DEM - 9 (Marketing Mix)

Decisiones Estratgicas en Marketing
Gustavo Vicencio Ros

PhD. - gustavo.vicencio@udp.cl
Segundo Semestre 2017
DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-
El Marketing Mix
Marketing Mix
1
3
Marketing Mix
l En 1964, Neil Borden de Harvard identific una serie de
actividades empresariales que podan influir en el comprador.
Sugiri que stas constituyen una mezcla de marketing que
deba ser planificada para que tuvieran un mximo impacto.
l Jerome Mc Carthy (60s) propuso que el Marketing Mix
consista en 4 Ps: Product, Price, Place & Promotion,
incorporando a cada una de ellas, un grupo de actividades
diferentes.
l En los 90s, se han propuesto otras elaboraciones o
transformaciones como las 4 Cs (Customers solutions, Cost,
Convenience, Comunication)
l Con el tiempo se han agregado ms Ps (Political, Public,
People, etc.).
De las 4 Ps a las 4 Cs 4
de la Mezcla de Marketing
4 Ps (del vendedor) 4 Cs (del comprador)

l Producto l Solucin para el cliente
l Precio l Costo para el cliente
l Plaza l Conveniencia
l Promocin l Comunicacin
2
5
Marketing Mix
Crtica al concepto de 4 P s
La empresa Los consumidores

Vende un Producto Compran un valor o solucin a un problema
Fija un Precio Se fijan en el costo total de obtener un producto
Necesitan que el producto sea convenientemente

Distribuye el producto
accesible
Promociona su producto Necesitan una comunicacin bilateral
La empresa debera primero fijarse en las 4 Cs del consumidor

y luego desarrollar las 4 Ps sobre esa base.
Marketing Mix
Megamarketing
Philip Kotler
l Kotler en Megamarketing (1986), agrega 2 Ps ms:

l Poltica: Las leyes que prohben tipos de publicidad para algunos
productos (Ej. cigarrillos), que obligan a comprar ciertos
productos (filtros anticontaminantes). Las estrategias que deben
hacer los marketeros con respecto a esto, se le puede denominar
Political Power o Lobby.
l Pblico: ste es susceptible a nuevas tendencias, lo que puede
afectar su inters por ciertos productos (Ej. disminucin del
consumo de carnes rojas). Los marketeros deben introducir
campaas para inducir al consumidor a sentirse ms a salvo
comprando y consumiendo sus productos.
3
Marketing Mix 7
Las 7 Ps de los Servicios

l La decoracin del lugar podramos ubicarla dentro de la P de Producto, sin
embargo no se adecua completamente a una estrategia de producto.
l Por otro lado, la atencin de los meseros y la relacin entre los
trabajadores del local no es posible ubicarlas dentro de las P tradicionales.
Ms se asemeja a una buena poltica de recursos humanos que a un
planeacin estratgica.
l En este contexto tiene sentido que en el ao 1981, los autores Bernard
Boom y Mara Bitner agregaran 3 nuevas Ps al modelo original:
l People (personas), Process (procesos) y Physical Evidence (evidencia
fsica).
l Es as como este nuevo modelo de las 7P considera al factor humano
dentro del proceso de comercializacin, al servicio y al entorno fsico que
acompaa la entrega de dicho servicio.
Marketing Mix
8
Las 7 Ps de los Servicios
3 "P" adicionales a la mezcla original:

l Personal: Toda la gente que est implicada directa o indirectamente en el
consumo de un servicio es una parte importante de la mezcla extendida. Los
empleados, administrativos, gerencia y consumidores agregan un importante
valor al producto o al servicio ofrecido.
l Proceso: La forma, los mecanismos y el flujo de las actividades por las cuales los
servicios son consumidos (los procesos del cliente) son un elemento esencial de
la estrategia de comercializacin.
l Evidencia fsica: La capacidad y el entorno en los cuales se entrega el servicio,
es decir, los bienes tangibles que ayudan a comunicar y realizarlo, las
experiencias intangibles de clientes existentes y la capacidad del negocio de
retransmitir esa satisfaccin a los clientes potenciales.
4
9
La Mezcla de Marketing
l El conjunto de herramientas tcticas controlables de

marketing que la empresa combina para producir la
respuesta deseada en el mercado meta.
l Producto
l Precio
l Plaza
l Promocin
10
La Mezcla de Marketing
l El conjunto de herramientas tcticas controlables de

marketing que la empresa combina para producir la
respuesta deseada en el mercado meta.
l Producto Satisfactor
l Precio Valor de intercambio
l Plaza Distribucin
l Promocin Comunicacin
5
11
Marketing mix
(operativo) las 4 PS
Marketing
Grupo
Mix
Objetivo
Canales de Mix
Producto Precio
Distribucin Comunicacional
l Variedad l Precio de Lista l Canales l Relaciones Pblicas
l Calidad l Descuentos l Cobertura l Publicidad
l Diseo l Rebajas l Surtidos l Promocin de Ventas
l Caractersticas l Plazo de Pago l Ubicaciones l Fuerza de Ventas
l Marca l Plazo de Crdito l Inventario l Merchandising
l Embalaje l Formas de Pago l Transporte l Marketing Directo
l Tamaos l Retailing l Eventos Especiales
l Servicios l Logstica
l Devoluciones
El Marketing Mix
El Satisfactor (product)
6
13
Planificacin Estratgica
de la empresa
Anlisis de macro
Estratgico y micromercados
Marketing
Anlisis del Anlisis de la

Anlisis del posicionamiento
atractivo competitividad
Anlisis de la cartera
de los producto mercado
Eleccin de estrategias
Plan de Marketing
Marketing
Operativo
Presupuesto
Satisfactor Valor Distribucin Comunicacin y
Control del Plan
14
Definicin
Conjunto de atributos o caractersticas,

tangibles e intangibles, bajo forma
fcilmente reconocible e identificable que
el comprador puede aceptar para
satisfacer sus necesidades o bien sus
deseos".
7
Concepto de Producto
Un producto es un grupo de atributos tangibles e intangibles,

que incluyen el envase, color, el precio, la calidad y la marca,
ms los servicios y reputacin del vendedor.
Puede ser un bien tangible, un servicio, un lugar, una

persona o una idea.
En esencia, los consumidores compran algo ms que un

grupo de atributos fsicos. Adquieren la satisfaccin de sus
deseos bajo la forma de los beneficios del producto.
16
Definicin
l El consumidor puede advertir tres caractersticas en

un producto:
l Las tangibles, o percibidas fsicamente, como el color, el

peso o el tamao.
l Las psicolgicas, o satisfaccin por el poseer, usar o

disfrutar (destaca la clasificacin que realiza Maslow).
l Las que proporcionan la utilidad prevista. Esto es, que

satisfagan, o al menos que el comprador perciba, que el
producto pueda satisfacer sus necesidades.
8
17
Producto
l Todos los productos son diferentes. En un extremo

estn los commodities o productos mercancas.
Una mercanca es un producto que espera ser
diferenciado, por ejemplo:
l El Caf Colombiano: El caf de Brasil, Costa Rica pueden estar a
la par, sin embargo, gracias a la publicidad todava se cree que el
Caf Colombiano es el mejor del mundo.
l El Vodka Absolut: En blind test no es sencillo identificar los
distintos vodkas, pero el Absolut (sueco) es uno de los ms
vendidos en el mundo principalmente porque se diferencian
utilizando el poder de la esttica del marketing.
l Los bienes se pueden diferenciar en trminos reales
y psicolgicos.
18
Producto
l La Diferenciacin de un Producto se puede basar en:
l Diferencias Fsicas (Beneficios Funcionales) como

caractersticas, rendimiento, duracin, diseo, estilo,
presentacin, etc.
l Diferencias de Disponibilidad (Beneficios de Proceso) como
disponible en las tiendas o por telfono, correo, fax, Internet.
l Diferencias de Servicio como entrega, instalacin,
entrenamiento, reparacin, mantenimiento.
l Diferencias de Imagen como smbolos, atmsfera,
acontecimientos, medios.
9
Clasificacin de los Bienes de Consumo 19
Bienes de conveniencia Bienes de compra

Son adquiridos con frecuencia y de Son adquiridos con menor
forma inmediata frecuencia
Son ms baratos Se recopila ms informacin sobre
Estn presentes en muchos puntos el producto
de venta Estn en menos puntos de venta
Incluyen: Se compara:
Bienes rutinarios Conveniencia y calidad
Bienes impulsivos Precio y estilo
Bienes de emergencia
Bienes de especialidad Bienes no buscados

Requieren un esfuerzo especial de El consumidor no lo tiene en su
compra consciente inmediato
Se invierte ms tiempo en su Innovaciones
evaluacin Productos en los que el
Poseen caractersticas nicas consumidor no quiere pensar
Existe una fuerte identificaciones Requieren un esfuerzo especial
de marca en actividades de marketing y
Estn en muy pocos puntos de personal de ventas directa.
venta
Clasificacin de los
20
Bienes Industriales
l Materiales y partes
l Materias primas
l Materiales y partes manufacturadas
l Bienes de capital
l Instalaciones
l Equipos
l Insumos y servicios
l Operativos
l Artculos de reparacin y mantenimiento
10
Niveles de producto
Producto
Instalacin aumentado
Embalaje Producto
Atributos real
Nombre
Producto
Entrega y de la
marca Beneficio o
Servicio bsico
financiamiento servicio post-venta
bsico
Calidad Estilo
Garanta
Dimensiones de un Producto
Producto potencial
Producto incrementado
Producto esperado
Producto bsico
Beneficio bsico
11
Dimensiones del Producto
l Beneficio Bsico: El beneficio fundamental que el

cliente est comprando en realidad
l Producto Genrico: Las caractersticas esenciales de
un producto
l Producto Esperado: Se agregan beneficios, atributos y
condiciones que los clientes esperan.
l Producto Aumentado: Que excede las expectativas del
cliente. En la actualidad, la competencia se da en sta
dimensin
l Producto Potencial: Incluye todas las transformaciones
que un producto podra sufrir en el futuro.
Proceso de Desarrollo de Productos

Nuevos
Desarrollo de la
estrategia de Anlisis del
marketing negocio
Desarrollo y Desarrollo
test de del producto
concepto
Tamizado Test de
de ideas marketing
Generacin
de ideas Comercializacin
12
Desarrollo de nuevos productos
Buscar ideas de productos para el

GENERACIN
DE IDEAS
logro de los objetivos.
Seleccin de las ideas ms

TAMIZADO
prometedoras para posterior revisin.
Buscar respuestas de clientes

PRUEBA DE
CONCEPTOS
potenciales a una idea de producto.
Evaluacin del potencial de una idea de

ANLISIS Producto con respecto a las ventas, los
COMERCIAL costos y las utilidades de la empresa.
Desarrollo de nuevos productos
Fase en la cual la empresa descubre

DESARROLLO DE si la produccin es factible y efectiva
PRODUCTOS
en cuanto a costos.
Introduccin limitada de un producto

PRUEBA DE
MARKETING para medir las reacciones de clientes
potenciales.
Fase de decisin sobre los planes de

COMERCIALIZACIN
marketing y produccin a gran escala
y elaboracin de presupuestos.
13
Desarrollo y Test de Concepto
1. Las ideas del producto deben convertirse

en conceptos de productos
2. Test del concepto: Probar un concepto de

producto con un pblico objetivo
3. Seleccionar el mejor
Categoras en la adopcin de
28
productos
Primeros
Adoptantes
13,5%
Innovadores
2,5%
Mayora Mayora
Temprana Tarda
34% 34%
Rezagados
16%
Seguidores
Tiempo de adopcin de innovaciones
14
Ciclo de vida del producto
Turbulencia
$
Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin
Tiempo
30
Ciclo de Vida del Producto

Caractersticas Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin
Ventas crecen Mximo de Disminucin

Ventas Bajas ventas
velozmente ventas de ventas
Costo elevado Costo promedio Costo bajo por Costo bajo por
Costos
por cliente por cliente cliente cliente
Utilidades Negativas En aumento Elevadas Disminucin
Primeros en Mayora
Clientes Innovadores Retrasados
adoptarlo intermedia
Cantidad Cantidad Cantidad en

Competidores Pocos
creciente estable descenso
Crear Aumentar al Elevar al mximo

Reducir el
Objetivos del conciencia del mximo la las utilidades al
gasto y
Marketing producto y participacin de tiempo que se
exprimir la
pruebas mercado defiende el share
marca
15
Ciclo de Vida del Producto 31
Estrategias Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin
Extensiones Diversificar Sacar artculos

Producto Producto bsico
de producto marca/modelo dbiles
Precio Costo extra Precio de Precio para Reducir el

por uso penetracin competir precio
Distribucin Selectiva Intensiva Ms intensiva Selectiva
Crear
Publicidad Disminuir al
conciencia del Crear Reforzar las
nivel necesario
producto entre conciencia e diferencias y
para conservar
los primeros inters en el los beneficios
a los fieles de
adoptantes y mercado de la marca
corazn
distribuidores masivo
Usar mucha Incrementar

Reducir para
Promocin promocin para fomentar Reducir al
aprovechar la
para fomentar el cambio de nivel mnimo
gran demanda
la prueba marcas
Estrategias de Marketing segn CV:

Introduccin
Alta introduccin (precios de descreme): Se lanza el producto

nuevo a un precio elevado con el propsito de recobrar el beneficio
bruto de cada unidad. Al mismo tiempo se gastar mucho en
promocin con la finalidad de convencer o atraer al mercado sobre
los beneficios y excelencias del producto, no importando su alto
precio.
Introduccin selectiva (precios de descreme): Radica en lanzar el

producto a un precio elevado y con escasa promocin.
Introduccin ambiciosa (precios de penetracin): Consiste en

lanzar un producto a bajo precio y con una fuerte promocin.
Baja penetracin (precios de penetracin): Se lanza el producto a

un bajo precio y con poca promocin.
16
Estrategias de Marketing
en Introduccin (p/p)
Comunicacin
Alta Baja
Estrategia Estrategia
Alto de introduccin de introduccin
rpida lenta
Precio
Estrategia Estrategia
Bajo de penetracin de penetracin
rpida lenta

Crecimiento
Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.
Estudiar y buscar nuevos segmentos del mercado.
Encontrar nuevos canales de distribucin posibles (para que el

producto tenga una mayor exposicin).
Modificar la publicidad destinada a generar mayor

conocimiento del producto e incremento en las compras.
Determinar cundo es adecuado modificar los precios para

atraer a los consumidores sensibles a estos.
Estas mejoras promocionales y de distribucin traern ms

costos, aumentando las ventas pero sacrificando el mximo de
beneficios.
17
Madurez
Modificacin del mercado: Se refiere al hecho de buscar y
estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores;
tambin se buscan nuevas formas para estimular el uso del
producto, o bien se renueva la marca para lograr mayores
ventas. Esta estrategia requiere primeramente de estudios
sobre los nuevos mercados y sectores del mercado que
desconozcan el producto.
Modificacin del producto: A esta etapa se le llama tambin

"relanzamiento del producto", y se trata de combinar las
caractersticas del producto para atraer nuevos usuarios y
para aumentar las compras por parte de los consumidores.
Modificacin de la mezcla de Marketing: Esta estrategia se

refiere a modificar las estrategias de precios, distribucin y
promocin y dar una nueva combinacin que permita hacer
resurgir el producto.

Declinacin
Estrategia de continuacin: se sigue con los mismos sectores del
mercado, canales, precios, promocin, etc.
Estrategia de concentracin: La empresa concentra sus recursos
exclusivamente en los mercados y canales ms fuertes, desistiendo en
los dems.
Estrategia de aprovechamiento: Se aprovecha hasta l ultimo momento
la imagen y la marca de la empresa modificando o adicionando algo
nuevo al producto. Se aprovecha la lealtad de los clientes al reducir los
gastos promocionales y de publicidad que de otra manera serian
indispensables.
Estrategia de eliminacin de productos
Eliminacin gradual: permite la declinacin del producto sin un cambio
en la estrategia de Marketing. No se hace intento alguno por darle al
producto una nueva vida.
Agotar: aprovecha los puntos fuertes que queden en el producto.
Intensificar esfuerzos de Marketing en focos y/o eliminar gastos,
pueden incrementar repentinamente las utilidades.
Cancelacin inmediata: viable cuando las prdidas son demasiado
elevadas como para prolongar la vida del producto.
18
Mix de Producto
Amplitud: nmero de
lnea diferentes de
productos
Consistencia
Longitud: total de Mix de producto:

productos en porfolio todas las lneas de
productos ofrecidas
Profundidad: nmero
de versiones
similares por linea
38
Mix de Producto
(29 marcas)
Longitud
< & m p | V ! " #

A B C D E F G H I J K M
N O P Q R S T U V W X
Y Z A L M
1 Marca 1 Lnea
Amplitud (12 lneas)
19
39
Caractersticas de la gama de
productos
Amplitud: Mide el nmero de lneas de productos que se
comercializan.
Longitud: Mide el nmero de productos totales que se pueden

comercializar.
Profundidad: Indica el nmero de referencias similares (distintos

modelos o versiones) que se ofrecen por cada lnea de productos. Si
un producto se vende en 3 tamaos distintos y 2 sabores: su
profundidad es 6.
Consistencia (o coherencia): Relacin de homogeneidad que deben

tener los productos de la gama, es decir, qu tan estrechamente estn
relacionadas las lneas de productos, en cuanto al uso final, requisitos
de produccin, canales de distribucin, etc.
40
Diseo de gama de productos
Cabezas de lnea: Son aquellos que proporcionan los mayores

beneficios a la empresa.
Productos de atraccin o "reclamos: Despiertan el inters e
inducen a obtener ms informacin, para al final adquirir otro
producto ms caro.
Productos reguladores: Su misin es amortiguar las variaciones
estacionales de la demanda.
Productos tcticos: Sirven para entorpecer actuaciones de la
competencia o para responder rpidamente a una actuacin suya.
Productos que preparan el futuro: Por sus avanzadas
caractersticas, permitirn una posicin privilegiada de la empresa en
el mercado, aportndole una imagen de modernidad y avance
tecnolgico.
20
Longitud de la Lnea de Productos
l Ampliacin de la lnea de productos

l Descendente
l Ascendente
l En dos sentidos
l Decisin de completar la lnea
l Decisin de modernizar la lnea
l Decisin de la imagen de la lnea
Marketing Mix - Marca
21
Qu es una Marca?
Consumidor
Cultura Personalidad
Atributos Beneficios Valores
Patrimonio de la
Marca
Fiel
a la marca
Valora la marca
(la considera un amigo)
Satisfecho e incurrir en aumento

de gastos
Cliente satisfecho
(no tiene razones para cambiar de marca)
No hay fidelidad
(el cliente cambiar de marca)
22
Decisiones de marca
Decisin Decisin Decisin Decisin Decisin de

de la de un sobre el de reposicio-
denominacin patrocinio nombre de estrategia namiento
de marca de marca marca de marca de la marca
Marca del Nombre de marca Extensiones

fabricante individual en la lnea
Misma
denominacin Extensiones
Marca para todos los de la deno- Reposicio-
privada productos minacin namiento
Con marca de marca
Denominacin por
Sin marca lnea de productos
Marca No reposi-
Estrategia de cionamiento
autorizada A travs del multimarcas
nombre de la
empresa junto con
el nombre de cada Nuevas
Alianza de producto marcas
marca individual
Cualidades deseables para la

designacin de marca
Fcil de traducir
Distintiva (con significado)
en otros idiomas
Sugerir algo Fcil de

Poder ser
acerca de los pronunciar,
registrada y
beneficios y reconocer y
protegida
cualidades recordar
legalmente
del producto (nombres cortos)
23
Tipos de Marcas
l MARCAS DEL FABRICANTE

l Marcas iniciadas por los productores. Garantizan que
estos se identifiquen con sus productos en el punto de
venta.
l MARCAS PRIVADAS (DEL DISTRIBUIDOR)
l Marcas iniciadas por los intermediarios y de propiedad de
stos. Su principal caracterstica es que los fabricantes no
se identifican en los productos. (obj.: desarrollar
promociones ms eficientes, generar mrgenes brutos
ms altos, mejorar la imagen del punto de ventas).
l MARCAS GENRICAS:
l Marcas que indican slo la categora del producto y no
incluyen el nombre de la empresa u otros trminos de
identificacin.
Marca
ISOTIPO
LOGOTIPO
MARCA
REGISTRADA
24
Por qu el Embalaje es una
herramienta crucial de Marketing?
l Autoservicio
l Influencia positiva sobre el consumidor
l Imagen de la empresa y de la marca
l Oportunidad de innovacin
Etiquetado
Promociona
Describe
Identifica
25
Marketing Mix - Servicios
Clasificacin de productos de
servicios
Productos que son predominantemente servicios

COMO UNA LNEA CONTNUA DE BIENES
SIMPLES HASTA SERVICIOS SIMPLES
(intangibles)
Educacin
Agencia de Publicidad
Cuidado de la Salud
Viaje Areo
Restaurante
Productos que son predominantemente bienes

(tangibles)
Azcar
Casa
Automvil
Almacn Minorista
26
Categoras del
53
Mix de Servicios
Bien Bien Servicio

tangible fundamental Servicio
tangible Hbrido con bienes puro
con
y servicios
servicios
Caractersticas de los
54
Servicios
CARACTERSTICAS PROBLEMAS DE MARKETING RESULTANTES
DE LOS SERVICIOS
Difcil de evaluar por parte del consumidor; el vendedor se ve forzado a vender
Intangibilidad una promesa; difcil de promover y exhibir; los precios son difciles de fijar y
justificar.
Inseparabilidad Proveedores de servicios son fundamentales para su prestacin; el consumidor

de la produccin debe participar en la produccin; otros consumidores afectan los resultados del
servicio; los servicios son difciles de distribuir.
y el consumo
Los servicios no pueden inventariarse; es muy difcil equilibrar la oferta y la de-
Perecibilidad manda; la capacidad no utilizada se pierde para siempre; la demanda es muy
sensible al tiempo.
Es difcil controlar la calidad del servicio; es difcil estandarizar la prestacin

Heterogeneidad del servicio.
El xito depende de la satisfaccin y el mantenimiento de los clientes a largo

Relaciones basadas plazo; cmo generar negocios de repeticin; el marketing de relaciones se
en el cliente vuelve crtico.
Los proveedores del servicio son fundamentales para su prestacin; cmo en-
Contacto con el cliente trenar y motivar a los EE. de servicios; cmo convertir un servicio de estrecho
contacto en uno de poco contacto para reducir costos.
27
Tipos de Marketing
55
en el Sector Servicios
Empresa
Marketing Marketing
interno externo
Servicios de Servicios
limpieza/ financieros/ Hostelera
mantenimiento bancarios
Personal Marketing Clientes
interactivo
Diferenciacin del Servicio 56
Oferta
Entrega
Imagen
28

El Marketing Mix
El Valor (price)
29
59
de la empresa
Anlisis de macro
Estratgico y micromercados
Marketing

Plan de Marketing
Marketing
Operativo
Presupuesto
Control del Plan
Concepto de Precio
"Acto de comunicarse con otro para

obtener algo de l, que tiene un
valor y es til, ofreciendo a cambio
tambin algo valioso y til".
30
Variable precios
EXTERNOS
Naturaleza del mercado y demanda
La competencia
Otros Factores Externos
(Gobierno, Economa, Intermediarios)
INTERNOS
Objetivos de Marketing
Estrategia de Mix de
Marketing
Costos
Aspectos de organizacin
Definiciones importantes
sobre la fijacin de precios
Utilidad
El atributo que lo hace capaz de entregar la
satisfaccin deseada
Valor
El mejor en relacin a los otros productos
Precio
El medio de cambio monetario.
31
La Importancia del Precio
Comparaciones con Nuevos

Productos
Comparaciones de Marcas
Privadas contra Marcas
La importancia Genricas
del Precio para
los Gerentes
de Marketing Sensibilidad del Consumidor al
Precio
Presiones de participacin de
mercado mediante Precio
Concepto de Precio
Los costos representan el umbral o nivel ms bajo al que

se puede fijar un precio.
La dimensin del mercado objetivo y la percepcin del

valor del producto por el consumidor, permiten establecer
el nivel ms alto al que puede fijarse el precio y los
criterios bsicos para una discriminacin de precios.
La situacin competitiva del sector condiciona fuertemente

la fijacin del precio base, as como buena parte de las
polticas de descuentos y bonificaciones.
32
Decisiones de Precio
Precio
consumidor
final
Precio Bases de
Intermediarios Precios
DECISIONES
DE PRECIO
Tcticas Crditos
de precios y Plazos
Estrategias de Precio - Calidad

Precio
Alto Medio Bajo
Estrategia de Estrategia de Estrategia de

Calidad del producto
Alto
recompensa alto valor supervalor
Estrategia de Estrategia de Estrategia de

Medio margen excesivo
valor medio buen valor
Estrategia Estrategia de Estrategia de

Bajo de robo falsa economa economa
33
Enfoques generales
para fijar los precios
Anlisis de Costos
Expectativas del Comprador
En relacin a la Competencia
Modelo de las tres C para el

establecimiento del precio
Costos Consumidores
Precio Bajo Costos Valoracin

por parte Precio Alto
involucrados Precios de de los
en la los clientes
No es posible competidores de las
obtener beneficios produccin y de los No existe
caractersticas
a este precio del bien sustitutivos nicas del demanda a
o servicio producto este precio
Competencia
34
Estrategias de precios
Precio para Productos Nuevos:

descreme / penetracin
Precio Competitivos:
menor / igual / superior
Precios Psicolgicos:
impar / seuelo
Procedimientos para la Fijacin de

Precios
1. Seleccin de los objetivos
del precio
2. Estimacin de la demanda
3. Estimacin de costos
4. Anlisis de los costos, precios

y ofertas de los competidores
5. Seleccin de un mtodo para

la fijacin de precios
6. Seleccin del precio final
35
Gua para la Fijacin de Precios
1. Definir situacin coyuntural

l Por qu estamos preocupados de fijar o de modificar el
precio?
2. Anlisis de factores estratgicos
l La empresa
l El entorno
l La competencia
l La estrategia de Marketing
l Mercado meta (objetivos)
l Posicionamiento
l Oferta de valor
l Posicin competitiva
l Etapa ciclo vida del producto
l La Mezcla comercial
3. Los objetivos de precios

l Maximizar utilidades (corto plazo y largo plazo)
l Participacin de mercado
l Retorno sobre la inversin
l Estabilizar los precios
l Realizar acciones competitivas
l Sobrevivir
l Penetrar mercados
l Descremar mercados
4. Polticas de precios y reacciones externas

l Qu Polticas?
l Qu reacciones?
72
36
5. Determinar y analizar la demanda

l Sensibilidad de la demanda
l Efecto del valor nico
l Conciencia del sustituto
l Posibilidades de comparacin
l Relacin gasto ingreso
l Efecto del costo compartido
l Efecto de las inversin hundida
l Relacin precio/calidad
l Efecto de inventarios
l Estimacin de las curvas de demanda
l Elasticidad precio de la demanda
6. Anlisis de costos
l Tipos de costos y niveles de produccin
l Costos y curva de la experiencia
l Ofertas diferenciadas (basado en costos)
l Costo objetivo
7. Interrelacin Marketing Mix

l Por qu?
37
8. Estrategia de precios
l Tarea de fijar el rango inicial de precio y de planificar
los movimientos y cambios que se realizarn en el
tiempo para alcanzar los objetivos deseados
$u
Pi
t
Por lo tanto, es necesario anticipar y prever:
La evolucin de los costos

El comportamiento de la demanda
La reaccin de la competencia
De modo de establecer el
precio en cada circunstancia
76
38
9. Mtodos de Fijacin de Precios:
l Precios orientados a la competencia

l Precios basados en los costos
l Sobreprecio
l Rendimiento objetivo
l Precios orientados a la demanda

l Fijacin de precios econmica (EDLP)
77
10.Tcticas de Precios:
l Precios sicolgicos
l Precios de prestigio (relacin precio calidad)
l Precios promocionales
l Bonificaciones y descuentos
l Precios por rea geogrfica
39
Objetivos de precios
Objetivos de la estrategia de precios
objetivo objetivo Otros

de de
volumen beneficio Objetivos
Los costos y la demanda
Anlisis de los costos
Precios internos: Efecto de la Sensibilidad

Precios lmite experiencia de los
Precio tcnico Pendiente de umbrales de
Precio objetivo experiencia rentabilidad
Anlisis de la demanda
Estudio de Medida Precio

elasticidad del valor mximo
precio ptimo percibido aceptable
40
La Demanda como determinante del Precio
Precio ($)
D
P1
P2 D
Q1 Q2 Cantidad
Elasticidad de la Demanda
Demanda Elstica Demanda Inelstica

D D
P2 P2
P1 P1
D
Precio ($)
Precio ($)
D
Q2 Q1 Q1
Cantidad Cantidad
41
Precio de venta segn costos
beneficio
margen bruto
gastos generales
costos del valor aadido
costos fijos
costos unitariio total
gastos de marketing indirectos
propias
cargas
salarios indirectos
gastos de marketing directos
costo directo
salarios directos
materias directas
Estimacin de los costos
Costos Fijos Costos Variables

(de estructura)
Costos que no varan Costos que s varan
con la produccin directamente con el
o el volumen de ventas. nivel de produccin.
Intereses Materias primas

Arriendos Embalajes
Costo Total
Suma de los costos fijos y variables
(dado un determinado nivel de produccin)
42
Precio de venta segn costos
Costos
Ingresos
Ingreso total
$ 90.000 Ganancias
80.000
Punto de
70.000
equilibrio
60.000
Costos totales
50.000
40.000
Prdidas
30.000
20.000
10.000
0 100 200 500 600 700 800 900 1.000 1.100 1.200
Cantidad (miles)
El enfoque de la competencia
Competencia Oligopolio Competencia Monopolio

Pura indiferenciado monopolstica innovacin
Estructura de la Comportamiento Poder de Barreras a la
oferta competitivo mercado entrada
Competidores Elasticidad de Valor Elasticidad
nuevos reaccin percibido precio
Precio de Precio Precio Precio de

Mercado Relativo mximo penetracin
aceptable o seleccin
43
El enfoque de la competencia
TIPOS DE MERCADOS
Competicin Competicin Competicin Monopolio puro
pura monopolstica oligopolstica
PERCEPCIONES DEL CONSUMIDOR DEL PRECIO Y VALOR DE LOS PRODUCTOS
RELACIN ENTRE PRECIO Y DEMANDA

- Elasticidad de la demanda -
Demanda inelstica Demanda elstica
PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES
OTRAS FUERZAS MEDIOAMBIENTALES

Condiciones Vendedores Gobierno Intereses
econmicas sociales
Bonificaciones y Descuentos
l Descuentos:
l Reducciones en el precio de lista
l Bonificaciones:
l Concesiones adicionales que hace el vendedor

manteniendo el precio de lista
44
Mtodos para fijar el precio...
Fijacin de precios con base en el valor percibido
l Se basa en las percepciones de los compradores,
l Se fija un precio estndar para captar el valor percibido.
l Por lo general se adapta bien al pensamiento de colocacin

del producto.
l Obedece mas una filosofa de ms por ms
Fijacin de precios con base en el valor
l La filosofa que se trata de llevar a cabo es la de ms por

menos
l Aqu se carga un precio bajo por una oferta de alta calidad
l Modificar las operaciones de la compaa a fin de

convertirse en un productor con un costo bajo sin sacrificar
la calidad, con el objeto de atraer a varios clientes
conscientes del valor.
45
Fijacin de precios con base en la tasa corriente

(competencia)
Se presta mayor atencin a la demanda que al propio costo.

La empresa podra cobrar:
l Lo mismo que la competencia (en precio alto)

l Ms que la competencia principal (soy poderoso y tengo
fuerza)
l Menos que la competencia principal (evito, trabajo tranquilo)
Se piensa que la sabidura colectiva de la industria

(en relacin al precio), generar una rentabilidad justa
y no pondr en juego a la industria.
Fijacin de precios con base en la licitacin de cierre

l Por licitacin de trabajos
l Propuestas pblicas
Fijacin de precios psicolgicos

l Los precios con base en la imagen son especialmente
efectivos para productos sensibles al ego, como perfumes,
automviles y otros regalos de prestigio.
46
Precios Psicolgicos
Igual calidad !
l Cul es el ms atractivo?
A $2.100
32 grs. l Cul tiene ms valor?
l Cul es la razn psicolgica

B $1.999 de estos precios?
26 grs.
Precios promocionales
l Reduccin del precio de los productos lderes

l Precios en fechas especiales
l Descuentos en efectivo
l Financiacin a bajo tipo de inters
l Financiacin a largo plazo
l Garantas y contratos de servicio
l Descuento psicolgico
47
Discriminacin de Precios
Segmentos de consumidores
Imagen
Localizacin
Tiempo
Discriminacin de Precios
Discriminacin
Cobrar precios distintos por productos idnticos (igual costo) o
Cobrar precios iguales por productos de distintos costos
l Cul es la idea entonces?: cobrar precios mayores a los

consumidores menos sensibles al precio y menores a los ms
sensibles.
l Condicin necesaria: no debe existir arbitraje de precios por
los consumidores
48
Tcticas para discriminar Precios
l Cmo se debe hacer:

l Por paquete de producto (volumen)
l Por venta atada (amarre)
l Por integracin vertical (agregacin)
l Precios en partes (fragmentacin)
l Ejemplos:
l Basado en clientes (locomocin tipo de pasaje)
l Segn la forma del producto (automviles versiones)
l En base al lugar (espectculos localidades)
l Segn la temporada (hoteles reservas)
l Basado en el tiempo (metro horarios)

49
El Marketing Mix
La Distribucin (place)
100
de la empresa
Anlisis de macro
y micromercados
Estratgico
Marketing

Plan de Marketing
Marketing
Operativo
Presupuesto
Control del Plan
50
Distribucin
Qu trabajo efectan los canales de marketing?
Qu decisiones enfrentan las empresas al disear, manejar,

evaluar y modificar sus canales?
Qu tendencias hay en cuanto a la dinmica de canales?
Cmo pueden controlarse los conflictos en los canales?
Objetivos de la Distribucin
Eliminar las disparidades que

existen entre la oferta y la demanda
de bienes y servicios en una economa
de mercado
Poner el producto a disposicin

del comprador en la cantidad
momento lugar en que lo necesite
51
Ventajas del Canal de
Distribucin
Ahorro de Transacciones
F C F C
F C F D C
F C F C
Sin Canal Con Canal
F Fabricante C Cliente D Distribuidor
Canales de Marketing
para productos de consumo
PRODUCTOR Nivel 0 CONSUMIDOR
A
PRODUCTOR Nivel 1 MINORISTA CONSUMIDOR

B
PRODUCTOR Nivel 2
MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR
C
PRODUCTOR Nivel 3
AGENTE MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR
D
52
Canales de Distribucin
Fabricante Bienes de Consumo
Distribuidor Distribuidor
Mayorista Mayorista Agente
Detallista Detallista Detallista Detallista Detallista
Consumidores Finales
Canales de Distribucin
Productor de Servicios
Agente Agente
Corredor Franquicia
Consumidores Finales
53
Canales de Marketing
para productos industriales
Consumidor
Fabricante
Distribuidores
industriales
Representante
del fabricante
Sucursal
del fabricante
Razn de ser de los

Intermediarios
Disminucin del nmero de contactos
Utilizacin de las economas de escala
Disminucin de las disparidades funcionales
Optimizacin de la combinacin de oferta
Mejoramiento en la calidad de servicio
54
Funciones de la Distribucin
Transportar del lugar de fabricacin al de consumo
Adecuar productos diferentes al consumo
Fraccionar poner productos en porciones y condiciones que

correspondan a las necesidades de los usuarios
Almacenar enlace entre el momento de la fabricacin y el

momento de la compra/uso
Contactar facilitar el acceso de grupos de compradores dispersos
Informar mejorar el conocimiento de las necesidades del

mercado y la competencia
Cules son las funciones de los

canales?
Creacin de conveniencia
Disponibilidad de productos, lugar, posesin
Facilitacin eficiencias del intercambio
Superacin de las discrepancias

Cantidad y surtido
Clasificar, acumular, asignar y surtir
Estandarizacin transacciones
El precio no es negociable, est predeterminado
Suministro de servicio al cliente
55
Tipos de Canales
v Rutas de distribucin
v Productos de consumo
v Productos industriales
v Anlisis de caractersticas; son apropiados para todos los

tipos de productos ?
v Toma de decisiones; nivel y tipo de actividades en el proceso

de intercambio competitivo.
v Evaluacin del proceso en trminos de estrategia y beneficios
Canal Convencional de Marketing
DISEO
FABRICANTE FABRICACION
MARCA
PRECIO
PROMOCION
VENTA
MAYORISTA
COMPRA
INVENTARIOS
PROMOCION
MERCHANDISING
VENTA
MINORISTA DESPACHOS
FINANCIAMIENTO
COMPRA
INVENTARIOS
PROMOCION
MERCHANDISING
VENTA
CONSUMIDOR DESPACHOS
FINANCIAMIENTO
56
Sistema Vertical de
Distribucin
FABRICANTE
DISEO
MIEMBROS DEL CANAL
FABRICACION
MARCA
PRECIO
PROMOCION
MAYORISTA COMPRA
INVENTARIOS
MERCHANDISING
VENTA
ENTREGA
FINANCIAMIENTO
MINORISTA
CONSUMIDOR
Estrategias de Distribucin
INTENSIVA
SELECTIVA
EXCLUSIVA
57
Distribucin
Intensiva
v Utilizar todos los puntos de ventas disponibles
v Apropiada para productos de conveniencia
v Importancia de la disponibilidad de los productos (autoservicio)
v Alta tasa de rotacin
v Servicios de atencin rpida al cliente
v Productos de consumo empacados
v Participacin de mercado por la exposicin de la marca
v Riesgo de perder el control de las polticas de comercializacin (precios

de saldo, calidad de servicio, cooperacin minoristas)
Distribucin
Selectiva
v Seleccionar algunos puntos de ventas disponibles en un rea
v Apropiada para productos de comparacin
v Productos costosos que requieren ms tiempo
v Requieren diferenciacin en el punto de venta (proximidad-

surtido-precios-servicios-tiempo-ambiente)
v nfasis en el servicio al cliente (garanta-servicio tcnico-

capacitacin)
v Caractersticas del distribuidor
v Contratos de cooperacin mutua (publicidad, inventarios,

nuevos productos)
58
Distribucin
Exclusiva
v Se emplea en un solo punto de venta
v Producto que no son frecuentes
v Informacin de apoyo para adecuar a requerimientos de consumidores
v Alta calidad y muy costosos
v Control sobre la imagen de marca
v Contratos de cooperacin rigurosos (mezcla de productos-capacitacin

personal-programas promocionales)
v Servicio de excelencia al cliente
v Acuerdos de franquicias
Criterios para seleccionar un

Canal de Distribucin
v Es un proceso complejo, delicado y estratgico
v Evaluar niveles de ventas
v Estados financieros
v Cartera de productos y activos
v Objetivos y recursos organizacionales
v Su mercado objetivo
v Conductas de compra de sus propios clientes
v Fuerzas del entorno

59
Estrategias de comunicacin
con el canal
v La cooperacin de la cadena es la clave del xito
v Estrategia de presin (push)
v Estrategia de aspiracin (pull)
v Mezcla de estrategias
v Estrategia de medios de comunicacin
v Merchandising
con el canal
FABRICANTES
Promociones
Push comerciales
Consumer
Promotions INTERMEDIARIO
Pull Promociones
Push de ventas
CONSUMIDOR
60
con el canal
Impulsar una cooperacin
FABRICANTES voluntaria del distribuidor
Concesin de descuentos o
Push
mrgenes excepcionales
Instalacin de muebles
dispensadores
Participacin en publicidad
INTERMEDIARIO del intermediario
Ayudas administrativas y
logsticas
Capacitacin al personal de
Push

ventas
Concursos de ventas
Intervencin de
merchandiser
CONSUMIDOR organizacin regular de
promociones etc...
con el canal
Impulsar una
FABRICANTES
cooperacin obligada
samplings
cupones de
descuentos
Consumer exposiciones y ferias
comerciales
Promotions INTERMEDIARIO Publicidad directa
Pull
CONSUMIDOR
61
Push o Pull ?
Push (Empujar)
El fabricante El mayorista El detallista El consumidor
promueve hacia el promueve hacia el promueve hacia el compra del
mayorista detallista consumidor detallista
Pull (Jalar, Tirar, etc.)

El fabricante El consumidor El detallista exige el El mayorista exige
promueve hacia el exige el producto producto del el producto del
consumidor del detallista mayorista fabricante

62
El Marketing Mix
La Comunicacin (promotion)
126
de la empresa
Anlisis de macro
y micromercados
Estratgico
Marketing

Plan de Marketing
Marketing
Operativo
Presupuesto
Control del Plan
63
Proceso de Comunicacin
Feed - Back
&%$#& &%$#&
cdigo cdigo
Mensaje
Codificador Decodificador
Emisor Receptor
Canal
Fuerza de ventas Medios

de Publicidad Promocin
DECODIFICAR
CODIFICAR EL MENSAJE CANAL Interpretacin
Anuncios, Spots del Consumidor
Argumentos de
Ventas Exhibidores
INTERFERENCIA
Publicidad Competitiva
Confusin en la Agencia RECEPTOR
Accin del
FUENTE DE Confusin Domstica Consumidor
INFORMACIN Otros Vendedores
Ejecutivos de Marketing Ambiente
con ideas o mensajes
que comunicar
FEEDBACK
Investigacin de la Publicidad
Retroalimentacin de la Fuerza de
Ventas
64
Plan de Comunicaciones
Anlisis de mercado
Identificacin del
mercado meta
Establecimiento de
objetivos de promocin
Desarrollo del
presupuesto de promocin
Seleccin de la mezcla
de promocin
Comunicacin Efectiva
Paso 1. Identificar al Pblico Objetivo
Paso 2. Determinar los Objetivos de la Comunicacin

Situacin mental del comprador
Reconocimiento
Conocimiento
Gusto
Preferencia
Conviccin Compra
130
65
Modelos de Jerarqua de Respuesta
Modelo Modelo Modelo Modelo
AIDA Jerarqua Innovacin Comunicacin
de Efectos Adopcin
Toma de Exposicin
conciencia Toma de Recepcin
Fase Atencin
Cognitiva conciencia
Conocimiento Respuesta
cognitiva
Inters Gusto Inters Actitud

Fase Preferencia
Afectiva
Deseo Conviccin Evaluacin Intencin
Prueba
Fase Accin Compra Conducta
Conductual
Adopcin
131
Paso 3.- Disear el mensaje
Contenido
Llamado racional
Llamado emocional Estructura
Llamado moral Sacar conclusiones
Tipo de argumento
Formato
Orden de argumentos
Encabezado/texto/color
Palabras y sonidos
Lenguaje corporal
13
2
66
Paso 4.- Escoger los medios
Canales de comunicacin Canales de comunicacin

personal no personal
Paso 5.- Escoger la fuente del mensaje
Experiencia Confianza Congruencia
Paso 6.- Obtener retroalimentacin
Medicin y anlisis
133
Paso 7.- Bases para fijar el presupuesto comunicacional
Segn lo % de las Paridad Segn los

disponible ventas competitiva objetivos
Factores para establecer el presupuesto publicitario
Etapa del ciclo de Diferenciacin Frecuencia de Participacin

vida del producto del producto la publicidad de mercado
Competencia
134
67
in
Publicidad
c
Pblica, persuasiva, expresiva, impersonal
ica
un
om
eC Promocin de Ventas
Comunicacion, incentivo, invitacin
ix d
lM
Relaciones Pblicas
de
Credibilidad, sorpresa, exageracin

in
cis
Venta Personal
De
Encuentros cara a cara, relaciones, respuesta

6.-
so
Marketing Directo
Pa
No pblico, a medida, actualizado, interactivo
135
Factores del Establecimiento del

Mix de Comunicacin
Tipo de
Situacin
mercado
mental del
para el
comprador
producto
Estrategia
de push Ciclo de
frente a la vida del
de pull producto
68
Qu es Publicidad?
ES UNA COMUNICACIN ESTRUCTURADA Y

COMPUESTA, NO PERSONALIZADA, DE LA
INFORMACIN QUE GENERALMENTE PAGAN
PATROCINADORES IDENTIFICADOS,
QUE ES DE NDOLE PERSUASIVA,
SE REFIERE A PRODUCTOS
(BIENES, SERVICIOS E IDEAS)
Y SE DIFUNDE A TRAVS DE DIVERSOS MEDIOS
Williams F. Arens
Publicidad
ANUNCIANTE PAGADA
IDENTIFICADO
MASIVA
MENSAJE
ESTANDAR UNILATERAL
69
Objetivos de la Publicidad
l Tarea de comunicacin especfica
l Llevada a cabo con una audiencia objetivo especfica
l Durante un periodo de tiempo determinado
Publicidad informativa Publicidad persuasiva

Crear una demanda primaria Crear una demandad selectiva
Publicidad comparativa Publicidad de recuerdo

Mantener a los consumidores pensando
Comparar una marca con otra
en el producto
139
Decisiones Fundamentales en Publicidad
Establecimiento de
los objetivos
Decisin del presupuesto
Decisin del mensaje Decisin del medio
Evaluacin de la campaa
70
Factores en el Presupuesto
de Publicidad
Cuota de mercado
y clase de consumidor
Etapa del ciclo Competencia

de vida del producto
Sustituibilidad Frecuencia de
del producto la publicidad
Evaluacin de la Publicidad
Programa de Evaluacin de la Publicidad
Efectos de Comunicacin Efectos de Ventas

Comunica el anuncio El anuncio ha aumentado
correctamente? las ventas?
71
Promocin de Ventas
ACTIVIDADES COMERCIALES, DISTINTAS

DE LA PUBLICIDAD PAGADA EN MEDIOS DE
DIFUSIN Y DE LA VENTA DIRECTA,
ENCAMINADAS A ESTIMULAR LA ACTIVIDAD
COMERCIAL E INFLUIR EN EL CONSUMIDOR
PARA QUE COMPRE DETERMINADO
PRODUCTO O SERVICIO.
Promocin de Ventas
REFUERZO DE
A MENUDO
OTROS MEDIOS
LOCAL
PUNTUAL
IMPULSAR
VENTAS CONJUNTO DE
ESTIMULOS
72
Promocin al consumidor
Objetivos de la promocin al consumidor
Persuadir a los consumidores de que prueben un nuevo producto
Tentarles para que no compren los productos de la competencia
Hacerles comprar grandes cantidades del producto
Recompensar a los consumidores leales
Establecer una relacin con el consumidor
Promocin al consumidor
Herramientas de la promocin al consumidor

Muestras gratuitas Publicidad de especialidad
Vales de descuento
Retornos proporcionales
Patronage Rewards
Retornos
Concursos
Precios de paquete bundle Apuestas
Regalos Juegos
Demostraciones en los puntos de venta
73
Relaciones Pblicas
Cultivar buenas relaciones con los diversos

pblicos de una empresa al obtener una
publicidad favorable, al crear una buena imagen
corporativa y al manejar o bloquear los rumores,
ancdotas o sucesos desfavorables.
Relaciones Pblicas
IMAGEN PLANIFICADO
CORPORATIVA SOSTENIDO
APOYO
MORAL
CONFIANZA
CONJUNTO
MUTUA
DE
ESTMULOS
74
Funciones de las relaciones pblicas
l Relaciones con la prensa o agentes de prensa

l Publicidad de productos
l Asuntos pblicos
l Cabildeo
l Relaciones con inversionistas
l Desarrollo
El papel e impacto de las relaciones pblicas
l Podran tener un impacto considerable sobre la conciencia

pblica con un costo mucho ms bajo que la publicidad pagada.
l Sus resultados pblicas pueden ser espectaculares.
l Estn desempeando un papel cada vez ms importante en la
creacin de marca.
75
Principales Herramientas de las RR PP
Internet
Actividades
de Noticias
servicios
pblicos
Materiales Discursos
de identidad
Corporativa
Eventos
Material especiales
audiovisual Material
escrito
Marketing Directo
BASE DATOS PLANIFICADO

SOSTENIDO
INTERACTIVO
OBTENER
PERMISO PERSONALIZADO
76
Ventas Personales
BILATERAL ACCIN
INMEDIATA
PERSONAL
APORTA
INFORMACIN PERMANENTE
Generacin de Prospectos
Segmentacin Prospectos
Evaluacin de las Necesidades

Pasos en el
Proceso de Planeacin y Proposicin de
Ventas soluciones
Manejo de Objeciones
Cierre de la Venta
Seguimiento
77
Otros Mtodos
EVENTOS
VENTAS POR
ESPECIALES CATLOGO
MEDIOS
ELECTRNICOS
ME
RC
HA
ND REUNIONES
ISI DE VENTA
N G
El Proceso de Control
Establecimiento Medicin de Acciones

Diagnstico
de objetivos Resultados Correctivas
Qu Qu
Qu est Por qu
queremos deberamos
sucediendo? sucede?
conseguir? hacer?
156
78
La Auditoria de Marketing
I. Del entorno de marketing

II. De la estrategia de marketing
III. De la organizacin de marketing
IV. De los sistemas de marketing

V. De la productividad de marketing
VI. De las funciones de marketing
157
79

DEM - 9 (Marketing Mix)

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Decisiones Estratgicas en Marketing

Gustavo Vicencio Ros

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

4 Ps (del vendedor) 4 Cs (del comprador)

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

La empresa Los consumidores

Fija un Precio Se fijan en el costo total de obtener un producto

Necesitan que el producto sea convenientemente

Promociona su producto Necesitan una comunicacin bilateral

La empresa debera primero fijarse en las 4 Cs del consumidor

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

l Kotler en Megamarketing (1986), agrega 2 Ps ms:

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Las 7 Ps de los Servicios

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Las 7 Ps de los Servicios

3 "P" adicionales a la mezcla original:

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

l El conjunto de herramientas tcticas controlables de

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

l El conjunto de herramientas tcticas controlables de

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Anlisis del Anlisis de la

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Conjunto de atributos o caractersticas,

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Un producto es un grupo de atributos tangibles e intangibles,

Puede ser un bien tangible, un servicio, un lugar, una

En esencia, los consumidores compran algo ms que un

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

l El consumidor puede advertir tres caractersticas en

l Las tangibles, o percibidas fsicamente, como el color, el

l Las psicolgicas, o satisfaccin por el poseer, usar o

l Las que proporcionan la utilidad prevista. Esto es, que

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

l Todos los productos son diferentes. En un extremo

l La Diferenciacin de un Producto se puede basar en:

l Diferencias Fsicas (Beneficios Funcionales) como

Bienes de conveniencia Bienes de compra

Bienes de especialidad Bienes no buscados

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

l Beneficio Bsico: El beneficio fundamental que el

Proceso de Desarrollo de Productos

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Buscar ideas de productos para el

Seleccin de las ideas ms

Buscar respuestas de clientes

Evaluacin del potencial de una idea de

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Desarrollo de nuevos productos

Fase en la cual la empresa descubre

Introduccin limitada de un producto

Fase de decisin sobre los planes de

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

1. Las ideas del producto deben convertirse

2. Test del concepto: Probar un concepto de

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-

Tiempo de adopcin de innovaciones

DEM Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.-