Anexo I Actas Ciudades Creativas 09

Anexo
Actas del I Congreso

Internacional Ciudades
Creativas
Francisco García García,

(Eds.)
Madrid,
22, 23 y 24 #de
12 octubre de 2009
ASOCIACIÓN CIENTÍFICA DE INVESTIGACIÓN DE LAS
NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN ICONO14
REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS
ACTAS ICONO 14, 2009, Nº A3, pp. 3b-10b. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
Autor: Julio Larrañaga Rubio: Ciudades y lectores digitales
Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009
ACTAS Nº A3: I Congreso Ciudades Creativas – ISSN: 1697 - 8293
CIUDADES Y LECTORES DIGITALES¹

Autor: Julio Larrañaga Rubio
Profesor
Departamento de Análisis Económico. Facultad de Ciencias de la Información (UCM) - juliolr03@hotmail.com
Resumen Abstract
Se realiza un análisis de las principales características This paper analyses the main socio-economic fea-
socioeconómicas de los lectores de libros electróni- tures of e-book readers and thereafter compares
cos y se comparan con las de los lectores de libros these with the corresponding socio-economic indi-
impresos. En la exposición se incide en el papel del cators applicable to readers of printed books. The
ebook como potenciador del número de lectores en study emphasizes the dynamic role that e-books
los municipios con un menor número de habitantes. perform increasing the number of readers in less
populated municipalities
Palabras clave
Key words
Ciudades, ebook, libro impreso, lectura digital,
lectores digitales. Cities, e-book, printed book, digital reading, digi-
tal readers.
Objetivos
Analizar las principales características socioeconómi- vos. Se incide en el papel que en España está tenien-
cas de los lectores de ebook y compararlas con las do el ebook respecto al aumento de la oferta de li-
que tienen los lectores de libros impresos, resaltando bros digitales disponibles. Esto provoca un incre-
las diferencias que se producen entre ambos colecti- mento del número de sus lectores, sobre todo en los
1 - Este trabajo ha sido financiado por el Programa de Creación y Consolidación de Grupos de Investigación Ban-
co Santander Central Hispano-Universidad Complutense, con una valoración positiva de la Agencia Nacional de
Evaluación y Prospectiva (ANEP). Convocatoria GR58/08. Referencia: 940665-712. Grupo: 940665. Nombre del gru-
po: Cultura y Modelo Nórdico para la Sociedad de la Información.
# A1 ACTAS ICONO 14 - Nº 3 – pp. 3b/10b | 11/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN, EDUCACIÓN Y TIC | ISSN: 1697–8293 3b
C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

J.Larrañaga
municipios de menor tamaño, precisamente los que tienen una menor oferta de libros impresos.
Metodología
Análisis comparativo de la información estadística torio sobre el Uso de las Nuevas Tecnologías en el
disponible. Para ello se utilizan los datos proporcio- Sector Cultural: Dosdoce.com, la red social Adiciona
nados en distintos informes realizados por: la Federa- y la empresa Publidisa.
ción de Gremios de Editores de España, el Observa-
1. Análisis de las principales características de los

lectores de libros impresos y de los lectores de ebo-
ok en España.
En la actualidad el libro electrónico en España atra- según una encuesta realizada a profesionales de la
viesa una etapa de gran expansión y se prevé que ten- industria del libro en España, el 44% de los encuesta-
ga a corto plazo un elevado grado de implantación. dos afirman que el principal beneficiario del proceso
De hecho, y según las conclusiones de los expertos de digitalización de los libros son los lectores. Estos
del eforo Publidisa 2009 “eBook & Edición Digital. datos se han extraído de una encuesta realizada duran-
Hacia una nueva cadena de valor del contenido” su- te el LIBER 2008, y sus resultados están incluidos en
pondrá en el año 2010 el 5% del volumen de negocio el informe “Digitalización del libro en España”, elabo-
de la industria, porcentaje que se incrementará hasta rado por el Observatorio sobre el Uso de las Nuevas
el 10% en el año 2013. En este año se considera que Tecnologías en el Sector Cultural: Dosdoce.com y la
el 50% de los nuevos títulos tendrán formato digital. red social Adiciona.
La exposición se centra en las principales característi- El análisis de las características de los lectores digitales
cas de los lectores de libros electrónicos en España, se realiza utilizando la información que proporciona el
así como en el papel que en la actualidad tienen el informe “Hábitos de lectura y compra de libros en
ebook de incrementar la oferta de títulos disponibles España 2008”, llevado a cabo por la empresa Conecta
para el lector, por lo que aumenta el número de lec- Research & Consulting para la Federación de Gremios
tores. Según los datos estadísticos disponibles esta de Editores de España (FGEE). Esta información se
realidad se produce especialmente en los municipios complementa con el informe “Hábitos de lectura y
españoles que tienen un menor número de habitantes. compra de libros en España 2005”, lo que permite ver
En este caso, la oferta de libros electrónicos comple- no sólo el incremento de lectores de libros electróni-
menta la presumiblemente reducida oferta de libros cos que se ha producido en dicho periodo en España,
impresos y facilita que el lector potencial tenga un sino que también permite observar los cambios pro-
mayor número de títulos disponibles para su lectura, ducidos en las principales características de dichos
fomentando con ello la lectura. Por tanto, el libro lectores digitales. La exposición se subdivide en tres
electrónico beneficia claramente al lector. De hecho, apartados. En primer lugar, el análisis se centra en el
# A1 ACTAS ICONO 14 - Nº A3 – pp. 3b/10b | 11/ 2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697– 4b
8293
J.Larrañaga
sexo y edad de los lectores digitales, a continuación Edad

en el nivel de estudios y en la situación laboral del
lector, y en tercer lugar en el tamaño del municipio de 14 a 24 50,1 17,2
donde residen.
de 25 a 34 46,9 8,9
En la exposición se compara la tipología de los lectores
de libros físicos con la que representan los lectores de
ebooks. El análisis de la población lectora de libros de 35 a 44 45,7 8,8
físicos se realiza considerando las características de la
población que son lectores frecuentes, no pudiéndose de 45 a 54 44,6 6,5
realizar la comparación con los datos del total de po-
blación lectora, porque en el informe “Hábitos de lec- de 55 a 64 35,4 7,8
tura y compra de libros del año 2008”, que se utiliza
como fuente de la información, no hay datos sobre 65 y más
20,4 11,1
ella. Los lectores frecuentes son el 40,4 % de la po- años
blación española mayor de 14 años, un colectivo inte-
grado por aquellos que leen todos o casi todos los días, Fuente: Federación de Gremios de Editores de España “Hábi-
el 25,6% de la población y por las personas que tienen tos de lectura y compra de libros en España 2008”
una frecuencia de lectura de una o dos veces por sema-
na el 14,8% de la población mayor de 14 años. Por lo
tanto, en el análisis de los lectores de libros impresos El número de lectores frecuentes de libros impresos en
se excluyen a los lectores que tienen una frecuencia de el año 2008, el 40,4% de la población mayor de 14
alguna vez al mes, representando éstos el 14,2% de la años, es cuatro veces mayor que el número de lectores
población, y al 4,9% que son los que leen alguna vez al de libros electrónicos, es decir, el 10,5% (cuadro nº
trimestre. 1). Esta elevada diferencia muestra el reducido grado
de implantación que tiene el ebook en nuestro país,
aunque si se compara con el porcentaje de lectores de
Cuadro nº 1. Características de los lectores por sexo y edad libros electrónicos que había en el año 2005, el 0,2%,
(en porcentajes) 2008. se aprecia de forma inmediata el elevado crecimiento
Lectores de lectores digitales en España. Por otra parte, este
Leer/descar-
frecuen-
gar ebooks bajo porcentaje de lectores en el año 2005 implica que
tes libr. para muchas de las variables analizadas no hay un
Total 40,4 10,5 número suficiente de datos disponibles. La información
más completa de dicho año se produce en relación a la
variable tamaño del municipio del lector. Por ello, la
Sexo
evolución de las características de los lectores de libros
electrónicos se centrará en ese aspecto, siendo éste,
Hombre 37,5 10,8 además, es el más importante para esta exposición
sobre Ciudades y lectores digitales.
Mujer 43,2 10,1
8293
Autor: Título resumido
2. Análisis de las principales características de los

lectores de libros impresos y de los lectores de ebo-
ok en España.
En relación al género de sus lectores, en los ebook es entre las personas de 65 y más años donde se produce
prácticamente igual el número de lectores hombres, el menor número de lectores, con el 20,4%. Sin em-
el 10,8% que el de mujeres lectoras, el 10,1%. Por el bargo, este colectivo es el segundo más importante,
contrario, en los libros físicos es superior el porcenta- con el 11,1%, en el caso de los ebooks (cuadro nº 1).
je de lectores en las mujeres, 43,2% que en los hom- Además, en el conjunto formado por las personas de
bres, 37,5% (cuadro nº 1). Si se considera la variable 65 y más años es donde se produce una menor dife-
edad de los lectores, en ambos tipos de soporte, el rencia, 9,3 puntos porcentuales, entre el porcentaje
colectivo más importante son las personas más jóve- de lectores de libros impresos y de libros electróni-
nes con una edad de 14 a 24 años, destacándose un cos. Esto refleja un uso más intensivo, en términos
50,1% en el caso de los libros impresos y un 17,2% relativos, de los libros electrónicos por las personas
en los ebooks. Pero a partir de esta edad se produce de esta edad, respecto a los colectivos de otras eda-
un cambio en el orden de clasificación por importan- des. Por otra parte, según los datos disponibles del
cia de los restantes colectivos. En los libros impresos año 2005, el colectivo más importante son los lecto-
se produce una disminución del número de lectores a res de 55 a 64 años, con un porcentaje del 0,7%.
medida que aumenta la edad del individuo, siendo
3. Principales características de los lectores digita-

les por estudios y situación laboral.
En el análisis de los lectores en función de su nivel de en las personas con formación universitaria, el 68,4%,
estudios, y en ambos tipos de formato, se aprecia con el porcentaje de los que poseen una formación
cómo a medida que aumenta el nivel de formación del de estudios de primaria, el 20,6%, se aprecia cómo
individuo, se incrementa el número de lectores. Si se el número de lectores con nivel universitario es más
compara el porcentaje de lectores de libros impresos de tres veces mayor (cuadro nº 2). En el caso de los
1 - Este trabajo ha sido financiado por el Programa de Creación y Consolidación de Grupos de Investigación Ban-
co Santander Central Hispano-Universidad Complutense, con una valoración positiva de la Agencia Nacional de
Evaluación y Prospectiva (ANEP). Convocatoria GR58/08. Referencia: 940665-712. Grupo: 940665. Nombre del gru-
po: Cultura y Modelo Nórdico para la Sociedad de la Información.

J.Larrañaga
libros electrónicos se produce una diferencia algo hasta primaria 20,6 5,8
mayor del doble de lectores: 12,3% en universitarios
y 5,8% en las personas que sólo tienen una formación Secundarios 43,9 10,8
hasta primaria. Estas cifras reflejan que los lectores
Universita-
de mayor nivel de estudios tienen un menor acceso a rios
68,4 12,3
los ebooks, en términos relativos, y comparado con
Situación
su grado de acceso a los libros impresos. laboral
Cuando la variable considerada es la situación laboral Ocupados 44,6 8,8

del lector se observa cómo en ambos tipos de soporte,
el grupo de personas que destaca son los estudiantes, Estudiantes 55,3 17,0
pero el orden de importancia de los restantes colecti-
vos cambia en cada uno de los dos soportes. En el amas de casa 35,5 10,7
caso de los libros impresos este orden, de mayor a
menor, es: estudiantes, ocupados, parados, amas de Jubilados 25,1 9,7
casa y jubilados (cuadro nº 2). En cambio, respecto a

los ebooks es: estudiantes, amas de casa, parados, Parados 39,4 10,6
jubilados y ocupados. Por lo tanto, con el libro

electrónico aumenta el grado de importancia, en Fuente: Federación de Gremios de Editores de España “Hábi-
tos de lectura y compra de libros en España 2008”
términos relativos, de las amas de casa y de los
jubilados, mientras se reduce el de los ocupados.

Cuadro nº 2. Características de los lectores por estudios y
situación laboral (en porcentajes) 2008.
Lectores Leer/des-
frecuen-tes cargar ebo-
libr oks
Estudios
4. Principales características de los lectores digita-

les por tamaño del municipio de residencia.
Si el análisis se centra en el tamaño del municipio de je de lectores sobre la población total mayor de cator-
residencia del lector, se observa una relación directa ce años. En el caso de los libros impresos, los muni-
entre el porcentaje de población lectora y el tamaño cipios más grandes, los que tienen más de un
del municipio, verificándose dicha relación en los dos 1.000.000 de habitantes, arrojan un porcentaje de
soportes de libros. Por lo tanto, a medida que aumen- lectores del 54,5%, y los más pequeños, aquellos que
ta el tamaño del municipio se incrementa su porcenta- tienen menos de 10.000 habitantes, del 32,2% (cua-
8293
J.Larrañaga
dro nº 3), es decir, el nivel de lectores de libros im- de menor tamaño, y hace que aumente el número de
presos en los municipios más pequeños es el 59,27% lectores. De hecho, es mayor el porcentaje de lecto-
del existente en los municipios de mayor tamaño. res de libros electrónicos en los municipios de menos
de 10.000 habitantes que en los de tamaño medio y
En el caso de los libros electrónicos se reduce sensi-
únicamente tienen un porcentaje mayor de lectores
blemente esta brecha, ya que disminuye la diferencia
de libros electrónicos aquéllos municipios que tienen
que se establece entre el número de lectores entre los
más de 500.001 habitantes. También se verifica un
distintos tamaños de municipio, con un 13,2% de
mayor número de lectores de libros electrónicos en
lectores en los municipios de mayor tamaño y el
los municipios con una población entre 10.001 y
11,9% en los más pequeños.
50.000 habitantes, respecto a los que están situados
en la escala superior de 50.001 a 200.000.
Si se analizan las estadísticas del año 2005 (cuadro nº
Cuadro nº 3. Características de los lectores por tamaño (en 4), se observa como se refuerza este papel que des-
1.000 habitantes) del municipio de residencia (en porcenta- empeña el libro electrónico de aumentar la oferta de
jes) 2008.
libros disponibles, inclusive se potencia en ese año en
Lectores Leer/des-
frecuen- cargar ebo- relación a los datos del 2008. En el año 2005 el por-
tes libr oks centaje de lectores en los municipios de menor ta-
Tamaño mu- maño, con menos de 50.000 habitantes, el 0,3%, es
nicipio un poco menor en relación con el que tienen los
menos de 10 32,3 11,9 municipios de más de 1.000.000 de habitantes, el
0,4%, y claramente superior respecto a los munici-
de 10.001 a
37,5 9,4 pios de tamaño intermedio. Claramente se puede
50.000
concluir que el ebook aproxima el libro a los munici-
de 50.001 a
200.000
44,1 8,6 pios donde hay una menor oferta de libros físicos,
aumentando la oferta de libros disponibles y paliando
de 200.001 a
44,4 11,7 en parte la carencia de libros impresos. Con ello el
500.000
de 500.001 a
ebook provoca un mayor nivel de lectura.
47,3 12,2
1.000.000
más de
54,5 13,2 Cuadro nº 4. Evolución del número de lectores digitales
1.000.000
(leer/descargar ebooks) por tamaño (en 1.000 habitantes)
Fuente: Federación de Gremios de Editores de España “Hábi- del municipio de residencia (en porcentajes).
tos de lectura y compra de libros en España 2008”
2005 2008
Por consiguiente, en este caso el porcentaje de lecto- Tamaño municipio
res de los municipios de menos de 10.000 habitantes

es el 90,15% del existente en las ciudades más gran- menos de 10 0,3 11,9
des, es decir el ebook acerca el libro a los municipios
8293
J.Larrañaga
de 10.001 a 50.000 0,3 9,4 más de 1.000.000 0,4 13,2
de 50.001 a 200.000 0,1 8,6

Fuente: Federación de Gremios de Editores de España “Hábi-
tos de lectura y compra de libros en España 2008” y “Hábitos
de 200.001 a 500.000 0,0 11,7 de lectura y compra de libros en España 2005”
de 500.001 a
0,0 12,2
1.000.000
5. Conclusiones
- En España el ebook atraviesa una etapa de gran ex- - Y en relación a la variable nivel de estudios, en am-
pansión y se prevé que tenga un elevado crecimiento. bos formatos, aumenta el número de lectores a medi-
En el año 2010 supondrá el 5% del volumen de nego- da que se incrementa el grado de formación del lec-
cio de la industria, y el 10% en el año 2013, año en tor. En el caso de los ebooks el número de lectores
que además se estima que el 50% de los nuevos títulos con formación universitaria es un poco mayor del
tendrán formato digital doble de los lectores con formación hasta primaria, en
cambio en los libros impresos se produce una diferen-
- En el 2008 el número de lectores frecuentes de
cia superior, es más de tres veces superior el número
libros impresos, el 40,4% de la población mayor de
de lectores con formación universitaria. Por lo tanto,
14 años, es cuatro veces mayor que el número de
hay un mayor acercamiento, en términos relativos, de
lectores de ebook, el 10,5%. En el año 2005 los lec-
los lectores con un menor grado de formación al libro
tores de ebooks eran únicamente el 0,2%.
electrónico respecto al libro impreso.
- En los libros electrónicos es prácticamente igual el
- En el análisis de la variable situación laboral del lec-
número de lectores hombres, el 10,8% que el de
tor, tanto en el libro electrónico como en el impreso,
mujeres lectoras, el 10,1%. Sin embargo, en los li-
el colectivo más relevante son los estudiantes. Pero en
bros físicos el porcentaje de lectores es superior en
el libro electrónico aumenta el grado de importancia,
las mujeres, 43,2% respecto a los hombres, 37,5%.
en términos relativos, de las amas de casa y de los
- En relación a la variable edad de los lectores, las jubilados y se reduce con respecto a la situación que
personas más jóvenes, de 14 a 24 años, son en ambos tienen en los libros impresos, los ocupados.
tipos de soporte el colectivo más importante, con un
-Hay una relación directa entre el porcentaje de po-
50,1% en el caso de los libros impresos y un 17,2%
blación lectora y el tamaño del municipio de residen-
en los ebooks. Las personas de más de 65 años son el
cia del lector, de forma que aumenta el porcentaje de
segundo colectivo más importante, con el 11,1% en
lectores sobre el total de la población mayor de 14
el caso de los libros electrónicos, en cambio en los
años a medida que crece el tamaño del municipio.
libros impresos representa el colectivo con menor
Esta relación se verifica en los dos soportes de libros.
número de lectores.
En los libros impresos el nivel de lectores de los mu-
8293
J.Larrañaga
nicipios más pequeños, de menos de 10.000 habitan- especialmente en los municipios españoles que tienen
tes, es el 59,27% del existente en los de más de un un menor número de habitantes. En este caso, la ofer-
millón de habitantes. Pero en los ebooks, el porcenta- ta de libros electrónicos complementa la reducida
je de lectores de los municipios más pequeños es el oferta de libros impresos y facilita que el lector po-
90,15% del existente en las ciudades más grandes. El tencial tenga un mayor número de títulos disponibles
ebook, por tanto, acerca el libro a los municipios de para su lectura, fomentando con ello la lectura. Así,
menor tamaño, y hace que se incremente su número el libro electrónico beneficia claramente al lector, y
de lectores. de hecho, según una encuesta realizada a profesionales
de la industria del libro en España, el 44% de los en-
- En consecuencia, el libro electrónico incrementa la
cuestados afirman que el principal beneficiario del
oferta de títulos disponibles para el lector potencial,
proceso de digitalización de los libros son los lectores.
por lo que aumenta el número de lectores. Según los
datos estadísticos disponibles esta realidad se produce
Referencias
 DOSDOCE.COM y EDICIONA, 2008, Estudio Digi-  LÓPEZ, M. y LARRAÑAGA, J. Apuntes sobre el e-
talización del libro en España. Madrid: Dosdoce.com y book, un producto de la industria cultural online. En:
Ediciona. http://www.dosdoce.com (consulta: 3 de OrbisTertius. Nº 2, (2007); p. 23-32.
Septiembre de 2009)  LÓPEZ, M. y LARRAÑAGA, J. El E-BOOK: Aspec-
 FEDERACIÓN DE GREMIOS DE EDITORES DE tos culturales y socioeconómicos del sistema editorial
ESPAÑA (FGEE). Hábitos de Lectura y Compra de li- online. En: Documentación de las Ciencias de la In-
bros en España 2008. Madrid: Ministerio de Cultura y formación. Vol 28, (2005); p. 257-267.
Federación de Gremios de Editores de España, 2009.  PUBLIDISA. eForo Publidisa 2009 eBook & Edición
http://www.federacioneditores.org/ (consulta: 1 de Digital: Hacia una nueva cadena de valor del conteni-
Septiembre de 2009) do. Conclusiones. Madrid: Publidisa.
 FEDERACIÓN DE GREMIOS DE EDITORES DE  http://www.publidisa.com/eforopublidisa/2009/
ESPAÑA (FGEE). Hábitos de lectura y compra de li- (consulta: consulta: 2 de Septiembre de 2009)
bros 2005. Madrid: Ministerio de Cultura y Federación
de Gremios de Editores de España, 2006.
http://www.federacioneditores.org/ (consulta: 1 de
Septiembre de 2009)
 LARRAÑAGA RUBIO, J. El mercado del ebook en
España: un análisis económico. En: Documentación de
las Ciencias de la Información. Madrid. Vol. 31,
(2008); p. 183-209.
8293
ACTAS ICONO 14, 2009, Nº A3, pp. 11b-25b. ISSN 1697-8293. Madrid (Espa-
ña) Sandra Usín Enales y Fernando Melgosa Rodríguez: La ciudad comercial
ACTAS Nº A3: I Congreso Internacional Ciudades Creativas – ISSN: 1697 - 8293
LA CIUDAD COMERCIAL
Un análisis de la imagen comunicacional y del
espacio público
Sandra Usín Enales

Profesora de Comunicación Audiovisual
<Facultad de Humanidades y Educación. Licenciatura en Comunicación Audiovisual. Universidad de Burgos.
C/Villadiego s/n, 09001 Burgos. 947259504: - susin@ubu.es – http://www2.ubu.es/histgeo/comaudp/index.php>
Fernando Melgosa Rodríguez

Profesor de Comunicación Audiovisual
Facultad de Humanidades y Educación. Licenciatura en Comunicación Audiovisual. Universidad de Burgos.
C/Villadiego s/n, 09001 Burgos. 947259504: - fmelgosa@ubu.es –
http://www2.ubu.es/histgeo/comaudp/index.php
Resumen que tienen su reflejo en la articulación del espacio

urbano. A su vez, la aparición de estas estructuras
Las ciudades han pasado a convertirse en el hábitat
comerciales, ha supuesto un revulsivo para el co-
más común del ser humano. Si tratamos de definir
mercio minoristas del centro ciudad, que ha des-
lo que son las ciudades, podemos acercarnos al
arrollado nuevas estrategias de gestión, comerciali-
término a partir de las funciones que éstas desem-
zación y comunicación a partir de la creación de
peñan, destacando como una de las más importantes
centros comerciales abiertos (CCA), cumpliendo
la función comercial, razón de ser de todas las ciu-
una importante función de estructuración de las
dades.
relaciones sociales, un uso específico del espacio
En este sentido, un actor fundamental del cambio, urbano, y definiendo un modelo distintivo de ciu-
en el urbanismo comercial de las ciudades, ha sido la dad.
implantación periférica de centros comerciales pla-
nificados (CCP) o malls. Éstos se erigen como espa-
cios que aglutinan nuevas formas de consumo, dife-
rentes formas de relación social, así como una cul-
tura del ocio, asociada a ciertas formas de consumo,

Sandra Usín Enales y Fernando Melgosa Rodríguez: La ciudad comercial
Palabras clave ferent forms of social relations, as well as a lei-

Urbanismo comercial; centros comerciales planifi- sure culture, associated with certain forms of
consumption, which are reflected in the articula-
cados (CCP); centros comerciales abiertos (CCA) o
tion of urban space. In turn, the emergence of
de área urbana (CCAU); imagen ciudad.
these commercial structures has been a shock for
the city centre retail trade, which has developed
Abstract new management, marketing and communica-
tion strategies, from the creation of open shop-
Cities have become the most common human
ping centers thus satisfying the important struc-
habitat. If we try to define what cities are, it is
turing role of social relations, a specific use of
clear that it’s most important function is its
urban space, and defining a distinctive pattern of
commercial function, the raison of all cities.
a city.
In this sense, one of the key changes in the com-
Key words
mercial planning of cities has been the imple-
Commercial town planning; shopping center;
mentation of peripheral shopping malls. These
spaces stand as new forms of consumption, dif- mall; urban or open shopping center; city image
Introducción
Las ciudades, aglomeraciones urbanas que han to, parece lógico considerar comercio y ciudad
ido evolucionando y transformándose durante como parte de un todo.
todo el siglo XIX, han pasado a convertirse en el La historia del desarrollo comercial de la ciudad
hábitat más común del ser humano. Si tratamos ha pasado por diferentes etapas. El origen del
de definir lo que son las ciudades, podemos acer- comercio va unido a las primeras aldeas dónde se
carnos al término a partir de las funciones que practicaba el trueque, como primer sistema de
éstas desempeñan. Por un lado, las ciudades sa- intercambio, entre los excedentes de producción
tisfacen necesidades de residencia. Por otro lado, doméstica y la necesidad de otros productos, has-
cumplen funciones administrativas, educativas o ta la aparición del dinero hacia el siglo VI a.c.,
culturales (Ramonet, 2005), pero quizás una de fecha en la que aparecen las primeras monedas.
las principales funciones que acometen sea la Este nuevo sistema de intercambio monetario da
función comercial, razón de ser de todas las ciu- lugar a una esplendorosa actividad comercial, eje
dades. fundamental del desarrollo de la ciudad, donde
Aunque no se pueda considerar siempre el origen los individuos han tendido a adquirir los bienes y
de la ciudad ligado al comercio, ya que también productos en aglomeraciones comerciales. Pri-
ha tenido una función defensiva, siempre se ha mero fue en los ágoras griegos, foros romanos,
desarrollado una actividad comercial urbana. Ac- en los mercados medievales, hasta llegar a la era
tividad comercial que ha influido en la vida coti- moderna, dónde el comercio minorista se ha
diana de los habitantes de la urbe, y que por tan- ubicado en las plazas, ferias y calles principales
de todas las ciudades. Posteriormente, y gracias
# A1 ACTAS ICONO 14 - Nº A3 – pp. 11b/25b | 11/ 2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 12b

al crecimiento de los núcleos urbanos en el mun- comercial en el centro urbano a favor del centro
do desarrollado, surgen nuevas formas de aglo- comercial de periferia. Si bien, en la actualidad,
meración comercial, como los denominados el desarrollo de políticas comerciales de los
CCA, los grandes almacenes, o los centros co- ayuntamientos y otras instituciones, tratan de
merciales de periferia. En definitiva, en las ciu- otorgar el valor comercial predominante al cen-
dades ha existido desde siempre una forma u otra tro de la ciudad.2
de conjunción de actividades comerciales que En la actualidad resulta inevitable la convivencia
han ocupado los lugares tradicionales del peque- entre ambas tipologías de aglomeraciones co-
ño comercio, el centro urbano, las calles princi- merciales, dotando así, al consumidor, una am-
pales, o las áreas periféricas. Con el paso del plia y diversificada oferta comercial. Ambas es-
tiempo la simple agrupación de comercios ha tructuras comerciales, interactúan entre sí, emu-
evolucionado, aportando una organización, una lan sus estrategias, la gestión, copian sus topóni-
coordinación y dirección común que recibe el mos, espacios, formas comerciales e incluso in-
nombre de centro comercial (tanto para los co- corporan estéticas similares a las de su contrario.
mercios minoristas del centro ciudad, deno- Se hace necesario, por lo tanto, definir y concep-
minándolos CCA o CCAU, como para los CCP tualizar ambas aglomeraciones comerciales, seña-
de periferia, también denominados malls1). lar las tendencias en el urbanismo comercial, así
El deterioro del comercio de ciudad se ha hecho como redefinir los nuevos espacios de consumo
patente durante las últimas décadas, originado que contribuyen a la construcción de la imagen
tanto por causas sociales como por causas estruc- de la ciudad, como se verá a lo largo del artículo.
turales (Molinillo, 2002). Entre otras, el consi-
derable crecimiento demográfico ha provocado
un éxodo a la periferia urbana, lo que supone una
ampliación de la superficie edificada y la expan-
sión de los barrios periféricos. Así mismo, gran-
des empresas se han ido ubicando en polígonos
industriales a las afueras de las ciudades, al tiem-
po que se ha generalizado el uso del automóvil.
Mientras, en la ciudad se produce un envejeci- 2
Se pueden mencionar los esfuerzos realizados por dis-
miento de los edificios con valor histórico, se da tintos gobiernos e instituciones en ciudades como Bil-
bao, Barcelona, Málaga, y otras muchas. Un ejemplo en
una saturación de infraestructuras y aparecen ba- la Comunidad Autónoma Vasca es el Plan de Competiti-
rrios marginales, con problemas sociales. La su- vidad 2006-09 del Gobierno Vasco, dónde hay un apar-
ma de todos estos factores, ha influido, de una tado de políticas para el comercio que aboga por una de-
fensa clarísima de los municipios y de las ciudades como
forma u otra, durante los últimos años del siglo lugares de compra, apelando a la sostenibilidad y al
XX, en la pérdida de importancia de la actividad mantenimiento de la ciudad como el foco de vida social
y de relación. Así, el Decreto Merkagune, recoge ayu-
das financieras para incentivar las estrategias zonales de
cooperación comercial en municipios de más de 15000
1
El mall es un anglicismo que se utiliza para denominar habitantes que pretende frenar los efectos negativos que
los centros de compras, y su uso se justifica por el ori- puedan tener leyes como la directiva Bolkestein, sobre
gen estadounidense de estos formatos comerciales. la supervivencia del pequeño comercio.

ña) Sandra Usín Enales y Fernando Melgosa Rodríguez: La ciudad comercial
Objetivos
El presente artículo, enmarcado dentro de una urbano ocupado por los malls; 2) implicaciones
investigación más amplia cuyo objetivo ha sido de estos formatos comerciales sobre el tejido ur-
conocer el comportamiento de compra de los bano, la estructuración de las relaciones sociales,
consumidores de centros comerciales en el terri- y la propia regeneración del comercio tradicional
torio histórico de Bizkaia, pretende avanzar en de ciudad; y 3) contribución de los distintos
el conocimiento de las implicaciones que tienen formatos comerciales (CCA o CCAU) en la
los distintos formatos de centros comerciales so- imagen de marca de la ciudad.
bre la ciudad, a través de: 1) el uso del espacio
Metodología
Para la consecución de dichos objetivos se ha rea- de los distintos formatos comerciales sobre la
lizado una revisión sistemática del amplio cuerpo ciudad en todos sus aspectos: sociales, urbanísti-
teórico existente en la literatura académica, así cos, comerciales y comunicacionales
como de las aportaciones más relevantes realiza-
das en este campo. A partir de este estudio, se ha
llevado a cabo un análisis y reflexión sobre los
distintas líneas de investigación existentes sobre
el tema, encaminado a conocer las implicaciones
1. Centros comerciales planificados vs centros comer-

ciales de área urbana
Las estructuras comerciales han ido transformán- consumidores. En este sentido, Kowinski3 argu-
dose desde finales de la 2ª Guerra Mundial, pro- menta que las grandes superficies comerciales,
vocando un cambio drástico en la naturaleza del constituyen las modernas “catedrales del consu-
consumo. Estos espacios, han ido incorporando a mo”, a las que vamos a practicar nuestra “religión
su oferta comercial, espacios dedicados al tiempo de consumidores”.
libre, y por tanto a realizar actividades de ocio. Así, pasamos a definir, clasificar y analizar ambas
Se han convertido así, en auténticas máquinas de tipologías de centros comerciales (tanto los CCP
consumo de ocio, ya que gran parte de los com- como los CCAU) para detectar tendencias y re-
portamientos de ocio están puramente relaciona- percusiones en la vida de las ciudades.
dos con el consumo. Son escenarios que se carac-
terizan por un encanto especial para atraer a los
3
Citado en Ritzer, G. (2000) El encanto de un mundo
desencantado. Revolución de los medios de consumo.
Ariel, Sociedad Económica, Barcelona.

no alimentación. Fueron las familias Fournier y

Defforey quienes en 1963 crearon el primer hi-
1.1. Centros comerciales planifica- permercado en Francia bajo el nombre de Carre-
dos. four.
A partir de la década de los setenta se empieza a
Los centros comerciales del extrarradio, son re- hablar de un modelo europeo de centros comer-
sultado y raíz de la estructura urbana de las ciu- ciales. Se intentaba planificar, a partir de unos
dades estadounidenses, que se han expandido por espacios específicos y exclusivos para la actividad
el resto del mundo ocupando parte del espacio comercial. Empieza pues, a desarrollarse muy
público de las ciudades y convirtiéndose en nue- especialmente en Holanda y Alemania, una tipo-
vos espacios postmodernos de la urbe (Escudero, logía de recinto comercial que intenta aportar
L.A., 2008). dos cosas: por un lado una determinada concen-
Antecedentes y evolución. tración comercial que permita la comparación
entre los bienes, y por otra, dotar de facilidades
Desde la más remota antigüedad, los individuos
al acto de la compra como: un adecuado aparca-
han tendido a adquirir los bienes y productos en
miento, protección de la rigurosa climatología,
aglomeraciones comerciales4. Con el paso del
etc.
tiempo la simple agrupación de comercios evolu-
ciona aportando una organización, una coordina- Ahora bien, no podemos olvidar que el centro
ción y dirección común que reciben el nombre comercial es un formato típicamente americano,
de almacenes comerciales. que presentaba diferencias respecto al europeo,
como el hecho de que la locomotora del primero
Los primeros grandes almacenes comerciales tie-
fuera un gran almacén y del segundo el hiper-
nen su origen en Francia (Laermans, 1994) en
mercado, tal y como hemos señalado.
1852, donde se instaló La Maison du Bon
Marché. Estos almacenes imponían una filosofía En los países del mediterráneo el desarrollo no se
comercial totalmente novedosa, donde la gente realizó tan rápidamente: por otro lado las ciuda-
podía entrar y salir sin tener que comprar nece- des meridionales, con un clima más favorable
sariamente, donde los precios estaban fijados y contaban con un centro urbano tradicional nor-
no valía el regateo, y donde el margen de benefi- malmente comercial, que se caracterizaba por la
cio, respecto al comercio tradicional, era menor. diversidad de productos y que facilitaba el paseo
y el encuentro en plena calle.
Estos almacenes evolucionaron hacia otras es-
tructuras, que se ubicaban en la periferia de las Finalmente, en la década de los noventa, el as-
ciudades y ofrecían la venta de artículos de ali- pecto más notable de la evolución de este forma-
mentación principalmente y algunos artículos de to comercial es el hecho de haber desarrollado su
propia industria del ocio, orientada fundamen-
4
Ya hemos comentado en la introducción algunas de es- talmente al entretenimiento familiar. Se da un
tas aglomeraciones como el ágora griego, el foro roma- creciente aumento de los Parques Comerciales,
no, las plazas y mercados de ciudades medievales, los
aledaños de templos páganos y cristianos hasta las ferias
los Centros Temáticos; ocio y Factory Outlet y
en lugares y días señalados.

los Centros Grandes y Regionales. Algunos ex- lizándose la denominación de centro comercial,
pertos apuntan que el futuro del centro comer- tal y como hemos relatado en el anterior epígra-
cial pasa por la vuelta a la ciudad, a edificios em- fe.
blemáticos e históricos que ofrezcan buena acce- Antes de continuar, conviene delimitar lo que
sibilidad y facilidades de aparcamiento, cuya lo- entendemos por centro comercial, ya que de la
comotora seguirá siendo la industria del ocio. gran variedad de formas de distribución comer-
Se hace patente la evolución comparada inversa cial, así como de los criterios utilizados para la
donde los centros comerciales pequeños van al clasificación de los mismos, surgen diferentes
alza, mientras que los fundamentados en hiper- fórmulas y tipologías. De hecho, tal y como se-
mercados decrecen de forma notable. Si en 1998 ñalan Sarabia y Ruiz de Maya6, uno de los prin-
había mayoría de centros comerciales basados en cipales problemas con los que se enfrenta el in-
hipermercados, los últimos datos que recoge la vestigador de Marketing es la no existencia de
Asociación Española de Centros Comerciales 5 homogeneidad y consenso en la denominación y
(AECC, en adelante) muestran que el centro descripción da las diversas formas comerciales.
comercial pequeño ocupa las primeras posiciones En cuanto al centro comercial se refiere, existen
en el ranking, así como la tendencia de una cre- muchas definiciones y clasificaciones (Santesma-
ciente implantación comercial en entornos urba- ses, 1996; Miquel Peris, 1996; Díez de Castro
nos, tal y como recogen diversos autores (Zorri- 1996; La Dirección General de Comercio Inter-
lla y Hartman, 1998; Cuesta, 1999; Frasquet, ior del Ministerio de Economía y Hacienda,
2000; Molinillo, 2002; Escudero, 2008). 1998) que varían según diversos criterios: entre
Definición y tipologías. otros, las variables empleadas para su configura-
La denominación de centro comercial, según es- ción. Pero probablemente la definición más uti-
tablece Pedro Cuesta Valiño (1999), parte de los lizada y que será la que adoptemos en este traba-
llamados almacenes colectivos de detallistas in- jo, es la que propone la AECC, como "un conjun-
dependientes, que consistían en una agrupación to de establecimientos comerciales independientes, pla-
de minoristas independientes de diferentes secto- nificados y desarrollados por una o varias entidades,
res situados en un mismo complejo comercial, con criterios de unidad, cuyo tamaño mezcla comercial,
coordinados por una organización y dirección servicios comunes y actividades complementarias están
común, aportando para ello recursos financieros relacionadas con su entorno, y que dispone permanen-
y técnicos. Con el paso del tiempo los almacenes temente de una imagen y gestión unitaria."
colectivos de detallistas independientes reciben El centro comercial además de tener una función
otros nombres como almacén comercial, genera- comercial y económica, también tiene una gran
implicación sociológica o antropológica, pues es
un espacio de intercambio social y humano.
5
LA ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE CENTROS CO-
MERCIALES se creó en 1980 y es la organización que
4
aglutina y representa los intereses de la industria de los Citado en DE JUAN VIGARAY, Mª.D., (1998), La
Centros Comerciales. Entidad libre e independiente sin atracción que ejercen los centros comerciales sobre los
ánimo de lucro, está formada por más de 350 socios y consumidores, Universidad de Alicante, Alicante,
miembros asociados pp.77.

TABLA 1: Tipología de Centros Comerciales

Cumple las mismas funciones que la plaza del
Formatos tradicio-
pueblo: lugar de encuentro, social y comercial.
Como cualquier otra organización cuenta con nales:
diferentes públicos objetivos. Así, la segmenta- Muy Grande Centro Comercial su-
ción de públicos se hace acorde a diferentes horas perior a 79.999 m2 de
SBA.
y distintos días de la semana, rompiendo la esta- Grande Centro Comercial
cionalidad de los mismos. Ofertas, exposiciones desde 40.000 m2 has-
ta 79.999 m2 de SBA
y promociones se hacen en horas y días distintos Mediano Centro Comercial
en función del segmento poblacional, al que se desde 20.000 m2 has-
ta 39.999 m2 de SBA
dirigen, adolescentes, jóvenes, familias, tercera Pequeño Centro Comercial de
edad, etc.… 5.000 m2 hasta
19.999 m2 de SBA
Al igual que ocurre con la definición de centro Hipermercado: Galería Comercial
fundamentada en un
comercial a la hora de hablar de las tipologías de Hipermercado
los mismos, nos encontramos con diferentes cla- Galería Comercial Galería Comercial
urbana de hasta 4.999
sificaciones según los autores (Casares y Rebollo, m2 de
1996; Reynolds, 1992; Sainz de Vicuña, 1996; el Formatos Especia-
Ministerio de Comercio y Turismo, 1995; De lizados

Juan Vigaray, 2004). Adoptamos ahora, al igual
Parque Comercial Parque de Activida-
que para la definición, la clasificación tipológica des Comerciales, que
establecida por AECC7, por su periodicidad y tengan un espacio
común urbanizado,
homogeneidad. Destacando, además, como en realicen actividades
comerciales al por
los últimos treinta años se han producido diver- menor, y estén for-
sos cambios en el reparto de los centros comer- mados, principalmen-
te, por medianas y
ciales por tipos, y han surgido con fuerza nuevos grandes superficies
formatos inexistentes con anterioridad a la déca- Centro de fabrican- Centro Comercial, de
tes ubicación normal-
da de los ochenta8.La AECC propone las siguien- mente periférica o en
zonas turísticas, inte-
tes categorías de centros comerciales atendiendo grado por una agru-
a su formato, tamaño y a su configuración. pación de tiendas de
fabricantes y marcas,
que venden con des-
cuento sus propios
productos
7 Centro de ocio Centro Comercial in-
En el 2006, la AECC ha adaptado su Tipología al nuevo tegrado fundamen-
marco europeo común de clasificación de Centros Co- talmente por estable-
merciales, acordado por International Council of Shop- cimientos destinados
ping Centers (ICSC )Europe y las Asociaciones de al ocio, la restaura-
CC.CC. de países europeos. El estándar europeo ha si- ción y el tiempo libre,
do elaborado por el European Research Group de ICSC que tiene habitual-
mente un complejo de
el metro cuadrado de GLA ( Gross Leasable Area), que
cines como locomoto-
la AECC ha traducido por superficie bruta alquilable ra principal.
(SBA). Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de la AECC
8
Aparecen los primeros Parques Comerciales y Centros
Temáticos y se refuerza la importancia de los Centros
Regionales

En función de esta clasificación, podemos decir Ante esta nueva coyuntura económica surge la
que los centros comerciales de nuestro interés, necesidad de tomar medidas que palien el declive
en este estudio, son aquellos que independien- del comercio minorista de ciudad, por parte de
temente de la SBA, conjugan consumo de bienes instituciones y asociaciones de comerciantes, y se
con espacios dedicados al ocio. En general, coin- empieza a pensar en centros comerciales de área
ciden con los centros comerciales muy grande, urbana o abiertos.
grande, mediano y parque comercial. El resto, o La definición de CCAU o CCA, se ha realizado
no tienen zona dedicada al ocio, o son sólo cen- por parte de investigadores y profesionales, co-
tros de ocio. mo contraposición al CCP de periferia, que se
constituye como una concentración artificial y
planificada de establecimientos comerciales de-
1.2. Centros comerciales de área
ntro de un único edificio, y con una gestión y
urbana.
comercialización unitaria. De ahí el uso del ape-
lativo “abierto”9 para designar y diferenciar el
Las ciudades se han ido transformando en los centro comercial de centro ciudad. El denominar
últimos años, tanto en su estructura económica, CCA o CCAU, se utiliza indistintamente pero
como organizacional y con ellas su equipamiento este último apelativo resalta el carácter de un
comercial. Así, Castrejana, (1999) señala los fac- área comercial con una variada oferta, en el cen-
tores que mejor han evidenciado esos cambios tro de la ciudad, y con una gestión e imagen
como son: a) los efectos de una globalización común, que además cuenta con otros servicios de
económica, que genera una intensa competencia carácter cultural y ocio. Y, así se recoge en la
entre las regiones para atraer inversión y empleo, siguiente definición realizada durante el I Con-
b) los criterios de implantación de la actividad greso Nacional de Centros comerciales Abiertos,
económica que exigen tener en cuenta la flexibi- en Huelva: “fórmula de organización comercial, con
lidad y la disponibilidad de servicios, por lo que una imagen y estrategia propia, que cuenta con la im-
crece en movilidad, c) el hecho de que en los plicación de todos los agentes de un área delimitada de
centros conviven áreas altamente saturadas con una ciudad, con una concepción global de oferta co-
áreas desertizadas, donde aparece marginación, mercial, servicios, cultura y ocio” (Asociación Pro-
d) la ciudad aparece con un nuevo papel en las
regiones.
Todos estos cambios inciden en el comercio de 9
También, han sido utilizados el término “centro co-
ciudad, que además se ve amenazado por las mercial a cielo abierto” (Portal, 1999) “centros comer-
ciales naturales” (Casares, 1992) , “comercio en centro
grandes superficies comerciales de periferia, así ciudad o comercio de comerciantes” (Periz,2000) “cen-
como por procesos de declive económico y de- tros comerciales de barrio o de distrito” (Consejería de
mográfico de determinadas áreas centrales, que Economía y Empleo de la comunidad de Madrid, 1997),
“centros comerciales tradicionales”(Tarragó, 1997),
ha sido analizado por numerosos autores (Collis “centro comercial no planificado” (Montero, 1998), “
et al., 2000; Elizagarate y Zorrilla, 2004; Guy, áreas comerciales urbanas” (Sainz de Vicuña, 1996),
“centro ciudad” (Owen, 1999), “distritos centrales de
2007; Laguna, 2007) negocio” (Lewison, 1999), o “distrito comercial” ( Daw-
son y Lord, 1985), tal y como recoge (Molinillo, 2001)

vincial de Empresarios de comercio de Huelva, comotora” junto a una amplia oferta cultural y de
2000). ocio. En este sentido, contar con un posiciona-
En similares términos Molinillo y Parra (2001) miento adecuado al consumidor de dichos cen-
definen los centros comerciales de área urbana tros, es imprescindible para dotar de servicios
como “una agrupación de agentes sociales, extras al consumidor, como pudieran ser servi-
económicos, políticos y culturales de un área ur- cios a domicilio, facilidad de aparcamiento, sis-
bana delimitada, vinculados a través de un enti- temas de garantía y una atención personalizada,
dad con personalidad jurídica que, con una ges- que ayuden a reducir percepciones de riesgo en
tión externa común y un criterio de unidad e la compra o posibles disonancias cognoscitivas.
imagen propia, persigue la mejora de la situación Estas actuaciones deben ir acompañadas de estra-
socioeconómica de su entorno”. tegias en las políticas de urbanismo comercial,
Como ya se ha mencionado en líneas preceden- como pudieran ser, la rehabilitación de edificios
tes, en la recuperación del centro comercial de y espacios públicos, peatonalización de ciertas
área urbana, ha sido vital la implicación de las calles, reorganización del espacio urbano a nivel
instituciones y administraciones públicas en el práctico y estético, la resolución de problemas
proceso de mejora del atractivo de las zonas co- de accesibilidad y aparcamiento, uniformidad
merciales tradicionales, que se justifica por el estética y a nivel de mobiliario urbano.
hecho de que tales zonas se desarrollan siempre Finalmente, estas acciones deben complementar-
alrededor de un espacio, la calle, de naturaleza se con adecuadas políticas comunicacionales, del
pública. centro ciudad, a través de la creación de una
El impulso del comercio ciudad se presenta con imagen de marca de la ciudad y del CCAU. Ima-
ciertas ventajas, frente al CCP, que repercute en gen que debe llegar por igual a los diferentes
la calidad de vida y en la habitabilidad de las pro- públicos del centro comercial, tanto a consumi-
pias ciudades. Por un lado, aumenta el atractivo dores, como a los vecinos, turistas, agentes ad-
comercial de las zonas comerciales ubicadas en el ministrativos y comerciantes.
centro de la ciudad, además mejora el nivel de
acceso en transporte público y privado, se posibi- 2. Tendencias del sec-
lita la creación de espacios públicos con una ges- tor comercial.
tión mixta y unitaria, y potencia el recorrido
turístico de las ciudades. Las sociedades modernas están inmersas en la
nueva economía de los servicios, donde el sector
En este impulso y constitución de los CCAU, es comercial adquiere un papel básico como eje de
fundamental la existencia de adecuadas estrate- los intercambios y como factor impulsor de la
gias comerciales, de urbanismo comercial y de actividad económica. En las últimas décadas, las
estrategias de comunicación. estructuras comerciales han evolucionado hasta
Respecto a las estrategias comerciales, es funda- convertirse en un sector moderno y altamente
mental el establecimiento de un mix comercial dinámico. Esta evolución ha sido consecuencia
adecuado, dónde destaquen establecimientos “lo- entre otros, de profundos cambios tanto a nivel

social, económico y cultural. La incorporación tamiento residencial con adecuados usos comer-
de la mujer al mundo laboral, los cambios de- ciales.
mográficos o la evolución en la composición de Ahora bien, la generación de los primeros cen-
las familias son sólo algunos de los determinantes tros comerciales, surge como una disociación
sociales que han acaecido en los últimos años. A entre ambas variables. Si en América, el centro
nivel económico, se origina un aumento de lo comercial surge para dar salida a problemas es-
renta per cápita y por ende un aumento del nivel trictamente residenciales, debido a una población
de consumo. Finalmente, los cambios en la cul- dispersa y por lo tanto a una gran suburbaniza-
tura del ocio, implican una mayor importancia ción, en Europa la aparición del centro comer-
otorgada al tiempo destinado al ocio frente al cial, responde a una disociación entre los lugares
tiempo dedicado al trabajo. de residencia y la necesidad de un tejido comer-
En este contexto, aparece un nuevo mapa co- cial. El centro de ciudad en países europeos, ac-
mercial que aglutina dichas transformaciones ba- tuaba como eje vertebrador de la vida de las ciu-
jo la forma de CCP por un lado, y el desarrollo dades. Su ubicación se debe estrictamente a un
de CCA o de CCAU, por otro. En este sentido, fácil acceso desde buenas vías de comunicación.
los centros comerciales, en general, ofrecen a los Por otro lado, la transformación del urbanismo
consumidores una nueva forma de consumo, en- comercial tiene su fundamento también, en el
tendido como actividad de ocio, o lo que es lo desarrollo de la distribución comercial, sometida
mismo una nueva socialización basada en el con- a profundas variaciones. Una serie de circunstan-
sumo y el ocio. cias caracterizan especialmente esta realidad: de
2.1. El nuevo urbanismo comercial un lado, la internacionalización de las empresas
de distribución que originan la aparición de nue-
La aparición de los grandes centros comerciales vas formas comerciales, así como diferentes for-
planificados, transformó el urbanismo comercial mas organizacionales y de gestión. De otro, la
más tradicional. El pequeño comercio de los cen- aparición de nuevos hábitos de compra relacio-
tros urbanos sufrió una situación difícil debido al nados con la incorporación de las nuevas tecno-
efecto de la competencia de las grandes superfi- logías a los procesos de compra, cambios socio-
cies en localizaciones periféricas. Incluso en paí- culturales (originados por cambios en el merca-
ses de estructura comercial madura, la descentra- do laboral) así como la mayor diversificación de
lización afectó sobre todo al comercio La situa- la oferta.
ción era muy distinta en Norteamérica, donde
los centros comerciales asumieron el papel de En la actualidad, la evolución de la actividad co-
elementos vertebradores del suburbio residencial mercial en los países más desarrollados tiene dos
de baja densidad, salvando la carencia de verda- vertientes. Por una parte, prosigue el incremen-
deros espacios públicos y centros comunitarios. to en tamaño, complejidad arquitectónica e inte-
gración de usos de los “super malls” que alcanzan
El urbanismo comercial supone poner en rela- dimensiones supra-regionales, en la línea de los
ción las formas de hábitat de una ciudad y su co- grandes parques temáticos recreativos a los que
mercio. Es decir, como conseguir un buen asen- progresivamente tienden a asemejarse. Por otra,

existe una constatada tendencia hacia la especiali- ductivo que dan paso a lugares de ocio, cultura y
zación y diversificación en tipología, productos y consumo. Así, no es difícil encontrar museos,
estilo de venta, que favorece la revitalización de donde antes había astilleros, centros comerciales
las áreas centrales tradicionales mediante la re- dónde antes había fábricas o estaciones de ferro-
cuperación de calles y edificios históricos em- carril, centros cívicos donde antes se producían
blemáticos, funcionando la forma arquitectónica diferentes bienes, y servicios.
y el ambiente urbano como importantes factores La contribución de estos nuevos espacios a la
de marketing. construcción de imagen de la ciudad se realiza en
La implantación progresiva de centros comercia- dos direcciones que se influyen y se refuerzan
les liderados por grandes establecimientos co- mutuamente en palabras de Benach (2000). Por
merciales en la periferia, ha mostrado la eficien- un lado, actúan como escaparates y símbolo de la
cia de una gerencia centralizada a la hora de nueva ciudad, y por otro por su uso en los dis-
promocionar el conjunto comercial resultante, cursos políticos, científicos, periodísticos y pro-
que ha sido adoptada por los centros comerciales pagandísticos que nos llena de connotaciones y
del centro ciudad, destacando además por poseer los prepara para ser consumidos. Su objetivo
un comercio minorista autóctono, que destaca también es doble: además de proporcionar nue-
entre las enseñas multinacionales. vos usos a los espacios urbanos, persiguen refor-
zar el atractivo de la ciudad y el grado de acepta-
ción por parte de ciudadanos y usuarios.
3. NUEVOS ESPA-
CIOS DE CONSUMO La imagen de la ciudad se transmite a
Y CONSTRUCCIÓN través de la gestión que llevan a cabo las institu-
DE IMAGEN CIU- ciones públicas sobre el uso del espacio. Un es-
DAD. pacio cada vez más difícil de distinguir si es
público o privado, ya que aparecen espacios pri-
Las políticas urbanas de muchas ciudades han te- vados como son los centros comerciales planifi-
nido como objetivo la producción de imagen cados que emulan al espacio público.
ciudad. La concreción de esa política se ve plas-
mada en la intervención a través de intangibles, Los malls, emulan las plazas, los parques e incluso
como puede ser la creación de una imagen de las calles de las ciudades. Así, encontramos
marca, a partir de un mix de marketing encarga- ejemplos como el parque comercial MegaPark,
do de establecer una “política de producto ciu- ubicado en la localidad fabril de Barakaldo,
dad” así como la definición de estrategias comu- dónde la calle principal se denomina Park Ave-
nicacionales, que coadyuven a la creación de esa nue, nombre asociado a la cultura global. Aún
marca. así, esta vía principal difiere de lo que entende-
mos por calle en su sentido más tradicional. En
Algunas de las acciones encaminadas al logro de ella no existen viviendas, ni oficinas, ni carril taxi
tal objetivo han sido la propia reconstrucción de ni bus. Tan sólo actividad comercial y lúdica. En
la ciudad, el diseño de nuevos espacios o la re- este sentido Verdú (1996) equipara el mall al re-
conversión de sectores como el industrial o pro- verso de la cultura ciudadana, a la negación del

espacio público, dónde se mezclaba el trabajo y cial y con la naturaleza. El centro comercial, se
el descanso, por la prevalencia del espacio priva- construye de forma similar al concepto de tem-
do, controlado por empresas de seguridad priva- plo religioso, por eso se les ha descrito como
das, y polarizado por el negocio. “lugares a donde la gente acude a practicar su
religión del consumo” resulta evidente pues que
los centros comerciales merecen el título de “ca-
tedrales de consumo”10.
Por otro lado, el aumento del peso del ocio en
estos centros, suponen que se convierten en
“megacentros” comerciales, que llegan a conver-
tirse en muchos casos en factores de atracción
turística11. Diferentes factores espaciales, poten-
cian la idea de espacios espectaculares. Sobre to-
do el hecho de que nuestra vida cotidiana trans-
La utilización de estos topónimos, tanto el del
curre en espacios reducidos, despachos, aulas,
centro como el de la calle principal, nos traslada
pisos, etc. Por eso los grandes espacios de estos
a la ciudad global. Ciudades que en palabras de
centros comerciales, resultan de tal atractivo y
Verdú (2005: 20) son las llamadas sprawl city,
espectacularidad. En los “megacentros” el uso
ciudades que reptan por el territorio, con urba-
del espacio es más espectacular y esperan que el
nizaciones informes y de dimensiones colosales,
visitante quede impresionado no sólo por sus di-
y que se opone a las tradicionales ciudades del
mensiones sino por lo que el espacio agrupa bajo
siglo XIX y gran parte del XX.
un mismo techo.
Los CCP convierten el ir de compras en una ac-
En este contexto, se produce una traslación de
tividad de tiempo de ocio y transforma sus espa-
las funciones de la ciudad como espacios de pro-
cios, en espacios públicos. Son espacios sin tiem-
ducción a espacios de consumo y ocio. Si en los
po. Lo mismo que las vacaciones representan un
setenta y ochenta, los CCP se ubicaban en zonas
tiempo libre de disciplinas, las grandes superfi-
urbanas o semiurbanas, desde los noventa estos
cies suponen la antítesis de la ciudad laboral. Se
centros comerciales se trasladan a zonas más pe-
convierte en la ciudad del ocio, del disfrute.
riféricas, por dos causas fundamentales, el precio
Además es un espacio que permanece inmutable.
del suelo y la mayor disponibilidad de espacio
Detrás de sus muros parece no acaecer sino, di-
para crear grandes centros grandes (García-
versión y consumo. Es un espacio bajo control,
Renedo, 2003). Pero con esta nueva política se
vigilado, intemporal. Tan sólo el sonido grabado
perdía la posibilidad de utilizar el comercio como
de ofertas y avisos interrumpe el aislamiento,
dinamizador del centro ciudad. Así que las insti-
que por otro lado no hace sino perpetuarlo.
Los CCP son concebidos como espacios de cele-
10
bración. Lo mismo que las iglesias, centros reli- Kowisnki, Ob. Cit.
11
El Sawgrass Mills en Florida supone la segunda atrac-
giosos que satisfacen necesidades de relación so- ción turística más popular del estado, sólo superada por
Disneyword.

tuciones públicas vuelven a retomar políticas que un valor como espacio para el esparcimiento y la
atraigan de nuevo el comercio a la ciudad, como vida cotidiana. En palabras de Goss (1992) pese a
una nueva forma de cohesión social y revitaliza- que el espacio comercial sea siempre un espacio
ción de la vida cotidiana. instrumental, cuya finalidad última sea la de ven-
En la actualidad, destacan cuatro áreas importan- der, puede analizarse así mismo su papel como
tes de actuación, en las que se instalan zonas co- espacio cívico y como espacio liminal. Desde un
merciales en espacios urbanos, que tratan de punto de vista de lo cívico, el centro comercial
aprovechar el flujo de personas, como son los abierto trata de imitar los usos y costumbres del
edificios históricos, las estaciones de ferrocarril, centro comercial planificado y de periferia, invi-
zonas portuarias y mercados. Además de espacios tando a sus visitantes a una oferta conjunta, co-
como aeropuertos y estadios de futbol aprove- mo un todo incluido, que retenga al cliente.
chan su afluencia para instalar comercio. Cada Desde un punto de vista de lo liminal, el CCA se
vez más, aparecen espacios que imitan un centro convierte en un espacio para el disfrute y el tu-
comercial. rismo, lo que Hannigan (1998) ha dado en llamar
el shopentertaiment. Esta consideración supone no
Este intento por crear una ciudad atractiva, vital, sólo utilizar la compra como un medio de parti-
que dote a la comunidad de un espacio para la cipación de la vida social y cultural, sino también
ocupación, los servicios, el ocio y la cultura, to- de una fusión entre el espacio público con uso
ma forma física también en los centros comercia- privado y el espacio privado con un uso público,
les de área urbana. Este espacio comercial tiene como ocurre con el comercio en edificios histó-
además de un valor instrumental o transaccional, ricos, puertos o estaciones.
CONCLUSIONES.
La revisión sobre la literatura académica existen- vo, especializado y modernizado, que aporte va-
te sobre el urbanismo comercial y sus implica- lor a la propia vida e imagen de la ciudad.
ciones de diversa índole, han servido para reali- Por otro lado, se hace patente la recuperación en
zar un trabajo de análisis, reflexión y constitu- los últimos años del comercio de proximidad,
ción de un marco teórico dónde quedan patentes frente a un paulatino decrecimiento de la apertu-
diversas realidades. ra de grandes centros comerciales periféricos,
Por un lado, se pone de manifiesto la necesidad que durante años han supuesto nuevas formas de
de observar la ciudad desde diferentes perspecti- consumo, de ocio y de creación de distintas for-
vas, una de las cuales debe ser su aspecto comer- mas de relación social, vaciando las ciudades. En
cial. La evolución e historia de la relación cola evolución de esta vuelta a la ciudad han tenido
mercio-ciudad, acentúan la interdependencia en- un papel primordial el trabajo de asociaciones,
tre ambas variables. Si bien el comercio, necesita instituciones y administraciones, locales y regio-
de la ciudad y sus habitantes para su superviven- nales, en la elaboración de adecuadas políticas
cia, no es menos cierta la necesidad que tiene la encaminadas a la revitalización del comercio ciu-
ciudad de tener un comercio funcional, atracti- dad. Este impulso debe venir acompañado, como

se ha señalado, de; a) estrategias comerciales, una idiosincrasia propia, que acompañe a las
que respondan a las verdaderas necesidades de franquicias multinacionales, y a la vez dote de
los consumidores, b) estrategias de urbanismo valor a la comunicación de esa imagen ciudad,
comercial, que mejoren la habitabilidad de la para que pueda ejercer una función de atracción.
ciudad y c) estrategias comunicacionales, que Sin olvidar además otra función esencial del
coadyuven a la formación de una buena imagen comercio minorista, que en palabras de Robles
de marca ciudad. (2008), cumple una función de estructuración de
Los nuevos espacios de consumo tienen un im- las relaciones sociales dentro del espacio urbano,
pacto en la construcción de la imagen ciudad. relacionándose también con una forma específica
Pero a la vez, esto puede generar ciudades idén- de “uso del espacio”, de “forma de vida” y, final-
ticas, con pocos puntos de diferenciación a la mente, definiendo un modelo distintivo de ciu-
hora de promocionar la urbe. El resultado serían dad y de barrio vertebrado alrededor de las rela-
ciudades con comercios similares, sin ningún tipo ciones vecinales en un espacio social equilibrado
de ventaja competitiva. De ahí la importancia de y sostenibles.
mantener comercio autóctono, que mantenga
Referencias
 BENACH, N. (2000). Nuevos espacios de consu-  DIRECCIÓN GENERAL DE COMERCIO IN-
mo y construcción de imagen de la ciudad en Bar- TERIOR (1998). La distribución comercial en España.
celona. Estudios Geográficos LXI (238): 189-205. Informe 1997. Madrid: Ministerio de Economía y
 CASARES RIPOL. J, y REBOLLO ARÉVALO, A. Hacienda.
(1996). Distribución comercial. Madrid: Editorial Ci-  ELIZAGÁRATE, V. y ZORRILLA, P. (2004). El
vitas. comercio urbano como factor estratégico para la
 CASTREJANA, J. (1999). Nuevas concepciones competitividad de las ciudades. Guipuzcoa: un caso
del urbanismo comercial. Los centros comerciales de centro comercial abierto en red. Distribución y
abiertos. Distribución y Consumo (Madrid), nº48, 35- Consumo (Madrid), nº 78, 101-111.
41.  ESCUDERO GÓMEZ, L.A. (2008). Los centros co-
 COLLIS, C., BERKELEY, N. y FLETCHER, D.R. merciales, espacios postmodernos de ocio y consumo. Un
(2000). Retail Decline and Policy Responses in Dis- estudio geográfico. Cuenca: Ediciones de la Universi-
trict Shopping Centres. Town Planning Review, vol. dad de Castilla la Mancha.
71, nº 2, 149-168.  FRASQUET DEL TORO, M. (2000). Centros Co-
 CUESTA, P. (1999). Centros comerciales en Espa- merciales: Gestión y competitividad. Valencia: Conse-
ña: concepto, tipología y evolución. Distribución y llería de Industria i Comerç.
Consumo (Madrid), nº 48, 5-25.  GARCÍA-RENEDO, J. (2003). Nuevas tendencias
 DE JUAN VIGARAY, Mª.D. (2004). Comercializa- en centros comerciales. La integración de centros
ción y Retailing. Distribución Comercial Aplicada. Ma- comerciales en las ciudades. IV. Encuentros de Ar-
drid: Pearson. Prentice Hall. te y Cultura. Nuevos escenarios en el comercio: a
la conquista del consumidor. Bilbao, 30 junio-30
 DÍEZ DE CASTRO, E.C. (Coord.).(1997). Distri-
julio (en papel).
bución comercial. Madrid: McGraw-Hill.

 GOSS, J. (1992). The magic of the “mall”: an anal-  VERDU, V. (1996). El planeta americano. Barcelo-
ysis of form, function, and meaning in the contem- na: Anagrama.
porary retail built environment”. Annals of the Asso- - (2005): Yo y tú, objetos de lujo. El perso-
ciation of American Geographers, nº82, 1-47. nismo: la primera revolución cultural del
 GUY, C. (2007). Planning for retail development. Ab- siglo XXI. Madrid: Debate.
ingdon. Routledge.  ZORRILLA, P y HARTMANN, P. (1998). Pers-
 HANNIGAN, J. (1998). Fantasy city. Pleasure and pectivas de los centros comerciales fundamentados
profit in the postmodern metrópolis. London. Routled- en un hipermercado. Distribución y Consumo (Ma-
ge. drid), nº 39, 45-51.
 LAERMANS, R. (1994). Aprendiendo a consumir:
los primeros grandes almacenes y la formación de la
moderna cultura del consumo (1860-1914). Revista
de Occidente (Madrid), Nº 162, 121-144.
 LAGUNA, M. (2007). Análisis de la motivación de
compra dentro y fuera del municipio. El caso de las
pequeñas ciudades. Distribución y Consumo (Madrid),
nº 91, 91-102.
 MINISTERIO DE COMERCIO Y TURSIMO
(1995). Informe sobre el comercio interior y la distribu-
ción en España. Tomo I: Análisis Descriptivo. Madrid:
Ministerio de Comercio.
 MIQUEL PERIS, S., PARRA GUERRERO, F.,
L´HERMIE, C. y MIQUEL ROMERO, Mª.J.
(1996). Distribución comercial. Madrid: Esic.
 MOLINILLO JIMÉNEZ, S. (2001). Centros co-
merciales de área urbana. Estudio de las principales
experiencias extranjeras. Distribución y Consumo
(Madrid), nº57, 27-45.
- (2002). Centros comerciales de área
urbana. Madrid: Esic.
 RAMONET, I. (Coord.). (2005). La ciudad inquie-
ta. El urbanismo contemporáneo entre la realidad y el de-
seo. Madrid: Fundación Santander Central Hispano.
 REYNOLDS, J. (1992). Generic Models of Euro-
pean Shopping Centre Development. European
Journal of Marketing, vol.26, nº 8/9, 48-60.
 ROBLES, J.I. (2008). Comercio urbano en espa-
cios metropolitanos. Distribución y Consumo (Madrid),
nº 101, 19-31.
 SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, J.M. (1996). La dis-
tribución comercial: opciones estratégicas. Madrid: Esic.
 SANTESMASES MESTRE, M. (1996). Términos de
marketing. Diccionario- Base de datos. Madrid: Edicio-
nes Pirámide.

ACTAS ICONO 14, 2009, Nº A3, pp. 26b/35b. ISSN 1697-8293. Madrid (Espa-
ña) Silvia Jiménez: Los medios de comunicación, plataformas de exhibición
Recibido: 15/09/2009- Aceptado: 30/09/2009
LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN, PLATA-

FORMAS DE EXHIBICIÓN Y PROYECCIÓN
DE LA CREATIVIDAD EN LA SOCIEDAD
DEL CONOCIMIENTO
Silvia Jiménez Martín

Profesora Asociada
Facultad de Sociología. Universidad de Salamanca. Campus Miguel de Unamuno. Edificio FES. Avda. Fran-
cisco Tomás y Valiente s/n. Salamanca. C.P. 37071. Tfno: 639650687. sjimenez@usal.es.
Facultad de Comunicación. Universidad Camilo José Cela. C/Castillo de Alarcón, 49.Urbanización Villafranca
del Castillo. C.P. 28692 Madrid.sjimenez@ucjc.edu
comunicación ha de enfocarse hacia tres vertientes:

Resumen apoyar, promover y potenciar esta cualidad. En
primer lugar, consideramos que es competencia de
Tras la irrupción de las nuevas Tecnologías de la los medios de comunicación cubrir cualquier in-
Comunicación y la Información (TIC’s), los cam- formación que refleje la creación de nuevas ideas o
bios en los procesos comunicativos exigen a los productos que superen los anteriores, así como
periodistas creatividad para adecuar los mensajes a cualquier aspecto que aluda al trabajo de los crea-
las demandas de la sociedad del conocimiento. No dores para que éstos encuentren plataformas de
cabe duda de que, en nuestros días, uno de los exhibición y de difusión de sus trabajos. En segun-
principales vehículos de producción y difusión del do lugar, consideramos que los medios deben con-
mismo son los medios de comunicación. El objeti- vertirse en vehículos de formación y promover las
vo de este trabajo es reflexionar sobre el papel que ventajas de esta cualidad fundamental para el desa-
desempeñan en la actualidad y sobre cómo mejorar rrollo integral de los individuos y, por último, so-
sus principales funciones –informar, formar y en- bre los responsables de las empresas mediáticas
tretener- mediante el pensamiento creativo. En pesa la responsabilidad de diseñar productos atrac-
nuestra opinión, la creatividad en los medios de

Silvia Jiménez Martín: Los medios de comunicación, plafaformas del pensamiento creativo
tivos para que sus receptores estén más y mejor through creative thinking. In our view, creativity in
informados, formados y entretenidos. the media has to focus on three areas: support,
promote and enhance this quality. First, we believe
is media’s responsibility to cover any information
Palabras clave that reflects the creation of new ideas or products,
that exceed the above, and any aspect that allude of
Creatividad, eficacia comunicativa, formación, creators’ work, that they found platforms for dem-
información, entretenimiento. onstration and dissemination of their work. Sec-
ondly, we believe that the media should become
vehicles for training and promoting the benefits of
Abstract this fundamental quality for integral development

of individuals and, finally, on those responsible for
The changes in communication processes, follow- media companies weigh the responsibility to design
ing the eruption of new Technologies and Informa- products that appeal to their receivers are more
tion Communication Technologies (TICs), require and better informed, educated and entertained
creativity journalists to adapt the messages to the
demands of the knowledge society. There is no
doubt that today, one of the main, the media are Key words
vehicles of Knowledge’s production and dissemina-
Creativity, communicative efficiency, formation,
tion. The aim of this paper is to reflect about the
role played today and how to improve their key information, entertainment.
functions -to inform, educate and entertain -
Introducción
“Imaginar. Crear. Innovar.“ Es el lema del Año información y el conocimiento, denominada así por-
Europeo de la Creatividad y la Innovación (AE- que estos dos factores han pasado a situarse en
CI) 2009, con el que la Unión Europea pretende una posición dominante en los procesos socio-
conseguir una mayor sensibilización sobre la im- económicos. Ahora, la creación está basada en
portancia de estas acciones. Se presenta, por lo operaciones cognitivas y, por lo tanto, la creati-
tanto, la oportunidad de promover un debate vidad, aplicada a cualquier concepto, es un valor
sobre la imaginación, la creatividad y la innova- que contribuyen a aumentar la calidad y la rique-
ción en uno de los motores del desarrollo y el za de las sociedades y de los individuos.
cambio en las sociedades avanzadas: los medios No cabe duda de que, en nuestro tiempo, uno de
de comunicación. los principales vehículos de producción, distribu-
La irrupción de las nuevas tecnologías ha provo- ción y reproducción del conocimiento son los
cado cambios estructurales en la sociedad de la medios de comunicación. Por lo tanto, es impor-
8293
tante reflexionar sobre el papel que desempeñan Por otro lado, los medios ocupan cada vez más
en la sociedad y sobre cómo rentabilizar sus prin- parcelas de FORMACIÓN que hasta hace poco
cipales funciones –informar, formar y entrete- estaban reservadas a la educación. Como gesto-
ner- a través del pensamiento creativo. res del conocimiento, la adaptación a los cambios
En el proceso de transmisión de INFORMA- sociales pasa porque sean capaces de asimilar el
CIÓN, los medios de comunicación juegan un nuevo concepto de aprendizaje –horizontal y
papel importante en la conceptualización del continuo-, desarrollando la capacidad creativa de
nuevo mundo. Los ciudadanos hablan y opinan la audiencia y explicando los beneficios que re-
de los temas que forman la agenda de la prensa, porta fomentar esta cualidad.
la radio, la televisión o los medios digitales (In- Por último, abordaremos el reto de que los me-
ternet). Queramos o no, somos seres mediáticos dios respondan al ENTRENIMIENTO. El interés
y pertenecemos a una cultura, con fenómenos de la audiencia por los contenidos mediáticos
sociales cada vez más interrelacionados, que no aumentará en la medida en que sean capaces de
pueden entenderse y que tampoco existen al ofrecer productos más atractivos y divertidos.
margen de la comunicación. (Mar de Fontcuber-
ta, 2003).
Objetivos
El trabajo se plantea estudiar la creatividad en el -En qué consiste la creatividad en los nuevos me-
contexto de los medios de comunicación y re- dios.
flexionar sobre la aplicación del pensamiento -Cómo y para qué vincular la creatividad con los
creativo en cada una de sus principales funciones, fines de los medios.
con el ánimo de mejorar las habilidades creativas
de los receptores. Para ello, trataremos de dar -Cómo los medios, transmisores de valores,
respuesta en la argumentación que sigue a las si- pueden acercar la creatividad a la audiencia desde
guientes cuestiones: el aspecto cognitivo y afectivo.
Metodología
La autora se ha servido de las investigaciones profesional y docente, ha llegado a las conclusio-
previas recogidas en su tesis doctoral sobre la nes generales que a continuación se exponen:
aplicación de creatividad en los medios audiovi-
suales y siguiendo la metodología inductiva, par-
tiendo de hechos particulares, y, por otro lado,
la empírico-analítica, basada en su experiencia
8293
1. La creatividad en los nuevos medios de comunica-

ción
Aportar una definición precisa de la creatividad Jiménez (2008: 27-38) plantea que la comunica-
aplicada al ámbito de los medios de comunica- ción creativa en los medios es útil porque ayuda a
ción es una tarea compleja, puesto que en cada los comunicadores a: mejorar la expresión, gene-
disciplina esta cualidad posee unas connotaciones rar nuevas ideas, perfeccionar productos y servi-
diferentes. cios, resolver problemas, combatir las rutinas
De manera general, la creatividad ha sido consi- productivas, lograr la autorrealización, poner en
derada como la producción de cosas nuevas y juego estrategias de seducción y emoción y pro-
valiosas (Estrada, 1995). Tradicionalmente, se ha mover el concepto de creatividad y sus ventajas
vinculado con la solución de problemas en un entre la audiencia. A continuación ahondamos en
ámbito determinado, adecuándose al tipo de exi- los aspectos señalados:
gencias planteadas, de manera que cuando la
complejidad de los problemas es mayor, el nivel 1.1. Mejorar la expresión
de creatividad exigido aumenta (Hernández,
El móvil de la creatividad parece ser la tendencia
2002).
del ser humano a realizarse, liberarse y a expre-
Si tenemos en cuenta esta afirmación, la creativi- sarse. A través de su obra, el creador muestra al
dad resultaría útil en el panorama comunicativo mundo sus preocupaciones y su manera de en-
actual, donde los medios de comunicación tradi- tender el entorno. De hecho, para Marín y De la
cionales están sujetos a profundos cambios mien- Torre “la creatividad no es otra cosa que tener
tras emergen otros más modernos. De hecho, ideas y comunicarlas” (2003:25). De acuerdo con
quienes estudian la creatividad circunscribiéndola estos autores, el periodista activa la creatividad
al contexto que nos ocupa, consideran que es y en cada proceso comunicativo.
será un ámbito de diferenciación único en este
sector (Jiménez, 2008). 1.2. Generar nuevas ideas
Para Ricarte (1998:22), tanto la comunicación
La creatividad permite “encontrar relaciones en-
como la creatividad han pasado de ser contingen-
tre experiencias antes no relacionadas, que se
tes, a ser necesarias. “Si la comunicación ha pasa-
dan en forma de nuevos esquemas mentales, ide-
do a ser hoy un hecho civilizador, la creatividad
as o productos nuevos” (Landau, 1987: 16). Es-
se ha convertido en un hecho social y económico.
tas pequeñas aportaciones innovaciones, ideas o
Ambas forman parte de un universo socio-
intuiciones permiten seleccionar y elaborar la
cultural porque ambas han encontrado su legiti-
información que interesa, estructurarla y contex-
midad en los cambios estructurales, económicos
tualizarla de un modo diferente.
y sociales de nuestro tiempo”.

1.3. Perfeccionar productos y ser- toria para la audiencia y para el profesional si la

motivación creativa le invita a superar los hábitos
vicios y a programar nuevas fórmulas específicas para
cada situación.
Hacer las cosas mejor es una de las principales
aplicaciones del pensamiento creativo. La creati-
1.6. Lograr la autorrealización
vidad se relaciona con la búsqueda de una situa-
ción o un producto que transforme o supere al La creatividad se perfila como un impulso hacia
anterior. Y en los medios de comunicación, su la autorrealización del individuo, que hace posi-
aplicación genera productos más eficaces, que ble la transformación y la evolución interior y le
resultan al mismo tiempo más formativos, in- prepara para lograr las aspiraciones siempre pre-
formativos y entretenidos. sentes en el devenir del profesional.
1.4. Resolver problemas 1.7. Desarrollar estrategias de se-

La necesidad de arreglar, cambiar y explorar ducción
deriva en la aparición de múltiples soluciones
que hacen posible llegar a la respuesta óptima en La seducción parte del intelecto, pero se dirige a
cada situación. En los medios, el pensamiento la zona emocional de quien recibe el enunciado.
creativo ayuda a aplicar estrategias y a Seduce quien prepara con cuidado y con anterio-
transformar situaciones para lograr los objetivos ridad su discurso para lograr la adhesión del re-
a corto, medio o largo plazo. Los obstáculos más ceptor a sus intereses (Grijelmo, 2002). Y en los
frecuentes que ha revolver los comunicadores medios de comunicación, seducen la estética y la
son: falta de tiempo y presiones, falta de belleza, es decir, el tratamiento formal de los
estímulos, críticas y sanciones, autocensura, mensajes para impresionar al público.
escasez de herramientas humanas y técnicas,
precaria remuneración económica y supeditación 1.8. Emocionar
a los intereses empresariales de diversa índole,
Según García (2009:461): “Nos gusta creer que
especialmente en periodos de crisis económica o
las decisiones que tomamos se fundamentan en
fuerte competitividad.
argumentos racionales pero lo cierto es que po-
cas veces es así. En la toma de decisiones la emo-
1.5. Combatir las rutinas producti-
ción tiene un papel primordial aunque a los seres
vas humanos nos guste llamarnos seres racionales”.
Realizar los trabajos como siempre se ha hecho, No hay que olvidar que las emociones marcan el
no garantiza que sea el único modo de hacerles interés de la audiencia por un determinado asun-
frente, ni el mejor, ni que la fórmula habitual de to y que en muchas ocasiones el éxito y la efecti-
superar una determinada situación sea la correc- vidad de los mensajes reside en que contengan
ta. El trabajo se resolverá de forma más satisfac- elementos afectivos.
8293
1.9. Promover la creatividad los que se edifica la sociedad son mediadores de

esta cualidad.
La información es un factor tan importante para La mayoría de los conocimientos que las perso-
el desarrollo de las sociedades democráticas, que nas poseen acerca de las cuestiones públicas, la
ni como emisores ni como receptores podemos mayor parte de los asuntos y preocupaciones que
aceptar la manipulación. Las personas creativas captan su interés, no proviene de la experiencia
dan credibilidad sólo a la información que es personal directa, sino de los medios de comuni-
producto de la libre expresión, con el convenci- cación, que actúan como la principal fuente de
miento de que es la única que avala su propia li- información (Mc-Combs, 2004: 171-181). Su
bertad. influencia es elevada, puesto que para muchos
Desde ambas posturas, emisor y receptor, la ciudadanos constituyen la única manera de acer-
creatividad contribuirá a mejorar la comunica- carse a la realidad que les rodea.
ción. Así, la autora invita a los medios, grandes Los medios pueden crear una atmósfera favora-
plataformas de comunicación y creadores de opi- ble tanto a los cambios como los actores que in-
nión, a apoyar, promover y potenciar la creativi- tervienen en la modernización de las sociedades.
dad. A continuación, vinculamos el proceso crea- Son escenarios desde los que puede revalorizarse
tivo con sus tres fines clásicos y les proponemos: el concepto de creatividad, plasmando una ima-
-INFORMAR sobre las novedades que presenten gen social positiva de quienes logran superarse.
los creadores en las diferentes áreas de especiali- Por esto, resulta importante, que los profesiona-
zación para revitalizar las ideas en general y la les del periodismo incluyan en su agenda temáti-
cultura en particular. ca informaciones que tengan como protagonistas
a quienes ofrecen ideas que hacen avanzar el rit-
- FORMAR a la audiencia en materia creativa.
mo de la Historia, para mostrar a la audiencia esa
- Crear productos novedosos que cumplan al otra realidad que les rodea.
mismo tiempo las funciones de formar, informar
La creatividad es, por definición, constructiva.
y ENTRETENER.
Sin embargo, sólo los creativos pueden promo-
ver su desarrollo. Si logramos reconocerlos y
ubicarlos ahí donde estén, podremos favorecer
2. Creatividad en la in- su desarrollo en el nivel macrosocial, puesto que,
formación al margen de la faceta personal –desarrollo de las
cualidades cognitivas, afectivas y comunicativas-,
El poder de la creatividad está condicionado por la creatividad tiene una vertiente social –de in-
los medios y su impulso depende del estímulo teracción con los demás-.
adecuado. La creatividad, como construcción
Consideramos que es competencia de los medios
social, crece si existen soportes favorables desde
de comunicación seleccionar informaciones que
los que promocionarla. De hecho, los factores
refleje la creación de nuevas ideas, productos o
culturales, sociales, políticos y económicos con
servicios de interés para que los creadores en-
8293
cuentren plataformas de exhibición y de difusión 3. Creatividad en la

de sus trabajos y la audiencia considere que la
creatividad es un factor relevante. formación
Sin embargo, desde nuestro punto de vista, los Los medios de comunicación juegan un papel
periodistas renuncian en muchas ocasiones a sus fundamental en el proceso de socialización y
posibilidades creativas, incluso cuando reflejan aprendizaje de los individuos. En los comienzos
acontecimientos artísticos. del s. XXI conviene repensar cómo han asimilado
En nuestra opinión, la creatividad puede acabar el nuevo concepto del saber.
con los desequilibrios en los flujos de informa- Afortunadamente, los medios pueden formar a la
ción y con la pobreza y reiteración de contenidos audiencia para que ésta mejore su potencial crea-
en los medios tradicionales. tivo. La creatividad es una cualidad que puede
Al tiempo que formulamos esta propuesta, aprenderse y desarrollarse y que, en opinión de
emerge un nuevo concepto de concebir la infor- Landau (1987:10), “representa el escalón más
mación en la sociedad del conocimiento. La ac- alto de la salud anímica, intelectual y artística”.
tual web 2.0 da la oportunidad a cualquier usua- Cuantos más conocimientos tenga la audiencia
rio de participar en los procesos comunicativos sobre creatividad “con mayor frecuencia pensa-
de producción, intercambio o difusión de archi- remos creativamente y más éxito tendremos en
vos multimedia, provocando lo que se ha deno- la generación de ideas novedosas y útiles”.
minado “periodismo ciudadano”. Cebrián (2008: (Hiam, 2001: 108).
346) define a estos nuevos productores y difuso- En todo caso, pueden transmitir la idea de que
res de la cultura como “comunidades con todo su contribuye al desarrollo humano en términos
potencial informativo y creativo, con sus virtudes generales y a organizar y equilibrar nuestras vi-
y riesgos, como sucede en la vida comunicativa das. Y es que, sin reconocer el valor del proceso
cotidiana de la sociedad civil”. creativo, ningún ser humano puede iniciar el
El control de la información no está ya en los proceso porque, de manera natural, "el cerebro
medios sino en la sociedad civil, que ha pasado de humano no está diseñado para ser creativo (…)
“informarse interactivamente”, a decidir sobre el no está diseñado para contradecir las pautas esta-
proceso y a controlar la información en muchos blecidas”. (Bono, 1994: 73).
campos del conocimiento en el sentido periodís- Consideramos que a los medios les corresponde
tico, interpersonal y social. promover actitudes creadoras, destacar la origi-
En manos de estos creadores de contenidos in- nalidad y la curiosidad frente a los problemas.
formativos está también ahora la posibilidad de Pueden ser parte fundamental del aprendizaje en
transmitir hábitos creativos a las audiencias. creatividad y tienen poder para ello puesto que
en sus manos está modelar la percepción, la ob-
servación y la imaginación. (Baños, 2001: 44)
Pero de nuevo se han encontrado dos mundos.
Comunicación y educación aparecen estrecha-
8293
mente vinculadas en la sociedad actual. Las TICs Conceder importancia al aspecto estético para
han jugado un papel importante en la configura- dar valor a los contenidos informativos y forma-
ción de la cultura y están modificando el proceso tivos es un modo de promover el entretenimien-
de enseñanza-aprendizaje. Ahora el conocimien- to y, por lo tanto, la comunicación eficaz. En
to no tiene peso en tanto que acumulación del este sentido, Pérez indica que “cuanto más atrac-
saber, sino como llave para generar nuevas ideas tivo sea el mensaje desde el punto de vista for-
en un concepto de aprendizaje permanente que mal, más atención se espera” (Pérez, 2005). Los
se prolonga a lo largo de toda la vida. elementos seleccionados, la expresividad del
En la sociedad actual, surgen nuevos formadores montaje, la combinación de géneros y la correcta
en la red que compiten con los medios de comu- presentación en el caso de los medios audiovisua-
nicación a la hora de escribir páginas en blanco les inciden en este aspecto.
en un lenguaje rico y variado que utiliza la creati- El desafío profesional que se les plantea ahora a
vidad como medio y como fin. los profesionales es el de conocer el lenguaje de
los nuevos medios de comunicación para utilizar-
los con precisión y originalidad.
4. Creatividad en la in- La aparición de los sistemas multimedia ha revo-
formación, la forma- lucionado el consumo mediático, al establecer
nuevas relaciones entre el emisor y el receptor,
ción y el entreteni- que pasa a ser consumidor activo en el proceso
miento comunicativo.
La oferta de los medios se ha flexibilizado, ofre-
Cuando los hechos responden al criterio de se-
ciendo itinerarios que el receptor puede selec-
lección informativo, el esfuerzo del periodista
cionar o desestimar en función de sus intereses.
debe centrarse en presentarlos con formas atrac-
Ya no hay secuencialidad, ni un solo emisor. El
tivas, utilizando todos los recursos que están a su
único eje vertebrador es la audiencia, que gestio-
alcance en los sistemas multimedia: audio, víde-
na su tiempo construyendo la programación que
os, dibujos, escritura, etc.
desea. “En efecto, es el usuario quien construye
Según Haye (1995:55), “la estética descansa en la el relato que ningún narrador habrá elaborado
“disposición para” y en la “capacidad de” utilizar completamente. El papel de quien concibe el
plena y expresivamente todos los materiales de programa es suministrar las piezas fundamentales
su discurso con vistas a captar y conservar la de los relatos […]. Al hacerlo, el usuario habrá
atención de los oyentes, impresionarlos emotiva de construir por sí mismo una historia que, para
y sensorialmente y proveerles de deleite intelec- resultar sensata y formar un relato coherente,
tual, entendiendo que ese máximo aprovecha- exige que el lector salga en busca de conocimien-
miento de la potencialidad expresiva sólo puede tos, los utilice y los consolide. El saber del usua-
obtenerse a través de la adecuación de los mate- rio ya no será el resultado del relato que se le
riales y de la obra en su conjunto a las caracterís- presenta, sino que él mismo lo irá construyendo
ticas del medio”.
8293
mientras elabora la narración” (Delacôte, oportunidades creativas a las que deben dar res-
1997:32). puesta. Para ello, consideramos que resulta im-
En la medida en que la audiencia se involucra en prescindible motivar a los profesionales de la
la recepción del mensaje, aumenta su interés por comunicación con el fin de que asuman el reto de
el contenido. desarrollar sus habilidades creativas. Como
hemos apuntado, la creatividad genera creativi-
dad en un proceso progresivo. Con nuevas ideas
Desde nuestro punto de vista, la creatividad con- y productos, habrá más recursos para proyectar
vierte los fines de los medios de comunicación otros nuevos, y así sucesivamente.
INFORMAR, FORMAR Y ENTRETENER en
Conclusiones
1. La creatividad, aplicada en los medios de la 3.1. Otorgar un tratamiento informativo rele-
sociedad del conocimiento, contribuye a aumen- vante a hechos relacionados con la creación y la
tar la calidad de los mensajes. innovación (INFORMACIÓN).
2. En los medios, la creatividad resulta útil para 3.2. Educar a la audiencia en materia creativa
mejorar la comunicación, generar nuevas ideas, (FORMACIÓN).
perfeccionar los productos y servicios, resolver 3.3. Diseñar productos más originales y valiosos
problemas, combatir las rutinas productivas, lo- desde el punto de vista estético (ENTRETENI-
grar la autorrealización personal y profesional y MIENTO).
desarrollar estrategias de seducción y emoción.
4. Gracias a la revolución que las TICs han pro-
3. Promover la creatividad en los medios de co- vocado en los procesos comunicativos, emergen
municación implica realizar cambios en sus prin- nuevos emisores-receptores en la web 2.0 que
cipales fines, que pasan por: pueden asumir ciertos roles como informadores,
formadores y creadores de entretenimiento.
Referencias
8293
BAÑOS, M. (2001). Creatividad y publicidad. Madrid: MARÍN, R. y DE LA TORRE, S. (2003): Manual de la

Ediciones Laberinto. creatividad. Aplicaciones educativas. Barcelona: Vicens
Vives.
BONO, E. de (1994). El pensamiento creativo. El poder del
pensamiento lateral para la creación de nuevas ideas. Barce- MCCOMBS, M. (1994). The future agenda for agenda
lona: Paidós Plural. setting research. En Journal of Mass Communication Stu-
dies, 45, 171-181.
CEBRIÁN, C (2008). “La Web 2.0 como red social de
comunicación e información”. En Estudios sobre el Mensaje RICARTE, J. M. (1998). Creatividad y comunicación per-
Periodístico, 14, 345-361. suasiva. Barcelona: Serveis Editorials.
DELACÔTE, G. (1997). Enseñar y aprender con nuevos RODRÍGUEZ, M. (1995). Manual de creatividad. Méxi-
métodos. La revolución cultural de la era electrónica. Barce- co: Trillas.
lona: Gedisa.
PENAGOS, J.C. (2001). “Creatividad. Capital humano
FONTCUBERTA, M. (2003). “Medios de comunica- para el desarrollo social”. V Congreso de las Américas.
ción y gestión del conocimiento”. En Revista Iberoameri- México: University of the Americas.
cana de Comunicación, 32. Revisado el 3 de octubre de
PÉREZ, A. (2005) “El proceso de comprensión auditi-
2009 desde Internet: http://www.rieoei.org/rie32a05.htm
va. Estrategias comunicativas aplicadas a los boletines
GARCIA, E. (2009) “La oratoria emocional. Un análisis horarios”. Tesis Doctoral, Universidad Pontificia de Sala-
sincrético de las aportaciones que ofrece la síntesis de manca: Salamanca.
las contribuciones de la psicología de la emoción, las
teorías de la comunicación y la lingüística al ámbito de
la oratoria persuasiva”. Tesis Doctoral, Universidad Cami-
lo José Cela: Madrid.
GRIJELMO, A. (2002): La seducción de las palabras. Ma-

drid: Santillana Ediciones Generales S.L.
HAYE, R. (1995). Hacia una nueva radio. Buenos Aires:

Paidós.
HERNÁNDEZ, C. (1999). Manual de creatividad publici-

taria. Madrid: Síntesis.
HIAM, A. (2001): Cómo medir la creatividad. Madrid:

Centro de Estudios Ramón Areces.
LANDAU, E. (1987): El vivir creativo. Teoría y práctica

de la creatividad. Barcelona: Herder.
JIMÉNEZ, S. (2008). La creatividad en los informativos

radiofónicos. Pautas para elaborar informaciones atractivas.
Madrid: Fragua.

ACTAS ICONO 14, 2009, Nº A3, pp.36b-50b. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
Veraszto et al: C&T en el Siglo XXI: retos y sostenibilidad
Recibido: 15/09/2009- Aceptado: 30/09/2009
CIENCIA Y TECNOLOGÍA EN EL SIGLO XXI

retos y sostenibilidad para un mundo globaliza-
do
Estéfano Vizconde Veraszto
Investigador, profesor y director
Investigador de la Faculdade de Educação da Universidade Estadual de Campinas/SP/Brasil
Profesor y Diretor de la Faculdade Municipal Prof. Franco Montoro/Mogi Guaçu/SP/Brasil
Profesor de la Instituição de Ensino São Francisco/Mogi Guaçu/SP/Brasil
Investigador de la Facultad de Ciencias de la Información de la UCM/Madrid/España
Investigación financiada por CAPES/MEC/Brasil.
R.Jundiaí, 206, V.S.Carlos, Mogi Guaçu/SP. 13847-108. Tlfn: 55-19-9222-8909. estefanovv@gmail.com
Dirceu da Silva
Investigador y profesor
Faculdade de Educação da Universidade Estadual de Campinas/São Paulo/Brasil. dirceu@unicamp.br
Francisco García García

Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid/España. fghenche@gmail.com
Sérgio Ferreira do Amaral

Faculdade de Educação da Universidade Estadual de Campinas/SP/Brasil. amaral@unicamp.br
Nonato Assis de Miranda

Universidade Paulista. mirandanonato@uol.com.br
Fernanda de Oliveira Simon

Investigadora y profesora
Faculdade de Educação da Universidade Estadual de Campinas/SP/Brasil; Faculdade Comunitária de Campinas/SP/Brasil;
Associação Assistencial e Educacional Santa Lúcia. fersimon@uol.com.br

Veraszto et al: TC&T en el Siglo XXI: retos y sostenibilidad
Resumen
Abstract
En este trabajo presentamos una breve reflexión
sobre los retos que la ciencia y la tecnología (C&T) In this paper we will present a brief reflection on
enfrentan en este nuevo siglo. Con el uso de herra- the challenges that science and technology (S&T)
mientas de análisis de contenido será posible clasifi- will face in this new century. Using methodological
car y categorizar estos desafíos para demostrar que tools for the analysis of content, we search to cate-
el desarrollo tecnológico pueden contribuir mucho gorizer these challenges in a way to show that the
al bienestar de la humanidad y el desarrollo sosteni- technology can contribute greatly to the well-being
ble. La pretensión no es la de presentar argumentos and sustainable development of mankind. There is
que carecen de conciencia y responsabilidad social y no intention to submit unproved conscience and
ambiental muy por el contrario. Este documento social arguments and environmental responsibility.
muestra que sólo el uso de un discurso de defensa This article aims to show only adopt one environ-
no es suficiente para mejorar el medio ambiente. Se mental discourse is not enough. We must propose
requiere la presentación de propuestas concretas y concrete and viable solutions for the sustainability.
de soluciones viables para la sostenibilidad. Por lo Thus, finding indicators through the analysis of lite-
tanto, la búsqueda de indicadores mediante el análi- rature and international documents, can sort the
sis de la bibliografía y documentos internacionales, issues and show what paths can be followed to de-
puede ordenar las cuestiones y mostrar caminos que velop a clean and sustainable technology.
pueden ser seguidos para un desarrollo limpio y
sostenible.
Key words
Science and technology (S&T), environment, de-
Palabras clave
velopment, challenges of S&T, sustainable devel-
Ciencia y Tecnología (C&T), el medio ambiente, el opment.
desarrollo, la sostenibilidad, los retos da C&T.
Introducción
El rápido ritmo del desarrollo tecnológico y controlar la tecnología a través de prácticas polí-
científico cambia permanentemente la sociedad y ticas y de los medios legales disponibles, diri-
ésta, a su vez, con la intención de mejorar la ca- giendo su producción. La propia tecnología ha
lidad de vida y el bienestar del hombre, exige el influido en la opinión pública en la medida en
desarrollo de nuevos y nuevos artefactos y servi- que hacen uso de la misma, como resultado de la
cios. En una búsqueda constante por las comodi- aceptación social o de la imposición sutil de cier-
dades materiales, las relaciones sociales tratan de tas demandas tecnológicas en lugar de otra. Así,
8293
sociedad y tecnología tejen una intrincada red de se lo dio a los hombres juntamente con la razón y
relaciones donde uno se ve afectado por el otro con la enseñanza de las artes. Desde entonces, el
continuamente (Dias Acevedo, 1996; Veraszto et hombre ha aprendido a construir casas, madera,
al, 2003; Simon et al, 2004). navegar en los océanos y extraer metales precio-
Muchas veces el discurso de la búsqueda de un sos de la tierra. Y el hombre llegó a conocer el
mejor desarrollo socio-económico y la demanda alfabeto y las matemáticas. El conocimiento fue
para el bienestar de la sociedad no son conside- tal, que ha llegado el momento en que la huma-
rados y la tecnología es utilizada para garantizar nidad ya no podía sobrevivir sin los logros y pro-
deseos particulares, ya sea del Estado o de los gresos de las C&T. Sin embargo, en paralelo a
que dominan el poder. Esta dinámica del proceso todos estos avances tecnológicos también au-
de producción científica y tecnológica en la his- mentó el miedo. El temor que nació de la obser-
toria de la humanidad ya dio lugar a un malestar vación directa de las influencias que el desarrollo
social y una reacción en diversos sectores de la tecnológico impuso a la sociedad. Tal vez el cas-
sociedad. tigo que Prometeo ha sufrido por darnos el fuego
no ha sido en vano, porque junto con la sabiduría
Para hacer una breve introducción a esta reac- de los dioses nos fue legado también el poder
ción, vino a la mente un cuento de la mitología destructor de los demonios. El hombre llegó al
griega: Prometeo1 robó el fuego de los dioses y punto del progreso de las C&T que hoy tiene
disponibles en sus manos el poder de la vida y la
1
En la Teogonía (líneas 510 a 516), figura la leyenda de Prometeo, según muerte (Gordillo, 2001, Silva et al, 2003; Ve-
Hesíodo. El libro menciona que el primer desacato de Prometeo para con
Zeus para ayudar a los hombres fue cuando rompió un toro en dos partes. raszto et al, 2004).
Una parte para darse a Zeus y la otra para los mortales. La primera parte
era de carne y vísceras, cubierta con cuero. Y la segunda, sólo huesos de Durante un largo período de tiempo la ciencia
animales cubiertos con gordura. Atraído por la gordura, Zeus elige la
segunda. Pero Prometeo le dio la parte que no quería. Entonces, con ira
era admirada e incuestionable. El científico era
y amargura, el Señor del Olimpo castigó a los hombres, negándoles la visto como el detentor del conocimiento absolu-
fuerza del fuego que, simbólicamente representaba la inteligencia. La ira
de Zeus no terminaría en este punto, pues el afronte final de Prometeo to y sus logros eran como verdaderas deidades.
estaba por ocurrir cuando robó el brillo del fuego para revivir la inteli-
gencia del hombre. Según el discurso de Prometeo los hombres estaban
Pero esta situación no podía permanecer. Tras el
todos sin destino hasta que les regaló el fuego. Con este presente los optimismo incondicional inicial que siguió a la
hombres fueran capaces de crear los números, las palabras, todas las
artes, incluyendo la domesticación de animales salvajes. Por esto Zeus Segunda Guerra Mundial, desde fines de 1950 y
armó una trampa: pedio al herrero cojo, Hefesto, forjar una mujer ideal, principios de 1960 una posición más crítica y
fascinante, a la que los dioses le presentaron algunos de los atributos con
el fin de hacerla irresistible. Esta mujer fue llamada por Hermes de cautelosa empezó a examinar las consecuencias
Pandora (pan = todos, Dora = presente) ya que ha recibido de Athena, el
arte de tejer, el poder de la seducción de Afrodita, la astucia de Hermes, de las C&T ya que el poder nuclear descubierto
y así sucesivamente. Pandora fue dada de regalo al confuso Epimeteo que por el hombre había dejado más de cuarenta mi-
ingenuamente la aceptó, a pesar de la advertencia de su hermano, Prome-
teo. La venganza planeada por Zeus estaba contenida en un frasco, que llones de muertos en dos investidas (Morin,
fue tomado como un regalo de boda a Epimeteo y Pandora. Cuando este
fue abierto y cerrado rápidamente por la curiosidad femenina, se esca- 1996; Sancho, 1998, Rodrigues, 2001; Cerezo,
parán todos los infortunios y calamidades de la humanidad, dejando en el 1999; Osorio, 2002; Bazzo, 2002a, 2002b; Ace-
frasco sólo la esperanza. En cuanto a Prometeo, fue castigado y preso por
cadenas irrompibles, hechas por Hefesto, en medio de una columna, y un vedo Días et al, 2003; Veraszto, 2004).
águila de ala larga enviada por Zeus le devoraba su hígado inmortal todos
los días. Al final del día, cuando llegava la noche, el hígado de Prometeo Especialmente en los países que hablan el inglés,
se regeneraba y cuando amanecía, la águila retornaba. Fue el héroe Hera-
cles quien salvo Prometeo, matando el águila con el consentimiento de la crisis económica sonó alarmas acerca de algu-
Zeus (DÓCLUS, M., 2004).
8293
nos aspectos sociales y ambientales, por ejemplo, carece de un análisis moral y ético y que no tenga
los efectos e algunos bactericidas en la guerra de en cuenta las necesidades reales de la sociedad.
Vietnam. Esto fue un entre otros factores que Sólo apuntamos que los avances científicos pue-
han llevado la lucha contra el desarrollo irres- den ser analizados desde un ángulo diferente y
ponsable e el avance irracional de la sociedad por qué no decirlo, motivador. Y es precisamen-
moderna (Borreguero & Rivas, 1995). te por esta razón que este estudio pretende mos-
Estos puntos de vista deben ser respetados y, por trar que las C&T pueden revertir algunos cua-
supuesto, no pueden ser ignorados, ya que se dros que actualmente domina la escena mundial
sabe que el planeta ha atravesado, y atraviesa un del medio ambiente, a pensar en cómo el proce-
período de crecimiento espectacular a través de so de producción de C&T se puede tomar de
cambios fundamentales en distintos sectores de la forma consciente y socialmente útil. Porque,
sociedad. La actividad económica se ha multipli- como dice un documento de WCEAD (World
cado y la producción industrial creció más de Commiss on Environment and Developement – Comi-
cincuenta veces en el último siglo, el mayor salto sión Mundial sobre Medio Ambiente y Desarro-
desde de 1950. La manera como el mundo in- llo) (1987) con la tecnología de hoy en día es
vierte en el transporte, la agricultura, la vivienda posible mover la información y los bienes más
en el costo de las materias primas los bosques, rápido en todo el mundo con una velocidad sin
los suelos, los océanos y vías fluviales, sin duda, precedentes, es posible producir más alimentos y
refleja en un profundo impacto en la biosfera. La más bienes invistiendo menos recursos, la tecno-
tecnología, uno de los principales motores del logía y la ciencia que tenemos nos permiten, al
crecimiento, permite la rápida aceleración del menos potencialmente, examinar de manera de-
consumo de recursos finitos, generado graves tallado y comprender mejor los sistemas natura-
riesgos, tales como nuevos tipos de contamina- les. Desde el espacio, podemos ver y estudiar la
ción que pueden contribuir a nuevas variedades Tierra con un organismo cuya salud depende de
de formas de vida en el planeta y cambiar el cur- la salud de todas sus partes. Tenemos el poder
so de la evolución (WCEAD , 1987). Sin embar- para conciliar las actividades humanas con las le-
go, la situación también puede ser vistao a través yes naturales. Y en ese sentido, nuestro patrimo-
de un prisma no tan pesimista. Y en ese momen- nio cultural puede fortalecer nuestros intereses
to, bajo ninguna circunstancia, estamos de económicos y los imperativos del desarrollo
acuerdo con una tecnología de producción que (WCEAD, 1987).
Objetivos
Siguiendo esta línea de razonamiento, a conti- tecnológico, pues más adelante, presentaremos
nuación presentamos una breve perspectiva un análisis de los beneficios que las C&T pueden
histórica capaz de presentar los orígenes de los traer a la humanidad y así cumpliremos el objeti-
discursos que se oponen o son a favor del avance vo de este articulo.
8293
Metodología
Toda la revisión de la literatura se someterá a un ii) La exploración del material: que es la ad-
proceso de análisis y clasificación, hasta que se ministración sistémica de las decisiones
puede obtener, a través de una metodología cua- adoptadas;
litativa de análisis de contenido, los resultados iii) Tratamiento de los resultados y la interpre-
esperados. Esto para estudiar, de manera más tación: la etapa que combina la reflexión, la
completa posible, las diferentes definiciones de intuición y la base en datos empíricos para
valor. Al optar por un análisis de contenido del establecer relaciones para alcanzar los resul-
material teórico, se ha tenido en cuenta que sería tados de los datos en bruto, para llegar a ser
la mejor manera de entender el mensaje transmi- importante y válido. A partir de ese proce-
tido por los autores, ya que este enfoque permite so los datos se pasaron por el proceso de
ir más allá de las apariencias del texto, y así tam- codificación que corresponde a un cambio -
bién estudiar los conceptos de los autores tam- hecho en determinadas condiciones - los da-
bién se puede también obtener ideas ocultas en tos en bruto del texto por el corte (selec-
los textos estudiados. La descripción del análisis cionar las unidades), agregación (elección
de contenidos proporcionará en primera instan- de las categorías) y la lista (elección de re-
cia, el uso de procedimientos sistemáticos para el glas de recuento) que permite alcanzar una
tratamiento de la información contenida en las representación del contenido, o su expre-
mensajes. Y para obtener informaciones que van sión, susceptible de esclarecer acerca de las
más allá del contenido explícito de los textos, es características de los datos recogidos.
necesario encontrar los mensajes implícitos a
través de inferencias de una forma lógica y apo- Así, los textos seleccionados serán analizados y
yada por la teoría. Así, la organización de los codificados por fishing expeditions. En este caso, el
análisis fue hecha en tres unidades separadas apo- trabajo de análisis de contenido parte de la en-
yado por la teoría de Bardin (1991): cuesta de datos simples primas contenidas implí-
cita o explícitamente en el texto. Y para lograr
i) Pre-análisis: la organización del material re- buenos resultados del proceso es necesario esta-
cogido y una lectura inicial, para una cate- blecer normas de análisis (Cuadro 1).
gorización de los datos;
Cuadro nº 1. Proceso de elaboración de los indicadores de investigación.
Clasificación de los indicadores
Extractos del Categorización de las
Referencias Del autor Que el autor apunta Encuestas1
texto variables2
Explícitas Implícitas Explícitas Implícitas
1. Transformación de los indicadores de encuestas para su futura aplicación en el cuestionario de Likert.
2. Esta columna incluye la parte final de nuestro análisis, que se describe en el siguiente tema.
Fuente: Adaptación de Veraszto, 2009.
Basándose en los datos organizados, el material la distribución de los componentes de los mensa-
fue clasificado. Esta etapa de trabajo consistió en jes analizados en categorías. Se trató de un pro-
8293
ceso de selección de los datos mediante la dife- ción en los mensajes. El criterio de clasifica-
renciación y luego por la agrupación y fue hecha ción se basó en Bardin (1991) y esta estrate-
en dos pasos: gia se adoptó para que una representación
i) Inventario: aislar a los elementos; simplificada de los datos en bruto pudiera ser
catalogada.
ii) Clasificación: dividir los elementos, y por lo
tanto, solicitar o imponer alguna organiza-
1. La evolución del discurso científico-tecnológico

Vimos en la introducción que una visión pesimis- Foray & Grübler (1996) muestran que una nueva
ta de los diversos sectores sociales tuvo inicio idea se adelantó para abordar el diálogo en curso
después de la Segunda Guerra Mundial. Desde el durante los años 1960 y 1970. Desde la década
Club de Roma (Organización internacional que de 1970 comenzaron varias inversiones en tecno-
pretende actuar como un catalizador para el logías limpias y alternativas en varios países en
cambio global, analizando los principales pro- respuesta a las demandas del movimiento am-
blemas de la humanidad) como un importante biental. La crisis ecológica y energética, requirió
representante, los ecologistas de los años 1960 y grandes inversiones en la búsqueda de alternati-
1970 hicieran hincapié sobre los factores que en vas económicas y tecnológicas. Energía del vien-
un futuro próximo serian los responsables por la to, solar, de combustibles alternativos o fórmulas
limitación del crecimiento mundial como el para minimizar la emisión de contaminantes ha
rápido crecimiento demográfico, la producción sido desarrollado con el fin de reducir los niveles
agrícola débil (un agravante para el aumento de de degradación o la pérdida de recursos no reno-
la hambre en el mundo), el agotamiento de los vables (Andrade, 2004). En este periodo varios
recursos naturales, la destrucción del medio am- autores sostienen que la causa de los problemas
biente y el aumento de la fabricación mundial. sociales y ambientales se encuentran en las con-
Este punto de vista, claro en el trabajo de Mea- diciones y relaciones de producción capitalista,
dows (1972), tuvo una notable adhesión en per- que no incorporan en su discurso el coste medio-
íodo de posguerra, con preguntas acerca de los ambiental. De esta manera muestran que los
efectos del desarrollo tecnológico en la sociedad efectos nocivos sobre el medio ambiente provie-
y la economía, como hemos señalado anterior- ne de la actividad industrial y tecnológico, y que
mente. Los peligros interpuestos por el progreso estos efectos de generar la saturación de los eco-
nuclear y la degradación generalizada del medio sistemas, especialmente en forma de contamina-
ambiente son factores clave para la reanudación ción del aire, agua o residuos sólidos, señalando
del paradigma de Malthus, cuya idea central hizo que el uso indiscriminado de los recursos energé-
hincapié en que la saturación del crecimiento ticos y la emisión de contaminantes, representan
mundial en cien años. (Bartnett y Morse, 1977; el importante factor de desestabilización del me-
Corazza, 1996, 2004). dio ambiente (Andrade, 2004). Según Andrade
(2004), estos teóricos sólo son capaces de ver el
8293
fenómeno de los resultados técnicos y efectos dad. La tecnología llegó a ser considerada no
visibles en términos de contaminación, la defo- como un factor externo, sino como una parte
restación, los impactos, etc. Esto no significa que integrante de los procesos de toma de decisiones.
son conscientes de la técnica de la realidad en su Con base en estos valores, se pretende mostrar
contingencia y en la organización interna. Sin cuáles son las perspectivas reales de C&T para
embargo, centraremos en este análisis en un contribución a la mejora del medio ambiente en
momento posterior. Así, en los años 1980 y el escenario actual.
1990 el debate de las cuestiones ambientales se
ha incrementado y las relaciones con la tecnolog- 2. Las contribuiciones de la c&t
ía ganaran nuevas direcciones. Surgió el Grupo
para el actual encenario ambiental
de Bariloche, junto otras referencias mundiales,
señalando que el sistema económico tiene meca- Sabemos que el desarrollo sostenible es volátil y
nismos de autorregulación que pueden ser edita- requiere una serie de políticas complementarias
dos y permiten inversiones de padrón antes que complejas debido a la incertidumbre de la gene-
el sistema alcance el punto de ruptura. (Free- ración y distribución de los conocimientos de
man, 1996; Andrade, 2004). En la década de C&T (Foray y Grübler, 1996) Por otra parte,
1980, se definió el desarrollo sostenible y estu- hay una falta de instrumentos adecuados, o la
dios para reducir la pobreza y aliviar los proble- incapacidad de los modelos científicos, para me-
mas sociales han comenzado. (UNEP, 2002). dir los impactos ambientales. (Benedicto, 1999).
Entonces se puede percibir el potencial de la tec- Según Lustosa (1999) la relación entre tecnología
nología para resolver los problemas ambientales. y ambiente es algo que se produce tan incierto
En este período la cuestión no es más: crecer o que se torna muy difícil predecir qué impacto
no crecer, mas sí: cómo crecer. Por un lado se actual y futuro puede traer una innovación tec-
sabía que la tecnología ha generado un impacto nológica. Así, la generación de nuevas tecnolog-
sin precedentes en el medio ambiente, por el ías limpias se convierte en un reto. En este pun-
otro, fue un reconocimiento de que el cambio to, el factor político hay que destacar, porque los
tecnológico podría ser la clave para resolver los objetivos ambientales de corto y largo plazo pue-
problemas del medio ambiente (Lustosa, 1999). den no ser compatibles, así como las políticas
Sin embargo, fue sólo en la década de 1990 que actuales, con enfoques innovadores. Teniendo en
los conceptos que han surgido en los años ante- cuenta estos puntos, Bin (2004) citando Foray &
riores fueran aplicados. El desarrollo de un Grübler (1996), identifica cuatro dilemas de las
estándar tecnológico que sea capaz de contribuir cuestiones ambientales relacionadas con el desa-
a la conservación y restauración del medio am- rrollo de la C&T:
biente, celebrada en dos grandes grupos de tec-
i. la distinción entre los objetivos de corto y
nologías: la limpieza y las de end-of-pipe (EOP).
largo plazo, entre la resolución de la situa-
Así, cambió el concepto de tecnología que per-
ción actual de contaminación y degrada-
mite la creencia de que es posible recuperar áreas
ción, así como para prevenir problemas fu-
degradadas y aumentar la eficiencia de los recur-
turos mediante el desarrollo de tecnologías
sos naturales, además de aumentar la productivi-
8293
limpias con beneficios económicos en el uso de tecnologías limpias no sólo depende de los
de insumos y de tratamiento de residuos; mecanismos de aplicación, sino también otros
ii. el dilema entre como ocurre la innovación factores como el precio y la calidad de las inno-
tecnológica y la regulación ambiental, lo vaciones, conocimientos e información de los
que significa más riesgos en el proceso de potenciales adoptantes acerca de la disponibilidad
innovación mediante la imposición de nue- de las tecnologías, su uso y efectos de las incerti-
vas normas. (Romeiros y Salles-Filho, dumbres y los riesgos (Kemp, 1997 apud Bin,
1997, apud Bin, 2004); 2004). Sobre esa base, podemos establecer rela-
ciones entre la cotización de Foray & Grübler
iii. el dilema entre la búsqueda de tecnologías (1996), que apuntan que necesitamos de más y
alternativas para obtener flexibilidad en la no menos tecnología con las palabras de Herrera
solución de problemas y la tendencia de los (1971) y las colocaciones de WCEAD (1987),
sistemas tecnológicos de la normalización que afirman que tanto la tecnología como la or-
para la reducción de costos; ganización social pueden ser manejadas y mejo-
iv. y, finalmente, la última cuestión es entre la rados para ofrecer una nueva era de crecimiento
necesidad de crear y difundir tecnologías económico, causando a la humanidad a ser capa-
ecológicamente racionales y la necesidad de ces de el desarrollo sostenible sea posible. Según
reducir las irreversibilidades que puedan Foray & Grübler (1996), necesitamos, sobre to-
perjudicar el medio ambiente. do, nuevas formas de generación y distribución
de conocimientos, una regulación flexible, la di-
Así, el desarrollo de C&T adaptado a las cuestio-
versidad tecnológica, así como una mayor capa-
nes ambientales deberían ser capaces de hacer
cidad de observación y el aprendizaje acerca de
frente a estos desafíos y dilemas de la internaliza-
los impactos ambientales de las nuevas tecnolog-
ción de la variable ambiental en el proceso de
ías.
innovación y la búsqueda de eficiencia y calidad
en el desarrollo de nuevos productos, procesos o
servicios, que incluye no sólo la conciencia de las
preocupaciones ambientales, sino también te- 3. Desafios tecnológicos y sociales
niendo en cuenta aspectos jurídicos y económi-
para el nuevo milenio
cos (Bin & Paulino, 2004).
La influencia de las trayectorias tecnológicas Sobre la base de la organización de los datos en
puede alentar o limitar la innovación, gracias a bruto de acuerdo a la metodología descrita ante-
las fuerzas de estabilidad y de la inercia (path- riormente, participaron en el proceso de análisis
dependence y los efectos del lock-in) y la falta teórico y semántico de los indicadores ocho es-
de conocimiento sobre los beneficios que una vía pecialistas, entre los cuales cuatro son PhD, tres
alternativa puede ofrecer. Hay un marco institu- son estudiantes de doctorado en educación y
cional que impide el desarrollo y la internaliza- ciencias sociales y uno es maestro en educación.
ción de la variable ambiental en las trayectorias De estos, siete tienen experiencia en investiga-
de la organización. Así, la generación y adopción ción cualitativa han trabajado con escalas tipo
8293
Likert numerosas veces. Estos expertos, además textos (Grübler & Gritsevsky, 2002, Meadows
de verificar la teoría y el contenido del cuestio- 2002) en algunas tablas (Cuadros 2, 3, 4 y 5) se-
nario, también prestaran asistencia en su evalua- ñalando algunos puntos importantes que el actual
ción estructural. Todas las variables se agruparon problema ambiental supone para las C&T, bien
en categorías y se convirtieran en las encuestas como otros retos importantes para el desarrollo
(indicadores). Tratando de desarrollar un breve social, considerando siempre la perspectiva de la
análisis, tenemos una lista de todas las publica- mejora de la calidad de vida pero, a cima de todo
ciones consultadas hasta ahora, y algunos otros el desarrollo sostenible del planeta.
Cuadro nº 2. Problemas ambientales: consecuencias para el medio ambiente y los retos tecnológicos y sociales.
CUESTIONES EFECTO PARA EL
RETOS CTS Y POSIBLES MEDIDAS REFERENCIAS
AMBIENTALES PLANETA
Intensificar los estudios de los ecosistemas naturales, inclu-
Enciende 6 millones de yendo las respuestas a las acciones humanas y las perturba-
hectáreas de bosque
ciones naturales.
Deforestación por año en las tierras Estudiar los ecosistemas degradados y el nuevos ecosistemas
agrícolas de baja cali- estabilizados por la acción humana para desarrollar técnicas
dad para el mantenimiento y/o de recuperación.
Estudiar la interacción entre los principales ecosistemas, sus
Destruye los bosques y impactos regionales y las influencias en el uso de la tierra y
los lagos y causa daños de los recursos hídricos.
Lluvias acidas Ampliar el uso de tecnologías anti-contaminación.
al patrimonio artístico Herrera, 1994;
y arquitectónico de la Protección y mejora de los sumideros y depósitos de gases de
WCEAD, 1987;
humanidad efecto invernadero.
ONU 1998;
Promoción de la gestión sostenible de los bosques, la foresta-
UNESCO, 1999;
ción y la reforestación.
Brasil, 2000;
Quema de combus- Reducir el número y los efectos de los desastres naturales y
Carranza, 2001;
tibles fósiles hechos por el hombre desastres.
PNUD, 2001; 2004;
Invertir la pérdida de recursos ambientales.
Calentamiento global Glenn & Gordon,
Relación entre zonas protegidas para mantener la diversidad
2004;
biológica y la superficie de la tierra.
Dispersión de CO2 Gil Pérez Et Al, 2006;
Reducir el impacto ambiental de proyectos de generación
en la atmosfera OEI, 2005;
convencional de energía térmica a partir de combustibles
Miranda Et Al 2006b,
fósiles, la mejora de la eficiencia y la incorporación de la
2007a, 2007b;
tecnología disponible.
Veraszto et al, 2006,
Reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero
Liberación de gases Destrucción de la capa 2007a, 2007d, 2007e;
en la atmósfera.
industriales de ozono Vilches et al, 2006.
Desarrollar técnicas y tecnologías apropiadas para reducir el
cambio climático y el calentamiento global.
Especial atención a la cuestión del agua dulce, las variaciones
y los cambios de clima, los océanos, la diversidad biológica,
contaminación de la la desertificación, la deforestación, los ciclos biológicos,
Compromete a la
tierra fértil para geológicos y químicos y los peligros naturales.
cadena alimentaria y
verter sustancias Conservación y desarrollo sostenible de todos los tipos de
deteriora las aguas
tóxicas de la indus- bosques.
subterráneas
tria y la agricultura Establecer medidas de cooperación social para el manteni-
miento de la sostenabilidad.
Escasez de agua pota- Garantizar el saneamiento básico adecuado.
ble Garantizar el suministro de agua justo.
Cordeiro Netto &
Crisis mundial del Reducción de los ries- Poner fin a la explotación insostenible de los recursos hídri-
Tucci, 2003;
agua gos de mortalidad y la cos, la formulación de estrategias de gestión de nivel regio-
Pnud,2006.
incidencia de enferme- nal, nacional y local.
dades. Apoyar el desarrollo y adopción de tecnologías de riego favor
8293
de los pobres.
Introducción de políticas públicas que combinen la sostenibi-
lidad con la equidad en el desarrollo de los recursos hídricos
para la agricultura.
Tratar el agua como un recurso natural valioso y no como
una mercancía que se puede gastar sin límite y explorar sin
preocuparse.
Contaminación de aire
Desarrollo de métodos para la recogida y el tratamiento de
Tratamiento de verde por la acumula- Brasil, 2000;
residuos.
residuos ción de materiales no Gil Pérez et al, 2006.
Incentivo a la reducción, reutilización y reciclado de basura.
biodegradables
Fuente: Preparado por los autores.
Cuadro nº 3. Energías alternativas: retos tecnológicos y posibles acciones de las C&T.

PROBLEMA RETOS DE LAS C&T POSIBLES MEDIDAS REFERENCIAS
Investigación, promoción y desarrollo de:
nuevas formas de energía renovables;
tecnologías de secuestro del dióxido de carbono;
Buscar por una energía tecnologías ecológicamente racionales que sean innova-
segura y sostenible dores y avanzados.
Alentar el uso de las tecnologías de conservación de
energía y reducción de la intensidad de energía, la moder-
nización y mayor competitividad en la industria, contribu-
yendo a la mejora del medio ambiente
Incorporar las nuevas tecnologías para la producción de Herrera, 1994;
electricidad, a partir de fuentes nuevas y renovables (bio- WCEAD, 1987;
masa, solar, eólica y otras). ONU, 1998;
Aumento de la eficiencia Uso de carbón en las centrales eléctricas con fluidizado Brasil, 2000;
Energías alternativas energética en los sectores Instalaciones y supervisar el desarrollo de turbinas de gas Gil Pérez et al, 2006;
pertinentes de la econom- con ciclo combinado. Miranda et al 2006b,
ía Reducir el impacto ambiental de proyectos de generación 2007a, 2007b;
térmica convencional de combustibles fósiles, la mejora Veraszto et al, 2006
de la eficiencia y la incorporación de la tecnología dispo- 2007a, 2007d, 2007e.
nible
Apoyar el desarrollo de la
Investigación para dar prioridad a la energía nuclear segura
tecnología nuclear
La autosuficiencia de las El uso de condiciones naturales locales.
comunidades rurales Desarrollo de la energía de pequeña escala.
Limitación y/o reducción Recuperación y utilización de metano en la gestión de
de las emisiones de meta- residuos, la producción, transmisión y distribución de
no energía.
Cuadro nº 4. Educación: retos para las C&T en el nuevo milenio.

PROBLEMA RETOS DE LAS C&T POSIBLES MEDIDAS REFERENCIAS
Integración entre la inves- WCEAD, 1987;
tigación básica, investiga- Brasil, 2000;
Apoyo a la generación de conocimientos de C&T
ción aplicada y desarrollo Bassani & Carvalho,
tecnológico y sostenible 2004.
Educación La adecuación de todos los niveles para una educación con Bursztyn, Knechtel,
disciplinas integradas haciendo uso de ayudas visuales e 2001, 2004;
Adecuación de los recursos
interactivas Agazzi, 2002;
para la práctica
Buscar la interdisciplinariedad en el uso de las TIC Colombo & Bazzo,
2002;
8293
Desarrollo de redes locales. Acevedo Díaz, 1996

Mejorar el flujo de las redes, permitiendo a la banda ancha a Apud Veraszto, 2004;
Mejora del acceso a las las escuelas y comunidades. Costa Ferreira, 2004;
referencias bibliográficas Desarrollo de nuevos materiales destinados a construcción Glenn & Gordon, 2004;
de ordenadores y de redes de distribución más barato. Iglesia, 1997 apud Ve-
raszto, 2004.
Formación y sensibilización para el desarrollo sostenible .
Comprender los conocimientos previos de los estudiantes
Proporcionar contenido que conduzca a la construcción de
los artefactos y los estudios de sus conocimientos.
Dar prioridad a actividades práctica contextualizadas.
Comprender la tecnología y sy proceso de desarrollo.
Innovación curricular Discutir las cuestiones éticas relativas a la tecnología, las
cuestiones ambientales, las armas nucleares, la biotecnolog-
ía.
Buscar la integración, el desarrollo del punto de vista de los
estudiantes cada vez más amplia la ética y los valores en el
CTS relaciones.
Cuadro nº 5. Los diversos sectores de la sociedad: retos para lãs C&T en el siglo XXI.
PROBLEMAS RETOS PARA LAS C&T E POSIBLES MEDIDAS REFERENCIAS
Herrera, 1994;
Desarrollar y ampliar la investigación en ingeniería genética de los cultivos.
WCEAD, 1987;
El desarrollo de sistemas sostenibles de producción de alimentos y la gestión de
PNUD, 2001;
Biotecnología los recursos naturales renovables.
Berne, 2003;
Garantizar el libre acceso a la información sobre la secuencia del genoma huma-
Miranda et al 2006b, 2007a,
no.
2007b;
El desarrollo de sistemas expertos para
diagnóstico médico;
manejo agrícola Herrera, 1994;
WCEAD, 1987;
microelectrónica y planificación y desarrollo de los recursos naturales; Glenn & Gordon, 2004;
Informática gestión y administración de los sistemas complejos y diversificación de la Veraszto et al, 2006, 2007a,
producción; 2007d, 2007e.
comercialización y distribución.
Investigación en inteligencia artificial en el control humano.
Herrera, 1994;
Detección y evaluación de los recursos naturales.
WCEAD, 1987;
Telemetría Control de la erosión, siembra, contaminación del pronóstico del tiempo.
Miranda et al 2006b,
La anticipación de los desastres naturales.
Veraszto et al, 2006,
Acceso a la información de forma rápida, barata y segura.
Herrera, 1994;
Contribuciones a la educación.
WCEAD, 1987;
Interconexión descentralizada.
Brasil, 2000;
TIC e Telecomunica- Diagnóstico remoto de problemas y enfermedades.
Miranda et al 2006b, 2007a,
ciones Planes en la cara de las emergencias.
2007b;
Proporcionar soluciones rápidas y seguras antes de las emergencias.
Veraszto et al, 2006, 2007a,
Promover y mejorar el uso de la Internet, tanto como una herramienta para la
2007d, 2007e.
investigación como para la participación social.
Utilización y el mejoramiento de los materiales biológicos y minerales para la Herrera, 1994;
construcción de viviendas, herramientas, caminos, diques, etc. WCEAD, 1987;
Investigación y producción, en escala nano, de nuevos-materiales semiconduc- Berne, 2003;
Nuevos materiales y
tores, materiales compuestos, bio-chips, etc, utilizados en diferentes áreas Glenn & Gordon, 2004;
nanotecnología
como la medicina, la electrónica y la informática, la física, química, biología e Miranda et al 2006b, 2007a,
ingeniería. 2007b;
Desarrollar materiales no contaminantes para aplicaciones en los artefactos Veraszto et al, 2006, 2007a,
8293
tecnológicos prácticos, eficientes y de bajo costo. 2007d, 2007e.

Reducir los costos en la investigación de nuevos materiales para la construcción.
Planificación, desarrollo, operación y mantenimiento de vías navegables.
Substituir prácticas nocivas al medio marino practicadas por las compañías
Transporte Brasil, 2000, Veraszto.
navieras.
Inter-expansión de los ferrocarriles.
Orientar a las necesidades básicas y la reducción de las desigualdades sociales y
económicas.
Dar prioridad a la I+D en áreas de crecimiento urbano muy grandes para:
desarrollar tecnologías que garanticen un eficiente y barato sistema de agua y
Tecnología Social alcantarillado; Vilches et al, 2006.
desarrollar un transporte urbano eficiente;
garantizar una vivienda digna para todos los ciudadanos;
garantizar la distribución de la tierra.
Investigación y producción de sistemas que comprenden la maquinaria y com-
ponentes mecánicos y automáticos controlados por circuitos integrados con la
Robótica Berne, 2003.
intención general de reducir costos y aumentar la productividad.
La integración de la automatización sin reducción de puestos de trabajo.
Mejorar la salud materna.
Combatir la SIDA, el paludismo y las enfermedades endémicas y epidémicas.
Reducir las tasas de mortalidad infantil.
Desarrollar la investigación interdisciplinaria puede involucrar las ciencias natu-
UNESCO, 1999;
rales y sociales para ver las dimensiones humanas de los cambios ambientales
PNUD, 2001;
Salud globales, teniendo en cuenta las consecuencias para la salud, y para comprender
Berne, 2003;
mejor las condiciones básicas para garantizar la sostenibilidad de los sistemas
Glenn & Gordon, 2004.
naturales [. ..].
Investigación y las aplicaciones de las células madre.
Aplicaciones de la ingeniería genética a través de la investigación del genoma
humano a la curación de enfermedades.
La promoción de modalidades agrícolas sostenibles a la luz de las preocupacio-
nes sobre el cambio climático.
Desarrollo de la investigación en los cultivos, a fin de establecer sistemas apro-
piados de los cultivos intercalados y adecuadas para la gestión y el control de
plagas y enfermedades que afectan a los cultivos.
Identificar los principales componentes de la diversidad biológica en los sistemas
de producción agrícola para el mantenimiento de los procesos y ciclos naturales, ONU, 1998;
Agricultura con la supervisión y evaluación de los efectos de diferentes prácticas y tecnolog- Brasil, 2000;
ías de la producción agrícola en esos componentes. Glenn & Gordon, 2004.
El uso racional y adecuado de agua en la agricultura.
La divulgación de información sobre los plaguicidas, para la educación y la
concienciación de los agricultores y la sociedad.
La expansión y desarrollo de la investigación para generar nuevos conocimien-
tos de la gestión sostenible de los ecosistemas.
Considerar los impactos tecnológicos en la sociedad.
Analizando los datos de los cuadros 2, 3, 4 y 5, considerar las consecuencias de la destrucción de

es evidente que el medio ambiente y los desafíos la naturaleza y hacer todo lo posible para evitar-
científicos y tecnológicos no están separados. El lo. Podemos decir que las cuestiones ambientales
progreso no se mantiene si la base que son los así como el desarrollo de las C&T, junto los más
recursos materiales se deteriora, y el medio am- variados factores políticos, económicos y socia-
biente sólo puede ser protegido si el crecimiento les, caminan de manera conjunta e indisociable.
8293
Hacer con que la cuestión de la sostenibilidad sea ses desarrollados deben considerar que su creci-
presente en las agendas políticas es de suma im- miento económico debe estar totalmente atado
portancia en términos, no solo económicos, sino con la búsqueda de tecnologías limpias y sosteni-
también en todos los asuntos involucrados en la bles. Así, el desarrollo de C&T, delante de las
conservación de los recursos y en la garantización cuestiones ambientales, puede ser más eficiente
de la supervivencia del planeta. En todos los paí- si se acompaña de políticas públicas que, entre
ses las preocupaciones sobre los recursos am- otras cosas, pueden añadir énfasis en el desarro-
bientales deben guiar el proceso de invención de llo de mecanismos para vincular la capacidad de
tecnologías alternativas, la mejora de las tradi- la investigación básica al desarrollo tecnológico,
cionales y la elección y/o adaptación de tecno- dando prioridad a la investigación básica de los
logías importadas y crear tecnologías que pueden problemas ambientales. El desarrollo tecnológico
producir bienes sociales tales como la mejora de no sólo implica un cambio de tecnología, pero un
la calidad del aire, lo desarrollo de productos cambio en el entorno social específico en el que
más duraderos, con reducción de los costes ex- la tecnología se desarrolla y se aplica. Una vez
ternos para el control de la contaminación con más, confirman la existencia de un fenómeno de
sus residuos. (Herrera, 1971; WCEAD, 1987; coevolución entre las trayectorias institucionales,
Healy, 1995). En todos los países en desarrollo tecnológicas y de organización, pues un estándar
es necesario destacar que la capacidad de la inno- tecnológico determinado no es independiente de
vación tecnológica debe ampliarse, de modo que las organizaciones que representan el centro de
puedan responder más eficazmente a los desafíos las actividades innovadoras y el marco institucio-
del desarrollo sostenible pues las tecnologías de nal que apoya a este entorno de transformaciones
los países industrializados no siempre son adap- (Corazza, 2004; Bin, 2004).
tables a los países menos desarrollados. Y los paí-
Conclusiones
Por último, podemos decir, y apuntar a los escri- y de una política económica desleal en el mundo
tos de Herrera (1971) y Foray y Grübler (1996), contemporáneo. Según Andrade (2004), esto
que necesitamos de más tecnología y do de me- requiere el abandono de determinadas tecnolog-
nos. Pues el bien estar social, el desarrollo tec- ías y/o procesos específicos que comandan las
nológico, el desarrollo económico e la sostenibi- fuerzas del desarrollo económico en detrimento
lidad pueden convivir de manera conjunta y pasi- de una política de innovación tecnológica capaz
va y la organización social puede ser manejada y de construir la integración de sistemas de alta
mejorado para ofrecer una nueva era de creci- sinergia. Sabemos que ningún cambio de actitud
miento. Sabemos que la construcción de las polí- en las directrices responsables por la producción
ticas de innovación tecnológica representa un científica y tecnológica orientados por intereses
gran desafío para el ambientalismo, porque obli- políticos e económicos, sin discernimiento moral
ga al abandono de una reestructuración defensiva y ético que tenga en cuenta la preservación del
8293
medio ambiente y el mantenimiento de todas las cabe al ambientalismo apropiarse de las estrate-
formas de vida, podrá traer un daño irreparable gias de la innovación, propias de las grandes cor-
que venga a culminar con la destrucción final del poraciones y de las agencias del gobierno, para
planeta. Así, en ese momento, nada sería más las distribuir a todos los grupos sociales. Sólo
lógico do que disfrutar de todo el potencial entonces se puede traer condiciones para la crea-
científico y tecnológico para crear nuevas normas ción de entornos eficientes y múltiples. Sin em-
sostenibles para una buena convivencia entre los bargo hay que destacar: solo no se puede olvidar
hombres y el medio ambiente. Con esto se puede de los imperativos de la democracia y de la sos-
decir que dos obstáculos principales se señalan: la tenibilidad (Andrade, 2004). Así, el cambio de
relación entre las fuerzas de estabilización y la normas de tecnología por las necesidades del
inercia tecnológica, por una parte, y las perspec- medio ambiente y por la búsqueda de padrones
tivas de avances tecnológicos y otras instituciones ecológicamente sostenibles resulta en la necesi-
considerando la posibilidad de políticas de regu- dad de convergencia de diferentes trayectorias
lación descarrilar prácticas de innovación audaces tecnológicas y de un amplio conjunto de cambios
para promover cambios específicos y adicionales institucionales, que representan el espacio en que
en el entorno ambiental. Así, podemos decir que estos padrones surgen.
Referencias
 Acevedo Días, J. (1996). A. La Tecnología En Las Rela-  Bin, A. & Paulino, S. R. (2004). Inovação e meio ambi-
ciones CTS. Una Aproximación Al Tema. Enseñanza de ente na pesquisa agrícola. ANNPAS. Indaiatuba/SP.
las Ciencias.Vol. 14 (1): 35-44.  Borreguero, P. & Rivas, F. (1995). Una Aproximación
 Acevedo Días, J. A., Alonso, A. V. & Massanero Mas, Empírica a través de las Relaciones Ciencia-Tecnología-
M. A. (2003). El movimiento Ciencia-Tencología-Sociedad Sociedad (CTS) en Estudiantes de Secundaria y Univer-
y la enseñanza de las Ciencias. Biblioteca Digital da OEI sitarios Valencianos. Enseñanza de las Ciencias. Vol. 3,
Retrieved January 19, 2009 from N. 13: 363-370.
http://www.campus-oei.org .2003.  Cerezo, J. A. L. (1999). Los estudios de ciencia, tec-
 Andrade, T. de. (2004). Inovação tecnológica e meio nología y sociedad. Revista Iberoamericana de Educación.
ambiente: a construção de novos enfoques. Ambiente & No. 20, p. 217-225.
Sociedade. Vol. VII . N. 1.  Corazza, R. I. (1996). A questão ambiental e a direção do
 Barnett, H. J. & Morse, C. (1977) Scarcity and progresso de inovação tecnológica na indústria de papel e ce-
Growth: the economics of natural resources availabili- lulose. Dissertação de Mestrado. Instituto de Geociên-
ty. John Hopkins Press, Baltimore. cias. Universidade Estadual de Campinas.
 Bazzo, W. A. (2002). A Pertinência de Abordagens  Corazza, R. I. (2004). Políticas públicas para tecnolo-
CTS na Educação Tecnológica. Revista Iberoamericana de gias mais limpas: uma analise das contribuições da eco-
Educación. No. 28: 83-99. nomia do meio ambiente. Tese de doutorado. Instituto
 Benedick, R. E. (1999). Tomorrow's is global. Futures, de Geociências. Universidade Estadual de Campinas.
vol 31, pp. 937-947.  Foray, D. & Grübler, A. (1996). Technology and the
 Bin, A. (2004). Agricultura e meio ambiente: contexto e ini- environment: an overview. Technological Forecasting and
ciativas da pesquisa pública. Dissertação de Mestrado. Social Change. V. 53, n. 1, p. 3-13.
Instituto de Geociências. Universidade Estadual de
Campinas
8293
 Freeman, C. (1996). The greening of technology and ponsabilidades das ciências: anais eletrônicos. Marília/SP:
models of innovation. Technological Forecasting and Social Unesp Marília Publicações: 1 - 5.
Change, 53 (1).  Simon, F. O. et al (2004). Uma Proposta de Alfabeti-
 Gordillo, M. M. (2003). Ciencia, Tecnología e Socie- zação Tecnológica no Ensino Fundamental Usando Si-
dad. Projeto Argo. Materiales para la educación CTS, tuações Práticas e Contextualizadas. Resúmenes: VI Con-
2001: 7-12; 64-101. Grupo Norte. Biblioteca Digital da gresso de Historia de las Ciencias y la Tecnología: "20 Años
OEI. Retrieved January 19, 2009 from de Historiagrafia de la Ciencia y la Tecnología en América
http://www.campus-oei.org. Latina". Sociedad Latinoamericana de Historia de las
 Grübler, A. & Gritsevskyi, A. (2002). A Model of En- Ciencias e la Tecnología. Buenos Aires, Argentina.
dogenousTechnological Change throughUncertain Re-  UNEP (United Nations of Environment Program.
turns on Innovation. In: Grübler, A; Nakicenovic, N & (2002). Global Environment Outlook 3, UNEP, Earth-
Nordhaus, W.D. (eds). Technological Change and the En- scan Pun. Ltd. London Sterling VA.
vironment. Washington DC: IIASA  Veraszto, E. V. (2004). Projeto Teckids: Educação Tecno-
 Healy, S. A. (1995). Science, technology and future of lógica no Ensino Fundamental. Dissertação de Mestrado.
sustainability. Futures. Vol. 27, No. 6, pp: 611-625. Campinas. Faculdade de Educação. UNICAMP.
 Herrera, A. et al. (1994). Las Nuevas Tecnologías y el  Veraszto, E. V. et al (2003). Ensino de Física e Tecno-
Futuro de América Latina. Siglo XXI. México. logia: Desenvolvimento de Atividades de Educação
 Lustosa, M. C. J. (1999). Evolução e Meio Ambiente Tecnológica para Alunos do Ensino Fundamental. In:
no enfoque evolucionista: o caso das empresas paulis- Garcia, Nilson M. D. (org.). Atas do XV Simpósio Nacio-
tas. XXVII Encontro Nacional da ANPEC. Belém. Retrie- nal de Ensino de Física. Curitiba: CEFET-PR: p. 1974
ved December 7, 2008 from a1983.
http://www.ie.ufrj.br/gema/pdfs/inovacao_e_meio  Veraszto, E. V. et al (2004).Uma Proposta de Aperfei-
_ambiente.pdf. çoamento de Professores do Ensino Fundamental em
 Meadows, D. H. et all. (1972). The limits to growth. Po- Educação Tecnológica. Resúmenes: VI Congresso de
tomac, Washington D. C. Historia de las Ciencias y la Tecnología: "20 Años de
Historiagrafia de la Ciencia y la Tecnología en América
 Meadows, D. H. (1992). Beyond the limits. Earthscan
Latina". Sociedad Latinoamericana de Historia de las
Publications Ltd. London.
Ciencias e la Tecnología. Buenos Aires, Argentina.
 Morin, E. (1996). Ciência com Consciência. Publicações
 World Commission on Environment and Develop-
Europa-América. Portugal: 7-120.
ment. (1987). Our Common Future. Oxford University
 Osorio M., C. (2002). La Educación Científica e Tec- Press. Oxford and New York. Em português: Comis-
nológica desde el Enfoque Ciencia, Tecnología y Socie- são Mundial sobre meio ambiente e desenvolvimento.
dad. Aproximaciones e Experiencias para la Educación Nosso futuro comum. Rio de Janeiro: Ed. da Fundação
Secundaria. Revista Iberoamericana de Educación. No. 28, Getúlio Vargas. 430p.
p. 61-81.
 Rodrigues, A. M. M. (2001). Por uma filosofia da tec-
nologia. In: Grinspun, M.P.S.Z.(org.). Educação Tec-
nológica - Desafios e Pespectivas. São Paulo: Cortez: 75-
129.
 Sancho, J. M. (org.). (1998). Para uma tecnologia educa-
cional. (Trad.: Neves, B A.). Porto Alegre, Artmed:
28-40.
 Silva, D. et al (2003). Tecnologia no ensino fundamen-
tal: uma proposta metodológica. In: V Simpósio em Fi-
losofia e Ciência. Trabalho e conhecimento: desafios e res-
8293
ña) Veraszto et al: Valor para el cliente: desarrollo de indicadores
VALOR PARA EL CLIENTE

desarrollo de indicadores para un estudio de
consumo de la TVDi en el contexto intercultural
Brasil-España
Estéfano Vizconde Veraszto
Investigador, profesor y director
Investigador de la Faculdade de Educação da Universidade Estadual de Campinas/SP/Brasil
Profesor y Diretor de la Faculdade Municipal Prof. Franco Montoro/Mogi Guaçu/SP/Brasil
Profesor de la Instituição de Ensino São Francisco/Mogi Guaçu/SP/Brasil
Investigador de la Facultad de Ciencias de la Información de la UCM/Madrid/España
Investigación financiada por CAPES/MEC/Brasil.
R.Jundiaí, 206, V.S.Carlos, Mogi Guaçu/SP. 13847-108. Tlfn: 55-19-9222-8909. estefanovv@gmail.com
Francisco García García

Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid/España. fghenche@gmail.com
Sérgio Ferreira do Amaral

Faculdade de Educação da Universidade Estadual de Campinas/SP/Brasil. amaral@unicamp.br
Dirceu da Silva
Faculdade de Educação da Universidade Estadual de Campinas/São Paulo/Brasil. dirceu@unicamp.br
Jomar Barros Filho


Veraszto et al: Valor para el cliente: desarrollo de indicadores
Faculdade Municipal Prof. Franco Montoro/Mogi Guaçu/SP/Brasil. jomarbf@uol.com.br
Resumen
Abstract
Este artículo presenta la construcción de una herra-
mienta de investigación de la escala Likert para This paper presents the construction of a research
comprender mejor los valores que se consideran tool in Likert scale to better understand the values
más importantes para el consumidor. De escalas de considered most important for the consumer. Scales
valores clásicos como los de Rokeach y Schwartz y like the classical values of Rokeach and Schwartz
considerando los valores en cambio en el mundo and changes the values in the contemporary world
contemporáneo, este trabajo elabora indicadores del are taken into account to develop this study in the
instrumento, mediante las técnicas de análisis de construction of indicators by using techniques of
contenido. Este estudio se justifica sobre la base de content analysis. This research is justified on two
dos puntos principales. En primer lugar, debe con- main points. First, consider the development of a
siderarse el desarrollo de una investigación que tie- survey that takes into account the value to the cus-
ne en cuenta el valor al cliente para el consumo de tomer in the act of consumption of interactive digi-
televisión digital interactiva. Y en segundo lugar, es tal television. And secondly, it is important to note
importante destacar que en marketing, la definición that in marketing, the definition of value is not con-
de valor, no está consolidada, se sabe que en la lite- solidated and is known in the literature that the
ratura el estudio del valor va más allá de considera- concept of value goes beyond purely economic con-
ciones puramente económicas para la búsqueda de la siderations and seeks to understand the reasons for
comprensión de los motivos de compra o uso de un the purchase or use of a product or service building
producto o servicio, frente a sus percepciones, deci- on the perceptions, decisions, personal behaviors
siones, conductas personales y denotaciones en el and denotations of the consumer at the time of pur-
momento de la compra. Por lo tanto, entender chase. Therefore, to better understand what values
mejor cuales valores son más importantes para los are considered more important to consumers is a
consumidores es un punto de partida para estructu- starting point for structuring the research and can
rar la investigación y puede traer en el futuro una bring on the future direction for marketing surveys.
dirección para los estudios de marketing.
Key words
Palabras clave Customer value, consumption, indicators of public
Valor para el cliente, consume, indicadores de per- perception, intercultural context, marketing.
cepción pública, contexto intercultural, marketing
8293
Introducción
En marketing, las principales hipótesis están res- trabajo y para otra persona, una nueva forma de
paldadas por el principio de intercambio. Princi- entretenimiento. Decir que una persona tiene un
pio que consiste en una actividad en el que los valor es decir que tiene una creencia prescriptiva
participantes intercambian algo de valor entre o probable que un determinado modo de com-
ellos para satisfacer necesidades mutua (Ikeda & portamiento o estado final de existencia se pre-
Veludo de Oliveira, 2005). Este cambio pone de fiere frente a un modo de comportamiento. Es
relieve la importancia del constructo denomina- una creencia que trasciende actitudes sobre los
do valor, que no puede limitarse a bienes, servi- objetos o hacia situaciones; es una norma que
cios o dinero. Aunque la definición de valor, en determina y orienta la acción, actitudes hacia los
marketing, no está consolidada, se sabe que en la objetos o situaciones, ideología, la presentación
literatura el estudio del valor va más allá de con- de uno mismo a los demás, evaluaciones, las sen-
sideraciones puramente económicas, buscando la tencias, las justificaciones, las comparaciones de
comprensión de los motivos de compra o uso de sí mismo con otros y tentativa de influir en los
un producto o servicio, frente las percepciones, demás (Rokeach, 1992). De forma más general,
decisiones, conductas personales y denotaciones trata de decir que el estudio del valor, en marke-
en el momento de la compra de una persona. ting, recibe contribuciones de otros dos grandes
Siguiendo esta línea de razonamiento, Kahle, Be- áreas: la Sociología y la Psicología. La primera
atty e Homer (1986, apud Veludo de Oliveira & proporciona las directrices de una perspectiva
Ikeda, 2005) en investigaciones realizadas en la macro, para clasificar a los individuos en clusters o
Universidad de Michigan, comprobaran que grupos y la segunda, desde un punto de vista co-
mismos productos son comprados por diferentes mo tratando de entender la interrelación entre el
personas debido a razones distintas. Por ejemplo, producto y la personalidad en la vida de una per-
la compra de un nuevo ordenador portátil para sona (Veludo de Oliveira & Ikeda, 2005).
una persona puede representar una necesidad de
Objetivos
Esta investigación centra la atención en los valo- un instrumento de comunicación y información
res sociales, considerando que el objetivo es de masa, afecta a toda una sociedad.
mostrar que los medios de comunicación, como
Metodología
8293
Toda la revisión de la literatura se someterá a un categorización de los datos; ii) La exploración del
proceso de análisis y clasificación, hasta que se material: que es la administración sistémica de
puede obtener, a través de una metodología cua- las decisiones adoptadas; iii) Tratamiento de los
litativa de análisis de contenido, los resultados resultados y la interpretación: la etapa que com-
esperados. El intento fue el de estudiar, de ma- bina la reflexión, la intuición y la base en datos
nera más completa posible, las diferentes defini- empíricos para establecer relaciones para alcan-
ciones de valor. Al optar por un análisis de con- zar los resultados de los datos en bruto, para lle-
tenido del material teórico, se ha tenido en cuen- gar a ser importante y válido. A partir de ese
ta que sería la mejor manera de entender el men- proceso los datos se pasaron por el proceso de
saje transmitido por los autores, ya que este en- codificación que corresponde a un cambio -
foque permite ir más allá de las apariencias del hecho en determinadas condiciones - los datos en
texto, y así también estudiar los conceptos de los bruto del texto por el corte (seleccionar las uni-
autores también se puede también obtener ideas dades), agregación (elección de las categorías) y
ocultas en los textos estudiados. La descripción la lista (elección de reglas de recuento) que per-
de la análisis de contenidos proporcionará en mite alcanzar una representación del contenido,
primera instancia, el uso de procedimientos sis- o su expresión, susceptible de esclarecer acerca
temáticos para el tratamiento de la información de las características de los datos recogidos (Bar-
contenida en las mensajes. Y para obtener infor- din, 1991). Así, los textos seleccionados serán
maciones que van más allá del contenido explíci- analizados y codificados por fishing expeditions. En
to de los textos, es necesario encontrar los men- este caso, el trabajo de análisis de contenido par-
sajes implícitos a través de inferencias de una te de la encuesta de datos simples primas conte-
forma lógica y apoyada por la teoría. Así, la or- nidas implícita o explícitamente en el texto. Y
ganización de los análisis fue hecha en tres unida- para lograr buenos resultados del proceso es ne-
des separadas y fue apoyado por la teoría de Bar- cesario establecer normas de análisis, resumidas
din (1991): i) Pre-análisis: la organización del en el Cuadro 1.
material recogido y una lectura inicial, para una
Cuadro nº 1. Proceso de elaboración de los indicadores de investigación.
Clasificación de los indicadores
Extractos del Categorización de las
Referencias Del autor Que el autor apunta Encuestas1
texto variables2
Explícitas Implícitas Explícitas Implícitas
1. Transformación de los indicadores de encuestas para su futura aplicación en el cuestionario de Likert.
2. Esta columna incluye la parte final de nuestro análisis, que se describe en el siguiente tema.
Fuente: Adaptación de Veraszto, 2009.
Basándose en los datos organizados, el material en dos pasos: i) Inventario: aislar a los elemen-
fue clasificado. Esta etapa de trabajo consistió en tos; ii) Clasificación: dividir los elementos, y por
la distribución de los componentes de los mensa- lo tanto, solicitar o imponer alguna organización
jes analizados en categorías. Se trató de un pro- en los mensajes. El criterio de clasificación se
ceso de selección de los datos mediante la dife- basó en Bardin (1991) y esta estrategia se adoptó
renciación y luego por la agrupación y fue hecha

para que una representación simplificada de los datos en bruto pudiera ser catalogada.
1. Los valores
Así como las actitudes, los valores representan una sociedad (Blackwell, Miniard & Engel,
las creencias de los consumidores sobre la vida y 2005).
la conducta aceptable (Blackwell, Miniard & En-
gel, 2005) por la mayoría de las personas que 1.1. Escala de valores de Rokeach
viven en una sociedad. Sin embargo, diferente a
las actitudes, los valores no están limitados por Las primeras investigaciones sobre los valores,
las situaciones, siendo más duraderos por ser según Blackwell, Miniard & Engel (2005) fueron
parte de estructuras más centrales de la persona- iniciadas por Rokeach (1992) que creía que los
lidad, representan tres requisitos universales de valores están relacionados tanto con los objetivos
la existencia humana: las necesidades biológicas, (estados finales deseables o elemento terminal)
las interacciones sociales y coordinada y las exi- como con las formas de comportamiento (ele-
gencias por la supervivencia y el buen funciona- mentos instrumentales) para lograr objetivos.
miento del grupo (Schwartz, 1996). Los valores Así, la mayor contribución de Rokeach fue la de-
reflejan las intenciones que motivan a las perso- finición de valores como creencias perdurables
nas y la manera más adecuada para que las perso- de que un modo específico de conducta o estado
nas cumplan con sus objetivos. Debido al hecho final de existencia es personal o socialmente pre-
de las personas tener el mismo valor, pero difie- ferible frente a los modos contradictorios de
ren en su valoración, y por desempeñar un im- conducta o estados finales de existencia (Roke-
portante papel en la cognición, los valores se han ach, 1992). Su escala de investigación (Rokeach
tomado como un poderoso basamento para com- Value Scale – RVS) pide a las personas para prio-
prender el comportamiento del consumidor. Por rizar la importancia de una serie de objetos y
lo tanto, la elección de esto constructo para ayu- formas de comportamiento, para que puedan ser
dar en la comprensión del comportamiento del analizados por sexo, edad, etnia, o cualquier otra
consumidor, en esta investigación, es en función variable que es de interés para evaluar el com-
del carácter permanente de los valores en la es- portamiento del consumidor. Entre los resulta-
tructura de la personalidad de los individuos. Es- dos, la escala de valores se define de la forma
ta fuerza de la personalidad puede dar orienta- como aparece en el cuadro siguiente (Cuadro 2).
ciones sobre cómo el consumidor considera una
Cuadro nº 2. Escala de Valores de Rokeach.
publicidad, elegí productos y marcas, segmen-
TERMINAL INSTRUMENTAL
tando el mercado y estableciendo parámetros (Estados Finales Desejáveis) (Modos de Conducta)
para la análisis al centrar atención en los valores
personales, cuando el comportamiento individual
es necesario, o en los valores sociales, cuando un
valor importante es ampliamente aceptado en
8293
Una vida cómoda

Una vida excitante
Ambicioso refleja sólo en las características de sus relaciones
Mente abierta con otros valores. Para Schwartz, la búsqueda de
Un sentido de logro
Capaz
El mundo en paz un valor específico puede ser compatible o pre-
Alegre
El mundo de la belleza
Limpio sentar conflictos con otros valores (Schwartz,
Igualdad
Valiente
Seguridad familiar 1996).
Magnánimo
Libertad
Honesto
Felicidad Así, Schwartz presenta las relaciones de los diez
Imaginativo
La armonía interior
Independiente tipos de valores, o motivaciones que orientan los
Pareja amor
Intelectual
La seguridad nacional principios de la vida de algunos consumidores.
Lógico
Placer
Amoroso Estos valores se recogen en el Cuadro 3.
Salvación
Obediente
El respeto de sí mismo
Educado
Reconocimiento social
Responsable
La verdadera amistad
Libre
Sabiduría
Fuente: Rockeach, 1992. Cuadro nº 3. Definiciones de los diez tipos de valores motiva-
cionales en términos de sus objetivos y valores específicos que
representan.
EJEMPLOS DE
VALOR DEFINICIÓN
1.2. Escala de valores de Schwartz VALOR
Status social y prestigio, Poder social,
Poder control o dominio sobre las autoridad, rique-
Shalom Schwartz, psicólogo, se ha convertido en personas y los recursos za
uno de los nombres más influyentes en investiga- El éxito personal por la
demostración de competen- Exitoso, capaz,
ción de valores tanto en marketing como en otras Realización
cia de acuerdo a las normas ambicioso
ciencias del comportamiento, centrando la aten- sociales
Placer y gratificación sen-
ción para identificar un conjunto de valores uni- Hedonismo
sual para una persona
Placer, diversión
versales con la finalidad de determinar la estruc- Desafiante, la
Emoción, la novedad y el vida sin rutina,
tura de las relaciones entre ellas. Estimulación
reto de la vida una emocionante
vida
La Escala de Valores de Schwartz (Schwartz Values El pensamiento y la acción Creatividad,
Autodirecio-
Scale – SVS) y los los cuestionariosde perfil (Por- namiento
independiente – elección, curiosidad, liber-
creación, exploración tad
traits Questionnaire – PQ) se desarrollaron con la
Comprensión, apreciación, Cabeza, justicia
intención de medir un amplio conjunto de valo- Universalis- tolerancia y protección para social, igualdad,
res considerados de interés para casi todos los mo el bienestar de todas las protección del
personas y la naturaleza medio ambiente
individuos (Schwartz, 1996). Preservación y mejora del
bienestar de personas con Solícito, honesto,
Con datos empíricos obtenidos en sesenta países Benevolencia
las que el individuo tiene clemente
con más de cien mil personas, la teoría de contacto personal frecuente
El respeto, el compromiso y
Scwartz propone que los valores son objetivos Humilde, dedi-
la aceptación de los costum-
cado, agradecido
que sirven a los intereses de las personas o gru- Tradición bres y ideas ofrecidos por la
por lo que tiene
cultura tradicional o reli-
pos y expresan uno de cada diez tipos de valores gión
en la vida
o motivaciones universales desafiando así la inge- Moderación de las acciones,
inclinaciones y impulsos que
nua clasificación de Rokeach. Así, con esta esca- Conformidad pueden preocupar o perju-
Cortesía, obe-
diencia, honradez
la, Schwartz cuestiona la opinión de Rokeach que dicar a otros y violar las
expectativas sociales o las
dice que el significado de un valor individual se
8293
normas La fe en la industria y en las insti-

Autoconfianza
Cuidado, armonía y estabi- tuciones
Orden social,
Seguranza lidad individual, social y de Vivir para trabajar Trabajar para vivir
limpieza
relacionamientos
Veneración del héroe El amor al las ideas
Fuente: Schwartz, 1976.
Expansionismo Pluralismo
Patriotismo Menos nacionalismo
1.3. Valores en cambio en el mun- Creciente sentido de los
Un crecimiento sin precedentes
límites
do contemporáneo Crecimiento de la in-
El crecimiento industrial
formación y servicios
Los valores de las sociedades cambian de manera Receptividad al tecnología
Orientación para la
tecnología
continua, salvo los que se consideran esenciales y
Fuente: Plummer, 1989 apud Blackwell, Miniard & Engel, 2005.
relativamente permanentes. Estos valores, los
esenciales, son fundamentales para la compren-
sión de los valores de las personas. Este cambio 2. Definiendo Valor para el cliente
de valores de una sociedad se puede predecir y
Según Woodruff (1997) el valor puede ser con-
que se exponen a través del ciclo de vida, es de-
siderado desde la perspectiva de la organización y
cir, con el envejecimiento de personas, sus valo-
del cliente. La perspectiva de la organización
res de cambian. Así, los distintos valores ahora
(customer equity o valor del cliente) evalúa lo que
visto entre los jóvenes serán iguales a los de las
el cliente es de valor para una organización, te-
personas más viejas hoy en unas pocas décadas.
niendo en cuenta la cuantificación de su valor
Esta teoría de la asimilación de comportamiento,
para los propietarios. Sin embargo, este trabajo
afirma que con la edad, las personas gozarán de
tiene en cuenta las diferentes perspectivas, la del
los mismos valores de sus padres. Sin embargo,
cliente (customer value o valor para el cliente).
las primeras experiencias de la vida y la tríada de
Así, aquí se tendrá en cuenta lo que el cliente
la transmisión cultural (familia, la escuela y la
quiere y cree que puede comprar o usar en un
organización religiosa) son bases de como los va-
producto o servicio. Copetti (2008) dice que los
lores transitorios pueden verse afectados. Por lo
estudios sobre el valor al cliente puede ayudar a
tanto, un marketing estratégico puede ser más
entender por qué un consumidor toma una deci-
eficaces si los valores se considerados los cambios
sión de compra. Esa decisión, a su vez, puede
de los valores en una sociedad. Una relación de
ayudar a meta estratégica de las acciones de co-
estos valores (a la civilización occidental) puede
municación de las empresas. El concepto de va-
verse en el Cuadro 4.
lor se ha definido en las diferentes áreas, a través
Cuadro nº 4. Valores en cambio en la civilización occidental.
de enfoques filosóficos, económico, a un enfoque
VALORES TRADICIONALES NUEVOS VALORES
centrado en el consumidor, donde comenzó a
La ética de la auto-
La ética de la autonegação recibir la designación de Valor para el Cliente
realización
Nivel de vida superior Mejor calidad de vida (Copetti, 2008). Se trata de un constructo com-
Los roles de género tradicionales
Confusión de los roles plexo (Woodruff, 1997) y varios estudios han
de los géneros
intentado cumplir y comprender lo que sucede
Definición individualiza-
Definición de éxito en la relación entre cliente y consumidor.
do de éxito
Tradiciones de la vida familiar Familias alternativas
8293
Estableciendo como base la base literaria de Ko- fuentes consultadas, fueran apuntadas diferentes
etz (2004), Veludo de Oliveira & Ikeda (2005), definiciones en marketing (Cuadro 5):
Szafir-Goldstein & Toledo, 2008, entre otras
Cuadro nº 5. Utilizaciones del concepto de valor en marketing
EL VALOR EN MARKETING AUTOR

Valor son todos los factores, cualitativos y cuantitativos, subjetivos y objetivos, que hacen parte de
la experiencia de compra. Zeithaml, 1988, apud Veludo de
Valor percibido es la evaluación general por el consumidor de la utilidad de un producto sobre la Oliveira & Ikeda, 2005
base de las percepciones de lo que se ha recibido y lo que se da.
Valor para el cliente es la calidad percibida por el mercado ajustado por el precio relativo de su Gale, 1996 apud Veludo de Oliveira
producto. & Ikeda, 2005, p. 43
Valor para el cliente, entendemos los "vínculos afectivos" establecidos entre un cliente y un pro-
Goodstein, 1996, apud Woodruff,
ductor después del cliente haber utilizado un producto o servicio producido por este proveedor y
1997
encontrar que el producto ofrece un valor añadido.
Valor para el consumidor es una experiencia de preferencia relativa e interactiva, en relación con Holbrook, 1999 apud Veludo de
la evaluación de un objeto por un individuo. Oliveira & Ikeda, 2005
Valor para el cliente es la diferencia entre las percepciones de los clientes acerca de los beneficios y Churchill & Peter, 2000 apud Velu-
los costos con respecto de la compra y utilización de productos y servicios. do de Oliveira & Ikeda, 2005
Por lo tanto, el valor percibido por el cliente es una evaluación sobre la utilidad de un producto o
servicio, basado en la percepción de los beneficios que aporta y los sacrificios (o gastos) para su Dominguez, 2000
adquisición.
Valor para el cliente es la diferencia entre el valor total para el cliente y el coste total para el clien-
te. El valor total para el cliente todas las ventajas que los clientes esperan de un producto o servi- Kotler, 2000 apud Veludo de Oli-
cio. El costo total es el conjunto de los costes en el que los consumidores esperan a incurrir para veira & Ikeda, 2005
evaluar, obtener, usar y desechar un producto o servicio.
Perreault Junior; McCarthy, 2002
Valor para el consumidor es la diferencia entre los beneficios que un consumidor ve en una gama
apud Veludo de Oliveira & Ikeda,
de mercado y los costos de la obtención de los beneficios.
2005
Valor es la preferencia y la evaluación de un cliente sobre los atributos del producto, rendimiento
de estos atributos y consecuencias derivados de la utilización que facilitan (o dificultan), para ese Woodruff, 1997
cliente, la tarea de lograr sus objetivos y propósitos en situaciones de uso.
Los valores que los consumidores desean recibir mediante la compra de un producto o servicio
actúan como un factor de motivación en el consumo. Así pues, el punto de partida para el consu- Koetz, 2004
mo son las necesidades y deseos de los consumidores.
El valor percibido es un juicio relativo hecho en comparación con otras marcas disponibles. El
Sinhá & Desarbo, 1998 apud Koetz,
valor percibido por los consumidores compara productos o servicios, con los juicios que pueden
2004
ser de superación, igualdad o fracaso.
Las percepciones de valor de los compradores representa el intercambio entre las prestaciones o la
Monroe, 1990 apud Woodruff,
calidad que perciben en el producto al sacrificio que ellos perciben por el pago de los precios (del
1997
producto).
Valor es lo que los compradores están dispuestos a pagar, y un valor superior surge de ofrecer
precios más bajos que la concurrencia, por beneficios equivalentes, o el suministro de los benefi-
cios singulares que más que compensan un precio más alto
El valor del cliente varía según la situación de uso del producto o servicio considerado. Puede
variar en cuanto al valor deseado y el valor recibido el mismo producto, es decir, antes y después Szafir-Goldstein & Toledo, 2008
de su uso, o sobre el objetivo deseado.
Valor (diferente de calidad) implica un intercambio entre los componentes y los datos recibidos
Valor percibido deben representar la percepción del cliente sobre el producto, y no lo que la
empresa cree este valore en su producto o servicio.
Valor percibido del cliente es la relación de las prestaciones percibidos y sacrificios percibidos, en Ravald & Grönroos, 1996 apud
8293
caso de que los sacrificios percibidos, incluye todos los gastos cuando el comprador realiza una Szafir-Goldstein & Toledo, 2008
compra, tales como el precio de compra, gastos de adquisición, transporte, instalación, manteni-
miento, reparación y mantenimiento, el riesgo de incumplimiento o mal desempeño.
Zeithaml, 1988 apud Szafir-
El valor es más individual y personal que la calidad y, por tanto, un concepto más alto que calidad.
Goldstein & Toledo, 2008
El valor percibido por el cliente es la relación entre los beneficios y los sacrificios percibidos, que Chang E Wildt, 1994 apud Szafir-
puede ser colocado como la relación entre la calidad percibida y la percepción de los precios. Goldstein & Toledo, 2008
El valor para el cliente viene de las percepciones aprendido, de las preferencias y las evaluaciones. Veludo de Oliveira & Ikeda, 2006,
El valor percibido es una construcción multidimensional derivado de las percepciones de los pre-
Sinhá & De Sarbo, 1998 apud Bade-
cios, calidad, cantidad, beneficios y sacrificios cuyas dimensiones deben ser examinadas y estable-
jo & Callegaro, 2008
cidas para cada categoría de producto.
Como se puede ver, y según Paiva (2008), la li- sumidores con características comunes en sus
teratura de marketing sugiere varios puntos rela- comportamientos. Esto hace posible identifi-
cionados con el valor, como antecedentes o con- car los principales segmentos de mercado
secuentes: comodidad, precio, calidad, fiabili- basándose en los perfiles de valor, mientras
dad, marca, relaciones, satisfacción, lealtad, en- que también pueden ser considerados, dentro
tre otras. Por otra parte, esta percepción de va- de cada segmento de mercado, los valores
lor puede variar con el tiempo de evaluación más importantes que forman parte.
(pre/post-compra) (Goldstein & Toledo, 2001), ii. Posicionamiento de productos y servi-
tipo de mercado de consumo, los valores perso- cios de marcas: saber cuáles son los atribu-
nales, el tipo de uso que se pretende, etc (Do- tos, consecuencias y los valores personales
minguez, 2000). que los consumidores dan a una determinada
Teniendo en cuenta la falta de medidas y las dife- categoría de productos o servicios es un buen
rencias existentes entre los modelos explicativos comienzo para la evaluación y la posterior
para explicar lo que en realidad tiene que ser de colocación de estas.
valor para el cliente, en este trabajo realizado el iii. Planificación y desarrollo de produc-
mismo punto de vista de Woodruff (apud Ikeda tos y marcas: identificar los vínculos entre
& Veludo de Oliveira, 2005) el valor para el los atributos, consecuencias y los valores per-
cliente es una función de la combinación de los sonales ofrece oportunidades para el posicio-
tres niveles de jerarquía: el desempeño del atri- namiento y desarrollo de productos y servi-
buto, lo que conduce a un resultado, que a su vez cios.
conduce a los valores personales (estados finales
deseados u objetivos). La conexión entre los iv. Estrategia de comunicación: se puede
atributos, las consecuencias, los valores persona- configurar a partir de los significados encon-
les une una dimensión a la otra. trados para atributo, consecuencias y los va-
lores personales.
También según Veludo de Oliveira & Ikeda
(2005), el conocimiento sobre el valor para el Por lo tanto, la comprensión del valor para el
cliente puede aportar grandes perspectivas, por cliente permite el enriquecimiento, la creación y
lo tanto, esto hace posible: mejora de estrategias de marketing que están de
acuerdo con los valores identificados. Por lo tan-
i. Análisis de mercado y segmentación: to, conocer el valor para el cliente es importante
importante para identificar grupos de con-
8293
para tomar decisiones estratégicas de mercado son estudiantes de doctorado en educación y

que se adaptan a la realidad de los consumidores ciencias sociales y uno es maestro en educación.
(Veludo De Oliveira & Ikeda, 2005). De estos, siete tienen experiencia en investiga-
ción cualitativa han trabajado con escalas tipo
3. Creación de los indicadores Likert numerosas veces. Estos expertos, además
de verificar la teoría y el contenido del cuestio-
Sobre la base de la organización de los datos en nario, también prestaran asistencia en su evalua-
bruto de acuerdo a la metodología descrita ante- ción estructural. Todas las variables se agruparon
riormente, participaron en el proceso de análisis en categorías y se convirtieran en las encuestas
teórico y semántico de los indicadores ocho es- (indicadores) y el resultado final, después de per-
pecialistas, entre los cuales cuatro son PhD, tres feccionamiento, se presenta en la Cuadro 6.
Cuadro nº 6. Construcción de indicadores de valores.
CONSTRUCTO INDICADORES Referencias
VCL 01: Realización personal es más importante que los códigos de Schhwartz, 1996; Rokeach,
ética. 1992; Maslow apud Blackwell,
PODER VCL 02: Status es más importante que poder. Miniard & Engel, 2005;
Plummer, 1989 apud Lackwell,
VCL 03: La riqueza es más importante que la autoridad.
Miniard & Engel, 2005
VCL 04: Aprecio un alto nivel de vida.
VCL 05: Soy una persona ambiciosa. Schhwartz, 1996; Rokeach,
1992; Maslow apud Blackwell,
VCL 06: Admiro la valentía de algunas personas.
AUTOREALIZACIÓN Miniard & Engel, 2005;
VCL 07: El éxito colectivo debe prevalecer sobre el éxito individual.
VCL 08: Vivir para trabajar es más importante que trabajar para vivir.
VCL 09: Yo no soy una persona determinada.
VCL 10: El placer individual es el más importante principio de la vida. Schhwartz, 1996; Rokeach,
HEDONISMO
VCL 11: Yo debo me divertir siempre que sea posible. 1992
VCL 12: Me gustan las obras que traen problemas.
ESTIMULACIÓN Schhwartz, 1996
VCL 13: Me cansa fácilmente de las actividades de rutina.
VCL 14: Soy una persona creativa.
VCL 15: Me gusta la libertad.
Schhwartz, 1996; Rokeach,
VCL 16: No me gustan personas curiosas.
AUTODIRECIONAMENTO 1992; Plummer, 1989 apud
VCL 17: Todas las instituciones tienen su fondo de contribución al
Y PREFERÊNCIAS Lackwell, Miniard & Engel,
desarrollo social.
2005
VCL 18: Soy una persona que confía en sí mismo.
VCL 19: Soy una persona imaginativa.
VCL 20: No tengo ningún tipo de prejuicio.
VCL 21: El hombre tiene el derecho a explotar el medio ambiente si Schhwartz, 1996; Rokeach,
eso significa mejores condiciones de vida para la sociedad. 1992; Plummer, 1989 apud
UNIVERSALIDAD VCL 22: Mejores condiciones de vida sólo se logrará en una sociedad Lackwell, Miniard & Engel,
igualitaria. 2005
VCL 23: La justicia social debe prevalecer a todo costo.
VCL 24: La honestidad es la mayor de las virtudes.
VCL 25: Soy una persona que siente la necesidad de ayudar a otros.
BENEVOLENCIA Schhwartz, 1996
VCL 26: No estoy siempre dispuesto a ayudar a las personas que me
buscan.
VCL 27: La humildad es una de mis principales características.
Schhwartz, 1996; Rokeach,
VCL 28: No veo ningún mal en la unión de parejas homosexuales.
1992; Plummer, 1989 apud
TRADICIÓN VCL 29: Creo que constituir familia es de la naturaleza humana. Lackwell, Miniard & Engel,
VCL 30: Soy una persona agradecida por lo que me dio la vida hasta el 2005
momento.
8293
VCL 31: Me encanta mi país.

VCL 32: No está mal que tengo que obedecer a mis superiores. Schhwartz, 1996; Rokeach,
CONFORMIDAD
VCL 33: No puede ser nada sin la educación. 1992
VCL 34: La seguridad de la patria debe mantenerse a cualquier precio.
VCL 35: La seguridad de mi familia es mía responsabilidad.
RESPONSABILIDAD Rokeach, 1922
VCL 36: Soy responsable de garantizar la salud de mi familia.
VCL 37: La sociedad necesita cada vez mas sentirse segura.
VCL 38: Me considero una persona intelectual.
Rokeach, 1992; Plummer, 1989
VCL 39: Admiro personas sabias.
FORMACIÓN Apud Lackwell,
VCL 40: Tengo que mantenerme informado siempre. Miniard & Engel, 2005
VCL 41: Me gusta conocer y entender las nuevas tecnologías.
VCL 42: Me gusta la gente cariñosa.
VCL 43: Respecto siempre todas las personas.
VCL 44: Hago amigos con facilidad real.
Rokeach, 1992; Maslow apud
VCL 45: No hay amistad verdadera.
SENSIBILIDAD Blackwell, Miniard & Engel,
VCL 46: El amor es una construcción social.
2005
VCL 47: El amor es uno de los sentimientos más importantes para la
buena convivencia entre las personas.
VCL 48: Soy una persona que no vive sola.
VCL 49: Soy una persona tranquila.
FELICIDAD Rokeach, 1992
VCL 50: Yo no soy una persona feliz.
VCL 51: La limpieza de cualquier entorno refleja su organización. Schhwartz, 1996; Maslow Apud
SEGURIDAD Blackwell, Miniard & Engel,
VCL 52: Orden social es sinónimo de seguridad.
2005
VCL 53: El hombre es que debe satisfacer las necesidades económicas
de una familia.
GÉNERO
VCL 54: Hombres y mujeres deben revezarse en los quehaceres
domésticos.
VCL 55: Me gusta usar ropa de la moda.
CUIDADO PERSONAL VCL 56: Tengo cuidado con mi apariencia.
VCL 57: Tengo hábitos alimenticios saludables.
Conclusiones
Los valores fundamentales pueden afectar y di- usar como un ejemplo la exposición de una cele-
reccionar una serie de situaciones relacionadas bridad y quiste al lado de un producto como un
con marketing. Son los valores fundamentales factor decisivo para la adopción del mismo. En el
que definen la forma como los productos son segundo caso se puede hablar sobre el origen de
utilizados en una sociedad. Como un ejemplo, no una empresa, la cultura (y valores) del lugar de
sólo los valores definen el tipo de alimentos que su origen influye en sus estrategias de negocio,
consume, pero cuáles son las mejores combina- tácticas y prácticas en el mercado mundial
ciones de alimentos en qué momentos y lugares (Blackwell, Miniard & Engel, 2005).
que los consumen. Los valores también definen Y para terminar se puede dicer que los valores
valoraciones positivas o negativas de los produc- esenciales también definen el comportamiento
tos teniendo en cuenta el tipo de publicidad utili- ético. La ética de una empresa, por ejemplo, está
zada o también puede definir relaciones acepta- influida por la ética de los individuos que son, del
bles de mercado. En el primer caso, se puede
8293
mismo modo que el entorno ético de un país está Aunque esta investigación se está desarrollando y
influenciado por los valores fundamentales de las tiene resultados aún no empíricos de las encues-
personas y instituciones locales. tas con las personas de Madrid (España) y Cam-
Y por comprender mejor qué valores se conside- pinas (Brasil), el establecimiento de indicadores
ran esenciales para las personas, clientes poten- ya es un punto clave que merece destaque, por-
ciales, la investigación en marketing gana indica- que es la base para todo el proyecto se está des-
dores, que sirven como importantes aliados para arrollando en una investigación en el contexto
las estrategias de publicidad en el futuro. intercultural Brasil-España.
Referencias
 Bardin, L. (1991). Análise de Conteúdo. Trad.: RETO,  Schwartz, S. H. (1996). Value Priorities and Behavior:
L. A. e PINHEIRO, A. Primeira Edição. Edições 70. Applying a Theory of Integrated Value Transitional
Lisboa, Portugal: 71, 96-98, 101-103, 117-119. Economy. In: Seligman, C. et al. (Eds). The psychology
of Values: The Ontario Symposiun. Mahwah. NJ: Lawren-
 Blackwell, R. D.; Miniard, P. W. & Engel, J. F. ce Erlbaum. V. 8.
(2005). Comportamento do consumidor. São Paulo: Pionei-
ra Thomson Learning.  Szafir-Goldstein, C. & Toledo, C. D. (2008). Valor
percebido – a ótica do cliente e a ótica do fornecedor.
 Copetti, C. L. P. (2008). Valor para o Cliente e o Consu- Anais V SEMEAD. Retrieved December 3, 2008 from
mo: a Influência da Mídia e da Cultura no Comportamento do http://scholar.google.com.br/scholar?q=woodruff+v
Consumidor. Retrieved November 11, 2008 from repos- alor+para+cliente&hl=pt-
com.portcom.intercom.org.br/dspace/bitstream/190 BR&lr=lang_pt&um=1&ie=UTF-8&oi=scholart.
4/17448/1/R1955-1.pdf.
 Veludo de Oliveira, T. M. & Ikeda, A. A. (2005). O
conceito de valor para o cliente: definições e implica-
 Dominguez, S. V. (2000). O valor percebido como ções gerenciais em marketing. Revista Eletrônica de Gest-
elemento estratégico para obter a lealdade dos clientes. ão Organizacional. ISSN 1679-1827. Vol. 3, N. 1.
Caderno de pesquisas em administração. V. 7, n. 4, p. 1-
12.  Veludo de Oliveira, T. M. & Ikeda, A. A. (2006). Va-
lor em serviços educacionais. RAE electrônica. V.5. N.2.
 Goldstein, C. S. & Toledo, G. L. (2001). Valor Perce- ISSN 1676-5648.
bido – A ótica do cliente e a ótica do fornecedor. V Se-
mead – Seminários em Administração. FEA,USP.  Woodruff, R. B. (1997). Customer value: the next
source of competitive advantage. Journal of Academy of
 Koetz, C. I. (2004). O Valor para o Consumidor Virtual - Marketing Science. Coral Gables. V. 25. N. 2
Análise da Utilização da Internet por meio de Web si-
tes de Empresas. Dissertação de Mestrado. UFRS. Por-
to Alegre.
 Rokeach, M. (1992). Personal Values and Consumer

Research: Na Historical Perspective. In: Sheth, J. N.
(Ed.) Research in Marketing. Greenwich, CT: JAI Press.
V. 11: p. 35-80.
8293
ACTAS ICONO 14, 2009, Nº A3, pp. 63b-77b. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
Mª Teresa García: Venecia Paradoja de la publicidad urbana
VENECIA PARADOJA DE LA PUBLICIDAD

URBANA: IL PONTE DEI SOSPIRI
Mª Teresa García Nieto
Facultad de Ciencias de la Información.
Universidad Complutense de Madrid
Centro de Estudios de Estrategias de Comunicación
Resumen Con estos presupuestos teóricos presentamos un

análisis específico de la ciudad de Venecia, plagada
La ciudad es uno de los grandes supersignos publici- de desproporcionados carteles comerciales, donde
tarios del momento presente y presenta diversas se anuncian productos y marcas, con enorme adul-
significaciones, de carácter sintáctico, semántico y teración del mensaje histórico veneciano. La para-
pragmático, abiertas a los hombres y a las mujeres doja está servida. En esta comunicación analizamos
de todos los tiempos. La ciudad es también, un lu- detenidamente el caso concreto del Ponte dei Sospi-
gar de encuentro y de intercambio de mensajes, ri, monumento artístico de renombre internacional,
además del lugar donde los distintos elementos ur- emblema de la vieja urbe veneciana, fagocitado por
banos se configuran como hitos referenciales llenos un gigantesco anuncio publicitario de una importan-
de sentido. Estamos hablando de la imagen urbana te firma de automóviles italiana. Un ejemplo muy
de toda ciudad percibida por propios y extraños elocuente de las malas prácticas publicitarias donde
como un conjunto de atributos imprescindibles para la enorme capacidad persuasiva del anuncio esconde
su identificación. y anula el significado urbano de todos los tiempos.
De un tiempo a esta parte, a la permanente imagen
urbana de cada ciudad se añade la profusa incidencia
de nuevos soportes de la denominada publicidad Abstract
exterior. En muchas ocasiones, anuncios y pantallas,
carteles y avisos, inundan las calles y las plazas de las The city is one of the big supersigns of the actual
ciudades históricas de una forma excesiva y desme- advertising with several meanings as syntactic, se-
dida. La suma de los significantes propios de cada mantic and pragmatic, and opened to men and
ciudad y de los mensajes publicitarios insertos en su women in all the times. The city is a place to meet
entorno presenta apreciables paradojas y evidentes and exchange messages, as well as where the differ-
contradicciones dignas de estudio. ent urban elements are conversed to milestones
taken as references. We are speaking about such
# A1 ACTAS ICONO 14 - Nº 3 – pp. xx/xx | 11/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN, EDUCACIÓN Y TIC | ISSN: 1697–8293 63b

sort of urban image perceived by travellers and We present a study of the case of the city of Venice,
visitors as a conglomerate of attributes that identify full of disproportionate commercial billboards, in
a city. which trademarks and products are advertised,
though adulterating the message of Venice. The
At the beginning of this century, we have to add the
paradox is there. In this text we study the specific
everlasting urban image to the profuse impact of the
case of the Ponte dei Sospiri, artistic monument
new supports of the advertising out home. Many
with international recognition, emblem of the old
times that advertisements flood the streets and
city of Venice, which is absorbed by a gigantic bill-
squares of our historic cities out of all proportion.
board of a important Italian firm of cars. This is an
The sum of the peculiar elements of the city and the
example more than eloquent of the bad practices in
advertising messages inserted in it presents appreci-
advertising, in which the enormous persuasive ca-
able paradoxes and clear contradictions that are
pacity of the advertisement hides and neglects the
deserved to be studied.
urban meaning of all the times.
Objetivos
Con este estudio se demuestra cómo la publici- publicitarios, rompe las expectativas de los ob-
dad urbana, en general beneficiosa para la ciu- servadores y visitantes que se acercan volunta-
dad, puede convertirse sin embargo, en un ele- riamente hacia ellos para comprobar, precisa-
mento de distorsión indeseable de su propia ima- mente, la coincidencia de la identidad del mo-
gen. La transformación sufrida por algunos de los numento con su imagen mental predefinida.
monumentos de la ciudad al cubrirse de lienzos
Metodología
La enorme importancia del Ponte dei Sospiri, respaldo de las distintas ciencias estudiosas de la
innegable emblema de la ciudad de Venecia, cu- imagen urbana, desde los presupuestos teóricos
bierto por un espectacular anuncio de la marca del urbanismo, la arquitectura, la psicología am-
italiana Lancia, lo hace susceptible de ser consi- biental y las más emergentes propuestas de la
derado como una singular referencia para la apli- reflexión comunicativa y publicitaria
cación un estudio de caso. Para ello, partimos del
1. Venecia la ciudad de los canales

La vieja Venecia, la ciudad de los canales y de treabiertos sus incontables brazos de agua, co-
las góndolas, edificada sobre una laguna, cierra mo si no se atreviera a poner límites al mar.
el extremo noroeste del Adriático dejando en- Venecia es, sin duda alguna, la referencia euro-
8293
pea del ensueño romántico, del amor y del ar- jes artísticos y culturales a través de los cuales
te. Los inigualables lienzos de Bellini, Veronés, puede ser leída su propia historia y la de los
Tiziano, Tintoretto o Tiépolo, las bellas expre- hombres y mujeres que la hicieron posible.
siones arquitectónicas de Palladio o las extraor-
dinarias composiciones musicales de Vivaldi,
inmortalizan el hermoso esplendor veneciano a Queremos recordar, antes de adentrarnos en el
través del tiempo y el espacio. núcleo de nuestra investigación, como Venecia
fue en lejanos tiempos uno de los centros polí-
Marcada indiscutiblemente por su morfología, ticos y comerciales del espacio Mediterráneo.
Venecia, capital de la región italiana del Véne- Después, pasó a ser moneda de cambio en las
to, es una ciudad mágica, única e irrepetible luchas territoriales de las grandes potencias tan-
asentada sobre un centenar largo de islas, entre to en la época medieval, como en la renacentis-
las que discurren ciento setenta y siete canales ta y la moderna. Más tarde, tras la trágica inva-
atravesados, para el tránsito de viajeros y pase- sión napoleónica y la posterior anexión a Aus-
antes, por algo más de cuatrocientos puentes. tria y Francia, en el año 1866 la ciudad se in-
La ciudad de Venecia, paradigma incomparable corpora a la recién nacida República Italiana.
de ciudad histórica y universal, es una de las En la actualidad Venecia puede ser definida, en
más fascinantes y singulares creaciones salidas consonancia con los presupuestos metodológi-
de la mano del hombre, con una vieja y fecunda cos de nuestro análisis, como una ciudad turís-
historia comenzada más de mil años atrás. tica por excelencia y sus monumentos y obras
Además, Venecia alberga un asombroso legado de arte están abiertos a los ciudadanos proce-
cultural, una relevante acumulación de mensa- dentes de los cuatro vientos.
2.- La triple significación urbana

De acuerdo con las más aceptadas teorías co- nos, como un emblemático supersigno. Por
municativas, se puede afirmar que los numero- ello, toda ciudad tiene, para sus observadores,
sos y variados mensajes urbanos de Venecia, una triple significación: Una significación
mostrados como sucesivos en el tiempo y en el sintáctica, una significación semántica y una
espacio, configuran la original imagen urbana significación pragmática.
de la ciudad, percibida y descodificada por visi- La significación sintáctica, la sintaxis de la ciu-
tantes, turistas y viajeros y naturalmente, por dad, surge de la relación entre todos y cada uno
sus propios habitantes. de los elementos urbanos situados en un espa-
Muchos han sido los autores preocupados por cio concreto y limitado. El valor de cada uno
el estudio del valor explicativo de otros lengua- de estos elementos se debe al contraste entre el
jes, como Barthes (1989) o Fabbri (1999), en- precedente y el consecuente. Es una relación
tre los cuales se incluyen los distintos mensajes de presencia, relación sintagmática, donde se
urbanos, entendidos como un conjunto de sig- puede leer el texto de la ciudad. Pongamos un
8293
ejemplo: Si nos acercamos en góndola hacia el concepto de las cosas representadas. Así, en el
muelle de la Plaza de San Marcos, centro y ejemplo anterior, la Basílica tiene una denota-
núcleo de la ciudad de Venecia, observamos ción religiosa, la Torre del Reloj es una fortifi-
una de las más hermosas vistas de la ciudad. La cación de la antigua ciudad de Venecia y el
significación de esta panorámica está ofrecida al Campanile un alto campanario desde donde se
visitante por la ubicación espacial de los distin- domina toda la urbe, razón por la cual, en otros
tos monumentos allí encontrados. En el centro, tiempos, su visita estaba prohibida a los foraste-
domina la escena la soberbia mole del Palacio ros. Se trata de la simple descripción de los
Ducal. A la izquierda, sobresale la propia plaza elementos urbanos.
donde se dibuja la silueta de la torre del Reloj y La significación pragmática de una ciudad es la
a la derecha surge esplendorosa la fachada bi- emanada de la relación de los signos con las
zantina de la Basílica de San Marcos y como gentes, del uso que las gentes hacen o tienen de
innegable referencia visual se alza el grácil per- cada uno de los elementos urbanos. De esta
fil del Campanile, guía y faro de la hermosa forma, siguiendo el ejemplo anterior, el Palacio
ciudad. La significación sintáctica de la Plaza de Ducal es la sede del poder veneciano, un poder
San Marcos surge del orden y la situación de fuerte, rico, pletórico y bendecido por la divi-
estos principales elementos. Si alguno de ellos nidad. La Basílica de San Marcos, es un colosal
desapareciera y fuera sustituido por otro, el relicario de la cultura veneciana en palabras de
sentido sería totalmente distinto. Theophile Gautier. Una extraordinaria obra de
La significación semántica es la ofrecida por la arte fruto de mil años de genio singular, pre-
relación de los signos con las cosas. Es la signi- ciosa sinergia de poder político y creencia reli-
ficación más simple donde los signos señalan el giosa.
3.- La imagen urbana

La imagen urbana de una ciudad, como hemos tal entre el sujeto observador y el objeto obser-
podido vislumbrar, es la imagen formada por la vado, en este caso el espacio urbano.
percepción de sus distintos elementos a través La imagen urbana es siempre una imagen men-
de la observación por medio de los sentidos. tal, más o menos cercana a la imagen real de la
Los cinco sentidos son los mejores canales pri- ciudad. Una imagen nacida del diálogo del via-
marios de información de una ciudad. Esta in- jero con el entorno urbano, en una singular
formación se recoge en los desplazamientos de lectura de la ciudad, con la finalidad de conocer
viajeros, turistas y paseantes por las calles y la urbe, conquistar su significado y poder con-
plazas de la urbe y es descodificada por ellos tarlo y describirlo más adelante. Es una imagen
provocando la triple significación, sintáctica, compuesta por distintos significados, aceptados
semántica y pragmática, antes citada. La ima- por la memoria como un todo, susceptible de
gen urbana, haciendo uso de lo propuesto por ser definida y memorizada individualmente por
Derrida (1986), nace de la relación fundamen-
8293
cada observador, como se aprecia en las bellas - Significativa: la ciudad tiene unas sig-
palabras de Italo Calvino: nificaciones concretas para cada obser-
Vuelvo también yo de Zirma: mi recuerdo comprende vador.
dirigibles que vuelan en todos los sentidos a la altura - Imaginativa: la ciudad propicia en el
de las ventanas, calles de tiendas donde se dibujan observador una imagen mental de ella
tatuajes en la piel de los marineros, trenes subterrá- misma.
neos atestados de mujeres obesas que se sofocan. Los Italo Calvino escribe al respecto:
compañeros que estaban conmigo en el viaje, en cam-
bio, juran que vieron un solo dirigible suspendido Pero las ciudades visitadas por Marco Polo eran siem-
entre las agujas de la ciudad., un solo tatuador que pre distintas de las pensadas por el emperador.
disponía sobre su mesa agujas y tintas y dibujos per- - Y sin embargo, he construido en mi mente un
forados, una sola mujer-tanque apantallándose en la modelo de ciudad, de la cual se pueden dedu-
plataforma del vagón. La memoria es redundante: cir todas las ciudades posibles –dijo Kublai-.
repite los signos para que la ciudad empiece a existir. Aquél encierra todo lo que responde a la nor-
(Calvino, 1985: 30) ma. Como las ciudades que existen se alejan
La imagen urbana, la imagen percibida de cada en diverso grado de la norma, me basta prever
ciudad, es objeto de estudio de diversas disci- excepciones a la norma y calcular sus combi-
plinas como la antropología, la ecología huma- naciones más probables.
na, la psicología social, la psicología ambiental, - También yo he pensado en un modelo de ciu-
la arquitectura, el urbanismo y la comunica- dad de la cual deduzco todas las otras –
ción. Siguiendo las más conocidas doctrinas respondió Marco-. Es una ciudad hecha de
arquitectónicas y urbanísticas propuestas por excepciones, impedimentos, contradicciones,
Kevin Lynch (1998), podemos distinguir cua- incongruencias, contrasentidos. (Calvino,
tro características específicas de la imagen de la 1985: 81)
ciudad:
Sin la menor duda, la ciudad está formada por
- Descodificable: la ciudad se percibe distintos elementos físicos, calles y plazas, mo-
un como un conjunto de signos y mensa- numentos y edificios, jardines y canales, verda-
jes identificables e interpretables, liga- deros significantes del mensaje urbano, que al
dos entre sí, susceptibles de de ser reco- relacionarse con el observador reciben un sen-
nocidos de forma aislada dentro del en- tido determinado. Estos elementos urbanos se
torno urbano. convierten en signos cargados de significación,
- Armónica: la ciudad responde a un verdaderos mensajes comunicativos dotados de
modelo único y propio, de modo que símbolos y sentido para cada observador. (Da-
quien la observa puede identificarla y di- vara, 1984).
ferenciarla de otras ciudades. Con estas premisas, podemos afirmar clara-
mente que la imagen urbana se define, de
acuerdo con Tolman (1948), uno de los más
8293
lúcidos autores pionero de la psicología am- - Propiciar el conocimiento de dominios

biental, como un mapa cognitivo. La imagen no espaciales en la relación del sujeto
urbana es el resultado de una serie de procesos con el entorno.
donde el sujeto, el observador urbano, se ex- - Contribuye a generar en el sujeto la sen-
pone, percibe, descodifique, almacene, recuer- sación de seguridad emocional.
de y manipule la información percibida sobre el
ambiente espacial circundante. Años después, El resultado del mapa cognitivo de una ciudad
Aragoneses es una imagen urbana sustentada en la concep-
ción del espacio urbano. Un espacio urbano
(1998) establece nítidamente las características centrado en la especial incidencia de la signifi-
y las funciones de los mapas cognitivos: cación pragmática, en el uso que las personas
Características de los mapas cognitivos: hacen o tienen de los elementos urbanos. Es
- El mapa cognitivo es inobservable. necesario indicar, siguiendo de nuevo a Lynch
(1998), la naturaleza individual de esta imagen
- El mapa cognitivo se forma de acuerdo urbana. Cada observador, cada viajero y visi-
con los procedimientos de selección, tante, construye su propia imagen urbana de la
codificación y evaluación de la informa- ciudad observada, aunque ésta pueda coincidir
ción recibida. con otras imágenes obtenidas por los miembros
- El mapa cognitivo está en cambio per- de un mismo grupo social. En este sentido,
manente mientras el sujeto esté en rela- Lynch (1998) denomina “imagen pública urba-
ción con el entorno observado. na” al conjunto de los elementos urbanos per-
cibidos por un grupo de observadores. Esta
- El mapa cognitivo es resistente al olvido,
imagen pública y colectiva está formada por la
aunque sufre un cierto desgaste cuando
suma de los factores siguientes:
el observador abandona el entorno.
- La Identidad urbana. La diferencia-
- El mapa cognitivo depende de tres di-
ción concreta de cada elemento urbano.
mensiones fundamentales: el tamaño, la
distancia y la dirección de los elementos - La estructura urbana. La relación del
urbanos observados. objeto urbano con el observador y con
los demás elementos urbanos.
Funciones de los mapas cognitivos:
- La significación urbana. Resultado
- Proporcionar un marco de referencia
de la atribución de valor al elemento ur-
ambiental.
bano por parte del observador, tanto de
- Organizar la experiencia cognitiva del tipo práctico como emotivo.
sujeto, así como su experiencia social.
De acuerdo con lo anterior, Lynch (1998) dis-
- Influir en la organización y estructura- tingue y clasifica los diferentes elementos urba-
ción del espacio. nos en: sendas, barrios, nodos, bordes, hitos y
- Generar estrategias para la toma de de- mojones, como los lugares y territorios con-
cisiones sobre planes y acciones. formadores de la imagen de una ciudad. Poste-
8293
riormente, tomando como pauta esta clasifica- Los forros exteriores acentúan los espacios interiores
ción, Javier Davara (1984) propone una nueva cerrados haciéndolos parecer protegidos y misteriosos.
lectura comunicativa de la imagen urbana com- (Venturi, 1978:121)
puesta por los elementos siguientes: Los hitos de referencia. Los mojones, los
Canales de información: Las sendas, cana- hitos son los relevantes puntos de las referen-
les urbanos de información, son las vías de cias urbanas. Son utilizados por los observado-
tránsito por las cuales pueden caminar y circu- res para identificar la geografía de la ciudad,
lar los habitantes y visitantes de una ciudad. para concretar las relaciones sintagmáticas en-
Son las calles, avenidas, andenes de metro, fe- tre los signos que la componen y construir así
rrocarril, ríos, o canales por las que las perso- una imagen mental de la ciudad. Se trata de
nas se desplazan de un lugar a otro. elementos utilizados por los ciudadanos para
Campos de información: Los barrios, cam- señalar sus puntos de encuentro, como monu-
pos de información, son los espacios de la ciu- mentos, edificios peculiares, catedrales, pala-
dad representados como un espacio de dos di- cios, fuentes, puentes, tiendas o grandes seña-
mensiones. Son los barrios urbanos, distritos, les urbanas.
ensanches urbanos, polígonos y barriadas con El hombre que viaja y no conoce todavía la ciudad
una identidad muy diferenciada en el conjunto que le espera a lo largo del camino, se pregunta cómo
de una ciudad. será el palacio real, el cuartel, el molino, el teatro, el
Los lugares de intercambio: Los nodos ur- bazar. En cada ciudad del imperio cada edificio es
banos, cruces de calles, confluencias, encruci- diferente y está dispuesto en un orden distinto; pero
jadas, son los lugares de intercambio donde se apenas el forastero llega a la ciudad desconocida y
produce el encuentro de personas dando lugar echa la mirada sobre aquel racimo de pagodas y des-
a posibles y diferentes usos y costumbres socia- vanes y cuchitriles, siguiendo la maraña de canales
les. Las plazas, el mercado, las iglesias, los cen- huertos basurales, de pronto distingue cuáles son los
tros culturales, los edificios oficiales son ejem- grandes sacerdotes, la posada, la prisión, el barrio de
plos de lugares de intercambio. los lupanares. Así –dice alguien- se confirma la
hipótesis de que cada hombre lleva en la mente una
Los bordes urbanos: Son los límites de la ciudad hecha sólo de diferencias, una ciudad sin fi-
información urbana, los márgenes de la imagen guras y sin forma, y las ciudades particulares las re-
urbana. Muros, murallas, zanjas, lindes de ríos, llenan. (Calvino, 1985: 44)
orillas del mar, vías de comunicación, son bor-
des urbanos y contribuyen a la demarcación de
los espacios mediante la ruptura espacial de la Con estos presupuestos teóricos, analizamos a
continuidad urbana. continuación la imagen pública urbana de la
ciudad de Venecia.
8293
4- La imagen pública de Venecia: rasgos

diferenciales.
La ciudad de Venecia es, sin ninguna duda, una así por ser el único de Venecia sustentado en
de las urbes más famosas y conocidas del mun- tres arcos, levantado en 1588 y el puente del
do, famosa por unos rasgos peculiares de su Pugni, de los puñetazos. Pero sin duda, el más
imagen urbana que la alejan del modelo, posi- conocido de todos ellos es el Ponte dei Sospiri
blemente acabado, de gran ciudad. Como objeto de nuestro estudio.
hemos anticipado, islas y canales forman la sin- Los barrios venecianos están claramente limita-
gular geografía de Venecia. Sus originales y dos por el peculiar territorio de la ciudad divi-
típicas sendas de información son canales de dido en pequeñas islas. Estos campos de infor-
agua marina que desunen y quiebran la conti- mación suelen ubicarse en torno a algún hito de
nuidad terrestre veneciana, fragmentando la referencia. Podemos destacar los barrios de San
ciudad en numerosas islas urbanizadas en su Marcos, Zattere, el campo de la Salute, Caste-
totalidad. El célebre Gran Canal, el más grande llo, Rialto, Santa Croce, la isla de San Giorgio
en anchura y profundidad, es la más importante Maggiore o la Guidecca o Judería, cuyos nom-
calle marítima de Venecia. Las calles y callejue- bres nos trasladan sin más a un universo simbó-
las peatonales trazan obligadas rutas entre los lico y significativo.
edificios de cada isla y su único límite está en el
agua. Los lugares de intercambio de Venecia, los no-
dos urbanos, son las plazas y los campos. Des-
Esta característica identifica y define a Venecia, tacamos, por su importancia, la plaza de San
no sólo por este peculiar tipo de sendas, sino Marcos, extendida frente a la Basílica, gran ex-
sobre todo por el medio de transporte que por planada susceptible de inundaciones en otoño y
ellas discurre: las góndolas y el vaporetto. Ve- primavera, la llamada “acqua alta”, lugar de en-
necia se conoce como la ciudad de los canales y cuentro veneciano por antonomasia. En la pla-
de las góndolas. Las góndolas, atracadas en los za, rodeada por las arcadas de los sucesivos edi-
diferentes muelles de la urbe, representan una ficios, se encadenan tiendas y cafés de recu-
de las imágenes visuales más inconfundibles de rrente visita por turistas y venecianos. La Plaza
la ciudad veneciana. de San Marcos es además el punto neurálgico
Pero, Venecia es igualmente la ciudad de los de todas las fiestas venecianas entre las que des-
puentes. La necesidad de unir las isleñas frac- taca el gran desfile de máscaras del magnífico y
ciones de tierra hizo indispensable la construc- conocido Carnaval de Venecia.
ción de puentes. Entre los más de cuatrocientos Otros lugares señeros de encuentros venecia-
puentes que cruzan los canales venecianos tres nos son los muelles, el mercado de Rialto,
son los favoritos de visitantes y turistas. El además de edificios únicos, como La Fenice,
magnífico puente de Rialto, terminado hacia el histórico teatro dieciochesco recientemente
año 1512. El puente de los Tre Archi, llamado

reconstruido, donde Verdi estrenó La Traviata una ciudad abierta al mundo por el mar, pero
en el año 1853. Mención aparte merece la isla cerrada en sí misma por tierra.
del Lido, conocida tanto por sus playas, como Muchos son los hitos de la ciudad, los puntos
por ser la sede que acoge La Mostra de cine de de referencia comunicativa de su imagen perci-
Venecia. bida. Entre todos nos parece obligado señalar el
Los bordes de la imagen pública de Venecia, los más relevante. Hablamos de El Campanile, to-
límites de la información, están muy definidos rre de casi cien metros de altura, reconstruida a
por su singular localización costera. El mar ro- comienzos del siglo XXI tomando como mode-
dea y rompe la ciudad, unida al resto de la lo el campanil de ladrillo del siglo XVI. Es la
península italiana a través del Mestre. Venecia es gran referencia visual de Venecia, junto con la
Basílica y el Palacio Ducal.
5.- La nueva publicidad urbana.

La omnipresencia de numerosos mensajes pu- para el refuerzo de marca. (Wells, Moriarty,
blicitarios en las calles y plazas de las ciudades Bunet, 2007).
de nuestros días es un hecho pujante hasta el El primer objetivo de la publicidad urbana es
punto de convertirse en un referente constante conseguir llamar la atención del viandante para
del desarrollo urbano. Si entendemos la publi- que observe, lea, interprete y recuerde correc-
cidad como un proceso de comunicación per- tamente el contenido del mensaje. Precisamen-
suasiva, la publicidad urbana puede definirse te, el primer reto de la publicidad urbana, tan-
como aquella comunicación persuasiva dirigida to estática como móvil, consiste en optimizar
a los habitantes y visitantes de una ciudad, que las oportunidades de percepción del anuncio, lo
utiliza como soportes de sus anuncios edificios, cual dadas las particularidades de este tipo de
vehículos de transporte y mobiliario urbano. publicidad, no es en absoluto tarea fácil.
Como es lógico, con la finalidad de llamar la
atención de los ciudadanos para que recuerden El diseño de una buena estrategia de planifica-
los anuncios y conseguir, en última instancia, la ción de medios es el modo de alcanzar esta
compra del producto anunciado. primera meta. Las leyes de la probabilidad nos
indican que la oportunidad de ver un anuncio
La publicidad urbana, publicidad exterior, out crece a medida que aumenta el número de in-
home, moderno vestido de nuestras modernas serciones, esto es el número de veces que el
urbes, es una práctica tan habitual que sus so- anuncio se distribuye en los distintos soportes
portes son considerados como un elemento urbanos de la ciudad. Se trata de organizar la
más del complejo mensaje urbano. En compa- distribución de soportes publicitarios para
ración con otro tipo de soportes, la publicidad acercarlos a los numerosos viandantes de la
exterior se caracteriza por tener un alto impac- ciudad. Sin embargo no siempre ha des ser así.
to con inserciones de larga duración, utilizada La alternativa es decidir y diseñar el soporte
8293
publicitario “ad hoc”, a fin de que sean los ciu- La publicidad espectacular garantiza la capta-
dadanos y visitantes los que por una u otra ción de la atención de los espectadores del
razón se dirijan al lugar físico donde se ubica el acontecimiento celebrado, al menos, durante la
anuncio y de este modo, captar su atención. celebración del mismo, eludiendo así uno de
Como es sabido, la publicidad urbana puede ser los posibles problemas de la publicidad en va-
ubicada en muy distintos soportes, distinguien- llas y otros soportes urbanos. La rapidez del
do entre otros: tránsito de los posibles destinatarios del anun-
cio, al lado de la circunstancia de la distracción
- Señales en los locales urbanos: negocios, de los viandantes, hace vulnerable el mensaje
cines, restaurantes, hospitales, centros de muchas formas convencionales de la publici-
públicos, luminosos en los áticos de edi- dad exterior. Los anuncios espectaculares pre-
ficios. Generalmente suelen ser utiliza- tenden terminar con la posible no percepción
dos como identificadores del corresponde los mensajes
diente local.
Con usual frecuencia, los grandes eventos son
- Kioscos. transmitidos por los medios de comunicación,
- Publicidad itinerante: autobuses, taxis, en especial por los medios audiovisuales, reco-
vagones de metro. giendo junto al objeto de la retransmisión la
reproducción del mensaje publicitario situado
- Carteles: vallas de todo tipo, como las
convenientemente. Así, los medios de comuni-
de las estaciones de metro; tablones de
cación se convierten en propagadores colecti-
anuncios, grandes pantallas en estadios
vos de unos anuncios en principio de carácter
de fútbol, o los lienzos de gran tamaño
estático y local. La publicidad espectacular se
que cubren los edificios en rehabilita-
convierte en un anuncio encadenado dentro de
ción. Estos grandes anuncios reciben el
una comunicación netamente informativa, co-
calificativo de espectaculares.
mo es la transmisión de un evento, sumando a
Los magníficos lienzos publicitarios de enorme su propia fuerza publicitaria el éxito y la noto-
tamaño comenzaron a ubicarse en lugares de riedad de la información transmitida, buscando
grandes concentraciones de público, como son probablemente un aumento de su eficacia pu-
los estadios donde se desarrollan diferentes blicitaria.
acontecimientos sociales y deportivos. Este tipo
En los años finales del pasado siglo, y especial-
de anuncios, identificados con el calificativo de
mente en estos primeros años del siglo XXI, los
espectaculares (bilboards), lo son por dos motivos.
grandes anuncios encuentran novedosos sopor-
En primer lugar por las formidables dimensio-
tes urbanos. Abandonan pabellones y estadios y
nes de su diseño, y en segundo lugar por locali-
toman las calles con originales y creativas pan-
zarse en áreas donde tienen lugar distintos tipos
tallas, lonas de cobertura de andamiajes para la
de actividades consideradas como grandes es-
rehabilitación de edificios y hasta en muchos
pectáculos.
casos, lamentablemente los propios monumen-
tos históricos. Los anuncios espectaculares pa-
8293
san a ser anuncios urbanos. De esta forma, la Las originales formas de la publicidad urbana,
recuperación de los edificios no sólo es una ac- las grandes lonas de los anuncios espectacula-
ción beneficiosa para propietarios y vecinos, res, han de ser consideradas como algo conve-
sino para toda la ciudad al hacerla más limpia, y niente para la ciudad y sus ciudadanos. Pero,
colaborando a su embellecimiento. como en muchas otras ocasiones, es convenien-
Una parte de la inversión del anunciante, en te fijar unos límites. La publicidad urbana no
este tipo de publicidad urbana, es destinada a puede, ni debe distorsionar la significación
los propietarios del inmueble, constituyendo propia de un monumento histórico, ni de un
para ellos una ayuda indiscutible a la hora de edificio de carácter singular, especialmente
sufragar los costos de la recuperación de su edi- cuando se trata de un elemento constitutivo de
ficio. Si tenemos en cuenta lo anterior, es de- la imagen urbana. Si así fuera, los públicos des-
cir, si consideramos que la rehabilitación de tinatarios de este tipo de publicidad, aunque
edificios es un bien no sólo privado sino tam- prestaran atención y descodificaran correcta-
bién público, encontramos cómo la publicidad mente el mensaje, podrían tener un rechazo
urbana se convierte en una acción de patrocinio hacia el anuncio y en consecuencia, no valorar y
urbano (García Nieto, 2001, 1994). Una ac- despreciar la marca anunciada y su anunciante.
ción de patrocinio urbano que es mucho más Este es precisamente el caso analizado a conti-
significativa cuando los edificios a rehabilitar nuación. Una de las más importantes referen-
son propiedad de entidades y administraciones cias urbanas de la ciudad de Venecia, como es
públicas. el llamado Ponte dei Sospiri, convertido en un
inusitado soporte de publicidad urbana.
6.- El Ponte dei Sospiri. Paradojas y contradicciones.

Universalmente conocido, el Ponte de los Sus- ros al ver, posiblemente por última vez, el cie-
piros, Ponte dei Sospiri, nombre atribuido en la lo y el mar venecianos.
época romántica, es uno de los puentes más El Ponte dei Sospiri es mucho más que una senda
célebres del mundo. Situado a pocos metros de urbanística. Es uno de los hitos o puntos de re-
la Plaza de San Marcos, fue levantado por un ferencia más notorios de la ciudad. Localizado
decreto del Senado de Venecia en el año 1600 y en el llamado “Itinerario secreto”, es hoy uno
está edificado en piedra de Istria según proyec- de los lugares más visitados de la ciudad y re-
to del arquitecto Antonio Contino. Sirve de presenta sintéticamente su imagen urbana. Es
unión del Palacio Ducal con la prisión inquisi- junto con la basílica de San Marcos y la Plaza
torial, Prigioni Nuove, denominada Piombi por del mismo nombre, las góndolas y los canales,
el plomo de sus tejados, de donde sorprenden- elementos que por sí solos definen la ciudad de
temente se fugó Giacomo Casanova. La impo- Venecia. Es lo primero que un turista quiere
nente construcción barroca debe su nombre a ver al llegar a la ciudad. Fotografiarse junto al
los lamentos de desesperación de los prisione- mencionado monumento se convierte en el
8293
comprobante para la posteridad de haber esta- Con el pretexto de la captación de fondos para
do allí. la restauración del Palacio Ducal y del Ponte dei
Al cubrir con una lona publicitaria cualquiera Sospiri, el ayuntamiento veneciano ha converti-
de estos monumentos se garantiza la percep- do ambos monumentos en grandes soportes
ción del producto anunciado por todos los visi- publicitarios, los cuales durante largos meses
tantes y viajeros. Se trata de tener una audien- han estado cubiertos con lonas anunciadoras de
cia cautiva como consecuencia de la expectativa diversos productos.
de disfrutar del monumento en cuestión. Sin Si bien no ha sido posible constatar estadística-
embargo, si bien es cierto que la exposición al mente la reacción de los turistas ávidos del dis-
anuncio por parte del público, así como la frute del Ponte dei Sospiri, si hemos podido
atención que éste pueda prestar al mensaje pu- comprobar su frustración al encontrarse espec-
blicitario están aseguradas, no lo están en abso- taculares anuncios escondiendo el deseado mo-
luto ni la comprensión, ni la aceptación del numento. Al revisar algunos blogs digitales,
mensaje, pudiendo provocar en el público re- dedicados a Venecia como destino turístico, se
ceptor una reacción de rechazo. Esto es preci- observa el malestar, la decepción, la desilusión,
samente lo que ha sucedido con el Ponte dei Sos- el desengaño, la sorpresa y la contrariedad que
piri de Venecia, durante los dos años pasados. supone descubrir tan bello puente embozado
por un anuncio de Lancia.
8293
Sin entrar en la conveniencia o no de utilizar el ser utilizado. La paradoja nos conduce hacia el
mencionado monumento como espectacular absurdo.
soporte publicitario, pretendemos comprobar La marca.
cómo las contradicciones implícitas en el pro-
pio mensaje publicitario hacen cuestionable su La imagen internacional de Lancia se concreta
pertinencia. Para ello, tomamos la referencia como una marca de automóviles italiana, de
del recurso estilístico publicitario de la parado- gama media y alta, vehículos familiares y utili-
ja, en particular de la dimensión pragmática de tarios. Comparte perfil y características con
la paradoja. Tal dimensión se construye sobre otros fabricantes italianos, como Alfa Romeo y
la oposición de los signos utilizados en el men- Fiat, alejados claramente de Ferrari, construc-
saje publicitario y el conocimiento adquirido tor de automóviles deportivos, de alta gama y
por el receptor a través de su experiencia. Es elevado coste.
en sí una contradicción por la cual el mensaje Una nueva paradoja se nos ofrece. Si bien las
denota o connota significados contrapuestos a citadas marcas son percibidas como de origen
las ideas, opiniones y creencias compartidas por italiano, nadie las asocia con la urbe veneciana.
el público Es como si Venecia hubiera sido excluida del
La paradoja es un recurso estilístico para la ela- mapa del imaginario automovilístico italiano.
boración de mensajes con la intención de hacer- El eslogan:
los distintos, originales y creativos. Sin embar-
En la parte inferior del puente, en una cartela
go, estos mensajes, precisamente por la con-
de color azulado, se inscribe el eslogan sinteti-
tradicción que entrañan, pueden terminar re-
zador del colosal anuncio: “Il cielo dei sospiri”.
sultando inverosímiles, al oponerse a la lógica o
Como vemos, el creativo realiza un sugerente
la verdad aceptadas por el público.
juego de palabras. El puente de los suspiros
En el anuncio estudiado, se identifican varios queda convertido en el cielo de los suspiros.
elementos paradójicos. Veamos cuáles. Esta aliteración constituye una nueva paradoja.
El producto anunciado El puente es percibido como una estructura
arquitectónica real o simbólica que une dos
El lienzo publicitario representa un anuncio de puntos, a través del cual una persona puede
Lancia, la conocida marca de automóviles ita- desplazarse de un extremo a otro. Es un lugar
liana., que constituye en sí mismo una evidente de itinerancia, de paso, de tránsito, por el cual
paradoja en relación con la ciudad donde se las personas avanzan y se trasladan, con un
ubica este espectacular cartel. Venecia, como tiempo de permanencia más menos breve. El
ya hemos dicho, se identifica por sus sendas de cielo, en cambio, en sentido simbólico repre-
agua, los curiosos canales, y por las góndolas y senta un destino, el final del camino, una meta
vaporettos como principales medios de trans- estable y duradera. Es el lugar o estado que de-
porte. Es totalmente contradictorio anunciar sean y a al que aspiran la mayoría los mortales.
un automóvil en una ciudad donde no puede
Por otro lado, la imagen mental del cielo, en
cuanto a sus atributos físicos, lo describe como

esa parcela de la atmósfera que nos separa del Esta visión idealizada del producto anunciado y
universo y que cambia de color dependiendo de empobrecedora del monumento artístico es
la posición del sol. Un cielo, ya sea luminoso o una flagrante paradoja. El observador atónito
nublado, de día o de noche, con el que nos no alcanza a comprender si el puente es el cie-
despertamos cada mañana, sin cuestionarlo. Un lo, el coche es el puente o el cielo es el coche.
cielo permanente y eterno. Además, el eslogan revela también una contra-
El eslogan citado implica una paradoja empírica dicción, casi ontológica, sobre el origen del
en la percepción del receptor, en el cual se nombre del singular puente. Como hemos di-
contraponen el puente y el cielo; la contraposi- cho, el Ponte dei Sospiri evoca los lamentos de
ción de un lugar de paso y un lugar de destino, los reos de muerte, siendo el puente el lugar de
la temporalidad con la permanencia. paso obligado hacia la prisión donde se produ-
A todo ello, podemos añadir una reflexión so- ciría el funesto deceso del condenado. Desde
bre la imagen visual de la tramoya publicitaria. sus arcos, los prisioneros podían contemplar
El cielo está dibujado en un color azul celeste, por última vez la laguna veneciana. El puente es
salpicado de algunas manchas blancas como si por tanto un lugar de tragedia y desgracia, un
fueran nubes, recreando un ambiente muy leja- sitio de desventura y muerte. El cielo, por el
no a la realidad arquitectónica. El propio puen- contrario, se presenta como un ideal de bondad
te queda encajonado por lonas y anuncios, es- y de belleza, de verdad y de vida, como la con-
condido y camuflado, con una imagen pobre y sumación de lo óptimo, gran referencia del an-
diluida sobre un canal prácticamente invisible a helo más deseado.
los ojos del visitante.
Conclusiones
Como consecuencia de todo lo expuesto pode- bidos por la escenografía publicitaria, turistas y
mos afirmar que la publicidad urbana, aunque se visitantes ven frustradas sus expectativas de ad-
considere una buena forma de patrocinio para mirar los principales emblemas de la ciudad. Tal
financiar la rehabilitación de monumentos y edi- frustración provoca una reacción de rechazo, por
ficios históricos, no siempre resulta positiva, pu- parte de los públicos, tanto hacia el anuncio y
diendo distorsionar dramática y gravemente la como hacia el producto anunciado. Una actitud
imagen de la ciudad en general y de los lugares negativa que puede verse reforzada por la para-
elegidos para anunciar. En el caso estudiado ob- doja y la contradicción entre el mensaje publici-
servamos como el camuflaje publicitario de los tario y las experiencias y expectativas del recep-
edificios en rehabilitación puede provocar la de- tor. Sirva como ejemplo el colosal anuncio ubi-
cepción de los visitantes atraídos por monumen- cado por Lancia en el veneciano Ponte dei Sospiri.
tos y obras artísticas. Al estar casi ocultos, absor-
8293
Referencias
 Aragonés J.I. (1998): “Cognición ambiental”. En J.I.  García Nieto, Mª Teresa (2001). “Las técnicas aparen-
Aragonés y M. Amérigo (Comp.), Psicología ambien- temente filantrópicas como paradigma de la vanguardia
tal. Madrid. Ed. Pirámide. pp. 43-58. de las relaciones públicas”. En Ripoll Molines, F. Ed.
 Barthes, Roland (1989). La aventura semiológica, Bar- Las mil caras de la comunicación. Madrid, Servicio de
celona, Paidós. publicaciones. Facultad de Ciencias de la Información.
U.C.M. pp. 1011-1036.
 Calvino, Italo (1985): Las ciudades invisibles. Barcelo-
na. Ed. Minotauro.  García Nieto, Mª Teresa (1994): “Una aproximación al
mecenazgo como acción de relaciones públicas”. En
 Davara, Javier (1984): “El espacio urbano como un
Revista Universitaria de Publicidad y Relaciones Públi-
sistema de signos”. Revista de Ciencias de la Informa-
cas. Nº 1(2ª época). Madrid.
ción. Nº1. Madrid. U.C.M. pp. 223-248.
 Lynch, Kevin (1998): La imagen urbana. Barcelona Ed.
 Derrida, Jacques (1986): La metáfora arquitectónica,
Gustavo Gili
en www.jacquesderrida.com.
 Tolman, E.C. (1948): “Cognitive maps in rats and
 Eco, Umberto (1999): La estructura ausente, Barcelo-
men”. En Psychological Review, nº 55, pp. 189-208.
na, Ed. Lumen.
 Venturi, Robert (1978): Complejidad y contradicción
 Fabri, Paolo (1995): Tácticas de los signos. Barcelona,
en la arquitectura. Barcelona. Ed. Gustavo Gili.
Ed. Gedisa.
 Wells, William; Moriarty, Sandra y Bunet, John
(2007): Publicidad. Principios y Práctica. 7ª ed. Méxi-
co. Ed. Pearson Education.
8293

Anexo I Actas Ciudades Creativas 09

Transféré par

Informations du document

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Anexo I Actas Ciudades Creativas 09

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Anexo

Actas del I Congreso

Francisco García García,

ACTAS Nº A3: I Congreso Ciudades Creativas – ISSN: 1697 - 8293

CIUDADES Y LECTORES DIGITALES¹

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

1. Análisis de las principales características de los

sexo y edad de los lectores digitales, a continuación Edad

2. Análisis de las principales características de los

3. Principales características de los lectores digita-

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

Cuando la variable considerada es la situación laboral Ocupados 44,6 8,8

casa y jubilados (cuadro nº 2). En cambio, respecto a

jubilados y ocupados. Por lo tanto, con el libro

jubilados, mientras se reduce el de los ocupados.

4. Principales características de los lectores digita-

Por consiguiente, en este caso el porcentaje de lecto- Tamaño municipio

res de los municipios de menos de 10.000 habitantes

des, es decir el ebook acerca el libro a los municipios

de 10.001 a 50.000 0,3 9,4 más de 1.000.000 0,4 13,2

de 50.001 a 200.000 0,1 8,6

ACTAS Nº A3: I Congreso Internacional Ciudades Creativas – ISSN: 1697 - 8293

Sandra Usín Enales

Fernando Melgosa Rodríguez

Resumen que tienen su reflejo en la articulación del espacio

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

Palabras clave ferent forms of social relations, as well as a lei-

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

ACTAS Nº A3: I Congreso Internacional Ciudades Creativas – ISSN: 1697 - 8293

1. Centros comerciales planificados vs centros comer-

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

no alimentación. Fueron las familias Fournier y

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

TABLA 1: Tipología de Centros Comerciales

Ministerio de Comercio y Turismo, 1995; De lizados

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

ACTAS Nº A3: I Congreso Internacional Ciudades Creativas – ISSN: 1697 - 8293

LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN, PLATA-

Silvia Jiménez Martín

comunicación ha de enfocarse hacia tres vertientes:

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

Abstract this fundamental quality for integral development

1. La creatividad en los nuevos medios de comunica-

C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

1.3. Perfeccionar productos y ser- toria para la audiencia y para el profesional si la

1.4. Resolver problemas 1.7. Desarrollar estrategias de se-

1.9. Promover la creatividad los que se edifica la sociedad son mediadores de

cuentren plataformas de exhibición y de difusión 3. Creatividad en la

BAÑOS, M. (2001). Creatividad y publicidad. Madrid: MARÍN, R. y DE LA TORRE, S. (2003): Manual de la

GRIJELMO, A. (2002): La seducción de las palabras. Ma-

HAYE, R. (1995). Hacia una nueva radio. Buenos Aires:

HERNÁNDEZ, C. (1999). Manual de creatividad publici-

HIAM, A. (2001): Cómo medir la creatividad. Madrid:

LANDAU, E. (1987): El vivir creativo. Teoría y práctica