Segmentao de Mercado para Diferenciao dos Servios

Logsticos

Maria Fernanda Hijjar

H vrios anos j se fala que o servio proporcionado pela logstica uma das grandes
oportunidades para as empresas que desejam diferenciar seus produtos/servios no
mercado. O servio ao cliente cada vez mais valorizado, tanto pelos consumidores
finais quanto pelos clientes institucionais, pois apenas bons produtos e bons preos no
so suficientes para atender s exigncias de uma transao comercial. Isto porque,
embora produto e preo sejam fatores essenciais, a rapidez na entrega, a disponibilidade
de produto, o bom atendimento, a ausncia de avarias, entre vrios outros itens de
servio criam valor ao reduzir os custos para o cliente e/ou aumentar sua vantagem
competitiva.

Para que seja possvel oferecer um servio de qualidade, necessrio ser capaz de
atender s expectativas dos clientes. Entretanto, tais expectativas de servios podem
variar significativamente de cliente para cliente.

Como ento atuar da forma mais eficaz possvel quando se est implantando uma
estratgia de servio? Que nveis de servio adotar?

As respostas a essas perguntas levam questo da segmentao de mercado. Empresas

dos mais diversos setores vm percebendo que atuar de forma diferenciada, buscando
atender a diferentes necessidades dos diversos grupos de clientes, uma das melhores
polticas a ser adotada.

Sendo assim, ganhar competitividade atravs da oferta de servios de qualidade no

significa precisar oferecer elevados nveis de servio indiscriminadamente para todos os
clientes. Isto porque recursos podem estar sendo gastos com grupos de clientes que no
valorizam tais servios, o que significa estar tornando o processo mais oneroso, sem que
isto seja percebido como um diferencial. Da mesma forma, clientes mais exigentes
podem no estar sendo atendidos em suas necessidades de servio. A segmentao do
mercado surge, portanto, como forma de aumentar a efetividade dos servios oferecidos,
direcionando os recursos de forma adequada.

Reconhecida a importncia da segmentao, este artigo ir tratar da segmentao de

mercados institucionais, necessria para o bom planejamento da estratgia de servio a
ser adotada pelas empresas.

Entendendo a segmentao:

Segmentar significa dividir. A segmentao de mercado trata da subdiviso dos clientes

(e potenciais clientes) em grupos distintos. Aqueles que pertencerem a um mesmo grupo
devero apresentar caractersticas similares, de forma que seja provvel que apresentem
um comportamento de compra similar.

No h um mtodo nico para a segmentao de mercado. Os clientes institucionais

podem ser agrupados com base nas suas caractersticas demogrficas (setor de atividade
a que pertence, tamanho da companhia), ou por suas caractersticas geogrficas, ou com
base nos seus comportamentos de compra (freqncia dos pedidos, volume de
compras), entre outras. No entanto, as diversas bases de segmentao podem ser
separadas em duas formas que diferem em essncia.
Na primeira delas, os segmentos so formados a partir de caractersticas facilmente
identificveis que em geral esto disponveis nos cadastros das empresas como, por
exemplo, a localizao dos clientes, ou o faturamento de cada um, ou o volume de
compras realizadas. Dessa forma, uma indstria de bens de consumo, por exemplo, pode
estabelecer polticas de servio diferenciadas em funo do tamanho de seu cliente
varejista, que pode ser medido pelo nmero de check-outs ou pelo seu faturamento.
possvel tambm que a indstria prefira segmentar o mercado pelo volume de compras
realizadas pelas empresas comerciais, formando assim grupos que compram grandes ou
pequenas quantidades. Ou ento, a separao poderia ser por regio, sendo os nveis de
servio oferecidos diferenciados por localizao. Assim, por exemplo, queles varejistas
situados na regio sudeste seria garantida a entrega em perodos mais curtos, menores
ocorrncias de faltas de produtos e de atrasos na entrega do que no nordeste, pois mais
recursos estariam direcionados para a melhoria dos nveis de servio naquela regio.

Sendo assim, esta forma de segmentao busca identificar grupos com algumas
caractersticas comuns, supondo-se que tambm apresentaro necessidades e
expectativas semelhantes. Aps serem formados os grupos, as necessidades de cada um
deles poder ser identificada, de forma que a adoo de pacotes de servio possa ser
customizada para cada segmento formado. Vale perceber, entretanto, que no
necessariamente os segmentos formados apresentaro diferentes exigncias de servio,
tendo em vista que a verificao das necessidades de cada grupo foi feita a posteriori
(depois da identificao do segmento).

A segunda forma, por sua vez, caracterizada pela formao de segmentos de clientes
que indicaram as suas expectativas relacionadas aos servios a serem prestados por seus
fornecedores. Sendo assim, percebe-se que, ao contrrio da primeira forma apresentada,
neste mtodo de segmentao preciso que primeiramente as necessidades do cliente
sejam identificadas para que, em seguida, agrupe-se, em um mesmo segmento, aqueles
que possuam expectativas de servio semelhantes. Consequentemente, apenas ser
formado um novo segmento se realmente forem identificadas necessidades diferentes, e
isto s possvel porque essas necessidades foram verificadas a priori.

Sabe-se que a primeira forma apresentada que inclui principalmente a segmentao

demogrfica e a geogrfica a mais comumente utilizada pelas empresas, pois
bastante simples, intuitiva e de fcil implementao. J a segunda forma denominada
de segmentao por benefcios por muitos autores da rea de marketing , embora mais
trabalhosa, aquela cuja resposta mais se aproxima do objetivo final da segmentao
dos servios logsticos, que o de dividir o mercado para que polticas de servio possam
ser customizadas de modo a atender s diferentes expectativas dos consumidores,
direcionando os recursos de forma eficaz.Na realidade, ocorre que dificilmente ser
possvel desvincular totalmente o nvel de servio oferecido de caractersticas como a
localizao geogrfica. E nem esta a melhor forma de atuao. Isto porque pode no
ser operacionalmente vivel para uma empresa que tenha, por exemplo, fbrica em
Santa Catarina e Centros de Distribuio no Rio de Janeiro e em Pernambuco realizar
entregas mais rpidas para a regio norte do que para a regio sudeste, mesmo sendo
os clientes da primeira regio mais exigentes.

importante perceber, entretanto, que apesar da existncia de algumas restries, a

segmentao realizada a partir das expectativas dos consumidores pode levar a um
melhor planejamento dos servios a serem oferecidos. Como conseqncia, consegue-se
gerar uma maior garantia de que o esforo logstico adicional, necessrio para a melhoria
do nvel de servio, est sendo percebido pelo cliente como algo de valor.

Como segmentar a partir das expectativas de servio?

Para que seja possvel utilizar esta forma de segmentao, mais do que clara a
necessidade de se conhecer as expectativas dos clientes. Vale ressaltar que trata-se da
expectativa no sentido de desejo do cliente de como os fornecedores deveriam estar
atuando, e no da previso deste cliente de como os fornecedores iro atuar.

A identificao das expectativas do mercado um dos passos mais importantes de todo o

processo, pois essas informaes sero base para as anlises a serem realizadas
posteriormente. E para que seja possvel obter essas informaes, indispensvel a
realizao de pesquisas com os clientes.

Deve-se ressaltar que as pesquisas so necessrias, pois muitas vezes o que o

fornecedor acredita ser o atributo mais importante para seu cliente , na realidade,
pouco relevante, ou considerado menos valioso do que outros aspectos do servio. Uma
elevada freqncia de entregas, por exemplo, pode no ser necessidade de um grupo de
clientes, que atribui maior valor consistncia no prazo de entrega. Entregas
emergenciais podem ser consideradas de pouca importncia para alguns, em comparao
com a existncia de sistemas de informaes adequados (veja Figura 1).

Uma das anlises obtidas dos dados da pesquisa realizada

pelo Centro de Estudos em Logstica do COPPEAD/UFRJ (*),
indicou que 19% dos varejistas entrevistados consideram
baixa/mdia a importncia de elevadas Freqncias de
entrega para o processo de suprimento.

Foram 11% entretanto que, embora considerando baixa a

importncia da Freqncia consideraram alta a importncia
da Consistncia do prazo de entrega (entregas sem atraso).

Este exemplo mostra que existem possibilidades de

segmentao e que pesquisas so importantes para indicar
essas oportunidades.

(*) A pesquisa Bechmark - Servio ao Cliente avalia as

expectativas e percepes dos varejistas quanto ao servio
a ser prestado pelas indstrias de bens de consumo. Ao
todo foram cerca de 600 questionrios realizados em 1999
nas regies de So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte,
Curitiba e Recife. A pesquisa peridica e no ano de 1999
foi patrocinada pelas seguintes indstrias: Coca-Cola,
Johnson&Johnson, Lever, Nestl, Perdigo, Sadia, Santher,
Unio e Vanden Bergh Alimentos.

Figura 1 Exemplo de diferentes expectativas de servio

Para medir a expectativa de servio, vale lembrar que ela pode ser desmembrada em
uma srie de dimenses. possvel encontrar na literatura diversos atributos a serem
considerados quando se avalia os servios relacionados ao processos logsticos (veja
Figura 2). Entretanto, sempre necessrio que esses atributos sejam adaptados para
que se adeqem ao setor a ser avaliado, devendo tambm ser complementados com as
sugestes dos realizadores da pesquisa e dos clientes entrevistados em pesquisa piloto.
 Disponibilidade no estoque e continuidade do suprimento
Tempo entre pedido e recebimento
Consistncia do prazo de entrega
Pedidos completamente supridos
Freqncia de entrega
Entregas de emergncia quando necessrias
Auxlio na no disponibilidade
Auxlio comercializao na loja
Monitoramento pelo fornecedor, dos nveis de estoque no varejo
Telefonemas regulares dos representantes de vendas
Qualidade da representao de vendas
Convenincia na execuo do pedido
Aviso do recebimento do pedido
Manuseio das consultas do cliente
Coordenao entre produo, distribuio e marketing
Qualidade da embalagem interna para o manuseio e exposio
na loja
Qualidade da embalagem de transporte
Datas de validade legveis nos recipientes
Revises regulares da gama de produtos
Consultas sobre o desenvolvimento de novos produtos/pacotes
Exatido das faturas
Oferta de prazos de crdito

Paletizao bem feita

Figura 2 Alguns atributos de servio ao cliente

Aps listar os atributos que fazem parte do servio oferecido, deve-se ento entrevistar
os clientes para que estes possam indicar suas expectativas em cada um dos itens (veja
Figura 3). Uma das formas de obter essa informao solicitando ao entrevistado que d
uma nota para a importncia de cada um dos atributos listados. Pode-se adotar, por
exemplo, uma escala de 1 a 5, onde notas mais altas indicaro que, para aquele item de
servio, o cliente espera um melhor desempenho de seus fornecedores.

Figura 3 Etapas para a segmentao de mercado baseada nas expectativas de servio

Tendo disponveis as informaes sobre as expectativas dos clientes, possvel

identificar segmentos. A ferramenta estatstica de anlise multivariada, a cluster
analysis, pode auxiliar nesse processo. Entretanto, mesmo sem a utilizao dessa
ferramenta, muitas vezes possvel identificar grandes grupamentos. O objetivo
agrupar em um mesmo segmento aqueles clientes que indicaram importncia
semelhante aos diversos atributos de servio, para que se possa planejar polticas
diferenciadas para cada grupo.

Por fim, as caractersticas organizacionais dos elementos de cada segmento definido

devem ser analisadas (localizao, faturamento, setor de atividade, etc). O objetivo
encontrar padres nos segmentos formados que no sejam exclusivamente as
expectativas de servios, mas que tenham como base fatores facilmente identificveis,
como as variveis demogrficas. Esse procedimento necessrio para que a
segmentao por expectativas torne-se operacionalmente vivel, facilitando o
enquadramento, nos segmentos identificados, dos clientes que no responderam s
entrevistas ou dos novos clientes que venham a surgir. A anlise discriminante
ferramenta estatstica que pode auxiliar neste processo.

A anlise das caractersticas dos segmentos possibilitar, por exemplo, identificar que do
segmento que valoriza entregas rpidas com alta freqncia fazem parte as grandes
redes varejistas de So Paulo, e que em outro segmento estejam os atacadistas do
Nordeste. Essas informaes ajudaro no processo de planejamento de pacotes de
servios mais direcionados.

Dificuldades na segmentao:

Erros na etapa de deciso sobre segmentos podero levar a empresa a uma m alocao
de recursos, ofertando servios pouco valorizados pelos segmentos e perdendo a
oportunidade de ganho de competitividade atravs da oferta dos servios mais
valorizados. Alguns dos problemas na identificao de segmentos baseados na
expectativa podem surgir devido a pesquisas de campo mal feitas, erros nas anlises de
dados e inexistncia de segmentos operacionalmente viveis para a segmentao dos
servios.

Entretanto, a principal dificuldade da segmentao de mercado no se encontra no

processo de segmentao em si, mas sim no gerenciamento das polticas diferenciadas
de servio ao cliente a serem adotadas para os grupos identificados.

Muitas vezes preciso coordenar vrias bases de segmentao, pois, por exemplo, a
melhor forma de segmentao do apoio ao merchandising oferecido s lojas pode ser
baseada no tamanho do cliente, diferentemente da administrao do sistema de
entregas, que pode ser regional, e do controle de estoques na ponta, que ir variar de
acordo com a demanda e por tipo de cliente, e assim por diante. necessrio ainda
coordenar a adoo das polticas de segmentao dos outros componentes do marketing
mix (produto, preo e promoo) com a segmentao dos servios logsticos, pois assim
como existiro grupos de clientes que recebem servios diferenciados, tambm nem
todos os clientes tero acesso mesma gama de produtos, nem pagaro o mesmo preo
ou recebero as mesmas promoes. Isto tudo aumenta a complexidade do
gerenciamento dos segmentos.

Outro ponto que deve ser lembrado relativo necessidade do monitoramento peridico
do mercado. Isto porque as expectativas so variveis ao longo do tempo e podem ser
influenciadas por vrios fatores como o ambiente econmico, a atuao das empresas
concorrentes alm do desempenho da prpria empresa fornecedora. As mudanas nas
expectativas resultaro na necessidade de adequao dos segmentos e das estratgias
de servio adotadas.

Consideraes adicionais sobre a segmentao:

A segmentao dos servios logsticos no deve passar apenas pela considerao das
expectativas dos clientes. necessrio que se observe a importncia de cada cliente para
a firma, tanto no que diz respeito rentabilidade quanto aos ganhos estratgicos.
Lambert (1993) apresenta um mtodo de classificao ABC para os clientes, indicando
possibilidades de diferenciao dos nveis de servio.

Outra questo que no pode ser esquecida est relacionada utilizao cada vez maior
da Internet nos negcios. Por suas caractersticas de elevada flexibilidade, a rede
mundial de computadores possibilita a oferta de servios altamente personalizados, onde
o cliente quem escolhe o pacote de produtos, servios e preos que atenda a suas
exigncias. A segmentao neste caso pode ser encarada como sendo feita pelo prprio
usurio, que se encaixa num segmento baseado em suas expectativas selecionando os
servios que lhe so convenientes.

Concluses:

reconhecida a importncia do servio ao cliente proporcionado pela logstica para a

obteno de vantagem competitiva. E a segmentao de mercado surge como
ferramenta importante para que os recursos a serem investidos em servio sejam
direcionados da melhor forma possvel.

A percepo de que nem todos os clientes so igualmente sensveis a servio ressalta a

utilidade da segmentao com base nas expectativas dos clientes, pois dessa forma ser
possvel atuar para melhoria dos nveis de servio que realmente sejam vistos como
diferenciais. Ao mesmo tempo, deve-se perceber que caractersticas organizacionais,
principalmente as demogrficas, precisam ser levadas em considerao na segmentao
para torn-la operacionalmente vivel.

Para usufruir das vantagens da segmentao de mercado preciso que a empresa se

estruture de modo a ser capaz de gerenciar a complexidade da adoo de diferentes
polticas de servio aos seus clientes, estando sempre atenta s mudanas no mercado,
pois estas exigiro readaptaes ao longo do tempo.
Consideraes sobre anlises estatsticas

As anlises estatsticas mais utilizadas na segmentao de mercado so a

Anlise Fatorial, a Cluster Analysis e a Anlise Discriminante, apresentadas a
seguir:

Anlise Fatorial:

Em pesquisas que avaliam uma grande quantidade de variveis, costuma-se

utilizar a anlise fatorial para reduzir esse nmero de variveis a um conjunto
menor de fatores, facilitando o manuseio dos dados e as concluses futuras.

Assim, por exemplo, numa pesquisa que tenha medido a importncia dos 23
atributos de servio descritos na Figura 2, pode-se aplicar a anlise fatorial
buscando responder matematicamente se possvel, por exemplo, transformar
em um nico fator as variveis Qualidade da embalagem de transporte e
Qualidade da embalagem para exposio na loja, que poderia ser denominado
simplesmente de Qualidade de embalagem. E talvez a anlise fatorial indicasse
um outro fator formado pelas variveis Telefonemas regulares dos
representantes de vendas, Qualidade da representao de vendas,
Convenincia na execuo do pedido, Aviso do recebimento do pedido, que
poderiam ser interpretados simplesmente com Qualidade na colocao do
pedido.

Os fatores formados sero utilizados posteriormente como entrada para a

realizao da cluster analysis, que identificar grupos com expectativas
semelhantes.

Em geral, a anlise fatorial uma boa ferramenta quando existe alta correlao
entra as variveis pesquisadas.

Cluster Analysis:

A cluster analysis uma ferramenta estatstica com a qual possvel formar

grupos (clusters) com homogeneidade dentro do cluster e heterogeneidade
entre eles. Existem diferentes mtodos para isto, que devero ser selecionados
principalmente em funo da quantidade de dados disponveis e do nmero de
segmentos a serem formados.

As expectativas dos clientes podem ser utilizadas como dados de entrada para a
formao dos grupos.

Anlise Discriminante:

A anlise discriminante tambm uma ferramenta da anlise multivariada. Ela

pode auxiliar na classificao (alocao) de novos elementos em grupos pr-
definidos.

Assim, por exemplo, um cliente com um elevado faturamento, com experincia

de vrios anos no mercado e que compra mensalmente uma grande quantidade
de produtos de um fornecedor especfico pode ser alocado ao segmento que
tem como expectativa altas freqncias de entrega e tempos de ciclo curtos.
Em geral, a anlise discriminante melhor utilizada quando so pr-definidos
apenas dois grupos. Pacotes estatsticos computacionais como o SPSS
permitem a realizao dessas anlises multivariadas.
1 - Adaptado de: CHISTOPHER, Martin. "Creating Effective Policies for Customer Service". International Journal of
Physical Distribution and Material Management 13, n 2, 1983.

2 - LAMBERT, Douglas M., STOCK, James R.. Strategic Logistics Management, 3 ed, 1993.