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SIVA VAIDHYANATHAN LOS MTODOS DE GOOGLE

Los logros tecnolgicos de los ltimos aos nos han llevado a perder la capacidad
de asombro. Damos por sentada la genialidad e ignoramos los elementos humanos
de energa, creatividad e inteligencia en el fondo de las herramientas que usamos
todos los das. La dinmica de las expectativas del consumidor ha avanzado tan
rpido que aparatos y servicios que hace poco no existan nos provocan una
frustracin enorme. Consumidores son inducidos a maravillarse ante la interfaz,
resultados y comodidad de una tecnologa, pero rara vez a ver cmo funciona. As,
es difcil que apreciemos el arte, habilidad, riesgo y genialidad de dispositivos hoy
tan comunes.

La primera innovacin brillante de Google fue su algoritmo de bsqueda. La


segunda, el sistema de subasta de anuncios que le genera abundantes ingresos. Y la
tercera es la forma en que nos juzga y en que adeca sus sistemas y servicios para
satisfacer nuestros deseos y debilidades. Google nos evala y entiende mejor que
nosotros mismos. Funciona tan bien, tan simple y tan rpido que inspira confianza
y fe en sus usuarios. El xito de Google est en funcin de nuestras debilidades
culturales colectivas, que alienta a su vez, elevando nuestras expectativas.

Al promover sus operaciones como casi mgicas no hace nada malo. Su aparente
omnipresencia y omnipotencia est en funcin de aptitud para capitalizar nuestra
curiosidad, lo mismo que nuestras debilidades, antojos y deseos. Google cumple
nuestros deseos de gratificacin inmediata sin costo aparente para nosotros.
Google evala las pginas por el nmero de pginas vinculadas con ellas. Lo que
determina las clasificaciones son los webmasters, es una adaptacin de la prctica
de evaluar artculos cientficos por el nmero de veces que son citados en otros.

La gran pregunta es por qu recibimos a Google con los brazos abiertos y le


confiamos sin pensar toda nuestra informacin personal y control sobre nuestro
acceso al conocimiento. Si lo hacemos es porque confiamos en que la tecnologa
satisface nuestros prejuicios. Queremos rpido acceso a informacin relevante y
confiable y Google ha alcanzado grandes alturas en doce breves aos enfatizando
tres caractersticas de su tecnologa que generan confianza entre los usuarios:
velocidad, exhaustividad precisa y honestidad. Confiamos en Google porque
trabaja rpido, produce informacin que suele parecer relevante y parece digno de
confianza.
Los usuarios creen que las clasificaciones de Google son una expresin honesta de
importancia y relevancia probables. Ellos dan muestra de sesgo de confianza al
seleccionar uno de esos vnculos: confan inherentemente en el juicio algortmico
de Google. Los usuarios creen en la honestidad de Google independientemente de
que entiendan o no la forma en que su algoritmo fundamental, PageRank, decide
qu presentar y cmo clasificar los enlaces. Google es inherentemente conservador
en sus efectos sobre el mundo de la informacin: los ganadores siguen ganando, a
menos que el buscador cambie las reglas del sistema e intervenga con juicio
humano.

Nuestra confianza en Google es pragmtica, creemos que el consenso acerca de


qu es importante es digno de confianza. El mtodo de Google para una aplicacin
de la teora epistemolgica del pragmatismo estadounidense, desarrollada por
Sanders Pierce y James en 1890, y refinada por Rorty un siglo despus. La teora
pragmtica de la verdad establece que se genera por un proceso de
experimentacin, descubrimiento, retroalimentacin y consenso. As, la verdad no
es un mero reflejo de la realidad, es diferente para cada cual, dependiendo de
diferencia de perspectiva y experiencia.

Google cierne un inmenso conjunto de documentos y los ordena de un modo que


refleja un consenso tentativo entre internautas. No podemos aceptar
incondicionalmente el supuesto de neutralidad y equidad, la creencia de que las
clasificaciones de Google son generadas de manera imparcial por un enorme y
desinteresado grupo de usuarios, quienes proporcionan a Google informacin
suficiente para producir un consenso tentativo y neutral. Debemos prestar
atencin al poder -los sesgos- en el sistema.

Los instrumentos informticos favorecen algn contenido o a algunos usuario


sobre otros. Es imposible disear un sistema neutral. Los algoritmos de bsqueda
estn hechos para favorecer a ciertos tipos de contenido sobre otros, y para
premiar la acumulacin de actos y conductas de los usuarios. Valindose de
PageRank, Google ha favorecido histricamente a interese muy motivados y
conocedores de la de la web sobre los intereses realmente populares, importantes
o vlidos. Ser popular o importante en Internet no es lo mismo que serlo en el
mundo real. Google se inclina a favor del webadicto as como de lo nuevo y vistoso.
La intervencin humana en los resultados de bsqueda ocurre cuando sta quiere
o cuando la ley la obliga. Ms a menudo, si la empresa desea que en un contexto
particular aparezca una serie de resultados diferente, ajusta su algoritmo para
producir un cambio general en el sistema, ms que editar directamente el ndice o
los resultados. En 2007, Google incorpor formas sutiles de intervencin humana y
ahora (2012, fecha de publicacin) un equipo humano de evaluadores de calidad
para estimar los resultados de bsqueda y reportar sus hallazgos a quienes ajustan
el algoritmo. En 2009 autoriz a sus usuarios registrados (Gmail, Google Books, etc)
la adicin o eliminacin de sitios, dando orientacin especfica al equipo evaluador.
Este proceso les da una influencia desproporcionada en los resultados que otros
ven, son superciudadanos de la web, sus opiniones importan para Google ms
que las de los usuarios no registrados. El elemento humano es creciente en la
actividad de bsqueda de Google y es importante considerar de manera crtica a
los individuos al igual que su trayectoria cultural. Como es de esperarse, son
tcnicos y tecncratas.

Google est hecha para sostener una manera tecnocrtica de trabajar, podra ser la
realizacin perfecta de la aptocracia. Contrata a lo mejor de lo mejor en las ms
distinguidas universidades tecnolgicas de Estados Unidos y ajusta sus productos
tanto como su personal a criterios ideolgicos aptocrticos. Depender de
tecnologas para medir la aptitud es parte de lo que Postman identific en 1992
como tecnopolio o gobierno por y para la tecnologa. Postman censur
severamente la ciega dependencia de instrumentos en Estados Unidos, y la
incapacidad de aplicar pensamiento crtico y ponderacin. Las herramientas
parecen fijar las prioridades, demandar ms atencin y refinamiento. La vida real, o
lo que este autor llam cultura es vaciada entonces de todo significado. Todo gira
alrededor de las herramientas.

Postman incurri en la falacia de suponer que las tecnologas son autnomas, no


apreci el grado en que la gente influye en las tecnologas y las reelabora. Google
est hecha para aprender y para asimilar influencias. Para asimilar la cultura y
responder a ella tanto como para influir en la cultura. Pero sera un error creer que
la influencia y papel social de Google est nicamente en funcin de la ciencia y la
ingeniera.

Google no dice nada acerca de cmo ha contribuido a la censura en China u otros


pases opresivos, cunta energa usa en sus granjas de servidores o cmo sanciona
a ciertas empresas con degradaciones sbitas en PageRank. No toma en
consideracin el acceso a contenido sexual, instrucciones para fabricar armas o
discurso de odio en la web. No menciona las configuraciones predeterminadas para
retener informacin y preferencias privadas. No dice nada sobre las distracciones,
dependencia y concentracin de poder que ha desatado en el mundo.

No dice nada porque la carga de enfrentar los miles de daos a los que contribuye
es demasiado grande. Sera poco razonable que encarara esos posibles perjuicios
en forma transparente y por voluntad propia. Ninguna compaa podra existir si no
hiciera un poco de dao y si no impusiera algunos costos a otras entidades. Google
como cualquiera de nosotros, puede pecar. Sus pecados son los nuestros, que
creemos que con las herramientas correctas podemos hacer todo lo que queramos.
Tenemos una fe ciega en la tecnologa: tecnofundamentalismo.

La soberbia que acomete Google es la nocin de que siempre es posible inventar


algo para resolver un problema creado por el invento ms reciente. Esto es
tecnofundamentalismo, una forma extrema de la orientacin pragmtica. El
tecnofundamentalismo supone no solo los medios y voluntad de triunfar sobre la
adversidad a travs de esquemas y artilugios, sino tambin la idea de que la
invencin es el mejor de todos los mtodos posibles para hacer frente a los
problemas.

La fe en la tecnologa puede redimir todos nuestros pecados y remediar todos


nuestros problemas es la soberbia extrema. En la historia humana abundan
ejemplos de que el tecnofundamentalismo ha producido grandes sufrimientos. La
fe ciega en la informacin a la que Google brinda acceso suele permitirnos
confirmar solo nuestros prejuicios o ilusiones. Google est diseado para favorecer
a los sitios con una mayora de votos de usuarios de Internet, no a los sitios
aprobados por verdaderos expertos. Es nocivo que la gente confe en una simple
bsqueda de Google como el primer paso hacia la verdad.

Los modos en que Google estructura, juzga y nos brinda conocimiento exacerban
nuestra perores tendencias a precipitarnos a sacar conclusiones equivocadas y
actuar en consecuencia con resultados perjudiciales. Estamos sumidos en datos,
muchos de ellos mal identificados y promiscuamente copiados. Perseguimos
mxima velocidad y destreza, no prudencia y ponderacin. Muchos de nuestros
sistemas, entre ellos el periodismo electrnico, ests sesgados hacia lo nuevo y
actual. Despus de casi dos dcadas de convivir con computadoras
interconectadas, todava no entendemos lo que esos complejos sistemas de
informacin pueden y no pueden hacer, ni cmo trabajan. Les confiamos
demasiadas cosas muy preciadas y no enfrentamos y ni siquiera reconocemos sus
lmites y problemas.

Nuestra fe en Google nos vuelve vulnerables a otros defectos: la tendencia a creer


lo que queremos creer y la credulidad que nos permite funcionar como seres
sociales y que puede traicionarnos. Cuando optamos por confiar ciegamente en un
guardin dominante y poderoso que no comprendemos, nos condenamos a
cometer errores monumentales. La fe en Google es peligrosa porque le permitimos
afectar nuestras expectativas en materias profundas y superficiales.