Rede Semntica

A associao de palavras como elemento de seduo na publicidade.

Campo Lexical
Lxico o conjunto de palavras pertencentes a determinada lngua.
Temos um lxico da lngua portuguesa (conjunto de todas as palavras compreensveis em
nossa lngua).
Quando essas palavras esto em um texto, oral ou escrito, so chamadas de vocabulrio.
O conjunto de palavras utilizadas por um indivduo constituem o seu vocabulrio.

Nenhum falante consegue dominar o lxico da lngua que fala, j que o mesmo modificado
constantemente atravs de palavras novas e palavras que no so mais utilizadas. Alm de
possuir uma quantidade muito grande de palavras, o que impossibilita algum de arquivar
todas em sua memria.

O campo lexical, por sua vez o conjunto de palavras que pertencem a uma mesma rea
de conhecimento, e est dentro do lxico de alguma lngua.

EXEMPLOS
da medicina: estetoscpio, cirurgia, esterilizao, medicao, etc.
da escola: livros, disciplinas, biblioteca, material escolar, etc.
da informtica: software, hardware, programas, sites, internet, etc.
do teatro: expresso, palco, figurino, maquiagem, atuao, etc.
campo lexical dos sentimentos: amor, tristeza, dio, carinho, saudade, etc.
campo lexical das relaes interpessoais: amigos, parentes, famlia, colegas de trabalho, etc.

Semntica
o significado das palavras, a semntica estuda a significao das mesmas individualmente,
aplicadas a um contexto e com influncia de outras palavras.

Rede semntica o conjunto de possibilidades que uma mesma palavra ou conceito tem de
ser empregada(o) em diversos contextos. O conceito de rede semntica est ligado ao
conceito de polissemia.
Uma mesma palavra pode tomar vrios significados diferentes em um mesmo texto,
dependendo de como ela for empregada e de que palavras a acompanham.

EXEMPLO: Meia, manga.

Campo semntico pode tambm ser o conjunto das maneiras que so utilizadas para
expressar um mesmo conceito.
Exemplos:
Campo semntico em torno do conceito de morte: bater as botas, falecer, ir dessa para a
melhor, passar para um plano superior, falecer, apagar, etc.
Campo semntico em torno do conceito de enganar: trapacear, engabelar, fazer de bobo,
vacilar, etc.
Polissemia
Reportando-nos ao conceito de Polissemia, logo percebemos que o prefixo poli significa
multiplicidade de algo. Possibilidades de vrias interpretaes levando-se em considerao as
situaes de aplicabilidade.

Exemplos:
O rapaz um tremendo gato.
O gato do vizinho peralta.
Precisei fazer um gato para que a energia voltasse.
Pedro costuma fazer alguns bicos para garantir sua sobrevivncia
O passarinho foi atingido no bico.

Paradigma
Um exemplo, um modelo, uma referncia, uma diretriz, um parmetro, um rumo, uma
estrutura, ou ate mesmo ideal. Algo digno de ser seguido.
Podemos dizer que um paradigma a percepo geral de se ver determinada coisa, seja um
objeto, seja um fenmeno, seja um conjunto de ideias.
Um paradigma serve como critrio de verdade e de validao e reconhecimento.

Paradigma (no contexto da rede semntica)

Baseando-se na lingustica, a publicidade descobriu que o universo semntico de um texto
pode e deve estar sempre ligado palavra-chave geralmente contida no ttulo de um anncio.
Pois bem, esta palavrinha-chave contida no ttulo o que chamamos de paradigma. E todas
as outras palavras que giram em torno do mesmo conceito-chave contido no ttulo levam o
nome de rede semntica.

A publicidade utiliza muito esta tcnica, tambm utilizada pelos poetas e escritores na
construo de textos.
Assim, de acordo com a tcnica palavra-puxa-palavra, vamos ordenando e estruturando texto
que gira sempre em torno do conceito definido do ttulo.

Por exemplo, se estamos desenvolvendo um anncio para uma companhia area,

por exemplo, a Varig, poderamos colocar um ttulo como o abaixo:

O BRASIL VOA COM A VARIG

Ocorre que se fizssemos isso estaramos construindo meramente um ttulo jornalstico e no

publicitrio.

O texto jornalstico baseado na informao, enquanto que o publicitrio baseado na

seduo, no convencimento.

Ento para cumprir essa sua misso de convencer o consumidor, o redator publicitrio dever
utilizar recursos lingusticos e estilsticos como a ambiguidade e polissemia.
Assim, em vez de simplesmente colocar um ttulo como o visto acima O BRASILVOA COM
A VARIG, este redator publicitrio poderia escrever o seguinte ttulo:
O BRASIL VOA NAS ASAS DA VARIG.
Pronto, alm de ter acrescentado recursos persuasivos na construo do ttulo (polissemia e
ambiguidade no caso), o redator nos mostrou o que vem a ser o paradigma.

Assim, uma vez descoberto o paradigma, todas aquelas outras palavras que por associao
de ideias estiverem ligadas ao conceito VOAR, COMPANHIA AEREA, AVIO, contido no ttulo
faro parte da rede semntica do anncio.

Por exemplo, caso este redator escrevesse as seguintes frases abaixo no texto:
Voando Varig voc chega A JATO ao seu destino.
Ou ainda:
Varig. Para voc que procura um atendimento ALTURA.
Voando Varig voc vai se sentir NAS NUVENS

A construo de um texto persuasivo conseqncia de uma cuidadosa escolha de

palavras;
Escolher uma ou outra palavra uma ao ideolgica;
Ex.: Na imprensa, quem no era simptico ao MST usava o verbo invadir. Os
simpatizantes do movimento adotavam o verbo ocupar.
No texto publicitrio, a escolha de palavras deve ser igualmente pensada,visto que o
mesmo centrado no interlocutor.

Estratgia do palavra-puxa-palavra. Uma rede associativa de termos analogia de significados.

Parte de um paradigma ou tema para construir uma teia de palavras e/ou expresses.
Exemplo: em torno da palavra espetculo, orbitam outras que fazem parte de seu universo
semntico: palco, platia, cena, ato, show etc.

Texto 1:
A vida borbulha com Chandon
sempre hora e lugar de brindar a alegria, o prazer e a descontrao. Agora mais do
que nunca. Descubra uma bebida surpreendente com a nova linha Brut, Demi-Sec e Passion. A
casa Chandon do Brasil, com as vincolas do grupo na Espanha, Argentina, Austrlia e Estados
Unidos, contribuiu para criar a reputao da qualidade do champanha Chandon, apreciado e
reconhecido mundialmente. Experimente a vida borbulhando com Chandon. (Veja, 1998)
Paradigma/Tema: Vinho champanha
Rede semntica: a vida borbulha, brindar a alegria, a vida borbulhando (palavras
extradas do prprio universo semntico do produto)
Texto 2:

Gilberto Dimenstein em O fim da escola.

Uma palestra de quem PHD na faculdade da vida.
Gilberto Dimenstein, um dos jornalistas brasileiros de maior renome internacional,
estar proferindo a palestra O fim da escola (como sobreviver num mercado de trabalho
cada vez mais competitivo). No perca. Vai ser uma aula com um grande professor. ( Folha
de S.Paulo, 1998)

Paradigma: Escola
Rede semntica: mercado de trabalho, palestra, grande professor, aula, PHD,
faculdade da vida.

Frmulas fixas

Sequncia de palavras, formando uma unidade sinttica.

Frases feitas, citaes, aluses, refres, slogans, respostas convencionais, ttulos de livros e
filmes, lugares comuns, ditos e provrbios populares.

Usa o repertrio armazenado na memria do pblico-alvo como forma de adeso ao produto

anunciado.

Podem valorizar o texto se usadas de forma criativa.

- novidade
- imprevisibilidade
- impacto

Podem ser usadas na integra ou contextualizada, alterando aquilo que j est cravado na
memria do receptor da mensagem.

5 POSSIBILIDADES DE UTILIZAO:

- ntegra:
- Muito frequente na publicidade brasileira, somente acrescida de informaes do produto
anunciado
- Nos exemplos a seguir, alm da formula fixa integral, a imagem, marca e o slogan do
anncio e a coerncia entre eles, direcionam essas mensagens para o produto.

Msica de Vincius de Moraes

Conceito da rea feminina transportado para a rea de
decorao
 Frmula causa estranhamento a princpio pois redireciona o
significado de pessoas para salgados.

- Substituio nica (ou dupla) com isoformia

- Nos exemplos a seguir, a frmula tem a substituio de 1 ou 2 palavras com o mesmo
nmero de slabas da substituda.
- Facilita a gravao da mensagem
- Palavras tambm do repertrio do receptor da mensagem

- Substituio nica com transformao:

- Nos exemplos a seguir, utiliza-se a troca de 1 palavra da frmula por outra que no
corresponda em nmero de slabas a substituda.

- O exemplo redireciona o significado da frmula para o produto anunciado

- Substituies mltiplas mantendo a estrutura original (manipulao da frmula fixa):
- Estabelece uma relao mais complexa com a frmula, mas a mensagem no foge
lgica anterior
- Conserva o apelo da cultura comum junto ao pblico

- Desmontagem da Frmula Fixa:

- Retoma-se o sentido literal da frmula, anterior ao sentido a que ele
frequentemente remete
- Auxlio da imagem, texto e slogan do anncio

FILHOS DA ME.
9 DE MAIO. DIA DAS MES