ENCUENTROS ISSN 1692-5858. No. 1. Junio de 2014 P.

47-58

Comunicacin Corporativa, Relaciones Pblicas y Logstica

en la Dinmica Organizacional
Yanyn Rincn Quintero Cmo referenciar este artculo:
Universidad Del Zulia, Venezuela Rincn Quintero, Y. (2014). Vinculacin de relaciones pblicas,
comunicacin corporativa, y logstica en la organizacin. Revista
yanynrincon@gmail.com Encuentros, Universidad Autnoma del Caribe, 12 (1), 47-59.

Resumen
Este texto es una reflexin de la investigacin Auditora de comunicacin como herramienta de control gerencial, pre-
sentado en el III Congreso Internacional de Investigacin y Relaciones Pblicas (Sevilla, Espaa, Marzo 2007); en ella,
se analizan los vnculos entre comunicacin corporativa, relaciones pblicas y logstica en la dinmica organizacional;
se establecen elementos que soportan la comunicacin corporativa; se identifican aspectos fundamentales de la logstica
organizacional y de las relaciones pblicas en organizaciones; se determinan vnculos entre la comunicacin corporativa,
relaciones pblicas y logstica. La metodologa utilizada fue exploratoria, descriptiva, documental, descriptiva a objeto de
especificar los aspectos vinculantes de las funciones vitales de la organizacin (Comunicacin Corporativa, Relaciones
Pblicas y Logstica) mediante la observacin directa, revisin y anlisis de documentos y postulados tericos. Se pudo
evidenciar la interaccin imperativa entre stas en el contexto organizacional propiciando la integracin, correspondencia
e intermediacin de los pblicos organizacionales, revalorando el modelo comunicacional hacia la excelencia en procura
de elementos que posibiliten su auditoria en el marco de los procesos de gestin comunicacional para impulsar un mejor
servicio y el desarrollo organizacional sostenible.
Palabras Clave: Dinmica Organizacional; Logstica, Relaciones Pblicas, Comunicacin Corporativa; Productividad.

Corporative Communication, Publics Relations and Logistics

in Dynamics Organizational
Abstract
The research is to analyze the links between corporate communication, public relations and logistics in the context of
organizational dynamics; Reflection as a preliminary draft audit communication research as a tool for management
control, which is required to define the organizational dynamics; establish the elements that support the corporate com-
munications; identify key aspects of organizational logistics; establish the fundamentals of public relations within orga-
nizations; and determine the links between the functions of corporate communication; public relations and logistics. The
methodology was exploratory, descriptive, documentary, descriptive in order to specify the binding aspects of the vital
functions of the organization (Corporate Communications, Public Relations, and Logistics) through direct observation,
based on review and analysis of documents and postulates theorists. The fragility imperative interaction between these in
the organizational context fostering integration, correspondence and mediation of organizational public, reassessing the
communication model to excellence in pursuit of information to enable the audit as part of the processes of communication
management to drive better service and sustainable organizational development.
Key words: Dynamics Organizational; Logistics, Publics Relations, Corporative Communication; Productivity

Fecha de recibido: 21 de abril de 2013. Fecha de aceptacin: 25 de octubre de 2013. 47

ENCUENTROS
 Introduccin
La dinmica organizacional demanda
nexos que posibiliten la integracin,
intermediacin y correspondencia de
sus funciones bsicas; vale decir, pro-
duccin, marketing y finanzas; no obs-
tante el xito organizacional resulta de
la gerencia armnica e interaccin de
las funciones vitales de la organizacin;
comunicacin corporativa, relaciones
pblicas y logstica.
As pues; puede inferirse que en la di-
nmica organizacional confluyen di-
versidad de aspectos y elementos que
le dan vida propia y sentido; los cuales
yacen distribuidos en contorno, dintorno
y entorno organizacional generando
la confluencia de disciplinas, tcnicas,
ciencias y funciones que posibilitan la
conjuncin armnica de estructura, per-
sonas, procesos, recursos, evidencias
fsicas, magnitud, ubicacin geogrfica,
factores ambientales, tecnolgicos, pol-
ticos, legales, econmicos, culturales en
la denominada cultura organizacional.
Esta perspectiva, sugiere que las orga-
nizaciones tienen personalidad como
los individuos, los cuales pueden ser
rgidos o flexibles, difciles o apoyadoras,
innovadoras o conservadoras.
La Cultura organizacional es la mdula
de la organizacin presente en todas las
funciones y acciones que realizan todos
sus miembros; en tal sentido, Robbins
(1999; p. 595), define la Cultura Organiza-
48
ENCUENTROS
cional como un sistema de significados
compartidos entre sus miembros y que
distingue a una organizacin de otra.
Por su parte, Siliceo, Cceres y Gonzlez
(2000) definen formalmente la cultura
organizacional como el conjunto de
valores, tradiciones y conductas que dan
identidad, personalidad y destino a una
organizacin para el logro de sus fines
econmicos y sociales.
Atendiendo a las consideraciones te-
ricas de los referidos autores, lo ms
caracterstico es la experiencia humana,
el hecho de que sta se desarrolla dentro
de un sistema de significados que una
vez adquiridos son difciles de desechar;
y dado que lo significados se heredan,
el hombre se desarrolla incorporndolos
a sus mapas mentales y hace de la vida
social un mundo de relaciones, gracias
a esos significados compartidos.
En tal sentido, la cultura es un conjunto
de normas, de valores y de formas de
pensar y de actuar que caracteriza el
comportamiento de las personas que
integran la organizacin en todos los
niveles; constituyendo su propia pre-
sentacin de imagen corporativa, para
darse a conocer ante todos los pblicos,
otorgndole identidad, distincin y re-
conocimiento a la empresa.
Por tanto, se hace primordial considerar
los factores que dinamizan la organi-
zacin; en virtud de su influencia para
impulsar los cambios en la gente, en la
estructura, en los procesos, en el mer-
cado, en la tecnologa; quien investiga
asume Cambio como la cristalizacin de
nuevas posibilidades de accin, basados
en el diseo y construccin de nuevos
modelos y/o la reconceptualizacin de
los modelos tradicionales aplicados en
un marco individual u organizacional
posibilitando la generacin de alterna-
tivas y cursos de accin para hacerse
productivo y competitivo.
En tal sentido, la naturaleza dinmica
y cambiante del sistema organizacional
ha constituido un reto para la gerencia
moderna; generando nuevas formas
de gerenciar como Gerencia de Calidad
Total, Gerencia de Proyectos, Gerencia por
Objetivos, y Gerencia del Conocimiento
entre otras; caracterizadas por ser flexi-
bles, adaptables, sencillas, vinculantes,
reflexivas y estratgicas; brindando la
oportunidad de aprender a aprender,
establecer alianzas estratgicas, trabajar
en forma proactiva y en correspondencia
con la responsabilidad social, proyectn-
dose en una dimensin real y generando
una proyeccin virtual.
Sobre la base de las ideas expuestas se
pretende reconstruir la sostenibilidad
de las organizaciones en sintona con la
caractersticas de la enunciada poca
Emergente, a objeto de propiciar la visin
organizacional integral, vanguardista,
orientada a la innovacin y desarrollo
de talento humano, procesos, portafolio
de productos-servicios, competitividad
y productividad para la perpetuacin de
los mercados en satisfaccin del cliente.
El cambio es vertiginoso, no optativo;
es tarea principal de los lderes, tanto
directivos como ejecutivos que toman
decisiones estratgicas en una organiza-
cin; por cuanto, innovacin y cambio son
signos de crecimiento, desarrollo, y actua-
lizacin de potenciales. En este mundo
globalizado el cambio y la capacidad de
adaptacin a las nuevas tecnologas es
una necesidad inaplazable.
Para Druker (1999; p. 130), la innova-
cin no se debe solo a ideas brillantes, a
lo inesperado, a lo excepcional; puede
definirse como una disciplina, una cul-
tura, actividad organizada en toda la
empresa que busca su desarrollo continuo
y la respuesta del mercado al avance
tecnolgico.
La flexibilidad, capacidad de adapta-
cin y actualizacin se resumen en la
bsqueda creacin y diseo de modelos
y sistemas de trabajo en equipo que
aseguren los resultados productivos de
la organizacin a travs de un exitoso y
oportuno manejo del cambio.
Las grandes empresas han roto los vie-
jos paradigmas, orientando su filosofa
hacia la construccin de su propia or-
ganizacin, el xito en el desarrollo de
su propia gente, la solidez y dinamismo
de su estructura, sus valores, una visin
compartida y el aprecio del personal en
una cultura de participacin, igualdad
humana, productividad, compromiso
total del clientes en la orientacin hacia
el logro.
Estos cambios estn siendo experimenta-
dos por la sociedad, a un ritmo acelerado
generando modificaciones permanentes
que obligan a la revisin y adaptacin
peridica en el nimo de preparar las
instituciones hacia nuevos situados so-
ciales, culturales, econmicos, polticos,
tecnolgicos y ambientales; donde la
comunicacin, la logstica y los vnculos
de relaciones pblicas efectivas aparecen
como un triada para direccionar y afron-
tar la dinmica organizacional.
Metodologa
La presente investigacin tiene como
finalidad analizar los vnculos existentes
entre comunicacin corporativa, relacio-
nes pblicas y logstica en el marco de la
dinmica organizacional; como reflexin
preliminar del proyecto de investigacin
Auditora de comunicacin como herra-
mienta de control gerencial, para lo cual
se requiere definir la dinmica organiza-
cional; establecer los elementos que sirven
de soporte a la comunicacin corporativa;
identificar los aspectos fundamentales de
la logstica organizacional; establecer los
aspectos fundamentales de las relaciones
pblicas en el marco de las organizacio-
nes; y determinar los vnculos entre las
funciones de comunicacin corporativa;
relaciones pblicas y logstica.
La metodologa utilizada fue explorato-
ria, descriptiva, documental, a objeto de
especificar los aspectos vinculantes de
las funciones vitales de la organizacin
(Comunicacin Corporativa, Relaciones
Pblicas, y Logstica) mediante la observa-
cin directa, con base en revisin - anlisis
de documentos y postulados tericos.
1. Comunicacin corporativa
La comunicacin es, ha sido y ser por
siempre el engranaje clave para indivi-
duos y organizaciones, definida como
proceso que posibilita la interrelacin del
gnero humano a partir de diversidad
de signos estableciendo un cdigo vlido
para el intercambio de ideas y conceptos,
instando a la accin de los individuos
en consecuencia con su pensamiento,
garantizando la retroalimentacin re-
troaccin de dicho proceso.
El establecimiento de una comunicacin
efectiva, genera paradigmas sistemas de
representacin o mapas definidos por
Zambrano (1997) como:
...mapas que nos formamos del mun-
do y que constituyen una especie de
cartografa mental que configura la
manera como tomamos contacto con
el medio exterior, al tiempo que de-
terminan las cualidades de nuestras
experiencias internas, esto unido a las
creencias , condiciona la conducta de
tal manera, que cuando el mapa no
es preciso podemos comportarnos de
forma ilimitada.(p.32)
En tal sentido, la comunicacin corpora-
tiva se establece como un proceso sis-
temtico a partir del cual se integran
y complementan personas, procesos y
49
ENCUENTROS
 estructura organizacional en el nimo de
desarrollar una impronta organizacional
a partir de los componentes de identidad
conceptual, visual y comportamental;
estableciendo una nomenclatura o cdigo
organizacional con base a su naturaleza
y razn social que impulsa todas las
acciones organizacionales generando un
concepto corporativo adecuado para la
proyeccin de una imagen global.
El proceso comunicacional establece pues
la organizacin, integracin y comple-
mentariedad de los individuos para la
obtencin logros comunes, constituyn-
dose en un elemento clave en la gestin de
empresas e instituciones; ya que una mala
comunicacin en el mbito corporativo
ocasiona un serio impacto en su cultura
y por ende en su clima organizacional,
afectando indicadores de excelencia como
la productividad y la calidad.
Lo anterior permite evidenciar como la
comunicacin corporativa establece un
marco de conjuncin de diversidad de
elementos que inciden en la proyeccin
global de la misma, influenciados en
forma directa e indirecta por la triada
que establecen moralidad, eticidad y
legalidad con la intencin de generar una
simetra en la normativa tica que rige
sus comunicaciones, smbolos y com-
portamientos generando una plataforma
comunicacional e informativa que sirva
para respaldar la actuacin socialmente
responsable de la empresa.
La Comunicacin en las empresas posee
50 dos dimensiones la Dimensin Interna
ENCUENTROS
que abarca el proceso de comunicacin
en el mbito micro empresarial y una
Dimensin Externa que establece el con-
texto de la comunicacin en el mbito
macro empresarial o del entorno.
En la Dimensin interna de las organiza-
ciones podemos advertir un proceso de
comunicacin formal e informal que se
pasea a lo largo y ancho de la estructura
empresarial estableciendo niveles de
comunicacin ascendente, descendente
y lateral, con el nimo de garantizar el
flujo libre y accesible de informacin en
el ambiente interno de la organizacin.
Por su parte, la Dimensin Externa las
organizaciones soportan comunicaciones
con diversidad de grupos y sectores; entre
los cuales destacan los Consumidores
Actuales y Potenciales, las Empresas de la
Competencia, Gubernamentales, los me-
dios de Comunicacin, los Representantes
Comunitarios y los Representantes de los
Sectores Econmicos, Culturales y Gu-
bernamentales vinculados a la empresa.
Todo lo anterior nos permite inferir que
ante la diversidad de actores o agentes
involucrados en el Proceso Comunica-
cional de las organizaciones entran en
choque diversidad de valores, creencias
y criterios que requieren acuerdos para
homologar la ideologa a partir de una
normativa o cdigo tico que garantice
la motivacin, informacin y persuasin,
reforzando los niveles de credibilidad,
confianza y adhesin para con la empresa.
Esto permite el establecimiento de con-
troles, los cuales a juicio de Ortiz (1998),
no se establecen para privar a otros de los
conocimientos a los que tienen derecho
sino para distribuirla en forma justa y
lograr que todos disfruten del poder y
responsabilidad que su mbito requiere.
Un sistema de Comunicacin e Infor-
macin con base en la tica establece
beneficios como: a) Saneamiento y for-
talecimiento de la imagen proyectada;
b) Motivacin de los empleados y re-
potenciacin de equipos agotados;
c) Promueve la competitividad y la
productividad; d) Respuesta efectiva
a los retos y exigencias de la globaliza-
cin; e) Publicidad Estrategia del deseo;
f) Propaganda Estrategia del Condiciona-
miento; y g) Comunicacin Corporativa
Estrategia de la Confianza.
Uno de los grandes problemas que pre-
sentan las Culturas Organizacionales es
la ausencia de un cdigo organizacional
o gramtica corporativa, a partir de cual
se puedan homologar los criterios con-
ceptuales, visuales y la personalidad de
la organizacin brindando una lectura y
comprensin de todo cuanto observamos.
Atendiendo a los postulados tericos de
Mercado (2002), la gramtica corporativa
es el sistema que interrelaciona la per-
sonalidad corporativa con los elementos
de identidad a partir de una estructura
comunicacional organizada y normati-
zada. No obstante, la idea es construir
una lgica comprensin e interpretacin
de los componentes del mensaje.
La gramtica corporativa implica el
aprendizaje de una sintaxis comn que
establezca los lmites constructivos del
mensaje, a objeto de construir significa-
dos; para lo cual se dan reglas sintcticas
bsicas; considerando tres niveles para la
comprensin del mensaje: Nivel Abstrac-
to, Nivel Simblico, Nivel Representativo;
sobre la base de ciertos elementos que
intervienen para decodificar la comuni-
cacin como: a) los sentidos; b) el nivel
educativo; c) el nivel cultural; d) la per-
sonalidad; y e) las experiencias previas.
2. Relaciones pblicas
La puesta en escena de las Relaciones
Pblicas organizacionales se asemeja
a una gran sala de teatro, en la cual un
grupo est sentado atento para ver la obra
(pblicos externos); otro grupo est detrs
del escenario trabajando arduamente
(pblico interno), para que finalmente
un grupo de actores y directores entre
y salga en las diferentes escenas donde
sube y baja el teln (Alta Gerencia o
Liderentes de Relaciones Pblicas); pero
bien sabemos que al terminar la obra (al
cumplir los objetivos, alcanzar las metas
y logros) la satisfaccin los invade a todos
y surge el aplauso (Identidad, Sentido de
Pertenencia, Sentido de Lealtad).
Las Relaciones Pblicas constituyen una
funcin organizacional de asesora que
respalda las funciones y el desempeo de
toda organizacin, individuo o grupos
de individuos, con el propsito de opti-
mizar la comunicacin y la interrelacin
humana; indispensables para desarrollar
y mantener el Clima organizacional; por
lo que resultan optimas para reguardar
aquellos aspectos que pudieran permitir
el establecimiento de barreras personales,
fsicas, o semnticas.
Lo anterior evidencia, como las Relacio-
nes Pblicas poseen alta importancia en
virtud de su incidencia en las diferentes
funciones (Marketing, Finanzas y Opera-
ciones) organizacionales; optimizando:
(a) Las Relaciones Humanas e Interper-
sonales en el seno de las organizaciones;
(b) Delimitando y analizando el contor-
no, dintorno y entorno organizacional;
(c) Apoyando la coordinacin y control
de los procesos intraorganizacionales;
(d) Instando la toma de decisin asertiva
con visin futurista y bases cientficas;
(e) Estableciendo un marco de nego-
ciaciones y acuerdo entre los pblicos
que convergen en la organizacin, pro-
moviendo as relaciones ganar- ganar;
(f ) Impulsando la Competitividad;
(g) Generando una Visin de Destino
Compartido congruente de con la natu-
raleza de la Filosofa Organizacional; (h)
Generando Motivacin e Identidad en los
pblicos; (i) Proyectando un concepto
unificado de Imagen Corporativa ante
los pblicos; y (j) Orientando la estrategia
organizacional con una visin de futuro
que posibilite acciones proactivas para la
consecucin de metas, objetivos y logros
organizacionales.
El ejercicio de las Relaciones Pblicas
requiere la aplicacin de diversas funcio-
nes, que algunos autores han considera-
do pertinente denominar herramientas
funciones elementos de las Relaciones
Pblicas. (Ver cuadro 1). No obstante, se
conviene en reagrupar las funciones de
Relaciones Pblicas en atencin a dos
niveles: Globales y Especializadas. (Ver
Cuadro 2).
Las Funciones Globales de Relaciones Pbli-
cas son aquellas que establecen la unidad
de criterios y las acciones encaminadas a
una visin compartida de la funcin para
el ptimo desempeo y productividad
de individuos y organizaciones.
Las Funciones Especializadas de Relaciones
Pblicas, por su parte, suponen la apli-
cacin de otras disciplinas y/o funciones
especializadas como herramientas auxi-
liares y complementarias; dada la accin
multidisciplinaria de las organizaciones.
Las Funciones Especializadas de Relaciones
Pblicas, por su parte, suponen la apli-
cacin de otras disciplinas y/o funciones
especializadas como herramientas auxi-
liares y complementarias; dada la accin
multidisciplinaria de las organizaciones.
En tal sentido, las funciones especializa-
das, se agrupan en Funciones Instituciona-
les, las cuales permiten delinear la organi-
zacin, mediante la estructura, jerarquas
y operaciones segn la orientacin propia
de su naturaleza organizacional; Funcio-
nes Comerciales, las cuales optimizan el
intercambio de bienes - servicios y las
transacciones que generan utilidad; y
51
ENCUENTROS
 Funciones Eco-Sociales, estas posibilitan Cuadro 1. Funciones de las Relaciones Pblicas
el desarrollo sostenido de la organiza-
cin considerando las dimensiones de Cuadro consolidado
Responsabilidad Social y la capacidad
de respuesta con el entorno. FUNCIONES FUNCIONES
Cutlip y Wilcox Asesora
Entre las Funciones Institucionales Center Publicity y otros Investigacin
destacan los Mensajes Institucionales y (2004) Asuntos Pblicos (2001) Relaciones con los Medios de
Publicaciones (Publicity); los Asuntos Issues Magnament Comunicacin
Pblicos; los Asuntos Legales; la Reso- Lobbying Publicity
lucin de Conflictos Potenciales (Issues Relaciones con los invesores Relaciones con los Trabaja-
Magnament), la proyeccin de Imagen dores
Corporativa, la Auditoria de Relaciones Barquero, Relaciones con la Comunidad
Imagen Corporativa
Pblicas, las Relaciones con los Emplea- (2002) Asuntos Pblicos
Publicity
dos y las Relaciones con los Accionistas. Publicidad Asuntos Gubernamentales
Promocin Resolucin de Conflictos
Potenciales
Por su parte las Funciones Comerciales Marketing
Auditora de Relaciones Relaciones Financieras
prevn las Relaciones con los Inverso-
Pblicas Desarrollo y Obtencin de
res, las Relaciones con Organizaciones Fondos
Financieras, las Relaciones con Clientes Relaciones Pblicas Sociales
Relaciones Multiculturales
Actuales y Potenciales, las Relaciones con Acontecimientos Especiales
Mercado
Proveedores, la Publicidad, las Ventas, (2002) Relaciones con la Prensa Comunicaciones de Marketing
el Material de Punto de Venta. Publicaciones
Publicidad Visual
Mrquez
En tanto las Funciones Eco- Sociales con- Informacin
citado por Funcin Comercial
sideran herramientas para las Relaciones Control
Prraga Funcin Social
Investigacin
Pblicas con el Gobierno (Lobbying), la y Snchez
Preparacin del Personal
Comunidad, los Medios de Difusin. (1997)
Tambin considera las Relaciones Diplo- Diseo: Rincn, Y. (2007)
mticas, Multiculturales, Multidiscipli-
narias e Inter.-Institucionales. el movimiento de la estructura organiza- El proceso de relaciones pblicas concebi-
cional en tiempo y espacio para visualizar do en cuatro fases: a) Fase de Investigacin:
Ante las consideraciones generadas po- la realidad del presente, en contrastacin orientada a establecer el diagnostico, el
demos evidenciar que las Relaciones con las evidencias del trnsito pasado en pronstico y la prospectiva que propicie
Pblicas son un arte organizacional que la intencin de visionar una estructura actuaciones con visin de futuro conside-
debe fluir con la mayor naturalidad, ac- ideal a futuro que generen oportunida- rando la realidad actual de la empresa;
tuando con estrategia y tctica en razn des de mejora y optimicen los procesos b) Fase de Planificacin: permite formular
de considerar los escenarios presente, de calidad, productividad y excelencia el pensamiento estratgico de la empresa
pasados y futuro a los fines de visualizar organizacional. en un planteamiento que impulse las ac-
52
ENCUENTROS
Cuadro 2. Funciones de las relaciones pblicas ciones efectivas para optimizar la calidad
y la eficiencia organizacional generando
Globales Asesora productividad y excelencia; c) Fase de
Planificacin Estratgica. Comunicacin: en la cual se desarrollan
Gramtica Corporativa las acciones flexibles y bajo coordinacin
Mix Comunicacional operativa, instando la comunicacin efecti-
Desarrollo e Innovacin de Productos-Servicios va y relaciones armoniosas adaptadas a la
Desarrollo y Obtencin de Fondos naturaleza de los pblicos que convergen
Organizacin de Eventos. en la organizacin; y d) Fase de Evalua-
Atencin y Servicio a los Pblicos Organizacionales cin: establece el marco supervisorio
de control que permite determinar los
aspectos claves que delimitarn el curso
Especializadas Institucionales Mensajes Institucionales y Publicaciones (Publicity)
Asuntos Pblicos. de accin a seguir a fin de crear, corregir,
Asuntos Legales. reformular o sustituir la orientacin de la
Resolucin de Conflictos Potenciales (Issues Magnament) organizacin.
Imagen Corporativa
Auditora de Relaciones Pblicas El desempeo y gestin de las relaciones
Relaciones con los Empleados pblicas en la organizacin supone la
Relaciones con los Accionistas organizacin sistemtica y contina de
elementos que convergen en la organi-
Comerciales Relaciones con los Inversores zacin, con el propsito de garantizar
Relaciones con Organizaciones Financieras las mejores alternativas y los medios
Relaciones con Clientes Actuales y Potenciales ptimos disponibles para alcanzar las
Relaciones con Proveedores metas organizacionales en pro de los
Publicidad pblicos que convergen en la empresa.
Ventas
Material de Punto de Ventas
La gerencia de Relaciones Pblicas se
desarrolla con base en el cambio; adqui-
Eco-Sociales Relaciones Pblicas con el Gobierno (Lobbying)
riendo una formulacin proactiva, reac-
Relaciones con la Comunidad
Relaciones con los Medios de Difusin tiva, o de crisis. Ciertamente, el cambio
Relaciones Diplomticas es inevitable e implica la evaluacin del
Relaciones Multiculturales presente y la determinacin del futuro. Es
Relaciones Multidisciplinarias precisamente la posicin que se fije para
Relaciones Inter.-Institucionales afrontar el cambio la que determinar el
estilo de gerencia que predomine en una
organizacin.
Fuente: Rincn, Y. (2007)
Toda premisa de cambio implica una
visin limitada o estandarizada una
53
ENCUENTROS
 visin futurista. Se puede decir entonces,
que el cambio se presenta en tres tiempos:
Estado Actual, Estado de Transicin y
Estado Futuro
Lo anterior permite presentar la proacti-
vidad como una actitud activa y creadora
frente a los cambios que traen consigo
desarrollo (personal y/o organizacional),
aceptando que tanto los cambios como
el desarrollo y evolucin se acunan en
una toma de decisin efectiva.
Se puede decir entonces, que la proactivi-
dad es el poder de alterar las circunstan-
cias, teniendo el tiempo como aliado, para
crear sucesos satisfactorios, establecer
los ajustes entre la conformidad de las
metas y logros organizacionales que se
quieren y se esperan alcanzar.
La Gerencia Proactiva de la Relaciones P-
blicas persigue emprender y desarrollar
actividades de comunicacin y relacin
para la empresa, anticipndose a las
necesidades futuras, sometiendo estos
procesos a un anlisis crtico riguroso,
de modo que se permita abortar aquellas
acciones emprendidas que se demuestran
que no lleven a ninguna parte
Una gerencia de Relaciones Pblicas
proactiva acta anticipndose a las ne-
cesidades que si bien an no existen
existirn; es decir, se persigue desde una
ptica futurista descubrir las necesidades
que van aparecer a futuro, asegurando
el xito con respecto a la competencia.
54
ENCUENTROS
Ante esta tipificacin de la gerencia de
Relaciones Pblicas, se fortalece la nece-
sidad de aplicacin de tcnicas de pros-
peccin del futuro, con base en mtodos
de racionalismo crtico cuyos finalidad
ltima es: a) Generar ideas conocimientos
creativos que faciliten la competitividad
en un mundo cambiante, anticipando
las acciones que permitan impulsar la
organizacin y atenuar las consecuencias
en los cambios que se prevean a futu-
ro; b) Buscar oportunidades, mediante
la exploracin de lo desconocido para
replantear procesos, superar y corregir
errores; c) Generar la estructuracin de
equipos bajo los postulados de la sinergia
organizacional y el facultamiento o em-
powerment, donde todos los miembros
de equipo tengan la misma posibilidad
de generar valor agregado para la or-
ganizacin, mediante el desarrollo y la
innovacin de producto y procesos o la
deteccin de riegos inadvertidos para el
resto; y d) Plantear Hiptesis audaces;
este postulado indica que no se van a
considerar los supuestos organizacio-
nales evidentes o implcitos, sino que
se establecern hiptesis dbilmente
cimentadas, las cuales sern sometidas a
la autocrtica, la refutacin y a las prctica
de prueba de error (falsacin).
Lo anterior permite puntualizar como
la Gerencia Proactiva de Relaciones P-
blicas tiene su nfasis en dos procesos
bsicos: la refutacin (sometimiento a
la autocrtica y a la crtica externa para
una redefinicin); y la falsacin (con-
trastacin con la realidad, a partir de
experimentos mensurables para validar
acciones futuras).
3. Logstica
El trmino logstica contiene en su esencia
la significancia del movimiento; inicial-
mente este vocablo refiere en el con-
texto militar la tcnica utilizada para el
movimiento de las tropas, no obstante
su raz derivada del griego logos, hace
referencia al marco racional de calculo
generando los indicios de pensamiento
estratgico.
Los inicios de su aplicacin pueden ras-
trearse en la dcada de los 40 del siglo
XX, vinculado a las ciencias matemticas,
biolgicas, de ingeniera, entre otras.
Veinte aos ms tarde, durante la post-
guerra se inicia una transformacin im-
portante para esta disciplina, marcada
por la creacin de la Asociacin Nacional
de Logstica y Distribucin Fsica (EE.
UU., 1960) quien la define segn los
sealamientos de Carranza (2004) como:
el proceso de planear, implantar y
controlar de manera eficiente y econmica
el flujo y almacenamiento de materias
primas, inventarios en proceso, productos
terminados e informacin vinculada con
ellos desde el punto de origen al punto de
consumo con el propsito de adecuarse
a los requerimientos del cliente (p.5)
Durante la dcada de los 90, surge la Ad-
ministracin e cadenas de abastecimiento,
una nueva tendencia en la logstica,
adaptada a la atomizacin y dispersin
de mercados; generando la desaparicin
e las fronteras organizacionales entre los
miembros de la cadena.
La logstica empresarial ha considerado
diferentes aspectos desde su creacin:
a) Control de costos; b) Diferenciacin
de productos servicios; c) Generacin e
ventajas competitivas; d) Administracin
funcional; e) Integracin interna y exter-
na; f) Distribucin Fsica; g) Relaciones
Internas y Externas.
La logstica vincula las decisiones operati-
vas a consideraciones estratgicas dentro
y fuera de la organizacin desarrollando
un conjunto de relaciones armnicas
polivalentes.
Lambert citado por Carranza (2004) sea-
la siete procesos en la Administracin de
la Cadena de Abastecimiento: a) Relacio-
nes con el Cliente; b) Servicios al Cliente;
c) Demanda; d) Flujos de manufactura;
e) Abastecimiento; f) Desarrollo de Pro-
ductos y Comercializacin; y g) Proceso
de Negocios.
Ciertamente, se puede sealar que la logs-
tica influye en los costos, genera expecta-
tivas en el servicio al cliente; optimiza las
lneas de suministros; apoyan el diseo
de estrategias y el cumplimiento de metas
organizacionales; aaden valor agregado
a la marca y a sus productos servicios
asociados; posibilita una respuesta rpida
y responde a las nuevas estructuras tecno-
lgicas, ambientales, sociales, culturales,
polticas y legales del entorno.
Luego de revisar las consideraciones de
Ballou (2004) y Carranza (2004) presenta-
mos algunos aspectos organizacionales
influenciados por la logstica:
Investigaciones de Mercado que po-
sibilitan la generacin de pronsticos
(Ventas, Inventarios, Colaboracin, Pre-
supuestarios)
Anlisis y estudios comparativos (ben-
chmarking, Auditaras)
Diseo de Estrategias Corporativas
(Opcin, Orientacin Posicionamiento,
Direccin, Asociacin, Estructura, Inte-
rorganizacional)
Servicio al Cliente: generando valor
agregado y adaptando los procesos or-
ganizacionales a sus necesidades, deseos
y expectativas (Call center; Help desk;
postponment logstico)
Alianzas Estratgicas: generando nuevos
modelos de integracin y negociacin
(Outsourcing; Fenmeno de la Terce-
rizacin)
Servicios y Sistemas de Transporte (Mo-
dal, Multimodal, Intermodal)
Estrategias de Almacenamiento
Sistemas de Informacin (Balance Sco-
recard, Calidad Total)
Manejo de Crisis (Ajustes, Replantacin,
Contingencia)
Dimensiones de la Medicin: calidad,
productividad, ciclo de tiempo, control,
comprensividad, orientacin, integra-
cin, utilidad.
Nuevas Infraestructuras Logsticas para
la integracin Internacional: MERCOSUR
y UNIN EUROPEA (Aduanas, Zonas
Franca, Puertos)
Nuevas Plataformas de Logstica Inter-
nacional (Centros Integrados de Mercan-
cas, Centros Integrados de Transporte
de Mercanca, y Centros Integrados de
Transportes)
4. Conclusin
Luego de recorrer una a una las funciones
organizacionales se puede evidenciar la
interaccin imperativa entre estas en el
contexto organizacional propiciando la
integracin, correspondencia e interme-
diacin de los pblicos organizacionales
segn se muestra en el Diagrama 1.
En tal sentido, la combinacin de las
Relaciones Pblicas y la Comunicacin
Corporativa conducen a la integracin
organizacional de los pblicos, los pro-
cesos y los recursos organizacionales,
generando: a) Afianzamiento de los va-
lores organizacionales y por ende de
la Cultura y el Clima Organizacional;
b) Sentido de pertenencia (Identidad);
c) Proyeccin de Imagen: Posicionamiento,
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ENCUENTROS
 persuasin, Respaldo a la naturaleza Figura 1. Vnculos de Relaciones Pblicas, Comunicacin Corporativa y Logstica en la dinmica organizacional.
organizacional; y d) Socializacin del
Conocimiento.

Por su parte la combinacin de la Co-

municacin y la Logstica conduce a la
intermediacin, generando la conecti-
vidad y cooperacin de la totalidad de
funciones organizacionales y con ello
la transdiciplinariedad integrada que
conlleva a: a) Productividad: Productos-
Servicios de optima calidad, Atencin al
Cliente; b) Efectividad: Eficacia y Eficiencia
que garantizan el cumplimiento de las
meta organizacionales y la capacidad de
respuesta; c) Competitividad: Distingos
Competitivos en tiempo-espacio que
diferencian la organizacin en productos-
Fuente: Rincn-Quintero, Yanyn (2013)
servicios, precios, plaza, promocin,
personal procesos, y evidencias fsicas;
y d) Rentabilidad: Relacin Costo-Valor, dencia de Costo-Valor; Accesibilidad organizacional hacia la excelencia y la
reduccin de costos, incremento de valor de productos-servicios en tiempo productividad:
y por ende de utilidad. espacio; Creacin, Desarrollo y Soste-
nibilidad de la marca y sus productos- La estructura de remuneraciones y bene-
As mismo, la correspondencia existente servicios asociados; Optimacin del ficios al personal se constituye en algunos
entre la logstica y las relaciones pblicas Momento de Verdad; Generacin de casos, en una amenaza para la fuga de
genera la optimacin de las funciones Cronogramas y Flujogramas para la talentos, el aprendizaje organizacional
bsicas de la organizacin (Operaciones, gestin de acciones y transacciones. y la formacin del personal como factor
Finanzas y Marketing), orientando a la Financiera: Incremento de la utilidad de xito.
excelencia con razn-pasin y creativi- y la Rentabilidad.
dad-lgica: El proceso continuo de autoevaluacin
Todo lo anterior, permite ratificar cmo para la delimitacin de las responsa-
Operaciones: Desarrollo de Talen- el xito de una organizacin inteligente bilidades, evitan las fricciones entre el
to Humano y Capital Intelectual; est en la originalidad y creatividad equipo y aumenta la productividad,
Desarrollo de Procesos; Unificacin aplicada para gerenciar la comunicacin Reconocer las reas en las que no se
de criterios para el tratamiento de corporativa, las relaciones pblicas y la maneja el suficiente conocimiento
Evidencias Fsicas. logstica organizacional. buscando asesora especializada. Ma-
Marketing: Adaptacin de los produc- nejo de un esquema ganar-ganar, las
tos-servicios al cliente; Correspon- Existen diversos factores que deben con- normas son para todos y deben ser
56 siderarse en el marco de la dinmica cumplidas por todos.
ENCUENTROS
 Los controles son vitales para la
organizacin, pero ellos deben ser
formulados en complemento con el
marco tico del individuo, para que
representen ms una verificacin del
proceso que propicie su optimizacin
que una cacera de fantasmas que genere
insatisfaccin y recelo.
La horizontalidad en las organizaciones
o la igualdad de jerarquas brindan un
clima de confianza, adems se propone
pasar de las estructuras organizacionales
fragmentadas a estructuras integradas.
El tiempo es un factor que conlleva a
la eficiencia; por cuanto, las reuniones
laborales para la organizacin del trabajo
proveen la dedicacin, el entusiasmo y
el compromiso de los trabajadores; al
delimitar el desempeo y las funciones
se establece mayor rapidez en su ejecu-
cin. La tendencia lleva a transformar
los encuentros con la direccin en un
dilogo consultivo y productivo.
El proceso comunicacional establece pues
la organizacin, integracin y comple-
mentariedad de los individuos para la
obtencin logros comunes, constituyn-
dose en un elemento clave en la gestin
organizacional.
Los factores clave que impulsan la ge-
rencia productiva en las organizaciones
son: comunicacin, concepto corporativo,
cultura corporativa, clima organizacio-
nal, y la competitividad en atencin a
las perspectivas financiera, del cliente,
de procesos internos y del aprendizaje
establecido en torno a la organizacin.
Los aspectos que posibilitan la flexi-
bilizacin y manejo del cambio para
impulsar la innovacin y el desarrollo
en las organizaciones son la capacidad
de adaptacin y actualizacin, ruptura
de viejos paradigmas, instauracin de la
creatividad como valor organizacional,
solidez y dinamismo estructural, visin
de destino compartido, orientacin al
logro, difusin de nuevas tecnologas
de informacin.
Asimismo, se hace imperativo que cada
individuo que integra la organizacin
se distinga de los otros con base en su
talentos, capacidades y destrezas; atri-
butos que unidos a un gran respeto y a
una gran confianza, hacen que hombres
y mujeres vanguardistas logren impul-
sarse por encima de cualquier obstculo
para obtener resultados positivos que
produzcan una relacin ganar - ganar,
siempre en la bsqueda de un mundo
mejor.
La tica posibilita la excelencia, puesto
que bajo ese contexto se realiza la toma
de decisiones, sobre la base de un sistema
de valores que permite lograr acuerdos,
previa consideracin de las ventajas,
desventajas, razones y argumentos que
presentan las diferentes opciones. Cuan-
do la toma de decisin no establece
un marco de moralidad deja un sabor
a insatisfaccin, estableciendo incohe-
rencias que socavan la motivacin y la
congruencia en la actuacin del personal
en la empresa
La puesta en escena de la excelencia
organizacional incluye la practica de
una gerencia con sentido comn, lo que
indica el establecimiento de momentos
de verdad, definidos por Albrecht (1998)
como ese preciso instante en que el
cliente se pone en contacto con nuestro
negocio y, sobre la base de ese contacto
se forma una opinin acerca de la calidad
de servicio y virtualmente de la calidad
del producto.
Un clima de excelencia advierte una
combinacin de respeto, energa, poder,
y un equipo estratgicamente estructu-
rado capaz de actuar con asertividad y
proactividad para reemplazar los falsos
conceptos y generar una actitud mental
positiva, buscando posibilidades y gene-
rando una sinergia en pro de la dignidad
de los pblicos internos y externos de la
organizacin.
Queda abierta la reflexin sobre la acti-
vidad organizacional en la que diaria-
mente cada individuo se pone a prueba
en el marco de la organizacin, en una
bsqueda incansable por la excelencia
para agradecer el compromiso vital
de los pblicos para desarrollar un
modelo comunicacional de excelencia,
el cual puede ser auditado a objeto de
evidenciar los avances e innovaciones
organizacionales para impulsar un mejor
servicio y el desarrollo organizacional
sostenible.
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ENCUENTROS
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ENCUENTROS
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