I. ESTUDIO DE MERCADO.

1. Estudio de Mercado.
En el trmino ms bsico, un anlisis de mercado es un estudio de:
Un problema en particular o una oportunidad de mercado.
Las necesidades de un mercado objetivo que requiere de solucionar un problema o una oportunidad.
Ideas para el mercadeo de un producto en particular o un servicio que satisfaga las necesidades de
un mercado objetivo.

Realizacin de un anlisis de mercado.

Cuando se est iniciando un negocio.
Cuando se est entrando a un mercado nuevo.
Cuando se est considerando agregar un producto nuevo o servicio.

Motivos para realizar un anlisis de mercado.

Para minimizar el riesgo de su negocio.
Para entender los problemas y las oportunidades.
Para identificar las oportunidades de ventas.
Para planificar el marketing del negocio.

El proceso para realizar un anlisis de mercado se puede dividir en tres partes.

1. Entendiendo las Condiciones del Mercado. Esto le dar a usted la informacin bsica acerca del
mercado completo, como el tamao, la competencia, los clientes.
2. Identificar las Oportunidades de Mercado. Esto le dar una informacin ms especfica acerca
de sus problemas potenciales u oportunidades en un mercado objetivo, esto incluye informacin
sobre crecimiento, tendencias actuales y futuras, factores externos y ms informacin sobre sus
competidores.
3. Desarrollar estrategias dirigidas a un Mercado. Aqu es en donde la investigacin de mercado
le marca el camino. Le ayudar a encontrar las oportunidades de crecimiento para su negocio.
Entendiendo el mercado y conociendo las oportunidades que se encuentran disponibles, usted
podr crear una estrategia que lo separar de sus competidores.

A continuacin veremos 10 preguntas que le pueden ayudar a iniciar:

1. Cul es el mercado que quiero alcanzar?

Quines son. (Demografa Bsica)
Cul es su principal problema en relacin a su mercado.
Cules de sus necesidades pueden ser cubiertas por los productos o servicios en este mercado.

2. Quines son mis competidores en este mercado?

Si son exitosos en este mercado.
Si proveen un producto o servicio similar.
La participacin en el mercado de mis tres ms grandes competidores.

3. Existe capacidad para crecer en ese mercado?

4. Cul es el tamao de ese mercado?

Si hay espacio para crecer.
Si la industria est creciendo, es estable, saturada, voltil o est declinando.

5. En qu se diferencia mi producto o servicio al de la competencia?

6. Cmo puedo alcanzar este mercado?

 Como est mi competencia logrndolo.
Si es la manera ms efectiva.
Modos alternos para alcanzar ese mercado.

7. Cules son los modelos de negocios de mis competidores en este mercado?

Si son efectivos.
Si existe alguna manera de mejorar el modelo.

8. Qu es lo que los clientes esperan de este tipo de producto o servicio?

9. Cul es la ventaja competitiva en este mercado?

Conociendo las respuestas a estas preguntas, no solamente conocer si su producto o servicio es

requerido, sino que le ayudarn a encontrar las mejores maneras para alcanzar a sus clientes, precio
de sus productos o servicios y por ltimo a realizar ms ventas.

1.1 El Producto o servicio a comercializar.

Debe hacerse una descripcin exacta del producto o productos que se pretendan elaborar. Esto
debe de ir acompaado por las normas de calidad que edita la secretara. Ejemplo: ISO 9000.
En el caso de los productos alimenticios se anotarn las normas editadas por la secretara de salud
en materia de composicin porcentual de ingredientes y aspectos micro - biolgicos.
Naturaleza y uso del Producto.
Se puede clasificar en:
Duraderos (no perecederos). Ejemplo: Aparatos elctricos, herramientas, muebles y otros.
No duraderos (perecederos). Ejemplo: Alimentos frescos y envasados.
Sustitutos. Son aquellos que pueden sustituir al producto original sin que pierda su calidad.
Complementarios. Son aquellos que pueden complementar a un producto.

1.2 Anlisis de la demanda.

Es el proceso mediante el cual se logran determinar las condiciones que afectan y determinan el
consumo de un producto o servicio en funcin del tiempo. Para analizar la demanda es
necesario que se realice una investigacin del mercado, sobre nuestros potenciales clientes,
para ello debemos segmentar el mercado, los cuales conforman el mercado meta.
En el anlisis de la demanda se deben considerar:
La demanda Actual: Informacin local, Regional, Nacional, e internacional.
La demanda Futura: Proyecciones y Pronsticos:

Estos factores nos permiten determinar de manera aproximada el consumo probable de los
productos o el uso de los servicios. Estando afectado el Consumo Probable por la suma de la
produccin local o nacional ms las importaciones, menos las exportaciones y los niveles de
inventarios existentes.

Para estimar la demanda se considera el Consumo Per Cpita del producto, donde existen
dos situaciones para considerar este clculo.

1. En caso de que el producto pueda ser consumido por toda la poblacin, ejemplo: leche,
agua, papel Higinico, donde la formula ser:

Consumo Total Probable/ Poblacin Total

 2. El producto es dirigido a un segmento especifico del Mercado, ejemplo: Crema de afeitar,
paales de beb, tintes, etc.

Consumo probable Total / Poblacin seleccionada

Segmentacin de mercado.
La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un
producto en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la
segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito
de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de consumidores que se

pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin
geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de modo
parecido ante una mezcla de marketing.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una
o dos caractersticas, se deben considerar varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los
consumidores.

Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las
siguientes caractersticas:
1. Ser intrnsecamente homogneos (similares); los consumidores del segmento deben ser lo
ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla
de marketing y sus dimensiones de segmentacin.
2. Heterogneos entre s; los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos
posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing.
3. Bastante grandes; para poder garantizar la rentabilidad del segmento.
4. Operacionales; para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de
marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones
referentes a la plaza y la promocin.

Estrategias de segmentacin del mercado.

El uso de estrategias de segmentacin de mercado, significa dirigir una marca, slo hacia un
grupo especfico de consumidores, en lugar de hacerlo hacia cualquiera.
Una segmentacin eficaz de mercado, crea a su vez segmentos con miembros similares entre s.
Dependiendo de sus metas y recursos, una empresa puede elegir enfocarse en uno o varios
segmentos, o bien elegir una estrategia de mercado masivo.

Muchas variables de segmentacin, forman la base para fraccionar un mercado ms grande.

Si bien es posible describir a los consumidores de varias maneras, el proceso de segmentacin es
vlido, slo cuando se cumplen los siguientes criterios:
Los consumidores dentro del segmento son similares entre s en trminos de necesidades del
producto, y stas son distintas de los consumidores en otros segmentos.
Es posible identificar diferencias importantes en otros segmentos.
El segmento es lo bastante grande para ser rentable.
Es posible llegar a los consumidores en el segmento con una mezcla apropiada de
mercadotecnia.
Los consumidores en el segmento respondern en la forma deseada a la mezcla que se dise
para ellos.
 Beneficios de la Segmentacin de mercados.
Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un sub mercado y el
diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida
en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado para
el pblico objetivo.
La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico.
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva
considerable.

Proceso de Segmentacin de mercados.

I. Estudio. Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por
las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se realizan entrevistas
de exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes
y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les
da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la
categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc.

II. Anlisis. Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento
con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de
los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes.

III. Preparacin de perfiles. Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes

distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su
caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los
segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores
consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede
revelar segmentos nuevos de mercado.

Tipos de Segmentacin de mercado.

Segmentacin Geogrfica; subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee
caractersticas mensurables y accesibles.
Segmentacin Demogrfica; se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la
demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms
conocidas estn: la edad, el gnero, el ingreso y la escolaridad.
Segmentacin Psicogrfica; Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos,
sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad,
caractersticas del estilo de vida y valores.
Segmentacin por comportamiento; se refiere al comportamiento relacionado con el
producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el
consumidor utiliza el producto.

Tipologa de los Consumidores.

Caracterstica de los posibles consumidores, por ejemplo si el servicio es de latonera y pintura
quienes son los consumidores, las compaas aseguradoras, las compaas de seguros, y las
personas naturales. La empresa debe analizar y caracterizar los mercados de los clientes, con el
objetivo de seleccionar el tipo de clientes que atender.

Debido precisamente a la existencia de cuatro tipos de clientes como son:

 1. Clientes Consumidores. Individuos y hogares que compran bienes o servicios para el propio
consumo. Es necesario distinguir en esta clasificacin entre clientes y consumidor.
Cuando el cliente es el propio consumidor. Se tiene cuando el que ejecuta la compra es
la misma persona que se beneficiar del producto o servicio adquirido.
Cuando el cliente no es el consumidor. Quien efecta la compra o adquisicin del
producto o servicio, no se beneficia con el uso del producto o servicio. Un ejemplo que
ilustra este concepto, lo encontramos en la compra de parte de una madre de los paales
desechables para su bebe.

2. Clientes Industriales. Organizaciones empresariales que compran bienes y servicios para

procesarlos o utilizarlos.
3. Clientes Gubernamentales. Instituciones del gobierno, que compran bienes y servicios a
otros que lo necesitan.
4. Clientes Internacionales. Compradores extranjeros, incluyendo consumidores, productores,
revendedores y gobiernos.

Poblacin.
Es el conjunto de todas las unidades (sujetos u objetos de estudio) cuya caracterstica observable
o reaccin que pueden expresar nos interesa estudiar. Las poblaciones deben situarse claramente.
En los estudios exploratorios y descriptivos preciso delimitar la poblacin que va ser estudiada
en torno a sus caractersticas de contenido, lugar y tiempo. En los estudios analticos cobra mayor
importancia el mbito de recoleccin de datos, el cual representa cualitativamente a la poblacin.

Muestra.
Es una proporcin de la poblacin que va a ser sometida al estudio, la muestra no es ms que una
estrategia metodolgica y estadstica aplicable cuando luego de realizar nuestro anlisis de
factibilidad encontramos que no podemos acceder a la poblacin; sin embargo, no debemos
olvidar que nuestro inters radica en estudiar a la poblacin y no a la muestra. Una muestra es
representativa de la poblacin si cumple dos condiciones: El clculo exacto del tamao de la
muestra y la tcnica eficiente de muestreo probabilstico.

Determinacin del tamao de la muestra.

La muestra se halla considerando la siguiente frmula:

Donde:
n0= Cantidad terica de elementos de la muestra.
n:= Cantidad real de elementos de la muestra a partir de la poblacin asumida o de los estratos
asumidos en la poblacin.
N = Nmero total de elementos que conforman la poblacin, o nmero de estratos totales de la
poblacin.
Z = Valor estandarizado en funcin del grado de confiabilidad de la muestra calculada. Por
ejemplo, si consideramos trabajar con un 95 % de confiabilidad la muestra seleccionada,
entonces el valor estandarizado a asumir es igual a 1.96 (Para dos colas).
 Algunos valores estandarizados (z) en funcin de grado de confiabilidad asumido (para dos
colas):

Para un: 99 % ------------- z = 2, 58 (Empleado con frec.)

95 % ------------- z = 1, 96 (El ms empleado)
90 % ------------- z = 1, 64

= Error asumido en el clculo. Toda expresin que se calcula contiene un error de clculo
debido a las aproximaciones decimales que surgen en la divisin por decimales, error en la
seleccin de la muestra, entre otras, por lo que este error se puede asumir entre un 1 hasta
un 10 %; es decir, que se asume en valores de probabilidad correspondiente entre un 0.01
hasta un 0.1. No obstante, se propone la siguiente tabla para valores ptimos del error para
el clculo del nmero de estratos de una muestra:

Para 3 N 10 ---------------- Se asume = 0.1 (un error del 10 %).

Para N > 10 --------------------- Se asume = 0.05 (un error del 5 %).

q: Probabilidad de la poblacin que no presenta las caractersticas. Este es un parmetro muy

importante, debido a que mediante el mismo se asume qu por ciento o proporcin de la
muestra no puede presentar las mismas caractersticas de la poblacin, debido a diversos
factores subjetivos y objetivos de los individuos u objetos que conforman la poblacin.
Muchos autores plantean esta probabilidad entre un 1% hasta un 25%; otros asumen, cuando
no se conoce esta variable, el valor mximo de 50%. A continuacin se propone la siguiente
tabla:
Para 3 N 19 ------- Se asume q = 0,01 (un 1 %).
Para 20 N 29 ------ Se asume q = 0,01 hasta 0,02 (del 1 al 2 %).
Para 30 N 79 ----- Se asume q = 0,02 hasta 0,05 (del 2 al 5 %).
Para 80 N 159 ---- Se asume q = 0,05 hasta 0,10 (del 5 al 10 %).
Para N 160 --------- Se asume q = 0,05 hasta 0,20 (del 5 al 20 %).
p: Probabilidad de la poblacin que presenta las caractersticas. Dicho de una forma ms
comprensible, es la probabilidad que tiene la muestra en poseer las mismas cualidades de la
poblacin (homogeneidad) y est determinada por:

Como p + q = 1 (Probabilidad mxima) p = 1 q

Muestreo.
Es la estrategia mediante la cual pretendemos elegir a las unidades que conformarn la muestra;
y se ejecuta nicamente despus de haber definido el tamao de la muestra. Si bien podemos
elegir entre el muestreo probabilstico y el no probabilstico; solamente el primero nos asegura la
representatividad y por tanto la posibilidad de realizar la inferencia estadstica, por lo que
debemos procurar utilizar siempre el muestreo probabilstico.

Tcnicas de recoleccin de datos.

1. Observacin. La observacin es cientfica cuando es sistemtica, controlada y cuenta con
mecanismos destinados a evitar errores de subjetividad, confusiones, etc.
2. Entrevista. La evaluacin que se realiza al individuo evaluado no puede pasar inadvertido de
su participacin, por lo que se requiere del consentimiento informado para su participacin.
Es la evaluacin uno a uno, porque la reaccin la provoca directamente el evaluador, el
investigador plantea interrogantes al investigado donde el individuo evaluado proporciona la
informacin solicitada.
3. Encuesta. Requiere necesariamente de un instrumento el cual puede ser auto administrado si
el individuo completa los reactivos (asincrnico) y hetero administrado cuando hay un
 encuestador (sincrnico), que no necesariamente pertenece a la lnea de investigacin, busca
conocer la reaccin o la respuesta de un grupo de individuos que pueden corresponder a una
muestra o a una poblacin.
Las preguntas pueden elaborarse con los siguientes tipos de preguntas:
a. Cerradas: Tienen opciones mltiples donde no hay ms opcin que elegir una de ellas,
por lo mismo que son excluyentes, se deben consignar entre las alternativas a todas las
posibilidades.
Cul es el rea de tu profesin?
( ) Ciencias de la Salud.
( ) Ciencias Sociales.
( ) Ingenieras.
b. Semi cerradas: Corresponden a aquellas cuyas categoras son muy numerosas pero
plenamente identificables, debemos colocar en el listado de alternativas a las ms
frecuentes.
En qu pas te encuentras?
( ) Per
( ) Mxico
( ) Argentina
( ) Espaa
( ) Otro
c. Abiertas: Son preguntas exploratorias cuya finalidad es obtener por agrupacin categoras
que ms adelante derivarn en preguntas cerradas de opcin mltiple e incluso en escalas.
Cul es tu ciudad de residencia?
.......
d. Mixtas: Es una combinacin de una pregunta cerrada + una abierta; si el evaluado responde
negativamente ah termina la pregunta, pero si responde afirmativamente se hace una
repregunta.
Has usado alguna vez un programa estadstico?
( ) Ninguno
( ) Si Cul? ..

Demanda Proyectada.
La proyeccin de la demanda se realiza de dos maneras; por el mtodo de Mnimos Cuadrados y
por el mtodo exponencial.

El Mtodo Geomtrico o Exponencial. Se utiliza para proyectar el crecimiento de la poblacin;

supone que la poblacin crece a una tasa constante, lo que significa que aumenta
proporcionalmente lo mismo en cada perodo de tiempo, pero en nmero absoluto, las personas
aumentan en forma creciente.

El crecimiento geomtrico se describe a partir de la siguiente ecuacin:

Donde:
No= Poblacin al inicio del perodo.
Nt= Poblacin al final del perodo.
t = Tiempo en aos, entre No y Nt.
r = Tasa de crecimiento observado en el perodo.

El mtodo de Mnimos Cuadrados.

Permite analizar y predecir proyecciones futuras de dos o ms variables relacionadas entre s; esta
herramienta es muy til para la planeacin. El mtodo de los mnimos cuadrados selecciona una
lnea de tendencia recta del tipo y = mx + b, donde y es la variable dependiente, x la
independiente, b, el punto de interseccin de la funcin en el eje vertical y m la pendiente de la
funcin. Este mtodo se conoce tambin como regresin lineal y busca determinar la recta que
represente de mejor manera la tendencia de las relaciones observadas en el pasado para usarlas
como base de la proyeccin de la tendencia futura.

Como primer paso se debe recoger toda la informacin histrica que permita expresar las
relaciones observadas entre las variables x e y que parezcan estrechamente relacionadas entre s,
para luego determinar la ecuacin que mejor se ajuste a dichas relaciones. Para ello se calcula el
valor de m y b aplicando las siguientes ecuaciones:

m = nxy - xy y b = yx2 - xxy

nx2 (x)2 nx2 (x)2

Ejemplo 1:
Proyectar la Demanda, para los prximos diez aos, de cierto producto, considerando los datos
obtenidos en el estudio de mercado.

Aos 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Demanda 240 280 380 500 700 700 900

Solucin.

Utilizando la ecuacin General de la recta obtenemos:

Y = mx + b

Donde:

m = nxy - xy y b = yx2 - xxy

nx2 (x)2 nx2 (x)2

x y xy x2
1 240 240 1
2 280 560 4
3 380 1,140 9
4 500 2,000 16
5 700 3,500 25
6 700 4,200 36
7 900 6,300 49
28 3,700 17,940 140

m = 7(17,940) (28)(3,700) = (125,580) (103,600) = 21,980 = 112

7(140) (28)2 (980) (784) 196
b = (3,700)(140) (28)(17,940) = 518,000 502,320 = 15,680 = 80
7(140) (28)2 (980) (784) 196

Y8 = (112) (8)+ 80

Y8 = 976

Ejemplo2:
Proyectar la demanda de un producto considerando los datos obtenidos en el estudio de mercado
para los prximos diez aos.

Aos 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Demanda 1000 1200 1400 1100 1700 1500 1800 2000 2100 2000

Solucin.

Utilizando la ecuacin General de la recta obtenemos:

Y = mx + b

Donde:

m = nxy - xy y b = yx2 - xxy

nx2 (x)2 nx2 (x)2

x y xy x2
1 1.000 1.000 1
2 1.200 2.400 4
3 1.400 4.200 9
4 1.100 4.400 16
5 1.700 8.500 25
6 1.500 9.000 36
7 1.800 12.600 49
8 2.000 16.000 64
9 2.100 18.900 81
10 2.000 20.000 100
55 15.800 97.000 385

m = 10(97.000) (55)(15.800) = (970.000) (869.000) = 101.000 = 122,42

10(385) (55)2 (3.850) (3.025) 825

b = (15,800)(385) (55)(97.000) = 6083,000 5335.000 = 748,000 = 906.67

10(385) (55)2 (3.850) (3.025) 825

Y11 = (122,42)(11)+ 906.67

Y11 = 2.253