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Fausse innovation, destruction créatrice, vraie souffrance... et la pub encore! (1/2) - Ré...

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Résultat d'exploitation(s)
Le monde économique et social décrypté
par un directeur financier d'une PME.

18/12/2009
Fausse innovation, destruction créatrice, vraie souffrance... et la pub encore!
(1/2)
Notre société est marquée par l'innovation. C'est un truisme aujourd'hui mais on peut postuler que cela l'a été
depuis que l'Homme est Homme. Une question essentielle a été creusée par les économistes, l'éternelle, celle
de la «poule et l'œuf». L'intuition première donnerait à penser que c'est le besoin qui crée l'innovation. On
identifie un besoin, des chercheurs trouvent une solution et une société la commercialise. Dans la réalité, c'est
plutôt rare et n'est surtout vrai que pour résoudre des problèmes (trouver un vaccin contre la grippe A/le Sida,
trouver des véhicules/sources d'énergie moins polluantes). Donc essentiellement de l'innovation curative.

Jean-Baptiste Say, compatriote lyonnais, a sorti au début XIXème la loi qui porte son nom et qui postule que
«l'offre crée la demande», postulat qui a été bien entendu contesté (Malthus) et pondéré notamment par
Keynes (qui dit qu'encore faut-il une demande solvable; en clair, on peut offrir ce qu'on veut, si le pouvoir
d'achat n'est pas là, les ventes stagneront). Cette loi, malgré son caractère simpliste, a quand même de forts
accents de vérité: Internet répond-il à une demande? Non car personne n'imaginait Internet avant qu'il ne soit
créé (puis offert puis vendu). Idem pour les téléphones mobiles, les écrans plats, le micro-ondes. Plus il s'agit
d'une technologie dite de rupture plus cette loi est vraie (on ne peut avoir besoin de ce qu'on n'imagine pas...).
Essayons donc de nous concentrer sur ces innovations qui augmentent la palette de l'offre et créent de la
demande. Il est indéniable que de nombreuses innovations, au cours des dernières années et décennies, ont
amélioré notre vie. J'entends par là que, si aucune innovation n'est 100% positive ou 100% négative, le rapport
bénéfices/inconvénients est clairement positif. Citons Internet évidemment, le téléphone mobile, le four à
micro-ondes (liste totalement non-exhaustive et entièrement subjective!) et nommons les innovations de
rupture. Mais il est aussi assez peu contestable que nombre d'innovations (ou prétendues telles) sont de
l'ordre de l'inutile, du superflu, voire du mensonge. C'est ce que j'appellerai la fausse innovation. Soit on
reprend une technologie existante en ajoutant une fonction subalterne, soit on fait dans le faux complet ("ma
lessive lave plus blanc que blanc").

Vous allez me dire, pourquoi des sociétés commerciales iraient dépenser de la Recherche&Développement
(R&D) pour apporter des améliorations bidons alors qu'elles pourraient se contenter de vendre l'existant? Si
l'on caricature un peu, la base de toute la technologie que nous utilisons quotidiennement a été développée
jusqu'aux années 80 (voitures bien sûr, télévision, hi-fi, électroménager,...). Il y a eu peu de ruptures
technologiques depuis (téléphone mobile par exemple). Par contre, le danger pour les marques, c'est qu'une
technologie se banalise. Dans ce cas, la guerre ne se fait plus que sur le moins-disant en terme de prix,
l'investissement technologique initial est perdu et le gain va aller aux producteurs à faible coût (asiatiques,
cela va sans dire).
Donc pour conserver des marges et un avantage compétitif, il faut innover... ou faire semblant. Mon micro-
ondes a plus de 10 ans, il marche très bien. Mais quand je vais chez des amis, je vois des nouveaux modèles
dont le tableau de bord ressemble à celui d'un A380. Quelle plus-value? Aucune. On retrouve ces exemples
notamment dans l'électro-ménager, l'audiovisuel (prenons l'exemple de la télévision. Quelles ruptures
technologiques depuis son invention? Deux: la couleur puis l'écran plat. Mais entre temps, tout un lot de
micro-pseudo révolutions: HD-Ready, Full-HD,... pour prendre les dernières), mais aussi dans des secteurs
plus inattendus comme la pharmacie où l'on trouve beaucoup de molécules rebrandées qui n'apportent qu'une
très faible plus-value (voir aucune).

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Dès lors, comment convaincre le consommateur d'adopter des nouvelles technologies dont il n'a pas besoin ?
1ère phase: créer le désir pour susciter l'acte d'achat chez une classe d'early adopters. Ceux-ci essuieront les
plâtres de la technologie et en paieront le prix fort. Pour cela, la publicité sous toutes ses formes (recherche de
notoriété, branding, sponsoring,...) est le vecteur nécessaire. Ensuite, atteindre une masse critique permettant
de faire baisser les prix et d'entraîner une portion significative de la population. Au final, faire passer la
voiture-balai soit en retirant du marché les anciens modèles soit en faisant du lobbying (adoption de nouvelles
normes) pour les rendre inutilisables (ex: extinction du signal analogique pour la TV en France). On instaure
donc ici de facto une obligation de consommation.

Après cette analyse sur la place de l'innovation au sein de notre société et du pourquoi/comment l'intérêt
commercial des sociétés est de pousser à une dictature de la (fausse) innovation et de la consommation afin de
préserver/renforcer leurs positions, je me propose dans le prochain post d'en analyser les conséquences
environnementales, sociétales et humaines. A suivre donc ...

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Rédigé à 15h45 dans Compétition, Economie, Finances, Télévision | Lien permanent

Commentaires

Une belle analyse!


Merci

Rédigé par: adel | 18/12/2009 à 17h30

Amusant ce petit cours de base sur le marketing.

Rédigé par: Ilroy | 18/12/2009 à 17h48

une certaine analyse donc... mais avec des zônes d'ombres! En effet, élargir son action sur le monde en intellectualisant ses
besoins réels ou inventés est consubstantiel de l'homme (les religions ont elles une base réelle, elles sont pourtant
créatrices de nouveaux besoins et donc de nouvelles formes de conso). En exagérant, une forme de prospective
conceptuelle est necessaire à l'homo sapiens sapiens, depuis les origines, et cette avancée à sens unique est un effort
d'espèce qui la définie. Le fait est qu'aujourd'hui c la pub qui porte la bonne parole, hier c'était le religieux, demain verra
t'il l'avènement d'un nouveau vecteur plus ou moins criticable que ses ancêtres? pas si sûr..

Rédigé par: victor78 | 18/12/2009 à 17h51

L'offr cree la demande. Cela signifie-t-il que, comme le dealer, le marketing va d'abord nous offrir quelque chose afin de
faire de nous des demandeurs-consommateurs?

Rédigé par: timoleon | 18/12/2009 à 17h53

Passionnant d'ouvrir ce débat. Je suis ingénieur au niveau de l'industrie et je déplore ce genre de phénomène mais
l'origine en est très certainement la gestion financière de nos industries. Pour amorcer la pompe a cash flow, il faut du
marketing et du lobbying, c'est la recette pour créer de l'innovation sans aucune technique et par conséquent le désir du
consommateur d'obtenir c'est innovation fictive.

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Rédigé par: Frédéric LANGLOIS | 18/12/2009 à 17h56

@timeleon : pas besoin d'amorcer la pompe en créant de la dépendance. L'offre crée le besoin par sa simple présence.
Personne ne demandait Internet. Sa simple invention (création d'offre) a créée une demande.
Le principe de la pub et du marketing est de stimuler le cycle offre/demande et d'optimiser le ratio entre les 2 (offre faible -
-> demande forte, ce qui est opposé à la logique)

Rédigé par: Nicolas Quint | 18/12/2009 à 18h04

@Victor78 : passerelle intéressante mais que je ne suis pas jusqu'au bout. Oui, l'homme a en soi un besoin de toujours plus
(cf 'Le malaise dans la culture' de Freud). Et donc cette course à la fausse innovation n'est que l'extension naturelle d'un
étant-donné de l'Homo Sapiens. Ce qui n'est pas une raison pour sur-stimuler ce trait.
Pour les religions, je pense qu'on joue sur une autre gamme qui est celle, pour l'Homme, du besoin de sacré, de
transcendance (cf Régis Debray). Ceci dit, là ou le pont peut se faire, c'est que, même si les religions sont en déclins en
Occident, le sacré, lui, est toujours aussi nécessaire à l'Homme. D'où le besoin de reconstituer de grandes communions
"païennes" (coupes du Monde de foot, JO, ...) dans lesquels les sponsors auront toute leur part et pourront mêler leur
image au sacré (le dieu-Nike en quelque sorte ...).

Rédigé par: Nicolas Quint | 18/12/2009 à 18h08

@Ilroy : merci ....... je vous donne rendez-vous pour la seconde partie alors ?

Rédigé par: Nicolas Quint | 18/12/2009 à 18h09

Il faut ajouter à cela la dégradation volontaire de la fiabilité des articles vendus. C'était déjà le cas à l'époque des bas nylon
qu'on trempait dans un bain d'acide pour fragiliser la fibre. Aujourd'hui la technologie permet de fabriquer du matériel
fiable à moindre coût. Hors on constate par exemple que les lave-vaisselle ou autres appareils ménagers d'aujoud'hui
donnent des signes de faiblesse au bout de 5 ans, des fois moins alors qu'avant ils duraient 10,15 et même vingt ans
Rédigé par: GIHER | 18/12/2009 à 18h11

@Victor78 : je me permet de m'auto-référencer pour argumenter plus largement :


http://toumenerve-quint.blogspot.com/2009/11/critique-de-le-malaise-dans-la-culture.html
http://toumenerve-quint.blogspot.com/2009/11/et-la-fraternite-bordel.html
http://www.critiqueslibres.com/i.php/vcrit/18156 (pas de moi celle-là)

Rédigé par: Nicolas Quint | 18/12/2009 à 18h13

@GHIER : je n'aurai osé aller jusque-là de peur d'être accusé de parano ... je ne sais pas jusqu'à quel point celà peut être
vrai. Ce qui est sur, c'est que l'on est de plus en plus dans un fonctionnement d'appareil en mode TOR (tout-ou-rien). Ca
marche ou on jette. La réparation partielle est rendue complexe par l'électronique et les appareils sont de plus en plus des
boîtes noires. Avant, nos 404 duraient 25 ans de plus en Afrique pour une seconde vie. Quand on va leur envoyer nos
moteurs injection commandés par électronique, j'ai peur que ce soit plus complexe. Effectivement, cela contribue à
augmenter le cycle de remplacement (le remplacement étant bien entendu plus valorisé que la réparation - ce qui, par
ailleurs, favorise la délocalisation ... la production est infiniment délocalisable, la réparation non)

Rédigé par: Nicolas Quint | 18/12/2009 à 18h19

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En reprenant les données chiffrées des dépenses publicitaires de 2008, source IREP (http://www.irep.asso.fr/index.php).
32369 millions d'euros divisés par 35 633 851 foyers fiscaux donnent une dépense de 909 euros par foyer fiscal

Pas mal comme impôt annuel A LA CHARGE des consommateurs ...impôt naturellement hors contrôle de l'Assemblée
Nationale !

Pourquoi payer donc 15% de PUB à chaque achat ?

Des idées pour contrer cet impôt ?

Rédigé par: PrNIC | 18/12/2009 à 18h44

Depuis déjà quelques années, la véritable innovation se fait sur le packaging des produits plus que sur le produit lui-
même !
Vu le titre de ton article, je suis étonné que tu ne parles pas de Schumpeter ! Ce dernier considérait que l'innovation était
avant tout le fait de l'entrepreneur, et qu'une innovation qui devenait un succès entraînait une sorte de cercle vertueux
innovateur jusqu'à ce que l'innovation de départ ait complètement épuisé son potentiel de déclinaison. C'est donc la poule
qui serait à l'origine ?

Rédigé par: Vegetius | 18/12/2009 à 18h57

@Vegetius : belle intuition !! Schumpeter est au programme de la suite du post ...

Rédigé par: Nicolas Quint | 18/12/2009 à 18h58

Juste un truc …

Pour moi le fullHD c'est comme passer de la couleur au noir et blanc … Faut avoir vu un blueray sur 120Hz a LED ou
mieux un OLED …
Et je pense pas être une fashion victime ( j'ai même ps de tel portable) …
C'est comme les bagnoles elles ont toujours 4 roues et un volant mais faut remonter ds une 4CV pour voir le chemin
parcouru …

Ton micro onde t'as comparé sa consommation avec celui de tes amis ?

Puis il y aussi "l'innovation" qui régresse du genre le Kindle de chez Amazon ou quand le livre ne sera pas bon pour le bon
peuple il sera supprimé chez tout le monde Frédérique Lefevre en décidera … ;)

PS: Si le blog de libé pouvais innover en agrandissant le champs texte des commentaires sous firefox ;)

Rédigé par: goofy | 18/12/2009 à 18h58

@goofy : j'assume une part de subjectivité voire de mauvaise foi dans mes exemples ;)
Il est bien certain que ce qui ressort de la vraie innovation pour l'un est du pur gadget pour l'autre et inversement.
On va dire que vous êtes dans les early-adopters de la TV ?
En ce qui concerne la HD, par exemple, ce que je supporte mal, ce n'est pas que l'innovation soit créée, même si elle ne soit
satisfaire qu'une niche du puristes comme vous. C'est que je sais que, tôt ou tard (plutôt tôt, la voiture-balai va m'obliger à
m'y mettre alors qu'une TV basique suffit amplement à mes besoins !).
Je le répète, je ne suis pas un Amish mais il y a une certaine dictature de la consommation et de l'innovation. Par ailleurs,
pour mon micro-ondes, peut-être celui de mes amis consomme un poil moins. Mais quel est le ROI suite à l'achat d'un

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nouveau vs baisse de conso ? Idem au niveau global (je vais rejeter moins de CO2 mais construire un micro-ondes en Asie
et l'amener jusque chez moi va rejeter quelques tonnes de CO2 ...)

Rédigé par: Nicolas Quint | 18/12/2009 à 19h04

Faire prendre une nouveauté pour une innovation majeure, c'est le triomphe du marketing.
Marketing : opération commerciale qui consiste à "couillonner" le plus légalement possible le client.

Rédigé par: mamet jean | 18/12/2009 à 20h26

Indépendamment des idées véhiculées par cet article, il me semble que classer la télévision numérique dans les fausses
innovations est un peu exagéré. C'est même plutôt un cas exemplaire d'acceptation rapide d'un progrès technique.
L'extinction du signal analogique quant à lui, permettra de libérer une place qui manque cruellement dans le spectre
hertzien.

Rédigé par: xapon | 18/12/2009 à 21h11

J'avais écrit quelque chose là-dessus le 15 juin 2008, peut-être que ça vous intéressera...
http://remy.over-blog.net/article-20463723.html
remy.over-blog.net/article-20463723.html

Rédigé par: Rémy | 18/12/2009 à 21h46

@Remy : oui tout à fait intéressant ! Ca fait plaisir de voir que je ne suis pas le seul occupé avec ces cogitations. "I hope
some day we'll join ...".
Juste quand même quelques divergences pour faire mon tatillon ... bon, je serai plus indulgent à l'égard de Microsoft.
Surtout, vous opposez un temps ancien où l'on répondait aux besoins et un temps nouveau où l'on invente un besoin. Je ne
crois pas que la césure soit si radicale. Je pense que le phénomène est à l'oeuvre depuis toujours, il s'est seulement
accéléré. Si l'on reprend l'histoire du développement de la civilisation, même son fondement premier, l'agriculture, ne
répondait pas à un besoin puisque les chasseurs-cueilleurs s'en passaient très bien et n'imaginaient même pas l'agriculture
ou l'élevage. Le "hasard" a crée l'agriculture, l'élevage dont les hommes sont devenus dépendants (en se multipliant et se
regroupant) et qui n'a pas forcément amélioré leurs conditions de vie (famines, maladies dues aux animaux, ...). Donc pour
moi, le ver est dans le fruit depuis le début ! Pour moi, ce qui change (j'y viendrai dans mon second post), c'est d'une part
la volonté de créer de la fausse innovation (on ne parle plus de hasard), la force du marketing et de la pub pour attiser le
désir du "toujours plus" de l'Homme (là encore, qui existait depuis le début) et surtout la VITESSE.
Pour ce qui est de l'emploi, je pense que cet état de fait a des conséquences mais pas pour les mêmes raisons que vous.
Pour ce qui est des monopoles, je ne puis qu'être d'accord. C'est une des farces principales du système : créer au départ
une concurrence libre et non faussée pour parvenir ultimement à ... un monopole ou une oligopole.
Là-dessus, Bruxelles se fourre malheureusement le doigt dans l'oeil et croît suivre les US qui sont bien moins libéraux et
bien plus pragmatiques. Mais enfin, autre sujet.
En tout cas, tatilloneries mises à part, merci pour le lien !

Rédigé par: Nicolas Quint | 18/12/2009 à 22h00

@xapon : aïe über-bêtise de ma part ... je n'aurai jamais du parler de la TV, c'est un domaine où je suis assez mauvais en
fait ;) Je suis même totalement ignorant.
Bon, je vous explique mon point de vue de béotien en toute humilité.
Je regarde la TV raisonnablement, principalement des docus (F5) et des séries US (euuhh je ne cite pas).

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J'ai des yeux corrects (10/8) aux dernières nouvelles mais je fais assez peu de différences entre les images des différentes
TV. Tant que c'est regardable, moi, j'en demande pas plus. Donc la seule innovation que j'ai vu en 20 ans sur le matériel (je
ne parle pas du contenu), c'est en gros le passage à l'écran plat (confort de vision et encombrement réduit).
Idem sur la Hi-Fi. Pas l'impression d'un gros changement depuis mes 20 ans. Là encore, mon oreille musicale est des plus
limitée. Tant que ça passe ce que je veux ... certes, le MP3 est plus pratique que les cassettes mais enfin pas de quoi
changer tous les 2 matins ...
Une fois encore, je ne regrette pas le temps de la cassette (audio ou vidéo), c'est juste le rythme effréné qui est nuisible.
D'ailleurs, je pense que beaucoup de consommateurs comme moi, hors leur domaine de prédilection, sont submergés car
on les "pousse" à changer mais ils ne comprennent pas "ce qu'il faut prendre", ce qui est normal : ils cherchent un appareil
correspondant à leurs besoins (mais leurs besoins ne sont pas définis, ils ont été créés de toute pièce). Travaillant dans la
domaine de l'informatique (mais loin de la technique depuis longtemps), combien de fois ai-je entendu "je crois qu'il faut
que je change mon ordinateur, je dois prendre quoi ?".
Symptomatique !
Imaginez vous aller chez le docteur et dire "huummm j'entends partout que je dois me soigner, je ne peux pas vous dire où
j'ai mal mais il faut que vous me soigniez". ?

Rédigé par: Nicolas Quint | 18/12/2009 à 22h11

Oui bien sùr ce monde est artificiel, la viabilité des tenants de la simplicité volontaire le prouve.
Mais dans les années 80 les BABY BOOMER ont passés le cap de la trentaines, leurs centre d'intérèt est passé du gadget
ménager et ludique vers les doubles vitres avec bon coéficient d'isolation, vers les vacances exotiques dans des avions
toujours moins cher car plus performant, vers les cartes de crédits à puces pour dépenser leurs gros revenus, maintenant
ils sont vieillissant et s'achètent les nouvelles prothèses en matériaux composites ne nécessitant plus le remplacement
après 10 ans, les robots ménagers japonais capables de suppléer au manque de personnel soignant..
Bref tout ça pour dire que l'offre suit toujours grandement la demande.. mais la demande de ceux qui ont de l'argent !!
pour les générations suivantes un nouvel emballage de vieux produits suffit.

Rédigé par: PaulDe | 19/12/2009 à 02h36

...jeu d'autistes...avant de creer le desir on en avait creer le Credo. Pour ne pas pouvoir se rendre compte de l'illogisme
destructif de toute cette 'procedure' qui ne fait que prendre aux rouages de 'non-sens' tout sens d' 'innovation' epargnant la
societe entiere de toute sorte de stabilite necessaire pour pouvoir vraiment Creer. Ainsi l''intelligeant Occident' exporte a
tout prix son modele d'autistes chez les 'tiers-mondistes en phase de developpement'afin que tout le globe ne fait que ca:
consommer comme des cochons, consommer pour consommer. Innover n'est pas pour chaque jour sauf que si
l'organisation sociale devienne celle de l'etre, de l'existence, du reve d'un monde avec la moindre douleur, le minimum des
guerres, le minimum de tueries sauvages...Tournee vers le 'profit' la race humaine remplace le boeuf de Mosee par la
consommation excessive de toute partie du Corps divain...Chaque objet achete-consomme ne constitue que la partie d'un
corpus qui se veut (Dieu merci la pub!)lui aussi divain est sacre. Ne pas acheter c'est profaner, c'est: ne pas manger....A nos
souhaits a nous tous qui devons vivre-survivre, ne pas crever de faim...

Rédigé par: olvios | 19/12/2009 à 05h16

Salut tout le monde,je roule en 404, le four à micro-onde qu'on nous a donné sert définitivement de ré hausse pour un
meuble trop bas et mon écran d'ordi vient direct de la déchetterie locale. Il est du reste parfait pour le montage vidéo
(grand écran).Quand à l'aspirateur tombé en panne il y a quelques mois,j'ai pu le remettre à neuf pour moins de dix euros
alors qu'il était donné pour mort par le spécialiste du coin.Ce choix consumériste me permets en même temps de
m'occuper de mes enfants que je promène sur nos trois hectares de nature en chemin de fer.http://emlo32.unblog.fr/
Pour être plus direct, je dirais que la décroissance consumériste est une Vraie jouissance et que la simplicité est plus que
jamais un luxe inouï.
Bonne journée à vous
Emlo

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Rédigé par: Emlo | 19/12/2009 à 06h22

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