Mercadotecnia Industrial

Mercados industriales
Christian Cruz Castro
1. Introduccin
Factores que influyen en la
naturaleza de las compras a
empresas:
Los tipos de clientes, tipos de producto,
tamao y ubicacin de los clientes, los
procesos complejos y los rigurosos
estndares de compra, la naturaleza de las
relaciones de negocio y la naturaleza de la
demanda.

1. Compaas que consumen
Dos tipos: Fabricantes de equipo original
y los usuarios.
Los fabricantes de equipo original son
aquellas empresas que compran un
producto como insumo, el cual ser
incluido en los productos que fabrica.
Las empresas usuarios son aquellas
que consumen el producto, como si fuera
un consumidor final.
2. Tipos de clientes de empresas
Es importante distinguir a qu categora Los fabricantes son los
pertenece el cliente, ya que los productos compradores comerciales ms
comprados para usarse dentro de la importantes, ya que gastan grandes
organizacin pueden pasar por un
proceso diferente de revisin que
sumas de dinero, adems, no solo
estn concentrados por tamao sino
aquellos que sern incluidos en un
producto nuevo. tambin geogrficamente.
2. Dependencias
gubernamentales
Pueden corresponder a un pas, estado o
provincia, o un condado, municipio o
ciudad (local). Para algunas empresas el
gobierno puede ser un comprador
importante, o inclusive el nico, como
ocurre en el caso de tanques o
armamento blindado. Las dependencias
estatales tambin compran bienes y
servicios, tal como cualquier otra
institucin, desde fotocopiadoras hasta
sal.
3. Instituciones
Abarca hospitales, escuelas, colegios y
universidades, casas de reposo, iglesias
y organizaciones de caridad. Algunas de
estas organizaciones pueden usar
procedimientos de compra similares a los
utilizados por las dependencias
gubernamentales, mientras que otras
pueden seguir procedimientos menos
estandarizados.
4. Revendedores
Comprenden a los mayoristas, corredores
de bolsa y distribuidores industriales
(empresas que suministran productos y
servicios a compaas industriales, ya
sean usuarios o fabricantes de equipo
original.

Los productos se clasifican en base
al tipo de organizacin que los
compra y sus propsitos de uso. La
principal diferencia se refiere a si
ste forma parte del artculo final
para la organizacin o si ste facilita
las actividades a la empresa.
3. Tipos de producto
1. Productos usados en el 1.2. Material manufacturado
artculo final Ha sido transformado a partir de las
materias primas y requiere un mayor
Incluyen materias primas, material
procesamiento para venderlo.
manufacturado, partes componentes.
1.1. Materias primas 1.3. Partes componentes
Se ensamblan en el producto final sin
Son materiales procesados slo hasta el
mayor transformacin.
punto requerido para su manejo y
distribucin econmicos.
2. Productos facilitadores
Simplifican a la compaa el logro de sus
objetivos, pero no son parte del producto
final.
2.1. Equipo accesorio
Herramientas de mano y otras
herramientas ligeras.
2.2. Bienes de capital
Tambin llamados instalaciones,
correspondientes a equipo grande
utilizado en el proceso de produccin.
2.3. Artculos MRO
Productos para mantenimiento,
reparacin y operaciones. Son productos
vendidos para su uso en las operaciones
de la compaa, como papel para
fotocopiadora.
Otro trmino utilizado para los artculos
MRO son suministradores o servicios
facilitadores, debido a que apoyan los
esfuerzos de la compaa pero no son
parte del producto final. Los servicios
bancarios, de investigacin de mercados,
de publicidad y de transporte tambin
entran en esta categora.

1. El tamao de los clientes
Es una variable clave, pues los clientes
empresas son ms grandes que los
consumidores individuales, y por tanto
cada cliente industrial es clave para el
xito de la empresa B2B.
Hay menos clientes B2B individuales, de
modo que un cliente insatisfecho puede
repercutir significativamente en la
empresa proveedora.
4. Tamao y localizacin de los clientes
2. Localizacin
Tienden a concentrarse geogrficamente,
pues las industrias tienden a surgir en
torno a recursos clave. Para las
empresas B2B es menos costoso
ubicarse cerca de sus clientes.
Los mercados empresariales tambin
tienden a estar orientados de forma
global, afectando la competencia global.

Las empresas aplican estndares de
desempeos estrictos a sus compras
ya que su produccin depende de
ellas.
Los compradores profesionales y los
equipos de compras tienen una
responsabilidad formal para la
evaluacin del producto y del
vendedor.
5. Estndares y procesos de compra
1. Estndares 2. Procesos de compra
Las entradas deben adaptarse a En las compras organizacionales habr
especificaciones de diseo, restricciones un nmero ms grande de personas
de costo, tiempos de entrega, etc. Los involucradas, y los papeles no son tan
estndares aplicados en compra B2B flexibles. Los proceso de compra entre
distinguen al marketing industrial del industrias son ms complejos.
marketing para consumo. El comprador
individual toma sus decisiones con base
al aspecto del producto y su
responsabilidad no es tan relevante.
 6. Naturaleza de la demanda

1. Demanda derivada
La demanda por los productos y
servicios de la empresa B2B se
deriva de la demanda por los
productos y servicios de sus
clientes.

2. Demanda conjunta
Se refiere a situaciones donde
dos productos se usan al mismo
tiempo y tienen demanda ligada,
de este modo la demanda de
ambos productos es un tanto
simultnea; en cambio en el caso
de la demanda derivada el
producto final es consumido
mucho despus por el
consumidor final.