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| E-ISSN 1808-2599 |

Para pensar a cidade: passagens


entre representaes publicitrias
ideais e vivncias concretas
ngela Cristina Salgueiro Marques

1 Introduo 1/18
Resumo
Este artigo tem por objetivo apontar e Abrir espaos para que novos atores sejam
discutir as tenses entre as representaes incoporados aos processos de tomada de deciso
publicitrias ideais da cidade e as vivncias
poltica hoje uma caracterstica do processo

Revista da Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao | E-comps, Braslia, v.11, n.3, set./dez. 2008.
concretas resultantes das experincias,
pertencimentos e relaes comunicativas de descentralizao do poder nas cidades
que os cidados tecem junto aos outros e ao
brasileiras. Em Belo Horizonte, por exemplo,
governo local. Nosso propsito o de evidenciar
as distncias existentes entre idealizar a o Estatuto da Cidade, prev essa aproximao
cidade e participar de processos decisrios
discursiva e argumentativa entre governo e
que determinam seu planejamento e gesto.
Argumentamos que a relao entre governantes cidados no contexto local. Mas qual a melhor
e governados no se sustenta pela noo de
maneira de perceb-la? Quais elementos
belo, mas pelo conflito que estabelece
divergncias e, ao mesmo tempo, evidencia novos podem ser apontados como mediadores
caminhos e articulaes. Para tanto, realizamos dessa aproximao? A partilha do poder nem
uma anlise da campanha Quem gosta de
BH tem seu jeito de mostrar, lanada pela sempre acompanha a incluso dos cidados
Prefeitura de Belo Horizonte em maio de 2003. nos processos de deliberao sobre polticas
Palavras-chave
pblicas. Principalmente se essa partilha
Cidade. Publicidade. Participao. Relaes
comunicacionais. Governo local. estiver marcada por uma cultura poltica
autoritria e clientelista. Na verdade, tanto
governantes quanto governados precisariam
assumir responsabilidades democrticas
ligadas a um entendimento da participao
como uma atividade conjunta de colaborao
ngela Cristina Salgueiro Marques | angelasalgueiro@gmail.com
recproca. Porm, o que ocorre que projetos
Doutora em Comunicao Social pela Universidade Federal de Minas
Gerais UFMG. Pesquisadora vinculada ao Groupe de Recherche sur les de descentralizao e de participao popular,
Enjeux de la Communication, Universit Stendhal, Grenoble 3, Institut de
Communication et Mdias. ao invs de mobilizar a populao, muitas vezes
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retiram dela suas referncias provocando apatia formado entre uma imagem publicitria ideal
e desconfiana. de BH isenta de crimes, pacata, ordeira, bela,
inquestionavelmente previsvel e a percepo
A campanha Quem gosta de BH tem seu jeito
concreta de seus habitantes.
de mostrar, lanada pela Prefeitura de Belo
Horizonte no dia 16 de maio de 2003, tinha E foi essa cidade aprisionada entre o ideal
como principal objetivo mostrar que, em BH, as e o real que apareceu retratada pelas peas
articulaes entre agentes do governo, empresas publicitrias criadas pelas agncias Lpis Raro
do setor privado, cidados e setores da sociedade e Asa estampadas em outdoors, rdios, canais
civil estavam sendo consolidadas em prol da de televiso, revistas, jornais e na internet1,
2/18
melhoria da qualidade de vida da cidade. O onde, alm de expor projetos de responsabilidade
movimento iniciou-se, ento, sob a forma de social da qual parceira, ela cria um espao para
um grande mutiro de idias potencialmente registrar a palavra dos cidados, associaes,
capazes de resgatar grandes parcerias e de empresas e instituies. Nesse espao virtual,

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fazer com que todos participassem, atravs de os cidados so convidados a expressar seus
pequenos gestos rotineiros, da construo de uma sentimentos com relao cidade e a divulgar
BH que a gente quer. seu jeito de preserv-la.

Todavia, medida em que a campanha se Podemos afirmar que a campanha publicitria


desenvolvia, tornou-se possvel identificar evidenciava um produto que no condizia com a
algumas clivagens (e no aproximaes) entre cidade de BH, mas sim com as cintilaes de uma
os projetos da populao e aqueles idealizados Ville Radieuse2 planejada para aqueles que nela
pela municipalidade. Governo e cidados esto de passagem, visto que olhos estrangeiros
sustentaram idias distintas com relao aos buscam luminosidades, e no imperfeies.
usos possveis de vrios espaos da cidade Na verdade, as representaes no esgotam a
de BH. Alm disso, os projetos de incentivo realidade, pois, alm de no conseguirem captar
incluso popular na gesto da cidade as mltiplas faces do real, as relaes e os usos
(pretensamente participativos) se mostraram que as pessoas estabelecem na cidade (e com
distantes das reivindicaes de participao dos a cidade) so muito mais densos e complexos
moradores de BH. Soma-se a isso, o grande hiato do que aqueles que as representaes podem

1 O endereo eletrnico da campanha <www.pbh.gov.br/quemgostadebh>. Acesso em: 25 mar. 2007.

2 Ttulo do livro de Le Corbusier, publicado em 1933, o qual pretendia tornar-se o evangelho do modernismo urbano. Essa obra
apresenta os princpios que devem guiar a construo das cidades futuras, focalizando os exemplos da Paris (impenitente, apesar
da bravata do baro Haussmann), Buenos Aires e Rio de Janeiro; os trs projetos partem do zero, atendendo exclusivamente s
regras da harmonia esttica e lgica impessoal da diviso funcional(BAUMAN, 2002, p.49).
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comportar. Contudo, governantes, urbanistas, em risco suas dimenses polticas. Por fim, na
arquitetos e especialistas se esquecem de que terceira parte desenvolvemos a idia de que
a fisionomia da cidade no pode ser captada a compreenso da cidade, de seus problemas
somente atravs dos atos de planejar, representar, e especificidades requer a considerao das
descrever e roteirizar espaos. diversas redes de sociabilidade e de comunicao
que aproximam os cidados, alargam o espao
Uma cidade tambm apresenta as marcas
pblico discursivo e possibilitam melhores
daqueles que vivenciam seus espaos, lugares e
condies para a participao cvica.
no-lugares com todas as contradies que eles
apresentam, no se intimidando diante de zonas de
2 A relao da Prefeitura com a cidade 3/18
transio, ou de fronteiras entre espaos claros
Ao lanar a campanha Quem gosta de BH tem
e obscuros. Pensar a cidade e viver a cidade so
seu jeito de mostrar a Prefeitura da cidade
operaes distintas, que implicam envolvimentos e
adota novas estratgias de comunicao para
engajamentos de ordens diferentes, uma vez que a

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aproximar-se dos cidados e das empresas
cidade representada perde, na maioria das vezes,
privadas. Assim, ela aposta em uma maneira
a textura de sua dinmicas, de seus caminhos
de comunicar que esboa menos a necessidade
e descaminhos, ganhando bordas ( preciso
de resguardar sua imagem e mais o desejo de
delimitar para classificar) que, na maioria das
aproximar governantes e governados:
vezes, retiram dos espaos a fluidez de conexes
que neles se estabeleciam. Atravs de pesquisas peridicas, a Prefeitura
havia constatado que o cidado belo-horizon-
O texto apresenta-se dividido em trs partes. tino tem vontade e interesse em participar de
campanhas que busquem a melhoria da qua-
Na primeira, buscamos estabelecer parmetros
lidade de vida, mas faltava-lhe informao ou
de avaliao da relao entre o poder local e algum agente que funcionasse como aglutina-
os cidados baseando-nos nos nas noes de dor e catalizador permanente dessa vontade. A
partir desse diagnstico, o Assessor de Comuni-
participao e partilha de responsabilidades e cao Social de PBH iniciou a elaborao desse
aes. Na segunda parte, pretendemos evidenciar movimento, h aproximadamente 2 anos. Ele
seguiu o conceito de cidadania compartilhada,
o carter ilusrio das promessas de uma cidade segundo o qual o poder pblico no est sozi-
ideal contidas nas peas publicitrias elaboradas nho na soluo dos problemas sociais, mas sim
participando de uma rede envolvendo tambm a
para serem a vitrine de uma reformulao das
sociedade civil, instituies privadas e o terceiro
estratgias comunicacionais da Prefeitura de setor (LIMA JNIOR; SILVA, 2003, p. 1).
BH. Argumentamos que o belo inquestionvel
Ora, sabemos que a simples alterao, ou o
que caracteriza as imagens que figuram em tais
simples retoque de estratgias discursivas
peas espetaculariza a participao e coloca
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governamentais, no capaz, por si mesma, As minhas aes so de uma belo-horizontina


cidad, que procura cuidar do que ama, como se
de alterar todo um quadro de envolvimento
cuida de um ser amado. No poluo as ruas, trato
dos cidados com atividades polticas de bem as pessoas, no destruo nosso patrimnio
e, principalmente, ensino s pessoas a fazerem o
engajamento responsvel e de participao.
mesmo. (SOUZA, 2003, habitante de BH).
Principalmente por conta de dois grandes
empecilhos clssicos: a) a cultura poltica Os depoimentos acima revelam uma confuso
clientelista que ainda opera em nossa entre civilidade, cidadania e participao.
sociedade; e b) o hiato existente entre as As trs noes expressam coisas bastante
concepes de participao apresentadas diferentes; contudo, vamos nos ater s dvidas
pela sociedade civil e pelo governo 4/18
referentes ao conceito de participao. Georges
municipal. Afinal, o que participar? O Gontcharoff (1999) aponta trs noes que no
discurso da Prefeitura sobre a partilha de devem ser confundidas com esse conceito: a)
responsabilidades e de poderes3 se choca informao: a partilha da informao constitui

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com a concepo inicial da campanha, que uma condio imprescindvel da partilha do
aponta para a formao de um grande mutiro poder. Ns participamos apenas das questes que
em prol da melhoria da qualidade de vida na conhecemos, que compreendemos. No podemos
cidade. Mas engajar-se num mutiro significa participar se no tivermos os instrumentos que
participar? Para algumas das pessoas que nos permitem discutir, de igual para igual com
registraram sua opinio no site criado pela o poder (p. 312); b) consultao: as instncias
Prefeitura para a divulgao da campanha, o e tcnicas destinadas a consultar a opinio da
fato de se envolverem em mutires significava comunidade sobre determinada questo no
que elas estavam participando, de alguma constituem instncias de deciso, visto que
forma, da melhoria da cidade: no estimulam uma deliberao pblica; e c)
elaborao conjunta de um projeto: s vezes,
Mesmo com tudo de ruim que vejo acontecer
(no que diz respeito s questes ambientais) os cidados so chamados a se associarem para
tento superar fazendo a minha parte. Uma de- elaborar um projeto, ou pesquisa especfica sobre
las reciclando todo o lixo produzido na minha
casa. (FRANCO, 2003, habitante de BH). o melhor tratamento a ser dado a uma questo

3 O discurso da Prefeitura pode ser ilustrado pelo seguinte trecho A comunicao poltica em uma administrao democrtico-
popular pode ser definida como um conjunto de estratgias e de aes tticas que visam a dar visibilidade aos projetos, programas
e atividades do governo e reforar-lhes a imagem, sob a tica da transparncia e do interesse pblico. Essa tarefa se faz em um
contexto delimitado por duas lgicas que se complementam, muitas vezes, de forma tensa. Primeiro, a lgica da conscientizao
popular, do dilogo entre iguais, da transparncia e do pluralismo; a seguir, a lgica do ataque dos adversrios polticos, da cobrana
da imprensa, muitas vezes justa, mas muitas vezes simplificada e editorializada. [...] A comunicao do governo municipal de BH
vem rompendo com antigas caractersticas que a tornavam menos eficaz. A primeira delas o uso da comunicao apenas como
instrumento reativo, apagador de incndios em momentos de crise(Revista Construir BH, 2003, p.41).
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especfica, sendo que a deciso final continua a mais que um objeto de disputa, ou sinnimo de
ser tomada pelo poder administrativo (p. 313). status e poder: ela prpria passa a ser o produto
Nesse sentido, da interao dos atores.

[...] estas trs etapas, as quais estamos longe A participao apresenta, assim, uma relevante
de desvalorizar, so insdispensveis para al-
dimenso de partilha ativa de informaes e
canarmos a participao propriamente dita.
Decidimos empregar essa palavra somente se saberes capazes de se complementarem e de
detectarmos a existncia de uma partilha, mes- produzirem solues adequadas s demandas da
mo parcial ou reduzida, do poder. As verdadeiras
instncias participativas da sociedade civil so grande maioria dos concernidos. No contexto da
aquelas que dispem de uma poro do poder campanha publicitria aqui analisada, quem
de deciso delegada pelos eleitos e podem 5/18

sentir-se autores de uma autntica co-deciso,


gosta de BH deveria reivindicar, ao mesmo
por exemplo atravs da gesto do oramento de tempo, uma participao em uma comunidade de
uma determinada regio, ou atravs da adoo
sentimento e no processo de definio da melhor
de um projeto regional, sobre o qual o poder
maneira de refletir, argumentar e dar visibilidade

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municipal aceite ser parceiro. A participao
est situada no campo da deliberao coletiva
s solues de interesse coletivo.
e no somente no domnio da instruo. Resta
saber como o poder local elabora suas decises
Mas, para que o processo participativo se
com os cidados. (GONTCHAROFF, 1999, p. 313,
grifos nossos) consolide, duas coisas se fazem necessrias:
a) uma dinmica de negociao entre
A participao envolve, portanto, um
representantes e representados na qual a
compromisso do governo em ouvir e considerar
linguagem comum no seja a do espetculo,
as expectativas e anseios da populao antes
mas, sim, a linguagem cotidiana das necessidades
de elaborar seus planos de ao e projetos
e das lutas pela construo da cidadania; e b) a
administrativos. Como ressalta Leonardo Avritzer
compreenso de que o segredo primordial de
(2000), o constante dilogo entre os pblicos
uma boa cidade a oportunidade que ela d s
formais e informais parte fundamental da
pessoas de assumir responsabilidade por seus
resoluo de problemas coletivos, pois em um
atos numa sociedade histrica imprevisvel e
processo cooperativo de interpretao, ningum
no num mundo onrico de harmonia e ordem
possui o monoplio da interpretao correta (p.
predeterminada (BAUMAN, 2002, p. 54).
38). Participar, portanto, envolve uma atitude
conflitiva de argumentao, de esclarecimento 3 Entre as imagens do belo e a
de referncias respectivas e de construo de densidade do cotidiano concreto
representaes coletivas que permitem opor
Para sensibilizar a populao de BH, a primeira
ou aproximar os pontos de vista (BLONDIAUX,
fase da campanha Quem gosta de BH tem
2001). Tal atitude faz com que informao seja
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seu jeito de mostrar4 contou com um plano de Em todas as etapas da campanha, privilegiou-
divulgao que envolveu mltiplos veculos e se a rotina de ao de pessoas comuns e em
dispositivos de comunicao. Entre outdoors, que essa ao mostra-se til para a cidade.6
cartazes, revistas, jornais e spots de rdio, as Entretanto, a relao real que essas pessoas
peas que mais se destacam so filmes curtos (em mentm com a cidade foi substituda por uma
media 30 minutos) que transformam a histria narrativa capaz de simbolizar uma atitude de
de cidados comuns que atuam em projetos prestao de contas da Prefeitura, ou seja,
sociais ou que so beneficiados pela atuao de fornecer um roteiro capaz de sinalizar a
conjunta de cidados, empresas e governo todos as aes realizadas pela Prefeitura. No
municipal em uma pequena narrativa.5 Ao desconsideramos o fato de que ser contado 6/18

mesmo tempo, cada histria particular se cruza como parte integrante da constituio simblica
e se entrelaa a uma histria compartilhada por da cidade (RANCIERE, 1998, p. 221) uma
todos: a histria de BH. Cada filme, assim como dimenso fundamental da participao. Todavia,

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as outras peas de divulgao da campanha, o que as peas publicitrias revelam parece ser
tem como ttulo um verbo que indica a ao muito menos a real ligao das pessoas com a
desenvolvida por uma empresa, associao ou cidade, do que sua contribuio no processo
cidado. Assim, a campanha se caracteriza por de publicizao dos atos dos representantes do
verbos que guardam um sentido de participao poder pblico. Ressaltamos tambm o fato de
como: Acreditar, Participar, Limpar, Viver, que a experincia dessas pessoas que aparecem
Preservar, Apoiar, Cuidar, Sorrir, Brincar, nas peas publicitrias no pode ser tomada
Construir, Plantar, Guardar, etc. como sntese das experincias de todos os seus

4 A campanha estruturou-se em trs etapas. A primeira etapa, marcada pelo slogan BH que a gente quer, caracterizou-se
pela intensa divulgao na mdia de peas publicitrias que alertassem os cidados para a necessidade de participarem de um
movimento em prol da melhoria da qualidade de vida de BH. A segunda etapa foi marcada pela comemorao dos 106 anos da
capital mineira e, com isso, os habitantes foram convocados a registrar no site da campanha cinco motivos para gostar de
BH. Posteriormente, algumas opinies previamente selecionadas fariam parte de um livro. Por sua vez, a terceira etapa procurou
mostrar como as vrias atuaes da Prefeitura na cidade esto presentes na vida de seus moradores.
5 Os filmes contam as histrias, por exemplo, do Projeto Guernica, em que jovens trocam a pichao pelo grafite; do Projeto
Querubins, em que 120 crianas da favela do Acaba Mundo trocam a violncia das ruas pela msica dos tambores; do trabalho
da Rdio Favela; do envolvimento de funcionrios da Prefeitura que atuam nas reas da educao, sade, limpeza urbana e
trnsito; e dos projetos desenvolvidos por outros parceiros da Prefeitura como o Banco Mercantil, a UFMG, a PUC-Minas, a
construtora MRB e a Unimed.
6 Ver o seguinte texto da propaganda cujo tema era ParticiparBH : Clarinda Gomes da Silva diretora da creche Pituchinha,
no bairro Alto Paraso. H 10 anos, participa das reunies do Oramento Participativo, fiscalizando e acompanhando de perto as
obras que so realizadas na sua regio. Assim como Clarinda, milhares de pessoas esto atuando no Oramento Participativo
em toda a cidade. At hoje, o OP j concluiu quase 700 obras (canalizao de trecho do crrego da Baleia). Esse trabalho ajuda
a fazer a cidade que a gente quer. Participe voc tambm: www.pbh.gov.br . (fonte: pea publicitria divulgada na Revista
Encontro, junho 2003).
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habitantes. Cada um tece e recria sua relao seus prprios espaos, isso impediria qualquer tipo
com o espao onde vive e circula sua maneira, de espetacularizao urbana (JACQUES, 2003, p.
ou maneira de seu grupo ou comunidade. Cada 20).
um tem seu conjunto de expectativas sobre o
A campanha bela e fala da beleza, nunca da
futuro da cidade, e cada um precisa ser atendido
desarmonia, da dissimetria e da desorganizao.
em sua especificidade.
Ela tem como principais fundamentos os marcos
Por isso, podemos aqui traar uma analogia simblicos fundantes da comunidade afetiva e
entre essas peas publicitrias e as imagens de o belo inquestionvel. Todavia, quem mora
fantasmagoria, tal como descritas por Walter em BH e, todo dia percorre suas ruas, lugares e
7/18
Benjamin (1987). O que as peas publicitrias no-lugares, relata experincias bem diversas
prometem aos moradores de BH uma iluso, daquelas estampadas nos anncios publicitrios
visto que a cidade que nelas aparece no a da campanha:
cidade que exprime a densidade das relaes

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Belo Horizonte a minha cidade. aqui que
concretas, mas sim uma cidade de falsa enfrento o desafio dirio de encontrar solues
aparncia, que pertence de modo inalienvel para cada conflito que um cidado tem pela
frente. A cada amanhecer, os rudos da cidade
e intransfervel s imagens geradas pelo
me projetam da cama e aps os nibus lotados,
inconsciente coletivo (p. 40). As fantasmagorias as caladas esburacadas e sujas, um trnsito
confuso; aps as idas e vindas de um dia de
so, portanto, miragens que transfiguram
trabalho, pasando por uma paisagem urbana
os usos que fazemos tanto de mercadorias poluda e pelas vilas e favelas cada vez mais
habitadas e sem perspectivas, preciso conti-
quanto dos espaos dos quais nos apropriamos,
nuar acreditando que ainda existe um Belo Ho-
transportando-nos para o plano do engodo e da rizonte (FILHO, 2003, habitante de BH).
mera distrao atravs do espetculo.
Nesse sentido, a campanha aposta no julgamento
E justamente contra o espetculo e a favor da de gosto que universalmente partilhado
participao que se colocam os situacionistas. 7
por todos e que tem sua legitimidade no
Eles se posicionaram a favor da participao na argumentao racional, mas no sensus
ativa dos indivduos em todas as dimenses da communis, na imediaticidade do julgamento
vida social, criticando uma concepo esttica e no consenso absoluto, tal como descrito por
da cidade e apostando no fato de que quando os Kant (1993) em seu conceito de belo : Belo
habitantes passassem de simples espectadores a aquilo que, sem conceito, apraz universalmente.
construtores, transformadores e vivenciadores de O gosto , portanto, a faculdade de julgar a priori

7 A Internacional Situacionista (IS) grupo de artistas, pensadores e ativistas lutava contra o espetculo, a cultura espetacular e
a espetacularizao, ou seja, contra a no-participao, a alienao e a passividade da sociedade (JACQUES, 2003, p. 13).
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a comunicabilidade dos sentimentos ligados a publicitrio (JACOBS, 2000, p. 23, grifo nosso).
uma representao dada, sem a mediao de um E justamente pelo fato de basear-se no belo
conceito (p. 56). e nas qualidades incontestveis da cidade que
essa campanha apresenta suas fragilidades.
O belo zela pela felicidade geral, uma vez que
Um anncio publicitrio tem esse efeito de
defende o gosto partilhvel, o que aprazvel
fantasmagoria, ou seja, de oferecer aos nossos
para toda uma comunidade. A comunidade
olhos somente aquilo que eles querem ver. Ao
fundada pela partilha do gosto (no mediado pelo
trabalhar com as expectativas das pessoas, a
conceito, pelo entendimento argumentativo, mas
campanha reveste-se de smbolos inabalveis
pelas operaes pertencentes s faculdades da
da cidade, esquecendo-se de que a paisagem 8/18
imaginao) se reencontra quando tem a garantia
urbana viva graas ao seu enorme acervo de
de que os mesmos valores em que se reconhece
pequenos elementos (JACOBS, 2000, p. 162).
e defende sero mostrados e cristalizados
num imaginrio coletivo capaz de zelar pela A escolha de pontos tursticos da cidade como

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manuteno dos laos intersubjetivos. O belo emblemas da campanha confere uma ordem
dispensa a argumentao, a racionalidade e a cidade que conota valores de comunho,
reflexo acerca do que mantm uma comunidade familiaridade, intimidade e imanncia que
unida. O gosto uma sensao que pede alcanam o assentimento de todos de forma
imediatamente para ser partilhada. [] O que imediata, pois esto ancorados no sentimento
no significa no mesmo instante, mas sem a coletivo, no sensvel (KANT, 1993). Contudo, no
mediao de nenhuma argumentao, como por pode haver na cidade um nico elemento que seja
uma transitividade direta (LYOTARD,1993, p. piv ou chave de sua identidade (JACOBS, 2000,
56). O belo apela, portanto, para as sensaes, p. 419), sob o risco de comprometer a estrutura
para os sentidos, para o espetculo do real das cidades, que consiste na combinao de
maravilhamento irrefletido. usos e na nfase aos pequenos elementos que
ajudam a compor os laos e redes de confiana
Um olhar mais atento sobre a campanha
mtua entre seus moradores. Uma cidade no
Quem gosta de BH tem seu jeito de mostrar
pode ser uma obra de arte (JACOBS, 2000, p.
revela uma Belo Horizonte isenta de conflitos
415), mas ela pode, sim, ser captada atravs
e tenses, de espaos sujos , escuros ou
da complexidade presente nos detalhes que se
abandonados. Seus lugares de opacidade so
complementam e se sustentam mutuamente.
estrategicamente desconsiderados para dar lugar
a uma BH muito ordenada, muito clara, muito Gostaramos ainda de apontar o carter mtico
fcil de entender. Por isso, a BH ideal transmite da simbologia utilizada pela campanha e tambm
tudo num lampejo, como um bom anncio
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ativada pelos moradores ao elencarem motivos de relaes cooperativas que permite ao espao
para guardar BH na memria. Desse modo, a urbano apresentar-se como lugar de leitura
campanha Quem gosta de BH tem seu jeito de privilegiada das mutaes scio-polticas
mostrar caracteriza, em seu sentido mais amplo, (WOLTON, 2000, p. 94).
a tentativa de reconstituio de uma trama de
Em suma, a campanha Quem gosta de BH
significaes, de um mito (no sentido de narrativa
tem seu jeito de mostrar, ao apoiar-se na
coletiva) da cidade. Mito que preciso recriar
beleza inquestionvel de fragmentos da cidade
constantemente para permitir aos cidados de
(que fazem parte do imaginrio coletivo
se reconhecerem numa rede de significaes
dos moradores), tenta apagar as fronteiras
compartilhadas (GOLDSTEIN, 2003, p. 124). 9/18
entre o ser e o parecer. Tais fragmentos
Mesmo considerando a necessidade de um guardam nomes e relatos que se transformam
lao mtico unificador, s vezes difcil criar em significantes desvinculados da realidade.
essas possibilidades de identificao entre os Todavia, no h como aplainar o espao urbano,

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sujeitos e a cidade onde moram. Isso porque isolando-o de suas assimetrias e sinuosidades
no basta compartilhar significados e smbolos perpassadas pelas vidas humanas e suas
para constituir uma identidade coletiva, pois inmeras experincias. Ainda que, como afirma
esta ltima s pode ser construda nos espaos Walter Benjamim (1987), a cidade grande quase
de embate onde as pessoas realmente se nunca chega a ser expressa na representao
encontram, estabelecem dilogos e contatos, imediata que dela fazem seus moradores (p.
permitindo a troca renovada de impresses e 86), ela se deixa apreender em sua complexidade
pontos de vista (TELLES, 1994). Isso nos leva e espessura nos entrecruzamentos entre o
a interpretar a cidade como sendo, ao mesmo imaginrio e a percepo concreta dos espaos e
tempo, espao pblico8 de lutas e discusses, das relaes nela existentes.
cena pblica que garante visibilidade aos
projetos e conflitos sociais, e lugar de produo 4 Entre hierarquias e parcerias:
alguns dilemas da participao
e partilha de uma comunidade que circula,
comunica e se reapropria constantemente dos Existem grupos que, pela funo ou lugar

tempos e espaos que definem a trama sensvel que ocupam no corpo social, tm sua parte

8 Faz-se necessrio aqui estabelecer um contraponto entre duas noes distintas de espao pblico. Para tanto, tomo dois
autores em especial: Habermas e Jacobs. A esfera pblica descrita por Habermas (1997) tem como principal caracterstica o fato
de se constituir num meio de comunicao isento de limitaes, no qual possvel captar melhor novos problemas, conduzir
discursos expressivos de auto-entendimento e articular, de modo mais livre, identidades coletivas e interpretaes de necessidades
(p. 33). J para Jane Jacobs (2000), o espao pblico utilizado para a circulao pblica geral de pedestres. um espao em que
as pessoas se movimentam livremente, por livre escolha, no percurso de um lugar a outro. Ele inclui as ruas, vrios dos parques
menores e s vezes os sagues dos prdios, quando usados livremente como rea de circulao (p. 291).
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assegurada na partilha do poder e dos espaos que tm acesso visibilidade, palavra e aos
de fala: governantes, empresas, instituies, espaos da cidade: Prefeitura, empresas e
especialistas, etc. Outros, porm, no contam instituies. E, de outro lado, se concentra uma
como sujeitos aptos a expressar ou argumentar categoria extremamente heterognea e sem
sobre o que vem ou o que vivem. Nessa nome, e portanto, a princpio sem existncia e
perspectiva, cabe-nos perguntar: quem pode sem palavra: o cidado comum.
fazer parte dos processos participativos? Quais
Sabemos que h uma configurao sensvel
discursos figuram no espao destinado aos fruns
dos modos de ser, fazer e dizer que determina
deliberativos? Afinal, participar no se restringe
hierarquizao simblica dos homens e de seus
ao de intervir diretamente nas decises 10/18
discursos. Para participar, cada um precisa
administrativas, mas estende-se tambm ao
diferenciar-se, fazer algo a mais. Assim, a
empenho de fazer com que sua opinio conte
pergunta-link O que voc faz ? certamente no
nos processos argumentativos. Assim, cabe-nos
pode ser traduzida como Qual seu trabalho?

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perguntar qual seria o melhor caminho para
ou Qual a sua principal ocupao?, mas sim
traar uma reconfigurao do plano sensvel
como Qual a outra atividade que voc faz e que
de distribuio da palavra, dos espaos de
te torna singular, visvel e apto participar das
visibilidade e de atividades dos habitantes de BH?
coisas comuns?. Os cidados so chamados a
No site criado para divulgar a campanha assumir uma dupla funo: trabalhar em suas
quem gosta de BH tem seu jeito de mostrar atividades rotineiras e transformar-se no
encontramos, entre outros, os seguintes links: restante do tempo em um arteso9 de obras
Empresas cuidam de BH, PBH cuida de BH, e atividades que atendam coletividade. Sendo
Instituies cuidam de BH e O que voc faz?. assim, quem gosta de BH deve encontrar um
Nesses espaos esto relacionadas as empresas tempo e um espao, fora de sua ocupao
e instituies que atuam em parceria com a tradicional, para tomar parte do mundo comum.
Prefeitura, os projetos que possuem destaque Seja participando dos encontros do Oramento
na campanha e um espao para a escrita de Participativo, seja ensinando dana aos meninos
mensagens onde cada cidado incentivado a e meninas de uma favela.
relatar sua forma de participao e atuao no
A atividade poltica que funciona sob a lgica
seu bairro, escola, quarteiro, enfim, no espao
da igualdade de qualquer ser falante perante
de sua experincia cotidiana. Essa diviso
qualquer outro ser falante(RANCIERE,
mostra, de um lado, as partes da comunidade
1995, p. 53) - contesta a designao de um

9 Esse termo designa aqui uma pessoa que autor ou criador de uma obra, seja artstica ou social.
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lugar especfico aos indivduos dentro do que s existe enquanto projeto utpico, pois
sistema trabalho/lazer/cultura e aponta para o espao cindido das hierarquias coloca-se,
uma reinveno das prticas que permitem constantemente, como obstculo igualdade de
aos indivduos de se expressarem e de se status e de oportunidades.
construrem como sujeitos e como membros de
Para no sermos totalmente pessimistas, existem
uma coletividade.
projetos, como o Oramento Participativo, que,
Para participar das reunies do Oramento embora no possam ainda ser considerados
Participativo ou para resgatar a dignidade de fruns em que as assimetrias foram totalmente
meninos de rua atravs da arte preciso colocar extintas, esto contribuindo para um crescente
11/18
em questo a distribuio de maneiras de ser e processo de aprendizagem que inclui, alm
das ocupaes dentro de um espao de possveis de uma concepo ampliada da cidadania, um
(RANCIERE, 2000, p. 66). Ou seja, preciso ganho epistmico relativo troca de argumentos
deslocar as pessoas de seus lugares supostos e pontos de vista em pblico (PAOLI; TELLES,

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na comunidade e fazer com que elas tenham 2000). As pessoas esto aprendendo a ouvir e
acesso e tomem parte daquilo que diz respeito a serem ouvidas, modificando suas premissas
a todos. A participao, enquanto desafio essa enquanto reformulam suas demandas,
hierarquizao, possui tambm um sentido de questionam as autoridades e desenvolvem
explorao e reconhecimento das potencialidades suas identidades. Afinal, o confronto com os
especficas de cada um. outros, sejam eles governantes, especialistas
ou nossos vizinhos, sempre um processo
preciso acentuar que a campanha no deixa
dinmico de produo de um auto-entendimento
claras essas clivagens, hierarquizaes e
e de um entendimento da situao do outro
assimetrias entre aqueles que podem participar
(HABERMAS,1997; BOHMAN,1996).
ou no da gesto da cidade. Visto que o objetivo
da campanha mostrar que todos empresas,
5 A formao de redes de sociabilidade
instituies privadas, pessoas comuns, governo,
Na campanha publicitria tambm conferido
etc. so efetivos parceiros dessas atividades que
especial destaque s obras que, apesar de serem
buscam construir uma BH ideal de se viver, seu
realizadas em bairros ou regies diferentes,
interesse consiste em preservar as disposies j
teriam a capacidade de conectar as pessoas. O
cristalizadas dos atores e de suas atividades.
objetivo o de mostrar que as aes da Prefeitura
A campanha apresentava a mxima de que teriam a potencialidade de aproximar moradores
todos deveriam estar envolvidos, em p de de diferentes bairros, unindo-os numa espcie
igualdade, na construo de uma cidade onrica, de rede de infra-estrutura que perpassaria toda
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a cidade. Entretanto, h uma grande distncia estruturadas a partir de um princpio j existente


entre formar redes de sociabilidade entre os na sociedade, isto , o movimento social de
moradores dessas vrias regies e situ-los, como dinmica de contatos, trocas e negociaes, os
pontos fixos, numa teia de servios pblicos. quais tornam as redes realmente efetivas. O que
As redes traadas pela Prefeitura so redes garante a existncia de uma rede so as aes
materiais, logo incompletas, pois desconsideram integradas e cooperativas de todos aqueles que
as dinmicas socialmente motivadas por relaes dela fazem parte.
de respeito e confiana, as quais levam tempo
Entretanto, o papel que a Prefeitura deveria
para se constiturem.
exercer nas redes, no raro, deixado de
12/18
Segundo Claude Raffestin (1993), as redes lado. A Prefeitura deveria encontrar seu lugar
so criadas ao mesmo tempo em que atores se como um dos atores que compem as redes de
apropriam de um espao, territorializando-o. sociabilidade na cidade, e no colocar-se fora
As redes seriam, portanto, o resultado do jogo dessa rede, como uma instituio panptica

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multilateral dos mltiplos atores que, atravs de que vigia distncia as associaes entre os
relaes de poder, estabelecem uma forma de outros atores e, de vez em quando, ensaia
produo do territrio (RAFFESTIN, 1993, p. uma interveno que em nada, ou quase nada,
153). A idia central, de acordo com Raffestin, se aproxima das verdadeiras necessidades e
considerar a rede com algo que assegura a anseios daqueles que, insistentemente, lutam
comunicao permitindo vizinhanas, acessos para manter a coeso das tramas discursivas.
e convergncias , mas que, ao mesmo tempo, O sentido poltico das relaes que as pessoas
cria disjunes, rupturas e distanciamentos entre estabelecem com a Prefeitura resulta exatamente
indivduos e grupos. desse desencontro entre pontos estratgicos
e redes. Disso resulta uma grande dificuldade
Milton Santos (1997) considera que as
em estabelecer modos de concretizao da
conceituaes de rede se encaixam em duas
participao e da cidadania.
matrizes principais: material e scio-poltica.
Assim, as redes so materiais que garantem a Tendo em vista as consideraes at aqui
infra-estrutura necessria para o transporte apresentadas, podemos apontar uma forma de
de energia e informaes, por exemplo, e as entender essa campanha como um elo de ligao
redes scio-polticas so formadas por pessoas, entre trs dimenses distintas, mas integradas,
mensagens e valores presentes nos espaos de pensar a cidade: a) participar da construo
sociais. Contudo, ambos concordam a respeito de uma cidade melhor implica entender que
de um aspecto das redes : elas s podem ser diferentes pessoas ou grupos apresentam
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diferentes maneiras de vivenciar o espao, relao mesma, bem como hierarquizaes


os comportamentos sociais e as relaes de referentes a quais grupos podem ou no definir o
poder que vigoram em cada territrio; b) a curso das polticas urbanas.
identidade de BH est misturada identidade
e s experincias afetivas e memrias de 6 Consideraes finais
seus habitantes; c) os modos de relao com A partir da anlise da campanha publicitria
o espao (afetivos, deliberativos, conflitivos, Quem gosta de BH tem seu jeito de mostrar
etc.) influem de modo decisivo nos processos , pudemos perceber algumas das assimetrias
de cidadania e participao. presentes nas relaes entre o governo municipal
13/18
e a sociedade civil. Tais assimetrias podem ser
Para Paulo Csar da Costa Gomes (2002),
identificadas sob a forma de oposies oriundas
compartilhar um mesmo espao e um mesmo
de trs aspectos principais da campanha: a) a
modo de vida uma das principais fontes de
reformulao das estratgias comunicacionais da
recursos mobilizadores da participao e dos

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Prefeitura, que passam a incorporar as noes de
conflitos entre governo e cidados. Assim, se
deliberao, participao e cidadania versus uma
pretendemos analisar as relaes deliberativas
noo de participao ainda distante do conceito
entre esses dois agentes, no podemos
de partilha do poder ; b) o contexto cultural
desconsiderar a territorialidade, a cultura e as
de memrias, afetos e narrativas da cidade
especificidades e os anseios da populao de uma
versus um descolamento entre a cidade real
cidade. Assim, campanhas como a que estamos
(plena de contrastes e diversidades) e a cidade
analisando neste trabalho que insistem em
ideal; e c) a configurao cristalizada do plano
tematizar no os problemas da cidade, mas suas
sensvel de distribuio da palavra, dos espaos
incontestveis belezas s podem gerar um
de visibilidade e de atividades de seus habitantes
espetculo mimtico e enganoso de participao.
versus a ausncia de uma reestruturao da
Pois, como vimos, a atitude de participar
dinmica participativa.
ultrapassa as aes corriqueiras e pontuais
como os mutires e se inscreve nas prticas Com relao a esse ltimo item, algumas
dos cidados como um aprendizado e uma consideraes merecem ser feitas. Vimos que a
conscincia do tomar parte e de ser parte de campanha, ao invs de diminuir as assimetrias
um processo comunicativo de formao de redes comunicativas entre especialistas, empresrios,
de sociabilidade em contnua transformao. Sem polticos e atores cvicos, privilegia a palavra
a formao dessa conscincia, as pessoas no se que j tem sua fora constituda. Agindo assim,
reconhecem na histria da cidade, o que ocasiona a Prefeitura afasta as pessoas dos processos de
rupturas na afetividade que elas mantm com governana centrada na negociao e deliberao
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inclusiva. A campanha apaga no s a palavra Um segundo empecilho participao pode ser


dos pobres, como a prpria presena dos pobres expresso pelo prprio carter no-problemtico
na cidade, descartando a diversidade em troca da campanha, que se baseia no belo uma
da obviedade e, por conseqncia, restringindo vez que a beleza significa obviedade e propsito
as vias da intersubjetividade e da interao e simplicidade de forma (BAUMAN, 2002, p.
(SANTOS, 1997, p. 323). Sob essa tica, a 46) para atrair seu pblico-alvo: um cidado-
campanha homogeneiza tanto a cidade quanto modelo, participativo, que cumpre seu papel
seus cidados, negando-lhes o devido respeito dentro dos preceitos da boa civilidade.
(SENNETT, 2003). primeira vista, todos gostam da cidade e todos
parecem ter possibilidades ilimitadas de 14/18
Ao contrrio do que anunciava, a campanha
influrem nos processos de revitalizao, de
sozinha no pode mobilizar as pessoas para
deliberao sobre o Oramento Participativo
processos participativos. As pessoas se
e, principalmente, de alterar o quadro crtico

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engajam em movimentos desse tipo quando
de alguns dos ndices que caracterizam
esto motivadas pela certeza de que sua
a qualidade de vida urbana (como coleta
contribuio especfica poder alterar o rumo
ou reciclagem de lixo, segurana urbana,
e a formulaco de polticas e normas que as
educao, resgate da cidadania, etc.). Mas
afetam diretamente. Participar adquire, ento,
justamente a, nessa aparente ordem do
dois sentidos principais: reestruturar as relaes
inquestionvel, que se encontra uma cilada:
argumentativas entre centro e periferia, e
se todos parecem estar potencialmente
perceber a atividade dos cidados como algo que
includos, para que eles vo se dar ao trabalho
realmente pode influir nos processos polticos.
de engajar-se em processos participativos?
Enfim, a campanha, que deveria ser um canal
Sendo assim, a campanha no se mostra mais
aberto para que o poder administrativo se
como mobilizadora, mas como um projeto
posicionasse como ouvinte e interlocutor da
desmobilizador.
sociedade civil, acabou restringindo a expresso
das pessoas a opinies afetivas e a consideraes Por outro lado, podemos dizer que a
pontuais. Como resultado, a fala geral do governo campanha, ao se apropriar da cidade e
se desencontra das experincias e vivncias construir representaes acerca dela, cria uma
dos cidados, gerando no um sentimento territorialidade capaz de provocar e tirar a
de inclusividade, mas uma sensao de populao do anonimato. Mesmo que os nomes
desarticulao em que as relaes se sustentam das pessoas apaream vinculados a opinies
de modo precrio e ilusrio. afetivas e no deliberativas, a campanha oferece
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um primeiro degrau para a conscientizao de AVRITZER, Leonardo. Teoria Democrtica e


deliberao pblica, Lua Nova, Belo Horizonte, v. 50 ,
que as pessoas podem e devem criar interfaces
2000, p. 25-46.
discursivas e porosas com seus governantes
BAUMAN, Zygmunt. Globalizao: as conseqncias
de modo a pression-los, a vigi-los e,
humanas. Rio de Janeiro: Zahar, 2002, p. 34-62.
principalmente, a estabelcer vnculos de contato
BLONDIAUX, Loc. Dmocratie locale et participation
que mais cedo ou mais tarde podero ser ativados
citoyenne: la promesse et le pige. Mouvements,
em prol da resluo de problemas coletivos.
Paris, n.18, p. 44-51, nov.-dc. 2001.

Para finalizar, gostaramos de ressaltar que BOHMAN, James. Public Deliberation: pluralism,
representantes e representados devem ter complexity, and democracy. Massachusetts: Mit
15/18
Press, 1996.
sempre em mente o fato de que as cidades so
lugares absolutamente concretos. Ao tentar DAGNINO, Evelina. Cultura, Cidadania e Democracia:
a transformao dos discursos e prticas na esquerda
entender seu desempenho, as boas informaes
latino-americana. In: ALVAREZ, Sonia; DAGNINO,
vm da observao do que ocorre no plano

Revista da Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao | E-comps, Braslia, v.11, n.3, set./dez. 2008.
Evelina; ESCOBAR, Arturo (orgs.). Cultura e Poltica
palpvel e concreto, e no no plano metafrico nos Movimentos Sociais Latino-Americanos: novas

(JACOBS, 2000, p. 104). No estamos dizendo leituras. Belo Horizonte: UFMG, 2000. p. 61-102.

aqui que preciso abolir as representaes FILHO, Raimundo Machado. Raimundo Machado

ideais. Seria impossvel, uma vez que elas Filho: depoimento registrado no link O que voc
faz?, 2003. Disponvel em: <www.pbh.gov.br/
renovam o repertrio mtico sobre as cidades
quemgostadebh>. Acesso em: 12 jul. 03.
(suas histrias, seus personagens, seus lugares,
FRANCO, Carla Gomes. Carla Franco Gomes:
etc.). Mas, sim, que preciso desenvolver a
depoimento registrado no link O que voc faz?, 2003.
capacidade de apreender a contnua passagem Disponvel em: <www.pbh.gov.br/quemgostadebh>.
e os dilogos entre representaes idealizadas Acesso em: 12 jul. 03.

da cidade que, muitas vezes, enquadram GOLDSTEIN, Michle Navarez. Lthique de la


o dinamismo da vida social em molduras discussion au service dune nouvelle politique
de la ville: lxperience de Antanas Mockus la
de paisagens fixas, sem contradies e a
mairie de Bogot. Quaderni, Paris, n. 49, p. 119-
mobilidade incessante da vida social em suas 133, hiver 2003.
prticas, narrativas, imagens, discursos e
GOMES, Paulo Csar da Costa. A Condio urbana:
acontecimentos inusitados. ensaios de geopoltica da cidade. Rio de Janeiro:
Bertand Brasil, 2002.
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um presente para o futuro. Belo Horizonte, dez. 2003.

RAFFESTIN, Claude. Por uma geografia do poder.


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RANCIRE, Jacques. Le partage du sensible,


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Aux Bords du Politique. Paris: Gallimard, 1998, p.
221-254.
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To think about the city: Para pensar la ciudad:


passages between ideal pasajes entre representaciones
publicized representations publicitarias ideales y
and concrete ideals vivencias concretas
Abstract Resumen
This article aims to point out and discuss the El objetivo de este artculo es sealar y discutir
tensions between the ideal representations of the las tensiones entre las representaciones
city and the concrete experiences originated by the publicitarias ideales de la ciudad y las
communicative relations citizens construct with experiencias concretas resultantes de las
each other and local government. Our intention is to relaciones comunicativas entre los ciudadanos y
evidence the existing distances between idealizing entre ellos y el gobierno local. Nuestra intencin
the city and participating of decision processes es evidenciar las distancias existentes entre 17/18

that determine the planning and the management la idealizacin de la ciudad y la accin de
of the city. We argue that the relation between participar de los procesos decisorios que
political agents and citizens is not grounded on determinan a su planeamiento y gerencia.
the notion of beauty, but on that of the conflict Discutimos que la relacin entre gobernantes

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that establishes divergences and, at the same time, y gobernados no puede ser explicada por la
points out new possibilities of communicative nocin de la belleza, pero por el conflicto
articulations. To evince our purpose we made a que establece divergencias y, al mismo tiempo,
content analysis of the campaign Who likes BH has evidencia nuevas posibilidades de articulaciones
its own way to show it, created by the city hall of comunicativas. De tal manera, llevamos con un
Belo Horizonte in May, 2003. anlisis de la campaa quien quiere BH tiene su

Keywords manera de mostrarlo, lanzada por la alcalda de

City. Publicity. Participation. Communicative la ciudad de Belo Horizonte en mayo de 2003.

relations. Local government. Palabras clave


Ciudad. Publicidad. Participacin. Relaciones
comunicativas. Gobierno local.

Recebido em: Aceito em:


29 de agosto de 2008 13 de janeiro de 2009
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Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao de Ps-Graduao em Comunicao.
(Comps). Lanada em 2004, tem como principal finalidade difundir a Braslia, v.11, n.3, set./dez. 2008.
produo acadmica de pesquisadores da rea de Comunicao, inseridos A identificao das edies, a partir de 2008,
em instituies do Brasil e do exterior. passa a ser volume anual com trs nmeros.

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Universidade Estadual de Londrina, Brasil Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, Brasil
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Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, Brasil University of Bristol, Gr-Bretanha
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Universidade Estadual Paulista, Brasil Universidade de Braslia, Brasil
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Antnio Fausto Neto Mauro Pereira Porto
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