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  • Las 5 Fuerzas Competitivas Que Le Dan Forma A La Estrategia

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    Las 5 Fuerzas Competitivas Que Le Dan Forma a La Estrategia

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    LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS QUE LE DAN FORMA A LA ESTRATEGIA por Michael E. Porter to limpulsotes subyacentes de las uilidades son LUDERAZGOY ESTRATEAIA | La ico fuetas competitive qu le dan for ls etratagia los msmos. Por efemplo, podiia parecer aque In industria automotre global no "Nene nada en comin com el mercado in ternacionl de lat obras de arte, 0 ca & fuertementeregulado sector salud en Eu ropa. Pero para comprender la compete Clay laretabldad de cada uno de estos sectors, uno debe analiza In estveeira subyacente de cada sector en términos de Jas cinco fuerzas competitive (vea el re cuadro"Las cinco fuerza que dan forma a [a competencia del sector") Silas fates son ntenis como lo son enloe sectote dea nea ares etry howler, pictamente ninguna empcesa bene retorns atracivos sobre sus iver Sones Sls erase son bonigns coma por cerploen ns sectors de software, bebidas 4 artcuos de ase personal, muchas em- ‘resus son enables ta competitive y la Fentbildad determinan a estuctura de un sector éta no depended sel sector ofece provuctoso servicios se emengente 0 me rode ala ecnologi aja tecnologia ‘et regulad ono lo est. Aun cuando ua ‘multitude factoresincuyendo ls condones clticas ‘los cclos de negocios- pueden afetar a entabliad dean Sector en el orto plazoes estructura del etr acl se anifesta en las ferzs competitias [aque determina la rental delsetorene! medanoy argo plzo(weael ‘cuadro"Las diferencias ena rencablidad dels sectors") a comprenion de las ftras competi, ss ss sohyacents reveals orgees dela rentabldad actual de unsectotybrnda un marco paraanticipare alacompetencia ‘iu en ella en a rentabilidad) en el largo plazo. Una ‘enucturasludabe des sector debris tan importante wa un esatega como la postin de su empresa. Compren- fe Ta etroctre dou stor también es lve pura tn po Selonamionto estatélc efcar. Como veers defender & Ia erpresa de las futzas competi y moldeass para su propio benecoe crus para lnesatas Las fuerzas que le dan forma a fa competencia {a configaracin de Ins cinco fuerzascompetitias varta seginel sector Enel mercado dels avionescomarlalas a {ntensa lida ete Io fabezantes dominants Albus y Bocing~y el pace de negocacin cs ineas areas que ‘Whe Porer Boho Willa Lononce Unveriy Pres 01 en Hard Unhriy ebs o Hoad Buses Stool sumaerecenareeaH@h Eniogayeocedstestoon njartocor Mae Ker Osetra 2000) 60 Horvrd Busnes Rel | Enero 2008 Las cinco fuerzas que dan forma ala competencia del sector hhaen enornes pes e avones~ son fuerte, mientras que la amenaza de que entien nuevos competidores, la mena de substitutos ye pater dels proveedores son _misbenignos Enel sector del eine, son importantes a pro- |eraci de formar subtitaedeenteteneién ye! poder de los productores de plu y defor esrbuidores que proween ls peliculas el insumo clave La fuerza ompetitva o ls fuerzascompettvas més ‘eres eterminan la rentbidad de un sector ys ran fonrman en ls elementos mis importantes de a elabore cian de a esategia. Laferza més relevant, sin embargo, osempre es obvi, or ejemplo, 2un cuando la rtalidad a menudo es in ‘tenga en la indurtrias de commodities, ée podria no ser el factor que limita la rentabilidad. Los retornes bajar fen el sector de peliculas fotogrificas, por ejemplo, son consecuencia de un producto substitute superot, tal ‘come aprendleron Kodak y Fuji lideres mundial en le produecion de peliculas fotografia, con la aparciin de Ta fotografia gal fn skuaclones de ese tip, aborda problema del producto substituto se wansforma en Is Prlondad exuaégia ndmero uno. {a estructura del sector ese resultado de un conjunto de caacterseas econfmicasytécnias que determina fa fovtalera de cada fverzacompatitvs. Examinaremos estos lmpulsores en ls prinaspinas,adoptand ia perspec tiva de un actor establecido,o de une empresa gu ya ests presente ene set. lands se puede aplia cn faci dd para entender los desios que enftenta un potential ‘competidor nuevo [AMENAZA DE ENTRADA. Lot nuevos entrants en tun sector introducen nuevas capacidades yun deseo de aguire partcipacion de mereado lo que eetce presion sobre los precios costosy la tasa de inversn necesarla para competi Los nuevos competidores pueden apalany ‘ar capacdadesexstentesyfujos e aja par remecer ala competencia -sobre todo cuando se dversifican Sesde otros mercado, tal como lo hizo Peps cuando ingesé en la industria del agua embotelada, © Micro soft, cwando comenas a ofrecer navegadores de Internet, YY Apple, cuando ents en el negocio de la distibucion emis, {a amenaza de ques ettantes, por lo tants, pone IE rites aa entablidad potoncial de un sector Cuando la amenaza esata, os actoresestablecios deben mantener tos reco bajoso incrementar a nversn para desletat als nuevos competidoces Eno sector minobta de cate esptilaao, por efernpl las bareras entradas eae tivamente bas por fo ual Staybueks debe inert agrest vament en moderizar ss tends y ofertas de ment {a amenaea de nuevos entante en unsetordepende Ge a aitara de las areras de entrada yaexstentes y de la teaecion que os nuevos competidores pueden esperar eos stores enables las bareras de entra von bass y oe reienlegadosexperan poee repress de parte de ls actoresextablecios, a amenaza de nucres ntrantes sata la rentabilidad del sector es moderada Eslaamenarade que entren,no a entrada misma en caso se que acura lo que mantene baja retabiidad Sores de entade Lae barerceentada son venta: jasquetienen or acter exablecidorencomparaién con lou nuevos entantes Ensen sete feentes importantes La competit as economies de esas se encuentran prétcamente en todas las actividades de ls cadena de lon Ia mpor tancia de cada una depene del sector Ene sector de mi croprocesadares les ators ennbecios como Intel estén rotegides pr economias de exala en investgacon fbr ‘cin de chips matketng par los eentes En el caso de empresas de cidade de sped, como Scots Mizace-Gro, as ecnomiss de scala mis mportante encuentran en Jacadens de suministro ya publeldaden ls meds Ena centregs de paguetsspequefios ls econamisde elas igen en os sistemas logStzosnaionales yen a tecnologia fea informacion. 2 Benefiis de esala por ef lado dela demande. Estos benefcas,sambién conoedos coma efectos de rd, apa recen en sectores donde la dspsiién de un comprador ta pagar por el producto de na empresa aumenta con 2 nimero de ottos compradores que también usan ls em esa Los compradares posiblementeconfien mas en em esas mis prandes cuando compran productos esencales fecverdee dkhouesefalaque nunca despdieron a nadie or comprar en TBO (cuando era un fabricante lider de ‘omputadoas). Los compradors también podanvalorat ser pate de una"red” en cnjunte con una cantdad mas ampla de tos cients. or ejemplo ls participates de lor romates online se sientenatraidos por eBay porque ‘ofrece la mayor cantidad de socios con qulenes hacer ne {gocios. Los benefcies e escala pore lad dela demand ‘esalientan I entada al liar la dspesicén de fs clien- tes para comprarie aun ci legad, yal educic el reco ‘que el resin legado pude exer hasta que gene una ‘granbase de cllents '3 Costs par fos clientes por cambiar de proeedo. ‘cuando los compradores cambian de proveedot,deben ‘cuir clertos coos fos. Estos costos pueden suet por iad y la rentabilidad determinan la estructura de un sector; ésta no depende de si el sector ofrece productos o servicios, si es emergente o maduro, de alta tecnologia o baja tecnologla, si esté regulado o no lo esté. 1. Economios de scala pore lado de aorta. Eta eco- rnomiasaparecen cuando empresas gue producen 2 V0 himenes mis grandes dlstutan de costos mis bajs por unidad, pues pueden distribu ls easton As entre més Unidas, sar tecnologia mis feat o eng meres con “lone de os provedores. as economias de esa pote lado dea oferta desalentan la ent ada lobia al posible enirante a ngresa al sector en ran escala, logue equlete ‘esplavar alos compeidores evabeedor, 9 expt ona assent de cota. due cuando wn comprar eambia de proveedor, debe, por ‘elemploycambiarasespecitaciones del producto, over a ‘apactarasusempleados especto de cémo sar un neve product, 0 modifica ns proceso sistemas de informa Clin. Mientras mis altos os estos por cambiar de povee ogni separa un recin egado aqui centes. software de planifiacin de recursos dela empresa ERP, or sus sigs en ings) es un ejemp de un producto con Eostor my altos por cambio de proveedor Una ver gue tuna empresa yaa instalado el stoma ERP de SAP, por LUDERAZGOY ESTRATEGIA | Las ico forza competi ejemplo ls costs de cambiatse aun muevoproveedor son ‘muy elevadordebido alo datos involucrades, al hecho de ‘ue loe process internos han sido adaptados a SAP, 2 fa ‘ecesdad de una nea e importante capacacén,y las spliacionescrciles par a msn. 4. Regsitos de capt! a necesdad de inverts grane des sumas de recuror fnancetos para poder competit ‘puede impel Ia entrada de nuevs competidres. Etc Pal posde er necerario no So ata Instalacones fas Sno tambien para ofrecer eréito a consumidorcumulat Invertatosy nanciar las pédidas que se generan en un comlengo La barrera es especialmente slidasel capital se requiere para gastos irrecuperabesy por lo tanto,ms i= ‘esd ancl, coma a publi preva al lanzamiento ‘lnvesigaliny desarrollo Aun cuandolas grandes corpo facies tlenen fos reurses Enancers para Invi pr ‘eamentecualquler sector, los enormesrequetimenos de Capital en ciertos bios lmitan ln entrada de posibles ompetiores Ala inverse en mbitos como de sevlos ‘de preparaciin para el pag deimpuestos o transporte en camiones de crt distancia, los requerimients de capital on minimos pot lo cual abundan los nuevos partlpantes nel merade. Es importante no exagearl grad en el culls reque- smientos de capita fenan aos poses competiores por ‘soos Sos tetornosdento del sector son atraetivos y se espera qu lo sigan sled, ys os meteades de capital fn efcace, habe inversionias dspuesas a nanan 2 lop nuevos cancdats Pat as empress areas aspiante, or ejemplo, ay fnanciamiento dspontie pata comprar ostons avons debido a su alto valor de events, una de las razones por las cuales han apateido varias aetolineas suas ences toda as eons. 1 Venta delos actors etablecdesindependentemete rama Independientemente desu tama ls actores ‘seableddos tend ventas de cosas de calidad que no ‘tina alance dese potenciaes vas. sas ventas se eben a varios actors tales como tecnologia propcttia, seceso plfetencil alas mejores fuentes de materias pri nay, haber copado ls ubicaciones gogrieas més evra bees densdades de marensevableicas ola expesencla scumulada qu significa que los actoesestablecios han Aprendio cémo producic més efcazmente 10s cn le fdas Intentan obvi estas ventas. Las nuevas tendas Ae escuentes como Tigety WalMart, por ejemplo, han ubleado sus tendasen lugares no ocupads por la compe tencla en gat de insaarse en cents comes regio rales donde ls grandes iendas comerciales ya estén bien cerabeckae 6 Acceso desgual a os canals de distribu. EL nuevo ‘nant debe, por eet asegurar la disci de su pro- acto o servicio Un neevo produto alimenticio po elem- lo, abe dspazar oes dela gdola de supermercade ln forma an et Las diferencias en la rentabilidad de los sectores ‘rato romeco steel aia meio ers naereia tee dation sce Ere 19927 2008, er iaro (eto pomed ate ln mera anion acres ‘eiadognieas wah ondecaa ea tes ropates ‘ase 50% Enelsegrencato se enaennios secs ‘Se bt de bees arenas swarms ‘guna loses an sone so vecee reales gue rotiantedescventes,promeciones, programas intensos de ventas cualguer oro medio. Mientras mas ita son Tos canals mayors o minis y mientras mis copa loptienenloecompetidotesententesmis diel seri enerar fenun sector A vers el sens aa distbuci constuye tana barera tan alla qu los nuevos comperidoes deben ‘obvi los canals de dtibucn qu y etn y rear los sues propos As as aeroines nuevas de bles costos han ‘ado f etrbucién mediante las agen devas que- sessualn favoree as aetlineasesablerfas con pases ‘mds caro), yan lentado aes passers para que reserven ‘ss propos welos mediante Internet 7, Pons guberamentles vsti: Las poles bemmamentales posden cbsacalzar 0 promover en forms deca la entrada de nuevos compeidores a un sector, y tambidn pueden extender (o elimina) las otras bareas de ‘entrada. Tos goblernosretingendectamentee nels ‘eran la entra a cet sectores mediante diversas me- ‘ids ales como eguerimients de eencasy esciones 4 ls Invetsonesexzanjeras. Ls sectores regulades corno ta sents minors de cre, servicios de tansy ineas a= reason ejemplos usatvs Laspolics gubernamentles pueden eleat as ua bares de entrada usando medidas fonmo reps etensias de arenes que potegen I teen ‘ogi propitaria conn ls imitaciéo o relamentes medio- ambiental ode putida que incramenta as cenamias Ade esala que enftntan fos nuevos ettantes, Pr cet, as polkas gubernamentaes también puoden hacer mds fet Irena, dectamente mediante subsdios po ejemplo, 0 indzectamente al francar investigacin bisa y ponkén: ala a dsposicin de ods as emotes aniuas y nue, reduciendo sls economis de sal. ar arreras de entra debetian et valuadas sein ls “capacidadesde los poteriles entrants los cuales podran Ser ruevas empresas, frmasetraneas,o empresas desc tous telaconados tl como stan algunos de nuestros ‘employ el eratega debe ex alerta alas maneas cea ‘iva que los rei legs podan adopar para obvlar ess supuestas barrens Fetorno promedio sobre capital invertida lon soctoresestadounidanses, 1992-2008 }\ bo | AN Ve aan abe pliner RO pr = ots ea ndcat nog a ent dee {score lets an coment Fopresies experacis Lamaneren que poten entan ‘es prciban la posible eaccn dens cores esableids ta ‘eninfundensu desi de entarono aimee Sia eae iénasinsuflentemente ence y rologadse! poten de ‘entblidad ge parspar enel eto pus ern cast Ae capa Los stores exbleior a meno ven ls Gl. stones esputsas pitas éesinadasa un pate competsot faenviar un mensajes ots pastes cada acta ompromiso con defender su partipacgn de meted. Tos reign legador probablementetemerdn una pte sala Losactoresestablecidos han respondido enégicamente ‘enel pasado a nuevos entrants, “Losatores estblecidosposeen recurso tubstanciales para defenders, incluyendo excedentes de efetvo y er Alito no usad,capaciéad productiva dsponble 0 poder tbe los conaes ce detelbucin yclentes. “Es probable que los acres establecidosreeurcan ls precios porgueestn comprometids con reserva au par ‘iipacin de mercado a eda cota oporge elector ene ios costos fos que generan una ere motivecn para ‘educt os precos para lent la apaciad ior Hl ereimiento det sector es lento, pr lo cal les ecg legatos pueden summencar su vlumen slo al quite s Tos setoreseeabecidoe Evidentemente, un aniiss de las tarers de entrada y elas represalisesperada clave para cuslguier empresa ‘ue std considera entaren un eo sector Eldest floes halla formas de superat las batreras de entrada sin anula,meciante una pesida inves, la renabldad de participa en el sector EL PODER DE LOS PROVEEDORES. Los provendres po eros capturan une mayor pare del valor pares mistos brand precios més altos esringiendo la calidad ose Vos, otansviendo locos os partipants det sector os proweedores poderoi intuyendo Ins proveedoes de rmapo de ota, on espace de exer renablidas de un Industa que es cpa de wafer ls casos ass proplat Precis Micros pox eempla ha contribulgo a eeson It rental para os abies de computador personales _zando los pecs els stems operatives Los aucantes Ge PC, compsendo agresivamente por cents gue Henen le capckad de cambiar dea proveedor a oto teen my esringia as posibildades de azar sus precios nero 2008 | Harvard Business Review 68 LUDERAZGOY ESTRATEGIA | Los ine fuerza compeutvas que Lasempresar dependen de una ampli gama de distintos rapes de provesdores para gut insumes. Un grupo de profeedores es poderos Eat mas concentrado que el sectoral cul le vende. Un caso lutative de esta stvalon es el cuss! monopotio de ‘Mlerosot en los sites operatives en conjunto con la fragmentacén de fos ensamblagoes de PC “Lot grupos de proveedoes no dependen Tuertemente del sector pra sus ingress Lae proveadoees que abatcen ‘muchos sxtores no dagarin en exteaer el miso de lulidaes de cada une. Sian sector espectco representa ‘unakopotcentaj dal volumenoutlidades de un grupo de ‘proveedores, no cbstant os provedoresquertén poteger Sliecor mediante precios reroneblesyquerén aportar a ‘etividades tales como L&D yldbying Los paitcpantes del sector deben asumir costes por ‘cambiar de proveedor. Por ejemplo, es fel cambiar de proveedors Is empress han invrtco fuertemente en suipamieno complemenario especlaliado o en apre: ‘er cémo operate equlpsrient de un proved: (como tel caro dels terminals Bloomberg usades por proe- Slonales del sector anciero). también ay empresas ‘que han bicao sus linea de produccibn adyacentes as Insalaciones manufactreras de un proveedor (por eer> lo algunas empress de bebidas yfabricantes de envases). ‘Cuando os conos por camblr de proveedor son altos alos particpantes de eto les cuesa hacer que ls reveedo- ‘esse enfenten ene ntese que los proeedores ar isn pueden verse obliga asumir eastos por cambiode proveedores Eto limita su poset. “Los proveedores een productos qu son diferencias ar empresas frmactutes que oieen medicamentos px tentados con beneicos meds dtnvos tener ms poder bre oe hosp, ognlecines de cua dea ad, {ots comprodores de medicaments, por empl, que las ‘empresa quevenden medeamentosgenavca opis. No ase un sbstitto palo que ft grupo pro- ‘veedor Lo sineator de pilots, por elempl, cen eos- siderable poder come proveedores dentro de ls lines f= ‘essen parte debido aque no existe una buena alttmativa ‘un plo bien capactado para mane un vi. El grupo proveedorpuece amenazar ctefblemente con Integrate ene sector de forma mis avanzada. En ee c0, silos partepantes de sector generan muchas gananelasen omparacién con ls proveedores,impulsarin alos prove ores a que s unan al metcodo ‘EL PODER DE LOS COMIPAADORES Les clientes pode sos “el lado inves dels proveedores poderos%- fon apace de capturar mas valor blgan a que los precios bajen, eigen mejor caida 0 mejores serio (lo que ine crementa ls costo) ,porlo general hacen ue ls partie ‘antes del sector se enfenten; todo eto en peivicio de fa reotabilda del vector Los compradores som podero0s si (4 Hava Busnes ve | Ener 2008 don forma ia stata tienen poder de negocacénenrelacién con es participa tes del sector, especialmente ison sersbles aos precios, yurans poder pritelpalmente para presionar paralograt Feduriones de pesos ‘Aligvalquecon los proveedores exten ditnts grupos de cientes om dvesospoceres de negocicién. Un grupo de cienteseventa con poder de neguciacin Hay poroscompradores 9 cada uno compra en vol: smenes que son grandes en vlaién cn ef tamafe de un proveedor. Los compradores de grandes volimenes sone peslalmente podeross en sectors cn altos costo Hos, Como ls equpos de telecomunicaiones, a excaracion pe troleta en mar abertoy los products quimios 2 rane. [os costs for bor nvtos margnales increment I presi sobre los rivals para que mantengan la cepaidad ‘completa mediante descuentos Tos productos el sector son estandarzados 0 no se ‘ierencan entre. Silos compradoresceen que siempce podtdn enconttar un product equvalente,tenderin aha fer que los poveedors se enfteten. Tos compradares deben amir pocoscostos pot cam bar de proveedor. “Les eompradores pueden amenazar ctefblemente con fntegrarse hela arson el cto, fabricar los productos det sector por sf mismo: sos proeedorespeeran de sindasulidades Desde hace tempo que los productores de bebidas carbonatadasy de cervera han contoado et poder de os fabrcanes de envases al amerazarcon~yen ‘eras ocsionescumplendo can su amenara~faeica os rmaterals de envase por shmismos ‘Un grupo de compradoreses sensible al precio st El producto que compra al sector representa una parte Important de su esrctura de costs opresupuestode2¢- ‘ulsciones En estos casos, es posible que los compradores fomparen precios y negoclen agresivament, como ese ‘so dels hipotesas. Cuando a producto vendo por et sector equivale 3 ana peguei face de los costes det compradar ode sus gastos, ésos son menos sensible alos precios en genera. EL grupo de compradoresobtlene uiiades bala, le nace falta efectvo 0, de alana forms u ota est peso: nado por ecrtar su orto de adqusciin. En camo, ‘emer que generan ata wiléades son, por lo general, menos ensiblesa os precios por cierto esto es verdad ie producto no representa an porcentae ato de scot). a calidad delosservicioso products de loscomprndo- res noe vemuy afectada pore prodicta del sector Donde Ia eallda st se ve muy aferada por et, les compradares sn, pot lo geneal menos sensible als pretos Cuando fompran oaiendancémaras de cine de calla, los ror ddctores degrades peliculas preferenequipamient alt- ‘mente confiable con ls pesaciones ms tecenes Pesan poce atenclén al precio. + Blproducto del sector srt poco efecto en loses cos tose comprador En este cas, los compradarsse cena ‘elas preioe En cambio, cuando el producto sevici de tunsector puede pagarsu precio muchas ees mejrando el esemperio reducendola mano de obra, aera, ote ‘oso os compradoreshabitualmente edn mis interes dosen lacaldad queen el precio Flemplos esto neuyen ‘productos y servicios como contailidad de impuesor © sondeo de yacimientos (que mide las condiciones ste reas de le paras pettoers), que pueden showare © La rivalidad es espe ‘la publi para su marca Stainmaster de Ras pata alfombras no slo alos fabicanes de alfa qu ls compra sino a lo onsimidores mis abajo en a cadens ‘Muchos consumidores pen afb Ssinmaster aut ‘cuando DuPont noe un fabricate de afombs. UA AMENAZR DE LOS SUBSTITUTOS. tin substitute ‘cumple misma funcién-o na similar- que el prodicto de un sector mediante formas dint Las video conf: fenclas son un subsiuto de los viajes. El psi es un subttuto dl sluinio El email es un substi del co mente destructive para la rentabilidad si gravita exclusivamente en tomo al precio, debido a que la competencia de precios transfiere las utilidades directamente desde un sector a sus clientes. Inciuo generale dinero al comprador. Asse, los com praotessulen no ser sensible: alos precios ens vilos ‘como la banca de imversiones, donde un mal desempeno ued er costa y embarazero. a mayor de las fuentes de poder del comprar son ‘uals tanto paza los consumidores como pata ls elites ‘B28 Aligul que los clenes industrials, fs consumlores suelen ser mas sensibles alos precios sos productos que ompran no son dferenciados, san catosen elaen con sit Ingres, son el tipo dande el desempeto del producto ‘iene conseeuencasimitadas. La principal diferent res. pect dels consumidores esque sus necesidsdes pueden ser mis intangblesy mis dfs de cuantict os clientes intermedio, 0 los cintes que compran e! Droueto pero si or os usuarios rales (como ensmba- ‘ores o canals de distbuciéa), pueden sr anaes de Ja misma forma que ouoscompradoes, aungue debe ae ‘use un importante elemento. Ls clients Intermedios Aadguizten un poder de negocicin importante cuando pueden infu en as decisiones de losclentes miscereanos al usuaio final Los vendedoves minoristas de productor ‘lectinios de consumo, les vendedores minors de jo yas y los estbuldares de equipo agrcala son eimplos ‘decanales de distrbucidn que elercenuna fore iaiuencia en losusuarios ales. ‘os productoress menudo intetan dimmu Ia fa pottancla de los canales mediante aeuerdosexlusvs con Astubuidoesespettcoto minors, o vendienda dee ‘amente al wuato final. Los fabricantes de compenentes Itentan efercer poder sobre los ensambladoes ereando referencias por sus compenentes con los clients fines Exteel caso con ls partes de bccetasy con los eduleo- ‘antes, DuPont ha logado una influencle enorme al di neo postal express. veces la amensza dela substituciin ‘cute mis abajo en la cadena oes Indect, cuando un substitu reerplazae producto den sector compradae Per ejemplo, productos servicios pase uidada del s- ped even amenazados cuando los efi con viviendae Para miles amills en as zona utbanasreemplazan Tas cass para una famila en los suburbs El software vendido aos agentes se ve amenazado cuando lee sitios web de ieasabeasy de vale substituyen ales agencis evigles Los substitutos stempreestin presents pero a menudo sfc no petcatarse de ellos porque pestan ser muy di enes del producto eel sector para alguien que bus un regalo para el Dia el Par as eorbatas las heramin tas eléeteas pueden ser substitu Un substtuto es 10 compra lg, comprar un producto usadoen lugar de no uevo,o hacerlo uno mismo (evar el servicio producto 1 a propia empres. ‘Cuando la amenaza de substitutes es ls, la rental ad del sector ste. Los products o servicios substitute limitan el potencial de retabilidad de na empees alo loca unteho als precios i un sectr no se distancia de los substtutos mediante el desempeio de su produto el matting, o cualquier otra medio sufi en teminos de rentabildad ya menudo, de ptencal de erecimlento, {os sbstitnor no sl mit a utlidadesen tempos normales sino que también reucen las bonanzas que) sector podea cosecaren ls pettods buenos Els ec nomias emergentes, por ejemplo, ealaenlademanda de teldfonos fs ha menguado a medida que muchos con: sumidoresopcan por tenet el telefono cellar como #3 primera ns tne eleronca Taamenaza de un subtiuto es ala nero 2008 | Harvd Busnes Review 65 [UDERAZGOY ESTRATEGIA | Los onc furs compattvae qusle den forme ais exatape -Oftee un avactio wadeotf de precoy desempefio te pata del product del sector Ment mejor el valor lato al substiuto, is usndiado encuentra poencal de ltldades de un eto Por ejemplos provedares conser ‘hones deserve telefon delaras dstancihan sudo ‘con a gata de servicios de aj costo bass en tere, ome Vonage y Skype Asis las tendas de reno de ‘¥ileos han Std con Is aparcig de fos evi de videos 2 pio por cable ystite, los secs online de aren 4e videos como Nex ylacreciente popula destos de ‘deo por Item como YouTube de Google Elen pata el comprar por cambiar a substitu es bj. Cambiar de un medleamenta propietaria con marca ‘sno generico, por ejemplo normalmert implica coos i- imo Jo que expliea por qué! cambio ales medicaments -Flerecimiento del sectors lento, Unerecmiento lento Jmpuls las lucas por participacion de mercado, Las banetas de allée son alas Las barreras de sla son et lado inves de Tas bareras de entra, y surge drbido laments come actives tament especaizados la dedleackin dela areeién aun negocio en especial tas bareras mantianenalasempresasene! mercado aun ‘uando poerfanastargeneranco etoresbajos negatives. Tacapacidadocosa sigue sendo used ya rentbiiad de los competidorssaludablessufte 2 medida que losrivales enfermos se mantenen deatre del mercado. Los ales estn altamente compremetides con el ne- gocioy aiptan ase Iideres sobre todos tienen metas que ‘an mis adel desempetio econémco en ese sector en ‘particular. Un alto eompromiso con un negocio surge por Eliminar a los rivales es una estrategia arriesgada. Una bonanza de utilidades como consecuencia de sacar @ los competidores de hoy atrae a nuevos competidores y una reaccién negativa de parte de clientes y proveedores. _endilees (yl descenso en los precios son an sustanciales Yespidos Tos estrategas Gebefan poner especial atencin a 1s «cambios en ots secores que podriantransfermatos en straetivossubttotos donde antes ne lo eran. Los mejora- ‘ienosenlos materials piss, por empl, es pea- {issue al acer en la abricacién ée muchos compo- ‘entes de autos. De esta manet, Jos cambios tecnclicos (las dicontinudades competitivas en emprests que al parecer no relaionan ents, puede impsctar de a> ere importante Ia rentabildad del sector. Por cir, Ia ‘menazs del subetto tambien puede lornarse en ven Jas pare un sector, y tener wn impacto psp en su tem baie y crecimiento futuro LA RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES EXISTENTES, 1a alld ene los competdores extents adopta mi has formas familar inluyendo descuentos de precio, Janzamlents de nuevos productos ampafas publicarss, 1 mejoramiento del servicio Un alto grado de raldad Tes a rentabidad del sector El grado eel cual fa cvae liad reduce as tlidades de un sectt depende en primer Iga de a intersidad con Ls ual as empresas compiten ‘en segundo lugar, de abuse sobre ls cual compiten a ialdad es mis inensa cuando os eompetires son vatics 0 son aproximadamente Igusle en tama y potenla. En ess situaciones, para lop vales es df norobsle negocios asus pares. Sin una emptesa de, las pedcuca deseabes par un sector como ln todo simplemente no secumplen (6 arvrd Busines Review | Enero 2008 tuna varledadderazones Por ejemplo, los comperidores que ‘on de propledad esata pedian tenes metas que inciyen templeoy presi. Las unidades de empresas més andes podrianpatticipar en un sector por razones de imagen © para ofecer una nea completa. A veces, lo choques de Petionalidad o egos exagean a valida costa de a ene {abide en ambitos come les medi de comunicacién y aaa tecnologt. Tas empresas no son cpaces de entender bien us sei les mtuamente, debido a usa fla de amiiridad entre clas enfoques competitive ditintos o metas diferentes. {aera del italia teflea no so la intensidad de ta competenia sno también a base dela competencis as dimensiones dentro dela cules la competenca se fect, ys los ves convergen para competi en as mis- mas dimensiones, son elementos que eercen una enorme Infuenciaen a enabled. Larval es expeinlmentedestractiva pra la venta bildedsi grav excasvament en tomoal peecio, puesto que la competenca de precios transfere las utliades de {ectamente deste un setor arr clientes Habitsalmente, Jos tecorts en los precios son files de very de igvalar, io que crea las probebilidades de rondas sucesives de re resell. Una competenciasosteniga de precios también ‘scostumbra a fos clientes a prestar menos atencin 2 las ‘pretaiones dal producto y I calidad del seven. Es mis acble que ed una competencia de precios si Losproductosasevicioe de lo rales Son cas décor y éxsten pocos costs por cambios de prveedor para lot — LUDERAZGOY ESTRATEGIA | Los inc fuerza competitive quele den forms als ectatege El andlisis dal sector en la préetica ‘Un buon ands dol sector etoisgurosamente lostundaentosetrcturais de laretabaad Un ‘primer paso es comprender el orzate de ampo ‘Nevado, Un geste en alin sce ‘rdzingit env combos terrors ose canbes ‘reusuries Una buon pautaps threo Ge ero ‘Hecudoeolote compa done: paral sere ter acinar ee sacs sunqaeen dure settee ‘inlgos plans sega caro nar le ‘on adoctad pasar ua czas mas Elaicque {senses caters ainrrsbsaspramede onase fesnd. oarabdaden cir soda sector esratho ene comprondelar fundamen: tosdelacompatenen ys orgenes do rntbiiad Enishi esata caben esr este sb ceue waparpacie clara nas dese oesautecns cnisasce boorescasies Muchos theres ob ero iene unset cuetos ferern elena de coroner ao reeaein a Fecunndelzea nari serial eo (Stcerprdst opening de as venae dl aro ue ‘Severe pratirw wap cpa are ees onus xe fis aay ear estate dt ‘res lessee param ge proven ove ering (Sate que in aarsadbe oon tects) {stortelee dea uers comptes lect os racks or ontos yin van que requir pare ‘ompaticprle eal is furzes enti dectmente Slane ents prunes cates For ganob Warnalsd ‘ions bose pesos oan oe zt So aati. lad ode sericea ceva eauoredcs os marpems (Por ase? Los proves eres noerenanias {rmorce ie nras [Po i? Ease dee > Frodo bat os pecs deta ens ssc Iederandae delnecorpraches com dl ego ca qsannyarisinernn ae ropa Frc fever (or ua? Ls bared eno ae obs ‘Bisthace carat nan! el ae press soteriales {Por atmo? Exes eacons ceramics agucon se Freese dessa de tcompcrca el sce Flats on buen nai dl sertor no conte ‘élo en nalisa de ventas y esvane.ie que tua sector en trmins items ¥ genes (Gut aera lrtean rarer wreablansecu? {Came pooner cares nnatvar compete impusrsnes an ove? Reporte Deg Strnuco csi a ere dover eandee ‘ssveges compradores Esto lint & loe comptigores a recortar Jos precios para ganar nuevos clientes. ios de guerras de reclos elas lines adres retjan esas crcurstancias en quel sector Los costs os Son altos y los costs margnaes son b+ Jos. Esto cre una presi intensa para que les competico- es eeorten las precios por debajo desu costs promedis, @ incluso crea de sus costos marglales, psa vob cen- {es incrementales tents ain contibuyen @cabrtlos castos jos Muchas empress de materiales bisteos como pape y luminio, padecen de este problema, sobre fodo si Ta demanga no ctece. También lo padecen las empresas de espacho con rede fas de rtas que deben reco inde pendientemente del volumen “Lacapcidad debe ser expand en grandes cantdades para ser efaz. La necesidad por grandes expansions de ‘apaciad tal eomo existe en el negoio de cono de pol ‘ilo clorao, compe el equiva de oferta y demand del sector ya menudo lev argos recurentesperiodos de ‘exces de apacidady recortes de preci. El producto espztecible El que un produto sapere bie genera una fuerte tentacin de ects preciosy vender tn product mientras un tee valor Los protest ‘velospeecbls Son mis de lo que se re habtualmente- ‘Ast ome es tomate son precbesporguese putea 1s ‘modeles de computadras son precbes poraue pronto se ‘oman obsolete. La informacion pode ser petecile se ‘unde répldamente oe tora obsolets, perdendo a su ‘lor. Lot Servicios como la acomodscisn en hoteles son pereibies ene sentido de que a eapacdad eles nunca poederecupera "xisten menos probablldades de que le competencia en dimensones que no abarcan el precio ~prestacions del ‘redvet, servis de apo, tempo de entega, oma {en de marca, po ejemplo eosionen a rentabiida dado «qe ta mora el valor para el lente y puede aguantar precios mis altos Adem, cuando a valida se cent en esas dimensions es capaz de mejorar e valor en com ‘aracién con los subsiutos, de elevar ls bareras que enfentan los nuevos entantes. Aungue a raldaden las petencia de precios y otras formas de valida noes neve table. Por efemplo en as timas décadas ha abido una enorme atvidad competitive en el sector de los casinos en EEUU, pero la mayor pare ha slo una competencia Ge suma peta digas hacia nbevos nich y segments grosrfcos (como batas de rf, popiedades excuse Serva indigenes, expansia nteacional y grapoenovedo Ses de clint, como ls fami). La ivalidadagrsia que reduce lo preciso eleva los pags a os ganadores ha so linia ‘a nturlesa de a valde en an sector es moditeada or fasones yadquiscions que itraducen mics cape dadesy fas de competi Oa nnovac teenoigick puede dar nueva fra la vada. En el sector del co- tretaje minoit fa apariion de internet bajé los costos marginals redujoafeencacén, generando una com petenca macho mis ntensa en torn alas comisoneey “argos que en el pasado. [En algunos sectoes las empresas optan po as usones _y 1 consliacia, no para mejorar os costs a clidad ‘io en un inento cestinsda + fens la competenci nr tensa, in embargo, eliminr als rivals ex una estate ariegada. Las cinco fuerzas eompettvas nos dicen qe tuna bonanza de ulldades como cnsecuenca de stat 8 loseompeidres de hoy are nuevos competidoresy ura reaccén negatva po parte de lint proveedores Ene Sector da banca de Nueva Yor, pot ejemplos aos Mientras Otros lo Intentan Infructuosamente, Nosotros lo Logramos ‘global executive search Av Presidente Kennedy 5454, 3rd FL, Vitacuta, Santiago, Chile, Phone: (56 2) 751-0360; warw boyden com: santiago@boyden com LUDERAZGOY ESTRATEGIA | Las ino era compattives que lean forma al ‘los aos go vleron un crecimiento en is consolidaciones Ge les bancos comerciales y de ahoros,inelayendo Mant: ‘etarers Hanover, Chemical, Chasey Dime Savings. No cbstants en la sctualidad,e sector dela banca minorita fen Manhattan estan aver como sempre ove, a media ‘que nev competdores como Wachovia, Banko America 4 Washington Mutual entraron en el mercado ‘Compre ls fuerza que dan formaa a competencia el sector es el punto de inicio para desaolar na esategi Toda empresa debera saber cud esa ertabidad promo desu sector ycdme éta a igo cambiandoenel tiempo 133 Cinco Ferzascompesitvs exponen por gue la rentablidad ‘del sector es como es Selo entonces puede una empresa i ‘corporat las condiciones del sector en su este. as uerasrevela os aspecos ms imporantes del en- toxno competitive Tambiin brindan una base deeterencin pare medi ls fortalorasy debiidades de una empresa: Dbnde se ubia Te empress versus os eombpradore, pro: veedoresentrantes, vale, substutos? Mis importante ‘tn, una comprensn dela estructura del sector orienta los ejecutivos hacla pesibilidadesprovechorts para la sccin esatégiea, a cual pod incur todas o algunas elas siguientes opciones posiconar a empresa para que est mejor prepara para enfentar las fueras compet tvs actuals antcpary expla las alteraciones en Tas fueraas y date forma al balance de Is fueraae para creat ‘una nueva estructura del sector que sea més favorable para laempresa Las mejores estategias explotan mds de una de seas posibiades. Posicionamionto de la empresa. La estitepa puede ser consierada como la accion de consti etesascon- tua las uerascompentivaso encontrar ana posiién en ¢] sector donde las furans sean me dss. Considers, por ‘erploaposcin de Pacar ene mescad de les eario- es pesados. Este sector es complicado en términos de su cstnietura. Muchos compradoresoperan grandes tas © fon grandes empresas de alge, co el aplancamientoy la motivacn para reduc el precode una de us compras mds grandes La mayora de les caones en comstaidos sein estandaesreguladesyoftecen presaiones smi "es por lo cual la competencia de precios es deseneenada {a intensidad de exptl significa que la valida es agre- siv, sobre todo durante las bas cilicas y recurentes. os sndicatosejercen un importante pede como provee: {ores An cuando ersten pocor subsite ditectoe pata tos camiones de 18 ruedas, os compradores de camiones enfrentan importantes subsiuts de sus services, como espacho de ergs por tren. En este conteeo Pacey, na empresa conse en Ble ‘ye, Washington deta de slededor de 20% del mercado ‘ertadounidens de os camionespesades, ba optado par 72 Horvrd Business Review 1 Enero 2008 centarse en un grupo de clientes: os propitaios ope radores, es deci choferes que son duets de sus propos ‘anions tabajan dzetament con empress de desps- «ho o como sucontraistas pare empresas mas grandes de ‘wansporte en camiones. Estas pequetos operadores tlenen 1 poder limiado como compradores de eamiona.Ta- ‘ign son menos sensible alos precios debido aus fuites lazos emocionaesy su dependenca econdmics respect el producto Se enorgllecendecudar ss camlones un trabajo en el cual pasa la mayor parte des tempo Pactra invert furtemente en desarclar una gaa de pretalones especiales para estas popltarisoperado- es cémodas cabins pata dorms, lujoss sens de cero, ‘abinas asada coniel rid, elegant esto exter ene ‘ots En a extens ed devendedores def epee, oe fir tacos compradores san softwar pra selconar entre mi- es de opciones que petsonalizan sus camlones. Estos camio- nes petonalizados estén hechos a pedi, no = acumulan ‘en invertario ys entesan dentro de se 4 orho seman. Lescamiones de Pacer tabign Genen inde foaerding. tmico que edu el consumo de combustible y mantienen st ‘aor de rventa mejor que ottoseamiones. El progam de asistencia en caretera de Pac ye! stema bused en TL ‘para a dstibucldn de repoesosreducene tempo que un Camis puede pasar fern de evi. Todas és sm cons

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