Vous êtes sur la page 1sur 64

Andy Maslen

100 idei geniale de

COPYWRITING
Traducere 9i note de Maria Cristea
AfiEfgliii
nolctlng
Cuprins
S-C. Adev.irul Holding S.R.L.,
Str Fabrica de C)lucozi nr 21, scctor 2. Bucuresri-
Telefon: 021..107.76.38; Fru: 021.107.7 6.42
Introducere 9
I)irector general: Peter L. Imre
Director general adjunct: Andrei Stefan
ldeea
Divizia CARTII

Director: C)irna Clnrcer.,, 1 Nu e vorba despre tine (Sau e?) . . 15


I)irector exccutiv: Crrrnen Dinci
Director editorirl: I)aniel Ebcrhar 2line minte, v\nz\! 77
l)ro jcet rnanager: 1\{aria Floricici 3 O sugestie de titlu - cititorul este efoist. 1.9

Ti>ate drepnrrile asupra prezentei edidi sunr rczenate 4 Solicitarea comenzii 21.
exclusiv Edinrrii S.C. Adevlml Holding S.R.I_.
lieprorlucerea parliali sau integrali a textului f:ri 5 O altn sugestie de titlu - infrunti obiecgiile 23
r,rrrlLrl crlitrrrii cstc interzisi si va fi pedepsitir
e,'rriirrnr lcgiLrr in vigoare. 6 $i oamenilor de afaceri le plac ofertele 25
7 Noteazl-1i ideile 28
L,-opyright O 2009 Andy Nlasien

lldilia in limba romine


8 imi doresc si fii aici... 30
afosr publicati in 201 1 de
\.rrrc I,l(lirrrra ALlevrnrl in parteneriat cu Agenlia
9 Pe internet este (chiar mai) personal. . . . 32
l.rt.r.rr:r Livi,r Stoia prin Marshall Cavendish
lrtcrrr,rt ior r,rl 10 Gramatica nu conteazd. Oare? 34

Redactare: Clristina Nicula


11 Ce si nu incluzi in formularul de comandl 36
thnoreclactare: Radu Dobreci
12 Titlul e-mailului (Subject line) 3B
Corecturi: Eugenia C)prea
Ana Nlaria Trotea 13 Fugi de cligee ca dracu'de timiie!. 4I
Coperti: Marian Simon
14 F ii succint! 44
fipar executat de FIID Print Sr\ 15 Adjective minunate, extraordinare, incantitoare. . . 46
16 Imagine 48
Descrierea CIP a Bibliotecii Nationale a llomAniei ^zi-ti.
MASLEN,ANDY 17 Despn4irea, dulcele regret (de fapt, doar regret). . . 50
100 idei geniale de coplrriting / Andy
trad.: Maria Cristea. - Bucuresti: Adevirul I lolding,2011
Masle n ;
18 Textele lungi 9i motivul pentru care functioneaLud.. . 53
ISBN 978-606-539-935_8
19 Serviciul oferit se ridicd la standardele
I. Cristea, N{aria (trad.) promise in text?. 56
317.78 20 Gisegti solutii pentru grijile tale? . 59
2L Cumpirltori sau carne de tun?. . 61
22 Nu actiona doar, gAndeste! . .
. . 64 S0Aproapeunic. ...128
23 Texte pentru online care_ti d,ezvoltd,afacerea
. . . . . 6T 51 Gisegte punctul slab al clientului . . . .131
24N[drimea(fonrurilor)conteazd, ...,.. 70 52 O altesugestie de titlu: folosegte,,cum..." . . . . . . .133
opun.
25 }dd,
. T2 ...136
26 Apicat din cer
. 53 Nu Tieig\vindem....
. . . 74 54 Dn-i cititorului timp de gdndire . . . . .138
27 CumiEi modificn textulweb_ul 2.0. . .
. . . . . 77 55 Sn ne jucim cu 20 de intreblri . . . . . .140
2SCazullipseistudiuluide caz..
...... 79 tii . . . . .743
56 Fii eficient in primul rdnd pentru cliengii
29 Scrie mai mult si dubleazi*ti profitul ..... . g1 5TFolosegtetehnicidenaraliune..... ..1.45
30 Internetu-i aur curat!
. . . g3 58 Uitn-te la mine! Zdmbesc 9i arit spre un laptop . . .1,48
31 De ce urisc echipele
. . . . g5 cifre.
59 Modalitatea corecti de a folosi . . . . . .151
32,,Euvreau"chiarprinde..... .. g7 60 Pune-i o intrebare cititorului . .754
33Cumadicd,,daci"?... ..90 61 Mn flal.:czit. ......157
34 Fii fan Courier
. . . 93 62 Rispunsul la intrebirile tale . . .160
35 Sfaruri pentru e-mailuri cu impacr
. . . 95 63 Cum si te pozigionezi upmarket. . . . .162
36 Cuvintele lungi nu te fac si pari mai inteligent . . . 9g
64 Folosegte fotografii cu care cititorul se identificd . .165
37 Cdgtig[ increderea clientilor din online . . . .100
38l)istreazl-te.. 65 Sustinutdefapte. ......168
39 ACtrA formuh.
...103 66Ydnzarea c[tre manageri internationali. . . . .770
. .105 67 Sari peste introducere. . .172
40 Ai un text FABulos?
41 Fast-food, fast-copywriting.
. . . .107 63implinegte-lepoftele.... .....1,74
. . .109 69 Adapteazi mesajul in functie de audienp[ . . .1.76
42Dd-iunpupiccititorului. .....II2
43 inalt sau scund?
T0Folosegteintertitluri.... .....179
. .II4 71,Fe-icuriogi ......182
44Uitedeimpact,fX-teinteles.... ....116 * a editorial
45 Cdnd nu ai timp si faci planuri, fb planuri!
72 Fi,-gi reclamele si pari - gi sd sune . . .1,84

46 Mai am doar o modificare de fXcut.


. .11g 73 Feregte-te de imaginlleuzate . .787
. .I20 74 Rectifici prezumtiile potenfalilor clienti . . .189
47 Alte sugestie de titlu: adevirar sau fals . . . . .I22 75 Un turneu de golf minunat,la care se adaugi
48 Fii diferit
. .I24 oconferintndrnguln ....191.
49 Fii cumpitat lexical, adicl foloseste cuvinte scurte
. .126 T6Comporti-tecaocotofani... ......194
T7Fliatentla lizibilitate! ......Ig7
TSsalutd
79 Gramatica intr_adeadr conteazn.
...
....200
. . . . .203
lntroducere
80 Functioneazd jocurile de
cuvintel. . . . . . . .205
81 Folosegte un limbaj accesibil
. .20g Acolo unde marketingul direct nu este o opfiune - fie din
82Fn-isiteaprobe canza numirului mare de potentiali clienli sau a rispdn-
......2I0
83 Insistd pe conceprul debazd, dirii lor geografice, fie din cauzd. ci nu ai bugetul necesar
. .2I2
84 $i incn o idee de titlu- foloseste,,ilcum,, pentru oameni de vdnztrri sau, pur si simplu, pentru ci
. . . . . . .214
8-5 Nu trebuie si fie 44, 45 sau.
nu se pliazd pe modelul tiu de afacere -, r'ispunsul este
86 SarmaiedeCriciunl..... copywritingul.
.,21g
87 FI-i pe clienti si vorbeascri in in mai 1986 am scris primul meu text publicitar. Era pen-
nr.rmele riu. . . . . . .222
88 Cum sa re dcscurci cu tru comunicarea unui studiu de piag[. Tiebuia si fac textul
Prcturilc rnrrri .....224 unui pachet de corespondenli directi ce cuprindea o scri-
89I)eceleeteaml?
9() -Nrrmerele impare sunt
.....226 soare promotionali gi o broguri, ambele pe format -.A.4.Imi
desfht area zeilor,,. amintesc totugi c5, am scris gi un comunicat de presi, si
Btrrolicele
Vrrgrliu,
.....22g
(/l(':rii irrtrct.cirnilcle introducerea pentru un catalog. Nimic pentru web, pentru

92 irrrpr-it'rer)csrc-te cu clesigneml.
..;;; ci nu se inventase pe vremea aceea;, nici calculatoare nu
.. . .233 erau in adeviratul sens al cuvdntului. Asa ci am scris textul
93 Fbloscstc infbrrnariile personale de mini, pe foaie dictando, cu un minunat stilou Water-
in mod inteligent. 236
94 incepe-gi propozigiile cu man. Pentru cititorii tineri, un stilou este acel tub metnlic
,,si,,. Sau nu. . . . .239
95Plictisitorpentrucine?. umplut cu cerneal5", nu tuf , ce are o bucati de ogel in virf gi
.....241 lasi cerneali pe o bucati de hdrtie.Imediat dupi ce schitam
96 Compune un chesrionar.
. . . .243 textul, i-l trimiteam lui Pauline , secretara Departamentului
97 Lasi.-i si arunce o privire in
spatele scenei . . . . . .245 de Marketing, care-l tasta Ia... calculator. Stiai cind pornea
98 Insisti pe aspiratiile oa.menil<x
. . . .247 Pauline calculatorul, fiindci luminile incepeau si pdlpiie,
19 lesnectd
gravitatiei
legea
. . . .24g iar in clidire se auzea un vuiet ciudat.
l00Cunoasreoamenii
.....251 Ceva mai tirziu,Pauline imi aducea textul, doar cd,de data
Postfatr
......254 asta era tipirit pe foi albe, cu fonturi Courier de 12.i1 reci-
Multumiri team, fhceam citeva modificiri gi i-l inminam din nou lui
. .. .255
Pauline, care repeta procesul de tipirire pdni cdnd eram eu
mulgumit de rezultatul final.

100 iDEr GtNtAtt I


Astdzi scriu textele direct pe
calculator, din cdnd in cind Si distrug un alt posibil mit despre copyrvriting. Noi nu
gi pe laptop, cum cred cd faci
9i tu. Dar, d.;i;;;;; suntem mincinogi pletig! Mi aflam la o petrecere si am
pe care o folosesc, si_mi scriu
textele s_a schimbat, tehni_ fost pus lazid de citre un tip care chiar era om de vdnzdri
cile. sunt aceleasi ca in mai
19g6. in continuare fac schite pentru un producitor de dulciuri. Cind i-am spus cu ce ml
inainte de a scrie un text. in
continuar.;;;;;il; ocup, rni-a spus: ,,Da, sigur. Un mincinos plitit". Din p'ica-
seama care sunt lucrurile
pe care cititorul vrea sI t. ,"a;, te, asa gindesc multi despre publicitate. Eu prefer conceptia
nu ce vreau eu sd scriu. inci mai
fac o listi ." ;;j;; lui David Ogihy despre adevir in publicitate:,,Niciodatd sI
produsului pe care-r vand. Forosesc
in continuare AIDCA nu faci reclaml unui produs pe care nu l-ai vinde fhmiiiei
(vezi Ideea 39). Ce s-a
schimbat torusi e abilitatea mea tale. Nu 1i-ai minti sogia. N-o minti pe a mea."
afolosi tehnicile. de
Lirsind lir o p'.lrte aceasti pledoarie, chiar 9i cdnd instruiesc
cred ci am scris cam peste 3.000
de materiale individuale oarneni de rnarketing 9i copywriteri observ ci nu ei v:id
in ultimii 23 de ani. Includ aici o
serie a. .o..rpoJ.{J concxiunea clintrc ce firc gi ce vind. Sau nu vor s-o vadi.
promogionale, brosuri, comunicate
de presr, machete de Meriti si ne amintim cd suntem oarneni de vinziri. DI
presi, prczentdfi, website_uri, e_mailuri bine sd lc spui prietenilor c[ egti copp,vriter. igi inchipui ci
gi bannere. plus
discursuri 9i texte afige. primele rezultate nu au te vid ca pe un mare macstru ';tl cuvinteior care scrie slo-
_pentru
fi,st deloc slabe (oK, unele erau). C.lu" acum re ganuri inteligente pe un Iaptop, in timp ce se balanseaztain
aduce
t'licntilor mei suficient profit irr.at
mai rrrult. Vreau sI impirtigesc cd.teva
,l se intoarci pentru scaunul impunltoq ascultind muzicl pe lpod. Mai mult ca
dintre ,-;Ji;;; sigur insi nu este aga. Cind merg la scoala bliegilor mei gi
care le-anr fblosit in perioadi pentru a_mi mulgumi mi intilnesc cu alti pnrinfi cirora le spun cd sunt copJwri-
".ea
cliengii. Sper sd funcgioneze
d. minune si pentru tine, fie ter, cel mai des intilnite reactii sunt: ,,Ah, ce e asta?", sau,,E
ci egti agenfie, independent sau copywriter interesant, pentru c[ am o idee pentru care vreau si obtin
intern. Majori_
tatea imi apartin,iar altele sunt drepturi de autor1". Le explic c'i,,ajut companiile si vindi
imprumutate sau adaptate
de la algi copywriteri. mai mult scriind texte despre produsele lor. Stii, pentru co-
Cdteva paragrafe mai sus am folosit respondenti 9i site-uri". Atunci, toati lumea ingelege. Deci
cuvdntul ,,vdnzare,,. lucreziinvdnztrri.Si eu. intrebarea e daci egti bun.
k:ty multi, dar nu pentru mine, acest cuvdnt
e vulgar. El
include asociagii de vinzltori agresivi, Ei bine, cumperi clrti despre copywriting. Asta inseamni
vdnzdrifhcute sub
presiune 9i alte activitifi sau indivizi
ra fei de i-oruti. ou,
ci egti deja foarte bun sau cd vrei si devii astfel. Numai
adevirul e cd,, ftrd. vdnzdri, nu am ignorantii, cei neinteresafi 9i fhrn ambife nu citesc cirfi ca-
avea piefe. Fird piete,
nu ar fi capitalism. Fire capitalism, re-i pot ajuta si se dezvolte profesional. Cit despre aceasti
,ru u, h a._..r"gi.,
carte, presupun ci nu e prima pe care ai citit-o sau pe carc
n::1
oDserva, 1.::_:'"t:.,
nu am avea libertate.
tirdvanzdri, am fi in lanruri!
Dupi."-;;;
l Copyright.
10 1OO IDEI GENIALE
lOO IDFI GFNIAT E
ai cumpirat-o vreodatd
despre copi,r,vriring. Si
fetitd fagd' de majoritafea e foarte di_ ori si sfXtuiesc clientii,
agadar, cunostintele mele in proce-
celor de pe Amazon sau a celor
expuse pe rafruriJe librdriilor. I sul de vdnzare sunt mai ample decAt textele pe care ie scriu
pentru website-uri sau scrisori promolionale.
Plntr: inceput, trebuie si stii cr
nu esre nevoie si o citesti
pAni la capit. Cele O mare parte dintre aceste idei se bazeazd, pe textele scrise
100 d. id.ipr.r.rro,. ;";, d. #J:
titoare. Pogi si citegti l)entru sute de clienti ai agentiei mele, Sunfish, de la infi-
efect. De asemenea, nici .":i .p.. rn ufig irrtr_o gari si va avea intarea acesteia, din 1996. In unele situatii am citat chiar
ideile n., trebuie citite intr_o
dine anume. Aceasti carte, or_ din ele, alte idei folosesc textul ca punct de pornire pentru
precu_ ..l.l"lr. din serie, este o discutie mult mai generali despre o anumiti tehnici. in
creati special p"l,T .u ,,,
i_o pofi citi pe buclti. Unele fiecare situatie am incercat si-ti prezint nu numai ce func-
idei au ritluri explicite,
pe care pogi ,e le risfoiesti
rezoTva o anumiri probiema; pentru a tioneazd., dar 9i de ce functioneazd. si cum ar putea fi pus
a. o._pfu,
,t;tl,,.Ideea S iti aratd. in aplicare. Imi place sd spun povesti, motiv pentru care
cum si rezolvi oosibilele
obiecgii din Alt"l., il;;
Ideea 76 multe idei cuprind si situatii sau dialoguri din proiectele la
- Conporta_tu ca o colofand,au
titluri elipdce. care am lucrat. Desi v6.nd orice, sau aproape orice, ca ma-
Ce nu va face aceasti. carte joritatea copywriterilor independenti, m-am specializat in
va fi si te ^
copywriting sau despre cum
tc, clc cxemplu e_mail,,ri
sr
".r1i
u:T;nT*tJt::;: textele pentru abonamente, de aceea citeva exemple sunt
sau _u.t.,.^a. presi. preluate din industria publishingului. insi aceste idei au o
v:r irrvit:r t.trnr sir Nici nu te
y" cr.rppvriter ind.p.r.d.rrt. largl aplicabilitate, mai ales dacd lucrezi cu produse ce pot
aceastri cirrtc si_ti !t imbogigcasci imaginatia
i;;;;; fi cumpirate in mod repetat, nu numai cu subscrieri.
ifel re care sii le po.gi upii.u apoi cu o serie de
la irit,rnurugirea textelor Anumite idei se referi cu precidere la copywritingul pen-
gi si te ajute si vinzi
mai mult. tru online, insi ele pot fi aplicate in aproape toatc crnrrlclt.
de comunicare. Oamenii nu reactioneazd. diferit la un text
;:::n:iri?; "- folo sit cuvintele "citi ror" i,po s re n ti -
doar pentru ci il vld pe un ecran, si nu pe hdrtie. Sunt
"? -ut putin intersanjabile'
si ,,potential client,, _"citito''l-
pentru cd vorbim d,t"' mai multe sanse ca acestia si se opreasci din citit, iar acest
e vorba sj d,e vdnza;.r.",., pentru ci
lucru necesitd atentie continui asupra primei teme dintre
cele pe care le voi sublinia in ri.ndurile urmitoare.
ldeile
Ideile sunt piatra de temelie Trei teme care unesc cele 100 de idei din carte
a unui text bun. iti prezint
100 de idei personaie pe
care le p";, ;;ir." propriului Cititorul este cel mai important
stil de scris. Nu sunr toate strict tiu
idei de
conducind
" ;..;;
proprie, mi s_a ...i1:'.:tjffiTiJ
Cind gdndiEi textele pentru o noud campanie, tu, managc-
rul sau clientul veti vrea si includeti tot felul de ,,mesaje,,
12 iOO ID[i GENIALE
1OO IDEI GINIALE 13
despre produs. insiicititorilor nu le pasl de mesaje; Ior
pasi de un. singur lucru: de ei insigi]Su.,,
pugin uzuali, sunt preocupafi
l" ,;;;t;;;
de problemer. b;. il;.;
i'r,ariabil, nu include .. uirrr_i. O".a
resul pentru ceea ce vinzi, trebuie
le

u..i sd le trezesti inte_


I ldeea 1
strezi - cum le va face produsul
si explici _ gi si demon*
viata
--'i-' mai usoari sau mai
Nu e vorba despre tine
buni, intr-un fel sau altul.

Cititorii sunt oameni


[Sau e?)
Pri' urnrarc' sunt prcclisprsi rir t.ltc cnr.riirc raturale,
llurlatc' fi-ustrante, care ne c.racterizeuzri. mi- Iti amintegti secventa clasici din filmul Taxi Driaer din
citeodrrtii, s'nf I976? Cea in care Travis Bickle, soferul sociopat interpre-
lenegi, Iac.mi, arnbitiosi sau
chiar inv;aiogi; clar, in acelasi tat de Robert De Niro, se fixeazd, cu privirea in oglinda
tirnp, pirsi, sunr blinzi, pasi..,li
'e subiecti.r,, c,a si cu,'
;r.;;;;;;;,il1i
ii din apartamentul siu gi, scogindu-gi pistolul ameninfitor,
;-o1b;lt;
baiul folosit de tinc trebuic si
i*ai i.til'i inrr_un bar. Lim_ rostegte faimoasa replici: ,,Vrrbegti cu mine...?".
lie iclcntic cu cci pe cxre
citirorii l*ar ftrlosi infrc ei. Problema cu multe texte e cd nu ,,vorbesc cu mine". in cel
mai bun caz, vorbesc cdtre mine. E o mare diferenti, pentru
('opyrvritingul c uncaltii., ci centrul universului acelui text e cel care-l scrie. Dar cui ii
nu o formi de arti
intr-rrric'v;ir, rrirrti clrrci,.i o pasi de copywriteri Cu siguranli, nu cititorului.
inclinagie pentru cuvinte, dar,
chiar gi fhrii accst har, daci
.""rr.ri;;; s_o duci bine din Teoria
copywriting sau si faci milioan.
p.r,rr., angajator. Studiazd
textele bune, afli de
z i:-te! Nu cuvd n t ; ;'"il,, ::::;
dar copiazd, structura, stilul si
ffi"tiXl ;t,l:;;:fiI,
De la firma Magnet, companie producitoare de mobih
de bucitirie
orl.. utr. tehnici care gi se
par folositoare pentru produsul tiu. Fclul in care poti fi sigur ci cititorul simte ci i te adresezi
concentreazd_te mai degrabl
uiti de creativitate-- si e sd folosesti la nesfirgit un cuvdnt foarte simplu. Acela
pe rezultate. '^ e
,,tu". Astfel, ca si rispund la intrebare, este vorba despre
tine, daci prin,,tu" ne referim la cititor, nu la copywriter.
Iatio minunati macheti de presi pentru Magnet, ce ince-
pe prin a i se adresa cititorului si continui in acelasi stil...
Doar cunoscdndu-te, cunoscdndu-ti dorinyele, nevoile ;i aspi-
raliile, MAGNET poate crea buciitdrii unice ca tine.
74 1OO IDEI GENIALT
1OO IDEI GENIALE 15
Dintr-un total de g7 de cuvinte,

I
cdt are corpul textului,
,,tu" sau ,,al tdu,, apare de .p,
compania Magnet. Ac.r,u
de 2.7:1. Motivul penffu
o.i. Suri, doar trei referinfe
. .uportul perfect .rrr,"r_L.ii,o,
.ar.'tehniJa asta functioneaza
la
ldeeaz
ci, din perspectiva cititorilor, e,
t."tui rorb.gte despre ei: des_
pre grijile, motivagiile si
vorbegti cu cineva lu o
probiemei. t* Er* ca arunci cdnd fine minte, vinzi!
p.tr...*;i;;,;"re multe intrebdri
despre tine. intotd.uur,,
ne simgim Uii. i., preajma
oameni, pentru ci ne
dau sansa sI vorbim despre
acesror l'r,rb:rbil din pasiune pentru cuvinte, multor coplwriteri li
noi. sc intirrrpli si uite de ce s-au apucat de scris. Iati citeva
Pe de altl parte, daci
folosesti incontinuu,,eu.,si,,noi,,, lrrt'r'rrri l)c care nu trebuie si le facem: si ne etalim cunos-
tex_
.*t :i: va incepe sr pari i,oi",;;;;i'r, i,,.,,r,ror. Nu ffebu_ tirrtclc Iirrgvistice; si provoc'im risul; si scriem literaturi;
ie si fie ca si cum cititorii
,ri_^u rrrr)si ie trimipi materiale si t'ornprrnern poezii. $i iatn lucrul pe care trebuie sa-l fa-
promoEionale sau e_mailuri,
aga cI fh_l ,i fi" ..l.rrunt. poate ccrrr. Ilsti pregitit?
ci nu au.dat pagina mai departe
era suficient de convingitoa
a..*i pentru ci titlul tlu Vindcrn.
incat sa_i faci si_si doreasci
si crrnoasc:i mai mult. b"r, 'l'irrc
ir, _orn"n*t f" ."r. f".# publicitare doar pentru cd.viz\tarea
r:<rnt, scriem texte
Itnrprirr ta persoand, cu siguran ga ii p.
prerzi. liccirui client in parte ne deplseste resursele. Iar daci asta
rrr fi posibil, am vinde, nu am pierde timpul in conversatii
Practica lirr nrorlsc, dar inutile.
f Cand scrii un text, incearca
si_ti imagineziun ('t' irrscrrrrrnir sir vinzi? Firi si mai scriu o carte pe aceastl
cititor stdnd in t^,r: singur
Lui ii ,.ri;, rr" unei ,,audienre.,, tcrnir, cc zici de rlsta: a vinde inseamni si identificim publi-
".
unui,public_tinti.,, sau,,vizitatorului". ctrl-tinti, si afli.m ce gi-ar putea dori, de ce ar ezita, si-l con-
i re adresezi, snerdnd se stabilegti Numai acestuia
..] . legituri ce va virrgem de valoarea produsului, apoi si incheiem afacerea.
duce la uan"^ir. "f
I Pentru fiecare ,,eu" fcrloseste
de dour-trei ori
Teoria
t"p:r: magic igi garanteazn faprul ,tu,,. Acest
cd texrul va fi mai De laWaitrose Wine Direct, distribuitor de vin pentru
mult despre citito; decit despre'r*.
gine interesul.
f", asta ii va men_ un supermarket
Cancl scrii un text despre un produs amuzantdistractiv sau
plicut - cum este vinul -, existi o tentatie reali si exagerezi.
$tii, igi lasi mintea si zboare, iti torni un pahar (in scop
educativ, bineinteles) si, fhri si-gi dai seama, ai scris vreo
16 1OO IDEI GINIALE
1OO IDEI GENIALE 77
300-400 de cuvinte sofisticate

I
ce redau imaginea iesir'or
iarbi verde in Toscana, castelele ra
lor vechi de pe valea Loarei
sau cea a degustirii.rn
rec pe cititor si ai uitat
Napa Valley. problema e ci
sI vinzi. W*r,
l_ai lisat
ldeea 3
cedeaza ultf.l.' ic,isoarea
cu niste rffnduri sa\,,uroase
d in
;".ilffi#l[3:;T::#;
care si mI bage in stare....
0 sugestie de titlu -
Cdnd iyi scriu aceste rdnduri, soarele
s'it, temperatura incepe
strdluce;te, in sjhr_
sd creascd, iar tot ce_mi
cititorul este egoist
doresc e sd
fu afani, saaur,ind)n vin alb
trTrpato, intr_un hamac,
sau poate unul ro;u, rece,
in timp i se incinge grdtarul. Nrr lxrti sri fii copywriter fhri si cunogti natura umani.
Pdni aici, toate bune si frumoase.
Degi mi ingrijore azd, sd. t)e f-apt, poti, asta dacate mulgumesc exprimirile de genul
beau vin intr-un hum"..
D"r;i;;;J ca totul sr se trans_ ,,1)crrtru ci sunteEi un client fidel, am onoarea si vd anunt
forme in scenariul producgie
i i")')"r" Toscana,ne izbeste cI am modificat designul site-ului". Pornind de la premisa
prima oferti dintr_un lung
9ir. cd tu ntt te incadrezi in aceasti categorie, inseamni ci egti
Cu un gust inppdtor;i proaspdt,
Sauaignon B/anc este un t'urios ce-i face pe oameni si tresari. $i probabil ci ai des-
ain per/bct pentru vard, iarpacbetul
S)rnme, Sau,ignon coperit deja ci oamenii sunt egoi;ti in principiu.
,lt::,t,, la pagina
patru )u nu*,nj-ra e mai ieftin
/,,
29 fu lire, dar e miiunat cu Asta inseamn[ ci vor sI gtie de ce trebuie si faci ce le spui
1)entru o ,otirloru muQimile.
Vechea modalitate de-a vinde.
tu. Vechea intrebare: ,,Mie ce-mi iese din zfacetea asta?".
Evidengiazi produsul in faga Astfel, in titluri, pofi si faci lucruri mai rele decit si te
potentialului client. Descrie*l.
Fi ." oi.rta sd pari de ne_ adresezi direct interesului 1or.
ratat. Aratd-le cum pot si
fie felicitagi d. pri.i.ri,;
alegerea fhcutd. '
Teoria
Practica
De laJohn Caples, copywriter celebru
f Imagineazd.-gi cI egti fagi_n
fati cu clientul. Acum,
scrie un scenariu cu ce i_ai Cind vinzi, me riti sI lintegti spre interesele consumatorului.
spune. popi sd 1"..p;;;;;;
dar trebuie si-gi atingi ,.op.rl Sunt mulfi copywriteri care incep prin a-i face pe oameni sd
inainte ca acesta si in_
ceapi sd. se uite la ceas. se simta motivafi, fie descriind o problemi, fie nelinigtindu-i

I E bine si scrii un text care si. creez in legituri cu o situagie dificiln. Dar, ca sil vezi, nu-i poti
cumpiririi. Doar ai griji si.,,r.. face pe oameni si simtl motivafia. Tot ce pofi sn faci e si o
oorfuLi?Jl,5l"ot'. identifici, pentru ca apoi s[ faci referire la ea.
1B lOO IDEI GENIALE
1OO IDEI GENIALE 19
l)e ce nu presupui cdnd scrii un titlu c[ existi deja un pu-
blic avizat, iar tot ce trebuie sI faci e si i te adresezi folo-
sirrdu-te de motivagia lui? Altfel spus, de propriile interese
ale publicului.
I ldeea4
John Caples, unul dintre cei mai mari coplwriteri ai
tutu-
ri

t
'?
Solicitarea comenzii
3

ror timpurilor si autor al cirlii Metotle de publicitate testate, I


a scris odat'i o reclami Pentru compania de asiguriri de I
Ia la intimplare 1.000 de directori de vdnzdri si pune-i sI
viati Pheonix Mutual.Titlul era:
se alinieze in funclie de comisionul lor de anul trecut: cei
Celor care rtor sd se pensioneze cdndva
de top - in dreapta, comis-voiajorul lui Arthur Miiler - in
inchipuie-9i reclama cu rindul ista sub fotografia unui tip stanga. Dupi ceva timp vor fi gata - iar cel mai probabil tu
la vdr.sta pensionlrii, pescuind din barca sa, uitAndu-se fix vei fi terminat deja de citit cartea.
la tine, cu un zirnbet larg pe chip. Titlul, in concordantl cu +
Igr garantez ci printre abilitegile celor de top se numiri
fotografia, spune de fapt: ,,DacI vrei si nu-!i faci griii la pen-
aceasta: stiu foarte bine cum si incheie o tranzac,tie. Asta
sic, rcntinui s[ citesti". $i ista e scopul titlului. Apoi, gine de
,',,rpul tcxtului si preia gtafeta si si cdstige competitia' inseamnl ci gtiu exact cum sd cearl o comandi. Lucru la
care si noi, copywriterii, trebuie si fim foarte buni. Se nu-
('irir,rlrl c interesat de multe lucruri diferite, fiecare corelat
megte solicitarea comenzii (the call to action - CTA).
cir st:u('l lui clc bine. O listd scurti 9i deloc exclusivisti cu-
prindc strrttrtr-tl sociirl, mai mulgi bani, timpul liber, sinltatea,
siguranta familiei, popularitatea sau plata ratelor. G[segte o
Teoria
modalitate si te axezi pe motivafia corecti in titlu si 9i-ai
De la City Equities Limited, dealer antorizatde actiuni
implinit visul: l-ai fbcut pe cititor sI nu-ti ignore mesajul'
CTA este, de obicei, propozitia sau paragraful de la finalul
Practica unui e-rnail, unei brosuri sau scrisori ce soliciti rispuns din
I DacI ai incerca si-1i impiedici cititorul sir se urce in- partea cititorului. Adesea, rispunsul dorit constd intr-o co-
tr-un tren, ce i-ai striga? Aceasta este prima schil[ pen- mandi. Dar poatc fi si abonarea la un newsletter, rez,ervarea
tru titlul tiu. unui 1oc la un seminar gratuit sau, pur gi simplu, o chitanti.
in mod firesc, CTA se pozitroneazi la finalul textului, cdnd
I Gdndeste-te la toate metodele prin care cititorul Poate
se incheie procesul de vdnzare si se definitiveazd afacerea.
si beneficieze de produsul pe care-l vinzi' Clasifici-le
Sau nu? Pogi si ai CTA in titlu. Pdni la urmi., nu stii cit dc
in func1ie de impact 9i alege cea mai buni varianti
pentru titlul tiu. convingitoa;re e proza ta cristalinl.

20 lOC IDEI GENIALI: lOO IDFI {IFl\]IALE 2T


City Equities spune: Cdnd aei rdspunde scrisorii mele, unul
dintre dealerii nostri te aa suna pentru a afa mai multe despre
neuoile tale de investitie.

Eu a9 numi asta o propozitie prezumtivl. ii rp,rrr.* citito-


I ldeea 5
rului ce se va intimpla cdnd va rlspunde, nu dacii. 0 alti sugestie de titlu -
Asa cum se intdmpld ca CTA si fie lisati la final, deseori
e si scrisi ultima. Dar poate ci nu e o idee chiar buni.
infrunti obiecfiile
Deja csti obosit... si mindru cd ai terminat de scris. poti
si pleci acasi., imediat ce termini cu CTA-u1. Asa c.i scrii Problema cu titlurile care promit beneficii e cI oamenii
repede un,rcomandd acum", salvezi documentul, il inchizi sunt foarte cinici in zirta de azi. Totusi, nu poti sd dai vina
si ai scipat. pe ei.Zeci de ani in care au fost expugi la preiengii false gi
De fapt, Lsta e tot scopul scrisorii (sau al reclamei, flyerului incercd.ri nereusite de jocuri de cuvinte folosite de generatii
ori paginii web). Acum se decide cititorul daci vrea sau nu de nepriceputi i-au fbcut si fie neincrezitori.
si cumpere. Agadar, este nevoie de mult efort, creativitate Pentru fiecare beneficiu existd un consumator care-l pune
;i precizie pentm a-l face cum trebuie. la indoiali. $i chiar acest ,,dar daci,, se afli in ,p"tel. irr_
trebirii,,mie ce-mi iese din a{acereaasta?,,, sldini indoiala
Practica in mintea cititorului. ,,Ei spun cd vei pierde in greutate, dar
probabil va trebui si mlninci o luna coajn dl copac sau
I Scrie CTA-ul mai intii. Mai mult decdt orice, te va ajuta iarbi fiartI. Di pagina mai departe,,.
sL te concentrezi pe scopul t[u, indiferent ci inseamnd.
noi comenzi sau abonamente la reviste online.
Teoria
I Te pogi folosi de CTA ca s[-i convingi pe oameni sd
faci orice, chiar si si dea pagina la o scrisoare de doui De la o firmi de telefoane mobile
pagrni. Acest producdtor face reclami la un soft care le permite
muncitorilor si primeasci e-mailuriie pe tele{bn, fhri cos-
turi-suplimentare - o obiectie serioasr ii. purt., directori-
lor financiari care aprobi cheltuielire in cadirul companiilor.
Reclama e cam asa:
Acum ai e-rnail pe tetefon,fird taxe ascanse.

Indiferent ce vinzi, trebuie si depisesti retinerile, indoiala


gi scepticismul potentialului client, inainte si vinzi.
$i, daci
22 1OO IDEI GENIALE
lOO IDEi GENIALI 23
o faci in titlu, e inteligent. O tehnicl utili cind scrii un
titlu e sd te gindegti atit la obiecliile, cit si la motivaliile
cititorului. Cu alte cuvinte, mai degrabd ce-i impiedici si
citeasci decit ce-i face si continue.
I ldeea 6
Si presupunem ci vinzi un program de slnbit unui grup de $i oamenilor de afaceri
consumatori influengi, clrora le place vinul Bordeatx. Lin
titlu OK ar fi: le plac ofertele
Sldbe;te ucum!

Dar atunci Toma Necredinciosul ar sopti: ,,Nu crezi asta, in promotiile companie - clienf2, toatd lumea folosegte
nu? $tii ci va trebui si renunti la alcool". Ce spui de titlul: oferte. Sunt sigur cd suntefi familiari cu genul de situagie
3 kg in doud sdptdmdni despre care vorbesc: cigtigi un calendar pe gratis, econo*
Pariziencele sldbesc ftira sd
renunte la vinul roy preferat. misegte 10lire, cigtign o vacanti. Dar in relatia companie -
companie3, unii vinzitori sunt ugor precaugi. Un motiv
E un text mai lung, intr-adevlr; 13 cuvinte versus doui, ca foarte des intdlnit pentru care acegtia nu fac oferte este ci
in primul exemplu. Dar e mai puternic, pentru cI invinge
,,clientii nogtri sunt prea sofisticati; igi vor da seama ce vrei
olrict'tirr. Contine 9i o poveste convingitoare, ce-l ajut'i
sa racr
pt'tititor sir sc identifice cu textul; e la obiect. Ii spune
ciritor rrlrri cit sLibegte gi in c6"t timp. Plus cI cuvdntul ,,pa- Este adevirat ci oamenii de afaceri sunt inteligenli gi
riziencclc" tc trirnitc cu gindul la niste femei 9ic, grafioase, complecsi, dar 9i lor le plac ofertele. PAni la urmi, gi ei
imbricate cu gust - o imagine aspiralionali pentru cititor. sunt consumatori si rlspund la ofertele care li se adrescazi
acasi, nu-i asa?
Practica
Teoria
I Amintegte-fi ci e foarte probabil ca cititorul si fie scep-
tic, in cel mai bun caz,9i cinic, in cel mai rdu, in ceea ce De la o agenfie internationale de cercetare
priveste promisiunile din textele publicitarc. l)eci in-
cearci si-i invingi temerile Printr-un rispuns indrdznet Una dintre cele mai bune oferte implementate pentru un
sau subtil la intrebarea,,dar daci?". client a fost un calculator de buzunar care pe noi ne-a cos-
tat 3 iire, bonus la cumpirarea unui ghid de 550 de lire. Bi-
t Arunci o privire peste titlurile tale. Presupunind ci
bliotecarii s-au dat peste cap s[ comande 9i s-a inregistrat
le-ai incircat suficient de mult cu beneficiile produsu-
lui, ar putea oare sd functioneze mai bine daci ai glsi o 2
b2c.
3
modalitate de a le supune obiecliilor? b2c.

24 1OO IDEI GENIALE 1OO IDFI GENlALE


o reali crestere a ratei de rispuns. pentru un carcurator Indifererrt ce decizi sI faci, tine minte cd" tuturorle place si
ieftin. Cred ci oarnenii ajunseseri sL aibi deja cdte doui
iasi in cd;tig 9i toti vor ceva pe degeaba.
calculatoare fiecare; dar era gratuit (gi si ne aducem aminte
c5. ,,gratuit" este unul dintre cele mai bunc
cuvintc pe care Practica
un copywriter le are la dispozitie). Dacd nu forosesti i.cr
oferte care si creascl cota de rlspuns a scrisorilot acum I Potrivegte oferta pe actiunea ceruti. Este ciudat sd oferi
este timpul si le testezi. IatI citeva lucruri de tinut minte.
un cadou de 100 de lire pentru un produs cevaloreazd,
50 de lire. E foarte posibil si se creadi ci e o pIc5.leald.
Delirniteazi-ti intotdeauna oferta. Fie in timp, probabil cel
mai des intdlniti metodr, fie c.ntitativ. ca .-o d.li-it.ri
T Dacd oferi o reducere fagn de pregul intreg, incearci si
o exprimi atdt in procente, cit gi in bani: lucruri diferite
in timp, poti spune: ,,Rlspunde pini pe 31 octombrie si
atrag oameni diferigi.
vei economisi 10%0". Sau ,,Tine minte, rispunde pAni pe
31 octombrie si cistigi un pix pe gratis,,. pentru-delimi_
tarca cantitativi poti si incerci variantele:
,,primii 100 de
olnrcrri carc ri.spund primesc un ceas pe gratis,,. Sau:,,Ris_
lrrrrrlc '.r'zi.Dacd, te numeri printre primii 50 de norocosi,
vci lrctrcce r> zila un Spa de lux',.
Itcpt'ti irrtotdciruna oferta. intr-un pachet de corespon_
dengi ai arnbalajul, scrisoarea, brosura pogi avea chiar si
9i
un plic pentru expedierea rispunsului. Toate acestea sunt
oportunititi de a reitera mesajul, pentru ca potentialii cli-
enti si poati beneficia de LUCRURI pE GRATIS daci ris_
pund. Dar imbraci oferta in diferite forrne nle lirnbajului,
ca si nu te repeti.

Ia- in considerare pozitionarea of'ertei in titlui principal.


Multe promotii de succes sebazeazd. pe oferte. De exem-
plu, titlul poate spune: ,,Primesti un tichet de 10 lire la
spilitorie cind ne trimiti pentru prima dati un costum,,.
Testeazd, ofertele. sunt oamenii mai receptivi cdnd le oferi
gratuitifi la o comandi cu pret intreg sau preferI ideea de
reducere?

1OO IDEI GENIALE


100 tDil GFNTALI 27
I ldeeaT
Vreau ca aici sa te simti de-al casei, chiur clacn esti la
prima rLizitA. Iar daca te intorci, sper ca este pentru cd
u/tima data te-am incdntat ctr abordarea noastrd prie-
tenoasd (;i, bineinteles, pentru mdncarea tradiyionala,
Noteazi-fi ideile originald ;i delicioasd).
Pasiunea mea e .rd le oJbr oamenilor din Salisburlt;i din
Recent, eram la cinema, asteptind si inceapl filmul. Dup[ imprejurimi minunatele bucate indiene, ;i mi-ar placea
reclame si trailerele altor filme, am fost intimpinagi cu ur- ca;i tu sd o intpdrtase;ti. Nu numai venind aici ca sd
mitorul mesaj pe ecran: ,,Conducerea se vede nevoiti si rnandnci, dar oferind sugestii pentru noifeluri. Vom lua
informeze clientii, cu pirere de riu, ci nu poate garanta ideile tale in serios, iar aceasta e o promisiune.
pentru siguranta obiectelor personale si ci acestea nu tre- Fie cd arei o cind tn doi, un prdnz infamilie, o petrecere
buie lisate in locuri cu vizibilitate redusi,,. de nunta sau chiar o intdlnire de alfaceri, aei descoperi
S-:r rrrrzit nn zvmzet de confuzie, apoi de amuzament, dan- cd avem spaliul, seraiciul;i dorin{a sdfacern din eaeni_
.ltr rrc searna ce voia si spund de fapt: ,Ai griji. de bagaje: mentul ttiu unul cu adevdratfoarte special.
rrrr lt: l:lsa pc jos". M-am stabilit in Salisbury cu ?este 10 ani in urmd.
M fircut si mi gdndesc la felul in care cosmetizim me-
rr Mereu am aisat sd-mi descbid un restaurant unde c/ien_
le incircrm cu straturi inutile de cuvinte.
srrjc sirrrPlc si lii rnei sd poata ,ueni cu prietenii,familia sau colegii sd ;i
De parc'i nc-ar fi rusine si le rostim nefardate. saoureze bucatele tradi/ionale indiene. Visul este acum
realitate. Bine a{i rtenit la Hox Brasserie!
Teoria Aminteste-ti ci textul e doar un substitut (unul nu fbarrc
bun) pentru conversalia pe care ar trebui si o ai cu fiecare
De la Hox Brasserie, un restaurant din Salisbury
client in parte.
Acest restaurant indian de lux din Salisbury e mai presus
decdt traditionala ,,casi a curry-ului" de cartier. paironul Practica
siu, Atiquil Hoque, a vrut sd. creeze un meniu puternic
personalizat, ce incepea cu o scrisoare din partea lui. Iat-o,
I incepi prin a nota ce i-ai spune unei persoane daci i-ai
vorbi. Nu va fi perfect, dar e un inceput bun, formulat
in totalitate:
intr-un limbaj uzual cotidian.
Drag,i Client, spaniolii spun,,Casa mea si casa ta"
este
I Dupn ce ai terminar prima schigi intr-un limbaj clar, ca_
Eu oreau sa-li spun cd ,,Restaurantul rneu este si resta- utI eventuale erori gramaticale, de ftazare sau de punc_
urantul tdu" fuatie; nu va trebui sn-! faci griji ci suni ca din topor.

28 1OO iDEI GENIALE


1OO IDEI GEI.]IALE
I ldeea I cu minimum de cosfuri si rru strans o multime de nume
pentru baz,alor de date.
Pentru cI nu cste nevoie de plic, poti si ignori regulile di-
mensiunilor standard. Da, popi avea chiar gi felicitiri pe
imi doresc si fii aici... format A5 sau 46. Sau, de ce nu, pe o jumitate de ,{4
vertical. Sau un pltrat cu latura de 10 cm. Sau un cerc. Ca
de fiecare dati, existi considerente financiare, dar discutia
Ai primit vreodati o felicitare in pogti dimineala gi nu ai cu productia sau cu designerul te va ajuta si echilibrezi
citit-o? Nici eu. E ceva atrd.gdtor in acea carte pogtali ce creativitatea si consumul de hirtie.
spune ,,citegte-md". Atunci de ce si nu exploatezi acest
lucru in campaniile tale de marketing? Indiferent ce faci cu ea, cartea postali - mono, bi sau
multicolori * adaugi un element nou in campaniile tale
CI4ile pogtale au o serie de avantaje fagn de pachetele obis- de marketing, sporeste flexibilitatea gi le oferl clientilor/
nuite clc corcspondentl. CostI mai pufin, nu ai nevoie de potenlialilor clienti o alternativd la corespondenta cu care
lrlit', rrrr inrpact vizual imediat,le poli citi cu o mini, au acel sunt obisnuiti.
,,f :rt'tor rrnruzant" gi nu arati deloc descurajant. Sub formi

,lc scrii, lc poti folosi pentru a comunica o idee complexl Practica


irr ctirpc, o informatie cursivi, fhri si solicili suplimentar
publicul tinti.
I Odati ce ai tipiritcartea pogtah, o pofi folosi in dife-
rite feluri. Ca felicitare, pur si simplu, insert, pliant sau
componenti a mapei de presi.
Teoria
I De ce si nu te interesezi 9i in legituri cu tiparul digi-
De la o companie ce repari calculatoare tal? Poti si incluzi numele publicului-tinti in design
(sau orice alti variabiln vrei). Color.
Am scris cindva pentru acest client o serie de opt cirgi
pogtale, promovind un nou contract de mentenangn IT.
Scopul era sL le creasci popularitatea in rindul directorilor
de corporalii IT gi sd-;i faci obazd, de date.
Am anunlat in prima felicitare ci ultima din serie va
contine un test, iar premiul va fi o zi de condus tancul.
Momeala era cd intrebirile erau legate de informatiile
din primeie sapte cirti pogtale - un adevlrat stimulent
si le pistreze 9i si le citeascl. Au avut expunere maximi

lOO IDFI GENIALE 100 tDEr Gr.l|ALE 31


I ldeea 9
Iat[
ili
cAteva paragrafe:

prive;ti calul ce galopeaza in forld ca s,i cd;tige la


limita. Llrmirc;ti cum rezultatul meciului se schimb,i in
ultimul minut. Disculi cu jockeul principal si cu antre-
Pe internet este norii. Sunt multafeluri cle a sim/i adrenalina. inscrierea
in clubul Racing Pulses i{i oJerd acces priailegiat la toate
[chiar mai) personal acestea. Ca membru al Racing Pulses, e{i intr-o compa-
nie bun,i - foarte bund, q spune. Membrii nostri sttnt
necasatorili, sociabili si pasiona{i de sport. Majoritatea
Participi in zilele noastre la o confcringi despre market- peste 25 de ani, oameni de diverse profesii, din agricul-
ing online gi ai toate gansele sd auzi o prezentare despre htrd, de la ora; sau sat. Avocali britanici,.fermieri din
copywriting pe internet. Doar ci sfbturile acestor guru nu Yorkshire, antreprenori din West Country ;i profesioni;ti
sunt frxrrtc dilcrite dc lucrurile spuse de maestrii in mar- de media: ii nei intdlni pe toyi.
keting rlirect 9i copy'writing in ultimii aproximativ o suti
Cum oblinem acel ton al vocii impunitor 9i personal? Se
tk'.ltni.
pare ci un text bun pentru computer e la fel ca un text bun
( lrn rr v:r lirlosi un text publicitar stupid
;i laudativ - Poate de marketing direct. Sau cir eseurile, scrisorile de dragoste
,lirr l',rosrrrrr unei corporalii - drept calul lui de bitaie (mai ori bilelelele pentru l[ptar. Permite-mi si-ti dau cdteva
rrrr rrl t'i). ,,Asta" va spune cu intonatie, ,,Pur si simplu nu reguli simple care ajuti...
merge pc intcrnet". Itni pare riu, dar nu va merge nici in
print. Doar ci era greu sn-1i dai seama. Practica
I Scrie intr-un stil conversational, informal. Foloseste un
Teoria limbaj clar si nu te teme si pari mai informal decit in
prtnt.
De la un club de socializare pentru fani
ai sporturilor de nisi I Absolut niciodatl sd nu folosegti ,,unii dintre voi" pe
o paginl web sau intr-un e-mail. Este posibil ca mai
Acum ceva timp, am scris un text Pentru site-ul unei com-
mulgi vizitatori sa citeasci textul in acelasi timp.
panii ce reunea pasionafi de sport/echitagie. Am vrut sir
surprindem energia sporturilor in sine si si prezentim
beneficiile clubului cu ajutorul unui text care lisa impresia
ci fondatorul companiei se adres eazd' ditect vrz\tatorllor
site-ului.

32 r00 lilEl GaNIALE t00 tDil Gti'tiALE 33


cei de la
foarte la modi. in inteligenga lor fhrd margini'

I ldeea 10 companie sau agenlia 1or de publicitate.t:,t:"9i:


d""r.e un titlu
"tat
t3 gi".,
de incorect gramatical, incit pini qi hul
meu de cinci ani a sesizzt.
Gramatica nu conteazi. Poate ,,creativii" si-au unit cforturile si au ftcut
doui ver-
si
siuni pentru acelagi titiu - corect si incorect - inainte
0are? decidi ci versiunea incorecti este mai din popor sau si
siseasci cine gtie ce alti justificare penibiln' Poate
ci' pur
lj si*plrr, nu gtiau diferenla. Oricum,le-a dat api la moari
Rlmai fbri subiecte de discugie la cini? Cel pugin unul c"lor .u.. cred ci ,,publicitatea-i pyrnoi"' In orice caz' nu
dintre invitali are peste 30 de ani? Incepi o dezbatere, su- asta vreau si subliniez.
gerind ci gramatica nu e importantl in publicitate' (Sau, Degi,,comunitatea creativi" autodeclara td' pdrea mulgumiti
Iaci vrei s[-i scoti pur si simplu din slrite, ci nu conteazl de ,minunata campanie de virale", comercial vorbind'
car-
in gencral.) dul era adinc in impas. Delinitorii companiei stinseseri

C<>nteazd. daci reclama unui produs la nivel national este pierderi de jumdtate de milion de dolari, iar o verificare
t'orcct:.t grrrmatical? David Ogilr.y a declarat ci nu cunoaqte superficialn prin grafice sau site-uri de 2inalizi financiard
rcgulilc gramaticale. Citeste-i reclamele 9i vei vedea con- scotea la iveali adevirul dureros.
tr,,ri,rl. lbqi sir scrii texte dure, convingdtoare,chiar distrac- Fera indolali, departamentul de marketing 9i agengiile vi-
tive, si p,r1i ,l evili in acelasi timp dcnaturarea limbii' Dar sau la multe premii ,si cine festive' FAri indoiali c[ 1e-au
pou," . ."rra mai important chiar 9i decit folosirea corecti primit. ins;t tot tam-tamul despre reclami' a schimbat dcs-
u li-bii, ceva ce are legi'turi cu adevirurile fundamentale iir,rrl .o*paniei? Ei bine,lindnd cont ci nu mai existi, crcd
oa-
despre produsul teu. igi foloseste la ceva? Sunt destui ci rispunsul ar fi NU.
,.r.ni .ur. vor sd pliteasci pentru asta? Si, in final, profitu-
rile din vdnzare vor deplgi costurile pentru producerea 9i Practica
promovarea produsului? Dat fiind faptul ci pofi scrie propozilii simple in romi-
I
nir, grirnrirti.,, n., ,i trebui si fie o problemi in textele
Teoria t"1..-Con."ntteezd'-te si exprimi clar conceptul si-o sI
mai fie bine.
De la un brand de carduri de credit (in prezent nu
funclioneazi) I Nici toati gramatica din lume nu va salva un brand
toxic, aga ci asiguri-te ci produsul tiu e solid inainte
intr-un weekend, in timp ce mi intorceam spre casi' am
de credit si-ti faci griji pentru timpul verbelor'
trecut pe lingi un afi9 p..,,,r'' un brand de carduri
,14 I00 lDil GINIALE 35
]OO IDEI GENIALE
I ldeea 11
De obicei, rezultatul e s'i apelezi la cogul de gunoi cu 9a-
bloane. Ai nevoie de un titlu? ,,Formular de comandi" ar
trebui si meargS. CIci, pini la urmi, chiar asta e. $i chiar
asta vreau si punctez. Sunt suficiente indicii, chiar gi pen-
Ce si nu incluzi in tru cel mai aiurit cititor, cI Ista e, intr-adevir, un formular
de comandd" Simbolul unui card de credit, spatii pentru
formularul de comandi a completa cu detalii personale, adresi de corespondenti,
ordin de plati ;.a.m.d. Plus ci nu e ca 9i cum recurgem la
etichetarea altor pirti ale pachetului. De exemplu, plicul
De fiecare dati cAnd primesc o oferti prin postl sau mi este foarte rar etichetat drept ,,plic". Si sunt destul de si-
uit in ziar la o reclami cu rlspuns direct, citesc mai intii gur ci nu am vizut vreodati o scrisozre care si inceapi cu
formularul de comandi. A ajuns un fel de joc... s[ vid daci
,,Deschide aici" deasupra corpului textului.
au folosit o solugie simph sau dacl au fost creativi. $i mn
uit mai ales la titlu. Daci ar fi si-i vinzi direct clientului, iar acesta tocmai a
acceptat si cumpere, ai spune: ,,Super! Pot si te oblig si
Anr o revelalie de fiecare dati cind vid cuvintele ,,formular
completezi un formulari" Nu! Ai spune:,,Super! Haide sd
.lt' t'ornrln<lir". Pini acum am avut peste 85 de milioane de
terminim cu hdrtogiria 9i-9i dau aceste culite pe gratis".
rcvclrrtii. I)e ce, dupi ce parcurg intregul proces devdnza-
Cu alte cuvinte, fh din vdnzare o alti parte phcuti a proce-
rr' prrrr:r lrr slirsit, copywriterii ridicl din umeri si incep si
sului, nu una pentru completat formulare.
etichclu,t'lrrcruri? Trebuic si fic ccva cu impact mai mare
decdt,,fbrmular de comandi", nu-i a9a? Sunt multe lucruri pe care le poli scrie gi care i-ar face
pe clienti si zimbeasci suficient de mult cit sir inclrci
Teoria vdnzarea. De exempiu, recapituleazl avantajul principal al
produsului. Sau amintegte-le ce pierd daci nu-l cumpdri.
De la formularele de comandi denumite,,formular de
comandi" Practica
Pot s[ pun pariu ci, atunci cdnd scrii o reclami ce soliciti
I Scric mai intii formularul de comandl. Asa esti odih-
un rlspuns sau un pachet de corespondent5, scrii formu-
nit cand te ocupi de el.
larul de comandi la final. Cu togii avem tendinta si gin-
dim liniar despre copywriting, de la exterior spre interior. I Consideri forrnularul de comandi ca fiind o reclaml
Astfel, avem: plicul, scrisoarea, brosura, formularul. Ceea ?er se. Petrece timp gindindu-te la un titlu care incura-
ce inseamni ci, pini ajungem la formularul propriu-zis, jezzd. cititorul si cumpere.,,Comandi acum" este mult,
simfim ci suntem aproape de linia de sosire. mult mai bun decdt,,Formular de comandi".

lOC IDEI GTNIALE lOC IDEI GENIALE 37


I ldeea 12
Andy, oJcru-i mtqinii tale clasice dragi un luciu ca de
expozitie tn doar cdteaa minute!

Avcrn prcnumele inclus (p" .u" l-au luat de pe internet)'


O"-.nii au tendinla si-;i scaneze cisuta de e-mailuri de
Titlul e-mailului sus in jos, nu dc, la dreapta la stinga' asa cum se
intdmph
in cuzulcititului clasic. Astfel, cuvintele-cheie trebuie s[ fie
[subiect Iine) in fagi, unde pot fi observate. Irnediat dupir numele meu'
zbang, avantajul!

Folosesti e-mailurile ca Parte a campaniilor promofionale? De fapt, sunt doui avantaje. in primul rind, poli sd oblii
Dacd da, pariezci petreci mult timp ca si compui mesajul: luciul care te face sd vrei si-ti parchezi magina unde tu si
multe propozilii scurte (in echilibru cu cele lungi, binein- ceilalgi o puteti admira. in al doilea rind, il obgii repede'
geles), o multimc de beneficii, CTA la inceput si la sfirsit, Pare'cd'o"i obgi.t. rezultate semnificative cu minimum de
punctc importante. Dar permite-mi si te intreb ceva" ' efort (pentru c'i suntem nigte lenegi, nu-i asa?)'
Oit timp aloci titlului? E cea mai importanti parte a Dac'i ai experienli in corespondenli publicitari directi, ar
1,.r.,
lrt'lrrltri, aclesea trecuti cu vederea. Poate si stimuleze trebui si vini de la sine lucrurile astea. Titlul e-mailului
, itit,,r,,l sir cicschidi e-mailul sau si-l trimiti in tash' este, de fapt, plicul. Dar fii atent la spaliul pe care trebuie
si-l umpli. Nu ai culori, hirtie, eticheti transparenti care
Teoria si clcz-viluic confinutul din interior, nici logo - doar citeva
caractere.
De la o companie ce Promoveazdproduse de ingrijire a
arii, Anne Holland
. .l
maslnll vra e-mail $i chiar inseamnl citeva. Acum citiva
de la Marketing Sherpa recomanda folosirea a 40 de ca-
Acum ceva timp am avut o magini clasici: un superb Ro- ractcrc. Dc ftrpt, tinind cont ci numlrul celor care citesc
ver V8, rogu-argintiu coup6, din 7973 ' Cred ci am petrecut e-mailurile de pe BlackBerry e in crestere, a9 spune ci 9i
mai mult timp lustruindu-l decAt conducindu-l (poate din 40 de caractere sunt multe' Cu cit cisufele de e-mail sunt
cavzd.ci mereu pirea cl se deterioreazl)' Pasionalii de ma- mai incircate, cu atat oamenii cautl motive si nu deschidi
gini clasice adori si-;i arate afectiunea fagir de vehiculelc e-mailurile, mai ales pe cele Promotionale. Secretul este si
1or, asa sunt o reali pialn de consum pentru orice fel
ci le oferi un motiv ca si le deschidi. Asta inseamnl si le
de produs care promite un luciu superior. IatI titlul unui oferi beneficiul.
e-mail de la o companie americanl ce produce o serie de
produse destinate maginilor (9i bnrcilor)'

'Iri lOO IDEI GENIALE 39


1Ofi lDEl GTNIALE
Practica
I Pune lucrurile pozitive in prim-plan, unde oamenii
le pot vedea. Nu pogi garanta cI cititorul ti.u chiar va
I ldeea 13
parcurge tot titlul inainte si decidi daci deschidc sau
nu e-mailul.
Fugi de cligee ca dracu'
I in."p. prin a scrie mesajul, astfel ai o bazd" pentru a de timiie!
crea titlul cdstigitor.

Se furi idei este un lucru foarte bun. Numai dacd sunt


bune. Dar s'i furi idei invechite, doar pentru ci le-ai vizut
altundeva e, pur gi simplu, stupid. Copy"writingul abundir
de cligee in fbrme vartate,de la cele de zi cuzi la cele speci-
fice, de la jargonul corporatist la discursul de marketing.
il p"t f.rcc pc copp,vriter sii se simti bine, dar pentru citi-
tor nu inseamni mai mult decdt un sentiment de deja-vu.
Marea problemi este ci cligeele il incurajeazl pe cititor si
creacli ci toata textele tale nu sunt altceva decdt o reiterare
plictisitoare de idei si fraze pe care le-a mai auzit deja de
sute clc ori.

Teoria
De la preir multe companii de publicitate ca si poati fi
mentionate individual
Pantnr ci esti un client.fdcl...

Ce este gregit in folosirea acestei propozigii pentm a ince-


pe un e-rlail sau o scrisoare? Pdni la urmi, ei sunt clienli
fideli, asa ci. ce poate fi mai plicut decdt s'i le-o spui? Uitc
curn st'i. treaba. Daci folosegti un c1i9eu la inceputul unci
scrisori destinate clienlilor fideli, se subintelege clar:

40 1OO ID[i GENIALE 1OC IDEI GINIALI 41


Dragd domnule lonescu, imi pasa de das. in a;a micd
Practica
mr)surd, cd, decdt sd petrec doud minute gdndindu-md Ia
oforrtd inovatoare $ persona/ii de a md adresa dvs., am I Fii extrem Daci tie iti suni familiar 9i
de atent la cligee.
superutilizat, imagineazd.-,ti care o si fie impactul (sau
folosit acest cl$eu inlrechit.
li;rsa acestuia) asupra cititorului.
Stii ci e un cliseu . L-ai mai vdzut de milioane de ori. $i
dacd tu o stii, o gtie si clientul. De ce s[ nu incepi prin a
I l)e fiecare dat[ cind tevez\folosind un cliseu,rescrie-l
intr-un limbaj clar. Cliengii vor fi mai atrasi de texrul
sPune:
tIu, iar asta se traduce in mai multe vdnzdri.
Stimatc domnule lonescu, areou sd qLa multumesc cd
sunteti un client 16de/. AstJil, data viitoare cdnd aeti
suna ?entru o comandd, vd rog sri md contactati per.ronal
la numdrul de telefon 020.555.1234 ;i aoi aztea grija sd
primiti o reducere de 25o/o j>entru loialitate.
Sru. . .

S/imute rlomnule lonescu,fdelitatea dts. este importan-


/rt ft1111y,, noi la F-abrica de Mdrunli;uri SRL. in semn
t/(' ntu//untit(', '(tit ro| sti ucct:ptuti acest tichet pentru a
ilrtt'tt(t trorr/ rtos/rrr fucht/ fromolionul grutuit.
Yezi la. ce mi ref-er? Presupune ceva efort, insi clientul
ajunge si creadl ci poate 1ie chiar ili pasr; de eI.

La finalul zilei, nu te amnca cu capul inainte la clisec. Faci


ce faci, tot n-ai ce-i face. Esti ca pegtele pe uscat (cred ci
sunt suficiente cligee - n.a.). OK - adevirul?
Lumea e suprasaturati de mesaje promotionale. Multe
dintre acestea sunt neinteresante si neprofesioniste, nu
sunt gdndite indeajuns. Gindeste mai mult decit ceilalti,
aloci. mai mult timp, efort gi bani, iar astfel iegi din turma
care se arunci in pripastie.

4) Ii)II IDEI GENIALF 1u0 ilrtl 0ENTALI 43


I ldeea 14
contlusti de Field h4arshal Rommel impreuna tu drma-
rnentulsi a;ezamintele lor din Egipt;i Libia.
Uau! in doar 35 dc cuvinte a comprimat o intreagi campa-
nie, de ia scop la obiective gi durati.
Fii succint! Cand vei scric rrrmitorul tiru text, aminteste-ti asta. Po! si
fii pasionat de produsul pe care-l vinzi - fie pentru ci l-ai
Copywriterii (inclusiv eu), agentiile de marketing direct 9i inventat, il comercializez\, il produci sau ti-l procuri. Dar,
probabil, cititorul nu este. Daci bali cdmpii, nu o si te ajute
clientii au demonstrat, de nenum.irate ori, ci textele lungi
sd vinzi.
sunt strpcrioare celor scurte. Atunci, de ce iti sugerez si fii
succinti Ei bine, nu mi. refer la lungimea rextului, ci la cAt Asiguri-te ci fblosegti un limbaj coerent, puternic, unde
e el de concis.
fiecare cuvi.nt conteazi. Nu spune ,,are o lunp;ime de 27 dc
metri", spune ,,are 27 de metri". Nu spune ,,ne aflIm situagi
Dacri poti sl-ti sustii ideea in opt cuvinte, nu folosi 15! in orasul Birmingham". Spune,,suntem in Birmingham".
I):rr':i poti sir o faci in trei cuvinte, de ce si folosesti opt? Dacd la final ajungi sd reduci schita inigialn a textului cu
l)olirrt:r dc a fi critic cu textcle tale cdnd le editezi le va 30 la suti, e OK. Acum ai mai mult spagiu ca si scrii mai
r l.r lr rr l:r, :rscrncne..r unei birci de vitezd, care di randament multe avantaje. Sau tc-ai decis ci e suficient ca sL vinzi, iar
lr.nr.r rr rrltirrrrrl n)()n)cnt tl t:ursei.
cititorul depune mai pufin efort inainte de a lua decizia de
cumpS.rare.

Teoria
Practica
DelaWinston Churchill I Nu-$ face griji ci egti concis cind scrii prima schigi.
Am folosit acest citatin primzr lnca citrte, Scria cu sa vinzi, Concentreazd-te, in schimb, si-i spui cititorului o po-
vcstc convinglt<xrrc despre produs si de ce ar trebui si-l
a9a ci scuzele mele dacd l-ai mai vdntt. Dar meriti si fie
cumpere. LasI finalul pentru cea de-a doua schigi.
repetat (si rescris) datoriti fbrgci salc incredibilc.
I Fercstc-tc de adjective de umpluturi, cligee, repetitii,
Churchill i-a scris aceasti telegrami generalului Alexan-
redundante gi, mai ales, fereste-te s'i scrii ce-ti place gie,
der, comandant suprem in Orientul Mijlociu,la 10 augrrst
dar il lasi rece pe cititor.
1942:

Datoria ta primordiald ;i fundamentald e sd cucere;ti


sau sd distrugi cuprima ocazie armatagermano-italiand

44 ]OO IDEi GENIALE lOO IDFI GENIALF 45


I ldeea 15
substantiv anurne. Coplwriterii lenesi nu-gi fac griji sn
dea viagi produsului sau serviciului; ei lasi munca grea in
seama cititorului. Si ne uitim la un exemplu de la,,super,
incredibila, marea" scoali a adjectivelor in exces.
Adiective minunate, Conferinla sc aa incheia cu o demon-stralie acrobaticd
emolionanta.
extraordinare, Copywriterul s-a bazat pe vechiul nostru prieten, adjecti-
incintitoare vul ,,emotionant", in loc s[ gdndeasci. Sd presupunem cI
am aflat mai multe lucruri despre demonstralie.
Conferinla se aa incheia cu o demonstrafie acrobaticd
O fetill se ducea la gcoald si-gi dea examenul lz englezd,. Prestata de cinci membri ai echipei olimpice chineze.
Mama ei i-a verificat uniforma, s-a asipprat cI are un sti- Acestia aor urca Pe un stdlp de 30 de ntetri, apoi ttor
lou care functioneazi, apoi i-a dat acest sfat: ,,!ine minte, plonja intr-un butoi inl7dcari.
clraga mea: doui adjective pentru fiecare substantiv, gi cu Observi ci acolo unde folosim adjective, acestea ii spun
:;'r1'q11',rr'r,,i trcci examenul".
cititorului mai multe despre lucrul descris, nu doar il laudn.
l'. urr stil tlt':r scric de care mr.rlti oameni se agatl 9i mai Cu alte cuvinte, folosegte adjectivele ca sd adaugi informa-
t.u /iu nr virrt:r. ('lrirrr si copy'lvriterii. Dar nu cei buni. Vezi, tii, nu ca si accentuezi.
st' rkrvt'tlt'stt: t:r irrrlrilr:rrclr tcxttrlui cu adjcctive are exact
efbctul contrar celui pe care Ei-l doregti. Practica
I Daci vrei si scurtezi un text, poti si faci greseli mai
Teoria mari decit si elimini toate adjectivele. Concentrea-
zd.-te mai degrabi pe alegerea unui substantiv decdt pe
De la prea multe companii ca sd fie numite individual insogirea celor vagi sau abstracte cu adjective.
Agtr cum dieta bogati in grisimi iti ingroasl arterele ca I Fii extrem de atent la adjectivele care exprimi emotii,
pe niste tevi vechi de api, si adjectivele in exces iti vor in- precufir fabulos, irnportant, emotionant, fantastic. Ci-
greuna scrisul, ficandu-l mai dificil de inteles. Si s:i ne fie titorul e acela care trebuie si simti aceste lucruri, nu
clar: intotdeauna incercim si transmitem o idee. Clar, viu e treaba ta si i le impui.
'\ratd,-i de ce subietul meriti
si concis. Deci, de ce sunt adjectivele un pericol? in princi- aceste atribute qi lasi-l pe el si faci corelatii.
piu, pentru cd ii permit copp,vriterului lenes, si se sustragl
de la munca de cercetare a subiectului si de la alegcre a r.rntri

4I; 1{J{-}IDFI GLNIALE 1OO IDEI GENIAI.E 47


I ldeea 16
Rlsfoind ultimele pagini din revista Tbp Gear' am
,..i"*e
ui)uil
D;;i;
fo arte brrrra
gisit o
dt.amcarhire' co -' Ut-tu z5' tip.arul
li
ideal de reclami, folosit de mari coplwriteri de
O*Ut" si John Caples: fotografie, titlu' corpul
la
tex-

lmagineazi-ti... tului, CTA, sigli.


O fotografie cu un Ferrari F430 negru,-strllucitor' P-e toa-
-neclar.
tI dim;nsiunea machetei, si fundal insi titlul e cel
care-ti starnelte interesul 9i lasl reclama si-si atingi
scopul'
lJna dintre cele mai simple metode de a-l implica pe cititor
in textul tiru e sd-i ceri si-gi foloseasc'i imaginagia. Si cea Imagineaza-li ca te afi la rtolanul unei superma$ni'
mai simpli modalitate de a face asta e si folosesti verbul
E o fraz-a. puternici din noui cuvinte, supervalorizatd".de
,,a imagina". Spundndu-le oamenilor si-qi imagineze ceva Pentru ci oricum asta face
cuvintele imagineaza-/i.De ce?
ii c^ptlez;i mai mult decAt dacd scrii, pur si simplu, despre cititorul. ArtT"l, copyn'riterul a mers direct la motivatia
produs. acestuia. Ar fi Putut si scrie...
irr schirnb, le permili sI viseze cu ochii deschigi - o activi- Ai putea sa conduci aceasta superrnalina'
tutc cle dep^rie mai plicuti decit cititul. in acel moment'
Dar atunci rimlnem cu sentimentul ,,Da sigur, dar numai
r,t rc ln'lrrric si-r faci este si creezi un loc unde visatul ii pentruozi".Etrist.
l,r, r', irrt'xorll'ril, intcrcsali de ceea ce vinzi.
Sau...
Teoria Nu trebuie sd te coste o a'uere sd conduci o supermalina'

Dar ne-am fi concentrat pe costuri, chiar dacd ci inccrrrci si


De la dreamcarhire.com, o firmi de inchiriat maqini
ne vAndi avantajele inchirierii. Dar titlul ,,Imagrneazd-ti.'
sport ne duce mai presus de vdnzarc 9i de incheierea afacerii'
Ca iubitor declarat al maginilor, imi place tot ce are legituri acolo rtncle ne vrea copywriterul: la viaga aldturi de produs'
cu maginile devitezd.. $i,la fel ca mul1i al!i, mi-ar plicea si
me plimb pentru o zi - sttu chirlr mai rnult - intr-un Iierrari' Practica
Dar, pini cigtig la loterie sau pini primesc vreo mogtenire I inccpi prir"r a tc gindi cum ar arita lumea pentru cititor
din partea unei rude milionare misterioase, dorinta mea du.e face ce vrei tu. Cteionetzd' o schigi a acestei
"i
imugini.
va rimdne doar un vis. Sau nu? Pentru fiecare lucru la care
vislm noi, iqtia din Vest, existi cel pugin o optiune ca si fic I Scrie un text care incepe cu ,,Imagineazd'-;i o lume in
indeplinit. in cazul inchirierilor de masini sPort sunt sute care tu...", acum .o-pl"t.uri cu detaliile din schill'
de variante, de la cluburi particulare la companii' IJn nou paragraf:,,Totul e posibil cdnd" '"'

AtI lt]O IDEI GFNiALI ]OO IDTI GFNIALE 49


I ldeea 17
Iati cinci tehnici pe care le-am folosit in scrierea diferitelor
scrisori 9i e-mailuri:
1.. Amintegte-le care sunt lucrurile pe care nu le mai pri-
mesc. E minunat si incepi cu o frazd ca ,'Prelungegte-fi
Despirf irea, abonamentul (participarea) 9i te vei bucura in continu-
are de,..".
dulcele regret Sugereazi-le ci vor rata lucruri pe care algii le vor primi
in Jontinuare. Niminui nu-i place si fie exclus, iar daci
[de fapt, doar regret) mizezi subtil pe aceasti temere a 1or, poli si-i faci pe
oameni si simtl c[ trebuie si se reaboneze'
Publisherii de reviste, ziare si newslettere gtiu cd abona- J. Simplificn procesul de reabonare' Nu introduce
forrnu-
fli deja existenfi sunt mai profitabili decdt nou-inscrisii. lur. .o*plicate pentru abonali/membri' Fn-i sl fie cit
De acccn petrec foarte mult timp, depun efort si cheltuiesc mai simplu cu putingn nu crea confuzii cu prea multe
9i
brrni... pcntru a-i pesfta. optiuni.
(linrl<'stc-tc la clientii tdr cala abonati 9i pogi si folosesti 4. Folosegte ,,prelungeste" in loc de ,,reinnoieste"' ,,Pre-
rrrrrltt: tlintre metodele publisherilor. Una dintre acestea, lungegte" inseamni continuitatea unei reiatii, nu una
lir;rrtc rlt's irrtilrritrr, cstc scria reinnoirilor de abonamente. carc se sfirgeste si trebuie reluatd in fiecare an' Cu alte
Accrrstrr t'orrsli intr-trr.r sct clc scrisori, e-mailuri 9i alte cuvinte, propozilia Prezumtive , draga de ea'
mijloace de cornunicare trimise abonagilor in momentul
5. Fi o ofcrti Pentru cei care se reaboneazi si explici-le
reinnoirii abonamentului. Daci vinzi orice tip de serviciu
ci nu vor fi oferte mai bune pe viitor. Pogi sn fbiosesti tr
la care oamenii se inscriu pentru o perioadd determinati,
sintagmi Precum,,Cea mai buni oferti pentru abonagii
pofi si utilizez\ seriile de reabonlri.
existJnti". Se intimpli citeodati ca oamenii si refuze
prclungirca abouatnctltulrri pentru ci sunt convingi ci
Teoria
o ofertn mai buni le bate la uqi. Po! si le stdrnegti
De laWilliam Reed Business Media, o companie intcrcsttl mcntionindu-le clar ci acela este cel mai mic
de informare business pre! pe care-l Pot avea.

Am scris multe texte de marketing pentru Zhe Grocer, cea Practica


mai important[ revisti culinari gi de biuturi de la William
Reed. De curind, mi-au cerut si le actualizez seriile de I Scrie un plan pentru durata, cererea' oferta, tonul vocii
reabonlri. si CTA-u1 seriilor de reabonare.

,,[I II]I)ITJEIGENIALT
IOO IDEI GENIALE 51
I Include cel putin o scrisoare in care folosegti un ton
incircat de regrete. Explici-le cI, desi tie personal nu
ti-ar plicea nimic mai mult decdt si-i ai in continuare
ca abonati, daci nu primesti comanda pcntru prelungi*
I ldeea 18
rea abonamentului, va fi nevoie si vI luati rimas-bun. Textele lungi
9i motivul pentru care
funcfioneazi
E amuz.ant.Chiar si cei din ,,revelatia" autodeclarati a
copy.writing-uiui - online-ul - se dovedesc a fi la fel de
pasionafi de mituri Precum rudele lor preistorice - printul'
Iati unul dintre preferatele mele: ,,Textele lungi nu func1i-
oneazd".Acesta e adesea calificat ca axiomi, pur si simplu
adevirat, firi sd fie nevoie de dovezi care sI-l susfind.
Adev[rul e ca vom continua si citim. Dacd e ceva ce ne
intereseazi. Ceva ce ne leag[ de o nevoie inridicinati.
Ceva ce promite sI ne apropie - la o arunclturi de bit - clc
visurile noastre. Modalitatea si numlrul de cuvintc sunt
irelevante.

Teoria
f)e la un producitor de sisteme audio
Numai daci n-ai citit vreodatl' zizre sau reviste, n-ai in-
tilnit o reclami la unul dintre acesti prodr"rcitori de top de
sisteme audio. De la sisteme home-cinema la CD-uri si
sisterne radio, acegtia au un statut aParte 9i o nigi in piatit.
$i intotdeauna folosesc reclame cu texte lungi.
rrl ) lDtr GINtAL E 100 lDfl GENIALI 53
de ce vor vrea sI stie
ceea ce v\nzi cleja. E lesne de inleles
sapte lucruri pe care ace;tia
le fac uqurindu-le viaga teu'
Iati cit mai multe lucruri cu Putinti despre produsul
cititorilor: fii
I l)esi textul t'iu ar trebui si spuni tot ce e nevoie'
Cuvintele'
1. Paragrafe scurte succint cu elementele indiviJuale de text'
pe cititor
propoziliile qi paragrafele scurte il
cititorului 1 vor ajuta
2. Introducere cu apel direct la interesul I
pentru a sePara ,a uri*il.re textul {bre betai de caP'
3. O mullime de subpuncte 9i intertitluri I
pagina
I
4. DecuPaje din ziar
cuvintului "tu"
5. Adresarea directi - altfel spus' folosirea
(vezi Ideea 1)

6. Multe sPecificatii tehnice


7. Mtrltc bcneficii
sl spui ci "Textele lungi
Dar poate e mai complicat decat
d: t-t"Oul.PflJ""l;
rhittr furrct\one^zl"' Pout" ca depinde sd reactioneze';t
oameni
l'.r'itlcrrt! l)acl tot vrei sl-i faci pe
qi posibilitatea s[
.rr.tr('t lri:rr si ('r'rrl\)crc tle la tine'exist'i
produs'
vrc:l sit:rllc rrrrti rrrrrltc tlcsltrc

Evident ci depinde de piaga


in care te poziponezi''Dzctr
de top' va trebui si
vinzi bilete la cursuri dt *ut'ugtment
daci ai vinde turaje'
;;;; ;;t ;.''H' a"p'" p'odu" d"'d,ttlintre marile obstacole
Amintegte-g' un 'ul* ti'*qi'
Unul
ce-i impiedicl pt oameni
si cumpere de la tine este tearna'
Cum 1e rr.i ttmerile? Simplu'-frebuic sa-i ^'ltlit:t"1
"l.t"gu fie cd o ctezi^tu:^""'cu cit o sPur mal
;;t ;. i.r.r.d""' $i, se simt mai in sigurantl'
des, cu atit oamenii

Practica
lungimea textului' Singurii
Nu-1i face griji in legiturl cu
direct interesafi de
care vor cumpira dtl;;i"t "'nicei
1OO IDEI GENIALE

1OO IDEI GINIALE


Promisiunea noastrd infala ta:

I ldeea 19 Olirim consiliere profesionista

Li't,rure (icient,t
{ de specialitate

;i rapid'i, de obicei a doua zi lucratoare

Serviciul oferit se ridici O.fi:rirn servicii excelente de mentenanta

[)ar lucrul cu adevirat minunat a fost cd,la doui zile dupi


la standardele Promise ('c :rn) introdus datele de pe card, a ajuns si masina mea
rrou-nout'i de tuns iarba.
in text? l)lc'i rri <> afacere cu comert online, nici toatl animatia sau
ccl rnrri itrrpopotonat text din lume nu-ti vor folosi daci
rrrr rri ttn fiindament solid. Fac deosebire intre expcrictttir
Acum ciliva ani, imediat dupi ce ne-am mutat in noua nlcir clr Classic Lawns gi un alt site de profil care' cumva
iarba'
casi, m-lm clecis si cump'ir o mrrsini noul de tuns tlirr obligttic, promitea livrarea \n 14 ztle a unor materiale
brandul
Una de calitate. Cu motor' Dupn ce am identificat ('()nsi(lcrrrbil mai mici decit o magini de tuns iatba'14 zllet'
9i tipul dorite, am mers
la o reptezentanld locali si mi lrr tirrrlrtrl ila puteam si mi duc pini lamagaz\nul local gi
.or,rili"r. gi si-mi confirme ci am fhcut alegerea corect[' inrrpoi si tot imi riminea timp si reconditionez acoperisul
r:r1',ltzit:i.
Scrnnalizat'i atit de evident ci si un orb o Putea
vedea' rr

virrzrrlrtrrrl tn-n incircat cu pliante si m-a cam


trimis la Si colcctioneazi mirturii. Dacd afacerea ta e atit de bund
plirrrbrtrc. Iltnntm! lrncdiat am intrat pe
internet' unde Pc r :'rl Prctirtzi in
site, clientii vor trimite scrisori 9i e-mai-
am gasit compania Classic Lawns' Nu numai
ci textul era i,,ri dc recunogtinf d' ftrd, si fie rugafi' Daci nu o fat:, trtt
.upri run,, clai 9i optimizat pentru motoarele de
clutare' r'orrtcrtz.i. Ccre-le tu. Pe internet, trebuie s[ reasiguri con-
dar gi descria cu acuratete ce se intimpli daci plasez o strrnt oamenii cd pot conta pe tine in afaceri' Mirturiile
:rtit'vrrrrrtc t.lc l,r clicngii reali reprezintd' una dintre cele mai
comandi.
e f icicnte modalitili si faci asta.

Teoria (l),',tscmcneil, vreau si felicit Classic Lawns Pentru ci


virrd nrasini de tuns iarba, nu,,solutii Pentru peluzd"')
De la Classic Lawns, un comerciant online
de maginirii Pentru gridini Practica
ugor de utiljzat
classic Lawns are un wcbsite minunat: I l)rcl tlai sfaturi bune, nu e nevoie si te lauzi cu,,de-
fa1[
plin de m'irturii sau alte dovezi ale angajamentului dicarea ta infocat[ de a excela in relalia cu clienlii"
client. $i urmitorul text:
IOO IDTI GTNIALE 57

'rfi iCO iDLl GtNIALE _E


I
Asta e un aspect pe care il uiti marile
d"p"rr"rtt.nt.,,dedicate" serviciului
Daci nu ai fbcut-o recent, comandi-ti
conlpanii cu
cu ciienlii'
ceva de pc site-ul
I ldeeaz0
oameni carc fac
frustrare
tiu gi vezi ce se intimpln' De-i o not'i Pcntru sau in- Gisegti solufii
gi inmulle;te-o cu numirul de
cearci si plaseze o comand[ in fiecare slptlmini' Esti pentru griiile tale?
mulgumit?

i,rri ,lrrccitm copiii la gcoali de dimineald si am vizut un


t'rrrrriorr rnarc, pc lateralul cdruia era inscriptionati imagi-
rrt';r rrrrc:'r rirmc dc geam si eternul ,,solugii de timplirie"'
lIarirrtul ccl tnic rn-a tras de mini gi m-a intrebat:,,Tati, de
( (' r)u sl)Lrnc pur gi simplu - rame din lemn de esenli tare,
t,rrli'clionrrtc manual?" (Fiul rneu este fbarte perspicace

l)cnlnr virsta lui.)


,,1),:rlt' ci c ingrijorat ci, daci va sPune asta' oamenii nu-l
r,',,r' lrrrr irr scrios", i-am rlspuns.,,Da, tati, a replicat, dar aga
,t il:rlti rrrr stiu ce-l face special".,,Poate crede c[ este mo-
.lcrrr sl sprri sohitii de timplirie", am continuat nedumcrit.
,,[)rrr toatir lumea spune asta acum, tati. Bine ci la gcoali
rrvcni lapte la micul dejun, nu solulii de liptirie."

Teoria
C:rnr dc pe la toti
i,r .l.,ar o siptiminl, am vizut urmitoarele:
I Solutii de livrare la nivel global
I Solutii de apd potabih
I Solugii de imagine

i00 tnF_l liF,NlALI 59


58 1OO IDEI GENIALE
I Solulii de management in relatia cu clientii
Si, de departe cea mai buni, gisiti intr-un anunt
de lenjerie dintr-un magazin local:
la raionul I ldeeazt
I Solugii Pentru sutiene
Cumpiritori
Acesta este exemPlul de ,;si eu" din industria copywritin-
cei care cum-
sau carne de tun?
gului. Partea amuzantde ci nici unuia dintrc
Cei care-9i doresc
iiri uc"ste lucruri nu-i pasi dechiar ,soluEii"'
asa le nutnesc' $i' dupn
,-roi ,u-. cle geam din lemn Ii :rl naibii de greu si-ti pistrezi client\i,sl
nu te pirdseasci
ce am verificat cu citeva dintre amicele mele,
pot si suslin
i r crli ut ctrrn pri rnesc ce si- au dorit. Nu. Avem nevoie -- noi
r r

ci femeile merg si-si cumPere sutiene' nu o nou'i solutie l.li cci din business * de clien1i fideli. Oameni carc si ne
pentru sutien. irrbcrrsci produsul gi felul in care facem afaceri a;a de mult,
cu direc-
Dcci, cc sc intimpl'i? Tind si crecl cir are leglturi irrcit sir se mai intoarci.
torii dc rnarketing plictisiti, care-gi doresc ca produsele.lor (':r sir sc intimple asta, trebuie si construim cu ei o relagie
s5' le facl mai atractive'
si-r fie mai ,,interesante" 9i incearcd'
cliengii lor r'rrrc si depl"geasci simplul schimb de bunuri pe bani. Deci,
,,.,,"i.tul cu S". Fie asta, fie i9i inchipuie c'i .'rrrn procedezi ca si-i faci pe cliengi si se simtl importanfi?
o lopati' si nu "so-
,rr rinrgi cLrmva fraierili daci li se-oferi
I''r."' ('rrrrr ii
nu crezi ci 1:rci s'i simti cl-ti pasl de ei?
lrrtii tlc c'xcav,rtie". E vorba doar de lene' Daci
,,l,,1rrrta" c suficient ca sir
vinzi lopcli' atunci cerceteazi 9i fii
clasic[ cu Teoria
creativ. Cu adevirat creativ' Numeqte-o Joplli
cumpira
miner de frasin, care nu cauzeazd' bitlturi"' Vor l)c ln Nationwide, o institutie britanici de finan(are
mai mul1i si vei face mai mulgi bani' nebancari

Practica l)t't'ilivrr rrni btrni lrrc bankirrg online cu o anumiti insti-


ttrtie dc finantare. Md inregistrez pe pagina mea personald.
IBineintelescivreicaproduselet:rlcsir-ifac'ipcclicnli si viid dctaliile contului meu. Cind ne-am mutat, am trecut
si saliveze dup[ ele' Dar asta inseamn[ si te
gindeqti
si copiezi r)()ua ipotec5" la aceeasi institugie. Mirre mi-a fost mirarea
m"i d.gr"be la ce cauti ei cu adevdrat decit cirrd m-am inregistrat in cont urmitoarea dati si am vlzut
ideea Penibili a altcuiva'
si crcditul ipotecar acolo.
pro-
t $i evident c5' ei vor o solutie pentru o anumitl si Nrr lc-irm cerut sI o faci. Nu am fost nevoit si comple-
se gindesc
blemi, dar ce nuvor - 9i nici micar nu tcz vreun formular online ingrozitor. Pur gi simplu, s-a
ceard - este o solufie de umpluturi'
Evit-o'
100 tDEi G[NrALr 61
60 1il0 lD[l GENIAI-E

"" ;I
intimplat. S-au gindit cum ar putea si-mi facd via,ta mai Practica
l.rgo"ri. Ce minunat! Aga c[ permite-mi s[ te intreb ceva' I l,'a-i pe clientii tii sI simti ci-fi pasi de ei si, astfel, ai
Clienlii tdi gtiu ci sunt ai tai? $i dacd da, le place acest rrrrri rnultc sanse si-i plstrezi. Nu e nevoie si cheltuiegti
statut? o grdmadi de bani (de9i poate fi folositor). Tiebuie si
Poate doar au fhcut o ttanzuctrc acum ceva timp si, chiar ginclcgti. Mult.
dacd au a'uut unuldintre produsele tale, nu s-au
simtit vre- I dificil, rispunsul simplu este si-1i ima-
Dacn ! se pare
odati conectali cu furnizorul- Asta e un lucru foarte im- ginez.i ce ai vrea tu sd. fzci.
portant daci faci vdnztrrisau marketing de la distanti' prin
i.rtermediul marketingului direct sau al comerfului online'
<le exemplu .Iatd, cdtevalucruri Pe care le poli
face:

I Tiimite-le o scrisoare de multum ffe deifr.ecare datd cdnd


plaseazi o comandi'. f)aci, din punct de vedere
logistic'
.r., o puli trimite separat, pogi cel putin si o incluzi
in
comandl. E o ocazie buni sl le faci o ofertl viitoare'
posibil pentru un produs asemlndtor sau pentru Pre-
h"r ngirea abonamentului'

I ('t'r'c lc pirrerea. Fieciruia in parte' Tuturor le place


rustu. ii fh.e si, se simt'i irnportanti 9i le g'idild
orgoliul'
l)e asemenea, primegti un feedback prelios despre ce
faci bine 9i ce-ai putea s[ faci mai bine' $i hai
si nu ne
amlgim cl cercetirile de pialI fac asta' Sunt imperso-
nale, anonime 9i fhcute mecanic'

I Trimite-le un newsletter' Dar asiguri-te ci le oferi


de patru
ceva cu adevlrat valoros. un newsletter glossy
le spune lucruri
pagini, pe format A4, este perfect dacd
p.'.*.'oo, sl le stie' Sau daci ii amuz'i' daci-i face si
zambeascl sau dacd le dl de gdndit'

LOO IDEI GENIALE


62 1OO IDEI GENIAI F
I ldeeaZ?
r ,u{ ..r ru) linrl sir foloscasci un format
1r(,rn,trrlt'lor-. Astir se aplici si in cazul titlurilor.
li.r ;rr, ',u;)unr.nl r:ii organizezi o conferintl despre retele
standard pentru

rvirt'lt'ss. ('urc sc desfigoari in 2010. Sunt dispus si pariez


Nu acfiona doar, , lrrr.rr,r rrr..:r'l'rrvlor prcfcrltti pe afisul tiu cu filmul Genera-
gindegte! /rr/,:t'rrr u;rt tlc lluster Keaton, ci titlul tiu va fi...
li,'/,'/,' to i rt/css 20 1 0
lrrrrirrtc si gindestisunt, pur si simplu, critic, trebuie si
cd.
Si te intreb ceva. Gindindu-te la ultima ta zi de munci, ,,,lii t :r t'rr rrst:r frrc c' clientii
mei. E in brief (rezumatul primit
cdt timp ai petrecut fbcdnd doar asta? SI gandegti. tlt' ll clicnt). I)ar ce spui daci incerci sd stimulezi imaginatia
a. Mai mult de doui ore? Sn fim seriogi! , ititorrrltri? Ce irltceva am putea scrie? Ce spui de...

b. intrc cinci minute jumitate de ori? SI zicem. ,4cordri-ne 24 de ore din timpul tdu si releaua ta vsireless
9i
pu prinde aripi
c. Prea ocupat? Faci parte din clubul celor 99,90/o.
Cclc rnai mari companii de reyele uireless din lume as_
l'rrrtcrr tristi toti suntem prea ocupafi ca sI gindim. Nu
e cd
It:ttptti sa te intdlneascd
v.,rlrcst' clcsprrc visatul cu ochii deschisi la tipuVtipa noui
() uccidentare la golf? Vino la Reyele Wireless
tlt' lrr vinzr"rri. Siru despre meditatia inutili la un posibil 2010 ;i-ti
rri imhunatdyi jocul (si aomface;i afaceri)
cigtig la loterie. Nu, md refer la gdnditul in scop creativ.
Cum ar fi cel pornind de la o provocare: ,,Cum si cresc l)ar i' cc-i priveste pe clientii tni? in universur ista irr t.:rrr.
cdstigurile luna asta?" sau cdnd gdndegti liber despre cum rrrr ai timp suficient, multi oameni se chinuiesc si se gin_
funcgioneazi lumea. rlcasci. si ce si mi.ndnce Ia prdnz. Din fericire, tipurile pre-
st:rlrilitc ilc srrndvici'ri ii scapi de corvoadi. Dar in ceea ce
pr.ivcstc afacerilel I)acI tot ce putem face e si comandim
Teoria
meniul obisnuit - altd, campanie BTL de marketing _ ne
De la o serie de companii ce organizeazilconferinle srrh:rPrccie rrr Pc rr.i insinc, afacerea si clientii. Asta inseam-
r-ri cr trebuie si incepem sd gdndim. Sd ne punem
intrebdri.
Gindegte-te la titluri. Si luim un exemplu: marketingul Si visirrr cu ,chii deschisi. si ne lasam sinapsele si lucreze
de conferinfi. Poate cd nu egti din domeniu, dar nu are im- pugin, fhrl si stim in asteptarea previzibilului. A9a ci., darir
portantl. Fe-mi jocul pentru cdteva minute. Multe dintre viitoarc carrd scful tiu te intreabd ce faci, spune_i, pur si
companiile orgznizatoare de conferinte (inclusiv cea pentru simplu,,,mi. p;dndesc".

64 10O IDEI GENIALI


r00 tD[i GINIALI 65
Practica
I Gindeqte-te la un text pe care l-ai scris recent. Arnin-
tegte-fi care era publicul-1inti. Acum imagineazi-1i ci
I ldeeazS
tu egi acel public. Texte pentru online
I intreabi-te:,,Ce i-ag spune copywriterului despre textul
ista? Cum mi face si mi simt?" si ,,Ce trebuie si-mi care-ti dezvolti afacerea
spunl coplwriterul ca s[ md' facd si cumpir?"'

Ah, primlvarn! $i gdndurile tdnirului se indreapti citre."


gridina sa. I)a, din nou m-am trezit navrgind pe internet
in ciutare de materiale Pentru gridini. Si pentru cii in';rcca
vzrd parcd se pusese interdictie la furtunuri, ciutam solugii
de irigaEie 9i imbuteliere a apei. Oh, chiar am spus asta?
Mi refeream la butoaie.

Am ajuns pe site-ul Crocus, iar oamenii dgtia chiar gtiu


si scrie pentru online. $i o fac atdt de bine, incdt vreau si
dedic aceasti idee unui studiu de caz despre textul lor.

Teoria
De la Crocus, un site cu articole pentru grndinirit
Crocus a gisit tonul vocii 9i stilul la care clienpi lor
rispund.

Exemplul 1 - dcspre plante


Indiferent de dimensiunile gnidinii sau de preferinle,
am creat un ghid care sd te ajute sa realizezi gr,idina
aisurilor tale, inclusia plante ;i accesorii. Stilul medite-
raneean, romantic, tropical, potriait pentru copii, inmi-
resmat, a/ege.. .

IOC IDEI GENIALE


1OO IDEI GINIALE 67
O mulgime de ,,tu" gi ,,ale tale" cu scopul de a-l face pe Practica
cititor si se simti implicat. $i uitd-te la frazele alea na- I Asculti-i pe cei care se adreseazd direct consumatori-
turale, informale: ,,indiferent de mirimea gridinii sau de 1or. Me refer la cei buni' Acum noteazd' ce sPun'
preferinte"r,,alege". sd-l
I Cnnd scrii un text pentru online, striduiegte-te
procesarea comenzii faci cit mai personai cu putinln' Asigurn*te cifecare
Exemplul2 -
paginl e personalizati' Chiar si politica de confidenli-
dar ne-am gdndit ca
$tirn cd e o tradilie pe internet, alitate. Mai ales zstz.
arf. nepotrittit sa atJem un carucior de cumpdrdturi in
mijlocul unui site cu materiale de gratlinarit' De aceea
am ales o roaba. Daca aezi ceoa ce-ti place, da click ;i
pune-l in roabd. Astfel, nu trebuie sa te intorci sd-l ga-
se$i chnd ztrei sd sortezi comanda'

I)irr notr, tc lasi sd descoperi singur procesul de cumpirare'


{irri s[ te gribeasci si cumperi inainte si te simti in largul
t :ir r. Si t tbscrvi tonul lejer al vocii si
folosirea juciugi a me-
t :r li rrclor desPre grddinirit.

Ilxe rrrpltrl 3 - srrtisfacerea clientilor

La crocus.co.uk ili garantam sd mai


trimitem numai cele

bune plante, produse ;i cadouri ;i sa veriJicam


totul cu
cii e in
atenlie inainte de expediere, pentru a ne asigura
ca sa impa-
cea rnai bunaforma. Dam tot ce-i rnai bun
chetdm ;i sa protejam pachetul pentru a
nu se deteriora
iata
la transport. Oricum, daca intimpini o problerua'
ce trebuie safaci:
pe site' Chiar
Acest text este de la sectiu nea Despre noi de
dacd face referire la o posibili problemn -
o pldngere -'
reugegte si sune foarte direct 9i pozitiv'
nu de umpluturi'

1OO I[]EI GENIALE 69


1OC IDEI GENIALI
scrisului si fundal' f:a-
2. Contrastul slab dintre culoarea

I ldeea?A candu-l pe cititor si caute acul


in carul cu fin'

3. 'lcxtul seParat, fhri sens, in coloane 9i pagini'


g6.ndu-i ritmul si structura'
distru-

Mirimea ffonturilor) l)ar uua dintre cele mai intilnite bariere


in calea comu-
prea mici
l;;tii este si cel mai greu de explicat: fonturi
conte az6 ca s'i poati fi citite cu ir;uringa
D^t:Tl de simplu' 1uf Se
incit sd poati fi citite
stabile;ti o m[rime a fonturilor astfei
e surprinzitor cit de
cu usurinti de un om normal. Totugi,
de bazi'
Ai stat ore intregi in faga monitorului,lucrind cu pricepere mulp designeri n-au asimilat acest principiu
la un text descriptiv despre produsul tiu'
Acum ai nevoie
Am vizut textul unei broguri scris cu fonfuri
Sans-Sherif
ca mesajul si fie ambalat in aga fel incdt
si-i intereseze pe de subsof in condifi de
de 6 - mlrimea 6 este p"t""' note
cliengii i'il, ,u-i faci si comrrnde de la
tinc' E de datoria z\cem - 35 de ani'
vizibilitate redus'i, pt"t"' un tip de - si
dinamica
clcsigncrului si redea in termeni v\zuzlt forma 9i c aproaPe invizibil.
in creierul ci-
,"*,.rl.ti. Si si permiti informaliei si ajungl cdli din-
Aruncl o privire la oamenii din jurul tiu' Observn
t i t rrrtl tti fitrir s'i-l detanieze' ochelari sau lentiie
tre ei au o vedere optimi 9i cali poarti
r

se striduiesc'
de contact. Mulf din"t cei in virsti
sunt clientii tli' Au
l') tlcrtrtrtnt sir observi cit de mulli designeri
obstacole in calea ,ri.gi ugitut". Au iucruri mai bune de fbcut
decit si migune
al):rrcrrt, si rcitlizeze exact opusul' Pun
vanitdtii lor si mesajul tiu'
li?,ibilitefii gi intelegerii textului pe misura prir-tt.. obstacole viztale ca sl ajung'i la
a tehnologi"i (-ui J"""u"' e si
vezi c[ designerii care fac
asta sunt in continuare plntigi)' Practica
Lizibilitrrtc',r vx\azd foarte mult in funclie de
fonturi'
t
distanfa dintre rancluri si spatiere' Dar' ca literi
de lege'
Teoria
corpul
foloseste fonturi de minimum 9 sau 10 pentru
si gtie mai bine
De la o serie de companii care ar trebui tcxttrlui.
ca un
Existl multe metode verificate qi testate Pentru I M[rimea fonturilor chiar conteazta.Dactrclientul poa-
tc s[ citeasci mesajul fXri si fie constient de mlrimea
Fiecare
L.ig.t", s6-1i saboteze eforturile de comunicare'
sansele de a vinde' Iati are m[rimea potriviti'
dintre acestea poate si-1i distrugi fontului, atunci e1

trei dintre ele:


lizibilitatea'
1. Elementele de grafici din fundal ce reduc
1OO IDEI GENIALE 71'
70 1OO IDEI GENIALE
I ldeea25
inrportanta produsului tiru' Arati-le cili bani econotnisesc'
,r.r f'"., in raport cu costul. Vorbegte-le despre achiziliona-
re ca despre
"o
investilie". Sund mai impresionant si induce
ideea de recuperare a investitiei.
Mi opun Obiectia 2 - Vreau sd md moi consult cu cineva

Asta e o tactici clasici de aminare. tebuie si le ar[ti ce


pierd daci stau Pe ginduri.Timpul inseamn'i bani, nu-i asa?
Daci ai fhcut vreod atd vdnzdri directe, gtii ceva ce mulf o modalitate excelenti
oameni din domeniu gi patroni de companii nu cunosc. $i ofera-le miriurii ale celor ca ei -
i. u 1. oferi acea a doua plrere de care au nevoie' Oamenii
Trebuie si descoperi nu numai ce-i face pe oameni si cum-
de vinz:art dc modi veche ar sugera ci, desigur, p'irerea
pere de la tine, dar si ce-i impiedicl si o faci.
clientului este cea care conteazd".,,Oh,nu mi-am dat seama
Cand faci planul textului, fie ci e pagini web, e-mail sau cii sogia dvs. este cea care ia deciziile importante'"
brosurir, t-ru pofi si tc couccntrczi doar pc beneficii (Cum?
Obiecgia 3 - Nu sunt sigur cd am netoie de asta
[ireziet - tt.".).tebuie sI faci gi o listd cu motivele Pentru
care cititorul nu te-ar crede. Pentru care n-ar avea increde- l)ircl auzi asta, ai ceva de lucru. inseamni ci nu i-ai vAndut
re in tine. Pentru care n-ar cumpira de la tine. produsul cititoruiui. Nu l-ai convins cd' i-ar fi mai bine cu
produsul decit fhri el. Ai punctat fiecare pe care-l
Atunci trebuie sir-qi dai seama cum le rispunzi la toate in- ^v^ntal
oferi produsull Ai explicat cu exemple cum anume ii va
tlcbirilc ctt ,,tlt, dar". Iati citeva dintre cele mai intilnite aduce beneficii? I-ai spus o poveste de viagi cu produsul,
obiccgii si ce s'i faci cu ele... care s[-1 facd. irezistibil? Nu? OK - asta e urtrtritortrt':t
provocare. Trebuie si fii foarte atent la textul tiu si, li>rtrtt'
Teoria important,la produsul tiu. Identifici avantajele aduse cli-
entului 9i vei invinge obiecliile"
De la cele mai bune reclame cu rispuns direct
Coplwriterii de reclame cu rispuns direct stiu ccva ce rttde- Practica
le lor din publicitate nu stiu (sau aparent nu stiu)' Nu pogi I Fi o listi cu fiecare motiv in parte pentru care cititorul
si vinzi daci la,si chiar si o singuri obieclie netezolvat5,' nu ar cumpdra de la tine, indiferent cit de neinsemnat
Obiectia 1- Este Prea scumP ar fi acesta.

Ca si fiu sincer, rareori, Preful e motil'r"rl Pentru care oalne- I Acum rispunde sistematic acelor indoieli sicditoare si

nii nu cumpiri de la tine. E o fagadi pentru obieclii mai vei fi mai aproape de a incheia vdnzarea.
profunde.I"te .e trebuie si faci. ii d"-uttttrczi cititorului
100 tDEt GINtAL[ 13
12 100 iilEl GENIAII
I ldeea26
S[ presupunem ci vinzi prin po;ti un produs dc 130 de
lire. Expediezi 10.000 de bucili la costul de 50 de centi
bucata. Cheltuielile sunt de 5.000 de lire. Si presupunem,
de asemenea, cd ai o ratd de rispuns de Io/0, adicn 100 de
A picat din cer comenzi. Dar daci presupunem c'i doar 20o/o - 2.000 -
cleschid plicul, gtim de unde vin cele 100 de comenzi. $i
rata efectivi de rispuns este de fapt de 5o/0. Si o numim
De obicei, oamenii de vdnzdri care nu imprimd sau nu vor
rati de conversie.
si imprime si plicurile spun ci nu o fac pentru ci atunci
consumatorul va gti ci e corespondenli publicitari. Imi f)aci te costi 75 de lire ca sd onorezifrecare comandi, cos-
pare riu si-i dezamlgesc, dar cititorul gtie asta deja. Dacd. pentru toate comenzTle e de 7.500 de lire. I)eci costul
tr.rl
.lll-(XX)
nu trebuie si scrii de mdni fiecare plic 9i si lipegti timbrele total este de 12.500 de lire. incasirrilc tllc sttnt dc
individrral, sunt destule indicii care si te dea de gol chiar gi de lire 9i profitul este de 500 de lire.
irr f:r1l cclrri rnzri naiv destinatar.
Acum, imagineazd-ti ci gdsegti o modalitate de a avea cu
in s.''hirnb, de ce s[ nu incerci si le arigi ci este o corespon- 25Vo nai mulli oameni care si deschidi plicurile, oferin-
rlt'nti ri'lr,,r.,untain loc de una interesanta. O corespondenli du-gi 2.500 de potentiali curnp"lritori. Fird sd miregti rata
(:rrc rrr putea si le schimbe vietile. Exprimi asta cu ajutorul
tlt' t'rrrrvcrsie, ai acum 125 de comenzi.
tcxtrrlui. I)oate gi prin grafici. Cum se intimpld si cu ti-
tlurilc c-mailurilor, textul de pe plicuri te poate face si le ('hcltrrielile totale rimin aceleagi: 5.000 de lire. Costul
deschizi. iti trezesc curiozitatez. Promit diverse avantaje. l)cntru ()norirreil comenzii s-a ridicat la 9.375 de lire, in
rotirl I 4.375 de lire. incasirile sunt de 16.250 de lire si pro-
Teoria fitrrl tiru s*a ridicat La1..875 de lire. O crestere cu275o/0.
Si rl.lrit i t'rrrn {1,'i si convingi mai mulf oameni sI deschidi
Dela Radio Times,un ghid radio ;i TV
lrlicurile. [']xact! Le dai tn motia.
Plicul acestei corespondenfe cuprinde toate aspectele .
Textul spune ,,ghidul radio si TV pe care o si-l iubeqti".
Practica
Prezintl,9i un colaj de coperti. Are si captatio: ,,Primegti
12 numere la o liri". Este un indemn foarte puternic ca si I D:rcir inccrci sn obgii prelungiri pentru orice fel de ser-
deschizi plicul. Si de asta avem nevoie la acest nivel' viciu bazat pe relalia cu clientui, foloseste o constructie
si vezi de ce pli- care si. spuni ceva de genul ,, noutS.ti importante despre
Iati un exemplu pe care l-am compus ca
curile sunt aga de importante. colaborarea ta".

74 1OO IDEI GENIALE


IU0 rDFr 0FNTALI 75
I Foiosegte o fotografie care s[ evidentieze avzntajul
fundamental al produsului. Dac[ oferi un bonus sau
o mostri la abonare, exprimi asta printr- o frazd' cate
I ldeeaz7
promite detalii despre cum Poate beneficia de aceste
lucruri deschizind Plicul.
Cum ifi modifici textul
web-ul2.O
Web-ul 2.0 este despre conlinutul generat de utilizator,
despre refele de socializare, noi modalitef de interac-
qionare gi, inevitabil, despre noi metode de a face bani'
De asemenea, pune adevirul mai presus decit exagerlri-
le. Integritatea in fala superficialului. Oamenii reali mai
presus decdt reprezentaLfitli corporaliilor (cu alte cuvinte,
nebunii au cucerit azilul).
Asta nu inseamni ci trebuie si-ti refaci site-ul ca si te
pliezi pe haosul multor bloguri 9i site-uri de socializare.
Dar poate ci trebuie s[-1 analizezi bine 9i s[-gi pui anumite
intreb'iri.

Teoria
Dc la site-uri impopofonate ale corporatiilor
Navigheazl pulin pe internet 9i, inevitabil, vei intilni zeci
dc sitc-uri frumos construite, dar ciudat de lipsite de esengd.
Sunt prea impopogonate, folosesc comunicarea de modi ve-
chc si, cu siguranli, nu sunt in ton cu web-ul 2.O.latd citeva
intrebiri pe care e bine si fl le pui in legdturi cu site-ul tiu.
Avcm un colaj de imagini seci cu persoane frumoase?
(indiciu: majoritatea nu relalioneazd. cu aceste fotografii

1OO IDEI GENIALE 77


76 1OO IDEI GENIALE
pentru cd exprimi imaginea unei lumi nerealiste, unde
fiecare manager, director It chiar gi tdmplar este scos din
peisaj)
Am ascuns orice urml de umanitate? (indiciu: fhri foto-
I ldeeazB
grafii cu echipa, directorii sau clientii ti.i, oamenii incep sI Cazul lipsei
se intrebe cine se afll de fapt in spatele afacerii. Fdrd texte
care sI sune uman nu vei reusi niciodati sI relationezi cu o studiului de caz
generatie de utilizatori web care exact asta asteapti.)
txnrl e lizibil? (indiciu: degi am viizut pe Bcbo o paginl
Arn petrecut mult timp spundndu-$ si. te concentrezi pe
roz cu scris alb gi stelufe galbene in degrade, majoritatea ci-
avarrtajele produsului cdnd redactezi un text. $i e adevi.rat,
titorilor preferi un scris negru pe fundal alb. Care sd nu se avantajele vdnd. Oricum, pofi si dai viali beneficiilor gi prin-
miste. Si fie este aliniat la stAnga, fie pe centru. Designerul
tr-un studiu de caz-Redactarea unui studiu de cazdureazl si
tirr prolrllril rrrr crcrlc lrsta.)
presupune efort. Dar impactul lui asupra site-ului, brosurii
l)r' :rr'rnr in:rinte, ficcare cuvint pe care-l scrii trebuie si satr pachetului de vdnzdri risphteste efortul inmiit. De ce?
lr, l.r l,'l tlt' :rrrtt'ntic l)rccunt ccl m..ri slirb text redactat din I)entru ci cititorul vede studiul de caz ca pe un adevir.
I'1,,1',,''11'1';1- l,rr fbl dc conving5.tor ca descrierea produselor
,1,' 1'r' ,'ll:r1,. f i l:r ll.l tlc pe rsonal ca povestile de pe site-urile
Aga le oferi mirturii dezinteresate ci produsul sau scrviciul
functioneazi. Mai mult, studiile de c z merg dupi multc
tlt'sot'i:rliz.:trc.
dintre regulile naratiunii. Ai un protagonist (erou) - clien-
Practica tul tiu. Intriga - problema sau provocarea cu carc accst:r
se confrunti. Desfhgurarea actiunii - ce ai {hcut si de cc.
Textele lungi inci mai functioneazd pentru multimea Deznodimintul - cum s-a rezolvzt.
din sectorul virtual, dar trebuie si depui rnunci supli-
mentar[ ca sl fie citite. Cea mai usoari modalitate si Teoria
faci asta e si folosegti paragrafe ultrascurtc. Si cele mai
scurte cuvinte. De la Institutul Britanic de Standarde (BSI)
Oferi-le vizitatorilor tii adevirul complet gi detaliat. Cu ceva vremein urmi am scris o serie de studii de caz
Altfel spus, explicd exact fiecdruia dintre cei care-ti pentru BSI care evidentiau diferite arii ale domeniului lor
viziteazd, site-ul de ce trebuie sd creadi ce spui. de activitate. Fiecare se adresa unei anumite piege gi avea
ca scop promovarea unui anumit domeniu. Unul dintrc
cele mai interesante studii de caz scrise sper gi citite a
- -
78 lOO IDFI GENIALE lOO IDTI GENIALE 79
fost pentru Standardul general (PAS) pentru defectarea si
rcpararea vehiculului.

Clientul era SURWVE - un parteneriat intre industria de


I ldeea?9
automobile, asociatii ale service-urilor, poli,tie 9i guvern.
Scopul era imbunititirea standardelor PAS. In parteneriat
Scrie mai mult
cu BSI, s-a creat un standard riguros in sase luni. Structura
studiului de caz a urmirit structura clasici descrisl mai sus' Si dubleazi-fi profitul
Am introdus nevoia pentru PAS gi l-am plimbat pe cititor
prin intregul proces, incluzind av:rntajele, 9i am incheiat Casa noastrl e plini de clrti cu povesti. Pe unele le putem
explicdndu-i la ce s[ se agtepte. citi in citeva minute, pe altele, intr-o ori sau doun. Ghi-
Iatd. cdtevalucruri de care trebuie si tii cont cind scrii un cc$te care sunt preferatele copiilor mei! Aceasti inclinalie
studiu de caz: incearci si-l spui din punctul de vedere al pcntru implicare isi are ridicinile in psihicul uman. $i
clicntrrltri. li<lloscste oatrtctri rcali, prefi:rabii cu fotografii. explici pa4ial de ce textele lungi tind si functioneze mai
(Nrr toti clicnqii sunt dispusi si sc lase fotografiali, dar e bine decdt cele scurte. De fapt, este demonstrat ci textul
lrirrc sri intrcbi intotdeauna). Include cit mai muite situ- cel mai bun igi poate dubla profitul.
.tt,n tottttt'/( cu putin![. Explicn exact ce ai fhcut. Folosegte Acum, multi oameni, de altfel sinltogi la cap si ragionali
lotrrgrrrfii originale pc cit posibil. Pozele cumpirate scad (;tii ru, oamenii devdnzdri,directorii de companii, oamenii
irrrprrt lrtl pc crrrc vrei si-l oferi - ci, intr-adevir, i s-a in- de genul ista), se infoaie cdnd sunt sfhtuili ci textele lungi
tarrrplrrt ttttci persortnc silu tlrganizagii. sunt mai bune.Totusi, tot ei sunt oamenii lia rationali crrc
vor profit maxim. Mda!
Practica
I Foloseste citate de la clienti. Va fi nevoie sI le iei inter- Teoria
viuri ca s[ surprinzi povestea 9i perspectiva lor genera-
I)c la o companie de curierat si marketing online
le. Asta e o ocazie ideali ca si folosegti un ton al vocii
de succes
diferit pentru studiul tiu de caz personalizat'
Irrtr-run alt exemplu excelent de afacere de succes ce pare si
I Asiguri-te ci e clar cum a beneficiat clientul de ex- irrcalce regulile textelor pentru online. Spun ,,pare" pentru
prrti"u sau de produsul tiu. Astfel ii oferi cititorului o .':i ,,regulile" pe care le incalci nu sunt de fapt reguli, ci
imagine clari asupra avantaielor sale. rnituri. Am intrat pe site-ul unui consultant american in
rrr:rrkcting gi am gdsit zeci de pagini lungi, inclusiv una,
rrlr:rrs[ la intimplare, de 3.072 de cuvinte.

BO 1OO IDEI GENIALE


1OO IDEI GENIALE B1
El nu face asta pentru cd'ii place. O
tioneaza.
face pentru cdfunc-

Textele lungi sunt in general mai functionale decdt cele


I ldeea 30
scurte. Este valabil si pentru paginile web' Corespondenti lnternetu-i aur curat!
publicitari. E-mailuri. Reclame. Orice. Unele dintre cele
mai profitabile companii de curierat _au fhcut teste stricte
gi au ajuns la scrisori de 12,24 sau chiar 32 de paginl
S[
I)c;i e interesant si construiegti, s[ faci designul pentru
h fo., d. plicere? Sigur ci nu! A fost pentru profit' "Dar site-urile corporaliilor si sI scrii texte pentru acestea'
oamenii nu citesc un text asa lung", strigi multimea' rnunca adevlrati pe internet, cel pulin invdnzdtt, este Pe
Aici e gmecheria. Poate ci citesc, poate ci nu' Nimeni nu sitc-urile.., .o-"ig online. Cu mult inainte ca internetul si
gtie. Dar ce gtim este ci rdsPund'
{i fbst inventat - sau creatorii lui si se nasci -, copywriterii
rirnineau peste Program, incercdnd si-si dea seama cum
Iat[ perspectiva mea despre ceea ce se intimpli- Si presu- s[ separe o"-"t ii de bunurile lor in schimbui produselor
p,,,.r.:,',-' ci ai un e-mail divdnzdri cu opt
secfiuni' In fiecare
lor sau ale clientilor 1or.
*.'cfiune ei trei intertitluri, fiecare cu cite un avantaj' Asta
Acum, pe Amazon, eBay gi sute de alte site-uri de acest gen,
i,,.,,',rrrrrr'r cLil 24 de avantaje din titluri' Poate ci cititorul
copywriterii continui cu mdndrie aceasti tradigie. Intreba-
I rr \,.l l):u ('urgc tcxtul cuvint cu cuvint' Dar, chiar dac[ doar
ca si cumpere' ,"" .tr- fac asta. Se pare cI nu e foarte diferit de vremurilc
.,. ,r,,.',,t,i, ttll
llritttlc citeva zec\ de motive "
preinternetului, chiar dacl optimizarea Pentru .motoarelc
Srrrr poti srr lc trirrliti trn e-mail cu o singuri secliune' $itrei clc cdutare e o problemi (vom relua acest subiect).
titlu;i. b,ste posibil si nu-l citeascd nici pe acesta (un fapt
scaneze' Dar
adesea ,r..,ri cu vederea), preferind doar si-l Teoria
tot primesc trei motive ca si cumpere, in loc de 24' Asta
inseamnd o scddere cu 880/o a puterii de adnzare' De la o organizatie carevinde monede din aur,
dc coleclie, pe internet
Practica Clientul meu vinde o serie largi de monede de coleclie si
I Mai intii trebuie si afli cdt mai muite despre citito- r:rrclouri - toate din metale pretioase. Tiebuia s'i scriu un
rul-tinti Pentru care faci textul' Apoi trebuie si despici tcxt pentru circa 40 de pagini web, fiecare despre o anumi-
firul in patru pini intelegi ceface produsul' nt
ce este' ti rnonedi, set sau cadou.
'f'rcaba mea era si improspitez textele. S[ le fac mai potri-
I in final trebuie si construieqti o expunere de cumplrare vitc pentru online. $i mai functionale pentru a vinde mo-
de atractivi, incdt publicul si continue si
o citeasci
aEa
rrcrlc. Pentru fiecare produs, textul trebuia si urmireasci
pini cind ili inchei misiunea'
1OO IDEI GTNIALE 83
82 lOC IDEI GENIALE
un nou model de pagini' creat de client
designerii web'
in colaborare cu

Sunt trei sectiuni majore: o imagine generald'


informafii
I ldeea 31
despre produs gi istoric' La toate
o
acestea am
scurti'
adlugat:
ce
"Te
prezinti De ce uresc echipele
;;"'eJ la un'cadou?" - propozilie
lt,,,,,.i,, sau obicctul de coLtqie tub fo.rma unui cadou'
li;i,,'i;J un [mbaj mai putin tehnic' In corpul textu- lli trninte de pctrecerca aniversari de la cinci
rrrrri :rtlttt:i
lui am introdus tiei elemente-cheic Pentru colectionar' ,rrrii'Srii, irccea in care pirintii ti-au fhcut cadou juclria aia
i;r,;"'- ",tt.r.,"rhi^"' Alia;ul - "aur de 22 <7e clratc"' Viloa- Irrirrrrrr:rti l)c crrrc gi-ai dorit-o tot anul. Era si o felicitare.
a stabili raPoftul cu
rea -,,5 lir"". Si cuvinte tehnice Pentru ('irrc rt scrtrtrat-o? Scria pe ea: ,,La multi ani, dragul meu,
colectionarul: ,,portrct" - inseamni
dotrl caPete pe acecasi
t rr tlr':rgoste, cchipa plringilor." Bineinteles c'i nu' Au scris
;;;;;;";.d.i.,,C"p si pajura" - inseamna partile mone-
i;il iri"r1i,i""t ^- fol.-,sit adjecti'Lrl ,,cunoscitor" ,,('rr rlrrrgoste) mama gi tata".
:il,:
p.,'t'',, rt llrrtir cititorul' $i sl le sugerez subtil ci'
daci nu ('c z.ici de prima ta scrisoare de dragoste? Dupi cdteva
. ,,trl1t,,,:t, (' (lll act de ignorang[' lrrrriirri r',rz (sau albastre) parfumate, pline
de dcclaratii de
a sePara textul rlrrrgostc ctern'i, amorezul a semnat,,A ta pentru totdeau-
,Anr l,,l,r"il si ttt't sct de Patru alineate Pcntru
I ,'r" ,',,,, ., irrrroduce avantajele' Iati unul dintre rr,r, t'..'lri1.rrt drirgostei". Nu?! Nu mi surprinde.
ele:

coman-
Irr/t,t trr /,tf'trl ct/or mai importan-li coleclionari
tlttttr/ rtrr'trt/tt tttOfl(tlli ntri" ttna dintre cele
cinci cu ?or- Teoria
trt/ rt/ rttJ>lultti regal' I )c la o retea de socializare online
ztr atenttacititorului 9i-1
Alineatele confin verbe, care captea
exclttsivitatea N{ run ahturat unei retele de socializare. Este condusi de
in r,^i"utesi actioneze' $i, totodati'' reflect'i rrrrrrl rlintrc trirtcstrii internetului in marketingul opt-ina,
monedei - un lnarc avantaj Pcntru coleclionari'
;t;;;;; ,l,rr lrrcc totu;i o greseal'i clenlentari in e-mailul de bun
vcnit.Iati propoziyra de inceput:
Practica
online' scrie un text (lredem ca te iubim!
I Indiferent de lucrul pe care-l vinzi
care si-i atragd imediat atentia
cititorului' N-rri timp
ll,rtrl Cit de grozav e asta? Cu adevirat personal gi totugi
de pierdut. rrlrrt de diferit fagn de orice altceva de la o alti otganizatie-
pentru oPtrmlzare ln
I FoloseEte cuvinte-cheie nu numai
' \l:rrkctingul opt-in sebazeazi pe trimiterea e-mailurilor cu carA('t('t
*otour.l. de ciutare, ci pentru ci optimizarea Pentru l,rrl,li,:itar, cu acceprul prealabil din partea destinatarului.
cititor e chiar mai bun['
i00 fjil GINIALI 85
84 1OC IDEI GENIAL F:
Dar, dupl alte citeva patagtzfe la fel de inspirate, iati ul-
timele rinduri:
Simte-te bine!
I ldeeaS?
Pupici
,,Eu vreau" chiar Prinde
Echipa X
FImm! suni standard. cand scriem scrisori sau e-mailuri
prietenilor si familiei, celor cu care avem- o relatie, ne sem- ('itcstc orice carte decent[ despre copywriting 9i-1i vei da
,rl- .., numele nostru. De ce sunt atat de multe companii seama rapid ci trebuie si te concenttezi pe beneficii, nu
care cred ci modalitatea de incheierc a unui e-mail pentru pe caracteristici. Ce este acela un beneficiu? Este, de fapt,
(nu md faceli si oricc ii face consumatorului viata mai ugoari si mai buni
,,servicii clienti" sau,,consolidare zrelaliei"
rad) este ,,rrhipa Cutdrescu", ce denotl lipsi de implicare? intr-un fel. Prirnul lucru care-mi vine in minte? Economi-
se9ti. Degi beneficiile iti aduc vdnzdri,scoase din context, te
Echipcle sunt impersonale. Echipele nu Pot construi re-
l:rtii ..'rr clit:ngii. t'lchipelc sunt rrnonime, nemisurabile; e' ajuti doar pa4ial si-gi atingi scopul - care ar trebui si fie
Scrisorile 9i e-m-ailurile semnate de ... maximum de vdnziri.
1,,,, ,i ,i,t,1,ltr, grc;it.
, ,,t',1 ,'. l,i1i,' sl)ttn un lucrtt sus si tare: ,,Nu ne pasi de tine"' Deci care este ingredientul-lipsi? Iati un indiciu. De ce aga
l', rrtr rr , .,, .1,,.,:,i lc-ltr pitsa, lr avea inteligenfa sau perspica- de multe cupluri cisitorite se bagi in problcme - financi-
, rt.rl(':l ,rt si tlclt sclttll'.I cir oatncnilor le place si primeasc[ are,legale gi emotionale - din ca:uza aventurilor? l)orintrt'
rnl,,r nr;tlii,.lc I't .r;ttttclli. Indivizi' Diclionarul meu definegte dorinta ca pe o pofti nesatistir -
l)aci vrci si fii sigur cit scrisoarea ta are acelagi impact cutl sau rdvnire. S[ aruncdm o privire asuPra lucrurikrr pt'
emolional ca felicilarile aniversare, scrisorile de dragoste care gi le doresc oamenii.
gi invitaliile pe e-mail, analizeazl-1i textul 9i elimini.orice
referire i" p.iroutu a doua plural (de exemplu -,'unii dintre Teoria
voi"), perslana a treia piural (,,cliengii nogtri") sau persoana
intii plural (,,noi"). I)c la Carte D'Or, un brand de ingheqati
I)acI vrei si trezesti dorinti, trebuie si-i faci pe oameni
Practica si-gi imagineze viala fhrd acel produs. Prin urmare, incepi
I Scrie numele coordonatorului echipei la finalul
e-mai- prin a face o listi cu beneficiile produsului sau serviciului
lului sau al scrisorii. Sau, mai bine, trece numele cuiva tiu. Cu sigurangd, trebuie si le incluzi in text. Trucul e si
cu adevirat important din companie' le formulezi intr-un limbaj care si reflecte dorinyele citito-
rului. Iati textul unei reclame la inghetati (insogiti de <r
I Fn-l s[-1i semneze scrisoarea' Adicn sI le scanezi sem-
fi>tografie color a produsului, ceea ce ajuti):
nitura.Nufolosiniciodatiunuldintrefonturileieftine.
lOO IDEI GENIALE 87
86 1OO IDEI GENIALE
Gdndul Ia inghelata Carte D'Or Cbocolate Inspirati- Practica
on topindu-se incet in budinca de ciocolata aburindd e
I O tehnici simph, de gtiut in orice caz, e sd' pictezi ta-
de-ajuns ca sa inntoaie pe oricind
blouri de cuvinte. Nu trebuie si fie lungi sau inflorite,
Cuvintele care Pentru mine au impact sunt: ,,aburindd', doar puternice.
,,budincd', ,,topindu-se" si ,,inmoaie": toate sunt menite si I De obicei, oamenii igi doresc lucruri nepermise. Astfel,
explodeze simturile. daci limitezi stocul, pofi si-i faci si saliveze la gindul
Cind oamenii vor lucruri, cind 9i le doresc, Pofi si fii sigur unei oferte ce ar Putea fi scoasi de pe pialn. Asta dacl
ci vor gisi o modalitate si le obtin'i - chiar daci nu au ne- nu actioneazd acum.

,i,i apdrat nevoie de ele. Un prieten si-a dorit o magini sport'


chiar daci putea si foloseasci masina sogiei sale de fiecare
dati cind avea nevoie. De fapt, nu avea nicio iegituri' Pur
;i simplu, gi-o dorea. Ca sn-gi dai seama de ce, arunci o pri-
virc lrr lista de rnai jos (deloc exhaustivi 9i intdmplitoare)'
t l)litcere fizici
I Acceptare sociali

I Statut privilegiat
I Libertate
I Adrenalini
I Risc

I Stare de bine

I Respectul celorlalti

I imbunltnlirea relaliilor de familie


I Multumire de sine
I Sex (mai mult, mai bun, cu mai multe persoane)

5
Text adaptat cu permisiunea Unilever'

1OO IDEI GENIALE


88 1OO IDEI GENIALF
tpoi sl-l editezi, si-l finisezi 9i sI-l corectezi 9i vrei si-mt

I ldeea 33 spui ci ii 1a9i s[ creadi ci exist[ posibilitatea si nu cumpe-


,"1 N.tt Nu este loc de condilional' In schimb, ordona-le str
cumpere! Asta inseamni si folosegti imperativul:

Cum adici,,daci"? (lonandti azi!

Sau, mai bine,


(lonttrrttl,i azi primelti ;i ocest pachet
si de hun'ntuli bo-
Fe-i pe oameni si rAvneasci sau si-9i doreascl produsul
in ttaloare de 29,99 lire!
tiu (sau, ca s'i fiu mai exact, si simt'i cI produsul tiu poate nus

si le ofere lucrul pe care si-l doresc sau la care rivnesc cu S,ttt...


mai c un
adevlrat) ;i misiunea e aProaPe indeplinitl' Dar Ahoneazd-te acum si economisesti 30o/o din ztaloarea
a vinde'
obstacol pe care trebuie sI-l depigesti inainte de totalri!
gtie asta.
Ficcirre ,ir-,"r d" vinzlri care-si cunoaste meseria
('lriur tlrtci c greu de fhcut' Esti pregitit? Sau...

'litlrtric s'ir le ceri si comande' Agadar, sI vorbim din nou inscrie-te acum fi adu-li un prieten pentru o reducere

,1,'.prr'("1n. lnclif'erent ce scrii, de la comunicate de presi de 50o/o!

l.t . l,/rt,r.,r t! ttri pcntru Google, de la c-mailuri la scrisori l)aci firlosesti imperatir''ul, nu inseamn[ ci cititorul va co-
de
transpune ntanrJa.f)ar ii va impinge de la spate pe cei indecisi, pe unii
v,ur/;lr(',:ti itr tttinte tln sc'op comercial' Accsta se
irr rcactia cititorului. chiur clc partea ta. Poti si mergi mai departe de formularctr
tlirccti a comenzii si si reiterezi avantaiulprincipal al pro-
Teoria tlrrsului gi oferta. Cand scrii CTA-ul, tine cont de lista asta
dc irtribute. Cererea trebuie si fie:
De la un furnizor de mobili
I Clan-r t Sirnpll I Urgentd
Cind ceri o comandl, trucul e s[-1 faci pe cititor si reaclio-
neze, folosind toate cuvintele Puternice posibile'
Uite ce nu I Succintl I Directi I Irezistibili
trebuie si scrii (de la un furnizor de mobiln)" '
[)acI nimeni n-ar fi cerut nimic niciodatd, nimeni n-ar fi
Daca qtrei sd cornanzi" ' t'rrrlpirat nimic. Adicd, daci nu ceri, nu primegti. Nu te
tcrne sd fii concis ca s1-i ceri cititorului ce vrei. Ai putea fi
Dac[? Dac6??? Ce vrei s[ sPui cu "daci"? pl;rt'rrt surprins.
cerce-
Ai stat o zi,osiptlmini sau o luni si faci planuri' s[
textul' si-l scrii'
tez\,sd'-licunogti publicul, si-1i structurezi
1OC IDEi GENIALI 91
90 1OO IDEI GENIALE
Practica
I Nu-i ruga si comande, spune-le si comande'
I ldeeaS4
I in ru"c'i ai scipat vreun ,,daci vrei si comanzi" la ince-
putul CTA-ul.,i, qterge-l si inlocuiegte-l cu ,'comandi
Fii fan Courier
((
llzl sl. . .
Nic'irrn om cle vinzi.rt nu va ign<lra secreflrl care-l ajuti sa
vandl odat'i cc l*a descoperit. O sI se apuce de golf dacl
rustt le place clientilor. Le va cumpi.ra bilete la operi chiar
clacii*i placc spced rnctal. Va purta costum negru daci asta
inscamni mai multi bani.
l)eci, ce se intimpli cu comerciangii? Ignori secretele in
vanzdrr, preferdnd, in schimb, sd' se bazeze pe ,,intuitie",
gusttrri personale sau supozilii. Secretul lir carc rn'i g'indesc
c un pic plictisitor pentru unii. Chiar Prostesc. Are legituri
cu fonturile. Cu unul in particular: Couricr.

Teoria
f)c la F)verest, o companie de amenajiri interioare
l)rir"nesc in mod regulat corespondenll de la Everest, carc
mir invitir s:i le cumpir geamurile duble. Am deja, asa ci nu
It' r':isprrrrrl. [)lrr arrr obse rvat c.i intotdeauna acestia folosesc
firntul Courier in scrisori. Asta inseamni ci scrisoriie lor
sunt cu mult mai profitabile decdt cele ale competitorilor
lor, care fblosesc fonturi niai elegante.
l)c scurt, dacl folosegti font serif pentru corpul textului -
Courier sauTimes Roman -, ai de cinci ori mai multe gan-
'ic ca oamenii si te inteleagi decdt daci folosesti fonturi
',:rns-seri{, precum Arial. Daci trimili
10.000 de scrisori

1OO iDEI GENIALE 93


92 1OO IDEi GENIALE
cu Arial, este ca si cum ai da singur foc la 8'000' Totusi'
in ciuda cercetirilor, exact asta se intimpii in fiecare zi cu
companiile binevoitoare) care trimit scrisori cu fonturi
ce
I ldeea 35
cred ei cd.aratl drdgul.
Sfaturi pentru e'mailuri
Cel mai bun exemplu pentru aceasti tendinti este vechiul
nostru prieten, Couri"i. Remegila de la scrisorile
vechi dac-
extreme din
cu impact
tilografiate, Courier pare si stirneasci reacgii
suport , arztd a9a de mode
fu.i.u cornercianlilor. ,,Vai, nu-1
ieche!", spun ei.l)ar iatd partea amuzant'i' E;ti
pregitit?
Iat[ citeva dintre provocirile cu care ne confruntim cind
S-a demonstrat ci scrisorile redactate in Courier
sunt cu scriern e-mailuri. In primul rdnd, destinatarul poate sl
200/o mai proftabite decit cele scrise
cu altc fonturi mai la scape de aceste mici intreruperi ale z\le\ ffud, si ridice un
mod[. D" o...^, cele mai multe corespondenfe de
succes dcget.
no9-
.lirr lrrrrrc sttttl rcclitctttc in Couricr' Unii clienli de*ai OK, de fapt, trebuie si ridice un deget, dar numai cigiva
Iri :rrr lc'st:tt firlrturile;i acum nu ar folosi altceva decit
milimetri, cat si-ti gteargi. reclama.
( ', rrrr ict-. llrrtvo lor, fac mai mul1i bani!
Tot ce trebuie sd faci este si verifice dc la cine e e-maiiul
llrr .rlt rcl)r1)s la adresa acestui font e ci "nu reflecti bran- ;i titlul acestuia, inainte si se decidi ci e clc lrr'tttt'at (s:i
o si gisegti
,lrrl". Si ltrittr crr exemplu revista NewYorker' Nu sperim ci nu-l consideri spam gi nu blocheazl e-mailrrrilc
de re-
nit'itttr :trticol scris in'Cutt'it' in revista care abundi tlc lrr tirtc pentru totdeauna). Daci are si functie de prcvi
.1u*. pentru brandurl ca Mercedes, Lexus' Chanel Louis si
't.u'tlizuc, chiar ai un obstacol de sirit, cici, pe nliisr'trri tt'
Vuitton. Totugi, corespondenta lor e redactat[
in Courier'
vcrificI, poate sa vadi o mare parte din e-mailul tdu flri crr
Poate cd cineva acolo la birourile Conde
Nast stie ceva'
rrricar sd-l deschidi.

Practica Teoria
I Daci n-ai fhcut-o inci, fh un test 9i schimb'i- doar
fonturile din scrisori' Compari orice alt
font ales de I)c la WhichT,o organiza\ie a consumatorilor
designer cu fontul Courier' Cind m-am inscris pe site-ul Which? am primit si eu un
spus pini .'-mail de intimpinare,la fel ca voi. Degi e un lucru simplu
t Daci faci marketing online, ignorl tot ce am
erif u nctioneazl' rle fhcut, putine organizagti chiar reugesc. Whiclt? a nime-
acum: existi d,ov ezl cd' fo nturile s ans
- s f

r it-o. E-mailul de bun venit e a9a de simplu, cI mereu sunt


mai bine Pe ecran'
strrprins cind oamenii uiti cum si-l faci:

1OO IDEI GENIA,LE 95


94 LOO IDEI GENIATF
Dragd Andy,
Practica
Mu/tumim ca te-ai inscris pe zuutu.ztshich.co.uk.
I Aminteste-ti ci e-mailul este un medin personal. Str.i-
Apoi, sunt cd"teva paragraf-e ce subliniazi cum mi inregis- duiestc-te si reproduci tonul gi st^ilul e-mailurilor pe
ttez, ce si caut, cum si-i contactez daci am o intrebare care cititorii tdi rLor sI le deschidi. incearci si folosesti
etc. imi spun 9i sii-i adaug in whitelist, ca si le pot primi ,,tu" in loc de ,,clienti".
c-rnailurile. La final, o semn[turl personalizatir: I C)feri-i cititorului mai multe sanse si comande sau si
Toate cele bune, rispundri. Nu doar una la final.
Malcolm Coles
E di tor vstu zu. tts h i c h. c o. u k

Da! Semnati de o persoani. adevirati. (Vezi Ideea 31 pen-


tnl cc si zzr faci)

l;rt:r :rltc citcva idei despre cum si scrii e-mailuri mai pu-
tcrrrit t' si rrrrri captivante. Incepe in forgi. Di-i cititorului
un nrotiv irrrcdiat ca si continue si citeascl. Cum poate
1,r,,tlusrrl triu si schimbe viata cititorului intr-un fel sur-
pr i rrz:rtor? Splrne-le asta. l)irect.

Tinteste sprc cel mai informal ton al vocii posibil, fhri sl


indeplrtezi cititorul. intr-un e-mail nu trebuie s[ folosegti
,,achizitioneazd" in loc de ,,cump[ri.". Limbajul trebuie si
I fie mai putin formal, pentru c'i oamenii sunt obisnuiti cu
stilul informal ale-rnailurilor ca mijloc de comunicare.
Desparte paragrafele foarte lungi. Asta inscirmni efectiv
toate. Unde sd le despargi? Unde tu crezi de cuviinli.

Pistreazd. un ton ultrapersonal. in cazul corespondengci


directe, unii copr.writeri cred ci e bine si vorbeasci despre
,,abonati", ,,clientii nostri" sau ,,directori". (Se insali) Dar
intr-un e-mail pe care cineva il poate citi de pe telefon
trebuie si folosesti un stil personal ca si-i atragi.

96 100 lDEl GFNI/ll F ]OIJ IDEI GENIALE 97


t ldeea 36
anatemd, be/icos, a pdri, barbatesc, bani, stupicios, inJru-
muselat, empatic, acidulat, rnorocdnos, matahale, impe-
diment, a insinua, neinte/egere, nuanlat, jocuri de cu/ise,
re dutab i l, regurgi tdnd, sJiirdi t, uria;.
Cuvintele lungi nu te fac Le-am tipirit pe o bucati de hdrtie si le-am cerut participan-

si pari mai inteligent tilor s[ le imparti in doui: cele pe care le recunosc din Tlte
Economist si cele care provin din T/:e Sun, un ziar de scandal.
A functionat perfect. Togi au implrtit cele 20 de cuvinte in
doui liste de cite zece.Yezi daci-gi dai seama cum.
E o idee foarte rispinditl aceea ci, daci folose;ti multe
cuvinte lungi, pari mai inteligent. Unul dintre cliengii mei Dupn momentul de glorie in care le-am spus adevdrul, am
vorbea constant despre sprijinirea oamenilor, pini cind discutat ce urmirea 7he Economzil cu acest amestec (abili-
am punctat c5, de fapt, ii ajut[. Un exemplu moderat, totugi tatea si increderea de a folosi o combinatie de registre di-
urr cxcmplu! ferite in acelagi text este o caracteristici a scriitorilor buni,
conform lui James Wood, editor la NeusYorker si profesor
irr li'lul s'iu flagrant, acest stil exagerat de a scrie zdrobegte
de criticl literari aplicati. la Harvard) .
rrr.',r:rirrl srrb un morman de cuvinte polisilabice'Dat sdpari
rrrtt'ligcrrt nu e acelagi lucru cu a fi inleles' Iar in copywri- fJna dintre concluzii a fost ci oamenii cu adevirrrr inrc*
t irrg, tluci cititorul nu te infelege' este foarte pugin probabil ligenti nu au nevoie sI epateze folosind un limbaj clirisr.
sli ctrrrrpcrc dc la tine. Acolo unde numai un cuv6.nt lung functioneazd., e in rc:-
gulr"r, scriitorul il va folosi cu incredere. Dar autoritarc:r
Teoria trdntdratri, cunoasterea subiectului despre care scrii, polrtr.
fi cxprimati foarte simplu cu un limbaj debazd,.
De la The Economisf, o revisti de business
in incercarea de a inventa un exercitiu pentru un workshop Practica
pe care trebuia si-l suslin despre copywriting, am rlsfoit I Numeste lopata lopati, nu un apantpentru fhcut gropi.
un numir mai vechi din The Economist- Publicat in tim-
pul campaniei prezidenliale din 2008, acesta confinea un
f Dacd.vezi ci ai folosit un cuvint din trei sau mai multe
silabe, opreste*te o clipi gi intreabi-te daci nu cumva
articol lung, in care ii analizzu pe John McCain 9i campa-
existi un sinonim dintr-o silabi sau doui.
nia sa. Am observat ci printre cuvintele ;i frazele lungi 9i
sofisticate - numi limbaj elevat - erau 9i foarte
ceea ce am
multe cuvinte simple, argotice. Iati cele 20 de cuvinte pe
care le-am extras:

98 1OO IDEI GENIALF 1OO IDEI GENIALE 99


I ldeea3T
I Daci nu-mi place ce am cumPirat?
I Daci dau faliment miine gi eu pierd tot?
I Daci viduva fostului ministru al energiei din tara X
Cigtigi increderea nu-mi trimite comisionul uriag dupi ce le dau contul?
(OI(, arn inventrrt-o pe-asta!)
clienfilor din online Si asa rnai departe.
'l'rcaba ta e simpli. Cngtige-le increderea. Iati citeva lu-
cruri pe care le poli face. Oferl-le mlrturiile dezinteresate
Se gtie ci oamenii renunf[, de fricl, sd cumpere de pe in- rulc altor clicnti (mul1umi1i). Din nou, dac'i nu le ai, fh rost
ternet. E adevirat. $i eu am fhcut-o' Poate ca 9i tu' $i
zi
sI dc citeva. Fe-i se se simtl in siguranti in fiecare moment
de zi, milioane de potentiali clienti din online continui rrl procesulu\ de vinzare. Asigurd-i cI se pot opri sau in-
o fircir. toarce oricind.
Nrr rrrrr rcfer la teama c'i n-au infeles scopul unei anima- Adoptir o politici de confidenlialitatc si un link vizibil la
tii irr lilash dintr-un banner. Sau la spaima ce rezulti din rrLrcasta. Scrie formularul de comandi./paginile dc cf'cctu-
rrrr crr:ll'r'rt ncreusiti de a citi un text gri pe un
fundal bleu'
arc a plitii cit se poate de clar. Apoi roagl-gi bunic:r si lt'
S.rrr l:r tcrtnl'.t lor cind nu gisesc butonul de inregistrare' corrrplctczc. l)aci se teme sau e nedumetitd'rtevtzrLicstc lt'.
Nrr, rrrt rclcr le vcchea team[ de a nu face o gregeali'
Suferi lir-r un parteneriat cu un furnizor cu reputafie 9i explicir-lt'

de boala lui,,dar daci". t'rr c sigrrr si dc incredere. Oferi-le clientilor garantia crr ;i
vor ;rrimi banii inapoi. $i incearci sI pari convingitor (rts:r
Teoria crrrn si esti).

Ai o adresi fizicd, ce pare ,,normali", intr-un loc vizibil din


De la o varietate largi de comercianti online
site. Nu e ca 9i cum cliengii tii vor str te vrziteze in orasul
Iatl un mic ghid al psihoiogiei cumpirdtorului de pe in- X doar pentru ci le place sI stie ci existd undeva, acolo, o
cei care
ternet. i.t ,t o-..ttul achizitionirii, mulfi dintre clddire unde ar putea si vini.
cumpird de pe internet se gindesc la lucruri ca" '

I Dac[ fac click pe link-ul ista si nu mi mai pot in- Practica


toarce? I Fii atent la fiecare punct in care le ceri clientilor sI faci
click. Acum verificl: ,,E vreo intrebare fhri rispuns, ttrr
I Daci le dau informaliile de pe card' iar ei le dau mai
.dar dacS?o".in caz ci este, ai nevoie de text Pcrtlrrt
departe citre mafia rusi?
lOO IDtI GENIALF 101
1OO 1OC IDEI GTNIALF
a rlspunde intrebirii. Spune-le ce se intimpli atunci
cind fac click. $i spune-le ce nu o s'i se intimple'
I Ai cigtigat vreun premiu Pentru relatia cu clienlii, ac-
I ldeea 38
cesibilitate sau incredere? Publici-le 9i posteazd' acele Distreazi-te
sigle oriunde clienlii ar putea sI-!i puni la indoiali
onestitatea.
E o afacere serioasi si faci gi sd cheltuiegti bani. Cum astfel
poli sn justifici numirul celor din inchisori care au furat
de la allii? In general, in cercuri-le de copywriteri, umorul
este folosit cu mare grijn. Claude Hopkins, unul dintre
pionierii copywritingului publicitar, a precizat in cartea sa
Publicitate $tiinlfcd:,,oamenii nu cumpirl de la clovni".
Dar asta inseamnl ci fiecare cuvdnt sau text scris trebuie si
fie sobru? Nu cred. Pof si fii juciug, spiritual, chiar provo-
cator. Asta daci-1i cunogti cititorul suficient de bine gi daca
stilul tiu e potrivit pentni contextul gi scopul textului.

Teoria
De la Malmaison, un lanl hotelier
Acum cdliva ani eram cazati la Hotelul Malmaison din
zona Clerkenwell, Londra. Un loc cunoscut pentru fai-
nr()asa si urit mirositoarea - pia;d, de carne Smithfield
-
(tmagineazl-gi butoaie albastre mari de plastic pline cu
capete de vaci ce se uitau la tine), o zon61a modi, ugor
boemi gi plinn de restaurante gi baruri sofisticate.
in mod cert, Malmaison este luxos, dar nu in sensul corpo-
ratist. Nu am vizut directori cu serviete care si-si verifice
telefoanele in bar. in schimb, era plin de oameni care pi
reau ci vin din modi, artI, poate media... invitagi la ccv,r .:c

iOO IDEI GENIALE 103


IO2 1OO IDEI GENIALT
pirea a fi o nunti de lesbiene... si citiva in genul starurilor
rock, cu ochelari de soare chiar dacl barul era la subsol.
Fiecare bucati de material tipirit reda acelagi ton ciudat.
I ldeea 39
Foarte personal gi suficient de neastcptat cit si intireasc'i
renumele hotelului. Iati textul din cartea de sugestii a bra-
ACEA formuli
seriei (drept comparatie, gindeste-te lzr ultima pe care ai
cornpletat-o):
Nrr poli sI scrii o carte despre copl'writing firi si menfi-
Multumim ca ai luat masa azi in braserie. Aifost o tn- onezi formula de succes pentru cel mai convingitor text:
cdntare. Ditin ca suf>a de ceapa, hun c,t un ain de Cloudy vechir.rl nostru prieten, AIDCA. Am discutat-o in detaliu
Bay. Ne-arface placere sa ;tim ce parere ai despre timpul in ultima mea carte,,,Scrie ca si vinzi", dar nu mi scuz ci
?etrecut la Mal. Fii sincer-
E;ti liber sa ne spui cdt de o reiau 9i aici. PoYi si scrii texte 9i fhr[ ea' Poate chiar texte
huni am-fost sau orice alte comentarii pe care abia a;tepli bune. Dar de ce si te stresezi?
ri lt.fitci. Mulyumim pentru amintiri. Pe curdnd'
Chiar gi atunci cind nu folosesc in mod congtientAIDCA,
'llrrrrrl cste mai neobisnuit, juciug si captivant- Si cred ci rrjung sii scriu un text care o are la bud'. Ct sigurantl,
.u,'rrr:ri rnulte ganse si-l facl pe cititor s[ rispund[ decdt cste minunat si faci planul textului gi-1i dn posibilitatea sI
I',uuulrrrcrl clasicd tale sunt importante pentru scrii negru pe alb elementele principale ale discursului tlc
"pirerile
rr, ri" 1rr: ('rlrc o veziin cirtile de sugestii din sute de hoteluri viinzare. Nu trebuie si ajungi sclavul AIDCA' dar vai ciit
;i ccrrtrc tlc rclaxare. De asemenea, il flateazra pe cititor, c <lc utili...
spunand, de fapt, ci esti groz^v 9i imprevizibil 9i in-
"$tim
interes de serviciu"'
lelegi asta. Nu eqti doar un trecitor in Teoria

Practica f)c la aproape toate textele pe care le-am scris weodati


(rlcsi nrr toate)
I Daci vrei si faci bani, eu, unul, as sta departe de umor
personal al citito- AIDCA, cum probabil gtii deja, inseamni Atenlie,Interes,
9i de jocuri si as insista pe interesul
rului. l)orinti, Convingere, Actiune. AIDA a existat dintotdea-
rrna, poate nu ca o abordare codificatl in vdnzdrr, dar cu
I Dar daci ai spagiul 9i timpul necesare pentru o relatie
sisuranti ca o cale citre congtiinta potentialilor cliengi,
de curtoazie cu clientul, un text zmttzant il poate atrage
de partea ta. lrrintre obiectiile loq spre vdnzare.
('rrnd un vdnzdtor strigl: ,,Venigi, fetelor, avem ananas
I'r-otspdt la numai o liri bucata!", el are toate elementclc

104 1OO IDEI GEN IAt E 1OC iDII GENIALE 105


AIDA in anungul siu de numai zece cuvinte. Si asta se face
de pe vremea cind existau Piefe.
in zilele noastre, oamenii sunt mai sceptici la pretenliile
I ldeea 40
emise invdnzdrt decit erau in vremuri timpurii, mai putin Ai un text FABulos?
sarurate de publicitate. Aga cI am addugat C-ul: Convin-
gere. Cu alte cuvinte, scopul este s5.-i convingem ci e in
reguli si acfioneze. Sau, cu alte cuvinte, ce le spuuetn e Ii tcntant si descrii produsul ci"nd il vinzi. Dar asta este o
aiet,irat. Vinzitorului ii era mai simplu. Clientul putea si gregeali elementari pe care o fac mulli copywriteri aspi-
incerce, si miroasl 9i sI se uite lir anlrnils ca sl verifice dzrci.
ranfi 9i aproape tofi neprofesionigtii, care se vid nevoili si
e intr-adevir proaspit si bun. Copywriterii au mai mult de
scrie un text despre produsul lor. De ce e gregit? Ei bine,
muncl la departamentul ista. De accea nc bazim a;a de
pentru cd oamenii nu sunt interesagi de produsul tiu. Sau
mult pe mlrturii, aprobiri, statistici, garantii ;i alte tehnici
de tine. Sau de frrmz ta.
l)c ('rtrc lc rtvcrn la dispozilie.
Urr ltrt'rrr curc trebuie spus despre AIDCA este ci nu tre-
Ei sunt interesali de ei ingi;i. Aga ci, atunci cind vinzi
l,rrir' :rplictti rigid intr-o anumiti ordine. f)e exemplu, in oamcnilor ceva, nu trebuie si le arili ce este produsul, ci
r .rzul c rrr:rilurilor, meriti si le solicigi un rispuns imcdiat' ceea ce face. in special ce face Pentru ei. Asta inscanrtri cri,

l', 1,,,silril cir oamenii si se uite la textul tlu (numai) in in loc sI descrii produsul, trebuie si transferi tolrtc rtt'clt'
Ir;rntrul ,lt' prcvizuahzare. Astfel, daci
ingropi link-ul la caracteristici (ce este) in beneficii (ce face).
sfir;it, irrscirtnttir cI nu le dai un motiv si rispundi in acel
mornent. Ceea ce ar trebui s'i faci. Teoria

Practica De la MultiTiode,leader in tehnologia sta$ilor de


ePurare
I Cngtign atenlia cu un titlu. Stimuleazi interesul prin rele-
vanlalextului pentru cititor. Sedeqte dorinta, aritindu-i Hei, sunt multifunctional! Nu numai cd scriu o carte, dar si
cum i se va imtt'rnItIti viata. Convinge demonstrind ci texte pentru clien1i. Clientul pentm carelucrez acum este
ceea ce spui e adevirat. Asiguri-te cL acfioneazi, fiind MultiTrode.
concis qi direct.
lii construiesc aparaturd inteligentd, care detecteazl gi mi-
I Vezi AIDCA mai mult ca pe-o listi decdt ca pe-o soar5, nivelul apei, gi pompe de control Pentru tot felul de
succesiune g\ adapteazi fiecare mesaj la circumstante si l':rzine. Produsul anume despre care scriu acum se numestc
context. l'r-,rbe. Are multe caracteristici, degi e foarte simplu. Agt

lOO IDEI GENIALI IO7


106 1OO IDEI GENIAIE
cI folosesc o formuh simpli - FAB -ca s'i fiu sigur ci
transform aceste caracteristici ale produsului in beneficii
pentru utilizator - in acest caz, sefit statiilor de epurare din
Florida.
I ldeeafil
FAB (Features, Advantages, Benefits) inseamnl Caracte-
Fast-food,
Iatl un exemplu:
ristici, Avantaje, Beneficii.
fast-copywriting
O caracteristici a lui Probe este pulverrzatorul de plastic
flexibil - o larni atagat'i unui miner. O alta este forma sa
cilindrici, acopcriti in plastic. Probabil c'i-Ei dai seama Cnnd pfinuiesc si scriu un nou material, imi place sI abor-
(deqi n-ai vrea) ci apa de canal nu este doar api. Mai sunt dcz cititorul din trei perspective: ce vreau sa stie (knoru),ce
gi alte lucruri acolo, si le numim mizcrie (ca si mai putem vreau sd simt,i (feel), angajamentul asumat (commit)' Din
minca). Jar aceasti mizerie tinde si se depuni pe orice f-ericire, acestea se prescurtezzd'KFC, cu caracter mnemo-
rlislr.rz.itiv lirlosit crr. sri scoti apa din canal. tehnic. KFC jongleazd. cu memoria, pentru ci te f-ace si-1i
I).r, :r lirlosc;ti senzori alternativi, precum flotoarele, aces- vezi cititorul ca pe o fiin1d umanl, nu crl Pc nistc date.
r{ .r ',unl :rcopcritc de mizerie si trebuie curdtate minutios 'l'rebuie si iei in considerare ce combinagic clc frrptc si
( u {,un(':tlli speciali. Dezgustitor. $i scump, in termeni de
cmotii vrr prodrtce efectul pe care-l cauli. $i :tltlittlt'slt' li t:t
trl:,lttti.
torrtc deciziile de cumpirare sunt luate la nivel scttlittle tt
lui Probe cste lama de curifat impre-
Asu..lru', crrnrctcristica t:rl. [)csisur, clienlii iti vor spune cd s-au decis s'i curnpcrc
uni cu recipientul exterior. Avantajul lui e ci necesiti mai l)cntru cl rtu fircut o evaluare atent'i a tuturor factorilor, dal;
puline curitare, iar cdnd e nevoie s-o faci, aceasta duteazd sinccr'? ALr sirngit cir asta trebuie s'i faci, apoi au mers in
doar citeva minute.Iar beneficiul este cd muncitorii tii pe- t iirrtrrrea faptelor care si le sustini simtimintele.
trec mai pufin timp cu mentenanta costisitoare si repetitivi
9i mai mult cu lucrurile care conteaztr ct adevdrzt. Teoria

Practica l)c la o importanti companie de produse alimentare

I Caracteristicile definesc produsul. Avantajele sunt ace- ('ite e-mailuri primesti intr-o zi obignuiti de muncX - 20,
le trisituri care-fi fac produsul mai bun decdt altceva. ',0, 100, mai multe? La aceasti companie, utilizatorii ex-
Beneficiile sunt cigtigurile nete pentru client. 1','tlirru peste 30 de milioane in fiecare an. Dintre acestea,
I in cazul in care clientul tiu spune "gi ce dacl?", in- .rproximativ 10 milioane erau cc-uri 9i nu solicitau rispuns.
seamni ci nu i-ai vorbit despre beneficii. ,\rrsl.f atii pierdeau 12.000 de ore pe siptimini in gedinle.

1OB 1OO IDEI GENIALE


1OO IDEI GENIALT 109
Nu e ceva extraordinar pentru companiile mari, dar clientul coloanele cu fapte concrete' sentimente s,i actiuni pe
meu voia si faci ceva in legiturl cu asta, aga ci a dezvoltat care vrei sI le transmiti gi si le primesti de la cititor.
o campanie care si atragra atentia asupra problemei si si
modifice comportamentul angajatilor de a trimite e-mai-
I Fere;te-te de sentimcnte false. Nu reprezint[ un senti-
ment faptul ci produsul t[u e cel mai ieftin de pe piafd.
luri nefolositoare si de a convoca gedinfe inutile. E o informagie.
Departamentul de Resurse fJmane a1 companiei m-a an-
gajat si scriu un text pentru campanie. Poate crezi cd. e
foarte ugor si le sugerezi oamenilor ocupati si petreacl mai
pulin timp trimitind ori primind e-mailuri sau sL nu mai
participe la sedinte. Pini la urmi, toati lumea e ocupati
gi s-ar folosi de gansa de a munci mai pufin. Dar am avut
nevoie de un argument solid ca si-i convingem pe oameni
t'i t' sprc binclc lor. PinI la urmi, poate fi considerat un
rrrotiv tlc rnandrie de cdte ori pe zi (sau intr-o gedingn) if
,,r rr lr lllrrt'kllerry-ul.

Arrr lolosit KI,'C ca si schilez textul. Suna cam aga:

t Vrt':rtr t'rr cititorul sd constientizeze gravitatea problemei


gi ci'r c posibil sI ii fie afectat randamentul.

I \&eau ca cititorul sd se simtd afectat ci pierde timp 9i


si-si dea seama cd. are puterea si schimbe ceva. Si ci
pierde din timpul siu pretios cu e-mailuri si sedinte.
I Vreau ca cititorul sa se angajeze sd nu mai trimiti
e-mailuri inutile si sI vorbeasci cu colegii, in schimb,
si participe sau si convoace ;edinle doar din motive
clare de business.

Practica
I F5. un tabel cu trei coloane pe care si le denumegti K
(a gti), F (a simli), C (a se angaja). Acum completeazi

110 100 tDEt GtNtAt E 1OO IDEI GENIALE 111


I
dc
Costurile de cxpcclierc ntr eriru mari. timiteai 1'000
ldeeafiZ bucili 9i primeai in jur de 15 comenzi, ceea ce, raportat la
perioail si context, nu era pufin ,si toati lumea igi plitea
ratele.
Di-i un pupic cititorului Apoi, cineva din conclucerc a irvttt ideea strilucita ci ar
p.rr.u genera mult mai multe piste gratuite pentru depar-
iarnentul de consultanti. Formularul de comandlt de pe
Cunogti vechiul acronim din management: ,,Fii succint, ficcurc brosuri carc r:ttprinclelr un sirnplu .5i cuminte "l)A!
fraierel" Ei bine, in afar[ de faptul ci-i face pe oameni fra- Vi rog trimiteli-mi Raportul dln 2003 despre mobili de
ieri (lucru pe care nu-l g'isesc prea atractiv), cred ci este o birou la 595 de lire" a inclus o cisufi de bifat, fatzld:
modalitate eficienti de a incerca si transmili mesajul.
Va rog contacta{i-md ca sd discutdm un proiect de cerce-
Daci ai un mesaj simplu sau o licitalie pentru un produs tare personalizat.
ori scrviciu sirnprlc, nu le complica suplimcntar. Si daci
virrzi srrrr promovezi o devizi complicrrt'i, inceirrci si o Ce crezi ci s-a intAmplat atunci cu rata de rispuns (adicd
,,irrr1'lilici, estfel incit cititorul si o priceapi repede. Asta cu comenzile)? Daci qpui ,,s-a ales praful", ai drcptrttc' Ntt-
mi"rul companiilor care comandau raPoarte a sci't'ztrt (Pcrr
rr ,r;('rn)in','r si cobori nivelul, ci doar si dobori zidurile
tru cA ,. garrd.uu daci nu cumva cercetdrile Pers()lrxliz;rt('
rrr;rltt', t'rr sirnrir ghimpati, pe care mul$ scriitori le clidesc
ar fi mai b--une gi au aminat deciziacle a comanda). Mai rtrrr
rrrt rt' rnt'suj ;i cititor. I
I
\
decit atit, pistele de consultanti la care s-au astePtat nu
s-au mrtcritliztt. Prcsupun ci din cauzd c'; oamenll care
Teoria it

chiar voiau o cercetare personalizati nu citeau toati scri-


!
soarea ca sI ajungi la formularul de comandi.
De la o firmi de cercetare
Am lucrat pentru o companie care publica rapoarte de Practica
piati despre diferite ramuri ale industriei gi lnri din lumea
intreagi. Aveau gi un departament de ctlnsultantir, astfel I in termeni de copywriting, fii critic cu textul tiu ca si
cum ai fi cliend. intreabi-te dacl acesta te-ar infelege'
ci, daci voiai un raport inci nepublicat despre o anumitd
industrie sau piali, intocmeau unul special pentru tine. I in termeni comerciali, nu complica formularele de co-
Profitabil, pdni aici. rnirndii. Cel mai bine e sd ai o singura opliune a cee.a
ce cumperi (evident, nu se aplici irrcezul cataloagelor)'
Principalul canal de comunicare pentru rapoartele publi-
[)c asemenea, este mai bine si ai 9i o singuri opgiune
cate il reprezenta corespondenta clasici. Pachete clasice
de plati (degi pulini o fac).
b2b, ce cuprindeau o scrisoare promotionale 9i o brosuri'

712 100 iDEl G[NlALr 100 iilFl GtNIAL[ 113


I ldeea4S
la o stringere de fonduri britanici, iar cuvdntul analizirt crrr
,,scump". Grupul din care fbceam parte analiza alternativa,

definl
Am subliniat faptul ci oamenii sunt dornici s'i
,,costisitor".
lucruri scumpc: case, magini, haine, bijuterii. Totusi,
inalt sau scund? daci le oferi ceva costisitor, e posibil s[-1 evite.
Cred cI problerna este ci adjectivui ,,costisitor" e asociat
negativ c1r ,4rea scump". Poli sI auzi pe cineva la o cini hu-
Denumirea produsului nu este singurul sector din market-
dindu*sc ci,,e un costum scump, dar se simte calitatea". Ni-
ing unde simpla alegere a cuvintelor poate sI infuenteze
meni nu vafacevaluri ci a cumpirat un costum de-a dreptul
vdnzdrtle, dar este unul important. Odati, un client mi-a
costisitor. in cazul ,,scurnp" versus ,,costisitor", ai face bine
ardtat o reclami la o masini al cirei nume tradus in spani-
si-l alegi pe cel de-al doilea dacl, si spunem, promovezi
oli insemna,,idiot". alternativa pentru ofertele,,costisitoare" de asigurare.
Crr totii spcrirnr sir evitirm acestc greseli, dar pini si varian-
Sd presupunem ci scrii texte si vinzi cursuri de training.
ca
tclr' :r1r;rre nt OK pot s'i inliture clientii si si scadi vdnzdri-
Ai un curs pentru incepitori pcntnl :rvansati.,,Ince-
si unul
l,',, lri:rr dacl produsul in sine e bun. La cafeneaua noastri
pitor" nu sunl bine. Este posibil cir potctttirtlrrl clicnt si nu
l.rr', rr ilrr llird & Carter -, cafeaua cu lapte si cappuccino
cumpere pentru ctr el ntt este incepltor. Chiar tlrtci poltc sc
.rrr tLrrr:i rrrirrimi: scurt si inalt. Nimic neobignuit. Desi,
potriveste perfect nivelului siu. Oamenii intoltlt'irun:r v()r'
tlrrlr;r rrrintc:l nrca simpli de birbat, pirea mai usor sI ceri vrea si se perfecgioneze, mai ales dacd. sunt incepltori. Asrr
urr lirtlc,,rrrlrrc". ci mri binc rcdenumim cursul cu ,,Introducere in..." silu
clrirrr,,brtzcle..." Produsul,la fel ca in cazul caffl,1att6-ului,
Teoria rrirrrinc la fel, dar ii dai un nume care si-i facd pe oameni
si-l vrea.
De la Bird & Carter, o cafenea
Coproprietarul, John Bird, mi-a explicat ci unor cliente Practica
le place mai mult si comande o biuturi ,,inalti" decit una
I Cand alegi un nume pentru produsul tiu, intreab5-te
,,mare". In mod subconstient, zsociazi decizia de cumpi- dacd, ar fi mulgumit si-l ceri in public.
rare cu efectele asupra fizicului lor. Agadar, d'i-i produsului
t[u bogat in calorii o denumire driguli, inofensivi, gi vei t incearcd si denumegti in asa fel produsul sau serviciul,
vinde mai mult (cred ci excepgie fac femeile scunde). incit si implice beneficiile, nu doar si-l descrie.
Este un fapt de necontestat ci sinonimele rar au exact ace-
lasi sens.Tineam o sesiune de pregdtire pentru copywriteri

774 1OO IDEI GENIALE 1OO IDEI GENIALE 115


I ldeea44
difcritclrr firnttrri si layruturi asupra intelegerii texttrltri tlc
cirrc cititor. Llltinra cdigie a cd4ii luiWheildon se numestc:
I'bnt si layout: comunici sau doar desenezifrumos?.Cumpir-o.
Nu vei fi dezamtrgit (poate doar designerul tIu).
Uiti de impact, in cartea sa, Wheildon evidcntiazl sistematic efectele
fi-te inteles acestor unelte preferate aie directorilor de creatie: textul
in sans-serif sau aranjat in forme suspecte, imagini si sub-
titluri, paginarc ncrcgulrrtir vcrsus centrati, titluri in culori
aprinse,l';gimea coloanelor si asa mai departe.
E o adevlratd tentatie si optezi pentru designuri cu impact
puternic cind faci machete de pres.i (sau brieful pentru Pentru mine, cel mai plauzibil exemplu este acela cd a ana-
acestea). Titluri puternic colorate, ilustratii sau fbtografii lizat efectele unui titlu de reclami scris cu negru fali de ale
cu1'rtivrrntc, llryorrttrri si fonturi ncobisnuite, toate te ten- unuia in culori foarte pale sau foarte puternice (bleumarin
tt';rzri.'liltrrsi, rrurnai unul dintre accstcrr arc ftrrta si creasci sau rosu aprins, de exemplu). Rata de neintelegere a textu-
rrrrrrrirrrl cclor care se opresc si se uite la reclami si care lui a crescut de la 14o/o la 650/o in cazul reclamelor cu titluri
, I'r.rr ,r irrtt'lcg. Vrei si ghiccsti care? pe negru. Rata de inteiegere a scizut de la 650/o la 17o/o
cind s-au schimbat culorile.
I ),r, .r .rr p:rri:rt pc ilustratii, e fi>arte bine. Orice altceva, desi
Cu un exemplu solid la bazd, el sustine ci, daci intr-un zirrr
;'lrrr ,lc rrr:,r'rrrrr:rtlllt', scrrrlc nivclul de intclegere a textului.
[)rrtrr viito;rrc t'irrtl circgti un zitr sau o revistd, compari national, o reclami cu titlu pe negru este citite de un milion
editorialul cu rcclama. Observi diferenta. DacI nu e vorba de oameni, va fi cititi de 1,6 milioane daci titlul este scris cu
de o noui revisti la modi care si impresioneze adolescenlii rosu aprins. Super, deci asta e tot? Nu, pentru ci, degi are mai
(sau ceva in genul acesta), editorialul estc scris cu ncgru (de mult impact, reclama cr.r titlul pe rosu va fi inteleasi doar de
obicei, cu fonturi scrif), pe fundal alb. Nu se intimpli la fel 240.000 de oameni, in comparatie cu cei 670.000 inigial. $i
cu reclamele. Hmmm, mi intreb de ce. daci nu citcsc crlrpul textului, nu este transmis mesajul.

Teoria Practica
I Culorile
^trag,
intr-adevir, mai multi cititori pentru
De la Colin Wheildon, singurul om care a cercetat si a reclama ta, dar incearci sI folosesti elemente precum
frcut publici relatia dintre design si puterea de intelegere fundalul si fotografi ile.
Asta da introducere, nu? Dar se intdmpli sI fie adevlrata. I Se poate ca designerul tiu si nu fi auzit de Colin
Wheildon, jurnalist 9i fiu de DTP-ist, a cercetar cfectele Wheildon ;i si-i conteste descoperirile. Fi un test.
116 lOC IDEI G[NIALI lOO IDTI GENIALE 777
I ('cl rtrrri nrrllt t-tlttncelti ler scrierea utlui
tcxt dac'i nu scrii

ldeea 45 tlcloc. Asta iusetrurna si 'ai irtit de multe


subiectul tiu, incat sir devind a doua ta
informatii despre
nanrrir' Sl fii atit de
vinde stind fa1[-n
f-arniliarizat cu subiectul, incit sn-l poli
Cind nu ai timp si faci fatl ctr cineva care este vag interesat' Procesul de cunoag-
tcrc clucc la monrent"t" i" glorie cind igi dai
seama de

planuri, fi planuri! ce ar da cineva bani pe produsul pe care-l


vinzi' care sunt
avantajc ;i
I c:rracteristicile si avantajele acestuia' sigur, acele
trebuie si
beneficiile evi<Jente .^i" "'ulti, De asemenea'
l

I
(cu alte cuvinte'
Dicgionarul meu definegte ,,a planifica" ca fiind o metodi extragi caracteristicile potenfiaiilor clienli
sperante'
formulati gi detaliati special pentru ca un lucru si fie fhcut. ul" .ilitor,rlui): virsti, sex' atitudini, perspective'
vorbi' ma-
Cind vorbim despre coplwriting, acel,,lucru" poate si fie o temeri, motivafii, putere de cumpirare, fel de a
scrisoare, un e-mail, un comunicat de presi, o pagini web
j terialele de lecturd preferate" ' orice ii definegte'
Dupn ce am controlul asuPra a ceea ce vind' am
sau oricarc dintre sutele de modalitlgi pe care le folosim ca nevoie de
scriu' Aqa
si utragem potengiali clienti.Iar mie mi se pare evident si o harti orientativi Pentru documentul pe care-l
vlci sr"r rri <r metodi. detaliati ca si-l frnahzezi. imi impart texnrl in diferite argumente' secliuni de care- o
( ) prrrcrc
I
si am ,tevoie, introducere, CTA, post-scriptum 9i modali-
rispinditi este c[, atunci cdnd egti presat de timp,
tatea de rdspuns. Doar cind le ordonez mI simt destui
de
t'cl rrrrrl brrn ltrcru pe care poli sn-l faci, dacl !i se cere si
increzitor ca si incep alegerea cuvintelor 9i aranjarea lor
scrii ccva, cste: sd" incepi si o faci. Pdnd la urmd, cu cdt in-
cepi mai devreme, cu atit termini mai repede. Vom observa Pe ecran.

ci afirma;ia e sub linia de plutire.


Practica
Teoria t Nu te amdgi cd poti si scrii {hri un plan' Va fi.nevoie
sa pctreci tirlrp gindindu-te inainte si te apuci de
scris'
De la tot ce am scris weodatd Asta inseamnl si-!i faci Planul'

Afirmagia ,,Daci incepi devreme, termini devreme" este I Concepe un plirn scris pentru fiecare document' Aline-
gregiti din doui motive. In primul rind, daci inccpi asa, ate, poit-ituri, diagrame' nu are importanti' Descoperd
nu vei termina mai repede; vei finaliza mai tdrzlrt, pentru ce funcgioneazi Pentru tine.
cI vei avea mult de editat ca si-fi atingi cit de cit scopul.
in al doilea rind, daci incepi cu schita, nu inseamnd' cd" o
iei cu inceputul. Egti abia la primul sfert din drum.
lOO IDEI GENIALE. 119
118 1OO IDEI GENIALE
(altfel a; fi
crcrl cI nu din c^rrzavreunei greseli cu textul

I ldeea46 recunoscut, nu?), ci din cauza pirerilor diferite


baroni locali cu care vorbeam'
ale celor doi

Rolul meu clar in conversalie era si iau notile' Era


vorba
Mai am doar rnai mult despre rezolvarea conflictului' M-am plictisit
-Iom pe Nick (nume fictive) in timp
ascultindu-i pe 9i
o modificare ce-9i desfiingau reciproc conceplii despre scopul
brogurii
din Tokyo
gi curn ar trebui si s.tnc. f)in c''rtnera de
hotel
de ficut a baronului numirul 2 veneau instrucliuni
despre tipul de
Acestea
organizare cc ar reprezenta ccl mai bine compania'
.orr,ru carate din centrul N{anhattanului de baronul
"run 1, care impunea o conccptic altcrnativii'
Dorinla de a scrie propozigia perfecti a fost a9a de Puter- numirul
nicl pentru Marcel Proust, incit i-a luat un an si o scrie' combatantii si-au tras sufletul'
$ansa mea a venit cind
(OK, ,rm inventat asta. Cel mai probabil, i-a trebuit vreo Am intrebat: ,,N-ar fi mai bine sI tiplrim cateva sute si
orir). Pentru mulgi autori, acesta este un lux pe care simt ci si le clirn pe piall? Nu veli cidea niciodat'i de acord' iar
rrrr si I pcrmit sau de care nu au nevoie. Si pentru copywri- in timpul irt" co.t.urenga cigtigi teren'" intr-un final' am
Icri t'stc o sursi de conflict. inchis 9i am dzrt la tipar. intr-o versiune de care niciunul
l)c rlt' () l):rrtc, vrei si predai un text impecabil (s5' presu- nu era mulgumit, dar care rePrezenta o victorie partiali in
punellt pcrttrtl un moment cd a9a ceva existi)' Pe de alti fata celuilalt.
p"rt", ai imperatir,rrl comercial si scoti un lucru pe piagn 9i
s5. vezr daci functi oneazd'.
Practica
I tebuie si infelegi cI textul e o unealti' nu o formi de
Teoria lui este si vdndI. Nu existi texte perfecte,
rtrt;.r. Scol.rul
dupd,cum nu existl angajali perfecgi'
Dintr-o brogurl pe cafe am scris-o Pentru o mare
I Reclu la minimum numirul persoanelor care trebuie
companie internalionali
si-gi dea acordul final, preferabil sd fie doar unul' FI-i
Era 11.30 a.m. in Londra, 6.30 a'm' in New Ycrrk 9i 8'30 si-gi aprobe brieful, incdt atunci cind primesc textul si
p.m. in Tokyo. in fiecare dintre aceste orase era un parti- fie mulgumigi.
.lprt , la convorbirea telefbnicl despre brosura Pe care o
,..i"*. Am tras lozul norocos. Eram in Londra 9i-mi beam
cafeaua de prdnz. Eram la schita cu numirul 11' Vreau
sd

lOO IDEI GENiALI 727


I?O 1OO IDtI GENIALF
I ldeea[T
prrrprictatc ale acgiunilor striine (ADR - American De-
Positrrry Reccipts - n.r. - sunt certificate de proprietate
rrrrrrr rrctiuni strline ce se traLnzacfroneazi' in SUA).
ale

Modul de abordare a fost sd punem o intrebare care si


Altisugestie de titlu: irnplicc nccunoa.ltere, fhri si-l facd pe cititor si se simti
nestir.rtor. Surta a;a:
adevirat sau fals Adeadrat saufals: poli sa listezi ADR-uri in Londra?
A funclionat pe mai multe niveluri. Oamenilor le place si
'fitlurile ocupi o poziEie fiuntasl in topul ,,celor mai di- rczolve genul ista de enigme. Pentru directorii financiari
ficile lucruri de scris" pentru fiecirre cop.ywriter, imprcunl t:arc ciutau o piafi de schimb unde si-si listeze actiunile
cu introducerile pentru scrisorile promotionale si povestile promitea un beneficiu - acela ce puteau si o faci in Lon-
crcrlibilc llc clicrrtikrr. Tirati ltrmea gtie ci titlul cel mai clra, un centru mondial financiar important, care nu era in
lrrrrr cstc rrcclrr crrrc fircc apcl clircct lir intcrcsul cititorului - America. Iar afirmali a e prezentati intr-un limbaj poz\tiv -
, rr :rltc t'rrvinte, ii promite beneficii. C)K, nu toati lumea, poti si-ti listezi ADR-urile in Londra - astfel incit, daci
rl,rr loli t'ci citre au citit o carte despre copwvriting. citcgti doar titlul, rimdi cu rispunsul corect: da, poEi.

l)rrr rctctir asta nu te duce prea departe. Adevlrata intreba- Pentru ci aduceam in discutie un nou concept, am optat
re este ,,Cc pot ev si scriu efectiv?". Iati un mic truc pe care pentru o abordare foarte directi, deloc fantezisti. Am
pop sn-l incerci data viitoare. Mai ales daci ai un subiect inclus sase motive pentru care si actioneze - beneficiile.
nealteptat, necunoscut sau nou.
Apoi, o caseti care cuprindea fapte concrete despre list:rrca
ADR-urilor. Apoi, o mirturie. Apoi, o secfiune cu intrc-
bnri gi rispunsuri ce prezenta, zplrent obiectiv, mai multe
Teoria
motive pentru care si o faci gi rezolva orice obiecgii.
De la Bursa din Londra
Practica
inmultirea regulilor, reglernentlrilor 9i a oportunitigilor
financiare pentru listarea la bursa internagionali inseamnd t Pogi sii dai o noui formi textului tiu pornind de la ide-
ea pe care o prezinti si incheind cu... adevlrat sau fals?
ci pdnd gi directorii financiari si directorii de companii au
I)e exemplu,,,Pogi si slibesti fhri a renunta 1a prijituri,
nevoie de putin ajutor in luarea decizie\ corecte. Clientul
adevirat sau fals?"
meu de la acea vreme, Bursa de valori din Londra, se gindea
la un flyer care si-i educe clienlii despre noi oportunitlli I incepi textul cu o propozi$e din doui cuvinte: ,,Estc
adevdrat". Apoi explici de ce.
9i si-i convingi in acelagi timp si-gi listeze certificatele de

I22 1OO IDEI GENIALE 1OO IDII GENIALE 123


I fdeea4;E
t irrr... t<rtttl: flycre, e-mailuri, reclame, ziate, tapozrte'
i1,:rr
,,','.',1,.,,t,1.rr1ri prrlllicitari, afise, certificate, orice'

Nlrrltittrrlirrcrt ilc matcrialc tipirite care se invirteau in in-


Icrror rtl ,,r ctcle i" chiar reprezenta o probleml la acea vreme'
Fii diferit i,,,
',,rr'l,lrtstrl
clc inf<lrm"fi"
"tu
un pericol' Cind un anumit
1r;rr trtl
,i :r lirrlrliz.:tt l)r()gralrlul de cercetaret ne-am indrep-
t',t .'irrlc un rtlt tip de abotd"re.in loc si producem un alt
Alege-1i orice categorie de copl.writing - e-mailuri promo- r :rp( )r I t'lrrsic, vc,-tit cu idcea sI facern o revist'i' O singurri
"rn
tionale, flyere, corespondengl publicitari, reviste online - si ,.,1i,i. ."r. sa fbloscasce roate tehnicile publisherilor de a
pot si pun pariu ci ultimele 50 de excmpie pe care le-ai ,,t,,,t1,' rttcrttia la sttrndul de noutiti 9i in casele oamenilor'
vizut (s5, nu spunem pe care le-ai scris) sunt in mare parte
t'opcrta cra un colaj de titluri de coperli, inclusiv."47 de
la fel. Acelasi format, aceeasi structuri, acelagi stil, chiar si
i.l.'i pcntrtr ir creste importanta grupurilor de studiu"' In
aceleagi beneficii. Ceea ce e un lucru riu. De
1,,.. .ic scr.tiuni, am scris concluziile sub forma unor arti-
ce?

Pentru ci cititorii, siricutii de ei, sunt bombardati cu astfel ,.',rlc cu titiuri precum ,,Ce legituri au Alcoolicii Anonimi
de lucruri in fiecare zi. Si este plictisitor. Cineva m-a in- si ('rrlt.rrlrrl clalgriilor cu sprijinul in afaceri?",,,Mai mult
t r-cbrrt la un workshop despre copywriting de ce este o idee ..l..it a,tarras" qi,,Action Liarning pentru CEO"' Am ales
prrxrst'.i si incepi o scrisoare cu,,Pentru ci esti un client citatc clin text $i le-am evidentiat intr-o cisufi; am trecut
tidel". Persoana a mai spus: ,,Am primit de dimineati una rrrrnrclc autorilor textelor la fiecare articol; gapouri bucata
-
carc inccpea aga, de la un produc'itor de ciocolatl. $i una tlc tcxt dintre titlu gi corpul textului 9i o mullime de ilus-
ieri". Exact la asta m'i refer. tnrtii color 9i fbtografii.
A lrrirnit recenzii laudative, comenzi pentru mai Irltrllt'
Teoria cxe mplare gi, mai presus de orice, a fost cititi'

De la un departament al guvernului Practica


d'
BLU (din picate, nu mai existl) era o unitate in cadrul in- t Cnnd scrii sau cind proiectezi w lucru vandabil, nu
4'
I
treprinderilor Mici din Camera de Comert si Industrie. Ai ircfionir la fel ca data trecutd sau, mai riu, cum face con-
ingeles? Se ocupa de publicalii, evenimente, administrare de curenfa. Priveste mai departe de atit: la alte piete, alte
informatii gi relafionare pentru multitudinea de organizatii industrii, alte tipuri de media.
din Marea Britanie, care,la rdndul lor, sprijineau intreprin-
deri, incepind de la cele din Camere de Comert la echipe T Amintegte-gi totugi motivul pentru care scrii: "crea-
locale, numite Business Links.Tieaba noastri ca agentie de
tivitatea" devine mini de aur cind este eliberati din
lanEurile comercialului.
publicitate era sI scriem, si edit[m, si facem designul 9i si
1OO IDII GENIALE 725
724 1OO IDEI GINIALE
I ldeeaAg
I l,,rrrt'p:rgt' rrl ttttci lrltc firtne era atdt cle iticiirclrt, lincit ntt
I
)u tt'rr
r",lt
s;i ei tcsl i- ('orr r iritriind, Cclclul
i
rn;ti ttr,rr,ic
-irttclcs.
Conlercill amcricirn

['. tltstrrl tlc sirnplu srr 1i dai retlrla de pro,:esul din rnitrter
Fii cumpitat lexical, ',r riitrr rrlrri t'rtlt'.ltr.'c llt gertttl 'irstlr, dc lnizcrie: ',Sutrtem o
lirrrr,r l:r .,,rr.. l,t..'t.',tz.li o ltrttltittie de oalncni deoscbit de
adici folosegte irrtt'ligr.'rrti. i,r cg,Ili ntl-rsuri, clicntii t'tostri stlnt oameni cu
crlrcrit'rrti. ('rr sr"t trc tlcttt,lttstrlrrrl irlteligetltli, votrl lirltl-
cuvinte scurte si t'clc rnui h.rngi cuvinte pe care le gisim cind vrem si
,1,'st'r-it'rrr t'clc nrrri sirnple concepte". Asta inseamni si
Ic rrcorrlc rnli mult respect decit este nevoie. Cred ci, in
Tocmai am citit un articol despre discursurile inaugurale
rt'rrlitrrtc, r:oppvritenrlui ii place mai mult ctttn .irrzui torttt:
finute de presedintii americani. Comentariul care rni-a :rt t'stc ctrvitrte lungi.
venit in minte a fost ci Abraham Lincoln, cel mai bun
scriitor gi orator al unor astfel de discursuri, n-ar folosi Mr"r tcrn ci funclioneazl. Nu suntem copii ca
acest lucru nu
rrit'iodati un cuvint de doul sau trei silabe acolo unde ar sri lirn irrrprt'sionirti sau amuzali de sunete piicute sau de lu-

;'ut t':r firlosi unul monosilabic. rniniputcrnice si culori aprinse (vezi animagiile in Flash). E
rrrrnrt'ii scriorrsi aici. Se numeqte comunicare. $i cel mai bun
L'itiva irni mai tdrziu,in 1.946, George Orwell a scris in
rrrocl clc a comunica ideea clar de la unul la celilalt este acela
cscrrrilc slJc Politica si Limba Englezii ci eruditii nu ar tre-
.k' rr {irlosi ccle mai scurte cuvinte. Astfel, acegti consultanti
bui si foloseascd un cuvint lung daci este suficient unul
rrcfcriciti ar fi putut sI spund: ,,Prin cunostintele noastrc
scurt. Este educativ si compari pirerile acestor mari nume
irr rrl:rccri iti rczolvdm problemele". Nu toate sunt cuvir.rtc
ale limbii engleze cu cele ale pigmeilor din asa-numite-
rrronosilabice, dar sunt mai mult decAt suficiente pentru a
le departamente de comunicare. Aici e o reguli pe care
t'orrvingc cititorul ci meriti si citeasci in continuare.
Orwell ar fi descris-o ca,,patru-s bune, doui-s rele".

Teoria Practica
I [)c ficcare dati cdnd scrii un cuvint cu mai mult de
De la citevawebsite-uri ale corporatiilor patru silabe, incearcd sI-l inlocuiegti cu un altul mai
De curdnd am dat de un foarte bun exemplu de discurs pr.rternic si mai scurt.
corporatist pe site-ul unei firme mari de consultangi. Igi I Nu respecta regulile ca un sclav. Ghidul suprem e sd
fhceau reclamd cu mdndrie cd sunt ,,specializati in fur- folosegti cele mai potrivite cuvinte.
nizarea de solutii de business". Orice ar insemna asta.

726 1OO IDEI GENIAIE 100 lDn GtNIALE 727


I ldeea 50
nr:r'l nr:lri ('cntrc de reasigurare din lume sunt
irr llt'rrrrtttlc.
in Londra

('rrrtr':r clit'ltttrlrti metl cste singura care acoPeri in detaliu


9i

Aproape unic pi:r{r tlc rcusigurare din ambele jurisdicgii' Si, aga cum stim,
. irrtl rtl,rttt' t'ttvitttttl ,,singura", cuvdntul ,,unic" nu poate
s:r lic lrrc:ir potrivit. Acea caracteristicl unici a ofer\tbaza

,,{Jnic" face parte dintr-o categorie micd, dar puternic5 de pt'rrllrr torttri brosura, de la slogan pini la titlu, de la text
cuvinte, caracterizati de o atractie cltre un anumit gen de pirrrt lrr solicitrtrca rirspunsului. A funcgionat pentru ci a
copywriter. Cdmpul lexico-semantic al cuvdntului cuprin- lirst l) utlcvirrat gi b) un avantaj atrigitor Pentru client, care
de 9i ,,fantastic", ,,minunat", ,,uimitor", ,,incinti.tor". Ceva trt'lrrrirr si curttpcre numai o carte (nu sunt ieftine).
de genul ,,Sunt incdntat si vi inforrnez in legitur[ cu o ('irrrl inccpi o noui sarcini sau un proiect, primul lucru
noud. descoperire minunati de la compania X". De parci
l)(' (':rrc trcbuie si-l faci este si chestionezi produsul. Cu
ne-ar pIsa.
rrltc t'uvinte, s[ descoperi cdt mai multe lucruri cu Putinli
itr mod paradoxal, se intimpli. r^r ca produsele care chiar rlcsl,rc rr('cst:r. C-iiteodati e ugor. Sunt anumite informagii,
pot prctinde ci sunt unice si o 9i faci. Probabil, copywri- t'ornunicate de presi sau campanii publicitare anterioare pe
tcrii nu observi asta. Sau nu depun suficientd munci de .':rrt' lc poti lnaliza. Apoi, sunt posibilitegile nelimitate ale
ccrcctarc ca sI descopere acest lucru. Apoi, sunt toate acele intcrnctului, de la Wikipedia la forumuri, de la bloguri la
momentc minunate cdnd descoperim ci produsele banale ( iooglc. Ah, drag.rl de Google, ce ne-am fi fhcut fhri el?
sunt descrise ca,,destul de",,,unul dintre cele mai", ,,aproa-
('crcctind, sigur gisegti un lucru unic despre produs. Me-
pe", unice.
ritir sir vorbe;ti despre el, mai ales dacl gisegti o modalitate
tlc rrfircere si sune a beneficiu pentru cumpiritor. In orice
Teoria
.';r2., cxplicurct motivului pentru care un lucru este unic e

De la o edituri de cnr,tijuridice rrrult mai interesanti decdt etichetarea acestuia, in speranfa


r'ir vrcun prostinac va striga ,,Oh, uite, e unic".
Unul dintre cliengii mei se ocupi de publicarea de cirli
juridice. Cea pe care o am in minte este despre piafa rea-
Practica
siguririlor. Reasigurare a e afacerea in care companiile de
asigurare se dau peste cap si incheie polile pentru riscurile I Cerceteazd! Citegte absolut tot ce descoperi cd. are
asigurate, prin intermediul altor asigurltori. Nu sunt sigur legdturi cu produsul tiu. De curind, m-am trezit pe
cine asigurl reasiguritorii. In fine, inapoi la subiect. Cele site-ul Agenliei Americane de Proteclie a Mediului

728 1OO IDEI GENIALE 1OO IDEI GENIALE 129