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Caso 2: Starbucks - Problemas de integracin administrativa

Cuando los gerentes realizan su labor, deben estar al tanto de ciertos problemas especficos de
integracin que pueden afectar la manera en que planean, organizan, dirigen y controlan. Las
caractersticas y la naturaleza de los mismos influirn en lo que los gerentes y otros empleados
hacen y cmo lo hacen. Y, sobretodo, tendrn un efecto en cun eficiente y eficazmente realizan
los gerentes su trabajo de coordinacin y supervisin de las actividades de sus subordinados,
para que los objetivos de la organizacin, de la unidad o del departamento puedan ser
alcanzados.
Cules son, pues, esos problemas de integracin administrativa y qu hace Starbucks
para reconocerlos y responder a ellos? En esta parte del Caso continuo analizaremos los desafos
que afronta Starbucks en los terrenos de la globalizacin, la diversidad y la responsabilidad social
y tica.
Desafos globales
Podra decirse que Starbucks ha sido una empresa global desde sus inicios. En L983, mientras
realizaba un viaje de negocios por Miln, Howard Schultz (quien trabaj en labores de marketing
para los fundadores originales de la compaa y hoy en da es su director general) experiment
de primera mano la cultura cafetera de Italia y tuvo una epifana sobre cmo podra funcionar un
enfoque similar en Estados Unidos. Treinta aos despus es posible encontrar cafeteras
Starbucks en 55 pases (hasta 2012), incluyendo 600 en China continental, y con presencia por
primera vez en su historia en Finlandia y Costa Rica. Hacer negocios a nivel global puede ser,
como comentamos en el captulo 3, todo un reto. En el caso de Starbucks, en vista de que buena
parte de sus prospectos de crecimiento futuro son globales, la empresa tiene ya el objetivo de
introducirse en nuevos mercados, como los de China, Brasil, Vietnam y China. S, no es un error.
Hemos incluido dos veces a China para hacer hincapi en el hecho de que Schultz considera que
esa nacin representa, sin duda alguna, la oportunidad de crecimiento ms importante para su
organizacin. Durante una visita que realiz al pas oriental en 2011, una autoridad del gobierno
le inform que 140 ciudades del mismo tienen una poblacin superior al milln de habitantes.
Desde la perspectiva de Schultz, ese nmero constituye un enorme potencial de compradores de
caf y dems productos comercializados por Starbucks. Sin embargo, tanto en China como en el
resto de los mercados globales en donde participa, la compaa debe estar al tanto de los
factores econmicos, poltico-legales y culturales imperantes. Por ejemplo, en Europa (la "cuna
del caf y de la cultura de los lugares para beberlo") Starbucks sigue buscando su nicho, a pesar
de que lleva ya ms de una dcada haciendo negocios en el continente. Consideremos la
experiencia que ha tenido en Francia, en donde ha estado presente desde 2004 y cuenta con 63
puntos de venta. Starbucks nunca ha generado utilidades en ese pas. Por supuesto, parte del
problema podra atribuirse a la crisis de deuda y a la economa deprimida. Adems, los alquileres
y los costos inherentes al trabajo son notablemente elevados. Con todo, quizs el mayor desafo
que enfrenta Starbucks en ese mercado es tratar de ajustarse al gran rango de gustos europeos.
Michelle Gass, su nueva jefa de operaciones para Europa, Medio Oriente y frica, decidi realizar
un "recorrido antropolgico" con el propsito de experimentar por s misma los diversos deseos y
necesidades de los amantes del caf europeos. Aunque al principio pens que tal vez lo que
queran los clientes era un ambiente similar al de las cafeteras de culturas tradicionalmente
asociadas con el consumo de caf, como Pars o Viena, descubri que a la gente le agradaba la
"experiencia Starbucks". Ahora bien, esa expresin tiene distintos significados en cada mercado.
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Por ejemplo, los britnicos prefieren el caf "para llevar", as que la empresa est planeando
instalar cientos de cafeteras con atencin directa en el auto. En el resto de Europa, Starbucks
planea abrir muchos puntos de venta en aeropuertos y estaciones de ferrocarril. Si bien el
potencial de crecimiento parece real, los retos culturales siguen siendo un obstculo para la
empresa, no slo en Europa sino tambin en otros mercados. La organizacin est descubriendo
que no todos los clientes desean tener una experiencia Starbucks "diluida". Por consiguiente, en
tanto la compaa contina su expansin global, est tratando de respetar las diferencias
culturales, particularmente en un mercado tan importante como el chino.
Administracin de la diversidad y la i nclusin
Pero Starbucks no slo est intentando mostrarse respetuosa de las diferencias culturales
globales, sino que tambin se ha comprometido a ser una organizacin que acepta y valora la
diversidad en sus prcticas de negocios. La estrategia de diversidad implementada en toda la
compaa abarca cuatro reas: clientes, proveedores, partners (empleados) y comunidades. La
empresa pretende lograr que la "experiencia Starbucks" sea accesible para todos los clientes y
responder a las preferencias y necesidades nicas de cada uno de ellos. Su programa de
diversidad enfocado en los proveedores abre la oportunidad de establecer relaciones
comerciales con compaas pro- piedad de mujeres y miembros de las minoras. Por lo que se
refiere a los partners, Starbucks ha asumido el compromiso de ser un entorno laboral en donde
se valore y respete a las personas con antecedentes diversos y se permita que los empleados se
desempeen al mximo de sus capacidades y logren el xito. Como parte de este plan, la
organizacin brinda respaldo a lo que ha denominado "redes de partners" (grupos de recursos de
empleados). Entre las redes que existen actualmente es posible citar a Starbucks Access Alliance,
que es un foro para partners con discapacidades; Starbucks Armed Forces Support Nerwork, que
da apoyo tanto a veteranos como a miembros activos de las fuerzas armadas y sus familias; y
Starbucks Black Partner Network, que busca fortalecer las relaciones y los vnculos entre partners
con ascendencia africana. Por ltimo, Starbucks apoya la diversidad en las comunidades globales
y en los barrios en donde se ubican sus cafeteras a travs de programas e inversiones que
estrechan sus vnculos con esas reas. Aunque Starbucks est comprometida con la prctica y la
valoracin de la diversidad, sus esfuerzos no son, en absoluto, perfectos. Por ejemplo, una
solicitante de empleo aquejada de enanismo interpuso una demanda en contra de una cafetera
Starbucks, apoyndose en la ley para ciudadanos estadounidenses con discapacidades. La
administracin de la cafetera se rehus a contratarla para un puesto de barista. aunque ella
asegur que poda realizar el trabajo utilizando un banquillo. Y ni siquiera le ofrecieron hacer la
prueba. Starbucks se apresur a llegar a un acuerdo para dar el caso por terminado y se
comprometi a capacitar a los gerentes para un manejo adecuado de los empleados con
discapacidades. Su pronta respuesta y la solucin que dio al problema le valieron a la compaa la
aprobacin de la Comisin para la igualdad de oportunidades de empleo.
Responsabilidad social y tica
Hacer un buen caf es importante para Starbucks, pero tambin lo es actuar
positivamente. Starbucks toma con toda seriedad sus compromisos en materia de
responsabilidad social y tica. En 2001, la empresa empez a emitir un informe anual sobre
responsabilidad social corporativa, a travs del cual hace del conocimiento pblico sus decisiones
y acciones en relacin con sus productos. la sociedad. el medio ambiente y el mbito laboral.
Estos informes no son un mero pretexto para alardear respecto de las acciones que implementa
en trminos de responsabilidad social: por el contrario, constituyen un intento de reconocer la
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importancia de hacer negocios de forma responsable y de hacer que sus gerentes y empleados
asuman el compromiso respecto de sus propias acciones.
Starbucks enfoca sus esfuerzos de responsabilidad corporativa en tres reas principales:
el compromiso tico con los orgenes (compra), el compromiso con el medio ambiente y el
compromiso con la comunidad. Respecto del compromiso tico con los orgenes, Starbucks ayuda
a los agricultores y otros proveedores que cosechan y fabrican sus productos a usar mtodos de
cultivo responsables y a alcanzar el xito promoviendo, por consiguiente, la sustentabilidad a
largo plazo de la oferta de caf de calidad. En esta situacin todos ganan: los agricultores tienen
la oportunidad de lograr un futuro mejor y ms seguro y Starbucks contribuye a crear una oferta
de largo plazo en un producto bsico del cual depende toda su estructura de negocio. El
compromiso con el medio ambiente ha sido una de las iniciativas ms desafiantes para la
empresa, sobre todo si se toma en cuenta el nmero de recipientes desechables que genera cada
semana al atender a casi 60 millones de clientes. Y el desperdicio que se da en la parte visible del
negocio es apenas la mitad de situacin. Tras bambalinas tambin se produce mucha basura:
cajas de cartn. envases de leche, botellas de jarabe y, por supuesto, granos de caf. Contar con
depsitos de reciclaje no garantiza la solucin del problema, pues introducir en ellos un solo
artculo incorrecto podra provocar que todo su contenido resulte imposible de reciclar. A pesar
de ello, la compaa ha tenido logros importantes en materia de reciclaje. En un programa de
prueba efectuado en 2010, se reciclaron 100 000 vasos para caf y se utilizaron para fabricar
otros nuevos. Para 2015, la empresa tiene como objetivo llegar a reciclar 4 000 millones de vasos
cada ao. sta es una meta muy ambiciosa sin duda. El progreso obtenido hasta el momento ha
sido posible gracias nicamente al esfuerzo cooperativo con otras organizaciones de la cadena de
valor de materiales (incluso competidoras) para encontrar soluciones de reciclaje que funcionen.
Independientemente de ello, Starbucks se ha comprometido por completo con este tema. Por
ltimo, la empresa se ha esforzado siempre por ayudar a la gente, ofrecindole un lugar para
reunirse y apoyando financieramente y de otras formas a las comunidades de los lugares en
donde se ubican sus cafeteras. Los partners (e incluso los clientes) son animados a involucrarse
en trabajos voluntarios dentro de sus comunidades. Por otro lado, Starbucks Foundation, que
comenz labores en 1997 financiando programas de alfabetizacin en Estados Unidos y Canad,
hoy en da subvenciona una amplia variedad de proyectos comunitarios y programas de servicio.
Asimismo, Starbucks se toma las cosas muy en serio cuando se trata de tica en los
negocios. De hecho, en 2013 fue incluida, por sptimo ao consecutivo, en la lista de las
Compaas ms ticas del mundo. Desde el nivel ejecutivo hasta el nivel de atencin al pblico,
todo el personal tiene la consigna y la autoridad para proteger la reputacin de Starbucks a
travs de su trato a los dems y de su manera de hacer negocios. Adems, la fuerza laboral de la
compaa tiene como gua las Normas de conducta empresarial, un recurso creado con la
finalidad de indicar a los empleados cmo hacer negocios ticamente, con integridad y
honestidad. Las normas incluidas hacen referencia al mbito laboral, a las prcticas comerciales,
a la propiedad intelectual y a la informacin protegida, y a la participacin comunitaria. En el
documento se utiliza un modelo de diagramas de flujo para ilustrar el marco de toma de
decisiones ticas que deben emplear los partners. Aunque la informacin incluida en los
estndares es bastante completa, si los partners llegan a enfrentar una situacin a la que no
sepan cmo responder o respecto de la cual deseen expresar alguna preocupacin, se les alienta
a buscar el consejo de sus gerentes, de un representante de los empleados e incluso de la oficina
corporativa de tica comercial y compliance, Como una forma de proteccin, la empresa ha sido
muy firme al estipular que no tolerar ninguna forma de represalia en contra de los partners que
planteen una preocupacin o interpongan una queja.
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Preguntas de anlisis

1. Qu tipos de problemas econmicos y poltico-legales de nivel global podra

enfrentar Starbucks al hacer negocios en los mercados internacionales?
2. Usted es responsable de desarrollar un programa de conciencia cultural global para los
ejecutivos de Starbucks que estn al frente de los esfuerzos de expansin
internacional de la empresa. Describa qu le parecera importante que aprendieran los
ejecutivos.
3. Utilizando informacin del caso y datos obtenidos en el sitio Web de Starbucks,
explique cul es la actitud que ha adoptado la empresa. Defienda su punto de vista.
4. Elija uno de los pases mencionados como un objetivo importante para Starbucks.
Haga una lista de las caractersticas econmicas, poltico-legales y culturales de dicha
nacin.
5. Qu desafos podra enfrentar Starbucks en los mercados globales por lo que
respecta a la fuerza laboral?
6. Cmo maneja Starbucks la diversidad? De manera ms especfica, qu est haciendo
para manejarla en cada una de las cuatro reas siguientes: clientes, proveedores,
partners y comunidades?
7. Con ms de 149 000 partners en todo el mundo. qu retos podra afrontar Starbucks
al tratar de garantizar que los valores que defiende en materia de diversidad sean
adoptados y puestos en prctica por todo su personal?
8. En su sitio Web. Starbucks define la diversidad mediante una ecuacin:
Diversidad = Inclusin + Equidad + Accesibilidad.
Explique cul es su interpretacin de esta ecuacin y mencione qu opina de esta
definicin de diversidad.
9. Visite el sitio Web de la compaa [www.starbucks.com] y busque su informe ms
reciente sobre responsabilidad social corporativa. Elija una de las reas clave del
informe (su profesor podra indicarle con cul de ellas trabajar) y describa y evale los
logros alcanzados por Starbucks en ella.
10. Qu opina del objetivo que tiene Starbucks de reciclar anualmente 4 000 millones de
vasos para caf a partir de 2015? Qu retos tendr que afrontar para lograrlo?
11. Por qu es importante empoderar o dar autoridad a los empleados si se quiere tener
una prctica comercial tica?
12. Una vez ms, visite el sitio Web de Starbucks. Localice el documento Normas de
conducta empresarial. En primer lugar, explique cul es su impresin acerca del
contenido del documento. Luego. elija un tema de las principales reas que cubre.
Describa cul es la recomendacin que le hace a los partners.
13. Qu implicaciones cree que tiene el hecho de que la compaa utilice el trmino
partners (o socio) en lugar de empleados? Cree que tiene alguna importancia la
manera en que las empresas se refieren a sus empleado ? (Por ejemplo, Walmart se
refiere a ellos como asociados.) Por qu o por qu no?

Fuente: Robbins & Coulter. Administracin. Editorial Pearson, 2014. Pp. 156-158