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| E-ISSN 1808-2599 |

Para pensar a cidade: passagens

entre representaes publicitrias
ideais e vivncias concretas
ngela Cristina Salgueiro Marques

Resumo
Este artigo tem por objetivo apontar e
discutir as tenses entre as representaes
publicitrias ideais da cidade e as vivncias
1 Introduo 1/18
Abrir espaos para que novos atores sejam
incoporados aos processos de tomada de deciso
poltica hoje uma caracterstica do processo

concretas resultantes das experincias,
pertencimentos e relaes comunicativas
que os cidados tecem junto aos outros e ao
governo local. Nosso propsito o de evidenciar
as distncias existentes entre idealizar a
cidade e participar de processos decisrios
que determinam seu planejamento e gesto.
Argumentamos que a relao entre governantes
e governados no se sustenta pela noo de
belo, mas pelo conflito que estabelece
divergncias e, ao mesmo tempo, evidencia novos
caminhos e articulaes. Para tanto, realizamos
uma anlise da campanha Quem gosta de
BH tem seu jeito de mostrar, lanada pela
Prefeitura de Belo Horizonte em maio de 2003.
Palavras-chave
Cidade. Publicidade. Participao. Relaes
comunicacionais. Governo local.
ngela Cristina Salgueiro Marques | angelasalgueiro@gmail.com
Doutora em Comunicao Social pela Universidade Federal de Minas
Gerais UFMG. Pesquisadora vinculada ao Groupe de Recherche sur les
Enjeux de la Communication, Universit Stendhal, Grenoble 3, Institut de
Communication et Mdias.
Revista da Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao | E-comps, Braslia, v.11, n.3, set./dez. 2008.
de descentralizao do poder nas cidades
brasileiras. Em Belo Horizonte, por exemplo,
o Estatuto da Cidade, prev essa aproximao
discursiva e argumentativa entre governo e
cidados no contexto local. Mas qual a melhor
maneira de perceb-la? Quais elementos
podem ser apontados como mediadores
dessa aproximao? A partilha do poder nem
sempre acompanha a incluso dos cidados
nos processos de deliberao sobre polticas
pblicas. Principalmente se essa partilha
estiver marcada por uma cultura poltica
autoritria e clientelista. Na verdade, tanto
governantes quanto governados precisariam
assumir responsabilidades democrticas
ligadas a um entendimento da participao
como uma atividade conjunta de colaborao
recproca. Porm, o que ocorre que projetos
de descentralizao e de participao popular,
ao invs de mobilizar a populao, muitas vezes
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retiram dela suas referncias provocando apatia
e desconfiana.
A campanha Quem gosta de BH tem seu jeito
de mostrar, lanada pela Prefeitura de Belo
Horizonte no dia 16 de maio de 2003, tinha
como principal objetivo mostrar que, em BH, as
articulaes entre agentes do governo, empresas
do setor privado, cidados e setores da sociedade
civil estavam sendo consolidadas em prol da
melhoria da qualidade de vida da cidade. O
movimento iniciou-se, ento, sob a forma de
um grande mutiro de idias potencialmente
capazes de resgatar grandes parcerias e de
formado entre uma imagem publicitria ideal
de BH isenta de crimes, pacata, ordeira, bela,
inquestionavelmente previsvel e a percepo
concreta de seus habitantes.
E foi essa cidade aprisionada entre o ideal
e o real que apareceu retratada pelas peas
publicitrias criadas pelas agncias Lpis Raro
e Asa estampadas em outdoors, rdios, canais
de televiso, revistas, jornais e na internet1,
2/18
onde, alm de expor projetos de responsabilidade
social da qual parceira, ela cria um espao para
registrar a palavra dos cidados, associaes,
empresas e instituies. Nesse espao virtual,

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fazer com que todos participassem, atravs de os cidados so convidados a expressar seus
pequenos gestos rotineiros, da construo de uma sentimentos com relao cidade e a divulgar
BH que a gente quer. seu jeito de preserv-la.

Todavia, medida em que a campanha se Podemos afirmar que a campanha publicitria

desenvolvia, tornou-se possvel identificar
algumas clivagens (e no aproximaes) entre
os projetos da populao e aqueles idealizados
pela municipalidade. Governo e cidados
sustentaram idias distintas com relao aos
usos possveis de vrios espaos da cidade
de BH. Alm disso, os projetos de incentivo
incluso popular na gesto da cidade
(pretensamente participativos) se mostraram
distantes das reivindicaes de participao dos
moradores de BH. Soma-se a isso, o grande hiato
evidenciava um produto que no condizia com a
cidade de BH, mas sim com as cintilaes de uma
Ville Radieuse2 planejada para aqueles que nela
esto de passagem, visto que olhos estrangeiros
buscam luminosidades, e no imperfeies.
Na verdade, as representaes no esgotam a
realidade, pois, alm de no conseguirem captar
as mltiplas faces do real, as relaes e os usos
que as pessoas estabelecem na cidade (e com
a cidade) so muito mais densos e complexos
do que aqueles que as representaes podem

1 O endereo eletrnico da campanha <www.pbh.gov.br/quemgostadebh>. Acesso em: 25 mar. 2007.

2 Ttulo do livro de Le Corbusier, publicado em 1933, o qual pretendia tornar-se o evangelho do modernismo urbano. Essa obra
apresenta os princpios que devem guiar a construo das cidades futuras, focalizando os exemplos da Paris (impenitente, apesar
da bravata do baro Haussmann), Buenos Aires e Rio de Janeiro; os trs projetos partem do zero, atendendo exclusivamente s
regras da harmonia esttica e lgica impessoal da diviso funcional(BAUMAN, 2002, p.49).

comportar. Contudo, governantes, urbanistas,
arquitetos e especialistas se esquecem de que
a fisionomia da cidade no pode ser captada
somente atravs dos atos de planejar, representar,
descrever e roteirizar espaos.
Uma cidade tambm apresenta as marcas
daqueles que vivenciam seus espaos, lugares e
no-lugares com todas as contradies que eles
apresentam, no se intimidando diante de zonas de
transio, ou de fronteiras entre espaos claros
e obscuros. Pensar a cidade e viver a cidade so
operaes distintas, que implicam envolvimentos e
engajamentos de ordens diferentes, uma vez que a
cidade representada perde, na maioria das vezes,
a textura de sua dinmicas, de seus caminhos
e descaminhos, ganhando bordas ( preciso
delimitar para classificar) que, na maioria das
vezes, retiram dos espaos a fluidez de conexes
que neles se estabeleciam.
O texto apresenta-se dividido em trs partes.
Na primeira, buscamos estabelecer parmetros
de avaliao da relao entre o poder local e
os cidados baseando-nos nos nas noes de
participao e partilha de responsabilidades e
aes. Na segunda parte, pretendemos evidenciar
o carter ilusrio das promessas de uma cidade
ideal contidas nas peas publicitrias elaboradas
para serem a vitrine de uma reformulao das
estratgias comunicacionais da Prefeitura de
BH. Argumentamos que o belo inquestionvel
que caracteriza as imagens que figuram em tais
peas espetaculariza a participao e coloca
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em risco suas dimenses polticas. Por fim, na
terceira parte desenvolvemos a idia de que
a compreenso da cidade, de seus problemas
e especificidades requer a considerao das
diversas redes de sociabilidade e de comunicao
que aproximam os cidados, alargam o espao
pblico discursivo e possibilitam melhores
condies para a participao cvica.
2 A relao da Prefeitura com a cidade 3/18
Ao lanar a campanha Quem gosta de BH tem
seu jeito de mostrar a Prefeitura da cidade
adota novas estratgias de comunicao para
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aproximar-se dos cidados e das empresas
privadas. Assim, ela aposta em uma maneira
de comunicar que esboa menos a necessidade
de resguardar sua imagem e mais o desejo de
aproximar governantes e governados:
Atravs de pesquisas peridicas, a Prefeitura
havia constatado que o cidado belo-horizon-
tino tem vontade e interesse em participar de
campanhas que busquem a melhoria da qua-
lidade de vida, mas faltava-lhe informao ou
algum agente que funcionasse como aglutina-
dor e catalizador permanente dessa vontade. A
partir desse diagnstico, o Assessor de Comuni-
cao Social de PBH iniciou a elaborao desse
movimento, h aproximadamente 2 anos. Ele
seguiu o conceito de cidadania compartilhada,
segundo o qual o poder pblico no est sozi-
nho na soluo dos problemas sociais, mas sim
participando de uma rede envolvendo tambm a
sociedade civil, instituies privadas e o terceiro
setor (LIMA JNIOR; SILVA, 2003, p. 1).
Ora, sabemos que a simples alterao, ou o
simples retoque de estratgias discursivas
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governamentais, no capaz, por si mesma, As minhas aes so de uma belo-horizontina

de alterar todo um quadro de envolvimento
dos cidados com atividades polticas de
engajamento responsvel e de participao.
Principalmente por conta de dois grandes
empecilhos clssicos: a) a cultura poltica
clientelista que ainda opera em nossa
sociedade; e b) o hiato existente entre as
concepes de participao apresentadas
pela sociedade civil e pelo governo
municipal. Afinal, o que participar? O
discurso da Prefeitura sobre a partilha de
responsabilidades e de poderes3 se choca
cidad, que procura cuidar do que ama, como se
cuida de um ser amado. No poluo as ruas, trato
bem as pessoas, no destruo nosso patrimnio
e, principalmente, ensino s pessoas a fazerem o
mesmo. (SOUZA, 2003, habitante de BH).
Os depoimentos acima revelam uma confuso
entre civilidade, cidadania e participao.
As trs noes expressam coisas bastante
diferentes; contudo, vamos nos ater s dvidas
4/18
referentes ao conceito de participao. Georges
Gontcharoff (1999) aponta trs noes que no
devem ser confundidas com esse conceito: a)
informao: a partilha da informao constitui

com a concepo inicial da campanha, que
aponta para a formao de um grande mutiro
em prol da melhoria da qualidade de vida na
cidade. Mas engajar-se num mutiro significa
participar? Para algumas das pessoas que
registraram sua opinio no site criado pela
Prefeitura para a divulgao da campanha, o
fato de se envolverem em mutires significava
que elas estavam participando, de alguma
forma, da melhoria da cidade:
Mesmo com tudo de ruim que vejo acontecer
(no que diz respeito s questes ambientais)
tento superar fazendo a minha parte. Uma de-
las reciclando todo o lixo produzido na minha
casa. (FRANCO, 2003, habitante de BH).
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uma condio imprescindvel da partilha do
poder. Ns participamos apenas das questes que
conhecemos, que compreendemos. No podemos
participar se no tivermos os instrumentos que
nos permitem discutir, de igual para igual com
o poder (p. 312); b) consultao: as instncias
e tcnicas destinadas a consultar a opinio da
comunidade sobre determinada questo no
constituem instncias de deciso, visto que
no estimulam uma deliberao pblica; e c)
elaborao conjunta de um projeto: s vezes,
os cidados so chamados a se associarem para
elaborar um projeto, ou pesquisa especfica sobre
o melhor tratamento a ser dado a uma questo

3 O discurso da Prefeitura pode ser ilustrado pelo seguinte trecho A comunicao poltica em uma administrao democrtico-
popular pode ser definida como um conjunto de estratgias e de aes tticas que visam a dar visibilidade aos projetos, programas
e atividades do governo e reforar-lhes a imagem, sob a tica da transparncia e do interesse pblico. Essa tarefa se faz em um
contexto delimitado por duas lgicas que se complementam, muitas vezes, de forma tensa. Primeiro, a lgica da conscientizao
popular, do dilogo entre iguais, da transparncia e do pluralismo; a seguir, a lgica do ataque dos adversrios polticos, da cobrana
da imprensa, muitas vezes justa, mas muitas vezes simplificada e editorializada. [...] A comunicao do governo municipal de BH
vem rompendo com antigas caractersticas que a tornavam menos eficaz. A primeira delas o uso da comunicao apenas como
instrumento reativo, apagador de incndios em momentos de crise(Revista Construir BH, 2003, p.41).
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especfica, sendo que a deciso final continua a mais que um objeto de disputa, ou sinnimo de
ser tomada pelo poder administrativo (p. 313). status e poder: ela prpria passa a ser o produto
Nesse sentido, da interao dos atores.

[...] estas trs etapas, as quais estamos longe
de desvalorizar, so insdispensveis para al-
canarmos a participao propriamente dita.
Decidimos empregar essa palavra somente se
detectarmos a existncia de uma partilha, mes-
mo parcial ou reduzida, do poder. As verdadeiras
instncias participativas da sociedade civil so
aquelas que dispem de uma poro do poder
de deciso delegada pelos eleitos e podem
A participao apresenta, assim, uma relevante
dimenso de partilha ativa de informaes e
saberes capazes de se complementarem e de
produzirem solues adequadas s demandas da
grande maioria dos concernidos. No contexto da
campanha publicitria aqui analisada, quem
5/18

sentir-se autores de uma autntica co-deciso,

por exemplo atravs da gesto do oramento de
uma determinada regio, ou atravs da adoo
de um projeto regional, sobre o qual o poder
gosta de BH deveria reivindicar, ao mesmo
tempo, uma participao em uma comunidade de
sentimento e no processo de definio da melhor
maneira de refletir, argumentar e dar visibilidade

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municipal aceite ser parceiro. A participao
est situada no campo da deliberao coletiva
s solues de interesse coletivo.
e no somente no domnio da instruo. Resta
saber como o poder local elabora suas decises
Mas, para que o processo participativo se
com os cidados. (GONTCHAROFF, 1999, p. 313,
grifos nossos) consolide, duas coisas se fazem necessrias:
a) uma dinmica de negociao entre
A participao envolve, portanto, um
representantes e representados na qual a
compromisso do governo em ouvir e considerar
linguagem comum no seja a do espetculo,
as expectativas e anseios da populao antes
mas, sim, a linguagem cotidiana das necessidades
de elaborar seus planos de ao e projetos
e das lutas pela construo da cidadania; e b) a
administrativos. Como ressalta Leonardo Avritzer
compreenso de que o segredo primordial de
(2000), o constante dilogo entre os pblicos
uma boa cidade a oportunidade que ela d s
formais e informais parte fundamental da
pessoas de assumir responsabilidade por seus
resoluo de problemas coletivos, pois em um
atos numa sociedade histrica imprevisvel e
processo cooperativo de interpretao, ningum
no num mundo onrico de harmonia e ordem
possui o monoplio da interpretao correta (p.
predeterminada (BAUMAN, 2002, p. 54).
38). Participar, portanto, envolve uma atitude
conflitiva de argumentao, de esclarecimento 3 Entre as imagens do belo e a
de referncias respectivas e de construo de densidade do cotidiano concreto
representaes coletivas que permitem opor
Para sensibilizar a populao de BH, a primeira
ou aproximar os pontos de vista (BLONDIAUX,
fase da campanha Quem gosta de BH tem
2001). Tal atitude faz com que informao seja
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seu jeito de mostrar4 contou com um plano de
divulgao que envolveu mltiplos veculos e
dispositivos de comunicao. Entre outdoors,
cartazes, revistas, jornais e spots de rdio, as
peas que mais se destacam so filmes curtos (em
media 30 minutos) que transformam a histria
de cidados comuns que atuam em projetos
sociais ou que so beneficiados pela atuao
conjunta de cidados, empresas e governo
municipal em uma pequena narrativa.5 Ao
Em todas as etapas da campanha, privilegiou-
se a rotina de ao de pessoas comuns e em
que essa ao mostra-se til para a cidade.6
Entretanto, a relao real que essas pessoas
mentm com a cidade foi substituda por uma
narrativa capaz de simbolizar uma atitude de
prestao de contas da Prefeitura, ou seja,
de fornecer um roteiro capaz de sinalizar a
todos as aes realizadas pela Prefeitura. No
desconsideramos o fato de que ser contado 6/18

mesmo tempo, cada histria particular se cruza como parte integrante da constituio simblica
e se entrelaa a uma histria compartilhada por da cidade (RANCIERE, 1998, p. 221) uma
todos: a histria de BH. Cada filme, assim como dimenso fundamental da participao. Todavia,

as outras peas de divulgao da campanha,
tem como ttulo um verbo que indica a ao
desenvolvida por uma empresa, associao ou
cidado. Assim, a campanha se caracteriza por
verbos que guardam um sentido de participao
como: Acreditar, Participar, Limpar, Viver,
Preservar, Apoiar, Cuidar, Sorrir, Brincar,
Construir, Plantar, Guardar, etc.
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o que as peas publicitrias revelam parece ser
muito menos a real ligao das pessoas com a
cidade, do que sua contribuio no processo
de publicizao dos atos dos representantes do
poder pblico. Ressaltamos tambm o fato de
que a experincia dessas pessoas que aparecem
nas peas publicitrias no pode ser tomada
como sntese das experincias de todos os seus

4 A campanha estruturou-se em trs etapas. A primeira etapa, marcada pelo slogan BH que a gente quer, caracterizou-se
pela intensa divulgao na mdia de peas publicitrias que alertassem os cidados para a necessidade de participarem de um
movimento em prol da melhoria da qualidade de vida de BH. A segunda etapa foi marcada pela comemorao dos 106 anos da
capital mineira e, com isso, os habitantes foram convocados a registrar no site da campanha cinco motivos para gostar de
BH. Posteriormente, algumas opinies previamente selecionadas fariam parte de um livro. Por sua vez, a terceira etapa procurou
mostrar como as vrias atuaes da Prefeitura na cidade esto presentes na vida de seus moradores.
5 Os filmes contam as histrias, por exemplo, do Projeto Guernica, em que jovens trocam a pichao pelo grafite; do Projeto
Querubins, em que 120 crianas da favela do Acaba Mundo trocam a violncia das ruas pela msica dos tambores; do trabalho
da Rdio Favela; do envolvimento de funcionrios da Prefeitura que atuam nas reas da educao, sade, limpeza urbana e
trnsito; e dos projetos desenvolvidos por outros parceiros da Prefeitura como o Banco Mercantil, a UFMG, a PUC-Minas, a
construtora MRB e a Unimed.
6 Ver o seguinte texto da propaganda cujo tema era ParticiparBH : Clarinda Gomes da Silva diretora da creche Pituchinha,
no bairro Alto Paraso. H 10 anos, participa das reunies do Oramento Participativo, fiscalizando e acompanhando de perto as
obras que so realizadas na sua regio. Assim como Clarinda, milhares de pessoas esto atuando no Oramento Participativo
em toda a cidade. At hoje, o OP j concluiu quase 700 obras (canalizao de trecho do crrego da Baleia). Esse trabalho ajuda
a fazer a cidade que a gente quer. Participe voc tambm: www.pbh.gov.br . (fonte: pea publicitria divulgada na Revista
Encontro, junho 2003).

habitantes. Cada um tece e recria sua relao
com o espao onde vive e circula sua maneira,
ou maneira de seu grupo ou comunidade. Cada
um tem seu conjunto de expectativas sobre o
futuro da cidade, e cada um precisa ser atendido
em sua especificidade.
Por isso, podemos aqui traar uma analogia
entre essas peas publicitrias e as imagens de
fantasmagoria, tal como descritas por Walter
Benjamin (1987). O que as peas publicitrias
prometem aos moradores de BH uma iluso,
visto que a cidade que nelas aparece no a
cidade que exprime a densidade das relaes
concretas, mas sim uma cidade de falsa
aparncia, que pertence de modo inalienvel
e intransfervel s imagens geradas pelo
inconsciente coletivo (p. 40). As fantasmagorias
so, portanto, miragens que transfiguram
os usos que fazemos tanto de mercadorias
quanto dos espaos dos quais nos apropriamos,
transportando-nos para o plano do engodo e da
mera distrao atravs do espetculo.
E justamente contra o espetculo e a favor da
participao que se colocam os situacionistas.
Eles se posicionaram a favor da participao
ativa dos indivduos em todas as dimenses da
vida social, criticando uma concepo esttica
da cidade e apostando no fato de que quando os
habitantes passassem de simples espectadores a
construtores, transformadores e vivenciadores de
7 A Internacional Situacionista (IS) grupo de artistas, pensadores e ativistas lutava contra o espetculo, a cultura espetacular e
a espetacularizao, ou seja, contra a no-participao, a alienao e a passividade da sociedade (JACQUES, 2003, p. 13).
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seus prprios espaos, isso impediria qualquer tipo
de espetacularizao urbana (JACQUES, 2003, p.
20).
A campanha bela e fala da beleza, nunca da
desarmonia, da dissimetria e da desorganizao.
Ela tem como principais fundamentos os marcos
simblicos fundantes da comunidade afetiva e
o belo inquestionvel. Todavia, quem mora
em BH e, todo dia percorre suas ruas, lugares e
7/18
no-lugares, relata experincias bem diversas
daquelas estampadas nos anncios publicitrios
da campanha:
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Belo Horizonte a minha cidade. aqui que
enfrento o desafio dirio de encontrar solues
para cada conflito que um cidado tem pela
frente. A cada amanhecer, os rudos da cidade
me projetam da cama e aps os nibus lotados,
as caladas esburacadas e sujas, um trnsito
confuso; aps as idas e vindas de um dia de
trabalho, pasando por uma paisagem urbana
poluda e pelas vilas e favelas cada vez mais
habitadas e sem perspectivas, preciso conti-
nuar acreditando que ainda existe um Belo Ho-
rizonte (FILHO, 2003, habitante de BH).
Nesse sentido, a campanha aposta no julgamento
de gosto que universalmente partilhado
7
por todos e que tem sua legitimidade no
na argumentao racional, mas no sensus
communis, na imediaticidade do julgamento
e no consenso absoluto, tal como descrito por
Kant (1993) em seu conceito de belo : Belo
aquilo que, sem conceito, apraz universalmente.
O gosto , portanto, a faculdade de julgar a priori

a comunicabilidade dos sentimentos ligados a
uma representao dada, sem a mediao de um
conceito (p. 56).
O belo zela pela felicidade geral, uma vez que
defende o gosto partilhvel, o que aprazvel
para toda uma comunidade. A comunidade
fundada pela partilha do gosto (no mediado pelo
conceito, pelo entendimento argumentativo, mas
pelas operaes pertencentes s faculdades da
imaginao) se reencontra quando tem a garantia
de que os mesmos valores em que se reconhece
e defende sero mostrados e cristalizados
num imaginrio coletivo capaz de zelar pela
manuteno dos laos intersubjetivos. O belo
dispensa a argumentao, a racionalidade e a
reflexo acerca do que mantm uma comunidade
unida. O gosto uma sensao que pede
imediatamente para ser partilhada. [] O que
no significa no mesmo instante, mas sem a
mediao de nenhuma argumentao, como por
uma transitividade direta (LYOTARD,1993, p.
56). O belo apela, portanto, para as sensaes,
para os sentidos, para o espetculo do
maravilhamento irrefletido.
Um olhar mais atento sobre a campanha
Quem gosta de BH tem seu jeito de mostrar
revela uma Belo Horizonte isenta de conflitos
e tenses, de espaos sujos , escuros ou
abandonados. Seus lugares de opacidade so
estrategicamente desconsiderados para dar lugar
a uma BH muito ordenada, muito clara, muito
fcil de entender. Por isso, a BH ideal transmite
tudo num lampejo, como um bom anncio
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publicitrio (JACOBS, 2000, p. 23, grifo nosso).
E justamente pelo fato de basear-se no belo
e nas qualidades incontestveis da cidade que
essa campanha apresenta suas fragilidades.
Um anncio publicitrio tem esse efeito de
fantasmagoria, ou seja, de oferecer aos nossos
olhos somente aquilo que eles querem ver. Ao
trabalhar com as expectativas das pessoas, a
campanha reveste-se de smbolos inabalveis
da cidade, esquecendo-se de que a paisagem 8/18
urbana viva graas ao seu enorme acervo de
pequenos elementos (JACOBS, 2000, p. 162).
A escolha de pontos tursticos da cidade como
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emblemas da campanha confere uma ordem
cidade que conota valores de comunho,
familiaridade, intimidade e imanncia que
alcanam o assentimento de todos de forma
imediata, pois esto ancorados no sentimento
coletivo, no sensvel (KANT, 1993). Contudo, no
pode haver na cidade um nico elemento que seja
piv ou chave de sua identidade (JACOBS, 2000,
p. 419), sob o risco de comprometer a estrutura
real das cidades, que consiste na combinao de
usos e na nfase aos pequenos elementos que
ajudam a compor os laos e redes de confiana
mtua entre seus moradores. Uma cidade no
pode ser uma obra de arte (JACOBS, 2000, p.
415), mas ela pode, sim, ser captada atravs
da complexidade presente nos detalhes que se
complementam e se sustentam mutuamente.
Gostaramos ainda de apontar o carter mtico
da simbologia utilizada pela campanha e tambm
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ativada pelos moradores ao elencarem motivos
para guardar BH na memria. Desse modo, a
campanha Quem gosta de BH tem seu jeito de
mostrar caracteriza, em seu sentido mais amplo,
a tentativa de reconstituio de uma trama de
significaes, de um mito (no sentido de narrativa
coletiva) da cidade. Mito que preciso recriar
constantemente para permitir aos cidados de
se reconhecerem numa rede de significaes
compartilhadas (GOLDSTEIN, 2003, p. 124).
Mesmo considerando a necessidade de um
lao mtico unificador, s vezes difcil criar
essas possibilidades de identificao entre os
de relaes cooperativas que permite ao espao
urbano apresentar-se como lugar de leitura
privilegiada das mutaes scio-polticas
(WOLTON, 2000, p. 94).
Em suma, a campanha Quem gosta de BH
tem seu jeito de mostrar, ao apoiar-se na
beleza inquestionvel de fragmentos da cidade
(que fazem parte do imaginrio coletivo
dos moradores), tenta apagar as fronteiras
9/18
entre o ser e o parecer. Tais fragmentos
guardam nomes e relatos que se transformam
em significantes desvinculados da realidade.
Todavia, no h como aplainar o espao urbano,

sujeitos e a cidade onde moram. Isso porque
no basta compartilhar significados e smbolos
para constituir uma identidade coletiva, pois
esta ltima s pode ser construda nos espaos
de embate onde as pessoas realmente se
encontram, estabelecem dilogos e contatos,
permitindo a troca renovada de impresses e
pontos de vista (TELLES, 1994). Isso nos leva
a interpretar a cidade como sendo, ao mesmo
tempo, espao pblico8 de lutas e discusses,
cena pblica que garante visibilidade aos
projetos e conflitos sociais, e lugar de produo
e partilha de uma comunidade que circula,
comunica e se reapropria constantemente dos
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isolando-o de suas assimetrias e sinuosidades
perpassadas pelas vidas humanas e suas
inmeras experincias. Ainda que, como afirma
Walter Benjamim (1987), a cidade grande quase
nunca chega a ser expressa na representao
imediata que dela fazem seus moradores (p.
86), ela se deixa apreender em sua complexidade
e espessura nos entrecruzamentos entre o
imaginrio e a percepo concreta dos espaos e
das relaes nela existentes.
4 Entre hierarquias e parcerias:
alguns dilemas da participao
Existem grupos que, pela funo ou lugar

tempos e espaos que definem a trama sensvel que ocupam no corpo social, tm sua parte

8 Faz-se necessrio aqui estabelecer um contraponto entre duas noes distintas de espao pblico. Para tanto, tomo dois
autores em especial: Habermas e Jacobs. A esfera pblica descrita por Habermas (1997) tem como principal caracterstica o fato
de se constituir num meio de comunicao isento de limitaes, no qual possvel captar melhor novos problemas, conduzir
discursos expressivos de auto-entendimento e articular, de modo mais livre, identidades coletivas e interpretaes de necessidades
(p. 33). J para Jane Jacobs (2000), o espao pblico utilizado para a circulao pblica geral de pedestres. um espao em que
as pessoas se movimentam livremente, por livre escolha, no percurso de um lugar a outro. Ele inclui as ruas, vrios dos parques
menores e s vezes os sagues dos prdios, quando usados livremente como rea de circulao (p. 291).

assegurada na partilha do poder e dos espaos
de fala: governantes, empresas, instituies,
especialistas, etc. Outros, porm, no contam
como sujeitos aptos a expressar ou argumentar
sobre o que vem ou o que vivem. Nessa
perspectiva, cabe-nos perguntar: quem pode
fazer parte dos processos participativos? Quais
discursos figuram no espao destinado aos fruns
deliberativos? Afinal, participar no se restringe
ao de intervir diretamente nas decises
administrativas, mas estende-se tambm ao
empenho de fazer com que sua opinio conte
nos processos argumentativos. Assim, cabe-nos
perguntar qual seria o melhor caminho para
traar uma reconfigurao do plano sensvel
de distribuio da palavra, dos espaos de
visibilidade e de atividades dos habitantes de BH?
No site criado para divulgar a campanha
quem gosta de BH tem seu jeito de mostrar
encontramos, entre outros, os seguintes links:
Empresas cuidam de BH, PBH cuida de BH,
Instituies cuidam de BH e O que voc faz?.
Nesses espaos esto relacionadas as empresas
e instituies que atuam em parceria com a
Prefeitura, os projetos que possuem destaque
na campanha e um espao para a escrita de
mensagens onde cada cidado incentivado a
relatar sua forma de participao e atuao no
seu bairro, escola, quarteiro, enfim, no espao
de sua experincia cotidiana. Essa diviso
mostra, de um lado, as partes da comunidade
9 Esse termo designa aqui uma pessoa que autor ou criador de uma obra, seja artstica ou social.
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que tm acesso visibilidade, palavra e aos
espaos da cidade: Prefeitura, empresas e
instituies. E, de outro lado, se concentra uma
categoria extremamente heterognea e sem
nome, e portanto, a princpio sem existncia e
sem palavra: o cidado comum.
Sabemos que h uma configurao sensvel
dos modos de ser, fazer e dizer que determina
hierarquizao simblica dos homens e de seus
10/18
discursos. Para participar, cada um precisa
diferenciar-se, fazer algo a mais. Assim, a
pergunta-link O que voc faz ? certamente no
pode ser traduzida como Qual seu trabalho?
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ou Qual a sua principal ocupao?, mas sim
como Qual a outra atividade que voc faz e que
te torna singular, visvel e apto participar das
coisas comuns?. Os cidados so chamados a
assumir uma dupla funo: trabalhar em suas
atividades rotineiras e transformar-se no
restante do tempo em um arteso9 de obras
e atividades que atendam coletividade. Sendo
assim, quem gosta de BH deve encontrar um
tempo e um espao, fora de sua ocupao
tradicional, para tomar parte do mundo comum.
Seja participando dos encontros do Oramento
Participativo, seja ensinando dana aos meninos
e meninas de uma favela.
A atividade poltica que funciona sob a lgica
da igualdade de qualquer ser falante perante
qualquer outro ser falante(RANCIERE,
1995, p. 53) - contesta a designao de um

lugar especfico aos indivduos dentro do
sistema trabalho/lazer/cultura e aponta para
uma reinveno das prticas que permitem
aos indivduos de se expressarem e de se
construrem como sujeitos e como membros de
uma coletividade.
Para participar das reunies do Oramento
Participativo ou para resgatar a dignidade de
meninos de rua atravs da arte preciso colocar
em questo a distribuio de maneiras de ser e
das ocupaes dentro de um espao de possveis
(RANCIERE, 2000, p. 66). Ou seja, preciso
deslocar as pessoas de seus lugares supostos
na comunidade e fazer com que elas tenham
acesso e tomem parte daquilo que diz respeito
a todos. A participao, enquanto desafio essa
hierarquizao, possui tambm um sentido de
explorao e reconhecimento das potencialidades
especficas de cada um.
preciso acentuar que a campanha no deixa
claras essas clivagens, hierarquizaes e
assimetrias entre aqueles que podem participar
ou no da gesto da cidade. Visto que o objetivo
da campanha mostrar que todos empresas,
instituies privadas, pessoas comuns, governo,
etc. so efetivos parceiros dessas atividades que
buscam construir uma BH ideal de se viver, seu
interesse consiste em preservar as disposies j
cristalizadas dos atores e de suas atividades.
A campanha apresentava a mxima de que
todos deveriam estar envolvidos, em p de
igualdade, na construo de uma cidade onrica,
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que s existe enquanto projeto utpico, pois
o espao cindido das hierarquias coloca-se,
constantemente, como obstculo igualdade de
status e de oportunidades.
Para no sermos totalmente pessimistas, existem
projetos, como o Oramento Participativo, que,
embora no possam ainda ser considerados
fruns em que as assimetrias foram totalmente
extintas, esto contribuindo para um crescente
11/18
processo de aprendizagem que inclui, alm
de uma concepo ampliada da cidadania, um
ganho epistmico relativo troca de argumentos
e pontos de vista em pblico (PAOLI; TELLES,
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2000). As pessoas esto aprendendo a ouvir e
a serem ouvidas, modificando suas premissas
enquanto reformulam suas demandas,
questionam as autoridades e desenvolvem
suas identidades. Afinal, o confronto com os
outros, sejam eles governantes, especialistas
ou nossos vizinhos, sempre um processo
dinmico de produo de um auto-entendimento
e de um entendimento da situao do outro
(HABERMAS,1997; BOHMAN,1996).
5 A formao de redes de sociabilidade
Na campanha publicitria tambm conferido
especial destaque s obras que, apesar de serem
realizadas em bairros ou regies diferentes,
teriam a capacidade de conectar as pessoas. O
objetivo o de mostrar que as aes da Prefeitura
teriam a potencialidade de aproximar moradores
de diferentes bairros, unindo-os numa espcie
de rede de infra-estrutura que perpassaria toda

a cidade. Entretanto, h uma grande distncia
entre formar redes de sociabilidade entre os
moradores dessas vrias regies e situ-los, como
pontos fixos, numa teia de servios pblicos.
As redes traadas pela Prefeitura so redes
materiais, logo incompletas, pois desconsideram
as dinmicas socialmente motivadas por relaes
de respeito e confiana, as quais levam tempo
para se constiturem.
Segundo Claude Raffestin (1993), as redes
so criadas ao mesmo tempo em que atores se
apropriam de um espao, territorializando-o.
As redes seriam, portanto, o resultado do jogo
multilateral dos mltiplos atores que, atravs de
relaes de poder, estabelecem uma forma de
produo do territrio (RAFFESTIN, 1993, p.
153). A idia central, de acordo com Raffestin,
considerar a rede com algo que assegura a
comunicao permitindo vizinhanas, acessos
e convergncias , mas que, ao mesmo tempo,
cria disjunes, rupturas e distanciamentos entre
indivduos e grupos.
Milton Santos (1997) considera que as
conceituaes de rede se encaixam em duas
matrizes principais: material e scio-poltica.
Assim, as redes so materiais que garantem a
infra-estrutura necessria para o transporte
de energia e informaes, por exemplo, e as
redes scio-polticas so formadas por pessoas,
mensagens e valores presentes nos espaos
sociais. Contudo, ambos concordam a respeito
de um aspecto das redes : elas s podem ser
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estruturadas a partir de um princpio j existente
na sociedade, isto , o movimento social de
dinmica de contatos, trocas e negociaes, os
quais tornam as redes realmente efetivas. O que
garante a existncia de uma rede so as aes
integradas e cooperativas de todos aqueles que
dela fazem parte.
Entretanto, o papel que a Prefeitura deveria
exercer nas redes, no raro, deixado de
12/18
lado. A Prefeitura deveria encontrar seu lugar
como um dos atores que compem as redes de
sociabilidade na cidade, e no colocar-se fora
dessa rede, como uma instituio panptica
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que vigia distncia as associaes entre os
outros atores e, de vez em quando, ensaia
uma interveno que em nada, ou quase nada,
se aproxima das verdadeiras necessidades e
anseios daqueles que, insistentemente, lutam
para manter a coeso das tramas discursivas.
O sentido poltico das relaes que as pessoas
estabelecem com a Prefeitura resulta exatamente
desse desencontro entre pontos estratgicos
e redes. Disso resulta uma grande dificuldade
em estabelecer modos de concretizao da
participao e da cidadania.
Tendo em vista as consideraes at aqui
apresentadas, podemos apontar uma forma de
entender essa campanha como um elo de ligao
entre trs dimenses distintas, mas integradas,
de pensar a cidade: a) participar da construo
de uma cidade melhor implica entender que
diferentes pessoas ou grupos apresentam

diferentes maneiras de vivenciar o espao,
os comportamentos sociais e as relaes de
poder que vigoram em cada territrio; b) a
identidade de BH est misturada identidade
e s experincias afetivas e memrias de
seus habitantes; c) os modos de relao com
o espao (afetivos, deliberativos, conflitivos,
etc.) influem de modo decisivo nos processos
de cidadania e participao.
Para Paulo Csar da Costa Gomes (2002),
compartilhar um mesmo espao e um mesmo
modo de vida uma das principais fontes de
recursos mobilizadores da participao e dos
conflitos entre governo e cidados. Assim, se
pretendemos analisar as relaes deliberativas
entre esses dois agentes, no podemos
desconsiderar a territorialidade, a cultura e as
especificidades e os anseios da populao de uma
cidade. Assim, campanhas como a que estamos
analisando neste trabalho que insistem em
tematizar no os problemas da cidade, mas suas
incontestveis belezas s podem gerar um
espetculo mimtico e enganoso de participao.
Pois, como vimos, a atitude de participar
ultrapassa as aes corriqueiras e pontuais
como os mutires e se inscreve nas prticas
dos cidados como um aprendizado e uma
conscincia do tomar parte e de ser parte de
um processo comunicativo de formao de redes
de sociabilidade em contnua transformao. Sem
a formao dessa conscincia, as pessoas no se
reconhecem na histria da cidade, o que ocasiona
rupturas na afetividade que elas mantm com
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relao mesma, bem como hierarquizaes
referentes a quais grupos podem ou no definir o
curso das polticas urbanas.
6 Consideraes finais
A partir da anlise da campanha publicitria
Quem gosta de BH tem seu jeito de mostrar
, pudemos perceber algumas das assimetrias
presentes nas relaes entre o governo municipal
13/18
e a sociedade civil. Tais assimetrias podem ser
identificadas sob a forma de oposies oriundas
de trs aspectos principais da campanha: a) a
reformulao das estratgias comunicacionais da
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Prefeitura, que passam a incorporar as noes de
deliberao, participao e cidadania versus uma
noo de participao ainda distante do conceito
de partilha do poder ; b) o contexto cultural
de memrias, afetos e narrativas da cidade
versus um descolamento entre a cidade real
(plena de contrastes e diversidades) e a cidade
ideal; e c) a configurao cristalizada do plano
sensvel de distribuio da palavra, dos espaos
de visibilidade e de atividades de seus habitantes
versus a ausncia de uma reestruturao da
dinmica participativa.
Com relao a esse ltimo item, algumas
consideraes merecem ser feitas. Vimos que a
campanha, ao invs de diminuir as assimetrias
comunicativas entre especialistas, empresrios,
polticos e atores cvicos, privilegia a palavra
que j tem sua fora constituda. Agindo assim,
a Prefeitura afasta as pessoas dos processos de
governana centrada na negociao e deliberao

inclusiva. A campanha apaga no s a palavra
dos pobres, como a prpria presena dos pobres
na cidade, descartando a diversidade em troca
da obviedade e, por conseqncia, restringindo
as vias da intersubjetividade e da interao
(SANTOS, 1997, p. 323). Sob essa tica, a
campanha homogeneiza tanto a cidade quanto
seus cidados, negando-lhes o devido respeito
(SENNETT, 2003).
Ao contrrio do que anunciava, a campanha
sozinha no pode mobilizar as pessoas para
processos participativos. As pessoas se
engajam em movimentos desse tipo quando
esto motivadas pela certeza de que sua
contribuio especfica poder alterar o rumo
e a formulaco de polticas e normas que as
afetam diretamente. Participar adquire, ento,
dois sentidos principais: reestruturar as relaes
argumentativas entre centro e periferia, e
perceber a atividade dos cidados como algo que
realmente pode influir nos processos polticos.
Enfim, a campanha, que deveria ser um canal
aberto para que o poder administrativo se
posicionasse como ouvinte e interlocutor da
sociedade civil, acabou restringindo a expresso
das pessoas a opinies afetivas e a consideraes
pontuais. Como resultado, a fala geral do governo
se desencontra das experincias e vivncias
dos cidados, gerando no um sentimento
de inclusividade, mas uma sensao de
desarticulao em que as relaes se sustentam
de modo precrio e ilusrio.
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Um segundo empecilho participao pode ser
expresso pelo prprio carter no-problemtico
da campanha, que se baseia no belo uma
vez que a beleza significa obviedade e propsito
e simplicidade de forma (BAUMAN, 2002, p.
46) para atrair seu pblico-alvo: um cidado-
modelo, participativo, que cumpre seu papel
dentro dos preceitos da boa civilidade.
primeira vista, todos gostam da cidade e todos
parecem ter possibilidades ilimitadas de 14/18
influrem nos processos de revitalizao, de
deliberao sobre o Oramento Participativo
e, principalmente, de alterar o quadro crtico
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de alguns dos ndices que caracterizam
a qualidade de vida urbana (como coleta
ou reciclagem de lixo, segurana urbana,
educao, resgate da cidadania, etc.). Mas
justamente a, nessa aparente ordem do
inquestionvel, que se encontra uma cilada:
se todos parecem estar potencialmente
includos, para que eles vo se dar ao trabalho
de engajar-se em processos participativos?
Sendo assim, a campanha no se mostra mais
como mobilizadora, mas como um projeto
desmobilizador.
Por outro lado, podemos dizer que a
campanha, ao se apropriar da cidade e
construir representaes acerca dela, cria uma
territorialidade capaz de provocar e tirar a
populao do anonimato. Mesmo que os nomes
das pessoas apaream vinculados a opinies
afetivas e no deliberativas, a campanha oferece

um primeiro degrau para a conscientizao de
que as pessoas podem e devem criar interfaces
discursivas e porosas com seus governantes
de modo a pression-los, a vigi-los e,
principalmente, a estabelcer vnculos de contato
que mais cedo ou mais tarde podero ser ativados
em prol da resluo de problemas coletivos.
Para finalizar, gostaramos de ressaltar que
representantes e representados devem ter
sempre em mente o fato de que as cidades so
lugares absolutamente concretos. Ao tentar
entender seu desempenho, as boas informaes
vm da observao do que ocorre no plano
palpvel e concreto, e no no plano metafrico
(JACOBS, 2000, p. 104). No estamos dizendo
aqui que preciso abolir as representaes
ideais. Seria impossvel, uma vez que elas
renovam o repertrio mtico sobre as cidades
(suas histrias, seus personagens, seus lugares,
etc.). Mas, sim, que preciso desenvolver a
capacidade de apreender a contnua passagem
e os dilogos entre representaes idealizadas
da cidade que, muitas vezes, enquadram
o dinamismo da vida social em molduras
de paisagens fixas, sem contradies e a
mobilidade incessante da vida social em suas
prticas, narrativas, imagens, discursos e
acontecimentos inusitados.
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To think about the city:
passages between ideal
publicized representations
and concrete ideals
Abstract
This article aims to point out and discuss the
tensions between the ideal representations of the
city and the concrete experiences originated by the
communicative relations citizens construct with
each other and local government. Our intention is to
evidence the existing distances between idealizing
the city and participating of decision processes
that determine the planning and the management
of the city. We argue that the relation between
political agents and citizens is not grounded on
the notion of beauty, but on that of the conflict
that establishes divergences and, at the same time,
points out new possibilities of communicative
articulations. To evince our purpose we made a
content analysis of the campaign Who likes BH has
its own way to show it, created by the city hall of
Belo Horizonte in May, 2003.
Keywords
City. Publicity. Participation. Communicative
relations. Local government.
Recebido em:
29 de agosto de 2008
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Para pensar la ciudad:
pasajes entre representaciones
publicitarias ideales y
vivencias concretas
Resumen
El objetivo de este artculo es sealar y discutir
las tensiones entre las representaciones
publicitarias ideales de la ciudad y las
experiencias concretas resultantes de las
relaciones comunicativas entre los ciudadanos y
entre ellos y el gobierno local. Nuestra intencin
es evidenciar las distancias existentes entre 17/18
la idealizacin de la ciudad y la accin de
participar de los procesos decisorios que
determinan a su planeamiento y gerencia.
Discutimos que la relacin entre gobernantes
Revista da Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao | E-comps, Braslia, v.11, n.3, set./dez. 2008.
y gobernados no puede ser explicada por la
nocin de la belleza, pero por el conflicto
que establece divergencias y, al mismo tiempo,
evidencia nuevas posibilidades de articulaciones
comunicativas. De tal manera, llevamos con un
anlisis de la campaa quien quiere BH tiene su
manera de mostrarlo, lanzada por la alcalda de
la ciudad de Belo Horizonte en mayo de 2003.
Palabras clave
Ciudad. Publicidad. Participacin. Relaciones
comunicativas. Gobierno local.
Aceito em:
13 de janeiro de 2009
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Expediente E-COMPS | www.e-compos.org.br | E-ISSN 1808-2599

A revista E-Comps a publicao cientfica em formato eletrnico da Revista da Associao Nacional dos Programas
Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao de Ps-Graduao em Comunicao.
(Comps). Lanada em 2004, tem como principal finalidade difundir a Braslia, v.11, n.3, set./dez. 2008.
produo acadmica de pesquisadores da rea de Comunicao, inseridos A identificao das edies, a partir de 2008,
em instituies do Brasil e do exterior. passa a ser volume anual com trs nmeros.

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COMPS | www.compos.org.br
Ana Gruszynski | Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Brasil
Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao
Rose Melo Rocha | Escola Superior de Propaganda e Marketing, Brasil
Presidente
CONSULTORES AD HOC
Erick Felinto de Oliveira
Alexsandro Galeno Arajo Dantas | Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Brasil Universidade do Estado do Rio de Janeiro, Brasil
Isaltina Gomes | Universidade Federal de Pernambuco, Brasil erickfelinto@uol.com.br
Joo Lus Anzanello Carrascoza | Escola Superior de Propaganda e Marketing, Brasil
Malena Segura Contrera | Universidade Paulista, Brasil Vice-presidente
Marcia Benetti | Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Brasil Ana Silvia Lopes Davi Mdola
Maria Aparecida Baccega | Universidade de So Paulo, Brasil Universidade Estadual Paulista, Brasil
Vander Casaqui | Escola Superior de Propaganda e Marketing, Brasil asilvia@faac.unesp.br
Virginia Pradelina da Silveira Fonseca | Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Brasil Secretria-Geral
Denize Correa Arajo
REVISO DE TEXTO E TRADUO | Everton Cardoso
Universidade Tuiuti do Paran, Brasil
ASSISTNCIA EDITORIAL E EDITORAO ELETRNICA | Raquel Castedo denizearaujo@hotmail.com