TESIS Monica Fuentes Duran

UNIVERSIDAD TECNOLGICA PRIVADA DE SANTA CRUZ
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

CARRERA INGENIERA COMERCIAL
ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA INTRODUCCIN DE LA DISCOTECA
MYKONOS EN LA CIUDAD DE MONTERO DEL DEPARTAMENTO DE SANTA
CRUZ.
AUTOR: MNICA FUENTES DURN
TUTOR: MSC. LUIS ALBERTO SORIA SORUCO
TRABAJO FINAL DE GRADO PARA OPTAR AL TTULO DE LICENCIATURA EN
INGENIERA COMERCIAL
Santa Cruz Bolivia
2017
DEDICATORIA
A Dios por iluminar mi camino y guiarme
A mis Queridos Padres, Hctor Fuentes y Benjamina Durn

por siempre estar presente en mi vida, por apoyarme y haber
confiado en m durante todo este tiempo.
A mi esposo Gustavo Mndez por la paciencia, la compaa y

todo su apoyo
Y en especial a mi hijo Benjamn Mndez que llego en el

momento preciso para darme las fuerzas y ganas de continuar
y llegar a formarme profesionalmente.
i
AGRADECIMIENTO
A Dios por haberme dado la vida y permanecer a mi lado en

todo momento.
A la universidad tecnolgica privada de Santa Cruz por

abrirme sus puertas para mi formacin profesional.
A los docentes de mi carrera quienes han sido pieza

fundamental basando mi formacin sobre pilares ticos,
morales y cientficos.
A mi familia por el apoyo y confianza
A todas las personas que de una u otra forma estuvieron

apoyndome.
Especialmente a mi tutor Msc. Luis Alberto Soria Soruco.
ii
RESUMEN DEL TEMA
UNIVERSIDAD: Universidad Tecnolgica Privada de Santa Cruz
UTEPSA
CARRERA: Ingeniera Comercial
TTULO: ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA

INTRODUCCION DE LA DISCOTECA MYKONOS EN
LA CIUDAD DE MONTERO DEL DEPARTAMENTO
DE SANTA CRUZ
AUTOR: Mnica Fuentes Durn
LUGAR Y FECHA: Santa Cruz, 11 de octubre de 2017.
TUTOR: MSC. Luis Alberto Soria Soruco
RESUMEN: Montero actualmente no cuenta con discotecas es

conocido por la mayor parte de la poblacin, que no existen establecimientos donde
se pueda disfrutar de la vida nocturna con calidad y buen servicio.
El presente, es un documento que tiene como objetivo desarrollar una estrategia

comercial para la introduccin de la discoteca Mykonos.
Se realiz una investigacin de mercado, la cual permiti identificar que existe

una potencial demanda de clientes, donde el 100% est dispuesta a demandar los
productos y servicios que oferta la discoteca.
Como conclusin, las variables son favorables para el desarrollo de la estrategia

comercial.
Se debe realizar un control y seguimiento estratgico regularmente para analizar, si

est cumpliendo con las metas trazadas, para llegar prontamente a la visin de la
empresa.
iii
NDICE
Pg.
INTRODUCCIN ........................................................................................................ 1
1. ANTECEDENTES ................................................................................................ 2
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................................... 2
2. a. Formulacin del Problema ............................................................................... 3
3. OBJETIVOS ............................................................................................................ 4
3. a. Objetivo General ........................................................................................... 4
3.b. Objetivos Especficos..................................................................................... 4
4. DELIMITACIN ...................................................................................................... 5
4. a. Delimitacin Geogrfica Espacial ................................................................. 5
4. b. Delimitacin Temporal .................................................................................. 5
4. c. Delimitacin Sustantiva ................................................................................. 5
5. JUSTIFICACIN ..................................................................................................... 5
5. a. Justificacin terica....................................................................................... 5
5. b. Justificacin Social....................................................................................... 6
5. c. Justificacin Prctica..................................................................................... 6
5. d. Justificacin Individual .................................................................................. 6
6. ESTRATEGIA METODOLGICA ........................................................................... 6
6. a. Tipos de Investigacin ..................................................................................... 7
6. a.1. Exploratorio ................................................................................................ 7
6. a.2 Descriptivo .................................................................................................. 7
6. a.3. Propositivo ................................................................................................. 7
7. MTODOS DE INVESTIGACIN ........................................................................... 7
iv
7. a. Fuentes de Informacin ................................................................................... 8
7. b. Enfoque de la Investigacin ............................................................................. 8
7. b.1. Cualitativa .................................................................................................. 8
7. b.2. Cuantitativa ................................................................................................ 8
8. DISEO DE LA INVESTIGACIN .......................................................................... 9
9. PROCESO DE LA INVESTIGACIN ................................................................... 10
10. DELINEACIN DE LA INVESTIGACIN ........................................................... 11
11. MTODOS Y TCNICAS DE INVESTIGACIN ................................................ 14
11. a. Fuentes Primarias ..................................................................................... 14
11. b. Fuentes Secundarias ................................................................................ 14
CAPTULO I .............................................................................................................. 15
Marco Terico. ......................................................................................................... 15
1.1 Marketing: ........................................................................................................ 15
1.2 Marketing Operativo: ........................................................................................ 15
1.3. Marketing Estratgico ..................................................................................... 16
1.4. Estrategia ........................................................................................................ 16
1.5. Estrategia Comercial ....................................................................................... 16
1.6. Tipos de Estrategias: ...................................................................................... 17
1.7. Formulacin de Estrategia .............................................................................. 18
1.8. Mercado .......................................................................................................... 18
1.9. Mercado Objetivo ............................................................................................ 19
1.10. Mercado Local............................................................................................... 19
1.11. Investigacin de Mercado ............................................................................. 19
1.12. Seleccin de un Mercado Meta ..................................................................... 20
1.13. Segmentacin ............................................................................................... 20
v
1.14. Posicionamiento ............................................................................................ 25
1.15. Tipos de Estrategias de Posicionamiento ..................................................... 26
1.16. Errores de Posicionamiento .......................................................................... 28
1.17. Mezcla de Mercadotecnia ............................................................................. 29
1.18. Marketing Mix- Producto. (Producto, plaza, promocin, distribucin) ........... 30
1.19. Marketing Mix Servicio. ........................................................................... 32
1.20. Naturaleza y Caractersticas del Marketing de Servicio ................................ 33
1.21. Canal de Distribucin. ................................................................................... 33
1.22. Definicin de Canal de Distribucin .............................................................. 34
1.23. Importancia de los Canales de Distribucin .................................................. 34
1.24 Nmero de Niveles de Canales...................................................................... 35
1.25. Funciones del Canal de Distribucin (Diccionario de Marketing, 1999, pg.

354) ........................................................................................................................ 35
1.26. Principales Alternativas de Cobertura ........................................................... 37
1.27. Visin: ........................................................................................................... 38
1.28. Cultura Corporativa ....................................................................................... 38
1.29. Misin ............................................................................................................ 39
1.30. Anlisis de la Competitividad de la Empresa ................................................ 39
1.31. Las 5 fuerzas de Porter ................................................................................. 39
1.32. Anlisis de la situacin (Gamboa, 2012) ....................................................... 43
1.33. Matriz de Expansin del Producto - Mercado: .............................................. 45
1.34. Tipos de Comunicacin ................................................................................. 49
1.35. Comercializacin ........................................................................................... 50
1.36. Proceso ......................................................................................................... 50
1.37. Competencia ................................................................................................. 50
vi
1.38. Necesidad ..................................................................................................... 51
1.39. Deseo ............................................................................................................ 51
1.40. Oferta ............................................................................................................ 51
1.41. Demanda ...................................................................................................... 52
1.42. Carencia ........................................................................................................ 52
1.43. Macro Entorno............................................................................................... 52
1.44. Micro Entorno ................................................................................................ 52
1.45. PESTEL ........................................................................................................ 53
1.46. Matriz BCG.................................................................................................... 57
1.47. Ciclo de Vida del Producto ............................................................................ 59
1.48. Matriz de Igor Ansoff ..................................................................................... 62
1.49. Penetracin del Mercado .............................................................................. 62
1.50. Desarrollo del Mercado ................................................................................. 62
1.51. Desarrollo del Producto ................................................................................. 62
1.52. Diversificacin ............................................................................................... 63
1.53. Costo ............................................................................................................. 63
1.54. Anlisis de Costos ......................................................................................... 65
1.55. Relacin de Costo/Beneficio ......................................................................... 66
1.56. Clasificacin de las Empresas ...................................................................... 67
1.57. Organizacin ................................................................................................. 69
1.58. Organigrama ................................................................................................. 69
1.59. Entrevista ...................................................................................................... 70
1.60. Encuesta ....................................................................................................... 70
1.61. Observacin .................................................................................................. 70
1.62. Tamao ......................................................................................................... 71
vii
1.63. Localizacin .................................................................................................. 71
1.64. Tecnologa .................................................................................................... 71
1.65. Tipos de Mercado ......................................................................................... 72
1.66. Poblacin ...................................................................................................... 72
1.67. Muestra ......................................................................................................... 72
1.68. Muestro ......................................................................................................... 73
1.69. Procesamiento de Datos ............................................................................... 73
1.70. Comercializacin ........................................................................................... 73
1.71. Proceso ......................................................................................................... 73
1.72. Competencia ................................................................................................. 74
1.73. Macro Localizacin ....................................................................................... 74
1.74. Micro Localizacin ......................................................................................... 74
1.75. Impuestos ..................................................................................................... 74
1.76. Manual de Funciones .................................................................................... 75
1.77. Razn Social ................................................................................................. 75
1.78. Licencia de Funcionamiento.......................................................................... 75
1.79. Objetivos ....................................................................................................... 75
1.80. Metodologa .................................................................................................. 75
1.81. Informacin ................................................................................................... 76
1.82. Tipos de Informacin ..................................................................................... 76
1.83. Cliente ........................................................................................................... 76
1.84. Consumidor ................................................................................................... 77
1.85. Satisfaccin del Cliente ................................................................................. 77
1.86. Posicionamiento ............................................................................................ 77
1.87. Tipos de Estrategias de Posicionamiento (Xavier Morao, 2010) ................. 78
viii
1.89. Cerveza ......................................................................................................... 81
1.90. Ron ............................................................................................................... 81
1.91. Vodka ............................................................................................................ 82
CAPTULO II ............................................................................................................. 83
Diagnstico .............................................................................................................. 83
2.1 MACRO ENTORNO ......................................................................................... 83
2.1.1. Anlisis PESTEL ....................................................................................... 83
2.1.3. Entorno Social........................................................................................... 87
2.1.4 Entorno Tecnolgico .................................................................................. 88
2.1.5 Entorno Ecolgico ...................................................................................... 88
2.1.6 Entorno Legal ............................................................................................ 89
MICRO ENTORNO ................................................................................................... 92
2.2.1Anlisis de las Cinco Fuerzas Competitivas de Michael Porter...................... 92
2.2.1.1. Rivalidad entre Competidores ................................................................ 92
2.2.1.2. Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores. ................................... 93
2.2.1.3. Poder de Negociacin de los Proveedores ............................................ 93
2.2.1.4. Poder de Negociacin de los Compradores .......................................... 94
2.2.1.5. Amenazas de Productos Sustitutivos. (Navas) ...................................... 94
2.3 FODA ............................................................................................................... 95
2.3.1 Evaluacin de Factores Internos (EFI) .......................................................... 95
2.3.2. Cruce de Variables Internas y Externas .................................................... 97
2.4. DIAGNSTICO INTERNO .............................................................................. 98
2.4.1. MEZCLA COMERCIAL ........................................................................... 104
CAPTULO III .......................................................................................................... 108
Estudio De Mercado .............................................................................................. 108
ix
3.1. Diseo de la Investigacin ............................................................................ 108
3.2. Objetivos de la Investigacin de Mercado ..................................................... 108
3.2.1. Objetivo General ..................................................................................... 108
3.2.2. Objetivos Especficos.............................................................................. 108
3.3. FUENTES DE INFORMACION ..................................................................... 108
3.3.1. Fuentes de Informacin Primaria ............................................................ 108
3.3.2. Fuentes de Informacin Secundarias ..................................................... 109
3.4. TCNICAS A UTILIZAR ................................................................................ 109
3.5. METODOLOGA ........................................................................................... 109
3.5.1. Tipo de la Investigacin .......................................................................... 109
3.5.2. Mtodo de la Investigacin ..................................................................... 109
3.5.3. Diseo de la Investigacin ...................................................................... 109
3.5.4. Recoleccin de Datos ............................................................................. 109
3.5.4.1. Cualitativa ............................................................................................ 110
3.6. Anlisis Estratgico .................................................................................... 135
3.6.1. Matriz Igor Ansoff................................................................................. 135
3.6.2. Matriz de Boston Consulting Group (BCG) .......................................... 136
3.6.3. Ciclo de Vida del Producto .................................................................. 137
CAPTULO IV.......................................................................................................... 139
Propuesta ............................................................................................................... 139
4.1 Objetivo General ............................................................................................ 139
4.1.1. Objetivos Especficos.............................................................................. 139
4.2. DESARROLLO Y CRONOGRAMA DE LA IMPLEMENTACIN DE LA

PROPUESTA. ...................................................................................................... 140
4.3.-Desarrollo de la Misin y Visin. ................................................................... 140
x
4.3.1. Misin ..................................................................................................... 140
4.3.2. Visin ...................................................................................................... 140
4.4. Propuesta del Mix del Marketing ................................................................... 141
4.5.-Desarrollo del Marketing Mix del Servicio ..................................................... 154
4.6. Cadena de Valor del Servicio. ....................................................................... 161
4.7.-Flujograma. ................................................................................................... 165
4.8.- Estrategias de Marketing ............................................................................. 166
4.9. Planilla de Sueldos ........................................................................................ 173
4.10. Servicios Externos Adicionales ................................................................... 174
4.10. Costo Total de la Implementacin Propuesta.............................................. 178
4.11. CRONOGRAMA DE LA PROPUESTA ....................................................... 179
4.12. FLUJO DE EFECTIVO ................................................................................ 180
4.13. Estado de Resultados ................................................................................. 182
4.14. Estudio Financiero ...................................................................................... 183
4.14.1. Inversin ............................................................................................... 183
4.14.2. Inversin Diferida .................................................................................. 184
4.14.3. Inversin Fija......................................................................................... 185
4.14.4. Inversin en Capital de Trabajo ............................................................ 185
4.14.5. Horizonte de Evaluacin ....................................................................... 186
4.15. Control Estratgico ...................................................................................... 186
4.16. Costo Beneficio ........................................................................................... 187
CONCLUSIONES ................................................................................................... 189
RECOMENDACIONES ........................................................................................... 191
BIBLIOGRAFA ...................................................................................................... 192
ANEXOS ................................................................................................................. 198
xi
NDICE CUADROS
Pg.
Cuadro N I.1: Proceso de Investigacin .....10
Cuadro N I.2: Delineacin de la Investigacin ....................................................... 11
Cuadro N 1.1: Escala de Calificacin del Entorno ................................................. 90
Cuadro N 2.2: Evaluacin de Factores Internos ..................................................... 95
Cuadro N 4.1: Redes Sociales .............................................................................. 147
Cuadro N 4.2. Presupuesto de Relacionadores ................................................... 150
Cuadro N 4.3. Presupuesto de la Publicidad con Adhesivos ................................ 152
Cuadro N 4.4. Presupuesto de las Cartillas. ......................................................... 154
Cuadro N 4.5.Capacitacin de Recursos Humanos .............................................. 167
Cuadro N 4.6.Presupuesto de Uniformes.............................................................. 172
Cuadro N 4.7. Presupuesto para Planilla de Sueldos. .......................................... 173
Cuadro N 4.8. Servicios Externos Adicionales ...................................................... 174
Cuadro N 4.9. Presupuesto de la Inauguracin .................................................... 177
Cuadro N 4.10. Presupuesto para la Implementacin de la Propuesta ................. 178
Cuadro N 4.11. Cronograma para la Implementacin de la Propuesta . ............... 179
Cuadro N 4.12.Flujo de Efectivo .......................................................................... 181
Cuadro N 4.13 Estado de Resultado .... 182
Cuadro N4.14. Inversin.. 183
Cuadro N4.15. Inversin Diferda ..... 184
xii
Cuadro N 4.16. inversin Fija 185
Cuadro N 4.17. Capital de Trabajo ....... 185
Cuadro N 4.18.Valor Actual Neto ..... 186
xiii
NDICE DE GRFICO
Pg.
Grfico N 2.1: Producto Interno Bruto ..................................................................... 85
Grfico N 2.2: Inflacin en Bolivia .......................................................................... 85
Grfico N 2.3: Tasa de Desempleo ........................................................................ 86
Grfico N 2.4: Snowflake ....................................................................................... 91
Grfico N 2.5: Cinco fuerzas de Michael Porter ...................................................... 92
Grfico N 2.6: Cruce de Variables del FODA ......................................................... 97
Grfico N 3.1: Ciudad de Montero ........................................................................ 115
Grfico N 3.2: Encueta 1....................................................................................... 117
Grfico N 3.3: Encuesta 2 ..................................................................................... 118
Grfico N 3.10: Encuesta 9 ................................................................................... 125
Grfico N 3.11: Encuesta 10 ................................................................................. 125
Grfico N 3.12: Encuesta 11 ................................................................................ 126
xiv
Grfico N 3.14: Encuesta 13 ................................................................................ 127
Grfico N 3.18: Diagrama de Abell ...................................................................... 134
Grfico N 3.19: Matriz Ansoff ............................................................................... 135
Grfico N 3.20: Matriz BCG ................................................................................. 136
Grfico N 3.21: Ciclo de Vida del Producto .......................................................... 137
xv
NDICE DE IMAGEN
Pg.
Imagen N 4.1: Imagen de Misin y Visin de la Discoteca ................................... 141
Imagen N 4.2: Pgina de Facebook ..................................................................... 146
Imagen N 4.3: Ilustracin en Instagram ................................................................ 148
Imagen N 4.4: Revista GLOW Social ................................................................... 149
Imagen N 4.5: Promotores de Eventos (Relacionadores) .................................... 149
Imagen N 4.6: Imagen del Snapchat .................................................................... 151
Imagen N 4.7: Adhesivos ..................................................................................... 152
Imagen N 4.8: Cartilla de los Productos. .............................................................. 153
Imagen N 4.9: Barra de la Discoteca. ................................................................... 156
Imagen N 4.10: Interior Discoteca Mykonos ......................................................... 158
Imagen N 4.11: Cortesas de la Discoteca ........................................................... 159
Imagen N 4.12: Logo de la Empresa .................................................................... 160
Imagen N 4.13: Uniforme de Cajera ..................................................................... 169
Imagen N 4.14: Uniforme del Barman .................................................................. 169
Imagen N 4.15: Uniforme de Meseros .................................................................. 170
Imagen N 4.16: Uniforme para el Guardia Interno ............................................... 170
Imagen N 4.17: Uniforme del Guardia Externo ..................................................... 171
Imagen N 4.18: Cronograma de la Inauguracin de la Discoteca Mykonos ......... 176
xvi
INTRODUCCIN |
INTRODUCCIN
El Departamento Autnomo de Santa Cruz es el ms extenso de Bolivia .Cuenta con
2,6 millones de habitantes (2012). Es la regin con la mayor tasa de crecimiento
econmico de los ltimos 50 aos en Bolivia y una de las mayores en
Sudamrica, representada principalmente por la produccin agropecuaria y forestal.
Adems, es una zona de importante produccin hidrocarburfera y potencialmente
minera. La capital departamental es la Ciudad de Santa Cruz de la Sierra en la
Provincia de Andrs Ibez. (Wikipedia, Wikipedia, 2017)
El departamento de Santa Cruz cuenta con 15 provincias entre ellas la
Provincia Obispo Santisteban, junto a Warnes, Sara e Ichilo, forman el llamado
"Bloque de las provincias integradas del Norte Cruceo". A esta provincia se la
conoce especialmente por ser agrcola y ganadera, constituyndose como la mayor
productora de alimentos de Bolivia con una tecnologa altamente mecanizada; posee
los ingenios azucareros "GUABIR" en Montero y "UNAGRO" en Mineros, con
extensos cultivos de caa de azcar. Tambin tiene en su jurisdiccin territorial
varios aserraderos, ingenios arroceros y desmotadoras de algodn. (Wikipedia,
Wikipedia, 2011)
1
INTRODUCCIN |
1. ANTECEDENTES
La Ciudad de Montero, es un municipio de Bolivia, la capital de la provincia de
Obispo Santisteban en el Departamento de Santa Cruz. Situada en el corazn
agroindustrial de Bolivia, a 50 km de la Ciudad de Santa Cruz de la Sierra, es la
mayor capital provincial del pas con 112.837 habitantes (2012). Pertenece al rea
metropolitana de Santa Cruz de la Sierra.
Es la segunda Ciudad ms poblada del Departamento de Santa Cruz, sobrepasada
por Santa Cruz de la Sierra y sucedida por Warnes (Wikipedia, wikipedia, 2010)
Montero actualmente cuenta con diferentes bares que no prometen un servicio
adecuado y necesario, es de conocimiento de todos los Montereos la falta de un
ambiente para disfrutar y divertirse con los amigos.
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Montero es una Ciudad muy progresista, con un crecimiento econmico acelerado
por sus industrias, especialmente arroceras y azucareras (Turistica, 2009)
Su esparcimiento y diversin son limitados cuenta con dos bares para degustar de
platos de comidas y algunas bebidas, restaurant, Cafs, karaokesEtc. (Montero,
2013)
Actualmente Montero no cuenta con una discoteca es de conocimiento por la mayor
parte de la poblacin de Montero, no existen establecimientos donde se pueda
2
INTRODUCCIN |
disfrutar de la vida nocturna con calidad y buen servicio, es ms, estn expuestos a
que la juventud Monterea tenga que frecuentar a bares de mal estado, discotecas
que no cuentan con un servicio esperado, donde sus bebidas son de dudosa
procedencia o tambin son alterados, tienen que esperar fiestas exclusivas o viajar a
la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, para disfrutar de un bar de nivel. La mayor
parte de bares y discotecas en la Ciudad de Montero se encuentran en zonas
aisladas lejos del centro, la mayor parte de la juventud desean tener una vida
nocturna adecuada los fines de semana, donde puedan sentirse acogidos, en un
ambiente apropiado, ideal para disfrutar con los amigos, sentirse seguros y pasar un
momento agradable.
Por los factores antecedidos se considera a la Ciudad de Montero como un potencial
mercado, por lo cual se deben analizar todos los factores determinantes para
desarrollar; una estrategia comercial para la introduccin de la Discoteca MYKONOS
en la ciudad de Montero.
El planteamiento se desarroll en relacin a las perspectivas y anlisis cualitativo
mediante percepcin del desarrollador del presente documento de grado; al no
contarse con informacin primaria de fuentes confiables o publicaciones oficiales.
2. a. Formulacin del Problema
Cul es la Estrategia Comercial para la Introduccin de la discoteca MYKONOS en
la Ciudad de Montero del Departamento de Santa Cruz?
3
INTRODUCCIN |
3. OBJETIVOS
Los objetivos que se formulan son los siguientes:
3. a. Objetivo General
Desarrollar una estrategia comercial para la introduccin de la discoteca MYKONOS
en la Ciudad de Montero del Departamento de Santa Cruz.
3. b. Objetivos Especficos
Sistematizar los aspectos terico-conceptuales del Marketing de modo que
sea sustento terico fundamental para la elaboracin del presente trabajo
final.
Desarrollar un anlisis del Macro entorno y Micro entorno.
Analizar las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter.
Desarrollar el diagnstico FODA.
Identificar el mercado objetivo, la demanda, caractersticas y atributos del
servicio, mediante una investigacin de mercado.
Disear la estrategia de Marketing para la introduccin de la Discoteca
MYKONOS en la Ciudad de Montero.
Elaborar el presupuesto para la implementacin de la propuesta.
Proyectar el flujo de caja operativo.
Elaborar el cronograma para la implementacin de la propuesta.
Determinar el Costo /Beneficio de la propuesta.
Formular la implementacin de la propuesta.
4
INTRODUCCIN |
4. DELIMITACIN
El presente trabajo se efectu enmarcado a los siguientes aspectos.
4. a. Delimitacin Geogrfica Espacial
La delimitacin geogrfica espacial, es la discoteca MYKONOS de la Ciudad de
Montero del Departamento de Santa Cruz.
4. b. Delimitacin Temporal
El periodo para la elaboracin de la Estrategia comercial, ser de Noviembre del
Ao 2.016 a marzo de 2.017.
4. c. Delimitacin Sustantiva
La estructura del presente proyecto est sustentada bajo las teoras de desarrollo de
la mezcla de marketing, principalmente analizando y revisando teoras de
introduccin de servicios a mercados.
5. JUSTIFICACIN
Los motivos por los cuales se plante realizar el proyecto se detallarn a
continuacin.
5. a. Justificacin terica
Este aport las definiciones y conceptos ms importantes referidos al tema objeto de
estudio enmarcado en trminos de Marketing, especficamente, en estrategias de
introduccin y posicionamiento de servicios en la Ciudad de Montero.
5
INTRODUCCIN |
5. b. Justificacin Social
El presente trabajo final, pretende beneficiar a los inversionistas del proyecto, la
gente que estar involucrada directa e indirectamente, adems ser fuente de
empleos.
5. c. Justificacin Prctica
Cuenta con una estructura organizacional y legal para alcanzar un crecimiento
sostenido, posicionando la marca y el servicio, lo cual permitir maximizar las
utilidades.
5. d. Justificacin Individual
El presente trabajo, permitir utilizar todos los conocimientos adquiridos a lo largo del
proceso de formacin acadmica, con esto poder emprender y colaborar de alguna
manera al desarrollo de la economa de la Ciudad de Montero, mediante
emprendimientos e inversiones.
6. ESTRATEGIA METODOLGICA
La metodologa desarrollada en el presente trabajo de investigacin, tom en su fase
inicial un anlisis de la situacin actual para luego en funcin de los datos obtenidos
lograr concluir el trabajo, con una alternativa de propuesta para la discoteca
MYKONOS.
6
INTRODUCCIN |
6. a. Tipos de Investigacin
El tipo de investigacin fue de carcter exploratorio en su fase inicial, luego
descriptiva y propositivo, debido a que se analizaron y describieron los aspectos
tericos, a la situacin actual de la Ciudad de Montero, finalmente se propuso
lineamientos estratgicos para conseguir los objetivos planteados.
6. a.1. Exploratorio
La investigacin fue diseada para obtener un anlisis preliminar de la situacin de la
discoteca Mykonos en la Ciudad de Montero, se busc conocer la naturaleza general
del problema y las posibles alternativas de decisin.
6. a.2 Descriptivo
El proyecto se desarrolla a travs de una descripcin del desarrollo de una estrategia
de introduccin de mercado.
6. a.3. Propositivo
El trabajo final culminar con una propuesta comercial para la discoteca MYKONOS
en la ciudad de Montero.
7. MTODOS DE INVESTIGACIN
El mtodo inductivo es aquel mtodo cientfico que alcanza conclusiones generales
partiendo de hiptesis o antecedentes en particular. El mtodo inductivo suele
basarse en la observacin y la experimentacin de hechos y acciones concretas para
as poder llegar a una resolucin o conclusin general sobre estos; es decir en
7
INTRODUCCIN |
este proceso se comienza por los datos y finaliza llegan a una teora, por lo tanto se
puede decir que asciende de lo particular a lo general. (M., 2015)
El mtodo que se utiliz es el inductivo, porque parte del razonamiento particular,
este vendra a ser el servicio, y luego se eleva a conocimientos generales, o sea el
anlisis de diferentes alternativas estratgicas.
7. a. Fuentes de Informacin
Las fuentes de investigacin que se utiliz fueron de carcter primarias y secundarias
para obtener informacin necesaria y conocer la situacin real del macro entorno.
7. b. Enfoque de la Investigacin
Las tcnicas de recopilacin de informacin que se utilizaron en el presente trabajo
fueron:
7. b.1. Cualitativa
Parte del estudio de mtodos de recoleccin de datos de tipo descriptivo mediante la
observacin consulta y preguntas, para descubrir lo que se est investigando
7. b.2. Cuantitativa
Parte de la recoleccin y anlisis de datos numricos, brindando solucin a las
preguntas de investigacin, estableciendo los patrones de comportamiento de la
Ciudad de Montero del Departamento de Santa Cruz.
8
INTRODUCCIN |
8. DISEO DE LA INVESTIGACIN
El diseo es de carcter no experimental, es decir, es investigacin donde no se
manipularon intencionalmente las variables independientes.
9
INTRODUCCIN |
9. PROCESO DE LA INVESTIGACIN
Cuadro N I.1: Proceso de Investigacin
Sistematizar los aspectos terico-conceptuales del Marketing de modo
que sea el sustento terico fundamental para la elaboracin del presente
1
trabajo final
Desarrollar un anlisis del Macro y Micro entorno.

2
3 Analizar las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter
Desarrollar el anlisis FODA

4
Identificar el mercado objetivo, la demanda, caractersticas y atributos

5 del servicio del mismo mediante una investigacin de mercado.
Analizar la acciones comerciales del mercado actual, para complemento

6 de las estrategias a proponer.
Disear la estrategia de marketing para la introduccin y

7 posicionamiento.
Elaborar el presupuesto para la implementacin de la propuesta

8
Proyectar el flujo de caja operativo.

9
Elaborar el cronograma para la implementacin de la propuesta

10
Determinar el costo/beneficio de la propuesta

11
Formular la implementacin de la propuesta.

12
10
INTRODUCCIN |
10. DELINEACIN DE LA INVESTIGACIN
Cuadro N I.2: Delineacin de la investigacin

OBJETIVOS VARIABLES INDICADOR
Sistematizar los aspectos Libros y bibliografa de Revisin bibliogrfica de las

terico-conceptuales del carcter cientfico. teoras y definiciones de
Marketing de modo que mayor relevancia,
sea el sustento terico relacionadas a estrategias
fundamental para la comerciales de marketing.
elaboracin del presente
trabajo final
Desarrollar un anlisis del Macro y Micro entorno Anlisis del PESTEL.

Macro y Micro entorno de
la Ciudad de Montero
Analizar las cinco fuerzas Las 5 fuerzas de Factores positivos y

competitivas Michael Porter. negativos
Desarrollar un anlisis
FODA
Matriz FODA Factores positivos y
negativos
Identificar el mercado
objetivo, la demanda,
Investigacin de Determinar la actual y
caractersticas y atributos
11
INTRODUCCIN |
del servicio del mismo mercado. potencial demanda.
mediante una
investigacin de
mercado.
Estrategia de Participacin de Mercado en
Disear la estrategia de introduccin y la Ciudad de Montero.
Marketing para la posicionamiento.
introduccin y
posicionamiento de la
Discoteca MYKONOS en
la Ciudad de Montero.
Elaborar el presupuesto Estimacin de costo Proyeccin de ingresos y

para la implementacin egresos.
de la propuesta
Proyectar el flujo de caja Estados financieros Flujo de caja Neto

operativo
Elaborar el cronograma Anlisis Procedimientos

para la implementacin
de la propuesta
Determinar el Ingresos y egresos Relacin del beneficio de la

costo/beneficio de la propuesta
propuesta
12
INTRODUCCIN |
Formular la Propuesta. Conclusiones y

implementacin de la recomendaciones
propuesta.
13
INTRODUCCIN |
11. MTODOS Y TCNICAS DE INVESTIGACIN
11. a. Fuentes Primarias
OBSERVACIN: El tipo de observacin fue estructurada, porque el problema
est definido, por tal se observaron patrones establecidos, como ser: proceso
de venta, proceso de asignacin de precios a los productos, entre otros.
Entrevista: La tcnica cualitativa de la entrevista fue utilizada para obtener los
datos primarios con el fin de obtener toda la informacin necesaria
Encuesta AD-HOC: Las encuestas se desarrollaron de manera personal para
identificar las necesidades de los actuales y potenciales clientes.
11. b. Fuentes Secundarias
Fuentes de informacin bibliogrficas publicadas por autores reconocidos por
la sociedad cientfica mundial de textos.
Informacin recabada por el instituto nacional de estadstica (INE)
Consulta a expertos.
14
CAPITULO I MARCO TERICO |
CAPTULO I
Marco Terico.
En este captulo se presentan todos los conceptos que se utilizaran a lo largo del
desarrollo del mismo, esto ayudar a una mejor comprensin e interpretacin.
1.1 Marketing:
El Marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfaccin de las necesidades
y deseos de individuos y organizaciones, para la creacin y el intercambio voluntario
y competitivo de productos y servicios generadoras de utilidades. (Lambin, 1991, pg.
5)
1.2 Marketing Operativo:
Es una gestin voluntaria de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte
de accin se sita en el corto plazo y medio plazo.
La accin del Marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercados a
Alcanzar y en presupuestos de Marketing autorizados para realizar dichos objetivos.
Nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del Marketing MIX para
alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al
Marketing operativo o tctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de Marketing
del cmo llegar. (Lambin J.-J. , s.f., pg. 5)
15
1.3. Marketing Estratgico
El Marketing estratgico busca conocer las necesidades actuales y futuras de
nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado potencial, valorar el potencial
inters de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y
disear un plan de actuacin que consiga los objetivos buscados. As pues, el
Marketing estratgico es indispensable para que la empresa pueda, no solo
sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro. (Lambin J.-J. , s.f.)
1.4. Estrategia
La estrategia comercial es un conjunto de acciones encaminadas a la consecucin
de una ventaja competitiva, mediante la educacin entre los recursos y capacidades
de la empresa y su entorno, a fin de satisfacer los objetivos de los mltiples grupos
participantes en la organizacin. (Munuera & Rodriguez, 2002 pag.45)
1.5. Estrategia Comercial
Estrategia Comercial es un conjunto de acciones del rea de comercializacin,
relacionadas con las decisiones de la mezcla comercial; producto, precio, plaza y
promocin dirigidas al grupo objetivo de la empresa, en un mercado geogrfico
especfico, considerando las reacciones de los distintos participantes del mercado y
con el objeto de inclinar las preferencias de los consumidores a favor de la empresa.
(G., la estrategia comercial un plan nevesario)
16
1.6. Tipos de Estrategias:
Liderazgo en costos: Implica maximizar la eficiencia de nuestra cadena
productiva. Se puede manifestar en construccin agresiva de instalaciones,
compra de equipos, utilizacin de una menor mano de obra, que sea ms
barata la produccin, asociaciones con proveedores que disminuyan los
costos uso intensivo de la curva de aprendizaje, tecnologa de vanguardia,
control rgido sobre los precios que implica controlar todos los costos del
proceso y minimizar alguno de ellos.
Diferenciacin de producto: En lugar de centrarnos en minimizar los costos
habr que esforzarse en poner en el mercado una gran cantidad de productos
diferentes que se consideran nicos y por tanto no habr que fijarse tanto en
los precios.
Segmentacin de mercado: consiste en concentrarse en un grupo dentro del
mercado en lugar de querer acaparar todo el mercado, nos centramos en un
grupo o segmento que podran ser, por ejemplo, a nivel de provincias, de
edades, de poblacin, en una cierta lnea de productos.
Expansin: consiste en la adquisicin, compra, alianza, etc. Con otra
compaa que incrementa el tamao de nuestra empresa, modifique su
estructura u orgenes que la empresa sea distinta de su estado inicial.
(proyectos fin de carrera, s.f.)
17
1.7. Formulacin de Estrategia
Una planificacin estratgica representa el establecimiento de una estrategia para la
organizacin y gira en torno a ella. La planificacin estratgica es el proceso para
producir dicha estrategia y para actualizarla conforme se necesite (Freeman, 1996).
1.8. Mercado
Un mercado son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio, un
mercado es donde se renen ofertantes y demandantes, y es en el mercado donde
se determinan los precios de los bienes y servicios. Estas definiciones se
complementan con los siguientes elementos:
La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por
satisfacer.
La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
La presencia de personas que ponen los productos a disposicin de los
individuos con necesidades, a cambio de una remuneracin. (Fisher Laura y
Espejo Jorge, 2004)
Un mercado puede ser definido como un lugar donde se renen compradores y
vendedores, se ofrecen a la venta bienes o servicios y ocurre transferencia de
propiedad. Un mercado puede ser definido tambin como la demanda de un producto
o servicio, por parte de cierto grupo de compradores posibles. (Statu Willian J.)
18
1.9. Mercado Objetivo
El mercado objetivo es el conjunto de consumidores definidos e identificados por la
empresa cuyas necesidades la empresa espera satisfacer o atender, con sus
productos o servicios. (G., La estrategia Comercial un plan necesario)
1.10. Mercado Local
Puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos comerciales dentro de
un rea metropolitana. (Fisher Laura y Espejo Jorge, 2004)
1.11. Investigacin de Mercado
Implica la realizacin de estudios para obtener informacin que facilita la prctica de
la mercadotecnia, por ejemplo, conocer quines son o pueden ser los consumidores
o clientes; identificar sus caractersticas: que hacen, donde compran, porque, etc.
(Fisher Laura y Espejo Jorge, 2004)
El propsito de la investigacin de mercado es proporcionar informacin a los
gerentes para facilitarles la identificacin de una oportunidad o de una situacin
problemtica a fin de que pueda tomar las mejores decisiones posibles cuando
enfrenten tales situaciones. (Boyd, 1990)
La tarea de investigacin de mercados consiste en ayudar a especificar y a
proporcionar la informacin exacta para reducir la incertidumbre en la toma de
decisiones (Zikmun, invetigacion de mercados, 1998).
19
La investigacin de mercados se define como el proceso objetivo y sistemtico en el
que se genera la informacin para ayudar en la toma de decisiones de mercado. Este
proceso incluye la especificacin de la informacin requerida, el diseo del mtodo
para recopilar la informacin, la administracin y la ejecucin de la recopilacin de
datos, el anlisis de los resultados y la comunicacin de los hallazgos y sus
implicaciones (Zikmun, obra citada).
1.12. Seleccin de un Mercado Meta
A menudo el proceso de analizar las oportunidades de mercado da por resultado la
identificacin de grupos especficos de consumidores con deseos y necesidades
especiales. Ellos dan origen a una decisin de abordar cada segmento del mercado
con una oferta de marketing diseada para l. (Loudon David L.)
1.13. Segmentacin
La segmentacin es la subdivisin del mercado en grupos significativos y
homogneos de consumidores, posibles de ser identificados por alguna
caracterstica objetiva que le es propia.
Para segmentar un mercado puede acudirse a diversos criterios, de acuerdo con las
posibilidades econmicas y disponibilidad de informacin que tenga la empresa.
Existen muchos y diferentes criterios o bases para segmentar; no obstante, y para
generalizar se suelen normalmente distinguir dos bases principales de segmentacin,
los cuales son:
20
Bases para la Segmentacin
- La segmentacin cuantitativa: Conocida tambin como de carcter
objetivo, es aquella que agrupa a los consumidores en funcin a variables
objetivas tales como: edad, sexo, nivel de ingreso, territorio, etc.
a. Geogrficos: La segmentacin geogrfica, conocida tambin como segmentacin
territorial, es una de las ms utilizadas y de fcil identificacin. Se basa en la idea de
que las necesidades de los consumidores varan segn el rea geogrfica donde
viven. Este tipo de segmentacin comprende:
Tamao de la zona.
Zona geogrfica: regin, barrio, etc.
Tamao de la ciudad.
Tamao del rea de la ciudad. Ej.: primer, segundo o tercer anillo.
Densidad geogrfica.
b. Demogrficos: En la segmentacin demogrfica, el mercado se divide en
diferentes grupos relacionados con variables tales como:
Edad.
Sexo.
Nacionalidad.
Tamao de la familia - Ciclo de vida de la familia.
Estado civil.
21
c. Socioeconmicos: En la segmentacin socioeconmica, se divide el mercado en
funcin de diferentes variables tales como:
Ingresos.
Clase social.
Nivel de estudios. Profesin.
Religin.
Actividad profesional.
Renta.
- La Segmentacin Cualitativa: Conocida tambin como de carcter
subjetivo, es aquella que agrupa a los consumidores en funcin a la
identificacin de aquellos factores que estn en el individuo y que pueden
desarrollar o frenar el comportamiento de compra y consumo de un
producto. Las variables aqu consideradas pueden ser: las actitudes,
conducta, estilos de vida, etc.
a. Psicogrficos: Este criterio se basa principalmente en funcin a las
particularidades que distinguen a las personas de las dems, en este sentido,
podemos hablar de:
Conservadurismo: conservadores - liberales
Autonoma: dependientes - independientes
Autoritarismo: democrticos autoritarios
Gregarismo: introvertidos extrovertidos
22
Dotes de mando: seguidores lderes
Impulsividad: no impulsivo - impulsivo
b. Por Beneficios Buscados: Este criterio se basa principalmente en que los
consumidores encuentran en los productos ventajas diferentes y los consumen
teniendo en cuenta dichas ventajas. Cabe aclarar que este criterio de segmentacin
no sigue a una base descriptiva. Tales como:
Funcionalidad del producto.
Economa.
Buen Gusto.
Nutricin.
Salud.
Servicio
Durabilidad.
Facilidad de uso.
Prestigio/lujo.
Reputacin e imagen.
c. Estilos de Vida: Este criterio se basa principalmente en que el individuo tiende a
adquirir aquellos productos que considera ms coherentes con su estilo de vida y,
por consiguiente, con aquellos individuos que tienen un estilo de vida similar. De esta
manera la empresa agrupa a los consumidores con estilos de vida homogneos para
poder ofrecerles productos adecuados para cada clase de grupos.
23
d. Comportamiento de Compra: En este tipo de segmentacin, el mercado se
divide en diferentes grupos relacionados con variables tales como:
Productos comprados.
Marcas compradas.
Frecuencia de compra.
Volumen de compras.
Tipo de compra (nueva compra, recompra modificada, recompra
directa).
Criterios de compra.
Relacin compradora vendedor.
Los mercados tambin pueden ser segmentados por la tasa de uso de una categora
de producto en particular y por el grado de lealtad hacia marca determinada.
La tasa de uso, se refiere al volumen de compras que un consumidor hace de un
producto en particular y generalmente se diferencia entre usuarios fuertes, usuarios
ligeros y no usuarios.
La lealtad de marca, es una base til para la segmentacin, pues aqu se trata de
identificar las caractersticas de los consumidores que son leales a una marca para
que puedan dirigirse los esfuerzos promocionales hacia individuos que muestren
lealtad hacia la marca de la empresa o, caso contrario, muestren lealtad hacia la
marca de la competencia.
24
1.14. Posicionamiento
La posicin de un producto es el lugar que ocupa en relacin con los productos de
los competidores en las mentes de los consumidores, los mercadlogos desean
desarrollar posiciones de mercado nicas para sus productos; si un producto es
percibido exactamente igual a los dems en el mercado, los consumidores no
tendrn ninguna razn para comprarlo.
El posicionamiento es el arreglo de una oferta de mercado para que ocupe un lugar
claro, distintivo y deseable en relacin con productos competidores en las mentes de
los consumidores meta, al posicionar su marca, la empresa identifica primero las
posibles diferencias de valor para el cliente que proveen ventajas competitivas para
sustentar en ellas su posicin; la empresa puede ofrecer mayor valor para el cliente,
ya sea cobrando menos precios que la competencia u ofreciendo mayores beneficios
para justificar un precio ms alto, pero si la empresa promete un mayor valor, debe
entonces entregar ese mayor valor.
As un posicionamiento eficaz inicia con la diferenciacin, una vez que la empresa ha
elegido la posicin deseada, debe dar pasos firmes para entregar y comunicar esa
posicin sus clientes meta, el programa completo de marketing de la empresa
debera la estrategia de posicionamiento elegida. Es recomendable tener en cuenta
los siguientes factores:
La diferenciacin es un factor importante dentro del posicionamiento.
El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable.
Tiene que proporcionar beneficios que sean relevantes para el consumidor.
25
Deber ser rentable y entenderse como un proceso de perfeccionamiento de
nuestra marca, incremento de valor y bsqueda de ventajas competitivas.
(Diccionario de Marketing, 1999)
1.15. Tipos de Estrategias de Posicionamiento
Existen las siguientes estrategias para un adecuado posicionamiento:
Basada en un Atributo
Centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigedad de la marca o el
tamao. Las marcas que basan su estrategia solo en un atributo, pueden fortalecer
su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las que intentan
basar su posicionamiento en varios atributos.
Basada en el uso o aplicacin del Producto
Destaca la finalidad de un producto, como pueden ser las bebidas energticas para
los deportistas o los productos dietticos destinados a personas que quieren perder
peso.
Basada en el Usuario
Est enfocada a un perfil de usuario concreto, se suele tener en cuenta cuando la
marca quiere diversificar, dirigindose a un objetivo diferente al actual. Una forma
bastante efectiva de posicionamiento es que una celebridad sea la imagen asociada
a la marca, de este modo es ms sencillo posicionar nuestra marca en la mente de
los perfiles que se sientan identificados o que aspiren a ser como esta celebridad.
26
Frente a la Competencia
Explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca, comparndolas
con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las
personas comparamos con facilidad, as que conseguir que nuestra marca est
comparativamente posicionada por encima de las dems, puede suponer una
garanta de compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia
como la mejor marca o la marca lder, as que esta estrategia presenta dos
variaciones:
- Lder: Es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y
consigue mantener su posicin.
- Seguidor o segundo del mercado: La estrategia del nmero dos puede
fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al lder o una opcin
ms econmica.
Basada en la Calidad o el Precio
El producto basa su estrategia en esta relacin de calidad y precio o centrarse
nicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo, por ejemplo, desde un precio
muy competitivo a un precio muy elevado, que habitualmente est vinculado a la
exclusividad o al lujo.
27
Basada en Estilos de Vida
Este tipo de estrategia se centra en los intereses y actitudes de los consumidores,
para dirigirse a ellos segn su estilo de vida.
1.16. Errores de Posicionamiento
Entre los ms comunes tenemos:
Sobre Posicionamiento
El consumidor percibe la imagen demasiado limitada o estrecha de la marca, este
tipo de error puede provocar que algunos clientes potenciales crean que nuestra
marca est fuera de su alcance o que no se dirige a ellos.
Sub Posicionamiento
Este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los consumidores, de
este modo no se consigue diferenciarse.
Posicionamiento Dudoso
Las promesas de la marca son poco crebles por parte de los consumidores, casos
como un precio que se considere sospechosamente bajo o beneficios que el
consumidor crea que son falsos pueden provocar rechazo.
28
Posicionamiento Confuso
Si la marca no define claramente su posicionamiento, lo cambia con demasiada
frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos, la imagen que diluida en la
mente del consumidor y genera confusin
Objetivos
Son logros que una compaa pretende alcanzar. Generalmente son mltiples e
implican a varios departamentos de la empresa. Los objetivos sirven para guiar la
marcha de la compaa; por lo tanto, se deben formular de forma clara y deben ser
medibles y reales, es decir alcanzables, pero suficientemente ambiciosos, lo que
significa la necesidad existente de realizar un esfuerzo para su consecucin.
(Diccionario de Marketing, 1999)
1.17. Mezcla de Mercadotecnia
El conjunto de instrumentos tcticos controlables de la mercadotecnia, producto,
precio, plaza (distribucin) y promocin, que la empresa mezcla para producir la
respuesta que quiere en el mercado meta.
Consiste en todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda del
producto. Las numerosas posibilidades se pueden reunir en cuatro grupos de
variables, conocidas como las 4p. (Kotler, Philip, 1998)
29
1.18. Marketing Mix- Producto. (Producto, plaza, promocin, distribucin)
Producto:
Significa la combinacin de bienes y servicios que ofrece la compaa al mercado
meta. (Kotler P. , fundamento de mercadotecnia, 1988)
La concepcin, solucin, que se ofrece y cuya demanda debemos administrar para
satisfacer las necesidades de los consumidores y las organizaciones. (Gamboa,
2012)
En conclusin, un producto es un satisfactor de necesidades.
Gestin del Producto (Gamboa, 2012)
Concebir, desarrollar, comunicar y entregar: Un satisfactor de necesidades.
Precio
Es la cantidad de dinero que deben pagar los clientes para obtener el producto.
(Kotler, Philip, 1998) Es el valor de intercambio del producto, determinado por la
utilidad o la satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
Promocin
Se refieren a las actividades que comunican los mritos del producto y persuaden a
los clientes meta para que los compren. La comunicacin persigue difundir un
mensaje y que ste tenga una respuesta del pblico objetivo al que va destinado. Los
objetivos principales de la comunicacin son: comunicar las caractersticas del
30
producto, comunicar los beneficios del producto, que se recuerde o se compre la
marca/producto. La comunicacin no es slo publicidad. Los diferentes instrumentos
que configuran el mix de comunicacin son los siguientes: la publicidad, las
relaciones pblicas, la venta personal, la promocin de ventas, el Marketing directo.
(Kotler P. , fundamento de mercadotecnia, 1988)
Plaza o Distribucin
Incluyen las actividades que ponen el producto a disposicin de los consumidores
meta. (Kotler P. , fundamento de mercadotecnia, 1988)
La plaza o distribucin es uno de los componentes del marketing Mix. Una
distribucin es un conjunto de empresas o individuos que facilitan el traslado de un
producto desde el fabricante hasta el consumidor final. (Gamboa, 2012)
Intermediarios
Un intermediario es la empresa o individuo que ayuda a llevar el producto al
consumidor o usuario comercial. Dan servicios de compra/venta de un producto, dan
un apoyo vital en el flujo de productos del fabricante al consumidor. Se Clasifican
en: distribuidores, mayoristas, minoristas. Sus funciones son: dan utilidad de tiempo,
lugar y propiedad a los clientes, Cumplen funciones comerciales, de agentes o de
facilitacin, Aumentan la eficiencia en el flujo de productos del productor al
consumidor.
31
1.19. Marketing Mix Servicio.
Personas
Todos los actores humanos que participan en la entrega de un servicio, sus actitudes
sus comportamientos.
Cuando hablamos de la P de personas, nos referimos a que una empresa tambin
cuenta con personal que atiende a nuestro consumidor, esto afecta en muchas
empresas ya que un error que cometen es olvidar esta parte del negocio dejndolo a
segundo trmino, pero bsicamente los clientes siempre se vern afectados por el
buen o mal servicio que reciban de su empresa.
Procesos
Los mecanismos, los procedimientos y el flujo de actividades reales por lo que el
servicio es entregado: la entrega del servicio y los sistemas operativos
Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que hablemos de
un servicio o de la creacin de un producto, esto nos llevara a la logstica de la
empresa para reducir costos y aumentar ganancias.
Evidencia fsica.
El ambiente en que se entrega el servicio y donde interactan la empresa y el cliente,
cualquier componente tangible que facilite el desempeo o la comunicacin del
servicio.
32
1.20. Naturaleza y Caractersticas del Marketing de Servicio
Se entiende por servicio cualquier actividad que una parte pueda ofrecer a otra, ya
sea en venta o vinculado a la misma en algunos productos. Se caracteriza por su
intangibilidad y porque no conlleva el traspaso de ningn tipo de propiedad. Los
principales aspectos a tener en cuenta a la hora de disear un problema de
marketing de servicio son:
Intangibilidad: los servicios son intangibles y no pueden percibirse antes de su
prestacin.
Inseparabilidad: los servicios son inseparables de la persona o empresa que lo
presta.
Variabilidad: la calidad del servicio es variable en funcin de por quin y
cundo estn siendo prestados.
Carcter perecedero: los servicios no pueden ser almacenados.
Implicacin del cliente en el servicio: los clientes constituyen con frecuencia un
factor fundamental en la propia prestacin del servicio. (Diccionario de
Marketing, 1999, pg. 229)
1.21. Canal de Distribucin.
Los canales de distribucin constituyen la estructura bsica en el sistema de
distribucin. Espesamos con su definicin y otras informaciones que sirvan a
la investigacin.
33
1.22. Definicin de Canal de Distribucin
Un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso
de poner un producto o un servicio a la disposicin del consumidor o del
usuario de los negocios, para su utilizacin o su consumo. (Kotler, Philip,
1998, pg. 354)
Cada uno de los diferentes caminos, circuitos o escalones que de forma
independiente intervienen en el proceso de hacer llegar los bienes y servicios
desde el producto hasta el usuario o consumidor final. (Diccionario de
1.23. Importancia de los Canales de Distribucin
La importancia de los canales de distribucin se da cuando los productos
alcanzan los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor
El benfico lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del
consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para
obtenerlo y satisfacer as una necesidad.
El beneficio de tiempo es en consecuencia del anterior ya que, si no existe el
beneficio lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al
consumidor, en momento ms adecuado hay productos que deben estar al
alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se
realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor
satisfaccin al consumidor. (Alvestegui, 2010)
34
1.24 Nmero de Niveles de Canales
Los canales de distribucin se pueden describir por el nmero de niveles de canales
involucrados. Cada capa de intermediarios de mercadotecnia que desempea algn
trabajo en llevar el producto y su propiedad ms cerca del comprador final en un nivel
del canal. Debido a que el productor como el consumidor final desempea algn
trabajo, son parte de cualquier canal. Se emplea el nmero de niveles de
intermediarios para indicar la longitud de un canal.
Estos canales pueden clasificarse de la siguiente manera:
Canal 1: Llamado canal de mercadotecnia directa, no tiene niveles de
intermediarios. Se compone de una compaa que vende directamente a los
consumidores.
Canal 2: De aqu en adelante son canales de mercadotecnia indirecta. Tiene
un nivel de intermediario. En los mercados del consumidor, este nivel por lo
comn es un detallista.
Canal 3: incluye dos niveles de intermediarios: un mayorista y un detallista.
Canal 4: Incluye tres niveles de intermediarios (Diccionario de Marketing,
1999, pg. 356)
1.25. Funciones del Canal de Distribucin (Diccionario de Marketing, 1999, pg.
354)
Un canal de distribucin mueve los bienes de los productores a los consumidores.
Salva las principales brechas de tiempo, lugar y posesin que separan a los bienes y
35
servicios de aquellos que los utilizan. Los miembros del canal de mercadotecnia
desempean muchas funciones claves. Algunas ayudan a completar las
transacciones.
Informacin: Recopilar y distribuir la investigacin de mercados y la
informacin secreta acerca de los factores en el ambiente de mercadotecnia,
que son necesarias para la planificacin y que ayudan al intercambio.
Promocin: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una
oferta.
Contacto: encontrar a los presuntos compradores y comunicarse con ellos.
Igualamiento: modelar y ajustar la oferta conforme a las necesidades de los
compradores, incluyendo actividades como fabricacin, categorizacin,
ensamble y empacado.
Negociacin: llegar a un acuerdo concerniente al precio y a otros trminos de
la oferta, de manera que sea posible trasferir la propiedad o la posesin.
Otras ayudan a realizar las transacciones totales.
Distribucin fsica: trasporte y almacenamiento de los bienes.
Financiamiento: la adquisicin y el empleo de fondos para cubrir los costos del
trabajo del canal.
Riesgos: asumir los riesgos del desempeo del trabajo del canal.
36
1.26. Principales Alternativas de Cobertura
Una vez que una compaa define su mercado meta y la posicin deseada, debe
identificar sus principales alternativas de cobertura. Para el presente documento, las
compaas deben decidir la cantidad de intermediarios que deben tener cada una de
ellas y que estrategia se deben utilizar. Para tal efecto, se cita las siguientes tres
estrategias:
a) Distribucin Exclusiva:
Un sistema de distribucin exclusiva es la forma extrema de la distribucin selectiva.
En una zona geogrfica determinada, un solo distribuidor recibe el derecho exclusivo
de vender la marca y se compromete generalmente a no vender ms marcas
competidoras. (Diccionario de Marketing, 1999, pg. 103)
Ejemplo: La franquicia
b) Distribucin Selectiva:
Estrategia de distribucin por el cual un fabricante se sirve de un reducido nmero de
mayoristas y detallistas en un mercado geogrfico. Slo utiliza un grupo reducido con
la idea de que, por disponer los intermediarios de un cierto tipo de exclusividad,
desarrollarn su trabajo con ms diligencia y esfuerzo, a la vez resulta ms
econmico que una relacin con todos los posibles distribuidores. (Ibidem)
37
c) Distribucin Intensiva:
En una distribucin intensiva la empresa busca el mayor nmero de puntos de venta
posible (distribuidores), mltiples centros de almacenamiento para asegurar la
mxima cobertura del territorio de venta y una cifra de venta elevada.
Este aumento de la cifra de ventas debida a la cobertura elevada del mercado puede
presentar a menudo inconvenientes:
La cifra de ventas ser diferentes entre los distintos distribuidores,
mientras que el coste de contacto es igual por intermediario; el
incremento del coste de distribucin puede comprometer la rentabilidad
conjunta.
La empresa puede perder el control de la poltica de comercializacin,
al estar el producto distribuido muy ampliamente en puntos de venta
mltiple con el mantenimiento de una imagen de marca y de un
posicionamiento preciso en el mercado, debido a la falta de control
sobre la red de distribucin. (Ibidem, pg. 102)
1.27. Visin:
El sueo a largo plazo, nuestra gran meta (Gamboa, 2012)
1.28. Cultura Corporativa
Principios de actuacin que cohesionan a la organizacin y orientan a su personal en
la realizacin de la misin (Ibidem).
38
1.29. Misin
Describe en que negocio estamos, delimita los mercados y los beneficios que se
derivan para sus clientes. Define la estrategia corporativa (Ibidem)
1.30. Anlisis de la Competitividad de la Empresa
Ventaja Competitiva
Por ventaja competitiva se entiende las caractersticas o atributos que posee un
producto o una marca que le da una cierta superioridad sobre sus competidores
inmediatos.
Una ventaja competitiva se denomina externa, cuando se apoya en una de
las cualidades distintivas del producto que constituye un valor para el
comprador, bien disminuyendo sus costes de uso, bien aumentando su
rendimiento de uso.
Una ventaja competitiva se denomina interna, cuando se apoya en una
superioridad de la empresa en rea de los costes de fabricacin, de
administracin o de gestin del producto que se aporta en valor al producto
dndole un coste unitario al del competidor propietario.
1.31. Las 5 fuerzas de Michael Porter
El modelo de las cinco fuerzas de Porter es una herramienta de gestin que permite
realizar un anlisis externo de una empresa, a travs del anlisis de la industria o
sector a la que pertenece.
39
Esta herramienta considera la existencia de cinco fuerzas dentro de una industria:
1. Rivalidad entre competidores
2. Amenaza de nuevos competidores
3. Amenaza de productos sustitutos
4. Poder de negociacin de los proveedores
5. Poder de negociacin de los consumidores
El clasificar estas fuerzas de esta forma permite lograr un mejor anlisis del entorno
de la empresa o de la industria a la que pertenece y, de ese modo, en base a dicho
anlisis, poder disear estrategias que permitan aprovechar las oportunidades y
hacer frente a las amenazas.
1. Rivalidad entre Competidores
Hace referencia a las empresas que compiten directamente en una misma industria,
ofreciendo el mismo tipo de producto.
El grado de rivalidad entre los competidores aumentar a medida que se eleve la
cantidad de stos, se vayan igualando en tamao y capacidad, disminuya la
demanda de productos, se reduzcan los precios, etc.
El anlisis de la rivalidad entre competidores nos permite comparar nuestras
estrategias o ventajas competitivas con las de otras empresas rivales y, de ese
modo, saber, por ejemplo, si debemos mejorar o redisear nuestras estrategias.
40
2. Amenaza de la Entrada de Nuevos Competidores
Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan el mismo tipo de
producto. Al intentar entrar una nueva empresa a una industria, sta podra tener
barreras de entradas tales como la falta de experiencia, lealtad del cliente, cuantioso
capital requerido, falta de canales de distribucin, falta de acceso a insumos,
saturacin del mercado, etc. Pero tambin podran fcilmente ingresar si es que
cuenta con productos de calidad superior a los existentes, o precios ms bajos.
El anlisis de la amenaza de la entrada de nuevos competidores nos permite
establecer barreras de entrada que impidan el ingreso de estos competidores, tales
como la bsqueda de economas de escala o la obtencin de tecnologas y
conocimientos especializados; o, en todo caso, nos permite disear estrategias que
hagan frente a las de dichos competidores.
3. Amenaza del Ingreso de Productos Sustitutos
Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan productos sustitutos
o alternativos a los de la industria.
Un ejemplo de productos sustitutos sera las bebidas gaseosas que podran ser
sustitutas o competencia de las aguas minerales.
La entrada de productos sustitutos pone un tope al precio que se puede cobrar antes
de que los consumidores opten por un producto sustituto.
41
En anlisis de la amenaza del ingreso de productos sustitutos nos permite disear
estrategias destinadas a impedir la penetracin de las empresas que vendan estos
productos o, en todo caso, estrategias que nos permitan competir con ellas.
4. Poder de Negociacin de los Proveedores
Hace referencia a la capacidad de negociacin con que cuentan los proveedores, por
ejemplo, mientras menor cantidad de proveedores existan, mayor ser su capacidad
de negociacin, ya que, al no haber tanta oferta de insumos, stos pueden fcilmente
aumentar sus precios.
Adems de la cantidad de proveedores que existan, el poder de negociacin de los
proveedores tambin podra depender del volumen de compra, la cantidad de
materias primas sustitutas que existan, el costo que implica cambiar de materias
primas, etc.
El anlisis del poder de negociacin de los proveedores, nos permite disear
estrategias destinadas a lograr mejores acuerdos con nuestros proveedores o, en
todo caso, estrategias que nos permitan adquirirlos o tener un mayor control sobre
ellos.
Poder de Negociacin de los Consumidores
Hace referencia a la capacidad de negociacin con que cuentan los consumidores o
compradores, por ejemplo, mientras menor cantidad de compradores existan, mayor
ser su capacidad de negociacin, ya que, al no haber tanta demanda de productos,
stos pueden reclamar por precios ms bajos.
42
Adems de la cantidad de compradores que existan, el poder de negociacin de los
compradores tambin podra depender del volumen de compra, la escasez del
producto, la especializacin del producto, etc.
Cualquier que sea la industria, lo usual es que los compradores siempre tengan un
mayor poder de negociacin frente a los vendedores.
El anlisis del poder de negociacin de los consumidores o compradores, nos
permite disear estrategias destinadas a captar un mayor nmero de clientes u
obtener una mayor fidelidad o lealtad de stos, por ejemplo, estrategias tales como
aumentar la publicidad u ofrecer mayores servicios o garantas (Crecenegocios,
2015)
1.32. Anlisis de la situacin (Gamboa, 2012)
F.O.D.A.
Debilidades Estructurales
Todo aquello que, de no ser solucionado
Produce/producir una situacin de
Desventaja competitiva.
43
Fortalezas
Todo aquello que, da/dar una posicin de
Ventaja en el mercado dnde competimos.
Amenazas
Reto procedente de una tendencia o un desarrollo
Desfavorable del entorno, que, sin ninguna actuacin,
Podra generar una prdida de posicin en el mercado.
Se deben clasificar de acuerdo a criterios de probabilidad
De ocurrencia y de su nivel de importancia.
Oportunidades
Una oportunidad es un negocio o mercado que se podra desarrollar creando una
ventaja competitiva.
Dependen de que los puntos fuertes igualen o superen a los de la competencia.
La clave est en generar un mayor valor para la compaa.
44
1.33. Matriz de Expansin del Producto - Mercado:
Un instrumento de la planificacin de la cartera para la identificacin de las
oportunidades de crecimiento de las compaas por medio de penetracin del
mercado, desarrollo del mercado. Desarrollo del producto o de la diversificacin.
(Kotler, Philip, 1998, pg. 43)
Penetracin del Mercado
Una estrategia para el crecimiento de la compaa, incrementando las ventas de los
productos actuales a los segmentos del mercado actual, sin cambiar el producto de
ninguna forma. (Ibidem, pg. 44)
Desarrollo de Mercado
Una estrategia para el crecimiento de la compaa, que identifica y desarrolla nuevos
segmentos del mercado para los productos actuales de la compaa (Ibidem, pg.
44).
Desarrollo del Producto
Una estrategia para el crecimiento de la compaa, que ofrece productos modificados
o nuevos a los segmentos actuales del mercado. El concepto de producto se
desarrolla para convertirlo en un producto fsico, con el fin de asegurarse de que la
idea de producto se pueda convertir en un producto factible. (Ibidem, pg. 44)
45
Diversificacin
Una estrategia para el crecimiento de la compaa, que inicia o adquiere negocios
fuera de los productos o negocios actuales de la compaa. (Ibidem, pg. 44)
Cadena de Valor
Un instrumento importante para identificar las formas de crear ms valor para el
cliente. (Kotler, Philip, 1998, pg. 45)
Estrategia de Comunicacin e Intermediarios
Hemos dicho repetidamente, la importancia que tiene para un fabricante controlar
sus productos en los canales de distribucin. Sabemos que el control est en manos
de quienes poseen el poder en los canales, normalmente las grandes cadenas de
distribucin. Los fabricantes idean, al igual que los dems participantes en el canal,
nuevas formas de distribucin y tambin, utilizan sus variables comerciales en aras
de alcanzar una mejor posicin frente a las empresas distribuidoras. En este ltimo
sentido la variable comunicacin (bsicamente promocin y publicidad) constituye
una herramienta de gran importancia para influir en los canales de distribucin.
A. Estrategia de Presin (PUSH)
Es una estrategia de sentido descendente, es decir se realiza de forma escalonada
del fabricante al consumidor. (Castro de Diaz, 1997) Consiste en orientar los
esfuerzos de comunicacin (Fundamentalmente promocionales) sobre las empresas
de distribucin para que de forma secuencial se alcancen las siguientes metas:
46
Distribuyan nuestros productos.
Compren en grandes cantidades.
Ubicacin preferente en el punto de venta.
Los minoristas aconsejen nuestras marcas a los consumidores, conseguir la plena
aceptacin de la totalidad de estos apartados es sinnimo de xito en la distribucin
para una empresa. La cooperacin de los distribuidores, normalmente, no se logra de
forma altruista; precisamos de una serie de ofertas que sean atractivas para los
intermediarios. Suelen considerarse idneas, entre otras, las siguientes:
Mrgenes brutos comerciales elevados.
Productos gratuitos.
Participacin en la publicidad del distribuidor.
Regalos tiles para el minorista.
Material de merchandising.
Formacin.
B. Estrategia de Aspiracin. (PULL)
Es una estrategia de sentido ascendente y, por consiguiente, contrapuesta a la
estrategia push. La estrategia pull orienta sus esfuerzos de comunicacin en el
comprador. Tiene como objetivo que el consumidor exija nuestros productos en el
punto de venta para forzar al minorista a tener en existencias dicho producto o
marca. A su vez el minorista le solicita al mayorista y este al fabricante. Como vemos
se busca la cooperacin a la fuerza. Si los distribuidores no quieren perder clientes
47
debern aprovisionarse y comprar la marca solicitada. El fabricante ve as reforzada
su capacidad de negociacin en el canal. (Castro de Diaz, 1997)
C. Estrategia Mixta.
Consiste en la utilizar las estrategias push y pull, juntas. Desde nuestro punto de
vista al iniciar conjuntamente sobre intermediarios, y consumidores garantiza un
mejor xito de la distribucin; de hecho, todas las campaas promocionales deben
hacerse con la cooperacin de los intermediarios y con una campaa publicitaria
dirigida a los consumidores.
Precio
El precio es considerado como variable estratgica y supone la cantidad monetaria
que se intercambia por un producto. El precio puede definirse como:
La cantidad de dinero que se cobra por un producto / servicio, o suma de los valores
que el consumidor intercambia por el beneficio de tener o usar el producto o servicio
(Etzel/Wlter, 2000)
El precio es una variable fundamental en la estrategia de marketing de las
organizaciones, aunque tambin ha sido objeto de estudio en el mbito de la
economa, tanto desde una perspectiva macro, como desde una perspectiva micro.
Se trata de una variable que podemos utilizar en el corto plazo, por tanto, lo podemos
catalogar como una variable de tipo tctico (Kotler Philip, pg. 48)
48
Promocin
Actividades que comunican mritos del producto y persuaden a los clientes meta a
comprarlo. La promocin consiste en comunicar informacin entre el vendedor y el
comprador potencial u otros miembros del canal para que influyan en las actitudes y
en el comportamiento. (Ibidem, pg. 493)
1.34. Tipos de Comunicacin
Publicidad
Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador identificado. (Kotler P. y., 2008)
Promocin de Ventas
La promocin comercial incluye, descuentos por compra, mercancas sin costo,
bonificaciones por comercializacin, publicidad cooperativa, bonificaciones para
publicidad y exhibicin, fondo para promocin competencias de ventas entre
distribuidores y la fuerza de venta incluye, bonos, concursos, competencia de ventas.
(Ibidem, pg. 509)
Venta Personal
Implica relaciones directas entre los vendedores y los posibles clientes. (Ibidem, pg.
372)
49
Relaciones Pblicas
Buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa obteniendo publicidad
favorable, creando una buena imagen corporativa (Ibidem, pg. 514)
Marketing Directo
Comunicacin directa con consumidores individuales seleccionados
cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata. (Ibidem, pg. 554)
1.35. Comercializacin
Proceso cuyo objetivo es hacer llegar los bienes desde el productor al consumidor.
Involucra actividades como compraventas al por mayor y al por menor, publicidad,
pruebas de ventas, informacin de mercado, transporte, almacenaje y
financiamiento. (Businesscol.com, 2010)
1.36. Proceso
Apunta a los mecanismos y actividades que hacen que un producto o servicio llegue
al cliente. (Maran, Luis Maran Inspiring Marketing, 2016)
1.37. Competencia
La rivalidad entre aquellos que pretenden acceder a lo mismo, a la realidad que viven
las empresas que luchan en un determinado sector del mercado al vender o
demandar un mismo bien o servicio. (Gardey, 2008)
50
1.38. Necesidad
Objeto, servicio o recurso que es necesario para obtener la supervivencia, bienestar
o confort de una persona, del que le es difcil substraerse. La necesidad de comer,
da lugar al deseo de comer una paella. La necesidad de beber, al deseo de beber
una limonada. No siempre deseo y necesidad se dan de forma conjunta. Por
ejemplo, una persona que puede necesitar una operacin quirrgica, pero es muy
poco probable que la desee.
Y, a la inversa, alguien puede repetir un plato de una comida deliciosa y, sin
embargo, no lo necesita. (Diccionario de Marketing, 1999, pg. 229)
1.39. Deseo
Los deseos se describen en trminos de los objetos que satisfacen las necesidades.
Las personas tienen deseos casi ilimitados, pero los recursos son limitados. Por lo
tanto, deben elegir los productos que proporcionen el valor y la satisfaccin mayores
por su dinero. (Kotler, Philip, 1998, pg. 5)
1.40. Oferta
Cantidad de bienes y/o servicio que los productores estn dispuestos a vender en el
mercado a un precio determinado. Tambin se designa con este trmino la propuesta
de venta de bienes o servicio que, de forma verbal o por escrito, indica una empresa
a otra, indicando de forma detallada las condiciones de venta. (Diccionario de
51
1.41. Demanda
Cuando estn respaldados por poder adquisitivo, los deseos se convierten en
demandas. Los consumidores consideran a los productos como conjunto de
beneficios y eligen los productos que proporcionan el conjunto ms grande por su
dinero. Segn sus deseos y sus recursos, las personas demandan productos con los
beneficios que se suman para proporcionar la mxima satisfaccin. (Kotler, Philip,
1998, pg. 18)
1.42. Carencia
La carencia (del latn carere, faltar) se refiere en Fisiologa a la ausencia o la ingesta
insuficiente de una o ms sustancias necesarias para el crecimiento y el equilibrio de
un organismo multicelular. (Chiavenato, 2006)
1.43. Macro Entorno
Grandes fuerzas de la sociedad demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas,
polticas y culturales que afectan al Micro Entorno. (Bishop, 2000)
1.44. Micro Entorno
Fuerzas cercanas a la empresa: compaa, proveedores, intermediarios de
marketing, mercados de clientes, competidores y pblicos que inciden en su
capacidad de servir al cliente. (Ibidem, pg. 103)
52
1.45. PESTEL
El anlisis PESTEL es una herramienta de gran utilidad para comprender el
crecimiento o declive de un mercado, y en consecuencia, la posicin, potencial y
direccin de un negocio, es una herramienta de medicin de negocios que est
compuesta por las iniciales de factores Polticos, Econmicos, Sociales y
Tecnolgicos, Ecolgicos, Legales; utilizados para evaluar el mercado en el que se
encuentra un negocio o unidad y que le dan una estructura lgica que permite
entender, presentar, discutir y tomar decisiones.
Factor Poltico
Se debe evaluar el impacto de todo cambio poltico que puede afectar en el negocio,
si se opera en varios pases, es necesario aplicar el anlisis a cada uno de ellos y al
bloque poltico o comercial de naciones al que pertenecen, incluyen la evaluacin de
aspectos tales como:
- La aplicacin del derecho internacional humanitario.
- El respeto de los derechos civiles.
- El respeto de los derechos constitucionales.
- La proteccin a la inversin.
- La forma de gobierno.
- La estabilidad y el riesgo poltico.
- Las alianzas polticas internacionales.
53
Factor Econmico
Las decisiones de poltica pblica tienen implicaciones econmicas, todas las
empresas se ven afectadas por factores econmicos de orden nacional, internacional
o global.
El comportamiento, la confianza del consumidor y su poder adquisitivo estarn
relacionados con la etapa de auge, recesin, estancamiento o recuperacin por que
la atraviese un pas; los factores econmicos afectan el poder de compra de los
clientes potenciales y el costo de capital de capital para las empresas, los siguientes
aspectos se deben considerar para el anlisis:
- La etapa del ciclo econmico.
- Las tasas impositivas.
- Las tasas de inters.
- Niveles de deuda y ahorro.
- Calificacin del riesgo-pas.
- Situacin de la balanza de pagos.
- Accesibilidad de los extranjeros al mercado interno de capitales.
Factor Social
Se enfoca en las fuerzas que actan dentro de la sociedad y afectan las actitudes,
intereses y opiniones de las personas e influyen en sus decisiones de compra, esto
factores varan de un pas a otro e incluyen aspectos tan diversos tales como, las
religiones dominantes, las actitudes hacia los productos y servicios extranjeros, el
54
impacto del idioma en la difusin de los productos en los mercados, entre otros.
Entre los factores a considerar para el anlisis encontramos:
- Los demogrficos (crecimiento de la poblacin, estructura de edades)
- La salud, la educacin y la movilidad social.
- Las tendencias en el empleo.
- Los estilos de vida.
- Los cambios socio-culturales en marcha.
- Las condiciones de vida de la poblacin.
- Patrones de consumo.
Factor Tecnolgico
Es importante para casi la totalidad de las empresas de todos los sectores
industriales, la tecnologa es una fuerza impulsora de los negocios, mejora la calidad
y reduce los tiempos para mercadear productos y servicios, estos factores pueden
reducir las barreras de entrada, los niveles mnimos para producir eficientemente e
influir en la decisin de si producimos directamente o contratamos con terceros. Los
aspectos a considerar son los siguientes:
- El impacto de las nuevas tecnologas (robtica, nanotecnologa).
- El impacto y la velocidad de las transferencias de tecnologa.
- El tamao de las inversiones en investigacin y desarrollo tecnolgico.
- El impacto de las tecnologas de informacin.
- Las tasas de obsolescencia tecnolgica.
- La automatizacin de los procesos de produccin.
55
- Los incentivos a la modernizacin tecnolgica.
Factor Ecolgico
Este factor puede parecer que slo afecta a las empresas de sectores muy
especficos, pero en realidad es todo lo contrario, nos interesa estar al tanto no slo
sobre los posibles cambios normativos referidos a la ecologa, sino tambin en
cuanto a la conciencia social de este movimiento. Este componente guarda relacin
con el medio ambiente, como los efectos del cambio climtico y los desastres
naturales que pueden causar desplazamientos en masa. Hay que reflexionar sobre
cuestiones como las siguientes:
- Leyes de proteccin medioambiental.
- Regulacin sobre el consumo de energa y el reciclaje de residuos.
- Preocupacin por el calentamiento global.
- Tipo de consumo.
- Procesos de produccin.
Factor Legal
Estos factores se refieren a todos aquellos cambios en la normativa legal relacionada
con nuestro proyecto, que le puede afectar de forma positiva o negativa. Por
supuesto, si estamos inmersos en un negocio internacional, nos interesar estudiar
los aspectos legales tanto del pas de origen como de destino. Deberemos estudiar
sobre cuestiones como las siguientes:
- Licencias.
56
- Leyes sobre el empleo.
- Derechos de propiedad intelectual.
- Leyes de salud y seguridad laboral.
- Sectores protegidos o regulados.
Decretos municipales. (Humphrey, 2004)
1.46. Matriz BCG
Mtodo de planeacin de cartera que evala las unidades estratgicas de negocio de
una empresa en trminos de su tasa de crecimiento de mercado y su participacin
relativa de mercado. Se clasifican como estrellas, interrogantes, vacas de dinero en
efectivo y productos desastres o perros.
- Los Productos Estrella (Rpido crecimiento y alta participacin de
mercado)
Estn en mercados de gran desarrollo. Son los productos lderes del negocio, por lo
tanto, son productos que generan beneficios. Estos beneficios sern destinados, por
un lado, a su propia produccin y por otro a respaldar las necesidades de inversin
en marketing de los productos interrogante. Por lo que se refiere a la publicidad y
comunicacin en general, se debe hacer hincapi en la marca.
57
- Los Productos Interrogante (Alto crecimiento y baja participacin de
mercado)
Necesitan inversiones en marketing. Si las inversiones salen bien se podrn convertir
en productos estrella, pero si salen mal, se convertirn en productos desastre. Si la
participacin de mercado se mantiene invariable, este tipo de producto slo
absorber grandes cantidades de efectivo. Se debe optar por incrementar su
participacin de mercado o definitivamente liquidar.
- Los Productos Vaca Lechera (Bajo crecimiento y alta participacin de
mercado)
No tienen un inters especial para hacer inversiones en ellos. Hay que tratar de
hacerlos rentables con el mnimo esfuerzo. Son productos para ordear, de los
cuales vamos a sacar beneficios y recursos, tanto para los productos estrella como
para las necesidades de marketing de los productos interrogante.
- Los Productos Desastre o Perros (Bajo crecimiento y baja
participacin de mercado)
Si fueran capaces de conseguir an beneficios, stos sern destinados para ellos
mismos, aunque, se debe evitar el emprender costosos planes de rescate para este
tipo de productos. Hay que rentabilizarlos con el mnimo esfuerzo. Si no generan
beneficios hay que eliminarlos, pues las empresas deben apuntar a tener la menor
cantidad de productos perros. (Kotler, Dipak, & Jain, El marketing se mueve, 2003)
58
1.47. Ciclo de Vida del Producto
Es el curso de las ventas y ganancias de un producto o servicio a lo largo de su
existencia, es una idealizacin de la vida de todo producto que se representa con
una curva. Sin embargo, la longitud del ciclo total, la duracin de cada una de sus
fases, al igual que la forma de la curva, varan considerablemente de producto a
producto. El esquema presenta cuatro etapas muy diferenciadas y cada una con sus
respectivas caractersticas:
Fase 1. Introduccin
Al momento de nacer, son pocos los consumidores conscientes del nuevo producto.
En esta etapa las unidades vendidas son escasas y adems se prev una evolucin
relativamente lenta por problemas tales como:
- Dificultades en la puesta en marcha, justamente por presiones
tecnolgicas.
- Resistencia del sistema de distribucin al comercializar un producto que no
ha pasado significativas pruebas de mercado.
- Lentitud de los compradores potenciales en la modificacin de sus hbitos
de consumo.
Fase 2. Crecimiento
Con el reconocimiento y aceptacin por parte de los consumidores del producto
introducido, las ventas empiezan a incrementarse a un ritmo creciente, lo que seala
59
el inicio de la fase de crecimiento. En esta etapa se verifica el siguiente
comportamiento:
- Progresivo conocimiento del producto por el consumidor medio que
constituye el grueso del mercado.
- Se reportan beneficios y utilidades para la empresa.
- Superacin de los problemas de puesta a punto o puesta en marcha.
- Fcil acceso al sistema de distribucin.
- Paulatina reduccin del precio a medida que se incrementa la demanda.
En esta fase, irnicamente ante el crecimiento en utilidades, las empresas pasan por
una etapa de fuertes decisiones, conocida tambin como turbulencia competitiva.
Justamente se ven agraviadas por la incesante agresividad de la competencia en un
entorno de alto riesgo, debiendo aprender a actuar con proactividad y planificacin.
Fase 3. Madurez
El transcurso del tiempo originar una desaceleracin en los ritmos de crecimiento,
cuando esto se acompae de un incremento en la competencia y una reduccin del
mercado se habr alcanzado la fase de madurez. Caractersticas de la madurez y
saturacin son:
- Tasas elevadas de ocupacin y de penetracin del producto en el
mercado.
- Ventas mximas estabilizadas.
- Intensa cobertura del mercado por la distribucin.
60
- Estabilidad tecnolgica que solo desarrolla modificaciones menores en el
producto.
En esta fase, donde el crecimiento en ventas ha llegado a su mxima expresin y se
logra mantener sin presentar indicios de superacin o disminucin, es que la
empresa comienza a vivenciar el estado de saturacin de mercado. Esta etapa
tambin se la considera crtica para el producto y por ende para la empresa, teniendo
en cuenta que las estrategias debern encaminarse a bajar un poco los precios del
producto para mantenerlo en la posicin que ya se encuentra en el mercado.
Fase 4. Declinacin
Surge cuando la mayor parte del mercado ha comprado ya el producto y va
desprecindolo a favor de otros ms novedosos.
Esto obligar a la empresa a planificar la sustitucin de sus productos actuales por
otros ms eficientes que proporcionen mayores y mejores ventajas a los
consumidores, que incorporen, por tanto, nuevas tecnologas o, simplemente que se
adapten mejor a los gustos, preferencias y modos del momento. El producto est
cada vez con menos ventas como consecuencia de la aparicin de otros con nuevas
prestaciones, de la modificacin de los hbitos de consumo y los cambios en el
entorno general. (Amstrong)
61
1.48. Matriz de Igor Ansoff
Una de las herramientas ms relevantes en el estudio de la estrategia empresarial es
la conocida como matriz de crecimiento, o utilizando el nombre de su creador, Matriz
de Ansoff.
La matriz sirve de gua para cuando una empresa decide que es momento de crecer
corporativamente y/o a nivel de producto y no tiene muy claro cul es la direccin a
seguir. Esta consta de dos ejes principales, el producto y el mercado. A la vez, se
dividen entre existentes (o actuales) y nuevos (o por explotar).
(queaprendemoshoy.com, 2015)
1.49. Penetracin del Mercado
Una estrategia para el crecimiento de la compaa, incrementando las ventas de los
productos actuales a los segmentos del mercado actual, sin cambiar el producto de
ninguna forma. (Stanton, Etzel, & Walker, 2000)
1.50. Desarrollo del Mercado
Una estrategia para el crecimiento de la compaa, que identifica y desarrolla nuevos
segmentos del mercado para los productos actuales de la compaa. (Ibidem, pg.
44)
1.51. Desarrollo del Producto
Una estrategia para el crecimiento de la compaa, que ofrece productos modificados
o nuevos a los segmentos actuales del mercado. El concepto de producto se
62
desarrolla para convertirlo en un producto fsico, con el fin de asegurarse de que la
idea de producto se pueda convertir en un producto factible. (Kotler P. ,
Fundamentos de Mercadotecnia, 1998)
1.52. Diversificacin
Una estrategia para el crecimiento de la compaa, que inicia o adquiere negocios
fuera de los productos o negocios actuales de la compaa. (Ibidem, pg. 44)
1.53. Costo
Es el gasto econmico que representa la fabricacin de un producto o la prestacin
de un servicio. Al determinar el costo de produccin, se puede establecer el precio de
venta al pblico del bien en cuestin (el precio al pblico es la suma del costo ms el
beneficio). El costo de un producto est formado por el precio de la materia prima, el
precio de la mano de obra directa empleada en su produccin, el precio de la mano
de obra indirecta empleada para el funcionamiento de la empresa y el costo de
amortizacin de la maquinaria y de los edificios.
En otras palabras, el costo es el esfuerzo econmico que se debe realizar para lograr
un objetivo operativo (el pago de salarios, la compra de materiales, la fabricacin de
un producto, la obtencin de fondos para la financiacin, la administracin de la
empresa, etc.). Cuando no se alcanza el objetivo deseado, se dice que una empresa
tiene prdidas. Existen distintos tipos de costos, como ser:
63
Segn el rea Donde se Consume
- Costos de produccin: Se conforman a partir del proceso mediante el cual
la materia prima se convierte en un producto finalizado.
- Costos de distribucin: Son aquellos generados como consecuencia de
trasladar el producto finalizado hacia el consumidor.
- Costos de administracin: Ms conocidos como gastos, este tipo de costos
tienen su origen los sectores administrativos de una empresa u
organizacin.
- Costos de financiamiento: Los costos de financiamiento se constituyen
como un producto de la utilizacin de recursos de capital.
De acuerdo al Control que se Tenga Sobre su Consumo
- Costos controlables: Se denominan de esta manera debido a que surgen
como resultado de una decisin deliberada por parte de los niveles
jerrquicos superiores de una empresa. Por ejemplo: el aumento en la
cantidad de personal.
- Costos no controlables: De modo contrario, sobre estos costos no se
tiene autoridad alguna. Por ejemplo, el pago del alquiler de las oficinas
utilizadas.
Segn su Identificacin
- Costos directos: Estn conformados por aquellos costos susceptibles de
identificacin con el bien o servicio ofrecido por la empresa. Por ejemplo,
64
los costos relacionados con los materiales directos para la construccin del
producto.
- Costos indirectos: No se pueden identificar con un producto determinado,
sino que su total es conocido para una serie de productos.
De Acuerdo a la Etapa en que se Calculan
- Costos histricos: Se refiere a los costos producidos durante una etapa
previa, pasada.
- Costos predeterminados: Estos son usados con el objeto de confeccionar
presupuestos y son calculados a partir de procedimientos estadsticos.
Segn el Comportamiento
- Costos fijos: Reciben esta denominacin debido a que son costos que se
mantienen constantes a lo largo de un perodo especfico. Es decir, que la
cantidad de produccin realizada, o los materiales utilizados no tendrn
injerencia a la hora de calcularlos. Un costo fijo de una empresa es, por
ejemplo, la luz gastada en las oficinas de la misma. (Funes)
1.54. Anlisis de Costos
Es el proceso de identificacin de los recursos necesarios para llevar a cabo la labor
o proyecto del voluntario, el anlisis de costo determina la calidad y cantidad de
recursos necesarios. Entre otros factores, analiza el costo del proyecto en trminos
65
de dinero, permite conocer qu, dnde, cundo, en qu medida, cmo y por qu
pas, lo que posibilita una mejor administracin del futuro.
Involucra, ya sea explcita o implcitamente, un peso total de los gastos previstos en
contra del total de los beneficios previstos de una o ms acciones con el fin de
seleccionar la mejor opcin o la ms rentable. Muy relacionado, pero ligeramente
diferentes, estn las tcnicas formales que incluyen anlisis costo-eficacia y anlisis
de la eficacia del beneficio.
1.55. Relacin de Costo/Beneficio
La relacin Beneficio-Costo (B/C) compara de forma directa los beneficios y los
costos. Para calcular la relacin (B/C), primero se halla la suma de los beneficios
descontados, trados al presente, y se divide sobre la suma de los costos tambin
descontados.
Los beneficios actualizados son todos los ingresos actualizados del proyecto, aqu
tienen que ser considerados desde ventas hasta recuperaciones y todo tipo de
entradas de dinero; y los costos actualizados son todos los egresos actualizados o
salidas del proyecto desde costos de operacin, inversiones, pago de impuestos,
depreciaciones, pagos de crditos, intereses, etc.
De acuerdo con este criterio, la inversin en un proyecto es aceptable si el valor de la
relacin Costo/Beneficio es mayor o igual a 1. Al obtener un valor igual a 1 significa
que la inversin inicial se recuper satisfactoriamente despus de haber sido
evaluado a una tasa determinada y quiere decir que el proyecto es viable, si es
66
menor a 1 no presenta rentabilidad, ya que la inversin del proyecto jams se pudo
recuperar en el perodo establecido evaluado a una tasa determinada; en cambio si
el proyecto es mayor a 1 significa que adems de recuperar la inversin y haber
cubierto una tasa de rendimiento se obtuvo una ganancia extra, un excedente en
dinero despus de cierto tiempo del proyecto. (www.fastonline.org, s.f.)
1.56. Clasificacin de las Empresas
Las empresas pueden clasificarse desde dos puntos de vista:
Naturaleza de la Empresa
En cuanto a la naturaleza de las empresas, estas se clasifican de acuerdo al ramo de
actividad principal que desarrollan.
- Comercial: Es el intermediario entre el productor y el consumidor, es decir,
adquiere los productos de las industrias o efecta importaciones de
mercaderas del extranjero y las vende en el mismo estado en que fueron
adquiridas, mejorando en algunas ocasiones su presentacin.
- Industrial: Adquiere materia prima y/o material directo y utiliza la
maquinaria, instalaciones, al ser humano y otros para transformar el
material hasta obtener un producto final a travs de uno o varios procesos
de transformacin, para luego comercializar.
- Servicio: Es aquella que vende sus conocimientos tcnicos o
intelectuales, y sirven de intermediario entre el espacio y el tiempo; sirven
67
de intermediario en las necesidades de la comunidad tales como:
restaurantes, cines, salones de belleza, peluqueras, consultoras, etc.
De su Organizacin
Las empresas pueden ser:
- Unipersonales: Aquellas que pertenecen a un solo dueo, y este es
responsable en forma ilimitada de todas las obligaciones sociales de su
empresa.
- Sociedades Colectivas: La responsabilidad de los socios es solidaria e
ilimitada respecto a todas las obligaciones sociales de la empresa. La
razn social de la empresa estar formada por el nombre patronmico de
uno o alguno de sus socios y, cuando no figuren los de todos, se la aadir
la palabra y compaa o su abreviatura y Ca..
- Sociedad de Responsabilidad Limitada: La responsabilidad de sus
socios es limitada hasta el monto de sus cuotas de capital, respecto a
todas las obligaciones sociales de la empresa. La razn social de la
empresa estar formada por el nombre patronmico de uno o algunos
socios al cual se le aadir la palabra Sociedad de Responsabilidad
Limitada o su abreviatura S.R.L. o simplemente la palabra Limitada o
su abreviatura Ltda..
- Sociedad en Comandita Simple: Compuesta por dos clases de socios:
socios colectivos y socios comanditarios. La razn social de la empresa
estar formada por el nombre patronmico de algn o algunos socios
68
colectivos, con aditamento de la palabra Sociedad en Comandita Simple
o su abreviatura S.C.S..
- Sociedad en Comandita por Acciones: Sus caractersticas son similares
a la anterior sociedad, con la excepcin de que el capital comanditario est
representado por acciones. La razn social de la empresa estar formada
por el nombre patronmico de los socios, con aditamento de la palabra
Sociedad en Comandita por Acciones o su abreviatura S.C.A..
- Sociedades Annimas: Son sociedades de capital, el mismo que est
representado por acciones de capital, donde la responsabilidad de los
socios es limitada hasta el nmero de acciones que estos posean. Su
razn social estar dada referida al objeto principal de su giro, seguida de
la palabra Sociedad Annima o su abreviatura S.A.. (Kotler P. ,
fundamento de mercadotecnia, 1988, pg. 49)
1.57. Organizacin
Una organizacin es un conjunto de elementos, compuesto principalmente por
personas, que actan e interactan entre s bajo una estructura pensada y diseada
para que los recursos humanos, financieros, fsicos, de informacin y otros, de forma
Coordinada, ordenada y regulada por un conjunto de normas, logren determinados
fines, los cuales pueden ser de lucro o no.
1.58. Organigrama
Los organigramas son la representacin grfica de la estructura orgnica de
una empresa u organizacin que refleja, en forma esquemtica, la posicin de las
69
reas que la integran, sus niveles jerrquicos, lneas de autoridad y de
asesora. (Fleitma, 2000)
1.59. Entrevista
Una entrevista es un dilogo en el que la persona (entrevistador), generalmente un
periodista hace una serie de preguntas a otra persona (entrevistado), con el fin de
conocer mejor sus ideas, sus sentimientos su forma de actuar. (Wikipedia,
es.wikipedia.org, 2017)
1.60. Encuesta
La encuesta es una tcnica de recogida de datos mediante la aplicacin de un
cuestionario a una muestra de individuos. A travs de las encuestas se pueden
conocer las opiniones, las actitudes y los comportamientos de los ciudadanos.
En una encuesta se realizan una serie de preguntas sobre uno o varios temas a una
muestra de personas seleccionadas siguiendo una serie de reglas cientficas que
hacen que esa muestra sea, en su conjunto, representativa de la poblacin general
de la que procede. (Cateora & Graham, 2000)
1.61. Observacin
La observacin cientfica es el elemento central del mtodo o proceso cientfico. La
habilidad bsica del cientfico es realizar una observacin, consiste en recibir
conocimiento del mundo exterior a travs de nuestros sentidos o el registro de
70
informacin por medio de herramientas e instrumentos cientficos. La informacin
registrada durante un experimento puede ser denominada observacin.
1.62. Tamao
El tamao del proyecto, expresa la cantidad de producto o servicio, por unidad de
tiempo, por esto lo podemos definir en funcin de su capacidad de produccin de
bienes o prestacin de servicios, durante un perodo de tiempo determinado.
(soda.ustadistancia.edu.co, s.f.)
1.63. Localizacin
La localizacin es el estudio que permite elegir la ubicacin que genere las mayores
ganancias entre las alternativas que se consideran factibles. (Naresh)
1.64. Tecnologa
La tecnologa es el conjunto de saberes, conocimientos, experiencias, habilidades y
tcnicas a travs de las cuales nosotros los seres humanos cambiamos,
trasformamos y utilizamos nuestro entorno con el objetivo de crear herramientas,
mquinas, productos y servicios que satisfagan nuestras necesidades y deseos.
(www.quees.info, s.f.)
71
1.65. Tipos de Mercado
Mercado Meta
Serie de compradores que tienen necesidades o caractersticas en comn y que la
empresa opta por atender. (Kotler P. A., 2003)
Mercado Potencial
Conjunto de consumidores que tienen una necesidad que puede ser satisfecha por
un determinado bien o servicio, poseen los recursos para satisfacerla y tienen cierto
inters hacia ese bien o servicio. El mercado potencial incluye el mercado actual de
una empresa, el de sus competidores y el crecimiento esperado de ese mercado.
(Ibidem, pg. 216)
1.66. Poblacin
Es un conjunto de todos los elementos que comparten un grupo comn de
caractersticas, y forman el universo para el propsito del problema de investigacin
de mercados. (Naresh, pg. 358)
1.67. Muestra
Conjunto de elementos que se han seleccionado aplicando tcnicas estadsticas y
que, por ello, puede representar razonablemente el colectivo al que pertenece.
(Andersen, 1999)
72
1.68. Muestro
El muestreo es una herramienta para la investigacin para poder determinar que
parte de una poblacin se pone en estudio y para poder encontrar informaciones
sobre esta. En el muestreo probabilstico se eligen las unidades en estudio por azar.
(Andersen, 1999, pg. 420)
1.69. Procesamiento de Datos
Es evaluar y ordenar los datos primarios recolectados para obtener informacin til
para la toma de decisiones. (Chiavenato, 2006, pg. 561)
1.70. Comercializacin
Proceso cuyo objetivo es hacer llegar los bienes desde el productor al consumidor.
Involucra actividades como compraventas al por mayor y al por menor, publicidad,
pruebas de ventas, informacin de mercado, transporte, almacenaje y
financiamiento. (Chiavenato, 2006)
1.71. Proceso
Apunta a los mecanismos y actividades que hacen que un producto o servicio llegue
al cliente.
73
1.72. Competencia
La rivalidad entre aquellos que pretenden acceder a lo mismo, a la realidad que viven
las empresas que luchan en un determinado sector del mercado al vender o
demandar un mismo bien o servicio. (Maran, blog.luismaram.com, 2006)
1.73. Macro Localizacin
Anlisis orientado a determinar la regin o zona donde se ubicar el proyecto, entre
una gama de alternativas que pueden darse en un contexto internacional, nacional,
regional y local donde permite definir el sitio geogrfico en donde se estima
conveniente ubicar el proyecto. (Sandroni, 2004)
1.74. Micro Localizacin
Es un anlisis orientado a precisar en detalle la ubicacin exacta de un proyecto de
desarrollo. (Ibidem, pg. 145)
1.75. Impuestos
Los impuestos es un componente ms del costo del producto, que puede asumir
distintas formas, dependiendo de la legislacin de cada pas. Por ejemplo, el IVA, IT,
IUE, etc. (Orellana, 2003)
74
1.76. Manual de Funciones
Un manual de funciones es el documento que contiene la descripcin de actividades
que deben seguirse en la realizacin de las funciones de una unidad administrativa, o
de dos o ms de ellas. (www.mintrabajo.gob.bo, s.f.)
1.77. Razn Social
Nombre legalmente registrado por el cual se conoce a una sociedad o empresa.
(Sandroni, 2004, pg. 65)
1.78. Licencia de Funcionamiento
Documento que permite a un comerciante ejercer el comercio de acuerdo con las
normas del municipio. Cada municipio tiene facultades para determinar los trmites y
requisitos que puede exigir para otorgar la licencia de funcionamiento en su
jurisdiccin municipal. (www.impuestos.gov.bo, s.f.)
1.79. Objetivos
Son los puntos de referencia que guan el desarrollo de una investigacin y a cuyo
logro se dirigen todos los esfuerzos.
1.80. Metodologa
Es el conjunto de procedimientos o mtodos racionales utilizados para alcanzar
ciertos objetivos que rigen en una investigacin. (Ibidem, pg. 23)
75
1.81. Informacin
Comunicacin o adquisicin de conocimientos que permiten ampliar o precisar los
que se poseen sobre algo. (Mellado, 1998)
1.82. Tipos de Informacin
Informacin Primaria
Constituyen el objetivo de la investigacin bibliogrfico o revisin de la literatura y
proporcionan datos de primera mano. (Hernandez Sampieri, 2000)
Informacin Secundaria
Son listas, compilaciones y resmenes de referencias o fuentes primarias publicadas
en un rea de conocimiento en particular, las cuales comentan artculos, libros, tesis,
disertaciones y otros documentos especializados. Es decir, reprocesan informacin
de primera mano. (Ibidem, pg. 66)
1.83. Cliente
Trmino que define a la persona u organizacin que realiza una compra. Puede estar
comprando en su nombre, y disfrutar personalmente del bien adquirido, o comprar
para otro. (Diccionario de Marketing, 1999, pg. 54)
76
1.84. Consumidor
Es la persona que el marketing toma como su objetivo central, en la medida en que
busca satisfacer sus necesidades y deseos a travs de un intercambio, en el que se
generan unos satisfactores que el consumidor valora y por los que est dispuesto a
pagar. (Diccionario de Marketing, 1999, pg. 70)
1.85. Satisfaccin del Cliente
El grado hasta el cual el desempeo percibido de un producto es igual a las
expectativas del comprador. Si el desempeo del producto no est a la altura de las
expectativas, el cliente el cliente se siente descontento. Si el desempeo es igual a
las expectativas, o las excede, el comprador se siente satisfecho o complacido.
1.86. Posicionamiento
La posicin de un producto es el lugar que ocupa en relacin con los productos de
los competidores en las mentes de los consumidores, los mercadlogos desean
desarrollar posiciones de mercado nicas para sus productos; si un producto es
percibido exactamente igual a los dems en el mercado, los consumidores no
tendrn ninguna razn para comprarlo.
El posicionamiento es el arreglo de una oferta de mercado para que ocupe un lugar
claro, distintivo y deseable en relacin con productos competidores en las mentes de
los consumidores meta, al posicionar su marca, la empresa identifica primero las
posibles diferencias de valor para el cliente que proveen ventajas competitivas para
sustentar en ellas su posicin; la empresa puede ofrecer mayor valor para el cliente,
77
ya sea cobrando menos precios que la competencia u ofreciendo mayores beneficios
para justificar un precio ms alto, pero si la empresa promete un mayor valor, debe
entonces entregar ese mayor valor.
Un posicionamiento eficaz inicia con la diferenciacin, una vez que la empresa ha
elegido la posicin deseada, debe dar pasos firmes para entregar y comunicar esa
posicin sus clientes meta, el programa completo de marketing de la empresa
debera la estrategia de posicionamiento elegida. Es recomendable tener en cuenta
los siguientes factores:
La diferenciacin es un factor importante dentro del posicionamiento.
El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable.
Tiene que proporcionar beneficios que sean relevantes para el consumidor.
Deber ser rentable y entenderse como un proceso de perfeccionamiento de
nuestra marca, incremento de valor y bsqueda de ventajas competitivas.
(Diccionario de Marketing, 1999, pg. 257)
1.87. Tipos de Estrategias de Posicionamiento (Xavier Morao, 2010)
Existen las siguientes estrategias para un adecuado posicionamiento:
Basada en un atributo
Centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigedad de la marca o el
tamao. Las marcas que basan su estrategia solo en un atributo, pueden fortalecer
su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las que intentan
basar su posicionamiento en varios atributos.
78
Basada en el Uso o Aplicacin del Producto
Destaca la finalidad de un producto, como pueden ser las bebidas energticas para
los deportistas o los productos dietticos destinados a personas que quieren perder
peso.
Basada en el Usuario
Est enfocada a un perfil de usuario concreto, se suele tener en cuenta cuando la
marca quiere diversificar, dirigindose a un objetivo diferente al actual. Una forma
bastante efectiva de posicionamiento es que una celebridad sea la imagen asociada
a la marca, de este modo es ms sencillo posicionar nuestra marca en la mente de
los perfiles que se sientan identificados o que aspiren a ser como esta celebridad.
Frente a la Competencia
Explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca, comparndolas
con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las
personas comparamos con facilidad, as que conseguir que nuestra marca est
comparativamente posicionada por encima de las dems, puede suponer una
garanta de compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia
como la mejor marca o la marca lder, as que esta estrategia presenta dos
variaciones:
- Lder: Es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y
consigue mantener su posicin.
79
- Seguidor o Segundo del Mercado: La estrategia del nmero dos puede
fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al lder o una opcin
ms econmica.
Basada en la Calidad o el Precio
El producto basa su estrategia en esta relacin de calidad y precio o centrarse
nicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo, por ejemplo, desde un precio
muy competitivo a un precio muy elevado, que habitualmente est vinculado a la
exclusividad o al lujo.
Basada en Estilos de Vida
Este tipo de estrategia se centra en los intereses y actitudes de los consumidores,
para dirigirse a ellos segn su estilo de vida.1.88. Discoteca
Una discoteca es un local donde se baila. Tambin se conoce como
boliche, club, bote, disco, confitera, etc. Generalmente en una discoteca slo se
expenden bebidas (alcohlicas o no).
Se diferencia de los antiguos bares bailables porque la msica no es tocada en vivo,
sino que proviene de discos que son "mezclados" (reproducidos sin solucin de
continuidad, pero si por un Loop) por un disc jockey (DJ), que "anima" la noche. La
primera discoteca del mundo fue el Scotch Club, en la ciudad alemana de Aachen,
que funcion a partir del ao 1959. En los aos sesenta, las discotecas se hicieron
populares en toda Europa, y en los aos setenta tambin en Estados Unidos, en
donde en consecuencia se desarroll la msica disco. (www.diclib.com, s.f.)
80
1.89. Cerveza
La cerveza (del celto-latn cerevisa) es una bebida alcohlica, no destilada, de sabor
amargo, que se fabrica con granos de cebada germinados u
otros cereales cuyo almidn se fermenta en agua con levadura (bsicamente Saccha
romyces cerevisiae o Saccharomyces pastorianus) y se aromatiza a menudo
con lpulo, entre otras plantas.
De ella se conocen mltiples variantes con una amplia gama de matices debidos a
las diferentes formas de elaboracin y a los ingredientes utilizados. Generalmente
presenta un color ambarino con tonos que van del amarillo oro al negro pasando por
los marrones rojizos. Se la considera gaseosa (contiene CO2 disuelto en
saturacin que se manifiesta en forma de burbujas a la presin ambiente) y suele
estar coronada de una espuma ms o menos persistente (es.wikipedia.org, 2017)
1.90. Ron
El ron es una bebida alcohlica, elaborada a partir de la caa de
azcar por fermentacin, y que posteriormente puede o no estar sometido a
procesos de aejamiento, generalmente en barricas de roble. Esta bebida se
menciona por primera vez en documentos provenientes de Barbados en 1650. Se le
llamaba kill-devil o rumbullion (una palabra de Devonshire, Inglaterra, que significa
'un gran tumulto'). En las colonias antillanas francesas, se le
llam guildive (modificacin de kill-devil) y posteriormente tafia, un trmino africano o
indgena. Ya en 1667 se le llamaba simplemente rum. La primera mencin oficial de
81
la palabra rum aparece en una orden emitida por el Gobernador General
de Jamaica con fecha 8 de julio de 1661. (es.wikipedia.org, 2017)
1.91. Vodka
Conocida como una de las bebidas alcohlicas ms fuertes y potentes del mercado,
el vodka es una bebida destilada de origen ruso. Con un tenor alcohlico que puede
ir de 35 a 50 por ciento, es sin dudas una de las bebidas ms duras ya que est
compuesta solamente por agua y etanol a diferencia de otras bebidas alcohlicas
que cuentan con otros ingredientes y sabores. Si bien el significado de su nombre es
incierto, se estima que proviene del idioma eslavo y significa "pequea agua",
haciendo referencia a su composicin. (www.definicionabc.com, 2017)
82
CAPITULO II DIAGNSTICO |
CAPTULO II
Diagnstico
2.1 MACRO ENTORNO
2.1.1. Anlisis PESTEL
Para la elaboracin del Macro entorno se utilizar la herramienta de anlisis
PESTEL, para determinar las principales causas que pueden afectar a la Discoteca
MYKONOS de la Ciudad de Montero.
La herramienta de anlisis PESTEL es una tcnica de anlisis estratgico para
definir el contexto de una compaa a travs del anlisis de una serie de factores
externos (Parada, 2013)
2.1.1.1. Entorno Poltico
En Bolivia existen condiciones y oportunidades favorables, persiste una poltica
macroeconmica estable, los precios internacionales de las materias primas son
convenientes, las polticas sociales de retribucin econmica (a travs de Bonos) han
bajado las cifras de extrema pobreza.
Santa Cruz ha tratado de fomentar la democracia local y la participacin ciudadana,
en cuya actividad los pobladores, son distintos de ideologa, son agentes activos en
la solucin de sus problemas.
83
El factor es positivo para la superacin de los objetivos de la empresa debido a que
el departamento Autnomo de Santa Cruz favorece la democracia no solo la
participacin de los ciudadanos en la toma de decisiones, sino tambin en la forma
equitativa de distribucin de las riquezas y en la satisfaccin de las necesidades
bsicas de la poblacin.
2.1.1.2. Entorno Econmico
El entorno econmico afecta de manera general a todas las empresas del Pas, por
lo que es un factor muy importante en el anlisis del macro entorno la economa se
ha basado, a lo largo del tiempo, en las distintas riquezas naturales explotadas y
vendidas al extranjero
El Departamento de Santa cruz est conformado por 15 provincias y es la regin con
mayor crecimiento econmico en Bolivia.
Para analizar este aspecto, se tomaron en cuenta con los siguientes indicadores
macroeconmicos:
Producto Interno Bruto (PIB)
El PIB mide el crecimiento econmico de un pas, es la suma de valor de todos los
bienes y servicios producidos en un lapso de tiempo, generalmente un ao.
84
Grfico N 2.1: Producto Interno Bruto
Fuente: Instituto Nacional de Estadstica.
El presente indicador muestra crecimiento de la economa del Pas que se ha
incrementado de julio 2015 a junio de 2016 un 4,43%, lo cual es favorable para todo
el pas. De las 12 actividades econmicas de las que se clasifica el PIB 10
registraron variaciones positivas. El crecimiento del PIB del Departamento de Santa
Cruz en el 2016 fue de 6,64%.
Grfico N 2.2: Inflacin en Bolivia
Fuente: Instituto Nacional de Estadstica.

85
La economa Boliviana cerro la gestin 2013 con una tasa de inflacin 5.0 %, gracias
a las oportunas medidas tomadas por el Gobierno Nacional en el segundo semestre
del pasado ao para contener el alza de precios.
Grfico N 2.3: Tasa de Desempleo
Fuente: Instituto Nacional de Estadstica (INE).
El nivel de desempleo en Bolivia en la gestin 2003 era de 8.7 siendo la mayor tasa
comparativamente hasta la gestin 2013 que fue 3.2%. Desde el 2006 el gobierno
dinamizo la economa nacional por ese motivo se ha visto la disminucin notable de
este indicador.
El Ministerio de Economa remarc que Bolivia tiene la menor tasa de desempleo
"abierto urbano" de la regin, 3,5%, gracias al crecimiento sostenido de la ltima
86
dcada, altos niveles de inversin pblica, creacin de empresas y aplicacin de
programas de empleo.
Por lo tanto, este entorno est en evolucin, por ello se considera una variable
altamente positiva para la discoteca Mykonos porque existe cada vez un mayor
crecimiento en la ciudad de Montero provincia del Departamento de Santa cruz.
2.1.3. Entorno Social
Santa Cruz de la Sierra es una Ciudad que cuenta con una costumbre muy positiva,
inicia teniendo un clima muy favorable, la mayor parte de la sociedad siempre estuvo
de acuerdo con las fiestas tradicionales, celebrar todo tipo de fiesta, carnavales,
tener fraternidades, juntes con amigos, salidas nocturnas, visitas a bares etc. siendo
la gente Crucea conocida por ser alegre y fiestera.
En la sociedad actual las industrias de la cultura, la comunicacin y el
entretenimiento ocupan un lugar protagnico en la vida de las personas, En tal
sentido esparcirse, buscar emocin, divertirse y entretenerse en los ratos de
ocio se ha convertido en una de las prcticas culturales ms comunes y cotidianas
dentro de las ciudades contemporneas; tanto, que difcilmente se puede imaginar
una urbe sin ofertas de diversin o sin espacios exclusivamente diseados para la
recreacin y el esparcimiento.
La sociedad Crucea actualmente concurre de forma muy seguida a discotecas y
bares a pasar momentos agradables con los amigos, ratos de distraccin y diversin.
87
Por estas caractersticas mencionadas anteriormente, se considera una variable
altamente Positiva.
2.1.4 Entorno Tecnolgico
Los avances tecnolgicos se han vuelto una parte esencial de nuestras vidas. Para
entender por qu, solo basta con mirar a nuestro alrededor y ver que en todo
momento y contexto estamos rodeados por ella, sea que estemos trabajando o
descansando, siempre est presente para hacer nuestras vidas ms sencillas. Santa
Cruz nunca cont con desarrollar tecnologa, sin embargo la discoteca Mykonos
contara con la tecnologa necesaria para su adecuado funcionamiento como ser: Los
equipos de msica, cmaras de seguridad, juegos de luces e iluminacin laser de
ltima generacin un diseo de muebles exclusivos por lo tanto el factor tecnolgico
se considera positivo.
2.1.5 Entorno Ecolgico
Hoy en da, se entiende que la gestin ambiental en el mbito de la gestin
empresarial, es un factor crucial que influye decisivamente tanto en la imagen
corporativa, la calidad del producto, el costo de la comercializacin y a lo sumo en la
competitividad. La gestin ambiental ha pasado de ser un sueo a un hecho, las
empresas cada vez ms enfocan su gestin a la satisfaccin de los clientes como
objetivo primordial ante las amenazas de la competencia.
Ciudad de Santa Cruz se encuentra en el trpico de Bolivia en donde el factor
climtico-ambiental no limita el funcionamiento de la empresa.
88
Una forma en el que no daamos al medio ambiente es entregando a una empresa
de reciclaje todos los residuos restantes despus de la atencin cada noche en la
discoteca, sean vidrios, plsticos etc. Siendo el entorno ecolgico un factor positivo.
2.1.6 Entorno Legal
La discoteca Mykonos en la Ciudad de Montero se encuentra establecida legalmente,
cumple con las leyes del Pas y estar impuesta a los regmenes impositivos, por lo
tanto, es un factor positivo
Licencia de funcionamiento
Impuestos a las transacciones (IT)
Impuesto al valor agregado(IVA)
Impuesto a las utilidades de las Empresas ( IUE )
Patente anual de funcionamiento
Fundempresa
Caja Nacional de Salud
89
Cuadro N 2.1: Escala de Calificacin del Entorno
MUY MUY
ENTORNO NEGATIVO NEGATIVO INDIFERENTE POSITIVO POSITIVO
PONDERACION 1 2 3 4 5
ENTORNO PASADO PRESENTE FUTURO
Poltico 3 3 3
Econmico 3 3 4
Social 3 3 4
Tecnolgico 3 3 4
Ecolgico 3 3 4
Legal 3 3 5
Fuente: Elaboracin Propia.
90
Grfico N 2.4: Snowflake
El diagrama de snowflake nos muestra la ponderacin grfica del pasado, presente y
futuro de los factores; Poltica, Legal, Econmica, Social, Tecnolgico y Ambiental
con la ponderacin de muy negativo 1, negativo 2, indiferente 3, positivo 4 y muy
positivo 5.
El anlisis del Macro Realizado, mediante las herramientas PESTEL, Brinda
informacin de alto crecimiento econmico en Santa Cruz favoreciendo el desarrollo
de nuevos emprendimientos en el rubro de diversin y esparcimiento.
91
MICRO ENTORNO
2.2.1Anlisis de las Cinco Fuerzas Competitivas de Michael Porter
Grfico N 2.5: Cinco fuerzas de Michael Porter
2.2.1.1. Rivalidad entre Competidores
La discoteca Mykonos no cuenta con una competencia directa, actualmente cuenta
con dos karaokes, (Deleite y Cantos Bar) que no cuentan con un servicio que brinde
similares caractersticas.
En el mercado no existe competencia directa, por tanto, posee una baja rivalidad,
segn la tcnica de la observacin realizada e informacin obtenida de la secretaria
92
de industria y comercio municipal, se debe aprovechar este factor para posicionar la
discoteca Mykonos en la Ciudad de Montero y captar la mayor cantidad de Clientes
potenciales.
2.2.1.2. Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores.
Si bien, en la actualidad no existen competidores directos existe en un futuro la
probabilidad de entrada de nuevos competidores, para ello se generan las siguientes:
Barreras de Entrada
Generando ventajas competitivas
Cuidando el prestigio
Manteniendo un buen ambiente
Manteniendo la calidad del servicio
Manteniendo la calidad de los productos
Por lo tanto, la amenaza se considera Baja, para la discoteca Mykonos.
2.2.1.3. Poder de Negociacin de los Proveedores
En esta industria se debe tomar en cuenta al proveedor que oferte productos de
mayor calidad, si bien existe un nmero importante de proveedores en la Ciudad de
Montero , hay cierta incertidumbre en las tiendas regionales, debido a que son
empresas informales que no cumplen con las normas sanitarias ,son pocos los que
poseen la certificacin, la seguridad y el sello de importacin de las bebidas, estas
93
empresas CITSA, D&M Y EMBOL son proveedores que llegan directamente al lugar
(Discoteca) a realizar su entrega, ellos cuentan con autos y camiones distribuidores.
Se crea acuerdos formales, contractuales que controlan los precios y la oferta,
garantizan el abastecimiento semanal y se evala el equilibrio de poder dentro del
propio mercado como parte del modelo de Porter.
El poder de negociacin es medio.
2.2.1.4. Poder de Negociacin de los Compradores
El poder de negociacin es Medio si bien los precios estn fijados en base al anlisis
de costo y de competencia; en ocasiones especiales el poder de negociacin de los
clientes pasa a ser medio en funcin o en razn de realizarse eventos especiales;
aniversarios institucionales, festejos das conmemorativo, aniversarios de
fraternidades comparsas etc.
2.2.1.5. Amenazas de Productos Sustitutivos. (Navas)
La Amenaza de productos sustitutivos es baja, aunque se considera productos y
servicios sustitutivos a los karaokes de menor calidad, no est direccionado al mismo
segmento de mercado, no cuentan con la misma atencin ni las mismas
caractersticas del servicio por lo tanto no se lo consideran una amenaza.
94
2.3 FODA
2.3.1 Evaluacin de Factores Internos (EFI)
Cuadro N II.2: Evaluacin de Factores Internos (EFI)
CALIFICACON
FACTOR FORTALEZAS DEBILIDADES
(-5 A +5)
Ubicacin Estratgica x 5
Parqueo propio x 4
Calidad y calidez en la
x
prestacin de servicio 5
RRHH Altamente
capacitado x 4
Optimo ambiente x 5
Precios asequibles x 5
Inversin Propia x 4
accesibilidad de trafico x 4
Equipos de ltima
generacin x 4
Carencia de Estrategias
comerciales. x -5
Nulo posicionamiento del
producto y marca. x -5
95
TOTAL 30
PROMEDIO 2,72
CALIFICACON
FACTOR OPORTUNIDADES AMENAZAS
(-5 A +5)
Alto poder de
negociacin de los
proveedores X 5
Economa estable X 4
Potencial mercado
X
demandante 5
Entrada de nuevos
competidores X -4
Inestabilidad poltico y
social x -2
TOTAL 8
PROMEDIO 1,60
96
2.3.2. Cruce de Variables Internas y Externas
Grfico N II.6: Cruce de Variables del FODA
Fuente: Elaboracin propia.
FORTALEZAS/DEBILIDADES: 2.72
OPORTUNIDADES/AMENAZAS: 1.60
Mediante el anlisis de las herramientas de diagnstico tanto interno como externo
de la Discoteca MYKONOS se implementa la estrategia ofensiva de tipo lder, porque
las fortalezas con 2.72 sobrepasan las debilidades que estn con 1.60.
97
La matriz FODA demuestra que luego de realizar la ponderacin, los resultados
apuntan a una estrategia ofensiva, donde tratan de obtener una ventaja competitiva
mediante actuaciones agresivas contra posibles rivales, logrando posicionarse como
un lder en la prestacin de servicios de diversin nocturna en la Ciudad de Montero.
Algunas acciones para este tipo de estrategia que permite la matriz FODA son las
siguientes.
Mantener y reforzar las fortalezas de la discoteca Mykonos.
Trabajar en las debilidades para reducirlas.
2.4. DIAGNSTICO INTERNO
Introduccin
La poblacin de Santa Cruz, presenta una cultura y costumbre fiestera es por ello
que da a da crece el nmero de discotecas en la Ciudad de Santa Cruz con
distintos tipos de ambiente y son muy bien aceptados por la sociedad. Pero en la
actualidad la Ciudad de Montero no cuenta con estos servicios anteriormente
nombrados, no existe una discoteca que oferte los servicios que la gente joven de
Montero necesita. Por estos motivos es que nace la idea de emprender con el
negocio de la apertura de una discoteca en la Ciudad de Montero que brinde los
servicios con calidad, gente capacitada y preparada para este rubro.
98
Empresa
La discoteca Mykonos nace en la Ciudad de Montero, por iniciativa de la seorita
Mnica Fuentes y la seora Benjamina Duran en sociedad, teniendo como numero
de NIT 7664443011, en noviembre del 2016 la empresa est lista para su atencin
en la Ciudad de Montero, teniendo como objetivos la prestacin de servicios de
esparcimiento y diversin. Est ubicada en la calle Ballivin esquina edita arias a 5
cuadras de la plaza principal est dirigida a la clase media, media-alta y se realizar
el lanzamiento de apertura el 2 de diciembre del 2016 en conmemoracin al
aniversario de la Ciudad de Montero.
Que en su historia fue denominada con diferentes nombres. Antes era llamado Monte
de la Vbora debido por una caada que se asemejaba a una vbora en movimiento
otra rareza del villorio en toda su integridad.
Tambin fue conocida por San Ramn de la Vbora en honor del fundador Jos
Ramn Hurtado. El nombre actual fue adoptado en homenaje al coronel Marcelino
Montero, hroe de la batalla de Ingavi.
Bases Estratgicas
La empresa no cuenta con Misin, Visin y Objetivos; debido a que esta es una
empresa pequea y no tiene definido ni ha planificado sus horizontes de corto y largo
plazo como de sus objetivos.
99
ORGANIGRAMA
100
Manual de Funciones
Puesto: Gerente comercial
Desarrollar diagnstico comercial como investigacin de mercado con la finalidad
de identificar necesidades de los clientes potenciales
Responsable del cumplimiento de los objetivos y metas establecidos.
Elabora estrategias de comercializacin para la empresa.
Elaboracin de los presupuestos de gasto del departamento comercial.
Tener contacto directo con los clientes
Relacionarse con todo el personal de la empresa para estar informado de todo lo
que suceda.
Contratar al personal.
Escuchar las posibles quejas del personal
Asesor legal
Mantener el control de la empresa en cuestin de documentacin legal.
Representar a la empresa en juicios.
Elaborar los diferentes contratos en los que la compaa vaya a incurrir.
101
Contador
Mantener el correcto funcionamiento de los sistemas y procedimientos
contables.
Preparar y ordenar la informacin financiera para a toma de decisiones de las
autoridades superiores.
Indicar y analizar los ingresos, egresos y gastos de operacin de la empresa e
informar peridicamente al Director General.
Asegurar el desarrollo de programas, uso de los recursos y normas.
Realizar todas las actividades inherentes, pago impuestos, etc.
Cajera
Actividades de rutina de transacciones diarias de la empresa.
Recibe pago de los servicios brindados
Revisar y contabilizar los reportes de la caja chica.
Emitir factura al cliente.
102
Barman
El barman se dedica a la elaboracin de tragos y cocteles para agasajar a sus
amigos y clientes.
Elabora una pequea exposicin de bebidas para promocionar y atraer nuevos
clientes.
Debe portar encendedor para auxiliar al cliente.
Recibe la orden del cajero y despacha el pedido.
Cerrar el bar y proteger todos los artculos.
Mesero
Los meseros estn familiarizados con el men o cartilla para responder
cualquier tipo de pregunta de los clientes.
Entre las cualidades de un mesero estn la humildad, la paciencia, el
optimismo, el tacto y sobre todo saberse adaptar a diferentes situaciones.
Conoce el uso del material limpia mesas, ceniceros, etc.
Se encarga de realizar el pedido al cajero.
Buena presentacin.
103
Seguridad externa
Controlar el ingreso de las personas.
Solicita documentos de identidad.
Tiene que asegurarse de que todo est en orden en la parte externa de la
discoteca.
Vigila los vehculos parqueados de los clientes.
Seguridad interna
Aporta seguridad al guardia externo
Mantiene el orden total en la parte interna de la discoteca.
Est atento para dar su apoyo ante cualquier situacin.
2.4.1. MEZCLA COMERCIAL
Productos
Los productos ofertados por la discoteca Mykonos son los siguientes:
Shots
Cucaracha (licor de caf, tequila)
Stinger (vodka, licor de chocolate, licor de caf)
Blue jess (blue caracao, vodka)
104
Amor de chocolate (licor de chocolate y Amalura)
Cervezas
Corona
Pacea
Ice 51
Heineken
Huari
Ron
Havanna 5 aos.
Havanna 7 aos.
Fernet
Fernet Branca.
Fernet Menta.
Whisky
Whisky Jhonnie Walker Black
Whisky Swing.
Tequila
Jos cuervo.
Tequila Patrn.
Otros
Red Bull
Four loko
105
Gaseosas
Coca cola personal
Fanta, Sprite personal
Coca cola, Fanta, Sprite en Jarra.
Agua Personal.
Precio
La discoteca Mykonos a la hora de fijar precios a los productos que comercializa
toma en cuenta la combinacin de costos y la demanda.
Todos los precios establecidos estn de acuerdo a un anlisis y respaldado a una
investigacin de mercado.
Plaza o Distribucin
La atencin que se realiza en la discoteca Mykonos es de forma directa. El cliente es
atendido de manera exclusiva y personalizada.
La Discoteca se encuentra ubicada en la calle Ballivin esquina Edita Arias.
106
Promocin
La discoteca Mykonos de la Ciudad de Montero se introducir de acuerdo a la
mezcla de promocin, que est constituida por promocin de ventas, fuerza de venta,
publicidad y relaciones pblicas.
La forma de lanzar la discoteca ser con una inauguracin especial con posibles
clientes potenciales, en especial a jvenes que residen en la ciudad de Santa Cruz,
pero pertenecen a la Ciudad de Montero de tal modo que tambin ingresan los
jvenes de la localidad de Guabir, Portachuelo, Minero y Saavedra, el cual no se
utilizaran medios tradicionales sino se creara una pgina web para dar las ultimas
noticias y promociones.
107
CAPITULO III ESTUDIO DE MERCADO |
CAPTULO III
Estudio De Mercado
3.1. Diseo de la Investigacin
A continuacin, se presenta los parmetros de investigacin utilizados.
3.2. Objetivos de la Investigacin de Mercado
3.2.1. Objetivo General
Determinar la potencial demanda y la estrategia comercial ptima para la
introduccin de la discoteca Mykonos en la Ciudad de Montero del Departamento de
Santa Cruz.
3.2.2. Objetivos Especficos
Identificar la demanda actual y potencial del mercado meta.
Identificar gustos y preferencias del mercado meta.
Identificar das y horarios de mayor frecuencia.
Identificar las tcnicas promocionales de mayor impacto.
3.3. FUENTES DE INFORMACION
3.3.1. Fuentes de Informacin Primaria
Se obtendr del 30% de los habitantes de la clase media y media alta de la Ciudad
de Montero, comprendidos en un rango de 18 a 35 aos de edad.
108
3.3.2. Fuentes de Informacin Secundarias
Informacin extrada del internet (fan page de la empresa)
Revistas especializadas.
Obtencin de datos del Instituto Nacional de Estadstica (INE)
3.4. TCNICAS A UTILIZAR
Encuestas AD-HOC personales con preguntas abiertas, cerradas, de opcin mltiple
y de filtro.
3.5. METODOLOGA
3.5.1. Tipo de la Investigacin
Se aplicaron tres tipos de investigacin, iniciando con la Exploratoria para luego
continuar con la Descriptiva, finalmente la Propositiva.
3.5.2. Mtodo de la Investigacin
El mtodo que se utilizado es el deductivo, partiendo de datos generales aceptados
como valederos, para deducir por medio del razonamiento lgico, la aplicacin a un
caso en particular y comprobar su validez.
3.5.3. Diseo de la Investigacin
El diseo es de carcter no experimental, es decir, es una investigacin donde no
se manipulan intencionalmente las variables independientes.
3.5.4. Recoleccin de Datos
Se realizar a travs de un enfoque mixto.
109
3.5.4.1. Cualitativa
Para determinar el nivel de aceptacin de la discoteca Mykonos se entrevist a
personas con amplios conocimientos en atencin al pblico, expertos en
elaboracin de bebidas y personas que constantemente asisten a discotecas de nivel
de la ciudad de santa cruz de la sierra.
Las personas fueron seleccionadas a travs de un mtodo no probabilstico por
conveniencia, para brindarnos informacin necesaria y puntual.
3.5.4.2. Cuantitativa
Para la recoleccin de los datos se realizar una encuesta a posibles clientes
potenciales, con preguntas abiertas, cerradas de seleccin mltiple y filtro.
Recoleccin de Datos
Universo
Todos los hombres y mujeres que habitan en la Ciudad de Montero del
Departamento de Santa Cruz en un rango de edad de 18 a 35 aos.
Diseo de la Muestra
Se utiliz el Mtodo probabilstico aleatorio simple a un listado de clientes reales, son
una muestra representativa de la clase media y media alta de los jvenes
comprendido en un rango de edad de 18 a 35 aos en la Ciudad de Montero, esa
base de datos ha sido obtenida a travs de uno de los inversionistas que contaba
con una discoteca.
Se realiz un sorteo por Excel donde todos ellos tienen similar oportunidad de ser
seleccionada
110
Pn=Po(1+i)n
i)
Dnde:
Pn = Poblacin Proyectada
Po = Poblacin Base
I = Tasa de Crecimiento de la Poblacin
N = Nmero de Aos Proyectados
Aplicando la formula mencionada se obtiene lo siguiente:
Datos:
P (2012) = 109.503 habitantes, segn censo 2012
I= 5.45%
n= 5 Aos
Fuente: Elaboracin Propia
P (2012)= 109.503(1+0.0545)5
P (2017)= 142.777 Habitantes.
111
Poblacin de Estudio
Se realiz una encuesta para identificar la potencial demanda las necesidades y
deseos de los consumidores potenciales.
La Poblacin de estudio son todas las personas de ambos gneros, de clase social
media y media alta equivalente al 30%, comprendido en rango de edad de 18 a 35
aos. Econmicamente activa que habitan en la ciudad de Montero y Montereos
que habitan y tienen actividades laborales en la Ciudad de Santa Cruz.
NIVELES DESCRPCION PORCENTAJE
Estrato ms alto de la
A/B 6%
poblacin
Segundo estrato ms
C1 6%
alto.
C2 Estrato nivel medio alto 6%
C3 Estrato nivel medio. 12%
Fuente: Instituto Nacional de Estadstica. (INE)
112
POBLACION META 30%
Poblacin clase Media-Alta 42.833
Poblacin de estudio 62.87% segn datos del INE
26.930.
Nivel A/B: Es el estrato ms alto, al que pertenece 6% de la poblacin. En su
mayora son profesionales independientes o dueos de negocios grandes. Cuentan
con nivel de educacin universitaria concluida y postgrado. Poseen activos
materiales que brindan comodidad y confort. Nivel C1: Constituye el segundo
estrato ms alto, con aproximadamente 6% de la poblacin. Mayormente son dueos
de negocios medianos. Cuentan con credenciales educativas de estudios
universitarios completos y tcnico medio y superior. Tienen 27% menos activos
materiales que el estrato ms alto. Nivel C2: Estrato de nivel medio alto, al que
pertenece 6% de la poblacin. Principalmente trabajan como profesionales
asalariados. El nivel educativo alcanzado es similar al nivel C1, con estudios
universitarios o tcnico superior. La posesin de bienes materiales es 14% menor
respecto al nivel B. Nivel C3: Estrato de nivel medio, al que pertenece 12% de la
poblacin. La ocupacin ms frecuente es de trabajadores por cuenta propia. El nivel
educativo es de tcnico medio y superior o universitario incompleto, como los ms
importantes. Las posesiones materiales son notoriamente menores (31%) de las que
tiene el nivel C2.
113
El 62.87% representa el rango entre las edades de 18 a 35 aos equivale a
26.930 habitantes, siendo determinado el mercado a ser atendido en 15.90%
igual a 4.283, en razn a la capacidad mxima instalada de la Discoteca
Mykonos.
Datos:
Poblacin proyectada al 2017= 142.777 Habitantes.
Habitantes de clase social media- alta=30% segn censo 2012.
142.777 x 30%=42,833.10 habitantes de clase social media-alta
Para la determinacin del tamao de la muestra se tom a hombres y mujeres que
residen en la Ciudad de Montero y que habitan en la Ciudad de Santa Cruz
comprendidos en un rango de edad de 18 a 35 aos, estas encuestas fueron
realizadas en el centro de la Ciudad el da domingo en la plaza principal y en Santa
Cruz en la universidad Utepsa, Nur, Upsa donde se encuentran estudiantes nacidos
en la Ciudad de Montero; Se utiliz el Metodo no probabilstico por conveniencia
debido a que se encuesto a las personas que cumplen con las caractersticas que
requiere la investigacin. 42.833.10 habitantes de clase media-alta multiplicado por el
15.90% equivalen a 4.283. Habitantes.
114
Grfico N III.1:
Ciudad de Montero
Fuente:https://www.google.com/macrolocalizaciondelMunicipiodeMontero.
Tamao de la Muestra
Se tomaron en cuenta los siguientes factores para determinar el tamao de la
muestra requerida:
El universo es finito por que la poblacin es menor a 30.000(4.283 habitantes de
clase social media alta) por lo tanto se utilizara la formula siguiente:
MARGEN DE ERROR (E) 10%

NIVEL DE CONFIANZA (Z) 90%
POBLACN (N) 4.283
TAMAO DE LA MUESTRA (n) 67
VARIABILIDAD DEL PARMETRO (P) 0.5
115
P(1 P)
n
E2
P(1 P)
2

Z N
0,5 (1 0,5)
=
0,102 0.5 (1 0,5)
+
1,652 4283
=67
Para el estudio, se considera un grado de confianza del 90% (Z =1.65), una
probabilidad de xito del 50%, un error de muestra del 10%, Disperso de -5% a +5
Tipo de Muestreo
Para la presente investigacin se utiliz un mtodo probabilstico aleatorio simple, se
aplic a todo el listado de clientes Reales con las que contaba los socios de su
anterior discoteca.
Trabajo de Campo
En el trabajo de campo se realiz como primera fase la obtencin de la cartera de
clientes de la anterior discoteca.
En la segunda fase se realiz un muestreo aleatorio simple, utilizando un programa
en Excel, a toda la lista de los anteriores clientes donde todos cuentan con las
mismas probabilidades de ser sorteadas, y
116
Para finalizar como tercera fase se realiz las encuestas por medio del Facebook
(inbox) se les enva un link con la encuesta. En los casos que no se obtuvieron
respuestas, se reemplazaron por otras mediante nuevo sorteo. Se esper la
respuesta 72 horas
CARACTERISTICAS DE LOS CONSUMIDORES POTENCIALES
Grfico N 3.2: Encueta 1
1.- Qu edad tiene?
9%
18 a 25
30% 25 a 30
61%
30a 35
El 61 % de encuestados tienen la edad de 18 a 25 aos, seguido por los de 25 a 30
aos de edad con 30% y por ltimo los de 30 a 35 aos de edad con 9%.
117
Grfico N 3.3: Encuesta 2
2.- Gnero
M F
42%
58%
En el Grfico podemos observar que 58% de las respuestas las brindo el pblico
masculino y 42% el pblico femenino.
118
3.- Vive en la Ciudad de Montero actualmente?
Si No
45%
55%
Se puede observar que un 55% de la poblacin no vive actualmente en la Ciudad, y
el 45% de la poblacin encuestada vive actualmente en la Ciudad de Montero.
119
4.- Con que frecuencia visita la Ciudad de Montero?
8%
Semanal Mensual
37% Semestral Anual
55%
La Ciudad de Montero es visitada 55% mensualmente, 37% semanalmente y 8%
semestralmente, dejando como no existentes las visitas anuales.
120
5.- La razon por la que visita Montero es:
3%
La Familia
27%
Amigos
70%
Otros
La razn por la que frecuentemente es visitada la Ciudad de Montero es por motivos
familiares con 70%, segundo motivo los amigos con 27% y finalmente otros motivos
con 3%.
121
6.- Consume bebidas alcoholicas?
9%
Si No
91%
El 91% de los encuestados si consume bebidas alcohlicas, y 9% no consume.
122
El 61% de la poblacin tiene como su bebida de preferencia la cerveza, el 23% Ron,
6% tragos elaborados, 4% vodka, 3% whisky y por finalmente bebidas sin alcohol
con un 3%.
123
7. Cual es la Marca de su preferencia?

Corona
6%
2% 2% Pacea
3% Heineken
3% 15% Huari
2% Havana
2% Abuelo
flor de Caa
6% Absolut
Sky
Smirnnoff
Johnnie Walker
15% Swing
Gaseosas
Jugos Naturales
Caipirihna
5% Mojito
Fernet
3%
Se puede observar que el 38% de Los encuestados prefiere la marca Pacea, 15%
Corona, 15% Havana, 6% Fernet, dejando las otras marcas con menos participacin.
124
Grfico N3I.10: Encuesta 9
8. Asiste a Discotecas, Bares, Karaokes ?
3%
SI
NO
97%
El 97% de la poblacin asiste a Bares, discotecas y solo 3% no asiste.
9. Con que frecuencia asiste a las

Discotecas?
7% 3% Semanalmente
2veces al mes
30%
1 vez al mes
60%
Casualmente
125
La mayor parte de la poblacin frecuenta las discotecas semanalmente con 60%, la
gente que frecuenta dos veces al mes 30%, 1 vez al mes 7% y casualmente 3%.
Un 64% prefiere un ambiente cerrado, el 27% productos de calidad, el 6% higinico y
el 3% busca que sea asequible.
126
11. Si la Ciudad de Montero contara con una discoteca

de nivel con las caracteristicas anteriormente
nombradas usted asistiria?
SI
NO
100%
Si la Ciudad de Montero contara con una discoteca de nivel, el 100% de la poblacin
encuestada asistira.
12. Que dia es de su preferencia?
viernes
45%
sabado
55%
El 55% de la poblacin prefiere salir los sbados y el 45% los viernes.
127
13. Cul es su tiempo de estadia en los locales?
1 hora
3 horas
37%
5 horas
63%
El 63 %, tres horas y 37% 5 horas
14. En promedio cuanto gasta en una noche de

3% diversion?
100. bs
23%
22% 300. bs
500. bs
En adelante
52%
52% de la poblacin gasta en una noche de diversin 300bs, 23% - 100bs, 22% -
500bs, y 3% gasta en adelante.
128
15.Para la oferta de nuevos servicios de discoteca como le

gustaria que se le comunique o se le avise?
10% Promotores de
eventos
Redes Sociales
30%
60%
Periodico
/canales locales
60% de la poblacin le gustara que se le comunique por medio de los promotores de
eventos (Relacionadores), y 30% redes sociales.
Conclusin de la Investigacin de Mercado
La investigacin de mercado se realiz en la Ciudad de Montero del Departamento
de Santa Cruz, de la cual se obtuvo los siguientes datos:
Existe una potencial demanda de clientes en la Ciudad de Montero, donde el
100% est dispuesta a demandar el servicio y productos ofertados de la
discoteca Mykonos.
55% de la poblacin no vive actualmente en la Ciudad y demandan el servicio
los das sbados y el 45% vive actualmente en la Ciudad de Montero siendo
los das de su preferencia los viernes.
129
Entre las bebidas de mayor aceptacin esta la cerveza y el Ron, siendo las
marcas de mayor preferencia Pacea, Corona y Havana.
El 74% de la poblacin est dispuesto a consumir productos por un valor entre
300 y 500 bolivianos por noche.
El 97% justifico que aprovechara la existencia de la discoteca para visitar
familiares y amigos.
Que los medios de promocin y publicidad de mayor asistencia es por medio
de los promotores (relacionadores) con un 60% y un 30% por redes sociales.
La mayor frecuencia de asistencia es la semanal con 60%
60% de la poblacin le gustara que se le comunique por medio de los
promotores de eventos (Relacionadores), y 30% redes sociales.
Demanda.
El Mercado que conforma la demanda, son personas comprendidas en el rango de
18 a 35 aos de edad, que pertenecen a la clase media, media-alta, personas
nacidas en Montero, que residen en ella, Montereos que habitan en la Ciudad de
santa Cruz y que tienen un nexo familiar, as tambin de los pueblos vecinos
Saavedra, Minero, Portachuelo, Etc.
Demanda Histrica.
No existen datos de gestiones pasadas para determinar la demanda histrica, en
virtud de que el mercado no cuenta con un servicio y producto en conjunto, que
presente caractersticas similares a la Discoteca Mykonos.
130
Demanda Proyectada.
Para la proyeccin de la demanda, se tom como base la poblacin de la Ciudad de
Montero, de los cuales cada ao se ha incrementado un 5.45%, multiplicado por el
porcentaje de la poblacin (1%), por el nivel de clase 30%(c3 c2 c1 a/b) y luego
por el porcentaje de aceptacin (100%).
DEMANDA
PROYECTADA
30% 100%
C1, C2, C3 y DEMANDA
AO POBLACION CRECIMIENTO A/B Aceptacin DEMANDA /1000
2017 109.503 142.777 42,833.10 42,833.10 42,833.10 42.83
Fuente: Elaboracin propia en base al instituto Nacional de Estadstica INE.
Representando que de la poblacin total que est dispuesta a demandar el servicio,
la discoteca Mykonos, en funcin de su capacidad mxima instalada 1.600 personas
mensualmente, proyecta su demanda tomndose el 42.83 %, equivalente a 1.835
personas.
131
DEMANDA PROYECTADA
PROYECCIN DE LOS INGRESOS
(Expresado en Bolivianos)
Cantidad ndice Cantidad Demanda Frecuencia
de mesas ocupacin demandada por mesa das/mes Ao
20 75% 15 1.000,00 8 1.440.000,00
Fuente: Elaboracin Propia en base al Instituto Nacional de Estadistica INE.
El 55% de las personas nacidas en montero, que actualmente viven en Santa cruz,
est dispuesto a asistir con una frecuencia quincenal y el 45% de la poblacin que
reside en montero est dispuesto a demandar los servicios de la discoteca Mykonos
semanalmente, por lo tanto, segn la investigacin de mercado, cada persona se
dispone a gastar 300 bs en promedio. Contemplando que en cada mesa acuden de 6
a 10 personas, cada mesa demandara 1.000 bs por noche multiplicado por las 15
mesas que regularmente son frecuentadas generan 15.000 bs. por noche.
Cada semana se atiende solo 2 noches viernes y sbados, generando 30.000
bolivianos semanales multiplicados por 4 fines de semana, equivalen a 120.000
bolivianos mes, obtenindose anualmente 1.440.000 bolivianos.
Oferta
La oferta va dirigida a un segmento socio econmico medio alto que generan
ingresos de 3.500 a 7000 bs.
132
Conformado por profesionales, estudiantes dependientes, asalariados trabajadores
por cuenta propia, dueos de negocios pequeos, asalariados no profesionales.
Descripcin de la Oferta
Anlisis de la Competencia Indirecta
Se describe las siguientes competencias indirectas:
DELEITE
La Discoteca deleite se encuentra ubicado pasando 5 cuadras de la circunvalacin
fue creado en marzo del 2015, no cuenta con el ambiente ideal y se encuentra
ubicado lejos del centro.
Pero si logra obtener clientes que viven por esa zona.
CANTOS BAR
Cantos bar se encuentra en la calle Tarija naci el 2010 y tambin capta clientela de
la misma zona su especialidad es ofertar karaoke, teniendo una infraestructura y
tecnologa limitada, pocos equipos y muy escasos productos para su
comercializacin.
133
Anlisis Estratgico
Diagrama de Abell
Grfico N 3.18: Diagrama de Abell
Como se puede visualizar en el grfico, la Discoteca Mykonos tiene como mercado
objetivo a personas de clase media-alta y alta de la Cuidad de Montero, ofertando los
servicios de esparcimiento y diversin a la clase media-alta y alta de personas o de
ciudadanos nacidos en la ciudad de Montero, Las tecnologas que brinda la
134
Discoteca Mykonos son moderna infraestructura, equipos de ltima generacin,
pgina WEB, ubicacin estratgica y seguridad.
3.6. Anlisis Estratgico
3.6.1. Matriz Igor Ansoff
Grfico N3I.19: Matriz Ansoff
La discoteca Mykonos deber utilizar una estrategia de penetracin del mercado,
Adquiriendo de esta manera captacin de clientes potenciales.
135
3.6.2. Matriz de Boston Consulting Group (BCG)
Grfico N 3.8: Matriz BCG
La Discoteca Mykonos ingresa al mercado en el cuadrante de interrogante ya que es
un producto nuevo en un mercado existente.
136
3.6.3. Ciclo de Vida del Producto
Grfico N3.21: Ciclo de Vida del Producto.
Fuente: http://www.rankia.com/blog/mundodelaempresa/1110194-marketing-ciclo-
vida-productos-importamcia-innovar
137
Introduccin
Para posicionar la marca y los productos se desarrollarn estrategias de penetracin
intensiva, entre ellas: publicidad, relaciones pblicas, marketing directo y promocin
de ventas en los canales cortos selectivos.
Crecimiento
Para esta etapa se utilizar la estrategia de integracin vertical y marketing
comunicacional, de esta manera llegar a los clientes potenciales.
138
CAPITULO IV PROPUESTA |
CAPTULO IV
Propuesta
El presente capitulo tiene como objetivo el diseo de la estrategia comercial para la
introduccin de la discoteca Mykonos, en la Ciudad de Montero del Departamento de
Santa cruz.
Segn la investigacin de mercado, existe una potencial demanda en la Ciudad de
Montero y estn dispuestos a asistir y demandar los servicios a ofertar con un 100%
al no existir este servicio en la Ciudad y, el 97% de la poblacin encuestada asiste a
bares discotecas y karaokes, que no brindan ambientes adecuados, o acuden en su
mayora a la Ciudad de Santa Cruz de la Sierra. Es por ello que se disea la
estrategia de introduccin para la Discoteca MYKONOS en la Ciudad de Montero,
teniendo como;
4.1 Objetivo General
Desarrollar una estrategia comercial para la Introduccin de la Discoteca MYKONOS
en la Ciudad de Montero del Departamento de Santa Cruz.
4.1.1. Objetivos Especficos
Desarrollar las bases corporativas a implementar: Misin y Visin,
Desarrollar el Marketing Mix del Producto.
Desarrollar el Marketing Mix del Servicio.
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Realizar un Flujo grama del servicio.
Desarrollo de estrategias de marketing para el mercado Meta.
Determinar el costo de la implementacin propuesta.
Proyectar el flujo operativo.
Analizar el costo/beneficio.
Determinar el Costo Volumen Utilidad.
Control estratgico.
4.2. DESARROLLO Y CRONOGRAMA DE LA IMPLEMENTACIN DE LA
PROPUESTA.
4.3.-Desarrollo de la Misin y Visin.
4.3.1. Misin
Brindar servicios de diversin y esparcimiento con seguridad y excelente calidad en
la Ciudad de Montero.
4.3.2. Visin
Ser un establecimiento reconocido por la excelente prestacin de servicios de
esparcimiento en la Ciudad de Montero.
Las bases corporativas Misin y Visin sern expuestas en la pgina principal de la
Discoteca (redes sociales) Mykonos, La cual todos los clientes y visitadores podrn
tener acceso, esta accin no tiene costo alguno, el cual es parte de la creacin de la
pgina.
140
Imagen N 4.1: Imagen de Misin y Visin de la Discoteca
4.4. Propuesta del Mix del Marketing
Desarrollo del Marketing Mix del Producto
141
Producto:
La empresa tiene como principal actividad la diversin y esparcimiento nocturno,
ubicado en la Ciudad de Montero. Nuestro servicio se basa en brindar un lugar
divertido, amigable y sobre todo confortable, seguro, atendido por personas
altamente capacitadas con infraestructura y equipamiento moderno.
La filosofa es mantener una excelente calidez y calidad en todo el servicio,
provocando inters al cliente en visitar nuevamente al local.
Los Productos ofertados son de marcas reconocidas por su calidad, siendo los
principales y con mayor aceptacin, identificados mediante la investigacin de
mercado:
Marca de la Cerveza Preferida
142
Marca de Ron Preferido
La Bebida Elaborada Preferida
143
Ventajas Competitivas:
Los productos sealados, fueron identificados como los de mayor
preferencia, mediante la investigacin de mercado, ampliamente
reconocidos por su calidad. La empresa selecciona estos productos
garantizando el origen de los mismos.
Precio: El precio es el valor monetario q el mercado est dispuesto a pagar
por sus caractersticas y atributos, el precio en bolivianos, est determinado
en funcin a los costos fijos, costo variable y anlisis de la competencia
identificados en la investigacin de mercado.
144
Plaza o Distribucin: La empresa utiliza el canal de distribucin directo, es
decir del prestador del servicio al consumidor final, sin la intervencin de
terceros.
EMPRESA CANAL DIRECTO CONSUMIDOR FINAL
Promocin:
El mercado objetivo es la poblacin Monterea como las comunidades cercanas, con
una posicin socioeconmica media y media-alta.
o Redes Sociales:
Facebook
El manejo de estas redes sociales lo realizan los dueos de la empresa y el
administrador, son actualizadas todos los domingos de cada semana con la
publicidad, promociones y dems piezas publicitarias correspondientes al fin de
semana siguiente, siendo su acceso a travs de equipos mviles y fijos que cuenten
con internet.
145
En esta pgina se presentan las ofertas, caractersticas y atributos de los productos
con los que cuenta la discoteca Mykonos, tambin se publican fotos de los clientes
de cada experiencia vivida en la discoteca.
Imagen N 4. 2: Pgina de Facebook
146
CUADRO: Presupuesto de Publicidad de la pgina en Facebook, 20 dlares
americanos mensual, equivalentes a 138,23 bolivianos (t.c. 6.91).
Cuadro N 4.1: Redes Sociales
REDES SOCIALES
MES COSTO BS.
Enero 138,23
Febrero 138,23
Marzo 138,23
Abril 138,23
Mayo 138,23
Junio 138,23
Julio 138,23
Agosto 138,23
Septiembre 138,23
Octubre 138,23
Noviembre 138,23
Diciembre 138,23
TOTAL 1.658,76
147
Instagram
Mediante esta aplicacin de red social, se publican fotos para mostrar promociones
semanales, as como tambin imgenes de las personas que asistieron a la
discoteca; esta accin no tiene costo.
Imagen N 4.3: Ilustracin en Instagram
Revistas.
Glow Revista Social; El mejor medio impreso publicitario de Montero y el Norte, se
difunden todos los eventos sociales realizados en las diferentes casas de eventos y
particulares que acontecen en el norte integrado. La publicacin de la revista es
mensual, siendo su principal publico la clase media alta, alta.
148
Esta accin no contiene costo financiero alguno para la empresa Mykonos, en razn
a que para la difusin promocional es, por medio del intercambio de fotografas.
Imagen N 4.4: Revista GLOW Social
Imagen N 4.5: Promotores de Eventos (Relacionadores)
149
Los Promotores de eventos, son los encargados de la publicidad por medio de redes
sociales, utilizando sus cuentas personales para publicar, difundir y compartir toda la
semana noticias acerca de la discoteca, promociones, paquetes cumpleaeros etc.
El presupuesto y pago de los relacionadores (promotores de eventos) no son salarios
fijos, perciben ingresos de acuerdo a su esfuerzo y compromiso con la discoteca, por
ejemplo, si un relacionador reserva 5 mesas en un fin de semana cobrara el da
lunes 250 bs.
Cuadro N 4.3: Presupuesto de Relacionadores (Promotores de Eventos)
Presupuesto de Relacionadores
Relacionadores Sociales Cantidad de reservas Valor por mesa Total, mes Total, ao
2 20 50 2.000,00 24.000,00
Snapchat
Es una red social y aplicacin mvil dedicada al envo de archivos, los cuales
"desaparecen" del dispositivo del destinatario a las 24 horas despus de haberlos
publicados.
La aplicacin permite a los usuarios tomar fotografas, grabar vdeos, aadir textos y
dibujos y enviarlos a una lista de contactos limitada. Estos vdeos y fotografas se
conocen como "Snaps" y los usuarios pueden controlar el tiempo durante el que
150
estos sern visibles, tras lo cual desaparecen de la pantalla del destinatario y son
borrados del servidor de Snapchat.
Permitiendo a la Discoteca publicar durante toda la noche imgenes y videos de lo
que est pasando en ese instante y atrayendo a clientes que an no se decidieron si
ir.
Esta accin no tiene costo.
Imagen N 4. 6: Imagen del Snapchat
Adhesivos
Se realiza la impresin de adhesivos con el logo de la empresa y sern colocados en
los vehculos que estacione en el parqueo. Previo consentimiento del cliente.
El adhesivo ser de color blanco, fue tomado en cuenta para mayor visibilidad.
Y su dimensin ser de 0.5 cm de alto x 0.20 de largo.
151
Imagen N 4.7: Adhesivos
Fuente: Elaboracin propia
Cuadro N 4.3: Presupuesto de la Publicidad con Adhesivos
Presupuesto de la publicidad con Adhesivos
(expresado en bolivianos)
Cantidad Precio Total Anual
2.000 0.80 1.920,00
Cartillas de Productos
- La cartilla es la imagen fsica de las caractersticas de los productos y precios.
152
Imagen N 4.8: Cartilla de los Productos.
153
Cuadro N 4.4.: Presupuesto de las Cartillas.
PRESUPUESTO PARA LAS CARTILLAS (Expresado en bolivianos)
DETALLES CANTIDAD TOTAL
Cartillas 20 1.400,00
Fuente: Diseador Grfico Judilyn Herrera
4.5.-Desarrollo del Marketing Mix del Servicio
Personas: El personal est compuesto por los meseros que estarn
capacitados para llevar adelante la tarea de atencin al cliente de manera
Personalizada, el barman, quienes se encargan de preparar las bebidas y los
guardias que mantienen el orden, la seguridad externa e interna.
Al ser un servicio el que brinda la empresa, los recursos humanos son un
componente activo de la organizacin porque es el contacto directo que tendr
el cliente con la empresa y de ello depender si el cliente decide volver al
lugar.
El personal llevara puesto un uniforme con el logo de la empresa.
154
Procesos:
Tendr como inicio la recepcin de los clientes por parte de los relacionadores o de
los meseros, brindndoles una ubicacin cmoda y acorde a sus expectativas y
necesidades.
Despus de ubicarlo al cliente, se prestar la carta, el cual contiene los distintos tipos
de bebidas, y se brindara un tiempo prudencial para que puedan realizar su eleccin.
El mesero luego de tomar el pedido, se dirigir al barman con la comanda respectiva,
la cual establece un tiempo lmite de 5 minutos, su preparacin y entrega, pasado
este tiempo les llevar el pedido, para finalizar el proceso, llevar la cuenta al cliente,
quien cancela su pedido, haciendo entrega a la cajera.
155
Imagen N 4.9: Barra de la Discoteca.
Fuente: Pagina de la Discoteca.
Evidencia Fsica:
La evidencia fsica est referida al ambiente en el que se presta el servicio, es decir
donde interactan la discoteca y el cliente.
Es por ello que la discoteca Mykonos cuenta con el mejor servicio de Montero en el
mejor ambiente, con la decoracin adecuada para satisfacer las necesidades y
deseos de los clientes. De esta forma podemos lograr que el servicio se sienta ms
tangible.
Una vez cancelado el servicio, se produce la evidencia fsica con la emisin de la
factura fiscal valorada.
156
Lay Out de la Empresa
Cuenta con una Ubicacin estratgica que le permite que sus clientes puedan
visitarlos y ubicarlo fcilmente, o que sus proveedores puedan abastecerlos
oportunamente.
El lay out cuenta con un espacio fisico de 15 por 20 metros. En su interior cuenta
con 20 mesas (lounges), asientos de buen estilo; que brindan la comodidad
necesaria para el cliente. cada mesa soporta de 6 a 10 personas esto se toma en
cuenta para brindar calidad de atencion por mesa.
La discoteca cuenta con una pequea tarima de 4 metros para la presentacion de un
grupo o cantante.
157
La barra de bebidas cuenta con 5 metros el cual el barman se encarga de realizar
todo tipo de bebidas solicitadas por el cliente.
Cuenta con una puerta que esta a lado de la barra para salidas de emergencia.
Cuenta con 2 baos higienicos uno para hombres con distribucin de 4 urinarios en
su interioir, 1 bidet, 2 lavamanos espejos y otros, el bao higienico de las mujeres
cuenta en su interior con 4 bidet, lavamanos espejos etc., que cumple con todas las
exigencias de la intendecia, tambien cuenta con algunas otras comididades como ser
secador de manos electronicos, jabon liquido, alcohol en gel, la decoracion en las
paredes etc.
Imagen N 4.10: Interior Discoteca Mykonos
Fuente: Pagina de la Discoteca.
158
Post Venta
El servicio post venta es seguir ofreciendo atencin al cliente despus de la compra y
es tan fundamental como las dems estrategias, este servicio incluye todas las
actividades que se hagan despus de la venta del producto o servicio.
Cuando la noche de diversin termina, el da siguiente el encargado de la pgina en
Facebook o Instagram se encarga de subir las fotos que fueron tomadas a todos los
clientes al momento de su llegada o cuando ya est ubicado en su mesa con sus
amigos, las fotos son tomadas con cmara profesional, la administracin se encarga
de hacerles recuerdo del buen momento que pasaron publicando su fotografa.
Realizar felicitaciones por medio de la red social y las pantallas de la discoteca, y
entregar regalos sorpresas a clientes que cumplan algn tipo de aniversario, como
ser; natalicio, bodas, de fraternidades etc., para mantener al cliente fidelizado.
Imagen N 4.11: Cortesas de la Discoteca.

159
Logo de la Empresa.
Imagen N4.12: Logo de la Empresa
Fuente: Judilyn Herrera. .
Mykonos, este nombre fue elegido como un lugar referente a la gran diversin
nocturna que oferta la isla en Grecia que es llamada Miconos nuestro propsito es
considerar el nivel de recepcin del logo que experimenta el receptor, el diseo del
logo es limpio fcil de escribir y fcil de quedar en la mente de los clientes se eligi
letras sencillas, el color es una combinacin de morado con verde agua fue elegido
por que al momento de estar iluminado es muy llamativo con colores que no se han
visto repetidas veces en logos de otras discotecas o de otras marcas. En la parte
inferior del logo se ve una sirena nadando debido a los mitos y estudios que se
realizaron en los mares de la isla con supuestos hallazgos de sirenas, se quiso
mostrar algo nico y diferente.
160
4.6. Cadena de Valor del Servicio.
Eslabones Primarios Controlables
Marketing y Ventas:
Cuenta con los medios necesarios para promocionar la Discoteca Mykonos como ser
publicidad a travs de medios masivos.
Pgina web
Facebook
Instagram
Snapchat
Promotores de eventos.
161
Personal del Contacto:
Es el personal que interviene directamente con el cliente en la prestacin del servicio.
Los clientes identifican a la empresa con el personal que les atiende, si tuvieron una
mala experiencia con algn mesero asociaran directamente al conjunto de la
organizacin como deficiente, por tanto, el personal de contacto es el elemento ms
importante a considerar y necesariamente debe poseer caractersticas idneas para
poder brindar un servicio de calidad.
Soporte Fsico y Habilidades:
Se capacitar al personal para que conozcan y manejen todas las caractersticas y
cualidades de los nuevos servicios que se implementan y que estn en condiciones
de responder las dudas de los clientes.
Con la capacitacin buscamos lograr un procedimiento que asegure que todos
nuestros clientes sern atendidos, rpido y cordialmente. Se proporcionar al
personal de contacto un esquema como gua, ayudndoles a desarrollar las
habilidades del trato y servicio.
Prestacin:
Es la solucin que se ofrece al problema del cliente, se debe ser capaz de ofertar un
servicio de calidad. Brindar un servicio, que sea adecuado a las necesidades del
cliente, estar presto a despejar dudas del cliente y por tanto lograr diferenciarse de
los posibles competidores en un futuro y generar una ventaja competitiva.
162
Eslabones Primarios No Controlables
Clientes: El cliente puede convertirse en la eficiente herramienta de comunicacin es
por ello que el personal deber generar una buena relacin con el cliente, logrando
satisfacer sus necesidades, generando una ventaja competitiva con un servicio de
calidad.
Otros Clientes: Debemos pensar tambin que existen modelos de prestacin de
servicios en los cuales se da la conveniencia de varios clientes en el mismo
momento y lugar.
Eslabones de Apoyo: Desempea un cargo importante en montaje a la
infraestructura en el cual se prestar el servicio brindando ambiente nico y seguro.
Direccin General y de Recursos Humanos
Se capacitar y motivar al personal de la empresa, para que de ese modo ellos
efecten su trabajo de manera comprometida y se identifique con la empresa como
una organizacin en cuanto la atencin al cliente.
Organizacin Interna y Tecnologa:
La Discoteca Mykonos tendr colores blancos y negros, msica de volumen alto
creando un ambiente de diversin donde el cliente pueda disfrutar de la buena
msica y buena bebida. Los muebles son lounges sillones adecuados para
discotecas que dan la comodidad que necesita el cliente y la iluminacin es variada
la discoteca cuenta con juego de luces Led de ltima generacin, lser, sistema de
humo, as como tambin contamos con diversos adornos auspiciados por las
163
empresas proveedoras como ser cuadros luminosos barra personalizada
mostradores de productos que oferta la discoteca y algunos accesorios ms como
ser ceniceros hieleras etc., creando una estancia nica en Montero.
Infraestructura y Ambiente:
La empresa cuenta con una infraestructura acorde al servicio con un ambiente
agradable y la seguridad pertinente.
Abastecimiento: El requerimiento total de materia prima como ser whisky, ron, vodka,
cervezas., ser cubierto por industrias del Norte SRL.
Gaseosas, ser cubierto por Embol de la Ciudad de Montero la cual el camin de la
Coca Cola se encarga de entregar en la misma discoteca.
Como tcnica de aprovisionamiento la empresa utilizara el mtodo de administracin
de inventario justo, debido a que reduce el tiempo de gestin y prdidas en almacn
por acciones innecesarias, ya que se realiza sobre pedidos reales. El mtodo justo a
tiempo consiste en producir los elementos que se necesitan en las cantidades que se
necesitan en el momento que se necesita. Se produce bajo pedidos reales, no sobre
suposiciones.
Margen de Servicio:
Es la sumatoria de todas las ventajas competitivas de cada eslabn. Es el resultante,
lo que el cliente percibe durante su visita a la Discoteca Mykonos, la oferta del
servicio que lo diferencia como opcin nica.
164
4.7.-Flujograma.
Inicio
Cliente: Ingresa y se dirige a su mesa

reservada acompaado de su
relacionador.
Mesero:
Lleva a la mesa la cartilla

de productos.
Cliente:
Analiza el men.
Cliente: Realiza
el pedido
Cliente:
Cancela
FIN
165
4.8.- Estrategias de Marketing
Estrategia de Diferenciacin
La empresa mediante esta estrategia se busca alcanzar una ventaja competitiva,
logrando as obtener un valor nico, de esta manera llegar a cubrir las necesidades
del mercado meta, aprovechando la diferenciacin en relacin al posible ingreso de
nuevos competidores y competencia indirecta.
La principal caracterstica de los servicios; es un ambiente nico, moderno y cmodo.
Otra caracterstica es un lugar cntrico con parqueo, seguridad interna y externa.
Cuenta con moderno sonido areo y luces LED, instalaciones acorde a lo que
necesita el cliente.
Nuestro personal est capacitado para brindarles calidad y calidez en la atencin as
mismo el barman prepara los mejores tragos de calidad.
Fuerza de Ventas
Para tener una ptima administracin de las ventas, se realizan incentivos
monetarios y no monetarios:
No Monetarios
Capacitar
Se realizarn Talleres de capacitacin de atencin al cliente a los meseros, barman,
cajera, guardias.
166
La capacitacin ser de 2 das por 3 horas, haciendo un total de 6 horas; se realizar
en los meses de enero y junio.
A los seores guardias encargados de la seguridad externa e interna, se les har la
entrega de un CD en el cual se les indicara la forma que deben actuar en caso de
algn problema o desorden.
Cuadro N 4.5: Capacitacin Recursos Humanos
Capacitacin de Recursos Humanos
Cantidad de costo Costo

Descripcin Duracin
personas semestral Anual
Capacitacin 6 6 horas 4.500,00 9.000,00
Fuente: Fundacin Idea.
Compensacin y Motivacin
Para compensar el compromiso y generar un sentido de pertenencia los empleados
de la discoteca, tendrn acceso con sus familiares mensualmente a un balneario que
se encuentra en la Ciudad de Montero.
Esta accin no tiene algn costo al ser el propietario un accionista de la discoteca,
del balneario las palmas montero.
Se le premiara trabajador destacado del mes con un regalo sorpresa. (Plancha
licuadora, tostadora, etc.).
167
Uniformes
El uniforme laboral hace parte de la imagen de la empresa, por esta razn es
necesario el uso en el personal; se debe construir una imagen de marca en
particular, especialmente en organizaciones en las que sus trabajadores se
encuentran en interaccin directa con los clientes.
Los uniformes se confeccionaron de acuerdo a su funcin o a su labor, el color negro
es tomado en cuenta por la elegancia que representa y por ser uno de los colores
bsicos de la discoteca.
La cajera, meseros y barman cuentan con una polera de color negra con
cuello. Brindando formalidad y comodidad en el cumplimiento de sus
funciones.
El guardia interno cuenta con una camisa manga corta de color negro se
mantiene elegante, es una persona de apoyo que se mantiene en contacto
con los clientes.
El guardia externo cuenta con una camisa negra manga larga, su empresa
terciarizada as lo exige, entregndole la misma el resto de sus accesorios que
debe portar un guardia
La frecuencia de dotacin ser de dos veces al ao.
168
Imagen N 4.13: Uniforme de Cajera
Imagen N4.14: Uniforme del Barman
169
Imagen 4.15: Uniforme de Mesero
Imagen 4.16: Uniforme para el Guardia Interno
170
Imagen 4.17: Uniforme del Guardia Externo
171
Cuadro N 4.6: Presupuesto de Uniformes
COSTO DE UNIFORMES
cantidad Costo en
Detalle Cantidad Costo unitario
semestral Anual
Uniformes
7 2 120,00 1.680,00
(camisas)
Fuente: Confecciones y Bordados Balderrama
1. Administrador 5. Mesero 2
2. Cajera 6.Guardia 1
3. Barman 7.Guardia 2
4. Mesero 1
172
4.9. Planilla de Sueldos
Cuadro N 4.7: Presupuesto para Planilla de Sueldos.
Planilla de Sueldos
(expresado en Bolivianos)
Provisin
Total, Aporte Previsin para Total, Total
N de Haber para
Cargo Haber Patronal indemnizacin sueldos sueldos
trabajadores Bsico aguinaldo
Bsico (16,71%) 8,33% mensuales anual
8.33%
Gerente
1 7.000,00 7.000,00 1.169,70 583,1 583,1 9.335,90 112.030,80
comercial
Servicio
1 7.000,00 7.000,00 1.169,70 583,1 583,1 9.335,90 112.030,80
al Cliente
Barman 1 2.000,00 2.000,00 334,2 166,6 166,6 2.667,40 32.008,80
cajera 1 3.200,00 3.200,00 534,72 266,56 266,56 4.267,84 51.214,08
Garzones 2 1.600,00 1600 267,36 133,28 133,28 2.133,92 25.607,04
Totales 27.740,96 332.891,52
173
4.10. Servicios Externos Adicionales
Cuadro N 4.8: Servicios Externos Adicionales
Servicio Terciarizado
(Expresado en Bolivianos) Mensual
Servicio de Limpieza 1 2.000,00
Servicio Guardia de
2 4.000,00
Seguridad (12 horas)
Asesor Legal 1 3.200,00
Contador 1 700.00
Totales 9.900,00
Relaciones Pblicas
Se realiz una gran inauguracin el da 2 de Diciembre festejando a la Ciudad de
Montero, en conmemoracin a la fundacin y creacin de San Ramn de la Vbora,
se invitar a los clientes potenciales que residen en la Ciudad de Montero, personas
de Montero que residen en la Ciudad de Santa Cruz y amigos del Entorno Social, de
clase Media-alta comprendidas en un rango de edad de 18 a 35 aos de vida.
Se realizar la celebracin de la Misa con el cura de la iglesia Catlica de Montero,
se contar con la presencia de la prensa de Montero, el Peridico El Norte, artistas
nacionales, fuegos artificiales y un brindis.
174
Se contar con modelos contratadas por la empresa CITSA para hacer
degustaciones de sus nuevos productos en cigarrillos y la empresa DYM tambin
ser participe haciendo sus degustaciones de sus diversos productos en bebidas y
principales productos que oferta la discoteca. Esta actividad no tiene costo.
El lanzamiento de un producto o servicio, es un evento corporativo donde el objetivo
es que perdure en la mente de los asistentes, a travs de todos los sentidos, durante
todo el evento y luego del mismo.
El evento en s, es una herramienta muy importante entre las diferentes acciones de
comunicacin y difusin que se utilizaran como estrategia.
175
Imagen N 4.18: Cronograma de la Inauguracin de la Discoteca Mykonos
176
Propuesta de la Inauguracin para el Lanzamiento tiene Costo
Cuadro: N 4.9:
Presupuesto de la Inauguracin
Inauguracin Bs
Celebracin dela Misa 200,00
Brindis de la misa 350,00
Brindis 1.350,00
Artistas nacionales 4.000,00
Fuegos artificiales 700,00
TOTAL 6.600,00
177
4.10. Costo Total de la Implementacin Propuesta.
Cuadro N 4.10: Presupuesto para la Implementacin de la Propuesta.
Implementacin de la Propuesta
Expresado en Bolivianos
Detalle Costo
Redes Sociales Anual 1.672,80
Presupuesto de Adhesivos 1.920,00
Propuesta de Inauguracin 6.600,00
Presupuesto de Uniformes 1.680,00
Capacitacin al Personal 9.000,00
Sueldos y Salarios 332.891,52
Relacionadores Sociales 24.000,00
Cartillas de Productos 1.400,00
Servicios de Profesionales Terciarizados 118.800,00
TOTAL 497.964,32
Todos los conceptos detallados en el presente cuadro, se encuentran contabilizados
con cargo de pago a Enero 2017.
178
4.11. CRONOGRAMA DE LA PROPUESTA
Cuadro N 4.11: Cronograma para la Implementacin de la Propuesta.
Los adhesivos se realizarn en enero y en julio.
La inauguracin se realiz en diciembre, pero para fines de flujo de caja
se registr en el mes de enero por que el pago a los trabajadores se
efectu en enero del 2017.
Los uniformes se confeccionarn dos veces al ao la primera en
diciembre del 2016 y la segunda en julio de 2017.
La capacitacin al personal se efectu en enero y la segunda en junio.
Sueldos y salarios, relacionadores sociales, redes sociales y
profesionales terciarizados se realiza de forma mensual.
179
4.12. FLUJO DE EFECTIVO
Con la implementacin de la propuesta, la Discoteca Mykonos lograr introducir al
mercado de forma positiva
180
Cuadro N 4.12: Flujo de Efectivo
FLUJO DE EFECTIVO
PRESUPUESTO DE INGRESOS 2017 (en
BS.)
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC total
Ventas Estimadas 2017 exenta del esfuerzo / 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 1.440.000,
Marketing 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00
120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 1.440.000, 1.440.000,
INGRESOS TOTALES 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00
PRESUPUESTO DE EGRESOS 2017 (en

Bs.)
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC total
Redes Sociales 139,40 139,40 139,40 139,40 139,40 139,40 139,40 139,40 139,40 139,40 139,40 139,40 1.672,80
Adhesivos 960,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 960,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 1.920,00
Inauguracin 6.600,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 6.600,00
Uniformes 840 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 840 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 1.680,00
Capacitacin al personal 4.500,00 0,00 0,00 0,00 0,00 4.500,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 9.000,00
27.740,9 27.740,9 27.740,9 27.740,9 27.740,9 27.740,9 27.740,9 27.740,9 27.740,9 27.740,9 27.740,9 27.740,9
Sueldos y salarios 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 332.891,52
Relacionadores Sociales 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 2.000,00 24.000,00
Profesionales Terciarizados 9.900,00 9.900,00 9.900,00 9.900,00 9.900,00 9.900,00 9.900,00 9.900,00 9.900,00 9.900,00 9.900,00 9.900,00 118.800,00
Cartillas de Producto 1.400,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 1.400,00
54.080,3 39.780,3 39.780,3 39.780,3 39.780,3 44.280,3 41.580,3 39.780,3 39.780,3 39.780,3 39.780,3 39.780,3
EGRESOS TOTALES 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 497.964,32
942.035,68
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000, 120.000,
INGRESOS TOTALES 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00
- - - - - - - - - - - -
54.080,3 39.780,3 39.780,3 39.780,3 39.780,3 44.280,3 41.580,3 39.780,3 39.780,3 39.780,3 39.780,3 39.780,3
(-) EGRESOS TOTALES 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6
65.919,6 80.219,6 80.219,6 80.219,6 80.219,6 75.719,6 78.419,6 80.219,6 80.219,6 80.219,6 80.219,6 80.219,6
SALDO DE EFECTIVO 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
65.919,6 146.139, 226.358, 306.578, 386.798, 462.517, 540.937, 621.157, 701.376, 781.596, 861.816,
(+) EFECTIVO INICIAL 0,00 4 28 92 56 20 84 48 12 76 40 04
65.919,6 146.139, 226.358, 306.578, 386.798, 462.517, 540.937, 621.157, 701.376, 781.596, 861.816, 942.035,
SALDO DE EFECTIVO DISPONIBLE 4 28 92 56 20 84 48 12 76 40 04 68
181
CAPITLO IV PROPUESTA |
4.13. Estado de Resultados
Cuadro N 4.13: Estado de Resultados

DISCOTECA MYKONOS
ESTADO DE RESULTADOS
PRACTICADO AL 30-12-2017
(Expresado en bolivianos)
VENTAS 1.252.800,00
(-) C. M. V 432.000,00
UTILIDAD BRUTA 820.800,00
(-) GASTOS OPERATIVOS
ADMINISTRATIVOS
SUELDOS 332.891,52
SERVICIOS BASICOS 700,00
SERVICIOS TERCIARIZADOS 118.800,00
DEPRECIACION 21.000,00 473.391,52
COMERCIALES
RELACIONADORES 24.000,00
REDES SOCIALES 1.672,80
ADHESIVOS 1.920,00
INAUGURACION 6.000,00
UNIFORMES 1.680,00
CAPACITACION 9.000,00
182
CARTILLA 1.400,00 45.672,80
TRIBUTARIOS 562.264,32
IT 43.200,00
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 258.535,68
(-) IUE 64.661,00
UTILIDAD NETA 193.874,68
4.14. Estudio Financiero
4.14.1. Inversin
Cuadro N 4.14: Inversin
INVERSION TOTAL
GASTOS DIFERIDOS 21.352,00
CAPITAL DE TRABAJO 224.133,76
INVERSION FIJA 98.000,00
TOTAL 343.485,76
183
4.14.2. Inversin Diferida
Cuadro N 4.15: Inversin Diferida
Inversin Diferida Total
Estudio de Mercado 10.440,00
Gastos de Organizacin 1.000,00
Gastos Pre-operativos 550,00
Control de homonimia (S.R.L) 137,00
Fundempresa 455,00
Caja Nacional de Salud 456,00
Ministerio de trabajo 80,00
Caratula y timbres (ficha ambiental) 125,00
Estudio medioambiental 3.480,00
Senapi 750,00
memorial de Abogado 500,00
Balance de Apertura 600,00
Papel sellado 370,00
Tramitador y transporte 1.392,00
Imprevistos (5%) 1.017,00
Total Intangible 21.352,00
184
4.14.3. Inversin Fija
Cuadro N 4.16: Inversin Fija
Inversin Fija Total
Equipos de Msica 28.000,00
Muebles y Enseres 70.000,00
Total Tangible 98.000,00
4.14.4. Inversin en Capital de Trabajo
Cuadro N 4.17: Inversin en Capital de Trabajo
Capital de Trabajo Total
Materia Prima (1Mes) 31.320,00
Sueldos y Salarios (1Mes) 27.740,96
Redes Sociales 1.672,80
Adhesivos 1.920,00
Inauguracin 6.600,00
uniformes 1.680,00
Capacitacin al personal 9.000,00
Relacionadores Sociales 24.000,00
Profesionales Terciarizados 118.800,00
Cartillas de Producto 1.400,00
Total capital de Trabajo 224.133,76
185
4.14.5. Horizonte de Evaluacin
Discoteca Mykonos, cuenta con un periodo de evaluacin de 3 aos. Siendo su nica
fuente de financiamiento los inversionistas de la empresa, con un costo de
oportunidad exigido de 10%.
Cuadro N 4.18: Valor Actual Neto
Valor Actual Neto
VPN 1.389.20,65
TIR 31,82%
PRI 2 aos y 17 Das.
Conclusin del Estudio Financiero
En virtud de los resultados favorables que presentan los indicadores, siendo la TIR
31,82%, El VPN bs. 1.389.20, 65 y el PRI es de 2 aos y 17 das. Los indicadores
financieros mencionados, sustentan realizar la implementacin de la estrategia
comercial para la Discoteca Mykonos.
4.15. Control Estratgico
Efectuar un control estratgico es primordial en cualquier organizacin, permite
comprobar hasta qu punto se estn cumpliendo los objetivos anunciados.
El control se concibe como el conjunto de medidas implantadas, con el fin de
comprobar los resultados del esfuerzo empresarial y analizar las causas de los
186
aciertos y errores para tomar las medidas de ajuste y en ciertos casos de
reformulacin.
Conocer si todo se est desarrollando segn los objetivos previstos, es el propsito
primordial de la funcin de control. En efecto, el control permite conocer y juzgar los
resultados obtenidos profundizando y aclarando las razones que hayan motivado las
variaciones y sirve de primer elemento para la toma de acciones correctoras de las
desviaciones de la propuesta.
Todas las actividades anteriormente descritas sern responsabilidad del gerente
comercial, el cual verificara los resultados y comprobara el cumplimiento de los
objetivos y metas trimestralmente en trminos cuantitativos, para comparar las
ventas y evitar o detectar la existencia de desvos en la propuesta planteada.
La Herramienta de control de mayor importancia utilizada para el seguimiento; es la
medicin de desempeo a travs de los estados financieros.
4.16. Costo Beneficio
Para realizar este anlisis se utiliz la siguiente formula:
Costo Beneficio

(/) =

187
Mediante el anlisis del costo beneficio de la implementacin indica que por cada
unidad monetaria invertida se genera BS. 2.89 unidades monetarias adicionales en
ingresos por ventas durante la gestin 2017.
..,
(/) = = 2,89
..
4.17. Costo Volumen Utilidad

CVU= (
- 1)*100
..,
= ( -1)*100= 189,17%
..
El costo volumen utilidad, producto de la implementacin de la propuesta representa
189.17% en ventas para la gestin 2017.
188
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES |
Conclusiones
El creciente incremento de la poblacin de clase media, media-alta ascendente en la
Ciudad de Montero y la inexistencia de un servicio similar, ha sido un fuerte motivo
para la implementacin de una discoteca con caractersticas diferenciadas en la
Ciudad.
El presente trabajo final de grado, ha cumplido con todos los objetivos que se
plantearon en un inicio, se han propuesto lineamientos para el desarrollo de una
estrategia comercial para la introduccin de la discoteca Mykonos en la Ciudad de
Montero.
Mediante la investigacin de mercado se identific que existe una potencial demanda
del 100% de los encuestados estaran dispuestos a demandar el servicio de
diversin nocturna en la discoteca Mykonos.
La Discoteca Mykonos brindara un servicio de calidad y calidez a travs de personas
altamente capacitadas en atencin al cliente, logrando hacer rentable el negocio.
Con la implementacin de la propuesta la discoteca Mykonos alcanzar un alto nivel
en ventas del 189,17% este dato se ve reflejado en el flujo de caja proyectado para el
2017. Se puede observar mediante el trabajo de investigacin que con la
implementacin de la propuesta se genera 2.89 bolivianos en ventas, por cada
unidad monetaria invertida.
Logrando de esta manera alcanzar objetivos sociales, como ser el acercamiento
entre amigos y familiares que habitan en la Ciudad de Montero y familiares que
189
residen en la Ciudad de Santa Cruz; este factor es muy relevante para el
cumplimiento de este objetivo.
190
Recomendaciones
Se debe replicar todas las estrategias comerciales, utilizar las herramientas de
marketing para la captacin de clientes potenciales que le permita crecer como
empresa.
Capacitacin sistemtica y permanente a los trabajadores, para brindar servicios de
calidad y calidez en la atencin.
Se debe realizar un control y seguimiento estratgico regularmente para analizar, si
est cumpliendo con las metas trazadas, para llegar prontamente a la visin de la
empresa.
191
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197
ANEXOS |
ANEXOS
ENCUESTA
1. Qu edad tiene?
18 a 25
25 a 30
30 a 35
2. A qu gnero pertenece?
M F
3. Usted vive en la Ciudad de Montero actualmente?
SI NO
4. Con que frecuencia visita a la Ciudad de Montero?
Semanal
Mensual
Semestral
Anual
198
ANEXOS |
5. La razn por la que visita Montero es:
La familia
Amigos
Otros
6. Consume bebidas alcohlicas?
SI NO
7. Cul es el trago y Marca de preferencia:
(Subraye indicando la marca).
Productos Marcas
Cervezas Corona-Pacea-Heineken-Huari
Ron Havana-Abuelo-flor de caa
Vodka Absolut-sky-Smirnnoff
Whisky Johnnie Walker- swing
Bebidas sin alcohol Gaseosas-Jugos naturales
Tragos elaborados Caipiria -Mojito-Fernet.
8. Asiste a discotecas, bares, karaokes etc.?
SI NO
199
ANEXOS |
9. Con que frecuencia asiste a las Discotecas?
Semanalmente
2 veces al mes
1 vez al mes
Casualmente
10. Qu caractersticas debe tener una discoteca para que usted frecuente?
Ambiente cerrado
Productos de calidad
Higinico
Accesible
11. Si la Ciudad de Montero contara con una Discoteca de nivel con las
caractersticas anteriormente nombradas Ud. Asistira?
SI NO
12. Qu da es de su preferencia?
Viernes sbado
13. Cul es su tiempo de estada en los locales?
1 hora
3 horas
200
ANEXOS |
5 horas
14. En promedio cunto gasta en una noche de diversin nocturna?
100 bs.
300 bs.
500 bs.
En adelante.
15. Para la oferta de nuevos servicios de discoteca cmo le gustara que se
le comunique o se le avise?
Promotores de eventos
Redes Sociales
Peridico o canales Locales
201

TESIS Monica Fuentes Duran

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UNIVERSIDAD TECNOLGICA PRIVADA DE SANTA CRUZ

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA INTRODUCCIN DE LA DISCOTECA

MYKONOS EN LA CIUDAD DE MONTERO DEL DEPARTAMENTO DE SANTA

AUTOR: MNICA FUENTES DURN

TUTOR: MSC. LUIS ALBERTO SORIA SORUCO

TRABAJO FINAL DE GRADO PARA OPTAR AL TTULO DE LICENCIATURA EN

Santa Cruz Bolivia

A Dios por iluminar mi camino y guiarme

A mis Queridos Padres, Hctor Fuentes y Benjamina Durn

A mi esposo Gustavo Mndez por la paciencia, la compaa y

Y en especial a mi hijo Benjamn Mndez que llego en el

A Dios por haberme dado la vida y permanecer a mi lado en

A la universidad tecnolgica privada de Santa Cruz por

A los docentes de mi carrera quienes han sido pieza

A mi familia por el apoyo y confianza

A todas las personas que de una u otra forma estuvieron

Especialmente a mi tutor Msc. Luis Alberto Soria Soruco.

UNIVERSIDAD: Universidad Tecnolgica Privada de Santa Cruz

CARRERA: Ingeniera Comercial

TTULO: ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA

AUTOR: Mnica Fuentes Durn

LUGAR Y FECHA: Santa Cruz, 11 de octubre de 2017.

TUTOR: MSC. Luis Alberto Soria Soruco

RESUMEN: Montero actualmente no cuenta con discotecas es

El presente, es un documento que tiene como objetivo desarrollar una estrategia

Se realiz una investigacin de mercado, la cual permiti identificar que existe

Como conclusin, las variables son favorables para el desarrollo de la estrategia

Se debe realizar un control y seguimiento estratgico regularmente para analizar, si

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................................... 2

2. a. Formulacin del Problema ............................................................................... 3

3. a. Objetivo General ........................................................................................... 4

3.b. Objetivos Especficos..................................................................................... 4

4. a. Delimitacin Geogrfica Espacial ................................................................. 5

4. b. Delimitacin Temporal .................................................................................. 5

4. c. Delimitacin Sustantiva ................................................................................. 5

5. d. Justificacin Individual .................................................................................. 6

6. ESTRATEGIA METODOLGICA ........................................................................... 6

6. a. Tipos de Investigacin ..................................................................................... 7

6. a.1. Exploratorio ................................................................................................ 7

6. a.2 Descriptivo .................................................................................................. 7

6. a.3. Propositivo ................................................................................................. 7

7. MTODOS DE INVESTIGACIN ........................................................................... 7

7. b. Enfoque de la Investigacin ............................................................................. 8

7. b.1. Cualitativa .................................................................................................. 8

7. b.2. Cuantitativa ................................................................................................ 8

8. DISEO DE LA INVESTIGACIN .......................................................................... 9

9. PROCESO DE LA INVESTIGACIN ................................................................... 10

10. DELINEACIN DE LA INVESTIGACIN ........................................................... 11

11. MTODOS Y TCNICAS DE INVESTIGACIN ................................................ 14

11. a. Fuentes Primarias ..................................................................................... 14

11. b. Fuentes Secundarias ................................................................................ 14

Marco Terico. ......................................................................................................... 15

1.1 Marketing: ........................................................................................................ 15

1.2 Marketing Operativo: ........................................................................................ 15

1.3. Marketing Estratgico ..................................................................................... 16

1.4. Estrategia ........................................................................................................ 16

1.5. Estrategia Comercial ....................................................................................... 16

1.6. Tipos de Estrategias: ...................................................................................... 17

1.7. Formulacin de Estrategia .............................................................................. 18

1.8. Mercado .......................................................................................................... 18

1.9. Mercado Objetivo ............................................................................................ 19

1.10. Mercado Local............................................................................................... 19