503-S45

REV. 10 DE AGOSTO, 2000

ROBERT J. DOLAN

Priceline.com: Ponga precio usted mismo

Priceline.com revolucion un sistema de marketing convencional. Jay Walker, su fundador, explicaba
que en el modelo tradicional de comercio, un vendedor anuncia una unidad de suministro en el
mercado a un precio determinado, y un comprador lo toma o lo deja. Priceline le da la vuelta a ese
modelo. Permitimos a un comprador anunciar una unidad de demanda a un grupo de vendedores. Los
vendedores pueden entonces decidir si satisfacer la demanda o no. De hecho, proporcionamos un
mecanismo para tomar unidades de demanda y trasladarlas a los vendedores interesados...1. El servicio
inicial de Priceline, lanzado en abril de 1998, consista en vender billetes de avin. Un cliente visitaba la
pgina web de la compaa y, a travs de Priceline.com, pona un anuncio gratuito hablando en los
trminos de Walker de que quera viajar a un determinado lugar. El cliente slo especificaba los das en
que deseaba viajar y el destino (pero no la compaa ni los horarios de llegada o salida), y pona el
precio que estaba dispuesto a pagar por los billetes. Priceline.com entonces buscaba en sus bases de
datos de compaas areas afiliadas con las que haba negociado disponibilidad y precios.

Los clientes tenan que ser flexibles en cuanto a los horarios y a la marca del proveedor. Si
Priceline.com encontraba un itinerario, lo asignaba al cliente y cargaba automticamente en su tarjeta de
crdito el precio que haba ofrecido pagar. No se permitan devoluciones, ni siquiera si, por ejemplo,
resultaba que el viaje especificado por el cliente, de viernes a domingo de Boston a Orlando, Florida,
llegaba a Orlando el viernes a las diez de la noche, sala el domingo a las seis de la maana, con
transbordo en Detroit en ambas direcciones y con una de las compaas que menos agradaban al cliente.

As, Priceline.com se diriga claramente al viajero turista con presupuesto fijo. Aproximadamente un
ao despus de su fundacin, el 28 de abril de 1999, vivi su primer da en que super el milln de
dlares, vendiendo ms de 5.000 billetes. En su primer ao de funcionamiento, un milln de personas
pusieron su precio (si bien no necesariamente fueron servidos a ese precio). Durante 1998 y 1999,
Priceline.com se expandi en otros sectores, introduciendo servicios de ponga precio usted mismo
para automviles, habitaciones de hotel y financiacin de viviendas. En enero de 2000, el presidente y
consejero delegado, Richard Braddock, comentaba: Para todo el mundo es evidente que Priceline
funciona extremadamente bien. Estamos creciendo a la vista de todos. Estamos emitiendo diez veces el
volumen de billetes que emitamos en enero de 1999, y estamos entrando en nuevas reas de producto, y
el nmero de nuestros clientes ha continuado creciendo a un ritmo espectacular. Hemos hecho un gran
trabajo al poner en pie nuestra marca2. Mientras los billetes de avin continuaban representando la
mayor parte de los ingresos de Priceline a finales de 1999, los ejecutivos de Priceline confiaban en
la aplicabilidad del modelo de negocio del ponga precio usted mismo a otras categoras de producto.
Walker vea una gran oportunidad para el modelo: Lo vamos a ver en todas partes. En su da ya

1 Carr, N., Redesigning Business, Harvard Business Review, noviembre-diciembre de 1999, pg. 19.
2 McGarvey, R., Is Priceline Vulnerable, Upside, enero de 2000.
_________________________________________________________________________________________________________________

El caso de LACC nmero 503-S45 es la versin en espaol del caso HBS nmero 9-500-070. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para su
discusin en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios o ejemplos de una administracin buena o deficiente.

Copyright 2000 President and Fellows of Harvard College. No se permitir la reproduccin, almacenaje, uso en plantilla de clculo o transmisin en
forma alguna: electrnica, mecnica, fotocopiado, grabacin u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

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anunciamos que tenemos intencin de extender nuestro modelo de precios a cientos, si no miles, de
productos y servicios3. Priceline.com consideraba su modelo de negocio de altamente escalable en el
plano horizontal, siendo el servicio de los billetes de avin slo el principio.

Si bien los ingresos para el ejercicio 1999 alcanzaron los 482 millones de dlares (vase el Anexo 1
para los estados financieros correspondientes a 1998 y 1999), algunos observadores seguan escpticos,
sobre todo con respecto a si sus resultados podan mantenerse a la altura de la capitalizacin burstil de
la compaa desde su OPI de marzo de 1999. As, por ejemplo, un artculo de Fortune, titulado El
bombo es grande, realmente grande en Priceline (parfrasis de la propia frase publicitaria anterior de
Priceline, pronunciada por William Shatner, de Star Trek, segn la cual Priceline iba a ser grande,
realmente grande), opinaba:

La verdad evidente es que, hasta este momento, el comercio impulsado por el comprador ha
demostrado ser ms un truco de marketing que la pieza central de una revolucin...

Claro, los consumidores pueden poner precios en Priceline, pero siguen siendo las compaas
areas las que los fijan. De hecho, como Priceline mantiene en secreto los precios de los billetes de
que dispone, la compaa ofrece a los consumidores lo que puede considerarse una oportunidad
verdaderamente revolucionaria: la de pagar ms que el precio a que se ofrece el producto4.

Otros aceptaban la lgica del modelo de ponga precio usted mismo para productos perecederos como
billetes de avin, habitaciones de hotel, segundas residencias o alquileres de coches, pero cuestionaban la
posibilidad de extender la marca Priceline y su modelo de precios a situaciones en las que el proveedor no se
vea presionado a vender, sino que poda esperar a que se materializara la demanda. Como deca un
comentarista: Habitaciones de hotel, s; comestibles, no5.

Priceline tambin tuvo que enfrentarse a la competencia directa en el modelo del ponga precio usted
mismo por parte de Expedia, un proveedor lder en servicios on-line de viajes, creado por Microsoft
en noviembre de 1999. (Microsoft mantena una participacin del 86%.) En septiembre de 1999, Expedia
haba anunciado un servicio de emparejador de precios de hotel similar al de Priceline, siguiendo con
un emparejador de precios de vuelos en diciembre. Priceline estim que estos servicios infringan la
patente del proceso de negocio que la Oficina de Patentes le haba otorgado en agosto de 1999, y
present una demanda en octubre. Microsoft y Expedia solicitaron la desestimacin del caso en
diciembre, y todava no estaba claro cul iba a ser el resultado del proceso legal. Expedia se diferenciaba
de Priceline posicionndose como el primer sitio web dedicado ntegramente a permitir a los clientes
especificar sus propios precios para billetes de avin y obtener acceso a una gama completa de recursos
para la planificacin de vuelos y viajes en general6. Expedia ofreca amplia informacin sobre destinos
y poderosos contenidos editoriales, adems de mltiples opciones para efectuar reservas. Mientras
Priceline estaba extendiendo su marca a lo largo y ancho de mltiples categoras de productos, Expedia
se concentr en los viajes: vuelos, hoteles, coches, vacaciones y cruceros.

El ao 1999 haba sido de mucho xito para Priceline.com. Las ventas se haban multiplicado ms de
diez veces; el nmero de personas que hacan al menos una oferta garantizada alcanz los
3,8 millones; los datos de investigacin revelaron que se trataba del segundo sitio de comercio
electrnico ms conocido, superado slo por Amazon. Su oferta pblica a 16 dlares/accin cerr el
primer da a 69 dlares, y alcanz los 165 dlares/accin en el plazo de un mes. (Vase en el Anexo 2 la
evolucin del precio de las acciones.)

3 Carr, N., obra cit., pg. 20.

4 Elkind, P., The Hype is Big, Really Big at Priceline, Fortune, 6 de septiembre de 1999.
5 McGarvey, R., obra cit.
6 Nota de prensa de Expedia, Customers Can Now Find the Right Flights for Less on Expedia.com, 9 de diciembre de 1999.

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En enero de 2000, la compaa reforz el rea de marketing con el nombramiento de un nuevo

director. Durante el ao que acababa de estrenarse, esperaba continuar realzando la marca, reforzar su
posicin en mltiples categoras de productos, expandirse hacia nuevas categoras e incrementar los
ingresos por encima de los 1.000 millones de dlares. Cules eran las categoras que mejor se adaptaban
al servicio que ofreca Priceline? Otra cuestin ms compleja era la de cmo siendo como era una
compaa dedicada a categoras mltiples su marca iba a poder ser lo suficientemente fuerte como para
competir con compaas enfocadas en un nicho de mercado como Expedia, en viajes, CarsDirect, en
automviles, o Lending Tree, en financiacin de viviendas.

Construccin y extensin de la franquicia

Servicios
Priceline.com lanz su servicio de billetes de avin en abril de 1998. Si bien no sali a la luz pblica
en su da, las nicas compaas que cooperaban con Priceline en la poca de su lanzamiento fueron
America West y TWA. Delta se sum como compaa area asociada poco despus cuando recibi
garantas para adquirir 18,6 millones de acciones de Priceline a 93 centavos por accin si se cumplan los
objetivos de ventas. Las siguientes fueron Northwest y Continental. En noviembre de 1999 se
incorporaron como socios United (la mayor compaa area estadounidense), American (la nmero dos)
y U.S. Air, confiriendo a la compaa una cobertura amplia del mercado estadounidense, ya que las
compaas areas participantes representaban en aquel entonces ms del 90% de la capacidad de vuelos
nacionales de Estados Unidos. Tambin se asociaron veinte compaas areas internacionales. Los
acuerdos de participacin de las compaas areas no requeran:

Que las compaas pusieran a disposicin billetes para ningn itinerario en particular, ni que
pusieran a disposicin un nmero determinado de billetes.

Precios o niveles de descuento concretos.

Exclusividad en la canalizacin a travs de Priceline de la venta de billetes con descuento.

Sin embargo, para que una compaa area pudiera ejercer sus opciones sobre acciones de Priceline,
deban conseguirse ciertos volmenes de venta. Priceline consideraba que su sistema ofreca a las
compaas areas un nuevo canal a travs del cual podan vender algunas de las 500.000 plazas vacas
con que volaban cada da. Mientras que en algunos sectores las compaas vendan bienes perecederos
aplicando descuentos en el ltimo momento, sta no era una opcin econmicamente atractiva para las
compaas areas, ya que el ltimo momento era aquel en que se presentaba el viajante de negocios,
poco sensible a los cambios de precio. Walker consideraba que Priceline proporcionaba valor a las
compaas areas en forma de escudos de marca y de precio:

Dado que el vendedor permanece annimo durante el proceso de compra, obtiene dos claros
beneficios que se suman al incremento de las ventas.

En primer lugar, cuenta con un escudo de marca. Si hubiera anunciado en pblico un precio
ms bajo por su producto o servicio, habra erosionado el prestigio de su marca. Pero como puede
aceptar la unidad de demanda sin que el comprador llegue a conocerle de antemano, no sufrir
tal erosin.

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En segundo lugar, el vendedor obtiene un escudo de precio. Puede mantener la integridad de sus
precios establecidos porque nunca anuncia que est vendiendo su producto a un precio ms bajo7.

Al tiempo que desarrollaba su base de proveedores de servicios areos, Priceline tambin se

adentraba en nuevas categoras de productos, introduciendo servicios de:

Automviles nuevos (julio de 1998).

Habitaciones de hotel (octubre de 1998).

Financiacin de viviendas (enero de 1999).

En noviembre de 1999, tambin haba llegado a acuerdos con Budget Rent A Car y National Car
Rental Systems para dar soporte a un servicio de alquiler de coches, y con Net2Phone, para dar soporte
a un sistema de telefona de larga distancia. La inauguracin de ambos sistemas estaba prevista para
principios de 2000. Adems, firm un contrato de licencia con WebHouse Club para llevar el modelo del
ponga precio usted mismo a las tiendas de comestibles.

Consolidacin de la marca
Priceline.com describi su estrategia como una estrategia agresiva de realzamiento de la marca, que
incluye publicidad multimedia y para el mercado de gran consumo, programas de promocin y
actividades de relaciones pblicas. Estas actividades supondrn un gasto considerable8. Las inversiones
en ventas y marketing fueron de 24,4 millones de dlares en 1998, y de 79,6 millones en 1999. En abril de
1998, Priceline comprometi una importante porcin de estos fondos en una campaa de radio y prensa
que contaba con la participacin estelar del clebre William Shatner. (Shatner era conocido como el
capitn James Tiberius Kirk de la nave U.S.S. Enterprise, en las series de televisin y pelculas de Star
Trek.) Hacia finales de 1999, Walker describi as esta decisin, tomada a principios de 1998:

Hace dos aos, el sentido comn convencional no aconsejaba el uso de personajes clebres
para avalar productos de Internet. Se supona que las compaas de Internet canalizaban su
publicidad on-line a travs de banners y acuerdos con portales. Priceline.com crea que el
poder meditico de las estrellas, concentrado en su justa medida en anuncios ms tradicionales en
radio y prensa, alcanzara por igual y de manera eficaz a internautas y a personas no usuarias de
la red. Nuestro servicio innovador y la compra selectiva de espacio en los medios, combinados
con Bill Shatner, dieron resultado9.

Segn estimaciones de Advertising Age, Priceline ocupaba el noveno lugar entre las compaas
punto.com que se anunciaban en los medios de comunicacin tradicionales durante la primera mitad de
1999. Priceline contrat a Opinion Research Corporation para evaluar los resultados de sus inversiones en
ventas y marketing. En septiembre de 1998 y abril de 1999, la compaa llev a cabo sendas encuestas
sobre el grado de conocimiento que se tena de las marcas de Internet. Los resultados correspondientes a
septiembre de 1998 colocaban a Priceline entre las cinco primeras, como se desprende de la Tabla 1.

7 Carr, N., obra cit., pg. 19.

8 Priceline SEC, Registration Statement, julio de 1999.
9 Nota de prensa de Priceline, 16 de diciembre de 1999.

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Tabla 1 Grado de conocimiento de marcas de Interneta entre la totalidad de los adultos estadounidenses
(septiembre de 1998; muestra representativa = 1.013)

Grado de conocimiento
Marca de Internet (porcentaje)
1. America On-line 78,8
2. Yahoo 51,4
3. Netscape 48,6
4. Amazon.com 37,4
5. Priceline.com 32,2
6. Infoseek 27,2
7. Excite 26,2

Fuente: Nota de prensa de Priceline.com, McDonalds, Coke and Nike, Look Out: Here Come the Internet Mega-brands, 21 de
septiembre de 1998.
aUna de las preguntas que se suelen formular para averiguar hasta qu punto el encuestado es consciente de la existencia de una
marca determinada, suele ser de este tipo: Cules de las siguientes marcas resultan conocidas para usted?. Un entrevistador lee
una lista y el encuestado responde.

Brand Institute, una compaa lder en identidad de marca, se refiri a las siete marcas que figuran
en la Tabla 1 como megamarcas, ya que el resultado del estudio proyectaba un nmero de
estadounidenses adultos conscientes de la existencia de esas marcas superior a los 50 millones. Priceline
haba conseguido su categora de megamarca en los 150 das que haban transcurrido desde su
lanzamiento en abril de 1998. Un ao despus, el grado de conocimiento de Priceline.com alcanzaba el
46,5%, situndola al lado de Amazon.com (51,7%), e-Bay (32,2%) y E-Trade (29,9%), con las que formaba
el grupo de los cuatro sitios de comercio electrnico ms conocidos. Este grupo de cuatro se haba
diferenciado de otros sitios de comercio electrnico como eToys, que ocupaba el quinto lugar con un
21,6%, y Autobytel, con un 17,9%. Competidores de Priceline como Cheaptickets, Travelocity, Preview
Travel y Expedia se situaban todos en la franja del 8-10% de grado de conocimiento por parte de los
adultos estadounidenses10. Otro mecanismo utilizado para canalizar el trfico hacia el sitio de
Priceline.com era el programa de afiliados. Priceline pagaba a los operadores del sitio afiliado un dlar
cada vez que un visitante procedente de ese sitio colocaba una oferta vlida (ms de 150 dlares como
precio ofertado para un billete de vuelo nacional). Tambin se celebraban sorteos especiales para los
afiliados11.

En diciembre de 1999, Priceline fich a Shatner para una renovacin de dos aos de su contrato de
recomendacin de la marca. Hill, Holliday, Connors Cosmopulos, de Boston, fue la agencia seleccionada
para desarrollar una nueva campaa de imagen, para la que estaba prevista una fuerte presencia en
las televisiones nacionales.

10 Nota de prensa de Priceline, New Study Shows Top E-Commerce Brands Distancing Themselves from Pack, 3 de mayo de 1999.
11 Los programas de afiliados son bastante comunes en Internet. El sitio Refer-It.com enumera ms de 1.600 programas. El afiliado
simplemente inserta en su sitio un logotipo o un pequeo anuncio, y un enlace hacia el sitio del patrocinador. El afiliado cobra con
arreglo a diversos tipos de acuerdo, que pueden estar basados en centavos por click, en una comisin sobre las ventas realizadas
en el sitio durante esa visita o en una comisin continuada sobre todas las compras futuras realizadas por la persona en cuestin.

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Servicios de Priceline
Desde enero de 2000, Priceline ofreca cuatro servicios dentro de un marco geogrfico muy amplio:

1. Billetes de avin.

2. Habitaciones de hotel.

3. Financiacin de viviendas.

4. Automviles nuevos.

Gracias a un acuerdo con WebHouse, en las reas metropolitanas de Nueva York, Nueva Jersey y
Connecticut, as como en Philadelphia, haba disponible un servicio de comestibles. Durante el primer
trimestre de 2000, el servicio iba a ser introducido en Baltimore, Boston, Detroit, Milwaukee y
Washington, D.C. En su pgina web, Priceline.com anunciaba la prxima aparicin de servicios de
alquiler de coches y de llamadas telefnicas a larga distancia. Para estos servicios, el sitio
(www.priceline.com) mostraba una imagen de su portavoz, William Shatner, sobre las palabras Esto
va a ser grande, ms que grande!.

Servicios areos
En 1998, cerca de 600 millones de pasajeros embarcaron en vuelos regulares de compaas
estadounidenses12. Los vuelos regulares generaban ingresos por valor de ms de 75.000 millones de
dlares. Los asiduos de los viajes de negocios representaban una parte importante de los vuelos; as, el
8% de las personas que viajaban ms de diez veces al ao sumaban el 45% del negocio del sector. En
1999, los factores de carga del sector (esto es, el porcentaje de plazas vendidas en un vuelo), oscilaban
entre un mnimo del 65% en enero y poco ms del 75% durante junio, julio y agosto, meses en que los
viajeros por vacaciones hacan aumentar la demanda. Las agencias de viajes eran el principal mecanismo
de distribucin de las plazas de vuelo, ya que estas 30.000 agencias, utilizando unos sistemas de reserva
propiedad de las compaas, vendan el 85% de los billetes. El sistema de precios resultaba complejo,
pues ms del 90% de los billetes que se vendan tenan algn tipo de descuento, y los descuentos, en
promedio, significaban una reduccin de dos terceras partes con respecto al precio ntegro. Para
acceder a los mayores niveles de descuento, generalmente se exiga efectuar la reserva con bastante
antelacin y pasar una noche de sbado en el lugar de destino. En 1999, el precio medio de un vuelo de
1.000 millas en clase turista era de 117,30 dlares para cada uno de los trayectos de ida y vuelta.

La aparicin de Internet ofreca muchas alternativas al modelo de la agencia de viajes. Las grandes
lneas areas crearon sus propios sitios web, ofreciendo en ocasiones estmulos especiales para hacer la
reserva directamente sin pasar por las agencias. Muchas compaas incluan en sus sitios ofertas
especiales de ltima hora. Sitios como Travelocity o Expedia ofrecan a los clientes acceso on-line a
toda una gama de proveedores que ofrecan vuelos a precios publicados. Las reservas on-line
alcanzaron aproximadamente los 4.000 millones de dlares en 1999; la mitad de stas fueron cursadas
directamente por las compaas areas.

El servicio areo de Priceline.com, que generaba una porcin considerable de los ingresos de la
compaa durante 1999, ofreca acceso a tarifas no publicadas. Durante el perodo de nueve meses que

12 Este prrafo se basa en informacin facilitada por la Air Transport Association, la asociacin empresarial que agrupa a las
principales compaas areas de Estados Unidos, en su pgina web www.air-transport.org.

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finalizaba en septiembre de 1999, cinco compaas areas asociadas sumaron ms del 90% de los ingresos
generados por la venta de servicios areos13. Los elementos clave del servicio areo eran los siguientes:

El cliente, una vez conectado, especificaba:

Las fechas del viaje.

Las ciudades de salida y de llegada.

El nmero de pasajeros (hasta un mximo de ocho).

El sistema le peda al cliente que le indicara qu aeropuertos le parecan aceptables (si proceda).
Si, por ejemplo, el cliente haba especificado Boston como ciudad de salida, se le peda que
indicara cules de los siguientes: a) Logan, en Boston; b) Manchester, New Hampshire, y c)
Providence, Rhode Island, eran para l puntos de salida aceptables. A los clientes se les animaba a
marcar la mayor cantidad posible de aeropuertos para aumentar sus posibilidades. El sistema
facilitaba informacin sobre el emplazamiento de los aeropuertos, por ejemplo: El aeropuerto
Providence-TF Green se encuentra a 47 millas al sudoeste de Boston, Massachusetts.

Los clientes obtenan entonces otra oportunidad de aumentar sus posibilidades si indicaban que
estaban dispuestos a volar:

En horas de menor trfico (antes de las 6 de la maana y despus de las 10 de la noche).

En un avin de hlices.

En itinerarios con ms de un transbordo.

A continuacin, se le solicitaba al cliente que pusiera su precio, con la observacin de que ese
precio no incluira tasas/impuestos estndar ni un suplemento de cinco dlares por el
procesamiento del billete.

El cliente garantizaba el precio con cargo a su tarjeta de crdito. En concreto as se adverta en la

pgina web, si encontramos billetes al precio que usted ha especificado, los compramos
inmediatamente y le cargamos el importe en su tarjeta de crdito. Dado que es usted quien fija el
precio, los billetes adquiridos a travs de Priceline.com no podrn ser cambiados, ni transferidos,
ni cancelados.

El servicio slo ofreca viajes de ida y vuelta con salida en Estados Unidos o Puerto Rico. Si el cliente
no indicaba su disponibilidad para viajar en horas de menor trfico, el sistema garantizaba que su
vuelo saldr siempre entre las 6 de la maana y las 10 de la noche con una de las principales lneas
areas estadounidenses o internacionales, o alguna de sus compaas afiliadas. Los billetes de Priceline
no permitan acumular millas de viajero frecuente.

Una vez obtenidos todos los datos del cliente y una garanta sobre el precio ofertado mediante
tarjeta de crdito, Priceline rastreaba las bases de datos de las compaas areas colaboradoras, en las
que constaban la disponibilidad y los precios a los que el proveedor facilitara las plazas a Priceline. En
algunos casos, Priceline subvencionaba las ventas proporcionando los billetes aun cuando el importe
que le cobraba la compaa area era superior al precio ofertado. Durante los tres meses posteriores a

13 Priceline.com, formulario 10-Q, 15 de noviembre de 1999.

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la inauguracin del servicio en abril de 1998, Priceline pagaba a las compaas 1,13 dlares por cada
dlar del valor de los billetes vendidos14.

La bsqueda en la base de datos revelaba cules de los proveedores e itinerarios que se ajustaban a las
especificaciones algo vagas del cliente (esto es, slo de los das de viaje, sin estipular la marca) permitan
obtener el margen mximo entre el precio ofertado por el cliente y el pago obligatorio a la compaa
asociada. En una hora, Priceline facilitaba al cliente un itinerario, cargndole el importe en la tarjeta de
crdito, o bien rechazaba la oferta del cliente. En caso de rechazo, el cliente no poda simplemente
incrementar el precio ofertado y volver a intentarlo. Slo se permita enviar una oferta en un perodo de
siete das a no ser que el cliente cambiara algn aspecto del itinerario, como por ejemplo las fechas
de viaje y/o los aeropuertos aceptables. Una solicitud revisada poda volver a ser enviada enseguida.

Durante los primeros nueve meses de 1999, Priceline despach el 25,8% de las ofertas hechas por los
clientes, y el 52% de las ofertas razonables, definiendo como tales aquellas que se situaban no menos del
30% por debajo del precio de venta anticipada generalmente disponible15. Durante el cuarto trimestre de
1999 (que termin el 31 de diciembre de 1999), vendi ms de 700.000 billetes de avin16. Tambin alcanz
un acuerdo de cooperacin con Travelocity y Preview Travel para desarrollar un sistema totalmente
integrado en el que el cliente poda tener un acceso sin problemas a las tarifas publicadas de Travelocity
y Preview, as como al mtodo del ponga precio usted mismo de Priceline.com. Combinados entre s,
estos tres sitios tenan una base de usuarios que superaba los 20 millones.

Habitaciones de hotel
El servicio de hoteles funcionaba de una manera similar. Priceline ofreca a los hoteles asociados el
mismo escudo de marca, explicando a los clientes slo que se alojar siempre en un hotel de una
cadena reconocida a nivel nacional o en un hotel independiente de prestigio17. Si bien a los
consumidores no se les daban a conocer nombres especficos, participaban en el servicio ms de doce
cadenas hoteleras de reconocido prestigio nacional, que ofrecan plazas en 1.300 ciudades y centros
vacacionales18. El cliente especificaba la(s) fecha(s), localidades aceptables y nivel deseado de habitacin,
desde una estrella/econmica hasta cuatro estrellas/lujo. Al igual que con las lneas areas, el cliente
garantizaba su demanda mediante una tarjeta de crdito y reciba respuesta en una hora. Algunos das,
el servicio reservaba ms de 1.000 habitaciones.

Financiacin de viviendas
La financiacin segn el modelo ponga precio usted mismo estaba disponible para hipotecas y
refinanciaciones de viviendas. Si bien para este servicio se peda una informacin ms exhaustiva,
funcionaba de acuerdo con los mismos principios generales del ponga precio usted mismo que las
lneas areas y los hoteles.

Por ejemplo, en el caso de una hipoteca para una vivienda nueva, el cliente especificaba:

Tipo de prstamo: inters fijo (10, 15, 30 aos) o variable (3, 5, 7, 10 aos).

El importe del prstamo.

14 Machan, D., An Edison for a New Age?, Forbes, 17 de mayo de 1999.

15 Priceline, formulario 10-Q, 15 de noviembre de 1999.
16 Nota de prensa de Priceline, Priceline.com Sees Record Customer Growth, 5 de enero de 2000.
17 Sitio web de Priceline.
18 Priceline, formulario 10-Q, 15 de noviembre de 1999.

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La entrada.

Para cundo necesitaba el dinero (30, 45, 60 o 90 das).

Informacin sobre la propiedad.

Informacin sobre los propios antecedentes crediticios.

El tipo de inters que demandaba segn el modelo ponga precio usted mismo.

Priceline trasladaba la informacin a los prestamistas asociados. La respuesta llegaba a travs de

Priceline en el plazo de seis horas. Si se aceptaban el tipo de inters y las condiciones del cliente, el
prestamista le cargaba 200 dlares en concepto de depsito de buena fe y que se destinaran a cubrir
los gastos de la transaccin. A diferencia de los sistemas de lneas areas y de hoteles, donde no se haca
ninguna contraoferta cuando un precio ofertado era rechazado, los prestamistas podan responder con
una contraoferta va correo electrnico si nadie estaba dispuesto a aceptar el tipo de inters exacto y las
condiciones solicitadas originalmente por el cliente.

Automviles nuevos
A diferencia de lo que ocurra en sus dems servicios, Priceline cobraba una comisin (50 dlares) al
cliente del servicio de compraventa de coches si el proceso culminaba en una transaccin. El proceso
comenzaba con la especificacin, por parte del cliente potencial, de la marca y el modelo deseado. El
sistema facilitaba el coste de concesionario y el precio de venta al pblico sugerido por los fabricantes
(MSRP en sus siglas en ingls) del vehculo, ms las opciones seleccionadas. Tambin se especificaban
otros suplementos, como los correspondientes al punto de destino o a la publicidad. El comprador
especificaba entonces las combinaciones de colores que le resultaban aceptables. Antes de que el cliente
pusiera su precio, Priceline tambin facilitaba un precio de mercado, basado, a modo de gua, en
ventas anteriores. El cliente introduca entonces la cifra de su precio y especificaba lugares aceptables
como puntos de recogida. Seguidamente, la informacin, carente de cualquier dato sobre el comprador,
era enviada a los concesionarios asociados, previamente autorizados por las fbricas, de las localidades
especificadas como aceptables. La respuesta llegaba en el plazo de un da laborable. Si se haba
encontrado exactamente el coche especificado y aceptado el precio ofertado por el cliente, se aplicaba
una penalizacin de 200 dlares si el cliente no se presentaba en el concesionario para recoger el coche.

Priceline describi como sigue su posicionamiento competitivo dentro de un campo poblado por
numerosos servicios de compraventa de automviles, como Autobytel, CarPoint o CarsDirection.com:

Priceline.com Auto Services es nico entre los servicios de compraventa de coches por
Internet, en el sentido de que permite a los consumidores buscar un coche o camin y ofrecer el
precio que estn dispuestos a pagar de forma annima. Priceline.com Auto Services distribuye la
oferta entre todos los concesionarios autorizados dentro del rea geogrfica especificada por
el comprador. Gracias a que las ofertas se hacen de forma annima, no llama ningn vendedor de
coches para regatear o negociar el precio. El primero que acepta el precio del consumidor es el
que acaba vendiendo el coche19.

Los concesionarios afiliados a Priceline pagaban a sta una cuota fija, adems de los 50 dlares que se
cobraban al cliente. Desde enero de 2000, el servicio estaba disponible en 26 estados, y la cobertura de
todo el territorio nacional estaba prevista para antes de julio de este mismo ao.

19 Nota de prensa de Priceline, Priceline.com Announces 100% Expansion of Its Name Your Own Price New Car Service, 12 de
enero de 2000.

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503-S45 Priceline.com: Ponga precio usted mismo

Servicio de comestibles
Creyendo en la capacidad de ampliacin horizontal del modelo de precios a un gran nmero de
categoras de productos, Priceline sali en busca de la siguiente categora que poda incorporar bajo el
mismo modelo. Segn su fundador, Jay Walker, al preguntarnos cul sera la siguiente categora para
el modelo horizontal ponga precio usted mismo de Priceline, la inmensa mayora de los consumidores
nos convencieron de que deban ser productos comestibles20.

Para introducirse en el mercado de los comestibles, Priceline cedi bajo licencia su mtodo
empresarial, su marca comercial, su tecnologa y su software a WebHouse Club, una joven compaa no
cotizada en bolsa, a cambio de royalties y garantas para adquirir una participacin mayoritaria en la
compaa. WebHouse Club no ofreca entrega a domicilio. El proceso comenzaba cuando un socio de
WebHouse Club (hacerse socio era gratuito) acceda al sitio web de Priceline, donde haba disponibles
unas 175 categoras de productos, desde paales para bebs hasta langostas vivas, pasando por latas de
refrescos de cola y helados. Tras seleccionar una categora, el cliente poda elegir entre varias opciones,
debiendo especificar al menos dos marcas aceptables dentro de cada categora seleccionada. Por
ejemplo, dentro de la categora de los refrescos de cola en lata, las opciones eran Coca-Cola, Pepsi y RC
Cola, y haba que designar como aceptables dos de ellas o las tres. El sistema proporcionaba entonces la
gama de precios tpica (para refrescos de cola, 2,59-3,29 dlares por un paquete de 12), y el cliente
marcaba uno de cuatro precios, caracterizados por Priceline como precio con magnficas posibilidades
(2,31 dlares), con grandes posibilidades (2,15 dlares), con bastantes posibilidades (2,02 dlares) o
con pocas posibilidades (1,89 dlares) de ser aceptado. (O, si lo deseaba, el cliente poda teclear el
precio propio exacto, en lugar de seleccionar una de las cuatro opciones preestablecidas.) Los precios
se elegan en cada una de las categoras por las que el usuario pasaba en su itinerario de compras, y se
aseguraban mediante tarjeta de crdito. En 60 segundos, la mquina de precios WebHouse indicaba
qu ofertas haban sido aceptadas y cargaba los importes correspondientes en una tarjeta de crdito. El
usuario imprima una lista de comestibles prepagados y los precios aceptados. El cliente acuda
entonces a un establecimiento de su eleccin (de entre 1.000 de los que colaboraban en el servicio en
Nueva York, por ejemplo), recoga de los estantes los artculos que figuraban en la lista y se diriga a
caja, donde confirmaba el pedido con la tarjeta de socio de WebHouse Club.

Durante los dos primeros meses de implantacin en Nueva York, se dieron de alta ms de 100.000
clientes. Priceline esperaba que WebHouse convirtiera los comestibles en el artculo de mayores ventas
en Internet en Nueva York, con 25 millones de artculos vendidos en 200021. Consumer Goods, en su
nmero de febrero de 2000, someti a prueba a Priceline con la compra de veinte artculos, y concluy
que ofrece potencial para un ahorro sustancial siempre y cuando est dispuesto a ir de compras por
partida doble: una, rellenando una lista electrnica de la compra; la segunda, recorriendo, de nuevo, los
pasillos de los supermercados. Un analista de Forrester Research opinaba: ...esta empresa es un
excelente ejemplo de hacia dnde Priceline no debera encaminarse. Muy pocos consumidores se
pondrn a pujar por sus necesidades diarias sencillamente, no vale el tiempo ni el esfuerzo22.

Retos pendientes
Preparndose para los retos que le deparaba el futuro, Priceline reforz su competencia en marketing
nombrando a Michael McCadden vicepresidente ejecutivo y director de marketing el 17 de enero de

20 Nota de prensa de Priceline, Pricelines Name-Your-Own-Price Service to Sell 25 Million Items This Year on the Internet in
New York Metro Area, 11 de enero de 2000.
21 Ibdem.
22 Corral, C. B., WebHouse Club puts Priceline in Grocery biz, Discount Store News, 9 de octubre de 1999.

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Priceline.com: Ponga precio usted mismo 503-S45

2000. McCadden llegaba a Priceline desde un puesto de vicepresidente ejecutivo de Gap, Inc. Direct,
donde diriga todos los negocios no encuadrados en establecimientos fsicos. Previamente haba sido
vicepresidente ejecutivo de Gap Global Marketing. McCadden ocupaba su puesto en un momento en
que Priceline lanzaba la nueva gran campaa de televisin con William Shatner, preparaba una segunda
expansin horizontal en el terreno de los coches de alquiler y las llamadas telefnicas de larga distancia,
y ultimaba mejoras en el servicio de lneas areas su negocio principal, por ejemplo, el sistema
Priceline Quick-AnswerTM, que facilitaba respuesta en dos minutos en lugar de en una hora. El objetivo
de Priceline para el ao 2000 consista en incrementar sus ingresos en ms del doble, superando los 1.000
millones de dlares.

Sin embargo, al tiempo que Priceline se haba convertido, a una velocidad vertiginosa, en una
megamarca de Internet, la competencia en el negocio de las lneas areas se intensificaba. En diciembre,
Microsoft y Expedia presentaron documentos judiciales por los que solicitaban la desestimacin de la
demanda de Priceline y ponan en tela de juicio el derecho de propiedad de Priceline sobre la patente
objeto de la disputa. El vicepresidente de desarrollo de productos de Expedia declar: ...est claro que hay
algunas cuestiones serias que rodean el pleito de Priceline. Estamos dispuestos a demostrar que las
reclamaciones de Priceline son infundadas y que los servicios del Expedia Price Matcher no suponen
infraccin de ningn tipo23. Expedia diferenciaba su servicio Price Matcher de emparejamiento de
precios como sigue: Dado que estas prestaciones estn profundamente integradas en un conjunto ms
amplio de servicios, los clientes estn mejor equipados para formular solicitudes fundamentadas y pueden
sentir mayor confianza los clientes no pagarn de ms a travs de sus solicitudes con el emparejador de
precios de vuelos o con el de habitaciones de hotel, porque Expedia.com contrasta esas solicitudes con los
precios publicados24. Si un cliente oferta un precio ms alto que el publicado, Expedia cobra el precio
ms bajo.

Si bien Priceline haba dominado sobre Expedia y otros servicios on-line en cuanto al grado de
conciencia de la marca entre los adultos estadounidenses, Expedia fue el sitio de viajes on-line ms
visitado durante ocho meses seguidos, de abril a noviembre de 1999, segn Media Metrix25. Tras su OPI
de noviembre, que reuni 73 millones de dlares, Expedia se dispona a lanzar su primera campaa de
marca, con un presupuesto estimado de 50 millones de dlares. Tanto la fortaleza como la capacidad
de ampliacin de la marca Priceline iban a ser sometidas a prueba durante el ao que acababa de
empezar. Cmo deba proceder Priceline para continuar realzando su marca, expandir su franquicia e
incrementar los ingresos por encima de los 1.000 millones de dlares, manteniendo, al mismo tiempo,
el compromiso de reducir progresivamente nuestras prdidas de explotacin y mejorar nuestros
mrgenes26 que haba reiterado a los analistas cuando comenz el ao?

23 Nota de prensa de Expedia, Expedia and Microsoft Move to Dismiss Priceline Case.
24 Ibdem.
25 Ibdem.
26 Nota de prensa de Priceline.com, Priceline.com Reports Record Fourth Quarter Financial Results, 27 de enero de 2000.

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503-S45 Priceline.com: Ponga precio usted mismo

Anexo 1 Datos financieros de Priceline, 1998 y 1999 (en miles de dlares)

Ejercicio 1998 Ejercicio 1999

Ingresos 35.933 482.410

Coste de ingresos
Coste de producto 33.496 423.056
Garanta de proveedor 3.029 1.523

Beneficio (prdida) bruto 1.288 57.831

Gastos
Costes de garantas, neto 57.979 998.832a
Ventas y marketing 24.388 79.577
Gastos administrativos y generales 18.005 27.609
Desarrollo de sistemas y negocios 11.132 14.023

Total gastos 111.503 1.120.041

Prdidas de explotacin 112.791 1.062.210

Fuente: Nota de prensa de Priceline.com, 27 de enero de 2000.

aDe stos, 910.400 dlares se refieren a la concesin de garantas a algunas de las compaas asociadas a Priceline durante el cuarto
trimestre de 1999. A United Airlines, por ejemplo, se le otorgaron 5,5 millones de acciones a un precio de ejercicio de 52,625
dlares por accin.

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 30 de marzo de 1999 Anexo 2

13 de abril de 1999

27 de abril de 1999

11 de mayo de 1999

25 de mayo de 1999

8 de junio de 1999

22 de junio de 1999
Priceline.com: Ponga precio usted mismo

6 de julio de 1999

20 de julio de 1999

3 de agosto de 1999
Diagrama de cotizacin burstil

17 de agosto de 1999
PCLN

31 de agosto de 1999
14 de septiembre de 1999
PCLN semanal

28 de septiembre de 1999

12 de octubre de 1999

26 de octubre de 1999

9 de noviembre de 1999

23 de noviembre de 1999

7 de diciembre de 1999

21 de diciembre de 1999

4 de enero de 2000
18 de enero de 2000

1 de febrero de 2000

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