Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
ESCUELA
10-9-2017 Administracin
SEGMENTACION Y
POSICIONAMIENTO DE
BACKUS
INTEGRANTES
DIAZ MARIN marisely
FLORES NOVOA Keyla Yanira
INFANTE QUINTOS Giancarlo
MENA TANTALEAN Marisol
MONDRAGON MILIAN hauner
YARLAQUE TELLO Carlos
PROFESOR
1
DIVERSIFICACION DE VENTAS POR REGIONES (nacional)
CAPACIDAD DE
UBICACIN CIUDAD PRODUCCION EN MARCAS
HECTOLITROS POR
AO
Ate lima 5 000 000 Cristal, pilsencallao, barena,
cusquea, malta polar y malta
cusquea
motupe chiclayo 1 600 000 Cristal, pilsen callao y pilsen
trujillo
arequipa arequipa 1 600 000 Cristal, pilsen callao,
arequipea y malra cusquea
trujillo trujillo 670 000 Cristal, pilsen callao y pilsen
trujillo
cuzco cuzco 600 000 Cristal, cusquea, malta
cusquea, cusquea de trigo,
pilsen trujillo y pilsen callao
pucallpa pucallpa 600 000 Cristal, san juan y pilsen callao
2
1.1.2.2. Edad
NIOS JOVENES
ADULTOS
1.1.2.3. sexo
MUJERES VARONES
3
1.1.3. VARIABLES PSICOGRAFICAS
1.1.3.1. Estilos de vida
PILSEN amigos
CRISTAL peruanidad
CUSQUEA perfeccion
4
1.1.4. VARIABLES CONDUCTUALES
1.1.4.1. Marca
La estrategia dentro del portafolio de Backus est basada en el mantenimiento de
altos estndares de calidad y una consolidada posicin de liderazgo en sus principales
marcas. Actualmente, Backus cuenta con 15 marcas dentro de sus distintos portafolios de
cerveza, aguas, gaseosas y maltas.
Pilsen callao
CERVEZA Upper mainstrean
Pilsen callao
Premium
Cusquea
Sper Premium Miller y peroni
2. POSICIONAMIENTO
2.1. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE BACKUS
2.1.1. DESARROLLO Y ESTABLECIMIENTO DEL POSICIONAMIENTO DE
BACKUS
Determinar un marco de referencia, mediante la identificacin del mercado
meta y la competencia
IDENTIFICACIN DE LA COMPETENCIA
A. AMBEV (BRAZIL)
5
competir con los gigantes del sector, generando divisas para el pas y reconocimiento de
excelencia de la produccin nacional, es un importante competidor para BACKUS
B. AJEPER
C. CERVECERA AMAZNICA
D. EL GRUPO TORVISCO
E. CERVECERAS ARTESANALES
ANLISIS DE LA COMPETENCIA
6
De acuerdo al matriz perfil competitivo, BACKUS tiene mayor valoracin con
respecto a los factores mostrados en la tabla anterior (Tesis(PUCP), 2015).
Presentacin del envase. Asimismo existe una amplia gama de marcas, las que
Backus ha posicionado de forma estratgica en el mercado, convirtindose en una barrera
de entrada a nuevos competidores, por el desconocimiento de las preferencias del
consumidor peruano y la variedad de cervezas que ofrece Backus
Cristal
Pilsen Callao
7
Cusquea
Backus Ice
La nueva Backus Ice est elaborada en un proceso a temperaturas bajo cero, para
que la disfrutes extra fra. La nueva Backus Ice se tiene que tomar extra fra.
Cuando est extra fra, el cono Ice cambia de blanco a azul para que la disfrutes a
su temperatura ideal.
San Mateo
San Mateo, es superior pues es Agua de Manantial envasada en su fuente de
origen que garantiza su absoluta pureza, que contribuye con tu salud y bienestar.
Guaran Backus
Es la bebida de sabor, color y aroma nicos e incomparables porque est hecha del
fruto ms refrescante: Guaran. Adems est enriquecida con vitaminas B1 y B3.
Maltin Power
Maltin Power es la nica bebida de malta natural enriquecida con vitaminas que nutre
y te da energa para superar cualquier reto fsico o mental
8
marcas, a comparacin de AMBEV que inicia sus operaciones en Per en el ao 2005,
con su fbrica en Huachipa, ocupando un 16% de mercado aproximadamente con la
cerveza Brahma, oficialmente en ese ao Backus se enfrenta a un gran competidor. EL
factor a tener en cuenta es el precio de estas cervezas, pues pueden llegar a costar de
tres a cuatro veces ms que una tradicional. La produccin artesanal obliga a la
importacin de los insumos, lo que eleva los costos del producto final. A eso se suman
los tributos que se aplican a este tipo de productos, como el impuesto selectivo al
consumo, que pueden elevar su precio en un 30%.
9
CRISTAL:
PILSEN TRUJILLO:
AREQUIPEA:
10
auspicio y realizacin de diversas actividades y eventos como El jardn de la cerveza, El
corso arequipeo, El pub cervecero, la FIA, las serenatas y otras fiestas, y celebraciones
para el disfrute de sus consumidores.
SAN JUAN:
PILSEN CALLAO:
Asimismo, retomamos el TTL Trae a tu Pata 2, a partir del poder del concepto
de memoria estructural, el cual permiti hacer realidad el reencuentro de los amigos estn
donde estn, con el que se logr un crecimiento de 19% de volumen durante el perodo
de implementacin, el ms alto del ao.
11
como la mejor Campaa Integrada al ser la marca que lidera el engagement rate en las
plataformas digitales.
BACKUS ICE:
EN EL SEGMENTO PREMIUM
CUSQUEA:
12
gastronmica ms importante del Per: Mistura, y lider el principal evento cervecero
local: Oktoberfest, en el que su variedad Cusquea Roja tuvo el rol protagnico al ser la
nica cerveza fabricada en el Per especialmente para esta celebracin. En este contexto,
se lanz una edicin especial en lata (355 ml) con una imagen representativa de este
evento.
Para tener una idea del dominio de Backus y Johnston basta con revisar la
produccin del mercado cervecero. Al trmino del 2016, la produccin nacional de
cerveza alcanz un volumen de 14.112 hectolitros, segn un estudio de la empresa
investigadora de mercados CCR. De ese total, la produccin de la compaa fue de 13.840
hectolitros, es decir concentr el 98% de la produccin cervecera.
ESTABLECIMIENTO:
Backus cuenta con una planta muy modernizada e idnea contando con la
tecnologa de punta y los recursos disponibles.
13
PRODUCTO:
PROMOCIONES
Backus se caracteriza por tener buenas comerciales, porque sabe cmo llegar al
pblico y mantener fieles a sus consumidores.
14
2.1.4. LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER
2.1.4.1. Poder de negociacin de los proveedores
Backus cuenta con un gran poder de negociacin con sus proveedores, con un
nivel de facturacin de ms de US$ 400 millones en compras anuales y cerca de 6 mil
proveedores de bienes y servicios, lo que constituye un motor para el desarrollo de otras
industrias en el Per.
Cabe mencionar que Backus logr incrementar la capacidad de sus almacenes para
materiales en 25%, evitando as la contratacin de almacenes externos.
Logrado negociar los periodos de pago con el 70% de sus principales proveedores
de materia prima (cebada, maz y malta), con los cuales ha logrado
Plazos de pago de hasta 120 das a travs de factoring (Alva et al., 2013).
15
buena forma de trabajo garantiza este crecimiento sostenible por su cobertura en
diferentes regiones: selva, sierra y costa.
La oferta de marcas con la que cuenta Backus, que varan tanto en precio como en
preferencias. Entonces el mix de la distribucin y preferencia de los consumidores hace
que los compradores demanden ms cerveza de Backus, ya que son ellos los que piden la
marca, generando un ingreso a sus vendedores haciendo crecer su negocio.
16
a la comercializacin, siendo barreras asociadas al gobierno de turno, las cuales podran
afectar a la industria cervecera (Alva et al., 2013).
Todo este proceso ha permitido a las empresas locales el poder adquirir el know
how de estas empresas multinacionales, lo que ha repercutido en la adecuacin de sus
procesos a entandares internacionales, exigindolas ser ms competitivas e innovadoras.
Como dato, los ocho fabricantes de cervezas en el mundo comprometen alrededor del
85% del mercado latino, observndose un marcado dominio de la brasilea AMBEV, y
el Grupo Modelo de Mxico que concentran conjuntamente ms del 60% del total.
17
frente a mis competidores y la formula es: (ventas netas- costo de los bienes vendidos) /
ventas netas, por lo que en lneas generales arroja un valor del 72% lo cual indica que
Backus tiene un mejor valor en el mercado local frente a sus competidores.
2.1.5. BRANDING
A continuacin se realizara un alcance de los tipos de Branding que Backus presenta
en algunos de sus productos o marcas posicionadas y realizaremos la clasificacin a qu
tipo de Branding pertenece.
18