elementos de un SCM
Motivos que llevan a tener aplicaciones SCM
Cual es el objetivo del SCM?
Como las nuevas tecnologas ayudan a una mejora en SCM?
Las 4 preguntas que debo hacerme para crear un SCM
ACTIVIDADES

Debatirn casos de estudio.

sustentar un caso de SCM aplicado al negocio escogido. Aplicar la mayor cantidad de
conceptos posibles respetando las definiciones aprendidas en clase.

90
7. SCM: Supply Chain Management

7.1 INTRODUCCIN
Las compaas con visin de futuro estn creando empresas extendidas para
competir de mejor forma en la nueva economa de Internet. Una empresa
extendida combina la potencia de Internet con las nuevas estructuras y
procesos de negocio para eliminar los antiguos lmites corporativos y las
limitaciones geogrficas. Las cadenas de suministros en red crean rutas de
comunicacin sin fisuras entre los socios, proveedores, fabricantes,
minoristas y clientes.
Debido a los avances en la fabricacin y la distribucin, est disminuyendo el

costo del desarrollo de nuevos productos y servicios, y se est acelerando el
tiempo de comercializacin. Esto ha supuesto un aumento de las demandas
de los clientes, de la competencia local y global y de la presin en la cadena
de suministros.
Para seguir siendo competitivas, las empresas deben reinventarse a s

mismas, de forma que la cadena de suministros abastecimiento y
adquisicin, planificacin de produccin, cumplimiento de pedidos, gestin de
inventarios y atencin al cliente ya no sea un ejercicio de trastienda basado
en los costos, sino una operacin flexible diseada para enfrentarse de forma
efectiva a los desafos actuales.
Internet est demostrando ser una herramienta eficaz en la transformacin de

las cadenas de suministros de todas las industrias. Proveedores,
distribuidores, fabricantes y vendedores trabajan ahora ms estrecha y
eficazmente que nunca.
La cadena de suministros actual, controlada por la tecnologa, permite a los

clientes gestionar sus propias experiencias de compra, aumentar la
coordinacin y conectividad entre los socios de suministro y ayudar a reducir
los costes operativos de cada una de las compaas de la cadena.
Las compaas lderes son las ms innovadoras en sus cadenas de

abastecimiento, y estn aventajando a la competencia a una velocidad
sorprendente.
Dell Computer se basa en una visin de ejecucin de pedidos que responde a

las instrucciones de los clientes. Esta visin requiere de una cadena de
abastecimiento flexible que sirva para fabricar y entregar los productos Ya
tenemos un plan de envo rpido para los clientes grandes, que nos permite
entregar una maquina dentro de las 48 horas siguientes a la recepcin del
pedido, explica Michael Dell. El flujo sin fricciones de la informacin a travs
de la cadena de abastecimiento es parte principal de la visin de Dell.

Ya tenemos un plan de envo rpido

para los clientes grandes, que nos
permite entregar una mquina
dentro de las 48 horas siguientes a
la recepcin del pedido
Procter & Gamble coordina su cadena de abastecimiento como todo un

director de orquesta. P&G calcula que le ahorro a clientes al menudeo
millones de dlares gracias a las ganancias de eficiencia en la cadena de
abastecimiento. De acuerdo con la empresa, la clave de su enfoque est en
que los productores y proveedores trabajen muy de cerca....creando
conjuntamente planes de negocios para eliminar desde el origen, prcticas
innecesarias en toda la cadena de abastecimiento.
7.2 QU ES EL SCM?
La gestin de la cadena de suministro (SCM Supply Chain Management) es

el trmino utilizado para describir el conjunto de procesos de produccin y
Logstica cuyo objetivo final es la entrega de un producto o servicio a un
cliente. Esto quiere decir, que la cadena de suministro incluye las actividades
asociadas desde la obtencin de materiales para la transformacin del
producto, hasta su colocacin en el mercado.
La cadena de suministro se extiende desde el cliente de tu cliente hasta

el
Proveedor de tu proveedor.
En el sentido mas simple, la cadena de abastecimiento es un proceso

sombrilla bajo el cual se crean los productos y se entregan a los clientes.
Desde un punto de vista estructural, una cadena de abastecimiento se refiere
a la compleja red de relaciones que las empresas mantienen con socios
comerciales para encontrar, manufacturar y entregar sus productos.
Imaginemos que hemos decidido crear una empresa textil que fabrique
camisas para hombres. Estamos convencidos del xito de antemano, pues
somos expertos en el corte y confeccin de camisas, conocemos las
tendencias de la moda y hasta hemos alquilado una nave industrial equipada
para hacer una camisa en slo 60 minutos Hace falta pensar en algo ms?
La cadena de suministro!
Disponer de la materia prima para la fabricacin de tus productos es crucial, y

es triste saber una vez puesto en marcha tu negocio, que contar con los
textiles para fabricar nuestras camisas tardarn unas 5 semanas de
fabricacin desde el pedido a nuestro proveedor, ms quizs otras 9
semanas de transporte. Y eso sin contar con las 3 semanas que tardaremos
en colocar nuestras camisas en tiendas distribuidoras a lo largo del pas.
Cmo podemos mantener controlados los procesos que involucran la
fabricacin de nuestras camisas? La
respuesta est en tener una adecuada gestin de la cadena de suministro.

92
Internet y las nuevas tecnologas han causado una revolucin en los aos
noventa en el campo de la gestin de la cadena de suministro, al poder
mejorar los procesos de aprovisionamiento de las empresas, conocer en
tiempo real de stocks para saber anticipar los pedidos a proveedores, y as,
hacerlas ms competitivas.
7.3 ELEMENTOS DE UN SCM
La SCM es un marco de trabajo de negocios compuesto por mltiples

aplicaciones, dividido en dos campos de aplicaciones: la plantacin y la
ejecucin.
El proceso de la plantacin se concentra en el pronstico de la demanda, la

simulacin del inventario, la distribucin, el transporte y la plantacin y
programacin de la manufactura. El software de planeacin esta diseado
para mejorar la precisin de los pronsticos, optimizar la programacin de
produccin, reducir los costos de inventario, disminuir la duracin de los
ciclos de los pedidos, reducir los costos de transporte y mejorar el servicio a
clientes.
El proceso de ejecucin se ocupa de la compra, manufactura y distribucin de

los productos a lo largo de la cadena del valor. Las aplicaciones de ejecucin
de la cadena de abastecimiento estn diseadas para manejar el flujo de
productos a travs de centros de distribucin y bodegas, y ayudan a
garantizar que los productos se entreguen en la ubicacin correcta utilizando
el mejor transporte disponible.
7.3.1 Elementos de la planeacin de la cadena de abastecimiento.
Los elementos de la planeacin son los siguientes:
El compromiso de los pedidos, o un sistema disponible para

promesa, le permite al fabricante dar fechas de entrega precisas a
los clientes al proporcionar una visibilidad detallada y en tiempo real,
de todo el ciclo de ejecucin, desde la disponibilidad de la materia
prima y el inventario, hasta el estado de produccin y las reglas de
prioridades.

Los mdulos de programacin avanzada y planeacin de la

manufactura permiten la coordinacin detallada de los esfuerzos de
manufactura y abastecimiento basados en los pedidos de cada
cliente.
Los mdulos de planeacin de la demanda generan y consolidan

pronsticos de la demanda desde las unidades de negocios en las
corporaciones grandes.
Las funciones de planeacin de la distribucin crean planes

operativos a cargo de los gerentes de logstica. La planeacin de la
distribucin esta integrada con los mdulos de planeacin de la
demanda y la manufactura, y constituyen un diseo completo de la
cadena de abastecimiento y el plan operativo para la ejecucin de
pedidos; tambin, es el modulo en donde se integran los
requerimientos especficos de cada cliente.
La planeacin del transporte facilita la asignacin de recursos y

ejecucin para garantizar que los materiales y los productos
terminados se entreguen en el momento y lugar correctos, de
acuerdo a lo planeado, a un costo mnimo.
Los mdulos de planeacin de la cadena de abastecimiento ayudan a

tomar mejores decisiones operativas. Por ejemplo, ayudan a
determinar cuanto manufacturar de cierto producto en un cierto
periodo; a qu niveles se deben mantener los inventarios de materia
prima y de bienes terminados; en que ubicacin almacenar los bienes
terminados y que modo de transporte utilizar para la entrega del
producto.
7.3.2 Elementos de la ejecucin de la cadena de abastecimiento.
No basta con concentrarse estrictamente en planear y administrar los

niveles de inventario. La ejecucin de la cadena de abastecimiento el
proceso de satisfacer las necesidades especificas de cada cliente con
bienes y servidos de valor agregado de manera oportuna, eficiente y

94
rentable es un diferenciador clave en mercados cada vez ms

competitivos.
Por qu la ejecucin? La planeacin puede reducir los costos

optimizando los procesos de compra de manufactura, pero eso, tal vez
,no ayude a satisfacer a los clientes. Para mantener contentos a los
clientes, las empresas deben cumplir lo prometido.
En las aplicaciones de ejecucin, el centro est en la administracin

eficaz de las operaciones de bodega y transporte; y en la necesidad de
integracin con sistemas de planeacin y otras aplicaciones de
software empresariales. La ejecucin de la cadena de abastecimiento
esta conformada por planeacin, produccin, reposicin y distribucin
de los pedidos.
Los elementos de la ejecucin son los siguientes:
La Planeacin de pedidos. Con las crecientes expectativas del

cliente y menores tiempos de entrega, resulta difcil tener una
aplicacin eficaz de la ejecucin que rebase las fronteras artificiales
y elimine el abismo entre la planeacin y la ejecucin. El objetivo es
seleccionar el plan que mejor sirva para alcanzar los niveles
deseados de servicio al cliente con respecto a las restricciones de
transporte manufactura. Cada vez mas, las empresas tienes que
comenzar a planear a partir de las prioridades del cliente y las
fechas de entrega prometidas.
Produccin. Con la llegada de diseos modulares, la produccin es

realizada, cada vez ms, dentro de la empresa e incluye un leve
subensamble, y la secuencia y pasos a seguir, as como la
elaboracin de juegos, mezclas, del empaque y el etiquetado.

Reposicin La produccin tambin incluye estrategias de reposicin

de componentes que minimizan la cantidad de inventario en los
canales y coordinan el paso de unas manos a otras del producto,
entre las diversas partes involucradas. La reposicin oportuna de
las bodegas es importante porque los clientes ya no toleran las
situaciones de bajas existencias.
Administracin de la distribuci. Una vez que se manufactura y

se selecciona un producto, se distribuye. La administracin de la
distribucin abarca todo el proceso de transporte de los productos,
de los productores, a los centros de distribucin al consumidor final.
La administracin de la distribucin se ha innovado al integrarla con
la planeacin y la programacin del transporte. La distribucin
permite a los usuarios finales el acceso fcil a los datos sobre el
envo, rastreo y entrega.
Distribucin en sentido inverso o logstica en sentido invers La

rpida obsolescencia y garantas ms generosas han dado lugar a
una tendencia creciente de clientes que devuelven los productos.
Las devoluciones por parte de los clientes en RIPLEY equivale al
15% de los productos vendidos. La logstica en sentido inverso
significa que debido a la insatisfaccin del cliente, los artculos
deben enviar, contabilizar y regresar al productor o bien desechar.
La logstica en sentido inverso abarca no solo los productos
daados o devueltos, sino tambin productos diseados para la
remanufactura, materiales peligrosos y empaques reciclables.
7.4 MOTIVOS QUE LLEVAN A TENER APLICACIONES SCM
En la actualidad, varias fuerzas estn motivando a las empresas a expandir la

colaboracin de la cadena de abastecimiento habilitada por Internet con sus
socios comerciales.
La tendencia hacia la expansin mundial de las plantas de

manufactura y distribucin. Ha aumentado la demanda de
productos que se adaptan a mercados locales. Ya no desarrollamos
solo productos para nuestro pas o regin.
Los canales impredecibles. Las nuevas tecnologas permiten a las

empresas administrar mejor la demanda local y regional. Esto
requiere de una coordinacin refinada de mltiples canales de
distribucin.
Respuestas rpidas y personalizadas. El hacer entregas mas

rpidas y personalizadas ha alterado las polticas de administracin
de inventario y opciones de transporte tradicionales.
Las compaas estn dispuestas a aceptar menores mrgenes

para mantener e incrementar su participacin de mercado. Esto
esta provocando que muchas empresas tengan que redisear las
cadenas de abastecimiento para eliminar el trabajo y la complejidad
de improductivos y, en consecuencia, eliminar el retraso, el error, los
costos excesivos y la inflexibilidad.

96
7.5 CUL ES EL OBJETIVO DEL SCM?
La integracin nter empresarial es el objetivo de la SCM. El SCM ha

evolucionado y ha cambiado los actuales modelos centrados en las empresas
a modelos orientados a las sociedades, que implican una mayor colaboracin
entre las empresas que participan en algn punto de la cadena de valor. Se
genera una relacin de socios del negocio donde todos ganan si trabajan
coordinadamente (integrados). La parte tcnica se ha visto facilitada por la
introduccin de Internet; sin embargo, la parte compleja es la relacin de
desconfianza entre socios. Debemos tratar que esta desconfianza sea baja
pues debemos compartir informacin. Nuevamente, el elemento clave del
xito estnen combinar tecnologa, procesos y la gente.
7.5.1 Ventajas de una adecuada gestin e integracin de la cadena.
Otras formas de sacar partido de las nuevas tecnologas en una

cadena de suministro son los siguientes:
Mayor eficacia en las negociaciones gracias a las posibilidades de

las nuevas tecnologas en el intercambio de informacin con los
proveedores.
Mayor control en la gestin con proveedores. Podemos

identificar mayor nmero de potenciales proveedores y establecer
una mayor oferta de manera rpida, sencilla y automatizada.
Reduccin de costos entre un 20% al 30%. La integracin de una

cadena de suministro puede reducir costes operativos
drsticamente.
Disminucin del tiempo de abastecimiento gracias a la

comunicacin en tiempo real con proveedores.
Mejoras en la gestin de inventarios. La informacin en lnea de

suministros en almacenes permite prever las necesidades de
produccin y optimizar la gestin de stocks.

Seguimiento de fechas de entrega de suministros, plazos de

produccin, y fechas de embarque, lo cual garantiza una mayor
capacidad de reaccin frente a la demanda del mercado.
7.6 CMO LAS NUEVAS TECNOLOGAS AYUDAN A UNA MEJORA

EN SCM?
La integracin de la cadena de suministro no es nueva. Muchas grandes

compaas han dedicado esfuerzos a construir una arquitectura tecnolgica
que les permita ganar competitividad.
Hoy en da, Internet se perfila como el mejor modelo para la gestin de la

cadena de suministro por muchos motivos: es una red abierta, de bajo costo,
puede ser utilizada para tener una nocin global del negocio y ayuda a
solucionar ms rpidamente los retos que presenta la cambiante demanda de
los clientes y la disponibilidad de recursos para la produccin.
Existen cuatro frentes clave en los que las nuevas tecnologas pueden ayudar
para una mejora en la gestin de la cadena de suministro:
Integracin de la Informacin
Planeamiento sincronizado
Flujo de trabajo coordinado
Nuevos modelos de negocio
7.6.1 Integracin de informacin
Compartir la informacin es un elemento clave para una adecuada

gestin de la cadena. Hay que estar dispuestos a compartir toda la
informacin que sea importante para la toma de decisiones, por
ejemplo, datos de demandas de clientes, el estado del inventario de
almacenes, tiempos y plazos de produccin, planes de promocin o
fechas de embarque.
Para asegurarse que la cadena de suministro est siendo orientada en

base a las demandas del consumidor, compartir la informacin es
crucial. Es el mtodo ms efectivo para detectar un problema de
distorsin de previsiones en la cadena. Una distorsin en la cadena
surge cuando una empresa tiene unas previsiones de produccin
hechas a base de mltiples factores, y falla.
Estos errores de clculo causan un efecto en cadena que arrastra a los

dems miembros, y son considerados los causantes de las mayores
ineficiencias de una cadena de suministro.
La industria de la alimentacin es uno de los sectores en donde la

transparencia en la informacin es vital para una adecuada gestin. En
alimentacin hay que saber responder acertadamente a las subidas y
bajadas de productos alimenticios, y para ello muchas empresas
comparten informacin de ventas, estadsticas de inventarios,
programas de produccin, planes de promocin y prediccin de la
demanda.

98
7.6.2 Planificacin sincronizada.
Una vez logrado que los miembros de la cadena de suministro

compartan informacin, el siguiente paso es planear qu hacer. Por
planificacin sincronizada o colaborativa nos referimos a diseo y
ejecucin de planes para la introduccin de un producto en el
mercado, sus previsiones y reposicin. El escenario ideal es que todos
los miembros que forman parte de la cadena tomen parte de las
decisiones estratgicas sobre el producto.
Adaptec, una empresa tecnolgica estadounidense, utiliz una

aplicacin de software de gestin llamada Alliance (desarrollada por
Extricity), que le permita comunicarse con sus oficinas de diseo en
Califormia, su fbrica en Taiwn, sus plantas de ensamblaje en Japn,
Hong Kong y Singapur, intercambiando esquemas detallados de
nuevos prototipos, resultados de tests, y compartir fechas previstas de
produccin y embarque. Esta informacin facilit enormemente su
habilidad para responder adecuadamente a la demanda del sector de
semiconductores y reducir el tiempo de desarrollo de nuevos
productos.
7.6.3 Flujo de trabajo coordinado.
Los miembros de una cadena de suministro deben decidir cmo

trabajar coordinadamente estableciendo actividades automatizadas
que aseguren el buen funcionamiento de la cadena. Mientras ms
engranado est un equipo de empresas en actividades de
aprovisionamiento desde el proveedor hasta el fabricante, mejores
resultados en trminos de exactitud, coste y tiempo se podrn obtener.
Obtener suministros para la creacin de productos puede llegar a ser

un dolor de cabeza para cumplir con plazos de entrega. Mediante el
uso de Internet, las compaas pueden conducir tareas de compras
muy complejas, desde la peticin de presupuetos, toma de decisiones,
orden de compra, confirmacin de orden, etc. Tareas que
habitualmente retrasaban en das operaciones del Departamento de
Compras, hoy pueden ser resueltas en horas.

7.6.4 Nuevos modelos de negocio.
La adopcin de nuevas tecnologas en la gestin de cadena de

suministro ha demostrado aportar ideas a las empresas que las
emplean para dar con rapidez a nuevas oportunidades de negocio que
antes, debido al largo tiempo de procesos involucrados en la cadena,
eran imposibles de percibir.
Un ejemplo son los stocks acumulados que han fracasado en ser

vendidos. A travs de soluciones en Internet como el portal
SoloStocks.com, pueden tener una segunda oportunidad en mercados
secundarios, minimizando la obsolescencia de inventarios, y las
prdidas para la empresa.
Otras formas de sacar partido de las nuevas tecnologas en una

cadena de suministro son los siguientes:
La reestructuracin de la operativa logstica para ganar

eficiencia: la puesta en marcha de la cadena de suministro apoyada
en Internet puede abrirnos los ojos a muchos procesos fsicos que
pueden evitarse, con un adecuado control online.
Actualizacin del producto: menos tiempo en la cadena es menos

tiempo de desarrollo y ms facilidad para actualizar un producto. La
industria de software es una de las que ms nos sorprende con
constantes actualizaciones derivadas de errores en la produccin,
que una vez detectados son corregidos con rapidez.
Mejoras en el servicio post-venta y soporte tcnico: Internet

puede ayudar a rebajar costes de mantenimiento de un
departamento de atencin y soporte al cliente.
7.7 LAS 4 PREGUNTAS QUE DEBO HACERME ANTES DE INICIAR SCM
Antes de crear una arquitectura de cadena de abastecimiento electrnica, es

necesario diagnosticar cuales son los problemas que impiden el trabajo en
colaboracin. Dice un viejo dicho: Si no se comprende el problema, es difcil
arreglarlo!
7.7.1 Problemas que debemos solucionar antes de iniciar un SCM.
Los problemas que debemos solucionar son los siguientes:
Una falta de conocimiento sobre la funcin de la planeacin de

la demanda de principio a fin
Datos inconsistentes u obsoletos, debido a una falta de

integracin con el ERP. Esto ocasiona herramientas malas en la
toma de decisiones.
Una falta de integracin del proceso entre socios de la empresa

extendida
El hacer el cambio estructural en nuestras organizaciones.

Mentalizar a la organizacin en el cambio

100
7.7.2 Las 4 preguntas que debo hacerme para crear un SCM
En el mundo de los negocios, la comprensin de los retos de la

administracin del SCM es todava pobre. Siempre hay excepciones,
pues empresas como Walmart y DELL lo tienen muy claro.
Las preguntas que debo hacerme son las siguientes:
Pregunta 1: Cul es la estructura correcta de cadena de

abastecimiento para mi empresa?
Hoy, la SCM es un requisito indispensable para hacer negocios y

debo analizar siempre que el camino que sigue la informacin de mi
empresa hasta tener el producto final es la correcta.
Compaq y DELL son muy buenos ejemplos de una correcta cadena

de abastecimiento. Mientras Compaq invierte millones de dlares
para producir, DELL produce a pedido y no toca ni un solo dlar de
su bolsillo para producir sus equipos.
Pregunta 2: La cadena que tengo posibilita capacidades

eficaces de diferenciacin?
La globalizacin que vivimos hace muchos aos en el mercado

exige que la diferenciacin sea el mecanismo para sobresalir y ser
exitosos. El SCM que tengamos no debe ser la excepcin.Por
ejemplo, la forma diferenciada en que compite DELL en el mercado
es el modelo BTO (Business to order).
Pregunta 3: Mi cadena de abastecimiento facilita las

capacidades para la ejecucin eficaz de los pedidos?
La globalizacin que vivimos hace muchos aos en el mercado

exige que la diferenciacin sea el mecanismo para sobresalir y ser
exitosos. El SCM que tengamos no debe ser la excepcin.
Recuerde que el llevar adelante un pedido es el costo mas alto en el

negocio, por lo tanto, es la mejor oportunidad para reducir costos.
Debemos tener en cuenta que inflando el inventario (muchas

empresas toman este modelo para siempre satisfacer pedidos) no
es la forma ms eficaz de abastecer al mercado. Corremos muchos
riesgos al hacerlo, entre ellos est la obsolescencia los productos,
alto costo de almacenamiento innecesario, inversin pasiva, etc.
Pregunta 4: Mi empresa tiene las capacidades de

infraestructura adecuada?
Crear una estructura de SCM adecuada no solo involucra dinero

invertido sino tambin involucramiento de toda la organizacin
empezando por gerencia, marketing, compras, ventas, produccin y
terminando por sistemas.

Autoevaluacin

ERP:
a. Reaccin en cadena
http://careers3.accenture.com/Careers/Argentina/Reacci%C3%B3n+en+
cadena.htm
b. SCM:
http://www.espaciopyme.com/EspacioPyme/BaseDocumental.nsf/8B14
AB887E008CE9C1256E370038E42E/$File/SupplyChainManagement.p
df
c. SCM http://www.gestiopolis.com/delta/term/TER165.html
d. Gestin de la cadena de suministro
http://www.cisco.com/global/ES/solutions/ent/bus_solutions/scm_home.
shtml
e. Cunto ayuda un ERP a un SCM?
http://www2.ing.puc.cl/gescopp/pdf/ERPyCAba.pdf
2. Defina con sus propias palabras el concepto de SCM.
3. Comente el caso de LISTERINE y describa las principales ideas de lo

presentado en clase.
4. Por qu cree que no es suficiente al iniciar un negocio saber del negocio y

tener un capital? Qu ms se necesita? De un ejemplo.
5. Comente el significado desde el cliente de mi cliente hasta el proveedor de mi

proveedor...
6. Cules son los elementos del SCM y como se subdividen?. Haga un cuadro
estableciendo la diferencia entre cada una de ellas.
7. Qu motivos nos llevan a tener aplicaciones SCM? De un ejemplo de cada

uno y comntelos.
8. Qu ventajas nos da una adecuada integracin de la cadena de

abastecimiento?
9. Qu preguntas debo hacerme antes de iniciar SCM? Comente cada una de

ellas con un ejemplo.
10. Por qu no necesariamente debemos tener un (1) solo modelo de SCM?

102
Para recordar
La SCM es una manifestacin de los negocios electrnicos que representa

un conjunto de procesos de produccin y logstica cuyo objetivo final es la
entrega de un producto a un cliente.
Recuerde que el SCM es conocido como el proceso SOMBRILLA en la

cadena necesaria hasta satisfacer un pedido y debemos integrar desde el
proveedor de mi proveedor hasta el cliente de mi cliente.
Recordar que la inversin hecha en SCM debe ser de un solo golpe, no

podemos implantar el sistema por partes.
El propsito u objetivo del SCM es LA INTEGRACIN.
Recordar que las empresas no solo pueden tener una sola cadena de
abastecimiento. Por ejemplo 3M (post-it, diskettes, etc) tiene ms de 20
cadenas de abastecimientos distintas.
Algunos proveedores de aplicaciones SCM son Manugistics, I2

Technologies, CAPS logistics, Global Supply Chain Associates, Aspen
tech.
El SCM solo tiene dos elementos: La planificacin y la ejecucin. Cada uno

de estos se encarga de dos instancias distintas en el proceso de
satisfaccin de pedidos. El primero estudia las demandas y el segundo
ejecuta los pronsticos establecidos por el primero.
La tendencia hacia la expansin mundial, los canales impredecibles de

pedidos, las exigencias de los clientes en los pedidos y la disposicin de
las empresas a tener menor margen de ganancia cada da son los motivos
que nos impulsan a tener aplicaciones SCM.

SEM AN A
9
EPROCUREMENT: El abastecimiento
electrnico.
TEMA
Conceptos en los que se basa el e-abastecimiento para convertirse en un modelo

exitoso.
Comprender los conceptos que llevan de tener unas compras aisladas a la integracin
de procesos en tiempo real.
La importancia que tiene el e-abastecimiento en la reduccin global de costos.
CONTENIDOS
Introduccin al e-procurement
Diferencias entre comprar y abastecerse
Por qu el E-procurement es un tema de la alta direccin?
Qu es el E-procurement? Tipos de abastecimiento
El problema de negocios del abastecimiento: la falta de integracin de los procesos
Elementos de las soluciones del abastecimiento del lado de la compra
Elementos de las soluciones del abastecimiento del lado de la venta
ACTIVIDADES


sustentar un caso de Eprocurement aplicado al negocio escogido. Aplicar la mayor
cantidad de conceptos posibles respetando las definiciones aprendidas en clase.

104
9. EPROCUREMENT: El abastecimiento electrnico.

9.1 INTRODUCCIN
Las compaas grandes gastan alrededor del 5 al 10 por ciento de sus

ingresos en equipo y artculos de oficina, computadores, repuestos y otros
bienes considerados no productivos. Este comercio electrnico de negocio a
negocio representa un mercado significativo de ms de 500 mil millones de
dlares al ao. Los compradores y vendedores reconocen que creando un
mtodo de intercambio ms eficiente lograran obtener beneficios de negocios
as como mayores ingresos y menores costos.
Cada vez que un empleado pide algo, debe pasar por el proceso de llenar
una forma de requisicin esperar que se apruebe y finalmente, recibir una
orden de compra. Esto, por lo general, toma su tiempo; las ineficiencias en el
abastecimiento son impresionantes.
A comienzos de la dcada de los 80 aparecen los sistemas de planificacin

de recursos de fabricacin MRP II (Manufacturing Resources Planning),
mediante los cuales se pretende contrastar la disponibilidad de recursos
necesarios para la ejecucin de las rdenes de produccin planificadas. Es
por esto, por lo que en ocasiones se les denomina MRP con capacidad
finita.
9.1.1 La transicin estructural: De las compras aisladas a la integracin de

procesos en tiempo real
Las compras corporativas estn pasando por una transicin

estructural, una metamorfosis de sus procesos. Para la mayora de las
corporaciones, muchas de las cuales apenas se estn acostumbrando
a la idea de los sistemas de correo electrnico en la oficina, el
concepto de aplicaciones para el autoservicio de los empleados puede
sonar futurista y bastante lejano. Pero lo crea o no, las aplicaciones de
abastecimiento de la siguiente generacin estn rpidamente
imponindose en las grandes corporaciones.
Considere los siguientes escenarios:
Una mquina se descompone y se necesita de inmediato un

accesorio de 100 dlares. La compaa fabricante pierde 100 mil
dlares por cada hora que la mquina no est en condiciones de
operar. Carlos, el supervisor de la fbrica, utiliza el sistema de e-
abastecimiento para acelerar el pedido de repuesto del accesorio. El
sistema inmediatamente enruta la orden al proveedor que tiene el
accesorio. ste es entregado en el taller antes de 4 horas. ste es
un escenario de mantenimiento, reparaciones y operaciones (MRO).

Ana sola llenar pedidos de artculos varios de oficina y esperar

semanas a que se los entregaran. Ahora usa el nuevo sistema de e-
abastecimiento, hojea el catlogo de la lista de proveedores
aprobados, hace su seleccin y lo deja en su casilla de compras. El
sistema automticamente obtiene la aprobacin de la orden de
compra y enva el producto durante la noche para que llegue a su
escritorio el da siguiente.
Las compaas han hablado de mejorar los servicios transaccionales

como el abastecimiento de artculos de oficina, viajes y proceso de
reporte de gastos desde hace aos. Por qu? Porque la compra de
bienes y servicios representa el rubro de costos ms alto para una
empresa. Se calcula que por cada dlar que una compaa gana por la
venta de un producto, gasta alrededor del 50 o 60 por ciento en bienes
y servicios. Se gasta ms capital en la compra de materiales y
servicios que en todos los dems gastos juntos.
9.2 DIFERENCIAS ENTRE COMPRAR Y ABASTECERSE.
Estos trminos suelen usarse de manera indistinta, pero difieren en alcance.

Las compras se refieren a la compra misma de materiales y a aquellas
actividades asociadas con el proceso de compra. Las compras electrnicas
slo resuelven una parte del problema y representan slo la punta del
iceberg.
El abastecimiento, por otra parte, tiene un significado ms amplio e incluye

las compras, el transporte, el almacenamiento y la recepcin del pedido en la
compaa. El abastecimiento es un proceso de ciclo cerrado que comienza
con la requisicin y termina con el pago. El abastecimiento integrado sigue
siendo una de las estrategias de negocio verdaderamente significativas que
se debern desarrollar en este siglo. Sin embargo ha sido obstaculizada por
las limitaciones tecnolgicas.
Los beneficios de la e-abastecimiento se clasifican en dos grandes

categoras: la eficiencia y la eficacia. La eficiencia incluye menores costos de
abastecimiento, ciclos de menor duracin, menos compras sin control o no
autorizadas, una informacin mejor organizada y una mayor integracin con
el departamento de operaciones. La eficacia incluye un mayor control sobre la
cadena de proveedores, una administracin proactiva de los datos clave del
abastecimiento y decisiones de compra de mayor calidad dentro de las
organizaciones.

106
9.3 POR QU EL E-PROCUREMENT ES UNA TEMA DE LA ALTA

DIRECCIN?
El abastecimiento cambia de una funcin de respaldo a un arma en el arsenal

competitivo de una corporacin. Las compaas buscan soluciones para
combatir los altos costos de abastecimiento y la larga duracin de los ciclos y
garantizar la fcil recepcin y entrega de materiales o servicios. Intentan
automatizar sus tareas cotidianas de compras, como la bsqueda en
catlogos, la autorizacin y procesos de rdenes de compra.
Los directores de abastecimiento intentan resolver los cinco mayores retos

que enfrentan abastecimiento corporativo en la actualidad:
1. Reducir los costos y la duracin del ciclo del proceso de rdenes de

compra
2. Proporcionar acceso en toda la empresa a las capacidades

corporativas de abastecimiento
3. Habilitar la elaboracin de requisiciones desde el escritorio por

medio del autoservicio
4. Lograr la integracin con sistemas clave para el departamento de

operaciones
5. Elevar el abastecimiento a una posicin de importancia estratgica

en la compaa

Uno de los retos ms urgentes que deben enfrentar las compras es la

reduccin en la duracin de los ciclos. En consecuencia, sera imposible
encontrar a un director que no est intentando poner la elaboracin de
requisiciones en los escritorios de los empleados. Quieren dar a los
empleados la capacidad de autoservicio para realizar las compras rutinarias
como viajes, artculos de oficina y artculos de cmputo. Los empleados han
estado esperando desesperadamente que se optimizaran los procesos de
abastecimiento durante aos. Las soluciones de autoservicio basadas en la
Web estn abriendo las puertas a posibilidades ilimitadas.
Para darnos cuenta de la importancia que un gerente puede darle al tema de

ahorro de costos con la e-abastecimiento, comparemos lo que opina un
gerente:
Mil dlares de ahorro = un agente que genere 18 mil dlares con los
seguros mas caros.
Mil dlares de ahorro = 550 mil dlares en colocacin de tarjetas de
crdito de un banco.
Mil dlares de ahorro = un vendedor de pliza de seguro de vida
completa por 1 milln de dlares.
La administracin operativa de costos es un objetivo central de la e-

abastecimiento. Al hacer el mximo esfuerzo las compaas para mejorar sus
mrgenes, mantenerse giles y maximizar ganancias, hay una presin sin
precedentes para administrar los gastos de operacin de la manera ms
inteligente y eficiente posible.
9.3.1 QU ES E-PROCURENMET ? TIPOS DE

ABASTECIMIENTO
Hay dos tipos de abastecimiento corporativo: los productos relacionados con

la produccin y los productos no relacionados con la produccin. Los
productos relacionados con la produccin son la materia prima, los
componentes, partes para ensamblar y otros artculos necesarios para
producir un artculo terminado o cumplir con el servicio. Los artculos no
relacionados con la produccin son productos que los negocios necesitan
para ejecutar sus operaciones de negocios cotidianas: el equipo de capital,
productos de MRO, artculos de oficina y cmputo, material cientfico e
industrial, viajes y entretenimiento.
Los artculos no productivos, los hijastros de las compras, son cada vez ms
el centro de la escena.

108
9.3.2 Tipos de bienes no productivos o recursos de operacin
El abastecimiento de bienes no productivos, conocido como

administracin de los recursos operativos (MRO), se define como la
compra estratgica de los bienes no productivos por medio del uso
eficaz de las compras agregadas, los descuentos por volumen,
menores costos de transaccin y tcnicas de apoyo a la toma de
decisiones para identificar las operaciones de descuento de los
fabricantes.
De todos los tipos de recursos operativos la categora ms significativa

abarca las compras de ejecucin difcil sin las cuales una compaa no
puede operar: el mantenimiento, las reparaciones y las operaciones.
Esta categora incluye artculos elctricos, tuberas vlvulas y herrajes,
transmisiones de electricidad y otras clases de productos.

9.4 EL PROBLEMA DE LOS NEGOCIOS DEL ABASTECIMIENTO: LA

FALTA DE INTEGRACIN DE LOS PROCESOS
La administracin de los recursos operativos es una disciplina que requiere

de una solucin integrada y consolidada. Se debe extender en etapas para
abarcar todos los departamentos importantes de costos de una compaa, al
mismo tiempo que se incrementan las inversiones existentes en los sistemas
de contabilidad, planeacin financiera y recursos humanos. De esta manera,
si bien es fcil automatizar departamentos especficos de abastecimiento, las
actuales soluciones puntuales o independientes se enfocan a cada
segmento del ciclo de vida del abastecimiento de manera individual y pierden
de vista el problema completo. La necesidad de una solucin integrada, la
administracin de la cadena de abastecimiento electrnico es evidente.
Al administrar el movimiento de los recursos: materiales, servicios,

conocimiento o trabajo, a los largo de la cadena de abastecimiento, las
empresa exitosas han creado vinculaciones directas entre los proveedores y
los empleados. Este mtodo hace desaparecer las rgidas barreras dentro de
la compaa y entre una compaa y otras que tienden a dominar las
prcticas obsoletas de abastecimiento.
9.5 ELEMENTOS DE LAS SOLUCIONES DEL ABASTECIMIENTO DEL

LADO DE LA COMPRA.
Una aplicacin del lado de la compra es una aplicacin de intranet que

optimiza e integra todos los procesos de abastecimiento, desde que se
solicita hasta la terminacin final de las transacciones y el envo de la
mercanca. El sistema saca provecho de las inversiones existentes en
aplicaciones, vinculando la organizacin de la compra directamente de los
proveedores en Internet y transmitiendo directamente al escritorio informacin

110
sobre la disponibilidad del producto y precios personalizados. Una buena

aplicacin del lado de la compra:
Automatiza la seleccin y compra de mercanca desde el escritorio.
Reduce los gastos administrativos implicados en al compra de

mercanca en toda la compaa.
Integra la bsqueda de insumos, la elaboracin de pedidos y los

procesos de pago en una solucin estndar que abarca el
procedimiento de principio a fin y aprovecha las relaciones actuales
comprador / proveedor.
Enva y recibe va electrnica todos los documentos de requisicin

de los compradores: rdenes de compra y requisiciones, facturas,
notificaciones de envo por anticipado y acuses de recibo.
Elabora reportes con rapidez y precisin sobre los patrones de

compra en toda la empresa.
Controla el nmero de proveedores preferenciales, eliminando las

compras no autorizadas por parte de los empleados.
9.5.1 Algunos pasos que debemos seguir del lado de la compra
Utilizando una interfaz amigable de apuntar y hacer click, los

empleados pueden crear, enviar y llevar un seguimiento de muchos
tipos de requisiciones desde sus escritorios, incluyendo compras por
catlogo, fuera de catlogo, generales y preautorizadas. Las listas de
compras pre-aprobadas aceleran el pedido de suministros para los
nuevos empleados o de compras de repeticin. Algunas caractersticas
que debe tener el sistema de abastecimiento son las siguientes:
Contrasea personal de entrada segura. Cada comprador recibe

un cdigo de entrada seguro que contiene un perfil del usuario
(cargo en la empresa, departamento, cdigos de contabilidad e
informacin sobre a quin enviar y a quin cobrar)
Buscar en catlogos de los proveedores autorizados. Los

compradores pueden usar amplias capacidades de bsqueda y
navegacin para ver diversos catlogos de proveedores. Los
catlogos se pueden ver por proveedor especfico o por categora de
acuerdo a la funcin del producto. Slo se muestran los productos y
precios contratados.
Creacin de requisiciones / pedidos. Las requisiciones se crean

en tiempo real y pueden incluir productos de uno o ms
proveedores. Los compradores pueden, despus, aadir productos
de su lista persona de productos favoritos
Entrega de requisiciones / pedidos. Las opciones de pago

respaldadas incluyen una orden de compra general, un nuevo
nmero de orden de compra, o tarjeta de crdito / abastecimiento,
limitadas por lo que cada proveedor acepta. Las requisiciones que
se quedan bajo controles de compra se dividen en varias, una orden

de compra por proveedor, y se envan al proveedor adecuado para

su ejecucin.
Controles de compra. Los controles de compra integrados

garantizan que los compradores puedan comprar artculos
restringidos o hacer pedidos que rebasen lmites, como una cantidad
de dlares especfica por pedido, o una cantidad de dlares en un
perodo de tiempo determinado. Los pedidos que no respeten los
controles de compra se requieren enrutarlos para su aprobacin, ya
sea a una persona o a un grupo (como el departamento de
compras).
Tramitacin y enrutamiento de aprobaciones. Una vez que se

presenta una requisicin, se enruta la aprobacin sobre la base de
las reglas de negocio de una compaa. A las personas que
aprueban requisiciones se les notifica que tienen solicitudes de
aprobacin pendientes va correo electrnico y pueden elegir,
aprobar, rechazar o enviar solicitud a otra persona para su
aprobacin. Tambin se aplican lmites de aprobacin, minimizando
las posibilidades de fraude y enrutamiento de las aprobaciones.
Remisin y ejecucin de pedidos. Todas las requisiciones que se

reciben, se dividen en una orden de compra por proveedor y se
envan a cada uno a travs de diversos formatos de pedidos, de
acuerdo a la preferencia de cada proveedor. Se envan copias de las
rdenes de compra al sistema de compras para la elaboracin de
reportes y para su seguimiento. Cuando se ejecutan los pedidos, los
proveedores envan de regreso la confirmacin del pedido, el estado
del pedido y las notificaciones de envo.
Seguimiento del estado del pedido. Se notifica a los compradores

va correo electrnico del estado del pedido, incluyendo el estado de
la aprobacin, la confirmacin del pedido por parte del proveedor y
el estado de envo. Los compradores tambin pueden acceder a
informacin sobre el estado del pedido para revisar historias
detalladas del pedido y artculos de lnea.
9.6 ELEMENTOS DE LAS SOLUCIONES DE ABASTECIMIENTO DEL

LADO DE LA VENTA.
Qu es funcionalidad del lado de la venta? En la segunda generacin del

comercio electrnico, las compaas estn dejando atrs el modelo negocio-
a-proveedor para formar comunidades comerciales. El modelo de la
comunidad funciona as: se agrega el contenido de los catlogos de
productos de muchos proveedores en una sola entidad, que reside en una
comunidad comercial en lnea segura. Observe que estamos hablando de
comunidades comerciales especializadas y verticales, para mercados
especficos, no centros comerciales horizontales amplios. Los compradores
pueden entonces acceder a este megacatlogo y comparar precios. Con este
sistema tambin se reduce el nmero de proveedores. Tanto las compras por
comparacin de precio y el nmero limitado de proveedores han demostrado
que funcionan para recortar costos en sistemas convencionales de
abastecimiento. Se deben cuidar tres factores para garantizar el xito de este
modelo:

112
1. Integracin con los proveedores. Las redes de los proveedores

deben estar perfectamente integradas a una extranet.
2. Integracin de los productos. La informacin sobre los productos

en los catlogos de los proveedores se debe mantener
religiosamente.
3. Facilidad de ver para el cliente. La interfaz de usuario para esta

comunidad debe estar basada en un navegador, la infraestructura
debe ser infinitamente escalable para incluir los cambios en el
volumen de productos y usuarios.
Por qu les conviene a los proveedores?. Los proveedores pueden utilizar la

Web para reducir el costo de adquisicin que deben cargarle a los
compradores y pueden comenzar a competir con proveedores de mucho
mayor tamao.

Autoevaluacin
1. Desde el punto de vista actual. Qu entendemos por abastecimiento
electrnico?. De un comentario y la importancia que tiene en la actualidad.
2. Cules son los tipos de recursos que se encarga el abastecimiento

electrnico?. De algunos ejemplos de cada tipo de recurso.
3. Comente cada uno de los puntos por los cuales el abastecimiento no es una
cuestin de la alta direccin.
4. Cul es la diferencia entre comprar y abastecerse?
5. Qu tipos de integracin utiliza el abastecimiento electrnico?
6. Qu cuidados debo tener en el proceso de requisicin del lado de la compra?

Enumrelos y de un comentario.

114
Para recordar
El eprocurenment trabaja en la reduccin de costos de los gastos y las
compras de recursos operativos y no operativos.
El eprocurement esta dividido en el abastecimiento de recurso relacionados

con la produccin: materia prima, componentes, mantenimientos y con
recursos no relacionados con la produccin: papelera, viajes, herramientas
de cmputo.
El abastecimiento va ms all de la compra. El abastecimiento implica el

almacenamiento, el transporte, la recepcin del pedido aparte de la compra
misma.
Los beneficios del e-abastecimiento se clasifican en dos grandes

categoras: la eficiencia y la eficacia. La eficiencia incluye menores costos
de abastecimiento, ciclos de menor duracin, menos compras sin control o
no autorizadas, una informacin mejor organizada y una mayor integracin
con el departamento de operaciones. La eficacia incluye un mayor control
sobre la cadena de proveedores, una administracin proactiva de los datos
clave del abastecimiento y decisiones de compra de mayor calidad dentro
de las organizaciones.
Los directores de abastecimiento intentan resolver los cinco mayores retos

que enfrentan el abastecimiento corporativo en la actualidad: reducir los
costos y la duracin del ciclo del proceso de rdenes de compra,
proporcionar acceso en toda la empresa a las capacidades corporativas de
abastecimiento, habilitar la elaboracin de requisiciones desde el escritorio
por medio del autoservicio, lograr la integracin con sistemas clave para el
departamento de operaciones, elevar el abastecimiento a una posicin de
importancia estratgica en la compaa.

SEMANA
10
AC: Aplicaciones de optimizacin del
conocimiento
TEMA
Importancia de la administracin del conocimiento en el ahorro de costos de la

organizacin.
Comprender la importancia de la administracin del conocimiento (Gestin del

Conocimiento) en las organizaciones de clase mundial
Identificar como se implementa la administracin del conocimiento en herramientas de

software utiles para las empresas
CONTENIDOS
Introduccin a las aplicaciones de optimizacin del conocimiento
Definicin de AC
Beneficios de una adecuada AC
Diferencia con Tecnologa de la Informacin
Algunos mitos con respecto a la administracin del conocimiento
Implantacin de un sistema AC
El futuro de la administracin del conocimiento
ACTIVIDADES

Al final de la clase se entregara una lectura sobre el tema de la siguiente semana.

116
10. AC: Aplicaciones de optimizacin del conocimiento.

10.1 INTRODUCCIN
En 1993, Debra M. Amidon defini el concepto de Innovacin del

conocimiento como la creacin, evolucin, intercambio y aplicacin de
nuevas ideas en bienes comerciables y servicios para la excelencia de una
empresa, la vitalidad de la economa de una nacin y el avance de una
sociedad como un todo.
En algunos aspectos la evolucin es natural. Lo que es ms significativo es la

rapidez con la que estn ocurriendo estos cambios.
La evolucin esta perfilada de acuerdo a los elementos de anlisis, la relacin

con el cliente y el estilo de administracin global. Empezando, los primeros
aos de la industria de la computacin contenan informacin intensiva; es
decir, no haba un foco hacia la automatizacin. Es ampliamente reconocido
que la economa de informacin fue generada con los rpidos avances
tecnolgicos que caracterizan la ltima parte del siglo veinte. Hoy en da, los
tericos, al igual que practicantes se han dado cuenta de que lo importante
no es la informacin en s, sino el contexto en el cual las ideas son utilizadas
y el valor que tienen para una empresa. Ahora podemos darnos cuenta de
que el conocimiento acerca de productos o procesos pueden ser ms
valiosos que los productos en s.
En el intermedio, el enfoque principal, en muchas industrias, ha sido

orientado hacia los productos. En los aos 70, la competencia se intensific y
la atencin cambi hacia el cliente o consumidor, dependiendo de la industria.
Fueron desarrollados esquemas de segmentacin de mercado muy
elaborados y los paquetes de soluciones e integracin de sistemas se
volvieron una prioridad. La administracin moderna demandar un rol mucho
ms integral con clientes y las empresas sern mucho ms innovadoras en
las relaciones y sociedades que desarrollen con sus clientes clave. Esta es la
forma ideal de crear, transferir y aplicar nuevo conocimiento a pesar de las
industrias.
La forma como las empresas eran administradas cambi. Muchas

corporaciones y escuelas de negocios han sido criticadas por reducir el
anlisis estratgico a ratios financieros y contables. En los aos 70 la
profesin de planeacin estratgica emergi con mecanismos de rastreo
estadstico y procesos de planeacin comprensivos y herramientas. Debido a
la dinmica del mercado actual, la planeacin corporativa se ha convertido
por mucho en una cuestin estratgica y el arte de liderazgo en vez de planes
sofisticados.
Luego que una empresa se embarca en la implementacin de un sistema de

AC, es probable que se enfrente a alguno de los siguientes problemas: que la
gente no quiere o no le guste compartir su conocimiento; que a las personas
no les guste utilizar ideas de otras personas porque les parecen de poca
vala; y por ltimo se pueden enfrentar con un ambiente de poca solidaridad
entre los compaeros y estos prefieran no colaborar entre s. Lo descrito
anteriormente es la resistencia al cambio que llevan a un cambio en las
relaciones de poder (por lo general) ya establecidas en una organizacin.
Tambin puede ser un indicador que el cambio exigir nuevas destrezas o
prcticas que algunas personas temen poder asimilar.

Un primer anlisis superficial hace pensar que se trata de algo aplicable a

corporaciones o multinacionales que disponen de grandes presupuestos y sistemas de
alta tecnologa. Sin embargo, esto no es cierto, de manera que el objetivo del presente
captulo es en primera instancia dar un panorama general de lo que es la
Administracin del conocimiento y luego demostrar que puede ser aplicada
exitosamente y resultar muy til en cualquier empresa ya sea grande, mediana o
pequea.
Hoy nos encontramos en la Era del conocimiento, una evolucin natural de

la Era de la informacin, una poca caracterizada por una altsima tasa de
crecimiento tanto en el ritmo como en la profundidad de los cambios. El
imperativo es: innovar o quedarse atrs. Estamos dentro de una versin que
exige a las organizaciones recrearse permanentemente generando nuevas
significaciones en su interaccin con el entorno, lo que a su vez recrea el
entorno.
La importancia que adquiri la adopcin de la AC est dada porque es un

modelo de gestin eficaz del principal activo orgnico de la organizacin y en
la Era del conocimiento, la correcta administracin de este activo puede
significar simplemente una cuestin de vida o muerte. Por ello, para poder
romper con las reglas que han regido al mundo hasta el momento, es preciso
conocerlas. Pero debido a que seguimos bajo el paradigma del cambio,
nunca vamos a poder contar con todo el conocimiento y la informacin
necesaria, pero esto no nos debe impedir la evolucin ya que parafraseando
a Edvinsson (*) podemos decir: Es preferible acertar aproximadamente a
equivocarse precisamente.
(*) Lief Edvinsson, es considerado uno de los luminarias de la Association of

Knowledgework. En 1998 gan el Award Brain of the year, compartiendo
con gente como Bill Gates, Paul McCartney. Edvinsson es un thinker del
Conocimiento.
10.1.1 Qu es el conocimiento?
El conocimiento se define como una combinacin de informacin,

contextos y experiencias (Tambin se lo considera como informacin
con significado). La forma de ms bajo nivel de conocimiento son los
datos. Los datos son las caractersticas que descubrimos de las cosas
(de la realidad) cuando las observamos, percibimos, analizamos,
indagamos o investigamos.
Los datos no tienen significado por s Pero, si son ordenados,

clasificados, analizados e interpretados se convierten en informacin
(hay quienes afirman que la informacin son los datos
contextualizados). Esto nos da el segundo nivel de conocimiento.

118
INFORMACION = DATOS + ANLISIS + SIGNIFICADO
La informacin se caracteriza por tener sustancia y propsito. Sin

embargo, la informacin no tiene significado cuando no es combinada
con un contexto y una experiencia que llega a ser conocimiento. El
conocimiento es informacin valiosa en la mente humana, es difcil de
estructurar, difcil de capturar en mquinas, a menudo es tcito y su
transferencia es complicada, es por eso que la AC se transform en un
tema de mucha importancia es estos ltimos aos. Si al conocimiento
le agregamos la perspicacia, aprendemos de la experiencia,
agregamos el chispazo de la intuicin y la creatividad, obtenemos la
sabidura.
El ser humano comprende las cosas basndose en la asociacin. Si

alguien dice que las ventas comenzaron en $100.000 por cuarto y han
crecido 20% por cuarto en el ltimo ao. Haciendo el clculo uno
puede saber que las ventas actuales son de $207.360 (clculo con
tasa de inters efectiva trimestral). En cambio si alguien pregunta el
valor de las ventas para el prximo cuarto la respuesta ser depende.
Esto se debe a que tengo datos e informacin pero no sabidura. Esta
es una trampa en la que muchos se ven atrapados por que no se
entiende que los datos no predicen tendencias de datos.
Para poder estimar las ventas para el prximo cuarto se necesitar

informacin de la competencia, el tamao de mercado, niveles de
satisfaccin del cliente y capacidad de produccin actual. Cuando se
logre obtener una gran cantidad de datos e informacin para formar un
patrn que se pueda entender se tendr conocimiento y se podr
estimar las ventas para el prximo cuarto.
Datos: Los nmeros $100 y 5%, totalmente fuera de contexto son

datos.
Informacin: Mi cuenta bancaria cuyo saldo es de $100 y la tasa de

inters anual es del 5%.
Conocimiento: Si se ponen $100 en una cuenta bancaria y el banco

paga el 5% de inters anual, luego de un ao el saldo de mi cuenta
ser de $105. Esta asociacin representa conocimiento. Cuando se
logra comprender el patrn se lograr entender como evolucionarn
los datos integrantes a travs del tiempo.
Sabidura: Obtener la sabidura de esto es complejo pero podemos

tomarla como el principio que indica que la repeticin de esta misma
accin producir un crecimiento y nada crece para siempre, tarde o
temprano el crecimiento alcanza lmites. La sabidura va a estar en
saber que esto no se va a repetir indefinidamente.

10.1.2 Clases de conocimiento
Conocimiento Explcito, es el conocimiento que puede ser codificado

en procedimientos, pasos y estndares (es decir, que puede ser
documentado). Sobre la base de este tipo de conocimiento se pueden
crear checklist y especificaciones. Por ejemplo: una jugada de pizarrn
de ftbol para realizar un tiro libre.
Conocimiento Implcito, es el conocimiento que primordialmente se

encuentra en la cabeza de las personas producto de su aprendizaje y
es difcil de transmitir o documentar. Considerado por algunos como
muy cercano a la intuicin. En la mayora de los casos se basa en
experiencia previa y no en entrenamiento.
10.2 EL CONCEPTO DE AC
La Administracin del Conocimiento es, en definitiva, la administracin de

los activos intangibles que generan valor para la organizacin. La mayora de
estos intangibles tienen que ver con procesos relacionados, de una u otra
forma, con la captacin, estructuracin y transmisin de conocimiento. Por lo
tanto, la Gestin del Conocimiento tiene en el aprendizaje organizacional su
principal herramienta.
Otro concepto que podramos proponer a la AC es que la administracin del

conocimiento es una auditoria de Activos Intelectuales que resaltan las
fuentes, funciones crticas y potenciales cuellos de botella que obstaculizan el
flujo de conocimiento desde la fuente hasta el punto de uso. Tambin,
protege a los Activos Intelectuales del decaimiento, olvido o
desactualizacin; busca oportunidades para mejorar los procesos de toma de
decisiones, los servicios y los productos agregando inteligencia e
incrementando el valor agregado.
Hay que reconocer que, en realidad, lo que fluye entre agentes distintos
nunca es conocimiento como tal, sino datos (informacin). Es posible
aproximar el conocimiento de dos agentes que comparten los mismos datos,
pero debido a sus experiencias anteriores y a las diferencias en el modo de
procesar los datos (modelos mentales, modelos organizacionales), nunca
tendrn las mismas tendencias para la accin, ni estados idnticos de
conocimiento.
A manera de ejemplo, contaremos un caso tpico de los problemas que puede
llegar a resolver la Administracin del conocimiento.
Adolfo Pea es un empresario, dueo de una de las pocas PyMes

sobrevivientes a la gran crisis del ao 2001 y que ahora se
encuentra en franco crecimiento ya que se volc hacia las
exportaciones y se vio favorecida por el tipo de cambio y el
contexto actual de la argentina. La PyMe de la cual es presidente y
dueo es VASOS DEL SUR S.A., se dedica a la produccin y venta
de vasos plsticos de todo tamao, utilizados en las mquinas
expendedoras de caf. En la empresa trabajan sus dos hijos,
Ignacio Pea, Ingeniero Industrial, quien est encargado de la
Gerencia de Produccin y Agustn Pea, Contador Pblico quien se

120
ocupa del rea de Contabilidad e Impuestos. Dentro de la

organizacin tambin trabaja Miguel Rodrguez, ocupando el
puesto de Gerente Financiero, lder del rea que se encarga del
manejo de Clientes, Proveedores (Cuentas a Pagar y Cuentas a
Cobrar)y de las inversiones a corto y largo plazo de la organizacin.
Miguel es el mejor amigo de Adolfo, fueron compaeros en la
Universidad, estn juntos desde el inicio y Adolfo tiene plena
confianza en sus decisiones. De la Gerencia de Produccin
dependen directamente todos los operarios que trabajan en la
empresa. De la Gerencia de Contabilidad dependen dos asistentes,
uno encargado de impuestos y otro encargado de la parte contable
es decir del balance y estado de resultados. De la Gerencia
Financiera depende un nico empleado, encargado de las
relaciones con los clientes y de todas las tareas involucradas en
Cuentas por pagar y cuentas por cobrar. En resumen la estructura
de la organizacin es:
Hace pocos das Agustn le coment a su padre algo que escuch

en unas jornadas de actualizacin profesional, sobre la
Administracin del Conocimiento. Como la organizacin a nivel
facturacin y operaciones en este ltimo tiempo creci bastante, los
gerentes debieron delegar en sus empleados muchas tareas y
manejo de informacin. Debido a
esto l crea importante el destinar un poco de
tiempo de cada uno de los empleados para formar una base de
conocimientos y as poder usar y contar con esa informacin en
cualquier momento y situacin. Imaginndose que el compromiso
de los empleados con la firma no era el mismo que de los Gerentes
dado sus lazos emocionales con la misma.

A Adolfo en un primer momento le pareci interesante, pero

despus de pensarlo mejor prefiri no gastar el tiempo de sus
empleados en
esto, adems la administracin del conocimiento era una idea
generada en los 90 y l pensaba que nada bueno poda venir de
esa dcada.
Algn Tiempo ms tarde a Nicols Arap, el encargado de manejo

de cuentas, le surge una oportunidad laboral en el exterior y debe
desligarse de VASOS DEL SUR casi sin previo aviso.
Tanto Miguel como toda la empresa se encuentran ante un gran

problema, ya que haban descansado en l una gran cantidad de
conocimiento que este
empleado utilizaba diariamente para trabajar y nadie se haba
preocupado en interiorizarse en el mismo.
Esto gener inconvenientes tales como no conocer

los nmeros de cuentas bancarias, los nombres de
las personas de contacto que Nicols conoca y que facilitaban
enormemente los trmites, condiciones de cobro de facturas y
dems datos que parecen de poca importancia pero que aceleran
el transcurso de los negocios de manera notable. Esto complic de
sobremanera el pago a proveedores y el cobro de facturas, lo cul
llev a que los proveedores se indignaran por no contar con el pago
como siempre; y los clientes se ofendieran porque se les reclamaba
la deuda antes de lo establecido. Luego de este inconveniente y
recordando una vieja charla, Adolfo le pidi a Agustn que le vuelva
a comentar el tema de la AC, ya que se dio cuenta de que era ms
necesario de lo que el pensaba.
Una maana Adolfo, Agustn y Miguel se reunieron para tratar de

solucionar todos los problemas que se haban ocasionado por la
ida de Nicols y buscaron lograr que estos no se produzcan ms...
10.2.1 Conductores del negocio
Cada negocio se enfrenta con diferentes retos en la entrega de

productos y servicios a sus mercados discretos. Tambin tienen
diferentes activos de conocimiento, procesos de negocios e
infraestructura.
Cualquier industria con la infraestructura correcta, ya sea del sector

manufacturero, banca, farmacutico o de seguros, puede facultar a su
gente con acceso a informacin importante, y aumentar las ventas o
ganar incentivos de negocios por un valor de miles de dlares.
Con los aos, muchas organizaciones han realizado importantes

inversiones en tecnologa de la informacin, como data warehouses,
sistemas de mensajera, sistemas de Planeacin de Recursos
Empresariales (ERP), Customer Relationship Management Systems
(CRM), etc. Ellos tal vez ya tienen acceso a abundantes datos de
clientes, y han automatizado las operaciones de negocios crticos
como logstica, inventarios y produccin. Sin embargo, permitirle a los
gerentes de negocios y personal de atencin al cliente tener acceso al

122
mejor conocimiento posible y proporcionar ventaja de negocios va ms

all de estos sistemas de informacin bsicos.
10.2.2 El valor de la administracin del negocio
Cada negocio se enfrenta con diferentes retos en la entrega de

productos y servicios a sus mercados discretos. Tambin tienen
diferentes activos de conocimiento, procesos de negocios e
infraestructura.
Existen tres reas claves donde la explotacin del conocimiento puede

crear un significativo valor para un negocio:
Entrega de valor al cliente - La utilizacin de la informacin y

conocimiento para identificar y reaccionar a las necesidades del
cliente es vital. El personal de atencin al cliente necesita
informacin precisa para proporcionar un servicio de primera clase.
Produccin de productos y servicios novedosos - La promocin

de la innovacin en el proceso de desarrollo del producto, el anlisis
de las tendencias cambiantes en el mercado y ajuste de los
procesos de desarrollo como corresponde depende de la integracin
de experiencia dentro de la compaa.
Efectividad organizacional mejorada - El mejoramiento de la

capacidad de respuesta del negocio a travs de un aprendizaje
organizacional, y una planeacin y toma de decisiones ms rpida.
La concentracin y almacenamiento de este conocimiento no consiste

solamente en almacenar datos, si no que representa la transmisin de
conocimientos, procedimientos o investigaciones a travs de una base de
datos compartida, apoyada por la tecnologa de informacin para su
almacenamiento y acceso, lo cual representa una posibilidad de aprovechar
el trabajo que ya ha sido desarrollado, ahorrando en costos adicionales de
volver a realizar un trabajo que ya ha sido desarrollado.

10.3 BENEFICIOS DE UNA ADECUADA AC
La implementacin adecuada de una administracin del conocimiento

permitir a las organizaciones lo siguiente:
Personal con menor experiencia puede realizar labores que antes

estaban reservadas a personal con experiencia de varios aos.
Si tiene varias sucursales, puede intercambiar bases de

conocimiento.
Identificar y calificar las fuentes de conocimiento y ser capaces de

transferirlo eficazmente.
Ser capaces de producir nuevo conocimiento mediante la

experiencia, las aptitudes y el cambio actitudinal en la cultura
organizacional.
Estar en condiciones de poder medir los resultados a partir de los

datos, informacin y conocimiento dentro y fuera de la organizacin.
Acortar los tiempos en los proyectos de planeamiento.
Optimizar los procesos, incrementando la productividad.
Los colaboradores con ms experiencia pueden mejorar los

procesos y hacer ms productiva a la empresa.
Mejorar la comunicacin.
Construir una ventaja competitiva difcil de copiar.
10.4 DIFERENCIA CON TECNOLOGA DE INFORMACIN
De todas las tendencias de la ltima dcada en materia de negocios

ninguna con la posible excepcin de la reingeniera es tan cercana y est
tan asociada a la tecnologa de informacin, como la Administracin del
conocimiento. Los crculos de calidad no necesitan de una computadora, ni
tampoco las necesita el desarrollo de una organizacin que aprende
(learning organization) o la adopcin de un tablero de comandos. De hecho,
el Chief Knowledge Officer de KPMG dijo: La administracin del
conocimiento no se puede realizar sin la tecnologa
El creciente uso de las tecnologas de la informacin es un facilitador en el

tratamiento e intercambio de conocimientos entre las personas de una
compaa, ayudando a compartir lo que se sabe y lo que se va a
aprendiendo, trascendiendo el espacio y el tiempo. Las posibilidades de
comunicacin han crecido inmensamente. Pero dos telfonos no garantizan
buenas conversaciones. Sealemos, por lo tanto, antes de seguir que las
tecnologas de la informacin solo pueden almacenar y distribuir, una parte,
aunque importante, del conocimiento de las personas, mientras que otros
conocimientos solo pueden compartirse a travs de la socializacin y el
trabajo
en equipo (el cara a cara).

124
El peligro de relacionar y percibir a la AC con la tecnologa es que su

significado verdadero puede perderse entre el zumbido de los servidores, los
softwares y los cables. Si bien los vendedores de Hardware y Software
relacionados con AC, los etiquetan como Knowledge Management Solutions
No debemos confundir al software con la verdadera solucin, que est mucho
ms all de la tecnologa.
Consultados una gran cantidad de CEOS de diferentes organizaciones que

ya han implementado la AC, nos dieron la siguiente respuesta a la pregunta:
Considera que la AC es principalmente un tema de negocios o de
tecnologa?
Como se puede apreciar, los directivos de organizaciones que ya han

implementado la AC tienen bien en claro que es una solucin de negocios y
no
una nueva herramienta informtica. Para aquellos que quieran adoptar esta
nueva forma de gestin, es importante tenerlo en cuenta, ya que mucho de lo
que vemos y omos no es AC sino es una gestin sofisticada de la
informacin utilizando el nombre de AC.
10.5 ALGUNOS MITOS CON RESPECTO A LA AC
Mito: La Administracin del conocimiento logra entregar la informacin

correcta a la persona correcta en el momento exacto.
Esta idea se aplica a un modelo anticuado de negocios. Los sistemas de

informacin en el viejo modelo industrial reflejan la nocin de que los
negocios cambiarn incrementalmente en un mercado intrnsecamente
estable, y los ejecutivos pueden prever el cambio examinando el pasado. La
premisa bsica de este viejo modelo era que se poda predecir el cmo y el
qu se iba a
necesitar hacer en el futuro y la Tecnologa de la informacin poda simplificar
esta prediccin para hacerla ms eficiente".
El nuevo modelo de negocio que se corresponde con la edad del

conocimiento, sin embargo, est marcado por un cambio fundamental. Los
negocios no pueden ser planeados a largo plazo, en lugar de ello deben
migrar a un modelo ms flexible de anticipacin de la sorpresa. Bajo este
modelo es
imposible crear un sistema que pueda predecir quien es la persona correcta
en
el momento correcto, y menos an, que constituye la informacin correcta.

Mito: La tecnologa de la informacin puede almacenar experiencias e

inteligencia humana.
Las tecnologas tales como bases de datos y aplicaciones de grupos

almacenan bits y pixeles de datos. Pero no pueden almacenar los ricos
esquemas que las personas tienen para darle sentido a los bits de datos. Por
otra parte, la informacin es sensible al contexto. La misma ensambladura de
datos puede evocar diversas respuestas de diversa gente. La razn por la
cual esto es importante es que muchos libros de textos dicen que, mientras
que la gente viene y va su experiencia se puede almacenar en bases de
datos. Pero, a menos que sea posible digitalizar la mente de una persona y
almacenarla directamente en una base de datos, no se puede poner
pedacitos de datos en una y asumir que alguien puede conseguir emular la
experiencia de la primera persona.
10.6 IMPLANTACIN DE UN SISTEMA AC
El gran reto de la gestin del conocimiento es que ste no puede gestionar

como tal. Lo que es posible es gestionar el proceso y el espacio de la
creacin de conocimiento. La empresa del conocimiento es una empresa
repensada, donde existe liderazgo y confianza en las personas, est reflejada
en sistemas avanzados de formacin, motivacin, remuneracin, y tambin
en el uso creativo de las tecnologas de la informacin.
Para poder analizar el proceso de implantacin de un sistema de

administracin de conocimientos en una empresa, nos enfocaremos en los
siguientes pasos (aunque se debe tener en cuenta que se ilustran a modo de
ejemplo ya que cada experiencia es nica):
1. Un punto muy importante es que las organizaciones identifiquen en qu

reas (nichos de mercado) se puede maximizar el beneficio y, solo
despus de que se hayan identificado las fortalezas, se debe buscar
qu tecnologa se debe de utilizar como herramienta e infraestructura
para poder compartir el conocimiento.
2. Definir de qu manera podemos almacenar y distribuir la informacin,

de tal forma que se logre la maximizacin del uso de dicha informacin.
La firma debe destinar tiempo para analizar. Qu es lo que se ha
aprendido con los clientes en el pasado?. Discutir: Cmo se puede
aprovechar esta informacin? Y Cmo se puede aplicar dicho
conocimiento a otro cliente? Los resultados de estas reuniones deben
ser documentados, incluyendo las agendas, los procesos, y otra
informacin potencial que se identifique que pueda ser de utilidad.
3. De qu manera se puede capturar y almacenar la informacin para

aprovechar al mximo los conocimientos que ya se tienen? Es
necesario que la firma estandarice alguna manera para capacitar al
personal, para que se utilicen las herramientas de manera efectiva y
puedan tenerse beneficios de la implementacin a corto plazo. Es
necesario determinar en que formato se va a almacenar la informacin
y considerar medios como audio y video. Es tambin necesario qu el
conocimiento almacenado realmente tenga un beneficio, y la mejor
manera de verificarlo es probndolo. Una vez que se tenga la seguridad
de que el resultado es el esperado, es necesario que esta informacin

126
sea transmitida al rea de entrenamiento, la cual ser la responsable de

difundirlo.
4. Que herramientas se tienen disponibles o se pueden adquirir para

poder entregar y administrar la informacin a los usuarios de manera
ms eficiente? La mayor parte de la informacin que se puede rescatar
de una experiencia con un cliente, se puede llevar a papel, por lo que
es muy importante que se establezcan procedimientos para almacenar
la informacin, as como un directorio electrnico en la Intranet, el cual
se ponga a disposicin de la firma
Sabemos que en cualquier proceso de implantacin de un sistema existen

varios riesgos al fracaso, principalmente cuando el plan implica la
incorporacin de la tecnologa de informacin. Los principales problemas que
se llegan a tener, son cierta resistencia al cambio, la cual se considera como
una barreara muy difcil de superar para las personas que forman parte de la
organizacin, ya que se les tiene que hacer ver los beneficios que se van a
tener al incorporar est nueva tecnologa. Otro problema que se puede
enfrentar es lograr vencer la barrera humana que, en ocasiones, se tiene para
compartir informacin privilegiada, ya que siempre est el miedo de dejar de
ser indispensable, al trasmitir la informacin que poseemos (el know how), y
podemos llegar a perder la ventaja competitiva que tenamos cuando ramos
los nicos propietarios de la informacin.
Adicionalmente, existen administradores que no confan en sus empleados,

otros tienen miedo de que sus ideas sean ridiculizadas o que simplemente, se
piensa que este tipo de herramientas implicara trabajo adicional. Otro factor
que puede afectar el xito de la mayora de las iniciativas para implantar la
AC es debido a que la estrategia no se realiza a largo plazo. La clave no es
tanto qu tan rpido se termine, si no que tan seguro se recorre el camino.
Uno de los grandes problemas de las PyMes es que gran parte del
conocimiento que tienen es tcito, de tal manera que cuando el director no se
encuentra, ese conocimiento no existe, o peor an, cuando un empleado se
va, se lleva los conocimientos con l, sin dejarlos a nadie en la empresa.
La AC se puede aplicar en la PyME de manera muy sencilla. Una forma es

convertir el conocimiento tcito en explcito. Esto se puede lograr entendiendo
en que forma aplica el conocimiento el experto. Lo primero que se deber
generar son los datos. Una vez que se tienen los datos, se deber
ordenarlos, clasificarlos y analizarlos, para obtener informacin de ellos.
Finalmente se deber conocer el proceso o procedimiento por medio del cual
el experto usa esta informacin para realizar las tareas asignadas. Todo el
proceso, deber estar apoyado por el experto.
La AC no es una tarea esttica, es un continuo. Cada determinado periodo,

deber revisar los conocimientos que tiene para ver si estn actualizados.
Para mejorar las utilidades de una empresa hay dos caminos: incrementar las
ventas y mantener los gastos o mantener las ventas y reducir los gastos. Nos
estamos enfocando en la segunda: reducir gastos.
Existen muchos gastos ocultos de los que no nos percatamos en primera

instancia. Un distribuidor estar interesado en mejorar sus utilidades por lo
que deber tener el mayor cuidado recortando todos los gastos posibles. Si

desea generar una base de conocimiento, no se debe perder el camino

inicial. Es necesario comenzar por definir el objetivo que se persigue con esa
base: cul es la aplicacin de los conocimientos necesarios? Una vez que
se tenga definido el objetivo, se deber nombrar a un administrador del
conocimiento. Tambin se deber escribir el procedimiento para incorporar
informacin a dicha base, quin lo har, cundo, cmo, quin revisar, y
quin mantendr dicha base. Finalmente la base de conocimiento es dnde
reside el saber de manera explcita. Esta ltima puede estar en papel, o en un
sistema de tecnologa de la informacin.
En este entorno, estn apareciendo nuevos roles en las empresas el CKO

(Chief Knowledge Officer) y el CDO (Chief Destroyer Officer). El primero es el
director de gestin del conocimiento y se encarga de hacer visibles y
gestionar los activos intangibles crticos para la estrategia de la empresa. El
CDO es el encargado de detectar aquellos recursos que no aportan valor a la
organizacin, y destruirlos.
10.7 EL FUTURO DE LA ADMINISTRACIN DEL CONOCIMIENTO.
Cuando pensamos en cmo el conocimiento ser manejado dentro de 10

aos, toda clase de imgenes futuristas vienen a nuestra mente, como
conectores de Ethernet sper rpidos en el cuello de los trabajadores
permitiendo transferencias directas del conocimiento. Nuestras cabezas se
hincharan para contener el conocimiento creciente del nuevo milenio.
Agentes cruzarn la InterInterNet, buscando pedacitos jugosos de
conocimiento dondequiera que se oculten. PCs de bolsillo estarn
conectadas a redes inalmbricas de conocimiento y lo exhibirn
permanentemente y a pedido en nuestros anteojos.
La equivocacin ms comn incurrida por los futuristas es exagerar el

progreso de la tecnologa. Los cambios de la tecnologa sern incrementales,
y seguramente ya hemos escuchado aunque sea rumores de la mayora de
las tecnologas que estarn disponibles en el 2015.
Los buenos aunque viejos programas algortmicos de lgica sern los

caballos de fuerza de la gerencia del conocimiento. Los programas
individuales se especializarn en las funciones especficas del conocimiento,
tales como, diagnsticos, configuraciones o predicciones. Pero las mejoras
ms dramticas de la capacidad de la gerencia del conocimiento durante los
prximos 10 aos sern humanas y directivas.
La gente es el recurso ms importante de la gerencia eficaz del conocimiento.

En el futuro cercano (esto ya ha comenzado), las firmas que sobresaldrn en
la gerencia del conocimiento arrinconarn el mercado para encontrar gente
que sea experta en crear y usar conocimiento. Se evaluar y recompensar
esta gente por sus actividades relacionadas con el conocimiento Los gerentes
sern evaluados no solo por lo exitoso de su gestin y lo acertado de sus
decisiones sin tambin por el uso del conocimiento.
El mejor lugar donde ocurre la creacin de conocimiento probablemente hoy,

sean las universidades. No importa si el campo son los negocios o la biologa,
los mejores creadores del conocimiento son acadmicos. Por lo tanto,
quienes intentan dominar este proceso debern formar sociedades
innovadoras con las universidades en las cuales la creacin del conocimiento
aplicado estar tercerizado. Por supuesto, esto requerir enormes cambios

128
en la manera que el acadmico realiza su trabajo. Un elemento que ayudar

a este cambio es que los gobiernos estn cada vez ms desinteresados en el
financiamiento de la investigacin acadmica.
La administracin del conocimiento en el futuro implicar ms que la

distribucin y el acceso. La transferencia del conocimiento significar
asegurarse de que alguien reciba y utilice el conocimiento en cuestin. La
transferencia acertada no implicar ni las computadoras ni los documentos,
sino las interacciones entre las personas.

Autoevaluacin

AC:
a. http://www.cio.com/research/knowledge/ y obtener un resumen de las

lecturas que propone el KM Research Center.
b. Elementos de la administracin del conocimiento
http://www.uv.mx/iiesca/revista2001-1/conocimiento.htm
c. El momentum de la administracin del conocimiento.
http://www.entovation.com/momentum/mom_es.htm
d. La administracion del conocimiento I
http://www.pyme.com.mx/articulos_pyme/todoslosarticulos/administrac
ion_del_conocimiento_i.htm
e. KM World Publications. Internet Magazine. (Mayo 2004)
http://www.kmworld.com/publications/magazine/
f. El impacto de la tecnologia en la administracin del conocimiento
http://www.gestiopolis.com/recursos4/docs/ger/admiconoci.pdf
2. Sobre la base de lo ledo, de una definicin de lo que es conocimiento y de

cuales son los tipos de conocimiento que existen ?
3. Realice una bsqueda en internet y de algunos ejemplos de software

reconocidos que permitan la administracin del conocimiento.
4. Investigue y de una definicin de:
a. OLAP
b. Datamart.
c. Datawarehouse.
5. En el captulo se habla sobre el caso de Adolfo Pea. Cul fue su problema

ms importante y como le podra dar solucin? Que debera implementar
para que no le pase lo mismo en el futuro?
6. Cite y exponga un ejemplo de cada uno de los beneficios que puede traer una
adecuada administracin del conocimiento.

130
Para recordar
Al llegar al final de nuestro captulo vemos que la administracin del

conocimiento representa una de las principales herramientas que se tienen
en la actualidad para que las organizaciones logren un desarrollo
estratgico en el que puedan aprovechar y maximizar la utilizacin de los
conocimientos que se tienen y muchas veces no pueden reutilizar.
Es indiscutible que las organizaciones tienen que alinear la tecnologa de

informacin a la estrategia del negocio, por lo que es importante que
herramientas como la de la administracin del conocimiento alcancen un
desarrollo y madurez a corto plazo.
Esta herramienta apoyada comnmente en el uso de la tecnologa de

informacin (aunque a lo largo del desarrollo dejamos en claro que no es
necesario hacer una gran inversin para comenzar a ver los beneficios que
otorga la AC) est en su poca de auge y podemos apreciar que varias
organizaciones estn convencidas del beneficio que representa aprovechar
conocimientos que ya se tienen y que realmente se pierden y lo ms
dramtico es que en varias ocasiones son investigaciones o procesos que
se llevan a cabo varias veces y que se tienen que comenzar de cero
porque no se cuenta con la documentacin apropiada que sirva de
referencia.
Las ventajas que ofrece la AC son:
o Reducir costos, a travs de la reutilizacin del conocimiento ya

adquirido, logrando de esta manera que de los empleados no
pierdan el tiempo en realizar de nuevo lo que otra persona ya hizo.
o Que todos los individuos de la organizacin tengan acceso al

conocimiento generado por la misma.
o Mejora contina, ya que el tiempo que se gana se puede utilizar

para mejorar los procesos de la organizacin
o Beneficios operativos y de negocio que, a largo plazo, son muchos

y en conclusin provoca que el negocio se torne ms efectivo y
eficiente, ya que las horas de trabajo que se pueden ahorrar son
miles.
El mantener informacin a tu disposicin proporciona una ventaja

competitiva, ya que se tienen conocimientos al alcance y se puede
reaccionar de una manera efectiva al entorno global que hoy en da
vivimos.

SEMANA
11
SEGURIDAD EN INTERNET
TEMA
Revisaremos como salvaguardar la informacin que fluye en la organizacin, sobre

todo si es que atraviesa la internet.
Comprender los riesgos que tenemos en la operacin de un negocio electrnico
Identificar los mecanismos que disponemos para mitigar el riesgo
CONTENIDOS
Introduccin a la Seguridad en Internet.
Medios de pago
Seguridad en el comercio electrnico. SSL o SET ?
Fraudes punto com
Algunos elementos de seguridad: Firewalls, claves seguras, certificados digitales y

servidores seguros
ACTIVIDADES

Investigar en Internet los costos anuales que debe de pagar un sitio para poder
tener transacciones seguras por Internet.

132
11. SEGURIDAD EN INTERNET

11.1 INTRODUCCIN
Seguridad es la prctica de proteger y preservar los recursos e informacin

privados que viajan o estn en Internet.
Entre las principales razones de la popularizacin y el xito de Internet est el

hecho de ser una red abierta. Como el protocolo utilizado por los
computadores que se conectan a Internet, TCP-IP, es gratuito, cualquier red y
cualquier computador puede conectarse sin ms costos que los de la
conexin.
No hay ningn propietario de Internet, no hay ninguna autoridad central que

pueda imponer un precio o unas condiciones diferentes de las estrictamente
tcnicas.
Hay cientos de millones de usuarios de Internet. El clculo estadstico de

cuntos individuos tienen acceso a Internet ha perdido ya sentido. Hay
clubes, cafs-Internet y locutorios pblicos gestionados por instituciones
privadas o pblicas en ciudades de todo el mundo, incluyendo los pases
menos desarrollados, por lo que son miles de millones los individuos que
pueden en cualquier momento, por un coste inferior a un euro, conectarse a
Internet durante un rato. Esta extraordinaria facilidad de acceso y popularidad
es el principal atractivo desde el punto de vista comercial pero tambin es la
causa de que Internet est abierto a todo tipo de indeseables.
En realidad, cualquier calle comercial de cualquier ciudad del mundo es

tambin accesible a los delincuentes. Cualquier transaccin econmica
realizada por medios tradicionales es susceptible de ser aprovechada por los
ubicuos amantes de lo ajeno. Las comunicaciones comerciales realizadas por
medios tradicionales, cartas o telfono, son mucho ms fciles de interceptar
que las comunicaciones a travs de Internet. Realizar actividades delictivas a
travs de Internet requiere unos conocimientos tcnicos sofisticados que no
estn al alcance de cualquiera, han nacido los ciberdelincuentes.
Por otra parte, las posibilidades de proteccin de las comunicaciones

electrnicas son mucho mayores que las que permiten los medios
tradicionales. Hay programas de ordenador gratuitos y muy fciles de usar
que permiten a cualquier usuario la encriptacin de sus mensajes de forma
que queda plenamente garantizado que slo el destinatario podr
entenderlos. Los certificados y firmas electrnicas garantizan la identidad de
los sujetos con mucha mayor garanta que cualquier fedatario tradicional. Los
sistemas de almacenamiento de datos y su proteccin frente a accidentes
fortuitos o ataques intencionados son ms fciles, baratos y seguros que las
cajas fuertes o cmaras de seguridad.
Lo que ocurre es que no hay una cultura de la seguridad en Internet. La

sociedad en que vivimos nos ha enseado desde que ramos nios unas
reglas bsicas de proteccin de nuestras propiedades. El gesto de cerrar la
puerta de casa, los lmites que nos imponemos a la cantidad de efectivo que
llevamos en el bolsillo, la forma en que reaccionamos cuando nos aborda un
extrao por la calle, son comportamientos que hemos aprendido a lo largo de
nuestra vida. En cambio, nuestra experiencia con Internet es muy breve y ni

nuestros padres ni nuestros profesores nos dijeron nunca cmo debamos

comportarnos en el ciberespacio.
La proteccin legal del comercio electrnico ha requerido tambin la

elaboracin de nuevas normas. La proteccin frente a la publicidad indeseada
cuyo coste de transmisin recae sobre el consumidor requiere ahora un
tratamiento diferente que cuando el coste recaa exclusivamente sobre el
anunciante. El reconocimiento jurdico de las firmas electrnicas y del
arbitraje electrnico en los pases de la Unin Europea ha establecido un
marco legal que garantiza la calidad de los certificados y agiliza los trmites
judiciales. Los gobiernos de todo el mundo estn interesados en promover el
desarrollo del comercio electrnico por lo que estn impulsando reformas
legales y fiscales que permitea y agilicen las transacciones a travs de
Internet.
La seguridad en Internet y las leyes que la protegen estn basadas,

principalmente, en los sistemas de encriptacin. Esos sistemas son los que
permiten que las informaciones que circulan por Internet sean indescifrables,
ininteligibles, para cualquier persona que no sea aquella a la que va
destinada.
En este mdulo explicamos de forma sencilla esos sistemas de encriptacin y

su utilizacin en los medios de pago a travs de Internet. No es nuestro
objetivo que el alumno se convierta en un "experto en seguridad" sino tan
solo que comprenda, de forma general, cmo funcionan esos mecanismos,
tenga confianza en ellos y sea capaz de usarlos.
11.2 MEDIOS DE PAGO
Comprar y pagar lo que compramos es un acto rutinario. Quiz no somos

plenamente conscientes de la importancia de ese acto en nuestras vidas. Es
algo que hacemos todos los das, muchas veces al da. Es una actividad
necesaria, imprescindible para nuestra supervivencia. Nuestra capacidad de
compra es signo de nuestro estatus social. La capacidad de compra de una
sociedad es el mejor ndice de su grado de desarrollo. Adems, practicar la
compra es uno de los ejercicios ms agradables ... casi siempre.
Hay veces que comprar no es agradable. Hay ocasiones en las que la forma
de pago resulta engorrosa y molesta. Es muy desagradable que el vendedor
no me acepte el dinero que le estoy ofreciendo por que no le sirva a l, o que
no me lo acepte por que no tiene cambio, o que me rechacen la tarjeta de
crdito, o que en el momento de pagar descubramos que no tenemos el
dinero previsto porque lo hemos perdido o nos lo han robado.
La expansin de la actividad econmica en el ltimo siglo, el aumento

exponencial del nmero de transacciones y su diversidad han provocado la
aparicin de nuevos instrumentos financieros adaptables a las ms
sofisticadas necesidades. El surgimiento de Internet como una nueva va de
comunicacin es un paso ms en el fenmeno de la creacin de medios
financieros. Los pagos en el ciberespacio necesitan unos medios especficos,
una adaptacin de los medios preexistentes.
Qu caractersticas deben tener los medios de pago en Internet? En

principio, las mismas que pedimos de cualquier forma de dinero.
Enumeraremos algunas:

134
Facilidad de uso, rapidez, que sea como sacar monedas del bolsillo.
Universalidad. Que me lo acepten en todas partes. Que me sirva

para pagar cualquier cosa.
Liquidez del instrumento. Que el que reciba el pago pueda utilizarlo

inmediatamente para comprar o pagar otras cosas.
Fraccionamiento, que pueda ser dividido en cntimos para hacer

pagos exactos.
Que me sirva para pagar cantidades pequeas o grandes.
Incorruptible, que no se desgaste, que no se estropee, que no se lo

coman las ratas ni los virus.
Intimidad, que no deje rastro de quin lo ha usado ni para qu, que

nadie se entere de lo que compro o de cunto me gasto.
Seguridad de que no me lo van a robar.
Seguridad de que si me lo roban, no les va a servir.
Seguridad de que si me lo roban y se sirven de l, no voy a tener

que pagar lo que compren.
Garanta de que el dinero lo recibe mi acreedor y no otra persona.
Acreditacin del pago, un recibo. Que no me puedan decir "no

recuerdo haber cobrado".
Que no tenga costes de transaccin; que no haya intermediarios

entre el vendedor y el comprador que se queden parte de lo pagado.
No existe ningn medio de pago que cumpla todas esas caractersticas. Las
monedas, los billetes, los cheques, las tarjetas de plstico, todos los medios
tienen algn inconveniente e incumplen alguno de los requisitos que hemos
enumerado. Por tanto es necesario que haya diversidad. Para los pagos
pequeos usaremos un medio y para los pagos grandes o los pagos diferidos
en el tiempo elegiremos otros.
Los medios de pago en Internet son muchos y tampoco hay ninguno que sea
perfecto. Dependiendo de lo que vayamos a comprar o vender, utilizaremos
uno u otro. En cualquier caso, siendo el ciberespacio un territorio recin
descubierto y con tantas perspectivas de utilizacin comercial, es natural que
estn surgiendo con profusin nuevos medios de pago, diseados
especficamente para Internet. Tampoco debe sorprendernos que algunos
medios de pago diseados especficamente para Internet y que parecan ser
muy prometedores, hayan sido rechazados por los usuarios y quedado
obsoletos rpidamente.
En la prctica, el instrumento de pago ms utilizado en Internet en la

actualidad es la tarjeta de crdito normal. Hay dos sistemas de uso de las
tarjetas de crdito, el directo o a travs de intermediarios (bancos y cajas de

ahorro). Los analizaremos con algn detalle y veremos tambin otros

sistemas, tanto los ya fracasados y abandonados como los que se proponen
para el futuro prximo.
11.2.1 El uso de tarjetas en Internet
El medio de pago mas generalizado a travs de Internet es el de las

tarjetas de crdito. Hay muchas razones para ello:
o Su uso est muy extendido. Hay decenas de millones de

poseedores de tarjetas VISA y MasterCard (las ms usadas y
aceptadas en Internet) y casi todos ellos son usuarios de
Internet. Para todos ellos es una forma habitual de pagar. Las
empresas comerciales estn acostumbradas a recibir
frecuentemente pagos con esas tarjetas.
o Se aceptan pagos por cantidades pequeas (un dlares, euros)

o grandes (hasta el lmite que el usuario se haya impuesto a s
mismo).
o Sirven para hacer, cmodamente, pagos internacionales. El

comprador ve cargada su cuenta en su propia moneda nacional
y el vendedor recibe el abono en la suya. Los tipos a los que
VISA y MasterCard realizan los cambios son los ms
favorables y de menor costo.
o Es un sistema fcil de usar, aceptado universalmente, muy

lquido, fraccionable, incorruptible, seguro, puede realizarse el
pago con intimidad y a la vez "deja huella" de forma que a
travs del sistema bancario el comprador puede demostrar que
ha hecho el pago y saber en qu cuenta se ha hecho el abono.
o Para encriptar los datos de las tarjetas mientras circulan a

travs de Internet se utiliza el sistema de encriptacin SSL que,
como hemos visto, es un sistema avanzado, que combina
encriptacin simtrica y asimtrica, cmodo, transparente para
los usuarios y, sobre todo, que est incorporado "de serie" a
todos los navegadores de Internet, el Internet Explorer, el
Netscape y cualquier otro.
Sin embargo, conviene tener en cuenta lo siguiente:
o La universalidad de aceptacin no es aplicable a otras marcas

de tarjeta diferentes de las citadas. American Express, Diners
Club y las dems, quiz por ser ms exclusivas, quiz por tener
costes de intermediacin ms altos, son aceptadas por muy
pocas tiendas virtuales.
o Existen tambin lmites especficos para las tarjetas de dbito

(VISA-Electrn, por ejemplo) que solo sern utilizables de
forma restringida.
o Hay dos formas de utilizar las tarjetas a travs de Internet:

directamente, enviando los datos a la tienda virtual, o
indirectamente, utilizando los servicios de una entidad

136
financiera, banco o caja de ahorro. La utilizacin de

intermediario tiene un pequeo costo, un porcentaje de la
transaccin determinado por el contrato TPVV (Terminal Punto
de Venta Virtual). El envo de los datos de la tarjeta
directamente del comprador a la tienda virtual requiere
garantas adicionales sobre la proteccin que sta les dar en
su almacenamiento.
11.2.2 Sistema directo de uso de tarjeta
1 El ordenador del comprador enva los datos de su tarjeta.
2 El ordenador del comerciante enva los datos de la tarjeta al

ordenador de su banco.
3 El ordenador del banco comprueba que los datos de la tarjeta sean

correctos.
4 El ordenador del banco comunica al ordenador del comerciante que

la transaccin puede ser aceptada.
5 El ordenador del comerciante comunica al del cliente que la

transaccin ha sido aceptada y dispone el envo de la mercanca.
6 El comerciante enva la orden de cargo-abono con los datos de la

transaccin al banco.
7 y 8 El banco ordena los abonos y cargos correspondientes.
Los datos de la tarjeta pueden hacer su viaje a travs de Internet

(fases 1, 2 y 4) de diversas formas, con mayor o menor seguridad. Los
navegadores actuales permiten que los datos viajen codificados con
muy alta seguridad mediante SSL o SHTTP. El punto dbil en la
seguridad de este sistema no est en la transmisin de los datos sino
en el almacenamiento de los datos por el vendedor. No slo porque el
vendedor pueda hacer un uso fraudulento de esos datos sino porque
puede no disponer de las medidas necesarias para garantizar la
proteccin de los datos de sus clientes.

El sistema requiere, por tanto, un alto grado de confianza del cliente en

el establecimiento vendedor. En realidad, es la misma confianza que
se necesita para entregar la tarjeta en un restaurante o en un hotel. La
diferencia, en el restaurante, estriba en que el cliente est fsicamente
en el establecimiento vendedor, est viendo el rostro del empleado que
coge la tarjeta, y sabe, por tanto, dnde y cmo podra hacer una
reclamacin en caso de detectar un uso fraudulento. Por tanto, este
sistema ser aceptable en Internet slo en el caso de que el cliente
conozca previamente al vendedor, su localizacin fsica, y deposite en
l suficiente confianza.
11.2.3 Cajeros virtuales
La mayora de los bancos y cajas de ahorro de todos los pases

ofrecen ya servicios de banca electrnica, incluyendo servicios y
contratos TPVV (Terminal Punto de Venta Virtual), lo que se llama, a
veces, cajeros virtuales.
Los contratos TPV (Terminal Punto de Venta) son los contratos

normales que se establecen entre un comerciante y la entidad
financiera con la que trabaje habitualmente para poder aceptar el pago
con tarjeta de los clientes. Todos los usuarios de tarjetas conocemos
este sistema. El comerciante dispone de una pequea mquina,
comunicada con la pasarela de pago por va telefnica, por la que
pasa la banda magntica de nuestra tarjeta y recibe la autorizacin
para la venta tras comprobarse la validez de la tarjeta y la
disponibilidad de fondos asociados a la misma.
El TPV Virtual es el sistema ms seguro para la utilizacin de las

tarjetas de crdito en Internet. Este sistema no solo garantiza que los
datos de la tarjeta viajarn, encriptados, directamente del comprador al
banco intermediario sino que adems, no sern conocidos en ningn
momento por el vendedor. Las entidades bancarias son siempre ms
fiables en la proteccin de los datos de sus clientes. El sistema es
igualmente transparente y gil para el comprador.
El vendedor, la tienda virtual, necesita tener un contrato TPV con su

banco habitual que le permita el cobro con tarjeta de crdito. El TPV
Virtual es un contrato especfico que permite cobrarse de tarjetas de
crdito a travs de Internet. Cuando se establece este contrato entre el
vendedor y su banco, el banco proporciona un paquete de programas
para ser instalados en el servidor que aloja la tienda virtual.

138
La tienda virtual ofrece en pginas web el catlogo de sus productos y

un formulario de pedido. El formulario puede tener la forma de carro de
compra virtual.
i. El comprador visita las pginas web de la tienda virtual. Va

seleccionando los productos que desea y aadindolos al carro
de compra virtual. Una vez que concluye su compra, inicia el
proceso de pago pulsando el botn correspondiente.
ii. El paquete de programas CGI proporcionados por el banco e

incorporados a la tienda virtual realiza las siguientes
operaciones:
a) Genera un identificador que es especfico de esa

transaccin.
b) Archiva para el vendedor los datos del pedido: la lista

de productos y la forma y direccin para el envo, junto
con el identificador.

iii. En la pantalla del comprador aparece un formulario web que ya

no est alojado en el servidor del vendedor sino en el del banco,
que es un servidor con seguridad tipo shttp o SSL. En ese
formulario consta el importe total de la operacin y se identifica
al vendedor. El comprador introduce en el formulario del banco
los datos de su tarjeta de crdito. Los datos viajan encriptados al
banco.
iv. El banco comprueba la validez de la tarjeta. Una vez

comprobado, realiza los cargos y abonos correspondientes y
comunica al vendedor que la transaccin correspondiente al
identificador es vlida.
v. El vendedor procede al envo de la compra.
Con respecto al sistema bsico, el TPV Virtual ofrece ms seguridad

ya que los datos de la tarjeta de crdito del comprador son
transmitidos directamente al banco. Las entidades bancarias son muy
conocidas por los usuarios de Internet e inspiran ms confianza que
una tienda virtual desconocida. Con este sistema, el intermediario
bancario no slo est facilitando la transaccin, sino que, adems, est
ofreciendo su propia garanta para confianza del comprador.
11.2.4 Monederos electrnicos o tarjetas inteligentes.
Las tarjetas con chip (o tarjetas inteligentes) permiten transacciones de

forma extraordinariamente sencilla. Los computadores que vayan a
utilizar el sistema deben disponer de lectores de tarjeta similares a
disqueteras. Adems de pagar, el cliente podr tambin cargar su
tarjeta en el servidor web de su banco. De hecho, esto convierte al
ordenador del cliente en un cajero automtico. Este es el sistema que
se conoce tambin por "monederos electrnicos" o por la expresin en
ingls electronic wallet o e-wallet.
Una vez que ha decidido su compra, el comprador pulsa el botn

correspondiente y se genera la transaccin del importe exacto de la
tarjeta del comprador a la del vendedor.
La comodidad y seguridad del sistema son extraordinarias. El coste de

la transaccin es nulo. La entidad bancaria no interviene en el
momento de realizar el pago.
Las tarjetas inteligentes pueden ser utilizadas actualmente en tiendas,

mquinas expendedoras automticas, parqumetros, telfonos pblicos
y aparatos de televisin interactivos entre otros mltiples posibles
usos. Esta versatilidad es una gran virtud.
El primer inconveniente para su uso en Internet es la necesidad de que

los usuarios dispongan de lectores de tarjeta en su ordenador. Aunque
existen ya estos dispositivos y estn disponibles a un precio muy
econmico, tardarn un tiempo en generalizarse.

140
El ms grave inconveniente, sin embargo, es la falta de estndares en

las tarjetas inteligentes y por tanto, la incompatibilidad entre ellas. Los
usuarios actuales de estas tarjetas tienen una para los telfonos, otra
para la televisin, otra para el aparcamiento, etc. pero no es posible
poner en el ordenador un lector de tarjetas universal. Ni las tiendas
virtuales pueden poner los centenares de sistemas de aceptacin que
se requeriran para aceptar las tarjetas inteligentes disponibles
actualmente.
11.3 SEGURIDAD DE COMERCIO ELECTRNICO. SSL O SET?
SSL presenta demasiados problemas e incertidumbres. Se haca necesaria la

existencia de un protocolo especfico para el pago, que superase todos los
inconvenientes y limitaciones de SSL, motivo por el que se cre SET.
El mercado poco a poco, se ha ido poniendo ms y ms competitivo. Haba

que vender, pero vender ya. No poda esperarse a magnficos estndares
que velaran por la rigurosa implantacin de todos los detalles. Qu mtodo
resulta ms cmodo e inmediato para pagar? La tarjeta de crdito. Al
usuario le preocupa la seguridad? Usemos un canal seguro para transmitir el
nmero de la tarjeta. Fue as como en poco tiempo se impuso, como norma
tcitamente acordada, emplear SSL para cifrar el envo de datos personales,
entre ellos el nmero de tarjeta.
SSL (Secure Sockets Layer) es un protocolo de propsito general para

establecer comunicaciones seguras, propuesto en 1994 por Netscape
Communications Corporation junto con su primera versin del Navigator. Hoy
constituye la solucin de seguridad implantada en la mayora de los
servidores web que ofrecen servicios de comercio electrnico. Para pagar, el
usuario debe rellenar un formulario con sus datos personales (tanto para el
caso del envo de los bienes comprados, como para comprobar la veracidad
de la informacin de pago), y los datos correspondientes a su tarjeta de
crdito (nmero, fecha de caducidad, titular). Esta arquitectura no exige que
el servidor disponga de capacidades especiales para el comercio. Basta con
que se utilice como mnimo un canal seguro para transmitir la informacin de
pago y el comerciante ya se ocupar manualmente de gestionar con su
banco las compras. El canal seguro lo proporciona SSL. Sin embargo, este
enfoque, aunque prctico y fcil de implantar, no ofrece una solucin
comercialmente integrada ni totalmente segura (al menos en Espaa, debido
a que los navegadores utilizan 40 bits de longitud de clave, proteccin muy
fcil de romper). SSL deja de lado demasiados aspectos para considerarse la
solucin definitiva:
Slo protege transacciones entre dos puntos (el servidor web

comercial y el navegador del comprador). Sin embargo, una
operacin de pago con tarjeta de crdito involucra como mnimo tres
partes: el consumidor, el comerciante y el emisor de tarjetas.
No protege al comprador del riesgo de que un comerciante

deshonesto utilice ilcitamente su tarjeta.
Los comerciantes corren el riesgo de que el nmero de tarjeta de un

cliente sea fraudulento o que sta no haya sido aprobada.

Son demasiados problemas e incertidumbres como para dejar las cosas

como estn. Se haca necesaria la existencia de un protocolo especfico para
el pago, que superase todos los inconvenientes y limitaciones anteriores,
motivo por el que se cre SET.
El estndar SET (Secure Electronic Transaction) fue desarrollado en 1995 por

Visa y MasterCard, con la colaboracin de gigantes de la industria del
software, como Microsoft, IBM y Netscape. La gran ventaja de este protocolo
es que ofrece autenticacin de todas las partes implicadas (el cliente, el
comerciante y los bancos, emisor y adquiriente); confidencialidad e
integridad, gracias a tcnicas criptogrficas robustas, que impiden que el
comerciante acceda a la informacin de pago (eliminando as su potencial de
fraude) y que el banco acceda a la informacin de los pedidos (previniendo
que confeccione perfiles de compra); y sobre todo gestin del pago, ya que
SET gestiona tareas asociadas a la actividad comercial de gran importancia,
como registro del titular y del comerciante, autorizaciones y liquidaciones de
pagos, anulaciones, etc.
Entonces, si todo son alabanzas, ventajas y puntos fuertes, por qu SET no

termina de implantarse? Por qu no goza de la popularidad de SSL, si se
supone mejor adaptado? En primer lugar, su despliegue est siendo muy
lento. Exige software especial, tanto para el comprador (aplicacin de
monedero electrnico) como para el comerciante (aplicacin POST o terminal
de punto de venta), que se est desarrollando con lentitud. En segundo lugar,
aunque varios productos cumplan con el estndar SET, esto no significa
necesariamente que sean compatibles. Este es un problema que exige
mayores esfuerzos de coordinacin y ms pruebas a escala mundial para
asegurar la interoperabilidad. Sus puntos fuertes son tambin su taln de
Aquiles: la autenticacin de todas las partes exige rgidas jerarquas de
certificacin, ya que tanto los clientes como comerciantes deben adquirir
certificados distintos para cada tipo de tarjeta de crdito, trmites que resultan
engorrosos, cuando no esotricos, para la mayora de los usuarios.
En definitiva, SET es un elefante de gran tamao y fuerza, pero de

movimientos extraordinariamente pesados. SSL es una liebre que le ha
tomado la delantera hace aos. No es tan perfecto, no ofrece su seguridad ni
sus garantas, pero funciona. Y lo que es ms: el usuario de a pie no tiene
que hacer nada! Entretanto, mientras SET llega a la meta o muere por el
camino, eso s, no olvide pagar todas sus compras usando SSL.
11.4 FRAUDES PUNTO COM
Nuevos timos y fraudes y transposiciones a Internet de otros muy antiguos

continan perpetrndose al amparo de la gran red de redes.
Quin no ha odo contar la vieja historia de la cascada? Los ojos de la

vctima a la que se los ofreca enseguida se metamorfoseaban en $$$. Claro
que luego vena el arrepentirse y rasgar de vestiduras cuando descubra que
lo que parecan billetes de mil eran en realidad recortes de peridico.
Mucho ha llovido desde entonces, pero lo cierto es que nuevos timos y

fraudes y transposiciones a Internet de otros muy antiguos continan
perpetrndose al amparo de la gran red de redes. Los timadores del fin de
milenio ya no se disfrazan de baturros ni llaman a los timbres de puerta en

142
puerta, en busca de ancianitas ingenuas y de buen corazn. No, qu va. Los

timadores de hoy en da pueden dirigir grandes compaas, estar al frente de
pequeas empresas o tratarse de ladronzuelos de poca monta aunque con
elevados conocimientos tecnolgicos. Eso s, todos comparten una cierta
astucia y falta de escrpulos. Las vctimas ya no son unas pocas abuelitas,
sino millones de internautas, a menudo con buena formacin y cultura.
La Comisin Federal de Comercio (FTC) de EEUU ha decidido tomar cartas

en el asunto y legislar en esta materia para proteger al incauto navegante.
Nada mejor para abonar el terreno de un frtil y productivo comercio
electrnico que sentar las bases de una red segura y a salvo de estafadores.
La accin conjunta emprendida por la FTC, Justicia, la industria y
asociaciones de consumidores persigue la creacin de un clima propicio para
el desarrollo sin trabas de la nueva economa digital. Con este fin, pretende
crear una red internacional de agencias de proteccin al consumidor.
Recientemente, el 31 de octubre, y como parte de sus acciones en la lucha

contra el fraude en Internet, la FTC ha publicado un informe sobre las diez
estafas ms frecuentes, basndose en los datos recogidos en una lista de
ms de 285.000 quejas de consumidores. El objetivo de la publicacin de
este "Top 10" reside en informar a los consumidores de cules son estos
timos y qu deben hacer para no ser engaados. En concreto, las diez quejas
ms frecuentes de los consumidores son las siguientes:
Fraude en subastas: despus de enviar su dinero, recibe un

producto de menor valor que el prometido o de ningn valor en
absoluto.
Timos de Proveedores de Servicio de Internet: puede encontrarse

atrapado en un contrato de larga duracin para acceso a Internet,
con graves penalizaciones por rescisin anticipada.
Diseo/Promociones de sitios web: recibe cargos en su factura de

telfono por servicios que nunca ha aceptado ni solicitado.
Abuso de tarjetas de crdito: se le solicita su nmero de tarjeta de

crdito exclusivamente para verificar su edad y luego le pasan
cargos difciles de cancelar.
Marketing Multinivel/Timos de pirmides: se le promete hacer dinero

a travs de productos y servicios que usted mismo vender, as
como a travs de los vendidos por gente que usted reclute. A la hora
de la verdad, resulta que sus clientes son otros distribuidores, no el
pblico, y sus beneficios se evaporan.
Oportunidades de Negocio y Timos "Trabaje desde casa": se le

promete el oro y el moro en un negocio del que usted ser su propio
jefe, ganando cantidades fabulosas de dinero. Por supuesto,
despus de que invierta sus ahorros en esta maravillosa oportunidad
de negocio, resulta que todo era humo.
Esquemas de inversin y Timos tipo Hgase Rico Rpidamente:

puede perder su dinero confiando en programas o servicios que
supuestamente predicen la evolucin del mercado con una precisin
del 100%.

Fraude en Viajes/Vacaciones: compaas fraudulentas le mienten

respecto a sus paquetes de viajes, ofrecindole alojamiento y
servicios de inferior calidad a la pagada, o le cargan por conceptos
que no aparecan en el contrato.
Fraudes telefnicos: sin que usted lo sospeche, mientras ve

toneladas de fotos y vdeos porno utilizando ese programa que debe
instalar en su ordenador, el mdem se desconecta silenciosamente
y marca un nmero internacional, para acceder a Internet a travs
de un ISP en el extranjero. Ni que decir tiene, la factura de telfono
ser astronmica.
Fraudes de Atencin Sanitaria: Que sufre una enfermedad

incurable? No se preocupe, aceite de serpiente a la venta a mdico
precio que curar sta y cualquier otra dolencia incurable.
Como se ve, muchos de estos fraudes no son efectuados con conexin a

Internet, sino por grandes compaas, como Telefnica: el timo del ADSL
(demoras en la instalacin, cortes, velocidad inferior a la esperada, precios
abusivos, mala atencin al cliente, escasez de tcnicos calificados,
reclamaciones inhumadas en el silencio administrativo), el timo anterior de
InfoVa (cortes, cobro por llamadas fallidas, etc.), cobros en facturas de
servicios nunca solicitados, como llamada a tres o desvo inmediato de
llamadas, que mientras el cliente no rechiste se los cobran, al mdico precio
de 200 pesetas al bimestre.
Picarda, astucia, descaro... Hay timos, como los de Telefnica, con los que
no queda ms remedio que comulgar. Veremos qu pasa con la paulatina
liberalizacin del mercado de telecomunicaciones.
En su mayor parte, los timos y fraudes explotan la ingenuidad y buena fe de
las vctimas y tambin su codicia. El afn por hacer dinero fcil puede perder
a ms de uno. Si parece demasiado bueno para ser verdad, no lo dude, no es
verdad. Desconfiar de la palabra GRATIS y de los precios increbles, huir de
compaas con las que no existe ningn otro medio de contacto adems de
una pgina web y nunca instalar programas sospechosos para obtener
contenidos gratuitos son normas bsicas para evitar el fraude. Ms vale
comprar en comercios de reconocido prestigio que aventurarse a adquirir en
sitios no confiables.
11.5 ALGUNOS ELEMENTOS DE SEGURIDAD
En este pequeo item vamos a tratar de explicar de una forma sencilla y

amigable las medidas de seguridad generales ejemplificadas en un banco en
Internet concepto por el que no se escatiman esfuerzos ni recursos, dada la
especial naturaleza del negocio.
11.5.1 El Firewall
La red a la que pertenece la mquina dnde se halla ubicada este

interfaz o Web del banco, est protegida por lo que se conoce como
un muro de fuego (firewall en ingls). Quiere decir esto que hay una
barrera ante ella que va a rechazar sistemticamente todo intento de
conexin no controlada, basndose en una poltica de reglas que se
establecen en dicho firewall. Es decir, slo se admitirn conexiones a

144
ciertos puertos, de determinadas procedencias, con determinados

protocolos, etc.
Y por si esto fuera poco, la mquina por la que primero pasamos

cuando traspasamos el muro es una especie de centinela que va a
ser quien nos dirija a la autntica mquina donde reside el Web. Esto
significa que si un hipottico hacker lograra atravesar la barrera
inicial, an tendra que conocer la manera de llegar a la mquina
autntica, burlando a nuestro centinela. Existe pues un primer nivel
de seguridad fsica que protege los datos almacenados en el banco.
Vamos ahora a acercarnos hasta la Oficina Virtual del banco en la

Web y vamos a ver los principales elementos en los que se basa su
sistema de seguridad.
11.5.2 El certificado digital
Un certificado es un documento electrnico, emitido por una Entidad

Certificadora, que identifica de forma segura al poseedor del mismo,
evitando la suplantacin de identidad por terceros. Es el componente
esencial de la firma electrnica. Entre las entidades certificadoras
tenemos a:
o Verisign www.verisign.com
o Certisur www.certisur.com
o Entrust www.entrust.com
Es una herramienta que garantiza la identidad de los participantes en

una transaccin que requiera altos niveles de seguridad. Es nuestro
DNI unvoco en Internet. Mediante l demostramos a la mquina que
recibe nuestra conexin que somos quin realmente decimos ser.
Esto se conoce con el nombre de autenticacin.
Y no queda slo ah el tema, el servidor Web del banco en Internet

tambin es poseedor de su correspondiente certificado digital y nos
demuestra con ello que el Banco X es realmente el Banco X y no
estamos enviando nuestros datos a un impostor que se ha metido por
medio y pretende suplantarle con malsanas intenciones,
aprovechndose de que nosotros no podemos ver dnde est
realmente llegando nuestra conexin, all en las oscuras
profundidades de la Red.
Podemos ver reflejada una situacin similar cuando realizamos

alguna compra con tarjeta, ya que. es prctica cada vez ms habitual
que se nos pida el DNI. Estaremos de acuerdo en que es una medida
mucho ms segura que la de simplemente obligarnos a teclear un
PYN que podemos haber conseguido de cualquier forma.
Ya conocemos algunos de los elementos de seguridad a nivel de

autenticacin y del acceso fsico a los codiciados datos. Pero, qu
pasa con la informacin que viaja a travs de Internet entre nuestro
hogar y esa "super-protegida" red del banco? podra alguien
penetrarla?
11.5.3 Servidores seguros

El servidor Web de nuestro banco es un servidor seguro, esto es,

establece una conexin con el cliente de manera que la informacin
circula a travs de Internet encriptada, mediante algoritmos, lo que
asegura que sea inteligible slo para el servidor y el navegador que
accede al Web, entendindose ambos mediante un protocolo que se
ha dado en llamar SSL. De este modo, ninguna persona externa, que
eventualmente estuviera espiando ese trasiego de informacin, podr
descifrar nuestros datos confidenciales mientras viajan hacia y desde
la red del banco.
Un servidor seguro nos proporciona tres elementos de seguridad:
Autenticidad. Lo adelantbamos en el punto anterior. Podemos

tener la seguridad de que estamos comunicando nuestros datos al
autntico servidor del banco, al que le ha sido expedido el
correspondiente certificado digital. De igual forma, a travs de
nuestro certificado digital personal, nos autentificamos nosotros ante
el banco durante las transacciones delicadas.
Confidencialidad. Los datos, en el caso de ser capturados por

alguien, no podrn ser interpretados ya que viajan de modo
encriptado.
Integridad. Los datos llegan al servidor del banco sin sufrir

alteracin alguna por el camino, ya que si sta se produce, por
mnima que sea, SSL se da cuenta.
Para que un servidor sea seguro es necesario que tenga un

certificado emitido por una autoridad de certificacin (como Verisign) ,
quien concede dicho certificado despus de una exhaustiva
comprobacin de los datos aportados por la empresa solicitante.
Nosotros, como usuarios, sabremos que estamos conectados con un

servidor seguro cuando en el navegador aparezca el smbolo
correspondiente: un candado cerrado. Adems, si nos fijamos en la
URL veremos que el tradicional "http://" se ha convertido en "https://".

146
Autoevaluacin
1. Complemente el captulo con la lectura de los siguiente artculos acerca de AC:
a. Seguridad en servicios Web XML

http://www.instisec.com/publico/verarticulo.asp?id=70
b. Seguridad en el comercio electrnico:
http://www.instisec.com/publico/verarticulo.asp?id=46
c. Horizontes y tendencias de seguridad en Internet.
http://www.ati.es/novatica/2000/145/javare-145.pdf
d. Seguridad en Internet
http://www.eumed.net/cursecon/ecoinet/seguridad/index.htm
e. Firma digital http://www.certisur.com/docs/200508-FE_Contadores.pdf
2. Qu pginas seguras conoce en nuestro medio?. Enumrelas y describa al

negocio que se dedican.
3. Por qu los bancos deben tener certificaciones de seguridad?

Para recordar
Uno de las principales barrerar para que los negocios electrnicos surgan
con total esplendor en nuestro pas es la desconfianza que tienen los
usuarios en ingresar informacin importante en una transaccin en lnea.
Cada da se integran ms y ms mecanismos para garantizar que la

informacin viaje segura ante posibles actos fraudulentos.
La firma electrnica, los servidores seguros y los certificados digitales son

algunos mecanismos para garantizar que la informacin ingresada no
podr utilizarse para otros fines.
El SSL es el ms usado y mas fcil de implementar entre los protocolos

seguros, el SET es ms seguro pero su implementacin trae mas
consideraciones.

148

SEM AN A
12
DESARROLLO DE UN PLAN DE NEGOCIO
ELECTRNICO
TEMA
Revisaremos las estrategias para poder desarrollar un comercio electronico exitoso en

nuestra organizacin.
Identificar los elementos que permitan tener un punto de partida para iniciar un negocio
electrnico.
Explorar el mercado mundial para revisar las tendencias que puedan ayudar a enfocar
el negocio.
CONTENIDOS
Introduccin.
Que necesito hacer antes de que mi compaa se proponga desarrollar una

estrategia de negocio electrnico ? .
Cules son los elementos esenciales de una estrategia de negocio electrnico de una
empresa ?
Qu trampas debo evitar en el desarrollo de una estrategia de negocio electrnico ?
Cules son las tendencias del crecimiento y el uso de Comercio electrnico ?
Seleccin de mercado objetivo.
ACTIVIDADES

Investigar en Internet sobre los organismos que me permiten conocer la competencia

dependiendo el sector donde enfoque un negocio electrnico.

150
12. DESARROLLO DE UN PLAN DE NEGOCIO ELECTRNICO.

12.1 INTRODUCCIN
El desarrollo de un plan de negocio electrnico es similar al plan de negocio

de cualquier proyecto que podamos realizar. Slo debemos enfocar cada
etapa en temas Internet por ser el medio donde se apoyan estas estrategias.
12.1.1 Por qu es importante Internet para los negocios electrnicos?
El uso de Internet est creciendo con mayor rapidez que cualquier otra
tecnologa en la historia. Entre 1993 y 1997, el nmero de
computadoras conectadas a Internet creci de 1 milln a 20 millones.
El 2001 esta cifra alcanz los 120 millones. En el 2005 somos ya 250
millones en el tema.
La intensidad del uso de Internet refleja los niveles de desarrollo

econmico. Los Estados Unidos, Canad y los pases nrdicos fueron
los que ms rpidamente adoptaron las tecnologas de Internet. La
Unin Europea, Australia, Nueva Zelandia, el Japn, la Repblica de
Corea, Singapur y Hong Kong (China) se han puesto a la par con
algunos de los pases que primero adoptaron esta tecnologa.
Individuos, organizaciones y empresas del sudeste de Asia, China, la
India, la Argentina y el Brasil han tenido acceso a Internet desde 1996.
Al parecerInternet tardar ms en tener un impacto en los pases

menos desarrollados de Asia y frica, y en aqullos que la han
rechazado. Internet es una poderosa herramienta para el comercio. El
uso de Internet disminuye los costos de comunicacin, reduce el
perodo de tiempo necesario para mercadear los productos y servicios,
hace posible la entrega de informacin en formato digital, reduce los
costos de transporte y distribucin, y permite hacer alianzas
comerciales ms amplias e integradas.
Internet es una plataforma emergente de comercio global. A medida

que la tecnologa de Internet avanza y supera los problemas de
confiabilidad y velocidad, es probable que se use en casi todas las
formas concebibles para intercambiar informacin y comercializar
bienes y servicios. Muchas de las grandes empresas integran ahora la
tecnologa en lnea a sus antiguos sistemas de intercambio electrnico
de datos (IED) y estn construyendo nuevos sistemas basados en
Internet para administrar su cadena de suministro y otros medios de
control de inventarios.
Adems de vender sus productos y servicios, las empresas tambin

estn usando Internet para hacer encuestas a los consumidores,
suministrar informacin e imgenes a los medios de comunicacin
comercial y masiva, presentar documentos para cumplir con las
regulaciones, y manejar y transferir fondos.
El verdadero impacto de Internet an est por verse. Internet ha

repercutido en la forma de realizar los negocios, en los patrones
comerciales, en el aprendizaje y en las interacciones sociales y
polticas. Las industrias y empresas reciben una influencia cada vez

mayor de las aplicaciones de Internet, al igual que las personas que

utilizan este medio para comunicarse y para hacer sus compras.
Surgen nuevas reas de crecimiento. El crecimiento ms vigoroso del

comercio electrnico entre empresa y empresa (B2B), y entre empresa
y consumidor (B2C) es el experimentado en servicios tales como los
de edicin, medios, finanzas, educacin, entretenimiento y software
especializado, y del comercio minorista de bienes de consumo, tales
como prendas de vestir, calzado, alimentos procesados y productos
para la salud.
Las empresas pequeas y rurales pueden estar entre las ms

beneficiadas. Al reducir los costos de transaccin, Internet ofrece a las
pequeas y medianas empresas oportunidades sin precedentes para
el comercio transfronterizo. La reduccin de los costos de transaccin
tambin crea oportunidades para que muchas comunidades rurales y
regionales revitalicen las bases de su economa. Mediante Internet,
agricultores, pequeas empresas y comunidades pueden presentar
una imagen regional al mundo, y crear puntos focales (o portales) para
quienes investigan sobre las empresas locales y sus ofertas.
El uso de sitios de mercadeo virtual est aumentando. De acuerdo con

una encuesta realizada por Forrester Research
(http://www.forrester.com/ER/Press/0,1772,0,FF.html ) entre ms de
500 directivos de compaas, el 71 % de ellos planea extender para el
2001 sus procesos comerciales internos hacia los sitios de mercado
virtual (eMarketPlaces). Para el 2004, ms de la mitad de los US$ 2,7
billones que representa el comercio B2B en lnea, se realizar a travs
de los sitios de mercado virtual. Por otra parte, el 25 % de las
compaas encuestadas indic que en el 2005 vendern en lnea hasta
US$ 10 millones en bienes y servicios.
12.2 QU NECESITO HACER PARA QUE MI COMPAA SE

PROPONGA DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE NEGOCIO
ELECTRONICO?
El desarrollo de una estrategia de comercio electrnico requiere una

planificacin cuidadosa y un compromiso total. El comercio electrnico debe
visualizarse como una operacin de largo plazo, y no como una oportunidad
de obtener un lucro a corto plazo. La preparacin de una estrategia de
comercio electrnico confirmar si una presencia en Internet es conveniente
para la compaa y cundo; adems le permitir usar de manera ms eficaz
esta poderosa herramienta empresarial.
Una estrategia de comercio electrnico no difiere, fundamentalmente, de

cualquier otro plan de negocios; y antes de disearla, usted debe asegurarse
que su compaa:
Comprenda las caractersticas del mercado en lnea, tales como la

naturaleza global de la competencia, los requisitos tcnicos y
reglamentarios que se aplican a las ventas en lnea, y el papel que
desempea la informacin en el comercio electrnico.

152
Tenga la capacidad tcnica y de suministro para la venta de

productos y servicios en un mercado global en lnea.
Establezca procesos de produccin y de ventas que permitan

atender un aumento significativo en el negocio.
Usted debe cerciorarse que la decisin de entrar en el comercio electrnico

cuente con el apoyo de todos los niveles de la gerencia, hacer claros los
pasos de todo el proceso de compra y exigencia electrnica, e identificar el
personal que posiblemente va a participar en el proceso. Antes de disear la
estrategia, podra ser conveniente crear una conciencia en el personal acerca
del potencial que ofrece el comercio electrnico y darle la capacitacin sobre
aspectos especficos del mismo. Esto le proporcionar, a usted y a su
compaa, una idea ms clara de lo que implica el comercio electrnico.
12.3 CULES SON LOS ELEMENTOS ESENCIALES DE UNA

ESTRATEGIA DE NEGOCIO ELECTRONICO DE UNA EMPRESA ?
Una estrategia bien preparada debe contener una evaluacin de las

posibilidades de ventas a travs de Internet del producto o de los productos
involucrados, un estimativo del monto de las inversiones necesarias para
establecer y desarrollar el negocio, un plan para operar el negocio y para
medir su progreso, y un indicativo del retorno esperado sobre la inversin.
Debe incluir la opcin de solicitar financiamiento.
Los elementos esenciales de una estrategia de negocios de comercio

electrnico son los siguientes:
Resumen ejecutivo. ste es una parte muy importante del plan.

Debe redactarse despus de completar el resto del plan.
Probablemente sus inversionistas potenciales leern solamente esta
parte en sus primeros contactos con ellos. Este es el lugar indicado
para una presentacin breve directa y precisa. Si el resumen
ejecutivo atrae el inters de los inversionistas, habr posteriormente
numerosas oportunidades para que usted demuestre su entusiasmo
por su proyecto. Seale los factores de xito de su empresa y luego
enumere las ventajas que usted tiene sobre los competidores que ya
cuentan con una presencia en Internet.
Objetivos. Defina sus metas de largo plazo y determine cmo el

comercio electrnico le ayudar a alcanzar esas metas.
Orientacin. Seale cmo quiere usar Internet.
Situacin actual. Identifique los productos de la empresa que se

vendern bien por Internet y explique por qu.
Establezca los criterios de evaluacin de sus operaciones Web.

stos podran incluir el nmero de visitas por mes, el nmero de
pginas vistas, el nmero de visitantes por una sola vez, el nmero
de contactos reales, el nmero de transacciones y el nmero de
pedidos.
Promocin. Describa cmo planea promocionar su sitio web.

Anlisis de mercados. Describa las oportunidades que tiene su

compaa en el mercado del comercio electrnico.
Competencia actual. Presente los resultados del anlisis que hizo

sobre su competencia actual y sobre la competitividad que tiene su
empresa dentro de la industria. Haga una lista de los sitios web de
todos sus competidores principales y secundarios. Cul es la
participacin estimada en el mercado de cada competidor? Cules
son las tendencias esperadas en su industria para elcomercio
electrnico?
Clientes objetivo. Presente el perfil demogrfico y socioeconmico

de los clientes que espera captar en lnea. Por qu cree que ellos
comprarn en su sitio de Internet?
Investigacin de un grupo de enfoque. Presente los hallazgos de

su investigacin enfocada en un pequeo grupo de clientes
potenciales de su mercado objetivo. Esta investigacin debe haberle
proporcionado una retroalimentacin sobre el potencial de ventas de
sus productos en un ambiente de mercado electrnico.
Riesgo calculado. Presente sus proyecciones para el desarrollo de

su industria y de su empresa durante los prximos tres a cinco aos,
tanto en lnea como fuera de lnea.
Estrategia de mercadeo. Muestre la forma como usted piensa

atraer clientes, importadores, agentes, y mayoristas en lnea para
que hagan negocios con usted, y la forma en que va a mantener el
inters de los mismos.
Contenido. Establezca los elementos que piensa incluir en su sitio

web.
Publicidad. Presente los planes de publicidad. stos deben tener

en cuenta los requisitos extranjeros de etiquetado y de empaque, los
aspectos relacionados con la traduccin, las relaciones con los
clientes, los anuncios publicitarios de acuerdo a la cultura y las
barreras semnticas.
Relaciones pblicas. Establezca su plan con un programa regular y

consistente de actualizacin de productos y servicios. Esto podra
incluir un boletn electrnico, publicaciones de artculos en revistas
tcnicas, comunicados de prensa, organizacin de reuniones de
clientes, y patrocinio de grupos de discusin en lnea.
Estrategia de ventas. Entre los detalles que deben presentarse

estn los siguientes:
o Precios y rentabilidad. Formule una estrategia de fijacin de

precios internacionales para vender, distribuir y comprar en
lnea.
o Procesamiento de pedidos y de pagos. Cmo se tomarn
los pedidos (por telfono, fax, correo, en lnea)? Cmo se

154
efectuarn los pagos (por correo, en lnea, transferencias

bancarias)?
o Mtodos de distribucin. Determine dnde y cmo se harn
las entregas en el extranjero. Cmo se enviar la
confirmacin de pedidos y embarques?
o Tcticas de promocin de ventas. Se promocionar el
producto o servicio nicamente en lnea o tambin con la
ayuda de herramientas tradicionales (por ejemplo, correo
directo, correo electrnico, visitas sin previo aviso, impresos,
publicidad en radio y televisin, etc.).
Servicio. Le prestara usted servicio al cliente, en caso de

solicitarlo, despus de completar la venta?
Relaciones comerciales. Elabore un plan para este fin, y determine

el tipo de relaciones que se van a establecer (por ejemplo, de
agente/distribuidor) para desarrollar relaciones internacionales de
negocios, incluyendo aspectos tales como el de la capacitacin
multicultural.
Integracin. Describa la forma cmo se integrarn sus sistemas con

los sistemas usados por su banco, sus clientes, proveedores,
distribuidores, etc.
Programa de produccin. Indique el volumen inicial, los requisitos

de expansin, las fuentes de materiales, los sitios de fabricacin.
Proyecciones financieras. Sea realista y conservador.
Presupuesto a doce meses. Pronostique los costos del primer ao

de su plan.
Proyeccin del flujo de efectivo. Calcule las entradas y

desembolsos en efectivo.
Plan a cinco aos. Incluya una proyeccin de prdidas y

ganancias durante cinco aos.
Balance general. Muestre la posicin de liquidez y de efectivo de la

empresa.
Anlisis del punto de equilibrio. Calcule el nmero de unidades

que necesita vender para alcanzar el punto de equilibrio.
Fuente y uso de fondos. Indique dnde se va a obtener el

financiamiento para iniciar o expandir la operacin de exportaciones.
Uso de los ingresos. Muestre cmo se usarn las utilidades y los

prstamos.
Conclusiones. Establezca nuevamente las metas bsicas de su

operacin de comercio electrnico, el capital total requerido, las
utilidades esperadas, el programa de negocios, y los comentarios
generales.

Apndice. Incluya la hoja de vida de los individuos clave que

participan en el plan; haga una lista de los clientes clave, clientes
potenciales; incluya datos de estudios de mercado, planos, contratos
y proyecciones financieras para el plan especficos del mismo. Esto
le proporcionar a usted y a su compaa una idea ms clara de lo
que implica el comercio electrnico.
12.4 QU TRAMPAS DEBO EVITAR EN EL DESARROLLO DE UNA

ESTRATEGIA DE NEGOCIO ELECTRONICO ?
No buscar asesora. Las empresas nuevas en el comercio electrnico o que

desean expandirse hacia mercados extranjeros que desconocen, a menudo
no
buscan asesora calificada antes de desarrollar sus planes de comercio
electrnico.
No lograr compromiso de la gerencia. Usted debe asegurarse de que la

alta gerencia se comprometa firmemente con el desarrollo del plan. En la
formulacin del plan deben participar todas las divisiones funcionales de la
compaa, es decir, gerencia, rea administrativa, financiera, de mercadeo,
de produccin y de capacitacin, aunque se le debe asignar a una persona la
responsabilidad general del mismo. Esta visin global facilitar la tarea
subsiguiente de esta persona para obtener la aprobacin y el respaldo
financiero de sus socios financieros para la implementacin del plan.
No llevar a cabo una buena investigacin de mercados. La investigacin

de
mercados en lnea ha facilitado ms que nunca el estudio de las condiciones
demogrficas, polticas y socioeconmicas de cualquier pas; la identificacin
de las tendencias comerciales, de oportunidades de importacin y
exportacin por sector, por pas y por producto; la identificacin de
importadores extranjeros de productos especficos; y la localizacin de
fuentes de informacin sobre mercados y sobre tcnicas de mercadeo de
comercio electrnico. Recurra tambin a fuentes tradicionales, sobre todo si
an no ha vendido su producto en otros pases. Podra llevar a cabo
investigaciones en pequeos grupos de enfoque de clientes objetivo a fin de
obtener comentarios acerca de las caractersticas deseadas de su producto,
as como para conocer su inters y experiencias respecto a las compras por
Internet. Si todava usted no est exportando, es conveniente enviar muestras
de sus productos, o encargar a un representante que lleve las muestras a los
mercados potenciales y las someta a evaluaciones por parte de los clientes.
Tambin podra estudiar las preferencias particulares de grupos de clientes
potenciales en el extranjero.
No analizar los resultados de las investigaciones de mercados. Las

estrategias de comercio electrnico deben basarse en un buen anlisis e
investigacin de mercados. El anlisis debe confirmar si su producto es o no
es apropiado para ser vendido en Internet y si se vender o no en ciertos
mercados; si el diseo, tamao, color o combinaciones de color del producto
y otras caractersticas sern atractivos en mercados especficos; o si el
producto satisface las preferencias particulares que puedan tener grupos de
clientes potenciales en el extranjero.

156
No determinar los flujos de exportaciones e importaciones (anlisis del

sector). Para muchas compaas es difcil obtener informacin acerca de
pases que exportan e importan productos especficos. Para que los
exportadores logren hacer llegar su mensaje de mercadeo electrnico y tener
xito en un mercado particular, es esencial determinar si su producto ser
competitivo. Existen muchas fuentes de informacin sobre oportunidades
competitivas en un mercado. La mejor, pero la ms costosa, es hablar
directamente con los clientes, o con los agentes, los mayoristas y los
comerciantes minoristas en el mercado especialmente si usted va a vender
o a distribuir los productos por intermedio de ellos. Una herramienta de
comunicacin a bajo costo que tambin puede ser til es el correo
electrnico, pero se necesita encontrar la persona adecuada a la cual se va a
dirigir el correo y redactar un mensaje que logre el tipo de respuesta que se
requiere. Si se tiene suerte, encontrar el contacto apropiado por correo
electrnico puede ser tan simple como revisar los contactos que se
encuentran en los sitios web de los agentes, clientes, mayoristas y
comerciantes minoristas. Sin embargo, la mayora de las veces ser
necesario realizar varios intentos para contactar a la persona apropiada.
Otras fuentes de informacin son el Centro de Comercio Internacional en
http://www.intracen.org, el cual mantiene amplias bases de datos de
informacin comercial y directorios de fuentes de informacin por pases, por
sector y por productos; organismos gubernamentales (tales como los
ministerios de comercio) y asociaciones industriales (cmaras de comercio)
en su propio pas y en el pas importador.
No determinar el precio ptimo de exportacin. Fijar el precio de un

producto es un factor importante para las proyecciones financieras. Muchas
empresas que exportan por primera vez o espordicamente pasan por alto
los diversos costos forneos que pueden influir en el precio unitario. En sus
proyecciones financieras y en su presupuesto a tres aos se deben tener en
cuenta todos y cada uno de los elementos del plan de comercio electrnico.
Cuando se trata de comercio electrnico a escala internacional es necesario
considerar los siguientes elementos para la estrategia de fijacin de precios:
Diseo del sitio web.

Actualizacin del sitio web
Monitoreo de los mensajes en el sitio web
Procesamiento de pedidos a travs de la Web
Mercadeo electrnico
Porcentaje de margen de utilidad
Comisiones por ventas
Cargos por transporte
Costos de financiamiento
Comisiones por procesamiento de cartas de crdito
Cargos por embalaje para exportacin
Gastos locales de transporte
Descarga en terminal
Seguros
Traducciones
Condiciones de crdito
Programas de pago
Monedas de pago
Porcentajes de comisiones
Costos de almacenamiento
Servicio post-venta

Costos de reposicin de mercanca daada
No reconocer cmo toman sus decisiones los compradores. Es

importante
entender la forma en que los compradores toman sus decisiones de compra
en Internet. El factor que ms influye en una decisin de compra, ya sea en
lnea o fuera de lnea, es si el comprador confa en el vendedor; por lo tanto,
debe hacerse todo lo posible para asegurar que su sitio web proyecte
confiabilidad. Un informe sobre una encuesta publicada en febrero de 2000
por ActivMedia Reserarch LLC, seal otros factores determinantes: la
cantidad de tiempo en lnea, las capacidades tecnogrficas del usuario en
lnea, la familiaridad con el producto, y la motivacin del comprador, junto con
el producto mismo y el desempeo del proveedor. Adems, de darle mucha
importancia a los precios bajos, los consumidores mencionaron el valor
mejorado del producto y la capacidad que tiene el producto de satisfacer las
necesidades del consumidor, como atributos que diferencian a un producto
de otro.
Comunicaciones generales de mercadeo. Muchas empresas que ingresan

por primera vez al comercio electrnico lo hacen de manera pasiva en lugar
de activa, haciendo ventas nicamente porque alguien de otro pas se puso
en contacto con ellos. Tambin, hay muchas empresas que no venden en
lnea porque desconocen las oportunidades gratuitas o de bajo costo, que se
ofrecen para la comercializacin. Adems de las tcnicas tradicionales de
mercadeo en lnea, las mejores oportunidades de comercializacin se
encuentran en catlogos que presentan productos autctonos; programas de
compradores internacionales; servicios de agentes y distribuidores;
exhibiciones por catlogo; y asociaciones comerciales.
No verificar la solvencia econmica del comprador. Antes de aceptar

cualquier negocio, es esencial verificar la solvencia econmica del
comprador, distribuidor o socio potencial. Una cmara de comercio u otra
fuente similar del pas del comprador puede proporcionarle una referencia
comercial, pero sta no es una referencia de crdito. Para una pequea
empresa, la mejor garanta es no otorgar un crdito comercial tradicional para
ventas en lnea a compaas desconocidas. De ser posible, utilice un servicio
de depsitos en custodia o insista en el uso de las tarjetas de crdito
reconocidas (VISA, MasterCard, American Express, etc.).
Eleccin de mtodos de distribucin. Muchas empresas utilizan el

comercio electrnico directo como nico medio para realizar publicidad a
escala internacional. Sin embargo, existen otros mtodos de publicidad,
mercadeo y distribucin. Entre esos mtodos estn los siguientes: elegir a un
agente de ventas por comercio electrnico que trabaje por comisin, contratar
a una compaa administradora de comercio electrnico para que maneje las
ventas, designar a un representante de ventas en lnea, negociar un contrato
de distribucin, una empresa de riesgo compartido, y la produccin en el
extranjero. Cualquiera de estos mtodos de distribucin puede ayudar al
exportador a implementar con xito estrategias de comercio electrnico, as
como beneficiarse de la experiencia y de los contactos que tenga un socio
ms experimentado en el comercio electrnico.

158
12.5 CULES SON LAS TENDENCIAS DEL CRECIMIENTO Y EL USO DEL

COMERCIO ELECTRNICO ?
Un informe, publicado en 1999 por la Organizacin de Cooperacin y

Desarrollo Econmicos (OCDE), estimaba que el comercio en Internet
llegara a US$ 1 billn entre los aos 2003 y 2005. Cerca del 80 % de esta
cifra representara operaciones entre empresa y empresa, equivalentes a
nicamente al 0,5 % del volumen actual de ventas generadas por los
comerciantes minoristas de los pases de la OCDE. Pese al impacto limitado
con respecto a las ventas globales, se espera que el uso de Internet aumente
lentamente con el tiempo. Aunque slo el 0,5%de todos los bienes y servicios
negociados se venden en lnea, es importante notar que dicha cifra es slo un
promedio para todos los sectores, ya que algunos consideran Internet como
un medio de ventas mucho ms importante. Los siguientes sectores y sitios
web ya han experimentado una cantidad significativa de transacciones de
ventas en lnea:
Sector de negocios/producto Sitio Web

Subastas www.ebay.com
Libros www.amazon.com
CD www.cdnow.com
Computadoras www.dell.com
Empleos www.careerpath.com
Productos financieros www.etrade.com
Revistas www.pathfinder.com
Boletos de viaje, hoteles y alquiler de autos www.expedia.com
En los siguientes sectores, si bien las transacciones reales en lnea an no

son
significativas, Internet se est usando cada vez ms en estas transacciones,
y los consumidores la utilizan para comparar precios y modelos:
Sector de negocios/producto Sitio Web

Autos nuevos y usados www.carpoint.com
Bienes races realestate.yahoo.com
El nmero de usuarios y de transacciones en lnea aumentar a medida que

Internet:
Se ample ms con el mejoramiento de las infraestructuras
telefnicas nacionales, incluyendo las infraestructuras de telefona
mvil.
Funcione ms rpido gracias a la difusin de tecnologas como las

de comunicaciones por fibra ptica, cable y satlite, y con un ancho
de banda mnimo garantizado.
Sea ms barata gracias a los codificadores/decodificadores, las

redes de computadoras y el acceso por cable. (Los
codificadores/decodificadores son dispositivos que permiten a los
propietarios de televisores anlogos recibir seales digitales de
televisin y obtener beneficios como el uso del correo electrnico,
navegar por la Web, recibir informacin personlizada como ndice de
acciones y efectuar compras en lnea.

Sea ms segura por la introduccin de protocolos de pago ms

seguros, tales como el de SET.
Sea cada vez ms confiable para los consumidores para obtener

informacin, datos y acceso rpido a productos y servicios.
12.6 SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO
La investigacin de mercados le ayudar a determinar cules son los

mercados
extranjeros que ofrecen el mejor potencial para sus productos. Usted debe
seleccionar unos cuantos mercados objetivo basndose en factores tales
como los entornos demogrficos, fsicos, polticos, econmicos, sociales y
culturales; las posibilidades de acceso a los mercados; y las oportunidades
que ellos ofrecen para sus productos. Una evaluacin completa de los
factores de mercado le ayudar a estimar la demanda que tienen sus
productos o servicios y a determinar qu tan bien se desenvolver su
compaa en mercados especficos. Con el fin de lograr una seleccin final de
dos o tres mercados extranjeros, es importante que usted lleve a cabo una
evaluacin de factores de mercado en un mximo de diez pases que
aparentemente ofrezcan oportunidades de importacin de su producto. Usted
debe entonces plantearse las siguientes preguntas:
Cul es la poblacin total del pas y sus tendencias de crecimiento

y densidad?
Es adecuada la poblacin objetivo de grupos de edades (por
ejemplo, 1-10, 11-24, 25-40, 41-60, etc.)?
Cmo est distribuida la poblacin entre las zonas urbanas,
suburbanas y rurales?
Existen variaciones climatolgicas que puedan afectar su producto
o servicio?
Cules son las distancias de transporte desde su punto de
exportacin hasta el pas de destino?
Cules son los promedios de la edad y la calidad que tienen las
infraestructuras de transporte y telecomunicaciones del pas?
Existen redes locales adecuadas de distribucin, de embarque,
embalaje, descarga, y otras?
El sistema de gobierno es un sistema que fomenta los negocios?
Hasta qu punto interviene el gobierno en las operaciones
comerciales privadas?
Cul es la posicin del gobierno en relacin con las importaciones?
Existe un sistema poltico estable, o las coaliciones de gobierno
cambian frecuentemente?
Tiene el gobierno la intencin de eliminar cuotas, aranceles
aduaneros y otros obstculos para el comercio?
Est el pas comprometido con el fomento de mayores niveles de
comercio con el extranjero?
Est cerrado el mercado a los extranjeros, a pesar de la apariencia
libre y abierta?

160
Autoevaluacin
1. Por qu es importante internet para los negocios electrnicos?. De un
comentario propio acerca de este tema.
2. De que debemos asegurarnos antes de iniciar una estrategia de negocio

electrnico en nuestra empresa ?
3. Es distinto elaborar un Plan de Negocio Electrnico que cualquier otro Plan de

proyecto?
4. Qu trampas debo evitar en el desarrollo de una estrategia de negocio

electrnico?. Cul cree que es la mas importante y porque?
5. Cules son las preguntas que debo plantearme en la seleccin del mercado
objetivos para mi negocio?
6. Investigue en Internet y de algunos ejemplos de los productos ms vendidos en

Internet. De un ejemplo mundial y un ejemplo local.

Para recordar
El establecer un plan de negocio electrnico conserva las mismas

caracteristicas que el establecer un plan de proyecto para cualquier
proyecto. Las consideraciones que deben hacerse son las mismas pero
enfocadas al negocio electrnico que deseamos establecer.
Antes de iniciar este plan de proyecto debemos asegurarnos de que

comprendemos las caractersticas del mercado en lnea, tener la capacidad
tcnica y de suministro para la venta de productos y reparticin del mismo,
tenemos un mecanismo de abastecimiento ante posibles repentinos
crecimientos de las ventas y sobre todo tenemos el apoyo total de la
gerencia en la nueva misin que nos estamos enfocando.
Dentro de los elementos esenciales de la estrategia de negocio

recordemos que el resumen ejecutivo es una de las partes mas
importantes, pues a raz de esta que parte el proyecto. El resumen
ejecutivo tiene un resumen del proyecto y venderemos la idea a los
directivos para lograr su apoyo.
El contenido que mostremos y la publicidad que pleneemos sern pilares

importantes antes de lanzar la iniciativa de negocio.
Las trampas que debeo evitar en el desarrollo de una estrategia de negocio

son: No buscar asesora, no lograr compromiso de gerencia, no llevar a
cabo una buena investigacin de mercado, no analizar los resultados de las
investigaciones de mercado, no determinar los flujos de exportaciones e
importaciones, no detectar el precio ptimos si deseamos exportar, no
conocer a nuestros compradores ni a que le dan valor, no verificar la
solvencia econmica en el grupo objetivo, no considerar un adecuado
mtodo de distribucin.

162

SEMANA
13
VALOR AGREGADO, COSTOS Y RIESGOS DE
LOS NEGOCIOS ELECTRNICOS
TEMA
Aprender acerca de cmo podemos maximizar nuestra inversin a travs de una

correcta visin de los costos en los negocios electrnicos
Identificar las buenas prcticas en la aplicacin de estrategias de negocio electrnico.
Descubrir algunas caractersticas de los negocios exitosos para encontrar elementos

que permitan reforzar losconocimientos.
CONTENIDOS
Errores comunes con respecto al comercio electrnico

Como se establece las tarifas para el desarrollo y actualizacin de un sitio web ?
Como puedo atraer trfico a mi sitio ?
Qu factores determinan si los productos y servicios se vendern bien en Internet?
Qu servicios se vendern bien en Internet y porque ?
Como puedo escribir correos electronicos efectivos y cuales son las maneras
apropiadas de comunicarse en internet ?
Como puedo mejorar las comunicaciones y servicio al cliente a travs del correo
electronico y sitios web ?
Qu debo considerar para establecer costos?
Cules son los costos ocultos en un comercio electrnico?
Qu es lo que hace que un sitio web sea exitoso?
Secretos de sitios webs exitosos en el mercado mundial.
ACTIVIDADES


164
13. VALORES AGREGADOS, COSTOS Y RIESGOS DE LOS

NEGOCIOS ELECTRNICOS.
13.1 ERRORES COMUNES RESPECTO AL COMERCIO ELECTRNICO.
A continuacin se exponen algunos de los errores en los que incurren ms

comnmente las empresas cuando usan el comercio electrnico como
herramienta de ventas y mercadeo:
Creer que a travs de Internet se puede realizar cualquier tipo de

negocios
Creer que el hecho de tener un sitio web produce ventas

instantneamente
Creer que el uso de Internet es una manera fcil de dar a conocer

en todo el mundo una empresa y sus productos. En la actualidad, el
nmero de pginas visibles en la World Wide Web es de
aproximadamente un tercio de billn y aumenta con gran rapidez.
Estar presente en la Web no necesariamente significa ser visible
Creer que un sitio en Internet sustituye otras tcnicas de promocin,

en lugar de formar parte de la estrategia de promocin global de la
empresa
No invertir lo suficiente para promocionar el sitio web, por ejemplo,

enviando mensajes por correo electrnico, registrndose en los
principales motores de bsqueda, enviando comunicaciones por
correo directo, actualizando las tarjetas de presentacin y los
membretes de la empresa, y anunciando el sitio web por medio de
impresos, televisin y otros mtodos publicitarios tradicionales
No dedicarle suficiente atencin a la distribucin del contenido que

aparece en el sitio web, ni facilitar la navegacin. La manera ms
rpida de perder clientes potenciales es tener un sitio web difcil de
usar
Disear un sitio web que le dificulte a los clientes la identificacin de

las ventajas del producto o si el sitio se usa para transacciones en
lnea un sitio que les dificulte las compras
No actualizar el sitio con frecuencia
Creer que un sitio perfectamente diseado generar ventas

automticamente
No responder en tres das o menos las solicitudes de informacin

que los clientes envan por correo electrnico
Creer que Internet har desaparecer a los intermediarios. Muchos

fabricantes no estn equipados ni dispuestos para tratar con la
empresa o el individuo en particular que ordena producto

Creer que Internet nivelar el campo de juego entre las pequeas y

las grandes empresas. Al igual que ocurre con los negocios
tradicionales, los nombres de marcas reconocidas y los recursos
financieros adecuados siguen siendo factores importantes de xito
en Internet
Creer que los riesgos derivados del uso de las tarjetas de crdito
sern asumidos por el comprador. En realidad, los vendedores estn
obligados a asumir los riesgos y las consecuencias de los fraudes
con tarjetas de crdito
Creer que con la transaccin en lnea ya est todo resuelto
13.2 CMO SE ESTABLECE LAS TARIFAS PARA EL DESARROLLO Y

ACTUALIZACIONES DE UN SITIO WEB ?
Las tarifas que se cobran por la creacin y el mantenimiento de un sitio web

varan de manera considerable. Por lo general, se basan en una tarifa por
hora,
dependiendo del tipo de pericia que se requiera, multiplicada por el nmero
de
horas que ocupa un proyecto. Las tarifas se determinan sobre la base de las
siguientes consideraciones:
La experiencia que tenga la compaa diseadora de pginas web:

por regla general, a mayor experiencia, ms alta la tarifa.
El tamao de la compaa: las compaas ms grandes, con

mayores gastos generales, pueden cobrar tarifas ms elevadas.
El deseo que tenga la compaa diseadora de obtener su negocio:

si la compaa est muy interesada en hacerle el trabajo, es posible
que le reduzca la tarifa o le ofrezca servicios adicionales.
La envergadura del proyecto a realizar: a mayor nmero de

servicios, pginas y caractersticas, ms alta ser la tarifa total.
La rapidez con la que usted quiere tener su sitio web listo y

operando.
Los costos de creacin y mantenimiento de un sitio pueden reducirse

preparndose con esmero previamente a la reunin con el diseador del sitio,
y
cooperando con l regularmente una vez se hayan iniciado los trabajos.
Antes de elegir a un diseador y reunirse con l, se debe hacer lo siguiente:
Aprender todo lo que se pueda acerca de las posibilidades y

oportunidades que tiene la compaa; es decir, preparar un plan de
comercio electrnico.
Prepararse para poder presentarl al diseador los objetivos que se

tiene pensados para el sitio: qu resultados se espera al estar en la
Web?

166
Determinar qu cosas se quiere que se incluyan en el sitio y hacer

un bosquejo del mapa del mismo.
Redactar un borrador del texto de las pginas.
Reunir las imgenes y los documentos que desea que se incluyan.
Establecer un proceso para obtener las aprobaciones internas de las

diversas etapas del trabajo del diseador.
Mientras se trabaja con el diseador:
Estudiar las mejoras que sugiera el diseador, ya que pueden

ahorrar dinero en el diseo y hacer que el sitio sea ms efectivo.
Una vez iniciado el proceso, hacer el menor nmero de cambios

posible: Mientras mejor sea la comunicacin al inicio, menores sern
los cambios. Mientras menos cambios se hagan, menores sern los
costos y los retrasos.
Obtener las aprobaciones internas lo ms pronto posible
13.3 COMO PUEDO ATRAER TRFICO A MI SITIO ?
La promocin de productos o servicios a travs de Internet se puede

considerar
como una forma de mercadeo enfocado o centrado en nichos. Esto tender a
atraer a su sitio web compradores potenciales con inters especfico en sus
productos. La publicidad en la Web puede ser, por ende, ms efectiva que la
publicidad masiva en televisin y en medios impresos, o que la
correspondencia masiva.
A continuacin presentamos algunas de las formas de asegurar que su sitio

web tenga un buen trfico:
Regstrese en mltiples motores de bsqueda.
Informe por correo electrnico a los clientes la direccin de su

nuevo sitio web, permitiendo que tengan acceso instantneo
mediante un clic.
Anuncie el nombre y la direccin de su sitio web a travs de

comunicados de prensa, en revistas empresariales o de consumo.
Establezca vnculos con sitios web compatibles con el suyo, es

decir, los que tienen sus mismos mercados objetivo pero no
constituyen competencia para usted.
Escriba artculos que describan sitios web interesantes para su

industria.
Imprima el nombre de su sitio web y la direccin de su correo
electrnico en su papelera y en sus tarjetas de presentacin.
Anuncie en los medios locales.

Incluya la direccin de su sitio web en las pginas amarillas del

directorio telefnico.
Informe sobre su sitio web a los representantes de ventas.
Ofrezca descuentos a los que hagan pedidos por Internet.
Enve tarjetas postales humorsticas alusivas a su sitio web.
Como lo sugiere la lista anterior, usted puede efectuar promociones

cruzadas de su sitio a travs de promociones con otros medios fuera
de lnea y a travs de promociones en lnea usando vnculos
recprocos. Si a los usuarios les parece til la informacin de su sitio
web, lo incluirn en Favoritos y volvern a visitarlo.
13.4 QU FACTORES DETERMINAN SI LOS PRODUCTOS O

SERVICIOS SE VENDERAN BIEN EN INTERNET ?
Uso de trminos nicos para describir el producto o servicio. Si su

producto
o servicio se puede caracterizar o describir con trminos nicos, se
comercializar mejor en Internet pues ser ms fcil localizarlo mediante los
motores de bsqueda. Tambin, es importante que usted se refiera a su
producto o servicio mediante una combinacin de trminos que los usuarios
tiendan a utilizar al buscar su tipo de producto, y asegurarse de que estos
trminos aparezcan con la suficiente frecuencia en las pginas web que usted
le ha pedido a los motores de bsqueda que indexen.
Precios competitivos. Cuando se usa Internet como ayuda para comparar

precios de bienes idnticos, los bienes que tengan precios ms bajos sern
los mejor vendidos. Adems, los precios para todos los productos en lnea,
probablemente, tendrn que ser ms bajos que los precios en las tiendas,
con el fin de crear un incentivo para que los clientes superen la falta de
confianza en los minoristas en lnea, que en parte se debe a la falta de un
intercambio personal en la transaccin, y con el fin de compensar la
imposibilidad de que los clientes se lleven el producto de una vez.
El factor tacto. Antes de comprar un producto, los consumidores todava

necesitan tocarlo, verlo, olerlo, probarlo o experimentarlo, o hablar con
alguien al respecto. Los vendedores necesitarn hacer que muchos de sus
productos estn disponibles en puntos de venta o en otros lugares fsicos en
donde el consumidor los pueda tocar antes de regresar a Internet a hacer la
compra.
Uniformidad del producto. Los productos fabricados y producidos

masivamente son ms fciles de vender en lnea que los que se producen
manualmente o que son elaborados a la medida. Los productos fabricados
son ms consistentes en sus caractersticas, tienen costos de produccin
predecibles y, por lo general,son mejor conocidos por los consumidores.
Necesidades no inmediatas. Los consumidores tienden ms a hacer

compras no urgentes por Internet que a comprar por ese medio lo que
necesitan inmediatamente. Los fabricantes que estn en capacidad de

168
trabajar basados en programas preestablecidos de produccin, despacho y

entrega, probablemente usarn Internet para abastecerse de sus productos.
Conocimiento del producto por parte del consumidor. Se cree que el

comercio en Internet entre empresa y empresa (B2B) aumentar ms
rpidamente que las compras de los consumidores a las firmas de comercio
electrnico (con excepcin de las ms grandes, entre ellas Amazon,
Autobytel, CD Now y Dell). Esto se debe a que, a diferencia de muchos
consumidores, las empresas estn familiarizadas con las especificaciones de
los productos que necesitan y, por consiguiente, se sienten ms cmodas
haciendo los pedidos por la Red.
Productos comprados con regularidad. Los productos estandarizados que

se compran regularmente (comestibles, prendas infantiles, suministros de
oficina, libros, etc.) son ms conocidos por los consumidores, y por lo tanto,
es ms fcil para ellos comprarlos a travs de Internet. Dichas compras les
ahorrarn tiempo y les evitarn algo del tedioso esfuerzo que significan las
compras repetitivas.
La logstica de distribucin y entrega. Los productos debern ser

entregados sin errores en el tiempo acordado.
13.5 QU SERVICIOS SE VENDERN BIEN EN INTERNET Y POR QU?
Entre los servicios que se estn vendiendo con xito a travs de Internet
estn los siguientes:
Contabilidad
Publicidad
Formacin y capacitacin comercial
Servicios de cmputo y software
Agentes de aduana
Servicios financieros
Salud (telesalud)
Seguros
Investigacin de mercados
Bsqueda de personal
Noticias y difusin radiofnica y televisiva
Viajes y turismo
Traducciones
Diseo y mantenimiento de sitios web
Consultora en administracin
Educacin
Servicios de impresin y diseo grfico
Servicios de subastas
Servicios de redaccin de todo tipo (periodismo independiente,
redaccin tcnica, edicin, etc.)
Los resultados de una bsqueda rpida en uno de los ms importantes sitios

de directorios web, como Yahoo (www.yahoo.com) o Google Open Directory
(www.google.com) pueden mostrar fcilmente muchos otros ejemplos de las
categoras de servicios que se estn ofreciendo en la Web.
El xito de una empresa de servicios en Internet depende de algunos de los

mismos factores que hacen exitosa a cualquier empresa, como por ejemplo,

el grado en que sus productos cubren una necesidad del mercado. Sin
embargo, las compaas de servicios son particularmente adecuadas para
Internet, porque, por lo general producen o entregan sus productos mediante
procesos de comunicaciones digitales. En la mayora de las compaas de
servicios, el proceso de produccin implica recopilacin, almacenamiento,
manipulacin y diseminacin de la informacin.
La informacin puede recopilarse y diseminarse a menor costo mediante los

procesos de Internet, que por cualquier otro medio. Los servicios de
telecomunicaciones pueden estar entre los usuarios ms exitosos de Internet.
Los servicios de voz por Internet que utilizan el Protocolo de Internet para
transmitir telefona de voz a travs de canales de datos constituyen un rea
que est creciendo rpidamente, incluso, en partes remotas del planeta.
El bajo costo de las comunicaciones por Internet, tambin, es una de las

razones del gran xito que han tenido los procesos de bsqueda de personal
en la Web: ofrecen costos mucho ms bajos al anunciador y una distribucin
ms amplia que la que se puede hacer a travs de una campaa de
publicidad impresa.
Tambin ofrecen costos de bsqueda mucho ms bajos a las personas que

buscan empleo: pueden explorar anuncios de una mayor variedad de
empleadores potenciales que la que normalmente se encuentra en los
medios impresos disponibles. Estos ahorros que se acumulan a ambos
lados: entre quienes buscan informacin y entre quienes la suministran
tienden a crecer muy rpidamente a medida que crece la red de intercambio
de informacin. Este efecto se suele denominar Ley de Metcalfe, en honor
al inventor del primer protocolo de ethernet. Los procesos de Internet tambin
pueden agregar una dimensin del servicio al cliente que ningn otro medio
de informacin ofrece, como es la oportunidad de que los clientes accedan
directamente a la informacin con valor agregado que el servicio suministra
(es decir, sin pasar por ningn intermediario). Esto explica, en parte, el xito
de los servicios de reservas de viajes en lnea. Al eliminar al intermediario, el
revendedor de servicios de viajes puede reducir los precios finales al
consumidor.
Los proveedores de servicios deben tener en cuenta, no obstante, que

cuando un servicio (incluyendo la mayora de los servicios arriba
enumerados) tiene un componente de servicio personal, por ejemplo la
necesidad de adaptar un
producto a preferencias personales, o la necesidad de consejos detallados de
consultora, es poco probable que esos componentes se puedan proporcionar
eficazmente utilizando nicamente los procesos de Internet.
La prctica de algunos comerciantes por Internet, de poner a disposicin a

una persona real para que ayude al consumidor o responda sus preguntas
en el momento de la venta, nos recuerda que muchos de los servicios
empresariales (en este caso, servicios minoristas) tienen un fuerte
componente de consultora y de relacin interpersonal. Como medio, Internet,
ciertamente, puede ayudar a brindar este componente, pero slo es un poco
ms adecuado para este propsito que, digamos, el telfono.

170
13.6 CMO PUEDO ESCRIBIR CORREOS ELECTRONICOS

EFECTIVOS Y CUALES SON LAS MARCAS APROPIADAS DE
COMUNICARSE EN INTERNET ?
La mayor ventaja del correo electrnico y de la comunicacin en lnea es su

ahorro en costos. Una vez que se instale su servicio en lnea, usted o paga
muy poco, o absolutamente nada por cada correo electrnico, a diferencia de
lo que sucede con las llamadas telefnicas, el fax o el tlex. Muchas
empresas, usan actualmente el correo electrnico para un gran volumen de
sus comunicaciones informales, para enviar memorandos, avisos, informes y
boletines, para anunciar ofertas de compra y venta, etc. Hoy en da se puede
enviar por correo electrnico, prcticamente cualquier informacin que se
cree usando software comn de escritorio del PC. El correo electrnico se
puede usar para transmitir textos, datos, grficos, sonido y vdeo. Los puntos
que se exponen a continuacin, en relacin con los componentes de un
mensaje por correo electrnico, tienen como fin ayudarle a mejorar y
administrar el uso de su correo electrnico como una forma de comunicacin.
En la lnea Para: escriba la direccin electrnica del destinatario.
En la lnea Asunto: sea breve, use verbos en voz activa y

suministre los detalles clave de su mensaje. Muchos lectores
deciden si van a leer el mensaje, o no, basndose nicamente en la
lnea de asunto. Cuando los mensajes no llevan el ttulo correcto, no
slo le har perder tiempo a sus lectores sino que adems correr el
riesgo de no poder comunicar correctamente su idea. Si puede
escribir en la lnea de asunto la idea principal de sus mensajes en
tan slo unas pocas palabras no ms de cuatro o cinco su correo
electrnico ser ms efectivo. Por ejemplo, un mensaje con el
asunto Hora para la reunin de personal, o Invitacin a reunin de
personal pierde la oportunidad de ahorrarle a todos los destinatarios
la molestia de abrir y leer el mensaje. Si, en cambio, el asunto
hubiera sido Reunin del personal, 2:00 p.m., jueves, todo el
mundo hubiese entendido el mensaje inmediatamente. Los detalles
del lugar y de quienes deben asistir, son probablemente menos
importantes pues de todos modos todos lo conocen y se pueden
incluir en el cuerpo del mensaje. Tenga tambin la precaucin de
revisar los asuntos de los mensajes que han sido reenviados a
travs de la opcin automtica Responder (por ejemplo lneas que
empiecen por Re: Re: Re: Reunin de personal). Una vez el
mensaje haya ido y venido varias veces, el asunto del intercambio
es usualmente muy diferente al mensaje original. Siempre cambie la
lnea de asunto para que concuerde con el mensaje actual. En vez
de Re: Re: Re: ..., en la lnea de asunto debe leerse algo como
Con gusto te ayudar a asear el saln despus de la reunin
La lnea CC: o con copia para le permite enviar una copia de su

mensaje a otras personas.
CCO: significa con copia oculta a:. Esta opcin le permite

enviar una copia de su mensaje a otra persona sin que el
destinatario que aparece en la lnea Para: sepa que usted as lo ha
hecho. Para correspondencia masiva, utilice la opcin CCO con el

fin de evitarle al primer destinatario tener que recorrer la larga lista

de direcciones que aparecen en la lnea Para:
Cuando enve correo electrnico, asegrese de enviar copias

nicamente a las personas que necesitan ver su mensaje. Es
posible que sus socios reciban muchos ms mensajes de los que
usted recibe, por lo tanto, analice bien si necesita enviarles una
copia de su mensaje. Lo que usted puede considerar como un
esfuerzo para comunicarse, otros pueden considerarlo como algo
carente de inters o de valor; o lo que es peor, su lector puede
considerar la copia como una ofensa o como una prdida de tiempo.
Toda su correspondencia, debe contener su nombre, su cargo, su

direccin, sus nmeros de telfono y fax (con el cdigo de su pas) y
su direccin de correo electrnico. Usted puede crear una firma
automtica para insertarla al final de cada mensaje y as no tiene
que escribir esta informacin cada vez que enva un mensaje.
Es importante asegurarse de que su mensaje sea claro. Elimine

el lenguaje ambiguo o confuso que pueda ser mal interpretado,
explique los acrnimos y verifique la ortografa y la gramtica. En un
mensaje de correo electrnico tambin es importante evitar el
exceso de informalidad o franqueza. Si bien el correo electrnico es
un medio de comunicacin informal, fcil y rpido como una
conversacin, la mayora de las personas tienen dificultad para
transmitir su mensaje por escrito con la misma claridad que podran
hacerlo verbalmente. Si el lector no puede ver la sonrisa en su cara,
puede tomar su chiste muy en serio o peor an, tomarlo como una
ofensa. De igual manera, un comentario irritante puede tener un
mayor impacto cuando se hace por escrito que cuando se hace
frente a frente, y puede parecerse ms a algo dicho con verdadero
enojo o a un sarcasmo hiriente. Una buena regla consiste en estar
conscientemente ,tranquilo, cuando usa el correo electrnico. Una
vez que usted presione el botn enviar, ya es demasiado tarde para
retractarse de lo dicho o para suavizar sus palabras luego de
pensarlo mejor.
Si usted necesita que su lector ejecute algo mencionado en su

correo electrnico, exprselo al inicio. Si se est comunicando
con ms de una persona, dedique un prrafo a cada persona en
particular. Por ejemplo, en un prrafo, usted puede pedirle al Sr.
Prez que lleve a cabo una tarea en particular, y en el prrafo
siguiente, le puede pedir al Sr. Snchez que se encargue de otro
asunto.
Responda sus mensajes a tiempo, generalmente dentro de las

24 horas siguientes. Cuando est ausente, utilice la opcin
respuesta automtica para que sus remitentes conozcan cuando
regresar o con quin pueden ponerse en contacto durante su
ausencia.
Evite enviar anexos y grficos complejos, ya que bajarlos puede

tomar mucho tiempo. Si debe enviar este tipo de anexos, asegrese
de que el destinatario tenga el mismo programa para que pueda
leerlos. El mejor formato a usar para los documentos es el formato

172
de texto enriquecido (RTF). El mejor formato para los grficos es

JPEG, o GIF. Los formatos RTF, JPEG y GIF reducen
sustancialmente el tamao de los archivos.
Abra con mucho cuidado los anexos que le enven. Los virus
informticos que pueden daar seriamente su computadora, por lo
general se difunden a travs de los anexos. Para proteger su
sistema, asegrese de:
o Instalar un antivirus.
o Configurar el antivirus de modo que verifique su disco duro
de manera regular y automtica.
Adems del correo electrnico, muchas empresas han adoptado los mtodos
de
comunicacin en tiempo real en Internet. El uso de la aplicacin Internet relay
chat - IRC (Charla/Conferencia en Internet) y de las aplicaciones voice over
Internet protocol - VOIP (Protocolo de traspaso de sonido digitalmente en
Internet sin usar la lnea de telfono) le permite a las empresas interactuar
con sus clientes. Muchos proveedores de servicios ofrecen estas aplicaciones
en forma gratuita. Entre estos proveedores estn AOL, HumanClick,
LivePerson, MCI WorldCom y Yahoo.
La charla/conferencia por Internet es un sistema para conversaciones en

tiempo
real; las conversaciones se llevan a cabo en canales dedicados a temas
especficos. VOIP utiliza Internet como un medio de transmisin para
llamadas
telefnicas.

13.7 CMO PUEDO MEJORAR LAS COMUNICACIONES Y SERVICIO

AL CLIENTE A TRAVS DEL CORREO ELECTRONICO Y SITIOS
WEB ?
El xito a largo plazo de cualquier empresa u organizacin est estructurado

en sus relaciones. Los servidores de listas basados en las computadoras, las
encuestas, los boletines, los grupos de discusin moderados y las
conferencias pueden ayudar a construir tales relaciones. Para obtener mayor
rendimiento de estas actividades, usted puede realizar lo que recibe el
nombre de perfil del cliente; por ejemplo, crear un archivo de datos por cada
cliente, interactuando con los clientes de manera directa o dentro de los
grupos con individuos de mentalidad similar. Usted tambin puede
proporcionarle a los clientes informacin conforme se necesite.
A continuacin se presentan algunos consejos para mejorar su orientacin

hacia el cliente:
Designe a una persona para que maneje las relaciones con los
clientes mediante la comunicacin, el servicio al cliente y la difusin
de la informacin.
Integre a su base de datos las direcciones de correo electrnico de

sus clientes, y cree un servidor de listas estratificado.
Clasifique a sus clientes segn sus necesidades.
Consiga clientes para que hablen con usted utilizando encuestas en

lnea, servidores de listas, y grupos de discusin moderados.
Funde un boletn, semanal o mensual, para enviarlo por correo

electrnico.
Establezca vnculos directos web de cada sitio web de los clientes.
Realice encuestas electrnicas regularmente y enve los resultados

a los clientes.
Utilice la videoconferencia como un medio poco costoso para

interactuar con sus clientes.
Archive los registros en lnea (con vnculos temticos relacionados).
Cmo puede mejorar el uso del correo electrnico las relaciones con los
clientes y el servicio al cliente? El correo electrnico es una herramienta de
comunicacin ampliamente usada pero poco comprendida que le permitir enviar
mensajes definidos, instantneos, gratuitos a sus clientes actuales y potenciales,
a sus empleados, a sus administradores y a sus proveedores, a sus colegas y a
otros profesionales de la industria. A continuacin se presentan algunas formas
de dirigir las comunicaciones a los diferentes grupos:
Clientes actuales. Enve las actualizaciones normales a los clientes

por correo electrnico, para hacerles saber acerca de las ventas,
nuevos productos o desarrollos de la compaa.

174
Servicio al cliente. Solo entre el 1 % y el 2 % de quienes visitan un

sitio web compran algo, mientras que el 90 % de quienes entran a
una tienda fsica compran algo. Gran parte de la disparidad entre
estos ndices de compras tiene que ver con el servicio al cliente. Las
compaas de comercio electrnico necesitan atender el problema
de proporcionarle al cliente un servicio en lnea. Un buen servicio al
cliente asegura el contacto con una persona real quien resolver los
problemas, responder rpida y correctamente a todas las
consultas, y dar seguimiento a una compra. Recomendamos
enfticamente no responder de manera automatizada a las
consultas de los clientes. Una encuesta realizada por Harris
Interactive a 100,000 usuarios de Internet indic que entre los sitios
web que proporcionaban la mejor atencin al cliente estaban iQVC,
Amazon, Lands End, Gap, Christianbook, VitaminShoppe y
Clinique.
Clientes potenciales. Oriente a los clientes potenciales hacia su

sitio web, el cual deber mostrar fotos o ilustraciones de sus
productos, un perfil de la compaa y su historia, una lista de precios
y programa de entrega, para mencionar solamente unos pocos
rasgos.
Empleados. Circule entre sus empleados informacin actualizada

sobre el desempeo de las ventas generales de la compaa, sus
nuevos clientes, la participacin de los empleados, nuevas ideas;
distribuya las actas de las reuniones de los empleados ms altos,
los manuales de las funciones de los empleados, etc.
Administracin. La mayora de los mensajes de correo electrnico

dirigidos a los directivos (tal como los relacionados con finanzas)
tambin pueden enviarse a otros (en las reas de mercadeo,
produccin, etc.) para que todo el personal administrativo clave se
mantenga al tanto de los asuntos de la compaa. Estas personas
deben enviarse entre s una copia de los mensajes electrnicos
internos.
Proveedores. Se debe mantener actualizados regularmente a los

proveedores en lo que se refiere a necesidades de envo y entrega,
programas de produccin y suministro, etc.
Colegas y profesionales de reas afines. La creacin de un

servidor de listas coordinado (usted puede hacer esto en su
computadora entrando direcciones de correo electrnico a una base
de datos o a una libreta de direcciones), dentro de una industria en
particular, le da a los profesionales la oportunidad de compartir entre
s puntos de vista, desarrollos industriales e inquietudes.
Tenga presente que cualquier cosa escrita, digitada, enviada por

fax, fotocopiada o almacenada puede ser distribuida, prcticamente
sin ningn costo, a travs del correo electrnico. Esto incluye
folletos, memorandos, manuales de empleados, lista de empleados,
solicitudes de empleo y guas.

13.8 QU DEBO CONSIDERAR PARA ESTABLECER COSTOS ?
Los costos que implica establecerse en el comercio electrnico se tendrn

que agregar en el clculo de los precios de venta de sus bienes y servicios.
Gran parte de estos costos de instalacin debern realizarse al comienzo y
probablemente slo puedan recuperarse al cabo de un perodo de actividades
comerciales. Es necesario entender cules son estos costos y qu tan altos
son, antes de vincularse al comercio electrnico. A continuacin se discuten
algunos renglones de costos estndar.
Costos de inversin y de operacin. En este rublo se deben incluir los

costos de inversin que se realizan por una sola vez, tales como el costo de
una computadora, la instalacin de un sitio web, y el software; y los costos
continuos como el alquiler de la lnea, el mantenimiento del sitio web, los
pagos al ISP y las tarifas por anfitrin o por lnea. Los costos de inversin
deben prorratearse de manera que puedan recuperarse en un perodo de dos
o tres aos. Si quiere ser el anfitrin de su propio sitio web, lo cual implica
tener una computadora conectada las 24 horas del da, 365 das al ao,
tendr que comparar los costos de tener una lnea telefnica abierta todo el
tiempo contra el costo de beneficiarse de un servicio de anfitrin de sitios
web.
Item Costo
Computadora Personal $1000.00
Tarifa del ISP $200 mensual
Sitio Web Entre $1000 y $20000
Cargos por transacciones con tarjeta de crdito. Si su negocio pretende

manejar transacciones con tarjeta de crdito, su compaa tendr que
celebrar un acuerdo con una o ms compaas de tarjetas de crdito. Estas
compaas por lo general le cobran a los comerciantes un porcentaje del
valor de cada transaccin con tarjeta de crdito, normalmente entre el 3 % y
el 4 %, as que debe ajustar el precio de sus productos de manera similar.
Cargos Bancarios. Si usted realiza parte o todos sus negocios a travs de

bancos, es importante entender cundo y cmo se aplican los cargos
bancarios, y tener en cuenta estos cargos al momento de fijar los precios de
sus bienes y servicios
Seguro. Si sus bienes pueden devolverse para ser reemplazados o para

hacer un reembolso al cliente, es necesario cubrir los costos de esta
eventualidad con una pliza de seguro. Se le debe informar a los clientes las
circunstancias bajo las cuales pueden devolverse los bienes y la declaracin
de poltica de devoluciones debe incluir detalles tales como el perodo de
tiempo durante el cual se puede hacer la devolucin, la forma en que se debe
realizar la devolucin de los bienes, quien debe pagar por los gastos de
embarque y manejo, etc.
Derechos aduaneros en el punto de salida, si los hay. Debido a que los

derechos aduaneros del lugar de destino se le cobran, generalmente, al
comprador, es muy raro que el vendedor tenga que pagar derechos de
aduana en el lugar de salida. Sin embargo, es posible que usted tenga que
reclamar los derechos ya pagados si los bienes que est vendiendo no se
originan en el pas desde el cual los est distribuyendo. Esto depende del
destino de la exportacin y del tipo de bienes. Una cmara de comercio local

176
o una oficina de aduanas debe estar en capacidad de informarle si los

derechos de aduana estn vencidos o son reembolsables. Los bienes
despachados dentro del mismo pas o rea comercial no estn sujetos a
derechos de aduana.
Impuestos. La creencia actual es que los impuestos se deben cobrar en el

punto de venta (esto no es tan claro para el software, libros, etc., debido a
que la entrega puede hacerse por Internet). Hasta este momento no existe un
conjunto de normas aplicables a nivel internacional; sin embargo, la
Organizacin Mundial del Comercio (OMC) esta trabajando con una serie de
gobiernos y organizaciones comerciales para organizar un poco esta
situacin. Los miembros de la OMC quieren tener una estructura tan abierta
como sea posible para evitar la penalizacin de los pases que pueden
beneficiarse al mximo del comercio electrnico. Los bienes enviados dentro
del mismo pas o rea comercial pueden estar sujetos al cobro del IVA. En
este caso, las normas son exactamente iguales a las que se aplican para las
compras realizadas por un medio diferente a Internet.
Embalaje. Esto puede constituir un costo adicional si se requiere de un

embalaje especial para proteger los bienes durante el transporte.
Transporte de los bienes hasta el punto de despacho, si es necesario (los

costos se basan en la distancia, el tamao y el peso del objeto). Si usted
vende bienes que tengan que enviarse fsicamente desde un punto de
almacenamiento hasta un sitio de distribucin, el costo tendr que cubrirse
localmente. Este costo se debe incluir en el precio de venta.
Gastos de envo estndar. Si un transportista internacional o una compaa

de servicios de entrega inmediata debe cobrarle estos gastos al comprador
en el punto de entrega, usted debe informarle al comprador que los gastos de
envo no estn incluidos en el precio de venta. Tambin tendr que
cerciorarse si el transportista acepta recibir su pago en el punto de entrega. Si
decide incluir los gastos de envo en el precio de venta, asegrese de utilizar
la escala de cobros adecuada para cada cliente y para cada lugar de destino.
Los principales transportistas tienen sitios web en los cuales se puede
encontrar el punto de cobro ms cercano y alguna informacin sobre precios.
Algunas de estas compaas ofrecen servicios de logstica compleja, los
cuales abarcan toda la cadena de suministro. A continuacin se presenta una
lista selecta de estos transportistas y sus sitios web:
United Parcel Service (UPS): http://www.ups.com

Federal Express (FedEx): http://www.fedex.com/
TNT: http://www.tnt.com/
DHL: http://www.dhl.com/
Estas compaas tambin le suministrarn informacin sobre precios, la cual

puede ser til para ofrecrsela a los compradores que deseen beneficiarse de
este servicio.
13.9 CULES SON LOS COSTOS OCULTOS EN UN COMERCIO

ELECTRNICO?
Debido a que en trminos de costos bsicos el comercio electrnico no tiene

ninguna diferencia con el comercio tradicional, no debera tener costos
ocultos.

Sin embargo, como en cualquier negocio, algunos costos pueden

subestimarse. Hasta este momento, el mayor impacto que el comercio
electrnico ha tenido sobre las PYME ha sido en el mercadeo ya que le
permite a las PYME llegar a mercados mucho ms grandes y en los
mtodos de pago. En aspectos tales como la produccin y el despacho, el
comercio electrnico no se diferencia del comercio tradicional, salvo en el
caso de los productos digitales, que pueden despacharse electrnicamente.
Los elementos del costo a los cuales se les debe prestar mayor atencin en
relacin con el comercio electrnico se describen a continuacin:
Impuestos
Si se vincula al comercio electrnico, ya sea local o internacionalmente, lo
ms seguro es que tenga que responder por el impuesto de renta y
posiblemente por impuestos directos sobre el valor de los bienes o servicios
vendidos en el pas donde estn ubicadas las instalaciones del negocio y
donde se lleva a cabo la actividad econmica generadora de ingresos,
usualmente en el pas donde est registrado el negocio. Para las compaas
que tienen negocios no electrnicos permanentes, los impuestos locales
sobre comercio electrnico no deben ser diferentes, a menos que existan
disposiciones locales especficas para el comercio electrnico. Las cmaras
de comercio o los bancos locales deben proporcionar asesora sobre los
impuestos para el comercio electrnico, si es que los hay, y la forma en que
se aplican.
Costo del crdito

Por lo general, esto representa gastos por crditos, tales como el inters
sobre prstamos.
Cargos por transacciones electrnicas

Las compaas de tarjetas de crdito pueden cobrarle una comisin para
registrarlo como comerciante afiliado. Adems, debe recordar que las
compaas de tarjetas de crdito cobran una comisin sobre toda transaccin
de venta, usualmente entre 3 % y el 4 % del valor de la transaccin.
Cargos por garantizar seguridad y por codificacin

Es posible que tenga que pagar por el montaje de unas instalaciones de pago
seguras para sus clientes, a menos que las instalaciones para codificacin y
autorizacin de transacciones con tarjeta de crdito estn incluidas en los
acuerdos con las compaas de tarjetas de crdito.
Gastos bancarios
Es importante comprender la forma y las circunstancias bajo las cuales se
aplican los costos bancarios. Un ejemplo es el costo bancario sobre toda
transaccin en la que un banco tenga que ver, como los pagos a travs de
SWIFT (Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication).
Seguro
La mayora de las compaas deben tener la proteccin de un seguro para los
productos defectuosos, los problemas con los envos o la produccin, y el
fraude de los clientes en el pago. Si ya hay empresas locales exportando
hacia los pases a los cuales usted desea exportar, es probable que tengan
informacin acerca de los requisitos relacionados con la responsabilidad y el
seguro. Las cmaras de comercio de su pas y sus mercados objetivo,
tambin, deben estar en capacidad de suministrar esta informacin.

178
13.10 QU ES LO QUE HACE QUE UN SITIO WEB SEA EXITOSO?
Las pequeas empresas se estn dando cuenta de que Internet es una

herramienta de costo relativamente bajo para comercializar sus productos y
servicios tanto localmente como en el resto del mundo. Un sitio web
comercial exitoso es aquel que da valor tanto al negocio como a sus clientes.
Por lo tanto, cualquier gasto que se haga en el sitio y que no reporte
ganancias o valor al negocio, ser simplemente un gasto excesivo. Para
obtener algn valor del sitio web se deben definir cuidadosamente las
funciones que se espera que tenga el sitio, asegurarse que dichas funciones
se lleven a cabo de manera eficiente, y asegurarse de que el sitio sea
perfectamente visible para los mercados objetivo definidos. La mayora de los
negocios utilizan inicialmente sus sitios web como una extensin de su
publicidad impresa o de otras actividades de mercadeo. Esto puede ser de
gran valor si el monto que paga su empresa por concepto de publicidad
impresa es muy alto y puede reducirse una vez que comience a usar la Web,
o si puede extender a nuevos mercados el impacto de una campaa de
publicidad impresa ya existente, reutilizando parte del material publicitario en
la Web.
Sin embargo, estas opciones no siempre son posibles. En ocasiones puede

encontrarse con que la publicidad impresa no puede reducirse mucho porque
se ha firmado un contrato con algunos medios de la publicidad (un peridico,
un directorio) o porque su mercado objetivo usa poco la Web. Por otra parte,
aunque la reutilizacin del material publicitario impreso puede darle visibilidad
mundial a costos relativamente bajos, esto no ayudar mucho si sus
productos no son adecuados para venderlos internacionalmente.
Si despus de considerar los costos y beneficios, usted se percata, como le

sucede a muchos negocios, de que no puede estar seguro sobre la magnitud
del beneficio, puede resultar razonable y hasta prudente seguir adelante
con los planes del sitio web. En este caso, sin embargo, puede ser
conveniente recortar el presupuesto del sitio hasta un punto en que su
negocio pueda soportar el riesgo empresarial que implica el proyecto.
Muchos negocios que comienzan con un sitio promocional luego cambian de

idea y deciden ofrecer el servicio de transacciones en la Web a sus clientes y
proveedores. sta es otra rea en la que Internet ofrece un valor potencial
normalmente, porque proporciona a sus clientes una comodidad adicional y, a
veces, porque le permite al negocio trasladar parte de los costos de
operacin (como los de registro de datos) al cliente o proveedor.
Una vez ms, es importante pensar en los costos que implica la creacin de
un sitio que ofrece posibilidades de transacciones en lnea, as como en los
beneficios que su compaa puede esperar de estos servicios. Usarn los
clientes el sitio para compras y pagos en lnea? o, ser suficiente ofrecerles
la posibilidad de hacer pedidos en lnea y pagarlos contra entrega o contra
factura?. La segunda opcin puede ser tan valiosa como la de pagos en lnea
y mucho menos costosa de implementar.
Ya sea que el sitio se use para transacciones o no, ste tendr muy poco
valor si no lo conoce nadie. Si se mantiene el uso de los medios impresos
(incluidas las tarjetas de presentacin, los membretes, etc.) stos debern
usarse para promover el sitio web. Adems resulta conveniente aprovechar la

oportunidad de promocin a bajo costo que representa registrar el sitio en las

mquinas de bsqueda ms importantes de Internet.
La caracterstica ms importante de un buen sitio web es que ayude al

usuario a satisfacer una necesidad: ya sea de informacin (por ejemplo sobre
los productos o sobre la compaa), de comodidad para comprar, o incluso de
entretenimiento.
A continuacin se presentan algunos de los resultados de dos estudios sobre

los factores de xito de los sitios web.
Uno de estos estudios, financiado por Enterprise Directorate General de la

Comisin Europea y publicado en octubre de 1999, se enfoc en los factores
de xito de un sitio web. Despus de analizar los indicadores del xito de los
sitios web (trfico logrado, aumento de la rotacin de inventarios, ahorros en
costos, nuevos clientes) se identificaron los siguientes factores en los sitios
web ms exitosos (los que tenan ms de 1.000 visitantes al mes):
La empresa respondi con rapidez a las preguntas y problemas de

los clientes.
En general, las compaas exitosas ponan a cargo del sitio web a
una persona que participaba en la toma de decisiones de la
compaa. Los sitios ms exitosos estaban a cargo del gerente de
ventas, y no del gerente general o del gerente de mercadeo.
Mientras un sitio tuviera la posibilidad de promocionarse de ms
maneras, ms exitoso era.
En general, los sitios ms eficaces eran los que actualizaban su
contenido con frecuencia y regularidad.
Sorprendentemente, se observ que el nmero de pginas, la

velocidad de transmisin y la popularidad de los vnculos del sitio no
eran factores determinantes de su xito general.
La nacionalidad de la compaa operadora en Internet no era crucial

para el xito general de un sitio web.
El informe completo est disponible en lnea en la direccin

http://www.smeguide.gr/ Por su parte, el Centro de Comercio Internacional
estableci un Centro Virtual de Exposiciones de Productos Artesanales
(www.intracen.org/menus/products.htm), con el propsito de probar cmo
podran promocionar sus productos las pequeas y medianas empresas del
sector artesanal. El CCI, en colaboracin con la Organizacin de las
Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la Cultura (UNESCO) y el
Centro Internacional para la Promocin de la Artesanas, cre en 1996 un
sitio que permiti a 200 compaas de 30 pases exhibir sus productos.
Las siguientes son, entre otras, las lecciones que se aprendieron:
La importancia de lanzar con regularidad nuevos productos.
La necesidad de solicitar la retroalimentacin de los visitantes del

sitio y de hacerle seguimiento.
La necesidad de seleccionar productos que encajen en la cultura del

mercado objetivo.

180
La importancia de construir un sistema de navegacin gil dentro del

sitio.
La necesidad de dar al sitio una presentacin atractiva y profesional.
El hecho de ser una compaa pequea no implica una desventaja.

En realidad, esto puede atraer la atencin.
La necesidad de mantener el sitio actualizado.

Autoevaluacin
1. Enumere y comente cules son los errores comunes con respecto al

2. Investigue en internet sobre un caso de fracazo e identique en el cuales

son los errores en que se incurrieron.
3. Investigue los costos por hora de las empresas de consultora en

Internet en el mercado peruano.
4. Una de las formas en las que atraemos mas pblico a nuestra web es
haciendo mailing hacia nuestro sitio. Investigue las tarifas de mailing en
el mercado y las considaraciones que debemos tener para que no nos
multen en el intento.
5. Cules son los factores que determinan que los productos o servicios
sern vendidos en Internet?
6. Enumere y de un ejemplo (un sitio web) de cada servicio que se vende

bien por internet.
7. Comente cada una de las caractersticas que debe tener un correo

electrnico para que sea efectivo comunicando la marca que queremos
marketear.
8. Qu costos debo considerar para los proyectos de comercio

electrnico?
9. Cules son los costos ocultos en el comercio electrnico?
10. Investigue en Internet acerca del xito que tuvo amazon.com, haga una
lista de las cosas que hizo bien y que aseguro que su negocio sea
exitoso.

182
Para recordar
Debemos recordar que Internet solo se presta para determinados

tipos de negocio. Por ejemplo, los negocios de venta de ropa por
internet no son rentables por ahora por la costumbre que tiene el
usuario del producto que valora muchsimo la calidad y la textura del
mismo. El portal de Saga Falabella fue un ejemplo de fracazo los
ultimos aos.
Los costos por hora de las empresas que hacen desarrollo en

Internet varan entre $10 y $30 por hora.
Una de la formas en los que los negocios incentivan el trfico en su

sitio es crear precios diferenciados (precios menores) para sus
productos para los que los compran por internet.
Los consumidores tienden ms a hacer compras no urgentes por

Internet que a comprar cosas que necesitan inmediatamente.
Otro de los productos que el cliente tiende a comprar por Internet son
los que se compran con regularidad, pues ya conocen tu calidad, su
textura y sus caracteristicas.
En los ultimos aos, la venta de musica (CDs) por internet ha estado

a la vanguardia.
Hay que tener mucho cuidado con los costos ocultos, debemos
fijarnos en los costos de inversion y operacin, costos por
transacciones con tarjeta de crdito, cargos bancarios al momento de
cada venta, seguros, derechos aduaneros, impuestos en la venta,
embalaje, transporte, gastos por envo.

SEMANA
14
LA EVOLUCIN DEL MARKETING
TEMA
Conceptos elementales y evolucin del marketing hacia el marketing electrnico
Comprender los fundamentos y estrategias del Marketing en las empresas.
Identificar como ha ido evolucionando el Marketing hasta llegar al Marketing virtual.
Tener en claro, las bondades y deficiencias que tiene el marketing electrnico para as
poder decidir en que momento aplicamos su uso.
CONTENIDOS
Conceptos fundamentales del Marketing
Definicin del Marketing
La funcin comercial de la empresa
Relacin entre Marketing y actividad comercial
Estrategia de negocio
El Marketing como funcin
Introduccin al marketing electrnico
Las modalidades del marketing electrnico.
Qu ventajas tiene con respecto a la publicidad tradicional ?
Cules son las recomendaciones para hacer marketing electrnico?
Algunas herramienta de marketing electrnico.
ACTIVIDADES


184
Investigar sobre el significado de los siguientes conceptos: Marketing ONE to ONE, E-

marketing
Investigar en internet sobre los costos que tiene el incluir un negocio electrnico en los
principales buscadores de la web.
Investigue en internet sobre los costos que tiene la publicidad en los principales
portales del medio: Peru.com, Terra.com, Rpp.com, Ritmo Romantica
4. LA EVOLUCIN DEL MARKETING

14.1 CONCEPTOS FUNDAMENTALES DEL MARKETING
Podemos abordar el marketing desde dos puntos de vista (como filosofa y

como tcnica). Como Filosofa, es una forma de concebir la actividad
comercial que parte de las necesidades del consumidor y tiene como fin su
satisfacin a la par que se benefician todas las partes implicadas.
Como Tcnica, es el modo de desarrollar la actividad comercial que consiste
en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.
La actividad que desarrolla una organizacin al aplicar los principios del

marketing, es lo que se denomina "DIRECCIN DE MARKETING"
(MARKETING MANAGEMENT): diseo y puesta en prctica de estrategias
que permitan alcanzar los objetivos organizacionales y el control de los
resultados. Para ello se manejan los elementos del llamado "marketing
mix" que son: el producto, el precio, la distribucin y la comunicacin, y se
apoya en una serie de herramientas que ms adelante explicaremos.
14.6.1 Cules son las funciones del Marketing?
Detectar las necesidades de los usuarios mediante la adopcin de

polticas que acoten las reas donde buscar dichas necesidades, al
mismo tiempo que se define quienes son los posibles usuarios y se
establece qu tipo de soluciones puede aportar la organizacin. En
este punto es fundamental aplicar una filosofa imaginativa e
innovadora.
Encontrar un producto que satisfaga adecuadamente las

necesidades del usuario. El punto clave aqu est en la palabra
"adecuadamente". Hay que comparar nuestro producto con el de la
competencia y ver cmo evalan esta satisfaccin de las necesidades
los usuarios potenciales a quienes nos dirigimos.
Comunicacin. Es vital en la comercializacin de un producto. Hay

que analizar lo siguiente:
o Con quin queremos comunicarnos
o Qu queremos comunicar: hablar de lo que es importante para

el usuario

o Con qu medios se lo queremos comunicar teniendo en cuenta

hbitos de audiencia, adecuacin del medio a lo que queremos
comunicar, rentabilidad del medio.
o Cmo lo queremos comunicar: abriendo un hueco entre todos

los mensajes que recibe nuestra persona objetivo, indicando
que nuestro mensaje es para l y siendo claramente inteligibles
para l.
Queremos conseguir que el producto llegue al usuario, conseguir un

beneficio y que este se mantenga a largo plazo. Para conseguir
cumplir con estas funciones nos valemos de las siguientes
herramientas del marketing.
o Investigacin de mercados, que pueden ser:

Investigacin fctica: nos proporciona una fotografa de
lo que ha sido el mercado durante un perodo de tiempo
determinado.
Investigacin de actitudes: estudia las razones del por
qu actan as los elementos del mercado.
o Fuerza de Ventas: permite canalizar y materializar el acto de la

compra.
o Investigacin y desarrollo: desarrolla nuevos productos o

modifica los existentes para adaptarse mejor a las necesidades
y evala tcnicamente los existentes.
o Anlisis de valor (cuanto vale para el usuario un determinado

producto?).
o Contabilidad analtica
o Contabilidad financiera
o Finanzas
14.6.2 Conceptos bsicos en Marketing
Producto: Cualquier bien material, idea o servicio que posea un valor

para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una
necesidad.
Bien: Objeto fsico tangible. Puede ser destruido por el consumo o

perdurar para su uso.
Ideas: Es un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una

cuestin. Son intangibles.
Necesidad: Estado psicolgico o fisiolgico comn a todos los seres

humanos, caracterizado por la sensacin de carencia.
Deseo: La forma con que se expresa la voluntad de satisfacer una

necesidad. Est influida por el individuo, sociedad, cultura,
ambiente,... y se puede influir a travs del marketing.

186
Demanda: Es la formulacin expresa de un deseo. Est condicionada por los

recursos del demandante y los estmulos del marketing.
Intercambio: Es el acto de obtener un objeto deseado, que no nos

pertenece, ofreciendo algo a cambio.
14.6.3 Evolucin del concepto de Marketing
El marketing acta fundamentalmente sobre la demanda. Identifica,

crea o desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan
en realidad y contribuye a orientar los deseos y canalizarlos haca
demandas efectivas.
La caracterstica ms importante del concepto actual de marekting es

la orientacin al consumidor, es decir, preocuparse de conocer y
satisfacer las necesidades del cliente potencial. Se trata de una forma
de pensar, una filosofa de direccin sobre cmo debe entenderse la
relacin de intercambio de los productos de una organizacin con el
mercado. Son las necesidades del consumidor o usuario las que
orientan la produccin.
14.2 DEFINICIN DEL MARKETING
No es fcil dar una definicin de marketing que sea realmente completa:
Santesmases lo define como: "Marketing es un modo de concebir y ejecutar

la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las
partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoracin y
promocin, por una de las partes de los bienes , servicios o ideas que la otra
parte necesita."
Philip Kotler propone otra definicin, que no por sencilla es menos

vlida: "Marketing es una actividad humana cuya finalidad consiste en
satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de
intercambio."

14.3 LA FUNCIN COMERCIAL EN EL EMPRESA
Es la que lleva a cabo la relacin de intercambio de la empresa con el

mercado, constituye la ltima etapa del circuito real de bienes de la empresa
(aprovisionamiento - produccin - venta) pero es tambin la primera actividad
a desarrollar en el proceso empresarial; es la que debe identificar las
necesidades del mercado e informar a la empresa de las mismas para que el
proceso productivo se adapte a ellas; conecta a la empresa con el mercado.
La ejecucin de la funcin comercial con un enfoque de marketing supone el

desarrollo de un proceso secuencial, cuyas principales fases son las
siguientes:
1. Anlisis del sistema comercial (mercado, competidores,

suministradores, pblico interesado y entorno).
2. Diseo de estrategias mediante la adecuada combinacin de los
distintos instrumentos de marketing (producto, precio, distribucin y
comunicacin).
3. Direccin, organizacin y control de la actividad comercial.
Para analizar las necesidades, la empresa dispone de los mtodos y tcnicas

de la investigacin comercial, que permitirn desarrollar un sistema de
informacin que facilite la determinacin de objetivos y la toma de
decisiones. Para desarrollar estrategias, la empresa dispone de los
instrumentos bsicos del marketing ya dichos, que se conocen por las "4P's"
(product, price, place y promotion). Estos cuatro instrumentos constituyen las
variables controlables del sistema comercial. Pero, por otra parte, la empresa
debe enfrentarse, en el proceso de comercializacin con una competencia,
unos suministradores y un comportamiento cambiante del mercado que se
desenvuelve en un entorno (econmico, legal, social, cultural,..)
constituyendo las variables no controlables del sistema comercial.
Los elementos de un sistema comercial son los protagonistas del mismo, es

decir, las empresas, los proveedores, los intermediarios, el mercado y el
entorno.
El mercado existe cuando hay un grupo de personas que tienen una

necesidad, poseen la capacidad de compra y estn dispuestas a comprar.
Dentro de l hemos de establecer cul es nuestro mercado objetivo al que
queremos llegar. Las necesidades del mercado, hemos visto antes, que se
transforman en deseos, y stos, en demandas que hemos de intentar prever
con todas las dificultades que esto lleva consigo. Para un mejor estudio,
comprensin y abordaje del mercado recurrimos a la segmentacin del
mercado en grupos de acuerdo con caractersticas que son relevantes para el
comportamiento de compra o consumo; la segmentacin permitir
determinar los mercados objeto y orientar la composicin del marketing mix.

188
14.4 ESTRATEGIA DE NEGOCIO
Vamos a continuacin, a relacionar la funcin del marketing con la estrategia

de negocio, y con la actividad de la fuerza de ventas, en los tres siguientes
captulos.
Lo ms importante para una empresa es:

14.5 RELACIN ENTRE MARKETING Y ACTIVIDAD COMERCIAL
14.6 EL MARKETING COMO FUNCIN
La orientacin de la empresa al mercado es el punto crucial del marketing

como actitud o filosofa. Todos los integrantes de la organizacin deben ser
conscientes de la importancia del consumidor en la existencia, progreso y
rentabilidad de la empresa. Fundamentalmente se establece una doble
funcin del marketing, atendiendo al rea funcional en donde se desarrolla:

190
14.7 INTRODUCCIN AL MARKETING ELECTRNICO
Hoy existe un nuevo medio de comunicacin que est revolucionando la

economa y la forma de hacer negocios: la Web. Es necesario, sin embargo,
que las PyMEs puedan hacer un buen uso de esta herramienta para poder
crecer en un mundo hipercompetitivo.
Con el desarrollo de la segmentacin en los productos y el continuo

crecimiento de la circulacin de la informacin se ha dado un fenmeno

nuevo: el aumento continuo de los mensajes publicitarios y la prdida de

efectividad de los medios tradicionales. Sucede que hoy da la gente se ve
bombardeada con infinidad de estmulos, y la mayora de ellos no llegar
siquiera a plantearse en el plano conciente del individuo y pasar
desapercibido.
Por este motivo es necesario que para comunicar nuestros productos y

servicios y que el mensaje llegue a nuestros potenciales clientes se utilicen
las tcnicas adecuadas a fin de lograr los objetivos. Internet se presenta, en
este sentido, como un canal ideal.
14.7.1 Cules son los antecedentes del marketing electrnico?
Hasta ahora los antecedentes son realmente escasos. En realidad, esto es si

lo tomamos a partir de las tecnologas. Porque en cuanto a nivel conceptual,
es una derivacin, un desarrollo, de las acciones de marketing directo. Es
como un camino. Primero se mandaba una carta, o un fax y ahora se manda
un e-mail. Fue una evolucin del marketing directo.
14.8 MODALIDADES DEL MARKETING ELECTRNICO.
Hay tres formas, tres modalidades. Una se llama business to business- o

B2B-, que es la que est teniendo ms desarrollo en el corto y mediano
plazo. Luego est la de business to consumer que tuvo una gran explosin
inicial, pero que se ha visto que slo algunos tendrn xito en el corto y
mediano plazo. Esto est dado porque hay que ser muy habilidoso y liderar
fuertemente un segmento para poder tener oportunidades en el B2C.
Hay que reconocer que, y esto es una cuestin que fue cambiando desde
hace muy pocos meses, las grandes dificultades que tiene una empresa de
Internet que hace B2C para generar ingresos. Por un lado, la gente todava
no compra, entonces los proyectos de la facturacin por venta no pueden
subsistir. Por otro lado tampoco pueden trabajar con publicidad, porque un
banner no lo pueden cobrar 300, 500, 1000 dlares. Cuntos banners
tendra que hacer para que fuera rentable?.
Entonces las dos formas por ahora, no le han podido encontrar la vuelta al
negocio. Existen casos excepcionales de, por ejemplo, algn portal temtico,
que se asocie regionalmente, que trabaje regionalmente en Latinoamrica,
liderar el nicho y esperar que alguien lo compre del exterior. Es la otra
variante estratgica poltica de macroInternet. Pero la de micro es muy difcil.
De hecho no se pueden hacer campaas publicitarias masivas porque son
costossimas ( cualquier campaa vale 400,000 o 500,000 dlares) y uno no
puede atar la relacin ingresos con una campaa publicitaria para hacerse
conocer, y generar un posicionamiento de marca. Entonces esto presenta
una gran dificultad. Esto es que en el corto y mediano plazo los proyectos
B2C tienden a no ser rentables. Entonces hay que tener unas espaldas muy
anchas para poder soportar esta transicin...
14.9 QU VENTAJAS TIENE CON RESPECTO A LA PUBLICIDAD

TRADICIONAL?
La gente est bombardeada por estmulos y avisos publicitarios

constantemente y tiende a tratar de evitarlos. Con respecto a la publicidad

192
tradicional, veamos: hace diez aos yo trabajaba en empresas que cuando

queran hacer una campaa a nivel nacional hacan un aviso en un programa
de rating que lo miraba todo el mundo. Hoy por hoy est la televisin por
cable, est Internet, videos; existen innumerables cantidades de ofertas de
medios que de cien personas hoy cincuenta estn mirando televisin abierta.
Es decir que la audiencia se fragmenta cada vez ms. Y por otro lado, la
gente cuando mira TV, hace zapping, as que ni siquiera mira los avisos. Uno
puede gastar cientos de miles de dlares en una produccin de avisos
publicitarios y en la compra del espacio y la gente puede llegar a no verlo, o
tener muy poca llegada. Esa es la publicidad tradicional.
Entonces por eso se desarrolla el marketing directo, porque ante la dificultad

de llegar a la gente -hay poco tiempo, se trabaja ms, y despus no quiere
mirar los avisos - uno tiene que tratar de llegar uno a uno. Claro, solo con la
TV abierta no alcanza...
Es as, se debe complementar con lo que se llama una sinergia de medios.

Es decir utilizar otros medios complementarios para tratar de llegar a la gente:
mailings, via pblica, telemarketing, Internet, es decir todo lo que se llama hoy
una comunicacin integrada de marketing. Integrar la comunicacin con
diferentes herramientas para tratar de llegar a la gente.
La publicidad y la gestin de herramientas internet maneja una serie de

terminos que es bueno conocer. Entre ellos tenemos:
14.10 CULES SON LAS RECOMENDACIONES PARA HACER

MARKETING ELECTRNICO?
Bsicamente, seran las mismas recomendaciones que con el marketing

directo. Es decir tener bases de datos actualizadas y contar con buenos datos
psicogrficos, de manera que con un mailing electrnico se llegue solamente
a la gente que le interesa el producto o servicio y de esta forma no perder
dinero y no generar mala predisposicin. Cmo se consiguen datos
psicogrficos?, con eventos, consiguiendo los participantes de los eventos y
convenciones; con una revista especializada, consiguiendo los suscriptores y
viendo los potenciales clientes que tengan esos gustos determinados.
14.11 ALGUNAS HERRAMIENTAS DE MARKETING ELECTRNICO
E-mail marketing
Consiste en la utilizacin del correo electrnico para mantener una
comunicacin fluda y directa con los clientes, enviando y obteniendo
informacin, estableciendo un dilogo con cada cliente.
Personalizacin
Las herramientas de Internet permiten la adaptacin de los contenidos a nivel
individual. Por medio de Cookies y otras utilidades se puede identificar el
comportamiento de cada visitante al sitio y con esa informacin construir
perfiles de comportamiento de compra, que productos compra, cuanto gasta,
etc.
Marketing Viral
Consiste en aprovechar la conducta natural de los navegantes a comunicarse

dejando en manos de ellos la promocin de nuestro sitio web, aumentando el

trfico de visitas y as las posibles transacciones.
e-CRM
La versin digital del CRM (Customer Relationship Management). Con esta
herramienta se puede recolectar, organizar y procesar un inmenso volumen
de informacin sobre los clientes, esta informacin integrada al resto de la
empresa permite elaborar productos a medida de las necesidades de los
clientes y brindar un servicio de alto valor agregado.
Autoevaluacin
1. Cite algunos ejemplos de cmo el marketing influye en los negocios electrnicos.

De que manera influye?
2. De las funciones del Marketing expuestas en el captulo, Cul es el significado

de cada funcin aplicado a los negocios electrnicos?
3. Investigue en Internet algunas otras definiciones del Marketing distintas a las de

Santesmases y Kotler. Explique cada una de ellas.
4. Cul es la relacion entre el marketing y la actividad comercial?
5. Complemente el captulo con las siguientes URL
a. El nuevo marketing por Internet

http://www.mujeresdeempresa.com/marketing/marketing010201.shtml
b. Seminario sobre Marketing electrnico.
http://www.fce.unl.edu.ar/ecommerce/emkting.htm
c. Herramientas para el Marketing electrnico MySap
http://www50.sap.com/argentina/soluciones/crm/pdf/mySAP_CRM_Marketi
ng.pdf
d. Noticias de marketing electrnico.
http://www.marketingelectronico.com/full_list.php
e. La mercadotecnia y las tecnologas de informacin
http://www.estarinformado.com.ar/pag%20tecnologia/TECNOLOGIA-
95.htm
6. Mencione y comente las ventajas que tiene el marketing electrnico con respecto
a la publicidad tradicional.
7. Mencione algunas herramientas que tiene el marketing electrnico al dia de hoy.

194
Para recordar
Segn Kotler, Marketing es una actividad humana cuya finalidad consiste

en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos
de intercambio.
Marketing significa vender, tiene una connotacin de venta inteligente. El

Marketing surge cuando la oferta comieza a ser inferior a la demanda de
productos.
El mundo se est haciendo cada vez ms pequeo. Nuevos y mejores

sistemas de comunicacin y distribucin estn creando oportunidades en
pases en vas de desarrollo; por lo que los mercadlogos tienen nuevos
competidores, as como oportunidades de mercado. Una de dichas
oportunidades se encuentra en las tecnologas de informacin. Por lo
mismo, Internet es el medio de mercadotecnia de ms rpido crecimiento
en la actualidad. Dicha tecnologa permite crear un valor nuevo para los
consumidores logrando a travs de ello, satisfacer sus deseos y
necesidades; creando, de esta manera, intercambios que satisfagan las
metas individuales y las de las empresas peruanas.
Internet ha logrado que el concepto de oficina virtual se haga una

realidad, ya que las empresas cuentan con Webs propias en donde pueden
presentar y especificar sus productos, adems de que permiten ofrecer a
los clientes potenciales informacin clave para la compra. Por lo mismo, la
alta gerencia est obligada a informarse y conocer sobre los factores que
influyen a favor y en contra de un programa de marketing en Internet para,
de esta manera ,poder tomar las mejores decisiones y las ms
convenientes, y poderlas adaptar a la situacin por la que est atravesando
el negocio.
La mercadotecnia en Internet es una opcin nueva que, adems de ofrecer

la oportunidad de llegar a un gran nmero de personas, ofrece apoyo de
grficos y sonido, permite actualizar informacin con facilidad sin incurrir en
otros gastos, permite comunicacin directa con el cliente a travs de
formularios y correo electrnico y equilibra el campo de competencia entre
los negocios pequeos y grandes.

SEMANA
15
HERRAMIENTAS DE GESTIN Y
PROMOCIN DE EBUSINESS
TEMA
Herramientas para tomar decisiones de negocio en la solucion de ebusiness planteada.
Identificar que elementos debemos medir en una solucion de negocios electronicos
Conocer algunas de las herramientas que nos permitan analizar el comportamiento de

la solucin y en base a a ella tomar decisiones
CONTENIDOS
Introduccin
La publicidad en Internet
Algunos trminos que debemos conocer
Qu debemos medir de una solucin?
Herramientas de medicin en soluciones ebusiness
ACTIVIDADES
Exponen un caso real de la aplicacin de CERTIFICA en alguna solucion ebusiness

Investigar en Internet sobre el tema el debacle de las DOT COM en el 2001. Haga un
resumen de lo sucedido.
Investigar en Internet y obtenga una lista con su respectivo URL de las herramientas
que permitan la medicin de click rates en un sitio web.

196
15. HERRAMIENTAS DE GESTIN Y PROMOCIN DEL

EBUSINESS
15.1 INTRODUCCIN
Todo negocio con un enfoque Cliente (B2C) necesita de publicidad para ser
exitoso. Esta publicidad puede ser realizada en medios impresos, publicidad
de persona a persona o recurrir a medios tradicionales como la televisin o la
radio. El mundo de hoy tiene ms canales de exposicin y uno de ellos, el
ms efectivo si es que somos creativos, es el Internet.
Esta publicidad que planeamos utilizar debe tener un resultado medible que
nos permita saber si es que la inversin estuvo bien hecha o si debemos
realizar cambios de estrategia para lograr rentabilidad al dinero invertido, es
para esto que se han desarrollado herramientas que en conjunto nos
permiten tomar decisiones de negocio. En posteriores secciones trataremos
cada una de estas herramientas
15.2 LA PUBLICIDAD EN INTERNET
15.2.1 Caractersticas de la publicidad en Internet
Dirigir esta publicidad es muy efectivo y relativamente barato. Se usa

una combinacin de varias estrategias, incluyendo imgenes y reseas
en pginas web relacionadas, hipervnculos, grupos de noticias,
anuncios por correo electrnico, etctera.
Los medios cada vez ms estn confiando en los medios electrnicos

para la publicidad, ya que son de fcil acceso y edicin. Una campaa
de medios dirigida por Internet le puede ahorrar tiempo y dinero a un
departamento de publicidad al eliminar la necesidad de laborioso y
costoso trabajo.
La publicidad en Internet consiste en banners, pantallas en miniatura,

newsletters (boletines informativos), etc., a los que estn expuestos los
usuarios de Internet al utilizar servicios gratuitos de bsqueda,
traduccin, correo electrnico, chat rooms (salas de conversacin) e
incluso programas gratis (Eudora-mail, Mecano 98, Acrobat Reader,
Copernic, etc.).
Muchas compaas tienen direcciones en la red, sin embargo, stas no

constituyen formas de publicidad sino de imagen corporativa. Son los
accesos a ests pginas y los anuncios de las compaas los que son
la verdadera publicidad.
15.2.2 Ventajas de la publicidad en Internet.
o Ahorra tiempo. Puede ser casi automtica al demandar poco

tiempo. El tiempo ahorrado puede ser usado en otras
actividades productivas.
o Bajos costos y mayores beneficios. El costo de conseguir

nuevos clientes gracias a este tipo de publicidad es una
fraccin de lo que costara a travs de los medios tradicionales.

Tambin se ahorran los costos de asesora. Los productos o

servicios pueden ser publicitados las 24 horas del da no slo al
mercado local. Uno de los mejores aspectos de publicitar un
producto o servicio por Internet es que el lanzamiento y los
costos operacionales son bajos y es posible acceder a los
compradores potenciales a una ritmo sin precedentes. Es
posible medir los resultados de la publicidad on line en slo
cuestin de das, mientras que, con los medios convencionales,
se necesitan meses para conducir un estudio.
o Mayor audiencia. Se puede tener acceso a ms clientes. Un

gran nmero de clientes puede ser alcanzado alrededor del
mundo lo que no es normalmente disponible a travs de las
herramientas publicitarias tradicionales.
o Determinacin de Necesidades. A travs de Internet, es fcil

encontrar cules son las necesidades de nuestros clientes al
rastrear sus pasatiempos y preferencias a travs de una pgina
web. Esto nos permitir tener ms xito al ajustar nuestros
negocios sobre la base de lo que los clientes realmente quieren
y desean pagar en lugar de hacerlo sobre la base de lo que
creemos que quieren.
o Riesgos Relativamente Bajos. Se puede invertir poco dinero

probando nuevas ideas y, si stas no son sirven, no se ha
perdido realmente mucho dinero. Adems, el estudio de los
resultados de la publicidad pueden ser fcil y econmicamente
medidos a travs de las respuestas de los clientes al nuevo
producto o idea. Los clientes pueden comunicarse fcilmente
con la empresa a travs del correo electrnico, as que, la
comunicacin es bidireccional. Lo que hace de la publicidad en
internet, muchas veces, una forma de publicidad de respuesta
directa.
15.2.3 Desventajas de la publicidad en Internet
o La publicidad en internet es fcilmente detectada por la

competencia. La competencia puede estar fcilmente al tanto
de los posibles sitios en donde nos podemos anunciar,
estudiando as nuestras campaas y pudiendo superarlas
rpidamente.
o Los usuarios de Internet estn cansados de la publicidad on

line, y por eso la evitan constantemente. Internet est plagado
de anuncios publicitarios, al punto de que muchos servicios
supuestamente gratis (e-mails, motores de bsquedas, redes
de informacin, comunidades virtuales, etc.) son pagados por
los anunciantes, a cambio de que los usuarios vean
constantemente banners, pantallas en miniatura, reciban
newsletters (boletines informativos), etctera. En respuesta a
esta situacin, los usuarios tratan de bloquear dichas
herramientas publicitarias.
o La publicidad en Internet solamente va dirigida a los usuarios

de Internet. No todas las personas tienen acceso a internet, ni

198
siquiera todas las que tienen acceso a una computadora. Sin

embargo, esto est cambiando.
o No es fcil encontrar las pginas que resultarn mejor para

publicitar determinado producto o servicio. Cada da surgen
nuevas pginas y sitios en internet, y se modifican o mueren
otros. A parte de eso, los usuarios no son tan fieles a las web-
pages como lo son a emisoras de radio o canales de televisin,
lo que dificulta la tarea de determinar en donde publicitar por
Internet. Las costumbres de los usuarios de Internet cuando
estn conectados a la red, cambian frecuentemente, es decir,
las sitios que acostumbran a visitar pueden ser reemplazados
fcilmente por otros en slo semanas.
15.2.4 A qu empresas les conviene anunciarse en Internet ?
Si la empresa en cuestin lo que busca es penetracin local, la

publicidad en Internet no sera probablemente la mejor opcin. Sin
embargo, si lo que busca es penetrar en un mercado nacional o
mundial entonces la publicidad por Internet es lo mejor, lo mismo que
para aquellas que necesiten de una publicidad continua.
Debido al costo de este tipo de publicidad, puede resultar conveniente

para empresas que no cuenten con grandes presupuestos para
publicidad y mercadeo, pero s deben contar con la capacidad para
atender grandes de mandas del bien o servicio que ofrezcan.
15.3 ALGUNOS TRMINOS QUE DEBEMOS CONOCER
La publicidad y la gestin de herramientas internet maneja una serie de

terminos que es bueno conocer. Entre ellos tenemos:
15.3.1 Banner
Un banner es un elemento publicitario que se coloca en un website con

el objetivo de promocionar algo. Existen en diversos tamaos y
funcionalidades. Los mas comunes son banner de 468x60 pixels,
800x600 pixels, skycrappers (100x400) entre otros. El ejemplo que se
muestra a continuacin es el home page del sitio Hotmail el cual tiene
2 banners, uno en la parte superior anunciando artefactos de audio y
otro lateral promocionando su MSN Messenger.

15.3.2 Page Views o Pginas vistas
Las pginas vistas son las pginas de un website que son vistas en un
perido de tiempo. A manera de ejemplo, si ingreso a la pgina de
www.peru.com y carga el home (1 page view); ingreso a la seccin de
cines (1 page view mas), escojo la pelicula sobre la cual quiero ver su
argumento y entro a la informacin (1page views) he realizado 3 page
views. Si esto lo multiplicamos por las personas que, en simultneo
hacen lo mismo y durante un perido de tiempo, puedo obtener la
cantidad de page views mensual, semanal, diario por hora, etc.
15.3.3 Click Rate
El click rate es una taza que permite tener el impacto de la publicidad

en un sitio web. Divide la cantidad de clicks que hice sobre el banner
entre la cantidad de page views ofrecida al mismo. Por ejemplo, si
coloco un banner en el home page de un webste de 1000 page views
diarios y diariamente se hacen 50 clicks al banner (imaginemos que
hemos colocado un banner superior) podemos decir que el click rate
del banner es de 5% ( 50/1000 ). Las tazas para considerar un banner
efectivo deben estar encima del 5%.
15.3.4 CPM
CPM son las siglas de Cost per Mile, que expresa el costo por el cual
se venden mil page views de una publicidad en un website . El CPM
promedio en Per es de $20.00, lo que significa que si un website
adopta este promedio y tiene un website cuyo home tiene 10,000 page
views, el costo de colocar una publicidad solo en el home de este
website es igual a 10 x $20.00 = $200.00

200
15.3.5 Visitantes nicos
Es la cantidad de personas sin repetirse que visitan la pgina en un

espacio de tiempo determinado. Si yo ingreso desde mi casa a
www.peru.com 3 veces al mes, soy contabilizado solo como 1 visitante
nico para el website.
15.3.6 Visitantes
Cantidad de personas que visitan la pgina en un espacio de tiempo

determinado. Si yo ingreso desde mi casa a www.peru.com 3 veces al
mes, soy contabilizado como 3 visitantes para el website.
15.3.7 Sesiones
Cantidad de veces que se conecta un usuario en un espacio de tiempo

determinado. Cada 30 minutos se contabiliza como una sesion nueva
para el registro de estadsticas.
15.3.8 Peak de visitantes
Es el punto mas alto (el dia, la hora) de visitantes de un website. Por

ejemplo, se dice que el peak de visitantes de los sitios web se presenta
entre las 10 am y las 11 am.
15.4 QU DEBEMOS MEDIR DE UNA SOLUCIN?
Es importante tener en un informe gerencial, algunas variables que nos

permitan tomar decisiones. Algunas de las indispensables para decidir son
las siguientes:
Cantidad de pginas vistas por semana o por mes
Cantidad de usuarios registrados por semana o por meses
Cantidad de visitantes unicos por semana o por meses
Click rate de la publicidad colocada en websites por semana o por

mes
Open rate (cantidad de correos abiertos / correos enviados) de los

envios de mail realizado el ultimo mes
Horas de mayor visita
Das de mayor visita
Secciones ms vistas, secciones menos vistas
Page views por sesin
Minutos por sesin
Visitantes por pas

15.5 HERRAMIENTAS DE MEDICION EN LAS SOLUCIONES

EBUSINESS
Para la medicin de los indicadores arriba mencionados necesitamos de las

siguientes herramientas:
15.5.1 Medicin de estadsticas del sitio
Que permite controlar el 80% de los parmetros necesarios en una

toma de decisiones. La herramienta sugerida para este propsito es
CERTIFICA www.certifica.com
15.5.2 Medicin de open rate
Que permitir medir los correos abiertos frente a la cantidad de envios

publicitarios que se hacen de un motivo en particular. Un ejemplo de
esta herramienta esta en www.yourmailinglistprovider.com
15.5.3 Medicin publicitaria
Que permite medir los click rate en los banners publicitarios. La

investigacin de herramientas ser parte de la autoevaluacin del
estudiante.

202
Autoevaluacin
1. Complemente el captulo con las siguientes URL
a. Es efectiva la publicidad en Internet

http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no8/publinte
rnet.htm
b. Publicidad en Internet vs. Televisin
http://www.tecnologiaempresarial.info/busqueda.asp?id_nota=12080&
seccion=buscador
c. Por qu no despega la publicidad en Internet?
http://periodistas21.blogspot.com/2005/09/por-qu-no-despega-la-
publicidad-en.html
d. Publicidad en Internet. Hora de cambiar el esquema?
http://www.maestrosdelweb.com/editorial/publici/
e. Medicin de estadsticas de un sitio: www.certifica.com
2. Indique las ventajas y desventajas de la publicidad en Internet.
3. Investigue en Internet y haga una relacin de reportes que CERTIFICA puede

brindarle al usuario. Indique al costado de cada reporte cual puede ser la
utilidad practica en la toma de decisiones.
4. Cul es la diferencia entre visitantes y visitantes unicos?
5. Establecer la diferencia entre sesiones y pginas vistas.
6. Dele validez al siguiente enunciado: Si un website tiene mas hits en

comparacin a otro significa que tiene mas cantidad de pginas vistas que el
otro.

Para recordar
Cada da que pasa nos damos cuenta de que la publicidad en Internet es
mas efectiva para ciertos rubros de productos.
Las ventajas de la publicidad en internet son ahorro de tiempo, bajos

costos y mayores beneficios, mayor audiencia, determinacion de
necesidades, riesgos relativamente bajos.
Las desventajas de la publicidada en internet son las siguientes: la

publicidad es facilmente detectada por la competencia, los usuarios estn
cansados de la publicidad on line, la publicidad solamente va dirigida a los
usuarios de internet, no es fcil encontrar las pginas que resultarn mejor
para publicitar determinado producto o servicio.
Debemos medir los resultados de las campaas a travs de herramientas

como medicin de trfico, click rate y open rate mailing.
CERTIFICA es una herramienta que permite analizar el trfico de tu sitio,

nos da reportes que permiten tomar decisiones.
Page Views, banner, visitantes unicos, peak, CPM, click rate, open rate son
algunos de los terminos en el ambiente publicitario internet y son
necesarios aprenderlos.
Cada dia se generan miles de pginas web, portales, etc, por tanto su
estrategia de publicidad en Internet debe contemplar tener presencia en
buscadores (en las dos primera pginas de bsqueda como sugerido).

204

SEMANA
16
ASPECTOS LEGALES EN EL PER Y
TENDENCIAS FUTURAS
TEMA
Esfuerzos realizados en temas de internet en el Per.
Comprender los esfuerzos y la poca legislacin que existe en el Per en temas Internet.
CONTENIDOS
Introduccin a las leyes en internet
Las computadoras como soporte informtico
Concepto legal de comercio electrnico
El acto de comercio virtual.
La Libertad contractual en el comercio electrnico
Los sujetos virtuales en el comercio electrnico
La manifestacin de voluntad virtual
El dominio como domicilio virtual.
Noticia: Ley Antispam sanciona hasta con S/. 6600.00
ACTIVIDADES


206
16. ASPECTOS LEGALES EN EL PER Y TENDENCIAS

FUTURAS
16.1 INTRODUCCIN
La tecnologa informtica ha dado como resultado el uso de los soportes

informticos, semejante o superior al que tuvo la invencin del soporte de
papel que remplaz al papiro, al pergamino o la diorita, cada uno de los
cuales desplaz al otro por su mejor condicin de contener un hecho. Con el
descubrimiento del facsmil, el telex, el telfono, los equipos radioelctricos,
las mquinas automticas despachadoras, los cajeros automticos, los
servicios de conmutacin para transmisin multimedia (redes), las
computadoras, soportes electromagnticos, constituyen una nueva forma de
expresin grfica, visual, textual y sonora de los hechos y actos jurdicos que
se celebran da a da por los usuarios a travs de redes de computadoras,
por donde circulan mensajes y todo tipo de datos inmateriales expresados en
multimedia, entre otros.
Los soportes informticos, han influenciado en la nueva forma de hacer

comercio. Es la herramienta con la que se ha viabilizado la comercializacin
entre ausentes en tiempo real mediante soportes electrnicos, que al margen
de permitir la comunicacin entre los contratantes, tambin permite, de
acuerdo a su potencial, el almacenamiento y procesamiento de informacin
hardware. Conjugado con el del programa instalado en el soporte fsico
almacena y hace rplicas de los datos o mensajes introducidos o
confeccionados por dichos soportes, perdiendo el sentido de original y copia.
Esto significa para el comercio electrnico la ventaja de la indistinguibilidad
de la fidelidad al perder sentido copia y original, con un bajo costo de las
reproducciones. Permite, adems, al soporte informtico digital que el
documento sea maleable al permitir combinaciones y transformaciones.
Otro factor es poder usar la informacin por ms de un consumidor al mismo

tiempo y en diferentes lugares, dando origen a un lugar parcialmente fsico el
espacio virtual o ciberespacio, como se le conoce; dndole un valor adjunto a
los servicios informticos y telemticos, sin vnculos temporales en ciertos
casos por la instantaneidad (tiempo real) entre produccin y consumo del
servicio brindado por medio de los hiperenlaces , que es el mecanismo que
permite la navegacin instantneamente, desde el smbolo contenido en una
pgina web, a otra pgina, cualquiera que sea su localizacin en la red.
Este hecho permite a menudo utilizar elementos distintivos del sitio visitado,
como la marca de la Empresa, logo, color, reproduccin, objetos entre otros,
protegidos por el derecho de autor.
En nuestro medio en el ao 1993, se ha actualizado la Ley de

Telecomunicaciones54 , Decreto Supremo N- 013-93-TCC, el cual a travs
del Capitulo II regula el Servicios de Telecomunicaciones55 ; en su Art. 8
clasifica los servicios portadores, teleservicios, servicios de difusin, servicio
de valor aadido, precisando en su Art. 9 que los servicios de
telecomunicaciones, en su utilizacin, pueden ser pblicos, privados y de
radio difusin privado de inters pblico, para lo cual se dan concesiones o
autorizaciones de acuerdo al servicio a prestar, bajo un principio de
neutralidad.

Estos servicios se puede brindar bajo autorizacin, permiso y licencia;

regulando las infracciones muy graves, graves y leves, las mismas que son
sancionadas con multas y medidas cautelares, como clausura provisional,
incautacin y suspensin provisional de la concesin o autorizacin.
Posteriormente, por Decreto Supremo D.S. 005-98-MTC, se modifica el

Reglamento General de la Ley de Telecomunicaciones56 , precisando en su
Art. 50 los conceptos de los Tele servicios Pblicos para su mejor
comprensin, como sigue a continuacin:
Servicio telefnico: Es aquel servicio que permite a los usuarios la

conversacin telefnica en tiempo real, en ambos sentidos de
transmisin, a travs de la red de telecomunicaciones.
Servicio Tlex: Es aquel que permite la comunicacin interactiva de

textos entre los abonados mediante aparatos teleimpresores que se
comunican entre s, a travs de una red telex, mediante la
transmisin de datos convenientemente codificado.
Servicio Telegrfico (Telegrama): Es el que permite la transmisin

de mensajes escritos para ser entregados al destinatario.
Servicios Buscapersonas.- Es el que permite al abonado recibir un

aviso por radio, por medio de un equipo radioelctrico porttil,
utilizando en una determinada zona un mensaje visual o codificado,
permitiendo adicionalmente, enviar un aviso de confirmacin.
Servicios mviles de canales Mltiples de seleccin

automticas (troncalizado): Es el que permite a los abonados
cursar seales de voz y datos, individuales o de grupo, mediante el
uso de canales mltiples de radiocomunicacin, cuya asignacin se
realiza en forma automtica.
Servicio de Conmutacin para Transmisin de Datos: Es el que

utilizando una red propia permite a los abonados comunicaciones
individuales en forma de datos entre equipos informticos situados
en lugares diferentes.
Servicios Multimedios: Es el servicio de telecomunicaciones que

adems, brinda servicios informticos y audiovisuales,
convergentes en un sistema, una banda o dispositivo, con fines de
negocio, seguridad, entretenimiento, entre otros.
Servicios de Comunicaciones Personales: Es el servicio, que

utilizando Sistemas de Comunicacin Personales (PSC), permite
brindar servicios de telecomunicaciones mviles que, mediante un
terminal asociado al abonado, posibilitan comunicaciones en todo
momento dentro del rea de concesin.
Servicios Mviles por Satlite: Son servicios mviles de

telecomunicaciones que se brindan mediante terminales porttiles
utilizando satlites.
A pesar de los soportes de telecomunicaciones regulados, no se puede ir

directamente a Internet, sino que es todo un proceso, donde, previamente,

208
tenemos que contar con un dominio genrico de nivel superior (TLD) a cargo
de una Corporacin de Asignacin de Nombres de Dominio, a nivel mundial
el ICANN Internet Corporation for assigned name and numbers.
En nuestro medio la entidad responsable del registro de nombre de dominio y

de la administracin del dominio "pe" es la Red Cientfica Peruana, a travs
de una entidad conocida como PE-NIC (Network Information Center), Hoy
est supervisada por INDECOPI

16.2 LAS COMPUTADORAS COMO SOPORTE INFORMTICO
Las computadoras como soportes informticos en el comercio electrnico son

insustituibles, pues los contratos celebrados con la intermediacin de
computadoras programadas algortmicamente se dan por existir un
microprocesador que regula su funcionamiento, donde las computadoras a
travs de las secuencias de instrucciones software, ordena, al
microprocesador sobre las acciones que va a realizar. Esta capacidad de
poder procesar, reordenar y establecer un resultado como voluntad
concluyente se le puede determinar como inteligencia artificial.
En cuanto a la expedicin de la voluntad, sta quedar expresada cuando

presione los botones de la mquina, con la intencin de ofrecer un contrato
con relacin al bien o servicio que se trate. En este tipo de contratacin se
reduce la facilidad de arrepentirse y la revocacin en caso de ofertas.
Quedando as validamente comprendida la teora de la recepcin, cuando
llega a la mquina la orden adecuada entra en funcionamiento procesando el
contrato. Esta accin de la mquina es entendida jurdicamente como una
aceptacin.
Para Mario Castillo Freyre, su apreciacin al respecto es que, al entrar en

accin estas mquinas computarizadas, expidiendo el bien requerido por el
oferente o poniendo el servicio a su disposicin de ste, esta conducta se
constituye, aunque de manera anmala, en una declaracin de aceptacin a
la propuesta, segn el sentido del artculo 1380 del Cdigo Civil peruano que
regula la aceptacin tcita principio aplicable a este tipo de contratos.
Estimamos que dada la naturaleza de estas mquinas, en la medida en que

se programen no sern capaces de arrepentirse o cancelar el contrato con
una contraorden simultnea. Por ello resulta irrelevantes las teoras que
forman el consentimiento para este tipo de contratos, por lo que el derecho
informtico debe evaluar tales hechos jurdicos para su regulacin adecuada.

210
16.3 CONCEPTOS DE COMERCIO ELECTRONICO
Si bien es cierto que el comercio electrnico no es nuevo, partimos del

concepto e-commerce que proviene de la lengua inglesa, de la expresin
"electronic commerce" y que probablemente sirva para acrecentar el dominio
ingls, aumentar la influencia de la cultura norteamericana, que muy probable
sirva a grandes empresas que tienen un espacio en Internet para descubrir
nuestros movimientos en la red, como posiblemente sirva a los comerciantes
hacernos comprar ms cosas de las que necesitamos.
Al existir Internet se ha creado un espacio en el cual ocurren cosas como las

de efectuar compras y ventas de cosas y servicios en un espacio diferente al
fsico que conocemos, a este espacio se le conoce como el cyber espacio, o
espacio virtual. Es all donde se desarrolla el comercio electrnico, mediante
la tcnica de transmisin de datos digitalizados ms conocida como EDI
(Electronic Data Interchange) en tiempo real; es decir, como si fuera al
instante, y de este desarrollo ha nacido una verdadera revolucin en el
comercio.
Para tener un concepto cabal de lo que significara y abarcara el comercio

electrnico partimos que Internet ha trado, primero, la revolucin del correo
electrnico, muy usado en el mbito acadmico, y hoy, como una modalidad
de compraventa dentro del comercio electrnico. Luego las novedades de las
(sites) ms accesible y atractiva, es decir, lugares donde se alojan publicidad
dentro del mundo virtual, a travs del sistema Hosting, (alquiler) de un
espacio en el servidor de una empresa.
El desarrollo de las tcnicas del EDI, se encuentran reguladas por una

comisin internacional dependiente de las Naciones Unidas, que lleva el
nombre de EDIFACT, entidad que tiene como funcin el de estandarizar los
mensajes desde el punto de vista sintctico; de tal modo que puedan viajar
en paquetes sin ser alterado o dispersos y con unanimidad de interpretacin.
La estandarizacin de los documentos comerciales revolucion el comercio y

su manera de actuar, incluyendo incluso el modo de organizacin de las
empresas. En tanto, los juristas, ante estos hechos inditos del comercio, que
ha relativizado la nocin de tiempo, espacio, a travs de los medios
electrnicos de comunicacin utilizados para las transacciones comerciales,
estn obligados a replantear la nocin de propiedad de la informacin, de
programas de composicin de datos, de publicidad, a fin de no llevar a
Internet a una anarqua.
En general, podemos conceptualizar al e-commerce como el trfico de

informacin por medios electrnicos, est vinculado o no con una operacin
de comercio. Siguiendo las palabras de Jordi MOLAS y Richard HAWKINS,
diremos que es el conjunto de relaciones electrnicas empresariales que
implican la transmisin electrnica de datos comerciales o de productos en
formato digital.
El investigador Renato Javier JIJENA LEIVA, define al comercio electrnico

como el intercambio telemtico de informacin entre personas que da lugar a
una relacin comercial, consistente en la entrega en lnea de bienes
intangibles o de un pedido electrnico de bienes tangibles, que pueden ser
multimedial o consistir en imgenes, textos y sonidos.

El investigador Jos Francisco ESPINOZA CESPEDES define al Comercio

Electrnico como el conjunto de actividades e intercambios de naturaleza
comercial que practican los cibernautas, en tiempo real y por medios
electrnicos, a travs de uso de redes.
Una posible definicin de comercio electrnico por parte de PROMPEX sera:

cualquier forma de transaccin comercial en que las partes interactan
electrnicamente en lugar del intercambio o contacto fsico directo.
Este concepto de comercio electrnico es muy amplio, el cual abarcara por
ejemplo el uso de los cajeros automticos, facsmil, telfono, beeper y otros
soportes informticos o computarizados.
Tambin existe un concepto de comercio electrnico que est basado en

Internet, el mismo que comprende una amplia gama de actividades, incluidos
el acceso a la informacin comercial, el intercambio por medios digitales de
bienes y servicios, el suministro en lnea de contenidos digitales, las
transferencias electrnicas de fondos, el comercio electrnico de valores, el
contacto en lnea con las fbricas, la contratacin pblica, la mercadotecnia,
los servicios post venta directos al consumidor, la certificacin de entidades y
transacciones, tanto de bienes y servicios tradicionales o virtuales, las
entidades de arbitraje (Cibertribunales) y formas de resolucin de conflictos,
en fin, todo lo relacionado a Internet con implicaciones econmicas
comerciales.
La Directiva comunitaria no define comercio electrnico, pero s que enuncia

cules son la materia bsica que lo componen y dnde destaca la
contratacin electrnica, la responsabilidad civil de los intermediarios, las
comunicaciones comerciales y prestacin de servicios on line.
En Espaa existe un anteproyecto, donde se define como comercio

electrnico toda forma de transaccin o intercambio de informacin comercial,
basada en la transmisin de datos por redes de telecomunicaciones, como
Internet; entendindose el trmino transaccin en su sentido econmico,
referido principalmente a la contratacin electrnica y la prestacin de
servicios de la informacin. El intercambio de informacin incluye los
aspectos publicitarios, el envo de comunicaciones comerciales (solicitadas y
no solicitadas o Spamming) y la puesta a disposicin con carcter general o
especfico de informacin.
El concepto comercial debe de entenderse tambin, en un sentido amplio,

como hace la Ley Modelo promulgada por las Naciones Unidas para el
Derecho Mercantil Internacional (CNUDM), la misma que fue establecida por
la Asamblea General Resolucin 2205 (XX), del 17 de diciembre de 1966.
Pero la nota definitoria y caracterstica de este nuevo comercio estriba en su
carcter electrnico, que se sustancia en la exigencia de que la prestacin de
servicios de la sociedad de la informacin, incluida la contratacin, se
produzca on line; esto es, mediante la transmisin de datos a travs redes de
comunicacin, como Internet y otras similares.
Por tanto, y sin nimo de esbozar y acotar un concepto de comercio

electrnico, por tal, debe entenderse todas las operaciones y actividades de
trfico de informacin comercial y de bienes y servicios realizados a travs de
una red, como en envo y puesta a disposicin de comunicaciones
comerciales (Spam), la contratacin electrnica y la prestacin general de
servicios de la sociedad de la informacin.

212
As pues, tenemos que el denominado comercio informtico, comercio

electrnico, cibercomercio o comercio virtual, es la utilizacin de algn
elemento electrnico que tiene o puede tener una incidencia real o directa
sobre la formacin de la voluntad, el desarrollo o la interpretacin futura de un
acuerdo para el intercambio telemtico de informacin entre personas, de
intercambio de bienes y servicios consistentes en un pedido y entrega en
lnea de bienes intangibles o pedidos electrnicos de bienes tangibles de
naturaleza comercial, tanto de actividades tradicionales como de actividades
virtuales en tiempo real y por medios electrnicos diversos, como el facsmil,
la computadora, el correo electrnico, incluyndose cualquier otro medio
ptico o anlogo que se inventen, y a travs del uso de redes cerradas o
abiertas.
En sntesis, el e-commerce es la realizacin electrnica de transacciones

comerciales, cuyo sustento es la transmisin de datos que pueden incluir
imgenes y texto a travs de cualquier red
16.4 EL ACTO DE COMERCIO VIRTUAL
El acto como comercio electrnico se presenta, bsicamente, a travs de dos

modalidades, el comercio electrnico indirecto (pedidos electrnicos de
bienes tangibles que se suministran a travs de los canales tradicionales,
como el servicio de correos o servicio de mensajera) y el comercio
electrnico directo en el computador.
Puede consistir en la realizacin de distintas actividades: comercio

electrnico de bienes y servicios, suministro en lnea de contenidos digitales,
transferencia de fondos, compraventa de acciones, subastas, diseos,
contratacin pblica, comercializacin directa al consumidor, servicio de post
venta, etc.
Es necesario precisar que el acto de comercio ( Negocio consumidor

business to consumers) o (oferente aceptante) se inicia al introducir los datos
en el formulario virtual de las pginas web que se encuentran en Internet, o al
iniciar la transmisin de la informacin a travs de cualquier soporte
informtico, fax, beeper etc.
Los juristas debern a travs del derecho telemtico, esclarecer y regular el

tema que se ha ocupado de codificar el espacio, tiempo, y los datos
contenidos en la web (texto, grficos, animaciones, sonidos, las bases de
datos, los programas de ordenador, los elementos integrados, efectos
especiales), para tener una idea ms precisa del acto de contenido del
De otra parte, la estrategia contractual desarrollado por las empresas, los
factores de riesgo del consumidor como la identificacin del proveedor, la
escasez de informacin, el peligro del fraude en el pago, las ofertas
indiscriminadas, no se encuentran debidamente reguladas, pues slo
tenemos el Decreto Legislativo 716 que genricamente expresa en su Art. 5-b
El consumidor tiene derecho a recibir toda la informacin necesaria para
tomar una decisin o realizar una eleccin adecuadamente informada en la
adquisicin de productos y servicios. Por consiguiente, esta obligacin se
impone al proveedor o vendedor en lnea pre contractualmente para una
adecuada decisin de consumo. En el caso peruano, debe ser en castellano,
debiendo ser esta informacin clara, precisa y completa. Pero la norma en

mencin slo habla de producto o manufactura nacional, siendo necesario en

un futuro regular nuestra legislacin en forma compatible con el derecho
comparado.
La directiva europea en materia de contratos a distancia , establece un

inventario completo de las informaciones cuyos comsumidores deben gozar
en el marco de una venta a distancia Directiva 97/7/CE Parlamento Europeo y
del Consejo del 20 de Mayo de 1997, relativa a la proteccin de los
consumidores, por lo que se puede decir que es un avance dentro del
16.5 LA LIBERTAD CONTRACTUAL EN EL COMERCIO ELECTRNICO
La legislacin peruana establece, a travs del Art. 143, la libertad de forma

del acto jurdico, que es el gnero de los contratos; donde se precisa que
cuando la ley no distingue una forma especfica, para un acto jurdico, los
interesados pueden usar las que juzguen conveniente. Este dispositivo es
concordante con el Art. 1351 y ss. del Cdigo Civil, que establece que las
partes pueden determinar libremente el contenido del contrato, siempre que
no sea contrario a la norma legal de carcter imperativo.
Los legisladores han tratado de regular en este extremo lo relacionado al

comercio electrnico al dictar la Ley 27291, que tiene por objetivo introducir el
Art. 141- A, al Cdigo Civil donde se le da validez a la manifestacin de
voluntad virtual, modificando a la vez el Art. 1374 del referido cdigo,
permitiendo el uso de cualquier medio electrnico la celebracin del contrato.
Por lo tanto se debe entender que el trmino comercial deber ser
interpretado ampliamente, de forma que abarque las cuestiones suscitadas
por toda relacin de ndole comercial, sea o no contractual.
Dentro de la amplitud de los contratos que se celebran en el comercio

electrnico, el contrato de adhesin es el ms comn, por cuanto una de las
partes, colocada en la alternativa de aceptar o rechazar ntegramente las
estipulaciones fijadas por la otra parte, declara su voluntad de aceptar.
En la legislacin comparada, estos usos y costumbres, vienen generando

toda una corriente contractual en el comercio electrnico. En primer lugar se
ha determinado que una contratacin electrnica, es una compraventa a
distancia, el deber del vendedor profesional es informar al consumidor sobre
el producto o servicio a brindar, los plazos de la oferta, las condiciones
generales de la venta, la mismas que deben ser visibles y obligatorias en la
web.
En nuestra legislacin de acuerdo al Art. 1398 del Cdigo Civil, son

consideradas clusulas abusivas de contratacin y por lo tanto no son
vlidas: las exoneraciones o limitaciones de responsabilidad a favor de quien
las ha redactado, prohibiciones de oponer excepciones, prorrogar o renovar
tcitamente el contrato. A parte de esta breve relacin, existen una serie de
clusulas abusivas de contratacin que la legislacin comparada viene
regulando como el modificar unilateralmente los contratos por parte del
proveedor, estipular el precio de las mercancas a la hora de la entrega etc.
Tampoco es excluyente ni obligatorio la intervencin de Fedatarios Pblicos,

Informticos o los Testigos Electrnicos, personas en que las partes confan y
acuerdan que presencie el acto jurdico por medios electrnicos que va a

214
celebrar en los procesos de contratacin, que requieren de escritura pblica o

de algn trmite donde es necesario la presencia fsica de algn medio
probatorio para su perfeccin (on line), como una formalidad excepcional a la
irrestricta libertad contractual.
16.6 LOS SUJETOS VIRTUALES EN EL COMERCIO ELECTRNICO
Como en todo acto jurdico de contenido patrimonial, existen las partes

contratantes, en el mundo real el oferente y el aceptante. Sin embargo, en el
mundo virtual, estos sujetos cambian por las caractersticas propias del
comercio electrnico. En esta, las partes se comunican mediante el uso de
soportes informticos que contienen Mensaje de datos, informacin
generada, enviada, recibida, archivada o comunicada por medios electrnicos
pticos y similares, como pudieran ser, entre otros, el intercambio electrnico
de datos (EDI), el correo electrnico, el telegrama, el tlex o el telefax.
En el comercio electrnico, las partes participantes de la contratacin

electrnica (sujetos virtuales), se presentan esencialmente, como se dijo, de
dos formas: El comercio electrnico de Negocio a Consumidor business to
consumers B2C y el de Negocio a Negocio business to business B2B, donde
pueden participar Remitente, Intermediario y Destinatario de un mensaje de
datos.
Segn La ley Modelo de las Naciones Unidas, remitente se considera a toda

persona que, a tenor del mensaje, haya actuado por su cuenta o en cuyo
nombre se haya actuado para enviar o generar ese mensaje, pero que no
haya actuado a ttulo de intermediario con respecto a l. Al intermediario, al
igual que en el mundo real, tambin en el comercio electrnico se contempla
al apoderado, al cual lo determina como intermediario; en relacin con un
determinado mensaje de datos, sea o no de ndole contractual. Se entender
toda persona que, actuando por cuenta de otra, enve, reciba, o archive dicho
mensaje o preste algn servicio con respecto a l. Y en cuanto a la otra parte
de la relacin contractual, se le determina como Destinatario, a la persona
designada por el remitente para recibir el mensaje, interpretacin de los
sujetos virtuales que habr de tenerse en cuenta por el origen internacional
de la norma y la necesidad de promover la uniformidad de su aplicacin, ya
que estos criterios parten del Derecho Mercantil Internacional acordado por
las Naciones Unidas en el ao 1966.
Otros sistemas jurdicos, tambin consideran en un sentido ms extenso a los

sujetos virtuales como a las Entidades de Certificacin y de Registro que,
segn la ley peruana Ley 27269, son las personas o terceras partes
confiables autorizadas para emitir certificados, quienes asumen determinadas
funciones y obligaciones, como acreditar la identidad del sujeto virtual,
remitente, destinatario o intermediario y, de ser el caso, la representacin
mediante la cual acta y dems mecanismos de seguridad y funcionalidad de
la contratacin electrnica en cada caso.

16.7 LA MANIFESTACIN DE VOLUNTAD VIRTUAL
De acuerdo con los principios establecidos en el Cdigo Civil Peruano, los

contratos se perfeccionan por el consentimiento de las partes, manifestado
por el concurso de una oferta y de una aceptacin.
El libro ll del Cdigo Civil Acto Jurdico en su Art. 140, regula lo referente a la
manifestacin de voluntad genrica, precisndose que la manifestacin de
voluntad puede ser expresa o tcita. Es expresa cuando se formula
oralmente, por escrito o por cualquier otro medio directo.
Tambin regula el supuesto de la manifestacin tcita cuando la voluntad se

infiere indubitablemente de una actitud de circunstancias de comportamientos
que revelan su existencia. No puede considerarse que existe manifestacin
tcita cuando la ley exige declaracin expresa o cuando el agente formula
reserva o declaracin en contrario.
El criterio general en el comercio electrnico es que los contratos electrnicos

sean considerados contratos celebrados entre ausentes. Ante esta realidad
nuestra legislacin mediante la Ley 27291, en su Art. 141-A, precisa: que en

216
los casos que la ley establezca que la manifestacin debe hacerse a travs
de alguna formalidad expresa o requerida de firma, sta puede ser generada
o comunicada a travs de medios electrnicos pticos o cualquier otro
anlogo. Siendo vlida la manifestacin de voluntad de aceptacin expresa
en cualquier medio electrnico u ptico.
La misma Ley 27291 ha modificado el Art. 1374 del Libro VII Fuentes de las
Obligaciones del Cdigo Civil (venta a distancia), precisando que la oferta, su
revocacin y cualquier otra declaracin contractual dirigida a determinada
persona se consideran conocidas en el momento en que llegan a la direccin
del destinatario, a no ser que ste pruebe haberse encontrado, sin culpa, en
la imposibilidad de conocerla.
En el comercio electrnico, la mayora de las transacciones electrnicas se

consideran vlidas va Internet, por el simple hecho de pulsar un boton
significando OK, o estoy de acuerdo. Siendo necesaria que la legislacin
contemple la manifestacin de voluntad electrnica donde el compromiso no
sea un simple clic del aceptante, sino pasos previos para la manifestacin de
voluntad virtual final, es decir un segundo momento, donde recin se pueda
considerar al cliente comprometido, evitando el riesgo de compromiso por
error o el repudio de la compra. Un mecanismo puede ser por un intercambio
de correos electrnicos formalizando la compra, la misma que quedar como
pruebas de la transaccin electrnica, pues tan slo contamos con el Decreto
Legislativo 716 que no menciona nada al respecto.
La Ley Modelo Sobre Comercio Electrnico, aprobada por la Comisin de las

Naciones Unidas para el Derecho Mercantil Internacional, regula a travs de
su Art. 15 el tiempo y lugar del envo y la recepcin de un mensaje de datos.
Esta Ley no nos dice el lugar y el momento en que debe entenderse
perfeccionado el consentimiento, a fin de no interferir con el derecho interno
de cada pas en esta materia; sin embargo, seala en su Art. 15, en su 1er.
Inciso, que de no convenir otra cosa el iniciador y el destinatario, el mensaje
de datos se tendr por expedido cuando entre en un sistema de informacin
que no est bajo el control del iniciador o de la persona que envi el mensaje
de datos a nombre del iniciador.
Respecto al momento de la recepcin de mensaje de datos, el mismo Art. 15

seala en su 2do. Inciso que de no convenir otra cosa el iniciador y el
destinatario, el momento de recepcin de un mensaje de datos se
determinar como sigue:
a) Si el destinatario ha designado un sistema de informacin para la

recepcin de mensaje de datos, la recepcin tendr lugar en el
momento en que entre el mensaje de datos en el sistema de
informacin designado.
De enviarse el mensaje de datos a un sistema de informacin
destinatario que no sea el sistema de informacin designado, en el
momento en que el destinatario recupere el mensaje de datos.
b) Si el destinatario no ha designado un sistema de informacin, la

recepcin tendr lugar al entrar el mensaje de datos a un sistema de
informacin del destinatario.
Con respecto al lugar, la Ley Modelo seala que de no convenir otra cosa el
iniciador y el destinatario, el mensaje de datos se tendr por expedido en el

lugar donde el iniciador tenga su establecimiento y por recibido en el lugar

donde el destinatario tenga el suyo.
Si el iniciador o el destinatario tienen ms de un establecimiento, su

establecimiento ser el que guarde una relacin ms estrecha con la
operacin subyacente o, de no haber una operacin subyacente, su
establecimiento principal. En caso que el iniciador o el destinatario no tienen
establecimiento, se tendr en cuenta su lugar de residencia habitual.
Principios y postulados necesarios que regula la manifestacin virtual en
forma amplia y completa, donde se contemple la declaracin contractual, el
acuse de recibido, con la consideracin de las formas ad solemnitatem
(formalidad exigida por ley), la ad probationem (sirve para probar la existencia
del acto). No quedando claro, si estamos ante la teora de la aceptacin, de la
expedicin, de la informacin y/o de la recepcin en cuanto a la
manifestacinde voluntad virtual por ser un postulado genrico.
16.8 EL DOMINIO COMO DOMICILIO VIRTUAL

Conforme se vena desarrollando la nueva ciencia de la teleinformtica o
telemtica y al existir una infinidad de computadoras conectadas en la red,
resultaba imprescindible identificarlas a cada computadora conectada, nacen
los llamados "nombres de dominio" de Internet, que son la representacin en
palabras de las direcciones numricas o digitales (URL) que corresponden y
permiten localizar o ubicar en Internet a los distintos equipos o servidores
computacionales que se conectan a la red.
En sus inicios, los mecanismos de identificacin eran a modo de nmeros

telefnicos; pero, como comenta Bogarn70 , los seres humanos no somos
buenos para recordar nmeros telefnicos, resultando ms fciles de
recordar nombres, y es aqu donde aparece el llamado Domain Name
System, que no es otra cosa que el Sistema de Nombres de Dominio, el
mismo que naciera como un sistema creado por la Universidad de Southern
California; nacen los dominios como una herramienta para simplificar el
acceso a las computadoras que componen la red, convirtindose en uno de
los elementos fundamentales de la comunicacin por Internet, hacindose
posible la identificacin de las computadoras de las personas y empresas en
Internet de una forma intuitiva.
De lo expuesto, podemos definir al dominio como una forma de identificar y

localizar una direccin en Internet, al igual que el mundo real,
constituyndose el principal medio de identificacin donde cada computadora
o servidor conectado a Internet es identificado por un nmero nico llamado
direccin de Protocolo de Internet (IP). Este nmero se presente bajo la forma
de cuatro nmeros (cada uno entre 0 y 255) separados por un punto ejemplo
134.57.8. 92.
Para facilitar la memorizacin de estos nmeros y el acceso a la red, el

Sistema de Nombres de Dominio le asigna un nombre nico a los nmeros
IP.
Los dominios estn formado por dos palabras separadas por un punto
denominado nivel. La estructura de los dominios tienen categoras y niveles,
parten de dominios genricos a especficos. Estos dominios superiores
genricos TLD (Generic Top Level Domain Name), como el dominio "com"
destinados a entidades comerciales, los dominios de nivel superior

218
correspondiente a cdigos de pases CCTLD (Contry Code Domain Name),

su particularidad es identificarse por dos letras ejemplo "pe" pas Per.
El tercer nivel es el nombre de la empresa o la institucin del tipo de dominio

genrico que se trate.
El dominio genrico de Primer Nivel que trataremos tiene una relacin directa
fundamentalmente con el plano comercial, es el dominio com. Para obtener
un nombre de dominio, no se puede ir directamente donde se hacen las
reservas de dominio a ICANN Internet (Corporation for Assigned Name and
Numbers) Corporacin de Internet para la Asignacin de Nombres y Nmeros
sino en organismos revendedores como por ejemplo Networksolutions.
Previamente, en el Per, la Red Cientfica Peruana tiene a cargo el registro y

administracin de los nombres de dominio a travs de una entidad
denominada PE-NIC (Network Information Center). As todas las empresas
que deseen registrarse bajo el dominio "pe" debe hacerlo por intermedio de
ella. El registro de nombre de dominio slo se podr hacer en el tercer nivel,
despus de los niveles "pe" y "com": ejemplo http://www.cablenet.com.pe, el
mismo que se lee de derecha a izquierda, siendo el dominio adquirido
cablenet. Cabe hacer presente que al inscribirse y obtener un nombre de
dominio no quiere decir que la empresa es propietaria del mismo, lo que
implica que la titularidad del nombre puede ser rechazada por diversos
factores como la reserva. Principio jurdico distintos al concepto jurdico de
domicilio establecido en el Cdigo Civil Art. 33, donde precisa que el domicilio
se constituye por la residencia habitual de la persona en un lugar (fsico), an
en la pluralidad de domicilios, el domicilio conyugal, domicilio de residencia
temporal, el domicilio especial y el domicilio en el lugar donde se le encuentre
a la persona "fsica".
El domicilio virtual, es la identificacin electrnica en un servidor de un

computador; que est al margen de donde se encuentre la persona, la que
puede ser su (homepage), su e-mail, donde se enviaran los mensajes de
datos de cualquier tipo; Actos jurdicos virtuales, transferencia de fondos,
notificaciones electrnicas etc. Precisndose que el Domicilio Virtual estara
conformado por la direccin electrnica que constituye la residencia
permanente en la web de los datos de la persona alojada en un servidor, que
sera el centro de imputaciones de derechos y deberes que asumen las
personas de sus actos virtuales. En un sentido amplio de comercio
electrnico tambin sera el nmero del fax del destinatario, el telex. Sin
embargo el concepto de la Ley 27429 que regula la notificacin judicial
electrnica, comprende slo al correo electrnico (modificacin del Art. 161
del Cdigo Procesal Civil) y no otro medio, indicio que nos lleva a interpretar
que cuando hablamos de comercio electrnico solo sera en el mbito de
Internet.
16.9 NOTICIA: LEY ANTISPAM SANCIONA HASTA CON S/.6600
Las empresas o ciudadanos peruanos que enven emails

comerciales o promocionales sin especificar que se trata de
publicidad o sin identificarse sern sancionados hasta con 6.600
soles, segn una ley contra el "spam" promulgada por el Gobierno.
La norma entrar en vigor en julio.
El llamado "correo basura" parece estar con los das contados. El

diario oficial El Peruano public el martes la ley 28493 que regula el

uso del correo electrnico comercial no solicitado y permite a los
receptores exigir una compensacin econmica de S/33 (1% de una
UIT) por cada mensaje de correo ilegal que reciba.
El tope para recibir compensaciones por este concepto es de 2

Unidades Impositivas Tributarias (S/6,600). Sin embargo, recin en
julio aparecer el reglamento de la ley en el que definirn detalles
sobre el tema.
La norma busca de este modo contrarrestar una actividad que se
combate con sanciones similares en la Unin Europea o penas ms
drsticas en EE.UU., como la que recibi Jeremy Jaynes, quien el
viernes ltimo fue condenado en Virginia a nueve aos de crcel por
enviar miles de mensajes no deseados.
La nueva ley precisa que todo usuario tiene derecho a rechazar la

recepcin del "correo basura" y exigirle al proveedor del servicio que
emplee sistemas o programas que filtren los emails no solicitados.
Los proveedores tambin son obligados a tener programas que
detecten el "spam mail" desde sus servidores.
Tambin obliga a los emisores a identificar sus textos con la palabra

publicidad en el campo Asunto (subject), a identificarse con una
direccin de correo vlida y a revelar la razn social, datos y
direccin de la persona natural o jurdica que emite el mensaje.
Si el email que nos llega no cumple estos requisitos o revela un
nombre falso o informacin engaosa que no coincida con el asunto
del mensaje, ser considerado ilegal y la responsabilidad recaer no
solo sobre el emisor, sino tambin sobre las empresas o
beneficiarios de la publicidad e incluso los proveedores de servicios
de email.
Los mensajes que se enven cuando un receptor haya solicitado la

suspensin del servicio tras el plazo de dos das tambin son
considerados ilegales.
Establece adems una compensacin econmica para los usuarios
de uno por ciento de la UIT (una Unidad Impositiva Tributaria
equivale a S/. 3,300) por cada uno de los mensajes de correo
transmitidos hasta un mximo
de dos UIT (S/6,600).
Esta norma entrar en vigencia en julio prximo y la autoridad

competente ser el Indecopi. Los emails de otros pases escapan de
la jurisdiccin nacional y no aplican para la norma salvo que
beneficien a una empresa local.
El envo masivo de emails para promocionar un producto en el Per

tendr un efecto boomerang para sus promotores en el territorio
nacional. Esa es la sensacin que deja la lectura en el Diario Oficial
de la ley 28493, que adems de regular el uso del correo electrnico
comercial no solicitado abre a los receptores la posibilidad de exigir
una compensacin econmica desde S/. 33 por cada mensaje
basura recibido y hasta un mximo de dos Unidades Impositivas
Tributarias (UIT), es decir, 6.600 soles.

220
La ley 28493 apunta a contrarrestar el llamado "marketing

electrnico" o "mail publicitario", actividades que desde las pginas
de El Comercio se denuncian desde el ao 2002, debido a que
fomentan la venta ilegal de bases de datos y la invasin de la
privacidad con publicidad no solicitada.
A travs de programas y CD con miles de direcciones de correo

electrnico (obtenidas de las Galeras Wilson), los promotores de
"publicidad por email" ofrecen el servicio de envo de mensajes
publicitarios o promocionales a miles de usuarios de correo
peruanos, en su mayora empleados de empresas e instituciones
pblicas y privadas.
Para algunos promotores de espectculos o de servicios es mucho

ms barato acudir a estos promotores que a travs del mismo correo
ofrecen el "envo de emails a un milln de personas" o "hacer
publicidad por email y pagar en canje". La inversin por estos
servicios bordea entre los 50 y los 245 soles segn el tipo de
usuarios o empresas a las cules desean dirigir sus mensajes los
interesados.
Los "spam mail" constituyen el 70% de los correos electrnicos en

todo el mundo, segn reportes de la empresa MessageLabs.
El Instituto Basex estima que provocan prdidas en productividad,

programas de filtros y otros gastos por un monto estimado de US $
20,000 millones.
Segn los sondeos realizados por El Comercio en Internet, ms del
50% de los 773 lectores consultados asegura que diariamente
reciben entre 5 y 20 mensajes de correo no solicitados. Un 10%
afirm que recibe ms de 50, un 9% entre 20 y 30 y un 6% entre 30
y 40. Un 15% asegur no recibir nada. Ms informacin y opiniones
sobre el tema en www.elcomercio.com.pe.

Autoevaluacin
1. Complemente el captulo con la lectura de los siguiente artculos acerca de AC:
a. El comercio electrnico y su trascendencia jurdica

http://sisbib.unmsm.edu.pe/BibVirtual/Tesis/Human/Arata_S_A/cap2.h
tm
b. La Ley de firmas y certificados digitales en el Per.
http://www.osiptel.gob.pe/wa/notypub/cont/public/Temas/e-
sec/Sesion07.pdf
c. Nuevas cuestiones en el mbito de la propiedad intelectual
http://wipo.int/about-ip/es/studies/ en especial las lecturas: programas
y actividades de comercio electrnico y controversias sobre nombres
de dominio de Internet. Preguntas y respuestas.
2. Segn la lectura de la ley de firmas y certificados digitales en el Per. Cules

son las leyes vigentes en el Per sobre temas de comercio electrnico?
3. Por qu en el Per es tan complicado normar el sector?. De una opinin al

respecto.
4. Mencione los principales aspectos en la Ley Antispam promulgada en Julio

ltimo.

222
Para recordar
En el Per se han ido extendiendo las normativas de las

telecomunicaciones a temas de negocios electrnicos.
Los pases de latinoamrica nos llevan varios aos en normativa Internet,

siendo Brazil uno de los mas desarrollados en la regin en este aspecto.
Los teleservicios permiten a los negocios electrnicos apoyarse de la

tecnologa para hacer mas sencilla la comunicacin.
El acto como comercio electrnico se presenta bsicamente a travs de

dos modalidades, el comercio electrnico indirecto: pedidos electrnicos de
bienes tangibles que se suministran a travs de los canales tradicionales,
como el servicio de correos o servicio de mensajera; y el comercio
electrnico directo en el computador.
En el Per, la Red Cientfica Peruana tiene a cargo el registro y

administracin de los nombres de dominio a travs de una entidad
denominada PE-NIC (Network Information Center). As todas las empresas
que deseen registrarse bajo el dominio "pe" debe hacerlo por intermedio de
ella

Negocios Electrónicos

Transféré par

Informations du document

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Negocios Electrónicos

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Negocios

CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

El presente material ha sido desarrollado sobre la base a una recopilacin de

El manual est distribuido por semanas de trabajo, las cuales proporcionan el

Finalmente, antes de cada clase el profesor sugerir lecturas ligeras,

CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

Comprender que la competitividad es cada vez mayor en el mundo de hoy y qu

Definicin de Competitividad. Como elevas tu competitividad?

Conceptos y realidades mundiales: globalizacin, ventajas e inconvenientes.

Diferencias entre un Gestor y un Lder

Identificar las creencias limitantes y las anotarn en un papel.

Responder a preguntas acerca de: conceptos de globalizacin, las diferencias de un

Analizar una lectura acerca del tema de la siguiente semana.

CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

1. INTRODUCCIN: COMPETITIVIDAD Y LAS REALIDADES

La competitividad en el mundo de hoy ha hecho cambiar estas premisas por las

Las premisas anteriores nos llevan a la pregunta de:

Competitividad esta definido como la combinacin de calidad en el trabajo

1.1.1 Cmo elevas tu competitividad?

Hay tres secretos que permiten elevar la competitividad y son los

Eleva tus estndares. Cada da debemos competir contra nosotros

CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

Todas y todos hemos oido hablar de la globalizacin, pero... sabemos lo que

Se trata de un campo muy amplio y de gran inters para comprender qu

1.2.1 Algunos conceptos de Globalizacin.

Es un trmino difcil de definir pero que, en cualquier caso, est

Una se refiere a la globalizacin de carcter financiero que ha

El Banco de Pagos Internacional ha estimado que las

La otra globalizacin se refiera a las transacciones de bienes y

En este caso, son los pases pobres y los mayores productores

1.2.2 Ventajas e inconvenientes de la globalizacin

CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

El triunfo internacional del sistema de libre comercio est generando

La protesta que se manifiesta en enfrentamientos contra los organismos

Para juzgar las ventajas y los inconvenientes de la globalizacin es

Una crtica que suele plantearse en los pases avanzados es que la

Los beneficios de la globalizacin, casi siempre, superan a los

Cada una de las influencias de la globalizacin ha originado un cambio

CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

La Globalizacin en el mundo de hoy obliga a ser mucho ms

1.3 DIFERENCIAS ENTRE UN GESTOR Y UN LDER

El mundo de hoy obliga a buscar en las organizaciones a un lder que permita

1.4 INTERNET EL DA DE HOY.

La competitividad, la globalizacin y las necesidades de las organizaciones

Algunas estadsticas que se manejan en los temas de Internet son las

CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

Uso de Internet en Latinoamrica

Cantidad de PCs por cada mil habitantes.

CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

2. Cules son los tres factores para elevar la competitividad?

4. Defina la globalizacin. De algunos ejemplos de los aspectos favorables

5. Busque una lista de organismos latinoamericanos que se han formado

CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

Complemente su lectura consultando la lectura del MEF en

La competitividad es un factor clave que debemos tener en cuenta

Las claves para ser ms competitivo son: elevar tus estndares,

La globalizacin es un fenmeno que se presenta para intercambiar

La globalizacin es beneficiosa para los pases con productos

El mundo de hoy esta en la bsqueda de lideres para sus empresas,

Internet es una consecuencia de la tecnologa que nos ayuda en

CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC