GUA PRCTICA DE LA MEDICIN

MARCO DE ACTUACIN PARA UNA BUENA PRCTICA DE LA MEDICIN EN EL SECTOR DE LA

COMUNICACIN Y LAS RELACIONES PBLICAS EN ESPAA

www.adecec.com
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NDICE

Introduccin 5

Nuestro compromiso 6

Por qu medir es importante?

Sin medicin no es posible gestionar 7

La medicin en Espaa
Qu se ofrece, qu se pide, qu se necesita y qu se paga 8

Un marco de actuacin consensuado por la industria 9

Acuerdos alcanzados 17

Valorizar la Comunicacin a travs de una medicin con criterio 18

Una medicin rigurosa y sostenible para todo el sector 19

Glosario 20

El nuevo marco de referencia de la AMEC 26

Noviembre 2016
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Introduccin
En enero de 2016 iniciamos desde ADECEC un proyecto
en el que han participado profesionales de compaas
de Relaciones Pblicas, Investigacin y Seguimiento y
Anlisis de Medios para acordar un marco de actuacin
para la medicin de la Comunicacin y las Relaciones
Pblicas en Espaa. El objetivo era lograr un consenso
en nuestro sector profesional en cuanto a lo que
entendemos son buenas prcticas a la hora de evaluar
la Comunicacin y las Relaciones Pblicas.
Para ello, partimos de la idea de revisar la aplicacin en
nuestro mercado de los Principios de Barcelona de la
AMEC (Asociacin Internacional de Evaluacin),
vigentes en la comunidad internacional de expertos
desde su ltima actualizacin en 2015.
El trabajo de estos meses se ha centrado en entender
el alcance y espritu de estos siete Principios, y acordar
unas pautas de actuacin con el consenso de las
distintas disciplinas de la comunicacin corporativa y
de marca.
Asimismo, vimos interesante identificar aquellas
necesidades que el sector nos plantea en materia de
medicin para establecer un futuro plan de accin de
mbito nacional. Esta iniciativa parte de ADECEC pero
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desde el primer momento hemos querido compartirla
con otras instituciones que consideramos
fundamentales en nuestro sector como son AEDEMO y
Dircom.
El proyecto nace con vocacin inclusiva en el sentido
de que queremos que el mximo de profesionales lo
suscriban. Adherirse a l no supone la obligacin de
tener que cumplir con cada precepto recogido; pero s
aceptar y respetar un acuerdo sectorial que garantice
una buena y deseable medicin en nuestro sector.
Esta Gua PRctica de la Medicin persigue tambin
sensibilizar a todo el sector respecto a la conveniencia
de evaluar nuestra actividad profesional con el fin de
demostrar su valor aadido en las organizaciones.
Este proyecto ve la luz gracias al impulso de ADECEC y
a la implicacin de las consultoras Atrevia, Berbs
Asociados, Burson-Marsteller, Canela PR, Grayling,
Ketchum, Porter Novelli, Poweraxle, Silvia Albert In
Company y Weber Shandwick y de Kantar Media y
Launchmetrics, as como al compromiso del resto de
las compaas que integran la Asociacin y suscriben el
acuerdo.
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Nuestro compromiso
En ADECEC trabajamos siempre con dos objetivos en
mente: poner en valor la profesin de las Relaciones
Pblicas y la Comunicacin y fomentar unas prcticas
impecables y de calidad para que el ejercicio de los
profesionales del sector sea reconocido. Considerando
estas dos ideas nace esta Gua que pretende
demostrar la importancia de unas buenas prcticas
generalizadas dentro de la industria a la hora de medir
resultados en Comunicacin.
Como recoge esta Gua, medir los resultados de
nuestro trabajo es fundamental. Lo que no se mide no
se puede ni valorar ni gestionar y, por consiguiente, no
se puede mejorar. Solo midiendo se puede analizar
qu errores se han cometido o qu es verdaderamente
eficaz para poder seguir trabajando en pro de unos
resultados ptimos.
En Relaciones Pblicas y Comunicacin trabajamos con
intangibles, por lo que sin una correcta y
completa investigacin y medicin de resultados es
complicado demostrar el valor aadido que nuestra
actividad profesional supone para las organizaciones.
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Es fundamental poder justificar la inversin que las
compaas hacen en Comunicacin, el retorno que
generan para su negocio y la nica manera es
midiendo los resultados.
Desde la Asociacin observamos la necesidad de
buscar un consenso sobre los estndares en cuanto a
lo que consideramos buenas prcticas a la hora de
evaluar la Comunicacin y las Relaciones Pblicas. Es
por esta razn que en la elaboracin de esta Gua se ha
buscado en todo momento involucrar a todos los
agentes del sector: compaas de Relaciones Pblicas,
Investigacin y Seguimiento y Anlisis de Medios, para
alcanzar un acuerdo sectorial que garantice una buena
y deseable medicin en nuestro sector.
Teresa Garca Cisneros
Presidenta de ADECEC
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Por qu medir es importante?
Sin medicin no es posible gestionar
La importancia de la medicin fue puesta de manifiesto
por Peter Drucker con su aseveracin de que lo que no
se mide no se puede gestionar. Y por tanto, podemos
aadir, no se puede mejorar. El directivo, de cualquier
tipo de organizacin, ha de conocer el estado de
ciertos parmetros clave para planificar, establecer
objetivos, controlar resultados y tomar decisiones. Y es
que es difcil, si no imposible, tomar decisiones
correctas sin informacin relevante y sistematizada. Un
primer paso para gestionar adecuadamente nuestras
campaas y actividad es reconocer la importancia de la
medicin, establecer indicadores y, a partir de ah,
tomar decisiones.
Valorar los resultados de una accin es una mxima
esencial si se quiere rectificar un posible error o
ahondar en aquello que funciona. Slo midiendo
podemos tener un criterio claro respecto a lo que
realmente es eficaz. Pero siendo sta una verdad
incuestionable, la dificultad empieza cuando lo que se
trata de medir son elementos intangibles como la
reputacin, la notoriedad, la confianza o la credibilidad.
Nuestras campaas de comunicacin estn
intrnsecamente unidas a estos conceptos y, por ello,
medirlos es evaluar el xito de nuestro trabajo.
Siendo esto as desde hace dcadas, en los ltimos
aos se ha convertido en una necesidad primordial. La
reduccin de los presupuestos destinados a
comunicacin, y, al mismo tiempo, la necesidad de las
marcas de destacar en un entorno cada da ms
competitivo, hace necesario crear y desarrollar
campaas efectivas, eficaces y sobre todo rentables.
No se puede mejorar si no se mide el impacto. Una
campaa siempre se puede mejorar, pero no se sabr
cmo hacerlo si no se cuantifican los resultados.
El ROI (las siglas en ingls de Retorno de la Inversin)
se ha convertido en un mantra a la hora de decidir
sobre las acciones de una campaa de comunicacin.
Es la agencia, junto con el cliente, quienes deben
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plantear desde el primer momento los criterios por los
que se medir el resultado de una campaa; pero
sobre todo, qu objetivos SMART (*) se persiguen para
comprobar si se han logrado.
Saber los beneficios que genera la inversin que una
empresa hace en sus campaas de comunicacin le
servir para aprovechar mejor sus recursos y
dedicarlos a aquello que ms retorno ofrece o incluso
supone un ahorro.
Ms all de los datos cuantitativos, lectores o
espectadores que leen o ven una noticia, de los
asistentes a un evento o de los likes en una red social;
es importante delimitar los objetivos que nos
proponemos alcanzar as como las mtricas que
emplearemos para evaluar los resultados.
Cada accin debe contar con sus propios KPIs (Key
Performance Indicators); es decir, indicadores que
permiten medir el xito final. Estos deben ser
medibles, alcanzables, relevantes y disponibles en un
tiempo determinado.
Y tanto o ms importante es conocer cul es el punto
de partida para evaluar, contrastar y medir los mismos
criterios una vez realizada la accin y comprobar el
impacto que ha podido tener. Un anlisis comparativo
del antes y despus proporcionar un diagnstico
preciso de la eficacia y rentabilidad de cada accin y
permitir tomar decisiones en el futuro.
La investigacin se erige as en una pieza clave de las
campaas de comunicacin y, lejos de considerarla
como un gasto, debe ser entendida como un elemento
imprescindible a la hora de determinar el enfoque y la
orientacin del plan de accin.
No importa si realizamos grandes campaas o
pequeas acciones, lo importante es que sepamos qu
resultados hemos obtenido con cada una de ellas y
cmo han ayudado a la consecucin del objetivo
propuesto. Y para ello, la medicin es la clave.
(*) SMART, acrnimo del ingls Specific, Measurable, Attainable,
Relevant, Time-bound (Especfico, Medible, Alcanzable,
Relevante, marco de Tiempo).
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La medicin en Espaa
Qu se ofrece, qu se pide, qu se necesita y qu se paga
En los ltimos aos agencias y clientes han recorrido
mucho camino de la mano para profundizar en
medicin, pero an queda trabajo por hacer por parte
de ambos. Entre lo que se ofrece por las agencias en
medicin y lo que piden los clientes cada vez se
tienden ms puentes para disear informes a medida
que respondan a las necesidades de las marcas.
Histricamente los directores de marketing y sus
departamentos han sabido poner en valor su actividad
y cmo sta repercuta en los resultados de negocio de
la empresa a travs de la medicin. Este paso lo tiene
que dar necesariamente el director de comunicacin
para poner en valor internamente y de manera
indiscutible lo que se hace desde su departamento.
Lo que se ha venido ofreciendo a los clientes por parte
de las agencias durante mucho tiempo ha sido una
medicin basada en outputs, bsicamente en la
audiencia y el VPE (Valor Publicitario Equivalente). Este
ha sido el marco comn de medicin para muchos,
pero las cosas estn cambiando y esta forma de medir
ya no es suficiente. Clientes y agencias coinciden en la
necesidad de pasar a una medicin ms exhaustiva y
cualitativa que permita sacar conclusiones sobre los
resultados de la actividad de acuerdo a objetivos y
propsito.
Cuando los medios offline eran el soporte mayoritario,
la audiencia e incluso el VPE eran un marco de
referencia comn suficiente. Pero con el incremento
exponencial de soportes online, en los que la medicin
de estas mtricas es mucho ms compleja, y la llegada
de las redes sociales, todo ha cambiado y hay que
adaptarse.
Es el momento de impulsar la medicin para nuestros
clientes y que sta se convierta en algo estratgico.
Para ello es fundamental la definicin de unos buenos
KPIs, extraer insights valiosos e incluso corregir el
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rumbo del timn a tiempo si las cosas no estn
saliendo como estaba previsto.
Es importante guiar al cliente a la hora de establecer
las mtricas que mejor se adaptan a sus necesidades,
empezando siempre porque stas se ajusten a unos
objetivos claros que deben estar definidos desde el
principio. La labor de consultora y, por qu no decirlo,
de educacin del cliente es fundamental por parte
de la agencia. Ms all de los outputs obtenidos, un
informe cualitativo basado en outcomes es lo que
aporta una informacin diferencial y til para tomar
decisiones estratgicas y ejecutivas.
Una mencin especial merecen las redes sociales que,
aunque son el campo ms reciente en el captulo de la
medicin, es innegable que ocupan un lugar destacado
para la gran mayora de clientes. En este terreno la
variedad es tremenda y es importante centrar mucho
el tiro entre agencia y cliente para establecer unas
mtricas que realmente aporten valor e informacin
veraz, tanto sobre cmo se gestionan los perfiles en las
distintas redes como sobre las acciones especficas que
se llevan a cabo en ellas. Cabe destacar que los
outcomes que definimos para la comunicacin
corporativa o de marca son globales y replicables tanto
en el entorno off como en el online.
En cuanto al aspecto del presupuesto que el esfuerzo
analtico requiere, es complejo. Esta nueva tendencia
no se ha puesto en valor como un proyecto de
reporting diferenciado, por lo que los clientes lo
perciben como la evolucin lgica de los informes que
ya reciban y en la mayora de los casos incluidos en el
fee mensual de servicio. Pero consideramos que es
crucial para las agencias conseguir que los informes
tengan su propia partida presupuestaria, para elevar la
medicin al mbito de la consultora estratgica, su
principal y ms atractiva misin.
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Un marco de actuacin consensuado

por la industria

Inspirndonos en los siete Principios de Barcelona, llegamos a los siguientes puntos de acuerdo:

Principio 1
Establecer objetivos al inicio de la actividad es fundamental para evaluar la Comunicacin y Relaciones
Pblicas.

Acuerdo
Los objetivos de una campaa o actividad de comunicacin deben responder a
objetivos SMART (concretos, alcanzables y medibles). Para que esta condicin sea
realista, es fundamental la implicacin del cliente y el acuerdo consensuado con su
agencia o partner a la hora de delimitar y concretar estos objetivos, hacindolos
tangibles y evidentes. Los objetivos deben ser planteados al inicio de cualquier tipo de
actividad o campaa/programa y revisados al final del proceso. Tanto agencia como
cliente deben responder a este requisito con la madurez profesional que el mismo
demanda.

Principio 2
Se recomienda medir outcomes (resultados en cuanto a efectos en audiencias finales y objetivos de
la organizacin) y no solo outputs (mtricas cuantitativas y cualitativas de la actividad, sobre todo en
medios).

Acuerdo
Se considera absolutamente necesario educar al sector respecto a la
diferencia entre outcomes y outputs.
Entre los indicadores mnimos que se acuerda respetar figuran los siguientes:
La presencia meditica (necesario acordar qu la define)
El alcance de la comunicacin (ms all de los datos de audiencia;
teniendo en cuenta la amplificacin del mensaje y la audiencia
potencial)
La tonalidad de la comunicacin
El engagement de las audiencias finales (ms all del conocimiento o
notoriedad de mensajes)

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 GUA PRCTICA DE LA MEDICIN

Un marco de actuacin consensuado

por la industria

Principios 3 y 4
El impacto de la comunicacin en el desempeo (performance) de la organizacin debe ser medido siempre que
se pueda.

Medicin y Evaluacin requieren mtodos cuantitativos y cualitativos.

Acuerdo
El impacto de la comunicacin en la organizacin puede medirse comprobando los
resultados de negocio, pero la incidencia no debe ser slo cuantitativa sino tambin
cualitativa.
La cantidad no siempre es sinnimo de calidad. Es bsico tomar en consideracin los
aspectos cualitativos que permitan demostrar muchas veces que los objetivos propuestos
se han alcanzado.
Hay que escapar de la obsesin por la cantidad de indicadores y acordar con el cliente qu
medimos y para qu. El ejercicio de medicin debe resultar til y aportar valor aadido,
siendo fcilmente comprensible por parte del cliente.
El negocio se construye sobre la imagen. El impacto sobre los resultados del negocio no
tiene por qu traducirse necesariamente en un aumento de ventas.

Principio 5
El VPE (Valor Estimado de Publicidad) no es un valor de comunicacin.

Acuerdo
Se llega al consenso de que el VPE no es suficiente para medir la
contribucin real de las Relaciones Pblicas al desempeo de las
organizaciones. No obstante, ante la necesidad del cliente de cuantificar un
ROI, se acuerda buscar un indicador alternativo al VPE, consensuado por el
sector.

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Un marco de actuacin consensuado

por la industria

Principio 6
Los medios sociales pueden y deben ser medidos de manera consistente como otro tipo de canales mediticos.

Acuerdo
Los medios sociales suponen una oportunidad para medir la contribucin de la
comunicacin a las organizaciones, pero presentan sus propias claves y hay que
respetarlas.
Se acepta la tipologa que AMEC propone para los medios digitales: medios pagados,
ganados y propios.
Lo que aportan los medios sociales es la interaccin y proactividad de la audiencia.
Para medir en redes sociales tenemos dos niveles: la exposicin y la recomendacin
(advocacy). Para medir cada una de ellas se acuerda tener en cuenta distintos
parmetros:

Exposicin Recomendacin
Impresiones/Alcance. Las redes sociales Retuits y shares
tienen sus propias herramientas para
Comentarios
medirlo. Para medios editoriales o blogs
adoptamos ComScore. Asistencia/adhesin a los eventos
Pginas vistas Leads cualificados
Likes Solicitud de informacin
Followers Leads
Visitas nicas Trfico de referencia. Link building:
Clics construir una red de links
Ratios de interaccin
Suscripciones
Tasa de rebote
Bajas
Return visits
Descargas
Hashtag como mtrica

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Un marco de actuacin consensuado

por la industria

Principio 7
La Medicin y Evaluacin deben ser transparentes, consistentes y que aporten valor.

Acuerdo
Es importante aplicar metodologas replicables y que respondan a acuerdos
sectorialmente alcanzados. Compartirnos el comn objetivo de desterrar aquellas
prcticas no reconocidas por el sector y faltas de rigor.
A la hora de valorar el servicio de comunicacin que una firma hace para un cliente,
hay que diferenciar la valoracin de servicio agencia-cliente de la imagen pblica final
lograda por una marca o institucin/compaa (en la que influyen factores
independientes de la campaa trabajada o del servicio dado por la agencia).

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Un marco de actuacin consensuado

por la industria

Adems de estos acuerdos, el grupo de trabajo de ADECEC alcanza el siguiente compromiso en cuanto a:

Presencia Meditica

Para medir este aspecto correctamente se propone tener en consideracin:

El tipo de medio. En cada campaa con clientes La relevancia de la marca en los impactos
estableceremos distintas categoras de medios: mediticos. Es decir, si tiene protagonismo, si
estarn aquellos que es primordial alcanzar, los aparece en el titular, si la noticia incluye
que pueden ser interesantes pero no son fotografas o vdeos de buena calidad. Estas
fundamentales y el resto. La valoracin de variables se deben consensuar con el cliente.
medios se har no slo en funcin de su
audiencia sino de la afinidad con los pblicos de Los portavoces o endorsers del contenido que
inters o audiencias target de la campaa. hemos generado. En este sentido, las noticias
sobre el cliente que no hemos provocado
El mensaje. Se valorar el mensaje y los tambin debern tenerse en cuenta.
contenidos recogidos en los medios en torno a
una marca, corporacin o institucin. Hay que contrarrestar lo negativo que no
hemos provocado con lo que nos favorece,
que hemos promovido.

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Un marco de actuacin consensuado

por la industria

La imagen de marca

Si hablamos del valor de la comunicacin, estamos hablando de la imagen alcanzada por una
compaa/organizacin o producto. Hay que tener, por tanto, en cuenta dos factores: 1) la consecucin
de los objetivos SMART que fijamos en un principio y 2) la evaluacin de la imagen de la marca. Ambos
factores son complementarios y deben ser tenidos en cuenta a la hora de medir el valor de comunicacin.

La situacin ideal para que una campaa de comunicacin sea efectiva es hacer una auditoria de cmo es
la imagen de la marca, bien sea de producto o corporativa, previa al plan de comunicacin. Con ese
anlisis hecho se procedera a determinar los objetivos SMART que posteriormente nos servirn para
medir resultados.

Dado que la imagen de la marca es fundamental para hacer la medicin de resultados, se determinan los
indicadores siguientes que confirman una buena imagen:

La imagen es un traje a medida, no se puede La adecuacin de la imagen a los

estandarizar y debe trabajarse individualmente
para cada cliente. Aun as, hay factores que se
repiten en general.
La confianza es un driver fundamental.
Cualquier empresa, sea del tipo que sea, con
buena imagen tiene que generar confianza.
Adems, la confianza es medible.
La notoriedad es una condicin previa y
necesaria para construir una imagen, aunque la
notoriedad no implica necesariamente que
tengamos buena imagen.
valores/atributos de la marca.
El recuerdo. Es diferente a la notoriedad,
influye en la imagen de la marca. Es medible.
El engagement. Implica prescripcin, defensa,
recomendacin. Es un compromiso con la
marca. Es una variable cualitativa pero
medible. Va ms all de la confianza porque
requiere una postura proactiva.
La estructura de la imagen. Consiste en que la
imagen que se da de la compaa o producto
se adece a lo que la marca es o pretende ser,
a sus valores y contenido.

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Un marco de actuacin consensuado

por la industria

Los outcomes

Se acuerda que los outcomes o resultados tambin son medibles pero exigen una elaboracin ms cuidadosa
y otro tipo de anlisis. Esto conlleva que la medicin de los mismos tenga un coste adicional al de los outputs.

Cuando en una campaa vayamos a medir resultados
debemos delimitar claramente con el cliente el
tiempo en el que se van a alcanzar, si va a conllevar
una progresin; si son a corto, medio o largo plazo.
En principio se considera bsico el contemplar:
Cambios de comportamiento
Decisiones de compra o adhesin
Cambio de percepcin
Grado de comprensin (conseguir que la gente
conozca y comprenda previamente a tu cliente
para formarse una opinin bien formada sobre l)
Cambios legislativos
Concienciacin de un sector, una comunidad o una
poblacin
Recomendacin
Para poder medir outcomes es fundamental
contar con informacin realista de cul es el punto
de partida del cliente. Para ello tambin es
necesario invertir en investigacin previa. La
informacin ideal con la que debera contar la
agencia al comenzar a trabajar es:
Datos de imagen
Actitudes de clientes potenciales (para poder
analizar cunto nos va a costar alcanzar nuestro
objetivo)
Cadena de decisin (qu influye en el proceso
de decisin)
Cuota de mercado
Cliente tipo
Cmo se define cada uno de los target a los que
se dirige la marca. Cmo se mueven esos
perfiles de la audiencia
Datos de marketing, ventas y publicidad
Qu hace la competencia y qu hace mejor que
el cliente

Muchos de esos datos son confidenciales, pero una vez comenzada la relacin agencia-cliente, sera
recomendable que la agencia dispusiera de todos esos datos como punto de partida.

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Un marco de actuacin consensuado

por la industria

El Valor Publicitario Equivalente (VPE)

Hay que tener en cuenta que el VPE tiene tres ventajas clave: es barato, fcil de calcular y fcil de
entender. Por tanto, si buscamos una alternativa tiene que ofrecernos esas tres ventajas y adems ser
ms completa.

El problema principal que plantea el VPE es que no tiene en cuenta el tono, el mensaje, la favorabilidad,
ni la adecuacin. Adems, no sirve para hacer una valoracin real de los medios sociales que cada vez
son ms relevantes y suponen un elemento central de las campaas de comunicacin.

El grupo de trabajo decide que, dado que el VPE est muy extendido, se puede usar como base y
ampliarlo utilizando criterios que sean extrapolables a la mayora de clientes. Se propone completar el
VPE y construir un indicador del valor de comunicacin, teniendo en consideracin:

Presencia
Tipo de medio / credibilidad del medio
Contenido / mensajes clave / atributos de marca
Alcance / viralidad

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Acuerdos alcanzados

Entre los indicadores mnimos La presencia meditica

que se acuerda respetar El alcance de la comunicacin
figuran los siguientes La tonalidad de la comunicacin
El engagement de las audiencias

Cuando en una campaa Cambios de comportamiento

vayamos a medir resultados, Decisiones de compra o adhesin
Para delimitar la La confianza en principio se considera Cambio de percepcin
imagen de marca, La notoriedad
bsico Grado de comprensin
se debe tener en La adecuacin de la imagen a los Cambios legislativos
cuenta valores/atributos de la marca Concienciacin de un sector, una
El recuerdo comunidad o una poblacin
El engagement Recomendacin
La estructura de la imagen

Para poder medir Datos de imagen

Para medir la presencia El tipo de medio
resultados es Actitudes de clientes potenciales
meditica, se acuerda El mensaje
fundamental contar con Cadena de decisin
contemplar La relevancia de la marca en los informacin de punto
impactos mediticos Cuota de mercado
de partida que incluya Cliente tipo
Los portavoces o endorsers del
contenido que hemos generado Cmo se define cada uno de los target a
los que se dirige la marca
Cmo se mueven esos perfiles de la
audiencia
Para medir en redes Impresiones/Alcance Retuits y shares Datos de marketing, ventas y publicidad
Pginas vistas Comentarios Qu hace la competencia y qu hace
sociales tenemos
Likes Asistencia/adhesin a mejor que el cliente
dos niveles: la los eventos
Followers
exposicin y la Leads cualificados
Visitas nicas
recomendacin Solicitud de
Clics
(advocacy) informacin
Ratios de interaccin
Leads
Suscripciones
Trfico de referencia. Dado que el VPE est muy Presencia
Tasa de rebote
Link building: extendido, se propone Tipo de medio /
Bajas
construir una red de complementarlo con un credibilidad del medio
Return visits
links indicador del valor de
Descargas Contenido / mensajes clave
Hashtag como mtrica comunicacin que / atributos de marca
contemple Alcance / viralidad

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Valorizar la Comunicacin a travs de una
medicin con criterio
El reto ms importante para los directivos de
Comunicacin es alinear los objetivos de la
organizacin con la estrategia de comunicacin, segn
el ltimo estudio del European Communication
Monitor 2016 (ECM). Este es el desafo que vienen
sealando los profesionales del sector desde hace ya
varios aos, y que revela que la Comunicacin es
considerada un rea estratgica en la mayor parte de
las compaas para impulsar su misin, no slo en el
mbito operativo del negocio sino tambin en el de la
reputacin.
Averiguar cunto contribuye la Comunicacin al
modelo de negocio de la compaa es por lo tanto
crucial. Medir es esencial para saber si los
profesionales estn cumpliendo con las exigencias de
la organizacin y para orientar sus estrategias y
acciones; es primordial para poder valorizar nuestra
actividad y mejorar nuestra gestin.
Los departamentos de Comunicacin excelentes se
caracterizan por dos aspectos fundamentales: su
capacidad de influencia y por el xito en su
desempeo, y slo desde la evaluacin de resultados
podemos alcanzar este nivel de excelencia. Slo desde
la argumentacin basada en los cuadros de mando y
los datos podemos poner en valor nuestra funcin y
lograr una gestin impecable, al mismo nivel que
otros departamentos clave del organigrama de las
compaas.
Desde Dircom damos pues la bienvenida a esta Gua
PRctica de la Medicin que ha desarrollado ADECEC,
puesto que si bien la evolucin de nuestra profesin
ha sido exponencial en los ltimos aos, la prctica de
la evaluacin de resultados ha sido una de las reas
ms complejas en nuestro sector por la carencia de
unos criterios vlidos y reconocidos.
GUA PRCTICA DE LA MEDICIN
Las bases que impuls la Asociacin para la Medicin
(AMEC), con la Declaracin de los Principios de
Barcelona, constituyeron sin duda un gran paso
adelante, que se ha ido desarrollando posteriormente
a nivel internacional. Esta iniciativa de gua para la
medicin del sector de las agencias y consultoras de
Comunicacin y Relaciones Pblicas supone, por
tanto, un avance ms: representa un gran marco de
referencia para la actuacin de los profesionales en
nuestro pas y para garantizar buenas prcticas para la
evaluacin de nuestra actividad.
Establecer primero los objetivos para poder fijar
criterios; medir los resultados en cuanto a efectos en
audiencias y contribucin al negocio, y no slo por la
actividad propia de comunicacin; fijar mtodos de
medicin cuantitativos y cualitativos; utilizar
indicadores alternativos y/o complementarios al valor
estimado en publicidad; tener en cuenta en el
monitoreo de redes sociales la exposicin y tambin la
recomendacin de nuestras audiencias; y seguir unos
mtodos transparentes y consistentes son principios
que establece esta Gua y que los directivos de
comunicacin de todas las organizaciones pueden y
deben compartir.
La medicin de resultados de Comunicacin debe
recoger la contribucin a los objetivos de negocio y a
la construccin de la reputacin, que es el rol de los
dircoms en las organizaciones. La evaluacin permite
presentar a la alta direccin argumentos cuantitativos
y cualitativos que respalden las decisiones en materia
de notoriedad, valor de marca y reputacin, mbitos
indispensables para lograr la diferenciacin y la
eleccin de nuestros pblicos en un mercado global
cada vez ms competitivo.
Montserrat Tarrs
Presidenta de Dircom
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Una medicin rigurosa y sostenible para todo el sector
La investigacin como el motor del cambio
En 2005, el periodista Howard Finberg, actual socio del
Instituto Poynter, presentaba en Barcelona las bases
del Manifiesto Web+10. Redactado por 40 expertos, el
documento versaba sobre los cambios que la
digitalizacin ha producido en la comunicacin y en la
manera de trabajar de sus profesionales, as como, sus
retos ms importantes. Finberg destacaba el valor de la
medicin al afirmar que debemos ser capaces de
identificar y conocer las comunidades a las que
servimos y las audiencias a las que nos dirigimos.
Pareca ser la antesala de los Principios de Medicin
redactados en el seno de AMEC (Association for
Measurement and Evaluation of Communication)
durante el Seminario celebrado en 2010 en la Ciudad
Condal y que ha pasado a los anales de la historia de la
evaluacin de medios como los Principios de Barcelona
que hoy revisamos en esta Gua.
Son esenciales las herramientas de monitorizacin
capaces de integrar todos los medios y obtener una
visin global de nuestra presencia. Como mnimo
necesitaremos conocer las referencias a nuestra
marca, qu audiencia hemos alcanzado y qu cifras
podemos ofrecer a la alta direccin preocupada por un
retorno econmico o VPE (Valor Publicitario
Equivalente); un dato cada vez ms cuestionado como
nico indicador de medicin de la comunicacin, tal y
como afirmaba AMEC en los anteriormente
mencionados Principios de Barcelona. Desde la
industria de la Investigacin, creemos que un elemento
en el que al menos debera existir consenso tendra
que ser la fuente oficial de audiencia y las variables
utilizadas para el clculo de estas audiencias.
GUA PRCTICA DE LA MEDICIN
Sin embargo, ante la ausencia de estndares de
medicin para la comunicacin, cada vez es ms
importante recurrir a investigaciones cualitativas que
ofrezcan respuestas al cliente y adviertan de posibles
riesgos que nos alejen de nuestros objetivos
principales. Y aqu, tanto las agencias de Comunicacin
como las empresas de Investigacin, tienen una labor
esencial de concienciar al cliente de la necesidad de
completar o reemplazar ese AVE por mtricas
cuantitativas y cualitativas. De esta forma, podremos
construir modelos de ROI (Return of Investment) y KPIs
que midan los objetivos de nuestras marcas.
La bsqueda de nuevas metodologas para la medicin
es fundamental. stas deben ir en consonancia con las
necesidades del mercado. Cierto es que la medicin de
soportes offline est ms asentada, pero el ecosistema
se complica con la llegada de Internet y de los medios
sociales. La IAB (Interactive Advertising Bureau) y la
mesa de contratacin de AIMC (Asociacin para la
Investigacin de Medios de Comunicacin)
reconocieron a ComScore como el medidor oficial de
audiencia de Internet en nuestro pas. Cada vez son
ms las empresas de seguimiento y anlisis de medios
que incluyen estos datos en sus mediciones. En este
punto, las asociaciones sectoriales como ADECEC
deben tomar el protagonismo para impulsar acuerdos
consensuados en la industria, como sucede en otros
sectores de la investigacin.
Pero seamos realistas, si queremos tener una moneda
de cambio estable y rigurosa, debemos empezar por
invertir en investigacin y explicar a nuestros clientes
los beneficios y esfuerzos necesarios.
Csar Chacn
Vocal de Relaciones Externas de
AEDEMO
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 GUA PRCTICA DE LA MEDICIN

Glosario

A
Advocacy (Defensa). Bsqueda de apoyo de terceros por una
causa a travs de la persuasin. Compromiso con una agenda.
Algorithm (Algoritmo). Conjunto ordenado y finito de
operaciones que permite hallar la solucin de un problema.
AMEC La Asociacin Internacional para la medicin y
evaluacin de la Comunicacin es la organizacin sectorial y
colegio profesional para las agencias y profesionales de la
medicin de medios, anlisis e investigacin de Comunicacin.
El AVE o valor publicitario equivalente no mide el valor de
las Relaciones Pblicas y no proporcionan informacin en
que basar la actividad futura.
Los medios sociales pueden y deben ser medidos. Es
mejor medir los resultados tangibles de una actividad que
la valoracin de los recortes.
Donde sea posible se debera medir los resultados a nivel
del negocio.
Transparencia y estandarizacin son primordiales para
impulsar la medicin.

ADECEC La Asociacin de Empresas Consultoras en Relaciones

Blog (Blog). Contenido, en texto o imagen, publicado en una
Pblicas y Comunicacin que se fund en 1991 por un grupo de
pgina web con fecha y orden secuencial centrado en una
profesionales, representantes de las principales empresas
materia en cuestin para impulsar la interaccin. Tambin
consultoras de Relaciones Pblicas en Espaa, con el objetivo
vase Vlog.
de aportar valor a la profesin y defender los derechos de sus
asociados.
Bot (Bot). Programa informtico que pone en marcha tareas
automticas en Internet. Normalmente las tareas realizadas
Audience / target audience (Audiencia / pblico objetivo).
por bots son simples y repetitivas. Los bots hacen la misma
Grupo especfico dentro de un pblico definido que se
labor ms veces de las que podra hacerlo un humano.
pretende alcanzar.

Bounce rate (Tasa de rebote). Un rebote es cuando un

AVE Siglas en ingls de Advertising Value Equivalence (Valor
visitante a una web slo ve una nica pgina y se va. La tasa
publicitario equivalente o VPE), un acercamiento econmico al
de rebote es el porcentaje de visitas a una pgina web que
valor de las Relaciones Pblicas y la Comunicacin. Se trata de
muestra esta reaccin. Una alta tasa de rebote indica una
un valor en cuestin dentro de AMEC (Ver los Principios de
falta de engagement o fidelizacin.
Barcelona).

B C
Click (Clic). Cada vez que un visitante sigue un hipervnculo de
Barcelona Principles (Principios de Barcelona). Serie de
una pgina a otra o cuando de la visita se espera alguna
acuerdos que pretenden alcanzar las mejores prcticas en la
accin.
medicin de la Comunicacin y las Relaciones Pblicas. Estos
principios fueron respaldados por la votacin de los asistentes
de la Cumbre Europea de la Medicin de AMEC en 2010.
D
Download (Descarga). Una copia de un documento u otro
El establecimiento de objetivos y su medicin son aspectos
fichero digital que se obtiene de un servidor web a travs de
fundamentales de cualquier actividad de Relaciones Pblicas y
un dispositivo conectado a Internet.
Comunicacin.
La medicin de medios requiere cantidad y calidad los
recortes por s mismos no son suficientes.

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Glosario
E
Earned Media (Medios ganados). Cobertura de medios que
hacen terceras partes, frente a la generada a travs del pago a
medios o de los contenidos difundidos a travs de medios
propios.
Engage (Compromiso / fidelizacin). Atraccin, inters o
atencin que se siente por algo o alguien.
Evaluation (Evaluacin). Juicio o anlisis sobre la cantidad, el
nmero o el valor de algo.
Eyeballs (Visualizaciones). Frecuencia media de contactos que
recibe una marca o un contenido.
F
Forum (Foro). Espacio web de un grupo o comunidad online
que habla e interacta sobre un asunto de inters concreto.
Frequency (Frecuencia). Nmero de veces que se repite un
evento. Con frecuencia utilizado con la mtrica, Reach
(audiencia acumulada o cobertura).
H Indicadores prcticos que se interrelacionan con otros
Hits Peticin registrada para un archivo en una pgina web,
adems de otros contenidos digitales en esta misma pgina,
realizadas por un navegador, motor de bsqueda o
webcrawler. Con frecuencia se confunde con el nmero total
de veces que esta pgina ha sido visualizada en su conjunto.
Vase tambin media hits.
I Like (Me gusta). Accin que permite a los usuarios de la red
Impact (Impacto). Usado comnmente para analizar cunta
presencia visual y atractivo tiene un contenido.
Frecuentemente se mide de diferentes maneras segn las
distintas compaas. Las mtricas que contienen el impacto
podran incluir el tamao del titular, la fuente, el artculo, la
presencia de imgenes, su posicin en la publicacin, etc.
Impressions (Impresiones). Nmero de veces que un contenido
se muestra en pantalla y por lo tanto puede ser consumido.
GUA PRCTICA DE LA MEDICIN
Influence (Influencia).Dicho de una persona que ha cambiado
su forma de pensar o actuar de otro modo debido a un factor
externo. Algunas mtricas muy extendidas y utilizadas para
medir la influencia (Ej. Klout) no miden tal concepto, sino la
capacidad de un usuario de medios sociales para crear
contenido que puede ser compartido y el alcance de lo
compartido.
Issue (Asunto). Una cuestin, tpicamente en discusin, entre
dos o ms partes interesadas.
K
Klout servicio que pretende medir la influencia. Ver
Influencia.
KPIs Key Performance Indicator (Indicador clave del
desempeo). Conjunto de valores sobre los que se mide un
xito. Un KPI debe ser definido para medir los objetivos y la
estrategia, ser lo suficientemente robusto para que la
medicin pueda ser repetida. Los KPIs cuantitativos pueden ser
un nmero, un ratio o un porcentaje. Un KPI puede ser:
Indicadores cuantitativos que pueden ser presentados por
un nmero.
procesos de la empresa.
Indicadores direccionales que especifican si el rendimiento
de una organizacin mejora o no.
Indicadores financieros usados para la medicin del
desempeo y que atienden a indicadores operativos.
L
social Facebook recomendar pginas y otros elementos, al igual
que la opcin +1 de Google.
Luker (Trol). Alguien que lee contenidos de medios sociales
pero que no participa activamente en el debate y la
comunicacin.
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Glosario
M N
Machined media (Medios automatizados). Contenido que es
automticamente descubierto, presentado y publicado por
mquinas en lugar de humanos.
Measurement (Medicin). Accin de medir algo, determinar su
tamao, cantidad o grado con herramientas o dispositivos; para
detallar la importancia, efecto o valor de algo.
Media hits (Hits en los medios). Una pieza o contenido que
tiene que ser contado o medido. No confundirse con hits.
Media relations (Relacin con los medios). Una parte de las
Relaciones Pblicas centrada en el tratamiento de los
periodistas y blogueros como intermediarios de la audiencia
que quieres alcanzar.
Message board (Tabln). Secuencia de comandos de una web
con un formulario de solicitud que permite al usuario escribir
mensajes en una web para que otros lo lean. Estos mensajes
son normalmente ordenados dentro de categoras de
conversacin, temas, elegidos por el mediador o posiblemente
por el visitante. Tambin conocido como foro de discusin.
Metric (Mtrica). Un sistema o estndar de medicin; (en
negocios) un conjunto de datos o estadstica que mide los
resultados.
Microblog. Servicio de mensajes cortos online que facilita el
intercambio pblico de texto, video o imgenes. Algunos
microblogs populares son Twitter, Tumblr, Yammer o Weibo en
China.
Mission (Misin). Una declaracin explicando el porqu de la
existencia de una organizacin; con frecuencia descrita junto a
la visin y los valores de una empresa.
Motivation (Motivacin). Razones para actuar o comportarse
de una manera particular.
GUA PRCTICA DE LA MEDICIN
NPS Net Promoter Score (Valor neto de promocin). Una
aproximacin para cuantificar la lealtad de un consumidor y su
predisposicin a recomendar en base a las respuestas a
preguntas como: Nos recomendaras?, por ejemplo.
O
Objective (Objetivo). La finalidad especfica de una
organizacin.
OTS Opportunities to See (Oportunidades de ser visto).
Frecuencia media de contactos que recibe una marca o un
contenido ganado.
Outcome (Resultado). Resultado de una accin o campaa. En
Relaciones Pblicas sera definido como un cambio medible en
reconocimiento de marca, conocimiento, actitud, opinin,
comportamiento o mtricas de reputacin.
Output (Accin). En trminos de Relaciones Pblicas, el
material o la actividad que el profesional de las Relaciones
Pblicas ha generado tales como notas de prensa, email,
eventos, etc. as como la consiguiente cobertura de medios que
han generado. Los outputs incluirn cualquier comunicacin
proactiva de una organizacin en sus canales propios.
Out-take Lo que una audiencia ha entendido despus de ver
una informacin sobre una organizacin o una marca. El out-
take ocurre antes de un outcome, aunque muchos expertos lo
ignoran y se limitan a hablar de outputs y outcomes.
Owned media (Medios propios). Canales de comunicacin que
son de propiedad o estn bajo el control de una organizacin o
marca. Normalmente, incluirn websites, blogs corporativos,
newsletters o cuentas de la compaa en medios sociales.
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Glosario
P
PageRank (Ranking de pgina). Segn Google, PageRank
muestra nuestra interpretacin de la importancia de las
pginas webs teniendo en cuenta ms de 500 millones de
variables y 2 billones de trminos. Las pginas que creemos
que son importantes reciben un alto ndice de ranking de
pgina y son ms probables de aparecer en la parte superior
de los buscadores.
Paid media (Medios pagados). Contenido que ha sido
generado como resultado de una compra, como por ejemplo
la publicidad en un medio.
Podcast (Podcast). Un audio o video clip que est disponible
para su descarga online para ser escuchado o visto entre un
nmero de opciones disponibles.
Public Relations (Relaciones pblicas). Gestin de la
Comunicacin que pretende impulsar el beneficio mutuo de
las relaciones entre una organizacin y su pblico. Las
Relaciones Pblicas son, con frecuencia, definidas en
trminos de medios ganados, pero todas las aproximaciones
a los medios son vlidas.
R expresa en porcentaje o un ratio. En caso de duda, no existe
Reach (Cobertura). Nmero de personas que han sido
expuestas a un contenido. El reach es diferente de las
impresiones o los OTS.
Reach and Frequency (Distribucin de contactos). Mtrica
comn en publicidad que cuantifica el xito de una campaa
y que mide el nmero de veces que una campaa ha sido
vista una o ms veces, dos o ms veces, etc.
GUA PRCTICA DE LA MEDICIN
Relationship (Relacin). La manera en que dos o ms
personas o cosas estn conectadas, o el hecho de estar
conectadas.
Relevance (Relevancia). Cualidad o condicin de relevante,
importancia o significacin.
Representative sample (Muestra representativa).
Subconjunto de datos que representa fielmente a la
poblacin sobre el que se investiga; definida de forma
matemtica.
Reputation (Reputacin). Creencias u opiniones que emanan
de alguien o algo.
Resonance (Resonancia). El poder para evocar imgenes,
memorias o emociones duraderas.
Return on investment (ROI, Retorno de la inversin). Una
medicin del rendimiento utilizado para evaluar la eficacia de
una inversin o para comparar eficacias de distintas
inversiones. Para calcular el ROI, el beneficio (Retorno) de
una inversin se divide por el coste de esa inversin y se
un ROI no financiero.
RT (Retweet / Retuit) cuando un usuario de Twitter respalda a
otro usuario de Twitter reenvindolo a su red.
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Glosario
S
Semantic analysis (Anlisis semntico). Tcnica que analiza el
significado de las palabras que forman el lenguaje.
Sentiment (Sentimiento). A menudo se utiliza como sinnimo
de tono, pero ms concretamente hace referencia a las
sensaciones que el autor trata de transmitir.
Sentiment analysis (Anlisis del sentimiento). Un subtema de
anlisis semntico que trata de determinar el aspecto
emocional que transmite un autor as como la actitud con la
que se ha escrito un texto. Este sentimiento generalmente se
expresa dentro de una escala de tres o cinco puntos (por
ejemplo, muy negativo, negativo, neutro, positivo y muy
positivo).
SEO (Search Engine Optimization, optimizacin de los
motores de bsqueda). Proceso de edicin de una web con el
objetivo de maximizar su PageRank y mejorar su relevancia
respecto a determinados trminos de bsqueda o palabras
clave.
Significance (Relevante). La cualidad de ser digno de
atencin; importante.
Social aggregation sites (Agregadores sociales). Websites que
recogen contenido de mltiples fuentes y lo agrupa en un
nico lugar.
Social analytics (Analtica social). La aplicacin de las
tecnologas de bsqueda, indexacin, anlisis semntico e
inteligencia de negocios a las tareas de identificar, rastrear,
escuchar y participar en las conversaciones referentes a una
determinada marca, producto o tema, con nfasis en la
cuantificacin de la tendencia en el sentimiento e influencia
de cada conversacin.
Social bookmarking sites (Marcadores sociales). Sitios web y
servicios que permiten a los usuarios almacenar, gestionar,
organizar y compartir enlaces de contenido de todas las
webs. Algunos ejemplos son Delicious, Reddit, Stumbleupon,
Digg, Pinterest.
GUA PRCTICA DE LA MEDICIN
Social capital (Capital Social). Un trmino cada vez ms
usado con el objetivo de sustituir el uso inadecuado de la
palabra influencia cuando se trata de servicios como Klout,
PeerIndex, PeopleBrowsr y Traackr. El capital social
normalmente se refiere a la frecuencia con la que se
comparten las contribuciones de los medios sociales de una
fuente, y el alcance de dicho intercambio. No toda accin de
compartir se refiere a capital social. El capital social se
destruye cuando las cosas se comparten en desacuerdo,
disgusto o burla, por ejemplo.
Social media (Medios sociales). Plataformas de comunicacin
online donde el contenido es creado por los propios usuarios
gracias a tecnologas web que facilitan la edicin, publicacin
y distribucin entre tu comunidad.
Social media spam (Spam de medios sociales). Contenido
basura o no deseado a menudo autogenerado y diseado
para promocionar una venta, fraude o en muchas ocasiones
contenido pornogrfico. Este contenido se distribuye de
manera masiva y no cuenta con ningn elemento que
requiera conversacin entre las partes.
Social Web (Web social). Se refiere a las redes sociales,
aplicaciones, servicios y redes de diferentes dispositivos.
Splog Un blog considerado como spam o no deseado, que
es utilizado para promover sitios web afiliados con la
intencin de aumentar el ranking del motor de bsqueda o
vender productos o anuncios.
Stakeholder (Participante). Persona u organizacin con
inters o preocupacin en nuestra organizacin o algo con lo
que nuestra sociedad est involucrada: accionistas,
proveedores clientes, empleados, competidores...
Strategy (Estrategia). Destreza para seleccionar y dirigir un
asunto en los que nuestra organizacin destacar frente a su
competencia.
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Glosario
T
Tone (Tono). A menudo se utiliza como sinnimo de
sentimiento, pero se refiere ms concretamente al carcter
general y la actitud que transmiten los mensajes.
Transparency (Transparencia). Cualidad que hace que algo
sea claro, evidente y que se comprende sin ambigedad ni
duda.
Troll (Trol). Persona que publica mensajes y comentarios
difamatorios en redes sociales o medios online.
Trust (Confianza). Firme creencia en la fiabilidad, la verdad, o
la capacidad de alguien o algo.
V marketing, se vincula con los medios sociales, que tratan la
Values (Valores). Cualidad que poseen algunas realidades
como, por ejemplo, una organizacin; a menudo se describe
junto con la misin y la visin de la misma.
Vision (Visin). Punto de vista particular sobre un tema o
asunto. Describe lo que una organizacin quiere llegar a ser; a
menudo se describe junto con la misin y los valores de la
organizacin.
GUA PRCTICA DE LA MEDICIN
Visits per session (Visitas por sesin). Conjunto de pginas
vistas que tienen lugar en un sitio web por parte de un
usuario identificado (por ejemplo, a travs del mismo
ordenador o smartphone), durante un periodo de tiempo
mximo de 30 minutos entre cada solicitud de pgina.
Vlog blog basado en el contenido en vdeo,
tradicionalmente centrados en una causa o inters concreto.
Wiki sitio web que facilita la edicin de contenido de
manera colaborativa. El ms conocido es Wikipedia.
WOM - El Word of Mouth (Boca a boca). Tcnica que consiste
en pasar verbalmente informacin de una persona a otra
utilizada para contar ancdotas, recomendaciones o
informacin de carcter general. Desde el punto de vista de
informacin de una manera ms informal y personal frente a
la utilizada en los medios de comunicacin tradicionales, la
publicidad o los medios corporativos.
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 GUA PRCTICA DE LA MEDICIN

El nuevo marco de referencia de la AMEC

Introduccin a la nueva herramienta interactiva

El carcter interactivo del nuevo marco
integrado de evaluacin permite un recorrido
a travs de todo el proceso: desde la
definicin de los objetivos y el propsito del
plan, hasta la medicin de los outputs, los out-
takes, los outcomes y el impacto del trabajo
realizado.
Este nuevo marco proporciona una
aproximacin coherente y fiable, vlida para
organizaciones de todos los tamaos, y que
puede ser adaptada a casos y objetivos muy
especficos.
Este nuevo marco reemplaza a los anteriores
creados por AMEC: Valid Metrics y Social
Media Measurement Frameworks y dota a la
industria de una aproximacin que contempla
los desafos actuales del sector.
Este documento traslada a la prctica los
Principios de Barcelona y demuestra cmo
utilizarlos para poner en valor el trabajo
realizado.

Puede ser utilizado por cualquier profesional,

es gratuito y no tiene derechos de propiedad,
lo que permite a cualquier organizacin
beneficiarse de este enfoque.

Para acceder:
http://amecorg.com/amecframework/interactive-framework.html

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 GUA PRCTICA DE LA MEDICIN

El nuevo marco de referencia de la AMEC

OBJETIVOS INPUTS ACTIVIDADES

Como en todo proyecto de medicin, se debe
empezar definiendo de forma clara los
objetivos de la organizacin. Estos pueden ser
de distinto carcter, ya sea de sensibilizacin,
apoyo, relacionados con la adopcin de
hbitos o peticiones especficas.
Una vez establecidos los objetivos de la
institucin o compaa, hay que definir los
objetivos de comunicacin. Estos deben ser
un reflejo de los primeros.
Los inputs cubren dos reas
importantes. En primer lugar, la
definicin del pblico objetivo de
la campaa o actividad y, en
segundo lugar, la descripcin del
plan estratgico. Adems, se
pueden aadir otros inputs como
los anlisis realizados, los recursos
necesarios y el presupuesto.
Esta seccin permite registrar todas las
actividades que se realizan, desde pruebas
o investigaciones, hasta la creacin y
produccin de contenidos, entre otras.
Es importante destacar que la herramienta
reconoce la relevancia que tiene cada
tipologa de medios PESO y da a los
usuarios la posibilidad de etiquetar las
actividades en consecuencia.

La diferencia entre un objetivo y una meta es

que el objetivo puede ser medido en cuanto a
impacto (por ejemplo, un 20% de aumento en
el conocimiento de marca), en comparacin
con una meta que es ms una aspiracin (por
ejemplo, aumento del conocimiento de
marca).
OUTPUTS
Los outputs cubren las mtricas bsicas,
considerando todos los tipos de medios
incluidos en la categorizacin PESO.
As, por ejemplo, se incluye: cul es el alcance
de la publicidad de pago, cuntas visitas se
han registrado en la web, cuntos post, tweet
o retweets se han publicado o recopilado,
cunta gente ha acudido a un determinado
evento o cuntos han sido los lectores
potenciales de la cobertura en medios.
Se trata de mtricas cuantitativas
cualitativas.
OUT-TAKES OUTCOMES
Por otra parte, en la seccin de outcomes se
En cuanto a los out-takes, se trata
de las respuestas y las reacciones mide el efecto que ha tenido la
comunicacin en estos pblicos. Por
que ha generado determinada
ejemplo, si ha aumentado la comprensin
actividad en nuestro pblico
de nuestros mensajes, si ha cambiado su
objetivo. Se incluyen en este
apartado aspectos como: si el actitud hacia un determinado tema, si se ha
pblico estaba atento al contenido, incrementado la confianza hacia nuestra
lo que recuerdan de la actividad, marca o si se ha modificado la preferencia a
cmo se han entendido nuestros la hora de hacer una eleccin; si ha tenido
mensajes, si la audiencia ha un impacto en la intencin de hacer algo de
participado en el contenido o si se nuestros pblicos (probarlo, suscribirse o
han suscrito para recibir ms registrarse) o si ha supuesto un incremento
informacin. en el nmero de recomendaciones online.
IMPACTO
Finalmente, en esta parte se evala el impacto en los objetivos de la
organizacin. Aqu la herramienta se encarga de identificar aspectos como si
y ha habido mejora en la reputacin, si hay nuevas relaciones o stas han
mejorado, si hay un incremento en las ventas o en el nmero de donaciones;
si ha habido cambios en la normativa o cambios sociales positivos.

Para acceder: Se trata de una clara demostracin de los resultados empresariales enlazados
http://amecorg.com/amecframework/interactive- a los objetivos de la organizacin.
framework.html

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www.adecec.com

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