Segmentacion de Mercados

Curso: Marketing
Segmentacin de Mercados
"En la medida que las empresas han venido reconociendo que los mercados son
heterogneos y han sentido la necesidad de servirlos de una manera ms adecuada, la
segmentacin de mercados se ha constituido en una de las principales herramientas de
la investigacin de mercados"
Gustavo Morelli
1.- Segmento de Mercado
Debido a que los diferentes consumidores tienen intereses variados, siendo poco
probable que con un nico producto o servicio se pueda satisfacer a todos los
compradores, ser ms eficiente si prioritariamente- la empresa identifica su mercado
de referencia. Con este planteamiento estratgico el proceso de segmentacin de
mercado resulta muy fructfero.
Segmento de Mercados

Es un grupo de posibles consumidores que poseen caractersticas similares, como
pueden ser los mismos deseos, el mismo poder de compra, su ubicacin geogrfica,
actitudes o hbitos de compra, y que reaccionan en forma similar a la posible
compra de un producto.
Grupo Formaselect - Mdulo 5 - Pgina 5

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2.- Segmentacin de Mercado
Segmentacin de Mercados
Es un proceso que consiste en dividir un mercado total en varios grupos de

consumidores que poseen entre s caractersticas homogneas. La definicin de
estos grupos -tambin llamados segmentos de mercado- se realiza mediante
anlisis multivariados que surgen a partir de las caractersticas psicosociales de
las personas.
Los resultados de esta segmentacin permiten a la empresa enfocar adecuadamente

una estrategia de mercadeo y de posicionamiento, pudiendo tambin escoger los
segmentos ms rentables, ya sea por su tamao, la intensidad de la demanda (que
requieran muchas unidades de producto), porque un producto especfico puede
satisfacer mejor las necesidades a ese grupo que a otros segmentos, etc.
A cul de estos cuatro segmentos de mercado estar dirigida la marca
OAKLEY (gafas)?

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Mediante la segmentacin de mercados se detecta y analiza las oportunidades que

ofrece el mercado, ya que pueden descubrirse segmentos que estn sin atender, nos
permite conocer los deseos y gustos de los consumidores y as adecuar los productos
y las polticas de Marketing a sus preferencias. De esta manera la empresa estar en
condiciones de fijar sus objetivos con ms fundamento, ya que conocer mejor las
necesidades de cada grupo especfico, adems de organizar mejor su red de
distribucin, entre otras cosas.
Por otro lado, la informacin que se obtiene de esta segmentacin se convierte en un

insumo fundamental para el diseo de productos y servicios y, sobre todo, para la
definicin de estrategias comerciales.
En esencia, la base de la segmentacin es conocer realmente a los

consumidores, por lo que muchas veces la base del xito de una
empresa proviene de una adecuada segmentacin.

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3.- Tipos de Segmentacin de Mercados
3.1.- La Macro-segmentacin
Macro-segmentacin

Es la divisin del mercado en grandes segmentos, que poseen criterios generales
similares. Estos segmentos, por lo general, no presentan grandes diferencias entre
s.
El proceso de macro-segmentacin tiene una importancia estratgica para la empresa,

ya que la conduce a definir su campo de actividad e identificar los factores clave a
controlar para consolidarse en estos mercados objetivos.
Para una empresa que tiene una orientacin al mercado es sumamente importante
definir su mbito de actividad en trminos de necesidades genricas, y ello desde el
principio de la reflexin estratgica:
F Cules son las necesidades-funciones o combinaciones de funciones a

satisfacer? - Qu? Ejemplo: Transporte internacional de mercancas;
Prevencin contra la oxidacin; Crditos; Seguros; Diagnsticos mdicos,
etc.
F Quines son los diferentes grupos de compradores potenciales interesados

en el producto? - Quines? Se trata de los grupos de compradores,
hogares, clases sociales, zonas geogrficas, etc.
F Cuales son las tecnologas existentes o las materias susceptibles de

producir estas funciones? - Cmo? Se trata del saber hacer (know how),
que permite llevar a cabo las funciones o brindar los servicios mencionados,
por ejemplo carreteras, ferrocarriles, buques o aviones para las empresas de
transporte internacional.

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3.2.- La Micro-segmentacin
Micro-segmentacin
El ltimo paso en el proceso de segmentacin es llegar a la micro-segmentacin,

es decir, tomar el sub-segmento escogido y segmentarlo nuevamente. Dividirlo an
ms en pequeas porciones de mercado, con caractersticas ms definidas, hasta
llegar a obtener las condiciones particulares de cada consumidor o usuario.
La micro-segmentacin ayuda a definir los requerimientos especficos de cada

consumidor o cliente con el que se va a trabajar, describiendo especficamente el
comportamiento que ha tenido respecto a la marca o la organizacin.
El objetivo de la micro-segmentacin es definir como ha sido el

comportamiento de sus compras, dnde las hace, a qu hora las
hace, con qu frecuencia, a quin le compra, cantidades, marcas,
gustos. Es decir, la definicin de acciones especificas con la marca o
la competencia en una categora determinada de productos.
Al tener el perfil del consumidor se puede definir con mayor claridad el tipo de
estrategia a seguir, la forma de controlarlo, motivarlo, incentivarlo y -sobre todo- evitar
que se vaya con la competencia.
La micro-segmentacin se caracteriza por trabajar pequeos espacios del mercado,

donde est el potencial ms relevante del mercado y con las estrategias ms
especficas posibles.
Se debe tener en cuanta que la micro-segmentacin no necesariamente significa

tamao reducido, lo que implica son comportamientos especficos y/o caractersticas
tpicas puntuales.

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La micro-segmentacin ayuda a estar lo ms cerca posible del cliente y a mantener

una comunicacin permanente, siguiendo incluso sus consumos y su frecuencia de
uso del servicio o producto.
Alcanzar la micro-segmentacin es tener la capacidad de contactar al grupo objetivo

con diferentes estrategias de comunicacin acordes a sus caractersticas especficas
de comportamiento, uso o potencial.
Es llevar a su mxima expresin la estrategia y las habilidades de Marketing, ya que

cumple con uno de los objetivos de mercadeo, llegar al cliente, con comunicaciones
persuasivas y convincentes.
La mejor forma es llegarle a cada consumidor con su propia historia, con su propio
mensaje, as este consumidor no sea el nico sino que forme parte de un grupo
numeroso de consumidores.
Lo importante es que l crea que es nico y que el mensaje es para l. Es ms, que ni
siquiera piense que es parte de un grupo y que la empresa se est comunicando con
l directamente.
Estas mujeres
tienen algo en
comn: Buscan
la belleza y el
cuidado

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4.- Requisitos de la Segmentacin de Mercados
A la hora de segmentar un mercado, se debe responder a ciertas condiciones tcnicas

que garanticen la veracidad de los datos obtenidos:
F Identificables: significa que el segmento que buscamos agrupar pueda ser

medible o cuantificable.
F Accesibilidad: los mercados seleccionados por la empresa pueden ser

abastecidos o atendidos de una manera eficaz.
F Sustanciabilidad: quiere decir que el mercado al que queremos dirigirnos

sea importante e interesante a efectos de nuestros objetivos. Debe ser un
grupo de consumidores homogneo, al que merezca la pena tratar con un
programa especfico. Este concepto podemos asociarlo con la rentabilidad.
F Diferentes: los segmentos han de presentar diferencias en sus

comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta a la oferta
debe ser variada para justificar una estrategia diferenciada.
F Posible: la empresa -en funcin de sus recursos y capacidades- tiene que

considerar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos
segmentos.
F Defendibles: la estrategia rentable a largo plazo tiene que permitir

defender los segmentos rentables frente a los competidores. La estrategia
competitiva -sostenible a largo plazo- descansa tanto en ventajas
competitivas como en la posibilidad de defender los segmentos ms
rentables del mercado.
F Accionamiento: tiene que ver con la posibilidad, por parte de la empresa,

de crear o disear planes y estrategias adecuadas y efectivas para el
segmento.

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5.- Caractersticas de una buena Segmentacin
Una buena segmentacin debe lograr como resultado grupos de consumidores con las
siguientes caractersticas:
F Homogneos (Similares): los componentes de un mismo segmento deben

ser semejantes y reaccionar lo ms parecido posible ante las variables de
una campaa de Marketing.
F Heterogneos entre s: los consumidores de distintos segmentos deben

tener respuestas y comportamientos los ms distintos posibles frente a las
variables de una campaa de Marketing.
F Bastante Importantes: para poder garantizar la rentabilidad de una

empresa frente a la posible adquisicin de un producto.
F Operacionales: para identificar a los clientes y poder escoger las variables

idneas de una campaa de Marketing.

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6.- Criterios y Bases para una Segmentacin de

Mercados
Se pueden distinguir en general las siguientes categoras respecto a las variables o

caractersticas del consumidor, como bases para la segmentacin:
6.1.- Variables de segmentacin de mercados masivos
6.1.1.- Segmentacin geogrfica
Consiste en dividir el mercado basndose en las caractersticas

de ubicacin geogrfica u otras caractersticas relacionadas con
este tema, como pueden ser el tamao de una ciudad, el clima,
la regin o provincia, etc. Este tipo de segmentacin es muy
utilizada en la actualidad y algunas empresas utilizan esta base
de una u otra manera. Por ejemplo, no podremos imaginar
vender carne de ternera en la India pues all el ganado vacuno es sagrado, abrir una
tienda GUCCI en una zona de bajos recursos econmicos, etc.
6.1.2.- Segmentacin demogrfica
Al ser un tipo de segmentacin muy fcil de medir, es utilizada con

mucha frecuencia y est principalmente relacionada con la
demanda de un producto. Entre las caractersticas demogrficas
ms conocidas tenemos la edad, sexo (gnero), ingresos
econmicos, educacin, ocupacin, tamao de la familia, etc. Por
ejemplo, si se nos solicita lanzar al mercado el nuevo disco
compacto (CD) de David Bisbal, podramos segmentar utilizando las variables de
edad, gnero e ingresos econmicos de los compradores, entre otras cosas.

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Como ejemplo tenemos el caso de una

empresa financiera que vamos a llamar
Caja Pandora, que lanz al mercado su
tarjeta de crdito oro y que para su
segmentacin utiliz el criterio demogrfico
de ingresos a fin de definir su mercado
objetivo. De esta manera, dicha empresa
desarroll una estrategia de Marketing
para atender mejor al segmento que
contaba con ingresos superiores a 40.000
anuales.
6.1.3.- Segmentacin psicogrfica
Consiste en relacionar atributos afines con pensamientos, sentimientos y conductas.

Utiliza para ello variables como la personalidad, los estilos de vida y los valores
esperados. Este tipo de segmentacin generalmente se utiliza conjuntamente con
otras tres; la geogrfica, la demogrfica y de comportamiento.
Aqu como ejemplo podemos ubicar al

consumidor de cigarrillos o habanos, quienes
en ambos casos ya tienen una costumbre
pre-definida. En el caso del fumador del
habano es ms acentuado, debido a que
espera que ste sea del sabor y aroma que
a l le gustan.

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6.1.4.- Segmentacin de comportamiento
Se refiere al comportamiento del consumidor frente al producto y sus atributos,

utilizando variables como los beneficios deseados, la actitud, el conocimiento, lealtad a
la marca, etc.
Un ejemplo muy caracterstico es el de la

compra por experiencia, es decir, que un
consumidor prefiere un producto o servicio
porque en una compra anterior obtuvo la
satisfaccin deseada o porque una persona de
su entorno se lo recomend.
6.2.- Variables de segmentacin de mercados industriales
En este tipo de segmentacin, los consumidores son empresas, industrias,

consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias y/o bienes en
general. Tres son los criterios principales que se usan en la segmentacin:
6.2.1.- Segmentacin geogrfica

De modo similar a la distribucin de la poblacin, las empresas tambin estn
distribuidas geogrficamente.
6.2.2.- Segmentacin de tamao

Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es por
tamao, medido en trminos de personal ocupado, tamao de los activos, facturacin
anual u otros similares.
Para hacer grficos de los conceptos antes mencionados presentaremos unas tablas,
que son una breve gua con algunos criterios que tienen en cuenta la mayora de
empresas a la hora de desarrollar una segmentacin de mercados.

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6.2.3.- Segmentacin por actividad

Las necesidades de los consumidores en los mercados industriales varan en funcin
a las actividades de stas. La clasificacin industrial al uso desarrollada por Naciones
Unidas es muy til, pues describe los siguientes grupos o segmentos:
Productos alimenticios, bebidas y tabacos.
Textiles, prendas de vestir e industrias de cuero.
Industria de la madera y productos de madera, incluyendo muebles.
Fabricacin de papel y productos de papel, imprentas y editoriales.
Fabricacin de sustancias qumicas y de productos qumicos derivados del

petrleo, carbn, caucho y plsticos.
Fabricacin de sustancias qumicas y de productos qumicos derivados del

petrleo, carbn, caucho y plsticos.
Fabricacin de productos minerales no metlicos, exceptuando los derivados

del petrleo y del carbn.

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7.- Tablas para Consumidores
7.1.- Mercados masivos
7.1.1.- Criterios personales
Implican el contacto directo con el consumidor.
Criterios Personales
Base de Segmentacin Categoras
Sexo Masculino / Femenino

Menos de 6 / 6 a 12 / 13 a 19
Edad
20 a 29 / etc.
Ninguna / Primaria / Secundaria
Educacin
Superior / Master
Profesional / Tcnico / Gerencia
Ocupacin
Empleado
Religin Catlico / Judo / etc.
Raza Blanca / Negra / Latina / etc.
Clase Social Baja / Media Alta / Alta / etc.
Tamao de Familia 1 / 2 / 3 /.miembros
Situacin Familiar y Estado Joven / Soltero / Casado con
Civil Hijos / etc.

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7.1.2.- Criterios geogrficos
Se basan en las variables geogrficas.
Criterios Geogrficos
Nacionalidad Pas de origen o destino
Menos de 5000 / 5 a 20 mil

Tamao de la Localidad
habitantes, etc.
Tipo de Poblacin Rural / Urbana / Suburbana
Tipo de Clima Clido / Fro, etc.
Idioma Segn la Nacionalidad
Leyes segn Regin ******************
Comportamiento Cultural Costumbres, maneras, etc.
7.1.3.- Criterios de preferencia
Buscan llegar al consumidor por medio de sus gustos.
Criterios de Preferencia
Deportivas Ftbol, Baloncesto, etc.
Hobbies Coleccionista / Pintura, etc.
Pasatiempos Viajes, Ocio, etc.
Msica Rock, Baladas, etc.
Lectura Comedia, Drama, etc.

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7.2 Mercados industriales (compradores corporativos)
Se basan en caractersticas de las empresas (internas y externas):
Criterios de Preferencia
Tamao de la Empresa Pequea, Mediana, etc.
Tipo de Organizacin Fabricante, Mayoristas, etc.
Tipo de Corporacin Privada, Mixta, etc.
Tipo de Objeto Social Sin nimo de Lucro, etc.

Ubicacin Relativa al
Cerca, Lejos, etc.
producto
Promedio Tamao de Pedido Pequeas Cantidades, etc.
Historial Crediticio Bueno, Regular, Malo
Frecuencia de Servicios Intervalos cortos, largos, etc.
Confiabilidad Alta, Baja, etc.
Aplicacin de Producto Mantenimiento, Produccin, etc.
Generalmente la segmentacin de mercados se inicia utilizando los criterios ms

simples del mercado, por lo que es importante tener en cuenta que mientras ms
variables utilicemos en el proceso, nuestra segmentacin ser ms precisa.
En conclusin, podemos decir que existen mltiples criterios para

segmentar un mercado y utilizar estas tablas, pero la clave de un negocio
est en identificar claramente el mercado potencial al que se va a dirigir.

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8.- Proceso de Segmentacin de Mercados
El proceso de segmentacin de mercados se puede realizar en dos direcciones. La

primera es identificando las diferencias de respuesta de compra de los consumidores
frente a un producto o servicio para luego identificar perfiles de diversos compradores
(se agrupan los perfiles similares). La segunda es comenzar identificando los posibles
perfiles entre los consumidores (agrupar los similares), para despus analizar si cada
segmento muestra un comportamiento de compra diferente.
Aunque existen varias maneras y procesos para segmentar un mercado algunos

ms extensos y detallados que otros a fines didcticos mostraremos uno de los ms
completos, de manera que conozcamos la manera real de actuar:
La empresa debe ser consciente de la necesidad de encontrar un

Paso 0
mercado.
Buscar una oportunidad en el mercado mediante varias fuentes de

informacin:
Paso 1 Primarias: investigacin por parte de los departamentos internos

de la empresa, o externos (consultoras, empresas de
investigacin de mercados, etc.).
Secundarias: investigacin basada en estudios anteriores.
Determinar el mercado potencial y sus necesidades especficas,

Paso 2
identificando la mxima posibilidad de venta de la empresa.
Determinar las variables que nos sean ms tiles para la

Paso 3 segmentacin. Estas variables deben ser seleccionadas tomando en
cuenta los objetivos de la empresa.
Una vez que se definan los posibles segmentos o nichos de

mercado determinar el potencial de cada uno de ellos. Es lgico que
Paso 4 cada uno de ellos tenga un potencial distinto, por tanto debemos
tomar en cuenta los que mayor beneficio brinden o los que cumplan
con los objetivos trazados por la corporacin.

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Determinar y proyectar la competencia en cada segmento, es decir;

que debemos tener presente las actividades y roles que puede
Paso 5
desempearse en cada uno de ellos.
Realizar un anlisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y

Oportunidades,) en cada uno de ellos. Esta visin nos permitir
Paso 6
conocer el lugar en que nos encontramos para competir en el
mercado, dado el segmento elegido.
Eleccin de cada segmento. Es el final del proceso, cuando la

Paso 7 empresa selecciona -tomando en cuenta los pasos anteriores- uno o
varios segmentos al o a los cules se dirigir.

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9.- Ventajas de la Segmentacin de Mercados
a) Permite identificar las necesidades de los clientes en un mercado determinado

y disear de manera eficaz el Marketing ms conveniente para satisfacer estas
necesidades.
b) La mediana empresa tiene la oportunidad de entrar en segmentos

especializados de un gran mercado, de manera que pueden crecer ms rpido.
c) La empresa ofrece un producto en sintona con las necesidades del cliente y

tiene la posibilidad de fijarle un precio apropiado respecto al pblico objetivo.
d) La seleccin de los canales de distribucin y los medios de comunicacin es

ms fcil y con menor margen de error.
e) La empresa se enfrenta a menos competidores si est inmersa en un segmento

especfico.
f) Se generan ms oportunidades de crecimiento como empresa.

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10.- Posicionamiento Estratgico
En la actualidad los consumidores son alcanzados o bombardeados por una gran

cantidad de informacin por lo que es comprensible que su mente forme una escala
de preferencias, donde el producto que mejor se recuerda ocupa el primer lugar. Por
tal motivo es necesario obtener ese posicionamiento que nos ubique en un lugar de
privilegio.
Ocupar este primer puesto en el ranking mental del consumidor es muy difcil e
involucra un trabajo muy intenso y en equipo, pero ser el segundo es doblemente
difcil, ya que en este momento es que la empresa ve necesario crear y disear
nuevas estrategias de posicionamiento que le permitan seguir en la lucha por ese
primer puesto en la mente del consumidor.
10.1.- Definiciones
Posicionamiento

Es la manera en que un producto o servicio es percibido por el pblico
consumidor. Hay que tener en cuenta que el posicionamiento no se refiere al
producto, sino a lo que hace con la mente de los clientes potenciales, es decir, en
cmo se ubica en la mente de stos.
El posicionamiento involucra una comparacin entre productos o marcas que compiten

en un mismo mercado, y lo llevamos a cabo para diferenciar nuestro producto de los
dems y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello es
necesario realizar una investigacin y as obtener una idea real de lo que opinan los
clientes sobre los atributos de nuestro producto y de lo que buscan en l o en la
competencia.

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Sin importar lo que se venda, el posicionamiento es importante debido a que es el pilar

para crear una imagen (anuncios, promociones, envases, publicidad, lneas de
productos, etc.). Un buen posicionamiento puede conseguir un incremento en la
participacin de mercados del producto, pero un mal posicionamiento puede destruir
un producto y todo el trabajo que se ha realizado en l.
Es por este motivo que se debe posicionar un producto a largo plazo, teniendo en
cuenta los deseos y necesidades del mercado objetivo y sobretodo- nunca
descuidando la competencia. Por tal motivo muchos especialistas comentan que si es
necesario modernizar el nombre de un producto, se debe intentar que refleje el
posicionamiento elegido.
Por otro lado existen empresas que en su intento de resaltar en un mercado

competitivo crean posicionamientos dobles y hasta triples donde sus beneficios son
dos o tres pero hay que tener presente que se corre el riesgo de caer en la
incredulidad y perder el posicionamiento actual. Si queremos evitar que nos suceda
esto debemos evitar tres errores muy comunes:
F Subposicionamiento: el mensaje no es lo suficientemente rotundo como para

definir la posicin. Los consumidores, por lo tanto, tienen una idea imprecisa de
nuestro producto.
F Sobreposicionamieto: lanzamos demasiados mensajes que se entrecruzan y
confunden al consumidor.

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F Posicionamiento confuso: sucede cuando se cambia de posicionamiento de

manera frecuente o cuando se brinda una imagen incierta del producto.
Veamos el caso de la empresa

General Motors que, en la dcada de
1920 y bajo la direccin de Alfred P.
Sloan, ofreci una variedad de
modelos de coches de acuerdo con Alfred P. Sloan
las preferencias de cada segmento de

mercado. En cinco aos, la GM
obtuvo el liderazgo en el sector
automotriz, posicin que ocupa desde
entonces.
Posicionar
Es el proceso mediante el cual se disea la oferta y la imagen de un producto, de

modo que ocupe un lugar preferencial en la mente del consumidor.
Posicionar un producto requiere que entendamos cabalmente -en primer lugar- qu tan
fragmentados son los mercados en el mundo empresarial. No slo debemos ser
capaces de describir y conocer nuestro producto, sino tambin de describir el de la
competencia y demostrar por qu el nuestro es mejor.
Para posicionar un producto se requiere realizar dos pasos bsicos:
a) Primero, analizar las caractersticas de nuestro producto y decidir cmo se

diferencia de la competencia.
b) Segundo, decidir qu tipo de consumidor es el que estar ms inclinado a

comprar nuestro producto. El precio y la colocacin final de ste son crticos
para lograr un posicionamiento competitivo. En la cultura de Marketing actual, el
precio ya no puede estar separado del producto.

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El servicio, la distribucin y el precio son elementos esenciales de los productos que

se venden en un supermercado, tiendas de conveniencia o grandes bodegas de
descuento. Para desarrollar un Plan de Marketing exitoso, necesitaremos analizar
cmo estos mismos elementos aplican a la empresa y hacernos preguntas tales como:
Estamos vendiendo conveniencia? Precio? Calidad? Descuentos?
Tengamos presente que no podemos ofrecer todo al mismo

tiempo. Por eso, saber lo que quiere el consumidor ayudar en
gran medida a decidir qu ofrecerles.

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11.- Tipos de Posicionamiento
11.1.- Mediante diferencias en el producto
Destacando las diferencias que tenga nuestro producto para lograr una posicin
distinta que la competencia. Definitivamente si ese posicionamiento se basa en algo
intrnseco del producto, su posicin ser privilegiada.
11.2.- Mediante una caracterstica clave
De todos los beneficios que ofrece nuestro producto debemos buscar ese nico que
el consumidor toma como excepcional. No es cuestin de inventarle caractersticas,
sino buscar entre las que ya tiene y que an no ha sido explotada.
11.3.- A travs de los consumidores
Buscando posicionar el producto ofrecindolo en un lugar fijado, unas caractersticas

determinadas y a un grupo especfico de consumidores.
11.4.- Mediante el uso
Prestando atencin al uso que le da el consumidor al producto, es decir; teniendo en

cuenta cmo y dnde lo utiliza y mostrando que es el mejor cumpliendo esa misin.

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11.5.- Contra un competidor
Se posiciona al producto enfrentado a uno o varios competidores, afirmando que

sobresale por encima de ellos. Este mtodo puede tener resultados a corto plazo pero
hay que analizar, dependiendo de ciertas variables, si es conveniente hacerlo o no.
11.6.- Mediante asociacin
Se utiliza generalmente cuando nuestro producto tiene un competidor muy fuerte y no

posee un beneficio que lo destaque frente a los dems. Lo que se busca es asociar el
producto a algo que tenga una posicin ya consolidada. Es un mtodo de bajo costo.
11.7.- Con un problema
Pretende presentar al producto como la solucin a un problema ya existente. Se

pretende mostrar al pblico su utilidad y que puede ayudarnos a aliviar alguna
necesidad inmediata.
11.8.- Por calidad o precio
El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir; la mayor cantidad
a un precio razonable.

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12.- Mtodo para Posicionar un Producto
Si bien es cierto que no existe una frmula exacta que puedan seguir las empresas
para posicionar un producto o servicio en el mercado, generalmente se suelen utilizar
cuatro puntos bsicos:
12.1.- Identificar el mejor atributo de nuestro producto
Debemos posicionar nuestra marca o producto con parmetros apreciados por los
consumidores, que sean claramente percibidos como un valor aadido: calidad,
rapidez, precio, etc. Los que sean realmente importantes para los consumidores
actuales y potenciales de nuestro producto. Hacernos las siguientes preguntas: cul
es la principal promesa de mi marca?, qu es lo que hace mejor que ninguna?, etc.
12.2.- Conocer la posicin de los competidores en funcin a su atributo
No tiene ningn sentido posicionar nuestra marca en un espacio ya ocupado por un

competidor, puede ser incluso contraproducente puesto que hacemos el juego a su
propuesta, dotndola de ms credibilidad, e incurrimos incluso en la falta de
diferenciacin, por lo que el factor determinante de compra ser el precio.
12.3.- Decidir una estrategia en funcin de nuestras ventajas competitivas
El posicionamiento que obtengamos de acuerdo a la estrategia que hayamos decidido

debe comunicarse de forma clara, concisa y motivadora. Debemos centrar nuestro
mensaje de posicionamiento para conseguir que la percepcin por parte del
consumidor sea clara.

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12.4.- Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la Publicidad
Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe comunicar el

posicionamiento a travs de mensajes claves y simplificados, que penetren en la
mente de nuestro consumidor de forma concreta y duradera. Esto se logra por medio
de la seleccin del mejor material que se dar a conocer y enfocndose -en todo
momento- en la percepcin que tiene el cliente de nuestro producto.
Hay que tener en cuenta que el posicionamiento de un producto exige que

determinados aspectos del Marketing (producto, precio, plaza y promocin) apoyen la
estrategia de posicionamiento que se elija.
Por otro lado, si queremos ser competitivos, es importante que tengamos en cuenta
estas tres alternativas estratgicas a la hora de posicionarnos:
Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor.

Apoderarse de la posicin desocupada.
Intentar quitarle la posicin actual o reposicionar a la competencia.

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13.- Ejemplos de Posicionamiento
13.1.- Coca-Cola
"Siempre Coca Cola,... En cualquier momento, en cualquier lugar, se puede y debe

tomar Coca Cola; en casa para comer con las botellas de dos litros, en un bar, en la
playa, sola o mezclada; en todos los casos las personas que beben el producto son
saludables, alegres, dinmicos, musicales, originales, guapos, deseados, lo importante
es la atmsfera de amistad que creamos,... los clientes quieren identificarse con el
producto".
A continuacin adjuntamos una lista de slogans de Coca-Cola en los Estados Unidos,

para que podamos apreciar la evolucin en cuanto al posicionamiento que puede tener
esta marca desde el ao 1886 hasta la fecha1:
1
Los marcados en negrita son los ms representativos.

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1886 - Drink Coca-Cola

1904 - Delicious and Refreshing
1905 - Coca-Cola Revives and Sustains
1906 - The Great National Temperance Beverage
1917 - Three Million a Day
1922 - Thirst Knows No Season
1923 - Enjoy Thirst
1924 - Refresh Yourself
1925 - Six Million a Day
1926 - It Had to Be Good to Get Where It Is
1927 - Pure as Sunlight
1927 - Around the Corner from Everywhere
1929 - The Pause that Refreshes
1932 - Ice Cold Sunshine
1938 - The Best Friend Thirst Ever Had
1939 - Thirst Asks Nothing More
1939 - Whoever You Are, Whatever You Do, Wherever You May Be, When You Think
of Refreshment Think of Ice Cold Coca-Cola
1942 - The Only Thing Like Coca-Cola is Coca-Cola Itself
1948 - Where There's Coke There's Hospitality
1949 - Along the Highway to Anywhere
1952 - What You Want is a Coke
1956 - Coca-Cola... Makes Good Things Taste Better
1957 - Sign of Good Taste
1958 - The Cold, Crisp Taste of Coke
1959 - Be Really Refreshed
1963 - Things Go Better with Coke
1969 - It's the Real Thing
1971 - I'd Like to Buy the World a Coke (part of the "It's the Real Thing" campaign)
1975 - Look Up America
1976 - Coke Adds Life
1979 - Have a Coke and a Smile
1982 - Coke Is It!

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1985 - We've Got a Taste for You (for both Coca-Cola & Coca-Cola classic)
1985 - America's Real Choice (for both Coca-Cola & Coca-Cola classic)
1986 - Red, White & You (for Coca-Cola classic)
1986 - Catch the Wave (for Coca-Cola)
1987 - When Coca-Cola is a Part of Your Life, You Can't Beat the Feeling
1988 - You Can't Beat the Feeling
1989 - Official Soft Drink of Summer
1990 - You Can't Beat the Real Thing
1993 - Always Coca-Cola
2000 - Coca-Cola. Enjoy
2001 - Life Tastes Good
2003 - Coca-Cola... Real
Y en Espaa la misma empresa ha creado estos slogans:
1953 Coca-Cola, deliciosa y refrescante

1959 La pausa que refresca
1961 Coca-Cola refresca mejor
1963 Todo va mejor con Coca-Cola
1970 La chispa de la vida
1979 Una Coca-Cola y una sonrisa
1983 Coca-Cola es as
1988 Sensacin de vivir
1992 Siempre Coca Cola
2000 Aqu y Ahora
2001 La vida sabe bien
2004 Ahora t

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13.2.- Pepsi Cola
Es mucho mas joven, atrevida, desenfadada, alternativa. Pepsi se posiciona como una
marca que tiene vaqueros desabrochados y piercings, escucha msica de ltima
generacin, es vanguardista, arriesgada, insolente e insultantemente joven.
Pepsi promociona grupos musicales independientes y desconocidos, Pepsi toma su

posicionamiento en contrapartida a Coca Cola, es todo lo que su competidora no
puede ser.

Curso: Marketing
14.- Aplicado a la Realidad
SCHOTT: Posicionamiento para el xito
Schott, el fabricante alemn de vidrio para productos industriales y de

consumidor, tena problemas para decidir la forma de posicionar su innovador
producto Ceran- en el mercado estadounidense. El producto, un material de
cermica vtrea para cubrir la superficie de coccin de cocinas elctricas,
pareca tener todo a su favor: carece totalmente de poros (y por tanto es
resistente a las manchas), es fcil de lavar y dura mucho. Lo mejor es que el
momento de encender el quemador, el calor no se propaga; se mantiene
confinado al crculo que est directamente sobre el quemador. Y, despus de
10 aos, las cubiertas de cocina hechas con Ceran se ven y funcionan como
nuevas.
Schott esperaba cierta dificultad para estimular la demanda de Ceran en los
mercados estadounidense. Primero habra que convencer a los fabricantes de
cocinas del pas, quienes entonces tendran que promover Ceran ante los
mercados medios: concesionarios, diseadores, arquitectos y constructores.
Estos clientes de mercados medio, a su vez, tendran que influir en los
consumidores finales. Por ello, la subsidiaria de Schott en Estados Unidos se
propuso vender Ceran agresivamente a su meta de 14 fabricantes
estadounidenses de aparatos electrodomsticos. La subsidiaria posicion a
Ceran con base en sus impresionante atributos tcnicos y de ingeniera,
mostrando cortes seccionales de cocinas utilizando abundantes trminos de
alta tecnologa, y luego esper con optimismo a que llegaran los pedidos. Las
compaas de electrodomsticos escucharon cortsmente la propaganda del
representante, ordenaron cantidades de muestra (unas 25 de cada color
disponible) y luego. Nada, absolutamente nada.

Curso: Marketing
La investigacin de la agencia publicitaria de Schott revel dos problemas.

Primero, Schott no haba posicionado a Ceran entre los clientes de los
fabricantes. El material segua siendo prcticamente desconocido, no slo entre
los consumidores finales, sino entre los concesionarios, diseadores,
arquitectos y constructores. Segundo, la compaa estaba tratando de
posicionar al producto con base en beneficios equivocados. Al seleccionar una
cubierta de cocina, a los clientes aparentemente les interesaba menos la
sofisticada ingeniera que la haba producido y ms su aspecto y facilidad de
limpieza. Sus preguntas ms importantes eran: cmo se ve? y qu tan fcil
de usar es? Con base en estos hallazgos, Schott reposicion a Ceran,
haciendo hincapi ahora en la belleza inherente del material y la versatilidad de
diseo. Schott lanz una extensa campaa de promocin para comunicar la
nueva posicin a los compradores de mercado medio y finales. La publicidad
dirigida a diseadores y remodeladotes giraba alrededor de frases como: ropa
formal para su cocina, que presentaba una cubierta negra como algo tan
lineal y tan elegante como un esmoquin. Como segunda etapa, para convencer
a los diseadores y remodeladores de aadir Ceran a su arsenal de materiales,
Schott posicion a Ceran como ms que una cubierta de cocina, una forma
de expresin. Para reforzar este posicionamiento de belleza y diseo, los
anuncios incluan atractivas imgenes, como una retcula geomtrica de una
cubierta, con un brillante quemador al rojo.
Adems de los anuncios, la agencia de Schott lanz una campaa muy amplia
de relaciones pblicas que le acarre gran cobertura en las publicaciones sobre
diseo del hogar y remodelacin. Tambin, la compaa produjo un boletn de
prensa en video acerca de Ceran, que fue difundido por 150 estaciones de
televisin locales de Estados Unidos. A fin de reforzar un eslabn dbil de la
cadena de venta (vendedores de electrodomsticos que no estaban bien
equipados para contestar las preguntas de los clientes acerca de Ceran), la
agencia cre un video que los vendedores podan mostrar a los clientes en los
televisores de sus propias tiendas.

Curso: Marketing
Ceran, que ahora est posicionado firmemente segn los atributos correctos, se
vende bien. Los 14 fabricantes de electrodomsticos estadounidenses compran
productos en masa de Ceran y los usan en sus cocinas. Todos ofrecen varios
modelos de cubierta lisa. Schott es el mayor proveedor de cubiertas lisas de
Estados Unidos, y este tipo de cubiertas representa ahora ms del 15% del
mercado de las cocinas elctricas. En una exposicin de bao y cocina reciente,
el 69% de todos los modelos de cocinas en exhibicin tenan cubiertas lisas.
Hace poco, Schott introdujo unidades porttiles con cubierta de Ceran, como una
interesante alternativa a las parrillas tradicionales. Las cubiertas de las mesas,
que tambin se posicionaron con base en la esttica y la facilidad de limpieza,
estn adquiriendo rpidamente popularidad en los mercados tanto residencial
como comercial. Para atender la creciente demanda, Schott acaba de construir
una planta en Estados Unidos que slo produce Ceran para el mercado de Norte
Amrica.
Marketing Philip Kotler & Gary Armstrong

Octava Edicin Pearson Educacin

Segmentacion de Mercados

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Curso: Marketing

1.- Segmento de Mercado

Grupo Formaselect - Mdulo 5 - Pgina 5

2.- Segmentacin de Mercado

Es un proceso que consiste en dividir un mercado total en varios grupos de

Los resultados de esta segmentacin permiten a la empresa enfocar adecuadamente

A cul de estos cuatro segmentos de mercado estar dirigida la marca

Grupo Formaselect - Mdulo 5 - Pgina 6

Mediante la segmentacin de mercados se detecta y analiza las oportunidades que

Por otro lado, la informacin que se obtiene de esta segmentacin se convierte en un

En esencia, la base de la segmentacin es conocer realmente a los

Grupo Formaselect - Mdulo 5 - Pgina 7

3.- Tipos de Segmentacin de Mercados

El proceso de macro-segmentacin tiene una importancia estratgica para la empresa,

F Cules son las necesidades-funciones o combinaciones de funciones a

F Quines son los diferentes grupos de compradores potenciales interesados

F Cuales son las tecnologas existentes o las materias susceptibles de

Grupo Formaselect - Mdulo 5 - Pgina 8

El ltimo paso en el proceso de segmentacin es llegar a la micro-segmentacin,

La micro-segmentacin ayuda a definir los requerimientos especficos de cada

El objetivo de la micro-segmentacin es definir como ha sido el

La micro-segmentacin se caracteriza por trabajar pequeos espacios del mercado,

Se debe tener en cuanta que la micro-segmentacin no necesariamente significa

Grupo Formaselect - Mdulo 5 - Pgina 9

La micro-segmentacin ayuda a estar lo ms cerca posible del cliente y a mantener

Alcanzar la micro-segmentacin es tener la capacidad de contactar al grupo objetivo

Es llevar a su mxima expresin la estrategia y las habilidades de Marketing, ya que

Grupo Formaselect - Mdulo 5 - Pgina 10

4.- Requisitos de la Segmentacin de Mercados

A la hora de segmentar un mercado, se debe responder a ciertas condiciones tcnicas

F Identificables: significa que el segmento que buscamos agrupar pueda ser

F Accesibilidad: los mercados seleccionados por la empresa pueden ser

F Sustanciabilidad: quiere decir que el mercado al que queremos dirigirnos

F Diferentes: los segmentos han de presentar diferencias en sus

F Posible: la empresa -en funcin de sus recursos y capacidades- tiene que

F Defendibles: la estrategia rentable a largo plazo tiene que permitir

F Accionamiento: tiene que ver con la posibilidad, por parte de la empresa,

Grupo Formaselect - Mdulo 5 - Pgina 11

5.- Caractersticas de una buena Segmentacin

F Homogneos (Similares): los componentes de un mismo segmento deben

F Heterogneos entre s: los consumidores de distintos segmentos deben

F Bastante Importantes: para poder garantizar la rentabilidad de una

F Operacionales: para identificar a los clientes y poder escoger las variables

Grupo Formaselect - Mdulo 5 - Pgina 12

6.- Criterios y Bases para una Segmentacin de

Se pueden distinguir en general las siguientes categoras respecto a las variables o

6.1.- Variables de segmentacin de mercados masivos

6.1.1.- Segmentacin geogrfica

Consiste en dividir el mercado basndose en las caractersticas

6.1.2.- Segmentacin demogrfica

Al ser un tipo de segmentacin muy fcil de medir, es utilizada con

Grupo Formaselect - Mdulo 5 - Pgina 13

Como ejemplo tenemos el caso de una

6.1.3.- Segmentacin psicogrfica

Consiste en relacionar atributos afines con pensamientos, sentimientos y conductas.

Aqu como ejemplo podemos ubicar al

Grupo Formaselect - Mdulo 5 - Pgina 14

6.1.4.- Segmentacin de comportamiento

Se refiere al comportamiento del consumidor frente al producto y sus atributos,

Un ejemplo muy caracterstico es el de la

6.2.- Variables de segmentacin de mercados industriales

En este tipo de segmentacin, los consumidores son empresas, industrias,

6.2.1.- Segmentacin geogrfica