Marketing Manejo de Marcas Marca Puná - Calvas, Noriega, Herrera y Olivares

Universidad Catlica de Santiago de Guayaquil
Facultad de Especialidades Empresariales

Carrera de Ingeniera en Marketing
Tutora de Branding
Plan de Branding para la Marca Pun en el Mercado

Guayaquil para el Ao 2017
Integrantes:
Calvas Carrillo Wilson Isaac
Herrera Cadena Ericka Nicole
Noriega Moscoso Andrea Soledad
Olivares Romo Dayanna Fabiola
Docente:
Ing. Sabrina Rojas
Guayaquil, Ecuador
2017
1. Tabla de contenido
1. Anlisis Situacional .............................................................................................. 4

1.1. Cultura ...................................................................................................... 4
1.1.1. Historia Relevante .............................................................................. 4
1.1.2. Poblacin ............................................................................................ 6
1.1.3. Situacin Geogrfica ........................................................................ 12
1.1.4. Condiciones de Vida......................................................................... 14
1.1.5. Transportes Existentes ...................................................................... 15
2. Anlisis PESTA .................................................................................................. 15

2.1. Poltico .................................................................................................... 15
2.2. Econmico .............................................................................................. 21
2.3. Social ...................................................................................................... 24
2.4. Tecnolgico ............................................................................................ 28
2.5. Ambiental ............................................................................................... 31
2.6. Anlisis FODA ............................................................................................. 36
3. Investigacin de Mercado ................................................................................... 37

3.1. Objetivos de la Investigacin ................................................................. 37
3.1.1. Objetivo General............................................................................... 37
3.1.2. Objetivos Especficos. ...................................................................... 37
3.2. Diseo de Investigacin.......................................................................... 37
3.2.1. Tipo de Investigacin ....................................................................... 37
3.2.2. Fuentes de Informacin .................................................................... 37
3.3. Target de Aplicacin .............................................................................. 38
3.3.1. Definicin de Poblacin ................................................................... 38
3.3.2. Definicin de la Muestra .................................................................. 38
3.3.3. Perfil de Aplicacin .......................................................................... 39
3.4. Formato de Cuestionario ........................................................................ 39
3.5. Resultados Relevantes ............................................................................ 42
3.6. Conclusiones de la investigacin ............................................................ 67
4.1. Plan de Branding .................................................................................... 69
4.1.1. Identidad de Marca ........................................................................... 69
4.1.2. Proposicin de Valor ........................................................................ 70
2
4.1.3. Estrategia de Marca: Matriz Estratgica de Marca ........................... 71
4.1.4. Asociaciones de marca ..................................................................... 71
4.1.5. Cronograma de Actividades ............................................................. 77
5. Presupuesto ......................................................................................................... 77
Bibliografa ................................................................................................................ 78
3
1. Anlisis Situacional
1.1. Cultura
1.1.1. Historia Relevante
Segn la enciclopedia del Ecuador del historiador Efrn Avils, la isla Pun, fue el
principal asentamiento de la antigua cultura de los Punaes, que lo conformaban bravos
guerreros considerados por el gobierno del rgulo Tumbal que resistieron a la
conquista de los Incas. (Diario El Telgrafo, 2015).
La historia narra tambin que a la llegada de los espaoles en 1532 comandados por
Francisco Pizzarro, la isla era habitada por los indios nativos de la zona, denominados
Tumbes o Punes, que hablaban una lengua diferenciada de sus vecinos, que est
prcticamente indocumentada por lo que se trata de una lengua no clasificada. (Diario
El Telgrafo, 2015).
En la poca de la conquista espaola, en Abril de 1531, se dio la Batalla de Pun, que

fue un enfrentamiento encabezado por Francisco Pizarro y en el que combatieron los
conquistadores espaoles con los pueblos nativos Tumbes que lograron resistir el
embate. La Isla Pun, fue declarada rea protegida en el 2009, ya que cuenta con 5
manglares y es una zona muy rica en biodiversidad. (Diario El Telgrafo, 2015).
Con un gran atractivo turstico la isla Pun constituye un hermoso destino de la

provincia del Guayas. Para llegar a ella hay que embarcarse en una fantstica aventura
en la que inicialmente hay que llegar hasta Posorja, haciendo un viaje de 120
kilmetros desde Guayaquil, llegando al puerto hay que tomar una lancha, donde se
podr apreciar a los defines que habitan en la zona. (Diario El Telgrafo, 2015).
Ms adelante se encuentra la isla de los Pjaros, conocida por su gran variedad

de especies como: gaviotas, garzas rosadas, garzas blancas, pelcanos, albatros,
cucube, piqueros patas azules, cormoranes, golondrinas de mar, zarapitos, alb atros
y otras aves migratorias. Es la isla ms grande del Golfo de Guayaquil, con una
superficie aproximada de 920 kilmetros cuadrados. La isla cuenta con un clima
tropical seco, por influencia de la corriente del Humbolt. (Diario El Telgrafo,
2015).
4
La isla es un lugar pintoresco habitado por pescadores y recolectores de concha.
Su temporada alta es de Enero a Mayo y es tambin, considerada un destino
turstico por su atractivo natural y cultural que ofrece: ecoturismo, playas y zonas
ricas en arqueologa. Entre los servicios tursticos que se ofrece, estn: restaurantes
en la playa, hospedaje eco-campamento Catoir ubicado en la parte alta de la
poblacin, guas nativos capacitados, sealizacin turstica, torres salvavidas,
transporte fluvial. Durante el recorrido se visitan los islotes: Farallones (rocas de
gran magnitud) encontrando aves marinas como piqueros patas azules y
especialmente pelcanos. Tambin desde Posorja, se hacen recorridos, con diversas
paradas, para observar a los delfines, que muestran toda la belleza de su ballet
acutico. (Diario El Telgrafo, 2015).
Segn Ecuavisa, (2015):
Recorridos:
Han resumido los atractivos de la Isla Pun (Subida Alta, Cauchiche,

Estero de Boca, Bellavista y el Festival de la Chirimoya), conservando los
primeros prrafos de cada uno, pero sin procesarlos. Recuerden que deben
procesar esta informacin para que no est exactamente igual a la del sitio
web.
Subida Alta
Ubicada al suroeste de la Isla, cuya playa tiene dos kilmetros. Desde

Subida Alta se puede apreciar una maravillosa vista del perfil costanero de
Posorja y de la extensa playa de la Isla.
Cauchiche
Ubicada al oeste de la Isla. En el trayecto se puede observar delfines y

apreciar los islotes Los Farallones.
Cauchiche cuenta con restaurantes construidos con materiales de la zona,

parador turstico y el Eco-Campamento Tumbala.
5
Estero de Boca
Se llega a Estero de Boca por tierra, caminando o en automvil desde

Cauchiche. Luego se cruza un puente peatonal de madera hacia la poblacin. Por
mar se arriba en lancha al sector de Playas, que se caracteriza por es tar rodeada
del estero y de manglares.
Bellavista
La Comuna Ancestral Indgena Bellavista posee un hermoso paisaje que

puede ser apreciado desde lo alto de la poblacin. Para acceder a la playa se
cruza el estero Boca por lancha. Desde este sector los t uristas se embarcan
para su retorno en marea alta.
Festival de Chirimoya: Cada ao en el mes de Junio, la Isla Pun se llena de

alegra y colorido para abrir sus puertas a los visitantes en Festival de la
Chirimoya.
1.1.2. Poblacin
Distribucin de la Poblacin
Pun cuenta con una poblacin de 7,455 habitantes. Dividida por el Estero Pun en:
Puna Alta y Puna Baja. Est distribuida en 12 comunas no reconocidas y 10 comunas
reconocidas.
Figura 1. Cantidad de habitantes de las comunas reconocidas. Tomado de libro de Jos

Villn Torres, (2010).
6
Dentro de sus limitaciones geogr ficas Puna est rodeado por varias islas:
Al norte: ondrag n Chupadores isla erde un islote llamado Romero.
Al sur y al este: El canal de ambel la desembocadura de ste al mar.
Por el oeste: El canal del Morro, rodeado por las islas Manglecitos, Zapatero y la
poblacin parroquial de Posorja.
De acuerdo al Instituto Nacional de Estadsticas y Censos (INEC 2010), la mayor

parte de la poblacin punea se caracteriza por ser mestiza con un aproximado de
77,31% seguido del 7.14% que considera ser blanco.
Figura 2. Auto Identificacin. Tomado de INEC, (2010).
De acuerdo al INEC (2010), el 45% de la poblacin de Puna se dedica a la

agricultura, cultivos y pesca, asimismo la mayor fuerza productiva de la provincia es el
sector camaronero.
7
Figura 3. Ocupacin e ndice de Referencia. Tomado de INEC, (2010).
reas Rurales y Urbanas
En la isla existe una gran cobertura de piscinas para cultivos de camarones que era lo
que generaba ingresos en los ochentas. Sin embargo, las condiciones hidrogrficas y
climticas no son las ms favorables para la agricultura y la ganadera, no obstante, se
estn realzando los cultivos de mangos para la exportacin.
Segn el INEC, (2010). Las principales actividades de produccin son la ganadera,

silvicultura, pesca y agricultura que representan un porcentaje del 60%. Sin embargo,
estas actividades no generar los ingresos necesarios para su subsistencia.
En lo que corresponde a la calidad de vida de las reas urbanas, esta deja mucho que
desear, puesto que las personas se quejan de las situaciones precarias de vida que viven.
No obstante, el gobierno del Ecuador hizo una inversin de 3.500.00 de dlares en el
ao 2013, para poder brindarles electricidad a los pobladores de esta isla.
Tasa de Natalidad
En la parroquia Pun, se genera un fenmeno migratorio, debido a que no cuenta con

centros educativos equipados, por lo que tienen que trasladarse a recibir clases a Posorja
y a Guayaquil, Centros de Salud no cuentan con equipamiento, teniendo que ser
trasladados a Guayaquil, Puerto Bolvar, Posorja y Playas de Villamil.
8
La parroquia Pun no cuenta con Dependencia de Registro Civil, teniendo que
trasladarse a Guayaquil, Posorja y Puerto Bolvar a inscribir a los recin nacidos,
generando el fenmeno de baja Tasa de crecimiento poblacional en la Parroquia, ya que
los nios son inscritos como nacidos de acuerdo a la localidad en que se realiza.
Tabla 1
Proyeccin Poblacional 2015 2019
2015 2019
Pun
7,455 7,769
Nota: Recuperado de INEC, (2010).
Educacin
Segn el INEC, en lo que respecta al nivel educacional, la mayor parte de la

poblacin sabe leer y escribir.
Tabla 2.
Nivel Educacional
Pun
Edades Escolares
Saber Leer y Escribir 3 - 5 6 - 12 13 - 18 19-25 26 y ms Total
Si 35 943 755 656 2,834 5,223
No 114 118 21 40 474 767
Total 149 1,061 776 696 3,308 5,990
Nota: Recuperado del INEC, (2010).
Segn el Instituto Nacional de Estadsticas y Censo, (2010).
Pun no cuenta con una biblioteca pblica o centro de informacin para que los
estudiantes tengan acceso a investigaciones afines acadmicos, por ende presenta una
poblacin con un ndice de analfabetismo del 11.73%, de igual manera una poblacin
que culmin la primaria con un ndice del 50.78%. Existen actualmente varias
9
instituciones educativas entre ellas: Nicols Augusto Gonzlez, Vctor Emilio Estrada,
Casique Tumbala, Colegio a distancia Don Bosco, Colegio Fiscal Pun.
Figura 4. Poblacin que sabe leer y escribir en Pun. Recuperado del INEC, (2010).
Figura 5. Nivel de Instruccin ms alto al que asiste o asisti. Recuperado del INEC,
(2010).
10
Figura 6. Poblacin que tiene ttulo de post-bachillerato, superior o post-grado.
Recuperado del INEC, (2010).
Debido a la situacin geogrfica Pun se encuentra aislado no solo en infraestructura

sino tambin en educacin, dificultndoles as a los pobladores el traslado a la ciudad
para estudiar por la distancia y la falta de transportacin continua.
Figura 7. Nivel de Instruccin Educativa Acadmica. Recuperado de INEC, (2017).
11
1.1.3. Situacin Geogrfica
Ubicacin
Aproximadamente a dos horas de Guayaquil est ubicada la isla Pun, que a decir de
sus pobladores podra ser el segundo Galpagos, pero que el abandono en que se
encuentra no permite su progreso. Es la isla ms grande del Golfo de Guayaquil, con
una superficie aproximada de 920 kilmetros cuadrados, su costa noroeste es la ms
prxima del continente Se origin por las acumulaciones de materiales recientes sobre
un ncleo ms antiguo, formado por rocas volcnicas. Ubicada en la misma embocadura
del golfo, entre la punta de El Morro y la costa de la provincia de El Oro, est separada
de tierra firme por el canal de Jambel, al sureste, y por el ms estrecho canal de El
Morro, al noroeste. (Sitio Web Guayaquil es mi destino, 2015).
Clima
La isla cuenta con un clima tropical seco, por influencia de la corriente del Humbolt.
La localidad ms importante es Pun, localizada en el noreste de la isla. La pesca es uno
de sus principales recursos. Atractivos: La isla es un lugar pintoresco habitado por
pescadores y recolectores de concha. Su temporada alta es de Enero a Mayo. Es
tambin, considerada un destino turstico por su atractivo natural y cultural que ofrece:
ecoturismo, playas y zonas ricas en arqueologa, debido al asentamiento humano de los
Punes, que son una poblacin indgena de la costa que se asent en el lugar en el siglo
XV.
Topografa
De acuerdo al equipo de Elizalde Consultores en la actualizacin del plan de

desarrollo y ordenamiento territorial de la parroquia rural de Pun, (2016).
Geomorfolgicamente, el rea de estudio comprende una mezcla de esteros,

salitrales y manglares a lo largo de sus costas, cruzado de lomas. Se identifican
llanuras y planicies ligeramente onduladas desarrolladas sobre sedimentos detrticos.
Existen tres elevaciones notables en la isla: Cerro Yansn Limbo, Cerro de Malas y
el Cerro Sambapala. Las salientes caractersticas de la isla son: Punta Mandinga,
Punta Espaola, Punta Arenas, Punta Bajada, entre las ms importantes.
12
Del anlisis de la informacin cartogrfica, se determin 7 Forma de Relieve con
su respectiva morfometra diversa de tipos de pendientes y desniveles presentes en la
Isla.
Tabla 3
Matriz de descripciones de unidades geomorfolgicas
Pendientes y Altura
Relieve Localizacin Actividades
Predominante
Ubicado en los sectores desde
Puerto el Limbo y Bellavista, Mayor al 12%, 0- No se da
Alcantarillado
con aproximadamente 117,45 30msnm actividad
Ha.
Con aproximadamente 87.032 Recoleccin
Ha., abarca desde el norte con la de moluscos,
Menor al 12%,/ 0-
Estuario parroquia Ximena, al este con la crustceos y
16msnm
parroquia Tenguel y al oeste la pesca
parroquia Posorja comercial
Ubicado al sur este de Pun, con
aproximadamente 3.824 Ha., Menor al 12%,/ 0-
Lagoon Camaroneras
entre los sectores de Rio Hondo, 16msnm
Las Penas y Pun Viejo
Constituida por
aproximadamente 36.894 Ha.,
mismas que se localizan en los Pesca,
Llanura Menor al 12%,/ 0-
sectores San Lorenzo, La Masa, recoleccin de
Aluvial 16msnm
La Bocanita, Puerto el Rosario, crustceos
Puerto Santo Domingo, San
Lorenzo
Con un rea de 30.874 Ha.,
aproximadamente, desde el
recinto Puerto Serrano, Cerrito
de los Morreos, Puerto
Pesca,
Llanuras de Tamarindo, San Jacinto, San Menor al 12%,/ 0-
recoleccin de
Marea Vicente, Puerto Arturo, Santo 16msnm
crustceos
Domingo Grande, Puerto Cabeza
de Marte, San Lorenzo, Buena
Esperanza, San Vicente, Puerto
San Vicente, Puerto Buena Vista
Se localiza desde Bella vista,

Menor al 12%,/ 0- Turismo y
Playa Cauchuiche hasta Subida Alta,
16msnm recreacin
con aproximadamente 33,21 Ha.
13
Cuenta con 71.727 Ha.,
aproximadamente, abarca los
sectores desde, Puerto Zapote, Agricultura,
Mayor al 12%, 4-
Rampas Puerto el Limbo, Bellavista, ganadera,
36msnm
Cauchiche, Subida Alta, Via conservacin
del Mar, Pun Viejo, Rio Hondo
y La Plvora
1.1.4. Condiciones de Vida
En Pun existe un gran porcentaje de necesidades bsicas insatisfechas que supera el

80% segn el INEC 2010, por no contar con alcantarillado, agua potable, relleno
sanitario, centros de salud, vas de acceso terrestre en buenas condiciones, ni empresas
de transportacin pblica para el traslado martimo.
La poblacin que habita en Pun expresa inconformidad debido a la falta de inters,

responsabilidad y funciones por parte de las instituciones pblicas, tras el abandono
poltico que ha sufrido por dcadas. El 53% de la poblacin no recibe agua por las
tuberas, sino por otros medios como el traslado de un lado a las diferentes
comunidades. Tambin obtienen agua a travs de pozos de agua dulce.
Figura 8. Fuentes para sacar agua en Pun. Actualizacin del plan de desarrollo y
ordenamiento territorial Pun, (2015).
14
1.1.5. Transportes Existentes
Para movilizarse dentro de la isla se lo realiza a travs de camionetas, motos, y fuera

de la isla, mediante lanchas de Operadores Tursticos y la Asociacin de Lancheros de
Bellavista, que se encuentra conformada por una flotilla de 15 embarcaciones.
Para movilizarse desde Guayaquil hacia la Isla es desde el Terminal Terrestre de

Guayaquil, la Cooperativa de transporte Posorja y el tiempo de llegada es de 2h30
minutos. (El Universo, 2015)
Figura 9. Informacin sobre Isla Puna. Tomado de Google Maps, (2017).
2. Anlisis PESTA
2.1. Poltico
Legislacin Actual del Mercado y Polticas gubernamentales
Se menciona los artculos ms importantes referentes al desarrollo y al ordenamiento
territorial.
Segn Constitucin de La Republica del Ecuador, 2015
Art. 238.- Los gobiernos autnomos descentralizados gozarn de autonoma

poltica, administrativa y financiera, y se regirn por los principios de
solidaridad, subsidiariedad, equidad interterritorial, integracin y participacin
ciudadana. En ningn caso el ejercicio de la autonoma permitir la secesin del
territorio nacional. Constituyen gobiernos autnomos descentralizados las juntas
15
parroquiales rurales, los concejos municipales, los concejos metropolitanos, los
consejos provinciales y los consejos regionales
Art. 255.- Cada parroquia rural tendr una junta parroquial conformada por
vocales de eleccin popular, cuyo vocal ms votado la presidir. La
conformacin, las atribuciones y responsabilidades de las juntas parroquiales
estar n determinadas en la le
Art. 267.- Los gobiernos parroquiales rurales ejercern las siguientes

competencias exclusivas, sin perjuicio de las adicionales que determine la ley:
1. Planificar el desarrollo parroquial y su correspondiente ordenamiento
territorial, en coordinacin con el gobierno cantonal y provincial.
2. Planificar, construir y mantener la infraestructura fsica, los equipamientos
y los espacios pblicos de la parroquia, contenidos en los planes de
desarrollo e incluidos en los presupuestos participativos anuales.
3. Planificar y mantener, en coordinacin con los gobiernos provinciales, la
vialidad parroquial rural.
4. Incentivar el desarrollo de actividades productivas comunitarias, la
preservacin de la biodiversidad y la proteccin del ambiente.
5. Gestionar, coordinar y administrar los servicios pblicos que le sean
delegados o descentralizados por otros niveles de gobierno.
6. Promover la organizacin de los ciudadanos de las comunas, recintos y
dems asentamientos rurales, con el carcter de organizaciones territoriales
de base.
7. Gestionar la cooperacin internacional para el cumplimiento de sus
competencias. 8. Vigilar la ejecucin de obras y la calidad de los servicios
pblicos.
El Gobierno Autnomo Descentralizado Parroquial Rural de Pun, cuenta con una

estructura orgnica funcional no acorde a la normativa de la SENRES, referente a las
estructuras orgnicas ya la legislacin nacional vigente.
En la siguiente Imagen, se ilustra la Estructura Orgnica Funcional del Gobierno

Autnomo Descentralizado Parroquial Pun.
16
Figura 10. Recuperado de Gobierno Autnomo Descentralizado Parroquial Rural de
Pun, (2015).
Referente a las autoridades del Gobierno Autnomo Descentralizado Parroquial

Rural de Pun, el ejecutivo est representado por el dignatario que fue elegido por la
Organizacin poltica; Alianza Pas y Movimiento Centro Democrtico cuya votacin
unipersonal fue de 1.275 votos segn los escrutinios del 23 de febrero del 2014 CNE.
Tabla 4
Autoridades del Gobierno Autnomo Descentralizado Parroquial Rural de Pun
N Cargos Organizacin poltica Votacin Personal
1 Presidente Alianza Pas y Movimiento Centro Democrtico 1.275
2 Vicepresidente Madera de Guerrero 1.252
3 Vocal 1 Alianza Pas y Movimiento Centro Democrtico 795
4 Vocal 2 Madera de Guerrero 785
5 Vocal 3 Madera de Guerrero 783
17
Tabla 5
Miembros del Gobierno
GOBIERNO AUTNOMO DESCENTRALIZADO PARROQUIAL RURAL DE PUN
PRESIDENTE: Seor Gastn Joffre Barreto Crespn
VICEPRESIDENTE: Seor Vctor Jacinto Camacho Villn
Seor Cruz Prez Idello Ismael
VOCALES: Seor Alvarado Santos Mainlo Ernesto
Seora Ramrez Naranjo Wendy Priscila
CONSEJO DE PLANIFICACIN DEL GOBIERNO AUTNOMO DESCENTRALIZADO

PARROQUIAL RURAL DE PUN
PRESIDENTE: Seor Gastn Joffre Barreto Crespn
REPRESENTANTE DE LOS VOCALES: Seor Vctor Jacinto Camacho Villon
TCNICO AD HONOREM: Seor Edgar Ramrez
PRIMER REPRESENTANTE DE LA Seor Abraham Reyes Len

CIUDADANA:
SEGUNDO REPRESENTANTE DE LA Seor Marcelino Chalco

CIUDADANA:
TERCER REPRESENTANTE DE LA Seor Carol Santos Santos

CIUDADANA:
Nota: Adaptado del Plan de desarrollo ordenamiento territorial de la parroquia rural

de Pun del cant n Gua aquil provincia del Gua as (2016).
Ciudadanos y ciudadanas de la isla Pun, en la actualidad, es liderada por el

Gobierno Autnomo Descentralizado Parroquial Rural de Pun, est comprometido en
liderar la gestin del Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial de la Parroquia
Rural de Pun 2015 2019, emprendiendo de forma eficaz el progreso econmico y
social potenciando la produccin agrcola y agropecuaria para la seguridad alimentaria,
el empleo, tomando en cuenta las consideraciones ambientales, como eje transversal a
todas las actividades econmicas, sociales, polticas y culturales, como aspecto
18
fundamental para garantizar la conservacin de la biodiversidad y el manejo sustentable
de los recursos naturales donde destaca nuestro Estuario del Golfo de Guayaquil y el
rea de conservacin de Manglares. (Barreto, 2014)
Procesos y entidades regulatorias

Los moradores de la Isla Pun a partir del 2012 pudieron contar con electricidad las
24 horas al da, esta no es subsidiada.
El gerente General del CNEL (Corporacin Nacional de Electricidad), Tito Torres

(2012), recorri varias de las comunas beneficiadas por la electrificacin, que alcanza a
cerca de 1.500 habitantes. En reunin con los moradores explic sus obligaciones y
derechos como nuevos clientes haciendo hincapi en el pago puntual, en el cuidado de
la infraestructura, el ahorro y la eficiencia energtica, los requisitos para los trmites, los
pasos para convenios de pagos, entre otros. Adems, hizo hincapi en la presentacin de
la nueva modalidad de sistema de medicin que dispondrn los clientes de la Isla Pun:
los medidores prepago.
CNEL a inici la socializacin del uso de los medidores prepago que implementa
en convenio con la compaa mexicano-ecuatoriana IUSA. Es as como los
moradores dispondrn de este servicio de medicin, para lo cual contarn con
puntos de venta calificados en las diferentes comunas de la isla, en los que podrn
adquirir las tarjetas electr nicas de prepago del servicio el ctrico. Para el desarrollo
del servicio en la isla, la Corporacin complet obras que van desde: ampliaciones y
recaudaciones de redes elctricas, proyectos de interconexiones bifsicas y
trifsicas, obras complementarias y emprende los estudios para la interconexin
elctrica area y submarina a 69 km hacia Pun desde el continente, todo lo cual
alcanza una inversi n de $3528.779. Los estudios para la interconexin desde el
continente hasta la Isla Pun estn valorados en alrededor de $ 1 milln.
Los habitantes se proveen de agua salubre de pozos y pequeas represas que

conservan el agua atmosfrica. El agua de uso domstico es trada de Guayaquil.
Necesidades Bsicas Insatisfechas

El ndice de Necesidades Bsicas Insatisfechas (NBI), es el mtodo directo que sirve
para identificar las necesidades prioritarias y crticas de una poblacin y establecer las
19
caractersticas de las condiciones de pobreza que presenta. Los indicadores que se
utilizan son los que estn directamente vinculados con las necesidades bsicas de
sobrevivencia para las personas, estas son: vivienda, servicios sanitarios, educacin
bsica e ingresos econmicos mnimos.
Tabla 6
Extrema pobreza por necesidades bsicas insatisfechas (NBI).
Se indica los porcentajes de la extrema pobreza por necesidades bsicas insatisfechas

(NBI).
Unidad Territorial Casos
Pun 59.4
Guayaquil 19.2
Guayas 26.5
Nota: Recuperado de SIISE-2015
Financiamiento e Iniciativa
No existen instituciones financieras en la parroquia, Los emprendimientos de la

parroquia rural de Pun y sus inversiones se han realizado con capital propio y muy
pocas personas han accedido al financiamiento.
Tabla 7
Presupuesto del Gobierno parroquial de Pun.
Desglose del presupuesto del gobierno parroquial Cantidad en dlares Porcentaje
Gastos Corrientes 92,486.049 30
Gastos de Inversin 184,972.098 60
Grupo de atencin prioritaria 30,828.683 10
Total del Presupuesto 308,286.83 100
Nota: Adaptado de Gobierno Autnomo Descentralizado Parroquial Rural de Pun,

(2015).
20
2.2. Econmico
ndice de Pobreza
La pobreza por ingresos es sinnimo de carencia y privacin, que limita a una

persona para alcanzar un mnimo nivel de vida.
Segn el INEC, (2016):
Para diciembre de 2016, se considera a una persona pobre por ingresos si percibe
un ingreso familiar per cpita menor a USD 84,68 mensuales y pobre extremo si
percibe menos de USD 47,72.
En diciembre de 2016, la pobreza por ingresos a nivel nacional lleg a 22,9%.

ientras la pobreza e trema se ubic en 8,7%. En el rea urbana la pobreza lleg
al 15 7 la pobreza e trema a 4 5 . Finalmente en el rea rural la pobreza
alcanz el 38 2 la pobreza e trema el 17 6 .
Figura 11. Principales resultados Indicadores de Pobreza y Desigualdad. Tomado de

INEC, (2016).
Situacin Econmica Social
La economa de la Isla Pun se basa principalmente en la pesca, agricultura y

turismo. Abraham Reyes presidente de la Asociacin de Pescadores y Representante del
sector pesquero de la Isla Pun, (2015) expresa: Esa es la manera de subsistir aqu, la
pesca es la base del movimiento econmico, si no hay pesca las tiendas o las farmacias
no venden.
21
Segn un artculo de Diario El Telgrafo, (2015) Los puneos, con frecuencia, se
dedican a la pesca blanca: de corvina, cacherma y bagre. Aunque la pesca sea el
principal motor de la economa, el precio del combustible y la piratera ocasionan que
los puneos tengan menos ingresos por esta actividad pesquera.
Figura 12. Lanchas pesqueras de la Isla Pun. Tomado de Diario El Telgrafo, (2015)
Segn la pgina web Guayaquil Es Mi Destino, (2017):
En lo que respecta a fauna, Pun es casa de gran variedad de aves como: gaviotas,
garzas rosadas, pelicanos, piqueros patas azules, golondrinas entre otras, estas
estn presentes en las diferentes comunas: Comuna Subida Alta, Comuna
Cauchiche, Comuna Estero de Boca y Comuna Bellavista, cada una cuenta con
atractivos tursticos que benefician la economa de Pun.
Impuestos en Productos o Servicios
La estructura de la Poblacin Econmicamente Activa (PEA) de Pun con respecto a

su especializacin econmica, concentra la mayor parte de la poblacin en el sector
primario de la economa especialmente en lo referente a Agricultura ganadera
silvicultura pesca con un 60.09 como se indica a continuaci n:
22
Figura 13. Censo de Poblacin y Vivienda. Tomado de INEC, (2010).
Rutas de Mercado y Tendencias de Distribucin
Segn el comerciante Francisco Vera, (2015) La mayora de pesca de Pun tiene

destino a Guayaquil y el cantn Balao principalmente a comerciantes. (Diario El
Telegrafo, 2015)
Segn el sitio web EcuRed, (2017) Las condiciones hidrogrficas y climticas no

son las ms favorables para la agricultura y la ganadera, sin embargo, se estn
realzando los cultivos de mangos para la exportacin.
Motivadores de Clientes / Usuarios
Segn el sitio web EcuRed, (2017):
Cada ao del mes de junio, la Isla Pun se llena de alegra y colorido y abre sus
puertas para asistir al Festival de la Chirimoya. Los turistas llegan de todas partes de
Guayaquil y la provincia. Esta es una oportunidad extraordinaria para los habitantes de
Pun al mostrar su producto estrella, la fruta de la Chirimoya, la que tiene varios tipos,
colores y tamaos; teniendo el jurado invitado una difcil labor en la eleccin del mejor
fruto.
23
Figura 14. Anuncio de Festival de la Chirimoya, Tomado de Red de Gestores
Culturales del Guayas, (2010).
2.3. Social
Tendencias del Estilo de Vida
No hay casos de rivalidades entre los pobladores, exceptuando los barrios de la

Cabecera Parroquial, Pun Alto y Pun Bajo, quienes mantienen diferencias por
estratos.
24
Tabla 8
Seguridad y Convivencia Ciudadana
Localidad Equipamiento
La Cabecera Parroquial cuenta con una
Cabecera Parroquial Unidad de Polica Comunitaria y la
dotacin de dos elementos policiales.
Al ingreso al estero que conduce a Pun

Viejo se encuentra una instalacin de la
Puerto Grande Marina Mercante, que consiste en una
lancha para patrullaje y una plataforma
equipada con camarotes oficina.
Unidad de Polica Comunitaria, dotacin

Campo Alegre
de dos elementos policiales.
Nota: Recuperado Grupo Consultor, Mesas Temticas 2015
Los Punes, fueron un grupo tnico que junto a otros consolidaron el llamado
periodo de integracin nacional de la historia del Ecuador. Este pueblo fue 67
Actualizacin Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial uno de los que ms opuso
resistencia a los invasores incas, hasta la llegada de los espaoles en la primera parte del
siglo XVI.
Punto de Vista de los Medios
En redes sociales como: Instagram, Twitter y Facebook circula el hashtag #IslaPuna,

el cual es usado por turistas que visitan la isla o por asuntos que traten de futuros
proyectos por parte del Ministerio del Medio Ambiente, Gobernacin del Guayas, entre
otras. Asimismo, se encontr una cuenta en Instagram que publica contenido sobre
atracciones turistas dentro de la isla.
25
Figura 15. Las Palmeras-Isla Puna. Tomado de Instagram, (2017).
Accesos y Tendencias
Salud
Pun cuenta con aproximadamente 30 comunidades, no cuenta con un hospital por el

hecho de que no hay servicios bsicos de alcantarillado y agua potable, sin embargo,
cuenta con un subcentro de salud en la cabecera parroquial, mismo que no abastece en
espacio fsico o equipamiento para la atencin de emergencias o enfermedades de alto
riesgo. El 44% de la poblacin padece de alguna enfermedad, entre ella con el 9% de
gripe, mientras que el del 56 al 58% coinciden en no padecer alguna clase de
enfermedad. (Constructores Elizalde, Actualizacin del plan de desarrollo y
ordenamiento territorial Pun, 2015).
26
Figura 16. Padecimiento de Enfermedades. Actualizacin del plan de desarrollo y
ordenamiento territorial Pun, (2015).
La isla Santay y la isla Pun se alistan para el turismo. Se estimaba que para
diciembre del 2011 ya estaran entregando parte de los proyectos ecolgicos y tursticos
que ofreci el gobierno en las islas Santay y Pun. Algunas de las promesas ya estn en
ejecucin, como los puentes peatonales de las comunas Zapote, Bellavista y Cauchiche.
Faltan todava las casas comunales, los parques, la plaza central y las canchas mltiples,
adems de la dotacin de agua potable que est en proceso.
En el 2011 este plan con proyeccin turstica fue la oferta que hizo el Gobierno
cuando mediante decreto traspas la administracin de la Santay, de la Fundacin
Malecn 2000 (creada por el Municipio de Guayaquil) al Ministerio de Ambiente en
febrero pasado.
27
En Pun el concepto ecol gico es similar. Se habla de una inversi n de $ 1400.000
en lo que va de dicho ao, incluyendo los $ 622.288,44 destinados a la edificacin de
los pasos peatonales de las tres comunas mencionadas al inicio.
Factores tnicos y Religiosos
Segn el INEC 2010, en la parroquia Pun el 77.31% de la poblacin de acuerdo a su

cultura y sus costumbres se autodefine como mestiza, mientras que el 7.14% considera
ser indgena y el 6.13% afro ecuatoriano o afro-descendiente.
Figura 17. Autodefinicin de la poblacin de la Parroquia Pun segn su cultura y

costumbres. Recuperado de INEC, (2010).
2.4. Tecnolgico
Capacidad y Madurez de la Manufactura
La mayora de los establecimientos que estn ubicados en la parroquia Rural de Pun

son de tipo comercial; tales como locales de venta de carnes, vveres, artculos varios,
farmacias, bares, restaurantes y de servicios.
28
Entre los servicios que ofrece, cuenta con 1 hotel en la cabecera parroquial y 3
comedores, en Campo Alegre, se desarroll el alojamiento comunitario y 1 comedor,
Bellavista cuenta con un pequeo complejo de cabaas rusticas, la alimentacin se la
negocia con los habitantes del sector, de igual manera en Cauchiche. El pblico que
requiere de estos servicios, son los servidores pblicos que laboran en las diferentes
localidades, de lunes a viernes.
Segn informacin proporcionada por la Direccin Nacional de Caza y Pesca del

MAGAP (Ministerio de Agricultura, Ganadera, Acuacultura y Pesca), en la parroquia
rural Pun existen aproximadamente 1733 pescadores artesanales, de los cuales muchos
se encuentran registrados en Guayaquil. Casi el 51% de los pescadores desarrollan su
actividad en la Isla, mientras que el 49% la realizan en los islotes circundantes. El
producto de la pesca sale por va martima a tres lugares: Posorja, Puerto Bolvar y
Guayaquil. La Subsecretara de Pesca registra 15 caletas pesqueras en la zona de Pun
Se describe la actividad industrial, manufacturera y artesanal en la parroquia rural de
Pun.
Tabla 9
Descripcin de la Actividad industrial, manufacturera y artesanal en la parroquia.
Sector Indicador Descripcin

Actividad industrial - manufacturera PEA en la actividad 3,12%
Nmero de empresas por tipo de Ropas
industria
Nmero de empresas por tamao, segn No est cuantificado
nmero de empleados
Volmenes de produccin de principales No est cuantificado
productos
Rendimiento de principales productos No est cuantificado
Exportaciones No registra
Actividad artesanal En caso de disponer la informacin No registra
incorporarla a este sector
Nota: Recuperado de SRI, Registro nico Artesanal (RUA).
29
Tabla 10
Infraestructura para el fomento productivo.
Tipo de infraestructura Observaciones

Puertos La parroquia Pun tiene muchas poblaciones al pie del golfo, pero cuenta con
el Muelle del destacamento de los marinos en la cabecera parroquial y otro en
la localidad de Puerto Roma, las poblaciones como: Cerrito de los Morreos,
Puerto Salinas, Puerto de la Cruz, La Libertad, Aguas Piedras, Bellavista, Pun
Vieja, tienen muelles rsticos y en mal estado. Puerto Grande, Cauchiche,
Puerto Zapote, La Concordia, La Plvora, no tienen muelle.
Aeropuertos Se identifican pistas de aterrizaje privadas de los propietarios de las
camaroneras.
Carreteras y transporte Las carreteras son de verano y estn en mal estado, el transporte terrestre
dentro de la isla se lo realiza en camionetas, el flete tiene un valor de 80
dlares americanos y las motos 25 dlares americanos, algunos propietarios de
camionetas, cobran 1 dlar por persona
Energa y La cabecera parroquial cuenta con energa elctrica las 24 horas, Puerto Roma,
telecomunicaciones durante la maana para el lavado de ropa y toda la noche, mediante un
generador elctrico. Bellavista, Campo Alegre y Cauchiche las 24 horas, los
propietarios de camaroneras tienen sus generadores elctricos.
Existencia de silos y La parroquia Pun no cuenta con silos, centros de acopio, ni cmaras
centros de acopio frigorficas, para almacenar la pesca, el camarn y el pescado se almacena en
gavetas con hielo.
Mercados La parroquia cuenta con Mercados, en la cabecera parroquial el Municipio de
Guayaquil ha construido unos mesones en el malecn, pero estos no han sido
alquilados a los comerciantes y se encuentran en desuso.
Camales La parroquia Pun no cuenta con un Camal, sin embargo, existe una alta
produccin de ganado vacuno, porcino y caprino, que es faenado de manera
artesanal y sin las medidas y controles sanitarios requeridos.
Bodegas En la parroquia no existen bodegas para almacenamiento.
Riego y drenaje En la parroquia no existe proyectos de riego, los cultivos se los realiza en
poca de lluvia
Cantera La parroquia Pun cuenta con un rea de Cantera en el cerro Sambapala con un
rea de 18 Ha., del cual se puede extraer los agregados para la construccin de
carreteras, en los tramos donde nicamente se cuenta con una trocha, pero no
la reconformacin de la va, esto ayudara para conectar las comunidades de la
isla.
30
2.5. Ambiental
Uso de Territorio
Pun cuenta con una poblaci n de 7 455 habitantes. Dividida por el Estero Pun en:
Puna Alta Puna Baja. La parroquia Pun fue creada el 13 de octubre de 1837
constituyndose en una de las primeras parroquias de la Repblica del Ecuador. Tiene
una extensin aproximada de 3285.72 km, dividida en 1708.32 rea de islote y en
1577.44 en rea martima (GAD Municipal de Guayaquil, 2015).
De acuerdo al equipo de Elizalde Consultores en la actualizacin del plan de

La Parroquia Pun territorialmente est constituida por una macro isla que se destaca
por su extensin territorial y varios islotes que se encuentra ubicados en el Golfo de
Guayaquil, presentando un alto nivel de necesidades bsicas insatisfechas, as como un
alto manifiesto de disconformidad por parte de los pobladores.
En la isla Pun existen especies forestales importantes como el Charan Verde, el

Angolo que la madera la utilizan para carpintera, lea, postes, cercos, y las hojas la
usan como remedio des inflamatorio. Tambin, cuentan con el Aalque, este da un fruto
comestible que usan para la realizacin de mermelada. Asimismo, existe el Laurel
costeo y el costeo que se utilizan en construccin, muebles, vigas, cubiertas de barcos
y es muy buena para la produccin de pulpa de papel. (Ministerio del Ambiente, 2017).
Uso Recreativo
Pun es una parte importante para la historia del Ecuador, puesto que, en el siglo XV
e istieron los Pun es una poblaci n indgena que se aventur a varios lugares como
las islas Galpagos, Centroamrica y Per. Esta poblacin ocupo un rol importante
durante la invasin y colonizacin espaola, dejndolos, as como conos de la historia
punea. Ofrece ecoturismo y playas, tiene zonas ricas en arqueologa. (Plan de
desarrollo y ordenamiento territorial de la parroquia rural de Pun del cantn Guayaquil
provincia del Guayas, 2016).
31
Segn la pgina web Guayaquil es mi destino, (2015).
Estas zonas se dividen en 4 comunas:
Bellavista: Posee un hermoso paisaje, que puede ser apreciado desde la

comuna. En el recorrido a esta poblacin tambin se observan delfines y
realizar recorridos en lanchas. Asimismo, se pueden encontrar restaurantes en
la playa.
Estero de Boca: Es una playa de mar abierto con oleaje fuerte, apropiada para
observar en lancha la flora y fauna de la regin. Tambin, se pueden realizar
actividades como: pesca deportiva, natacin, esqu, buceo, fotografa,
investigaciones de flora y fauna y paseos en lancha.
Cauchiche: Se puede realizar paseos en lancha de 40 minutos en el que se
realizan avistamiento de delfines, se pueden realizar largas caminatas y de
igual forma, cuenta con restaurantes construidos con materiales de la zona.
Subida Alta: Balneario que cuenta con oleaje tranquilo, con arena de color
gris y agua templada, cristalina y de color azul. Se pueden realizar cabalgatas
y paseos en lancha.
En la isla se pueden hacen recorridos a los Islotes Los farallones en el que se

pueden encontrar aves marinas como los piqueros patas azules y pelicanos. Adems,
cuenta con un festival realizado en el mes de junio Festival de la Chirimo a en el que
los habitantes de la isla pueden mostrar su producto estrella, que lo tienen en varios
tipos, colores y tamaos. (GAD Municipal de Guayaquil, 2015).
Servicios e Infraestructura
De acuerdo con el equipo de Elizalde Consultores en la actualizacin del plan de

A continuacin, se muestras unas imgenes de los servicios que cuenta la Isla Pun
entre ellos:
32
Figura 18. Tanque de agua elevado de interagua. Tomado del Equipo Elizalde
Consultores de el Plan de desarrollo ordenamiento territorial de la parroquia rural de
Pun del canton Gua aquil Porvincia del Gua as (2016).
Figura 19. Pozo de agua y canales de aguas lluvias. Tomado del Equipo Elizalde
Consultores de el Plan de desarrollo ordenamiento territorial de la parroquia rural de
Pun del cantn Guayaquil Provincia del Gua as (2016).
Agua
La parroquia rural Pun no cuenta con ros nicamente son ros efmeros que se
forman cada perodo de tiempo en que se presentan fuertes lluvias, luego de lo cual
desaparecen, su nica fuente de agua es subterrnea, y el servicio de provisin de agua a
travs de lanchas tanqueros, actividad que se realiza cada semana en las reas pobladas
que no tienen servicio de agua potable.
Algunos sectores cuentan con pozos profundos, de los cuales extraen el agua y se
distribuye sin potabilizacin.
En la actualidad existen algunas juntas de agua que se han creado por intervencin
33
del MIDUVI y la SPPC, entre las que se encuentran las de Cauchiche, Rio Hondo,
Estero de Boca y Campo Alegre. En la cabecera parroquial Interagua, ha instalado un
sistema de distribucin de agua entubada, pero los pobladores, manifiestan que esta
agua es salobre.
El agua para uso domstico se la obtiene de buques tanqueros, pozos profundos, esta
agua no es potabilizada, se utiliza botellones para agua de bebida.
Aguas servidas
Pun no cuenta con sistema de recoleccin de aguas servidas una parte de la

poblaci n utiliza pozos s pticos pozos ciegos en la cabecera parroquial los recintos.
En el sector de Puna Baja, en Barrio Lindo, las aguas servidas se canalizan hasta unos
tanques pl sticos ubicados en el malec n donde se les proporciona un tratamiento
primario antes de ser descargadas al estero pero a n se descarga aguas servidas sin
tratamiento en la playa.
Respecto a la calidad de agua de mar en esteros reas costeras ad acentes se

encuentran contaminadas por derrames involuntarios de combustibles aceites descargas
de aguas residuales domesticas sin tratar descargas de las aguas de camaroneras
contaminaci n por uso de barbasco contaminaci n por desechos s lidos.
Agua Potable
La Parroquia Pun no con cuenta con agua potable en la cabecera cantonal los
habitantes se abastecen de agua entubada pero solo una parte de la poblaci n la otra
obtiene el lquido a trav s de mangueras comunitarias ubicadas en lugares estrat gicos
esto sucede especficamente en Pun Baja (Barrio Lindo) o por otros medios como
pozos problema que se repite en la ma ora de los Recintos.
Saneamiento y Desechos Solidos
En la cabecera parroquial existen botaderos de basura a cielo abierto, ubicados a

escasos metros de zonas habitadas que son un foco de contaminaci n de propagaci n
de enfermedades la ma or parte de los desechos s lidos se los elimina a trav s de la
quema a cielo abierto o entreg ndoselos a quienes realizan el trabajo de colecci n
34
todos los das en Pun Alto tres veces a la semana en Pun Bajo o lanz ndolos al
estero salado el cual la parroquia no cuenta con ning n tipo de manejo ambiental
convirtindose en un foco de contaminacin, en el resto de los asentamientos
poblacionales tambi n e istes botaderos de residuos s lidos a cielo abierto.
El faenamiento de redes se lo realiza en los domicilios en patio a cielo abierto, no

existe un camal para realizar dicha actividad.
Segn el Censo Nacional de Poblacin y Vivienda, el 48% de la basura en la

parroquia es quemada, el 37% es recogido por carretas recolectoras en el caso de la
cabecera parroquial, el 8% es arrojado en terrenos baldos o quebradas, el 4% es
enterrado, el 1% es arrojado a la playa o canales y el 2% la elimina de otra forma
Clima
La isla suele tener lluvias torrenciales. La condicin climtica de la isla es desde

diciembre a mayo lluvioso, y de junio a noviembre su clima es tropical seco debido a la
corriente de Humboldt. (GADPP, 2015).
Contaminacin
Al hacer incentivar el turismo en la isla Pun, se pueden ocasionar que sus playas y
su fauna obtengan una mayor contaminacin, por la falta de conocimiento o por la falta
de cuidado de sus pobladores e incluso de sus visitantes. Asimismo, por la escases de
recursos puede generarse el deterior de los atractivos tursticos, puesto que costara ms
la manutencin de aquellos.
35
2.6. Anlisis FODA
Tabla 11
Anlisis Foda
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Cercana con la ciudad de

Biodiversidad que puede ser bien
Guayaquil
explotada por el turismo
Inversin del gobierno y del
Se presenta gran cantidad de
municipio de Guayaquil en Pun
mariscos en la isla
como destino turstico
Existencia de bienes y recursos
El mercado que ofrece el entorno
naturales (Manglar, playa, suelo
con Guayaquil como polo de
cultivable).
desarrollo
Poblacin con vocacin para la
pesca y agricultura
DEBILIDADES AMENAZAS
Poco conocimiento de la ciudadana

Poca infraestructura hotelera
sobre la isla
Falta de internet en la isla Puna
Preferencia de los turistas por otros
destinos tursticos
Alto costo de combustible al
momento que los puneos pescan.
Actividades que generan
contaminacin desde el entorno y el
continente.
36
3. Investigacin de Mercado
3.1. Objetivos de la Investigacin
3.1.1. Objetivo General
Realizar una investigacin de mercado, con la finalidad de conocer los gustos y

preferencias de los clientes, en los productos elaborados en la Isla Pun.
3.1.2. Objetivos Especficos
Identificar el perfil y las preferencias de consumo de los clientes potenciales.

Investigar la competencia.
Investigar los posibles canales de distribucin.
Identificar las principales caractersticas de consumo de los productos de la Isla
Pun.
3.2. Diseo de Investigacin

3.2.1. Tipo de Investigacin
Segn Kotler, (1996).
La investigacin exploratoria es la que busca obtener informacin preliminar que

ayuda a definir el problema y sugerir la hiptesis, y la investigacin inicial conducida
para aclarar la naturaleza de los problemas ambiguos.
Se ejecutar una investigacin de tipo exploratoria, para as evaluar el conocimiento

de los habitantes de Guayaquil referente a la isla Pun; con esto se busca levantar datos
para la creacin de la marca Pun, adems as identificar las preferencias de los
consumidores y finalmente darle enfoque a la marca.
3.2.2. Fuentes de Informacin
Puesto que no se tiene un contacto directo con la isla Pun y la comercializacin de

sus productos se realizar en Guayaquil se recopil informacin primaria en base a
encuestas, entrevistas, focus group en la ciudad.
37
La informacin secundaria, se obtuvo de la pgina web sobre la isla Pun, pginas
gubernamentales y municipales, asimismo, se utiliz anlisis reorganizados de
documentos primarios originales ya sean artculos, INEC (Instituto Nacional de
Estadsticas y Censos) o investigaciones.
3.3. Target de Aplicacin
3.3.1. Definicin de Poblacin

Para definir la poblacin de la investigacin cuantitativa se seleccion la ciudad de
Guayaquil, la cual representa el 64,49% de la poblacin de Guayas, esto equivale a
2.350.915 habitantes, se proceder a ir a las distintas zonas de la ciudad a realizar la
encuesta. Con los datos obtenidos se va a proceder a realizar un plan de branding para
realizar mejoras en la cartera de productos y en los servicios. La poblacin definida para
la investigacin de mercados son hombres y mujeres de diferentes sectores de la ciudad
de Guayaquil; norte, sur, centro, este y oeste, que hayan visitado o han escuchado de la
isla Pun.
3.3.2. Definicin de la Muestra

El mtodo de muestreo indicado para nuestra investigaci n es de tipo estratificado
debido a que la divisin de rango de edades realizada segn datos del INEC. Cada rango
de edad tiene un porcentaje y segn este, se asigna el tamao de muestra dando como
resultado la representatividad y no la comparacin.
Dnde:
N = nmero de elementos de la poblacin
n = tamao de la muestra
Ni = nmero del estrato
38
3.3.3. Perfil de Aplicacin
Para el perfil se seleccion personas de sexo masculino y femenino comprendidos

desde los 17 aos hasta los 78 aos que gusten de comer mariscos dentro de la ciudad
de Guayaquil de un nivel socioeconmico B, C+ y C-
Variables demogrficas
Sexo: Masculino y Femenino
Edades: 17 78 aos
Variables geogrficas
Pas: Ecuador
Nivel local: Guayaquil
Variables pictogrficas
Nivel socioeconmico: B, C+ y C-
Personas inters: Conocen o han escuchado de la Isla Pun
3.4. Formato de Cuestionario

Herramienta Cualitativa
Gua de Preguntas Focus Group
1. Por qu razn visit la Isla puna?

2. Que lo incentivo a visitar la isla puna?
3. Por cunto tiempo se qued en la Isla Puna?
4. Cul fue su primera impresin al llegar?
5. Qu productos conoce como caractersticos de la Isla Puna?
6. Qu tipo de fruta consumi en la Isla Puna?
7. Consumi mariscos en su visita, cules?
8. Desde su experiencia en la Isla, ha buscado consumir sus productos en la
ciudad?
9. Conoce algn evento que se realice de la Isla Puna en Guayaquil o en la Isla
Pun?
10. Con cules de estas palabras asocia usted a la isla Puna: Chirimoya, Pitahaya,
Agricultura, pesca, flora, fauna, Escases, turismo, variedad?
39
11. Qu relaciona con la Isla Puna?
12. Qu es lo que no le gusta de la Isla Pun?
Gua de Preguntas Entrevista #1
1. De dnde son las frutas que comercializa?

2. Por qu usted compra estos productos?
3. Quin le vende los productos?
4. Cunto tiempo lleva en el mercado vendiendo esos productos?
5. Cmo es la forma de pago de estos productos?
6. Qu frutas compra usted frecuentemente?
7. Con qu frecuencia usted realiza la compra?
8. Conoces usted sobre la Isla Pun y las frutas que se producen?
9. De dnde son los mariscos que comercializa?
14. Qu mariscos compra usted frecuentemente?
15. Con qu frecuencia usted realiza la compra de mariscos?
16. Conoce usted sobre la Isla Pun los mariscos que se producen?
Gua de Preguntas Entrevista #2
Frutas

40
8. Conoce usted sobre la Isla Pun y las frutas que se producen?
Mariscos

41
3.5. Resultados Relevantes
Resultados cuantitativos
Tabla 12
Estado civil de los encuestados
Estado civil
Casado 158
Divorciado 7
Soltero 182
Unin Libre 38
Viudo (a) 5
Vaco 1
Total 391
Estado civil de los encuestados

1%
10%
40%
47%
2%
Casado Divorciado Soltero Unin Libre Viudo
Figura 20. Estado civil de los encuestados, (2017).
De la poblacin encuestada en la ciudad de Guayaquil la mayora respondi que su

estado civil es soltero con el 47%, seguido de Casado 40%.
42
Tabla 13
Gnero de los encuestados
Gnero
Femenino 183
Masculino 208
Total 391
Gnero de los encuestados
47%
53%
Femenino Masculino
Figura 21. Gnero de los encuestados, (2017).
La divisin se dio de la siguiente manera el 53% de los encuestados respondi ser de

gnero masculino, mientras que el 47% de los encuestaos son de gnero femenino.
43
Tabla 14
Preferencia de frutas
Pregunta 1
Chirimoya 108
Mango 158
Ninguna de las anteriores 46
Pitahaya 79
Total 391
Pregunta 1: Cu l de las siguientes opciones es su

fruta preferida?
20%
28%
12%
40%
Chirimoya Mango Ninguna de las anteriores Pitahaya
Figura 22. Preferencia de frutas de los encuestados, (2017).
De los resultados obtenidos la mayora respondi que su fruta preferida es el mango con
el 40%, seguido por la chirimoya con el 28%.
44
Tabla 15
Establecimientos donde se realiza la compra de frutas por sector
Centro Este/Oeste Norte Sur Total

Supermercados 10 11 35 12 68
Mercados 2 30 128 89 249
Tiendas orgnicas 3 1 11 3 18
Tiendas de barrio 11 4 28 5 48
Vendedores 4 15 10 27 56
ambulantes
Otro 0 0 4 1 5
Total 30 61 216 137 444
Pregunta 2: En qu establecimientos realiza la compra de

frutas? (segn el sector)
70% 65%
59%
60%
49%
50%
40% 37%
33%
30% 25%
18% 20%
20% 16%
13% 13%
10% 9%
10% 7% 7% 5% 5%
2% 2% 2% 4% 1%
0% 0%
0%
Centro Este/Oeste Norte Sur
Supermercados Mercados Tiendas rganicas Tiendas de barrio Vendedores ambulantes Otro
Figura 23. Establecimientos donde se realiza la compra de frutas, (2017).
45
De los resultados obtenidos de los encuestados se determin que en el sector centro la
mayora compra en tiendas de barrio con un 37% seguido de supermercados con un
33%, en el sector este/oeste el 49% compra en mercados, en el sector norte repite
mercados con un 59% y sur con 65% mercados.
Tabla 16
Conocimiento del lugar de procedencia de las frutas
Total
No 230
Si 161
Total 391
Pregunta 3: Al momento de realizar la compra de frutas,

Conoce usted el lugar de procedencia de las mismas?
41%
59%
No Si
Figura 24. Conocimiento del lugar de procedencia de las frutas, (2017).
Los encuestados respondieron que no conocen el lugar de preferencia de las frutas con
el 59%, mientras los que respondieron que si conocen equivale al 41%.
46
Tabla 17
Califique del 1 al 5 la importancia del lugar de procedencia de las frutas
Total
Extremadamente importante 36
Muy importante 88
Importante 27
Poco importante 4
Nada importante 6
Total 161
Pregunta 4: Califique del 1 al 5, Qu tan improtante es

para usted conocer el lugar de procedencia de las frutas?
2%
4%
22%
17%
55%
Extramadamente importante Muy importante Importante Poco importante Nada importante
Figura 25. Califique del 1 al 5 la importancia del lugar de procedencia de las frutas,
(2017).
De los resultados obtenidos se puede determinar que el 55% considera el lugar de

procedencia de las frutas como muy importante.
47
Tabla 18
Preferencia de mariscos
Pescado Camarn Cangrejo Calamar Otro Total

Centro 11 6 9 3 1 30
Este/Oeste 20 20 15 2 57
Norte 110 94 71 35 2 312
Sur 65 57 29 7 1 159
Pregunta 5: De los siguientes mariscos Cuales son de su

preferencia?
45%
41%
40% 37%
35%35% 35% 36%
35%
30% 30%
30% 26%
25% 23%
20%
20% 18%
15% 11%
10%
10%
3% 4% 4%
5%
0% 1% 1%
0%
Pescado Camaron Cangrejo Calamar Otro
Figura 26. Preferencia de mariscos de los encuestados, (2017).
De los resultados obtenidos se puede determinar que en el centro la mayora eligi

pescado con el 37%, en el sector este/oeste la mayora eligi pescado y camarn, ambos
con el 35%
48
Tabla 19
Establecimientos donde se realiza la compra de mariscos
Centro Este/Oeste Norte Sur Total

Supermercados 7 8 37 17 69
Mercado 20 30 161 98 309
Tiendas de 2 9 1 12
barrio
Otro 1 3 6 1 11
Total 30 41 213 117 401
Pregunta 6: En que establecimientos acostumbra a

comprarlos? (segn el sector)
90% 84%
80% 73% 76%
70% 67%
60%
50%
40%
30% 23%
20% 17%
20% 15%
7%
10% 7% 4% 3%
3% 0% 1% 1%
0%
Supermercados Mercado Tiendas de barrio Otro
Figura 27. Establecimientos donde se realiza la compra de mariscos, (2017).
De los resultados obtenidos el 67% de las personas del centro compran en mercados, en
el este/oeste el 73% igual en mercados, en el norte un 76% y en el sur un 84%.
49
Tabla 20
Conocimiento del lugar de procedencia de los mariscos
Total
No 228
Si 163
Total 391
Pregunta 7: Al momento de realizar la compra

de mariscos, Conoce usted el lugar de
procedencia de las mismos?
42%
58%
No Si
Figura 28. Conocimiento del lugar de los mariscos, (2017).
De los resultados obtenidos el 58% no conoce el lugar de procedencia de los mariscos,

el 42% si conoce el lugar de procedencia de los mismos.
50
Tabla 21
Califique del 1 al 5 la importancia del lugar de procedencia de los mariscos
Total
Extremadamente 39
importante
Muy importante 83
Importante 33
Poco importante 6
Nada importante 2
Total 163
Pregunta 8: Califique del 1 al 5, Qu tan importante es

para usted conocer el lugar de procedencia de los
mariscos?
4% 1%
24%
20%
51%
Extramadamente importante Muy importante Importante Poco importante Nada importante
Figura 29. Califique del 1 al 5 la importancia del lugar de procedencia de los mariscos,
(2017).
De los resultados obtenidos el 51% considera como muy importante el lugar de

procedencia de los mariscos.
51
Tabla 22
Conocimiento de los encuestados sobre la Isla Pun
Pregunta 9
Si 338
No 53
Total 391
Pregunta 9: Ha escuchado sobre o ha visitado la

Isla Pun ?
14%
86%
Si No
Figura 30. Conocimiento de los encuestados sobre la Isla Pun, (2017).
De los resultados obtenidos el 86% manifiesta que ha escuchado o ha visitado la Isla

Pun, mientras que el 14% dice que no.
52
Tabla 23
Medios de comunicacin para obtener informacin de la Isla Pun
Pregunta 10
TV 177
Radio 50
Peridico 79
Redes Sociales 38
Otro 43
Total 387
Pregunta 10: A trav s de qu medios de comunicaci n ha

obtenido informaci n de la Isla Pun ?
11%
10%
46%
20%
13%
TV Radio Periodico Redes Sociales Otro
Figura 31. Medios de comunicacin para obtener informacin de la Isla Pun, (2017).
De los resultados obtenidos la mayora eligi que han obtenido informacin de la Isla
Pun por medio de la televisin que representa un 46%, seguido por peridico con 20%.
53
Tabla 24
Pensamiento al escuchar sobre la Isla Pun
Pregunta 11
Pesca 173
Turismo 133
Agricultura 70
Otro 6
Total 382
Pregunta 11: Qu se le viene a la mente al escuchar Isla

Pun ?
2%
18%
45%
35%
Pesca Turismo Agricultura Otro
Figura 32. Pensamiento al escuchar sobre la Isla Pun, (2017).
De la poblacin encuestado la mayora respondi que se le viene a la mente la pesca con

un 45%, en segundo lugar, quedo turismo con un 35%
54
Tabla 25
Consumo de productos provenientes de la isla
Total
No 208
Si 130
Total 338
Pregunta 12: Ha consumido alg n producto

proveniente de la Isla Pun ?
38%
62%
No Si
Figura 33. Consumo de productos provenientes de la Isla Pun, (2017).
De la poblacin encuestada el 62% respondi no haber consumido algn producto

proveniente de la Isla Pun, mientras que el 38% respondi que s ha consumido algn
producto de la Isla Pun.
55
Tabla 26
Productos que considera originarios de la Isla Pun
Total
Mango 50
Pescado 81
Camarn 63
Chirimoya 85
Pulpo 13
Pitahaya 41
Alcachofa 5
Maracuy 3
Cangrejo 43
Otro 4
Total 388
Pregunta 13: Si su respuesta fue SI Cu les de estos

productos considera usted que son originarios de la Isla
Pun ?
1%
1% 1% 11% 13%
11%
21%
3%
22%
16%
Mango Pescado Camarn Chirimoya Pulpo

Pitahaya Alcachofa Maracuy Cangrejo Otro
Figura 34. Productos que considera originarios de la Isla Pun, (2017).
56
Segn los resultados obtenidos el 22% reconoce que la chirimoya es originaria de puna,
en segundo lugar, el pescado con 21% y tercer lugar el camarn con 16%.
Tabla 27
Productos que cree se producen en la Isla Pun
Total
Mango 26
Pescado 134
Camarn 102
Chirimoya 38
Pulpo 11
Pitahaya 31
Alcachofa 18
Maracuy 26
Cangrejo 43
Otro 4
Total 433
57
Pregunta 14: Si su respuesta fue NO Cu l cree que son los
productos que se producen en la Isla Pun ?
1%
6%
10%
6%
4%
31%
7%
3%
9%
24%
Mango Pescado Camaron Chririmoya Pulpo Pitahaya Alcachofa Maracuy Cangrejo Otro
Figura 35. Productos que cree se producen en la Isla Pun, (2017).
Los resultados obtenidos demuestran que el 31% cree que el pescado se produce en la
isla, seguido por el 24% de camarn y 10% de cangrejo.
58
Resultados Cualitativos
Entrevista #1
Se realiz una entrevista con el objetivo de buscar conocimientos sobre la

produccin y traslado de la produccin agrcola y pesquera de la Isla Pun, comenzando
por sus zonas cercanas.
Adems, se ha buscado identificar posibles comportamientos y elementos que

encontramos en la isla, con el fin de asociar elementos y hechos que se viven en la all y
su produccin para que sean una fuente para la toma de decisiones en el Plan de
Branding.
Informacin general
Fecha de realizacin: 05 de junio de 2017

Modalidad: Va telefnica
Nombre: Melisa Carrasco
Edad: 27 aos
Tiempo de realizacin: 10 minutos
Entrevistador: Daniella Garca
Respuestas entrevista
1. Porque razn visit la Isla Pun?

Porque soy una profesional que busca incrementar el turismo de esa zona e incluirla en
actividades tursticas; me pareci un atractivo turstico diferente y de gran potencial.
2. Que lo incentivo a visitar la Isla Pun?

Iba en busca de ideas para incentivar el turismo en la zona. Sin embargo, me di cuenta
de que no cuenta con el apoyo del Gobierno en muchas partes, eso me desmotiv un
poco.
3. Por cunto tiempo se qued en la Isla Puna?

Tres das
59
4. Cul fue su primera impresin al llegar?
Me sent desolada, no exista un centro turstico que me reciba, gua de informacin
importante de la isla.
5. Qu productos conoce como caractersticos de la Isla Pun?

Mariscos, pues pude notar que su actividad principal es la pesca y tambin not la
presencia de camaroneras. Recuerdo los camarones, cangrejos y pescado.
6. Qu tipo de fruta consumi en la Isla Pun?

No consum frutas en la Isla Pun.
7. Consumi mariscos en su visita, cules?

Si, consum en su mayora pescado. No recuerdo los tipos de pescado, adems tuvimos
que contratar a alguien que cocine, ya que en la Isla no cuentan con mercados ni
supermercados cerca del hostal en que nos quedamos.
8. Desde su experiencia en la Isla, ha buscado consumir sus productos en la

ciudad?
Ella sabe que el camarn, pescado y cangrejo de la Isla llega a Guayaquil y que lo puede
encontrar en los mercados. Es por eso que lo ha pensado al comprar, pero no lo ha
buscado, pues saba que estos productos ya han sido parte de su consumo anteriormente.
9. Conoce algn evento que se realice de la Isla Pun en Guayaquil o en la

Isla Pun?
No conozco eventos que se realicen en honor a la Isla Pun, sin embargo, s que se
celebra el da de su fundacin y ese es un da festivo.
10. Con cules de estas palabras asocia usted a la isla Puna: Chirimoya,
Pitahaya, Agricultura, Pesca, Flora, Fauna, Escases, Turismo, Variedad?
La que ms recuerdo es la Pitahaya, incluso existe una relacin fuerte entre la pitahaya y
la Isla Pun . Recuerdo que al mencionar pitaha a le suelen responder la de la Isla
Pun .
11. Qu relaciona con la Isla Pun?

La relacionan con la Isla Santay, suelen confundirla con este otro importante sector.
60
12. Qu es lo que no le gusta de la Isla Pun?
Mi respuesta sincera es que no me gust visitar la Isla Pun, por varias razones: por su
falta de cuidado sanitario, falta de guas tursticos, el abandono que se siente por parte
del Gobierno. Adems, el alcalde enva solicitudes para incrementar los atractivos
tursticos y servicios al turista, como sus hospedajes y restaurantes, pero no reciben
respuesta. Siento que se ve como un lugar al que se puede ir para estar a solas, sin
embargo, carece de muchos servicios bsicos y servicios de estadas.
Entrevista #2
En la semana del 18 al 22 de junio en la ciudad de Guayaquil se realizaron

entrevistas a comerciantes de diferentes Mercados Municipales, especficamente de
mariscos y frutas, Se seleccionaron vendedores aleatoriamente que se encontraban en su
puesto de trabajo a ellos se les hizo una serie de preguntas acerca del origen de los
productos que comercializan, forma de pago, abastecimiento, y sobretodo cul es su
grado de conocimiento de la produccin de frutas y mariscos que provienen de la Isla
Pun.
Respuestas entrevistas
(Frutas)

Mercado Sauces 9: Ambato
Mercado Esclusas: Montebello.
Mercado Jos Mascote: Ambato.
Mercado Florida: Montebello.
Mercado Caraguay: De todas partes del pas, especialmente de la Costa.

Mercado Sauces 9: Porque vienen de diferentes partes, entre ellas varias provincias del
pas, incluido Chile distribuyendo al mercado mayorista.
Mercado Esclusas: Son baratos y gran variedad.
61
Mercado Jos Mascote: Para vender.
Mercado Florida: En realidad todo se distribuye en Montebello.
Mercado Caraguay: Para ofrecerle a los clientes.

Mercado Sauces 9: De Montebello/Mercado Mayorista.
Mercado Esclusas: Mayorista de Montebello.
Mercado Jos Mascote: Proveedores/Montebello.
Mercado Florida: Proveedores que entregan directamente a m local o en Montebello.
Mercado Caraguay: Montebello del mercado de mayoristas.

Mercado Sauces 9: Desde que se inici el mercado, aproximadamente 16 aos.
Mercado Esclusas: 5 aos.
Mercado Jos Mascote: 25 aos.
Mercado Florida: 11 aos.
Mercado Caraguay: 11 aos.

Mercado Sauces 9: En efectivo.
Mercado Esclusas: En efectivo y crdito 15 das.
Mercado Jos Mascote: Efectivo y cheque.
Mercado Florida: En efectivo.
Mercado Caraguay: En efectivo.

Mercado Sauces 9: Depende de la temporada / Papaya, Manzana, Guineo, Pina, etc.
Mercado Esclusas: Coco, Guineo, Papaya, naranjilla, meln.
Mercado Jos Mascote: Papaya y pia.
Mercado Florida: Papaya, uva, renaclaudia, mango, meln.
Mercado Caraguay: Papaya, sanda, coco y frutillas.
62
Mercado Sauces 9: Diariamente.
Mercado Esclusas: Diariamente.
Mercado Jos Mascote: Cada dos das.
Mercado Florida: Diariamente.
Mercado Caraguay: Diariamente.
8. Conoce usted sobre la Isla Pun y las frutas que se producen?

Mercado Sauces 9: No conozco la Isla, pero si conozco la Isla.
Mercado Esclusas: No, pero he escuchado que la chirimoya es de all.
Mercado Jos Mascote: Para nada.
Mercado Florida: No conozco, pero s de donde proviene la chirimoya.
Mercado Caraguay: Desconozco.
(Mariscos)

Mercado Sauces 9: Esmeraldas y Manta.
Mercado Esclusas: Esmeraldas y Libertad.
Mercado Jos Mascote: Esmeraldas.
Mercado Florida: Esmeraldas.
Mercado Caraguay: Pennsula.

Mercado Sauces 9: Porque son de buena procedencia.
Mercado Esclusas: Para ofrecer a los clientes.
Mercado Jos Mascote: Para vender en el puesto.
Mercado Florida: Por el precio que ofrecen los proveedores.
Mercado Caraguay: Porque tienen ms salidas, son frescos y sanos.

Mercado Sauces 9: Camaroneras del pas y diferentes proveedores.
Mercado Esclusas: Proveedores de diferentes sitios del Pas.
63
Mercado Jos Mascote: Camaroneras.
Mercado Florida: Proveedores.
Mercado Caraguay: Santa Rosa.

Mercado Sauces 9: 17 aos.
Mercado Esclusas: 15 aos.
Mercado Jos Mascote: 14 aos.
Mercado Florida: 5 aos.
Mercado Caraguay: 10 aos.

Mercado Sauces 9: En efectivo.
Mercado Esclusas: En efectivo.
Mercado Jos Mascote: En efectivo.
Mercado Florida: Efectivo.
Mercado Caraguay: En efectivo.

Mercado Sauces 9: Corvinas, Camarones, Robalo y dorado.
Mercado Esclusas: Camarones, Conchas, etc.
Mercado Jos Mascote: Corvinas, Concha y mejillones.
Mercado Florida: Concha, Pescado y Camarn.
Mercado Caraguay: Pescado y camarn.

Mercado Sauces 9: Depende de cada producto.
Mercado Esclusas: De acuerdo a la necesidad.
Mercado Jos Mascote: Casi siempre.
Mercado Florida: Cada semana.
Mercado Caraguay: Cada semana.
64
Mercado Sauces 9: No, mi jefe conoce.
Mercado Esclusas: No.
Mercado Jos Mascote: No.
Mercado Florida: No, pero si he escuchado.
Mercado Caraguay: S de la isla, pero no ha tenido la oportunidad de viajar.
Focus Group
Este Focus Group se lleva a cabo para identificar el grado de conocimiento que tienen
los jvenes comprendidos entre los 20 a 26 aos de edad, acerca de la ubicacin y
produccin de la Isla Pun.
Este conversatorio se llev a cabo en la Sala de Estudio de la Asociacin de Estudiantes
de la Facultad Especialidades Empresariales, con un total de nueve jvenes en un
tiempo de 15 minutos el da 27 de junio de 2017.
Informacin General
Fecha de realizacin: 27 de junio de 2017
Lugar: Sala de Estudio de la Asociacin de
Estudiantes de la Facultad Especialidades
Empresariales
Nmero de personas: Nueve
Rango de edad: 20 - 26 aos
Tiempo de realizacin: 15 minutos
Grupo moderador: Sally Sanchez, Edith Razzo, Daniella
Garca
Diseo de preguntas
1. En dnde adquiere las frutas que consume?

2. Conoce el lugar donde se cultivan las frutas que suele consumir?
3. Qu tipos de frutas consume con frecuencia?
4. Consume Chirimoya, Mango o Pitahaya?
5. Saba que en la Isla Pun se cultivan estas frutas?
65
6. Ha visto en alguna tienda, mercado o supermercado estas frutas?
7. En dnde se adquiere los mariscos que consume?
8. Conoce el lugar de donde provienen os mariscos que consume?
9. Qu tipos de marisco consume con frecuencia?
10. Consume corvina, cacherma o bagre?
11. Saba que en la Isla Pun se obtiene estos mariscos?
12. Ha visto en alguna tienda, mercado o supermercado estos mariscos?
Resultados Focus Group
1. Estos jvenes adquieren sus productos en los supermercados, no en mercados

generales. Escogen adquirirlos en los supermercados, por la higiene del lugar.
2. Los jvenes mencionan que no conocen la procedencia de las frutas que
adquieren en estos supermercados, a pesar de ver la etiqueta, esta no le dice
mucho. El nico conocimiento que tienen es por la temporada en que se cultivan
estas segn las regiones del Ecuador.
3. Las frutas que estos jvenes consumen con ms frecuencia por preferencias de
sabor y costumbre son: manzanas, que son las preferidas por casi todos, banano
(guineo), sandia, frutilla y uvas.
4. Solo dos personas haban consumido alguna vez, chirimoya y pitahaya. El resto
solo haba escuchado de estas. Sin embargo, el mango si es popular y consumido
entre estos jvenes.
5. Los jvenes no saban que estas frutas antes mencionadas eran provenientes de
la Isla Pun.
6. Si, estos jvenes haban visto estas frutas en los supermercados, tiendas y
mercados. El mango en su mayora de veces, pues decan que este es ms
solicitado. Y a las otras dos las han empezado a escuchar y ver en
supermercados en los ltimos meses.
7. Los Mercados son los lugares preferidos por los jvenes, por su precio y
facilidad de adquisicin. El mercado preferido de por los jvenes result ser el
Mercado Caraguay, seguido por el de Sauces.
8. Ninguno de los jvenes conoca la procedencia de ninguno de los mariscos que
suelen consumir en sus hogares o restaurantes.
66
9. Los productos del mar que ms consumen estos jvenes son: camarones,
calamar y pescado en general, no especificaron que tipo de pescado.
10. Al preguntarles sobre la cacherma, ellos no la conocan. Pero si conocan la
corvina pues esa es la preferida de todos ellos, y el bagre, pero este no es tan
consumido por ellos.
11. Estos jvenes definitivamente no saban que estos mariscos y muchos de los
mariscos que adquieren en el Mercado Caraguay provienen directamente de la
Isla Pun.
12. Ellos no han visto en tiendas estos mariscos, sin embargo, si los diferencian
fcilmente en supermercados y mercados generales. A pesar de que muchos no
conocen sus caractersticas especficas, los consumen regularmente.
3.6. Conclusiones de la Investigacin

Mediante las encuestas que se realizaron a 391 personas de la ciudad de Guayaquil
en los barrios ms importantes segn los sectores se pudo obtener varios resultados que
nos ayudan a responder objetivos que se haban planteado en la matriz de investigacin
de mercado, se pudo obtener como resultado que la fruta preferida de los encuestados es
el mango con el 40%, as mismo la mayora prefiere realizar la compra de sus frutas en
mercados 51%, desglosando esta pregunta por sector los que ms compran en mercado
son del sector sur con un 57%, los que ms compran frutas en tiendas orgnicas
pertenecen al sector norte con un 57% de los encuestados, mientras que supermercados
el sector norte tiene la mayora con un 38%, algo importante es que la mayora no
conoce el lugar de procedencia de las frutas un 59% sin embargo la mayora respondi
que es mu importante conocer el lugar de procedencia de las mismas el sector que
ms respondi esto fue el centro con el 41%, la tendencia cambio solo en el sector norte
donde la ma ora se inclin que lo considera solo importante con un 35 .
En lo que se refiere a mariscos el preferido por los encuestados fue el pescado en el

sector centro obtuvo un 37%, en este/oeste y en el norte 35%, y en el sur un 41%, en el
lugar que prefieren comprarlo la mayora eligi los mercados con el 73%. La mayora al
igual que la categora de las frutas desconoce de dnde vienen los mariscos que
consumen representado por un 58%, sin embargo, tambin en los sectores centro,
67
este/oeste sur lo consideran mu importante mientras que en el norte la ma ora
solo lo considera como importante 33 .
Otros resultados importantes son que el 86% ha visitado o escuchado sobre la Isla
Pun, el medio por el cual han obtenido informacin fue la televisin con un 46%,
tambin el 45% asocia la Isla con la pesca, seguido de cerca por turismo 35%. Por
ltimo, el 62% dijo no haber consumido productos de la Isla.
Mediante los resultados de las entrevistas se puede sacar las siguientes conclusiones:
La isla es reconocida por la pesca, sin embargo, la persona que viaj hacia all se
qued con una mala imagen debido a que no encontr un sistema turstico que la
ayudara a encontrar soluciones a sus preguntas como por ejemplo un gua. Ella visit la
Isla buscando oportunidades de negocio, pero detect falta de inters por parte del
Gobierno, no obstante, identifica a este lugar, como uno de gran potencial al proveer a
muchas partes del mundo, productos frescos, importantes para los diferentes sectores
productivos del pas. Ella no recuerda muchas frutas, recuerda los mariscos, y se siente
a gusto sabiendo que en Guayaquil los consumimos a diario.
De la segunda entrevista que fue realizada a vendedores de los mercados se puede

concluir lo siguiente:
La mayora de vendedores del mercado desconoce sobre la isla o los productos que
ah se elaboran, una persona pudo identificar que en la chirimoya proviene de la isla, la
mayora de estos comerciantes se abastecen de proveedores o mercados mayoristas
como el de Montebello.
Por ltimo, en el focus group, la investigacin deja claro la falta de informacin que
tienen muchos de los guayaquileos, acerca de la Isla Pun y su produccin, incluso
existe confusiones con la Isla Santay. Ellos consumen los productos del mar y frutas,
pensando en su sabor y uso que se les puede dar en recetas especiales y tradicionales.
Los jvenes nos saban que en este pedazo del Ecuador existen productos
importantes para los diferentes sectores productivos del pas y por ende no saben
diferenciar la materia prima proveniente de la Isla con la proveniente de otros lugares
del Ecuador.
68
Captulo 3: Plan de Branding y Marketing Mix
4.1.Plan de Branding
4.1.1. Identidad de Marca
Identidad Central
Est constituida por aquellas asociaciones que constituyen la esencia de la marca, y

que permiten que sta sea considerada como nica. Esta identidad y, por tanto, las
asociaciones que la configuran deben permanecer constantes a medida que la marca se
incorpore a nuevos mercados y productos.
Tabla 28
Identidad Central de Marca
Fsico Personalidad
- Productos agrcolas
100% ecuatorianos. - Amantes de frutas y
- Frutas y maricos frescos mariscos.
de calidad y buen sabor.
Relacin Cultura
- Productos perfectos para

prepararse y consumir en - Cultura montubia.
familia
Reflejo Auto Imagen
- Estoy comiendo
saludable
- Orgulloso de la
- Estoy contribuyendo al
produccin y avances en
crecimiento de la
la Isla Pun.
produccin en la Isla
Pun
69
Identidad Extendida
Incluye elementos y asociaciones, organizados y cohesionados en grupos

significativos en torno a la identidad central que suministran textura y matizan la
identidad global de la marca. Presentan un carcter secundario, irn incorporndose en
torno a la identidad central en la medida en que la marca vaya penetrando en nuevos
campos o mercados, de tal forma que enriquecen el contenido de nuevos campos o
mercados, de tal forma que enriquecen el contenido de la misma.
Como Producto: Frutas y mariscos frescos, de buen sabor que aportan beneficios al
consumirlos.
Como Organizacin: Implementacin de infraestructura, avance y crecimiento.
Como Smbolo: Productos heredados de la isla Pun listos para ser comercializados en
la ciudad de Guayaquil.
Como Persona: Trabajadora/agricultora y acogedora para los turistas.
4.1.2. Proposicin de Valor
Beneficios Funcionales: Aumentar la produccin de frutas y mariscos para incrementar

el porcentaje de compra y venta.
Beneficios Emocionales: Las personas que antes vivan en la isla o conocen,

reconozcan orgullosamente de donde provienen.
Beneficios de Auto Expresin: La experiencia en la isla Pun; las actividades y

paisajes para los turistas.
70
4.1.3. Estrategia de Marca: Matriz Estratgica de Marca
Existente Nuevo
Existentes
Extensin de lnea Extensin de Marca
Nombre de Marca
Nuevo Multimarcas o marca

Marcas Nuevas
mltiple
Figura 36. Matriz estratgica de la marca Isla Pun, (2017).
La Isla Pun como marca est ubicada en marcas nuevas, puesto que, no es un lugar
que ha sido explotado por el ser humano, a pesar de que varias personas han escuchado
hablar de la isla, estas, carecen de conocimiento acerca de los productos que son
procedentes de la misma, segn los resultados obtenidos de las encuestas, al preguntar
sobre el consumo de los productos oriundos de la Isla. Se introducir al mercado por
medio de una marca nueva para los consumidores.
4.1.4. Asociaciones de Marca
Eventos
Para posicionar a la Isla Pun se usar el evento ms famoso de la isla como es el

Festival de la Chirimo a el cual se realiza en el mes de junio que entre sus
actividades cuenta:
- Degustacin de platos tpicos de mariscos.

- Baile popular y folclrico.
- Eleccin de la reina de la chirimoya.
- Demostracin de la chirimoya en sus diferentes tipos, tamaos y colores.
71
Para promocionar el evento se har una inversin en medios ATL especialmente la
televisin ya que fue el ms seleccionado en la encuesta realizada, se buscar la ayuda
del Municipio de Guayaquil y Gobierno para poder posicionar de mejor manera la Isla
Pun con este evento y crear valor de marca para los productos que se van a
comercializar.
Canales de Distribucin
Segn la investigacin de mercado, la gente prefiere comprar sus frutas y mariscos

en mercados, de esta manera se busca posicionar a la marca como uno de los
proveedores de mercados mayoristas como el de Montebello, que a su vez es donde
compran los mercados minoristas como el de Sauces 9, Jos Mascote, Caraguay entre
otras, estos mercados son los que ofrecen el producto a los consumidores finales, se va a
usar los mercados minoristas como el lugar donde se va a vender los productos de la
Isla Pun destacando la calidad de los mariscos y frutas.
Se va a proveer a los mercados de stands donde se pueda mostrar los productos de la

Isla Pun y que resalten sobre el resto de mercadera, tambin los vendedores de estos
mercados van a comunicar la calidad y variedad de productos que se pueden obtener la
Isla Pun.
Imaginera Visual
Elementos de Marca:
Nombre: Isla Pun Guayas-
Tipologa
La tipografa es uno de los principales elementos unificadores de la identidad visual

corporativa. Se establecen dos tipografas:
Segoe Script: Se utiliz esta fuente que est basada en la escritura de Brian Allen.
Incluye las ligaduras entre letras y el estilo hallado comnmente en una escritura
cursiva.
72
Segoe Script
Aa Bb Cc Dd Ee Ff Gg Hh Ii Jj Kk Ll Mm Nn Oo Pp Qq Rr Ss Tt Uu Vv Ww Xx
Yy Zz 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Arial: Se establece como tipografa secundaria., utilizada en la palabra Guayas. Se la

eligi debido a que la fuente Arial viene incluida en el sistema operativo Windows, se
ha convertido en una de las tipografas ms populares del mundo y es muy legible.
Arial
Aa Bb Cc Dd Ee Ff Gg Hh Ii Jj Kk Ll Mm Nn Oo Pp Qq Rr Ss Tt Uu Vv Ww Xx
Yy Zz 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Isologo
Es el texto y el icono fundidos, no se pueden separar. El texto est dentro de la

imagen o la imagen dentro del texto. Se presentan en sus dos estructuras horizontal y
vertical. La palabra guayas si puede ser separada del isologo.
El isologo a color ir principalmente sobre fondo blanco.
Figura 37. Isologo de Isla Pun a color, (2017).
73
Las palmeras hacen referencia a que es una isla, en l se incluyen algunas de las frutas
que comercializan como la pitahaya, mango y chirimoya. Se agreg la palabra de la
provincia a la que pertenece, Guayas, dentro de la silueta de un pez ya que tambin se
puede realizar y comercializan peces
Grafimetra
Figura 38. Medidas del Isologo horizontal de Isla Pun a color, (2017).
Colores
Se determinaron para el Isologo el color azul marino haciendo referencia al brazo de

mar que rodea la isla, verde por la flora de isla Pun y celeste por la bandera de
guayaquil.
Figura 39. Colores determinados, (2017).
74
Merchandising
Figura 40. Camisetas con logo de la Isla Pun, (2017).
Figura 41. Gorras con logo de la Isla Pun, (2017).
Variaciones
El uso de los colores y del logotipo debern basarse en el manual corporativo de

Imagen y Marca
El logotipo debe estar claramente visible en todas las plataformas
75
Se utilizar el logotipo a color siempre que sea posible aplicar un fondo blanco
al diseo
El logotipo se situar en la parte superior izquierda en tarjetas, pgina web;
alineada con la imagen.
Restricciones
Se utilizar la tipografa preferente (Segoe Script)

Se utilizarn los colores corporativos detallados anteriormente
Los boxes, destacados y dems elementos web debern contener la tipografa y
colores corporativos
Deber minimizarse el uso de fondos, buscando que la legibilidad de los textos
sea ptima.
No se utilizarn rayados y/o tramados que dificulten la lectura
Los enlaces aparecern en color verde corporativo
76
4.1.5. Cronograma de Actividades
Abril Mayo Junio Julio Agosto

Actividad 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Televisin
Tres Familias
Las Maanitas
Merchandising
Camisetas, Gorras
Red Social
Interaccin en Facebook
Publicidad en Facebook
Evento
Festival de la Chirimoya
Seguimiento
Figura 42. Cronograma de Actividades, (2017).
5. Presupuesto
Tabla 29
Presupuesto mensual de la campaa
Presupuesto Mensual
Abril Mayo Junio Total Total con Iva
Plan de Medios
Televisin (Mencin) $13.920 $30.960 - $44.880 $50.266
Merchandising
Camisetas (500 unid) - $2.000 - $2.000 $2.000
Gorras (500 unid) - $2.250 - $2.250 $2.250
Red Social
Publicidad en Facebook - $35 $35 $70 $70
Evento
Material POP - - $300 $300 $300
Total $54.886
77
Bibliografa
Elizaldes Consultora, (2015). Actualizacin del plan de desarrollo y ordenamiento

territorial Pun. Recuperado de: http://app.sni.gob.ec/sni-
link/sni/PORTAL_SNI/data_sigad_plus/sigadplusdocumentofinal/0968537690001_DE
FINITIVO_30-10-2015_16-01-03.pdf
Ecuavisa, (2015) Historia Isla Pun. Recuperado de:

http://www.ecuavisa.com/articulo/guayaquil-mi-destino/113778-guayaquil-mi-destino-
disfrutar-su-naturaleza-isla-puna
Ecuavisa, (2015) Historia Isla Pun. Recuperado de:

http://www.guayaquilesmidestino.com/es/naturaleza/parroquias-rurales/parroquia-rural-
isla-puna/isla-puna
Ministerio de Ambiente, (2017). Especies Forestales Bosques Secos del Ecuador.

Recuperado de: http://www.ambiente.gob.ec/wp-
content/uploads/downloads/2012/10/Bosques-Secos4.pdf
78

Marketing Manejo de Marcas Marca Puná - Calvas, Noriega, Herrera y Olivares

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Universidad Catlica de Santiago de Guayaquil

Facultad de Especialidades Empresariales

Plan de Branding para la Marca Pun en el Mercado

Noriega Moscoso Andrea Soledad

Olivares Romo Dayanna Fabiola

1. Anlisis Situacional .............................................................................................. 4

2. Anlisis PESTA .................................................................................................. 15

2.6. Anlisis FODA ............................................................................................. 36

3. Investigacin de Mercado ................................................................................... 37

En la poca de la conquista espaola, en Abril de 1531, se dio la Batalla de Pun, que

Con un gran atractivo turstico la isla Pun constituye un hermoso destino de la

Ms adelante se encuentra la isla de los Pjaros, conocida por su gran variedad

Segn Ecuavisa, (2015):

Han resumido los atractivos de la Isla Pun (Subida Alta, Cauchiche,

Ubicada al suroeste de la Isla, cuya playa tiene dos kilmetros. Desde

Ubicada al oeste de la Isla. En el trayecto se puede observar delfines y

Cauchiche cuenta con restaurantes construidos con materiales de la zona,

Se llega a Estero de Boca por tierra, caminando o en automvil desde

La Comuna Ancestral Indgena Bellavista posee un hermoso paisaje que

Festival de Chirimoya: Cada ao en el mes de Junio, la Isla Pun se llena de

Figura 1. Cantidad de habitantes de las comunas reconocidas. Tomado de libro de Jos

Al norte: ondrag n Chupadores isla erde un islote llamado Romero.

Al sur y al este: El canal de ambel la desembocadura de ste al mar.

De acuerdo al Instituto Nacional de Estadsticas y Censos (INEC 2010), la mayor

Figura 2. Auto Identificacin. Tomado de INEC, (2010).

De acuerdo al INEC (2010), el 45% de la poblacin de Puna se dedica a la

reas Rurales y Urbanas

Segn el INEC, (2010). Las principales actividades de produccin son la ganadera,

En la parroquia Pun, se genera un fenmeno migratorio, debido a que no cuenta con

Proyeccin Poblacional 2015 2019

Nota: Recuperado de INEC, (2010).

Segn el INEC, en lo que respecta al nivel educacional, la mayor parte de la

Nota: Recuperado del INEC, (2010).

Segn el Instituto Nacional de Estadsticas y Censo, (2010).

Debido a la situacin geogrfica Pun se encuentra aislado no solo en infraestructura

Figura 7. Nivel de Instruccin Educativa Acadmica. Recuperado de INEC, (2017).

De acuerdo al equipo de Elizalde Consultores en la actualizacin del plan de

Geomorfolgicamente, el rea de estudio comprende una mezcla de esteros,

Se localiza desde Bella vista,

1.1.4. Condiciones de Vida

En Pun existe un gran porcentaje de necesidades bsicas insatisfechas que supera el

La poblacin que habita en Pun expresa inconformidad debido a la falta de inters,

Para movilizarse dentro de la isla se lo realiza a travs de camionetas, motos, y fuera

Para movilizarse desde Guayaquil hacia la Isla es desde el Terminal Terrestre de

Figura 9. Informacin sobre Isla Puna. Tomado de Google Maps, (2017).

Segn Constitucin de La Republica del Ecuador, 2015

Art. 238.- Los gobiernos autnomos descentralizados gozarn de autonoma

Art. 267.- Los gobiernos parroquiales rurales ejercern las siguientes

El Gobierno Autnomo Descentralizado Parroquial Rural de Pun, cuenta con una

En la siguiente Imagen, se ilustra la Estructura Orgnica Funcional del Gobierno

Referente a las autoridades del Gobierno Autnomo Descentralizado Parroquial

1 Presidente Alianza Pas y Movimiento Centro Democrtico 1.275

2 Vicepresidente Madera de Guerrero 1.252

3 Vocal 1 Alianza Pas y Movimiento Centro Democrtico 795

4 Vocal 2 Madera de Guerrero 785

5 Vocal 3 Madera de Guerrero 783

PRESIDENTE: Seor Gastn Joffre Barreto Crespn

VICEPRESIDENTE: Seor Vctor Jacinto Camacho Villn

Seor Cruz Prez Idello Ismael

VOCALES: Seor Alvarado Santos Mainlo Ernesto

Seora Ramrez Naranjo Wendy Priscila

CONSEJO DE PLANIFICACIN DEL GOBIERNO AUTNOMO DESCENTRALIZADO

PRESIDENTE: Seor Gastn Joffre Barreto Crespn