El Plan de marketing

[1.1] Cmo estudiar este tema?

[1.2] Planificacin y gestin en marketing

[1.3] Definicin y contenido del plan de marketing

[1.4] Desarrollo de un plan de marketing: plazos temporales y

etapas

[1.5] Relaciones funcionales del plan de marketing en la empresa

[1.6] El plan de marketing e Internet: consideraciones previas

9
1 TEMA
 Esquema

TEMA 1 Esquema
Definicin

Contenidos bsicos y
estructura

Desarrollo: plazos y
PLAN DE etapas

2
MARKENTING
Financiero
Produccin
Relaciones con:
I+D
RRHH

Plan de marketing e
Internet: consideraciones
Plan de marketing global y marketing especializado
 Plan de marketing global y marketing especializado

Ideas clave

1.1. Cmo estudiar este tema?

Para estudiar este tema es necesario leer el captulo 1 (pginas 1944) del
manual: Estrategias y planificacin en marketing. Mtodos y aplicaciones de
Joaqun Snchez Herrera. Y tambin el captulo 13 (pginas 369-378) del
manual Marketing en el siglo XXI de Rafael Muiz Gonzalez.

En este tema abordaremos cuestiones bsicas de la planificacin de marketing

como funcin bsica de la actividad gerencial y del que es su principal
exponente, el plan de marketing. Su definicin, requisitos principales, contenidos
habituales y relaciones con otros planes de la compaa se presentan ampliamente, y
permiten entender la complejidad e importancia de esta herramienta clave de gestin.
Para finalizar, se plantean unas cuestiones de relevancia acerca del plan de marketing y
el fenmeno de Internet.

1.2. Planificacin y gestin en marketing

La planificacin es una funcin clave en la actividad gerencial de una organizacin y

como tal, es aplicable a todas sus reas de actuacin. De manera general, la
planificacin debe entenderse como un proceso de preparacin de las
decisiones empresariales y de los medios necesarios para llevarlas a cabo.

En concreto, la planificacin comercial de una empresa tiene por objeto poner a

disposicin de los directivos, en el momento oportuno y por el procedimiento ms
econmico, los medios de accin comercial que sean necesarios para su implantacin
en uno o varios mercados. Para ello, como afirma Newman (1962), el proceso de
planificacin de marketing implica seguir cuatro pasos:

Reconocimiento de la necesidad de accin.

Investigacin.
Informacin y anlisis de los datos disponibles.
Propuesta de accin y decisin.

TEMA 1 Ideas clave 3

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Para que la actividad comercial sea eficaz, debe ser planificada de forma sistemtica.
Esto supone enfrentarse a diferentes opciones estratgicas, evaluarlas exhaustivamente
cada una de ellas y finalmente seleccionar la mejor, en funcin de los objetivos
planteados. As pues, la gestin de marketing y la planificacin estn estrechamente
unidas.

Por lo tanto, la planificacin es una excelente herramienta de gestin que debe ser
entendida no como un instrumento mecnico y automtico, sino como un sistema que
exige tener en cuenta tanto los aspectos internos de la empresa como todo su entorno.

Claves de la planificacin

La
Las cifras La Las cifras
planificacin
tranquilizador La planificacin tranquilizador
debe
as no deben planificacin as no deben
entenderse es clave para el confundirse
confundirse no es un
como un
con la asunto tcnico desarrollo de con la
sistema de la organizacin planificacin
planificacin
gobierno

1.3. Definicin y contenido del plan de marketing

El trmino plan es conocido y aplicado desde hace mucho tiempo en reas como las
finanzas o la produccin, sin embargo su aplicacin en el mbito del marketing es ms
reciente. De hecho, diferentes estudios realizados en Espaa en la actualidad ponen de
manifiesto que son todava pocas las pymes que cuentan con un plan de marketing
como tal.

Existen infinidad de definiciones sobre el plan de marketing, tantas como autores que
han tratado el tema, pero en nuestro caso se adoptar la definicin de Sanz de la Tajada
(1974), por su claridad.

TEMA 1 Ideas clave 4

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El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma

sistemtica y estructurada, y previos los correspondientes anlisis y
estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo
determinado, as como se detallan los programas y medios de accin que son
precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto. (Sanz de la
Tajada, 1974).

De esta definicin se desprende que el contenido del documento escrito, que se

denomina plan de marketing, debe incluir la exposicin detallada de:

Los objetivos comerciales correspondientes, definidos y matizados con

anterioridad tras la realizacin de los estudios e investigaciones comerciales
necesarias.
Las polticas comerciales, coherentes con la poltica general de la empresa, que
permitan la consecucin de los objetivos previamente definidos.
Las acciones que hay que ejecutar por la organizacin en el terreno comercial, que
debern estar programadas en el tiempo.
Los mecanismos de control sobre las acciones comerciales adoptadas y sus posibles
desviaciones.

Por su parte, Eldridge (1972) pone de manifiesto algunas caractersticas muy

interesantes del plan de marketing que conviene considerar:

El plan de marketing se concibe a un nivel inferior del ejecutivo a quien corresponde

la responsabilidad ltima de la comercializacin. Sin embargo, es el director de
marketing el que controla el plan.
Cuando se disea correctamente, es un documento exhaustivo de trabajo.
Permite al director aprobar o rechazar los objetivos marcados en las diferentes
reas, as como las estrategias y los presupuestos resultantes.

Es evidente que el plan de marketing conlleva una serie de ventajas

significativas para las empresas que lo aplican. Segn a Sainz de Vicua (2009), las ms
importantes seran:

Obliga a disear un programa de acciones coherentes con la direccin marcada para

la actividad comercial y de marketing.

TEMA 1 Ideas clave 5

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Facilita la ejecucin de las acciones, que elimina posibles confusiones o falsas

interpretaciones, y favorece la descentralizacin tanto en el mbito corporativo
como de marketing.
Permite llevar a cabo el conveniente seguimiento de la actividad comercial as como
medir los progresos de la organizacin. En otras palabras, el plan de marketing
asegura a la empresa una expansin rentable y sin sobresaltos.
Puesto que se realiza de manera peridica, ofrece a la compaa un histrico de sus
polticas, planes y acciones, lo que garantiza una lnea comn de trabajo y
pensamiento dentro de la organizacin.
Constituye un elemento puente entre la planificacin corporativa y el programa de
ventas del plan de gestin anual.

No existen reglas fijas ni frmulas magistrales a la hora de realizar un plan de

marketing. Sus procedimientos y contenidos varan considerablemente de empresa a
empresa. Incluso, puede recibir diferentes nombres como plan de negocio o plan de
batalla. La mayora de los planes de marketing cubren un periodo temporal de un ao y
su extensin puede variar de menos de cinco pginas a ms de cincuenta. En definitiva,
es un documento que se realiza completamente adhoc para la compaa y el momento
determinado. Aun as, si existe cierto consenso sobre la estructura y contenido
indispensable de un plan de marketing. Kotler (2006) propone la siguiente:

Resumen ejecutivo e ndice: el plan de marketing debe comenzar con un breve

resumen de los principales objetivos y recomendaciones, que permita a la alta
direccin detectar los puntos principales del plan.
Anlisis de la situacin: muestra la informacin relevante de ventas, costes,
mercados, competidores y diferentes fuerzas del macro-entorno. Puede incluir
informacin histrica pertinente para ofrecer un contexto claro de trabajo, que se
utilizar para elaborar un anlisis DAFO.
Estrategia de marketing: definicin de los objetivos de marketing, grupos a los
que se dirige la oferta y necesidades que se pretende satisfacer. Debe aparecer el
posicionamiento competitivo as como concretar las diferentes estrategias.
Proyecciones financieras: previsin de ventas (volumen mensual de ventas
previsto para cada categora de productos), de gastos (costes de marketing previstos
desglosados por subcategoras) y de punto muerto o de equilibrio (nmero de
unidades que se deberan vender mensualmente para compensar los costes fijos
mensuales y los costes variables por unidad).

TEMA 1 Ideas clave 6

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Seguimiento del plan: incluye los controles que se deben realizar para comprobar
y ajustar la aplicacin del plan, no slo en ventas sino con diferentes indicadores
externos e internos (ratios y mtricas) especficas. En algunas compaas se incluye
tambin un plan de contingencias.

1.4. Desarrollo de un plan de marketing: plazos temporales y

etapas

Segn Kotler (2006), la planificacin consiste en decidir hoy lo que va a hacerse en el

futuro y, en este sentido, comprende la determinacin de un futuro deseado y las etapas
necesarias para realizarlo. Sin embargo, es necesario aclarar que la especificacin del
horizonte temporal se ha modificado considerablemente en las ltimas dcadas.

Hoy en da, los ciclos de vida de los productos se reducen de manera constante, lo que
afecta sensiblemente a los beneficios de las organizaciones, que se ven obligadas a ser lo
ms rpidas y exactas posible en la deteccin de nuevas necesidades en los mercados.
As pues, los plazos temporales estn cada vez ms difusos y actualmente se
considera el corto plazo como equivalente a un ao, y el medio plazo (o largo) se
corresponde con dos o tres aos. En este sentido, es importante destacar la necesidad
de coherencia entre los objetivos a corto y a medio plazo.

En cualquier caso, adems de las planificaciones temporales, existen otras

clasificaciones posibles. Kotler (2006) habla de cinco tipos de planificacin, a saber:

Planificacin a largo plazo.

Planificacin anual.
Planificacin del producto.
Planificacin de empresas o proyectos.
Planificacin de actividades.

El proceso de planificacin de marketing se caracteriza por ejecutarse en etapas que

son secuenciales y tienen un orden predeterminado que hay que respetar.

La Figura 1 presenta las diferentes etapas del proceso de planificacin as como los
diferentes niveles en los que se integra cada una de ellas.

TEMA 1 Ideas clave 7

 Plan de marketing global y marketing especializado

Figura 1: Proceso de planificacin. Fuente: Snchez Herrera (2006).

1.5. Relaciones funcionales del plan de marketing en la empresa

La realizacin del plan de marketing no es una tarea que se realice de forma

independiente del resto de reas de la organizacin. Aunque algunos directivos creen
que el departamento de marketing puede funcionar de manera aislada, esta idea no
puede estar ms alejada de la realidad. Si bien la filosofa que subyace en la
planificacin es la orientacin al mercado, todas las reas y departamentos de la
empresa debern cumplir con ese objetivo. De ah la necesidad de que el departamento
de marketing desempee un papel protagonista en la gestin de la compaa.

Si se observan las relaciones entre los diferentes departamentos de la organizacin, se

descubre que el nexo de unin entre ellos son las previsiones, que condicionan
implcitamente el funcionamiento de la organizacin. As, podemos diferenciar cuatro
relaciones funcionales entre los diferentes planes de la empresa:

Entre marketing y financiero: ya que el primero tiene la obligacin de efectuar las

previsiones de ingresos de la compaa.
Entre marketing y produccin: el plan de marketing decide qu fabricar, cuntas
unidades y cundo hacerlo.

TEMA 1 Ideas clave 8

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Entre marketing e I+D: la determinacin de las tendencias del mercado que el plan
de I+D debe trabajar depende del departamento de marketing, que es quien se
encuentra en permanente contacto con el mercado y sus necesidades.
Entre marketing y recursos humanos: puesto que en funcin de los productos y
mercados a los que la empresa va a dirigirse, se necesitarn ms especialistas de un
tema u otro, etc.

Figura 2: Relaciones funcionales entre los planes. Fuente: Snchez Herrera (2006).

1.6. El plan de marketing e Internet: consideraciones previas

Pasadas ms de dos dcadas desde el inicio de la web, parece claro que Internet no es
una moda pasajera, como se pensaba en sus inicios, ni tampoco es la solucin a
cualquier problema en la que todo vale, como se crea antes de estallar la burbuja
tecnolgica a primeros del siglo XXI. Hoy en da Internet es una realidad que ha venido
para quedarse, que los profesionales del marketing y las ventas deben saber
aprovechar.

La relacin entre este potente medio que es Internet y la estrategia de marketing ha

generado toda una religin: se pueden encontrar desde creyentes fervientes, agnsticos,
ateos, apstoles y predicadores. Pero es necesaria revisar esta cuestin con un poco ms
de perspectiva, para entender que el marketing en Internet es tambin Internet en el
marketing, como afirma Muiz Gonzlez (2010).

TEMA 1 Ideas clave 9

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Por lo tanto, a la hora de disear su plan de marketing, cualquier empresa, con

independencia de su mbito y sector, ante el fenmeno de Internet debe considerar las
siguientes cuestiones:

Es imprescindible tener un modelo de negocio y que sea de verdad un negocio.

Internet es un medio, no un modelo.
Internet supone una enorme oportunidad de acceder a informacin e incluso de
hacer investigacin de mercados.
El papel de las marcas en la Red y su nueva vulnerabilidad. La compaa no puede
controlar todo lo que sucede en este medio, pero la marca deber ser identificable y
accesible.
La estrategia de producto en Internet pasa por crear soluciones integrales para los
clientes. Si no, el producto no funciona.
La estrategia de precios debe ser especfica para Internet y eso no quiere decir
directamente vender ms barato.
El consumidor quiere comprar pero hay que estar en condiciones de llegar a todas
partes y ponrselo fcil.
En Internet, la comunicacin es realmente interactiva, personalizable e inmediata.
La atencin a los clientes merece un cuidado especial. No prestarla debidamente es
la causa principal de la prdida de clientes en la Red.
En Internet, el desengao de un cliente fiel se convierte en crueldad en un clic.
Conocer a nuestros clientes en este medio es complicado. Los consumidores tienen
cierta resistencia a dar sus datos, por lo que es necesario realizar un esfuerzo extra
en este sentido.

1.7. Referencias bibliogrficas

Eldrige, C.E. (1972). Papel e importancia del plan mercadotcnico. Madrid: Instituto
nacional de Publicidad.

Kotler, P. y Lane Keller, K. (2006). Direccin de marketing. Madrid: Prentice-Hall.

Newman, W. H. (1962). Planificacin, organizacin y control. Bilbao: Ediciones

Deusto.

TEMA 1 Ideas clave 10

 Plan de marketing global y marketing especializado

Sainz De Vicua, J. M. (2009). El plan de marketing en la pyme. Madrid: Ediciones

ESIC.

Sanz de la Tajada, L.A. (1974). Los fundamentos del marketing y algunos mtodos de
investigacin comercial, tomo II. Madrid: ediciones ESIC.

TEMA 1 Ideas clave 11

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En esta sesin se hace un breve repaso de los motivos y argumentos por los que es
imprescindible actuar en marketing con un plan. Asimismo, se sita el marketing
como rea funcional dentro de la organizacin y se aclaran sus objetivos y relaciones
con el resto de reas.

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Plan de marketing de comercializacin ALFA

Sainz de Vicua, Jos Maria (2006). El plan de marketing en la prctica, pg. 86-103.
Editorial ESIC. ISBN: 9788473569590.

Se trata de un excelente ejemplo real de un plan de marketing de la compaa de

mquinas de coser ALFA, muy conocida en el mercado espaol. A pesar de ser una
versin resumida, es muy completo incluyendo todos los contenidos comentados y en la
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Diferencias entre el marketing 2.0 y marketing 3.0

Un excelente vdeo de 11 minutos de duracin en el que Philip Kotler explica las

diferencias entre el Marketing 1.0, Marketing 2.0 y Marketing 3.0. y cmo afecta a las
herramientas de nuestra disciplina. Asimismo, realiza un repaso de algunos trminos
de su clsico Mix; Producto, Precio, Promocin y Punto de Venta, completamente
renovado al Marketing Mix 3.0.

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http://managersmagazine.com/index.php/2013/10/diferencias-entre-el-marketing-2-
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El plan estratgico: una de las principales necesidades de gestin del

pequeo y mediano comercio

Sainz de Vicua, Jos Maria (2003). El plan estratgico: una de las principales
necesidades de gestin del pequeo y mediano comercio. Distribucin y Consumo, N
68, 23-38.

En este artculo el Prof. Sainz de Vicua realiza un profundo repaso sobre la

problemtica de la planificacin en las PYMES espaolas. El texto incluye una primera
aproximacin al conocimiento de las necesidades de gestin de las empresas
minoristas; a continuacin, se presenta esta tcnica de gestin, explicando su proceso
de elaboracin, su utilidad para cualquier tipo de empresa, su alcance y contenido; y,
finaliza, con el ejemplo real de un plan estratgico para una pyme de distribucin
minorista.

Accede al artculo a travs del aula virtual o desde la siguiente direccin web:
http://www.mercasa.es/publicacion/distribucion_y_consumo_-_n__68

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Webgrafa

www.iabspain.net

Pgina web de la delegacin en Espaa del Interactive Advertising Boreu IAB. IAB
Spain es una asociacin multisectorial, de carcter neutral que tiene por objetivo ser la
voz de negocios digitales. Su misin es proteger, probar, promover y profesionalizar la
industria de publicidad, medios de comunicacin, investigacin y anlisis online en
Espaa.

Accede al artculo a travs del aula virtual o desde la siguiente direccin web:

http://www.iabspain.net/

www.aemark.es

Pgina web de la Asociacin Espaola de Marketing Acadmico y Profesional,

organizacin dedicada a servir a las personas que tengan un inters por el Marketing:
profesorado, personal directivo, ejecutivo, investigador, y, en general, cualquier
profesional interesado en el desarrollo del marketing en Espaa.

Accede a la pgina web a travs del aula virtual o desde la siguiente direccin:
http://www.aemark.es/

TEMA 1 + Informacin 15
 Plan de marketing global y marketing especializado

Bibliografa

Echeverri, L. M, (2009). Marketing prctico: una visin estratgica de un plan de

marketing. Madrid: Starbook,

Kotler, P. y Keller, L. (2012). Direccin de marketing. Mjico: Pearson.

Rivera, J. y De Garcilln, M. (2007). Direccin de Marketing: fundamentos y

aplicaciones. Madrid: ESIC.

Westwood, J. (2001). Como crear un plan de marketing. Barcelona: Gedisa.

TEMA 1 + Informacin 16
 Plan de marketing global y marketing especializado

Actividades

Trabajo final: Diseo del plan de marketing de una e-commerce

El alumno realizar un plan de marketing completo para una e-commerce. La eleccin

de la e-commerce as como sus caractersticas ser criterio del alumno: el sector (si es
un lanzamiento o ya existe), si tiene establecimientos o slo vende online, etc. No
obstante, toda la informacin del sector, planteamiento, etc., debe ser real.

El alumno asumir el rol del director de marketing y ser, por lo tanto, el mximo
responsable del contenido del plan que tendr que ser presentado ante el director
general para su aprobacin, papel, en este caso, asumido por el profesor.

En el documento se deben incluir todos los apartados del plan de marketing segn el
esquema planteado en la asignatura. Se detallar en cada caso la informacin
pertinente: estrategias, acciones, presupuestos, etc. El alumno deber ir completando
cada fase a medida que avance en los contenidos de la materia.

Objetivos de la actividad

Conocer el proceso de elaboracin de un plan de marketing completo y ser capaz de

ejecutarlo en un caso real.
Este trabajo tiene un carcter eminentemente prctico y de aplicacin global de la
asignatura.

Criterios de evaluacin

Los criterios de evaluacin sern los siguientes:

Se valorar tanto la comprensin de los conocimientos tericos como su aplicacin

en la prctica y ser imprescindible la coherencia y rigor de los planteamientos.
Se pide que el enfoque y la presentacin tengan una orientacin eminentemente
profesional, con los contenidos necesarios para su implementacin en el mundo
empresarial.
La cantidad y calidad de los datos utilizados, las diferentes tcnicas de anlisis
aplicadas, la profundidad y solidez del plan tambin sern tenidos en cuenta.

TEMA 1 Actividades 17
 Plan de marketing global y marketing especializado

Extensin mxima de la actividad: se recomienda que el documento final, sin anexos,

no exceda de 40 pginas, fuente Georgia 11 e interlineado 1,5.
.

TEMA 1 Actividades 18
 Plan de marketing global y marketing especializado

Test

1. La planificacin estratgica es:

A. La previsin de ventas a largo plazo.
B. Es la planificacin del futuro.
C. Es planificar las acciones actuales con la finalidad de anticiparse y responder al
entorno.
D. Es un sistema de objetivos.

2. Indica cul de los siguientes criterios no aplica a la hora de evaluar el plan de

marketing:
A. Su sencillez y facilidad de aplicacin.
B. La implicacin del director de marketing.
C. Incluye objetivos especficos y medibles.
D. Su elaboracin ha pasado una fase de autocrtica previa.

3. Indica la secuencia correcta de afirmaciones, siendo V verdadera y F falsa respecto al

proceso de planificacin:
Est al alcance de cualquier tipo de empresa ya que no requiere esfuerzos
especficos.
Debe incluir el reconocimiento de una necesidad y una fase de investigacin.
Es un proceso de preparacin de las decisiones empresariales y de los medios
necesarios para llevarlas a cabo.
La planificacin es un instrumento neutro que puede aplicarse sin tener en
cuenta los intereses de las personas y grupos de la empresa.

A. VVFF.
B. FVFV.
C. FVVF.
D. FFVV.

TEMA 1 Test 19
 Plan de marketing global y marketing especializado

4. Indica la afirmacin incorrecta. El plan de marketing es:

A. Una herramienta de gestin de aplicacin automtica en cualquier compaa.
B. Un documento escrito, con un contenido estructurado y tratando de manera
sistemtica.
C. Detalla los medios de accin para alcanzar los objetivos fijados.
D. Incluye los mtodos de control y responsables de los mismos.

5. Indica la secuencia correcta de afirmaciones, siendo V verdadera y F falsa respecto a

las ventajas del plan de marketing:
Asegura la toma de decisiones comerciales y de marketing de manera
sistemtica.
Obliga al diseo de un plan de acciones coherente.
Facilita un histrico de acciones y planes que beneficia la integracin y el
pensamiento comn del personal de la organizacin.
Favorece la centralizacin a todos los niveles, mejorando el control.

A. VVVV.
B. VVFV.
C. FVVV.
D. VVVF.

6. Seala cul de los siguientes apartados no se incluye en la estructura del documento

de plan de marketing:
A. ndice y resumen ejecutivo.
B. Anlisis de la situacin.
C. Estrategia corporativa.
D. Proyecciones financieras.

7. Cul de las siguientes relaciones entre el plan de marketing y otros planes de la

compaa es incorrecta.
A. Marketing y Produccin.
B. Marketing y Contabilidad.
C. Marketing y Recursos Humanos.
D. Marketing e Investigacin y Desarrollo.

TEMA 1 Test 20
 Plan de marketing global y marketing especializado

8. Seala la opcin verdadera, a la hora de integrar Internet en el plan de marketing,

las compaas deben tener en cuenta previamente :
A. Sin modelo de negocio no se puede operar en Internet.
B. Los precios en Internet deben ser siempre inferiores.
C. Los consumidores desconfan de las marcas en Internet y es imposible obtener
sus datos.
D. La Red es una opcin poco adecuada para hacer investigacin de mercados.

TEMA 1 Test 21