Materia: Taller de destrezas directivas

Unidad 1. Servicio al cliente.

Tema 1. Antecedentes y definicin.

Podemos definir al Servicio como Hoffman y Bateson (2011): un hecho, actividad,

desempeo que es utilizado y no es posedo por los clientes; en ese sentido los servicios
son intangibles ya que no los podemos tocar, ni manipular; son heterogneos, ya que
dependen del empleado que lo proporcione, no todos los empleados atienden de la misma
manera; la heterogeneidad del servicio tambin implica que son menos estandarizados que
los productos y por tanto que sea difcil medir su calidad, para ello se hace necesario
estandarizar los procesos y capacitar a los prestadores de servicios.

Los servicios son perecederos, no se almacenan y tienen la caracterstica de

inseparabilidad, ya que no se puede proporcionar si el consumidor/cliente no est presente.

A continuacin hay unos ejemplos sobre caractersticas de los servicios:

Cuando se acude a un hospital se utilizan los servicios del mismo, sin

embargo, no se compra el hospital y por tanto no es posible como en
el caso de un producto llevarlo a casa, en ese sentido es intangible.
Si se utiliza un servicio bancario, no se compra el banco y sin
embargo, todo en l involucra la calidad del servicio, aun cuando no
todos los cajeros atienden por igual; en este caso hacemos referencia
a la heterogeneidad del servicio.
Si se come en un restaurante no se paga para poseerlo sino que se
utilizan los servicios que se buscan en l, buena comida, atencin
personalizada, instalaciones confortables entre otros, dependiendo del
mesero, ser el servicio que se recibe; de tal forma que el servicio
ocurre en la presencia del cliente y de ah su caracterstica de
inseparabilidad.
Cuando se abandona el punto de venta, se termina el servicio, por lo
que es perecedero.

Un servicio se produce frente al cliente que lo solicita o utiliza en el momento (transaccin

bancaria, comida en un restaurante, asistencia a un espectculo). La produccin entonces,
se da en presencia del consumidor/cliente y en ese sentido es que no se hacen inventarios
del mismo.

El producto se elabora o manufactura en lneas de produccin, se almacenan y se manejan

inventarios; sin embargo el consumidor/cliente no presencia ninguna de estas actividades.
Los servicios son inseparables del consumidor/cliente, por lo que resultan perecederos y
heterogneos ya que dependen del prestador del servicio.

Una ensalada Csar no es igual en todos los restaurantes y an en el mismo, el resultado

final depende de quin la elabore en el momento, siguiendo la misma receta. El desarrollo
del servicio corresponde a la primera P que en este caso es una S.

El servicio no transita a travs de canales de distribucin, sino que maneja puntos de venta
para hacer llegar el servicio al consumidor/cliente. Depender de las caractersticas del
servicio la decisin de cmo disear los puntos de venta. La tercera P tiene que ver con los
Canales de distribucin por donde transita el producto y que el fabricante utiliza para
hacerlos llegar al ltimo consumidor/cliente, y que en el caso de los servicios corresponde
a los puntos de venta.

Es en el proceso que corresponde a la cuarta P (promocin/ comunicacin) que hacemos

tangibles las caractersticas del servicio, destacando los beneficios que ofrecemos como:
rapidez, puntualidad, eficiencia, etc., en contraste con el producto, en dnde se
intangibilizan los beneficios; a continuacin se revisan varios ejemplos:

Cuando vamos a un Kentucky Fried Chicken, no slo vamos por un pollo frito, vamos
por la receta secreta del coronel Sanders. En este servicio la receta es tangible.

Cuando compramos un lpiz labial, no adquirimos una barra de petrolato con

colorante y fragancia, compramos el resultado final, es decir, buscamos sentirnos
maquilladas y bien arregladas. En este producto el resultado final es intangible

Cuando adquirimos un vuelo por Interjet, no slo se busca el trasladarse a otra

ciudad o pas, buscamos el trato personal y la comodidad de sus asientos. De ah
que en el servicio proporcionado se hagan tangibles los beneficios.

Cuando compramos un desodorante marca AXE, no se busca algo que elimine el

mal olor del sudor, sino pretendemos tener aceptacin general por parte de las
personas de nuestro entorno. Sentirnos parte de un grupo. Lo que esperamos del
producto en este caso es intangible.

Kotler (2007), Stanton (2008), Hoffman y Bateson (2011) y en diversas fuentes electrnicas
(Soy entrepreneur [2013]), se afirma que los servicios se estn incrementando en mayor
proporcin que los productos, garantizando as el futuro de esta industria; al respecto Cobra
(2000) menciona lo siguiente: Hablar de servicios es hablar de las necesidades de la vida
diaria de las personas. Esta rama del marketing viene ganando terreno gracias al
crecimiento del sector servicios en el mundo moderno.

Los servicios vienen a formar parte de los tres primeros rubros de una economa
desarrollada, histricamente la economa ha sufrido transiciones, pasando de una base
agrcola a una industrial y de ah a la economa basada en los servicios. El auge de los
servicios se ha visto favorecido por el crecimiento econmico a nivel mundial y, se refiere
no slo al nmero de stos, sino a la variedad de los mismos

Todo esto tambin es resultado del mercado internacional que se ha vuelto muy
competitivo, los ingresos disponibles han hecho que los servicios personales,
especialmente los de entretenimiento crezcan a pasos agigantados; por otro lado los pases
industrializados tienen mayor tiempo libre que utilizan en el consumo de diferentes tipos de
servicios (Hotelera, transportacin entretenimiento, gimnasios, etc.) entre ellos se favorece
el tiempo para viajar con sus servicios asociados como: transportacin, hospedaje y lugares
de diversin. A medida que las personas tienen mayores ingresos, requieren de servicios
que les permitan utilizar mejor su tiempo.

Diferencias entre producto y servicio.

Los productos se definen como objetos tangibles, cosas con las que se satisfacen las
necesidades de posesin, es decir, se pueden presumir ya que se pueden palpar, poseer.
Al inicio de clases, los nios anhelan tener su mochila de Cars, Ben10, Barbie o Kitty; estos
artculos se consumen, se poseen, as sucede con los chocolates, perfumes, bebidas
alcohlicas o refrescantes, los productos son objetos de consumo y no slo de uso; a
diferencia de los servicios, que son intangibles y se definen como un desempeo que
utilizamos, es claro entonces que al no ser lo mismo, el manejo mercadolgico debe ser
diferente.

Cuadro comparativo de las caractersticas de los productos y los servicios.

Servicios Productos
Intangible Tangible
No perecedero Perecedero
Caducan a corto plazo Caducan a largo plazo
No se pueden inventariar Se pueden inventariar
No se almacenan Se almacenan
Son heterogneos Son homogneos
El servicio se produce en el momento En el producto hay lneas de
en el que se solicita, se fabrica ah produccin y se manufactura.
mismo y eso le aporta una ventaja
distintiva.
En el servicio, la produccin y el En el producto, la produccin y el
consumo no se pueden separar, el consumo estn separados.
cliente debe estar presente para que se
produzca el servicio y est presente en
la produccin del mismo; por tanto es
inseparable de la produccin, de la
venta y del consumo.
El servicio se puede considerar como un satisfactor intangible dado que nunca lo
poseemos, a diferencia de los productos que los podemos considerar objetos, adems del
cmo perciba el cliente el servicio determinar si regresa o no.

Para saber ms:

Para tener un conocimiento ms amplio del tema, te invito a revisar la siguiente

informacin:

En el portal Promonegocios revisa el artculo Caractersticas de los servicios

a fin de precisar sus elementos distintivos:
http://www.promonegocios.net/mercadotecniaservicios/caracteristicas-
servicios.html

Fuentes de consulta
Alcrreca C., Robles G. (1999). Administracin, Un enfoque interdisciplinario.
Mxico:ditado ITAM. Editorial Prentice Hall, Pearson y Addison Wesley Longman.
Cobra, M. (2000). Marketing de servicios. Colombia: McGraw Hill- Interamericana.
Hoffman, K. D. y Batenson, J. E.G. (2011). Marketing de servicios. Conceptos,
estrategias y casos. Mxico: Cengage Learning.
Kotler P. (1989). Mercadotecnia. Mxico: Editorial Prentice Hall.
Mackenzie, A. R. (1969). El proceso administrativo en Tercera Dimensin, Harvard
Business Review, noviembre-diciembre.
Stanton, William, Etzel, Michael, Walker, Bruce. (1999). Fundamentos de marketing.
McGraw Hill
Withers J., Vipperman C. (2005). Marketing de Servicios. Mxico: Grupo Patria
Cultural, S.A. de C.V. Bajo el sello de Compaa Editorial Continental.
Withers, C. (2005). Marketing de servicios. Mxico. CECSA.