El reto de la distribucin en el Per
volumen pequeo y en un lugar cercano para no
Hoy, la realidad en nuestro mercado nacional y
probablemente en otros, demuestra la gran
relevancia de los canales. Productos hay muchos, de
todo tipo, tamao y precio, la construccin de marca
sigue siendo un reto, logrado con xito por la
minora y anhelado por la mayora; pero lograr una
distribucin adecuada, eficiente y rentable, eso s es
un gran reto, y es ah donde las empresas que quieren
proyectarse en el largo plazo deben enfocarse.
Sin barreras entre los pases para proveer de
productos, con posibilidades mltiples de precio en
productos similares, con acceso a medios de
comunicacin diversos, convencionales o no, solo
queda como gran tarea para los ejecutivos, definir
qu canal o canales utilizarn para llegar de manera
eficiente al consumidor, para igualar o superar a un
competidor, o en muchos casos para existir en el
mercado.
El fenmeno de la distribucin va cambiando. El
peso de los canales se ir alterando, dependiendo de
las categoras y muchos debern desarrollar cambios
en los productos o portafolios de cara a los
requerimientos del canal.
El reto est en tomar las oportunidades que la nueva
distribucin le pueda ofrecer, que los nuevos canales
puedan darle a su producto, y que le permitan estar
siempre a la altura de las exigencias y cambios de los
consumidores. [1]
Segn Apoyo Opinin y Mercado las principales
categoras de consumo masivo, aceite, arroz, arena,
caf, fideos, gaseosas galletas, harina, gelatina,
jamn, queso, etc., cuentan con menos de 31% de
clientes leales. Es decir que el nuestro producto no
est en el punto de venta se pierde el cliente en el
69% de los casos.
Por ello hay que poner un especial cuidado en
entender y manejar el canal tradicional es
decir bodegas, puestos de mercado, ferreteras, etc.,
las que para muchas categoras representa ms del
90% de sus ventas.
El canal tradicional responde principalmente a la
necesidad de una poblacin cuyos ingresos son
diarios o semanales, representan ms del 50% de la
PEA y no cuentan con acceso al crdito, lo que los
obliga a realizar la compra de manera diaria, con un
invertir en pasajes. Es por ello que el Per es el pas
de los satchets o paquetes de pocas unidades.
Las principales caractersticas y retos del canal
tradicional son:
1. Muchos puntos de ventas: Para atender a esta
poblacin en el Per existen 450,000
establecimientos comerciales entre bodegas, puestos
de mercado, ferreteras, restaurantes locales de venta
de prendas de vestir, etc. Llegar a todos estos puntos
para vender, entregar, cobrar, es una tarea titnica y
costosa, sobre todo para los productos de consumo
masivo que cuentan con bajos mrgenes.
2. Diferenciacin y disminucin de precios
sugeridos: Los puntos de venta son poco
diferenciados, es decir da lo mismo comprar en una
bodega u otra o en un puesto de mercado u otro. Por
ello los puntos compiten bajando el precio para
atraer ms clientes. Como consecuencia se produce
una destruccin del valor para los fabricantes que no
logra que los canales vendan a los precios sugeridos.
3. Disminucin de margen: La imposibilidad de
cobrar los precios sugeridos lleva a los comerciantes
a sacrificar sus mrgenes buscando retener los
clientes e incrementando sus volmenes de venta,
sin embargo lo que logran es que el competidor
tambin baje el precio y ambos ganen menos.
4. Baja rentabilidad e informalidad: Los
propietarios de los puntos de venta obligados por la
competencia a bajar los precios y bajar sus mrgenes
buscan incrementar su rentabilidad reduciendo sus
costos, ahorrando en mano de obra mediante las
contrataciones informales y evasin de impuestos no
facturando las ventas.
Las consecuencias de todo esto es que los canales de
distribucin tradicionales no tienen como mejorar en
el tiempo, por ende no habr mejores mercados ni
bodegas. Por otra parte es poco probable que el canal
moderno (Supermercados, hipermercados, tiendas
por departamento y tiendas de mejoramiento del
hogar) puedan hacer desaparecer al canal tradicional
mientras que no encuentren un modelo de retail que
sea accesible en distancia y rentable, lo que parece
difcil pues el canal tradicional siempre tendr
menores costos de operacin debido a su
informalidad.
Una adecuada fiscalizacin por parte del gobierno
va Sunat, el Ministerio de Trabajo y las
municipalidades podra mejorar el canal, pero parece
poco probable pues esto significara enfrentarse a
ms de 450,000 comerciantes y sus familias en todo
el Per adems, del incremento de los precios para la
poblacin en general, batallas que costaran
muchos votos y que ningn poltico querr nunca
enfrentar. [2]
Bibliografa
[1] Vigl Vidal. (16 de octubre del 2013). El
producto no lo es todo: El reto de la distribucin en
el Per. Mercadosyretail. Recuperado de
http://blogs.gestion.pe/mercadosyretail/2013/10/el-
producto-no-lo-es-todo-el-r.html
[2] De Zavala, Pedro. (19 de abril del 2013). Cuatro
caractersticas fundamentales de los canales de
distribucin en el Per. Recuperado de
https://pjdezavalablog.com/4-caracteristicas-
fundamentales-de-los-canales-tradicionales-de-
distribucion-en-el-peru/