MARKETING EN EMPRESA DE SERVICIOS FINANCIEROS

Objetivos
General
Comprender el desarrollo del marketing de servicio financiero
Especifico
1. Entender los inicios del mercado financiero de repblica Dominicana
2. Observar las transformaciones del mercado financiero
3. Evaluar el marco legal del mercado de servicio financiero
4. Definir los conceptos de marketing de servicio financiero
5. Visualizar implementacin de una estrategia de servicio financiero caso
scotiak-bank

1.-Antecedentes del mercado financiero Dominicano

1.1.-Origen
La Supervisin Bancaria, en la Repblica Dominicana, se remonta al ao 1869
cuando se cre el Banco Nacional de Santo Domingo como primera entidad de
esta naturaleza que aparece posterior a la independencia de la Repblica. En
1909Se promulga la primera legislacin bancaria la cual estaba bajo la
responsabilidad de la Secretaria de Hacienda y Comercio (Finanzas) y cuya
finalidad era el control de las operaciones bancarias y autorizacin de
sucursales por parte del Estado Dominicano a travs de interventores (o
inspectores).
La transformacin del sistema monetario y financiero internacional, con la
creacin del FMI y BM, fue de tal impacto en el pas, que auspicio la creacin
del Banco Central, el signo monetario nacional y a su vez se promulga la Ley
No. 1530 el 9 de octubre de 1947, la cual cre la Superintendencia de Bancos.
El Advenimiento de cambios en la economa dominicana, acompaado de la
presencia de nuevas entidades financieras (Banco Popular, Asociaciones de
Ahorros y Prstamos) auspiciaron cambios profundos en la supervisin
bancaria a travs de la nueva Ley No. 708 o Ley General de Bancos del 14 de
abril del 1965.
La Ley General de Bancos, No. 708, a partir de entonces se convirti en el
soporte legal del crecimiento y expansin del sistema financiero Dominicano. A
partir de dicha ley surgieron los Bancos de Desarrollo, con la Ley No. 292, de
1966, La Ley 171 que cre los Bancos Hipotecarios a partir de 1971, los cuales
se incorporaron al alcance de supervisin de la Superintendencia de Bancos.
Durante el perodo 1965-1977, el sistema financiero dominicano se desarroll
sin dificultades y el alcance de la ley No. 708 parecera formidable ya que la
credibilidad, la confianza y la solidez estaban garantizadas.

1.2.-Transformacin del mercado de servicio financiero dominicano

Tres elementos se conjugaron para comenzar a debilitar el alcance de la Ley
No. 708 desde finales de la dcada de los setenta (70's) y principios de los
ochenta (80's). A saber:
1. Cambios Pronunciados en los precios del barril del petrleo desde
mediados de la dcada de los 70's
2. Modificacin del tamao del sistema financiero e incorporacin de los
denominadas financieras, sin el control de las autoridades monetarias y
financieras.
3. La crisis de la Deuda Externa.

La Transformacin

a) Fuertes Medidas Restrictivas en el sistema financiero, emanadas de la Junta

Monetaria.

b) Crisis y quiebras y feriados de entidades financiera. Hubo debilidad del

Sistema Financiero Dominicano y necesidad de modificar la Ley General de
Bancos, acompaada de una independencia de la Superintendencia de Bancos
ya que esta estaba subordinada a la Secretara de Estado de Finanzas,
situacin que cada vez ms promova la debilidad de la Supervisin Bancaria.

1.3.- Economa y reforma

La situacin de crisis econmica y financiera al final de la dcada de los

ochenta e inicio de la dcada de los noventa cre las condiciones para
promover las Reformas Econmicas las cuales estuvieron influenciadas por
ese espritu reformador que predominaba en Amrica Latina.

Las Reformas en Amrica Latina se expresaron con:

Liberalizacin de las Tasas de Inters.
Reformas en la Legislacin Bancaria.
Integracin de los mercados domsticos a la
dinmica del mercado internacional.
Eliminacin de obstculos, o desregulacin, para
 aperturar sucursales de Bancos Extranjeros.
Reduccin de los riesgos bancarios a travs de un
nuevo modelo de supervisin bancaria.

2.- Marco terico

El marketing financiero es una rama del marketing que se encarga del estudio y
posicionamiento de los bancos, la imagen de las entidades, la determinacin de
los precios, el diseo de los canales de distribucin, as como las campaas de
publicidad y promocin de los productos y servicios que ofertan las entidades
financieras.

Para que una entidad financiera logre alcanzar sus objetivos, ser clave que
disee una estrategia de marketing, es decir, un conjunto de acciones de
promocin, publicidad y un estudio del entorno. En el marketing financiero ser
necesario conocer las necesidades de cada tipo de cliente y ofertar productos y
servicios financieros de acuerdo con sus demandas.

2.1.- La mercadotecnia
Para el Marketing lo mas importantes son los clientes. El marketing moderno
debe tener como objetivo principal la satisfaccin del cliente, lo cual ser una
herramienta primordial en un mundo de tanta competencia para lograr atraer la
mayor cantidad de cliente posible.

2.2.- Definicin de marketing

Es un proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean creando el intercambio de productos y valor con otros.
Todas las personas por cultura y personalidad individual tienen un deseo los
cuales convierten en necesidades. Dependiendo del origen de las personas
sern sus necesidades. Las personas son capaces de pagar mucho dinero
para obtener los productos debido a que le otorgan un gran valor. Las
empresas hacen todo los posibles por conocer las necsideades, los deseos y
demanadas de los consumidores. Para poder desifrar estos elementos se
varias investigaciones de mercado que permiten desarrollar la estrategia de
marketing.

2.3.-Estrategias Del Marketing Financiero

Segn las necesidades del entorno y de acuerdo con las caractersticas de los
bancos competidores, las entidades pueden desarrollar las siguientes
estrategias:

Estrategias basadas en costes: Se busca tener los menores costes posibles.

Se trata de cobrar de forma diferente a las distintas categoras de clientes,
dependiendo del nivel de utilizacin de los servicios.

Estrategia de diferenciacin: Busca mejorar la imagen de marca, se trata de dar

una imagen de calidad. Las nuevas tecnologas son una gran oportunidad para
mejorar la calidad de los productos y servicios bancarios, permitiendo ampliar
la oferta financiera y los mercados en que pueden operar las distintas
entidades.
Estrategia de segmentacin: Se trata de adecuar los productos bancarios a
cada segmento de clientes, entendamos por segmento de clientes a un grupo
de clientes con unas caractersticas comunes.

2.4.- Servicio
Un servicio es cualquier actividad o beneficio que se pueda que una de la
aparte pueda ofrecer a otra y tiene como resultado la propiedad de algo. Los
clientes cubren sus necesidades siempre con productos y servicios. un
producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su
atencin, adquisicin, uso consumo que podra satisfacer sus necesidades o
deseo.

2.5.- valor satisfaccin y calidad

La satisfaccin de los clientes est ntimamente ligada a la calidad, en aos
reciente muchas empresas han adoptado programa de administracin de
calidad total, diseado para mejorar constantemente la calidad de sus
productos, servicios y proceso de marketing. La calidad afecta directamente el
desempeo de los productos y por tanto la satisfaccin de los clientes.
2.5.-Mercado
El intercambio es slo una de las muchas formas que tiene la gente de obtener
un objeto deseado. Mientras que el intercambio es el concepto central de
marketing una transaccin es una unidad de medida del marketing. Ms all de
crear transacciones a corto plazo, quienes hacen marketing necesitan forjar
relaciones a largo plazo con clientes, distribuidores, concesionarios y
proveedores valiosos. (Ibdem, p.9).
Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potencial de un
producto o servicio. Originalmente, el trmino mercado se aplico al lugar donde
compradores y vendedores se reunan para intercambiar sus bienes, digamos
la plaza de un pueblo. Los economistas usan el trmino mercado para referirse
a un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones con
una clase de productos dada, como el mercado de la vivienda o el mercado de
granos. (Kotler y Armstrong, 1999. p.9).

2.6.- Direccin de marketing

La direccin de marketing es el anlisis, planeacin, implementacin y control

de programas diseados para crear, forjar y mantener intercambios
provechosos con los compradores meta y as alcanzar las metas de la
organizacin. La direccin de marketing implica administrar la demanda, lo que
a su vez suponeadministrar las relaciones con los clientes. (bidem, p.10).
Algunas personas creen que la direccin de marketing consiste en
encontrar suficientes clientes para la produccin actual de la empresa, pero ese
punto de vista es demasiado limitado. La organizacin tiene un nivel deseado
de demanda por sus productos. (Kotler y Armstrong, 1999. p.10

2.7.-Segmentacin del mercado

En el mercado, la gente con requerimientos manifiestos o latentes constituye

mercados, y la gente con slo requerimientos crea oportunidades
mercadotcnicas. La gente con requerimientos y poder de compra vuelve
eficiente a los mercados. Un mercado como gente implica la existencia de
pblico con poder de compra, gente con dinero para gastar. Por lo tanto, un
mercado est compuesto de gente con dinero que requiere mercanca y
servicios y la oportunidad bsica en mercadotecnia es proporcionar a esta
gente mercanca y servicios satisfactorios de sus requerimientos.

2.8.-Estrategias de segmentos y segmentacin

En las estrategias de segmentos y segmentacin podemos notar que, se ha

presentado el concepto de mercado, y se han descrito varios mercados de
importancia. Estos mercados, ya sea para el consumidor o para la industria, se
estudiaron como conjuntos que abrazaban muchas clases distintas de clientes
individuales mediante el empleo de variantes como la edad y el ingreso para
describir a todos los clientes. El mercado del consumidor es un conjunto
formadopor individuos quiz no idnticos pero suficientemente semejantes para
presentar apariencia de homogeneidad. El concepto de segmento de mercado
se basa en un punto de vista opuesto, en el cual las diferencias son ms
importantes que las similitudes. (bidem, p.138).

La segmentacin de mercados comprende el desarrollo de programas

mercadotcnicos, diseados por separado para alcanzar las necesidades de
unoo ms segmentos particulares del mercado. El proceso consta de dos
partes: (1) identificacin de los segmentos viables, y (2) formulacin de
programas que incluyen estas partes como meta. Este proceso es lo opuesto al
programa general diseado para atraer a un mercado general.

2.9.- Marketing mix

Es un anlisis de la estrategia interna desarrollada comnmente por las

empresas. Se analizan cuatros variables bsicas de su actividad: producto,
precio, distribucin y promocin. El marketing mix es un anlisis de estrategia
de aspectos internos, desarrollada comnmente por las empresas. Se analizan
cuatros variables bsicas de su actividad: producto, precio, distribucin y
promocin.

El objetivo de aplicar este anlisis es conocer la situacin de la empresa y

poder desarrollar una estrategia especfica de posicionamiento posterior.

Precio

En esta variable se establece la informacin sobre el precio del producto al que

la empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en el
mercado, dado que, tiene un poder esencial sobre el consumidor, adems es la
nica variable que genera ingresos.

Producto

Esta variable engloba tanto el producto en s que satisface una determinada

necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese
producto en s. Estos elementos pueden ser: embalaje, atencin al cliente,
garanta, etc.

Distribucin

En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde que
se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Adems, podemos hablar
tambin del almacenaje, de los puntos de venta, la relacin con los
intermediarios, el poder de los mismos, etc.

Promocin

La promocin del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza
para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el pblico, por
ejemplo: la publicidad, las relaciones publicas, la localizacin del producto, etc.

2.10.- El Enfoque De La Banca De Clientes

Al hablar de marketing financiero es importante referirse a la banca de clientes,
pues es un instrumento fundamental del marketing financiero. En la banca
orientada al cliente el gran objetivo es establecer una relacin duradera con el
cliente y hacer que esa relacin sea lo ms rentable posible.

2.11.- Hay tres pilares fundamentales en la banca de clientes:

Orientacin al cliente.
Competencia tcnica.
Ofrecer servicios de calidad muy personalizados.
2.2.1.- EL PLANEAMIENTO ESTRATGICO DE LA EMPRESA
La empresa que aspira a ubicarse adecuadamente en el mercado debe
desarrollar un plan estratgico que le brinde las mayores oportunidades de
xito en su accionar empresarial. El plan estratgico que ella aplique ser el
marco en el cual se desarrolle el programa de marketing, y dicho plan consistir
en una serie de pasos por seguir que deben determinarse previamente al
establecimiento del programa.
El proceso de planeamiento estratgico La empresa establece su estrategia
como resultado del desarrollo de un proceso. Este proceso considera los
siguientes pasos: el anlisis FODA, la definicin de la misin de la empresa, el
establecimiento de objetivos, el planteamiento de alternativas estratgicas, la
evaluacin de las estrategias planteadas y la seleccin de la estrategia a seguir.

2.2.2.- Anlisis FODA

Consiste en tomar en cuenta el anlisis del exterior de la empresa que le
permite identificar las oportunidades o amenazas que presenta un entorno
cambiante para el desarrollo de las actividades de la empresa y poder
aprovecharlas o hacer frente a ellas, y el anlisis del interior de la empresa que
le permite identificar sus fortalezas y debilidades, para aprovechar sus ventajas
y conocer sus limitaciones.

2.2.3.- Definicin de la misin

La misin es la funcin o tarea bsica de la organizacin en la sociedad.
Segn Peter Drucker3, los elementos que se deben tener en cuenta para
definir la misin son la historia de la organizacin, las preferencias que
mantiene la administracin y los propietarios, los aspectos del medio ambiente,
los recursos con los que cuenta la organizacin y la competencia que debe
enfrentar la empresa.

2.2.4.- Establecimiento de objetivos

Son los fines o metas hacia los cuales se dirigen las actividades de la empresa.
Estos objetivos pueden ser generales o especficos y estar definidos de
acuerdo con el tiempo, en corto plazo con un perodo menor a un ao, mediano
plazo de entre uno y cinco aos; finalmente a largo plazo de ms de cinco aos.

2.2.5.- Planteamiento de alternativas estratgicas

Las estrategias pueden ser definidas como la forma en que la empresa busca
cumplir sus objetivos y la misin, es decir, la manera especfica de llegar a ellos.
Es necesario establecer diversas alternativas porque, por lo general, para que
los objetivos de una empresa se puedan cumplir existe ms de una manera de
hacerlo.

2.2.6.- Evaluacin de estrategias

La evaluacin de las alternativas estratgicas se realiza sobre la base de los
criterios que la empresa considera como los ms importantes y son los que le
permitirn seleccionar la alternativa estratgica ptima. Estos criterios pueden
ser la inversin requerida, el impacto sobre las utilidades, el control de las
operaciones y el riesgo por asumir.
10 CLAVES PARA TENER XITO EN EL MARKETING FINANCIERO

El plan de marketing es un documento estratgico y tctico que facilita tanto la

ejecucin de las acciones oportunas como su seguimiento. Para su elaboracin
deben tomarse en consideracin diversos factores: anlisis del mercado,
estrategia de precios, publicidad, investigacin comercial, promocin de ventas,
etc.

Aunque no seamos plenamente conscientes, el marketing es una herramienta

que solemos utilizar con frecuencia en nuestro da a da. Todos tratamos de
convencer a alguien o influir en algo, ya sea en nuestra vida personal o
profesional.

En el mbito empresarial, el anlisis de la realidad que nos rodea nos ha hecho

plantearnos la necesidad de dar un paso ms all de la publicidad de masas
como herramienta ptima para llegar a los consumidores. En los ltimos aos,
las reas de marketing de las empresas se estn focalizando en la relacin con
el cliente como la mejor manera de conseguir ganar, retener y aumentar la
base de la clientela. Las ceremoniosas campaas de marketing del pasado son
una reliquia de una poca guiada por la demanda, donde las cosas eran ms
sencillas.

Las empresas son cada vez ms conscientes de que deben usar mtodos y
canales para llegar a sus clientes, partiendo de sus necesidades (qu es lo que
quieren) para disear estrategias de marketing de acuerdo con sus demandas
y fomentar la personalizacin en sus gestiones. Un marketing ms fino y directo
en el que la clave est en la relacin con el cliente, desde el punto de vista del
factor humano, sobre todo si lo conjuntamos con los medios tradicionales.

En el sector financiero el marketing es de gran importancia. Cada da tenemos

que enfrentarnos a una competencia que nos obliga a ser ms creativos y a
establecer con claridad las acciones y el posicionamiento de nuestra propia
estrategia, analizando las cualidades de nuestro contendiente a fin de
determinar distintas alternativas para tener xito en la campaa de marketing.
Por eso, se hace necesario desarrollar un documento estratgico y tctico que
permita a la direccin de marketing ejecutar las acciones oportunas y tener un
seguimiento de las mismas. Este documento es el plan de marketing financiero,
fruto de la composicin de las diferentes lneas de negocio de la compaa, en
las que habremos observado la coherencia en la estrategia de cada servicio e
incluido las previsiones, e incluso la cuantificacin del plan de ventas.

Es decir, un buen plan de marketing permite resumir el posicionamiento de una

determinada gama de productos en el mercado. Adems, a medida que este
plan vaya avanzando en el tiempo es probable que surjan sorpresas y la
empresa necesitar entonces procedimientos de informacin y control, para
asegurarse de que se alcanzan sus objetivos y se conocen a tiempo las
desviaciones y sus causas.

Para crear un plan de marketing que contemple todos los factores necesarios
para su optimizacin habr que tener en cuenta los 10 factores que
determinarn el xito del mismo.

En primer lugar, hay que analizar el mercado en el que se encuentra el

producto/servicio que queremos lanzar y la competencia que nos
encontraremos. Tras este anlisis, es importante mantener una cartera de
servicios suficientemente equilibrada, con la que consigamos obtener la
rentabilidad esperada por la empresa y una posicin competitiva que le permita
la supervivencia a largo plazo.

El segundo factor a destacar es el precio, como herramienta de captacin y

retencin de clientes. Este factor incluye todas las decisiones sobre el
establecimiento de un marco de tarifas para los clientes y respecto de los
diferentes productos de nuestra cartera. Y las tcticas de precios expresan las
maniobras de ejecucin necesarias, atendiendo a calendarios y modalidades.

El anlisis de la estrategia de precios exige observar con detenimiento las

particularidades y criterios de cada empresa, as como la confidencialidad en
las informaciones, la etapa del ciclo de vida en el que se encuentre el producto,
el tipo de clientela, etc.

Pero el marketing moderno necesita algo ms que desarrollar un buen servicio,

ponerle un precio atractivo y hacerlo accesible a los consumidores. Las
empresas deben transmitirlo a sus clientes actuales y potenciales, asumiendo
el papel de comunicadores y promotores de sus productos y servicios.

En este entramado consideramos entonces la publicidad como el cuarto factor

para el xito. La publicidad es una de las principales herramientas de las
empresas, y para desarrollar un buen programa, los directores de marketing
deben comenzar siempre por la identificacin del pblico objetivo y de sus
motivos de compra y tambin elegir los emisores del mensaje ms adecuados,
a fin de que la frecuencia e impacto del anuncio proporcionen el nivel de
expectativa deseado.

Por eso, otro factor a tener en cuenta son los medios de comunicacin en los
que tendremos que insertar nuestra publicidad, ya que el correcto anlisis de
sus audiencias, tirada y temticas nos permitir realizar una ptima inversin
de nuestros recursos y llegar a nuestro consumidor.

Pero no slo debemos quedarnos con el conocimiento de los medios, sino que
tenemos que conocer a fondo los datos de nuestro producto y nuestra empresa.
Este sexto factor es el que denominamos investigacin comercial, y juega un
papel muy importante dentro del plan de marketing, ya que con esta
investigacin podremos recopilar, registrar y analizar sistemticamente todos
los datos relacionados con los problemas en la comercializacin de bienes y
servicios. Se trata de obtener informacin y observar la realidad de forma clara
y constante ya que los hbitos del consumidor son muy variables.

La promocin de ventas es la sptima herramienta, muy utilizada adems por

mayora de las empresas del sector financiero. Mientras que la publicidad
ofrece una razn para comprar, la promocin de ventas establece un incentivo
de compra: Quin no ha comprado alguna vez una revista por el regalo del
mes, o una coleccin de libros porque regalaban los dos primeros tomos al
empezarla? Este sistema est cada vez ms arraigado, pero la empresa debe
emplearlo siempre estableciendo los objetivos que quiere conseguir y no
perdindolos de vista y dejndose guiar por simples incrementos de ventas
temporales que no siguen la estrategia predefinida.

Dentro de las claves para tener xito en el marketing financiero, no debemos

olvidar la estrategia comercial, es decir, la tctica para la ejecucin de la
estrategia de marketing. La estrategia comercial abarca desde la estrategia de
canal, hasta la determinacin del plan de ventas. En la actualidad, la mayora
de los proveedores no venden sus productos directamente a los usuarios
finales. Entre ellos y los ltimos destinatarios se encuentran los intermediarios
de marketing, que realizan diversas funciones y tienen distintas
denominaciones.

La utilizacin de estos intermediarios contribuye a una mayor eficiencia al

permitir que los bienes se encuentren disponibles y accesibles en los mercados
a los cuales se dirige la empresa. A travs de sus contactos, experiencia,
especializacin y tamao de las operaciones, los intermediarios ofrecen a la
empresa ms de lo que ella podra conseguir por s misma, es decir,
transforman una serie de suministros heterogneos que se encuentran en la
naturaleza en un conjunto de bienes que la gente quiere comprar.

La estrategia comercial nos lleva directamente al canal de marketing, cuya

actividad consiste en trasladar los bienes desde los fabricantes hasta los
consumidores, solucionando las dificultades que pudieran surgir respecto del
momento, lugar y posesin de bienes y servicios, y de su utilizacin. Como
regla general, cuanto ms vinculado est un canal de ventas a la empresa,
mayores son sus costes fijos y menores sus variables. Inversamente, cuando
menos vinculado est un determinado canal a una empresa, menos son los
costes fijos y mayores los variables, necesarios para captar sus servicios.

Una vez que la empresa se enfrenta con el uso de canales comerciales, se

halla ante la necesidad de establecer el octavo factor, un sistema de incentivos
tanto para sus canales directos como para sus canales de distribucin e
indirectos, de cara a poder cumplir los resultados previstos.

Como noveno factor, necesitamos contar con una herramienta que nos servir
para controlar nuestro plan de marketing, y que es el denominado plan de
ventas. El plan de ventas supone la piedra angular donde aparece de forma
implcita la estrategia comercial de la compaa.

Finalmente, tambin ser de gran utilidad el ltimo de los factores, el cuadro de

mandos. Esta herramienta nos ayuda a comprender la evolucin histrica de la
empresa, as como sus proyecciones futuras, gracias a una serie de
indicaciones que resumen el estado actual de una determinada rea o del total
de ellas.

Pero adems, el cuadro de mandos nos indica, no slo la situacin presente

sino tambin el camino que la empresa ha ido recorriendo. Est basado en el
diseo de los indicadores de seguimiento del negocio, que se relacionan
directamente con el rea comercial. Nos permite saber el nmero de ventas,
clientes, prdidas a lo largo del tiempo. En el diseo del cuadro de mandos
debemos tener en cuenta la definicin de objetivos de ventas realizada para el
perodo determinado. Cada estrategia tiene un diseo de cuadro de mandos
diferente, basado en los objetivos asignados a cada una de ellas. Por eso es
muy importante alinear estos indicadores con los objetivos estratgicos
globales de la compaa.

El uso de estas 10 claves relatadas nos conducir al xito empresarial dentro

del sector financiero, junto por supuesto, con servicios de gran calidad y una
cuidada atencin a los clientes.
PAPEL QUE JUEGA EL MARKETING FINANCIERO

El marketing financiero juega un papel importante en el proceso de

segmentacin de mercados, por lo que su eficacia depende de una verdadera
cultura en la organizacin bancaria.

En el sector financiero la competencia entre bancos ha incrementado, lo que ha

obligado a las entidades financieras a modificar la manera en que conciben al
sector, dndole ms peso al marketing, tanto en la estrategia como en la
operacin, comenta Pablo Blanco, Presidente de la Asociacin de Marketing
Bancario Argentino (AMBA).

El marketing financiero tiene por objetivo determinar las acciones que se deben
emprender en los mercados y las tendencias que estn en boga. Sus
principales ventajas son:

Poder capturar datos de los clientes y de terceros

Segmentar audiencias
Brinda seguridad contra robos y fraudes
Genera mayor lealtad por parte de los clientes
Incrementa la participacin en el mercado
Fomenta la confianza de los clientes
Genera productos con baja percepcin de riesgo

Los factores que se toman en cuenta para su elaboracin son:

Analizar el mercado en el que se encuentra el producto y/o servicio, as

como a la competencia
Destacar el precio ya que este factor es una herramienta de captacin y
retencin de clientes, ste debe ser atractivo y accesible a los
consumidores
 Identificar al pblico objetivo, sus motivos de compra y elegir los
emisores del mensaje adecuados para que el anuncio publicitario
impacte de la manera deseada
Seleccionar los medios de comunicacin adecuados para que el
mensaje publicitario sea efectivo

Por otro lado, el marketing financiero tiene como aliado a las nuevas
tecnologas ya que suponen una gran oportunidad para mejorar la calidad de
productos y servicios bancarios, permitiendo as ampliar la oferta y su alcance.

IMPORTANCIA DEL MARKETING FINANCIERO

El marketing financiero adquiere importancia en las empresas porque se

requiere aumentar la efectividad y la eficiencia en:

Asignar inversiones correctas en los presupuestos publicitarios Medir el

impacto de las promociones no solo en trminos de participacin de mercado
sino en rentabilidad Orientar adecuadamente el crdito a los clientes, donde el
conocimiento del cliente resulta un valor fundamental Decidir la poltica de
precios, descuentos, donde no solo es cuestin de menores precios sino
explorar otros tipos de condiciones de pago, etc.

La experiencia nos dice que las empresas pierden muchos recursos por no
saber evaluar correctamente las acciones de marketing, ya sea por campaas
mal hechas, inversiones costosas en publicidad, promociones y ofertas
exageradas, surtido inadecuado de productos, etc.

Los ejecutivos de marketing pueden aportar mucho a elevar el rendimiento

financiero del departamento de marketing, mejorando la eficiencia de las
operaciones de marketing y la efectividad del gasto asignado al presupuesto de
marketing.
La eficiencia de las operaciones de marketing se puede elevar: Realizando
estimados ms acertados de ventas para no inflar los stocks. Haciendo ms
coherente la estructura de costos con la poltica de precios y descuentos, ( en
un escenario donde los mrgenes son cada vez ms estrechos, el concepto de
costos marginal adquiere mayor importancia) Por su parte, la efectividad del
gasto en marketing, se puede mejorar optimizando la inversin en los recursos
asignados en el presupuesto de marketing, el cual habitualmente implica,
cumplir con los objetivos de ventas, la disminucin en los ratios de stocks, (por
una mejor rotacin de los productos) mejor rendimiento de la inversin
publicitaria, (por una mejor seleccin de medios) la disminucin de cuentas
incobrables (por una mejor seleccin de clientes), etc.

Es importante que el rea Comercial se de la posibilidad de conocer todos

aquellos trminos y principios Econmicos y Financieros, as como la
comprensin de muchas de las situaciones cotidianas que, cuando se
desconocen convierten a un profesional, as sea competente en su rea, en un
simple observador sobre el que los dems deciden, sin poder juzgar ni valorar
sus decisiones o propuestas precisamente por ignorar sus fundamentos.

Hoy da las Finanzas y el rea Comercial, estn llamadas a convivir en una

relacin ms estrecha dado que la actual crisis mundial hace necesario que
las empresas planifiquen mucho mejor sus inversiones Comerciales, buscando
aumentar rentabilidad y enfocando su negocio a un verdadero cliente objetivo
(target), buscando dirigir todas sus estrategias de forma eficiente y eficaz para
aumentar los resultados de cada periodo econmico de la Organizacin.

En conclusin, los ejecutivos comerciales que adquieran conciencia del

marketing financiero como herramienta para la toma de decisiones, estarn en
mejor capacidad de aportar valor a las empresas, no solo de incrementar la
cuota de participacin de mercado, sino de contribuir a elevar la rentabilidad
de la empresa.
Bibliografia
SURGIMIENTO EVOLUCION DEL SISTEMA FINANCIERO DOMINICANO.
Superitendencia de bancos, autor Daris Javier cuevas.

Fundamentos de Marketing de Gary Armstrong y Philip Kotler 14 edicin

Fuentes: Digilant. Libro Marketing Financiero, estrategias y planes de accin

para mercados complejos. Asociacin de Marketing Bancario Argentino
(AMBA).