Trabajo Grupal Marketing

Estratgico
Plan de Marketing Estratgico
Grupo 31
15 de noviembre de 2016

Francisco Picn Bernier franciscopicon@gmail.com

Marco Picn Bernier marcopicon@gmail.com
Daniel Alfaro Contreras Daniel.alfaro.contreras@gmail.com
Nataly Leal Vsquez nlealvasquez@gmail.com
Valentina Salinas Valenzuela vssalinas@uc.cl


Resumen Ejecutivo

El trabajo de este curso est orientado a cumplir con dos propsitos: (1) Identificar y utilizar
componentes del Marketing Estratgico para la formulacin de un Plan de Marketing y (2)
Elaborar una propuesta estratgica detallada para una marca u organizacin de carcter
Pblico o Privado de eleccin libre. En particular debern realizar un Plan de Marketing de
principio a fin con todas sus etapas para ser aplicado a una empresa real nacional o
internacional (de carcter privada o pblica) sobre un eje o tema que ustedes consideren que
necesite una intervencin a nivel estratgico en Marketing, por ende requiere de parte de
ustedes que hagan una propuesta innovadora, investiguen y desarrollen un plan. La eleccin
del rubro y empresa es totalmente libre y queda a consideracin democrtica del equipo de
trabajo siempre y cuando justifiquen su accionar en el plan que entreguen. Como sugerencia
les instamos a trabajar en un plan relacionado con su pasin en el trabajo con tal de dar los
mejor de ustedes.

Introduccin

Planificar es decidir hoy lo que vamos a hacer en el futuro. Hay muchas razones para pensar
que no solo merece la pena planificar sino que es totalmente necesario para la supervivencia
de las pymes. Una de ellas es que est constatado que quien utiliza adecuadamente el plan de
marketing aumenta la rentabilidad de su empresa. Y lo consigue porque el plan de marketing
obliga a hacer una vigilancia ms sistemtica de la evolucin del mercado y aumenta la
capacidad de reaccin ante los imprevistos.

De ah que el plan de marketing constituye una excelente hoja de ruta en la que, tras una
importante reflexin y anlisis, se plasman los objetivos de mercado que tiene la empresa
(qu queremos conseguir), se definen las estrategias comerciales y de marketing (cmo
hacerlo), se detallan las acciones que se van a poner en marcha para alcanzarlos (qu
haremos) y se acuerda el presupuesto necesario para ello (con qu medios). Por ello, se
muestra como un instrumento muy til de implementacin, justificacin y control de las
decisiones comerciales y de marketing.

El presente informe, contempla presentar a Bertech Spa, una empresa chilena, con expansin
en mercado brasileo, dedicada a la fabricacin de productos qumicos, especficamente para
mantencin de superficies de caucho y revestimientos industriales la cual tiene una
proyeccin de crecimiento y expansin a nuevos mercados.

Se propone utilizar un plan y herramientas de marketing para la empresa, con el fin que se
pueda alinear a los objetivos estratgicos y as conseguir una mejor posicin en el mercado
actual y potenciar la expansin en el mediano plazo a nuevos mercados.

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1. Anlisis del Estado Actual

1.1. Objetivos y estrategia de la organizacin:

Bertech Spa es una empresa de capital privado, fundada por los integrantes del grupo
Marco Picn y Francisco Picn. La empresa est dedicada a la fabricacin de productos
qumicos, especficamente para mantencin de superficies de caucho y revestimientos
industriales. La misin y visin de la empresa son los siguientes:

Misin: Proveer productos y soluciones innovadoras al mercado industrial, nacional y

extranjero, en el rea de revestimientos industriales y reparaciones de superficies de
caucho por medio de la bsqueda permanente de la excelencia.

Visin: Ser reconocida en el mercado nacional y extranjero, como una empresa creble,
lder en la fabricacin de productos y suministracin de soluciones innovadoras,
aportando valor agregado a sus clientes.

La empresa recientemente ha definido un plan estratgico para los prximos diez aos,
definiendo como sus principales objetivos estratgicos los siguientes:

Objetivos estratgicos:

Maximizar el valor de la empresa y sus retornos, con el fin de asegurar sus proyectos
de crecimiento y expansin, con metas de crecimiento semestral de 15% en EBITDA
Crear y lanzar al mercado por lo menos un nuevo producto al ao en los prximos 10
aos.
Abrir por lo menos 2 nuevos mercados internacionales al ao a travs de
distribuidores de alta performance.
Mejorar el proceso productivo con la construccin de una nueva planta y la
incorporacin de equipos de alta tecnologa y software de gestin integrada.
Potenciar el departamento de Investigacin y desarrollo con los conocimientos
necesarios para crear nuevos productos que solucionen problemas industriales de una
manera simple y con alto valor agregado para nuestros clientes.

1.2. Anlisis de los mercados en que acta la empresa:

La empresa acta en los mercados mineros chileno y brasileo, para lo cual cuenta con
una planta productiva en Chile y una filial comercial en Brasil. La empresa tambin acta
indirectamente en otros pases, ofreciendo sus productos mediante alianzas comerciales
con distribuidores.
Dentro del mercado minero, sus soluciones se enfocan en productos (no servicios) para el
mantenimiento de plantas y equipos mineros que permitan disminuir los tiempos de
parada de equipos y aumentar la produccin de sus clientes.

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Los principales competidores de los productos que ofrece la empresa son productos
extranjeros que se venden en chile a travs de empresas que tienen la distribucin local
de los mismos, no existiendo empresas nacionales que fabriquen localmente productos
competidores.

En relacin al mercado minero, actualmente la industria pasa por una crisis derivada en
los bajos precios de los commodities, especialmente el cobre (principal mineral extrado
en Chile).

Los principales clientes de la empresa son grandes compaas mineras, entre las cuales se
puede destacar: Codelco, BHP Billiton, AMSA, Teck, Angloamerican, entre otras.

1.3. Anlisis de la fuerza de ventas de la empresa:

La empresa actualmente cuenta con 4 vendedores en Chile y 4 vendedores en Brasil, a

los cuales se le ha asignado una cartera de clientes en funcin de la ubicacin geogrfica
y tamao de los mismos. La empresa realiza la venta de sus productos en forma directa a
sus clientes, sin contar con distribuidores o representantes locales. Este modelo de ventas
es el mismo que la empresa sigue en Brasil.

Los vendedores de la empresa se destacan por el alto conocimiento tcnico tanto de los
productos que ofrecen, como de las labores que realizan sus clientes, en muchos casos los
vendedores de la empresa cuentan con varios aos de experiencia trabajando en el rubro
minero, teniendo una idea clara de la cultura organizacional de las empresas mineras.
Todos los vendedores venden todos los productos de la empresa, la nica segmentacin
en la fuerza de ventas es por la cartera de clientes que se le asigna a cada uno de ellos.

1.4. Descripcin de cultura y contexto que rodea a la organizacin:

Bertech Spa es una PYME en crecimiento, con altos niveles de reinversin. La unidad
chilena es dirigida por uno de los socios (Marco Picn) y la filial brasilea es dirigida por
el otro socio (Francisco Picn). Como es comn en todas las pymes, la organizacin es
pequea, contando con 15 trabajadores en Chile y 11 trabajadores en Brasil.

Al ser una empresa pequea, esta fue estructurada organizacionalmente de una forma
hbrida. Para ciertas cosas se utiliz el modelo mecanicista, en donde las decisiones son
tomadas de forma centralizada por parte de la gerencia general y para otras cosas, debido
a su tamao y recursos limitados donde se requiere de colaboradores multifuncionales,
flexibles y que hagan de todo un poco, se utiliz una estructura menos formal. La
empresa se ha ido agrupando en departamentos de acuerdo a las funciones que son
requeridas (comercial, investigacin y desarrollo, administracin y finanzas, logstica y
produccin), y dejando para colaboradores externos, tareas que se coordinan
directamente con la alta direccin (RR.HH, contabilidad y asesoras legales). A medida
que la empresa contine su crecimiento, se pretende ir especializando cada vez ms cada
departamento, descentralizando la toma de decisiones.

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La estructura organizacional es la adecuada para cumplir con los objetivos estratgicos.

Con descripciones de cargo bien estructuradas y responsabilidades bien definidas.

En relacin al contexto externo, la empresa se desempea en un mercado altamente

competitivo, con acceso limitado a los clientes, debido a las altas barreras de entrada
(requisitos de exmenes de salud, equipamiento minero, solicitud de pases de visitas a
faenas mineras, capacitacin de personal, etc) todos muy comunes en la industria, como
as tambin altos niveles de exigencia en la validacin tcnica de productos y
cumplimiento de normativas de salud y ambientales, que hacen necesario una alta
inversin en la etapa previa a la presentacin inicial de los productos a los clientes.

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2. Determinacin de Objetivos

2.1. Objetivo a alcanzar con el presente plan de marketing:

Conforme a los objetivos estratgicos de la empresa, y particularmente enfocados en el

objetivo de Crear y lanzar al mercado por lo menos un nuevo producto al ao en los
prximos 10 aos, este plan de marketing tiene como meta lanzar al mercado su nuevo
producto DURAFAST para reparacin rpida y simple de estructuras de fierro
expuestas a altos niveles de abrasin, golpes y ambientes con cido. Para esto, se han
determinado los siguientes objetivos cualitativos y cuantitativos:

2.1.1. Objetivos cualitativos:

Mayor grado de reconocimiento en el mercado: Lograr un mayor grado de

reconocimiento de la empresa en el mercado minero nacional, siendo percibida
como una empresa de desarrollo de productos qumicos para el mantenimiento
industrial de origen nacional y de alta calidad.

Innovacin: Lograr innovar con nuevos productos que solucionen cada vez
ms problemas de los clientes de la empresa y obtener feedback de los clientes
para un potencial desarrollo de nuevos productos.

Calidad de servicio: Reconocimiento como una empresa que ofrece productos

de alta calidad, de forma rpida y con un equipo de ventas y post venta
altamente calificado.

2.1.2. Objetivos cuantitativos:

Coeficiente de penetracin: Lograr en 1 ao, por lo menos un 30% de

penetracin con el nuevo producto en los grandes clientes que tiene la empresa
en Chile.
Unidades vendidas: Vender en Chile por lo menos 5.000 unidades de
Durafast al concluir el primer ao desde su lanzamiento.

2.2. Variables relevantes para que el plan tenga xito:

Entrenamiento de la fuerza de ventas: El entrenamiento de los vendedores es un

elemento clave en el plan, el que deber consistir en dos tipos de actividades. Una es
para perfeccionar las tcnicas de ventas y la otra para ensearles sobre el producto
(caractersticas, beneficios y ventajas).

Cumplimientos de normativas de seguridad y medio ambiente: Se debe solicitar al

rea de innovacin que desarrolle toda la documentacin de seguridad y medio
ambiente para la utilizacin del producto cumpliendo las normativas nacionales y de

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los propios clientes (Fichas de seguridad, etiquetado, embalajes, etc). Este aspecto
podra retrasar considerablemente el acceso al cliente final.

Desarrollo de material de apoyo: Desarrollar todo el material de apoyo a la venta y

promocin como fichas tcnicas, folletos, manuales de aplicacin, fotos de
aplicaciones, referencias comerciales, certificaciones, etc.

Plan de entrenamiento del usuario final: Es fundamental para alcanzar las metas de
ventas, entrenar a los usuarios finales del producto, para que lo apliquen bien y
conozcan los diferentes posibles aplicaciones.

2.3. Fortalezas y debilidades de la propuesta:

2.3.1. Fortalezas:

El plan est desarrollado para introducir el producto dentro de la misma cartera de

clientes de la empresa y prcticamente a los mismos usuarios. Esto hace que se
aproveche el prestigio ganado con los aos con los otros productos de la empresa y
adems la base de datos de key players (Gerentes de mantencin, superintendentes,
supervisores y tcnicos), lo que har que la penetracin sea ms rpida y eficiente.

Se utilizar la misma fuerza de ventas actual, por lo que se reducir los costos de
promocin, pues los vendedores aprovecharan visitas tcnicas de otros productos de la
empresa para tambin promocionar el nuevo producto.

Genera una motivacin extra a la fuerza de ventas, pues los vendedores podrn
obtener beneficios monetarios a travs de comisiones obtenida del nuevo producto.

Al utilizar solamente al mercado nacional como plan piloto, se disminuye el costo de

una introduccin en mltiples mercados (Brasil y a travs de distribuidores a nivel
internacional) y se podrn recoger experiencias para la posterior introduccin en los
mercados internacionales.

Este plan de marketing es para una nueva lnea de producto de la empresa, la cual no
compite con otros productos actuales, lo que generar una diversificacin en la oferta
de la empresa y evitar un canibalismo. A su vez, al estar orientado al mercado de
mantencin industrial, se podrn generar ventas en formato de Combo lo que podra
fidelizar an ms a los clientes.

2.3.2. Debilidades:

Al comenzar con un plan piloto solamente concentrado en el mercado minero chileno

se pierde la oportunidad de abarcar ms mercado en la etapa inicial, con la
consecuencia de ventas potenciales menores a las que se obtendran al entrar
simultneamente en otros pases.

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Al introducir solamente en Chile el producto, se pierde la oportunidad de obtener

experiencias de la filial comercial brasilea.

El timing de la ejecucin de este plan de marketing en un escenario de recesin de la

industria minera chilena aumenta los riesgos de no alcanzar los objetivos de
penetracin y ventas del primer ao.

2.4. Oportunidades organizacionales del plan:

Se estima que la implementacin de este plan afectar positivamente al ambiente

organizacional, pues con el crecimiento de la empresa y la introduccin del producto se
generaran nuevas oportunidades de trabajo y un crecimiento econmico de la misma.
Esto permitir ir especializando cada vez ms cada rea de la empresa, descentralizando
la toma de decisiones, dando un mayor dinamismo a las actividades propias. Adems, se
estima que la exitosa introduccin del producto abrir las puertas para nuevos desarrollos
en innovacin y para la internacionalizacin rpida de Durafast, lo que aumentar las
ventas totales de la empresa.

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3. Seleccin de Estrategias

3.1. Definicin y segmentacin de pblico objetivo:

Para el presente plan de marketing en la introduccin del nuevo producto Durafast, se

ha definido como pblico objetivo grandes empresas mineras presentes en Chile, y
dentro de ellas, a las unidades de mantenimiento de plantas y equipos. El pblico
objetivo es el mismo al cual ya atiende la empresa con la oferta de productos actuales,
esto en funcin que son los mismos profesionales quienes tienen a cargo los equipos e
instalaciones a los cuales el nuevo producto est orientado en entregar una solucin. Se
ha definido este pblico objetivo, pues son empresas de gran tamao en donde se espera
obtener mayores volmenes de venta, como as tambin, se pretende aprovechar la actual
red de contactos comerciales de la empresa, la buena llegada que tienen la fuerza de
venta a esos profesionales y el prestigio comercial que la empresa ha cultivado con esos
clientes debido a la larga relacin de proveedor y confiabilidad que los actuales
productos tienen en el mercado.

3.2. Posibles consecuencias y beneficios de la segmentacin:

Se estima que la posibles consecuencias y beneficios de la segmentacin realizada sean

las siguientes:

3.2.1. Consecuencias:

Se estima que la segmentacin de mercado seleccionada pueda traer los siguientes

riesgos o consecuencias negativas para la empresa: Que en caso de fracaso en la
introduccin del producto o mala recepcin de los mismos por parte de los clientes,
esto pueda traer un desprestigio de la empresa y descrdito de los actuales productos
ofrecidos; la segmentacin seleccionada hace que los esfuerzos de introduccin y la
inversin de tiempo y recursos financieros inicial sea alta en comparacin a otros
mercados que fueron excluidos, como por ejemplo empresas mineras de pequeo
porte o empresas cementeras, en donde el acceso a faena es ms simple y rpido, y
en donde se podra esperar ventas menores, pero en un menor plazo; la segmentacin
seleccionada se enmarca en empresas del rubro minero que estn enfrentando una
crisis en los precios de sus productos, lo que hace que estas organizaciones estn
ms cautas al momento de arriesgarse a probar nuevas alternativas de productos.

3.2.2. Beneficios:

Se estima que la segmentacin de mercado seleccionada pueda traer los siguientes

beneficios: Se aprovecha la base de datos y clientes que actualmente posee la
empresa, lo que disminuye los tiempos de procura de los key players , personas

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clave en la toma de decisiones dentro de las organizaciones objetivo; se aprovecha

las economas de escala en gastos operacionales de la fuerza de ventas, al no ser
necesario contratar nuevos vendedores, y aprovechando los mismos recursos ya
utilizados para la venta de los productos actuales, para la venta del nuevo producto;
al segmentar el pblico objetivo en grandes empresas mineras, se espera tener
mayores retornos sobre la inversin en el mediano plazo, pues se estima que se
obtendrn mayores volmenes de venta; se puede ofrecer alternativas de mantencin
ms integrales a los clientes, ofreciendo los productos de la empresa en formato de
combo o gancho, con lo que podra incrementar la venta de los actuales
productos de la empresa y al mismo tiempo ofrecer una combinacin de productos
que permita al cliente hacer economas de escala; en caso de xito en la introduccin
del nuevo producto, se estima que esto aumente el prestigio que tiene la empresa en
el mercado, as tambin, la penetracin en grandes empresas mineras de reconocido
prestigio internacional, servir como referencia comercial y aportar credibilidad en
el producto para la posterior introduccin en mercados externos (fuera de Chile).

3.3. Descripcin de los canales de venta y distribucin:

El nuevo producto utilizar los mismos canales de venta que actualmente utiliza la
empresa para sus otros productos, esto es, mediante la actual fuerza de venta. Una vez
conocido el resultado inicial y el alcance de penetracin del producto durante el primer
ao, se evaluar los canales de venta y distribucin del producto para mercados
extranjeros (excepto Brasil en donde la empresa acta con su filial y donde se utilizara la
fuerza de venta propia).

3.4. Descripcin de canal de comunicacin para llevar a cabo el plan con xito:

Por ser un producto industrial y altamente especializado, se privilegiarn canales de

comunicacin directos que privilegien la entrega de informacin a los profesionales
indicados dentro de la organizacin de las empresas clientes. Se considerar la entrega de
informacin directa mediante la visita tcnica profesional a faenas mineras en donde
presentar el producto a los clientes y ofrecer pruebas gratuitas o ventas contra resultado,
con el objetivo de disminuir la percepcin de riesgo que pueda tener el cliente. Tambin
se preparar material tcnico, publicitario y explicativo de los atributos del producto tales
como: Videos demostrativos de su aplicacin, fichas tcnicas, folletos con fotos de
aplicaciones reales, tablas comparativas con los beneficios del producto frente a otras
alternativas de reparacin, tablas con estimacin de ahorros en costos directos de
reparacin y en aumento de produccin, etc. En cuanto a medios de comunicacin
indirectos, se realizar publicidad en revistas especializadas y con alta distribucin en
empresas mineras y se realizar un lanzamiento especial del producto en ferias mineras

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en la cuales la empresa tomar parte durante los prximos 2 aos (Expomin, Exponor,
Exposibram, etc), privilegiando el posicionamiento y exposicin del mismo en los Stand
de la empresa y realizando demostraciones en vivo del producto durante estas ferias.

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4. Plan de Accin

En relacin al enfoque del plan de marketing, tenemos dos focos esenciales:

Enfoque en producto: Realzamos las propiedades de nuestro mix de productos.

Decretando como objetivo lanzamiento de producto nuevo una vez al ao

Enfoque en marketing: Con el objetivo de satisfacer todas las necesidades de nuestros

clientes implementaremos la accin de co-creacin. Estableceremos reuniones de
trabajo en conjunto con nuestros principales clientes para escuchar de mejor manera sus
dolores (incluyendo focus group) y solucionarlos con productos creados en conjunto.
Esto permitir aumentar alcance y market share. Mejorando adems las relaciones
comerciales y generando pautas para mayores alianzas estratgicas en el futuro

De acuerdo a las estrategias genricas en el pasado la empresa se posicion como Mejor

Producto en donde el cliente era atrado por la conveniencia en precio ofrecido y por las
caractersticas inherente del mix de productos, esto se consigui a travs de un bajo costo y
diferenciacin que consiste en la oferta al cliente de productos con distintas cualidades que lo
hacen nico y consiguen distinguirlo del mercado en funcionalidad, marca, apariencia;
llevando a los clientes a aumentar su disposicin a pagar por l.

En el mediano plazo la tarea es posicionar a la empresa como una Solucin Integral al

Cliente, en donde los clientes se encuentran atrados porque se les est ofreciendo algo que
implica una completa respuesta a sus necesidad crticas, lo que es mucho ms que un simple
producto. Esto lo conseguiremos de tres formas:

Redefiniendo la relacin con el cliente, para establecer una mayor cercana y proximidad,
lo que traer consigo una relacin basada en la colaboracin y confianza, y no en una
confrontacin y divergencia de intereses. El objetivo es proveer de una experiencia nica
al cliente a travs del ciclo completo de propiedad del producto adquirido en Bertech Spa.

Integracin con el cliente, esto exige transferir capacidades sustanciales, conocimientos y

servicios a las premisas del cliente, tanto para satisfacer sus necesidades crticas como
para potenciar su rendimiento.

Desarrollando una amplitud horizontal, que consiste en la provisin de un espectro

completo de productos y servicios que satisfagan la mayora, si no todas las necesidades
importantes del cliente. Esto caracterizado con el one stop shopping pueda encontrar
soluciones en todo nuestro mix de productos.

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En cuanto a las 4 P del marketing:

Producto: Contamos con un mix de productos en crecimiento, el cual se ampliar ao a

ao, son reconocidos por su calidad, fcil implementacin, caractersticas qumicas,
adems por los servicios y garantas entregadas.

Precio: El precio ofrecido por Bertech Spa es altamente competitivo, por sus eficiencias
en produccin. Las tcticas propuestas incluyen activaciones de precio con clientes
preferenciales comprometidos con un alto volumen.

Promocin: La fuerza de venta se caracteriza por su motivacin y profesionalismo, lo

que da como resultado buenas relaciones pblicas. Una de las tcticas a implementar dado
el formato de negocio (presencia a nivel internacional) es potenciar el mercado on-line,
para estar en contacto con nuestros clientes tanto nacionales como internacionales, para
ello elaboraremos un blog empresarial con informacin relevante del negocio y contactos
para crear mayores lazos y potenciar las ventas. Adems se crear una fan page orientado
al B2B con la informacin esencial para generar Word of mouth. Tambin se
desarrollarn campaas de e-mailing y newsletter con nuestra base de clientes para
establecer conexiones, actualizarlos sobre el mercado y nuestras innovaciones adems de
potenciar el avisaje.

Plaza: La cobertura actual es a nivel nacional y Brasil. El objetivo en el largo plazo es

establecer sucursales en todos los continentes para una mayor rapidez en la distribucin
de los productos, adems de mayores eficiencias logsticas.

Estrategia Acciones Plazo Responsable

Lanzamiento de producto nuevo Crear lineamientos de tendencias de mercado con Depto Ventas+ Depto
dic-17
una vez al ao necesidades del cliente Operacin
Coordinacin rea innovacin y cliente para brainstorming jun-17 Depto Innovacin
Co-creacin de Productos Planificacin de Carta Gantt con timings de creacin y
jun-17 Depto Planificacin
lanzamiento de nuevos productos
Establecer reuniones peridicas de feedback en cuanto a Trimestral (marzo
Depto Planificacin
Redefinicin de la relacin con el servicio 2017)
cliente Trimestral (marzo Depto Ventas+ Depto
Planificacin con timings de creacin y lanzamiento
2017) Planificacin
Ofrecer servicios especiales a clientes grandes que hoy
jun-17 Depto Ventas
prefieren productos commoditizados
Integracin con el cliente
Desarrollar propuesta de valor para clientes especiales y
mar-17 Depto Planificacin
clientes de nuevos negocios
Asegurar abastecimiento de materias primas para
feb-17 Depto Ventas
Desarrollar amplitud horizontal productos especiales y revisar poltica de precios
Fomentar contratos de largo plazo con todos los clientes mar-17 Depto Planificacin
Creacin de elementos digitales para mayor cobertura,
Desarrollo de Marketing Digital alcance y penetracin: creacin de blog empresarial, dic-17 Depto Marketing
newsletter and emailing

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5. Cuantificacin Monetaria del Plan

En concordancia a lo establecido en el Plan de accin, se confeccion una tabla de resumen con el

presupuesto estima por accin y por estrategia quedando de la siguiente forma:

Cuantificacin del Plan de Accin

Presupuesto Presupuesto
Estrategias Acciones
Accin Estrategia
Lanzamiento de
Crear lineamientos de tendencias de
producto nuevo una $5.000.000 $5.000.000
mercado con necesidades del cliente
vez al ao
Coordinacin rea innovacin y cliente
$3.000.000
para brainstorming
Co-creacin de
Planificacin de Carta Gantt con timings $4.000.000
Productos
de creacin y lanzamiento de nuevos $1.000.000
productos
Establecer reuniones peridicas de
$7.000.000
Redefinicin de la feedback en cuanto a servicio
$8.000.000
relacin con el cliente Planificacin con timings de creacin y
$1.000.000
lanzamiento
Ofrecer servicios especiales a clientes
grandes que hoy prefieren productos $24.000.000
Integracin con el commoditizados
$26.000.000
cliente Desarrollar propuesta de valor para
clientes especiales y clientes de nuevos $2.000.000
negocios
Asegurar abastecimiento de materias
primas para productos especiales y $35.000.000
Desarrollar amplitud
revisar poltica de precios $37.500.000
horizontal
Fomentar contratos de largo plazo con
$2.500.000
todos los clientes
Creacin de elementos digitales para
Desarrollo de mayor cobertura, alcance y penetracin:
$3.500.000 $3.500.000
Marketing Digital creacin de blog empresarial, newsletter
y emailing
Presupuesto Total $84.000.000

De acuerdo al detalle el presupuesto del Plan de Marketing para el ao 2017 es de $ 84.000.000, el cual
debera tener un impacto de crecimiento en el EBITDA de un 15% al menos para cumplir los objetivos de
la empresa.

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Montos

Estado de Resultado Proyectado 2016 2017

Ventas $840.000.000 $1.080.000.000

(Costo de Ventas) $394.800.000 $507.600.000

Margen Bruto $445.200.000 $572.400.000

(GAV) $53.424.000 $68.688.000

(CIF Fijos) $35.616.000 $5.495.040

(Plan de Marketing) $0 $84.000.000

(Depreciacin y Amortizacin) $6.800.000 $7.200.000

Utilidad Operacional (EBITDA) $362.960.000 $421.416.960

Ingresos no Operacionales $0 $0

Egresos no Operacionales $15.000.000 $0

Margen antes de Impuestos $347.960.000 $421.416.960

Provisin Impuestos $66.112.400 $80.069.222

Margen Neto $281.847.600 $341.347.738

Segn las proyecciones del estado resultado, sobre las estimaciones de los costos del Plan de Marketing,
se espera un alza del 16,11% del EBITDA. Este resultado cumplira con los objetivos de la empresa, pero
al menos el primer ao tendra un efecto negativo de aproximadamente dos puntos porcentuales sobre
el Margen Neto bajando de un 41% a un 39%. Adems tendra un efecto inmediato en la rebaja de los
Gastos No Operacionales.

Cabe recordar que este es el efecto proyectado a un ao, con el tiempo el gasto en el Plan de Marketing
debera disminuir pero no bajar su efectividad ni eficiencia. La explicacin a este punto es que el mundo
minero es bastante cerrado, puesto que cuesta mucho ingresar y obtener prestigio. Sin embargo un paso
en falso y se destruye gran parte de lo avanzado.

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6. Mtodos de Control del Plan

6.1. Describir una metodologa que permita hacer seguimiento y control del plan

La elaboracin de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la que ha de

primar un criterio de planificacin y metodolgico riguroso. Con su elaboracin se
pretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de
acuerdo con las circunstancias del mercado.

El siguiente grfico, presenta claramente las etapas para un correcto seguimiento y

control en el plan de marketing de la empresa.

Grfico el proceso de control- Philip Kotler en su libro La direccin de marketing.

La elaboracin de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la que ha de

primar un criterio de planificacin y metodolgico riguroso. Con su elaboracin se
pretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de
acuerdo con las circunstancias del mercado. Por ello incidimos en que es importantsimo
para la empresa el controlar y evaluar constantemente los resultados obtenidos por las
estrategias establecidas, puesto que, tanto el mercado como el entorno, experimentan
constantes cambios y fluctuaciones. Segn Kotler, se pueden distinguir cuatro tipos de
control:

6.1.1. Control del plan anual: Cuya finalidad es examinar que se estn alcanzando los
resultados previstos. Se realiza mediante el anlisis de las ventas, de la participacin
del mercado, de relacin de gastos comerciales, del anlisis financiero y del
seguimiento de las actividades de los consumidores.

6.1.2. Control de rentabilidad: Que se basa en la determinacin de la rentabilidad del

producto, territorios, clientes, canales, tamao del pedido, etc.

6.1.3. Control de eficiencia: Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos

comerciales. Se realiza mediante el anlisis de eficiencia de los vendedores, de la

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promocin de ventas, de la distribucin, de la publicidad, posicionamiento en la red,

etc.

6.1.4. Control estratgico: Analizar si la organizacin est consiguiendo sus mejores

oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de distribucin. Se
puede realizar mediante una revisin y calificacin de la efectividad comercial de la
filosofa sobre el consumidor o usuario, la organizacin comercial, el sistema de
informacin de marketing, la orientacin estratgica, la eficiencia operativa y el
posicionamiento SEO.

Para el caso de la pyme, se debe tener un control riguroso en todo momento, debido
a que los cambios y fluctuaciones en los mercados a los que apunta la empresa, son
bastantes mviles. Es recomendable en utilizar la estrategia 4 y la 1 porque se
ajustan mejor a la empresa y al mercado en el que compiten. El control estratgico
en conjunto con el plan de control anual, aunque para efectos de una empresa
pequea, se sugiere hacer este seguimiento de manera trimestral.

6.2. Hacer agenda con hitos y tareas por cada etapa del Plan de Marketing

En primer lugar, es importante realizar un Anlisis FODA antes de la

implementacin de un plan de marketing, para saber el escenario real de la empresa,
y como podra enfrentar posibles eventualidades en el curso de su funcionamiento.

Se propone que al ser una empresa de tamao pequeo, usar una estrategia bsica y
sencilla que no genere grandes costos monetarios, pero que abarque un anlisis
completo, se sugiere considerar la metodologa para elaborar un Plan de Marketing,
la cual est basada en el Marketing de Guerrilla de Jay Conrad. Responde a las
siguientes 8 preguntas.

Cul es el objetivo de tu Marketing?

Cul es tu mercado?
Cul es tu nicho dentro del mercado?
Cul es tu ventaja competitiva?
Cul es tu identidad?
Quin es tu competencia?
Cules son las estrategias, medios y acciones que usaras para conseguir los
objetivos?
Cunto te va a costar?
Junto con lo anterior, se propone utilizar el siguiente plan de marketing del profesor
Philips Kotler.

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Anlisis de situacin.
- Revisin de los competidores existentes, de las barreras de entrada y nuevo posibles
competidores en el rea industrial, para lo cual ser necesario un FODA
-Productos, precios, descuentos, ubicacin, facturacin, diseo, fabricacin, finanzas etc,
de cada uno.
-Polticas de venta, canales de distribucin empleados, publicidad y promocin.
-Entorno y situacin del mercado, Situacin econmica, poltica, legal, tecnolgica etc..
-Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del sector, de
la industria o el mercado.
-Tendencias y evolucin posible del mercado.
-Situacin de nuestra empresa respecto a polticas de productos, finanzas, capacidad
productiva, tecnolgica de I+D, costes, personal, medios etc.

Objetivos

-Objetivos generales del plan de marketing, donde considere, la venta del producto, la
porcin de cuota de mercado que est teniendo la empresa, la participacin de la marca
Bertech, la calidad con la se hacen los productos industriales, fijacin de plazo y
produccin y reduccin de costos, fijacin de precios, segn un margen de entre 30 a
40%.
Estrategia
En lo que refiere estrategia, es la forma en la que Bertech de alcanzar los objetivos en
el corto y mediano plazo, a travs de la definicin del target y el posicionamiento de
marca.
Plan de accin

La Poltica de Producto y Polticas de Precios

Qu producto deseamos comercializar?, considerar y analizar que los productos que

entrega Bertech tenga caractersticas del producto propias del producto, se debe contar un
diseo del envase el cual sea distintivo, considerando la industria y el mercado meta,
deben trabar con calidad en sus procesos, de tal modo que la marca sea posicionada en el
mercado.
Calcular precios en base a un margen del 30%, establecer condiciones de venta y
descuentos por volumen que no altere punto de equilibrio ni la produccin.

Polticas de Distribucin y promocin

Distribucin fsica de la mercanca y definir la distribucin a emplear, en este caso

especfico, no sirve hacer una campaa publicitaria, sino ms bien, con merchandising y
participacin en ferias industriales y haciendo la campaa puerta a puerta o de boca en
boca. A travs de redes sociales y difusin en radios locales.

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Presupuesto.
Es necesario prever con antelacin todos y cada uno de los costes as como los diferentes
presupuestos que asignaremos a cada seccin del plan de marketing, los costes de
publicidad y promocin deben ser reducidos, en primer lugar por lo incipiente de la
empresa y su tamao, queda hacer un esfuerzo en publicitar en medios que no genere
grandes costos, pero si un impacto, como en caso de ferias libres y Facebook.
Se debe determinar un costos e ingresos de ventas, con el fin de calcular los flujos
presentes y proyectados para la empresa, considerar costos de Investigacin y Desarrollo
de Producto en la medida que la empresa vaya teniendo solvencia financiera, un
inversin en I+D podr reducir costos y mejorar la calidad y procesos con los que se
produce.
Adems Bertech debe tener claro los recursos cuenta considerando y valorizando
Recursos tcnicos, econmicos y humanos.

Controles a emplear

Se debern establecer procedimientos de control que nos permitan medir la eficacia de cada
una de las acciones, as como determinar que las tareas programadas se realizan de la
forma, mtodo y tiempo previsto. En este caso los dos controles que debe realizar la
empresa para no fallar y caer en errores que podran significar perdidas de material y
dinero, es un control preventivos con el cual se determine con antelacin posibles causas
de error o retardo y controles correctivos con el fin de tener una accin correctora
establecida en el caso de producirse una falla.

6.3. Proponer planes de accin en caso de no cumplimiento de la estrategia (Considerar

escenarios y contexto no favorables al plan).
Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situacin nueva. Por
ltimo, solo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar
el feedback correspondiente con el nimo de investigar las causas que las han podido
producir y nos puedan servir para experiencias posteriores. Por tanto, a la vista de los
distintos controles peridicos que realicemos, ser necesario llevar a cabo modificaciones
sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No estara de ms establecer un plan
de contingencias, tanto para el caso del fracaso del plan original como para reforzar las
desviaciones que se puedan producir. Esto nos dar una capacidad de respuesta y de
reaccin inmediata, lo que nos har ser ms competitivos.
Los principales problemas que pueden llevar al no cumplimiento de la estrategia son:
Tener objetivos mal definidos o desmesurados, falta de medios tcnicos, humanos o
financieros, no prever la posible reaccin de la competencia, no disponer de planes
alternativos, poca planificacin en cuanto a la ejecucin de las acciones, no establecer
controles adecuados escoger un target inadecuado, contar con escasa informacin del
mercado, entre otros.

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7. Conclusiones

En el mundo empresarial, el marketing se ha convertido en una herramienta vital para el xito de

un negocio. Cualquier persona que tenga una pyme quiere hacer que sta crezca. Para que
Bertech crezca y se consolide fuertemente en el mercado deber en primer lugar tener una
planificacin y estrategia clara, que contemple un plan de marketing para llegar a clientes
actuales y potenciales.

Para esto la empresa tiene el desafo de instaurar en la mente de su pblico especfico que
tienen productos de calidad, al alcance y que tienen las mejor solucin a sus necesidades de la
industria.

Al tratase de una empresa Pyme, que apunta al sector industrial y que abarca cuota de mercado
chileno y brasileo, Bertech debe pensar que el corto plazo debe consolidarse en el target de
mercado y ampliar su oferta a nuevos mercados y potenciales cliente. Para esto, nos podemos
preguntar cmo puedo hacer marketing con pocos recursos? El hecho de no tener grandes
recursos para hacer enormes campaas de marketing no nos impedir luchar con las grandes
compaas. El hecho es que los socios de la empresa, tendrn que ser un poco ms creativos que
la competencia, considerando que todos los medios que juegan un papel importante a la hora de
transmitir el mensaje de la empresa, incluyendo como parte del marketing medios sociales,
marketing de marca (branding), marketing viral, publicidad directa, etc. Junto con potenciar el
merchadising o muestras pequeas de algunos de nuestros productos a nuestros clientes. Esto sin
olvidar la importancia de los controles en los procesos y hacer un seguimiento acotado del plan
de accin a fin de contribuir de mejor modo en la consecucin de los objetivos que en este caso
define:

Maximizar el valor de la empresa y sus retornos, con el fin de asegurar sus proyectos
de crecimiento y expansin, con metas de crecimiento semestral de 15% en EBITDA
Crear y lanzar al mercado por lo menos un nuevo producto al ao en los prximos 10
aos.
Abrir por lo menos 2 nuevos mercados internacionales al ao a travs de
distribuidores de alta performance.

Podemos concluir que el marketing tiene una importancia vital para cualquier empresa, El plan
estratgico de marketing no debe ser rgido e inamovible ya sea para empresas grandes o
pequeas el marketing tiene un gran impacto en la reputacin, cuanto mayor es la reputacin de
una empresa, mayor ser el efecto en las ventas.

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