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Segmentacin de Mercados
"En la medida que las empresas han venido reconociendo que los mercados son
heterogneos y han sentido la necesidad de servirlos de una manera ms adecuada, la
segmentacin de mercados se ha constituido en una de las principales herramientas de
la investigacin de mercados"
Gustavo Morelli
Debido a que los diferentes consumidores tienen intereses variados, siendo poco
probable que con un nico producto o servicio se pueda satisfacer a todos los
compradores, ser ms eficiente si prioritariamente- la empresa identifica su mercado
de referencia. Con este planteamiento estratgico el proceso de segmentacin de
mercado resulta muy fructfero.
Segmento de Mercados
Es un grupo de posibles consumidores que poseen caractersticas similares, como
pueden ser los mismos deseos, el mismo poder de compra, su ubicacin geogrfica,
actitudes o hbitos de compra, y que reaccionan en forma similar a la posible
compra de un producto.
Segmentacin de Mercados
OAKLEY (gafas)?
3.1.- La Macro-segmentacin
Macro-segmentacin
Es la divisin del mercado en grandes segmentos, que poseen criterios generales
similares. Estos segmentos, por lo general, no presentan grandes diferencias entre
s.
Para una empresa que tiene una orientacin al mercado es sumamente importante
definir su mbito de actividad en trminos de necesidades genricas, y ello desde el
principio de la reflexin estratgica:
3.2.- La Micro-segmentacin
Micro-segmentacin
Al tener el perfil del consumidor se puede definir con mayor claridad el tipo de
estrategia a seguir, la forma de controlarlo, motivarlo, incentivarlo y -sobre todo- evitar
que se vaya con la competencia.
La mejor forma es llegarle a cada consumidor con su propia historia, con su propio
mensaje, as este consumidor no sea el nico sino que forme parte de un grupo
numeroso de consumidores.
Lo importante es que l crea que es nico y que el mensaje es para l. Es ms, que ni
siquiera piense que es parte de un grupo y que la empresa se est comunicando con
l directamente.
Estas mujeres
tienen algo en
comn: Buscan
la belleza y el
cuidado
Una buena segmentacin debe lograr como resultado grupos de consumidores con las
siguientes caractersticas:
Para hacer grficos de los conceptos antes mencionados presentaremos unas tablas,
que son una breve gua con algunos criterios que tienen en cuenta la mayora de
empresas a la hora de desarrollar una segmentacin de mercados.
Criterios Personales
Criterios Geogrficos
Criterios de Preferencia
Criterios de Preferencia
Ocupar este primer puesto en el ranking mental del consumidor es muy difcil e
involucra un trabajo muy intenso y en equipo, pero ser el segundo es doblemente
difcil, ya que en este momento es que la empresa ve necesario crear y disear
nuevas estrategias de posicionamiento que le permitan seguir en la lucha por ese
primer puesto en la mente del consumidor.
10.1.- Definiciones
Posicionamiento
Es la manera en que un producto o servicio es percibido por el pblico
consumidor. Hay que tener en cuenta que el posicionamiento no se refiere al
producto, sino a lo que hace con la mente de los clientes potenciales, es decir, en
cmo se ubica en la mente de stos.
Es por este motivo que se debe posicionar un producto a largo plazo, teniendo en
cuenta los deseos y necesidades del mercado objetivo y sobretodo- nunca
descuidando la competencia. Por tal motivo muchos especialistas comentan que si es
necesario modernizar el nombre de un producto, se debe intentar que refleje el
posicionamiento elegido.
Posicionar
Posicionar un producto requiere que entendamos cabalmente -en primer lugar- qu tan
fragmentados son los mercados en el mundo empresarial. No slo debemos ser
capaces de describir y conocer nuestro producto, sino tambin de describir el de la
competencia y demostrar por qu el nuestro es mejor.
Destacando las diferencias que tenga nuestro producto para lograr una posicin
distinta que la competencia. Definitivamente si ese posicionamiento se basa en algo
intrnseco del producto, su posicin ser privilegiada.
De todos los beneficios que ofrece nuestro producto debemos buscar ese nico que
el consumidor toma como excepcional. No es cuestin de inventarle caractersticas,
sino buscar entre las que ya tiene y que an no ha sido explotada.
El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir; la mayor cantidad
a un precio razonable.
Si bien es cierto que no existe una frmula exacta que puedan seguir las empresas
para posicionar un producto o servicio en el mercado, generalmente se suelen utilizar
cuatro puntos bsicos:
Debemos posicionar nuestra marca o producto con parmetros apreciados por los
consumidores, que sean claramente percibidos como un valor aadido: calidad,
rapidez, precio, etc. Los que sean realmente importantes para los consumidores
actuales y potenciales de nuestro producto. Hacernos las siguientes preguntas: cul
es la principal promesa de mi marca?, qu es lo que hace mejor que ninguna?, etc.
Por otro lado, si queremos ser competitivos, es importante que tengamos en cuenta
estas tres alternativas estratgicas a la hora de posicionarnos:
13.1.- Coca-Cola
1
Los marcados en negrita son los ms representativos.
1985 - We've Got a Taste for You (for both Coca-Cola & Coca-Cola classic)
1985 - America's Real Choice (for both Coca-Cola & Coca-Cola classic)
1986 - Red, White & You (for Coca-Cola classic)
1986 - Catch the Wave (for Coca-Cola)
1987 - When Coca-Cola is a Part of Your Life, You Can't Beat the Feeling
1988 - You Can't Beat the Feeling
1989 - Official Soft Drink of Summer
1990 - You Can't Beat the Real Thing
1993 - Always Coca-Cola
2000 - Coca-Cola. Enjoy
2001 - Life Tastes Good
2003 - Coca-Cola... Real
Es mucho mas joven, atrevida, desenfadada, alternativa. Pepsi se posiciona como una
marca que tiene vaqueros desabrochados y piercings, escucha msica de ltima
generacin, es vanguardista, arriesgada, insolente e insultantemente joven.
Ceran, que ahora est posicionado firmemente segn los atributos correctos, se
vende bien. Los 14 fabricantes de electrodomsticos estadounidenses compran
productos en masa de Ceran y los usan en sus cocinas. Todos ofrecen varios
modelos de cubierta lisa. Schott es el mayor proveedor de cubiertas lisas de
Estados Unidos, y este tipo de cubiertas representa ahora ms del 15% del
mercado de las cocinas elctricas. En una exposicin de bao y cocina reciente,
el 69% de todos los modelos de cocinas en exhibicin tenan cubiertas lisas.
Hace poco, Schott introdujo unidades porttiles con cubierta de Ceran, como una
interesante alternativa a las parrillas tradicionales. Las cubiertas de las mesas,
que tambin se posicionaron con base en la esttica y la facilidad de limpieza,
estn adquiriendo rpidamente popularidad en los mercados tanto residencial
como comercial. Para atender la creciente demanda, Schott acaba de construir
una planta en Estados Unidos que slo produce Ceran para el mercado de Norte
Amrica.