PRECIO

ESTRATEGIA DIFERENCIADA DE PRECIOS:

La estrategia de precio de la fragancia Esencia Palo Santo y Sndalo, ha

sido definida considerando una orientacin al cliente ya que el pblico
objetivo del producto valora sus beneficios y atributos, lo cual permite fijar
un precio de venta al pblico competitivo dada la relacin calidad-precio.

Asimismo, el precio de este producto se encuentra en el promedio del

mercado dentro de su categora con una buena relacin valor-precio.

ESTRATEGIA DE MARKETING Y PRECIO:

PENETRACIN VS. DESCREME

Lluvia de los Andes de Unique se encuentra en el cuadrante alta calidad

/ precio alto; ya que es el lder del mercado, posee el precio ms alto
(S/.132.00 por presentacin de 100ml) y su calidad referencial es altamente
reconocida por el consumidor.

Palo Santo y Sndalo de Amor Amrica se encuentra en el cuadrante

alta calidad / precio medio; posee un precio intermedio (S/.108.00 por
presentacin de 100ml) y su calidad referencial, considerada como
premium, es altamente reconocida por el consumidor.

MATRIZ PRECIO - CALIDAD :

 Elevado Intermedio Bajo
La
fra
Mucha Primera/Superior Valor elevado Valor excelente ga
Calidad Intermedia Valor Agregado/Exeso Valor Intermedio Buen Valor nci
a
Poca Liquidacin/Ganacia Rapida Falsa Economa Econmico
Pal
Precio o
Sa
nt
oy
Sndalo posee una calidad elevada y un precio intermedio, por lo que el
valor del producto es elevado.

DISTRIBUCIN

ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIN:

La estrategia de distribucin de la fragancia Palo Santo y Sndalo tendr la

misma estructura de distribucin de los productos Natura.

Venta Directa

SV CN CF
PUSH PULL

PROMOCION
 datos
CICLO 1 CICLO 2 CICLO 3 CICLO 4 CICLO 5 CICLO 6

Captamos inters Se refuerza el

Lanzamiento
de consultora lanzamiento a Promocin de Promocin de
Lnea Amor
previo al travs de la sustentacin sustentacin
Amrica (5 skus)
lanzamiento publicidad

Promocin colonias Palo Santo Estuche Amor

Promocin de
Consumidor y Sndalo con 20% Amrica /brinde
lanzamiento: 20%
Final
en toda la lnea

Promocin 1200 fotos colonias Palo

Consultora recibidas/ 3 Santo y Sndalo
Natura ganadores con 10% de dscto
adicional

Muestras caja Caja: Encuentro:

Encuentro:
/encuentro muestras de muestras de 4ml
muestras de 4x1ml
4ml

Folletos Folleto de
perfumera encantamiento y
gua de perfumera

Eventos de lanzamiento para CN

Eventos /VIPS/FOS/PRENSA (Lima y
Provincias)

Publicidad en Festival de cine

Publicidad en televisin/cable: del 22 junio al 31 agosto
televisin/cine Latinoamericano

Publicidad en Vanidades Gisela/Luna Cosas

revistas

Discovers Palo Santo

y Sndalo en pgina
discovers de promocin
Revista Somos 3, 10 y 17 de julio

Concurso de Fotografa dirigido a las consultoras de Natura:

Material Promocional para la consultora de Natura:

Gua de perfumera

Folleto de
encantamiento

rea de marketing
 Objetivo general

Quintuplicar el valor de las ventas durante el periodo planificado, a travs de una estrategia de seguidor a
nivel internacional y de lder en el mercado local.

Objetivos especficos

Corto plazo
Incrementar ventas mensuales en un 2,63% en el mercado local y al 5,6% en el mercado internacional.
Incrementar el diseo de productos orientados al perfil pictogrfico de la clase media y alta.
Incrementar las ventas por medio electrnico para representar el 50% del total
Impulsar el medio consultoras acompaadas de otros mecanismos complementarios: revista,
premios, bonificaciones, capacitacin.

Mediano plazo
Incrementar anualmente el 40% de consultoras fidelizadas.
Planes y desarrollo de investigacin de mercados anuales para el mbito geogrfico local.

Largo plazo
Incremento de ventas internacionales hasta representar el 10% del total del perodo de proyeccin.
Incremento de los volmenes de ventas al 40% anual
Planes y desarrollo de investigacin de mercados anuales para todos los mbitos geogrficos en
operacin.

Acciones por desarrollar en el rea

Acompaar ms cercanamente a las consultoras (incrementar gerencias regionales y

personal de apoyo).
Reforzar la accin de las consultoras con el material de promocin revistas, demostraciones,
Casas Natura.
Desarrollo de investigacin de mercados para segmentos no atendidos en el mercado local.
Estrategia de marca global

Estrategia 1: impulsar el ingreso a pases de Latinoamrica con el desarrollo de estrategia de

marca global, aprovechando la experiencia en la fuerza de venta directa y con los criterios de
segmentacin y posicionamiento sealados anteriormente.
Para el mercado local se propone consolidarse como lder basados en la calidad, fuerza de
ventas, canal de distribucin, promocin y variedad e innovacin, segn el segmento al que se
dirija.

Acciones estratgicas

Impulsar el desarrollo de la marca a travs de medios publicitarios que se deben seleccionar

dependiendo de la segmentacin.
Promover el portafolio de productos segn segmento al cual se dirige asociado con los
reconocimientos obtenidos respecto responsabilidad social.
Reforzar y ampliar la capacidad de atencin de la cadena de distribucin del producto.

Producto

Natura ofrece nueve categoras de productos de especialidad, con caractersticas distintivas e

identificacin de marca, distribuidas en ms de 600 productos segn segmento al cual se
dirigen. De este grupo, tres categoras son las de mayor venta. Acorde con esto se plantea
diversificar aun ms el portafolio por la capacidad de planta, capacidad de innovacin y
desarrollo, capacidad de la fuerza de ventas y las perspectivas favorables de mercado. Se
propone continuar con el posicionamiento de la marca global Natura, esto permitir llegar a los
clientes con un producto de alta calidad con reconocimiento y posicionando la marca. Adems,
deber promover las lneas Natura Todo da, Natura Ekos, Natura Mama y Bebe, Natura
Chronos y Natura Diversa.

Plaza

Como se mencion, Natura operar en plaza local (en todas las gobernaciones cuya distancia
permita mantener la atencin de pedidos en no ms de 24 h. Los canales de distribucin no
admitirn intermediarios teniendo una distribucin directa a travs de las/los consultoras/es. Se
impulsaran los pedidos va Internet; asimismo, Casas de consulta en cada pas donde se opere.
Precio

La estrategia de precios que deber emplear Natura ser la del descreme. Fijar precios a nivel
por encima del promedio del mercado. En el mercado local se propone mantenerse con los
precios actuales con la finalidad de continuar con la fidelizacin del cliente y mayor
participacin de mercado.

Promocin

La mezcla promocional por emplear ser la venta personal, apoyada con la publicidad en los
catlogos de venta y la publicidad en medios especializados, se destacar la imagen y el
reconocimiento a Natura por su labor de cuidado del medioambiente y la sostenibilidad.

rea de finanzas

Objetivos del rea de finanzas

El planeamiento financiero se orienta a generar los fondos necesarios para apoyar las
actividades de la organizacin en su internacionalizacin.

Objetivos de finanzas

Objetivo general
Administrar en forma eficiente los recursos financieros a modo de poder satisfacer las
necesidades de capital de trabajo e inversiones de activos fijos, con el fin de maximizar
el valor de la empresa a largo plazo alcanzando el 74% de rentabilidad sobre activos.
Objetivos especficos
Corto plazo
Proveer los recursos para financiar el incremento del 20% de fondos para la
investigacin y desarrollo de nuevos productos.
Supervisar los riesgos de tipos de cambios del real frente a otras monedas fuertes.
Reducir los plazos de pagos en campaas a 21 das.
Mediano plazo
Reducir gastos financieros en un 50% durante el perodo de planificacin
Reducir la deuda de corto y largo plazo.
Proveer los recursos para financiar los incrementos de activos fijos.
Negociar las tasa de inters con el fin de reducir los gastos financieros.
Largo plazo
Incrementar el ROI en ms del 15% anual.
Incrementar la inversin propia de largo plazo (acciones).
Elevar el valor de la empresa.
Evaluacin financiera de las estrategias
La evaluacin de la viabilidad financiera de las estrategias propuestas se efecta mediante la
simulacin de un escenario moderado y otro optimista, partiendo de una situacin pesimista que
sera aquel que, tendencialmente, ha seguido Natura durante el 2015 2017. Los escenarios
resumidos son los siguientes:

Escenarios financieros

ESCENARIO
Unidad PESIMISTA MODERADO OPTIMISTA
Crecimiento de ventas totales cada ao % 30% 35% 40%
Crecimiento de ventas totales 2006 2012 % 274% 348% 438%
Crecimiento de ventas locales anualmente % 30% 34% 37%
Crecimiento de ventas internacionales anuale % 30% 50% 93%
% de ventas internacionales respecto total % 3% 4% 10%

En todos los casos existe una propuesta respecto a la proporcin de las ventas en mercados
internacionales.
Los resultados de la simulacin de escenarios indican que la mejor opcin sera la optimista, la
cual permitira el mayor valor presente neto y la mayor tasa interna de retorno.

Canales de Distribucin del Mercado.-

Los canales de distribucin en el mercado peruano de cosmticos est

compuesto por las ventas por retail que representan el 40%; mientras que la
venta directa, representa el 60% del total del mercado.

Las consultoras representan el principal canal de comercializacin de los

productos de cuidado personal y belleza, tal como se demuestra en el
siguiente grfico:

Las ventas de productos cosmticos y cuidado personal se centran en la

venta a travs de las consultoras; sin embargo, existen otros lugares de
compra que visitan los consumidores, como las farmacias, bodegas y
supermercados y autoservicios, por lo que en un futuro se podra expandir
los canales de distribucin y descentralizar la venta a travs de las
consultoras.
Las ventas de productos cosmticos y cuidado personal se centran en la
venta a travs de las consultoras; sin embargo, existen otros lugares de
compra que visitan los consumidores, como las farmacias, bodegas y
supermercados y autoservicios, por lo que en un futuro se podra expandir
los canales de distribucin y descentralizar la venta a travs de las
consultoras.
 COMPARATIVO PRODUCTO PRECIO:

PRECIOS MARGEN DEL

MARCA CATEGORIA PROMED. CANAL DIRECTO
Higiene Personal -
Capilares 25
Fragancias 100
L'EBEL 30%
Tratamiento Facial 100
Corporal 59
Maquillaje 39
Higiene Personal 40
Capilares 35
Fragancias 160
UNIQUE 20% - 45%
Tratamiento Facial 80
Corporal 45
Maquillaje 49
Higiene Personal 20
Capilares 18
Fragancias 89
NATURA 30%
Tratamiento Facial 100
Corporal 30
Maquillaje 60

La categora de precio promedio ms baja es la de productos capilares,

donde el precio promedio es de S/. 26.00 aproximadamente, en esta
categora Natura posee el precio promedio ms bajo.

Por otro lado, la categora de precio promedio ms alto es la de fragancias,

donde Unique tiene el precio promedio ms elevado del mercado.

En la categora de maquillaje Natura tiene el precio promedio ms elevado

del mercado; esto se debe a que todos los productos de la marca
contienen tratamientos adicionales, como hidratantes, ceramidas de
maracuy, protectores solares, entre otros.

En cuanto a los mrgenes otorgados al canal directo, estos fluctan entre

30% y 45%. La nica marca que trabaja con un sistema de multinivel es
Unique, por el cual conforme las consultoras van trayendo gente y
vendiendo van subiendo de posicin hasta lograr conformar su propia
empresa.
ESTRUCTURA DEL CANAL:

Venta Directa

SV CN CF
PUSH PULL

Natura, cuenta con una estructura sencilla, donde las consultoras se

encargan de realizar el push de las ventas. Estas consultoras reportan a las
Supervisoras de las zonas y a su vez stas reportan a los Gerentes de Zona.

INFRAESTRUCTURA NACIONAL:
 Iquitos
Piura
Lambayeque
Cajamarca
La Libertad

Huancayo
Lima

Arequipa

Tacna

Natura Per cuenta con 179 sectores en todo el Per, con el mismo nmero
de Supervisoras. La Gerencia de Lima Centro tiene los Sectores ms grandes
con 400 a 500 supervisoras por sector:

- Lima Centro: 49 sectores con 15,000 consultoras.

- Lima Norte: 24 sectores con 5,000 consultoras.
- Lima Sur: 23 sectores con 5,500 consultoras.
- Lima Este y Provincias Centro y Oriente: 25 sectores con 6,000
consultoras.
- Provincias Sur: 19 sectores y 3,500 consultoras.
- Provincias Norte: 39 sectores y 10,000 consultoras.

La fuerza de ventas de Natura est compuesta por 45,000 consultoras o

vendedoras, distribuidas geogrficamente en todo el Per.

An existe un mercado potencial en provincias, el cual ha sido muy bien

aprovechado por el lder del mercado: Unique, quien ha demostrado que si
bien es cierto que Lima concentra el 53% del mercado total, los
consumidores en provincias tambin estn dispuestos a comprar productos
de cuidado personal.

LOS PROCESOS:
Desde su fundacin, Natura ha adoptado valores y creencias plenamente
acordes con los principios de la gestin responsable. El modelo de venta
directa, por ejemplo, se ha elegido por la importancia que la empresa le
atribuye a las relaciones.

En la dcada de los 80, Natura fue la pionera en lanzar el concepto de

repuesto (refil) en el mercado brasileo de higiene y cosmticos,
demostrando su preocupacin por el impacto de sus productos en el medio
ambiente. Adems la empresa ha desarrollado (y sigue desarrollando) una
serie de iniciativas bastante representativas del modo como entiende su
papel en la sociedad. Entre ellas destacan el programa "Creer Para Ver",
que se lleva a cabo desde el 2008, y cuyo objetivo es financiar proyectos
que contribuyan a mejorar la calidad de la educacin pblica en las zonas
marginales del pas, a travs de un Convenio con la UNICEF y la Universidad
Cayetano Heredia. As tambin la lnea Ekos, que ofrece artculos
fabricados con activos provenientes de la biodiversidad brasilea extrados
en forma sustentable.

Para lograr que tales conceptos se incorporen a la gestin cotidiana de los

negocios, en 2002 se implant el Comit de Sustentabilidad, compuesto por
miembros de la cumbre de la empresa. El ao siguiente, Natura cre el
rea de Responsabilidad Corporativa, que coordina y apoya la bsqueda
de las mejores prcticas en materia de gestin responsable. Sus objetivos
son:

* Identificar y ampliar las oportunidades de gestin responsable y

sustentable del negocio;

* Alertar sobre las decisiones y situaciones que pongan en peligro la

coherencia de la gestin hacia la sustentabilidad;

* Alinear y dar coherencia a las acciones internas y externas con miras a

una sociedad ms solidaria y sustentable.

A partir de ese momento, las diversas reas de la empresa han podido

contar con diagnsticos y definicin de metas coherentes con los principios
de la gestin responsable.

TECNOLOGA DE LA INDUSTRIA:

En el mercado de cosmticos es muy importante el uso de la tecnologa en

el proceso de produccin; ya que de este dependen para ofrecer al
consumidor un producto diferenciado.

Natura, en su preocupacin por el medio ambiente ha

renovado las maquinarias de las fbricas, de tal manera que
permita elaborar sus productos sin daar el medio ambiente.
En el ao 2000, en la planta de Cajamar (Sao Paulo), se instala la estacin
de tratamiento de efluentes con sistema aerobio, que no emite gas
metanos, importante gas de efecto invernadero.

Asimismo, en el ao 2006 se decidi utilizar energa solar para

calentar el agua caliente e iluminar el parqueo en la planta de
Cajamar.

.- SISTEMA DE ATENCIN Y SERVICIO:

Sistema de Atencin y Servicio

Natura Call Center
Front Office Back Office

Atencin de Pedidos, Consultas y Reclamos

Terminal Natura

Consultoras VIP Teleoperadoras

E-mail

Consultoras AFV

Almacn

Supervisoras Analista de MKT

Jefe At. Cliente

Atencin al
consumidor Coordinador At. Cliente

Crditos
Ventas y Mantenimiento
Gerencia del Sector
 Natura cuenta con un sistema de atencin y servicio al consumidor final
gratuito, denominado SNAC (Servicio Natura de Atencin al Cliente),
que es un servicio de llamadas de post-venta, donde el consumidor final
llama para solicitar informacin, consultas sobre los productos, reclamos
(si ocurre un caso de alergia, inclusive se enva gratuitamente al
dermatlogo, se cambia el producto o devuelve el dinero).

Asimismo, las consultoras cuentan con una lnea de atencin gratuita,

denominada CAN (Centro de Atencin de Consultora Natura), donde la
consultora puede llamar para pasar sus pedidos, consultar saldos,
deudas, reclamos, solicitar informes, etc.

La empresa cuenta con una Casa Natura en el cono Norte y el prximo

mes se inaugura la segunda Casa en el distrito de Miraflores. La Casa
Natura es un espacio de expresin de marca construido para recibir,
aproximar e intensificar las relaciones entre la Fuerza de Ventas y las
Consultoras de forma nica y encantadora. Es un espacio abierto para
la visita del consumidor final.

La Cadena de Servicio y Utilidades

Cliente
Interno
(Personal de
la empresa)

Infraestructura y Captacin de
ambiente de trabajo consultoras y
Manuales de puestos capacitacin
y funciones Planes y campaas de
Reclutamiento y premios y motivacin
capacitacin interna
Sistemas de
beneficios

Natura se preocupa por el constante desarrollo y bienestar de sus

clientes internos y externos, tratando de lograr altos ndices de
satisfaccin. De esta manera, Natura consigue generar la lealtad hacia
la marca.
Matriz de Satisfaccin / Importancia del Servicio

Casa Natura Capacitaciones

Regalos / obsequios

Material Promocional
SATISFACCION

Campaas de Motivacin
CAN

SNAC

Imagen de la empresa
Facilidades Operativas

Menor Mayor
IMPORTANCIA

1. CASA NATURA.- Como su nombre lo dice, es una casa que cuenta

con una sala de experimentacin de productos donde la
consultora puede llevar a sus clientes para que los puedan
conocer y probar. Esta es una herramienta que le permite a la
consultora fidelizar a sus clientes; sin embargo no la consideran
tan importante, porque la mayora de los consumidores finales no
tienen el tiempo para visitar dichos locales.+

2. CAMPAAS DE MOTIVACIN.- Natura realiza campaas especiales de

motivacin, siendo la principal la fiesta de destaques anual, donde se reconoce y
premia a las mejores consultoras a nivel sector y a nivel nacional. Para las
consultoras estas campaas no son tan importantes porque prefieren recibir
regalos, premios y material promocional en cada campaa.

3. CAPACITACIONES.- Natura ofrece cursos de capacitacin

totalmente gratuitos (Otros competidores cobran un derecho).
Estos cursos se dictan en diferentes horarios incluidos los sbados,
los cuales incluyen maquillaje, tratamientos de piel e imagen
personal. Estos cursos se dictan tanto en Lima como en provincias.
 Adicionalmente se desarrollan cursos de tcnicas de ventas
donde se les ensea el procedimiento desde captacin del
cliente, la venta y la postventa, que le servir para mantener a los
clientes en el largo plazo.

Estas capacitaciones son muy valoradas por las consultoras

porque se brindan cursos que no solo sirven para el trabajo de
Natura, sino para poder ser aplicados en cualquier otro tipo de
trabajo.

4. REGALOS.- Las consultoras tienen la opcin de llevarse diversos

obsequios en cada campaa, de acuerdo a sus niveles de venta.
Estos obsequios, por lo general son productos de la marca los
cuales pueden venderlos y ganar el 100% de la venta. Estos
regalos son importantes para las consultoras porque representan
ganancias adicionales.

5. MATERIAL PROMOCIONAL.- Las consultoras cuentan con material

promocional gratuito para realizar sus ventas. Entre los principales
materiales promocionales tenemos:

a. Demos de Perfumes presentados en un funcional empaque

que permite ver todos los demos a la vez.

b. Maletn, manual de bienvenida, talonario de pedidos,

lapicero Natura, sticker Natura.

c. Al pasar la consultora sus primeros 4 pedidos, Natura le

regala productos para que comience a usarlos y
conocerlos.

Estos obsequios son importantes para las consultoras porque les

permite sentirse identificadas con la marca, les ayuda a realizar
sus ventas y hacer uso de los productos que venden.

6. CAN (Centro de Atencin de Consultora Natura).- Las consultoras

cuentan con una lnea de atencin gratuita, donde pueden
llamar para pasar sus pedidos, consultar saldos, deudas, reclamos,
solicitar informes, etc.

Esta herramienta es muy importante para las consultoras porque

les facilita el trabajo sin quitarles el tiempo que asignan a otras
actividades.
 7. SNAC (Servicio Natura de Atencin al Cliente).- Los consumidores
finales cuentan con una lnea gratuita a la cual pueden acceder
para solicitar informacin sobre los productos, realizar reclamos en
caso de alergias o alguna disconformidad con los productos.

Esta herramienta es muy til; pero los consumidores finales no lo

conocen; debido a que las consultoras no la comunican.

8. FACILIDADES OPERATIVAS.- Las consultoras tienen acceso a casi

todos los bancos del sistema financiero nacional para realizar sus
pagos. Esto les significa un gran ahorro de tiempo y a su vez
disminuye sus costos de operacin.

Este sistema de pagos se ha convertido hoy en da en una

constante para todas las marcas de venta directa, por lo que ya
genera ningn valor agregado para la consultora.

9. IMAGEN DE LA EMPRESA.- La imagen de la empresa es importante

porque da un mayor respaldo a las ventas; sin embargo, la
mayora de las consultoras son vendedoras multimarca, por lo que
al ser una marca sin liderazgo se sienten ms identificadas con las
marcas lderes del mercado, tales como Unique y Lebel.

Enfoque de Canales para dar Servicio

Natura utiliza diferentes canales al momento de brindar servicio a los

clientes finales y a sus consultoras (clientes externos). Los principales
momentos de comunicacin son los siguientes:

CONTACTO
COURIER E-MAIL FONO WEB
PERSONAL
Necesidades del cliente externo
(consultoras)
Fuentes utilizadas por el cliente final
Facilidad para realizar transacciones
Portafolio de productos /Servicios
Repeticin y Fidelizacin
Mantenimiento de la relacin
Seguimiento al cliente
 Fases de Desarrollo de Servicios Estrategia Multicanales

SNAC

CAN

Web
esttica

Natura actualmente se encuentra en la fase 1 ya que cuenta con

soportes tecnolgicos como el SNAC (Servicio Natura de Atencin al
Cliente) y el CAN (Centro de Atencin de Consultora Natura). Adems
Natura actualmente cuenta con una pgina web que es ntegramente
informativa.
Mejoras en el Servicio al Cliente

Las mejoras en el servicio al cliente que se deberan hacer son las

siguientes:
 FRONT OFFICE
Rapidez en la respuesta a los
clientes.
Solucionar problemas y
Asesorar
Comunicar la existencia y
beneficios del SNAC
Mejorar la pgina web para
uso y consultas de la fuerza de
venta directa
BACK OFFICE
Comunicar las polticas de la
empresa a las consultoras
Mejorar los tiempos de
distribucin de productos y
revistas en zonas perifricas
Mejorar los sistemas de
cobranza

En el Front Office existen algunos puntos por mejorar, que

bsicamente se concentran en el rea de atencin al cliente (SNAC).

Asimismo, al mejorar la pgina web para facilitar la colocacin de los

pedidos de las consultoras se podra mejorar los tiempos de entrega de
los productos y generar un mayor nivel de pedidos.

En el back office, existen algunas polticas de la empresa que no se han

comunicado a las consultoras, porque stas no pertenecen a la
empresa.

Existen demoras en los despachos de los productos y revistas en zonas

perifricas de Lima, por lo que las consultoras se perjudican y Natura
pierde ventas. En el caso de las consultoras multimarca, el ms
perjudicado es Natura, toda vez que las consultoras entregan como
primera opcin los catlogos de la marca que disponen.

Finalmente, existen algunos problemas con los sistemas de cobranza de

la empresa; debido a que algunas vendedoras rompen el vnculo
comercial de manera unilateral quedndose con los productos sin
haberlos cancelado.