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Publicidad y valores posmodernos

Book January 2007

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Pedro Antonio Hellin Ortuo


University of Murcia
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PUBLICIDAD Y VALORES POSMODERNOS


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Este proyecto editorial est realizado bajo la coordinacin, supervisin


y asesoramiento cientfico de los siguientes investigadores del campo
interdisciplinario de la comunicacin:

Dr. Mike Featherstone., Dr. Anbal Ford, Dr. Muniz Sodr,


Dr. Octavio Islas, Dra. Raquel Paiva, Dra. Gladys Daza Hernndez y
Dr. Jorge Gonzlez

Otros Ttulos de la Serie


Fernando R. Contreras Informacin, Innovacin
Jos Luis Campos y Sociedad Global
Antonio Gmez
Jaime Alonso Comunicacin Virtual
Elementos y dinmicas

Pedro A. Rojo La Empresa Periodstica


Multimedia
Miguel Vzquez La Construccin del
Francisco Sierra (coords.) Consenso
Revisitando el modelo de pro-
paganda de Noam Chomsky y
Edward S. Herman

Juan Carlos Gil Gonzlez Evolucin histrica y cul-


tural de la crnica taurina
De las primitivas reseas a la
crnica impresionista
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PUBLICIDAD Y VALORES POSMODERNOS


Pedro A. Helln Ortuo
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PUBLICIDAD Y VALORES POSMODERNOS


PEDRO A. HELLN ORTUO
SIRANDAEDITORIAL
GESTIN EDITORIAL VISIONNET
Avenida de Asturias S/N. Impares local 5
Semiesquina a Plaza Castilla 3
28029 Madrid (Espaa)
Tel: 0034 91 3117696
http://www.visionlibros.com
Registro Propiedad Intelectual
ISBN: 84-9821-308-8
ISBN-13: 978-9821-308-9
Depsito Legal:

Diseo base cubierta: Siranda


Maquetacin: Marta Zafrilla Daz

Producido por el Grupo Corporativo Visionnet


Cuatro Amigos 5. Posterior. 28029 Madrid (Espaa)

Editores:
Director de SirandaEditorial: Fernando R. Contreras (fmedina@us.es)
Subdirector: Antonio Gmez Aguilar (agomezag@yahoo.es)

Impreso por Publidisa.

Reservados todos los derechos. Esta publicacin no puede ser


transmitida por un sistema de recuperacin de informacin, de nin-
guna forma ni por ningn medio, sea mecnico, fotoqumico, elec-
trnico, magntico o por fotocopia, o cualquier otro sin el permiso
previo por escrito de la editorial.
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NDICE

Agradecimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

Prlogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13
Csar San Nicols Romera

CAPTULO 1
La socializacin corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
1.1 La perspectiva sociosemitica de la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
1.1.1 Los orgenes de la semitica social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25
1.1.2 El modelo sociosemitico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
1.1.3 La fase de la produccin en el modelo sociosemitico . . . . . . . . . . . . . . . .29
1.1.4 Fase de la circulacin en el modelo sociosemitico . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31
1.1.5 Fase de consumo en el modelo sociosemitico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33
1.1.6 Los discursos en los medios de comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39
1.1.6.1 Mundos de referencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39
1.1.6.2 Funciones comunicativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40
1.1.6.3 Contratos pragmticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41
1.2 La semitica de la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42
1.2.1 El inicio de los estudios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43
1.2.1.1 Barthes y la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44
1.2.1.2 Los que se justifican . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44
1.2.2 La importancia socioantropolgica de la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . .45
1.2.2.1 El discurso publicitario objeto de estudio semitico . . . . . . . . . . . . . .46
1.2.2.2 El Imaginario de la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47

CAPTULO 2
El mensaje publicitario como signo: su relacin con lo social . . . . . . . . . .51
2.1 La publicidad como discurso pedaggico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53
2.1.1 El sistema semitico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57
2.1.2 El componente ideolgico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58
2.1.3 La prctica econmica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59
2.2 La evolucin de las estrategias de actuacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60
2.2.1 La fase argumental . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61
2.2.2 La fase de la retrica de las imgenes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61
2.3 El contexto del discurso publicitario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62
2.3.1 La Sociedad Moderna y la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64
2.3.2 La Sociedad Postmoderna y la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69
2.3.2.1 Caractersticas generales de la postmodernidad . . . . . . . . . . . . . . . . .72
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2.3.2.2 Los medios como socializadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75


2.3.2.3 Valores y tendencias en la socializacin postmoderna . . . . . . . . .79
2.3.2.4 La sociedad de la imagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83

CAPTULO 3
La estructura del mensaje publicitario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87
3.1 El discurso publicitario como sistema de reproduccin social . . . . . . . . . . .87
3.2 La estructura del discurso publicitario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89
3.2.1 Comunicacin y argumentacin publicitarias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91
3.2.2 Los constituyentes del discurso publicitario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98
3.2.2.1 El significante icnico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98
3.2.2.2 El significante lingstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99
3.2.2.3 El logotipo como significante compuesto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102
3.2.2.4 La mezcla semitica de los constituyentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102
3.2.3 Recorridos de lectura y argumentacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103
3.2.3.1 Recorridos de lectura escriturarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104
3.2.3.2 Recorridos de lectura geomtricos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105
3.2.3.3 Otros recorridos de lectura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106
3.2.4 Retrica de la argumentacin publicitaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .107
3.2.5 Del texto a la argumentacin publicitaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110
3.2.6 La argumentacin icnica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113
3.3 Estructuras semionarrativas de la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117
3.3.1 Sujetos y objetos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .118
3.3.1.1 Estructura bsica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121
3.3.1.2 El relato de las mercancas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .124
3.3.1.3 La comunicacin entre actantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127
3.3.1.4 El intercambio de objetos-valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130
3.3.2 El consumidor: modalidad del hacer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130
3.3.2.1 El prescriptor deseo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .132
3.3.2.2 Modalidades actualizantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .135
3.3.2.3 Modalidades desde la perspectiva del consumidor . . . . . . . . . .136
3.3.3 Los productos: modalidad del hacer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137
3.3.4 La modalidad del ser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145
3.3.5 La modalidad de las pasiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .151

CAPTULO 4
La publicidad en la cultura de masas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .159
4.1 Aproximacin al concepto de cultura de masas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .159
4.1.1 La cultura de masas como contexto general . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .161
4.1.2 El simbolismo en la cultura de masas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .164
4.1.2.1 Mito y publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165
4.1.2.2 Mitoanlisis de la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .168
4.2 Publicidad e Industria Cultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .174
4.2.1 Las redes publicitarias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .180
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Publicidad y valores posmodernos / 9

4.2.1.1 El desarrollo de los mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .182


4.2.1.2 La investigacin del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .183
4.2.2 La sociedad de la comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .185
4.2.2.1 Las transformaciones del espacio pblico . . . . . . . . . . . . . . . . . .188
4.2.2.2 Teoras sobre publicidad y sociedad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .190
4.3. Publicidad y Formacin de lo Pblico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .193
4.3.1 Las funciones de la publicidad en la sociedad de masas . . . . . . .199
4.3.2 La publicidad como elemento configurador de
la mentalidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .202

CAPTULO 5
Los valores sociales en la sociedad de consumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .207
5.1 La Axiologa. Marco conceptual para el estudio social de los valores . . .208
5.1.1 Marco conceptual de la axiologa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .210
5.1.2 El valor, su estructura y situacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .215
5.1.2.1 El valor como cualidad estructural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219
5.1.2.2 El valor y la situacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .220
5.1.2.3 La jerarqua de los valores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .222
5.2 Los valores en las sociedades posmodernas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .224
5.2.1 El cambio cultural en las sociedades industriales avanzadas . . . . . .228
5.2.1.1 Cambio cultural y desarrollo econmico, de la Modernidad
a la Posmodernidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231
5.2.1.2 El surgimiento de los valores posmaterialistas . . . . . . . . . . . . . .234
5.2.1.3 Bienestar subjetivo y cambio en los valores . . . . . . . . . . . . . . . . .242
5.2.2 Tendencias mundiales de cambio en los valores sociales y polticos . .248
5.2.2.1 Individualizacin y cambio de valores en Europa y
Norteamrica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .251
5.3 Los valores de la sociedad espaola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .257
5.3.1 Espaa en la Encuesta Europea de Valores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .257
5.3.2 Los valores en la Espaa de los aos 90 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .265
5.3.2.1 Evolucin de la sociedad espaola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .265

CAPTULO 6
La socializacin corporativa del discurso publicitario . . . . . . . . . . . . . .275
6.1 Qu consideramos valor en publicidad? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .275
6.2 La estrategia de la socializacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .280

REFERENCIAS
Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .287
Artculos y captulos de libro consultados (incluidos los http) . . . . .321
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11

AGRADECIMIENTOS

Muchos son los agradecimientos acumulados de los que me


gustara dejar constancia sincera, ya que el origen de este libro
est en los casi cinco aos de elaboracin de mi Tesis de
Doctorado, defendida en la Universidad de Sevilla en 2003.
A mis padres, Pepe y Mara, por su apoyo incondicional; a
mis hermanos Jose y Ral, por entender mis ausencias; a Teba,
por su paciencia y su amor; a Fernando Contreras y Manuel
ngel Vzquez, mis directores, por su amistad, orientacin y
oportunidades; a los profesores del rea de Comunicacin de la
Universidad Catlica San Antonio, por los momentos de refle-
xin y dilogo; a mis compaeros, Csar San Nicols, Pedro A.
Rojo, Juan Cano y Jos Rocamora, por su ayuda durante el pro-
ceso de redaccin; a Higinio Marn, por inventar una beca de
estancia predoctoral; a Mike Featherstone, del Theory Culture
and Society Centre de la Nottingham Trent University, por su
desinteresado apoyo; a todos esos antiguos alumnos que me
pedro.qxp 08/01/2007 17:26 Pgina 12

12 / Pedro A. Helln Ortuo

han honrado con su amistad; y al Departamento de Informacin


y Documentacin de la Universidad de Murcia, por su acogida.
A todos, muchas gracias.

Murcia, noviembre de 2006

Pedro A. Helln Ortuo


rea de Comunicacin Audiovisual y Publicidad
Facultad de Comunicacin y Documentacin
Universidad de Murcia
pedro.qxp 08/01/2007 17:26 Pgina 13

PRLOGO

Sin duda, cada vez adquiere ms vigor el planteamiento


que vincula la publicidad con una accin comunicativa, cuyo
estatuto mediador incorpora la capacidad para poner en rela-
cin el mbito de la produccin con el del consumo, mediante
un circuito que asegura el trnsito de mensajes y propuestas de
sentido. La actividad publicitaria, pues, es una prctica comuni-
cativa que adquiere su significacin original dentro del contex-
to de una economa de libre mercado y es precisamente esa filia-
cin la que permite que el propio discurso social se convierta en
un fenmeno de transmisin de los valores hegemnicos del
propio mbito social donde se halla inmerso. Somos lo que
publicitamos, en suma, porque todos formamos parte del apara-
to circulatorio de mensajes y propuestas de venta.
Lejos de avivar la alarma social por la presencia visible o,
casi siempre, invisible y manifiesta de dicho discurso, el referi-
do acontecimiento ha de percibirse como un fenmeno de
expresividad que justifica la consolidacin de una cultura visual
radicada en la propagacin de los atributos de las marcas y las
corporaciones que sostienen fsicamente su presencia simblica.
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14 / Cesar San Nicols

Ahora ms que nunca, son stas -las marcas- los ejes vertebra-
dores y creadores del contenido de los mensajes, y eso es algo
que no podemos obviar.
Y, mientras, la publicidad, en tanto forma de comunicacin,
sigue siendo objeto de inters universitario; quizs un inters no
demasiado remoto, pero s lo suficientemente inquieto en su
evolucin y caracterizacin a la hora de ir estipulando los distin-
tos contextos de actuacin y la manera como esta manifestacin
trasciende el mero frente de la prctica comercial. Por eso, cual-
quier intento de parte de los investigadores acadmicos por
fijar, delimitar o matizar el estatuto comunicativo de dicho fen-
meno de actuacin, incluso cualquier esfuerzo por marcar su
naturaleza hegemnica, al menos en la conformacin de la cul-
tura cotidiana de nuestros mbitos de ciudadana, sirve a las cla-
ras para contribuir a prestigiar un rea de conocimiento univer-
sitario que es, a su vez, campo de expresin y parcela de inters
psicosocial, y -cmo no- tambin antropolgico.
Por lo tanto, reflexionar disciplinar o interdisplinariamente
sobre lo anterior implicara considerar, con algunos autores, que
en un marco de actividad sociocultural como ha sido y es la pos-
modernidad y en su dimensin actualizada, a travs de eso que
se ha dado en llamar universo simblico de la tardomoderni-
dad, lo publicitario sigue caracterizando marcos de interaccin
y de socializacin como antao ocurriera con las condiciones
estructuralistas y funcionalistas de los paradigmas de lo premo-
derno y lo moderno. En ese sentido, hablar de comunicacin
publicitaria es hacerlo, cada da ms si cabe, de una condicin
de visibilidad/invisibilidad de una serie de valores que impreg-
nan nuestra conducta cotidiana, conjugando el espectculo con
la caracterizacin sobjetual (lo que de sujetos tienen los objetos
y viceversa); alineando los recursos y procedimientos tcnicos
del lado de la configuracin de contenidos complejos que han
de ser publicitados ('ser hechos pblicos'); alterando, a la postre,
las condiciones de accesibilidad de un mundo posible que se ha
convertido en un mundo probable y sometiendo a un ejercicio
de recorporeizacin (reconstruccin y reproduccin) un entorno
social en el que las cosas y las palabras, reformulando el univer-
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Prlogo / 15

so simblico fijado por el prisma foucaultiano, cada vez se


hallan ms alejadas entre s.
De una u otra forma, esos criterios de interpretacin deter-
minan los frentes temticos que aborda la publicacin que tene-
mos el grato honor de prologar. El trabajo que nos ofrece su
autor plantea para el investigador social en general y para el
estudioso de los fenmenos comunicativos en particular, la
necesaria puesta en relacin de dos conceptos cruciales en la cr-
tica comunicativa contempornea, como son "socializacin" y
"discurso publicitario". Sobre este segundo ya hemos venido
reflexionando en los epgrafes precedentes y es quizs acerca
del primero sobre el que merece la pena llamar un poco ms la
atencin. Si por socializacin debemos entender el fenmeno de
relacin del sujeto con el mundo, esto es, aquel proceso de asun-
cin (de remegimiento, utilizando el castellano antiguo) de nor-
mas, valores y pautas de conducta sociales por parte del indivi-
duo a travs del cual se plantea un conocimiento y un entendi-
miento sobre los aspectos estructurales de la realidad donde
vive e interacta, los aspectos comunicacionales se plantean
como los recursos a travs de los que ese proceso se concreta y
materializa. Los propios discursos comunicativos fomentan una
especfica socializacin de sus procedimientos ofrecindose,
pues, como maneras especficas de cohesin y de estructuracin
del sistema social. Y ah es precisamente donde la publicidad
ofrece su propia "forma interior", una bsqueda del sentido
intrnseco del discurso, brindando, mediante sus especficos
enunciados y enunciaciones, crear un sentimiento de adepcin
y adopcin de la marca, como mecanismo simblico, como dis-
positivo de orden y concierto social.
Ante tal panorama interpretativo, no nos queda por menos
que acoger el trabajo que el profesor Pedro Helln nos ofrece
como un estudio que se interroga sobre la esencia y el sentido
del propio discurso de la publicidad en el marco de nuestra
sociedad contempornea. Un estudio que viene a constatar
cmo cotidianamente los "productos publicitarios" se incorpo-
ran a nuestro contexto de medios e intermediaciones, de trans-
misiones y comunicaciones, configurando espacios interpretati-
pedro.qxp 08/01/2007 17:26 Pgina 16

16 / Csar San Nicols

vos. Una forma de evidenciar que dichos productos aparecen


configurados como verdaderos constructos socioculturales,
reflejo de hbitos y comportamientos sociales. Los procesos de
"valorizacin" de los mensajes y las estrategias discursivas de
los emisores sociales de la comunicacin, la socializacin corpo-
rativa del discurso publicitario y el papel de la comunicacin
publicitaria en el mbito de la cultura contempornea son algu-
nos de los frentes de actuacin que se nos plantean en este tra-
bajo como epgrafes de reflexin y discusin terica.
A partir de un conocimiento exhaustivo de la praxis publi-
citaria y de un esfuerzo incontestable por trasvasar dicho cono-
cimiento a la parcela de reflexin acadmica, el profesor Helln
nos propone, en este su primer libro, un trayecto por los veri-
cuetos de esa dimensin de anlisis que conjuga lo social, lo cul-
tural y lo publicitario, en la que confiamos siga profundizando
para contribuir al asentamiento de la dimensin cientfica de
nuestra disciplina.
Frente a algunas voces discrepantes que consideran el fen-
meno publicitario, nica y exclusivamente, como una parcela de
especializacin tcnica, trabajos como el que nos ocupa hacen
patente lo factible de conciliar los fundamentos tcnico-procedi-
mentales con aquellos de naturaleza analtico-epistemolgica,
tan exigibles a toda obra cientfica, rigurosa y ajustada a su obje-
to de estudio como esta que tiene el lector ahora entre sus
manos.

Murcia, noviembre de 2006

Csar San Nicols Romera


rea de Comunicacin Audiovisual y Publicidad
Facultad de Comunicacin y Documentacin
Universidad de Murcia
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Captulo 1
LA SOCIALIZACIN CORPORATIVA

"Los publicistas se apropiaron de los mejores artistas, escri-


tores e intelectuales que haba entre los jvenes del
momento, y los pusieron a trabajar en la asignacin de un
significado cultural a los productos comerciales. La creati-
vidad, el desarrollo personal, un sentimiento de comuni-
dad, la elevacin espiritual -valores que normalmente se
buscaban en la esfera cultural- rpidamente se pusieron a
la venta en el mercado en forma de productos y servicios
de apariencia cultural. Entre tanto, el valor de uso de los
bienes y servicios se volvi secundario con respecto a su
valor psicolgico".
Jeremy Rifkin (2000: 194)

El presente trabajo pretende reflexionar sobre la publicidad


desde una perspectiva social. Nuestro inters se centra en este
aspecto porque son abundantes los trabajos sobre publicidad
que la relacionan con aspectos empresariales, econmicos y/o de
marketing, y tambin existen trabajos que se dedican a analizar
el mensaje publicitario, e incluso a criticar su papel dentro de la
llamada "sociedad de la informacin". Sin embargo, son escasos
los intentos por contextualizar la prctica publicitaria en su
mbito cultural de creacin.
En la comunicacin social intervienen multitud de elementos
que se relacionan y que conforman una estructura. De ah que
consideremos que no sera interesante una explicacin que actua-
se solo sobre alguno de estos elementos (en este caso la publici-
dad), descontextualizndolo de su rea de actuacin. Adems
cuando estudiamos el contexto del sistema publicitario vemos
que existe una doble focalizacin: la sociocultural, y la formal-
funcional, que se materializa en la adaptacin del mensaje a los
distintos medios y soportes que se utilizan en/para su difusin.
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18 / Pedro A. Helln Ortuo

Partiendo de que el sistema semitico publicitario es un sis-


tema de comunicacin social, creemos necesario reflexionar
sobre su contexto sociocultural -sociedad de consumo, cultura
de masas, industria cultural, lo pblico y la mentalidad social-,
con el objeto de enumerar la multitud de interacciones que exis-
ten entre la actividad publicitaria y la sociedad.
Adems, consideramos que la publicidad es "un proceso
comunicativo creador y condicionador de cultura, cuya gram-
tica interna, a travs del componente pragmtico, condiciona y
est condicionada por su insercin en el mbito, no muy defini-
do, de la cultura de masas" (Gonzlez Martn, 1996: 299-340). No
se podra entender la publicidad sin recurrir a la poca y el lugar
en que se produce y que la determina, tal y como queremos
explicar, porque los mensajes publicitarios dependen para su
configuracin del contexto social y cultural que les da sentido.
Las agencias de publicidad y los departamentos de comu-
nicacin de las empresas e instituciones, utilizan las categoras
de la gramtica del relato para producir, con mayor facilidad, el
proceso de significacin marcado en sus estrategias comunicati-
vas. Como, por otra parte, la narratividad es una instancia
antropolgica y cultural asentada desde siempre en la colectivi-
dad social, la publicidad aprovecha sus estructuras semiticas
para fascinar retricamente y provocar dos consecuencias: la de
despertar las necesidades de los consumidores y la de crearse
una "personalidad social" con la que poder integrarse en su con-
texto y figurar como un sujeto ms, con derecho a hacerse escu-
char y mantener relaciones de t a t con cualquier individuo.
Normalmente esta socializacin corporativa se consigue
mediante la apropiacin de valores sociales de prestigio.
Aquellos valores considerados como ms importantes por una
sociedad determinada sern los ms abundantes en el discurso
publicitario de las organizaciones.
Para continuar con este planteamiento es necesaria la consi-
deracin de que los mensajes publicitarios son objetos semiti-
cos que funcionan en un contexto histrico determinado; desde
este punto de vista, la publicidad sera una "prctica significan-
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Publicidad y valores posmodernos / 19

te" que requiere un espacio semitico donde se sita tanto el


sujeto enunciador como el sujeto enunciatario.
En el discurso publicitario, centrado en la eficacia persuasi-
va, la pragmtica es la dimensin textual ms slidamente asen-
tada en el proceso de la comunicacin entre un sujeto emisor y
un sujeto receptor, entre la intencionalidad del primero y la
voluntad estimulable del segundo. Por eso, el anlisis del dis-
curso publicitario ha de describir e interpretar las acciones
semiticas generadas en los mensajes emitidos por los anuncios,
teniendo en cuenta su estatuto esencialmente pragmtico.
La idea que vamos a desarrollar es la de que desde el punto
de vista de la comunicacin comercial, las organizaciones utili-
zan las tcnicas del anlisis social para detectar los valores socia-
les "de moda" en la sociedad, de forma que pueden introducir-
los como propios en su discurso y utilizarlos para crearse su
propia personalidad corporativa (su identidad corporativa), con
el objetivo de convertirse en deseables desde el punto de vista
socio-cultural. Integrarse en la sociedad, ser aceptadas por los
individuos que la componen gracias al reconocimiento de unos
valores sociales compartidos.
El siguiente esquema nos puede servir para situar la cuestin:
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20 / Pedro A. Helln Ortuo

El mundo social y el empresarial se han considerado tra-


dicionalmente separados, sin embargo, las estrategias de mar-
keting han favorecido, mediante el uso de la investigacin
social y la comunicacin, la confusin entre las dos esferas. En
la actualidad, la publicidad (como herramienta ms visible de
esa estrategia) elabora mensajes basados en los valores sociales
y a la vez, influye sobre esos valores, cada vez ms materilis-
tas. La dilucin de esa barrera ha permitido a las empresas
"presentarse en sociedad"; rotas las fronteras entre el mundo
social y el empresarial ya pueden presentarse como sujetos
sociales de pleno derecho, tener sus propias preferencias socia-
les y relacionarse con los ciudadanos con los que comparten
unos mismos valores. De ah a la fidelidad de los consumido-
res hay un paso.
A partir de estos argumentos consideramos a la publicidad
como un discurso con un alto contenido pedaggico. En la acti-
vidad de los signos publicitarios destaca sobremanera la presen-
cia de una necesidad -inters como desencadenante del proceso
enunciativo; de un proceso en el que interviene un actante des-
tinador con la intencin directa, la disimule o no, de influir de
alguna manera en el actante-destinatario. De esta manera inclui-
mos el sujeto en el interior de los signos que conforman la acti-
vidad discursiva, que requiere la interpretacin del discurso
publicitario contando con un sujeto histrico y concreto, social-
mente bien determinado y hasta econmicamente definido.
La publicidad tambin es un discurso modlico, en el senti-
do de que la competencia comunicativa del hablante-oyente es
una instancia ms ubicada en el interior de los mensajes y pre-
supuesta en el mecanismo concreto de stos. Barthes en 1971 (1)
denomin a esto lenguajes fabricados o "logotcnicos", caracte-
rizados, entre otras cosas, porque estn elaborados por un
grupo de decisin reducido y minoritario; pero, adems, porque
van destinados al mayor nmero posible de receptores, que
comparten las caractersticas del anonimato y la heterogenei-
dad. Para Prez Tornero (1982), el mensaje publicitario es un
conjunto de prcticas enunciativas relacionadas con la materia
significante y con los procesos de produccin de sentido. Sin
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Publicidad y valores posmodernos / 21

olvidar que las prcticas econmicas provocan el hecho semi-


tico tratado.
Lo interesante de un anlisis sobre la publicidad, en nues-
tra opinin, es desvelar la imagen que el emisor construye sobre
el receptor para orientar su hacer interpretativo, as como la
imagen que el propio emisor construye acerca de s mismo para
que el receptor le entregue su confianza interpretativa y se esta-
blezca entre ambos el pacto enunciativo correspondiente. En
otras palabras, como el emisor corporativo -mediante el uso de
sofisticados estudios de mercado- de forma lingstica, introdu-
ce en el texto las anticipaciones de las representaciones del
receptor. Estas representaciones (estereotipos) sirven para ela-
borar las estrategias que buscan alcanzar los objetivos de comu-
nicacin. Esto es as gracias a que el destinatario, ms que un
consumidor de productos, es un consumidor de anuncios (ya
que los propios anuncios se han convertido en "productos cul-
turales").
A mediados del S.XX, se implanta la denominada "sociedad
de consumo", caracterizada por la obligatoriedad de consumir
todo cuanto es producido, aunque los productos no respondan
ni a necesidades objetivas ni a necesidades realmente sentidas
por la poblacin. La transicin sociocultural que impone esta
evolucin econmica y social del sistema productivo requiere
subsidiariamente transformar las tcnicas del lenguaje publici-
tario, que tiende, a partir de ese momento, hacia un alto grado
de especializacin codificadora, as como a unas experiencias de
documentacin e investigacin desconocidas hasta entonces.
Por eso el mensaje publicitario est ubicado preferentemente en
lo imaginario. De este modo, la publicidad, destinada en sus or-
genes a suscitar el consumo de los bienes producidos, llega a
convertirse ella misma en objeto de consumo: la descripcin de
la utilidad del producto es reemplazada por su descripcin afec-
tiva e imaginaria. Puesto que la objetividad histrica del refe-
rente, una vez introducida la mercanca en el discurso, deviene
intil por resultar inverificable a causa de las similitudes emp-
ricas entre productos pertenecientes al mismo segmento de
mercado, al enunciador no le queda ms salida que construir un
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22 / Pedro A. Helln Ortuo

objeto semitico a expensas del objeto econmico. "Es que un


producto cualquiera representa mucho ms que la suma de sus
propiedades fsicas. En la cultura occidental el consumo se ha
convertido en su mayor parte en un rito simblico" (Delbecque
y Leuven, 1990: 249).
Esta sobredeterminacin de la existencia de los objetos con-
lleva una sobredeterminacin de la existencia de los individuos,
en el sentido de que estos sern valorados socialmente por los
valores metafrico-descriptivos de los objetos que poseen. En la
sociedad contempornea, siempre que alguien compra algo, lo
hace para que lo miren o, incluso, para que lo admiren.
En la medida en que el discurso contribuye a otorgarle ese
valor semitico a la prctica de la compra, podemos hablar de
activacin econmica a travs de la publicidad. Ms que la inci-
dencia econmica en las ventas, desde la perspectiva del discur-
so, interesa, sobre todo, la creacin del ambiente semitico que
estimula la prctica social y comunicativa de las compras. Es
decir, para el objetivo de buscar las estructuras semiticas y dis-
cursivas que provocan la produccin de significados, resulta
ms til estudiar las pautas de comportamiento social y cultural
que imponen (o tratan de imponer) los mensajes comerciales en
su calidad de mensajes.
En definitiva, vamos a mostrar lo que hemos llamado "la
socializacin de la personalidad empresarial", a partir del anli-
sis del tratamiento que reciben la marca y el producto en el men-
saje publicitario. En nuestra opinin los productos y las marcas
anunciadas dejan de ser objetos y se convierten en sujetos del
relato con una finalidad: hacer ver a los destinatarios que com-
parten los mismos valores sociales, para de esa forma, poder
integrarse como miembros de pleno derecho en la sociedad, ya
que si lo consiguen, sus mensajes sern recibidos con inters (o
al menos sin rechazo) por las audiencias.

1.1 La perspectiva sociosemitica de la publicidad.


La idea general, en la actualidad, es que hay que ir ms all
en lo que hasta ahora haba aportado la semitica. En el campo
de la semitica hay "(...) una subdivisin relacionada con el uso
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Publicidad y valores posmodernos / 23

de los trminos 'comunicacin', 'significacin' y 'produccin'.


(...) El primero, afluyendo sobre la comunicacin, se ocupa del
acto concreto en que se intercambia y reparte una informacin -
a travs de una seal - entre un emisor y un receptor; el segun-
do, centrndose en la significacin, se ocupa del modo en que se
estructura un signo o, si se quiere, del porqu un signo dice lo
que dice; el tercero, apuntando a la produccin, se ocupa del
proceso a travs del cual se construye un objeto significante y
del rol que esta 'fabricacin' juega sobre el 'producto' final"
(Casetti, 1980: 65-66). El modelo sociosemitico de la comunica-
cin recoge estos tres campos.
La comunicacin social (2), es un proceso que consta de tres
fases: produccin, circulacin y consumo. La produccin, condi-
cionada poltica y econmicamente, se realiza en industrias
capaces de producir discursos. Los productos comunicativos se
adaptan a la tecnologa existente, para ser distribuidos en el eco-
sistema comunicativo donde circulan. Los diferentes productos
comunicativos son consumidos por distintas audiencias. El con-
sumidor de estos discursos los interpreta dependiendo de su
experiencia y conocimientos previos. Dichos discursos pueden
producir modificaciones en la conducta, ya que llegan a conse-
guir en el referido consumidor efectos y reacciones que fueron
previamente planificados.
Pensamos que el proceso de la comunicacin social es, por
lo tanto, un proceso de construccin sociosemitica. La produc-
cin de los medios de comunicacin social es una produccin
discursiva. Es necesaria la construccin de un universo simbli-
co para que exista un mundo socialmente compartido, aunque
sea vivido de forma distinta por cada individuo o grupo social.
Ese mundo intersubjetivamente creado adquiere legitimacin
mediante una prctica social institucionalizada.
Los medios de comunicacin social construyen una realidad
social, ahora bien, de acuerdo con su propia perspectiva, el des-
tinatario puede reconstruir una nueva visin del mundo a partir
de la que le ofrecen los medios. Hay que recordar que todos los
individuos que componen una sociedad tienen, en mayor o
menor medida, otros modelos de realidad social. "No hay que
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24 / Pedro A. Helln Ortuo

caer en la falacia de la hiperrealizacin de la realidad social por


los mass media. El hecho de que pudiramos aceptar la realidad
social de los mass media como la dominante, no nos puede hacer
creer que es la nica" (Rodrigo Alsina, 1995: 87). Los medios ten-
drn ms o menos importancia en la construccin de la realidad
social de los individuos dependiendo del grado de conocimien-
to de otras realidades que tengan estos individuos. Adems, no
hay que olvidar que una de las funciones de los medios de
comunicacin social es la socializacin.
Al concebir, por tanto, la comunicacin como un proceso
sociosemitico de construccin de una realidad social, plantea-
mos tres mbitos de estudio estrechamente relacionados:

-El mbito de la produccin. Hay que tener en cuenta la socie-


dad que produce los mensajes, no solamente a nivel de taxonom-
as de lenguajes sociales, sistemas de connotaciones sociales y
prcticas discursivas, sino tambin en cuanto a caractersticas
polticas, econmicas y culturales que incidan en las industrias
comunicativas, generadoras de los discursos de los medios.
-El mbito de la circulacin. Comenzando por la descripcin
del ecosistema de comunicacin y descubriendo las interrelacio-
nes que ocurren entre distintos discursos y la seleccin del consu-
mo comunicativo por parte de las audiencias.
La importancia de la descripcin del ecosistema de la comuni-
cacin se debe a que es un espacio pblico privilegiado, ya que "es
un espacio simblico de mediacin entre la sociedad y el Estado,
entre lo pblico y lo privado, lugar estratgico de produccin de
los actos sociales y su eventual consagracin como actores socia-
les (...)" (Imbert, 1986: 289).
-El mbito del consumo. El objeto de estudio se centra en cmo
el individuo-receptor vive los discursos de los medios de comuni-
cacin, profundizando en su biografa, contexto social y circuns-
tancias especficas de consumo. En este mbito es importante el
procesamiento de la informacin, donde la memoria desempea
un papel importante, tanto en la interpretacin de los mensajes
como en sus efectos.
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Publicidad y valores posmodernos / 25

Por otra parte, cuando analizamos audiencias, se pueden esta-


blecer diferentes grupos sociosemiticos que llevan a cabo distin-
tas construcciones sociales de la realidad.

1.2.1 Los orgenes de la semitica social


Hace ya un tiempo que la semitica ha reconocido una cier-
ta autonoma a la disciplina de la sociosemitica. Aunque no
parece haber consenso sobre qu es. En la actualidad conviven
dos posturas. La sociosemitica unidisciplinar que depende de
la metodologa de la semitica discursiva y tiene como objeto de
estudio los discursos de lo social. Y la sociosemitica pluridisci-
plinar, ms combativa sta con respecto a su autonoma y que
combina varias ciencias en un objeto de estudio comn.
La sociosemitica unidisciplinar est principalmente repre-
sentada por la Escuela de Pars -Greimas y Courts-. Es sta una
sociosemitica del enunciado, partiendo de la etnoliteratura y la
socio-lingstica; su fin es dar cuenta de las connotaciones socia-
les.
Los propios Greimas y Courts (1982) nombran algunas de
las dimensiones de este vasto mbito:

-Una concepcin del orden discursivo de una sociedad deter-


minada (Foucault, 1978)
-El establecimiento del estatuto veredictorio de los discursos
en cada sociedad. La diferencia entre realidad y ficcin.
-La determinacin de sociolectos y de los grupos sociosemiti-
cos que los utilizan.
-El reconocimiento y la organizacin de los discursos sociales

El objeto emprico de la sociosemitica es definido como "el


conjunto de discursos y de prcticas que intervienen en la cons-
titucin y/o en la transformacin de las condiciones de interac-
cin entre sujetos (individuales o colectivos). Inicialmente cen-
trada en el estudio de sistemas (taxonoma de lenguajes sociales,
sistemas de connotaciones sociales), la problemtica se reorien-
ta as, poco a poco -a partir de la gramtica narrativa- hacia un
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26 / Pedro A. Helln Ortuo

mejor conocimiento de los procesos sociosemiticos" (Greimas y


Courts, 1986).
Las relaciones de esta sociosemitica con la sociologa, por
una parte son distantes, como apunta Landowsky (1986): "Si la
sociosemitica tiene, por ejemplo, algo que decir hoy (por poco
que sea) sobre estrategias (...), si ambiciona incluso reformular
ciertos conceptos clave en sociologa, es porque la semitica
general le suministra previamente algunos instrumentos opera-
tivos indispensables, que tienen el nombre, muy precisamente,
de semitica de la persuasin (hacer creer), semitica de la
accin (hacer ser), semitica de la manipulacin (hacer hacer) y
sobre las cuales se inserta finalmente una semitica de las pasio-
nes". Pero por otra, son beligerantes.
Para Greimas (1976) el objetivo de la sociosemitica es el
estudio de "todos los discursos sociales, independientemente de
las sustancias, canales o media que sirven para sus manifesta-
ciones, por el hecho de que todos remiten a un mismo universo
significante y porque las formas de organizacin discursiva que
se descubren en ellos son comparables". Un poco ms adelante,
el mismo autor establece las caractersticas definitorias de este
tipo de discurso, una es la desaparicin de las instancias de la
enunciacin o la aparicin de un sujeto de enunciacin colecti-
vo. La otra es que los textos sociales establecen explcitamente el
modo de empleo para la lectura correcta de los mismos. No slo
hay redundancia en los contenidos, tambin redundancia en las
formas.
"Si la sociosemitica se limita al estudio de los discursos
sociales (...), la sociosemitica unidisciplinar es la disciplina id-
nea" (Rodrigo Alsina, 1995). Sin embargo, si con la sociosemi-
tica aplicada a la comunicacin social, queremos trabajar la pro-
duccin de discursos por parte de los medios de comunicacin
social, de la organizacin del trabajo comunicativo, de la inci-
dencia de las industrias comunicativas en la misma, y de las
dependencias polticas y econmicas que condiciona toda
industria de la comunicacin; "la sociosemitica debe ir ms all
del mbito discursivo" (Rodrigo Alsina, 1995).
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La sociosemitica pluridisciplinar se podra denominar


sociosemitica de la enunciacin, teniendo como fuentes direc-
tas las fuentes semiticas de la Escuela de Pars, la teora de la
enunciacin de Benveniste, la pragmtica del segundo
Wittgenstein, de Austin y Searle, y la teora del texto de Van Dijk.
Chabrol (1982) establece un listado de fuentes, que adems
de la semitica incluyen la sociolingstica, la teora de la enun-
ciacin, la pragmtica y la etnometodologa, adems de la psico-
loga y la sociologa. Efectivamente, para estudiar la produccin,
circulacin y consumo de los discursos de los medios de comu-
nicacin social, es necesario algo ms que el anlisis textual.
Willer en 1969 recuerda que para elaborar un modelo sim-
blico hay dos caminos posibles: o adoptar inmediatamente un
punto de vista o principio racional, o bien partir de los concep-
tos del modelo y desarrollar dichos principios mediante la inter-
conexin de sus significados. Aunque lo verdaderamente
importante es la consistencia del significado en la conceptuali-
zacin total, una vez finalizada esta.

1.2.2 El modelo sociosemitico


Llamamos "Modelo sociosemitico de la comunicacin", al
propuesto por Miquel Rodrigo Alsina en su obra Los modelos de
la comunicacin, editada en 1989 (la nuestra es la 2 edicin de
1995), al entender que su propuesta de "sintetizar las aportacio-
nes de distintas disciplinas, el afn de incluir las teoras ms fia-
bles sobre la comunicacin de masas y la esperanza de hacer un
modelo operativo que determine claramente las lneas de inves-
tigacin fundamentales para el desarrollo futuro de la teora de
la comunicacin" es muy acertada, adems es un modelo dura-
dero, porque "un modelo, para que tenga cierto futuro, debe ser
lo suficientemente flexible para integrar las nuevas realidades
comunicativas y las consiguientes nuevas relaciones de los ele-
mentos del proceso productivo" (Rodrigo Alsina, 1995). Este
modelo parte de la idea de que en el proceso de la comunicacin
hay tres fases: la produccin (que corresponde a la fase de crea-
cin del discurso de los medios de comunicacin social), la cir-
culacin (al entrar el discurso en el mercado competitivo de la
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28 / Pedro A. Helln Ortuo

comunicacin social) y el consumo (o uso que los receptores


hacen de esos discursos). Hay que tener en cuenta que todos los
conceptos estn interrelacionados, no slo entre trminos suce-
sivos, ya que cualquier cambio en la estructura ocasiona cam-
bios en todos los elementos.
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1.2.3 La fase de la produccin en el modelo sociosemitico


Las condiciones poltico-econmicas son las circunstancias
histricas de una sociedad que influyen en la industria de la
comunicacin. Por eso cada sociedad establece unas normas
sobre las prcticas comunicativas de los medios de comunica-
cin social. Estas teoras establecen el marco genrico que se
concreta en las leyes sobre prensa y telecomunicaciones. "Es
decir, que en las condiciones poltico-econmicas no slo hay
que tener en cuenta el modelo de sociedad, sino las circunstan-
cias concretas que dan lugar a la poltica de comunicacin domi-
nante de un pas e incluso las experiencias alternativas a la
misma" (Rodrigo Alsina, 1995). Segn esto, cada sociedad
puede generar un modelo comunicativo propio.
Estas condiciones tienen repercusiones claras para los
medios de comunicacin, aunque tambin las propias indus-
trias pueden influenciar la poltica de comunicacin de una
sociedad determinada.
El papel de las industrias de comunicacin es el de produ-
cir discursos que sern difundidos por los medios y uno de sus
rasgos ms caractersticos es precisamente su marcada persona-
lidad industrial, tanto a nivel de las tecnologas usadas para la
transmisin y produccin (imprescindibles para la realizacin
de discursos, con una sofisticacin cada vez mayor), como por
sus productos: los programas (cada vez ms estandarizados y
redundantes en cuanto a formas y contenidos).
"Considero que el concepto 'industrias de la comunicacin'
es idneo porque en la mayora de los casos se produce una
relacin mercantil -de compraventa- entre el productor del dis-
curso y el consumidor del mismo" (Rodrigo Alsina, 1995).
Para completar esta somera descripcin debe ser nombrada
la importancia de las estructuras de poder en estas industrias.
De manera que, por un lado, la produccin discursiva, la pro-
gramacin y los contenidos de un medio de comunicacin social
determinado, estn claramente influenciados por los grupos
empresariales dominantes de la industria comunicativa. Por el
otro, los sistemas industriales de produccin homogeneizan los
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30 / Pedro A. Helln Ortuo

productos, otorgando una ideologa comn a todos los produc-


tos informativos.
La produccin de discursos es fruto de un trabajo sociose-
mitico especfico, que Wolf (1987) describi como un proceso
de interaccin entre los siguientes elementos:

-La importancia de un acontecimiento est determinada por


las exigencias de la organizacin.
-Los valores-noticia son criterios activados en conjunto y
segn jerarquas cambiantes.
-En la utilizacin de las fuentes intervienen numerosos crite-
rios prcticos.
-La composicin de los informativos es una especie de com-
promiso entre elementos predeterminados e imprevistos.
-En las modificaciones in extremis del guin se valora la
importancia del acontecimiento frente al coste de la modificacin.
-La rigidez de la organizacin est mitigada por la receptivi-
dad a los acontecimientos imprevistos.

Uno de los elementos clave en el proceso de produccin


informativa son las fuentes, ya que la relacin entre aconteci-
miento-fuente-noticia es fundamental para entender la cons-
truccin social de la realidad informativa.
Otro de estos elementos es la cuestin de la objetividad.
Rodrigo Alsina considera que lo interesante es desplazar este
problema de emisor a receptor, es decir, a la negociacin inter-
subjetiva mediante la cual un receptor considera que un texto es
objetivo, cuando en realidad se ha producido una sintona entre
dos subjetividades. O sea, que la realidad social que puede cons-
truir un medio de comunicacin debe poder ser compartida por
su audiencia, en mayor o menor medida.
"Los medios de comunicacin son auctoritates en la inter-
pretacin del mundo de la vida cotidiana. Se pueden dar distin-
tas interpretaciones y los lectores suelen consumir aquellas con
las que estn ms de acuerdo. Aunque la aceptacin del mundo
posible propuesto se negocia diariamente. Ante una oferta dife-
renciada hay una seleccin de los medios, que a la larga se con-
vierte en un hbito de consumo" (Rodrigo Alsina, 1995).
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Esta construccin de la realidad es institucional, no slo


porque las industrias comunicativas lo son, sino tambin por-
que este tipo de produccin de discursos est institucionalizado.
Por supuesto esta construccin de la realidad se presenta como
verdadera a travs de los productos comunicativos, que son el
resultado discursivo de este proceso sociosemitico.
Al describir los productos comunicativos hay que distin-
guir entre sus estrategias discursivas (el contenido, con origen
en el productor, que determinan el modelo de narracin, el
enunciador modelo y el enunciatario modelo) y las caractersti-
cas tecnocomunicativas (que establecen el modo de expresin
del discurso), aunque por supuesto ambas estn ntimamente
interrelacionadas.

1.2.4 Fase de la circulacin en el modelo sociosemitico


Durante el proceso de circulacin cualquier discurso sufre
una intervencin de tipo tecnolgico. De entrada es una trans-
formacin que permita su rpida difusin, pero desde el punto
de vista sociosemitico resultan mucho ms interesantes los
efectos sociales de la aplicacin de tecnologas al discurso.
De esta influencia de la tecnologa en la construccin social
de la realidad ya habl McLuhan (1977) al acuar el trmino de
"determinismo tecnolgico" (3). La tecnologa condiciona nues-
tra percepcin del mundo, de forma que a lo largo de la historia
la tecnologa ha ido conformando nuestra concepcin del
mundo y la forma de aproximarnos a l, potenciando unos sen-
tidos en detrimento de otros. "El medio es el mensaje", los
medios de comunicacin no son simplemente distribuidores de
informacin, ya que son capaces de influenciar a los individuos
y a la sociedad.
En el sistema de la comunicacin social los discursos com-
piten entre s por la atencin de los receptores en un mercado de
comunicacin pblica. Hablamos del ecosistema comunicativo,
que Tresserras y Marn (4) (1987) definieron como "las diversas
formas histricas en que las sociedades organizan su produc-
cin social de la comunicacin", y que Rodrigo Alsina (1995)
matiza: "El ecosistema comunicativo es el espacio pblico en el
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32 / Pedro A. Helln Ortuo

que circulan los discursos de los medios de comunicacin social


y en que estos desarrollan complejas relaciones".
La propia lgica de la produccin es la que acerca los dis-
cursos, por ejemplo, la tematizacin supone centrar la atencin
de la audiencia en unos temas determinados y sirve para que la
opinin pblica se centre en unos hechos y reduzca el grado de
complejidad social, facilitando la interaccin entre los recepto-
res. "En las sociedades postindustriales, los mass media y los apa-
ratos polticos son los que desarrollan los procesos de tematiza-
cin" (Marletti, 1985). Sin embargo, entre los distintos medios
que compiten en ese ecosistema existen grandes diferencias,
basadas, no solamente en las caractersticas tecnocomunicativas
de la produccin de discursos, sino tambin en la lnea ideol-
gica de cada medio en concreto, porque es lgico pensar que
existe la seleccin de los medios por las distintas audiencias,
ante una oferta comunicativa muy amplia.
Debe tenerse en cuenta tambin que el ecosistema comuni-
cativo es altamente competitivo. Con respecto a esto, Eliseo
Vern (1990) establece las tres operaciones que un medio de
comunicacin social debe llevar a cabo cuando intenta estable-
cerse en el mercado:

-Establecer su audiencia atendiendo, adems de a los criterios


sociodemogrficos, a cul es el tipo de construccin de la realidad
que lleva a cabo.
-Posicionarse en relacin a los otros medios con los que entra
en competencia directa. Buscar sus "diferencias".
-Desarrollar la "valorizacin" del medio en trminos de merca-
do publicitario.

En este ecosistema ultra competitivo, los medios, mediante


el desarrollo de sus estrategias comunicativas, "luchan" para
aumentar su audiencia y la influencia social de que gozan. Pero
cualquier cambio en el ecosistema, tanto tecnolgico como en
materia de programacin, supone un cambio en el sistema total.
Por eso, este ecosistema de la comunicacin est en permanente
cambio.
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Publicidad y valores posmodernos / 33

1.2.5 Fase de consumo en el modelo sociosemitico


Debe iniciarse la explicacin de la fase de consumo refirien-
do la situacin precomunicativa (que se diferencia del ecosiste-
ma de los medios - aunque estn ntimamente ligados - en que
este se ocupa de la industria que produce y el otro del usuario
de los medios), ya que no puede entenderse el consumo de la
comunicacin social sin tener en cuenta su contexto, que se divi-
dir en macrosocial y microsocial.
El contexto macrosocial se refiere al tipo de sociedad en el
que se produce el proceso comunicativo, puntualizando que la
actual sociedad postindustrial no ha tenido ni tiene un modelo
nico. Aunque s existen datos comunes en todos ellos: el mode-
lo de relaciones tiende hacia una sociedad de la informacin.
Existe una tendencia clara a la internacionalizacin de los pro-
ductos comunicativos como consecuencia de la Globalizacin,
que paradjicamente ha ocasionado un renacimiento de los
localismos. Se da, por ltimo, un proceso de aculturizacin en
los pases que no cuentan con una industria meditica fuerte,
que produce un doble movimiento de deculturizacin - prdida
de elementos de la cultura autctona - y enculturizacin - asimi-
lacin de elementos culturales forneos.
Pero se cree que "cada sociedad tiene sus propias caracters-
ticas diferenciales, que son determinantes en la conceptualiza-
cin de la realidad social que llevan a cabo los individuos. Por
ello no se pueden olvidar los universos simblicos existentes a
partir de los cuales se producir e interpretar el discurso de los
medios de comunicacin social" (Rodrigo Alsina, 1995).
El contexto microsocial hace referencia en este caso a las
reglas, normas, conductas, etc. que rigen y dirigen nuestra vida
cotidiana. Visto as, lo real se establece por el sentido que cada
individuo da a las cosas, o sea se hace referencia a una construc-
cin intersubjetiva de la realidad. "El hecho de que el mundo de
la vida cotidiana sea intersubjetivo implica que, por una parte,
es un mundo comn a todos nosotros y, por otra, que en l exis-
ten multitud de relaciones que conectan a unos hombres con
otros y, a travs de acciones mutuas, unos inducen a actuar a
otros segn los planes de accin que antes se hubieran trazado"
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34 / Pedro A. Helln Ortuo

(Martn Algarra, 1993). Hemos de mencionar a continuacin a


Uriz (1993) que acu el trmino de "interaccionismo simblico"
para explicar la construccin de un mundo compartido gracias
a que las personas interiorizan las actitudes de los dems acto-
res con respecto a ellas. As cada individuo construye el mundo
de acuerdo con el sentido comn compartido en su contexto
social.
Tema clave de este contexto es el concepto de competencia,
tanto a nivel del emisor como de los destinatarios -hecho que
efectivamente, no tiene porque coincidir- entendida como "el
conocimiento que el hablante-oyente tiene de su lengua. Esta
competencia puede ser expresada, idealmente, por un sistema
de reglas que relaciona representaciones fonticas con sus inter-
pretaciones semnticas" (Chomsky, 1976). Por su parte Greimas
y Courts (1982) entienden que la competencia comunicativa
"no es sino la confrontacin -contractual o polmica- de dos
sujetos competentes: su competencia desigual, positiva o nega-
tiva, es, de un lado, modal (da lugar a las operaciones de mani-
pulacin), y, de otro, semntica (Da cuenta de la comunicacin
recproca del saber y de los malentendidos y ambigedades)".
El mismo Rodrigo Alsina (1995) puntualiza estas opiniones
entendiendo que la competencia comunicativa no slo se refiere
a una competencia lingstica, sino tambin psicolgica, social y
cultural. Aspecto con el que coincidimos en este anlisis, ya que
la competencia comunicativa es la suma de la competencia lin-
gstica y la competencia pragmtica.
La interpretacin del mensaje se entiende como antes se
entendi el concepto de decodificacin, siguiendo as el criterio
de Rodrigo Alsina (1980), que la divide en tres niveles: el acs-
tico-fontico-silbico -donde ocurre la identificacin-, el gram-
tico-semntico-estilstico (la interpretacin) y el axiolgico (la
valorizacin).
La nocin de interpretacin para Eco (1981) supone siem-
pre una dialctica entre la estrategia del autor y la respuesta del
lector modelo. Ms recientemente seala: "Defender un princi-
pio de interpretacin y pronunciarse por su dependencia en
relacin con la intentio operis no es intentar excluir la colabora-
pedro.qxp 08/01/2007 17:26 Pgina 35

Publicidad y valores posmodernos / 35

cin del destinatario. (...) Defender la interpretacin contra el


uso no significa que los textos no puedan ser 'utilizados'. El uso
libre que se puede hacer no tiene nada que ver con su interpre-
tacin, a pesar de que tanto la interpretacin como el uso presu-
ponen siempre la referencia a un texto-origen, aunque sea como
pretexto. Uso e interpretacin son, por supuesto, dos modelos
abstractos. Una lectura determinada es siempre el resultado de
una combinacin determinada entre estos dos tipos de procedi-
mientos" (Eco, 1987).
Para apreciar si hay uso o interpretacin de la informacin
tenemos que observar el contexto de referencia. La diferencia
entre uso e interpretacin es la aceptacin o no de la lectura. La
interpretacin es el elemento central del consumo de los pro-
ductos de los medios de comunicacin.
En el procesamiento humano de la informacin concurren
diversos conceptos:

-La sensacin: reaccin especfica del aparato receptor a los


estmulos del medio.
-La percepcin: organizacin de las sensaciones y toma de con-
ciencia de lo real.
-La atencin: comportamiento voluntario e involuntario que
adopta el individuo durante la recepcin del discurso.
-La memoria: capacidad de almacenamiento de informacin.
Que desempea un papel fundamental en la interpretacin.
-La actitud: predisposicin de un individuo a reaccionar de
determinada manera.
-El comportamiento: reacciones para adaptarse a los estmulos
del mundo exterior.

Evidentemente, dentro del consumo de la informacin tam-


bin se debe estudiar la audiencia, pese a las dificultades que
ello comporta. La primera de ellas es su definicin, es decir, qu
se entiende por audiencia.
Si se define cuantitativamente, ser el total de personas que
consume un medio, con alguna variable del tipo sexo, edad,
localizacin geogrfica, etc.
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36 / Pedro A. Helln Ortuo

Tambin se entiende la audiencia como masa, en cuyo caso


hablaremos de su gran tamao, la heterogeneidad, la disper-
sin, el anonimato, la ausencia de organizacin social y la com-
posicin efmera e incoherente.
Si se entiende audiencia como grupo social, se presupone la
existencia de un grupo social activo, interactivo y en gran medi-
da autnomo, que existe independientemente de su utilizacin
por los medios de comunicacin.
Existe una cuarta concepcin de la audiencia como merca-
do. En este caso, el producto de los medios de comunicacin se
entiende como una mercanca que se pone en venta a una masa
de potenciales consumidores, en competencia con los productos
de los dems medios. Aqu el concepto audiencia tiene una
doble vertiente: como conjunto de consumidores potenciales de
un producto y como audiencia de una determinada publicidad.
Para este trabajo se utilizar el concepto de audiencia-tar-
get, o audiencia-objetivo, que se entiende como una mezcla de
las definiciones de audiencia como grupo social y audiencia
como mercado, ya que se considera que a cada grupo social se
le elaboran unos programas y una publicidad especficos,
dependiendo de sus caractersticas sociales y econmicas.
En cuanto a los efectos que provocan los medios en las
audiencias, se ha producido un notable avance en la concepcin
del poder de los medios, ya que "si en un principio se considera-
ba que los mass media influan inexorablemente en la audiencia a
continuacin se pas a considerar que los efectos directos de los
medios eran limitados" (Klapper, 1974). A partir de los aos 70 se
produce una nueva revisin sobre el poder de los medios. La
idea central consiste en el poder de los medios en el campo del
conocimiento, por su influencia en la construccin de la realidad
social y por el enorme nmero de personas al que llegan. (5)
Estos efectos se pueden dividir, segn De Fleur y Ball-
Rockeach (1982) en:

-Efectos cognitivos. Se refieren a la posible ambigedad de la


informacin y a las actitudes, creencias y valores de las audien-
cias.
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Publicidad y valores posmodernos / 37

-Los procesos afectivos. Se refieren a los sentimientos y las


actitudes que desencadenan los mensajes de los medios de comu-
nicacin.
-Los efectos sobre la conducta. Estos autores slo consideran la
activacin y la desactivacin (aunque habra que incluir tambin
feedback como conductual y cognitivo).

En la actualidad, las tres teoras ms extendidas son las que


hacen referencia a los efectos cognitivos (Wolf, 1987):

-La diferencia de conocimientos (knowledge gap): que se puede


sintetizar como que en un sistema social los ms instruidos y/o de
estatus socioeconmico superior son capaces de asimilar mejor la
informacin que las personas con un estatus ms bajo. Con todas
las consecuencias que ello implica.
-La construccin del temario (agenda-setting): hace hincapi en
la comparacin de los temas enfatizados por los medios de comu-
nicacin y los temas que son importantes para el pblico.
Afirmndose que existe relacin directa entre el contenido de los
medios y la percepcin por parte del pblico de cul es el tema
ms importante de la actualidad. Esta teora se bifurca en dos
corrientes, una estudia la construccin del temario por parte del
pblico (public agenda-setting) y la otra, la construccin del temario
poltico (policy agenda-setting).
-La espiral del silencio: ha tenido un considerable xito entre
los mass communication research. Aqu entran en relacin la
comunicacin de masas, la comunicacin interpersonal y la ima-
gen que un individuo tiene de su opinin en relacin con otras
opiniones. Los individuos observan su entorno para descubrir las
actitudes y creencias en alza y aquellas que estn en declive. Si la
opinin de uno se encuentra entre estas ltimas, tender a inhibir-
se por miedo al aislamiento, desencadenndose un proceso en
espiral que establece, en modo creciente, una opinin como domi-
nante.

Para terminar con la fase de consumo del modelo sociose-


mitico de Rodrigo Alsina se nombrar la reaccin.
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38 / Pedro A. Helln Ortuo

Siempre que se produce un proceso comunicativo hay una


reaccin del receptor. Compartiendo opinin con el autor de
este modelo, consideramos que la reaccin hace referencia al
efecto conductual, es decir, "cuando un efecto cognitivo o emo-
tivo da lugar a una determinada conducta, estamos ante una
reaccin" (Rodrigo Alsina, 1980). Se pueden establecer cuatro
niveles de reaccin:

-Reaccin individual: depende de la experiencia de cada indi-


viduo, la estudia fundamentalmente la psicologa de la personali-
dad. Esa personalidad incide en los efectos de los medios de
comunicacin (Janis, 1982).
-Reaccin grupal: la de los grupos ms o menos grandes, que
no estn institucionalizados. Siguiendo a Giner (1979), dado que
nuestra sociedad es una sociedad de masas, ste ser uno de los
grupos de mayor inters. Las reacciones de las masas son objeto
de estudio de la psicologa colectiva (Le Bon, 1983).
-Reaccin de la opinin pblica: es una reaccin grupal, pero
al desempear un papel fundamental en el estudio de la comuni-
cacin social, se le concede un estatus diferenciado. Entendemos
que opinin pblica es el lugar de produccin de efectos de reali-
dad pblicamente relevantes, como la definicin y la negociacin
del sentido de determinados procesos y decisiones (Grossi, 1983),
mientras que los medios de comunicacin se autolegitiman como
los portavoces de la opinin pblica (Landowsky, 1980).
-Reaccin institucional: se refiere al comportamiento de sub-
sistemas especficos: poltico, econmico, comunicacional, etc.
Grossi (1981) ha llegado a constatar que ante determinadas noti-
cias el sistema poltico se convierte en sujeto productor de hechos
secundarios con el valor de fuentes vicarias. O sea, que la reaccin
de las instituciones polticas supone la creacin de acontecimien-
tos artificiales, dotados de sentido, mediante una nueva definicin
de realidad.
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Publicidad y valores posmodernos / 39

1.2.6 Los discursos en los medios de comunicacin


Si se acepta que, mayoritariamente, los medios de comuni-
cacin social producen tres tipos de discursos (el periodstico, el
publicitario y el ldico) se intentar, siguiendo a Rodrigo Alsina
(1995), establecer tres puntos de anlisis para aclarar el fenme-
no discursivo de los medios para constatar la riqueza del
mundo comunicativo de los medios, y para aclarar los efectos
pragmticos de dichos discursos. (6)

1.2.6.1 Mundos de referencia


Desde el enfoque constructivista de los mundos posibles
(Eco, 1981), el mundo real es, como el mundo de ficcin, una
construccin cultural. Para el construccionismo la realidad se
diferenciara de la ficcin por su facticidad y su referencialidad,
distintas en los dos casos. "Desde el punto de vista social prag-
mtico el dualismo 'realidad-no realidad' es indispensable.
Tanto el individuo como la sociedad han de poder responder a
la pregunta ontolgica casi automticamente para poder preser-
var su identidad cognitiva y social" (Schimdt, 1991).
Mundos a los que se refieren (Fuente: Rodrigo Alsina, 1995).

DISCURSOS Realidad Ficcin

Periodstico x

Publicitario x x

Ldico x

La informacin periodstica pretende ser un reflejo de la


realidad cotidiana, incluso en lo excepcional. El periodismo nos
muestra lo que ha pasado, lo que pasa, e incluso, lo que podra
pasar. En su produccin de discursos, el periodista interpreta
los acontecimientos en sintona con los conocimientos de sus
destinatarios, para que la informacin sea aceptada por estos.
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40 / Pedro A. Helln Ortuo

La publicidad hace referencia igualmente a la vida cotidia-


na pero est entre la realidad y la ficcin. En publicidad se crea
una representacin del mundo que va de la realidad cotidiana a
los mundos mgicos de adscripcin de los productos publicita-
dos.
Los discursos ldicos de los medios de comunicacin son
aquellos que tienen como funcin el entretenimiento, y por lo
tanto, tienen unas reglas distintas a las de la vida cotidiana. La
ficcin es el nexo comn de todos estos productos.
An as, no podemos olvidar que todos estos discursos de
los medios de comunicacin estn muy interrelacionados, y que
las fronteras son difusas en ocasiones.

1.2.6.2 Funciones comunicativas


Se suelen atribuir a estos tres tipos de discursos las mismas
funciones comunicativas, ya que cualquier comunicador hace
saber, hace creer y hace sentir. Pero socialmente se atribuye de
forma predominante a cada uno de los discursos una funcin
especfica.
Funciones comunicativas (Fuente: Rodrigo Alsina, 1995).

DISCURSOS Hacer saber Hacer creer Hacer sentir

Periodstico Informacin Opinin Sensacionalismo


periodstica

Publicitario Informacin Persuasin Impacto


publicitaria

Ldico Ejemplificacin Representacin Emocin


de la realidad

En el discurso publicitario, es preciso decir que la publici-


dad pretende hacer-creer. La persuasin se utiliza como la estra-
tegia discursiva fundamental de la publicidad. Es decir, se trata
de hacer-creer en determinadas cualidades de un producto aso-
ciando a este una serie de connotaciones. Aunque tambin es
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Publicidad y valores posmodernos / 41

cierto que existe un tipo de publicidad que lo que pretende es


hacer-saber y otro que lo que pretende es hacer-sentir.
Para obtener una delimitacin ms apropiada para cada
tipo de discurso habr que acudir a los contratos pragmticos
que proponen, mejor eso que la dicotoma realidad/ficcin o sus
funciones comunicativas.

1.2.6.3 Contratos pragmticos


El comunicador ha de tener en cuenta quines son sus
pblicos y qu tipo de relacin quiere establecer con ellos, de
forma que estos hagan el uso adecuado, desde el punto de vista
del emisor, del discurso. Este contrato pragmtico que se esta-
blece es fruto de la institucionalizacin del rol de periodista.
"Desde el punto de vista del receptor, la nocin de objetividad
se basa en un extrao juego que consiste ms o menos en lo
siguiente: un discurso sobre unos acontecimientos de actuali-
dad ser considerado objetivo cuando el receptor tenga la sen-
sacin de que, si l hubiera estado all donde los acontecimien-
tos se produjeron, los habra descrito ms o menos de la misma
manera" (Vern, 1990).
Contratos pragmticos con los destinatarios (Fuente:
Rodrigo Alsina, 1995).

DISCURSOS CONTRATOS

Periodstico Fiduciario

Publicitario Manipulador

Ldico Ldico

Volviendo sobre la publicidad, cuando un receptor descu-


bre que el mensaje que est recibiendo es publicidad, lo que se
suele preguntar es cul es el producto o servicio que se publici-
ta. "En ocasiones, el discurso publicitario, inicialmente, oculta lo
que nos quiere vender. Pero, an as, el espectador, al darse
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42 / Pedro A. Helln Ortuo

cuenta de la naturaleza del discurso, intenta imaginar o descu-


brir de qu se trata. Con el discurso publicitario se propone un
contrato pragmtico manipulador. Manipulacin entendida
como un hacer-hacer, es decir, como hacer que otro haga una
accin" (Rodrigo Alsina, 1995).
Todos los mensajes publicitarios van dirigidos, como fin
ltimo, a la accin del destinatario. Aunque explcitamente no
diga que haga o deje de hacer algo, el receptor con su experien-
cia comunicativa sabe que este mensaje no slo pretende hacer
saber o hacer sentir, aunque tambin lo haga, sino que la finali-
dad es llevarle a la accin.
La publicidad no es un discurso que se agota en s mismo,
sino que va dirigido a la accin del destinatario, su virtualidad
es hacer hacer.
Si Wittgenstein (1983) afirmaba que "para una clase extensa
de casos en que se utiliza la palabra 'significado' -aunque no
para todos los casos en que se utiliza- esta palabra puede expli-
carse de la siguiente manera: El significado de una palabra est
en su uso de lenguaje", nosotros sostenemos que el significado
de los mensajes depende de su uso, ya que no es posible dar sig-
nificados socialmente correctos sin tener en cuenta el tipo de
discurso que manejamos.

1.3 La semitica de la publicidad


Peninou en 1976 y posteriormente Victoroff en 1980,
comenzaron a hablar de la semitica de la publicidad como una
rama especfica de la semitica general. O lo que es lo mismo,
como una disciplina con un objeto de estudio bien definido, con
su propia epistemologa y metodologa y continuidad en las
opiniones. Sin embargo, sabemos que tal consideracin est
lejos de la realidad.
Lo que se denomina semitica de la publicidad, es de hecho
un campo poco estructurado, donde existen anlisis puntuales
importantes, pero se echan en falta sntesis generales y trabajos
recopilatorios. Los escasos trabajos sobre la materia han sido
puntuales e inconstantes en sus pretensiones. Por supuesto, sus
resultados son heterogneos e incluso incompatibles.
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Publicidad y valores posmodernos / 43

Se coincide en este punto con Prez Tornero (1982) al afir-


mar que "est muy lejos de nuestra intencin esbozar una snte-
sis crtica de todo este tipo de literatura para, a continuacin,
levantar 'ex novo' lo que tendra que ser la autntica semitica
publicitaria".
Por tanto, se expondr el estado actual de los estudios sobre
semitica de la publicidad, partiendo de los estudios y autores
que han ido configurando esta disciplina.

1.3.1 El inicio de los estudios


Es en 1964 cuando Roland Barthes publica su artculo
Retrica de la imagen. A partir de ese momento, aunque de
manera tangencial, la semitica comienza a estudiar la publici-
dad. No es hasta los aos 70 cuando la situacin ha madurado
lo suficiente como para que la publicidad encuentre un lugar
propio en el campo de los estudios semiticos.
En casi toda esta fase se advierte una clara resistencia a
estudiar la publicidad. Existe de manera generalizada un prejui-
cio cultural que hace ver en ella un objeto poco digno del inte-
rs acadmico-intelectual.
Los primeros estudios se realizan desde el inters crtico de
algunos intelectuales comprometidos con el estudio de la
Modernidad. El modelo de este tipo de intelectuales es Barthes,
que desde el estudio del "espritu del tiempo" -trmino acuado
por Morin en 1966- y contribuyendo a levantar una metodologa
estructural capaz de ser aplicada a los contenidos ms variados,
incluye la publicidad en sus estudios.
Lo que trata Barthes en estos primeros artculos, aparecidos
en su obra Mitologas, es el "imaginario" que construye la publi-
cidad. La importancia de estos artculos radica en que el autor
adelanta lo que ms adelante se considerara una de las funcio-
nes bsicas de la publicidad, esto es, la creacin de un universo
simblico social poblado de elementos y figuras transmitidas
por los mensajes publicitarios.
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44 / Pedro A. Helln Ortuo

1.3.1.1 Barthes y la publicidad


Lo que Barthes intenta estudiar en estos artculos, pese a
todo, es la imagen. Presunto lenguaje -segn el autor- que se
resiste fuertemente al anlisis estructural o, cuando menos, a
los intentos de aplicacin de los conceptos derivados de la lin-
gstica.
Su inters inicial se centra en conocer cmo llega el sentido
a la imagen, dnde acaba ese sentido y qu hay despus; es ah
donde aparece la publicidad, como uno de los mensajes que
puede contener imgenes, ya que la imagen en publicidad es
puramente intencional. O lo que es lo mismo, la publicidad se
estudia porque la imagen que contiene depende enteramente de
la intencionalidad del receptor-emisor.
Se trata de un planteamiento de economa terica, ya que si
en la imagen, tanto la forma como el contenido se resisten al
anlisis, es aconsejable empezar a estudiar aquellas imgenes
cuyo contenido pueda ser por lo menos relativamente evidente.
El anlisis de este autor va a encontrarse con la retrica. Al
describir los diversos elementos del anuncio se estudia cmo,
relacionndose unos con otros, producen el sentido. Un sentido
que es primero inmediato, denotado, digamos directo, pero que
luego se complica mediante la connotacin hasta llegar prctica-
mente a recrear nuevos significados para cada uno de los signos
que intervienen. Este proceso de recreacin est producido por
la retrica.
Sin embargo, aunque el objeto de anlisis inicial sea la ret-
rica de la imagen, Barthes acaba concediendo mayor importan-
cia en las conclusiones de sus trabajos a la publicidad en el con-
texto de los discursos de los medios de comunicacin social.

1.3.1.2 Los que se justifican


Bajo este epgrafe se incluyen los estudiosos contemporne-
os de Barthes que pese a sentirse inspirados por estos primeros
estudios, se encuentran en la necesidad de justificar su estudio.
Se han encontrado dos coartadas:
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-La coartada culturalista. En esta lnea Jacques Durand (1970)


se ocupa tambin del estudio de la retrica de la imagen a travs
de la imagen publicitaria. Por lo que se supone que se plante dos
posibilidades para encarar el estudio de la publicidad: desde un
punto de vista tcnico, facilitando mtodos para estudiar la efica-
cia de los mensajes y la segunda desde una perspectiva cultural.
En aquellos aos la primera opcin no habra tenido justificacin
acadmica, por lo que elige la segunda. Pero dentro de esta pers-
pectiva -y aqu es donde se cree que est la incongruencia-, exis-
ten dos posibilidades de anlisis: la histrico social antropolgica
(eminentemente crtica) y el estudio de los aspectos meramente
formales, sin relacionarlos con el contexto, que no explicara nada
sobre la sociedad, pero ilustrara las formas de la publicidad, lo
cual es tanto como tratar de sus mecanismos de creacin y cons-
truccin, pero sin atender al contexto social y cultural del que pro-
vienen. Es de esta manera como Durand y sus predecesores retor-
nan a la primera de las alternativas, pero buscando de paso pres-
tigiarla culturalmente. As, todo este tipo de trabajos siempre cul-
minan en una complicada clasificacin de figuras retricas de las
que puede valerse la publicidad, sin ahondar en las caractersticas
socioantropolgicas.
-El virtuosismo del lenguaje publicitario. Sera la segunda
forma indirecta de acercarse al estudio de la publicidad, a travs
de sus aspectos puramente formales.

Se trata evidentemente, de un inters secundario por la


publicidad. No se busca estudiarla en todas sus dimensiones
como un objeto semitico, ni de explicar su lenguaje social.

1.3.2 La importancia socioantropolgica de la publicidad


Esta es la segunda fase de los estudios sobre semitica
publicitaria, a partir de los aos 70, que se dedica de forma
directa a su estudio y en la que progresivamente se van hacien-
do esfuerzos premeditados para encontrar una metodologa
adecuada. Los estudiosos de la poca -que repasamos a conti-
nuacin- van tomando conciencia de la importancia cada vez
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46 / Pedro A. Helln Ortuo

mayor que hay que dar al fenmeno publicitario y de lo impres-


cindible de su estudio para comprender la sociedad actual.
Uno de los primeros investigadores en esta lnea es
Umberto Eco, que se ocupa de la relacin entre retrica e ideo-
loga, considerando que la retrica aparece en publicidad como
un mecanismo retrico-persuasivo. Nuevamente es Barthes en
1972, quin critica la inoperancia de las aproximaciones moralis-
tas o estticas de la publicidad, que se quedan en el sealamien-
to de la relacin publicidad-mercado capitalista, y seala la
necesidad de investigar el porqu de la posicin ambigua de la
publicidad, en tanto en cuanto que es un trabajo profundamen-
te dialctico que intenta introducir en los rgidos lmites del con-
trato comercial algo esencialmente humano.
Finalmente, un discpulo de Barthes, Georges Peninou
(1976), es el primero en realizar un estudio sistemtico de la
publicidad, con una mayora de aportaciones de la esttica y la
retrica (las hasta entonces trabajadas).
A partir de este momento, queda abierta la puerta para la
creacin de una autntica semitica de la publicidad, ya que en
un primer tiempo, oper simplemente en una apropiacin
mecnica de los criterios metodolgicos y de los instrumentos
conceptuales de la lingstica, buscando crear despus un
amplio proyecto de integracin de aproximaciones diversas
(sociologa, psicologa, economa, etc.).

1.3.2.1 El discurso publicitario objeto de estudio semitico


A partir de este conjunto heterogneo de fenmenos, se
comienzan a distinguir dos rdenes de acontecimientos: el
Hecho Publicitario que agrupara a todas las actividades y prc-
ticas que tuvieran que ver con las condiciones de existencia de
la publicidad; y el Discurso Publicitario, que se interesa por
todas las prcticas relacionadas con la materia significante. Esta
distincin y sobre todo el concepto de "discurso" logra estable-
cer un criterio concreto de pertenencia. Las diferencias entre las
aproximaciones que entienden la publicidad como un lenguaje
y un discurso se resumen en un doble campo:
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Publicidad y valores posmodernos / 47

-La ruptura metodolgica, que destruye los paralelismos con


el lenguaje verbal.
-La ruptura con la Publicidad Idealizada, a partir de ahora la
publicidad tiene un contexto y sus efectos no estn predetermina-
dos.

El discurso responde a unas prcticas enunciativas concre-


tas y a unos procesos de produccin social y culturalmente
determinados. No se trata por tanto de una actividad ideal, sino
de algo que cabe analizar y concretar detalladamente en cada
caso. Se rompe as con la idealizacin de la produccin publici-
taria. El objetivo de la semitica no consistir en reconstruir gra-
mticas o competencias ideales, sino en definir claramente cmo
tales competencias se inscriben en la prctica discursiva.
O sea, podramos aplicar a la nocin de texto publicitario
las mismas caractersticas que Lotman encontr en un texto:

-Expresin. "La expresin en oposicin a la no expresin obli-


ga a considerar el texto como la realizacin de un cierto sistema,
como su encarnacin material".
-Delimitacin. "El texto se opone, por un lado, a todos los sig-
nos encarnados materialmente que no entran en su constitucin
segn el principio de inclusin - no inclusin".
-Carcter estructural. Poseer una "organizacin interna que lo
convierte, a nivel sintagmtico, en un todo estructural" (Lotman,
1979).

1.3.2.2 El Imaginario de la publicidad


La primera referencia a este imaginario volvemos a encon-
trarla en Barthes, que ve la publicidad como un lenguaje que
impone una cierta organizacin a sus enunciados, utilizando
para ello el mensaje connotado o asociado, a travs de la met-
fora o la metonimia.
Tambin menciona la capacidad de la publicidad para
levantar un imaginario, que es eufrico, eufmico e intenta sere-
nar y dar seguridad al receptor. Est compuesto de tres tipos de
entidades con diferente nivel de abstraccin cada una de ellas:
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48 / Pedro A. Helln Ortuo

-Grandes temas antropolgicos, la vida, el sexo, la pareja, la


familia...
-Objetos ms concretos, como una vida determinada, una
pareja particular...
-Ciertos objetos que alcanzan un carcter simblico en una cul-
tura particular.

Esta clasificacin, a su vez, nos abre dos vas de desarrollo


para el estudio de la publicidad:

-Una investigacin formal sobre la particular forma de enun-


ciacin y de significacin publicitaria, relacin entre el nivel de
denotacin y connotacin.
-Otra investigacin sobre los contenidos, en la medida en que
estos constituyen un imaginario especfico. Obviamente dicho
imaginario no es del todo propio de la publicidad ya que esta se
vale en gran parte de la cultura social en que se genera, pero es
especfica en cuanto que coloca esos elementos en un espacio pro-
pio, sereno, euforizante, tranquilizador.

Mencin aparte merece el trabajo que desarrolla Eco (7),


que tiende a ver en la publicidad un objeto de anlisis muy par-
ticular. Se aleja de la consideracin de sus significados para tra-
tar de estudiar, antes que todo, su carcter de discurso, ya que
por encima de la diversidad de los productos que se promocio-
nan y ms all de su variedad el discurso publicitario produce
efectos por su propia globalidad.
Eco afirma que la influencia de la publicidad sobre el pbli-
co contradice las expectativas de los propios publicitarios, y esto
por las siguientes razones:

-El producto, para el pblico, no resulta ms que un pretexto,


una especie de vehculo a travs del cual asimilar o recordar otras
cosas (unos personajes, una cancin...).
-La influencia decisiva de la publicidad no est en la promo-
cin de tal o cual producto sino en una promocin global del con-
sumo o del consumismo.
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Publicidad y valores posmodernos / 49

-Independientemente de la novedad formal o retrica de cada


uno de los textos publicitarios, lo cierto es que para el pblico todo
parece una misma retrica, o sea, una misma estructura.

Todo esto viene a poner de manifiesto que los textos publi-


citarios, aislados unos de otros, no cuentan a la hora de un efec-
to social. El efecto social viene producido por la totalidad del
discurso publicitario, o sea, por el conjunto estructural que
resulta de la agrupacin de los textos publicitarios.

Notas
1 Vid. BARTHES, R. (2000): Mitologas, Siglo veintiuno,
Madrid.

2 Utilizaremos este trmino para designar lo que algunos


autores llaman comunicacin de masas.

3 Conocido tambin como el "Utilitarismo" de Jacques


Penniault o el "Funcionalismo" de Marvin Minsky.

4 Tratado tambin por Edgar Morn en El mtodo, vol.1


"La vida".

5 Teora de la construccin del temario -agenda setting- de


McCombs y Shaw, 1972. En la que se apunta que los medios
imponen a las audiencias lo que han de pensar.

6 Tambin Walter Benjamin (en la misma poca que los


autores de la Escuela de Frankfurt) frente a la esttica del
extraamiento de Adorno ofrece la tesis de que la obra debe
aproximarse a la masa, en vez del sujeto ir detrs de la sig-
nificacin de la experiencia esttica.

7 ECO, U. (1977): Tratado de semitica general, Lumen,


Barcelona; ECO, U. (1989): La estructura ausente, Lumen,
Barcelona; ECO, U. (1990): Apocalipticos e integrados. Lumen,
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50 / Pedro A. Helln Ortuo

Barcelona; ECO, U. (1990): Semitica y filosofa del lenguaje,


Lumen, Barcelona; ECO, U. (1992): Los lmites de la interpre-
tacin, Lumen, Barcelona; ECO, U. (1993): Lector in fbula,
Lumen, Barcelona.
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Captulo 2
EL MENSAJE PUBLICITARIO COMO SIGNO: SU RELACIN
CON LO SOCIAL
"Por ello no conviene que se note la elaboracin ni dar la
impresin de que se habla de un modo artificioso, sino
natural (esto ltimo es lo persuasivo, mientras que aquello
produce el efecto contrario, pues los oyentes se predisponen
en contra, en la idea de que se les est tendiendo una tram-
pa, igual que ocurre con los vinos mezclados). Eso ocurra
por ejemplo con la forma de hablar de Teodoro frente a los
dems actores; mientras que la suya pareca ser la de su per-
sonaje, las de los dems parecan ajenas a los suyos.
Podemos ocultar bien la elaboracin si se hace la composi-
cin escogiendo las palabras de la lengua corriente".
Aristteles, La Retrica, Libro III, cap. 2.

Snchez Guzmn (1993) explica, a partir de las investigacio-


nes realizadas durante los aos 70 por Lisa Block de Behar,
como sta seala la necesidad de la sistematizacin en tres nive-
les de anlisis fundamentales: fontico, encaminado a descubrir
y describir las peculiaridades de los sonidos que determinan las
estructuras fonticas del lenguaje publicitario, lxico-semntico,
cuyas unidades significativas quedarn al descubierto, y morfo-
sintctico, que observa las flexiones, los nexos y las relaciones
que se establecen entre los distintos elementos incluidos dentro
de un mismo anuncio y aquellos que se comprueban entre dis-
tintos anuncios. El mensaje publicitario es considerado como un
sistema de signos diferenciado dentro del amplio espectro de la
Comunicacin de Masas, lo que permite delimitar sus peculiari-
dades lxicas, sintcticas, morfolgicas, etc., respecto a otros
tipos de lenguaje, utilizando instrumentos conceptuales perte-
necientes, en trminos generales, a la semiologa.
Por lo tanto, el desarrollo de la gramtica publicitaria no
tiene otra posibilidad que arrancar del signo, sin reducirlo a sus
valores sintcticos, ya que limitar el signo a sus aspectos forma-
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52 / Pedro A. Helln Ortuo

les supondra rechazar las posibilidades de este proceso, como


interpretacin de la realidad o de otros signos.
El signo es la unidad mnima que nos permite, a travs de
su descripcin, la explicacin de relaciones ms complejas, ya
que en la sintaxis se determinan una serie de relaciones forma-
les, que se complementan, se anulan o se modifican en el resto
de componentes de esta gramtica. El signo ofrece adems otras
razones para su eleccin como unidad mnima de trabajo, ya
que parece designar una entidad natural y se asocia siempre a la
idea de unidad, es decir se percibe como una totalidad.
Desde este punto de vista, cualquier mensaje generado por
la gramtica de la publicidad es una secuencia de signos.
Conociendo cmo se delimita, define y estructura este elemen-
to, se puede estudiar su adecuacin al lenguaje publicitario.
Aunque el signo publicitario comparte caractersticas gene-
rales con el resto de los signos, por su "naturaleza presenta algu-
nas atipicidades que responden a varias causas. Por un lado el
mensaje publicitario est obligado por imperativos comunicati-
vos de eficacia, lo que le somete a constricciones formales arries-
gadas, que, a no ser por su naturaleza sincrtica, acabaran con
cualquier posibilidad de comunicacin. Por otro, estos mismos
imperativos le hacen buscar la implicacin del receptor de la
forma que sea; esta atipicidad es un efecto natural de la propia
complejidad de este lenguaje, que constituye un sistema mixto
de comunicacin, que, tanto interna como externamente, se rela-
ciona con sistemas mucho ms heterogneos" (Gonzlez Martn,
1996).
Segn lo anterior, el signo publicitario puede entenderse
como aquello que se emite o interpreta como tal en el proceso de
comunicacin publicitaria; su funcin esencial es actuar en la
recreacin de una determinada realidad que se intenta imponer,
en objetivos de conducta, sobre el mayor nmero posible de
receptores.
Para Correa, Guzmn y Aguaded (2000) el mensaje publici-
tario, adems de su funcin comercial, posee tambin gran
importancia como instrumento de control social (8) al ofrecer-
nos un esquema de valores y modelos de comportamiento
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Publicidad y valores posmodernos / 53

homogneos con la finalidad de generar anhelos que muevan


nuestra voluntad hacia el mercado, buscando el aspecto emocio-
nal de las audiencias-target, "as, la gran creadora de sueos de
nuestro sistema econmico ofrece la posesin de los mitos de la
contemporaneidad al alcance de las economas domsticas"
(Correa, Guzmn y Aguaded, 2000). Simplemente por la inercia
del mercado, la imagen publicitaria mantiene un modelo social
implcito, al que legitima mostrando unas representaciones de
la realidad estandarizadas y unas relaciones de poder que tien-
den a perpetuar el sistema.

2.1 La publicidad como discurso pedaggico


"Como discurso ideolgico, la publicidad tiene una estruc-
tura y un funcionamiento onrico en una imagen invisible detrs
de la imagen que se ve. En publicidad, la imagen que se escon-
de es una imagen larvada, agazapada y oculta a nuestros senti-
dos ms animales y se proyecta como un mensaje de corte
voyeurista entre la tramoya de significaciones de la imagen que
se ve. Reconocemos dos imgenes porque tambin hay dos
miradas: una mirada fsica -la imagen que se ve- sobre la bidi-
mensionalidad del texto publicitario donde se nos invita a la
contemplacin del signo-producto y una mirada simblica -la
imagen que se esconde- que nos incita a identificarnos con el
poder, la felicidad, el erotismo, la verdad..." (Correa, 1995).
Este prrafo sirve para hacer referencia a una paradoja del
lenguaje-discurso publicitario, que es que a pesar de su sobre-
presencia es un lenguaje invisible. Su ubicuidad en los distintos
medios de comunicacin y todas las manifestaciones que dan
sentido al lenguaje de la publicidad, provocan un efecto catat-
nico sobre las audiencias y su capacidad de interpretacin, que
se bloquean por el excesivo nmero de mensajes recibidos, pro-
vocando una sobrecarga perceptiva.
"Ese imaginario social que es la publicidad produce una
dinmica informacional que permite ver determinados aspectos
de la realidad e impide, al mismo tiempo, ver otros. Su lado visi-
ble es un discurso sobre los objetos, pero su cara oculta legitima
todo un sistema social" (Correa, Guzmn y Aguaded, 2000).
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54 / Pedro A. Helln Ortuo

Cuando se piensa en el texto publicitario y se cuestiona quin


comunica y para qu, cmo se presenta la realidad en la repre-
sentacin que la publicidad hace de ella, qu escala axiolgica
utiliza como referencia o cmo se identifican las audiencias-tar-
get con el mensaje publicitario, se est pensando en ese lado
invisible de la publicidad.
A la vez, la publicidad acta como un discurso unidireccio-
nal, que va desde el emisor hasta los receptores. Para Prieto
Castillo (1987), las intenciones mercantiles, e incluso propagan-
dsticas, son su esencia informativa. El discurso publicitario es
educador para el mercado e intenta llevar a la pasividad en
cuanto al dilogo, ya que slo se torna activo en el acto final de
compra del producto anunciado, bajo la forma de una automa-
tizacin del comportamiento planificado de antemano y al que
masivamente se contesta de forma acrtica. En materia publici-
taria se crean consumidores masivos de anuncios sin posibili-
dad de generar mensajes propios y de invertir el proceso, a no
ser que se ponga en peligro la lgica del beneficio empresarial.
Los mensajes publicitarios, como un tipo diferenciado del
conjunto de mensajes de los medios, tienen una estructura auto-
ritaria porque sus signos han sido seleccionados y combinados
para llevar a sus receptores una sola interpretacin, la que con-
viene al emisor. Se ofrece una visin nica de la realidad, la que
favorece a los intereses del grupo emisor. (9)
La razn del xito de estos mensajes radica, segn Prieto
Castillo, en que el exceso de informacin consigue elaborar una
atmsfera donde los receptores asimilan la "accin pedaggica"
del discurso publicitario: "Los mensajes de estructura autorita-
ria son, pues, planificados a partir del anlisis de las formas de
percepcin. Nada se deja librado a la improvisacin, nada a la
espontaneidad... Cada signo ocupa un lugar para atraer la aten-
cin, para impactar, para orientar la conducta. Un mensaje es a
la vez informativo (dice la existencia del producto), valorativo
(lo califica) e iniciativo (trata de orientar la conducta del recep-
tor). Y todo esto con la mxima economa de datos y con la
mayor cantidad de estmulos" (Prieto Castillo, 1987).
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Publicidad y valores posmodernos / 55

En opinin de Jhally (1990) sin la publicidad, los objetos


slo seran vistos como cosas prcticas y tiles y no como signi-
ficaciones sociales. Si los objetos tienen una vertiente simblica
es porque la publicidad se los da y este simbolismo que contro-
la la demanda es una de las esencias lgicas del capitalismo
avanzado. Como ideologa autoritaria, el discurso publicitario
no slo ofrece su visin del mundo y de la realidad, sino que su
caracterstica esencial es que est al servicio de unos intereses
mercantiles, los de los grupos emisores.
Para profundizar en la publicidad como ideologa, se trata-
rn los cinco rasgos que definen a toda ideologa (Reboul, 1986):

-Un pensamiento partidista: la publicidad es parcial en sus


afirmaciones porque slo muestra la parte de realidad que le inte-
resa y adems es capaz de crear mundos priviliegiados para los
productos. Es un discurso deliberadamente eufrico y con estruc-
tura onrica.
-Un pensamiento colectivo: el mensaje publicitario parece un
mensaje annimo, algo as como lo que todo el mundo cree sin
que nadie lo piense. Todos compartimos un universo semntico
estructurado por la publicidad.
-Un pensamiento disimulador: la publicidad debe enmascarar
los hechos que la contradicen, o quitarle la razn a sus adversa-
rios. Esto provoca un lenguaje que maximiza las caractersticas de
los productos y minimiza sus posibles perjuicios. A la vez el men-
saje publicitario tiene que diferenciar el producto de los productos
similares.
-Un pensamiento racional: aunque la base del mensaje sea
emotiva, la publicidad presenta sus mensajes bajo una forma
racional. Adems de la integracin a un determinado modelo
social de produccin y consumo de bienes, existe una integracin
a un modo particular de produccin y consumo de signos. Es
decir, esta forma de cultura urbana que es la publicidad, tambin
genera hbitos semiticos.
-Un pensamiento al servicio del poder: la publicidad es otro
eslabn de una determinada ideologa que ha impuesto un deter-
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56 / Pedro A. Helln Ortuo

minado sistema social, poltico y econmico, y por lo tanto sostie-


ne un ordenamiento social.

"La publicidad puede ser considerada como la llave social


y la institucin econmica utilizada para producir y reprodu-
cir la ideologa sobre las relaciones de consumo" (Goldman,
1992). Si en el siglo XX es el consumismo -como forma de con-
ducta mediada a travs de los signos- el que ejerce una pode-
rosa influencia sobre la forma de concebir nuestras vidas y
relaciones sociales, es debido a que el mensaje publicitario
parece rodeado de un halo de invisibilidad -y esto pese a su
enorme presencia- acerca de sus mecanismos para instruir y
orientar los comportamientos de los individuos hacia el mer-
cado.
La publicidad como discurso pedaggico incluye tres tipos
de prcticas: semitica, ideolgica y econmica.
La prctica semitica supone el estadio ms superficial en
el anlisis de un mensaje publicitario. La utilizacin selectiva
de determinados elementos provoca un aprendizaje selectivo
en los consumidores. Los objetos son semantizados con el obje-
tivo de que sean fcilmente reconocibles por los receptores.
Como prctica ideolgica, la publicidad se dirige a las audien-
cias con la intencin de imponer un determinado sistema de
representacin del mundo y de instruir en pautas de comporta-
miento que vienen determinadas por la propia estructura
social. Considerar la publicidad como una prctica econmica,
supone reconocer su papel como financiador de la estructura
informativa de los medios de comunicacin y el papel de los
medios para captar audiencias que atraigan a los mensajes
publicitarios.
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Publicidad y valores posmodernos / 57

2.1.1 El sistema semitico


"La publicidad constituye un sistema para construir y
reconstruir los significados que dan valor a los productos.
Cualquier espot de televisin o anuncio inserto en una publica-
cin organiza los significados en signos que son transferidos
luego a los productos" (Goldman, 1992). sta es la prctica
semitica del mensaje publicitario que conforma, de alguna
manera, el currculo establecido por la pedagoga visible del dis-
curso mercantil y est articulada por principios de significacin
y creatividad publicitaria, desde un mensaje verbal a la eleccin
de una figura retrica concreta en la imagen icnica literal de la
imagen que se ve. Como semntica social tambin clasifica a los
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58 / Pedro A. Helln Ortuo

objetos, en cuanto los coloca a la distancia social y econmica


conveniente para sus posibles compradores. El modelo social
propuesto tambin genera una determinada produccin, consu-
mo e interpretacin de los signos que garantizan la cohesin y
el control social. Por ello, la publicidad misma se convierte en
un objeto de consumo, gracias al control simblico: "reglas y
prcticas que determinan la creacin, distribucin y reproduc-
cin de principios comunicativos, a travs de los cuales son
mantenidas y legitimadas una distribucin de poder y la catego-
ra cultural dominante" (Bernstein, 1990).
Este control simblico posee una gramtica interna basada
en textos reflexivos y circulares (porque hablan de s mismos),
con apariencia de originalidad y creatividad, y realizados con
una hbil combinacin de un nmero determinado de elementos
semnticos seleccionados intencionalmente. El mensaje publici-
tario consigue semantizar los objetos y convertirlos en portado-
res de valores sociales, "no son los objetos en cuanto a tales los
que se consumen, sino los signos de que ellos son portadores y
que la publicidad se encarga de consolidar" (Marafioti, 1988).

2.1.2 El componente ideolgico


Este tipo de anlisis nos permite conocer la estructura pro-
funda del mensaje publicitario y la intencin con la que fue
construido. Las ideologas se construyen y transmiten en situa-
ciones sociales concretas, dentro de los lmites de unas coorde-
nadas histricas determinadas por factores econmicos, sociales
y culturales. Las ideologas, a travs de sus mensajes, imponen
a sus seguidores unas estructuras compartidas de interpreta-
cin, valor y significacin.
Como prctica ideolgica, la publicidad tiene el objetivo
fundamental de sensibilizar a las audiencias orientndolas
hacia el mercado. En un sentido figurado, la prctica ideolgica
constituye la pedagoga invisible del mensaje publicitario. Las
ideologas apelan a la sociedad de tres formas fundamental-
mente. En primer lugar, despliegan ante las personas una deter-
minada configuracin del mundo y prescriben como somos; en
segundo lugar, equilibran el modelo de la moral, para as confi-
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Publicidad y valores posmodernos / 59

gurar los deseos; y por ltimo, el tercer modo de interpelacin


es determinando que es posible e imposible, modelando as
nuestras ambiciones.
Al abordar el discurso pedaggico publicitario desde esta
perspectiva, se hacen explcitos los procesos mediante los que la
distribucin del poder y el control social son traducidos en prin-
cipios de informacin publicitaria, masivamente difundidos
pero selectivamente recepcionados (dependiendo del target al
que se pertenezca). Y eso es as porque lo que se dice en un
anuncio tambin est sometido a los valores socioculturales
dominantes, los anuncios hablan de los objetos, pero, por otra
parte, estn perpetuando el sistema social que es a su vez,
garante y valedor.
"Tanto la pedagoga visible como la invisible de la publici-
dad, nos oferta unilateralmente unas determinadas escalas axio-
lgicas y modelos de comportamiento" (Correa, 1995), con la
intencin de perpetuar determinados modos de ver la realidad.

2.1.3 La prctica econmica


La prctica econmica supone la clave fundamental de todo
el proceso y produccin y desarrollo del discurso publicitario,
causa y justificacin de sus pedagogas visibles e invisibles.
El discurso publicitario tiene asegurada una presencia no
discutida en el espacio pblico. A los medios no les interesa reve-
lar la influencia de quienes son sus autnticos cimientos financie-
ros, tambin los poderes pblicos son condescendientes con los
intereses de una industria y un comercio que necesita de la publi-
cidad para seguir incrementando sus beneficios mercantiles.
Por esta razn, segn Len Masterman (1993) la evolucin
del marketing y la publicidad en la ltima dcada ha hecho que
el espot entre programa y programa de televisin sea una ms
de las muchas y variadas tcnicas para comercializar productos
y servicios: patrocinio, product placement, relaciones pblicas,
below the line, promociones y una larga lista todava en proce-
so de creacin.
El mismo autor explica que los medios de comunicacin no
consisten en programas y noticias sostenidos financieramente
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60 / Pedro A. Helln Ortuo

por la publicidad, sino que los medios comerciales son anuncios


publicitarios que llevan noticias, programas y entretenimiento
para intentar captar determinadas audiencias. La tarea de los
medios consiste en vender audiencias a los anunciantes, porque
el principal producto de los medios en la actualidad no son los
programas, sino sus audiencias.
Este dato nos permite comprender la naturaleza de la inter-
accin mantenida entre los medios y el mensaje publicitario en
una economa de mercado. Sin segmentaciones, la audiencia-
pblico es una masa indefinida que recibe indiscriminadamen-
te todo tipo de mensajes. Segmentada, la audiencia tiene valor
de cambio, porque se convierte en audiencia-target que recibe
mensajes especficos.

2.2 La evolucin de las estrategias de actuacin


Roland Barthes (1990) vea an presente la retrica en las
prcticas discursivas de los medios de comunicacin social, con-
cretamente en los mensajes publicitarios, considerando que
toda argumentacin retrica se estructura en cinco partes:

-Inventio: qu decir
-Dispositio: poner en orden lo que se va a decir
-Elocutio: agregar el ornamento de las palabras
-Actio: recitar el discurso cuidando los gestos y la diccin
-Memoria: aprender el argumento para poder reproducirlo

De todos los discursos mediticos, el publicitario es el que


utiliza un lenguaje retrico ms definido para persuadir y orien-
tar a la gente hacia cierta doctrina moral del sentido de la exis-
tencia basada en la adquisicin de bienes materiales, expresin
eufemstica que encubre el consumismo desmedido que ignora
sistemticamente otras realidades.
La retrica del mensaje publicitario ha evolucionado desde
la inventio lgica con signos de lenguaje (orales y escritos) hasta
la inventio psicolgica basada casi exclusivamente en signos
icnicos.
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Publicidad y valores posmodernos / 61

2.2.1 La fase argumental


Utilizada desde principio de siglo hasta aproximadamente
los aos 50, se basaba en modelos de creacin racional y argu-
mentada, de los que un ejemplo muy importante fue el Mtodo
AIDA (10). Segn este mtodo, un buen anuncio debera sucesi-
vamente (Victoroff, 1983):

-Atraer la ATENCIN
-Suscitar el INTERS
-Despertar el DESEO
-Provocar la ADQUISICIN

La imagen en el modelo AIDA, y en todos los de esta poca,


posee una funcin netamente pasiva y de segundo orden subor-
dinado a la actividad intelectual. La imagen slo desempea un
papel accesorio y quin asume la responsabilidad y el peso de la
informacin es el texto. El lenguaje contiene toda la argumenta-
cin retrica para convencer a los posibles compradores.

2.2.2 La fase de la retrica de las imgenes


En la actualidad, no vivimos en un espacio puramente fsi-
co, sino tambin simblico y nuestra capacidad intelectual y de
juicio crtico se ve mermada por los discursos audiovisuales, en
donde la imagen tiene la primaca y estatuto de real y la retri-
ca de la imagen forma parte indisoluble del mensaje publicitario.
La imagen del mensaje publicitario es un ejemplo de men-
saje pasional, donde la imagen abunda en significaciones que
tienen que ser inferidas y carece totalmente de informacin
sobre el producto. "Este es un principio bsico de la iconografa
publicitaria, ser es ser una imagen seductora, ser deseado por
las miradas de los dems" (Gonzlez Requena, 1988).
La retrica de la imagen no necesita una cantidad determi-
nada de argumentos convincentes como en el caso de la inven-
tio lgica. "La iconografa publicitaria descansa su estructura
retrica bien en las imgenes originales y paradjicas que pro-
vocan el escndalo visual o bien en los estereotipos como fr-
mula comunicativa" (Correa, Guzmn y Aguaded, 2000). En la
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62 / Pedro A. Helln Ortuo

actualidad, la publicidad intenta decirlo todo con imgenes


para de esa manera suprimir la necesidad de razonar con los
pblicos sobre las excelencias de un determinado producto.
Roland Barthes (1978) consideraba genricamente bueno a
un mensaje publicitario cuando condensaba en s mismo la ret-
rica ms rica y alcanzaba con gran precisin los temas onricos
(o los mitos) de la humanidad. Su Retrica de las imgenes es
una obra paradjica, pues no existe una retrica especfica de las
imgenes, "lo que existe es una retrica general aplicable a cual-
quier sustancia de la expresin en tanto que forma y que est
conectada por otro lado con la ideologa que tambin es gene-
ral" (Prez Tornero, 1982).

2.3 El contexto del discurso publicitario


"Ante mis ojos la indefinida serie de imgenes que define la
pantalla. Son imgenes flmicas de ficciones narrativas, que se
yuxtaponen, sin solucin de continuidad, con mensajes comer-
ciales cargados de signos normativos para la conducta indivi-
dual y la propia conciencia de s, interrumpidas sucesivamente
por espacios neutros de entretenimiento, dotados tambin de un
significado socializador y condicionante de la conciencia y el
comportamiento que, a su vez, son secundados por citas frag-
mentarias de la realidad, informaciones y mensajes procedentes
de acontecimientos, lugares y significados heterogneos entre s.
Podemos analizar el conjunto de esta ficcin desde la pers-
pectiva efectiva de su funcin normativa, condicionante o mani-
pulativa. Pero hemos visto cul es su valor sustancial: la cons-
truccin artificial, esttica o artstica de la realidad del mundo,
en la unidad prefabricada de una experiencia".
Subirats (1988)

La publicidad, a partir de su desarrollo definitivo con la


Revolucin Industrial, donde se consolida como instrumento
econmico de primer orden, ha buscado siempre la modernidad
como razn de ser de sus mensajes, asumiendo un papel de por-
tavoz de la sociedad contempornea. Sin embargo, la racionali-
dad que caracterizaba al mundo moderno -segn Weber (1969)
apoyado en tres pilares fundamentales: la industria, el capital y
el estado- hace tiempo que entr en crisis, de manera que ahora
su significado est lleno de ambivalencias.
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Publicidad y valores posmodernos / 63

La llegada de la modernidad -hablamos del siglo XIX- oca-


sion un gran cambio social, pues de la sociedad feudal, esta-
mentada y rural, pasamos a la sociedad burguesa, ms abierta y
urbana. Sin embargo, a medida que la burguesa mercantil se
iba enriqueciendo fue adoptando los hbitos sociales de la aris-
tocracia anterior, frenndose nuevamente las ideas de innova-
cin que crearon esta modernidad. Indirectamente la publicidad
refleja estos cambios; cuando encontramos en los carteles de la
poca los smbolos sagrados de la Revolucin Francesa utiliza-
dos con fines comerciales tenemos una prueba evidente de la
asimilacin de la misma.
La revolucin econmica que ocasion la modernidad no
estuvo, sin embargo, acompaada de una transformacin social,
poltica y cultural, por lo que el optimismo inicial creado por los
avances tcnicos y econmicos se convierte en escepticismo.
Frente a esta modernidad econmica se levantan los pensadores
hastiados de la miseria espiritual reinante; la burguesa, por su
parte acude ya sistemticamente a la propaganda para crearse
una imagen favorable, uno de los argumentos empleados es el
de la individualidad frente a la masa, que curiosamente "ha
determinado desde entonces toda la cultura contempornea"
(Gonzlez Martn, 1996).
Habermas (1981) considera la modernidad como un pro-
yecto inconcluso, pues aun coincidiendo con los propsitos de
la Ilustracin en el desarrollo de una ciencia objetiva, de una
moralidad universal y de una esttica autnoma, perdida su
naturaleza original, la concepcin gradual de la historia y la
idea de progreso, no tiene otra opcin que difuminarse: cuan-
do se comienza a comprender la modernidad, ya han surgido
nuevas sociedades, nuevas formas de consumo, nuevos siste-
mas de planificacin, nuevos modos de homogeneizacin y
diferenciacin sociales, porque el sujeto ha pasado a ser vctima
de la historia, la tecnologa se impone a la naturaleza. El hom-
bre se ha excluido de la dinmica social, se ha fragmentado la
imagen global y se ha perdido la autoconciencia social burgue-
sa, que la modernidad haba creado y la publicidad ayud a
difundir.
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64 / Pedro A. Helln Ortuo

"De este modo la postmodernidad se relaciona y se confun-


de con el declinar de la cultura europea, con el capitalismo tar-
do, con la sociedad postindustrial, con el consumo simblico,
con la industria cultural que distribuyen los medios de comuni-
cacin social y sufraga la publicidad, con la acumulacin econ-
mica multinacional, con la sociedad del espectculo. La moder-
nidad coincidi con la hegemona europea, la postmodernidad
con su declive. La primera es consecuencia de una revolucin, la
segunda es producto de una evolucin sin revolucin, la tecno-
lgica" (Giner, 1985).
ste ha sido y es el contexto de una prctica publicitaria que
ha pasado de ser la imagen ingenua del individualismo y la sen-
sibilidad burguesa a constituir uno de los pilares de la produc-
cin y las conductas de consumo, invadiendo todo el espacio
comunicativo, pblico o privado, de la sociedad postmoderna.
"La publicidad, en su nueva versin -ya que no es un escenario
de objetos y consumo ms o menos barroco, utpico y esttico,
sino el efecto de una omnipresencia permanente de empresas,
firmas, interlocutores sociales y de las virtudes sociales de la
comunicacin- la publicidad en su nueva dimensin lo invade
todo, al tiempo que desaparece el espacio pblico (la calle, el
monumento, el mercado, la escena), se realiza o, si uno lo pre-
fiere, se materializa, en toda su obscenidad; monopoliza la vida
pblica en su exhibicin" (Baudrillard, 1985).
As, lo especfico de esta poca, la simulacin y la paradoja,
la desconexin y la falta de referencias, el predominio de la
valorizacin sobre la informacin, son caractersticas que defi-
nen la actual comunicacin publicitaria.

2.3.1 La Sociedad Moderna y la publicidad


Hemos situado el nacimiento de la publicidad en la
Revolucin Francesa porque cre las condiciones ptimas para
que esta modalidad comunicativa y de adoctrinamiento comen-
zara a utilizarse. La publicidad tiene su nacimiento en la socie-
dad burguesa del siglo XIX y no se consolida hasta que esta
clase no llega a ser hegemnica.
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Publicidad y valores posmodernos / 65

Evidentemente, la publicidad no pudo existir antes de que


se originaran las condiciones histricas del capitalismo moder-
no, su desarrollo refleja el impulso de la economa industriali-
zada, que tiene por objetivo el mayor grado de beneficio y el
mayor ndice de consumo, y su consolidacin es paralela al des-
arrollo del concepto estado-nacin. Con la modernidad nace la
publicidad como medio de comunicacin y conformacin
pblica.
Teniendo en cuenta que desde esa poca la publicidad ha
reflejado la historia, en sus mensajes se podr hacer una lectura
de las estructuras sociales, de valores, econmicas, culturales y
polticas en las que surge y con las que se expresa. La publici-
dad es un proceso de comunicacin vivo, lo que explica su
importancia documental, esto no quiere decir que puedan con-
fundirse publicidad y sociedad. "La publicidad es un espejo, fiel
y deformante a la vez, de la historia" (Gallo, 1973). De este,
modo la publicidad ha pasado de ser un instrumento comercial
a ser una forma de comunicacin, que expresa a toda la estruc-
tura social mediante la apropiacin de los valores sociales y cul-
turales que le son ms favorables, proponindose a s misma
como criterio de anlisis de las diferentes conductas de consu-
mo y como un objeto ms de consumo cultural, que integra
mltiples medios expresivos para provocar un efecto integra-
dor mximo.
En esta poca comienza el mito de la libertad. La creciente
expansin industrial crea una masa urbana de trabajadores y
consumidores, el alza general del nivel de vida, los avances tc-
nicos y las ideas que inspiran el Romanticismo, permiten al
hombre ir tomando conciencia de su entorno, crear una nueva
mentalidad colectiva. En las ciudades es donde mejor se obser-
va este cambio, ya que en sus muros tan pronto se llama a la
solidaridad internacional como se promociona uno de los pri-
meros productos creados industrialmente.
De ese clima de optimismo puede dar muestra, a modo de
ejemplo, este texto sobre la publicidad aparecido ya en 1927 (11),
pero todava representativo de la poca que describimos:
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"La publicidad es la flor de la vida contempornea: es una afir-


macin de optimismo y de alegra; distrae el ojo y el espritu.
() Si, verdaderamente, la publicidad es la expresin ms
bella de nuestra poca, la mayor novedad de hoy da, un Arte. Un
arte que utiliza el internacionalismo, el poliglotismo, la psicologa
de las masas, y que trastorna todas las tcnicas estticas o dinmi-
cas conocidas, usando de manera intensiva, continuamente reno-
vada y eficaz, materias nuevas y procedimientos inditos.
Lo que caracteriza el conjunto de la publicidad mundial es su
lirismo.
Y aqu la publicidad alcanza a la poesa.
El lirismo es una manera de ser y sentir; el lenguaje es el refle-
jo de la conciencia humana; la poesa da a conocer (as como la
publicidad un producto) la imagen del espritu que la concibe.
Pero, en la vida contempornea, slo el poeta de hoy ha toma-
do conciencia de su poca, es la conciencia de esta poca.
Por eso apelo a todos los poetas: Amigos, la publicidad es
vuestro terreno.
Ella habla vuestra lengua.
Ella realiza vuestra potica".

La verdad es que este texto nos puede dar pie a una refle-
xin acerca de cuales son los cambios que ha experimentado la
publicidad (o su forma de difusin -y eso ya no es publicidad-)
en los ltimos aos, para ser merecedora de un giro tal de opi-
nin. En la actualidad sera impensable un texto de este tipo,
pero la pregunta podra ser: la publicidad ha dejado de ser po-
tica?
"Pero no pasar mucho tiempo para que este entusiasmo
degenere, para que aquello que era expresin sincera se vuelva
ritualizacin y propaganda" (Gonzlez Martn, 1996). La capaci-
dad econmica es el nico ttulo vlido para esta nueva menta-
lidad, que acude a la publicidad como medio ingenuo, pero
cada vez ms eficaz, de la comunicacin comercial.
Los intereses de la burguesa terminan chocando con los de
los estados, -segn explica Habermas (1963)- que necesitan
aumentar los impuestos para mantener su aparato burocrtico.
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Publicidad y valores posmodernos / 67

La burguesa, para defenderse, crea una opinin pblica fuerte


gracias a la prensa independiente, que encuentra en los ingresos
por publicidad uno de los puntales de su independencia, apoya-
da en el liberalismo econmico de Adam Smith. Al liberarse del
trabajo por el dinero, la burguesa se transforma en una clase
ociosa "con dos preocupaciones fundamentales: la fortuna y la
belleza" (Veblen, 1944). Mutuamente implicadas y mutuamente
interdependientes.
Pero tambin existe una clase obrera, excluida de este ritmo
de vida, con poqusima capacidad de consumo; de ellos apenas
hablan los primeros anuncios porque gastan sus escasos ingre-
sos en artculos de primera necesidad.
Ya en la segunda mitad del siglo XIX se incrementan las
contradicciones sociales y se van perfilando las estrategias de
comunicacin y publicidad y se concretan tambin los sujetos
que soportan las propuestas de consumo novedosas. La indus-
trializacin es, en este sentido, responsable de una metamorfo-
sis social: la poblacin crece y se disparan las migraciones, la
produccin se introduce en los hogares originando un nuevo
artesanado dependiente de las grandes compaas, y aparecen
los intermediarios. Las grandes compaas controlan los merca-
dos, estableciendo canales muy rgidos de distribucin y consu-
mo. La publicidad, usada ya sistemticamente, refleja esta situa-
cin cambiante.
En la ciudad (smbolo de la modernidad) se desarrolla un
modo de vida en el que el consumo va teniendo cada vez mayor
importancia y el gran almacn es su gran protagonista. Se impo-
ne la moda homognea en una sociedad que comienza a demos-
trar su ostentacin y opulencia. La publicidad a fines del siglo
XIX ha conquistado definitivamente la calle y su presencia es
cada vez mayor en los medios de comunicacin de la poca, es
decir, en los peridicos.
Estos primeros mensajes publicitarios son annimos y
genricos, las marcas an no tienen la importancia que han lle-
gado a adquirir y los mercados no estn segmentados.
Los primeros aos del siglo XX fueron realmente extrava-
gantes y locos en una Europa ansiosamente consumista e
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inconsciente, fascinada por los nuevos inventos y la impresin


de haber encontrado un equilibrio internacional. La publicidad
que ya ha perdido su espontaneidad e ingenuidad anteriores,
contribuye a crear una imagen jovial y desenfadada de una
poca muy revuelta y en constante ebullicin.
La modernidad sugiere y provoca un amplio movimiento
de consumo que invade la vida cotidiana. La ciudad como el
poderoso smbolo de consumo en que se ha convertido, adopta
una imagen colorista y placentera donde la burguesa urbana
intenta demostrar el xito alcanzado. Las nuevas conductas que
surgen estn ms orientadas por la sensualidad, como placer de
la vista y la imaginacin, que por la posesin real. Esto podra
explicar, entre otras cosas, "la incorporacin de la mujer como
objeto de decoracin en los anuncios, como oscuro objeto de
deseo. Se inicia el consumo del placer y de los valores e ideas
ms abstractas. Las conductas del creciente y absorbente consu-
mo como espectculo. La mujer se idealiza en mltiples formas
y maneras, desde la mrbida matrona a la activa revolucionaria"
(Gonzlez Martn, 1996); se impone el mito femenino de las
divas -las mujeres signo-, que internacionalizan el gusto exqui-
sito y la moda.
Modernidad es una palabra clave, la vida cotidiana y las
conductas habituales empiezan a ser determinados en todos los
aspectos del consumo; comienza a surgir una "civilizacin
audiovisual de masas" que busca su rentabilidad en los anun-
cios. Se inicia una amplia simbolizacin hacia las conductas de
consumo.
En definitiva, durante la modernidad nace la civilizacin
mundial, la homogeneizacin conseguida gracias al progreso de
las comunicaciones. La publicidad a partir de ahora no slo va a
vender consumo, sino que tambin va a cooperar con las lites
en su tarea de reproduccin social y econmica, perdiendo as
su ingenuidad y acentuando su papel simulador y propagands-
tico. La publicidad va dejando de ser un mero medio de infor-
macin comercial o un instrumento de conformacin pblica,
para transformarse en la mscara que cubre y expresa toda
nuestra sociedad; anticipando la postmodernidad. La publici-
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dad ha creado marcas y smbolos, ha configurado en parte el


aspecto externo de las ciudades, se ha convertido en arte, prime-
ro en el cartel y luego en otros soportes y ha ayudado a consoli-
dar financieramente los medios de comunicacin; "incluso ha
puesto en contacto una masa iletrada con las vanguardias crea-
tivas ms valiosas y rupturistas de nuestro siglo, creando las
bases de una cultura visual hoy predominante" (Gonzlez
Martn, 1996). La publicidad forma parte del patrimonio ms
importante de la modernidad.

2.3.2 La Sociedad Postmoderna y la publicidad


Con la ruina de la burguesa como clase social hegemnica,
la radicalizacin de las masas y la liberacin de las enormes
posibilidades tcnicas, comienza una nueva era donde la huma-
nidad tiene la posibilidad de autodestruirse. Esto hace surgir,
adems de las primeras manifestaciones pacifistas, una cultura
de la simulacin, de la ficcin y de la evasin.
La publicidad, an heredera de lo que queda de las van-
guardias, es uno de los factores determinantes en la reconstruc-
cin de la postmodernidad, cuyos efectos ms evidentes son:
"desmoronamiento de la idea de progreso, prdida de entusias-
mo por las innovaciones y transformaciones profundas, el que-
brantamiento de la experiencia y la confusin intencionada de
los diferentes paradigmas" (Marchan, 1985).
Segn Vattimo (1986), se ha pasado de lo nuevo a lo nove-
doso, en una neurosis sin precedentes por controlar la actuali-
dad. "La novedad nada tiene de revolucionario, ni de perturba-
dor, sino que es aquello que permite que las cosas marchen de
la misma forma" (Vattimo, 1986). De aqu la importancia que se
da al diseo y a la publicidad para diferenciar objetos idnticos
y revestirlos de nueva simbologa, al convertirlos en signos.
La cultura y las conductas ms relevantes de los ciudada-
nos, determinadas cuantitativa y cualitativamente por la publi-
cidad, se concibe como la exteriorizacin y como mito, predomi-
na lo superficial sobre el contenido. Han desaparecido los gran-
des tpicos argumentales de la modernidad, dice Lyotard
(1979), y el nico discurso coherente es el de los mercaderes,
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70 / Pedro A. Helln Ortuo

esquematizado y reducido al trueque, no de los objetos, sino de


los valores y signos que los comunican.
El collage, la utilizacin a la vez de todos los medios dispo-
nibles, se entronizan como prcticas comunicativas dominantes.
Desaparece el emisor individual y aparece el comunicador ins-
titucional, que neutraliza cualquier desviacin interpretativa
por parte del receptor. La postmodernidad se origina en un
mundo donde la aportacin personal ya no es posible, ya que no
es posible interpretar de forma personal. El nico tiempo que
interesa a la publicidad es el ahora, lo inmediato, que permite a
la sociedad superproductora seguir reproducindose. Esta din-
mica desquiciante contrasta con el valor a la baja que tiene el
tiempo en una sociedad del ocio, donde su nica utilidad es la
capacidad de perderlo, negativamente por desempleo o positi-
vamente por ostentacin.
Los planteamientos postmodernos no integran secuencias
coherentes. Esta prdida de perspectiva global dificulta la com-
prensin de la realidad, aunque densifica nuestra experiencia
concreta, creando una hiperrealidad publicitaria difcil de loca-
lizar y vivir fuera de los mensajes publicitarios. La teatralizacin
de los objetos nos sita en un mundo probable, ideal, pero poco
relacionado con el contexto donde se produce la interaccin
comunicativa. As, la publicidad ilustra y evidencia hoy un claro
ejemplo de perversin comunicativa ya que se vende todo el sis-
tema, incluso sus simulaciones, suplantando el funcionamiento
real y concreto de los objetos por el de sus imgenes.
Esta cultura del simulacro, en palabras de Baudrillard
(1984), procede de una triple tendencia irreversible: la reduccin
de toda la naturaleza a una abstraccin formal, la sustitucin del
movimiento fsico por el uso de lenguajes tecnificados y la
miniaturizacin o ampliacin de los objetos representados en
pantallas, as como la simulacin de sus posibles comporta-
mientos.
Las consecuencias que apunta Gonzlez Martn (1986) a
esta cultura son: el discurso sobre el progreso se convierte en
cansino y rutinario, se intensifica la capacidad humana de dis-
poner de la naturaleza para su uso y abuso, el consumo, integra-
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Publicidad y valores posmodernos / 71

dor y simblico se presenta como la nica alternativa para el sis-


tema total. Las conductas sofisticadas y envolventes del consu-
mo designan nuestra interaccin comunicativa y social, de
manera que lo consumimos todo, incluyndonos a nosotros
mismos. As la experiencia de realidad se reduce a la fagocita-
cin ansiosa de imgenes, que orientan, controlan y educan la
actuacin de los receptores, sin ofrecer la posibilidad de contras-
tar las referencias.
De este modo la publicidad, que empez siendo una expre-
sin ingenua de la modernidad y pas despus a ser el arma
propagandstica de la burguesa, termina siendo un importante
elemento de la ordenacin social. Su funcin social va perdien-
do terreno, frente a los nuevos cometidos sociales, polticos e
institucionales que se le asignan.
Muy probablemente el consumismo sea la caracterstica
diferencial ms destacable de la postmodernidad. Este consumo
se expresa a travs de un universo simblico concreto y repre-
senta una determinada estratificacin social, por lo que los obje-
tos se adquieren para usarse pero principalmente para exhibir-
se como identificadores de ciertas identidades sociales o como
modo de opulencia. As la necesidad se ha vuelto deseabilidad
social y el consumo simblico funciona como un sistema de
comunicaciones altamente reproductivo de los valores y estilos
de vida dominantes en la sociedad actual. Las mercancas son el
gran vehculo de comunicacin de la sociedad postmoderna.
Por eso, aclara "que el mensaje que los objetos transmiten por su
mediacin ya est simplificado en extremo y es siempre el
mismo: su valor de intercambio. As, en el fondo el mensaje ya
no existe; es el medio el que se impone en su pura circulacin"
(Baudrillard, 1985).
En definitiva, las consecuencias y conductas de consumo
ms llamativas y que caracterizan la actual sociedad postmoder-
na son, segn Gonzlez Martn (1996):

-La personalizacin de los objetos. El principio y fin de toda


actividad econmica es el "t" individual. Se mercantilizan todos
los modos de vida, especialmente los gustos, deseos y preferencias
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del posible consumidor, que es seducido por el hedonismo del


consumismo.
-La propuesta universal del goce inmediato. Esto diferencia
nuestra sociedad de otras como la moderna-industrial, y enmasca-
ra los intereses que subyacen bajo el consumo de la abundancia.
Una sociedad muy productiva precisa un ritmo de consumo
derrochador, que reproduce necesidades, deseos y valores, como
si se tratase de simples mercancas.
-Toda la sociedad est orientada hacia el consumo. Los objetos
y su universo simblico generan la sociedad y no al contrario. La
economa de consumo crea principalmente consumidores.
-El consumo presenta una ideologa de apariencia democrti-
ca. Se basa en una dinmica social donde se asciende por la capa-
cidad de consumo y en la que todo el mundo como principio,
puede participar. De este modo no se distingue la ideologa del
consumo del acto mismo de consumir y la sociedad se reproduce
fabricando en serie modelos de comportamiento social.
-Utilizacin de los sujetos como instrumentos de consumo. Y
no como fuerza productiva, en cuanto a que en esto radica el
mayor inters.

En la sociedad postmoderna el consumo objetualiza a las


personas y personaliza a los objetos. La sociedad industrial
fabricaba y consuma productos, nuestra sociedad postindus-
trial produce y consume consumidores. "El capitalismo de pro-
duccin tomaba como datos las necesidades: produca los pro-
ductos que satisfacieran esas necesidades e informaba a los con-
sumidores sobre esos productos. El capitalismo de consumo
toma como dato los productos: produce las necesidades de con-
sumir esos productos y forma a los consumidores para ello"
(Ibez, 1985).

2.3.2.1 Caractersticas generales de la postmodernidad


"Vivimos en un mundo en continua metamorfosis. La verti-
ginosa aceleracin histrica que padecemos hace que el afn de
novedades, esa especie de neomana compulsiva, haya llegado a
formar parte del cuadro clnico de la sociedad contempornea
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Publicidad y valores posmodernos / 73

como uno de sus ms relevantes sndromes" (Cebrin Herreros,


1988). A este respecto, declara Toffler (1990) que el "imperio de
lo efmero" (12) como epteto del clima sociocultural que se
genera a partir de la segunda mitad del siglo XX, no hace sino
refrendar la hiptesis que anuncia la gestacin de una nueva
civilizacin y una nueva arquitectura del conocimiento.
Lo predecible y prediseado casi no tiene cabida en el futu-
ro inmediato. A nuestra poca actual se la da el nombre de
Postmodernidad, que es un concepto complejo. Giddens (1993)
nos recuerda al respecto que "la condicin de postmodernidad
se distingue por una especie de desvanecimiento de la Gran
Narrativa, la lnea del relato englobadora mediante la que se nos
coloca en la Historia cual seres que poseen un pasado determi-
nado y un futuro predecible".
Siguiendo a Prez Gmez (1998), el postmodernismo postu-
la una cosmovisin hbrida del mundo al rechazar categoras
puras de ninguna clase. Destaca las siguientes caractersticas de
esta poca:

-Desfondamiento de la racionalidad. Al desaparecer los


Grandes Relatos, la racionalidad cae en descrdito, sobre todo la
ciencia y la moral. La verdad, la realidad y la razn son construc-
ciones sociales relativas representadas e interpretadas desde
diversos puntos de vista.
-Prdida de la fe en el progreso. Uno de los primeros indicios
del pensamiento postmoderno fue la disolucin de la creencia en
el desarrollo infinito de la sociedad humana al apoyarse en la cien-
cia y la tecnologa. Como afirma Giddens (1993), la Historia no
slo no tiene un nico sentido, sino que no conduce a ningn
lugar predeterminado.
-Pragmatismo como forma de vida y pensamiento. La tica
personal se refugia en el carpe diem y se impone un pensamiento
pragmtico apegado a la realidad cotidiana, la bsqueda del pla-
cer y la satisfaccin del presente sin demasiada preocupacin ni
por sus fundamentos ni por sus consecuencias.
-Desencanto e indiferencia. La perdida de la fe en el progreso
y la carencia de fundamento estable para la conducta humana ha
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conducido a la generalizacin del desencanto y la indiferencia.


Estamos abocados a aprender a vivir en la incertidumbre que pro-
voca la carencia de una referencia estable.
-Autonoma, diversidad y descentralizacin. A nivel social se
exige autonoma personal y colectiva, el respeto a la diversidad y
el deseo de descentralizacin. As, cada individuo, grupo o comu-
nidad debe aceptar el desafo de ser protagonista de su propio
presente.
-Primaca de la esttica sobre la tica. Las apariencias, las for-
mas, la simulacin y tambin la manipulacin copan el terreno de
la representacin en los medios de comunicacin social y en el
propio lenguaje de los medios que luego se traslada a la calle. El
medio sigue siendo el propio mensaje y el continente desaloja al
mismo contenido.
-Crtica al etnocentrismo y a la universalidad. Al afirmarse con
rotundidad que la Historia no conduce necesariamente a una
nica forma privilegiada de cultura, entramos de lleno en un rela-
tivismo que pregona la legitimidad de cualquier forma cultural
por el mero hecho de tener existencia. En realidad, no existe un
criterio de contraste, entre el respeto a la diversidad y el relativis-
mo.
-Resurgimiento del fundamentalismo, localismo y nacionalis-
mo exacerbado. Al reivindicar la legitimidad de las diferencias,
asistimos a un resurgimiento, a veces virulento, de nacionalismos,
localismos, fundamentalismos, e incluso pugnas raciales en un
mundo que no hace mucho se intent llamar Aldea Global.
-Historicismo y fin de la Historia. El pensamiento postmoder-
no parece oscilar entre el relativismo (los acontecimientos slo tie-
nen sentido en su contexto y no forman un hilo conductor que
pueda explicar la evolucin como continuidad) y la afirmacin
sobre el fin de la misma Historia (la humanidad ha entrado en un
nuevo estadio donde las claves estructurales consolidadas -demo-
cracia y libre mercado- permiten la pluralidad y flexibilidad del
devenir histrico).
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Publicidad y valores posmodernos / 75

2.3.2.2 Los medios como socializadores


En la sociedad postmoderna, los medios de informacin y
las nuevas tecnologas tienen una presencia abrumadora. Esa
omnipresencia de los medios hace que sus efectos a nivel socia-
lizador sean evidentes. Siguiendo el anlisis de Prez Gmez
(1998), las tendencias en la socializacin ms importantes son:

-El mito de la objetividad y la manipulacin inadvertida. Las


realidades de cada da -de la experiencia personal y de los medios-
se superponen sin pasar, en la mayora de los casos, por el filtro
del cerebro consciente. Una de las razones que ha propiciado este
cambio ha sido la avalancha de informacin audiovisual que reci-
bimos a diario. Hemos llegado a la ilusin colectiva de que "ver es
comprender" (Ferrs, 1994) sin pensar sobre el asunto de que los
mensajes de los medios son representaciones simblicas que nece-
sitan ser ledos de manera activa, apunt Masterman (1993).
Adems debemos tener en cuenta que los mensajes de los medios
son una construccin social, que sirven a unos intereses e intencio-
nes particulares y que no excluyen los sistemas de control social
como la seduccin o la manipulacin.
"Los supermercados de la verdad estn llenos de diversos
envoltorios para el mismo contenido. El pensamiento nico se
transforma en una pesadilla porque lo que inculca no coincide con
la realidad inmediata; es posible que un da fracase y desaparezca
la hipnosis de los media" (Vzquez Montalbn, 1999). Se da la
paradoja en nuestra sociedad postmoderna de que pese a que apa-
rentemente nunca hemos sido tan libres para pensar individual-
mente la realidad, el sistema de los medios de comunicacin social
tiene una capacidad enorme para imponernos verdades uniforma-
doras.
-Gnesis y difusin de los estereotipos como herramientas de
conocimiento. Los medios de comunicacin social utilizan los
estereotipos para hacer comprensible a sus audiencias las repre-
sentaciones de la realidad, puesto que como tal esta es compleja y
cambiante, con una estructura en continua interaccin.
Esta capacidad humana para agrupar los objetos en categoras,
permite simplificar el conocimiento, pero puede degenerar en
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76 / Pedro A. Helln Ortuo

algo negativo cuando lo que se agrupan son personas en funcin


de unas pocas caractersticas. Sobre todo porque estos estereoti-
pos estn favorablemente sesgados hacia los intereses de los gru-
pos sociales que los originaron.
"Los estereotipos suponen una reduccin simplista y empo-
brecedora de la realidad. Se tratan de imgenes convencionales y
representaciones selectivas de un grupo de personas. Cuando usa-
mos un estereotipo etiquetamos a un grupo y estamos haciendo
que nuestra afirmacin represente a todo el grupo. Esto se produ-
ce porque los estereotipos llevan implcito un juicio de valor sobre
cada grupo representado y la imagen creada es una seleccin
intencional de las infinitas posibilidades que tenemos para repre-
sentar a un grupo social o una persona (Quin y Mc Mahon, 1997;
Comunicar, 1999). Estas representaciones selectivas de los grupos
son de uso cotidiano, de manera que estn influyendo en nuestra
actitud hacia el grupo representado.
Los estereotipos son tambin una economa del conocimiento,
pero pueden ser algo muy negativo si perdemos su concepcin
relativa y subjetiva, es decir cuando se convierten en un objeto
para manipular intencionadamente a la opinin pblica. Esas im-
genes convencionales son las que sustentan el mantenimiento de
un cuadro de valores que sirve de modelo de referencia para el
pblico de los medios.
-La hiperestimulacin audiovisual y el conocimiento fragmen-
tado. En nuestra sociedad la percepcin de realidad y representa-
cin -de los mensajes de los medios de comunicacin social- se
diluye. La enorme absorcin de mensajes audiovisuales nos impi-
de, a veces, discernir sobre las experiencias vividas o recibidas.
"Los mensajes mediales han suplantado la realidad, tocados con
una aureola de verdad cuando en ocasiones no son ms que aluci-
naciones colectivas" (Gubern, 1987).
"Esta realidad medial ha de ser aprehendida con unos decodifi-
cadores que no se adquieren por el simple uso y abuso de los
medios, sino que necesitan de una reflexin crtica y de un apren-
dizaje sistemtico" (Aguaded, 1999). Sin embargo, el propio
Marshall McLuhan (1981) identific la realidad vital y la medial
elevndola a un mismo plano: los medios son extensiones de los
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Publicidad y valores posmodernos / 77

mecanismos de percepcin humanos; los medios no suplantan la


realidad, sino que son la realidad misma.
Acuciados por la necesidad del beneficio mercantil los medios
actan en clave de representacin icnica, haciendo que la preci-
sin verbal quede como un anacronismo y utilizando la estimula-
cin visual como un remedo de pensamiento.
-Pasividad y aislamiento en la realidad virtual. La enorme pre-
sencia de los medios, pese a haber elevado el nivel general de
informacin de la poblacin, tambin ha transformado al pueblo
(sujeto poltico activo) en pblico (sujeto meditico pasivo) en un
proceso de conformismo social, fomentando una cultura de masas
que roza lmites verdaderamente autistas ante la degradacin e
inflacin de la informacin-espectculo.
"Los grupos de poder, afirmaba Lazarsfeld, han adoptado tc-
nicas cada vez ms sutiles de explotacin psicolgica. La realidad,
codificada y mediatizada, el conocimiento vicario de la sociedad,
llega hasta el punto de confundir el saber acerca de los problemas
del da con el hacer algo al respecto, silenciando nuestra conciencia
social que se mantiene de esta forma impoluta" (Moragas, 1986).
Para Noam Chomsky (Chomsky y Hermann, 1988), el verda-
dero papel de los medios de comunicacin ser no el de permitir
que el pblico efecte un control real de la informacin que recep-
ciona para hacerse responsable y consciente, sino, por el contrario,
inculcar y defender el orden econmico, social y poltico de los
grupos privilegiados que dominan el estado y la sociedad en
general. Los medios cumplen este propsito de varias maneras:
mediante la seleccin de los temas, la distribucin de los intereses,
la articulacin de las cuestiones, el filtrado de la informacin, el
nfasis y el tono, as como manteniendo el debate en los lmites de
las premisas aceptables.
-Informacin, apertura y alienacin. El sistema capitalista
actual ha integrado todos los medios de informacin de otras po-
cas pero adems ha creado la produccin y distribucin masiva de
informacin. Teniendo, como en las etapas histricas anteriores, a
la burguesa como promotora, la misma que tiene como rasgo dis-
tintivo la "tica del progreso", sistema de valores que exalta la
innovacin y cree en el poder de la tecnologa y el saber cientfico.
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78 / Pedro A. Helln Ortuo

En esta sociedad inclinada a la tecnolatra hay un dato concre-


to: los que controlan los medios de comunicacin -los "guardianes
de la libertad"-, al intentar controlar la opinin pblica y su con-
ciencia a travs del monopolio de la informacin, muestran su
incapacidad para controlar la masa de informacin que ellos mis-
mos generan. "Hoy, para los habitantes de una gran urbe o paisa-
je rural, informacin no es sinnimo de conocimiento integrado,
sino de ocio o evasin que le suministran unos medios, no como
entes abstractos, sino como estructuras que responden a intereses
y fines ideolgicos de sus propietarios" (Reig, 1992).
La conquista del mercado ha convertido las comunicaciones
en un emporio comercial en manos de una minora que no slo
controla los vectores productivos sino que, adems, intenta mono-
polizar la informacin que ellos mismos generan porque la infor-
macin es susceptible de ser una mercanca que genera riqueza
financiera.
-La primaca de la imagen sobre la prensa escrita. Dice Ferrs
(1994) que la imagen gratifica de forma inmediata, pero en cam-
bio, la lectura supone un mundo abstracto de conceptos y refle-
xin que requieren cierto grado de esfuerzo intelectual. Los
medios buscan a toda costa una supuesta "inteligencia emocional"
que favorece la produccin de sensaciones y elimina el aburri-
miento.
"La prensa escrita se ha doblegado en parte ante el poder per-
suasivo de las imgenes y asume el hecho de tener que dirigirse a
telespectadores y no a ciudadanos. La mitificacin del tiempo real
o el directo hacen del lenguaje de la prensa escrita un mimetismo
televisual que, fascinado por la forma, olvida generalmente el
fondo y, en esencia, se reemplaza la realidad por su puesta en
escena" (Ramonet, 1998).
La sencillez de la sintaxis visual de la televisin, apoyada en
estmulos visuales y auditivos de fcil decodificacin, induce a la
asimilacin acrtica e irreflexiva de los contenidos. La gratificacin
sensorial de las imgenes nos instala en los mundos simulados
que los medios recrean. Ignacio Ramonet habla de un "chantaje
para la emocin" donde la informacin est fascinada por el espec-
tculo; segn l, la televisin construye la actualidad y ha obliga-
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do a los otros medios de informacin a adoptar su estilo propio al


condenar al silencio y la ignorancia a los hechos que carezcan de
imgenes.
Ramonet (1998) finaliza su exposicin alegando tres razones
por las que ver la televisin no es estar informado: "La primera,
porque el periodismo televisivo, estructurado como ficcin, no
est hecho para informar sino para distraer; en segundo lugar,
porque la sucesin rpida de noticias breves y fragmentadas (una
veintena por cada telediario) produce un doble efecto negativo de
sobreinformacin y desinformacin; y, finalmente, porque querer
informarse sin esfuerzo es una ilusin ms acorde con el mito
publicitario que con la movilizacin cvica".

2.3 Valores y tendencias en la socializacin postmoderna


En este marco de la Postmodernidad, que acabamos de des-
cribir esquematicamente, podemos situar a Prez Gmez (1998),
que alude a ciertos valores y tendencias que de "manera sutil,
ambigua y annima" se imponen en los procesos de socializa-
cin de las nuevas generaciones segn su observacin:

-Eclecticismo acrtico y amoral. La tendencia econmica a la


globalizacin y la imposicin universal de modelos nicos de
accin y pensamiento reiterados una y otra vez por la industria de
los medios, as como el impulso arrollador del neoliberalismo que
pone su meta ltima en el libre intercambio por encima de cual-
quier barrera poltica, ideolgica, cultural o social, ha desemboca-
do en una amorfa y annima ideologa social, pragmtica y utili-
tarista: "conceptos como libertad, democracia, soberana, derechos
humanos, solidaridad, patria y hasta Dios, se han convertido en
algo tan liviano como el carnaval, el aperitivo, el videoclip, los cru-
cigramas y el horscopo" (Prez Gmez, 1998).
-Individualizacin y debilitamiento de la autoridad. El con-
cepto de autoridad parece algo decimonnico en la era postmo-
derna mientras que la individualizacin, si por una parte resalta la
importancia de la "eleccin personal" y la secularizacin de la rigi-
dez dogmtica de la tradicin y de las instituciones, tambin es
una exigencia fomentada desde los entresijos de la sociedad neo-
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80 / Pedro A. Helln Ortuo

liberal en el sentido de fragmentacin, diferenciacin y competiti-


vidad.
-Importancia trascendental de la informacin como fuente de
riqueza y poder. Cuando los grupos de poder econmico dueos
de los medios de comunicacin social cayeron en la cuenta de que
la informacin era susceptible de ser transformada en beneficio
econmico, comenz una guerra sin cuartel por comprobar quin
era capaz de construir un imperio meditico ms gigantesco
(sabemos que las telecomunicaciones son uno de los negocios ms
rentables del mercado).
Pero la esperada democratizacin de la informacin sigue sin
llegar, pues la distancia abismal que separa los paises pobres de
los ricos tambin se traslada a este campo, en cuanto a dependen-
cia de los primeros respecto a los segundos.
-Mitificacin cientfica y desconfianza de las aplicaciones tec-
nolgicas. La etiqueta de "cientfico" se utiliza en la actualidad
como indicador de estatus elevado e incuestionable del conoci-
miento. Sin embargo, las aplicaciones tecnolgicas abren polmi-
cas sociales sobre su utilidad y/o beneficio para la comunidad a la
vez que demandas insatisfechas para solucionar problemas
urgentes.
-La paradjica promocin simultnea del individualismo exa-
cerbado y del conformismo social. La sociedad consumista pos-
tmoderna exalta el individualismo pero no lo hace en funcin de
la identidad individual o la independencia intelectual. Se trata de
un individualismo fragmentario y competitivo que, por lo gene-
ral, no es capaz de cohesionar grupos para metas comunes y s
condiciona a las personas a adoptar una actitud de conformismo
social en las democracias dirigidas. En la ideologa postmoderna
se debe alimentar este conformismo como condicin y garante del
sistema social: democracias formales que legitiman y arropan un
sistema de produccin y distribucin de la riqueza regido por las
leyes del libre mercado.
-La obsesin por la eficiencia. Nuestra sociedad es una comu-
nidad que no perdona el fracaso y acepta, con toda naturalidad,
que cualquier actividad humana deba regirse por patrones de ren-
dimiento y competitividad: se definen unos objetivos concretos
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especificados operativamente, se evalan o cuantifican los resulta-


dos y se adopta la mxima de que el fin justifica los medios.
Cualquier proceso de produccin, incluido el de bienes cultu-
rales y educativos, entra dentro de estos presupuestos bsicos.
Vicente Romano (1998) alude a este hecho como la "cultura de la
razn pervertida", pensamiento que convierte todo lo cualitativo
en criterios de eficacia o de rentabilidad econmica, en vez de tra-
ducirlo a categoras de sentido y de valor o de rentabilidad social.
-La concepcin ahistrica de la realidad. Desde los centros de
poder poltico y los medios de informacin, se difunde la idea de
que no existe ms que una realidad, una nica forma viable de
organizar la vida en comunidad (lo que Ignacio Ramonet define
como "pensamiento nico"). Se define as una concepcin inmovi-
lista de la realidad social y se pierde el sentido histrico de la cons-
truccin social de la realidad, de forma que el mundo que vivimos
es algo ya inventado y la realidad inamovible.
El carcter conservador y sobre todo conformista de la ideolo-
ga mayoritaria es preservado por aquellos que poseen una posi-
cin privilegiada de poder y dominio social y econmico. Su fuer-
za es tal que pueden mantener su dominio manifiesto y latente.
-La primaca de la cultura de las apariencias. El poder de lo ef-
mero o cambiante, tener o aparentar tener ms que ser. Las apa-
riencias son un valor de cambio en la sociedad postmoderna. En
este orden de cosas, los dictados de la moda y la publicidad orien-
tan el consumismo de unas audiencias tan acrticas como hbil-
mente segmentadas y "la tica se convierte en pura esttica al ser-
vicio de la persuasin y la seduccin del consumidor... Las modas
configuradas por puras apariencias, se convierten en criterios de
valor para definir la correccin en el comportamiento en los ms
diversos campos de actuacin: el arte, la poltica, el vestido, el
diseo, la vida profesional, el ocio, etc." (Prez Gmez, 1988).
-El imperio de lo efmero en el paraso del cambio. Los restau-
rantes de comida rpida son el emblema del postmodernismo, fast
food es un concepto que representa toda una filosofa de vida. La
prisa ha invadido nuestros estilos de vida y el tiempo nos parece
un bien escaso y ms cuando ese tiempo ha sido colonizado defi-
nitivamente por los medios de comunicacin de masas, especial-
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mente por la televisin.


Por imperativo de la moda y los ciclos consumistas hay tam-
bin una tendencia irrefrenable al cambio permanente, que provo-
ca el desinters y el hasto. Hay que pensar que en muchas ocasio-
nes esas necesidades son artificiales porque nuestro sistema eco-
nmico funciona con la mxima de que todo lo producido debe
ser consumido.
-Mistificacin del placer y la pulsin. Una ideologa utilitarista
y pragmtica como la postmoderna se asienta en una tica de corte
hedonista. Para muchas personas la satisfaccin de la emotividad
e incluso la autorrealizacin personal pasan por la acumulacin de
bienes y servicios a travs de un consumismo sin sentido.
-Culto al cuerpo y mitificacin de la juventud. El modelo de
vida que se propone en esta sociedad multimedia es la exhibicin
de una juventud con cuerpo de diseo.
Todo es joven: la moda, el cine, la publicidad. El culto al cuer-
po crea productos milagrosos que el discurso publicitario nos
ofrece, con la promesa de detener el tiempo o restituirlo. Lo viejo
ha desaparecido de la sociedad, y una sensacin de atemporalidad
parece aduearse de todo. "Simplemente nos negamos, como
Peter Pan, a ser mayores" (Correa, Guzmn y Aguaded, 2000).
-La emergencia y consolidacin de los movimientos alternati-
vos. "Tal vez una de las manifestaciones ms reconfortantes de la
pluralidad y la tolerancia que conviven no sin dificultades en el
escenario eclctico de la cultura social postmoderna es la emer-
gencia de los movimientos alternativos, entre los que cabe desta-
car el feminismo y el ecologismo" (Prez Gmez, 1998).
Posiblemente, la proliferacin de estos grupos de accin ciudada-
na se deba al vaco institucional en materia de atencin social, que
ha propiciado que "los movimientos alternativos, las asociaciones
ciudadanas y las mismas organizaciones no gubernamentales son
una brisa de aire fresco, una fuente de esperanza que resiste los
embates del pensamiento nico con iniciativas, compromisos y
una tica basada en lo genuinamente humano: darse a los dems"
(Correa, Guzmn y Aguaded, 2000). Efectivamente, este hueco no
controlado por las instituciones ha favorecido su desarrollo como
campo de expresin para todos aquellos que sienten la necesidad
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de expresarse de forma diferente a la del discurso oficial prove-


niente de instituciones y corporaciones.

2.3.2.4 La sociedad de la imagen


El concepto de imagen es algo bastante complejo de delimi-
tar, ya que en su definicin intervienen una gran cantidad de
factores. Justo Villafae (1992) propone tres elementos comunes
a todas las imgenes:

-Son una seleccin de la realidad.


-Existen en todos los casos unos elementos configurantes.
-Existe tambin una sintaxis interna que liga los elementos confi-
gurantes.

Toda imagen posee un referente en la realidad indepen-


dientemente de cul sea su grado de iconicidad, su naturaleza o
el medio que la produce. Otra vez segn Villafae (1992) se
reconocen tres formas de imgenes en cuanto a realidad mode-
lizadora:

-Modelizacin representativa. Cuando la imagen que sustitu-


ye a la realidad lo hace de forma analgica sin tener en cuenta el
grado de iconicidad o similitud con la realidad. Arnheim (1976)
afirma en este sentido que "una representacin es un enunciado
sobre las cualidades visuales, y tal enunciado puede ser completo
a cualquier nivel de abstraccin".
-Modelizacin simblica. Existe una transferencia simblica de
la imagen a la realidad. Hay conceptos muy abstractos que nece-
sitan una imagen para vehicular su sentido, y as, cualquier ima-
gen puede actuar como smbolo ya que slo hace falta el consenso
social para que eso ocurra.
-Modelizacin convencional. La imagen funciona como un
smbolo no analgico y no tiene, al menos visualmente, relacin
alguna con la realidad (son arbitrarios). Con frecuencia, las carac-
tersticas visuales de estas imgenes no existen en la realidad que
modelizan y responden ms bien a criterios pragmticos y utilita-
rios como la facilidad de reconocimiento o su simplicidad.
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De forma genrica, como dice John Berger (1985), toda ima-


gen es una visin que ha sido creada o reproducida. Es, simple-
mente, un modo de ver. De manera que uno de los problemas
que se presentan al hablar de imagen se refieren al grado de
similitud con la realidad que quieren representar. El nivel de
realidad constituye un hecho objetivo y palmario; lo que es con-
vencional es su cuantificacin, basada en las denominadas esca-
las de iconicidad (de las que la ms conocida y aceptada es la de
Moles, 1991).
La iconicidad es una cualidad opuesta a la abstraccin. Un
objeto tal cual se presenta en la realidad, poseer la iconicidad
absoluta; la palabra que lo designa, por el contrario, tendr el
mximo de abstraccin.
Para Justo Villafae (1992), el origen de toda imagen es la
realidad. Cualquier manifestacin icnica, independientemente
de su nivel de iconicidad, posee un referente en el mundo de las
apariencias sensibles. "A esto se poda objetar que la realidad
virtual puede crear imgenes sin referentes: la psicologa tradi-
cional da a esto el nombre de "huella cerebral" que sigue a la
percepcin de un estmulo sensorial cualquiera. Recibe tambin
el nombre de "representacin" y ser a partir de Piaget, cuando
la psicologa otorgue al sentido de imagen el sentido de repre-
sentacin de los esquemas sensoriales y motores de un objeto"
(Correa, Guzmn y Aguaded, 2000).
Pese a que existe pues, un nmero considerable de imge-
nes diferentes a las visuales (Moles, 1991), nuestro mbito de
definicin se va a referir a lo estrictamente visual. Partiendo de
una clara evidencia: "ms del 80% de la informacin que recibi-
mos se hace a travs del mecanismo de la percepcin visual; este
hecho va a poner de relieve que la informacin y la cultura que
se generan en nuestros das tienen un tratamiento predominan-
temente visual" (Zunzunegui, 1992).
"Para nosotros, una forma comprensiva de incluir en una
misma definicin los diferentes tipos de imgenes (incluyendo
las imgenes cerebrales secundarias) sera: estructura percepti-
va generada desde la realidad objetual (imagen reproducida),
desde la realidad virtual (imagen creada) o desde las funciones
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cerebrales (realidad subjetiva) que, basndose en la experiencia


personal, est dotada de una significacin anloga a lo que esa
estructura perceptiva denota" (Correa, 1995).
"El exceso de signos es uno de los rasgos ms caractersticos
del mundo moderno y hasta su propia patologa" (Peninou,
1976). La saturacin semitica se ha convertido en uno de los
rasgos distintivos de este milenarismo y antes que consumido-
res pragmticos somos consumidores de signos.
Las imgenes son inseparables de toda civilizacin. "Todo
el campo semntico de la palabra imagen est relacionado con
lo mgico, lo sagrado o lo trascendente" (Correa, 1995). La efica-
cia simblica de las imgenes proviene de su raz mgica y
ritual, que entronca lo invisible con lo visible.
Regis Debray (1998) seala tres momentos en la historia de lo
visible: la mirada mgica, la mirada esttica y la mirada econmi-
ca. La primera suscit el dolo, la segunda el arte y la tercera lo
visual. Cada una de estas eras dibuja un medio de vida y pensa-
miento con estrechas conexiones internas, un ecosistema de la
visin y, por tanto, unas expectativas en la mirada. "No se decli-
nan ah atributos metafsicos o psicolgicos de un ojo eterno, sino
universos intelectuales y sociales. Cada edad de la imagen corres-
ponde a una estructuracin cualitativa del mundo vivido. Dime lo
que ves, y te dir para qu vives y cmo piensas" (Debray, 1998).
Ahora bien, en la actualidad, la forma en que una persona
concibe la "realidad" est fuertemente influenciada por los
medios de comunicacin social. Que las nuevas tecnologas
estn instaurando nuevas estrategias de conocimiento, nuevos
esquemas axiolgicos, e incluso estticos, es una evidencia. "El
universo conceptual de las personas es generado por una cultu-
ra mosaico a travs de los medios de informacin de masas" (Mc
Luhan y Powers, 1992). Adems, el mercado decide por s solo
el valor de las imgenes y su distribucin siendo una mercanca
ms de la industria cultural.
"En las videocracias contemporneas, la realidad se ha con-
vertido en una categora tecnocultural y globalizada con el
apoyo de las autopistas de la informacin y el basto territorio
del ciberespacio" (Correa, Guzmn, Aguaded, 2000).
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86 / Pedro A. Helln Ortuo

Notas
8 Ver al respecto los trabajos de Gilles Lipovestky: La era
del vaco y Lo efmero.

9 Aunque entendemos que no existe un "nico" emisor.

10 Aparecido por primera vez en Lavidge, R.J.; Steiner,


G.A. (1961).

11 "Aujourdhui, Grasset, 1927" Cfr. en Adam, J. M.;


Bonhomme, M. (1997).

12 Cfr. Lipovetsky, G. (1986): La era del vaco. Ensayo sobre


el individualismo contemporneo. Anagrama, Barcelona.
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Captulo 3
LA ESTRUCTURA DEL MENSAJE PUBLICITARIO

"El mensaje publicitario es un discurso extendido hasta los


ms recnditos lugares de la comunicacin social de hoy;
exponente, como ningn otro, de la conexin entre el
mundo simblico y el mundo econmico, o, lo que es lo
mismo, entre el universo de la produccin material y el de
la produccin intelectual o sgnica; organizador por exce-
lencia de costumbres y consumos pero tambin de los
deseos y de las ensoaciones cotidianas. Escaparate com-
pendiador, en definitiva, de las formas y contenidos de la
sociabilidad de nuestro momento"
Prez Tornero (1988)

3.1 El discurso publicitario como sistema de reproduccin


social
La publicidad est ausente en cualquier proceso de produc-
cin, tanto material como lingstico textual y en las prcticas
objetivas de las cosas. Si tiene cabida en el mundo econmico-
social, en los sistemas de objetos, no slo es porque constituye
un instrumento de consumo, sino porque ella misma se propo-
ne, como prctica ideolgica que es, como un objeto de consu-
mo ms.
La publicidad distingue perfectamente el producto del bien
de consumo, al interponer entre el trabajo de produccin y su
objeto un enorme trabajo de imposicin de sentido, de una
mitologa proteccionista, que hace que el producto no sea consi-
derado en sus procesos reales. De la misma manera tambin
disocia la competencia productiva e interpretativa en el mismo
individuo, intentando confundir el objeto y el deseo, el signifi-
cado y el sentido. As la publicidad se vuelve conativa para pre-
servar mejor un sistema y un ordenamiento social. A travs de
todos sus encantos y seducciones y a travs de toda la compleja
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red de conductas de consumo, el sujeto consumidor interioriza-


r la mayora de las instancias sociales, sus normas de funciona-
miento y sus valores de legitimacin.
La publicidad antepone el sentido al significado, y el senti-
do radicaliza an ms la funcin reproductiva que la producti-
va. "La lgica que utiliza la reproduccin publicitaria no es la
del enunciado ni la de la verificacin, sino la de la desviacin y
la hipnosis" (Gonzlez Martn, 1996) Todo el mundo afirma no
sentirse influenciado por la publicidad, pero de hecho acta
como si lo creyese. Como ratifica Baudrillard (1984): "La demos-
tracin del producto no convence en el fondo a nadie; sirve para
racionalizar la compra, que de todas maneras precede o desbor-
da los motivos racionales (...), sin creer en el producto, creo en
la publicidad que me quiere hacer creer".
Tal y como afirman Baudrillard (1984) y Gonzlez Martn
(1996), el aspecto estrictamente formal del lenguaje publicitario
no ejerce una influencia determinante en la actuacin de los con-
sumidores. Es la propia estructura social, el contexto general, la
que se encarga de persuadir al individuo para una accin con-
sumista y una consiguiente integracin social. "As pues, en
publicidad no somos 'alienados', 'burlados', por temas, palabras,
imgenes, sino que somos conquistados por la solicitud persis-
tente en hablarnos, en hacernos ver, en ocuparse de nosotros
(...). De esta manera el individuo es condicionado lentamente a
travs de este consumo sin tregua, satisfactor (y frustrador) del
cuerpo social por entero" (Baudrillard, 1984).
As que el fin ltimo de la publicidad, como instrumento de
la sociedad de consumo, es la funcionalizacin del propio con-
sumidor, la monopolizacin pragmtica de todas sus necesida-
des. El consumo es un encauzamiento del deseo, que posibilita
la produccin material de bienes y, sobre todo, la reproduccin
social. En el hecho de la compra "no hay interaccin, sino ms
bien integracin forzada del sistema de las necesidades al siste-
ma de los productos" (Baudrillard, 1984).
A nivel ideolgico, la publicidad intenta presentar este
sometimiento como una "relacin humana" entre el consumidor
y el producto. "La riqueza retrica empleada por la publicidad
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para que este desplazamiento no slo sea eficaz, sino tambin


sugerente, es ciertamente inmensa y exquisita" (Gonzlez
Martn, 1996).
La publicidad retoriza y artificializa el fenmeno del consu-
mo como un proceso no tanto de satisfaccin de necesidades,
cuanto de aceptacin e interiorizacin de los mecanismos de
reproduccin social. Igualmente, disfraza y, a veces, enmascara
de coherencia la discursividad del consumo entre objetos y
mensajes, entre productos y valores. No existe consumo si el
objeto no se semiotiza, dando lugar a una relacin secundaria,
externa y arbitraria, que se dota de pertinencia presentndose
como una relacin abstracta, sistemtica y formalizada, que res-
ponde a las reglas de una determinada gramtica. Este es el
papel de la publicidad como puente de la pragmtica del consu-
mo a la reproduccin social.
Encontramos que dentro de este proceso de reproduccin
social, la publicidad como objeto pragmtico brinda un escena-
rio ideal a los productos y al consumo en general, desarrollando
una funcin de exhibicin permanente, dirigida no slo al con-
sumo material en s, sino a desencadenar la compra en toda la
estructura social.
"Por medio de esta contextualizacin lingstico textual e
independientemente de que se disponga o no de capacidad
adquisitiva, este poder de compra, como proyeccin del indivi-
duo, se siente y se suea" (Gonzlez Martn, 1996). El discurso
publicitario se encarga de mostrar los productos, de dejarlos ver
en su forma ms positivizada, de gozarlos erticamente, de inte-
riorizarlos valorativamente, o sea, que a travs del discurso de
la publicidad y la reproduccin mitolgica e ideolgica que
comporta, la sociedad exhibe y consume su propia imagen.

3.2 La estructura del discurso publicitario


El discurso publicitario no es intemporal, porque como
para cualquier gnero discursivo, existe una historia adscrita a
una sociedad y a un sistema econmico concreto. Por eso, antes
de comenzar nuestra descripcin, vamos a pincelar los fenme-
nos que caracterizaron la evolucin en la complejidad estructu-
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90 / Pedro A. Helln Ortuo

ral y argumentativa del actual discurso publicitario, mediante el


paso del texto (-imagen) a la imagen-texto.
Hasta mediados del siglo XIX, el formato de los anuncios
imita el modelo de la escritura literaria, con tipografa compac-
ta, lineal y regular, con unos pocos ttulos, para resultar agrada-
ble a la lectura. A partir de la segunda mitad del siglo XIX es
cuando la publicidad adopta el segundo de sus sistemas semi-
ticos en uso, el de la imagen, adaptando dibujos y adornos
variados al esquema descrito.
La imagen, en la publicidad en prensa, pasa de ser un mero
elemento de distraccin durante el siglo XIX, a cobrar importan-
cia a lo largo del XX. Al principio sigue dominando el modelo
literario (al que se aaden ilustraciones y fotografas con muy
poco protagonismo), hasta que el offset y la influencia del cine en
la vida cultural promocionan definitivamente el uso de la ima-
gen. A partir de la Segunda Guerra Mundial la incorporacin de
la mercadotecnia a la gestin empresarial favorece la expansin
de las agencias de publicidad -que abandonan el pblico local y
delimitado en favor de la masa annima.
Por otra parte, al estandarizarse los productos y predomi-
nar la oferta sobre la demanda (en las sociedades occidentales
capitalistas), la persuasin comercial evoluciona hacia la com-
plejidad y crea teoras para fomentar el consumo de forma arti-
ficial. La publicidad mecanicista, en los aos cincuenta del siglo
XX, intenta conseguir la compra a toda costa mediante el uso de
tcnicas conductistas. Cuando se aade simbolismo al producto
y el comprador, adems del producto, adquiere su propia ima-
gen, aparecen la publicidad sugestiva, de inspiracin sicoanal-
tica que proyecta una imagen interior al propio individuo, y la
publicidad proyectiva, que convierte el acto de comprar en un
medio de identificacin y promocin social. Ya en los aos
setenta, la publicidad ldica multiplica la irona, los guios y la
iconoclasia sobre su propia existencia. Multiplicando los ejes de
lectura por la adecuacin lingstica y cromtica.
Sin embargo, la publicidad de productos de belleza y afines
sigue manteniendo prcticamente la misma estructura que en el
siglo XIX (equilibrio entre texto e imagen), abunda el empleo de
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lenguaje seudocientfico, el apoyo en grficos que imitan los de


libros de ciencias naturales, el empleo del adjetivo "nuevo" y las
garantas tecnolgicas y/o institucionales. Adems la presenta-
cin del producto se suele asociar a una persona joven de cuer-
po perfecto.
Por todo esto, el discurso publicitario, objeto de nuestro
estudio, constituye un gnero poco definido, heterogneo y
cuyo nico elemento comn es el del intento de cambiar con-
ductas o incitar al consumo. En este apartado nos vamos a cen-
trar sobre todo en la naturaleza persuasiva del discurso publici-
tario, siguiendo las palabras de Perelman y Olbrechts-Tyteca
(1989: 36) que proponen: "llamar persuasiva a una argumenta-
cin que no pretende valer ms que para un pblico particular
y llamar convincente a lo que se supone que va a obtener la
adhesin de todo ser dotado de razn". La retrica publicitaria,
se centra en los trminos persuasin y accin ms que en los de
conviccin e inteligencia. El discurso publicitario se asemeja al
gnero epidctico (discurso-espectculo demostrativo) enuncia-
do por Aristteles en su Retrica, claramente diferenciado de los
gneros judicial y deliberativo

3.2.1 Comunicacin y argumentacin publicitarias


Como la publicidad pone en relacin individuos con trans-
acciones econmicas, normalmente es estudiada en trminos de
teora de la comunicacin. Pero hay que tener en cuenta que es
una situacin de interaccin comunicativa muy concreta y dif-
cilmente encasillable en los esquemas generales de comunica-
cin lingstica.
Primero, porque hay que pagar el tiempo-espacio del ente
emisor. En segundo lugar, es una comunicacin diferida en el
tiempo y el espacio, mediatizada y distanciada por sus soportes.
Adems es una comunicacin aleatoria. Lo que la instancia emi-
sora -como transmisor- intenta es la bsqueda del mayor nme-
ro de contactos posibles, entre gente que no conoce (o conoce
mal) y cuyo nico punto en comn es estar de forma ocasional
expuestos al mismo mensaje.
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92 / Pedro A. Helln Ortuo

La comunicacin publicitaria es ambivalente, por un lado


cuenta con una retrica bfida (verbal e icnica) del texto y la
imagen que la integran y por otro cuenta con la ambivalencia de
la produccin simblica producida por el mercado econmico,
aunque como tendremos oportunidad de ver, en la mayora de
las ocasiones la dimensin socioeconmica queda oculta por la
transmisin de valores socioculturales.
La complejidad semitica y pragmtica de la comunicacin
publicitaria es innegable (13); en el plano locutorio el discurso
se basa en el texto y la imagen a la vez; en el ilocutorio, la publi-
cidad complementa dos objetivos, el descriptivo-informativo y
el argumentativo, porque la publicidad es info-persuasiva; y en
el plano perlocutorio, la publicidad intenta hacer-creer algo al
receptor, como paso previo al hacer-hacer, que nunca se puede
asegurar, por lo que el discurso publicitario debe ser lo suficien-
temente creble. Esto se consigue mediante enunciados que
valorizan el producto, convirtindolo en un objeto de valor, y el
deseo de tenerlo acompaado del deseo de identificacin que se
apoya en la valorizacin del propio receptor. As que la compra
est condicionada por una fase cognitiva en la que al objeto se
le aaden valores que motivan el deseo de tenerlo y una fase
mimtica en que se quiere poseer el objeto para asumir sus
valores.
Una vez que el producto se convierte en objeto de valor, se
intenta su valorizacin simblica mediante la semantizacin del
discurso publicitario, que convierte la relacin objetiva del obje-
to con el mundo (limpiar, cocinar, trasladarse) en una relacin
simblica. Tal y como demostr Baudrillard (1984A), el objeto
de consumo es un objeto simblico que ha perdido su estatuto
de nombre comn al adquirir un nombre propio garantizado
por la marca. El objeto se carga entonces de valores de referen-
cia que lo vacan de su sustancia: "Los signos publicitarios nos
hablan de los objetos, pero sin explicarlos con vistas a una pra-
xis (o muy poco): de hecho remiten a los objetos reales como a
un mundo ausente. Son literalmente 'leyenda', es decir que
estn ah para ser ledos (). Si transmitiesen una informacin,
habra lectura completa y transicin hacia el mbito prctico.
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Publicidad y valores posmodernos / 93

Pero cumplen otra funcin, el de huella de la ausencia de lo que


sealan" (Baudrillard, 1974: 108).
El objeto valorizado ha de integrarse en el sistema de la
moda y del nivel social, para poner en relacin al receptor con
otros consumidores, con lo que se crea un sistema de nivel social
determinado por la posesin de objetos como sistema de reco-
nocimiento, donde los sujetos son calificados por los objetos que
poseen. Por eso el discurso publicitario limita su contenido des-
criptivo a dos enunciados axiologizados:

-El producto anunciado se valoriza de forma positiva; los pro-


ductos rivales se negativizan.
-El receptor-consumidor que posee el producto anunciado se
positiviza; el que no est en relacin con este producto, se negati-
viza.

La comunicacin publicitaria depende en gran medida de


condiciones contextuales, se integra en un circuito complejo,
basado en la co-regulacin y la interdependencia. Segn Adam
y Bonhomme (2000: 41), tres son las modalidades que influen-
cian la produccin de enunciados: el canal, el referente y el des-
tinatario.

-El Canal (Soporte): Segn la famosa tesis de McLuhan (1996),


el medio por el que circula un mensaje lo predetermina estrecha-
mente. En el caso publicitario es evidente que la naturaleza del
soporte pesa sobre la propia concepcin del mensaje, y tambin la
orientacin temtica del medio funciona como un filtro previo.
Una vez que se han seleccionado, a partir de su orientacin, los
soportes, los anuncios se distribuyen en la medida de lo posible,
en funcin de la distribucin de las secciones -por ejemplo, es fcil
notar la influencia estilstica del soporte prensa sobre sus anuncios
a travs del grafismo-, a veces incluso se da la adaptacin al con-
texto del propio anuncio, con la finalidad de neutralizar la propia
heterogeneidad del mensaje publicitario, para "disimularlo" en su
soporte. As que el anuncio construye un discurso mixto con su
soporte.
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94 / Pedro A. Helln Ortuo

-El Referente (Producto): Adems de proponer aspiraciones,


la comunicacin publicitaria es siempre un discurso sobre los pro-
ductos, y en este sentido el mensaje publicitario est condicionado
por las posibilidades descriptivas de dos grandes familias de pro-
ductos:
"Los productos poco divisibles en predicados inter-
nos" (perfumes, bolgrafos, bebidas) slo generan descripcio-
nes globales y sintticas. Como es difcil detallarlos, el anun-
ciante se recrea en la escenificacin y la metaforizacin.
"Los productos recortables en partes internas" (auto-
mviles, ordenadores) permiten una descripcin detallada
de sus componentes. Estos productos tambin pueden ser
descritos de forma global, centrndose metafricamente en el
imaginario. De forma que permiten estrategias argumentati-
vas ms variadas.
El producto entonces, predetermina el mensaje pero no llega a
ser definitivo, ya que el anunciante tiene toda la libertad para efec-
tuar cualquier tipo de presentacin. El resultado de todas estas
interferencias hace del objeto publicitario una construccin mixta,
un objeto del discurso.
-El destinatario (Consumidor): Adems del tipo de soporte y
de producto, la publicidad hace esfuerzos por adaptarse a los pre-
constructos socioculturales del pblico, de forma que se transfor-
ma en co-enunciador. Por eso el discurso del anunciante tiende a
adaptarse a lo que al pblico le gusta o quiere or. La mayora de
los anuncios no se dirigen a pblicos-tipo, sino a grupos especfi-
cos (targets), determinados por sus tendencias, por eso la publici-
dad actual se apoya en los socioestilos, cartografas sociales que no
slo recogen datos socio-econmicos, sino tambin sus motivacio-
nes. Complementario a esto estn los ideogramas, supuestamente
ligados a los cambios de las mentalidades, de forma que toda la
publicidad se apoya en la situacin ideolgica (representaciones,
sistemas de valores) del pblico para conseguir llegar a ellos.
Finalmente, existe una estrecha simbiosis entre el mensaje
publicitario y su pblico, ya que por un lado el pblico presenta
una imagen positiva de si mismo -que sobrepasa sus necesidades
primarias a favor de las secundarias- y la publicidad se adapta
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(incluso se adelanta) a esas necesidades secundarias. Esa adapta-


cin difumina la comunicacin referencial de los valores de uso
del producto a favor de una comunicacin connotativa, que exal-
ta su valor como seal a la altura de las esperanzas, sociales o ima-
ginarias, de los clientes.

La comunicacin publicitaria tiene que adaptarse a la


influencia de su marco discursivo, pero slo finge el comporta-
miento retroactivo del receptor. La naturaleza asimtrica del
discurso publicitario no deja lugar a dudas, ya que por un lado,
apela de manera ficticia al pblico contribuyendo a la elabora-
cin de su contenido y, por otro, convirtiendo su estrategia de
persuasin en una estrategia de autoseduccin, el discurso
publicitario hace creer que rompe la regla fundamental de no
respuesta de todos los medios de comunicacin.
As, el discurso publicitario remeda a veces el estableci-
miento de un dilogo por actos ilocutorios a iniciativa del anun-
ciante:

-Actos salutativos: mediante una formula de cortesa se abre


la posibilidad al receptor de establecer un intercambio (p.e. bue-
nos das).
-Actos directivos: de naturaleza coactiva o dentica, ms
dominadora que seductora (p.e. compre ahora).
-Actos interrogativos: como de entrada presuponen una res-
puesta, son, junto a los directivos, los ms caractersticos del dis-
curso publicitario. Aunque la pregunta parezca abierta, el texto
limita las posibilidades de respuesta (p.e. quin es el ms guapo?
-entre un actor y un agricultor-)
-Actos enigmticos: son una variante de los actos interrogati-
vos y estn relacionados con los anuncios adivinanza. La mayora
de los enigmas que se plantean en estos anuncios dan inmediata-
mente la solucin para no crear frustracin en el receptor (p.e. adi-
vine quin lleva su tarjeta 6000 -todos en gris menos uno en colo-
res y sonriente-)
-Actos probatorios: tambin derivan de los interrogativos, tie-
nen que ver con la publicidad que se basa en test, donde se pre-
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96 / Pedro A. Helln Ortuo

sentan diversas pruebas -de fcil solucin guiada- con el fin de


ayudar al lector a estimular sus aptitudes (p.e. qu prefiere usted,
madrugar o que le traigan el desayuno a la cama?).

Tambin existen varios puntos de vista segn la puesta en


escena de la recepcin-reaccin:

-Punto de vista reactivo: si el anunciante juega con la dimen-


sin material de la recepcin de su publicidad, puede incluir lla-
madas a la concentracin del lector, por ejemplo, mediante la
estrategia del teasing, que consiste en fragmentar el material
publicitario en dos pginas o ms, con el fin de crear un efecto de
suspense y que consigue conducir la recepcin -de esta forma el
receptor parece ocupar una posicin privilegiada, mientras que el
anunciante da la impresin de ajustar su discurso a las reacciones
del mismo-.
Todas estas posibilidades estn bajo control del anunciante;
incluso cuando el anunciante se pone en entredicho, consigue
romper con la presentacin asptica de la mayora de sus anuncios
y dialectizar su mensaje. "El control sigue siendo total, ya que,
como las refutaciones no quedan nunca sin respuesta, el anun-
ciante neutraliza sistemticamente todo riesgo de que se destroce
su argumentacin" (Adam y Bonhomme, 2000: 55).
-Comunicacin diferida: se trata de prolongar cognitivamente
el acto publicitario. Mediante la comunicacin diferida, un pbli-
co reducido, interesado de antemano, encuentra diversas invita-
ciones para proseguir su interlocucin. Esta etapa instaura un
marco argumentativo ambiguo; de forma pragmtica todava
tiene forma de lenguaje pero ya es econmica, marca la transfor-
macin del receptor en consumidor.
-El paso a la accin: mediante diversas tcnicas, el anunciante
puede proponer al lector que complete un anuncio practicando
diversas actividades manuales (recortar, pegar, ensamblar).
Cuando el Decir del anunciante provoca el efecto conductista del
Hacer en el receptor, el asunto deja de ser estrictamente lingsti-
co; aqu hay dos tipos de anuncios: los de publicidad-receta, con
estructura comunicativa indirecta, donde el anunciante aporta
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Publicidad y valores posmodernos / 97

Saber y Poder al consumidor, invitado a ejecutar dos actos retroac-


tivos (el acto lingstico de la lectura y el acto prctico de la accin
-p.e. un anuncio con receta de cocina-), y los anuncios donde las
consignas del anunciante llaman al receptor a retroactuar, sobre el
producto y el propio soporte publicitario.

Pese a estas formas dialgicas inyectadas en el discurso


publicitario, este siempre est en el marco argumentativo domi-
nado por el anunciante. Para la publicidad, el receptor de sus
mensajes es un consumidor potencial.
Toda la argumentacin publicitaria se desarrolla a partir de
la combinacin de dos niveles fundamentales con varios actantes:

-El circuito (englobador) econmico de la produccin y venta,


orientado hacia el Hacer, se asocia al productor y al consumidor.
-El circuito (englobado) interlocutivo de la info-persuasin
publicitaria, centrado en el Decir, corresponde al anunciante y
receptor.

Dentro de este circuito interlocutivo se integra, en distintos


grados, un tercer nivel de orden figurativo, que se ocupa de la
espectacularizacin y abandona lo real para pasar al simulacro,
poniendo en escena diversas representaciones de los actantes
de los dos primeros niveles, bajo la forma de personajes del
relato.
Los actantes de estos tres niveles estn designados por indi-
cios personales (pronombres personales y adjetivos posesivos).
Y esta argumentacin publicitaria que explota la organizacin
estndar de los polos personales, tambin se caracteriza por
construcciones especficas que se pueden clasificar en dos apar-
tados.
El primero es el que incluye todas las referencias de tenden-
cia borrosa. En la comunicacin publicitaria abundan las formas
personales, es decir las unidades lingsticas abiertas, de refe-
rencia variable, con especial predileccin por los indefinidos se
+ tercera persona, uno/una, etc., por los pronombres desprovis-
tos de referente claro y por la voz en off.
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98 / Pedro A. Helln Ortuo

El segundo grupo es el de las combinaciones personales,


porque adems de la imprecisin referencial que maximiza la
virtualidad del contacto, existe una manera inversa de persona-
lizar y de implicar al pblico, que potencia el rendimiento cua-
litativo del mensaje. Este juego entre los diferentes circuitos de
la comunicacin publicitaria permite instalar transferencias
imperceptibles dentro de un mismo ndice personal en dos sen-
tidos, el interlocutivo y el econmico -oscilaciones entre recep-
tor y consumidor- por una parte, y los deslices entre plano figu-
rativo y planos interlocutivo y econmico -del personaje repre-
sentante al receptor consumidor- por la otra.

3.2.2 Los constituyentes del discurso publicitario


De entrada, el discurso publicitario se presenta como una
estructura semitica mixta e inestable, debido a la diversidad de
sus componentes. Para hablar sobre este tema nos vamos a cen-
trar en la descripcin de la publicidad en prensa, objeto de nues-
tro estudio, pero esta descripcin es igualmente aplicable a cual-
quier tipo de publicidad, siempre que se tenga en cuenta el
soporte para el que se ha creado.

3.2.2.1 El significante icnico


Segn la escuela de Peirce y sus discpulos (Morris y Moles,
principalmente), aqu estamos en el terreno del icono que esta-
blece un parecido con su objeto porque el primero posee propie-
dades de sus objetos de denotacin. En la perspectiva de Palo
Alto (Hall, Goffman), el icono participa en la comunicacin ana-
lgica que pone en marcha equivalencias y similitudes no ver-
bales.
En publicidad, el icono se centra principalmente en la ima-
gen (lo visual), con sus dos propiedades paradjicas:

-Por un lado es intransitiva, porque se muestra en toda su evi-


dencia y capacidad invasora, lo que explica su poder de memori-
zacin (sabemos que el porcentaje de recuerdo de lo visual es muy
superior al de lo ledo). Esto otorga a la imagen, por naturaleza, un
elevado potencial infopersuasivo.
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-Por otro lado, la imagen publicitaria es transitiva, porque


siempre es imagen de algo y se desarrolla mediante la exhibicin;
su significante est motivado por el objeto que designa y tiene un
parecido figurativo con ste, mientras que el lenguaje se contenta
con remitir a objetos. En el nivel visual la publicidad fabrica un
anlogo de realidad que lo erige en anclaje referencial del anuncio
(Eco, U., 1989: 172). Se trata de la "funcin he aqu" sealada por
Peninou (1976: 162) en la imagen publicitaria, que crea en la
misma una ilusin apremiante de designacin del producto y de
su universo.

Consideramos como las cuatro caractersticas fundamenta-


les de la imagen publicitaria su dimensin dbilmente secuen-
cial (pocos marcadores cronolgicos), su naturaleza aparente-
mente poco codificada (que la convierte en un estilo que depen-
de de quienes la concibieron), su polisemia inherente (por su
ambigedad interpretativa) y sus limitaciones metalingsticas
(debido a su enorme potencial referencial).

3.2.2.2 El significante lingstico


Organizado globalmente en torno a la palabra, el signifi-
cante lingstico se ramifica en tres constituyentes dentro de un
anuncio.
La marca es el constituyente mnimo, que a su vez se des-
compone en dos categoras: la marca de la empresa anunciante
y el nombre del producto. La marca del anunciante se caracteri-
za por su gran duracin en el tiempo, normalmente de tipo arbi-
trario (patronmicos, abreviaturas y/o descripcin de su activi-
dad en la lengua de origen son los ms comunes). Aunque ori-
ginalmente arbitraria, la marca de la firma adquiere a menudo
una motivacin secundaria debido a la reputacin del universo
que evoca, que la dota de fuerza persuasiva; eso es lo que llama-
mos imagen de marca. La marca posee tres funciones:

-Una funcin referencial de singularizacin: asimilable al


nombre propio, que personaliza los productos que cubre para
diferenciarlos de la competencia.
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100 / Pedro A. Helln Ortuo

-Una funcin de tematizacin: la marca acta como el eje del


dispositivo de la argumentacin, constituyendo su base informa-
tiva, lo que se predica a propsito del objeto-marca (que siempre
aparece como el mejor de su categora).
-Una funcin testimonial: utilizando la marca el anunciante
toma posicin en el anuncio, porque garantiza la calidad y asume
la responsabilidad.

Adems de los convencionalismos lingsticos de los que


participa, la marca contiene una orientacin incitadora que opera
como argumento de venta, su funcin global de persuasin.
En cuanto al nombre del producto, ste depende siempre
de la voluntad de sus creadores y su duracin depende de la
coyuntura econmica. Normalmente, el nombre es una mezcla
de denominacin y mini-descripcin orientados de forma posi-
tiva (evidenciando efectos benficos, componentes cientficos, o
su universo mtico).
El nombre del producto, segundo de los constituyentes lin-
gsticos, es un factor de identidad y de permanencia para la
publicidad, ya que en el nivel semntico, un nombre propio
denota sin connotar. Benveniste lo formula as: "todo nombre es
una marca convencional de identificacin social capaz de desig-
nar constantemente y de manera nica a un individuo nico"
(1978: 200).
La identificacin del producto se ve favorecida por el nom-
bre propio de la marca y la predicacin (con carcter eufrico)
de las propiedades que hay que identificar en el enunciado. Se
llega as al establecimiento de una relacin de calificacin posi-
tiva, que permite reducir y canalizar la informacin semntica.
El tercero de los componentes lingsticos del anuncio es el
eslogan, presente en la mayora de los anuncios, lugar donde se
asientan los significados que forman la base del desarrollo pre-
dicativo. Se subdivide en dos categoras:

-El gancho (head-line): colocado al principio del anuncio de


forma que desborda al eslogan en s para designar una estructura
formularia concisa y sorprendente, es la divisa del producto para
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Publicidad y valores posmodernos / 101

el intercambio comercial. Se caracteriza por su aspecto puntual y


atrayente y su inmediatez.
-La frase de asiento (base-line): situada al final del anuncio,
explica normalmente la divisa de la marca, sintetizando su estra-
tegia econmica o la "promesa". Se distingue por su contenido
genrico, su distanciamiento relativo y su aspecto duradero.

Cuando la marca asegura el reconocimiento lingstico del


producto, el eslogan es un componente ftico y conativo, que
busca el contacto y la presin sobre el pblico. "Se presenta, en
efecto, como una proclamacin del anunciante con vistas a sus-
citar una reaccin espontnea y afectiva en su receptor, en una
regresin impulsiva que acta como una frmula mgica, de la
que a menudo adopta la forma" (Adam; Bonhomme, 2000: 79).
El eslogan se caracteriza por la brevedad, simpleza grama-
tical, tonalidad perentoria y cierre estructural que lo convierten
en un sintagma fijo e idiolecto protegido por las leyes de pro-
piedad intelectual. Este conjunto de rasgos le confieren un ele-
vado poder de memorizacin y refuerzan su dimensin perfor-
mativa.
De modo general, aunque no siempre tenga que ser as,
podemos decir que en el gancho predominan el ritmo y lo fon-
tico, y en la frase de asiento una estructura ms gramatical. El
equilibrio de los dos usos de la lengua est garantizado por un
procedimiento de equilibrio y eficacia comunicacional: "en
publicidad, la creatividad consiste en encontrar justamente la
manera de utilizar la totalidad del cerebro y de dirigirse tanto al
hemisferio izquierdo como al derecho del destinatario del men-
saje" (Jouve, 1991: 66).
Lo redaccional, en su conjunto, constituye el elemento ana-
ltico con dominante racional del texto publicitario. En el plano
formal, proporciona el componente digital del anuncio, en el
plano tipolgico recurre a las formas compositivas ms varia-
das, y en el plano pragmtico es el lugar donde se desarrolla la
argumentacin publicitaria.
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102 / Pedro A. Helln Ortuo

3.2.2.3 El logotipo como significante compuesto


Aunque el logotipo es de naturaleza idiolctica (como el
eslogan), constituye un significante publicitario que flucta
entre el lenguaje y el diseo. As, el logotipo de base lingstica
abarca varias configuraciones -el nombre de la marca introduci-
da en una forma espacial, la inicial de la marca, el grafema ini-
cial convertido en un dibujo-, aunque puede existir sin elemen-
tos lingsticos, conteniendo slo el significante icnico, que
adopta dos tipos de formas: las figurativas -prximas al elemen-
to natural- y las no figurativas -composiciones geomtricas-.
Junto al nombre de la marca constituye la firma del anun-
cio y cumple dos funciones argumentativas: la de apropiacin
inmediata de la marca, identificable y memorizable de un solo
golpe de vista, y la de valorizacin del concepto de marca, nor-
malmente sugerida por el significante icnico.

3.2.2.4 La mezcla semitica de los constituyentes


Aunque de entrada hemos realizado una divisin bien par-
celada de los componentes de un anuncio, existen numerosas
interferencias entre los componentes, de acuerdo con estrategias
argumentativas planeadas.
De manera general, las interferencias entre constituyentes
verbales e icnicos de la publicidad, surgen de acuerdo a dos
ejes desiguales:

-Verbalizacin de lo icnico: puede suceder que el icono imite


el campo digital de las palabras y las cifras, pero estas verbaliza-
ciones de lo icnico, poco manifiestas y puntuales, no sobrepasan
el espacio de una letra, de una cifra o de una palabra en el interior
de un anuncio.
-Iconizacin de lo verbal: De forma contraria y con mucha fre-
cuencia, los componentes lingsticos de un anuncio son influidos
por lo icnico, de forma que parcialmente el lenguaje se convierte
parcialmente en imagen.
La marca (los grafemas que la componen) se enriquece a
menudo con rasgos que pertenecen a la esfera de la imagen, por lo
que adquiere un carcter simblico. La iconizacin se realiza a
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Publicidad y valores posmodernos / 103

veces por adicin de elementos cromticos, en otros casos, a travs


del estallido de su grafismo.
El eslogan en tanto que constituyente discursivo rgido, tiende
a pasar de ser soporte neutro a imitar el referente designado,
siguiendo la argumentacin mediante pruebas, donde el conteni-
do semntico de los eslganes est garantizado de inmediato por
la percepcin de su sustancia.
El contenido redaccional del anuncio es ms difcil de iconizar
porque la escritura resiste mal la presin de lo analgico; sin
embargo sta, sufre una lenta contaminacin cualitativa a causa
de diversos procedimientos, el ms frecuente de los cuales se da
en el plano espacial, cuando se acta sobre el fondo del texto. En
otras ocasiones, la propia escritura adopta rasgos icnicos, como
cuando se despliega en una serie de curvas para seguir un traza-
do. Tambin la escritura se pliega simplemente a la morfologa de
un logotipo preexistente. Hay otras ocasiones en que la iconiza-
cin de la escritura pasa por la cromatizacin de sus grafemas.
El discurso publicitario tiende a tomar distancias respecto de
lo digital, caracterizado por su carcter secundario y su abstrac-
cin, para acercarse al mundo mucho ms convincente de lo ana-
lgico, centrado sobre la inmediatez y la argumentacin concreta.
Todo con la intencin de seguir la mxima de funcionamiento de
los medios, la proximidad al receptor.

3.2.3 Recorridos de lectura y argumentacin


"La disposicin del anuncio en constituyentes encuentra su
justificacin en la necesidad de favorecer la legitimidad y, a par-
tir de ah, la mejor eficacia posible" (Adam; Bonhomme, 2000:
93). Si slo un 5% 6% de las personas expuestas a un anuncio
lo leen por completo (14) encontramos justificada una caracte-
rstica pragmtica presente en la mayora de los anuncios; sta
consiste en que contengan instrucciones que induzcan a seguir
recorridos virtuales de lectura. De forma que la construccin de
anuncios obedece a una retrica visual en que la segmentacin
y la especializacin del mensaje articulan y subrayan los gran-
des ejes de la argumentacin.
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104 / Pedro A. Helln Ortuo

Los publicitarios intentan, mediante la manipulacin ret-


rica del rea espacial de los anuncios (la dispositio), conseguir la
cooperacin interpretativa por parte del receptor, adaptando
varias configuraciones para su publicidad.

3.2.3.1 Recorridos de lectura escriturarios


Normalmente los anuncios se constituyen con recorridos de
lectura convencionales y siguen las costumbres de sus recepto-
res, basadas en la tradicin libresca. La lectura se convierte en
un acto maquinal que naturaliza el efecto publicitario. Esta dis-
posicin facilita y garantiza (en cierta forma) la percepcin de
los constituyentes argumentativos del anuncio, que se basa en el
recorrido de lectura ocular oblicuo o en Z -donde la zona
izquierda, al ser punto de partida, es la zona de lectura mnima
y la derecha, la de lectura mxima-.
A nivel de la composicin global del anuncio, muchos utili-
zan una progresin encadenada por vectores icnicos para
encadenar la lectura, formas co-orientadas, gradacin descen-
dente o continuidad morfolgica de las masas orientadas y la
manipulacin de colores para redundar o complementar.
Para facilitar la visibilidad y legibilidad de lo redaccional,
que de entrada, es ms austera y llena de instrucciones para
facilitar el recorrido interpretativo, se utiliza la segmentacin
grfica del mensaje.
La segmentacin tipogrfica se consigue mediante los ttu-
los y los subttulos en los textos largos, y sirve de gua en la
construccin de sentido. Otros elementos muy importantes,
junto al anterior, son la segmentacin en prrafos y la variacin
de los tipos de letra.
Como parte de la segmentacin grfica del mensaje, pero
en la esfera de lo icnico, podemos encontrar el uso de la poli-
croma en una escritura de letras negras, o el realce del enuncia-
do por una aureola de color, incluso la colocacin entre el texto
de incisos ornamentales para cumplir la misma funcin.
Segn la oblicuidad de la pgina, la lectura publicitaria pre-
senta numerosas variaciones que conducen el ojo desde el gan-
cho hasta el cierre, a travs de la organizacin visual -desliza-
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Publicidad y valores posmodernos / 105

miento progresivo de fotos hacia la base derecha del anuncio,


juego con el efecto de perspectiva entre el producto en pequeo
en la parte superior y en grande en la parte inferior, utilizacin
de motivos rectilneos u ondulatorios-. Lo redaccional sirve
tambin de enlace descendente del anuncio.

3.2.3.2 Recorridos de lectura geomtricos


Tambin la publicidad utiliza recorridos basados en una
organizacin geomtrica que explotan los recursos de la espe-
cialidad y la variedad de sus orientaciones, volviendo su lectu-
ra directamente significativa, porque los recorridos geomtricos
poseen fuerza argumentativa ligada al simbolismo de las for-
mas que recubren.
En los barridos circulares, el recorrido de lectura se organi-
za a partir de la mitad de la pgina, adoptando, a veces, formas
irradiantes o recorridos en espiral.
Los barridos en espejo se basan en la duplicacin en reflejo
de los constituyentes importantes de un anuncio, lo que, aparte
de su poder sugestivo y simblico, permiten una doble lectura
del anuncio. Todos los barridos construidos sobre la figura espa-
cial del espejo se basan en una estrategia de amalgama.
Tambin los barridos cuadriculados suscitan una lectura
desmultiplicada, pero de naturaleza lineal, guiada por la frag-
mentacin de la pgina en bandas horizontales y verticales que
se cortan regularmente. Su estructura encierra un alcance argu-
mentativo basado en dos smbolos visuales: el del juego del aje-
drez (con su connotacin de prestigio) y el de la coleccin valo-
rizada estticamente.
Aparte de estos, la publicidad puede utilizar otros recorri-
dos de barrido panormico, como el de la figura aplastada y
alargada de un rectngulo, o de barrido secuencial, o como el
que consiste en dividir la pgina en microespacios cuadrados o
rectangulares encadenados en el plano narrativo. En los anun-
cios a doble pgina se suele utilizar la contraposicin, definida
por dos espacios de lectura paralelos que se responden en una
relacin de anttesis.
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106 / Pedro A. Helln Ortuo

3.2.3.3 Otros recorridos de lectura


Son los que rompen con los contratos de lectura y exigen la
participacin activa de los destinatarios, que estn obligados a
pensar sobre el acto de lectura del anuncio. Precisamente, al
negar los recorridos de lectura tradicionales, adquieren su fuer-
za argumentativa.
Una categora de este tipo de anuncios son los que utilizan
el anti-recorrido de lectura; son anuncios de productos vanguar-
distas, que sitan su anticonformismo jugando con los estereo-
tipos de los recorridos clsicos. Estn orientados al revs, de
forma que esta publicidad suscita una lectura contradictoria
debido a la inversin de los personajes representados y a la
transferencia en zona de sombras (abajo a la izquierda) del eslo-
gan de la marca. De esta forma recoge dos barridos: el conven-
cional para el componente digital y un recorrido paradjico de
su componente icnico, que perturba la percepcin del lector.
Otra categora es la de los anuncios que carecen de recorri-
do de lectura, que no aportan una gua para la lectura al recep-
tor, lo que se traduce en la libertad de elegir de ste para esco-
ger a su gusto los recorridos visuales que le apetezcan.
Como ltima mencin a estas categoras, cabe mencionar
los anuncios con recorridos de lectura equvocos gracias a la dis-
posicin ambigua de sus componentes. Son aquellos que des-
piertan la curiosidad del lector de dos formas: mediante la lec-
tura oficial y aparente de publicidad de producto y la lectura
oficiosa, centrada en la notoriedad de la marca e inducida
mediante significantes.
En la publicidad actual, muchos anuncios rechazan el pacto
de lectura al subentender la mayora de sus componentes,
poniendo en marcha estrategias argumentativas selectivas para
no vulgarizar el producto. Estos anuncios entran en la categora
de la "publicidad de recuerdo" que intenta mantener la memo-
rizacin del producto en una clientela ya adquirida.
En definitiva, como heredera de la tradicin retrica, la dispo-
sitio del anuncio y su contacto visual con el receptor encierran una
propuesta argumentativa, persuasiva y epidctica, que recoge a la
vez las instrucciones de lectura y la valorizacin del mensaje.
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Publicidad y valores posmodernos / 107

3.2.4 Retrica de la argumentacin publicitaria


Cuando hablamos del estudio de la retrica en el mbito de
la semitica publicitaria se suele reducir la primera al estudio
de las figuras, obviando sus relaciones con las categoras dis-
cursivas.
Segn la tradicin retrica clsica, los gneros del discurso
son tres:

-El gnero judicial: donde el orador acusa o defiende ante un


tribunal; el alegato utiliza bsicamente el pasado y su finalidad es
tica.
-El gnero deliberativo: aqu el orador aconseja/desaconseja a
los decisores lo que es til/daino; el alegato est dirigido hacia el
porvenir y persigue la felicidad: "la adquisicin de las cosas bue-
nas es buena, as como la prdida de las cosas malas. Sucede lo
mismo con la adquisicin de un bien mucho mejor en vez de uno
menor, y de un mal menor en vez de uno mayor. () El placer
tambin es un bien: todos los seres vivos lo desean de manera
natural. Las cosas agradables y las cosas hermosas son, pues, nece-
sariamente bienes: las primeras son productoras de placer o prefe-
ribles en s mismas" (Aristteles, La Retrica, l. I).
-El gnero epidctico: trata del elogio y el vituperio ante un
pblico. Slo se ocupa de lo que es bello o feo, su tiempo de refe-
rencia es el presente y su esquema bsico de argumentacin es la
amplificacin, ya que al exponer hechos conocidos por todos, el
orador slo puede magnificarlos mediante el uso de figuras de
amplificacin (hiprbole, repeticin, metfora, cualificacin, etc.).

En apariencia el discurso epidctico no es tan directamente


argumentativo como los judiciales o deliberativos, porque de
entrada, el pblico slo est escuchando para divertirse (el dis-
curso epidctico en su origen era una atraccin). Cuando los
gneros judicial y deliberativo fueron engullidos por la filosofa
y la dialctica, el epidctico qued en manos de la prosa litera-
ria; y as, en el gnero epidctico todos los procedimientos del
arte literario concurren para favorecer el entendimiento con el
pblico.
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108 / Pedro A. Helln Ortuo

Olivier Reboul (1986: 19) seala a este propsito que lo epi-


dctico puede ser utilizado con fines incitativos, as la eficacia de
la argumentacin (15) no se mide con el mismo rigor que un
razonamiento intelectual, ya que el intervalo temporal que sepa-
ra la adhesin eventual de la accin propiamente dicha contri-
buye al carcter aleatorio de la eficacia de toda argumentacin.
Pero lo que s est claro es que la finalidad esencial del discurso
epidctico consiste en consolidar la adhesin a valores compar-
tidos (y aqu tenemos que realizar un inciso para recordar que
esto es nuestro objeto de estudio, el uso de los mensajes publici-
tarios para conseguir la adhesin a unos valores sociales com-
partidos). El orador puede convertir los valores en valores per-
manentes, cuando no en verdades eternas (cosa que viene
excepcionalmente bien a las corporaciones que lo utilizan en
publicidad, porque se trata -para el sistema liberal capitalista-
de mantener el actual estado de cosas inmvil el mayor espacio
de tiempo posible, ya que los elementos productores de la socie-
dad, necesitan la perpetuacin de valores, el no-cambio, para
subsistir. Curiosamente este inmovilismo en el presente es una
de las caractersticas de la Posmodernidad).
Desde la poca de la retrica clsica se han buscado las rela-
ciones de lo epidctico con los otros gneros, ms abiertamente
dirigidos a persuadir. Por ejemplo, el gnero judicial recurre a lo
epidctico cada vez que conviene argumentar moralmente. Lo
deliberativo (consejo) y lo epidctico (elogio) estn estrechamen-
te relacionados tal y como demostr Aristteles.
En relacin con la publicidad, el gnero epidctico se rela-
ciona principalmente con la parte descriptiva de la lengua y el
deliberativo con la parte argumentativa, ya que en publicidad la
persuasin muchas veces est ligada a la descripcin y la des-
cripcin es esencialmente alabanza, ya que la crtica de la com-
petencia suele evitarse cuidadosamente.
Epidcticamente el receptor del mensaje publicitario es
menos un interlocutor que un espectador en la presentacin de
un mundo eufonizado. De forma que para ser eficaz, un mensa-
je publicitario ha de conseguir la adhesin de los destinatarios a
los valores de la sociedad de consumo. Esta adhesin es menos
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una adhesin a la verdad del mensaje que a los valores idealiza-


dos en el mismo, de forma que la estrategia de influencia publi-
citaria no busca tanto la compra inmediata como el sentimiento
de pertenencia al sueo de un mundo mejor.
Es bien sabido que el conocimiento de aquellos a los que
pretendemos convencer es una condicin previa para conseguir
una argumentacin eficaz. Despus, ese pblico es slo una
imagen construida de antemano, una representacin ms o
menos sistematizada y lo ms cercana posible a la realidad. Para
eso la publicidad se basa en las concepciones culturales de su
target y es cuando se plantea la cuestin de los valores del desti-
natario, que se convierten en objetivo (se representan los valores
que se consideran deseados y/o compartidos por el target para
conseguir su adhesin al mensaje).
Nos quedara, para finalizar este apartado, hablar breve-
mente de las divisiones retricas del discurso, puesto que no lo
hemos hecho hasta ahora. La clasificacin que manejamos es la
siguiente:

-Inventio: consiste en la determinacin del tema del discurso


y sobre todo en la eleccin de los argumentos vlidos para el
pblico al que se trata de convencer/persuadir.
-Dispositio: u ordenacin de los argumentos del discurso, que
adems incluye la Exordio (funcin de preparacin a un argumen-
to) y la Peroracin o Conclusin (utilizando argumentos emociona-
les, no racionales).
-Elocutio: expone el tono y estilo a seguir en todo el discurso
(aunque podramos aadir la Memoria o tcnica de memorizacin
del discurso y la Actio o vocalizacin y gestualizacin de ste).

En publicidad, la descripcin se convierte plenamente en


argumentacin y respeta el dispositivo retrico siguiendo la
eleccin de los argumentos (inventio), su disposicin (dispositio)
y la definicin de un tono (elocutio). La invencin, entendida
como eleccin de los argumentos, est guiada por el objeto
mismo en sus partes y en sus propiedades especficas. Como en
la descripcin no se puede decir todo, es necesario seleccionar
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110 / Pedro A. Helln Ortuo

los detalles que poseern valor de argumento para aquellos a los


que nos dirigimos. La disposicin est dominada prcticamente
por la gradacin, de forma que todo est construido en funcin
del receptor.
La argumentacin y la retrica se unen en publicidad. La
retrica, en tanto que arte de persuadir-convencer mediante el
discurso, va ms all del razonamiento y los adornos del estilo,
ya que las partes del discurso estn reguladas de forma pragm-
tica. La eficacia argumentativa se define a partir del ajuste de las
representaciones, de las palabras-argumento -ndices del siste-
ma de representaciones del sujeto- y de la forma del discurso. La
elocucin, el estilo, es un marcador de la coherencia de un siste-
ma de valores propios, de una representacin del mundo por
parte de los receptores. Ese sistema de valores sociales del target
es en el que se quiere integrar el producto-marca.
El enfoque con el que estamos tratando la retrica es el
pragmtico, porque pone en entredicho la concepcin instru-
mental de la lengua desarrollada por la lingstica estructural.
En la perspectiva pragmtica se funciona con intercambios
interactivos entre participantes, de estrategias de produccin y
de interpretacin, as como de clculos de sentido.
Cuando la pragmtica propuso el paso de la frase al texto
(producto de una interaccin del lenguaje), la lingstica prag-
mtica y textual provoc una ruptura terica. Produccin y
recepcin ponen en marcha un conjunto de saberes y de opera-
ciones intelectuales para el anlisis y la teorizacin que no esta-
ban previstos por la lingstica, al entender que comprender-
interpretar un enunciado emitido por un locutor es ser capaz de
acceder a un conjunto de hiptesis intencionales que motivan y
explican el acto de emisin verbal. Reconstruir el objetivo de un
texto es efectuar inferencias sobre sus intenciones comunicativas.

3.2.5 Del texto a la argumentacin publicitaria


En primer lugar, tenemos que aclarar que la secuencia argu-
mentativa en la composicin de los textos del mensaje publicita-
rio no es la argumentacin en general. En el discurso, el emisor
construye un mundo (real o ficticio, explcito o implcito) que
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representa. Esta es la funcin descriptiva del mensaje, porque


un discurso argumentativo trata de influir en opiniones o com-
portamientos de un interlocutor o pblico haciendo creble o
aceptable un enunciado (como conclusin) apoyndose (con
diversas variantes) en otro (argumento o datos). De ah que la
funcin dato-conclusin es constituyente de una secuencia tex-
tual bsica, porque en una cadena de proposiciones se interpre-
ta como una interrupcin o efecto de cierre.
Si las inferencias pueden ser apoyadas por un cierto nme-
ro de justificaciones (de naturaleza tpica), aunque en algunas
circunstancias no se apliquen, siempre debe haber un lugar pre-
visto para eventuales refutaciones o excepciones. O sea, que
aunque el dato-argumento probablemente de lugar a la conclu-
sin, siempre es posible una contra-argumentacin.
Resumiendo, el esquema elemental de la argumentacin es
una puesta en relacin de datos con una conclusin. Esta pues-
ta en relacin puede ser implcita o explcitamente fundada -
apoyo tpico-, o contrariada -refutacin-.
A continuacin, vamos a realizar un repaso a las figuras
ms importantes de la argumentacin retrica, para relacionar-
las con la prctica publicitaria. La primera de estas figuras clave
es el silogismo, que Aristteles en sus Tpicos (16) (libro I), defi-
ne como "un razonamiento en el que, una vez establecidas algu-
nas premisas, aparece necesariamente una proposicin nueva
debido al solo hecho de tales datos". Esta es la base para enten-
der por qu las premisas son definidas como datos de los que
resulta necesariamente una proposicin nueva, una conclusin.
Esta es la caracterstica principal del silogismo, conducir a la
conclusin sin recursos exteriores.
El movimiento que va de la genericidad a la conclusin
sobre un objeto particular, y no sobre su clase genrica, nos hace
pasar del terreno del silogismo lgico y entrar en el discurso
argumentativo y el entinema. Segn Aristteles (17), las proposi-
ciones del entinema "() son poco numerosas, a menudo menos
numerosas que aquellas de las que se obtiene el silogismo de la
primera figura; en efecto, si una de las premisas es conocida, no
hace falta enunciarla, el oyente la suple. No hay que iniciar el
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112 / Pedro A. Helln Ortuo

razonamiento desde el principio ni pasar por todas las etapas


para concluirlo; el primer procedimiento carece de claridad a
causa de su longitud; el otro se convierte en palabrera, ya que
enuncia cosas conocidas". As que, el entinema es un silogismo
incompleto.
La publicidad abunda en entinemas, que son de grado dbil
y adoptan la apariencia lgica del silogismo estricto, pero des-
naturalizando sus encadenamientos. Lo posible de facto reem-
plaza a lo necesario racional y el entramado formal del razona-
miento silogstico queda perturbado al menos en dos planos: el
enunciado no se apoya sobre ninguna regla general y la mayor
premisa plantea enormes problemas, ya porque se vea en ella la
unin de dos isotopas, ya porque se interprete su primera pro-
posicin como una anticipacin de la conclusin.
En su grado fuerte, que constituye la mayor parte de los
casos y objeto de nuestro inters, el entinema publicitario
subentiende una o dos proposiciones del silogismo; de forma
que el entinema, en ocasiones, obliga al receptor-consumidor
potencial a suplir por s mismo la elipsis restituyendo la propo-
sicin (positiva) ms importante, la que constituye el argumen-
to de venta. Otras veces se puede igualmente emitir un argu-
mento jurdico, ya que el hecho de enunciar la premisa que falta,
equivale a una proposicin cuya verdad est lejos de ser cierta;
de forma que la elipsis de la premisa menor vuelve as el eslo-
gan jurdicamente intocable -el anuncio no puede ser calificado
como engaoso-. Esta eleccin del entinema puede explicarse
por razones puramente ldicas, tal y como seala Barthes: "el
entinema no es slo un silogismo truncado por carencia, degra-
dacin, sino porque hay que dejar al oyente el placer de hacer
todo en la construccin del argumento: es un poco el placer que
se obtiene al completar un crucigrama dado" (1980: 143). El enti-
nema publicitario necesita a menudo un importante trabajo
interpretativo por parte del receptor.
Que Aristteles definiera el silogismo frente al entinema
nos permite comprender el carcter formal de ste -para llegar a
la conclusin slo se requieren las premisas y los trminos pues-
tos en marcha-. La supresin de la conclusin es una de las
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caractersticas de las prcticas discursivas: "la elipsis y el sobre-


entendido no son desviaciones o defectos, sino que constituyen
la costumbre en los textos en lengua natural, que se burlan de
las formas ideales y cerradas de los lgicos" (Adam; Bonhomme,
2000: 152).
La distincin entre argumentacin y demostracin no es
tan importante como la idea de transferencia de adhesin, en el
mbito publicitario. La eleccin de los datos y de las premisas
de una argumentacin est condicionada por el hecho de que
una argumentacin apunte siempre hacia un receptor especfi-
co. En este sentido, Aristteles (18) desarrolla el siguiente razo-
namiento: para convencer a un interlocutor, hay que colocarlo
en tal posicin que se encuentre en la imposibilidad de rechazar
las proposiciones que se le hacen. Para ir en el sentido de seme-
jante posibilidad, estas proposiciones tienen que aproximarse lo
ms posible a alguna opinin general que revista casi siempre la
forma consensual de un topos.

3.2.6 La argumentacin icnica


"La imagen participa plenamente del dispositivo estratgi-
co de la publicidad a travs de su puesta en escena atractiva del
producto y del impacto que ejerce de forma consciente o no
sobre sus receptores. Pero a travs de su estatuto de icono esta-
blece un marco argumentativo diferente del resto de lo publici-
tario" (Adam; Bonhomme, 2000: 243).
Esta afirmacin parece evidente, pues la imagen encierra
componentes especficos. El lenguaje posee una sintaxis lineal
que lo limita, al tiempo que la imagen tiene una topografa espa-
cializada y abierta. Mientras que el lenguaje posee una morfolo-
ga construida sobre la doble articulacin -las unidades de sen-
tido y los fonemas-, la imagen posee una plstica con componen-
tes cromticos y geomtricos. El lenguaje est provisto de uni-
dades lxicas, codificadas y fcilmente clasificables; por otra
parte, la imagen est constituida por unidades figurativas, muy
difciles de clasificar y multiformes.
Estas caractersticas heterogneas de los dos sistemas con-
diciona la argumentacin icnica en dos planos, el de la defi-
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114 / Pedro A. Helln Ortuo

ciencia lxica de la imagen, que la priva de todo semantismo


intrnseco -de ah su inestabilidad argumental-, y las lagunas
sintcticas que tiene, que limitan la argumentacin lgica, lo
que hace que la imagen publicitaria ponga en marcha una argu-
mentacin de conjunto. Aqu se privilegia el componente seduc-
tor de la argumentacin, que busca influir sobre el receptor
mediante el afecto, explotando procedimientos basados en cre-
encias y juicios de valor.
Como la imagen no posee metalenguaje ni marcadores
explcitamente argumentativos, la argumentacin tiene que
estar implantada (y disimulada) bajo sus otros componentes. Se
consigue normalmente un efecto de naturalidad e inocencia (de
la imagen), gracias al que la imagen publicitaria puede argu-
mentar sin que lo parezca.
Adems, la argumentacin icnica necesita del apoyo lin-
gstico (aunque sea mnimo) para comenzar una argumenta-
cin, aunque este apoyo est en la misma imagen (una foto del
producto). Si la argumentacin icnica posee numerosos efectos
ilocutorios (emotivos) y perlocutorios (invitacin a la compra),
slo puede ser explicada mediante el lenguaje en el momento de
su recepcin. A pesar de estas limitaciones, la argumentacin
icnica crea procedimientos incitativos originales, basados en la
demostracin visual.
Desde esta perspectiva, los elementos de la imagen publici-
taria son ndices que buscan crear efectos interpretativos en el
receptor, mediante la creacin de pistas contextuales de lectura.
Tambin, aunque la imagen esconde su enunciacin, hay que
recuperarla para restablecer su potencial argumentativo, por-
que la imagen slo se satura de instrucciones cuando es pieza
fundamental en la interaccin entre emisor y receptor.
Esta interaccin compleja, se basa en la articulacin en el
esquema de la siguiente pgina:
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La argumentacin icnica se apoya en los datos materiales


de la imagen, que se agrupan en dos niveles (como ya hemos
mencionado): el de los formantes elementales -de naturaleza
geomtrica, cromtica o de la textura-, y el de la combinacin
topogrfica de los elementales, que crea unidades figurativas
que pueden remitir a referentes mundanos, basndose en
encuadres, localizacin, distribucin de planos, perspectiva y/
ngulo de visin.
Sobre estos datos elementales, el creador de la imagen
publicitaria puede crear una estructura argumentativa segn el
tipo de pblico al que quiera llegar. Esta modelizacin argu-
mentativa restringe y orienta a la vez, ya que los esquemas icni-
cos se disean para provocar efectos perceptivos determinados
y hacer de soportes visuales de los topos conceptuales, que son
introducidos en la imagen para influir en la recepcin. Estos
topos constituyen unidades argumentativas estereotipadas para
ser fcilmente reconocibles, basadas en las prcticas comunes
que rodean la prctica publicitaria (su imaginario). Al valorar
con arreglo a la imagen diversos saberes colectivos y su ideolo-
ga implcita, estos topos son de dos tipos:
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116 / Pedro A. Helln Ortuo

-Arquetpicos: Trabajan sobre las estructuras psicolgicas pri-


marias para transmitir con la imagen las expectativas imaginarias
de los receptores.
-Socioculturales: en el caso de que transfieran a la imagen
representaciones de una corriente cultural o grupo concreto.

La argumentacin icnica se mueve en la probabilidad, ya


que aunque el emisor intente motivar de forma argumental su
imagen, slo consigue una saturacin fragmentaria; pese a lo
que, en el mbito de su produccin y ms all de la densidad de
su sustancia visual, la imagen publicitaria se revela como un fil-
tro argumentativo cargado de instrucciones, que el receptor
puede o no, reactivar.
Cuando un receptor se enfrenta a este tipo de gneros discur-
sivos publicitarios, donde domina la imagen, asume plenamente
el papel de interpretante, porque de entrada se predispone a bus-
car indicaciones relativas a la finalidad persuasiva del mismo. A
partir de su creacin, la imagen funciona como desencadenante
de inferencias, de las que se obtienen una serie de conclusiones
tras la interpretacin. Estas inferencias se producen mediante cl-
culos interpretativos, de los que los ms importantes son:

-Clculos referenciales: tienen que ver con el reconocimiento


del objeto publicitario y su universo en relacin a la localizacin
de su situacin espacio-temporal, la identificacin de sus propie-
dades objetivas y su posicionamiento comercial.
-Clculos tpicos: sirven para distinguir los topos proyectados
en la imagen a partir del interrogante: qu conceptos implcitos
contiene la imagen? La interpretacin reactiva los topos arquetpi-
cos o socioculturales introducidos gracias al universo compartido
por emisor y receptor. Se trata de un reconocimiento de estereoti-
pos favorecido por las seales inferenciales repartidas por la ima-
gen (redundancias, recorridos de lectura dirigidos, marcadores,
etc.). El peligro es que esta activacin subjetiva puede llegar a
invertir la argumentacin icnica programada.
-Clculos axiolgicos: provocados por la introduccin del elo-
gio y la enunciacin hiperblica, consisten en el descubrimiento
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Publicidad y valores posmodernos / 117

(dentro de la imagen) de indicios de valorizacin y positivacin


del producto. Estos clculos se diversifican en varios subsistemas:
estticos, ticos, diacrnicos, etc., y sirven especialmente al objeto
de nuestro estudio.
-Clculos entimemticos: se apoyan en la imagen para dedu-
cir las conclusiones que sugiere. Los entimemas con base icnica
se caracterizan por su naturaleza de difusores, la imagen slo
aporta sencillos puntos de anclaje, por lo que dependen casi ente-
ramente de la interpretacin del receptor. De ah que su estructu-
ra sea poco ordenada.

Por eso, ms que la argumentacin textual, la argumenta-


cin icnica depende de un marco hipottico-deductivo, inesta-
ble y que se presta a la sucesin de conjeturas. Aunque tambin
existen unas lneas constantes en esta argumentacin, ya que
recalca (aunque sea de modo parcial) la argumentacin textual,
y su morfologa consigue que la argumentacin icnica sea
mucho ms impresiva que la argumentacin textual.
Adems, la argumentacin icnica favorece los procedi-
mientos asociativos e inductivos, ms que los deductivos y, al
basarse en la ostentacin y la persuasin, la argumentacin ic-
nica posee una propiedad especfica, que consiste en jugar con
el poder de seduccin de la imagen para hacer creer que su con-
templacin significa la posesin y disfrute del producto, pese a
no ser ms que una forma de sustitucin.

3.3 Estructuras semionarrativas de la publicidad


Ya que se puede encontrar en la publicidad una estructura
narrativa elemental, que nos permite definir el discurso de las
mercancas como una superestructura textual compuesta por
una cierta sucesin de enunciados de estado y un proceso de
transformaciones referidas a un sujeto-actante, se puede adelan-
tar el carcter de relato que tiene la publicidad. En esa direccin,
la narratividad acta como un esquema cognitivo que, como tal,
favorece, segn ha demostrado la psicologa, su comprensin y
retencin.
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118 / Pedro A. Helln Ortuo

Los sujetos que intervienen en ese proceso son los actantes


permanentes, una situacin inicial de carencia, una situacin
final de eliminacin de carencia y unos acontecimientos como
mediadores entre ambas situaciones.
La narratividad es una organizacin semitica que aprove-
cha la publicidad para generar significacin, porque los elemen-
tos concretos (actantes, acciones, lugares) toman valor concep-
tual, en la medida en que se encadenan con una determinada
lgica sintctica.

3.3.1 Sujetos y objetos


"Tal vez el relato, como categora existencial, sea el espacio
lingstico donde se encuentran los proyectos vitales de la reali-
dad y la utopa, de la estabilidad y las aventuras, de las necesi-
dades y los deseos" (Marchese y Foradellas, 1986: 282). La narra-
tividad publicitaria que se intenta descubrir quizs desempea
funciones similares a las que se acaban de referir.
Debido a este sustrato antropolgico, las operaciones y las
categoras derivadas de los esquemas narrativos hunden su ori-
gen en los relatos folklricos, mticos y tradicionales, ya que bajo
las apariencias superficiales, existen paradigmas organizativos
abstractos y profundos, aptos para generar un proceso de pro-
duccin de significados.
Greimas (1980: 6) en relacin con la morfologa del cuento de
Propp, apunta que "lo que interesa por el momento es reconocer
un principio de organizacin invariante que permite considerar
este esquema como un concepto operativo. El ordenamiento
proppeano nos sugiere la posibilidad de leer todo el discurso
narrativo como una bsqueda de sentido o de la significacin
atribuible a la accin humana; el esquema narrativo se nos apa-
rece entonces como la articulacin organizadora de la actividad
humana que erige a sta en significacin".
Este esquema narrativo se instaurara a s mismo como una
formalizacin en la que se inscribe el "sentido de la vida", ya que
sus tres instancias esenciales -la cualificacin del sujeto capaci-
tado para la accin, la realizacin por algo que se hace y la san-
cin o retribucin que reconoce el sentido de los actos- articulan
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Publicidad y valores posmodernos / 119

e interpretan las dimensiones cognoscitivas y pragmticas de


cualquier accin del hombre.
Como la publicidad es una actividad humana, en el doble
sentido de prctica econmica y de prctica discursiva, resulta
acertada la correspondencia entre el macrotexto publicitario y
las dos funciones de Propp llamadas carencia y eliminacin de
la carencia, que permiten analizar el discurso publicitario como
una sucesin cclica de "degradaciones" y "mejoramientos". En
el relato de la publicidad, los objetos de valor pasan sus funcio-
nes actanciales a los objetos-mercancas. De esta manera, los
productos del mercado, semantizados por los valores connotati-
vos y simblicos que les atribuye la semiosis narrativa, eliminan
las carencias iniciales del consumidor.
Como acertadamente expres Snchez Corral (1997) "pues-
to que las categoras sintcticas y actanciales del relato estn ins-
taladas en la cultura de la humanidad como universales psico-
lgicos y antropolgicos, las estrategias persuasivas de los tex-
tos publicitarios se apropian de los esquemas formales de la
narrativa para producir efectos de sentido que orienten unidi-
reccionalmente los deseos del destinatario, deseos construidos
semiticamente por las mismas instancias del discurso". Esto
desembocar en un "hroe" publicitario reconocido como tal por
la marca comercial adquirida en la compra. Para que esto se pro-
duzca es necesario el reconocimiento simblico del producto.
Estas estructuras narrativas estn en la publicidad para
procurar la adhesin del destinatario, cerca del enfoque prag-
mtico que Aristteles propuso en la Retrica.
"La dimensin pragmtica, reconocida en lo relatos corres-
ponde -en lneas generales- a las descripciones que se hacen de
los comportamientos somticos significantes, organizados en
programas y recibidos por el evento independientemente de su
posible empleo a nivel del saber: los objetos pragmticos son
reconocibles como valores descriptivos (atesorables o consumi-
bles), por oposicin a los valores modales" (Greimas y Courts,
1982).
Si se utiliza el modelo actancial mtico de Greimas (1976), se
diferenciarn dos tipos de sujetos: el sujeto de estado (caracteri-
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120 / Pedro A. Helln Ortuo

zado por sus relaciones con los objetos de valor) y el sujeto de


hacer, o sujeto operador o agente (definido por las transforma-
ciones que realiza). Pero tambin estos dos roles actanciales
pueden ser desempeados por un mismo actor cuando se pro-
duce el fenmeno del sincretismo.
Aplicando el modelo a la publicidad, este modelo genera-
lizador y abstracto permite considerar al consumidor como
sujeto de estado y las marcas como objeto de deseo, a los pres-
criptores del producto como actante-destinador del saber
comercial cualificado y al consumidor potencial como actante-
destinatario. Este modelo actancial autoriza, por tanto, a usar
la nocin de macro-texto publicitario, para considerar el corpus
total de los anuncios como una superestructura narrativa gene-
ralizada.
Para que exista una transformacin importante, el sujeto
operador ha de ser competente en el hacer transformacional.
Esto presupone el programa de la competencia como programa
de uso, en el que los valores buscados son de ndole distinta a
los del programa principal o bsico, puesto que se trata de
adquirir esa competencia: el querer comprar, el poder comprar
y el saber comprar. Al objeto valor corresponden los valores des-
criptivos (las cosas o sus abstracciones) y al objeto modal, los
valores modales (imprescindibles para acceder a los descripti-
vos). Esta distincin es muy apropiada para el tipo de valores
con los que opera la publicidad.
Teniendo en cuenta que la publicidad es un discurso desti-
nado a promocionar las mercancas, no es difcil suponer que el
carcter polmico del relato se va a centrar fundamentalmente
en la competencia que se establece entre las distintas marcas de
las mercancas, entre otras razones, porque la normativa jurdica
impide una guerra abierta entre las mismas. Es decir, la mayor
parte de la actividad ser la semitica de los objetos-valor.
En cuanto al esquema de transferencias de los objetos-
valor, puede ser ledo publicitariamente como la emisin de
comunicacin entre los sujetos, quedando estos sujetos consti-
tuidos en su ser segn consigan los valores decriptivos inheren-
tes o atribuidos a los objetos.
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Publicidad y valores posmodernos / 121

Segn se observa en el esquema adjunto, las relaciones que


se establecen son de tipo reflexivo: apropiacin-renuncia /vs/
renuncia-apropiacin (Fuente: Snchez Corral, 1997).

Programas
ADQUISICIN PRIVACIN
Funciones

PRUEBA apropiacin desposesin


(lucha, hurto)

DON atribucin renuncia

Para que la operacin de intercambio se efecte, hay que


presuponer un acuerdo sobre los valores descriptivos de los
objetos intercambiados. Esta presuposicin recibe el nombre de
"contrato fiduciario", mediante el que cada sujeto debe adquirir
un saber sobre esos valores.
Este recorrido sintctico evidencia que la narracin publici-
taria tiene como objetivo hacer ser, tras haber conseguido la cua-
lificacin o competencia, el ser del hacer.

3.3.1.1 Estructura bsica


La narracin bsica publicitaria consiste siempre en un
recorrido de tipo unidireccional que finaliza sin remedio en una
transformacin conjuntiva; el sujeto, alejado inicialmente del
objeto de deseo, termina, a causa de la actividad desplegada en
el mensaje, unindose felizmente con el producto y sus valores
simblicos.
Sucede de esta manera porque se presupone siempre la
posesin (o la posibilidad de), partiendo de la restauracin de la
situacin inicial de carencia. Esta es eliminada en todas las oca-
siones y jams se produce el deterioro respecto a una situacin
inicial suficiente o positiva. Se entiende que la situacin inicial del
sujeto receptor nunca es presentada como suficiente o positiva.
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122 / Pedro A. Helln Ortuo

De manera que la estrategia para construir un relato publi-


citario parte siempre de una situacin de carencia o necesidad
(da igual si la situacin es real o un simulacro). En las socieda-
des postcapitalistas, las necesidades han de ser provocadas de
una forma simulada. Esto obliga al desarrollo de discursos adi-
cionales dentro del relato publicitario que simulen esta mecni-
ca sociolgica artificial.
Por eso se comparte con Snchez Corral (1997) la idea de
que "todo el edificio semitico de la publicidad bien pudiera
estar ubicado en el espacio de la representacin (y no en el de la
realidad). El estado final de conjuncin pertenecera, tambin l,
al universo de la ilusin o al de la manifestacin de la 'mala con-
ciencia'. Si, ya desde el principio, parece razonable pensar que el
lenguaje de la publicidad habla de la simulacin de la realidad
y no de la realidad misma, es preciso extender an ms las
deducciones: el hacer transformacional, que ha ocasionado el
enunciado final, vendr a ser representacin de una accin tea-
tralizada". As, desde la semitica del espectculo es Morey
(1989) el que opina que "el mercado acabar por hipostasiarse
como el todo de lo real, imponindole sus formas, a la vez que
se transforma en un mercado de meras imgenes". La fascina-
cin que ejercen los universos publicitarios es tal que los recep-
tores aceptan manejar esa simulacin como realidad, y se dejan
interpelar por el juego potico de los mensajes y por ende, el
espacio imaginario en que se mueven.
Lo que se busca con esto es una funcin sustitutiva a nivel
social de la publicidad, ya que el objeto real es desplazado por
el mensaje elaborado. Por eso, (1970) considera el discurso de las
necesidades como un discurso especulativo de ndole similar a
la especulacin mtica de los pueblos primitivos, a travs del
cual los sujetos interpretan su relacin con los objetos y con el
mundo.
La evolucin de los mercados y su progresiva complejiza-
cin obligaron, tras un periodo inicial de deseos y necesidades
"reales", a la psicologa motivacional, a "fabricar" mediante
enunciados, necesidades inexistentes para mantener en funcio-
namiento el actual sistema econmico capitalista. De manera
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Publicidad y valores posmodernos / 123

que el impulso motivacional inunda los planteamientos de la


publicidad actual, no para vender el producto por lo que vale,
sino por lo que significa o puede significar.
Volviendo al sistema bsico de la narracin publicitaria,
Pninou (1981) explica detalladamente la modificacin del esta-
do de carencia inicial como un proceso de mejoramiento en el
que el sujeto, encarnado por un actor personaje, se pone en una
situacin depreciada para ser conducido al estado radicalmente
opuesto, a travs de la accin de un operador que realiza esa
transformacin. El estado inicial puede ser una falta, un error,
una insatisfaccin, la infelicidad. El estado final ser el antitti-
co: felicidad, verdad, xito, sabidura.
Esta transformacin positiva, segn el mismo autor, se rea-
liza en cuatro fases:

1. Secuencia inicial. Centrada sobre el actor-vctima, que infor-


ma de la situacin de inferioridad.
2. Secuencia de la anunciacin o citacin del hroe. Por cual-
quier medio imaginable (un hada, un amigo, un confidente, un
misterioso intercesor).
3. Secuencia de la prueba. Donde el producto (o la marca), con
sus virtudes y capacidades, acta para salvar cualquier problema
o situacin comprometida, de manera que se idealizan sus efectos
reales).
4. Secuencia de la solucin o apoteosis. Donde asistimos a la
transformacin final del sujeto y a la modificacin del estado.

Una vez que hemos hablado de la situacin inicial de caren-


cia, y para comentar la situacin de "eliminacin de la carencia"
final del discurso publicitario, tenemos que ver cules son los
valores descriptivos que resultan del estado final de posesin de
las mercancas, o de "posesin de la imagen de las mercancas":
la marca.
En ese momento el sujeto receptor ha eliminado la situacin
de infelicidad y vive en "un mundo feliz", aunque sea una felici-
dad construida con el lenguaje. As que, ms que en la posesin
del objeto, la felicidad consiste en el estado de euforia que signi-
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124 / Pedro A. Helln Ortuo

fica la propia posesin -es curioso cmo estos dos elementos, la


felicidad y la euforia, son constantes no slo en publicidad, sino
en toda la cultura de masas-. Simplemente con el querer-com-
prar, con el deseo de consumir, el sujeto receptor entra ya en
posesin de esa euforia.
Esto es, que el individuo es invitado a entrar en un univer-
so semntico especialmente laudatorio, regido por un sistema
de valores autnomo, pero que se configura con el modelo de
civilizacin y cultura en el que aparece, con sus modelos de acti-
tudes ticas, econmicas, e incluso estticas, pero adems, y a la
vez (y sta es nuestra hiptesis) tambin condiciona y/o condi-
ciona su contexto social.
Es aqu donde la publicidad antepone al universo hostil y
las contradicciones que rodean al hombre -guerras, subdesarro-
llo, violencia, marginalidad, etc.- un universo feliz, utpico,
lleno de sonrisas y de optimismo. Pninou (1976) sostiene que
"toda publicidad es afirmativa y nada ms que afirmacin,
como el cosmos en ella representado". En ltimo caso, si apare-
ce alguna contrariedad, ha de estar desprovista de peligro. Lo
que se le propone al sujeto-receptor es ingresar en un estado de
xtasis (como negacin de la realidad) donde los hombres y las
cosas posean las cualidades ms extraordinarias.
Este tipo de "cosmovisin positiva" es una construccin
simblica de las categoras del relato, que ignora las contradic-
ciones sociales (aunque refleja los aspectos positivos), y preten-
de la cohesin del sistema social al que pertenece, ocultando, de
paso, las condiciones adversas de la existencia. "El relato de las
mercancas es la historia de una bsqueda de valores escenifica-
dos como autnticos" (Snchez Corral, 1997).
Por lo que el estado de euforia con que la publicidad cierra
su relato, corresponde con el final de esa representacin espec-
tacular que supone la creacin de necesidades en la actualidad.

3.3.1.2 El relato de las mercancas


En todo relato existe un anti-sujeto que otorga el carcter
polmico a la narracin, si existe una adquisicin o privacin,
puede funcionar en el texto la realizacin inversa, es decir, la
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Publicidad y valores posmodernos / 125

adquisicin para uno implica la privacin para el otro. Ni


siquiera en estas circunstancias aparecen las contradicciones en
el mensaje publicitario, porque pondran en peligro su esencia
misma. De esta forma el sujeto publicitario no encuentra en su
itinerario narrativo (actancial) a nadie contra el que medir sus
fuerzas, porque, en la sintaxis de este peculiar relato, jams ser
agredido por el traidor, salvo en los tratamientos pardicos o
humorsticos.
Ahora bien, si se aplica la hiptesis de humanizacin de la
personalidad empresarial -utilizando para ello la marca- inver-
timos la atribucin de los roles actanciales: los productos y/o la
marca dejan de ser objetos para convertirse en sujetos del men-
saje. Esa inversin actancial y el cambio semitico siguiente reci-
ben el necesario tratamiento metafrico que "antropomorfiza" la
marca.
Esta particular metamorfosis publicitaria, que convierte en
hroe a la marca del producto, exige una prdida de virtudes
econmicas por parte de los productos, para posteriormente lle-
nar el vaco producido con los objetos, transformados en sujetos,
que son los operadores del cambio principal. Si esto ocurre as,
entendemos que los sujetos sufren un proceso contrario de obje-
tualizacin, como afirma Snchez Corral (1997) los "consumido-
res-objeto con un valor determinado provocan el deseo de
actuante de las mercancas-sujeto".
Las anti-narraciones que generan los propios planteamien-
tos estratgicos de la publicidad abarcan una amplia gama de
desarrollos, desde la sintaxis concentrada y contundente del
eslogan hasta las frmulas dialogadas para detallar minuciosa-
mente. Sin embargo, existe un hecho comn para todos ellos,
desde el punto de vista de la mercanca como sujeto del proce-
so, ya que cualquiera de ellos puede ser atribuido a cualquier
anunciante. Es decir, existe un macrorrelato -en este caso anti-
rrelato- que atraviesa la narratividad del discurso.
Estas antinarraciones (de los objetos devenidos en sujetos),
puesto que son proyecciones paralelas de los programas narra-
tivos originales, le sugieren al destinatario la posibilidad de des-
plazarse desde el eje sintagmtico del producto eufricamente
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126 / Pedro A. Helln Ortuo

anunciado hasta el eje paradigmtico de la marca adversaria


para que as reconozca positvamente al primero y negativa-
mente a la segunda. Poco importa que no aparezca directamen-
te el nombre aludido perteneciente al producto o marca de la
competencia. Lo que importa para la produccin de significados
latentes, son las relaciones establecidas por la proyeccin de un
programa en el otro, es decir, las referencias de la locucin bsi-
ca sobre la locucin supuesta.
Esta explicacin nos abre la va para utilizar la interpreta-
cin que Snchez Corral (1997) hace del cuadrado semitico de
Greimas:

El esquema de la antinarracin, adems de actuar en la


publicidad comparativa, despliega todos sus efectos de sentido
en la publicidad estrictamente laudatoria. Se encuentran mensa-
jes publicitarios que proponen simultneamente dos narracio-
nes enfrentadas, sin llegar a referirse a las marcas de la compe-
tencia, la narracin bsica de la marca publicitada, cuya realiza-
cin eufrica de la promesa se produce en el acto de compra y
su antinarracin, implcita en las presuposiciones como amena-
za del discurso en la accin de no comprar.
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Publicidad y valores posmodernos / 127

3.3.1.3 La comunicacin entre actantes


Debe considerarse la comunicacin entre los sujetos actan-
tes del deseo desde una doble perspectiva: la del punto de vista
del consumidor como actante-sujeto (lo que sita al producto
comercial como objeto-valor) y desde el punto de vista del pro-
ducto como actante-sujeto (que convierte al consumidor en el
objeto de deseo).
Si se tiene en cuenta la primera posibilidad (actante-sujeto),
la nica transformacin posible es la conjuntiva, que se sita a
nivel figurativo como la adquisicin, ahora bien, teniendo en
cuenta la relacin que se establece con la prueba y el don, y los
subtipos de conjuncin, que son la adquisicin reflexiva -que
desemboca en una narracin de apropiacin donde el consumi-
dor adquiere el producto por su propia capacidad de cambio- y
la adquisicin transitiva -traducida en una narracin de atribu-
cin, en la que el consumidor adquiere el producto por la
mediacin de un sujeto operador distinto a l-.
Esta distincin terica, aplicada al campo pragmtico de los
estudios de perfiles "sicogrficos" del consumidor, ha permitido
generar tipologas de consumidores: el sistema VALS (19) (el
ms utilizado en el mundo anglosajn), distingue entre consu-
midores heterodirigidos ("que guan sus vidas respondiendo a las
seales -reales o imaginarias- de otras personas") y ("que rigen
sus vidas ante todo de acuerdo con sus valores internalizados,
en lugar de dirigirse por valores orientados al exterior"). Dentro
de los heterodirigidos existen los subgrupos de los propietarios, los
emuladores y los triunfadores; los autodirigidos se distinguen en
yoistas, experimentadores y socialmente conscientes; un tercer sub-
grupo, mucho menos importante, lo componen los que compar-
ten caractersticas de las dos categoras, los necesitados y los inte-
grados.
Evidentemente, estos perfiles (y cualquiera que podamos
determinar siguiendo estos parmetros) determinan el tipo de
mensaje para cada grupo de individuos.
Si se centra el anlisis en los receptores, el aspecto que exa-
minar es como se produce en la publicidad la relacin entre la
apropiacin y la prueba, ya que la primera es consecuencia o
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128 / Pedro A. Helln Ortuo

enunciado ltimo de la segunda. Por la misma causa, tambin


hay que examinar la relacin de la atribucin con el don.
Manteniendo la inexistencia de antinarracin desde el
punto de vista del sujeto consumidor y situados en esta misma
perspectiva, la prueba queda desvirtuada en gran medida, por-
que no hay lugar para la confrontacin polmica entre sujeto y
antisujeto, por lo que no se da tampoco la dominacin de un
sujeto por otro. La apropiacin se presenta como consecuencia
de nada, porque no han existido los requisitos y antecedentes
suficientes.
Tambin la atribucin y el don quedan desvirtuados, ya que
el sujeto - hroe recibe el objeto-valor a causa de una accin
ajena. ste es el programa narrativo utilizado para los consumi-
dores heterodirigidos, mientras que el programa de apropiacin
ser el utilizado con los autodirigidos.
Para ilustrar este aspecto utilizamos el diagrama creado por
Snchez Corral (1997) al cruzar la teora semio-narrativa con los
estudios "sicogrficos", considerando que el protagonista del
relato es el sujeto-cliente.

PNs
ADQUISICIN PRIVACIN
FUNCIONES (+) (-)
Sujeto 3 = Sujeto 1
PRUEBA Apropiacin (+) desposesin (-)
(lucha) (-) AUTODIRIGIDOS
Sujeto 3 = Sujeto 1
DON Atribucin (+) renuncia (-)
(+) HETERODIRIGIDOS

Las casillas sombreadas sealan el tipo de comunicacin de los obje-


tos con los sujetos; el resto, las casillas vacas; + = presencia; - = ausencia.

De la aplicacin de este esquema se puede deducir que las


narraciones de adquisicin por apropiacin destinadas a posi-
bles consumidores autodirigidos, se utilizan como tcnicas de
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Publicidad y valores posmodernos / 129

persuasin en los enunciados que promueven la venta de pro-


ductos a minoras (o de las mayoras que esperan ser minoras).
Existe tambin un programa narrativo de adquisicin por
atribucin y transitividad destinado a posibles clientes heterodiri-
gidos. Tales estrategias narrativas las empleamos, preferente-
mente, como tcnicas de persuasin en los enunciados que pro-
mueven la venta de productos de serie o masivos. "En esta clase
de mensajes orientados transitivamente, el itinerario actancial
del destinador se sobrepone al itinerario del sujeto y lo despoja
de su hacer, con la autoridad que le confiere el saberse poseedor
del saber y de la comunicacin". (Snchez Corral, 1997).
Siguiendo la segunda perspectiva anunciada, es decir, la
mercanca transformada en sujeto, debemos comenzar averi-
guando si existe presencia de adquisiciones (para la marca que se
promociona) y de privaciones (para las marcas de la competen-
cia). Desde este punto de vista s se producen fracasos de la mer-
canca, al contrario que con el sujeto-receptor, cuando una es
desplazada del mercado total o parcialmente por otra marca que
resulta ms competitiva.
Las relaciones entre los sujetos-productos y los objetos-con-
sumidores, as como los tipos de circulacin de objetos-consumi-
dores, pueden representarse esquemticamente, segn Snchez
Corral (1997), de manera similar a las establecidas para el relato
convencional por la teora greimasiana, con la condicin de
aceptar las adecuaciones simblicas que propone el autor:

PNs
ADQUISICIN PRIVACIN
FUNCIONES (+) (-)
PRUEBA Sujeto 3 = Sujeto 1 Suj. Prod. 3=Suj. Prod. 2
(+) Apropiacin (+) Desposesin (+)
DON Sujeto 3 = Sujeto 1 Suj. Prod. 3=Suj. Prod. 1
(-) Atribucin (+) Renuncia (+)

Las zonas sombreadas representan la comunicacin de los objetos con


los sujetos.
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130 / Pedro A. Helln Ortuo

La formulacin terica de Greimas sostiene que la presen-


cia simultnea de estas instancias concomitantes "caracteriza el
hacer sujeto-hroe en busca del objeto-valor" (Greimas y
Courts, 1982: 236).

3.3.1.4 El intercambio de objetos-valor


En la comunicacin publicitaria existe la posibilidad de que
circulen dos objetos entre dos sujetos; hablamos de la operacin de
inducir a las compras -objetivo final de los anunciantes-, que
requiere la presencia complementaria de las ventas. Esta doble
relacin que define el intercambio no es slo una actitud de la
dimensin pragmtica, se sita adems en la dimensin cognosci-
tiva, ya que esta relacin bilateral precisa del acuerdo entre ambas
partes para definir el valor de los objetos intercambiables.(20)
Ahora bien, el relato publicitario elimina la categora del
intercambio, porque contribuye a crear un relato con un ritmo
narrativo vertiginoso y porque evita la narracin de la adquisi-
cin del dinero, pieza clave del intercambio.
Otra modalidad publicitaria es el acuerdo entre marcas que
se unen en sociedades econmicas (o publicitarias) evitando la
confrontacin tanto en el mercado como en el discurso. En lugar
de un enfrentamiento lingstico entre discursos paralelos y la
competitividad por el sujeto-mercanca se crea un actante dual
complementario tras el reconocimiento y la aceptacin mutuos.
Se sustituye en este caso el enfrentamiento de discursos por la
complementariedad, de modo que la ejecucin de uno de ellos
conlleva la ejecucin del otro.

3.3.2 El consumidor: modalidad del hacer


Cmo reciben -o consiguen- los actantes la competencia
para recorrer el itinerario narrativo? Mediante una narracin de
uso, que constituye la prueba calificante que crea al sujeto del
Hacer, "el sujeto se vuelve competente, apto para realizar exme-
nes, concursos rituales de iniciacin" (Floch, J.M., 1993: 77). Si no
se realiza este programa narrativo previo, el sujeto queda impo-
sibilitado para acometer la prueba principal; las dos pruebas son
necesarias para terminar la dimensin pragmtica del relato.
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Publicidad y valores posmodernos / 131

Para estudiar esta modalizacin del hacer hay que tener en


cuenta el concepto de competencia modal y relacionarlo con los
de competencia lingstica y competencia comunicativa (21).
La idea de competencia es introducida en la teora lingsti-
ca por la gramtica generativa cuyo objetivo es, precisamente, la
descripcin de esa capacidad que permite actuar lingstica-
mente, es decir, explicar la gramtica de una lengua, desde lo
que el hablante ideal sabe hacer, pero no lo que en realidad hace,
porque en ese caso estaramos hablando de actuacin.
Para la descripcin correcta del discurso publicitario, ya
que es una actividad econmico-semitica, hay que tener en
cuenta las condiciones que posibilitan la accin siempre que
queramos desvelar el funcionamiento pragmtico de los enun-
ciados.
La definicin ms correcta que hallamos para competencia
comunicativa es la del conjunto de conocimientos, implcitos o
explcitos, psicolgicos y socioculturales, que se presuponen en
la comunicacin y que van ms all de las reglas gramaticales y
sintcticas.
La competencia modal usa un objeto distinto del objeto del
relato principal, por eso la teora semionarrativa lo caracteriza
como objeto modal; se diferencia del objeto principal porque
aquel es deseado por sus valores descriptivos y ste por sus valo-
res modales, definidos por Greimas como "el querer", "el deber",
"el poder", "el saber" del sujeto operador, y son los valores ins-
trumentales que hay que conseguir para llegar a los valores des-
criptivos de los objetos principales.
Podramos resumir las clases de modalidades de esta
forma:

-Las virtualizantes, que cualifican a un sujeto como sujeto ope-


rador en potencia frente a un objeto.
-Las actualizantes (saber-hacer y poder-hacer), que cualifican
ya al sujeto operador como capacitado para la accin.
-La realizante, es el logro de la transformacin principal:
hacer-ser.
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132 / Pedro A. Helln Ortuo

La concepcin dinmica de las estructuras actanciales


impulsa al intrprete semitico a recorrer el itinerario del sujeto
como instancia generadora de sus propios actos. As, desde este
punto de vista, ha de pasar sucesivamente por tres modos dife-
rentes de existencia: sujeto virtual-sujeto actualizado-sujeto rea-
lizado. Correspondiendo correlativamente cada uno de estos
estados narrativos con el sistema de modalidades ya sealadas:
modalidades virtualizantes, atravesadas por el eje predicativo del
deseo; modalidades actualizantes, atravesadas por los ejes de la
participacipacin y la comunicacin; y por fin, modalidades reali-
zantes, que pertenecen ya al hacer-ser.

3.3.2.1 El prescriptor deseo


"Si se acepta que la modalidad volitiva es un presupuesto
imprescindible para la fundacin del sujeto del querer en cual-
quier discurso narrativo, tal modalidad resulta igualmente
imprescindible en el campo de la publicidad, donde intenciones
y finalidad comunicativa se cifran en la instauracin de los
deseos. Al localizarse el punto de salida del proceso en una
situacin de 'necesidades representadas' y el punto de llegada
en ese universo utpico de la felicidad, ha de generarse en el
interregno la ilusin de los deseos. Es decir, el estado moral ilu-
sorio que movilice la actividad programada, que estimule al
sujeto consumidor para lanzarse a la bsqueda narrativa de ese
espacio utpico del discurso. Incluso el relato sensu stricto tiene
su origen primero en el deseo". (Barthes, 1980: 73).
La saturacin del mercado ha impuesto en nuestros das
unas tcnicas persuasivas fundamentadas en las motivaciones
emocionales donde el deseo acta como prescriptor, "la reaccin
de los humanos ante todos los productos no es slo racional,
sino tambin irracional. En una economa desarrollada, donde
pocas veces existen razones estrictamente racionales para elegir
un producto en vez de otro, las emocionales son de gran impor-
tancia" (Molin, 1973: 31).
Abraham Moles (1971: 18) sostiene la idea de que el indivi-
duo permanece unido al objeto por la existencia del deseo: "el
deseo proviene del sueo. Es caprichoso, aleatorio, provisorio,
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Publicidad y valores posmodernos / 133

transitorio. Si el deseo no resulta satisfecho, el individuo no lo


siente como una carencia y orienta su conducta con miras a
obtener su satisfaccin". Este hecho es utilizado en las agencias
de publicidad constantemente cuando se construyen mensajes
circulares que transforman los deseos en necesidades y que,
satisfechas estas, crean nuevas necesidades a partir de nuevos
deseos. No importa tanto retener en propiedad el objeto como
gozar de l y de los valores adheridos a l mediante operadores
psicolgico-sugestivos y los connotativos de la semntica.
Para que el sujeto que desea exista hay que crear deseos que
se transformen en necesidades, o sea, cambiar el querer-hacer
por el deber-hacer.
Si aceptamos que la ideologa del consumo es una estrate-
gia de seduccin para atrapar el deseo de los espectadores, com-
prendemos que el ritmo interior de la narracin publicitaria
exige la precipitacin-anticipacin del desenlace final, que com-
prende un sema modal (la euforia), y un sema aspectual (la
intensidad), de modo que:

Sujeto: querer + euforia + intensidad

Enfatizado con estos rasgos, el deseo termina por convertir-


se en pasin.
Centrndonos ahora en la obligatoriedad del mensaje,
debemos decir que el sujeto puede o no asumir y crear o no
crear personalmente el deber. En el primer supuesto, se instau-
ra como tal por s mismo y, en el segundo caso, al no asumir per-
sonalmente el deber, su actividad resulta mecnica y superfi-
cial(22).
Esta distincin opera de un modo decisivo en el lenguaje de
la publicidad, donde el deseo (querer), transformado en necesi-
dad (deber-ser), no deja otra alternativa que deber-hacer, es decir,
la prescripcin.
"La estructura modal del deber-hacer tiene indiscutible-
mente, afinidades semnticas con las del querer-hacer, hasta tal
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134 / Pedro A. Helln Ortuo

punto, que no muchas veces se pregunta si no ser posible -y


oportuno- reducirlas a una sola estructura modal virtualizante"
(Greimas y Courts, 1982: 102).
La preferencia por el deber-hacer eliminando el querer-hacer,
implica un querer transferido al sujeto desde el destinador y la
preferencia por el querer-hacer, en detrimento del deber-hacer, que
se interpreta como un deber propio. Quizs por eso en publici-
dad es tan escasa la presencia del deber-hacer, puesto que la
prescripcin est ya incluida en la constitucin del querer-hacer.
Desde luego que el deber hacia la marca de un producto
determinado exige tambin el no deber con la/s marca/s adver-
saria/s de ese producto. "Eso significa que la publicidad no sola-
mente 'prescribe', sino que tambin 'prohibe', al imponer, paten-
te o latentemente, todos los semas de la categora smica supe-
rior (S) que comprende el eje semntico de la contrariedad (S1 y
S2)" (Snchez Corral, 1997: 86).

OBLIGATORIAS
S

S1 S2
deber - comprar deber - no - comprar
(PRESCRIPCIN) (PROHIBICIN)

En "el discurso de las mercancas", la categora smica supe-


rior (S) tiene mayor rendimiento en la produccin de mensajes
que la categora smica inferior (no - S). Esto es porque la cons-
truccin ms elemental de la publicidad, a nivel superficial, se
limita a "prescribir" una marca y a "prohibir" la marca contraria.
El querer-hacer recibe un tratamiento similar: hay que desear una
marca y temer a la contraria.
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3.3.2.2 Modalidades actualizantes


El "modelo actancial mtico" propuesto por Propp (23) nos
dice que el saber pertenece al eje de la comunicacin y que por
ello, est destinado a ser comunicado por el destinador al desti-
natario. En esta ocasin "saber" se refiere al "saber hacer para la
accin", o lo que es lo mismo, la adquisicin de una modalidad
actualizante.
En los relatos maravillosos se suele omitir el programa de
adquisicin del saber, ya que ha de ser algo innato, otorgado de
forma gratuita por el auxiliar mgico, entendiendo que el hroe
est cualificado para la accin desde sus orgenes. Por el contra-
rio, en las "novelas aprendizaje" el proceso transformador desde
el no-saber-hacer a un estado de saber-hacer requiere un programa
narrativo complejo, que puede convertirse en el argumento
principal de la obra.
En el relato comercial de las mercancas predomina el tran-
sitivo sobre el reflexivo, el cuento de hadas sobre la novela-
aprendizaje. De entrada se presupone el saber-hacer, adems la
persuasin publicitaria no se limita a vender mercancas, sino
que tambin vende los sueos, los deseos, las aspiraciones y los
estados que se atribuyen al consumidor cuando se apropia de
los productos. Es decir, la publicidad es un relato que genera
otros relatos (en palabras de Barthes, se plantea un deseo inicial
que, por metonimia, genera un segundo deseo); no slo se anun-
cian productos, sino tambin los valores aadidos a esos produc-
tos, "la publicidad no vende exclusivamente productos, sino
tambin marcas comerciales y, sobre todo, 'imgenes de marca',
siendo estas imgenes los vehculos portadores de ese poder -
generar nuevos programas (24)" (Snchez Corral, 1997: 101).
En cualquier caso este tratamiento es caracterstico de todos
los mensajes originados en la cultura de masas, donde o bien el
saber se presupone como innecesario para la interpretacin o
bien el receptor asume como propia la comunicacin del saber
ajeno. En ninguno de los dos casos se pueden producir signifi-
cados porque ya estn producidos de antemano o son inmodifi-
cables, de manera que la nica alternativa es adherirse a lo
expuesto.
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136 / Pedro A. Helln Ortuo

La obtencin de la cualificacin, junto con el saber, determi-


na la capacidad para la accin del sujeto operador. Son las moda-
lidades actualizantes. Si el saber-hacer consiste en prever y progra-
mar la transformacin del relato bsico, el poder-hacer, articula el
eje semntico del ayudante/oponente y es el lugar donde se
comprueba el saber.
Entonces, al basarse la estrategia del relato publicitario en la
ausencia de obstculos a eliminar, adquiere la secuencia querer-
deber-saber-poder, en la que el poder se conseguira por la suma
de los anteriores. El final de la secuencia significa la adquisicin
plena de la competencia por parte del sujeto, que pasar a ser
quien realiza la transformacin principal en el relato.

3.3.2.3 Modalidades desde la perspectiva del consumidor


Se puede explicar el discurso publicitario como un proceso
de produccin de efectos de sentido, tanto en el plano de la
enunciacin como en el del enunciado, cuyo objetivo es marcar
el proyecto narrativo al destinatario.
La transferencia ficticia de competencia al receptor se pro-
duce en el interior de los textos. Si salimos al exterior del discur-
so, la cuestin se simplifica y aparece ms evidente, ya que el
poder ilusorio que confiere el lenguaje no otorga en la realidad
cotidiana ningn poder-comprar. A este respecto Greimas se
refiere a la adquisicin atributiva de competencia: "Sin embar-
go, a diferencia de lo que ocurre en la ejecucin en que los dos
sujetos -sujeto de hacer y sujeto de estado- se encuentran en sin-
cretismo, el sujeto operador aparece aqu como una posicin
sintctica disponible susceptible de ser ocupada por actores
diferentes. Entre el simple don del Destinador y las cualificacio-
nes de alta lucha adquiridas por el mismo sujeto - dos represen-
taciones imaginarias polarizadas de los orgenes de la compe-
tencia, y que corresponden en lneas generales a una serie de
dicotomas como el determinismo y el libre arbitrio, el plano
innatista y el que da importancia a lo adquirido - se sitan for-
mas ambiguas, trminos complejos donde dominan uno u otro
de esos polos: el ms hermoso ejemplo de ello es esa prueba cua-
lificante caracterstica del cuento maravilloso, en virtud de la
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cual un combate simulado nos hace creer que el sujeto se hace


competente por sus propios medios, y que bajo la mscara del
adversario deja entrever al mismo tiempo la figura del
Destinador, que es el verdadero dador de la competencia" (1980:
17-18).
Esta tcnica semionarrativa del combate simulado es til
para fabricar una de las ilusiones semiticas de la publicidad, ni
ms ni menos que creer que la actividad nos pertenece, cuando
en realidad la actividad les pertenece a los otros.
Si admitimos la existencia de la simulacin del combate, las
dems instancias sintcticas del relato que aparecen en el esque-
ma global de las modalidades se cualifican como verosmiles,
porque si la publicidad es un relato funciona la estructura pre-
via del pacto narrativo que, en opinin de Barthes, es producto de
un contexto establecido entre narrador y narratario.
"El relato: moneda de cambio, objeto de contrato, apuesta
econmica; en una palabra mercanca, cuya transaccin, que,
como aqu, puede llegar al verdadero regateo, no est ya limita-
da a la oficina del editor, sino que se representa a si misma en la
narracin" (Barthes, R., 1980: 73-74).
Esta es la situacin que el pacto publicitario propone al con-
sumidor: aceptar la simulacin del combate y, a partir de ah,
aceptar las dems estrategias de enunciacin. El discurso es
narrado de tal forma que el paso de la transformacin modal
especfica a la transformacin principal no representa ninguna
dificultad, de la carencia a la satisfaccin de la carencia. La bre-
vedad con que se efectan tales funciones de desplazamiento
introduce en la historia narrada la dimensin de la temporali-
dad, que se proyecta hacia el futuro.

3.3.3 Los productos: modalidad del hacer


Partiendo del hecho ya revisado de la prdida de muchas
de las caractersticas del rol de consumidor, es lgico pensar que
alguna otra figura actancial debe cumplir con las funciones que
ya no cumple el sujeto-consumidor.
"Es cierto que el anlisis de la competencia modal (virtuali-
zante y actualizante) puede inducir a pensar que bien el ayu-
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138 / Pedro A. Helln Ortuo

dante o bien el destinador cubren las deficiencias sintcticas.


Pero, incluso en ese supuesto, quedara sin resolver el problema
principal: quin ejecuta en realidad la performance principal del
programa publicitario? cul es el autntico sujeto agente de esa
performance" (Snchez Corral, 1997: 111).
La respuesta a estas preguntas revela que el "hroe-prota-
gonista" del discurso publicitario es el producto, convertido en
sujeto mediante el nombre propio de la marca comercial. Es la
perspectiva del producto la que domina y rige la progresin de
la sintaxis del relato publicitario.
Desde que Marcuse (1984) habl sobre la unidimensionalidad
de la sociedad contempornea, viene siendo admitida la posi-
cin prioritaria que ocupan los objetos en la civilizacin contem-
pornea, tras la explosin industrial y consumista de la segun-
da mitad del siglo XX, y la irracionalidad de transformar "el
mudo objeto en extensin de la mente y el cuerpo del hombre"
(1985: 39).
En este punto consideramos til traer la investigacin que
George Pninou (1976: 95-106) realiz sobre las funciones de la
publicidad, que es una aportacin metodolgica vlida para tra-
bajar en la lnea marcada, estableciendo el paralelismo entre las
funciones del manifiesto publicitario y las categoras de la gra-
mtica narrativa.
Tres son las funciones que Pninou reconoce en la interven-
cin publicitaria:

-La denominacin: es considerada como la funcin publicitaria


primordial, puesto que consiste en imponerle al producto un
nombre propio que lo designe individualizndolo de los dems y
confirindole una identidad particular.
-La predicacin: es construir una "imagen de marca", median-
te la atribucin de rasgos distintivos. "Lgicamente, se pasa de la
publicidad del Nombre Propio a la publicidad del Atributo, del
predicado a la predicacin, del soporte del ser al portador del
valor. El nombre de marca no es en s mismo ms que una prome-
sa sobre la cual no puede construirse nada duradero y que no se
sita en el corazn mismo de una red de asociaciones, lo ms dis-
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criminatorias posibles, que aaden a su identidad una personali-


dad" (Pninou, 1976: 100).
-La exaltacin: viene a ser el espacio utpico donde se actuali-
za la conjuncin y la euforia. Los objetos apenas si aparecen como
son y, entonces, el destinatario del mensaje nicamente recibe est-
mulos positivos: "Sobrepujas de rendimientos, constelacin de
cualidades, despliegue de bienaventuranzas, testimonios de soli-
citud, todos ellos marcados con el mismo sello de la trinidad de
aseveraciones: conformidad con las normas tcnicas ms exigen-
tes, respuesta adecuada a las aspiraciones de la clientela y revalo-
rizacin psicolgica o social de los futuros poseedores" (Pninou,
1976: 102).

Por nuestra parte, interpretamos estas tres funciones defini-


das por Pninou como el itinerario narrativo que debe atravesar
el producto para convertirse semiticamente en actante y en
actante sujeto.
Las tres funciones sealadas son operaciones encaminadas
a asignarle al producto una naturaleza antropomrfica, ya que
este sera el primer requisito para que las cosas puedan realizar
transformaciones que corresponden a los hombres: "El paso de
la economa de produccin a la economa comercial del merca-
do de marca, no es slo el paso de lo innombrado a lo nombrado.
Es tambin el paso del realismo de la materia (el nombre comn)
al simbolismo de la persona (el nombre propio). Todo el discurso
antropocntrico que la publicidad hace respecto a los objetos
resulta concebible por la mediacin de la marca, que hace pene-
trar al objeto en el circuito de la persona, porque la marca es a
menudo tratada tambin como analoga de la persona. Adems
slo la persona o su asimilado puede recibir la consagracin del
nombre propio" (Pninou, 1976: 97).
Asegurado el primer requisito para que el producto
adquiera la entidad del sujeto-producto, capaz de organizar en
torno a l acciones y redes de acciones, asi como a investirse de
valores - descriptivos y morales - y de transformar esos valores.
Esta operacin narrativa equivale a cualificar el producto para la
accin narrativa, o sea, como sujeto del querer-hacer. Pero mien-
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140 / Pedro A. Helln Ortuo

tras, en el caso del cliente, el querer-hacer est determinado desde


fuera por una fabricacin ficticia del deseo, ahora la marca
comercial est dotada de la autosuficiencia precisa para deter-
minar sus propios deseos.
"Las marcas comerciales se someten a las pruebas de con-
trol, para adquirir un poder-hacer propio, mediante el cual
apropiarse, a su vez, de los clientes-objeto-de-su-deseo.
Enfrente, de una forma aludida y comparativa, nos sita el dis-
curso las marcas adversarias que, al no superar esas pruebas
cualificantes, carecern de atractivo sobre los clientes" (Snchez
Corral, 1997: 114). La exaltacin de la mercanca se produce al
ser reconocida en la enunciacin y slo de forma secundaria en
el enfrentamiento entre el discurso y su antidiscurso.
De modo que la predicacin se corresponde con la prueba
calificante y la exaltacin del producto, convertido ya en hroe,
requiere la realizacin de un reconocimiento por parte del desti-
nador, aunque esto ya sera parte de la modalizacin del ser de
la marca; en resumen:

-La denominacin se corresponde con la modalidad virtualizante


-La predicacin, con la adquisicin de la modalidad actualizante
-La exaltacin, con el reconocimiento o modalizacin del ser

Si entendemos la correspondencia entre la asignacin del


nombre propio al producto y la adquisicin de la modalidad
virtualizante, el producto queda como sujeto, "la marca es una
firma, es la reivindicacin de una paternidad" (Garca Uceda,
1995 II: 27). Esa asignacin de un nombre propio mediante la
marca y, sobre todo, su expansin imaginaria en la imagen de
marca crean lo que Lotman habra llamado la semioesfera de la
publicidad: "ese espacio semitico fuera del cual es imposible la
existencia misma de la semiosis" (Lotman, 1996 I: 24).
Asignar un nombre -y ms un nombre propio- a los objetos
que carecen de l es un acto de gran trascendencia puesto de
manifiesto por cantidad de estudios antropolgicos. Sin ir ms
lejos, la Escuela de Tartu -dentro de la semitic - considera el
acto de nombrar como un "acto de creacin, de reencarnacin o
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renacimiento" que le otorga al nombre propio una confluencia


significativa con el estrato de la mitologa: "Esta identificacin
del nombre y de la cosa nombrada determina, a su vez, la idea
de carcter no convencional de los nombres propios y de su
naturaleza ontolgica" (Lotman y Uspenskij, 1979: 117).
Las concepciones mitolgicas, antropolgicas o rituales de
que disfruta el nombre propio, aplicadas a las marcas publicita-
rias, corroboran la hiptesis de Pninou sobre la trascendencia
de la denominacin de los productos como insercin de la mate-
ria en la categora de persona. sta es la primera operacin bsi-
ca de la persuasin: otorgarle capacidad e identidad propia a los
productos. Esto sucede porque previamente se confiere su exis-
tencia en el mbito de lo social, mediante la atribucin de valo-
res asignados por las estructuras lingsticas y semiticas.
Claro que la coherencia que cohesiona la construccin dis-
cursiva de la publicidad encierra en s misma una contrapartida
peligrosa: "Por supuesto, una 'cosa' no existe socialmente ms
que si es denominada, y sin embargo, el que transforma este
enunciado en ley y en reglamento autoritario realiza la opera-
cin ms peligrosa, la que legitima el poder absoluto; este poder
pertenecer a aquel que nombra" (Lefebvre, 1984: 151).
"La imposicin del logotipo o la marca adquiere en la publi-
cidad la dimensin mgica de todo acto bautismal. Hasta tal
extremo que la marca y el logotipo terminan por ser, en mlti-
ples ocasiones, la razn misma de la publicidad, el resumen lin-
gstico del producto, el factor diferencial frente a los competi-
dores" (Snchez Corral, 1997: 117).
Algunas veces, el intento por conseguir la exclusividad
nominal es tan fuerte que se busca la relevancia del nombre pro-
pio con autorreferencias artsticas de la firma comercial, consis-
te en insistir sobre la exclusividad de la firma, en la autora de
la creacin. El mensaje a transmitir est claro: las mercancas no
son productos econmicos, sino autnticas obras de arte, porque
sus fabricantes no son fabricantes, sino creadores artsticos con
una firma ya consolidada.
El caso lmite del proceso nominalizador es lo que Pninou
denomina publicidad en infinitivo: "Este mensaje, de un laconis-
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142 / Pedro A. Helln Ortuo

mo supremo y que ya no puede ser referencial, no quiere impo-


nerse ni por la ostentacin de sus cualidades (no enuncia ningu-
na) ni por la prodigalidad de su argumentacin (que est ausen-
te) ni por el cebo de su envite (se renuncia a l). Ni ofensivo ni
opresivo, de una dignidad ejemplar y una distancia calculada,
de una solemnidad rebuscada, no solicita el dilogo y desdea
la solucin; ms all de lo psicolgico, requiere el homenaje, tra-
duccin laica de la veneracin y postula con altura que se obe-
dezca a su autoridad" (Pninou, 1976: 117-118).
Desde otro punto de vista, la posicin principal que el nom-
bre ocupa en el discurso publicitario puede explicar los nume-
rosos recursos retricos que se usan en torno a la "simple" pre-
sencia de la marca, seguramente por la necesidad de atraer y
concentrar la atencin y el inters de los receptores. Lo signifi-
cativo no es la existencia de estos recursos retricos en el men-
saje, sino la exigencia de la marca que necesita ser expresada
mediante la superposicin de varios cdigos comunicativos y de
diversas y bien estructuradas operaciones retricas, resaltando
como la iconografa y la materia significante aportan los meca-
nismos ms adecuados para conseguir el primer objetivo retri-
co de la publicidad, que no es otro que "provocar mediante el
'escndalo' icnico o verbal, por una parte, el reconocimiento de
la propia materialidad del discurso y, por otra parte, segregar
una corriente subyacente y subliminal de significacin"
(Snchez Corral, 1997: 123).
Entonces, tras el cambio sufrido en su naturaleza econmi-
ca, el producto-servicio ocupa ya la posicin del querer-hacer,
pero todava necesita superar la "prueba calificante" que lo cali-
ficar definitivamente para el hacer inmediato e ilimitado. Esto
se consigue mediante la prueba calificante que otorgar (a nivel
semitico) al producto-servicio todos sus atributos. O sea, que
en este paso de la secuencia narrativa, el producto consigue su
"imagen de marca", que lo convierte en un objeto nico y con
carcter especfico.
Entendemos que el concepto "imagen de marca", adems
de individualizar el producto, acta como significador simbli-
co y de las promesas del programa narrativo del producto. Para
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llegar a merecer la imagen (la deseada por cada marca), hay que
superar una serie de pruebas que autentifiquen la identidad
conseguida. Por eso, las pruebas superadas por el producto para
alcanzar esa imagen se explican en el discurso publicitario, para
que el receptor reflexione sobre ellas.
Esta percepcin de la propia publicidad sobre el discurso
simulado, hace que se busque la credibilidad del mismo por
todos los medios, entre otros la aparicin de la figura del ayu-
dante que contribuye a la obtencin de la competencia por parte
del producto.
Antes vimos cmo desde la perspectiva del consumidor, el
poder transmitido llega de la ausencia de obstculos. Desde el
ngulo del producto, el tratamiento es inverso, ya que se trata
de demostrar las dificultades superadas por la marca, para
merecer el tratamiento de "hroe" publicitario. En este caso los
ayudantes son los cientficos, tcnicos que ayudan a eliminar al
adversario, para que el producto se encuentre en condiciones,
tras superar la prueba calificante, de incorporar todas esas prue-
bas (controles, investigaciones) a su "imagen de marca".
Una vez que el producto ha conseguido ya su competencia
para el hacer, gracias a la identificacin de su nombre con una
marca y a la superacin de las pruebas de cualificacin, el pro-
ducto adquiere su singularidad (esa singularidad es discursiva
nicamente, porque normalmente los productos de una misma
gama poseen las mismas caractersticas) mediante el relato
publicitario que hace crebles una serie de connotaciones positi-
vas que tienen poco que ver con el valor de uso real.
"Lo que ocurre en la publicidad, a causa del pacto narrati-
vo, es que la realizacin del discurso se lleva a cabo desde una
situacin lingstica y contextual bien delimitada, en la que los
interlocutores estn en posesin de los cdigos a que han de
recurrir para descifrar el lenguaje: no se trata de un cdigo cien-
tfico abstruso y neutro, ni de un nombre propio hipotticamen-
te atribuido a algo o alguien desconocido" (Snchez Corral,
1997: 129). Sostenemos, junto al autor de la cita, que la publici-
dad est cargada de valores connotativos que acompaan al
nombre de la marca (la "imagen de marca").
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144 / Pedro A. Helln Ortuo

De esta forma el producto se rodea de profundidad simb-


lica, pierde buena parte de su naturaleza pragmtica y adquiere
la semntica del signo. Pasa de objeto a signo. Y la publicidad,
mediante la semiotizacin (25) del producto, se convierte en uno
de los lenguajes fundamentales de la sociedad actual, gracias a
su institucin como instrumento de reconocimiento de las cosas.
Esa semiotizacin del referente genera la capacidad para
que la imagen de marca proponga nuevos relatos, derivados del
bsico. De forma que el discurso publicitario no es slo un rela-
to, sino que genera otros relatos y otras historias.
El producto, tras su proceso de "humanizacin", se convier-
te en un actor de la historia del relato publicitario, pero es espe-
cial porque est individualizado e identificado como protago-
nista al poseer los poderes "mgicos" y simblicos que le permi-
ten controlar su entorno.
Podramos definir la imagen de marca como la suma de ope-
raciones semiticas que actan en la modalidad virtualizante del
nombre propio del producto y en la modalidad actualizante que
cualifica narrativamente a la mercanca como sujeto operador de
la accin, ya que consideramos que la "imagen de marca" coinci-
de con la semiotizacin del referente, o lo que es lo mismo, la
transformacin del producto en signo generador de relatos.
Para que la publicidad pueda crear esa simulacin, que
transforma los productos en metforas, es necesaria la participa-
cin de la retrica y la estilstica (o del lenguaje potico y el
conativo), y se consigue mediante el uso de la metfora, la sinc-
doque y la metonimia, que permiten comprimir los valores de
referencia de los objetos y expandir las zonas afectivas y conno-
tativas que construyen la imagen de marca, o conjunto descrip-
tivo de valores figurados.
En resumen, el producto se adecua para la accin (en el
relato publicitario) porque tiene que ocupar el lugar narrativo
abandonado por el receptor-consumidor. Podramos decir que,
en el discurso de la publicidad, la persona se mercantiliza y el
producto se "humaniza", ya que no es el consumidor el que
compra un producto, sino el producto el que adquiere al consu-
midor mediante la apropiacin. Los productos se "embellecen"
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Publicidad y valores posmodernos / 145

igual a nivel icnico que a nivel lingstico, ya que el proceso de


abstraccin esttica lo carga sensorialmente de imgenes simb-
licas, quedando su utilidad arrinconada en lo implcito.

3.3.4 La modalidad del ser


La modalidad del ser forma parte de la dimensin cognos-
citiva del mensaje publicitario, compuesta por dos predicados
superpuestos: el de la interpretacin y el de la persuasin. En
este apartado nos centraremos en la interpretacin, es decir, en
las actividades que se desarrollan para adquirir un saber acerca
de los enunciados atribuidos al sujeto principal del relato (el
producto) donde juega un papel fundamental la categora de la
veridiccin que apunt Greimas (1976), entendida cuando se
combinan el esquema de la manifestacin (parecer-no parecer)
y el esquema de la inmanencia (ser-no ser):
Estos postulados son muy interesantes para la publicidad,
porque nos ayudan a reinterpretar los enunciados publicitarios
propuestos como construcciones escnicas y semiticas y nos
permiten suponer que producir la "verdad" no es el decir-verda-
dero, sino el hacer-parecer-verdadero, o lo que es lo mismo, un
simulacro de verdad (26).
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146 / Pedro A. Helln Ortuo

Para entender el dispositivo de la veridiccin en el relato


publicitario, tendremos que repasar la valoracin de las exhibi-
ciones publicitarias desde tres ngulos efectuada por Snchez
Corral (1997):

-Sancin positiva del relato bsico: si la marca necesita comu-


nicar su naturaleza de signo, ms que el producto interesa la ima-
gen que se tiene de ese producto.
Lo importante entonces no es decir la verdad, sino que parez-
ca que se dice, para que la Imagen de Marca sea reconocida favo-
rablemente. No interesan las diferencias tcnicas entre productos,
sino la imagen que el comprador recibe y adquiere para s mismo.
Las decisiones del comprador se apoyan en el saber sobre el
producto, pero en realidad no es en el producto real sino en su
imagen publicitaria. Para el relato publicitario es ms fcil cons-
truir una apariencia de realidad basada ms en los deseos que en
el mbito histrico de los deseos.
De donde entendemos que el producto no existe sin su discurso.
-Sancin negativa del antirrelato: que dentro del relato publi-
citario se podra resumir en que las otras marcas no son pero lo
parecen; aparece la mentira en el discurso, pero atribuible a las
otras marcas.
O sea, cualquier argumento favorable a la Imagen de Marca
sirve tambin para sumar imagen negativa a los productos simila-
res de la competencia.
-Superposicin de modalidades: adems del ser y el parecer,
tambin el poder y el deber se superponen en el relato publicitario,
obtenindose entonces las modalidades del ser del producto como
signo y las del hacer del consumidor.
Estas combinaciones quedan cerradas, sin posibilidad de cam-
bio, por lo que se puede decir que la publicidad forma parte de lo
que Marcuse (1984) llam "el cierre del universo del discurso", ya
que en los anuncios todo est manifiesto, con lo que situamos el
discurso publicitario en la definicin de "obra cerrada" de Eco,
donde "las reglas de lectura son reglas de gobierno autoritario que
guan al hombre en todos sus actos, prescribindole los fines y
ofrecindole los medios para realizarlos" (1985: 88).
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Entrando ya en la definicin del reconocimiento hablamos


de la personalidad del producto, donde la marca ejerce de obje-
to de la verdad, adems de como signo portador de los pode-
res que dan al consumidor la posibilidad de un hacer ilimitado
y eufrico, y donde definimos esa personalidad de la marca
como el carcter del ser uno y nico que domina todas las estruc-
turas del relato publicitario para cerrar todas las posibilidades
al resto de marcas. Hablamos de la exclusividad y la diferencia-
cin que definen la imagen de marca y otorgan personalidad a
sta.
Otra forma utilizada para definir el producto es el enigma,
como tctica que pone en marcha los mecanismos conativos del
suspense. Todos los anuncios de esta categora animan al recep-
tor a comprobar las referencias creadas a favor de la imagen
positiva del producto y el descubrimiento del enigma nunca
resulta difcil, ya que el propio relato "gua" el trabajo del desti-
natario; de forma que la imagen de marca est siempre en el
rea de la verdad.
Para conseguir que la Imagen tenga connotaciones positi-
vas en la mente del destinatario, es necesario que exista una
prueba glorificante (27) construida mediante el funcionamiento
retrico, que enfatiza las diversas connotaciones alegricas,
dejando en un segundo plano la denotacin, para destacar las
representaciones imaginarias del producto. Con esto se consi-
gue asociar atributos psicolgicos a la Marca.
An as, para conseguir que el concepto de veracidad resul-
te eficaz debe probarse la credibilidad del destinador, por eso el
discurso debe contener imgenes del destinador que transmitan
su condicin de fiabilidad. Para la publicidad resulta sencillo, ya
que al elegir sus argumentos en el mbito de los deseos, impide
al consumidor que compruebe la veracidad de los mismos, al
situarlos en el espacio del simulacro.
La necesidad de crear estrategias de persuasin sobre el ser
de la Imagen de Marca organiza subprogramas narrativos de
apariencia de verdad o "estrategias de veracidad":
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148 / Pedro A. Helln Ortuo

-Estrategias del enunciado:


1. Verosimilitud y adecuacin: Para hacer-parecer-verdad se
necesita que el destinatario no dude del enunciado, por lo que ste
debe contener marcas concretas que testifiquen la verosimilitud
de lo narrado. La publicidad inserta los valores descriptivos y sim-
blicos del producto en un universo contextual creble.
2. Apariencia de no-ficcin: Curiosamente, la publicidad pese a
ser un discurso simulado, necesita aparentar que no es un relato fic-
ticio para hacerse creble. Observamos que su discurso necesita
marcas que destaquen su no-ficcin para obtener su plena eficacia
comunicativa, que cumplen la funcin de eliminar la capacidad cr-
tica de los consumidores, ya que la fidelidad de un cliente se debe a
las cualidades subjetivas y psicolgicas que "adornan" el producto.

Las marcas de no-ficcin principales son:

-Ocultacin del cdigo publicitario: el ocultamiento de


los rasgos formales ms importantes del cdigo publicitario es
una prctica habitual; as por ejemplo, los publirreportajes pre-
tenden la objetividad documentalista, pero tambin existe el
patrocinio en sus mltiples formas, los reportajes sobre actos
econmicos, e incluso las declaraciones a los medios de comu-
nicacin de los dirigentes de determinadas empresas.
Esta ocultacin llega a unos niveles tan importantes en la
actualidad, que ha favorecido la tendencia creciente de prdida
de identidad de los gneros, o indiferenciacin de los tipos de
discurso.
-Credibilidad de las argumentaciones: en la publicidad
convencional existen abundantes seales para destacar el
carcter no - ficticio del mensaje. El discurso cientfico es capta-
do por la publicidad con esta finalidad -de prueba calificante-,
que incluso aplica las estructuras argumentativas, con su rigor
lgico y compacto.

El efecto que se quiere conseguir es asociar el discurso de la


publicidad a la actividad cientfica para beneficiarse del presti-
gio conseguido por sta.
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Publicidad y valores posmodernos / 149

-Estrategias de la enunciacin: partiendo del trabajo de


Benveniste (1978) sobre las situaciones enunciativas, en el discur-
so publicitario encontramos:
1. Enunciacin discursiva: con presencia del destinador

-Credibilidad emocional: cuando la motivacin se provo-


ca por apelaciones irracionales o por impulsos inconscientes.
Existen infinidad de marcas que tienen por finalidad llamar la
atencin del destinatario sobre la existencia del emisor como
sujeto "dentro" del mensaje. Esa necesidad de representarse
puede ser la causa de que la publicidad sea un discurso tan per-
sonalizado.
-Comprobacin y resultados: se debe a la necesidad del
emisor de ofrecerse como una figura poderosa digna de con-
fianza para el destinatario, de forma que su producto sea reco-
nocido como el mejor de su categora. En este caso sucede un
proceso de identificacin entre el emisor y la marca del produc-
to (nosotros).

2. Enunciacin histrica: la consideramos una operacin retri-


ca, una estrategia de veridiccin en la que el sujeto narrador desapa-
rece para dar mayor sensacin de objetividad, ya que los mensajes
que pretenden ser objetivos refuerzan la sensacin de no-ficcin.
-El personaje-testimonio: O prescriptor, es una de las
estrategias de objetivacin ms usadas por la publicidad, se
usan igualmente los personajes reales y famosos como los per-
sonajes ficticios utilizados como consumidores. La eleccin de
este prescriptor es bsica para conseguir la identificacin por
parte del destinatario, ya que representa un determinado status
-ya sea social, moral, o econmico-.

3. La sntesis de la enunciacin histrica y discursiva: es una


enunciacin mixta y muy frecuente, ya que es muy efectivo explo-
tar la racionalidad y la emotividad, la objetividad y la subjetividad
al mismo tiempo.
4. La representacin del destinatario: para asentar las estrate-
gias de persuasin en el acto enunciativo es necesario establecer la
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150 / Pedro A. Helln Ortuo

representacin del destinatario previamente, de modo que sea


esta la que establezca esas estrategias. Pero el destinatario aparece
de forma implcita, como un concepto heterogneo y extenso al
que poder dirigirse desde el mensaje.
Un ejemplo de esta representacin sera la apelacin al t o al
usted que se hace al destinatario dependiendo de esa configura-
cin previa.
5. Fusin de la imagen del t y la imagen de marca: para ser
eficaz la publicidad necesita una representacin del destinatario
adecuada a la Imagen de Marca del producto en cuestin. Esta
simbiosis constituye uno de los mecanismos fundamentales para
la persuasin publicitaria, ya que facilita la comunicacin por
identificacin, a travs de la empata (se hacen propias las promesas
de la marca) y la proyeccin (proyecta sus aspiraciones en los valo-
res del producto-marca).
En publicidad, esta identificacin -con el objetivo de conseguir
ms fcilmente la exaltacin- utiliza lo que Marcuse (1984: 122)
llam "falsa familiaridad del lenguaje personalizado", que presen-
ta las cosas como "especialmente para ti: la predicacin llega a ser
prescripcin; toda la comunicacin tiene un carcter hipntico".

O sea, que el destinatario se inserta -de una o varias formas-


en el discurso publicitario, pero no puede elaborar sentidos
libremente, porque recibe pasivamente el sentido del mensaje,
al estar controlado por la formacin discursiva que produce el
discurso. Adems, ese destinatario est inmerso en el proceso de
transformacin de los productos en signos y de los consumido-
res de productos en consumidores de signos, fruto de la relacin
de los signos con los usuarios, donde los sujetos enunciativos se
construyen con estructuras semiticas.
La caracterstica ms concreta del discurso publicitario es
su capacidad de fundir el parecer dentro del ser, creando la sen-
sacin de que la apariencia es la realidad, que los valores simb-
licos aadidos son valores reales, es decir, convertir el simulacro
de la Imagen de Marca en el producto.
Por eso, es necesario que el destinador "arregle" los discur-
sos publicitarios y sus correlaciones. Esta manipulacin provo-
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Publicidad y valores posmodernos / 151

ca la prdida de capacidad en el destinatario para producir efec-


tos de sentido, o lo que es lo mismo, la predisposicin para asu-
mir como propios los sentidos producidos con anterioridad.

3.3.5 La modalidad de las pasiones


Lo que llamamos modalidad de las pasiones corresponde
con la fase narrativa del hacer-hacer, o la manipulacin.
"Tradicionalmente, y en una primera aproximacin, la modali-
dad factitiva se define como un hacer-hacer; es decir como una
estructura modal constituida por dos enunciados en relacin
hipotctica que cuentan con dos predicados idnticos pero con
sujetos diferentes ('hacer de modo que otro haga...')" (Greimas y
Courts, 1982: 172).
Normalmente, este hacer manipulador busca el hacer inter-
pretativo del destinatario, por lo que manipula previamente la
veridiccin, colocndose en la modalidad del creer. En publicidad,
es inevitable -segn esto- que se pase de una enunciacin infor-
mativa a otra de manipulacin. Esto es posible porque la rela-
cin entre el destinador y el destinatario no es de igualdad, ya
que la posicin actancial del destinador es de superioridad.
Si hablamos del hacer-hacer desde la perspectiva del desti-
nador, debemos decir que existe un proyecto claro por su parte,
que es ejercer la influencia necesaria sobre el receptor, cosa que
desde la perspectiva del destinatario no existe, ya que ste
asume - o no - el proyecto del emisor. Van Dijk (1983) desde el
mbito de la pragmtica, se plantea que en esas circunstancias
las palabras son capaces de causar cambios en las personas. Por
lo que nos centraremos en el comportamiento del emisor (desti-
nador) como sujeto que influye en los estados y la actividad de
otros sujetos para hacerlos actuar segn un relato previo.
Se trata de que el destinador - que en publicidad ejerce las
funciones de manipulador - consiga que el destinatario quede
sin libertad para elegir pero que el discurso genere la sensacin
contraria, la de la libertad de eleccin, ya que este es uno de los
mecanismos clave del funcionamiento publicitario: la promesa
de libertad del sujeto que ve realizada su persona al adquirir el
producto.
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152 / Pedro A. Helln Ortuo

El relato publicitario se configura pues, como una propues-


ta de eleccin libre que hace imprescindible su presentacin
como discurso donde el simulacro de la libre eleccin oculte la
intencin del destinador.
Una de las formas ms comunes de esta manipulacin con-
siste en ofrecer una "personalidad exclusiva" que habita simb-
licamente en el producto de marca y en el destinatario compra-
dor. Esta argumentacin es tan slida, que si alguien no acepta
este cdigo comunicativo -que no es otro que el de la sociedad
de consumo- puede quedar marginado del xito social y econ-
mico. Este argumento tiene tanto xito por el hecho contradicto-
rio de la necesidad del hombre de afirmarse como individuo
frente a un contexto social despersonalizado; esta es para
Baudrillard (1984B: 214) la funcin ideolgica ms importante
del "sistema de objetos", vivir como libertad personal lo que
crean los anuncios para los consumidores.
Volviendo a la perspectiva del destinador, la actividad
manipuladora nos lleva a considerar su posicin de dominio
sobre el enunciado y el contenido, que normalmente se realizan
desde dos posiciones:

-Autoridad por la certidumbre enunciativa: presupone una


existencia previa del poder, ya que desde esa posicin se efecta
la manipulacin. Esta jerarqua existe antes de la creacin del dis-
curso; sin embargo, en la inmensa mayora de los casos la proce-
dencia del poder no se explica, simplemente se da por entendida
(28). La descodificacin rpida y acrtica impide la reflexin sobre
el contenido de los mismos, de forma que el emisor lleva al desti-
natario al hacer desde una posicin de poder absoluto (e incontes-
table).
La posicin de dominio se detecta de muchas formas, a nivel
narrativo y discursivo, en la expresin y el contenido. A nivel dis-
cursivo las estrategias ms importantes son:

1. Las tautologas: podemos entenderlas como frases que


no aaden nada nuevo al tema concreto, pero a la vez son unas
construcciones indiscutibles, ya que no existen posibilidades de
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Publicidad y valores posmodernos / 153

comprobacin o refutacin. Las tautologas entonces, son cons-


trucciones no informativas (y menos an cientficas) pero de un
enorme efecto retrico, ya que el destinador que las usa se recu-
bre de una autoridad indiscutible.
Las tautologas cumplen una funcin singularizadora
para la personalidad del producto, ya que la reiteracin de la
marca la llena de referencias significativas. Actan como herra-
mientas estilsticas que enfatizan el nombre de la marca.
2. La composicin circular de los anuncios: esta figura,
debido a su circularidad est muy prxima a la estructura de
las tautologas, de forma que podramos considerarla una tau-
tologa prolongada. Esta misma circularidad da cuenta de la
posicin jerrquica del emisor. El receptor es atrapado por ese
poder comunicativo porque se le niega la posibilidad de des-
viarse del sentido de la lectura debido a la accin de reenvo del
final hacia el principio del mensaje. A nivel formal, el discurso
se cierra de la misma forma en que se abre, tanto a nivel visual
como textual.

-Autoridad por la proximidad y la empata: a la vez que la


distancia autoritaria, es necesario que funcione en el relato publi-
citario la emotividad necesaria para que se cree la cercana entre
emisor y receptor; de ah los esfuerzos de la publicidad por crear
una imagen muy cercana del destinador para el destinatario, una
proximidad lingstica y comunicativa que pretende crear un
clima de confianza entre los dos actantes.
La empata que se genera mediante esta identificacin enun-
ciativa propicia la prdida de la personalidad (semionarrativa) del
receptor, que asume la del emisor, originando que el sujeto-consu-
midor se reconozca en el universo simblico de la marca.

Si nos referimos a las estrategias de manipulacin irracio-


nales sobre el hacer, sabemos que estas se ejercen en dos direc-
ciones: sobre los objetos de valor y sobre las modalidades del suje-
to destinatario. Para los objetos de valor se acta a travs del dis-
positivo de veridiccin que califican favorablemente a los mis-
mos, lo que conlleva la creacin de dos universos axiolgicos; el
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154 / Pedro A. Helln Ortuo

primero es favorable a la marca y el segundo es desfavorable


con las marcas de la competencia.
Referente a las modalidades del sujeto destinatario, la
influencia se consigue clasificando y calificando a los consumi-
dores segn su grado de competencia.
Segn estas dos orientaciones y basndonos en la propues-
ta de Lozano y otros (1982: 82) referente a la combinacin de
estas dos actividades para conseguir el hacer-hacer, obtenemos
las distintas posibilidades tcticas:

-Orientacin hacia los objetos:


1. Se muestran los valores positivos y se ofrecen
2. Se explican los valores negativos y se amenaza con ellos
-Orientacin hacia la competencia de los sujetos (modalidades
del sujeto destinatario):
1. Se afirma de forma positiva (adulando) la competencia del
sujeto.
2. Se niega la competencia del sujeto, provocando o desafiando

De forma que en el discurso publicitario todo el sistema de


enunciacin se basa en la intencin principal de conmover,
dejando de forma secundaria la intencin de informar o conven-
cer.
En lneas generales puede afirmarse que son ms abundan-
tes las tcticas persuasivas por tentacin y seduccin, por la ima-
gen positiva que representan para la marca y porque permiten
al destinatario verse como potencial seductor o tentador de otros
sujetos.
La intimidacin y la provocacin no provienen del producto
anunciado, sino de sus competidores o por la ausencia de deci-
sin de consumo, ya que se ve privado de la posibilidad de ten-
tar y seducir a otros sujetos.
La participacin afectiva del destinatario, como respuesta a
las llamadas emotivas del hacer-hacer desde la publicidad -y
otras manifestaciones de la cultura de masas- se produce con
mayor intensidad a medida que se desciende en la escala socio-
cultural de los receptores y de los medios destinados a ellos.
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Publicidad y valores posmodernos / 155

Igualmente la publicidad formaliza discursivamente la emo-


cin de los mensajes. Pensando en esto, la fotografa se trabaja
siguiendo unos criterios fcilmente equiparables a las categor-
as de las figuras retricas visuales: "Se trata, en suma, de hacer
desaparecer todo rasgo de lo real que entorpezca el orden
semntico de la imagen, la plenitud del gesto del personaje, es
decir, del gesto - signo (Barthes lo ha denominado 'numen') que
nos transmite la esencia de la identidad del personaje, que, en el
extremo, le confirma como personaje. Se trata, en lo esencial, de
un proceso de ordenacin semitica de la fotografa que trabaja
a partir de cdigos bien consolidados en la tradicin pictrica"
(Gonzlez Requena, 1989: 58). Este poder para manipular y
comunicar que tiene la fotografa se utiliza abundantemente en
el plano significativo de la connotacin, pero siempre partiendo
del texto verbal.
Para hacer posible la actividad manipuladora del hacer-
hacer, el destinador tiene que manejar como argumento para su
mensaje los valores que representan una adecuacin del discur-
so, donde no existen referencias a la realidad exterior al lengua-
je, que facilitan la manipulacin. As, los valores descriptivos
atribuibles al producto se formulan de forma que son mviles
de manipulacin que eliminan las tensiones y/o frustaciones
atribuibles a toda situacin de carencia - como la que se plantea
al principio del relato publicitario -.
La simulacin de que los nombres de las marcas poseen
unos valores descriptivos propios los convierten en estrategias
ptimas para el hacer-hacer, ya que si esta adecuacin con la que
se presentan en el discurso ofreciera una posibilidad de compro-
bacin objetiva (emprica), la publicidad no tendra que fabular,
y entonces cambiara la misma naturaleza del discurso, que
sera meramente informativo.
"Una informacin dada (un contenido) no puede existir al
margen de una estructura dada. Si repetimos una poesa en tr-
minos de habla habitual, destruiremos su estructura y, por con-
siguiente, no llevaremos al receptor todo el volumen de infor-
macin que contena" (Lotman, 1978: 21). Esta situacin sucede
a la inversa en publicidad, si desaparece el contenido ficticio de
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156 / Pedro A. Helln Ortuo

los valores descriptivos, no son necesarias las estructuras forma-


les en que se apoyan. Y la informacin, cuando aparece, es tam-
bin un recurso para ejercer influencia, donde predomina la
intencionalidad sobre el efecto informativo.
"Que los valores descriptivos de los objetos del deseo se
comportan como artificios discursivos manipuladores lo
demuestra el hecho de que se trata de predicados aadidos y
simblicos, pero tambin el que se hayan vertido sobre las mer-
cancas en la secuencia narrativa de la prueba calificante. Y es que,
mediante esta prueba, la marca se transforma en actante-sujeto
de definicin antropomrfica y con la capacidad subsiguiente
de generar por s misma nuevos programas narrativos"
(Snchez Corral, 1997: 130). Las promesas publicitarias de los
valores aadidos se configuran como enunciados constatables,
borrando de esa forma su autntica naturaleza de promesas lin-
gsticas.
Desde el enfoque pragmtico, en publicidad estn siempre
presentes las instrucciones importantes para la interpretacin
del mensaje. Esas instrucciones llegan ms all del nivel gram-
tico - sintctico y semntico - de los mensajes.
La presencia de lo implcito en la publicidad es decisiva
para la enunciacin y el anlisis semntico de los contenidos
que residen en las promesas publicitarias, porque sirven para
convertir en promesas enunciados declarativos y contribuyen a
aclarar la suspensin de las intenciones enunciativas. A nivel del
hacer persuasivo el destinador borra sus huellas ideolgicas,
resultando imposible adscribirlo a ninguna.
En resumen, la enunciacin publicitaria est determinada
desde el exterior del discurso por las condiciones de produccin
de la sociedad de consumo que, debido a la saturacin de pro-
ductos, necesita para seguir existiendo del discurso publicitario.
Las promesas de la publicidad son imaginarias y estn rodeadas
de un aparato semntico connnotativo, por lo que las condicio-
nes de comprobacin de esas promesas no existen y el receptor
disfruta de los mensajes sin advertir la funcin ideolgica que
transportan.
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Publicidad y valores posmodernos / 157

Notas
13 Seguimos aqu la terminologa propuesta por Austin y
Searle de Actos de habla y fuerza elocutiva. Para ampliar
ver: Austin, J. L. (1962): How to Do Things with Words.
Clarendon Press, Oxford. Y Searle, J. (1969): Speech Acts.
C.U.P., Cambridge. Obras originales.

14 Cfr. en Joannis, H., (1969), hace referencia a un estudio


de Starch en los EE.UU.

15 Definida como la adhesin del pblico a las tesis que se


le presentan.

16 Aristteles (1994): Categoras y tpicos sobre las refutacio-


nes sofsticas. Gredos, Madrid.

17 Cfr. en Aristteles (1989): Retrica. Gredos, Madrid;


Libro II.

18 Cfr. en Aristteles (1994): Categoras y tpicos sobre las


refutaciones sofsticas. Gredos, Madrid. Libro I.

19 Citado en Snchez Corral, L. (1997): Semitica de la publi-


cidad. Narracin y discurso. Sntesis, Madrid.

20 Que en la teora de Greimas recibe el nombre de


"Contrato fiduciario".

21 Seguiremos las sntesis de Greimas y Courts (1982: 67-


70) y Lozano, Pea y Abril (1982: 71-76).

22 Vid. Blanco, D. y Bueno, R. (1980: 103).

23 Vid. Propp, V. (1977): Morfologa del cuento.


Fundamentos, Madrid.
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158 / Pedro A. Helln Ortuo

24 Cuando Snchez Corral se refiere a programas est


hablando de Programas Narrativos, esto es relatos.

25 La semiotizacin del referente sirve, sobre todo, como


una posibilidad narrativa para la accin.

26 Caracterstico de toda la comunicacin manipulada,


donde desde una posicin jerrquica de desigualdad contrac-
tual, el destinador le impone al destinatario una evaluacin pre-
determinada de la verdad.

27 La prueba glorificante corresponde con la tercera fun-


cin de la publicidad denominada exaltacin por Pninou

28 Esta situacin de preexistencia del poder comunicativo


de los mensajes publicitarios se puede deber a lo que Prez
Tornero (1982: 103) denomina "progresiva construccin de la
mentalidad del receptor", que se construye con la acumulacin
reiterativa de anuncios en la mente del receptor - consumidor.
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Captulo 4
LA PUBLICIDAD EN LA CULTURA DE MASAS

"Es incalculable la medida en que la gran propaganda


industrial ha influido en la estructura de conciencia de esas
masas, apenas despiertas socialmente con su ayuda. Y la
gravedad del hecho -sin que sea necesario exagerar nada
sus proporciones- se desprende inmediatamente de la con-
sideracin de que una pura tcnica como es la propaganda,
y tcnica auxiliar al servicio de otras, haya colaborado en
proporciones apreciables a configurar la conciencia de las
masas, a cuya activacin ha contribuido, y a dotarlas de
una visin del mundo y de un sistema de valoraciones que
es resultado no previsto de unos contenidos para cuya elec-
cin slo se tuvo en cuenta su eficacia como instrumento de
expansin econmica".
Francisco Ayala (1988: 241)

4.1 Aproximacin al concepto de cultura de masas


Este concepto comienza a perfilarse a partir de los aos 70,
tomando como referencia el enfrentamiento de posturas acerca
de la sociedad actual entre McLuhan y Marcuse, o lo que es lo
mismo, entre utpicos y radicales. Para el primero, las incogni-
tas que plantea la evolucin de una sociedad sometida al bom-
bardeo constante de los medios de comunicacin social, es un
mensaje integrado, de evolucin hacia una nueva poca. Por el
contrario Marcuse, con una tendencia mucho ms crtica, se cen-
tra en el anlisis de la vida cotidiana, hasta llegar a la negacin
de los valores actuales.
Caractersticamente, este enfrentamiento de posturas se
centra en la publicidad, nutrindose de una vasta reflexin
sobre la sociedad de masas y la industria cultural (especialmen-
te en Estados Unidos).
En este gran debate sociolgico, segn Gonzlez Martn
(1996), han llegado a distinguirse cuatro corrientes:
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160 / Pedro A. Helln Ortuo

-La sociologa acadmica, funcionalista y sincrnica, que


desde diversas universidades estadounidenses se dedica a elabo-
rar mtodos de anlisis para prever, encauzar y provocar los efec-
tos de la comunicacin de masas, originando la Mass Comunication
Research, con publicaciones tan importantes para el mundo cient-
fico internacional como The public opinion quaterly.
El nacimiento de esta tendencia es consecuencia directa de los
complejos problemas polticos y econmicos que vive Estados
Unidos en el periodo de entreguerras, el New Deal de esta socie-
dad cre el marco idneo de este desarrollo, con los objetivos,
segn Lazarsfeld (1952) de estudiar los efectos provocados por el
rpido crecimiento de los medios de comunicacin, lo que genera
un modelo de investigacin moral-cultural (Merton, 1957) centra-
do en el anlisis de los efectos del paradigma de Lasswell.
Analizar la propaganda poltica, que origin el anlisis de conte-
nido, y la utilizacin comercial-publicitaria de los medios de
comunicacin, que sobre todo en radio, desarrolla los anlisis de
audiencia.
-La escuela de Frankfurt, cuyos integrantes (Adorno,
Horkheimer y Marcuse en su primera etapa) emigraron a Estados
Unidos como consecuencia del nazismo, que conciben la sociedad
de masas como una industria cultural -trmino acuado en
Europa por Morin, 1962-, absolutamente estructurada y analizable
en sus confluencias y contradicciones internas. Esta explicacin
slo es posible en relacin con unas estructuras sociales concretas,
ya que la cultura de masas es asumida no slo como un conjunto
esttico de objetos culturales, sino como un sistema de modelos de
comportamiento operantes.
Esta concepcin sociolgica inicial ha tenido grandes conti-
nuadores como J. Habermas y H. Pross en Alemania, Schiller en
Estados Unidos, Morin en Francia, Alberoni y Rositi en Italia,
Nordenstren y Varis en Finlandia, y an hoy sigue siendo la refe-
rencia fundamental para la investigacin de la sociologa crtica.
-Radicalismo aristocrtico, representado por autores como
Mac Donald, que se revelan contra la vulgaridad y la estereotipa-
cin consecuencia de esta cultura de masas, formando parte de
esta crtica las propuestas de una lite intelectual europea (Benda,
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Publicidad y valores posmodernos / 161

Ortega y Gasset, Huizinga, Mannheim), sin ningn nimo de


aceptar este fenmeno como cultura.
-Los integrados en la industria cultural, que intentan una
racionalizacin crtica de la actuacin de esta. Bell, Shills,
McLuhan, son los creadores de una utopa segn la cual 'la masa'
participa por primera vez en la constitucin de lo social; lo que
obliga a revisar el concepto de cultura tal y como haba sido enten-
dido hasta ahora, considerndolo desde la perspectiva de cmo se
organiza, realiza y estructura en un estilo de vida: el famossimo
american way of live.
La utopa fall, porque acercar esta cultura al pblico result
una empresa cara y poco productiva, pero absolutamente necesa-
ria para mantener un orden social, ya que los productos culturales
son bienes industriales de difcil automatizacin y en una econo-
ma de salarios altos, los precios de produccin de estos objetos
son ms elevados que los de ningn otro sector.

"Se genera as la contradiccin ms fuerte de este sistema: el


enfrentamiento entre produccin y creatividad, haciendo
imprescindible el papel de la publicidad en la sociedad de
masas no slo como un objeto de consumo cultural, sino ms
bien como un catalizador importante de toda esta sociedad"
(Gonzlez Martn, 1996).

4.1.1 La cultura de masas como contexto general


Nuestra sociedad postindustrial se ha transformado en
una sociedad de la comunicacin, donde la publicidad, enten-
dido el fenmeno como una inversin que hacen los anuncian-
tes para diferenciar productos o servicios parecidos y persona-
lizarlos de un modo diferente, ha dejado de ser un elemento
perturbador y accesorio, para convertirse en una compleja acti-
vidad econmica, comunicativa y psicosocial, utilizada como la
herramienta perfecta para adecuar la demanda a la oferta, y no
al contrario, jerarquizando el mercado de acuerdo a los produc-
tores.
Las importantes consecuencias de la actividad publicitaria
suponen: una limitacin del papel nivelador que hasta ahora
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162 / Pedro A. Helln Ortuo

tena el mercado; posibilita el crecimiento programado de las


grandes corporaciones, que cada vez ms, concentran el sistema
productivo, y subvenciona la cultura de masas.
A esta funcin econmica esencial la publicidad aade
otras secundarias, importantes en la creacin de la mentalidad
colectiva. El alcance social de la publicidad se puede interpretar
desde varios ngulos: la publicidad como creadora de valores y
pautas de conducta acordes con ellos, que llegan a moldear los
estilos tpicos de vida de una sociedad. Otra interpretacin es la
influencia psicolgica, al encargarse la publicidad de llenar el
vaco existente por la desaparicin de las ideologas. La otra es
que la funcin de la publicidad es netamente social, no slo por-
que acta como un poderoso factor de conformacin, sino por-
que es una limitacin para la vida privada, til para objetivar los
aspectos que constituyen al receptor como consumidor. La
publicidad llena de vida el mundo de las cosas y objetualiza y
cosifica el de las personas.
Si sobre el sistema publicitario convergen todos estos
aspectos funcionales, habr que tener en cuenta, como con el
resto de componentes culturales, que la publicidad no puede
analizarse ni como adaptacin ni como transformacin de una
determinada realidad, sino ms bien como una reproduccin
industrialmente elaborada. Los mensajes publicitarios tambin
se fabrican y se venden en serie, con el resultado de una organi-
zacin complicada que busca no slo el consumo, sino esencial-
mente la reproduccin social.
"La produccin cultural es el efecto de una tensin perma-
nente entre originalidad y estandarizacin, entre lgica indus-
trial y antilgica dialctico-estandarizadora, entre lgica indus-
trial y antilgica creativa, entre la visin particularizada de un
emisor, sea individual o colectivo, y la necesidad de rentabili-
dad del sistema" (Gonzlez Martn, 1996). "As la cultura de
masas se origina hoy a travs de una tecnologa compleja y cos-
tosa, la tecnotrnica, que limita su uso social y que precisa del
apoyo industrial para desarrollarse; adems necesita emisores
especializados que, a travs del prestigio proporcionado por el
propio medio, provoquen el consumo masivo de la mercanca
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Publicidad y valores posmodernos / 163

cultural, ofrecida a travs del complejo sistema de medios de la


comunicacin social" (Brezinsky, 1971).
Estas empresas afrontan unos riesgos mayores que empre-
sas de otros sectores porque sus productos no son de consumo
repetitivo, los usuarios de los productos culturales reclaman
siempre servicios diferentes, por lo que resulta muy difcil man-
tener una demanda continua sobre la misma oferta. La varie-
dad, la originalidad y la rentabilidad son aspectos contrapues-
tos que este tipo de produccin trata de unificar. Por otro lado,
al ser considerados los productos culturales que se venden, art-
culos casi de lujo, en momentos de crisis o recesin econmica,
su consumo es de los primeros que decrece. La fragilidad de su
consumo y la fugacidad de su demanda hacen de la produccin
cultural una actividad econmica muy arriesgada, especialmen-
te cuando se ejerce de modo independiente.
La homogeneizacin y la uniformidad de los productos cul-
turales son recursos que se emplean para aminorar el riesgo. El
uso de esquemas conocidos, la imitacin de imitaciones exito-
sas, el estrellato de de los emisores, son otras posibilidades
segn Eco (1986). La emisin de contenidos superaceptados por
la audiencia, la importancia que est alcanzando la planificacin
del ocio y del entretenimiento y la bsqueda de la autocompla-
cencia de emisores y receptores son otras opciones de hacer ren-
table la cultura.
"De este modo la cultura de masas se transforma inevitable-
mente en la cultura de la comunicacin de masas", en palabras
de Gonzlez Martn, y efectivamente, si algo caracteriza a esta
nueva sociedad de la comunicacin, cada vez ms consolidada,
es la movilidad constante de sus estructuras, la multiplicidad de
los medios que emplea, los costes elevados de su produccin,
que obliga a grandes inversiones y a la esponsorizacin comer-
cial, la necesidad de captar enormes audiencias, el recurso a la
tecnologa, que ha pasado a ocupar el centro de esta cultura, la
concentracin de capitales, con el consiguiente riesgo de coloni-
zacin cultural, y el mito de la interactividad, entre otras.
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164 / Pedro A. Helln Ortuo

4.1.2 El simbolismo en la cultura de masas


"La articulacin de los sistemas simblicos no puede conce-
birse ms que en relacin con las prcticas que los ponen en fun-
cionamiento y que requieren, en efecto, incluso para las ms
anodinas de ellas, de todos los registros de la vida social" (Aug,
1987: 108). Los smbolos forman parte de todo material de estu-
dio sobre la cultura. La vida esta llena de smbolos y de simbo-
lismos, porque el ser humano es el nico animal capaz de crear
smbolos y de interpretarlos; es un animal simblico. De hecho,
cualquier cosa puede convertirse en un smbolo, y para algunos
antroplogos la cultura no es ms que un conjunto de smbolos
aplicado a diversos ambientes y circunstancias.
Los simbolismos se refieren a los sistemas de smbolos
empleados, o al hecho de que la conducta social est pautada o
amoldada en formas simblicas. La vida est llena de sistemas
de smbolos y en muchos de ellos se reconocen las personas
como partes de un grupo.
Por otro lado, smbolo es cualquier cosa -objeto, gesto, pala-
bra- que se pone en lugar de o representa a otra cosa con la que
no tiene conexin intrnseca. Una bandera puede representar a
la nacin, el fervor nacionalista o la lealtad. Los smbolos tienen
su origen en diversas fuentes, a menudo son dispuestos jerr-
quicamente, pueden incluir otros smbolos y frecuentemente
toman otras formas de representacin. Un signo simblico
puede tener tambin numerosos significados, de forma que sin
advertirlo especialmente, vivimos inmersos en un ocano de
smbolos. Nos sentimos eminentemente racionales, pero apenas
podemos pensar o hablar sin servirnos de ellos, que son, por
definicin, algo ms que pura razn. "Un vestido, un automvil,
un plato cocinado, un gesto, una pelcula cinematogrfica, una
msica, una imagen publicitaria, un mobiliario, un titular de
diario, de ah objetos en apariencia totalmente heterclitos.
Qu pueden tener en comn? Por lo menos esto: son todos sig-
nos. Cuando voy por la calle -o por la vida- y encuentro estos
objetos, les aplico a todos, sin darme cuenta, una misma activi-
dad, que es la de cierta lectura: el hombre moderno, el hombre
de las ciudades, pasa su tiempo leyendo. Lee, ante todo y sobre
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todo, imgenes, gestos, comportamientos: este automvil me


comunica el status social de su propietario, esta indumentaria
me dice con exactitud la dosis de conformismo, o de excentrici-
dad, de su portador, este aperitivo (Whisky, pernod, o vino blan-
co) el estilo de vida de mi anfitrin. Aun cuando se trata de un
texto escrito, siempre nos es dado leer un segundo mensaje
entre lneas del primero: si leo en grandes titulares: 'Pablo VI
tiene miedo', esto quiere decir tambin: 'Si usted lee lo que sigue,
sabr por qu'" (Barthes, 1993: 223).
"En todas las pocas el modo de reflexionar de la gente, el
modo de escribir, de juzgar, de hablar (incluso en las conversa-
ciones de la tele y en los escritos ms cotidianos) y hasta la
forma en que las personas experimentan las cosas, las reaccio-
nes de su sensibilidad, toda su conducta, est regida por una
estructura terica, un sistema, que cambia con los tiempos y las
sociedades pero que est presente en todos los tiempos y todas
las sociedades" (Foucault, 1985: 33). Insistimos en que nuestro
pensamiento -y nuestro sentimiento- se articulan simblicamen-
te; ahora bien, todo signo (y smbolo) es ideolgico, porque en
cada uno de ellos se inscribe una ideologa.
A continuacin vamos a centrarnos en un aspecto especial-
mente interesante para la publicidad, y la cultura, de lo simbli-
co. De otros aspectos ya nos hemos ocupado o nos ocuparemos,
a su debido tiempo, cuando aparezcan en el texto.

4.1.2.1 Mito y publicidad


En el s. XX es cuando se recupera -despus de siglos de
dominio de la razn-, el mito como parte del rechazo al reduc-
cionismo racional y se aceptan la intuicin y la dimensin emo-
tiva como formas de conocimiento. Ernst Cassirer reafirma defi-
nitivamente este regreso cuando publica su Antropologa filosfi-
ca en 1979, donde acaba definiendo al ser humano como homo
symbolicus, y equiparando ciencia, religin, filosofa y mito
como formas de conocimiento, todas distintas, pero sin que nin-
guna domine de forma clara a las dems. Mucho antes de que el
hombre contase con la razn -el logos-, para intentar construir
una visin cientfica que explicase el mundo, el mito constituy
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la primera forma de pensamiento empleada por el hombre para


relacionarse con su entorno.
Desde la psicologa tambin se trat el tema -a partir de
Freud-, y as, en Rollo May, encontramos la siguiente definicin:
"Un mito es una forma de dar sentido a un mundo que no lo
tiene. Los mitos son patrones narrativos que dan sentido a nues-
tras existencias. () La creacin de mitos es un proceso esencial
para la adquisicin de la salud mental, y el terapeuta sensible no
puede despreciarlo. En realidad el nacimiento y el desarrollo de
la psicoterapia tuvieron su origen en la desintegracin de nues-
tros mitos. Mediante sus mitos, las sociedades sanas facilitan a
sus miembros un alivio para sus neurticos sentimientos de
culpa y su excesiva ansiedad" (1992: 17).
Entonces, la diferencia fundamental entre mito y ciencia se
basa en que uno y otra residen en sustratos totalmente antag-
nicos. El mito no nace del pensamiento discursivo sino del sen-
timiento. "La percepcin mtica se halla impregnada siempre de
estas cualidades emotivas; lo que se ve o se siente se halla rode-
ado de una atmsfera especial de alegra o de pena, de angustia,
de excitacin, de exaltacin o postracin. No es posible hablar
de las cosas como de una materia muerta o indiferente"
(Cassirer, 1979: 119).
La visin mtica es sinttica, al contrario que la ciencia que
es analtica. Para el mito el universo es un todo que no admite
divisiones fijas. Nada es definitivo en un mundo donde todo
puede transformarse en cualquier cosa, regido por la metamor-
fosis. Eso s, a la hora de establecer valoraciones, el pensamien-
to mtico tiende a la bipolarizacin donde las cosas son blancas
o negras, buenas o malas, sin demasiados matices -caractersti-
ca que "hereda" la publicidad-.
En cualquier caso, todas las culturas crean y valoran sus
propios mitos, ya que su funcin es mantener una cultura fren-
te a la desintegracin. El mito constituye un elemento de cohe-
sin social que define la identidad del grupo frente al otro y
marca los roles de los individuos, en sus relaciones interperso-
nales y de grupo. De forma que la funcin social del mito impli-
ca la adhesin a unos valores determinados -cosa que aprovecha
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la publicidad, ya que al reflejarlos en sus mensajes es autorreco-


nocida por los individuos como integrante de su cultura-, en
estos casos el individuo vive el mito ms all de cualquier con-
sideracin racional, porque se trata de una unidad fundada en
la identificacin de cada uno de los miembros de la comunidad
con el referido mito.
Por su carcter simblico y metafrico, el mito se introduce
en el mundo de la imagen; as, la funcin de las imgenes orga-
nizadas argumentalmente es provocar en el individuo un proce-
so de identificacin. "A travs de las imgenes se puede actuar
ms fcil y directamente sobre los sentimientos y emociones
que, como todos los publicistas y propagandistas reconocen, son
mucho ms que la razn, las causas de nuestras actitudes y con-
ductas" (Huici Mdenes, 1996: 112). La imagen, en los mensajes
mediticos, tiende a convertirse en sustituta del pensamiento.
La imagen antepone emociones a conceptos, de forma que
no incita a reflexionar o mantener actitudes crticas, sino ms
bien a la asimilacin inconsciente de una serie de imgenes que
apuntan a los deseos, fobias, emociones y esperanzas de los
individuos antes que a su capacidad analtica.
Este es el momento en el que llegamos al concepto de ima-
ginario, descrito por Gmez de Liao como que "es inconcebible
cualquier forma de actividad humana civilizada o cualquier
accin social decisiva, sin que se cuente con el componente ima-
ginario, llammosle espectacular o no. Lo imaginario es, sin
duda, un mecanismo de fuga y evasin, pero tambin es la nica
posibilidad que tiene el hombre para ensimismarse () para
crear en su interior un espacio propio, desde el que arrastrar y
dar un rostro a los desafios que le hace la realidad" (1989: 207).
En nuestra sociedad meditica, el bombardeo de imgenes,
la constante apelacin a sentimientos y emociones fuertemente
movilizadotas, como las que presentan los mitos, favorecen un
procesamiento perifrico de la informacin, aunque ms que
procesamiento es una absorcin. En este sentido Sorel (1976)
sostiene que la realidad slo puede aprehenderse mediante im-
genes y no con razonamientos abstractos, para l, la fuerza del
mito frente al pensamiento racional estriba en que "hay que ape-
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168 / Pedro A. Helln Ortuo

lar a conjuntos de imgenes capaces de evocar, en conjunto y


por mera intuicin, antes de cualquier anlisis reflexivo, la masa
de los sentimientos que corresponden a las diversas manifesta-
ciones de la guerra entablada por el socialismo contra la socie-
dad moderna. Los sindicalistas resuelven perfectamente ese
problema concentrando todo el socialismo en el drama de la
huelga general" (1976: 181). De las teoras de Sorel concluimos
que los mitos son complejos de imgenes con alto contenido
emocional que hablan de las esperanzas y anhelos ms profun-
dos de los hombres, a su bsqueda de identidad y a su necesi-
dad de otorgar sentido al mundo.
Podemos relacionar lo hasta aqu dicho con la idea de que
la publicidad busca y crea imgenes mticas asociadas a grupos
de personas, a los que ofrece productos y servicios acordes con
sus caractersticas. Simplemente hay que descubrir la imagen
con la que los miembros de un grupo se identifican y sus seas
de identidad. A continuacin se crea la imagen de marca ms
adecuada. "El mito tiene potencia convocante y acuciante.
Porque convence e inculca. Porque impulsa y dirige ideas, pro-
psitos, valores, saberes, medios y fines. Porque 'carga' las accio-
nes y reflexiones de un fervor vital. Porque aporta argumentos
y certezas slidas, verdaderas o errneas. El mito es poder"
(Labourdette, 1987: 12). O sea, que como relato, el mito nos com-
promete emocionalmente y nos moviliza, puesto que se asocia
con los ms profundos sentimientos de vida.

4.1.2.2 Mitoanlisis de la publicidad


Esta "reserva de sentido simblico" que es la mitologa, que
la publicidad utiliza para la representacin de modelos, estere-
otipos, estilos y tendencias sociales, se puede analizar partiendo
de una herramienta propia, el mitoanlisis. Jos Luis Len expli-
ca este rastreo de las huellas de la tradicin cultural afirmando
que "no se tratar () de detectar simples reproducciones de las
simbologas de los relatos fabulosos del pasado en los textos del
presente, sino de advertir conexiones no slo reproductivas,
sino representativas, y adems cules son los efectos culturales
de esas conexiones, todo ello a partir de una necesaria premisa
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interpretativa, dado que ni los textos antiguos ni los modernos


de la publicidad son transparentes, sino que requieren de una
hermenetica que nos lo devuelva en su verdad interna" (2001:
10).
El modelo mitohermenetico que propone Len para la
publicidad, deriva del mitoanlisis de Gilbert Durand, a partir
de su teora de la mitocrtica (1993), construida como modelo de
anlisis literario a partir de la comprensin del relato mtico
inherente a la significacin de todo relato como parte de la cul-
tura. Es un modelo de marcado carcter antropolgico.
As que, la mitocrtica funciona analizando la dimensin
arquetpica de la obra cultural, identificando sus unidades mni-
mas, los mitemas -que seran los contenedores del sentido origi-
nal del mito, el concepto a partir del cual se desarrollan-, para
compararlos con la versin original del mito en que se basan.
Pero al establecer el esfuerzo de la mitocrtica por desvelar las
isotopas que rigen, a modo de ejes argumentales, los relatos
literarios de la cultura, acaba por desbordar sus lmites metodo-
lgicos, de forma que, finalmente, se amplan las expectativas
de anlisis hasta los fenmenos sociales, histricos y culturales
-el propio Durand defina el mitoanlisis como una herramien-
ta para desentraar el sentido sociolgico de los mitos-.
Aplicado a la sociologa, el mitoanlisis pone de manifiesto
que en cada poca existe un mito dominante (y su contramito),
utilizado en la construccin de los imaginarios sociales. "La
mitocrtica evidencia, en un autor, en la obra de una poca y de
un entorno determinados, los mitos directores y sus transforma-
ciones significativas. Permite mostrar cmo un rasgo de carcter
personal del autor contribuye a la transformacin de la mitolo-
ga dominante, o, al contrario, acenta uno u otro mito director
dominante. Tiende a extrapolar el texto o el documento estudia-
do, a abarcar, ms all de la obra, la situacin biogrfica del
autor, pero tambin a alcanzar las preocupaciones socio o hist-
rico-culturales. La mitocrtica reclama, pues, un 'mitoanlisis'
que sea a un momento cultural y a un conjunto social determi-
nado lo que el psicoanlisis es a la psique individual" (Durand,
1993: 347).
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170 / Pedro A. Helln Ortuo

Partiendo de la obra de Durand, Jos Luis len plantea su


Mitoanlisis de la publicidad, como mtodo de acercamiento
mitohermetico al fenmeno publicitario. A partir de dicha pre-
misa y tomando como objeto de estudio las dimensiones comu-
nicativas, estticas y persuasivas de los mensajes publicitarios;
existe un planteamiento de comprensin interpretativa de los
discursos sociales y culturales, a partir del valor cultural del
mito.
Aplicando el esquema hermenutico, los anuncios apare-
cen como una narracin, como relatos de la cultura de una
sociedad. Por eso, a partir de la narracin, es posible aplicar una
interpretacin para revelar el sentido de esos mensajes, lo que
posibilita la localizacin de los elementos mticos que perduran
en estos discursos socioculturales. "No conviene olvidar que el
discurso publicitario posee una funcin neguentrpica, esto es,
acota el caos que representa para el individuo lo real, lo organi-
za gracias a la representacin cultural de la realidad; una
neguentropa (entropa con signo negativo), pues, en la que parti-
cipa la publicidad en tanto discurso cultural y que no se realiza
desde la nada sino dentro del marco de la propia realidad socio-
cultural" (San Nicols, 2003: 79). Esto es as teniendo en cuenta
que la publicidad crea su discurso recreando la realidad, que es
la que nutre simblicamente -o mitohermenuticamente- las
expectativas de los individuos y de los grupos sociales.
Precisamente es hacia la identificacin, determinacin y estipu-
lacin de los efectos culturales del consumo simblico que rea-
lizan los receptores del mensaje, adonde se dirige el mitoanli-
sis.
El mitoanlisis permite aplicar la interpretacin simblica a
todas las manifestaciones generadoras de sentido cultural y
social. Por eso, su aplicacin a la publicidad es fundamental
para determinar estereotipos, arquetipos e imgenes; y entron-
ca profundamente con la tradicin de los Estudios culturales.
Jos Luis Len, a partir de la reflexin mitohermenutica,
describe los mensajes publicitarios desde la perspectiva del an-
lisis de los productos creativos, pero adems, tambin reflexio-
na a partir de la consideracin de cules son los valores del
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mbito de los creativos de publicidad y de cmo esos valores se


trasladan a los anuncios que elaboran, incorporando una serie
de percepciones sobre los destinatarios, y vindose (a la vez)
mediatizados por los valores del management empresarial. Los
creativos, segn el autor, generan una serie de funciones pro-
pias a travs de sus productos, la provocacin, la subversin, la
insolencia, la percepcin visionaria y la conciliacin de contra-
rios. Mecanismos todos, de un explcito propsito retrico.
A partir de la consideracin mitohermenetica, se indaga
sobre la condicin disciplinar de la publicidad como generado-
ra de sentido, como un discurso que revitaliza los temas del arte
y la religin reubicndolos en escenarios simblicos que partici-
pan, a la vez, de las reglas de lo social y lo comercial. La publi-
cidad utiliza los smbolos y la retrica de la magia y la religin,
con la misin de sobrevalorar el producto, el servicio o la organi-
zacin anunciante. Elementos como la sublimacin, el xtasis, lo
divino, el paraso, la vida glorificada, la fe y la escatologa, los
seres del otro lado, el mal, la conversin y la salvacin, ponen de
manifiesto la capacidad mimtica del discurso publicitario para
asumir lenguajes mticos que son adoptados mediante uniones
"novedosas".
Tambin la publicidad cumple una funcin desmitificado-
ra; a partir de sus nfulas artsticas, el relato publicitario ejerce el
desencantamiento heterodoxo de los viejos postulados mticos
del arte y la religin. De forma que desmitifica el misticismo y
la propia ciencia, cuando convierte en eslogan o titular un afo-
rismo o pensamiento de los albergados en la memoria colectiva;
desmitifica la simbologa sagrada mediante el uso de smbolos
visuales de la tradicin judeocristiana; cambia la jerarqua de
relaciones entre lo divino y lo humano cuando establece una
relacin de dilogo con los dioses; difumina las nociones de bien
y de mal, cuando usa los conceptos de cielo e infierno de forma
contraria a la tradicional.
Afirmamos por tanto, junto a Jos Luis Len que la publici-
dad es hija del mito, y que de l toma sus componentes princi-
pales. Estos elementos constitutivos son los siguientes:
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-El proceder alegrico-crptico. La publicidad, igual que el


mito, encierra un mensaje crptico bajo sus sugerentes formas, un
mensaje cifrado o alegrico en la mayora de los casos. La publici-
dad oculta bajo formas de fcil interpretacin una serie de mun-
dos y valores expresados de forma implcita. Detrs de todos los
productos anunciados existe un mundo de ideas que poco o nada
tienen que ver con el producto en s. La publicidad incorpora una
serie de valores que tambin se adquieren al comprar el producto
-esto es el objeto de nuestro actual estudio-. Estas valoraciones
trasvasan toda su carga mitolgica a la sociedad empleando un
lenguaje encriptado, a fin de poder superar las barreras racionalis-
tas que impone el consumo.
-La superacin de las contradicciones. Como smbolo mtico
que es, el relato publicitario se aleja del logos y adquiere las carac-
tersticas propias del mito (fluido, abierto y polismico). De esta
forma la interpretacin del mensaje es diversa y depende del suje-
to receptor. La publicidad hace de mediadora entre el mundo de
los objetos y el mundo de los consumidores aparentando proble-
mas ficticios o imaginarios para aportar soluciones efectivas y tan-
gibles.
-El conflicto y la deformacin. Se hace necesario deformar la
realidad para captar la atencin del destinatario. Hay que trans-
gredir las normas y los cnones, para evitar ser predecible.
Mediante la creatividad publicitaria se consiguen las herramientas
y procedimientos necesarios para construir un mensaje ms sor-
prendente, y por ende ms eficaz. Su poder se basa en la unin de
la fuerza visual y de la palabra, que transgreden las normas en
beneficio de la intencionalidad del discurso persuasivo; estas tam-
bin son caractersticas del lenguaje mtico.
-El aderezo burlesco. La comicidad es inherente al plantea-
miento mtico porque se burla de la realidad, exagerndola y qui-
tndole majestuosidad y respeto. En la publicidad siempre hay
lugar para el sarcasmo y la irona. La comicidad entendida como
recurso social ha de plantearse, desde la visin publicitaria, como
el estudio de una tradicin histrica, la de la irona como motor de
cambio, y adems como un ejercicio hermenutico que intenta
descifrar y establecer sus funciones sociales. La comunicacin
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publicitaria aplica las funciones de la irona a sus propios escena-


rios y as aparece escenificada en el mbito de las relaciones fami-
liares, sentimentales, en el mbito del tab, del sexo, de las relacio-
nes empresariales, incluso parodiando a la publicidad (metapubli-
cidad), a los discursos picos, y mostrando las miserias humanas
o jugando con el concepto de realidad.
-Un espacio-tiempo arreferencial o fusionado. La publicidad,
al igual tambin que el mito, carece de filiacin espacial y tempo-
ral, puesto que su origen est ms all de la realidad. En el mundo
imaginario de la creacin publicitaria, tampoco hay referencias
espacio-temporales. Esta caracterstica, por s misma, se relaciona
directamente con lo mtico, en tanto que es un valor til para sim-
plificar los mensajes, quitndoles los elementos superfluos.
-Confluencia de temas y mitemas. La publicidad y el mito
comparten un almacn de temas -o mitemas- que evidencian la
pervivencia del mito en el contexto meditico. As podramos
hablar de dos grandes categoras, dividida la primera de ellas en:

1. Temas: el viaje inicitico, el retorno a la patria, el descenso


a los infiernos.
2. Motivos: el reconocimiento, el pacto con el diablo.
3. Figuras: el doble, la seductora diablica
4. Loci transhistricos: el bosque proceloso, o locus amoenus.

Por otro lado, tendramos los temas, motivos, figuras o loci


fraguados por culturas concretas en momentos precisos,
como respuesta a sus inquietudes existenciales. As tenemos:

1. Temas: el crimen perfecto, la conquista del oeste, el retor-


no de Vietnam.
2. Motivos: las flechas de Cupido.
3. Figuras: la esposa adltera, el donjun.
4. Loci: la ciudad del futuro.

Mientras el origen de las figuraciones contingentes puede


datarse con relativa facilidad, porque no es remoto, sino cul-
turalmente prximo, el origen de las figuraciones transhist-
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ricas se pierde en las noches de los tiempos. Esto nos permi-


te comprobar cmo existe un substrato arquetpico comn
entre relatos mticos y mediticos. El mensaje publicitario
incorpora todos estos mitemas dada su tendencia a vehiculi-
zar sus mensajes mediante constructos culturales.

4.2 Publicidad e Industria Cultural


"Se trata de mirar ms de cerca. Disipacin y recogimiento
se contraponen hasta tal punto que permiten la frmula
siguiente: quien se recoge ante una obra de arte, se sumer-
ge en ella; se adentra en esa obra, tal y como narra la
leyenda que le ocurri a un pintor chino al contemplar
acabado su cuadro. Por el contrario, la masa dispersa
sumerge en s misma a la obra artstica. Y de manera espe-
cialmente patente a los edificios. La arquitectura viene
desde siempre ofreciendo el prototipo de una obra de
arte, cuya recepcin sucede en la disipacin y por parte de
una colectividad. Las leyes de dicha recepcin son sobre-
manera instructivas".
Walter Benjamn (1936)

La cultura de masas convertida en sociedad de la comuni-


cacin, donde inevitablemente se ubica la publicidad, presenta
aspectos confusos y paradjicos, caracterizndose por la movili-
dad constante de su sistema de mercados, pero tambin por una
concentracin sin precedentes del capital en los nuevos sectores
emergentes; por una acentuada cada del beneficio empresarial,
lo que obliga, para rentabilizar lo invertido, a buscar nuevas
reas de explotacin, que se relacionan con la cultura, impo-
niendo una frrea estructuracin a la produccin cultural, que
choca irremediablemente con la creatividad y la independencia
que las genera. El consumo llega a ser ms simblico que real y
hemos pasado de una sociedad de produccin, en la que se
fabricaban mercancas, a una sociedad de consumo, en la que lo
que se fabrican son consumidores, a travs de mensajes y repe-
ticin de las cosas, lo que ha hecho surgir, por un lado, la socie-
dad de la comunicacin, y por otro, pero estrechamente relacio-
nada con esta, la cultura del simulacro o tecnocultura.
Estas son las caractersticas ms importantes de la indus-
trializacin cultural:
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-La cultura se produce ms por su valor de cambio que por su


valor de uso. Es decir, lo que no ofrece una rentabilidad asegura-
da, sea cual sea su naturaleza cultural, no se produce.
-La cultura se convierte en fetiche, que refleja poco de su
ambiente de produccin y consumo, diferencindose enormemen-
te del mundo real en que vivimos.
-La masificacin, que no tiene en cuenta a las minoras, impo-
ne un grado tan elevado de igualdad cultural, que se empobrece o
trivializa cualquier intento de ruptura, superacin o vanguardia.
-La cultura se ejerce hoy como una actividad controlada que
busca primero la rentabilidad, la audiencia como mercado, y des-
pus, la conformacin social y poltica, la poblacin como opinin.

Como apunta Baudrillard (1978), la cultura se nos impone


como un modo desnaturalizado de experiencia. El hombre
actual ha pasado de sujeto a vctima de la cultura en un mundo
semiocratizado donde existen un sinfn de representaciones,
pero escasos referentes fiables.
La cultura queda como un valor aadido para la fabricacin
industrial de productos, con objeto de facilitar su consumo.
Para centrarnos en la publicidad como soporte de la indus-
tria cultural vamos a utilizar una cita de Gonzlez Martn (1986)
que nos dice que "la industria cultural nos ofrece una cultura
como exteriorizacin y como mito. Predomina en ella la forma
sobre el contenido; han desaparecido los grandes temas de la
modernidad y el discurso dominante es el de los mercaderes,
orientado al trueque e intercambio ms de valores y signos, que
de objetos".
La mezcla, la utilizacin de todos los elementos disponi-
bles, el bricolage intelectual se entronizan como prcticas cultu-
rales dominantes. La cultura postmoderna, ltimo eslabn del
proceso de industrializacin y marketing de la cultura, se origi-
na en un sistema donde la aportacin personal es difcilmente
posible. De este modo el progreso se convierte en rutina, se
ampla la disponibilidad de la naturaleza para los hombres y el
consumo se presenta como la alternativa ms sugerente a dispo-
sicin del individuo.
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176 / Pedro A. Helln Ortuo

Sin embargo, una de las caractersticas ms destacadas del


consumo masivo como consecuencia directa de la progresiva
industrializacin de la cultura, es la ruptura del contacto entre el
productor y sus posibles consumidores. As que la principal
misin de la publicidad es restablecer este vnculo a travs de
una exhibicin semitica, que aproxima los objetos de consumo a
sus posibles usuarios, aumentando su presencia en los medios de
comunicacin y condicionando toda la cultura de masas, pues a
cambio de prestar sus servicios los medios de comunicacin han
encontrado en la publicidad un importante (cuando no el que
ms) elemento de financiacin, aprovechando su situacin de
insustituibles en este proceso. As es como la cultura de masas y
la consiguiente industria cultural quedan ligadas a la publicidad,
que se extiende ms all de los objetivos meramente econmicos.
Para lograr sus objetivos comerciales, y tambin sociales, la
publicidad considera a los medios de comunicacin social unos
de los ms firmes pilares de la industria cultural, como el
inmenso escaparate en el que lucir sus producciones; a cambio,
estos tienen en la publicidad un recurso financiero insustituible.
Pero adems de su funcin reguladora de la economa de
los medios, la publicidad es una fuente autnoma de elabora-
cin de contenidos consumibles por el pblico, lo que crea, una
importante influencia, tambin a nivel cualitativo, en la cultura
de masas.
De hecho, el estilo publicitario se busca en la mayora de las
producciones culturales, que indagan en la publicidad su efica-
cia narrativa y descriptiva, la apelacin constante al receptor por
medio de la solicitud y la apelacin y las posibilidades que ofre-
ce un lenguaje sincrtico. La concentracin semntica sobre
unas cuantas ideas base, el carcter de relato cerrado de cada
anuncio, el uso de contenidos aceptados que remiten a los valo-
res socialmente dominantes, hacen de la publicidad un modo de
comunicacin inmediato, que pretende decir lo mximo en el
mnimo tiempo y espacio, pero que realmente slo insina sus
propuestas.
La publicidad, tal vez porque sus contenidos son triviales,
se convierte en una modalidad comunicativa muy eficaz, inclu-
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so imitada por los textos de aprendizaje. Al fin y al cabo, "sus


mensajes son los ms coherentes que recibe el hombre contem-
porneo" (Gonzlez Martn, 1996). Es decir, la publicidad se
acepta y es eficaz, habindose convertido tambin sus mensajes
en objetos culturales consumibles, porque a travs de ella, como
asegura Baudrillard (1970), es la propia sociedad la que se exhi-
be y consume su propia imagen.
Los medios de comunicacin son sin duda los soportes de la
tecnocultura de la que habla Giner (1985). Pero dada la crecien-
te homogeneizacin y estandarizacin del consumo cultural,
habr que llamar la atencin sobre el riesgo creciente, en cierta
medida inevitable, de vulgarizacin de la industria cultural ya
que no tiene otro remedio que realizar productos para todo el
mundo, con el objetivo de recuperar la inversin realizada.
Ya que esta universalizacin de la audiencia implica una
vulgarizacin de los contenidos, no debemos olvidar que cual-
quier actuacin comunicativa mediada no puede deslizarse de
una doble determinacin: la formal-funcional y la de su uso
social.
En todo proceso de produccin, de manera muy importan-
te en la comunicacin publicitaria, los medios de comunicacin
pueden funcionar como una mediacin tcnica, o como una
simple instrumentalizacin amplificadora, o como artefactos
que recrean la realidad; teniendo siempre que ver con los obje-
tos y sus manipulaciones, por lo que es preciso clasificar a estos
de acuerdo con su naturaleza semntica, haciendo especial men-
cin a la capacidad que tienen los medios para referirse objeti-
vamente a la realidad, para sugerirla o para inventarla.
Por eso podemos decir que existen medios predominante-
mente icnicos, indiciales o simblicos, segn representen la
realidad de modo isomrfico, la sugieran o la recreen. Esta rela-
cin medio/realidad puede darse sincrnica o acrnicamente,
conforme coincida o no el contexto de emisin y el de recepcin.
Tampoco hay que olvidar el grado de implicacin que el medio
mantiene con su audiencia y el modo en que condiciona su
interactuacin. En este sentido podemos seguir hablando de
medios clidos y fros, segn la clasificacin de McLuhan (1964).
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Tambin McQuail (1983) propone una clasificacin de los


medios de acuerdo con estos criterios: las condiciones de conte-
nido, distribucin y uso; las circunstancias sociales, polticas y
culturales; las relaciones sociales y las estructuras organizativas.
Las anteriores clasificaciones, ms la de la comunicacin
publicitaria, as como los intentos por delimitar la naturaleza y
la funcin de los medios de comunicacin social se pueden rea-
grupar en tres tendencias:

-Para los idealistas, como McLuhan, la mayor influencia de los


medios debe atribuirse a su propia naturaleza tecnolgica, enten-
dida como una prolongacin de los sentidos del hombre. Por eso
los mensajes se identifican y la comunicacin funciona como si
fuese un enorme mosaico.
-Los funcionalistas piensan que los medios son simples trans-
misores o amplificadores de las cualidades expresivas del emisor;
su eficacia comunicativa depender no tanto de la naturaleza del
medio, como de la credibilidad de la fuente.
-La ltima tendencia estima que la capacidad y el poder de los
medios se halla en el repertorio de pautas culturales que reprodu-
cen y en el modelo de mundo que proponen.

La publicidad, como los medios que utiliza, se caracteriza


por producirse a travs de una tecnologa compleja y costosa,
que limita su uso; adems requiere emisores especializados,
dificultad que impide su uso democrtico; adems se impone a
un amplio receptor colectivo al carecer de feed back inmediato.
Una vez realizada la panormica es fcil comprobar que la
publicidad ofrece uno de los procesos comunicativos ms trans-
parentes de toda la cultura de masas y su objetivizacin indus-
trial: "un emisor profesional con una intencin comunicativa
clara utiliza una serie de canales de difusin netamente precisa-
dos, para dirigirse a un pblico previamente segmentado y tipo-
logizado" (Gonzlez Martn, 1996).
El hombre de la cultura postmoderna vive inmerso en un
contexto comunicacional muy complejo dentro del cual ha de
desenvolverse inevitablemente a pesar de todas las contradic-
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ciones, y que hace que parte de su actividad se emplee en poner


orden en el confuso entorno de medios y mensajes. Las llama-
das nuevas tecnologas estn permitiendo no slo producir y
generar nuevos y sorprendentes mensajes y propuestas comuni-
cativas, sino sobre todo, explorar e interpretar discriminando y
valorando la enorme cantidad de que disponemos.
En publicidad, como en muchos otros campos, la generali-
zacin de la tecnologa ha modificado de raz sectores profesio-
nales enteros, alterando sus modos de hacer y sustituyendo sus
esquemas y estrategias de percibir y significar. A su vez estas
alteraciones han influido en la conducta humana, ya que no slo
amplan nuestras posibilidades instrumentales, sino que impli-
can otras mediaciones. Son nuevas herramientas de trabajo pero
tambin nuevos caminos hacia una sociedad y una cultura cua-
litativamente diferentes, en palabras de Baudrillard (1978), es la
autntica cultura del simulacro. La ampliacin ilimitada de la
imaginacin en el proceso creativo corre paralela a la aparicin
de nuevos modos de percepcin.
Este tecnoconocimiento (Castells, 1998) est inmerso en un
proceso permanente de renovacin y autodesarrollo y constitu-
ye el cimiento de esta tecnocultura que condiciona, en la actua-
lidad, toda la realidad humana. La tecnocultura, segn Giner,
creador de este concepto, es una revolucin sin revolucin, un
cambio socioestructural y cultural radical que no es revolucio-
nario en el sentido poltico, ya que est producido por una pro-
fundizacin de las actuales condiciones.
La tecnocultura, el tecnoconocimiento y la cibercultura no
tienen lmites objetivos, porque superan sus propias posibilida-
des a travs de irrealidades, ficciones y simulacros. "La manipu-
lacin del medio y la produccin de la realidad humana sobre
una plataforma mecnica mediante simulacros, acopio y orde-
namiento de datos y especulaciones contrafcticas constituyen
el aparato de 12 tecnoculturas, as como el universo en el que
surgen sus conceptos, metforas e imaginacin" (Giner, 1985).
En el contexto de la industria cultural las nuevas tecnolog-
as vienen a ser el soporte meditico de las "nuevas industrias del
conocimiento" (Machlup, 1977), que abren las transformaciones
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a la nueva sociedad. La aceleracin de este proceso es enorme y


la superacin del tiempo y procesos reales por otros virtuales y
simulados hace que el mundo de las mquinas haya quedado
atrs. El cambio de la cultura lineal, analgica y tcnicamente
mediatizada, a la "cultura mosaico" (McLuhan), digitalizada y
multimedia, tambin ha afectado de manera definitiva a la
publicidad como realidad sociocultural.

4.2.1 Las redes publicitarias


A principios de este siglo XXI es evidente que todas las ins-
tituciones, sociales, polticas y culturales, de los pases con eco-
nomas de mercado, se han dejado seducir por el imaginario
publicitario en busca de una renovacin necesaria en su relacin
con la sociedad. As, la iglesia usa la publicidad para recolectar
dinero, el ejrcito para reclutar soldados, el propio estado para
agilizar su relacin con los usuarios, las organizaciones no
gubernamentales para conseguir apoyos a sus causas y los pol-
ticos para construirse una imagen acorde con las expectativas de
sus votantes.
Aunque nadie es tan ingenuo como para pensar que el uso
de la publicidad pueda bastar para solucionar los problemas de
estas organizaciones, s que nos puede servir para hacernos una
idea del peso que la industria publicitaria tiene en nuestra socie-
dad, hasta el punto de convertirse en una institucin por s
misma.
Ante la diversificacin de los anunciantes y los soportes, la
enorme extensin geogrfica de sus mercados y la multiplicacin
de los campos de intervencin, la publicidad es cada vez menos
terreno exclusivo de los publicitarios. Los nuevos servicios han
creado nuevos profesionales, con nuevos atributos, lo que evi-
dencia el cambio de naturaleza que ha sufrido la publicidad, que
ha cambiado tambin su relacin con la sociedad. Su peso deter-
mina los sistemas de comunicacin, su influencia puede determi-
nar a los poderes pblicos, incluso, en el terreno social llega a
proponer modelos de organizacin de las relaciones sociales.
Fue en 1983 cuando, Theodor Levitt, profesor de la
Business School de la Universidad de Harvard, promulg su
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doctrina de la globalizacin de los mercados. Rpidamente,


buena parte de las agencias de publicidad con sedes en varios
continentes comenzaron a concebir el mundo como un mercado
nico, obligadas por sus estrategias de seguimiento a los clien-
tes multinacionales y la construccin de los grupos de comuni-
cacin para convertirse en empresas de servicios de comunica-
cin integrados.
Para las agencias, el hecho de que la clave para la globaliza-
cin econmica estuviese en el lanzamiento de productos y mar-
cas globales, a travs de la normalizacin mundial del marke-
ting de productos y marcas, no est tan claro -pese a que
muchas han seguido este hilo argumental para no perder a
grandes clientes-. A la visin globalista, "se opone fcilmente
que un mercado, por muy nico que quiera ser, es tambin el
mosaico de sus diferencias porque es el producto de las historias
particulares de las economas y de las culturas: peso diferente
de los diversos medios, diversidad de lenguas, disparidad de
niveles de vida, reglamentaciones diferentes sobre el uso del
espacio publicitario, pero tambin y sobre todo, motivaciones y
valores propios" (Mattelart, 1991: 35), cosa que se hace evidente
a poco que se contrasten los modos culturales de dos sociedades
vecinas.
La globalizacin econmica produce un discurso exclusi-
vamente mundialista, pero es una realidad presente en los mer-
cados y tambin el impulso que lleva a las empresas publicita-
rias a reorganizarse en funcin de la economa mundial -debi-
do a la integracin de las campaas publicitarias-. Eso s,
teniendo en cuenta que los propios tericos de la globalizacin
saben que la economa mundial funciona a dos velocidades,
donde ms de las tres cuartas partes de la poblacin del plane-
ta no pueden participar del modo de vida de las sociedades
capitalistas occidentales -aunque s producir para l-. Junto a
estas campaas globales, en los pases ms desarrollados (crea-
dores de la globalizacin), existe una gran sensibilidad por defi-
nir, de manera independiente, mercados pluriculturales para
llegar a sus minoras culturales, dedicando a este fin campaas
exclusivas.
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4.2.1.1 El desarrollo de los mercados


A partir de los aos cincuenta y sesenta del siglo XX, la
sociedad de consumo se asienta poco a poco en los pases occi-
dentales de economa liberal capitalista; hasta que en los aos
ochenta, a partir de la cada (tanto material como terica) de las
economas planificadas adquiere una fuerza expansiva tal, que
las fuerzas del mercado parecen quedar sin rival para que el
comercio invada todas las esferas de la existencia.
En esta situacin, la publicidad gana en profundidad y
capacidad de penetracin. Aumenta su espacio en los medios de
comunicacin, toma protagonismo en los procesos de construc-
cin de visiones del mundo (su imaginario), y rentabiliza enor-
memente su capacidad lingstico-persuasiva. Hasta el punto
de que una parte de nuestra cultura actual est influenciada (si
no creada directamente) por los valores consumistas que trans-
mite la publicidad.
La aparicin de estos nuevos valores y su penetracin en la
cultura y la sociedad no slo se deben a razones estratgicas de
tipo empresarial. El mensaje publicitario, a base de evidenciarse
y presentarse con rotundidad, se hace casi invisible -en el senti-
do de que consigue pasar desapercibido para sus receptores-, ya
que sus mecanismos de funcionamiento son desconocidos y tra-
bajan de forma no-consciente.
Entre la cantidad de factores que contribuyen a esta situa-
cin de invisibilidad del discurso publicitario, estn los intere-
ses de los medios de comunicacin, a los que no interesa desve-
lar la influencia de sus financiadores; la cesin de los poderes
pblicos ante las organizaciones industriales y comerciales, que
son los que dirigen el rumbo de la publicidad; y los propios ciu-
dadanos, receptores de los mensajes publicitarios, que se mue-
ven entre la incapacidad, la desgana y una evidente seduccin
por las imgenes de la sociedad de consumo que la publicidad
les presenta.
Muy en relacin con la economa de mercado y el desarro-
llo de los mercados publicitarios est el papel sumamente
importante que ha adquirido la investigacin en este sistema
econmico donde la oferta es mucho mayor que la demanda. A
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la investigacin se encomienda la anticipacin de la demanda y


el desarrollo y reposicionamiento de productos. Es evidente que
la economa de produccin qued atrs. En la actualidad, las
normas del sistema econmico obligan a conocer perfectamente
a los potenciales clientes.

4.2.1.2 La investigacin del consumidor


Para satisfacer las demandas de las estrategias de marke-
ting primero y las aplicaciones comunicativas despus, se ha
generado una ciencia del consumidor -de su comportamiento-,
conocida como behavioral science, que consiste en la utilizacin
de elementos sacados de distintos mbitos acadmicos con el
objetivo de conseguir comunicarse eficazmente con los consu-
midores. Una especie de embrin de lo que hoy conocemos
como interdisciplinariedad.
La mayor aportacin en este sentido la ha realizado la psi-
cologa, en varias etapas, la primera de ellas compuesta por
modelos lineales:

-El instintivismo: o etapa prefreudiana, donde la conducta del


consumidor se explic en trminos de instintos. La marca, para ser
eficaz, tena que ligarse a estos. Los argumentos que explicaban la
influencia social eran la predisposicin a la sugestin, la imitacin
y la simpata o convergencia educativa.
-El behaviorismo: resultante del fordismo industrial a partir
de los trabajos de John Watson -que fue responsable de investiga-
cin en la agencia J. Walter Thompson-. Constituye el inicio de la
psicologa del comportamiento. La teora del estmulo-respuesta
considera al consumidor como un sujeto pasivo, susceptible de ser
condicionado por el aprendizaje -modelo causa-efecto-. Esta teora
se complet con los estudios del sovitico Paulov y su concepcin
de la propaganda.
-Modelos de las jerarquas del aprendizaje: que limitan la
recepcin a tres niveles, la informacin (cognitivo), la actitud
(afecto), y el comportamiento (conativo) -Learn, like and do-. Estos
niveles se ajustan a los objetivos de una estrategia publicitaria
general (dar a conocer el producto, hacer publicidad de imagen y
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difundir publicidad que genere la compra). A cada una de estas


etapas se adosan herramientas de medicin de la eficacia comuni-
cativa, que se integran en modelos de los que ya hemos hablado
en este trabajo (DAGMAR: Defining Advertising Goals for
Measuring Advertising Research, y AIDA: Atencin, Inters,
Deseo y Accin).
-La segunda etapa de la psicologa comienza a partir de los
aos cincuenta del siglo XX, cuando la investigacin motivacio-
nista se dedica al estudio de los mviles y los sentimientos que lle-
van al acto de compra. Aqu el consumidor motivado se enfrenta
al consumidor condicionado de la etapa anterior, porque se consi-
dera que el acto de compra est motivado por una combinacin de
informacin racional e irracional. Esta es la etapa freudiana de los
estudios sobre el comportamiento del consumidor, donde se res-
catan los estudios cualitativos, menos rgidos que los cuantitati-
vos.
-A continuacin, en los aos sesenta, para tener en cuenta las
determinaciones culturales y sociales del consumidor aparecen los
estudios sobre los estilos de vida (life styles), que conforman la
siguiente etapa evolutiva. El objetivo de estos estudios es el de cla-
sificar a la poblacin segn sus actitudes, intereses y opiniones y
en un principio se realizaban para completar las tipologas con-
vencionales de clasificacin (edad, sexo, hbitat, etc.). Al tiempo se
han convertido en la pieza fundamental de la investigacin publi-
citaria, a medida que se ha entendido la importancia de las "varia-
bles culturales" que miden.
Estos estudios ofrecen una tipologa de consumidores agrupa-
dos segn mentalidades socio-culturales -en 1984, el Centro de
Comunicaciones Avanzadas de Havas-Eurocom sac la primera
enciclopedia de Europa de los estilos de vida-, o sea, grupos de
personas que comparten caractersticas en cuanto a condiciones
de vida, sistemas de valores, de prioridades, de ideales y de nor-
mas. Esa clasificacin evoluciona de acuerdo a la variacin de
unos ejes de valores (distintos para cada sociedad). Las referidas
tipologas de socio-estilos estn ampliamente divulgadas y apare-
cen en todos los manuales de publicidad existentes, sin embargo,
se conoce muy poco sobre como se elaboran, ya que las empresas
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de investigacin que los elaboran guardan celosamente este secre-


to, ms desde que la segmentacin de los mercados y la fragmen-
tacin de las audiencias han aumentado el valor de estos datos.
-A partir de los aos ochenta, se aaden nuevas disciplinas al
mbito de la investigacin publicitaria, de las que destacamos:

La cogntica. Son investigaciones con participacin de espe-


cialistas en informtica, electrnica y neurobiologa que
intentan captar mejor la percepcin visual.
Los micro-procedimientos. Investigan al receptor del men-
saje publicitario como un ser activo, rechazando los enfoques
deterministas de la psicologa. Utilizan la observacin etno-
grfica para captar la complejidad cultural de las sociedades
contemporneas.
Las ciencias de la interpretacin. A partir de los aos 90 del
pasado siglo, disciplinas que no merecan la menor conside-
racin por parte de las agencias de publicidad, comienzan a
utilizarse para la elaboracin de anuncios. As, la semitica es
la ltima de las grandes adquisiciones publicitarias para con-
seguir la eficacia de los mensajes.

4.2.2 La sociedad de la comunicacin


No mucho ms atrs de una dcada, las agencias de publi-
cidad comenzaron a rebautizarse como agencias de comunica-
cin (global). Esto, que en un principio se puede tomar como
una inocente operacin esttica, fue la seal del deslizamiento
semntico que se haba producido en los ltimos aos. Segn
Mattelart (1991: 96) la causa del cambio se debi a que "el paso
de un trmino a otro entroniza un concepto federador de un
conjunto inconexo de prcticas y de instrumentos que no llegan
a cubrir ya las viejas divisiones "medios"/"extramedios", above
the line/below the line".
A partir de ese momento, la publicidad se autogenera un
territorio de actuacin que abarca el total de la sociedad, la
comunicacin se convierte en una herramienta para organizar
las relaciones humanas ("tecnologa de la gestin social" segn
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186 / Pedro A. Helln Ortuo

Mattelart) y se introduce en todos los rincones de la "sociedad


de la comunicacin".
Respecto a esta sociedad de la comunicacin, es obligado
decir que supone un autntico cambio de paradigma respecto a
anteriores formas de organizacin. As, en las economas ms
avanzadas de nuestro mundo, la organizacin tayloriana basada
en un esquema de produccin piramidal, con organizacin
jerrquica y compartimentacin entre los diferentes servicios y
funciones, ha quedado superada (aunque eso no significa que
haya desaparecido) por las empresas organizadas en torno a los
flujos de informacin y comunicacin; donde el poder se organi-
za de forma horizontal y rompe con la lgica vertical operante.
ste es el contexto en el que ha aparecido la idea de "comu-
nicacin de empresa", de la mano de los de "identidad" y "cultu-
ra" empresarial. Conceptos que se pueden equiparar al funcio-
namiento de un organismo vivo, ya que la identidad de la
empresa es la configuracin (nica) que toman sus estructuras y
las relaciones que se establecen entre ellas, y la cultura es la base
para un lenguaje comn y una puesta en marcha de una polti-
ca de comunicacin, es lo que permite a cada miembro de la
organizacin reconocerse como perteneciente a ella, diferente
de las dems y con sus propios valores.
Esta nueva visin se basa en la idea de que no se puede
intervenir en un sector sin tener un conocimiento global del
mismo, para ello se ponen todas las herramientas de la comuni-
cacin a su disposicin, en una aplicacin totalizadora. Esto es
lo que conocemos en la actualidad como Comunicacin
Corporativa -aunque en Espaa, por influencia de los gabinetes
de prensa de las instituciones pblicas, el trmino manejado con
mayor profusin es el de Comunicacin Institucional-.
La comunicacin se convierte en un instrumento de gestin
integrado, su finalidad es administrar el capital que representa
la imagen de la empresa en sus cuatro vertientes (la imagen
financiera, la imagen interna, la imagen de marca y la imagen
cvica), de forma que la comunicacin aporta unidad a elemen-
tos que hasta hace poco estaban disociados en distintos depar-
tamentos de la misma organizacin, de esa forma la publicidad
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(de producto y de marca), las relaciones pblicas, el lobby, las


relaciones con la prensa, patrocinios y mecenazgos, comunica-
cin financiera, comunicacin interna, etc., dependen de la
misma estrategia, que adems es mucho ms flexible, al agluti-
nar la gestin, para adaptarse a las situaciones cambiantes.
A partir de la integracin, y protegidas por la expresin
"comunicacin", han ido surgiendo, a ritmo vertiginoso, nuevas
formas publicitarias para cubrir ms y mayores sectores de acti-
vidad, hasta el punto de desbordar todas las definiciones clsi-
cas en uso hasta hace muy poco. Las reas de mayor desarrollo
han sido las de las campaas para realizar OPAs (o anti-OPAs),
las que buscan la resolucin de conflictos tras movimientos de
fusin o diversificacin, la comunicacin de crisis y la comuni-
cacin financiera dirigida a accionistas. Estas nuevas frmulas
han abierto el territorio de lo poltico-estratgico a las empre-
sas, que cada vez con mayor frecuencia se posicionan en aspec-
tos sociales y polticos, convirtindose de esa forma en sujetos
sociales.
Una vez que la empresa abandona sus reductos, sus valores
llegan al conjunto de la sociedad. De esa forma, las ciudades han
sustituido su escudo por un logotipo y la papelera se integra en
un conjunto de aplicaciones corporativas conocidas como mobi-
liario urbano, donde tambin estn las paradas de autobs,
marquesinas, etc. Entendemos que las estrategias de comunica-
cin integrada se aplican en los ayuntamientos porque, adems
de las pruebas "fsicas" a que nos acabamos de referir, los servi-
cios internos de comunicacin y la contratacin de profesiona-
les externos de la comunicacin son cada vez ms solicitados.
En este caso las estrategias de comunicacin tienen por objetivo,
adems de hacer llegar la informacin pertinente, la de crear un
sentimiento de pertenencia a una colectividad.
Tambin el estado utiliza la publicidad y sus formas evolu-
cionadas para sensibilizar al pblico hacia su poltica o hacia las
grandes causas nacionales -es en los ochenta cuando el estado se
convierte en uno de los principales anunciantes-, con el mismo
objetivo que las corporaciones municipales y/o autonmicas.
Mencin aparte merece el marketing poltico, que est comple-
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tamente integrado en la vida cotidiana de los ciudadanos, tal y


como expresa Mattelart: "() las nuevas prcticas del marketing
socio-poltico no viven ya slo de los periodos calientes de los
enfrentamientos entre candidatos, sino que se han convertido en
un elemento que estructura la vida diaria de todo habitante de
la ciudad" (1991: 107).

4.2.2.1 Las transformaciones del espacio pblico


A partir de los aos sesenta y principios de los setenta, el
estructuralismo (pletrico en esta poca) descubre lo simblico.
La antropologa estructural ensea que el intercambio simbli-
co es una estructura fundamental en toda cultura, a la vez que
la lingstica se propone crear una ciencia de los signos -la
semitica-. Este es el contexto en el que aparecen los primeros
anlisis de anuncios entendidos como mitos modernos (29).
Fijndose en lo simblico, el enfoque estructural desvela
una dimensin del mensaje publicitario ignorada hasta el
momento -por los estudios del consumidor anglosajones, para
los que la publicidad era una simple herramienta de promocin,
con una nica dimensin funcional-informativa-, su dimensin
onrica, la del espectculo y el artificio, que busca crear el placer
en los receptores mediante el humor o el estetismo.
La semitica estructural rechaz el empirismo y los anlisis
de contenido que no vean en la publicidad ms que transmisin
de informacin, oponindoles la lectura ideolgica para desco-
dificar los significados y buscar los sentidos. Ese fue el momen-
to para desmitificar el discurso publicitario sobre la moderni-
dad, a base de violentas crticas, como la famossima de
Baudrillard que lo calific como "la ideologa de la sociedad de
consumo".
Curiosamente, este mismo ambiente propicio a la crtica fue
el que favoreci la ambigedad, pues la antropologa y la lin-
gstica estructural se convirtieron en las herramientas que la
industria publicitaria utiliz para legitimarse en las sociedades
donde los aspectos culturales y econmicos no se suelen mez-
clar. En palabras de Lellouche (1987): "Se descubre que el pensa-
miento salvaje no es privativo de las sociedades primitivas, sino
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que las marcas comerciales funcionan, en la sociedad contempo-


rnea, algo as como el sistema totmico o el politesmo pagano.
Esta visin antropolgica absuelve a la publicidad: no hay nada
nuevo bajo el sol Permite una reconciliacin con la industria
cultural () Implica filosficamente una especie de idealismo
del signo. Puesto que el hombre es un ser simblico, puesto que
el smbolo lo constituye de parte a parte, puede llevarse el tema
hasta considerar que 'todo es signo' y que el referente no es ms
que una sombra proyectada". Estos son los argumentos, entre
otros, que hacen que el discurso publicitario utilice la transmi-
sin de valores sociales (y otro elementos culturales) para conse-
guir su legitimacin social.
Si seguimos con nuestro repaso sobre las crticas a la publi-
cidad, la ms abundante ha sido la realizada sobre la supuesta
manipulacin que ejercen los mensajes publicitarios en sus
receptores. As, tanto economistas marxistas -entre ellos Baran y
Sweezy, estadounidenses-, como liberales, coinciden en que slo
el formidable poder del marketing de masas y sus tcnicas de
creacin del deseo y de las necesidades permite, segn ellos,
manejar y condicionar la demanda, que sin esto, se debilitara
(30).
La culminacin de esta visin manipuladora est constitui-
da por una concepcin instrumental (y bastante moralista) de la
publicidad, que distingue entre "buena" y "mala" publicidad,
"buen uso" y "mal uso" de las tcnicas publicitarias. De lo que no
podemos ms que concluir de esta visin su incapacidad para
captar la naturaleza de la publicidad como dispositivo que
estructura (cada da ms) el modo de comunicacin tecnolgica
moderna; sea "buena" o "mala", la publicidad une la mercanca
al espectculo, produciendo mercanca como espectculo y
espectculo como mercanca.
El final de esta concepcin manipuladora (afortunadamen-
te superada, en cuanto a argumentos, en el mundo acadmico)
y omnipotente del poder de la publicidad, lleg a travs de otro
tipo de estudios, los del consumidor. Hasta los aos setenta, el
consumidor fue ignorado tanto por la lingstica estructural,
como por los estudios de condicionamiento del comprador; a
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190 / Pedro A. Helln Ortuo

partir de esa fecha lleg la ruptura epistemolgica, de la mano


de la antropologa de los usos, rpidamente aceptada por todos
aquellos a los que las teoras de la reproduccin social -donde se
omite el papel activo de los usuarios en los dispositivos sociales
y culturales- les resultaban poco satisfactorias.
Basada en los microprocedimientos diarios, intenta enten-
der la instalacin indolora de la modernidad mercantil como
futuro de la felicidad humana. A este respecto, Wolgang Haug
(1986) realiz un estudio sobre la publicidad como modo de
vida cotidiano utilizando como base las reflexiones sobre la cul-
tura de masas de Walter Benjamn. Situ el dispositivo publici-
tario en la construccin de la identidad social e individual, pro-
poniendo el concepto de "esttica de la mercanca" para indicar
la organizacin de espacios imaginarios alrededor del objeto
anunciado.

4.2.2.2 Teoras sobre publicidad y sociedad


Por orden cronolgico, las teoras ms importantes para
explicar la relacin entre sociedad y publicidad han sido tres:

-Stuart Ewen, public en 1976 Captains of Conscienciousness,


para mostrar la formacin del consumismo, que segn l aparece
durante el periodo conocido como taylorismo en EE.UU. en los
aos 20 del siglo XX -poca tambin de los estudios behavioristas-,
momento en el que las empresas dejan de preocuparse en exclusi-
va de los problemas de la produccin para plantearse el consumo
de los bienes producidos. Que el marketing se encargue del con-
sumidor ha resultado indispensable para vender la produccin
masiva y "enterrar" los problemas sociales surgidos a partir de esa
produccin de masas. En su estudio, Ewen desmont los mecanis-
mos que permiten presentar el consumismo como una experiencia
natural de la democracia.
-Jrgen Habermas, inscrito normalmente en el mbito de la
Escuela de Francfurt, acuadora del trmino industria cultural. Al
plantearse a principios de los aos sesenta el origen del "espacio
pblico" y la "esfera de interaccin social" habl de la relacin
existente entre el auge de la publicidad comercial y la organiza-
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Publicidad y valores posmodernos / 191

cin de las democracias industriales. Utilizando el ejemplo de la


prensa, descubre como la publicidad, desde su receptculo origi-
nal de los anuncios, se ha extendido progresivamente por todos
los mecanismos de participacin ciudadana a travs del marke-
ting social y poltico. El problema que nosotros encontramos a la
obra de Habermas sobre el espacio pblico es el excesivo peso de
la visin manipuladora de los aos sesenta (que ya hemos visto),
lo que deja muy poco margen de maniobra a los actores de la
sociedad civil. Igualmente, el optimismo en la fuerza de la razn
que rezuma el autor, nos plantea serias dudas.
-Romain Laufer y Catherine Paradeise, editaron en 1982, Le
prince bureaucrate. Machiavel au pays du marketing, con la crisis del
Estado-providencia -imperante hasta esa poca como el modelo a
alcanzar en Occidente- como central. La crisis de legitimidad del
estado, a partir de los aos setenta, lo ha llevado a asumir los
mtodos de gestin propios del sector privado (gestin de empre-
sas, marketing, publicidad). La sociedad del marketing utiliza un
modelo ciberntico de organizacin de las relaciones sociales,
donde el marketing y su proyeccin en la sociedad estn regidos
por el empirismo como mtodo, por la retrica como medio y por
el pragmatismo como finalidad.

Para resumir (en el momento actual) este entramado de cr-


ticas utilizaremos la definicin que da la Unin Europea en el
prembulo de su Memorando explicativo de 1978 sobre la fun-
cin econmica de la publicidad: "La publicidad forma parte
integrante del sistema de produccin y distribucin de masas al
servicio del gran pblico. Los fabricantes de bienes y los prove-
edores de servicios necesitan informar y recordar al pblico lo
que tienen para ofrecer. Un sistema tal de informacin es til
para la economa de la produccin. Es necesario a los consumi-
dores para que puedan elegir entre varias opciones. Adems, la
publicidad tiene un efecto de estabilizacin del empleo asegu-
rando la venta constante de la produccin; la publicidad es el
fundamento de la competencia en el mercado (marketplace), esti-
mula el desarrollo y la innovacin, hace posible el aprovisiona-
miento de bienes y servicios a bajo coste, antes demasiado caros
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192 / Pedro A. Helln Ortuo

para el mercado. La publicidad, finalmente, aporta su contribu-


cin esencial a la financiacin de los medios".
La contra argumentacin a propsito de esta definicin,
presentada por los crticos de la publicidad, se basa (tambin) en
una serie de verdades poco cuestionables -la mayora de ellas-,
ya que la publicidad es sinnimo de derroche, drena recursos,
lleva a la constitucin de monopolios, impide el desarrollo de la
competencia por los precios, crea barreras a la entrada de nue-
vos competidores y anula o reduce la competicin entre firmas,
aumenta los costes y los precios, crea una falsa diferenciacin
entre productos basada en diferencias mnimas o imaginarias, y
la informacin que proporciona est dirigida. En realidad, para
ser exactos, se sabe poca cosa sobre el impacto econmico de la
publicidad, pues slo se han realizado un puado de estudios a
tal efecto en Estados Unidos e Inglaterra. En uno de ellos, reali-
zado para las cadenas comerciales de televisin inglesas, Henry
expone que "decir que la funcin de la publicidad es la comuni-
cacin, viene a rozar la tautologa: la cuestin que conviene
plantear es ms bien que efectos produce la publicidad, que es
lo que hace que el proveedor de bienes o servicios quiera gastar
su dinero en las campaas. A nivel de la firma -o de la marca-,
es, en ltima instancia, el crear, conservar o aumentar las ventas
de productos existentes, modificados o nuevos, en un ambiente
competitivo. Ahora bien, a este nivel, apenas hay bsquedas
acadmicas disponibles porque los investigadores pocas veces
tienen acceso a una informacin detallada, permaneciendo esta
como confidencial por razones comerciales () A nivel de mer-
cado, donde se dispone de ms estudios universitarios sobre la
relacin publicidad/partes de mercado, () se ha llegado pro-
gresivamente a la conclusin de que era difcil demostrar que la
publicidad tuviese un efecto sustancial sobre el mercado como
un todo". Por lo que "hallazgos de esta naturaleza no son, evi-
dentemente, bien vistos por la industria publicitaria, puesto que
sus representantes menos sofisticados en materia de economa
tienen la costumbre de adelantar el argumento segn el cual la
publicidad, en cierta manera, hace subir el flujo de los bienes y
servicios y, por tanto, lleva, entre otros beneficios, a un aumen-
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to del empleo, etc." (Henry, 1988). Afortunadamente este no es


el objeto de nuestro estudio, porque no es cuestin prioritaria
para nosotros la eficacia econmica de la publicidad, sino el
estudio de la interaccin entre el mensaje publicitario y la socie-
dad en la que se contextualiza. De momento, los estudios sobre
la eficacia siguen cometiendo el error -a nuestro juicio- de fijar-
se en exclusiva en las relaciones individuales anuncio/consumi-
dor, obviando que la sociedad est participada por modelos de
organizacin propuestos desde la publicidad, ya que estructura
elecciones que marcan prioridades y jerarquas sociales, porque
cada individuo, es, a la vez, consumidor y ciudadano.

4.3. Publicidad y formacin de lo pblico


"La actualizacin de la publicidad debe relacionarse con las
profundas transformaciones de las costumbres y de la per-
sonalidad dominante en nuestra poca. El fenmeno se
produce como un eco de las metamorfosis del hombre con-
temporneo, menos preocupado por pregonar los signos
exteriores de riqueza que por realizar su Ego. Al volver la
espalda a las promesas bsicas y a la enumeracin de las
cualidades annimas de los productos, la publicidad crea-
tiva registra en el orden de la comunicacin la sensibilidad
neonarcisista desprendida de la tica del estatus y asimila-
da por la subjetividad ntima, la 'sed de vivir' y la calidad
del entorno".
Lipovetsky, G. (1989: 215)

Hasta llegar al estado actual, la publicidad se ha ido trans-


formando en uno de los mecanismos fundamentales para el sos-
tenimiento de la organizacin econmico-social contempor-
nea. Vamos a recordar, resumidamente, algunos acontecimien-
tos importantes, que pueden utilizarse como hitos significativos
de esta evolucin.
En un primer momento la publicidad nace como arte, pero
entendindolo como oficio, ejercido de forma muy diversa
dependiendo del sujeto. Este periodo inicial es de difcil con-
creccin, ya que se confunde con los pblicos por un lado y por
otro con todos los procesos de valorizacin. Por eso algunos
estudiosos se empean en buscar antecedentes remotsimos a la
publicidad.
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Lo cierto es que hasta el s. XIII no se inicia un nuevo orden


social, que surge de las ciudades y que genera un capitalismo
temprano, econmica y polticamente conservador, ya que
sobrevive el viejo modo de produccin, pero que anticipa el
derrumbe del rgimen feudal.
Son los mercados los que generan el trfico de noticias
sobre los itinerarios del trfico comercial. Se supera el sistema
de produccin gremial, que controla la demanda y la informa-
cin en cada burgo, gremio y calle. Pero el aumento de la nece-
sidad de informacin para los mercaderes en el s. XIV, ocasiona
la aparicin de un sistema ms profesional de correspondencia,
que incluso genera sus propias gacetas mercantiles. En esta
poca la publicidad va poco a poco mutando su naturaleza tc-
nica, para convertirse en el "arte de la persuasin", concretando
mensajes, estrategias y medios. As el viejo contexto comunica-
tivo y configurador de lo pblico, absolutamente representacio-
nal, se siente amenazado por el nuevo sistema emergente.
Slo despus de que se consolidara el mercantilismo y de
que se formasen las economas nacionales, organizndose el
estado moderno, con su creciente organizacin burocrtica y
expansivas necesidades financieras, se puede hablar de una
cierta e intencionada conformacin de los pblicos. La econo-
ma ya no se orienta a la casa, sino al mercado, convirtindose
en una economa de comercio, que necesita de la informacin y
de la noticia para operar. Habermas (1981) apunta: "El trfico de
noticias se desarrolla no slo en relacin con las necesidades del
trfico mercantil; las noticias mismas se han convertido en mer-
cancas. La informacin periodstica profesional obedece, por
tanto, a las mismas leyes del mercado, a cuyo surgimiento debe
ella su propia existencia. No por casualidad se desarrollan los
peridicos impresos en las mismas oficinas de correspondencia
en que se desarrollan los peridicos escritos. Toda informacin
epistolar tiene su precio y resulta natural la pretensin de
aumentar las ganancias aumentando las ventas. Una parte del
material de noticias recibidas comenz, pues, a imprimirse
peridicamente y a venderse annimamente, consiguiendo, as,
publicidad".
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Todava sigue siendo un asunto de debate el origen de lo


pblico y el nacimiento de la publicidad, as como las mutuas
implicaciones. Se han dado dos interpretaciones, perfectamente
argumentables, aunque no siempre compatibles, sobre la gne-
sis de la publicidad y su valor conformador de lo pblico: la eco-
nmica y la comunicacional.
Es indiscutible que la actividad econmica nace unida al
comercio moderno. Slo cuando al valor de uso de los objetos
se aade el valor de cambio y cuando la produccin y el consu-
mo desequilibran la armona del sistema gremial, es compren-
sible que el nuevo sistema econmico sienta la necesidad de
llevar a cabo acciones promocionales, ms all de los simples
indicadores, que tan slo tenan las funciones informativa y
sealtica.
Ser el cambio econmico consolidado en el Renacimiento
europeo y la generalizacin del uso de la imprenta las causas
principales que posibilitan la configuracin del espacio pblico
y de la publicidad como mediacin comunicativa. A partir de
entonces e independientemente de la aparicin de los peridi-
cos, comienzan a utilizarse pequeos folletos editados por los
comerciantes, que funcionaban como catlogos de productos.
Igualmente aparecen los primeros carteles impresos y las pro-
pias imprentas se autopromocionan editando pliegos con el
repertorio de libros por ellas editados.
En realidad son actividades poco organizadas todava, ya
que su mayor pretensin era orientar las inquietudes de la
nueva clase social urbana. La burguesa siempre se mostr ms
preocupada por los asuntos pblicos, para desbancar del poder
al antiguo rgimen. Para ello fue necesaria la construccin de
una conciencia de clase propia y unir sus individualidades en
calidad de pblico, lo que establece un origen comunicolgico.
La publicidad surge como una forma de comunicacin social
con unas tareas definidas: potenciar el desarrollo econmico y
aminorar la incomunicacin del individuo creada por el creci-
miento de las ciudades. Las primeras gacetas comerciales, que
nacen como medio de transmisin entre particulares con escasa
atencin a lo comercial, pronto incluyen comunicados oficiales,
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as, lo pblico se institucionaliza y se difunde a travs de los


nuevos medios.
Hasta el s. XIX no se generaliza el uso netamente comercial
y la consiguiente remuneracin a la prensa, segn la investiga-
cin de Fairen (1965). Siglo en el que la publicidad comienza a
convertirse en el motor econmico, que hara posible el abarata-
miento y el apogeo de una comunicacin pblica, sobre la que
impondr su impronta pragmtica y comercial.
Antes de esto, fue necesaria la aparicin de una fuerte opi-
nin pblica de tipo poltico, originada a partir de la ilustracin
inglesa. La burguesa comercial inglesa, enriquecida con el
comercio colonial y vida de tomar parte en las decisiones pol-
ticas, apela al pblico lector de peridicos, para legitimar sus
peticiones. Surge un periodismo, que se presenta como inde-
pendiente y que critica abiertamente el poder real y su monopo-
lio de prevendas, convirtindose en conformador de lo pblico.
"Surge ya el mito de la prensa como 'el cuarto poder'. El poder,
incluido el real, cada vez ms frecuentemente tendrn que com-
parecer ante 'la tribuna de la opinin pblica' (Habermas, 1981).
El poder a partir de ahora ser cada vez ms pblico y el
grado de desarrollo de esta publicidad se medir de acuerdo
con el nivel de disputa, aceptacin o rechazo, que se establezca
entre el estado y los medios de comunicacin, empezando cro-
nolgicamente por la prensa. Incluso la influyente Enciclopedia
Francesa surge como una obra publicitaria de gran envergadu-
ra tanto de los saberes como de los ideales y utopas de una
determinada intelectualidad burguesa y revolucionaria.
Todos estos hechos ocasionan que a partir del s. XVIII el
peridico deje de ser un mero transmisor de noticias, para trans-
formarse en un medio de emisin, encauzador y transformador
de lo pblico; lo que le plante problemas financieros no resuel-
tos hasta la definitiva inclusin de anuncios comerciales, lo que
redundara en un control indirecto del medio y su comunica-
cin por parte de los anunciantes. Esta circunstancia caracters-
tica de los actuales medios se debi a la propuesta de Giradin de
que los peridicos debera pagarlos la publicidad, originando
un abaratamiento de los costes de produccin, con el consi-
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guiente abaratamiento de su venta, aspecto fundamental para


su masificacin.
Este cmulo de circunstancias, cuyas causas directas encon-
tramos en la revolucin industrial, permiti a la publicidad irse
organizando, crendose las primeras mediadoras entre anun-
ciantes y peridicos, haciendo que los reclamos evolucionen for-
malmente, al tiempo que se va proponiendo convencer al recep-
tor, ausente ya del proceso, con argumentos racionales y con el
uso de eslganes e ilustraciones. En el s. XIX la publicidad deja
de ser "el arte de persuadir" y se va configurando como una tc-
nica al servicio del capitalismo contemporneo. "La exigencia
creciente de eficacia impone una autorreflexin en el mundo
publicitario y se buscan procesos o reglas a los que ajustar el
proceso de creacin de los mensajes, intentando crear un corpus
terico que permita salir de la improvisacin y garantice mejo-
res resultados" (Talln, 1978).
Con el cambio de siglo se producen tres aspectos de singu-
lar importancia para la consolidacin de la actividad publicita-
ria y su progresivo peso especfico en la conformacin de lo
pblico. El ensanchamiento de la base econmica de esta activi-
dad lleva parejo importantes transformaciones en los medios de
comunicacin social, que la publicidad utiliza como soportes,
convirtindose en el ms importante medio de financiacin de
la prensa, que reestructura su poltica comercial. La publicidad
enseguida pasa a utilizar los nuevos medios de comunicacin
social. Esta progresiva y acelerada transformacin tecnolgica
ha exigido la organizacin de las primeras empresas publicita-
rias dedicadas a la compra de los soportes, lo que posibilita los
primeros intentos de fundamentacin cientfica a partir de los
estudios de la psicologa, que se esforz por encontrar mensajes
de gran impacto visual, con el objetivo de atraer la atencin del
receptor, favoreciendo su memorizacin. La contribucin de las
vanguardias artsticas y las consiguientes rupturas estticas y
debates lingsticos, permitieron ajustar lenguajes, mensajes y
medios.
La publicidad moderna ha nacido de la libertad de consu-
mo, de la emancipacin del hombre de las necesidades prima-
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rias y de la conformacin y ajuste de la esfera privada con res-


pecto a lo pblico. Todos estos motivos son asimilables al naci-
miento y desarrollo de la burguesa. "Parodiando a Goethe dire-
mos que el noble era lo que representaba, el burgus lo que pro-
duca, el moderno lo que simboliza y el postmoderno lo que
simula" (Gonzlez Martn, 1996). Por eso en el reclamo publici-
tario podemos ver un reclamo cultural de primera magnitud y
un determinante de la configuracin de lo pblico.
La formacin colectiva de lo pblico, o al menos su creen-
cia, no es un proceso social incontrolado y espontneo, como
pensaban los utpicos, sino el producto de una conformacin
social, a la que el estudio de la comunicacin social ha contribui-
do de forma esencial, pasando de ser un registro objetivo de los
estados de opinin existentes a preocuparse por los modos de
poner en prctica, gracias a los avances psicolgicos que incor-
pora, el ejercicio de la influencia, suministrando al poder econ-
mico y poltico, no slo la posibilidad de conocer los estados de
opinin y actuar en consecuencia, sino tambin los modos de
conseguir estos estados para alcanzar los objetivos propuestos.
"Esta manipulacin suele ser simblica, pero cada sistema social
protege sus signos para salvaguardar sus valores no simblicos"
(Pross, 1979).
La publicidad actual no puede seguir concibindose slo
como un instrumento para aumentar las compras. La realidad
sociolgica en la que se ubica esta actividad se ha vuelto tan
compleja, que muestra una gama tal de acciones e investigacio-
nes que van desde lo comercial a lo solidario, de la propaganda
a lo publicitario, de lo ideolgico a lo axiolgico. Siguiendo las
ideas expuestas por Gonzlez Martn, entendemos que la publi-
cidad como comunicacin y como simulacin pone toda su
amplia panoplia de estrategias y medios para la configuracin
de lo pblico en todos los niveles de realidad y afectando a
todos los segmentos de los sujetos, individuales o colectivos, de
la cultura de masas. Se ha vuelto tan compleja y omnipresente,
que llega a configurar lo pblico y a participar abiertamente en
el debate de lo pblico.
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4.3.1 Las funciones de la publicidad en la sociedad de


masas
Entendemos que en el proceso de comunicacin publicita-
ria existen tres variables, la estimulacin (la intencionalidad del
emisor, materializada en el universo del anunciante y en el con-
tenido difundido), el impacto (estrategia de elaboracin, formas
y situaciones de exposicin de la audiencia) y los efectos (con-
ducta o conocimiento que se deduce de la recepcin de los men-
sajes). Comenzamos este apartado hablando sobre los efectos
que el discurso publicitario provoca en la sociedad de la que
surge. Ahora bien, no podemos cometer los errores habituales a
la hora de valorar los efectos de la comunicacin publicitaria
sobre el consumo y la vida cotidiana; estos son, pensar que la
publicidad est determinando absolutamente toda nuestra acti-
vidad diaria, o bien, creer que la publicidad no ejerce sobre nos-
otros ningn tipo de influencia. Ninguna de las dos tiene inte-
rs para nosotros.
Partiendo de la Communication research y siguiendo a
Saperas (1991), entendemos por efecto todo tipo de comporta-
miento o conocimiento que se deduce del impacto de uno o ms
medios de comunicacin social sobre uno o ms receptores
durante un determinado periodo de tiempo. Por lo tanto, es
todo aquello que se deduce de la accin de los medios de comu-
nicacin y de las formas de exposicin y recepcin caractersti-
cas de la audiencia. Es decir, todo efecto publicitario tiene que
ser el resultado tanto de la accin comunicativa, como del pro-
pio proceso de recepcin.
Dos son los tipos de efectos del mensaje publicitario que
mayor nmero de investigaciones y trabajos han concentra-
do:

-Efectos sobre la conducta del consumidor, predominante-


mente basados en las actitudes de este.
-Efectos de naturaleza cognitiva. Centrados en la publicidad
como forma para crear y distribuir conocimientos.
Existen otras consecuencias de naturaleza mltiple originadas
directa o indirectamente por la publicidad y que en gran medida
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completan la idea de esta como imagen de la sociedad y configu-


radora de sus valores.
-Efectos econmicos, que a nivel macroeconmico son muy
difciles de valorar, pero son evidentes en la estructuracin de los
mercados, la organizacin del consumo e incluso en la propia pro-
duccin.
Podemos tomar la publicidad como punto de partida para
explicar toda la estructura social; sin publicidad no habra econo-
ma, al quedarnos sin alternativas, tampoco habra organizacin
social. "La publicidad ha pasado de ser un simple instrumento de
venta hasta llegar a ser el verdadero smbolo de la postmoderni-
dad" (Gonzlez Martn, 1986 y 1987). Toda la sociedad se publici-
ta y "el efecto publicidad, que se parece como una rplica al efec-
to modernidad, se ha hecho insoslayable" (Mattelart, 1991).
En muy pocos aos la publicidad ha pasado de ser una activi-
dad econmica marginal a ser el centro de la actividad producti-
va. La accin publicitaria se ha extendido a todo el universo de la
comunicacin, ampliando su campo de actuacin a la sociedad
entera; adems de financiadora y soportadora de la cultura, la
publicidad se est transformando en una tecnologa de gestin
social, ya que en cualquier sitio donde el hombre se comunica, la
publicidad existe.
-Efectos psicolgicos. Se centran en los efectos directos que los
mensajes publicitarios tienen sobre los procesos cognitivos y con-
ductuales de los consumidores. Desde esta perspectiva se han rea-
lizado mltiples modelos para tratar de establecer los efectos de la
comunicacin persuasiva de masas.
Muchos no son ms que un listado de posibles efectos, que van
desde la percepcin del mensaje hasta la tipologizacin de ciertas
conductas sociales. Otros son modelos secuenciales, que entien-
den la persuasin publicitaria como un proceso en etapas, que
deben culminar en la conducta; son tambin modelos de accin
desde el momento que cada accin puede ser tomada como un
posible objetivo o meta del emisor.
En la actualidad predominan los modelos cognitivos, que se
ocupan fundamentalmente del modo como se reciben los mensa-
jes y de las consecuencias que estos tienen sobre el universo del
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receptor, efectos que se miden a nivel actitudinal, volitivo y con-


ductual.
Desde la psicologa social, la publicidad se entiende como un
proceso persuasivo, lo que conlleva un proceso de reforzamiento,
cambio o creacin de actitudes. Son muchas las consecuencias de
naturaleza psicolgica que se pueden deducir ya que esta es la pri-
mera ciencia a la que acudi la publicidad para fundamentarse.
-Efectos sociolgicos. "La publicidad como instrumento ges-
tor de todo el sistema social, tiende menos al consumo, que a la
reproduccin sistemtica de toda la sociedad" (Gonzlez Martn,
1996).
Para esto utiliza todos los elementos que explican y determi-
nan la actuacin del individuo dentro del grupo, colaborando a la
construccin social de la realidad y ha hacer conocible esa identi-
dad. De este modo el mensaje publicitario reproduce hasta la
saciedad modelos, valores y estilos de vida, buscando conformar
a los receptores, con unas actitudes sociales determinadas o unas
pautas de conducta bastante concretas.
De igual modo, la bsqueda de la propia identidad como indi-
viduo social, origen de la mayora de las conductas, se explica a
travs de las interactuaciones y reacciones que la publicidad trans-
mite.
-Efectos ideolgico-culturales. La publicidad subvenciona a
toda la cultura, pero lo hace funcionando de la misma manera que
hasta ahora funcionaban las ideologas. Adems dan la misma
seguridad que dan estas, comprometindose, en explicaciones glo-
bales, intencionadas y por lo tanto, deformadoras de la realidad.
Adems el estilo publicitario es una moda cultural que se
extiende a las manifestaciones ms insospechadas, difundiendo
de este modo no slo los modelos culturales que se quieren hacer
triunfar, sino principalmente, una nica ideologa, la del consu-
mismo.
No hay duda de que la contaminacin simblica est produci-
da por la publicidad y la cultura de masas que ella genera.
-Efectos educacionales. La publicidad, sin buscarlo expresa-
mente, nos educa en nuevas conductas, nuevos hbitos de consu-
mo, en nuevas formas de ser, actuar y pensar.
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La mayora de los esfuerzos se centran en conocer los efectos a


corto o medio plazo de los mensajes publicitarios, pero no existen
muchos planteamientos acerca del futuro de generaciones libera-
das de los medios tradicionales de socializacin, que se educan de
manera descontrolada, pero eficazmente en cuanto a los intereses
de los grupos dominantes de la sociedad.
La publicidad puede contribuir al desarrollo cognitivo de los
individuos al acercarles ciertas realidades sociales, modos de vida,
mbitos forneos, que de otro modo quedaran lejos de sus posi-
bilidades. Adems, el modo como se ejecuta esta comunicacin
con un estilo absolutamente dinmico y abierto a nuevos lengua-
jes, su concreccin narrativa y su claridad comunicativa son aspec-
tos que sintetizan, estereotipan y arquetipan a toda nuestra estruc-
tura social. McQuail (1988) habla de interaccin parasocial, en el
sentido de que a travs y por medio de la publicidad los indivi-
duos satisfacen la necesidad de ciertas relaciones sociales, que la
vida cotidiana no permite. De este modo, la publicidad puede pro-
ducir efectos pedaggicos desde una perspectiva social, lo difcil
es valorar si esto es positivo o negativo.

4.3.2 La publicidad como elemento configurador de la


mentalidad
El anlisis de la sociedad debe basarse en el estudio de las
estructuras materiales, pero para comprender su verdadera
organizacin y discernir las verdaderas fuerzas que la impul-
san, hay que observar tambin el desarrollo de las mentalidades
que la personalizan y sus posibles sentidos. Los sujetos de la his-
toria de cada sociedad no regulan su conducta en funcin de su
situacin real, que probablemente desconocen, sino de acuerdo
con la imagen que de esta tienen, representacin que pocas
veces es reflejo de lo real y que en el fondo explica el esfuerzo
de los hombres para adecuar su conducta a unos modelos de
comportamiento generados por una determinada cultura.
La mentalidad es un concepto fronterizo que se ubica en el
punto de convergencia de lo imaginario individual con lo colec-
tivo, en la conjuncin del tiempo concebido como periodicidad
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y como reflejo de la cotidianeidad, en la confrontacin de lo


inconsciente y lo coyuntural, de lo general y lo marginal.
La articulacin de las relaciones sociales y las fuerzas que
transforman su actuacin operan en el marco de un sistema de
valores, que es en definitiva el que orienta el desarrollo de esa
comunidad. En las sociedades modernas el papel que juega la
publicidad es determinante: cada vez ms el papel, el discurso y
la actuacin de los sujetos de la historia social responde a un
conglomerado de estereotipos y elementos residuales de otras
culturas, de logotecnias y de elementos que se reutilizan nueva-
mente en dinmica social que Lvi-Strauss llam "bricoleur", de
tal modo que lo que parece originario e improvisado, en el
fondo est atestiguando la presencia de creencias y de valoracio-
nes, que son las que convierten en tolerable o en inaceptables e
insoportables las relaciones sociales vigentes.
En este sistema se inscribe la publicidad como prctica ide-
olgico-significante: Gonzlez Martn (1982) afirma que la gra-
mtica de este lenguaje estudia una convergencia de diferentes
prcticas tericas, que inciden directamente sobre el contexto
social.
Los sistemas ideolgicos no son sencillamente aprehensi-
bles y es cada vez ms raro encontrarlos en formulaciones glo-
bales y sistematizadas, incluso cuando esto ocurre, como en la
propaganda, "su transmisin e interpretacin se hace de mane-
ra sumamente fragmentaria" (Vattimo, 1987).
Para alcanzar y comprender la mentalidad de una cultura el
analista debe identificar, articular, descifrar e interpretar gran
cantidad de signos diversos, dentro de los cuales los textos
publicitarios constituyen el subsistema de mayor coherencia,
pues todo lo que en l se significa tiene una intencionalidad de
hacer pblicos ciertos contenidos, en los que se expresan los
valores generados, que conforman un determinado periodo his-
trico. La publicidad en este sentido es un modelo ejemplar de
plena conformacin y uniformizacin sociales, ejercida con
plena conciencia ideolgica por unos grupos dirigentes.
Esta representacin objetivada de la realidad que busca una
iconografa ejemplar y edificante, guardiana de los intereses del
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sistema, es la parte ms viva y eficaz de la mentalidad de una


sociedad y de un momento histrico concreto. Es difcil de
negar que la publicidad conduce la transmisin y consolidacin
de los valores dominantes de un modo no slo persuasivo, sino
incluso seductor, por eso es muy difcil su determinacin. "La
publicidad por encima del consumo y la reproduccin social
genera, como factor cualificado de la mentalidad actual, un evi-
dente sentimiento de seguridad, una modelizacin de conduc-
tas futuras y una justificacin legitimadora del comportamiento
social, que en gran medida funciona y se cumple por medio de
elecciones rituales, tan poderosas como vacas, tan divergentes
como controladas" (Lipovetsky, 1989).
Tambin hay que recordar que la relacin de la publicidad
con sus receptores no es lineal y menos inocente; aunque coinci-
de con la Masscult de Mac Donald (1969) al convertir la cultura en
mercanca, ofrece dos caractersticas propias de mucho inters:

-El pblico en general se encuentra satisfecho con el consumo


y la publicidad es eficaz, si gusta.
-El emisor participa de las mismas inquietudes que el masa-
receptor a la que se dirige, lo que origin en publicidad la investi-
gacin motivacional, que permite ampliar y profundizar la pers-
pectiva del receptor y resituar el mensaje en el arco de necesida-
des mentalizadas del receptor.

La publicidad como factor cualificado de la mentalidad


ejerce sus varias funciones en la permanente repeticin de deter-
minados valores, significando la duracin y permanencia del
orden social al que estos pertenecen, que, a su vez, permanece
porque es simbolizado repetitivamente, controlando y dirigien-
do toda posibilidad de cambio. "El desgaste de cualquier siste-
ma se inicia con la desemantizacin de sus smbolos y referen-
tes culturales, pero la sobresignificacin publicitaria restablece
la evidencia de los smbolos, reconvertidos en valores, que
orientan y resitan la capacidad cognitiva y la mentalidad indi-
vidual y colectiva, como nuevo espacio sociocultural" (Gonzlez
Martn, 1996).
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Publicidad y valores posmodernos / 205

Notas
29 En este sentido el primer anlisis semitico de un anun-
cio lo podemos consultar en Barthes, R. (2000): Mitologas.
Siglo XXI, Madrid.

30 Cfr. en Galbraith, J. K. (1986): El nuevo estado indus-


trial. Planeta Agostini, Barcelona.
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Captulo 5
LOS VALORES SOCIALES EN LA SOCIEDAD DE CONSUMO

"Est claro que el estudio del valor es complejo: de la


misma manera que el valor mercantil es aprehensible, el
valor signo es fugitivo y movedizo, en un momento deter-
minado se consume y se dispersa su valedor. Cuando todo
est sustituido por una factividad, seguimos estando en el
mundo del valor o en su simulacin?"
Baudrillard (2002: 20)

Sin duda esta poca que vivimos, puente-transicin del


posmodernismo hacia una nueva etapa social -queremos creer-,
es una poca donde las hegemonas se han desplazado y las
relaciones de fuerza y/o equilibrio se han transformado. La
empresa y su jerarqua de valores ocupan ya un lugar central en
el nuevo despliegue social y econmico de nuestras sociedades.
Creemos oportuno comenzar nuestra exposicin sobre los
valores sociales, descendiendo (ascendiendo?) hasta el estudio
de la axiologa, para establecer el marco conceptual propio de
nuestro estudio. Ya que la asuncin de una escala de valores por
parte de un individuo, o sociedad, genera un comportamiento
militante axiolgicamente. Una vez aclarado nuestro punto de
partida, situaremos los valores sociales en el contexto de nues-
tra cultura occidental poscapitalista, sobre la que hemos centra-
do este anlisis.
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208 / Pedro A. Helln Ortuo

5.1 La Axiologa. Marco conceptual para el estudio social de


los valores
La axiologa, como disciplina que estudia los valores,
comienza a esbozarse a mitad del s. XIX. Antes, por supuesto,
hubo filsofos que se plantearon el estudio de algunos valores -
desde la Grecia clsica-, pero esos estudios nunca llegaron a
crear una disciplina propia, porque cada valor era estudiado de
forma aislada.
A partir de la distincin entre el ser y el valer -uno de los
ms valiosos descubrimientos de la filosofa reciente- se deja de
incluir, y medir, el valor en el ser. Hasta ese momento, los
intentos de la axiologa se dirigan al estudio de valores aisla-
dos, y sobre todo al bien y al mal. El estudio aislado tambin
sirvi para percibir los elementos comunes que conforman la
naturaleza propia del valor, de ah que la tica y la esttica -
como disciplinas filosficas de "rancio abolengo"- se sumaran
tambin al estudio, permitiendo afinar el estudio del valor
como valor.
Desde su inicio, la filosofa pretendi dar una visin expli-
cativa de la totalidad del mundo. Pero al principio -estamos
hablando de hace veintisiete siglos, cuando en el mbito del mar
Egeo surge la filosofa occidental- se confundi el todo con una
de sus partes, porque todos las reflexiones se centraron en el
mundo exterior y las "cosas", entendidas como la primera forma
de realidad, aunque pronto se acept que junto a ese mundo
existe otro, de gran significacin, que contiene las esencias, los
conceptos, las relaciones, todos los objetos ideales -recordemos
el mito de la caverna de Platn (31)-. Finalmente, se agreg el
mundo psquico-espiritual (el de las vivencias propias: el dolor
y la alegra, la esperanza y la preocupacin, la percepcin y el
recuerdo- como realidad innegable. Podemos decir que el esp-
ritu (igual que el hombre) primero se volc hacia fuera y cuan-
do madur, se repleg sobre s mismo.
Estos inicios llevaron a la doble posicin de los que afirma-
ban que toda la filosofa no es ms que axiologa y la de los que
afirmaron que los valores no constituyen ninguna novedad, que
se ha creado un nombre nuevo para viejos modos del ser, as el
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Publicidad y valores posmodernos / 209

agrado, el deseo, el inters, son estados psicolgicos, meras


vivencias.
Opuesta a esta visin psicologista se encuentra la doctrina
que encumbr Robert Hartmann (32) cuando expuso que los
valores son esencias, ideas platnicas, con la clara intencin
tambin, de distinguir entre valores y bienes, pues los bienes
equivalen a las cosas valiosas, o sea, a cosas a las que se les ha
incorporado un valor (valor esttico). Entonces, los valores no
son ni cosas, ni vivencias, ni esencias, son valores.
Vamos a plantearnos entonces qu son los valores. En pri-
mer lugar, los valores no existen por s mismos, se nos presen-
tan como meras cualidades de sus depositarios; ahora bien, hay
en los objetos algunas cualidades que parecen imprescindibles
para la esencia misma del objeto (el peso, por ejemplo), ningu-
no de esos objetos podra existir si le faltara alguna de estas cua-
lidades, que forman parte de la existencia del objeto, conforman
su ser. El valor no confiere ni agrega ser. Estas cualidades bsi-
cas para la existencia de los objetos son las llamadas "cualidades
primarias". Las "secundarias" son las cualidades sensibles
(color, olor, sabor) que se distinguen de las primeras por su
mayor subjetividad, pero tambin forman parte del ser del obje-
to. Por ltimo, las "cualidades terciarias" son los valores, aunque
realmente no constituyen una serie de cualidades con un crite-
rio de divisin comn. "Los valores no son cosas ni elementos
de cosas, sino propiedades, cualidades sui generis, que poseen
ciertos objetos llamados bienes" (Frondizi, 1999: 17).
Como las cualidades no pueden existir por s mismas, los
valores no tienen sustantividad, lo que les confiere una de sus
caractersticas fundamentales, por ser cualidades, los valores
necesitan apoyarse en objetos reales, de forma que antes de aso-
ciarse a su portador, los valores son simples posibilidades de
existencia virtual.
Pero no debemos confundir los valores con los objetos ide-
ales; la diferencia entre ellos est en que los objetos son ideales
pero los valores no lo son. La belleza es un valor, que captamos
por va emocional; la idea de belleza es un objeto de belleza, que
captamos por va intelectual.
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210 / Pedro A. Helln Ortuo

Ante estas situaciones se puede afirmar que el valor, para la


filosofa, es una cualidad irreal, es irreal en el sentido de que no
equivale a ninguna de las cualidades primarias o secundarias.
La irrealidad del valor podra interpretarse como una cualidad
estructural. Una estructura no equivale a la suma de las partes,
aunque depende de los miembros que la constituyen (que a su
vez no son homogneos). La estructura no es abstracta, como los
conceptos, sino concreta e individual.
Una caracterstica fundamental de los valores es su polari-
dad: los valores siempre se representan desdoblados en un valor
positivo y su opuesto negativo; esta polaridad adems consigue
romper la indiferencia ante los objetos del mundo fsico, pues
tan pronto se incorpora a ellos un valor, la indiferencia es impo-
sible (ya sea esta de aproximacin o rechazo).
Los valores adems estn ordenados jerrquicamente (dis-
tinto de clasificados), hay valores superiores e inferiores y la
preferencia revela ese orden, porque normalmente ante dos
valores preferimos el superior. Aunque no han faltado los axi-
logos que han pretendido fijar ese orden jerrquico en tablas,
ninguno ha conseguido superar las crticas posteriores. El ejem-
plo ms importante en este sentido lo constituye la clasificacin
de los valores de Max Scheler, que ha sido utilizada como para-
digma en muchas ocasiones y que est lejos de ofrecer seguri-
dad y consistencia.
La existencia de un orden jerrquico es una tentacin per-
manente para la creacin y la elevacin moral, ya que el sentido
creador y ascendente de la vida se basa en la afirmacin del
valor positivo frente al negativo y del valor superior frente al
inferior. El hombre, las comunidades y grupos culturales siem-
pre se apoyan en alguna tabla de valores, aunque esta es fluc-
tuante -y no tiene porque ser muy coherente-. Para someter a
examen esas tablas, primero tendremos que examinar la validez
de los criterios utilizados para construirla.

5.1.1 Marco conceptual de la axiologa


Como inicio del marco de definicin de los valores tenemos
que ocuparnos de un problema que naci con la misma axiolo-
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Publicidad y valores posmodernos / 211

ga y que incluso podra servir para narrar su historia, pues


acompaa a esta disciplina desde su inicio. El ncleo de la cues-
tin consiste en dilucidar si los valores son objetivos o subjeti-
vos; esta polmica se ha mantenido viva desde la argumenta-
cin de que el valor es objetivo si existe independientemente de
un sujeto o una conciencia valorativa, en el lado contrario, un
valor ser subjetivo si debe su existencia, su sentido o su validez
a reacciones fsicas o psquicas del sujeto que valora.
Estas dos posturas, que cohabitan casi desde el mismo ini-
cio de la axiologa, han hecho que en algunas pocas la balanza
pesase ms del lado del subjetivismo y en otras del lado de los
valores como realidades objetivas, ya que estos tienen una fuer-
za impositiva que salta por encima de las preferencias persona-
les. En cualquier caso, no se puede hablar de valores fuera de su
valoracin real o posible, y ah es donde el subjetivismo tiene
uno de sus pilares argumentativos; el valor no puede ser ajeno
a la valoracin.
Nuevamente, el objetivismo cierra una va argumentativa al
subjetivismo cuando reconoce que la valoracin es subjetiva
pero el valor es anterior a la valoracin, ya que si no hubiese
valores no podramos valorar nada.
La respuesta del subjetivismo se basa en la experiencia; si
los valores fueran objetivos, existira un consenso acerca de qu
son los valores (cules son). A lo que nuevamente contesta el
objetivismo, argumentando que la discrepancia se da sobre los
bienes que portan los valores, no sobre los propios valores -
nadie deja de valorar la belleza-. Esta vez el subjetivismo repli-
ca argumentando que la discrepancia afecta a los mismos valo-
res, ya que la disputa sobre un bien concreto se debe a las dis-
tintas concepciones de valor -es decir, que la cultura juega un
importante papel como sistema de interpretacin social-.
En este caso, hay valores concretos que demuestran su sub-
jetividad, por ejemplo los valores estticos, que dependen de
condiciones subjetivas, culturales, etc. Valoramos lo que quere-
mos, lo que nos agrada. La respuesta objetivista consiste en
explicar que valoramos tambin lo que nos desagrada, cuando
queremos cumplir con nuestro deber; de forma que el deber est
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212 / Pedro A. Helln Ortuo

por encima del agrado o desagrado. El deber es objetivo y des-


cansa en un valor moral por encima de gustos, intereses y con-
veniencias.
Pero el subjetivismo no cree en la postulacin de un mundo
desagradable o agradable, porque los dos tienen que ver con
agrados y deseos concretos, que nada tienen que ver con cuali-
dades intrnsecas, ajenas a la experiencia concreta. La tesis obje-
tivista apunta que las cosas no tienen valor porque las desea-
mos, sino que las deseamos porque tienen valor y ese valor es el
que nos incita a desearlas.
Incluso decidirse por una u otra posicin, en esta disputa,
creemos que no soluciona la cuestin, ya que si admitimos que
el valor tiene naturaleza subjetiva, tendremos que decidir que
parte de la subjetividad es la que da validez al valor, lo que nos
lleva al objetivismo, donde las cosas tampoco estn muy claras,
ya que el concepto de objetividad social nos llevar a pensar en
un concepto de valor que se basa en el carcter intersubjetivo de
la reaccin. Lo que nos lleva de nuevo a la subjetividad.
Llegados a este punto, nos apoyamos en la tesis de Frondizi
(1999) para plantearnos si el valor es el resultado de una tensin
entre el sujeto y el objeto, de forma que ofrece una cara objetiva
y otra subjetiva, obligando a quien quiera conocerlo a mirar las
dos caras. En los siguientes apartados desarrollaremos esta revi-
sin.
Para seguir con la descripcin del marco conceptual de la
axiologa tenemos que preguntarnos por el carcter de los valo-
res; sabiendo que el problema central se refiere a la naturaleza
del valor deberamos, antes de intentar su determinacin, pre-
guntarnos si todos los valores tienen una naturaleza semejante -
de tipo subjetivo u objetivo-. Si comenzamos nuestro repaso con
los valores ms bajos, los que se refieren al agrado o desagrado,
admitiremos que el predominio es claramente subjetivo; este
predominio se pierde en el momento en que saltamos a lo alto
de la escala axiolgica, a los valores ticos. El valor tico tiene
una fuerza impositiva que obliga a reconocerlo aun contra los
deseos personales. En este caso, la objetividad del valor predo-
mina muy por encima de la estimacin de lo agradable.
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Publicidad y valores posmodernos / 213

Entre los dos extremos se sitan el resto de valores, donde


el equilibrio entre lo subjetivo y lo objetivo se hace evidente -con
mayor o menor peso de uno u otro segn sea el caso-.
Ante la imposibilidad de poner fin a la disputa entre subje-
tivistas y objetivistas, de momento, vamos a centrarnos en las
cuestiones metodolgicas y de criterio. "En la situacin actual
del problema de los valores, la cuestin decisiva es de orden
metodolgico" (Dewey, 1972). El mtodo que se escoja no puede
separarse completamente de las predilecciones tericas, ya que
el planteamiento ya va indicando una direccin, pero sin esta
eleccin sera intil toda discusin posterior. Tambin un mto-
do adecuado puede dar muchos datos sobre el asunto, sobre
todo si no supone un compromiso anticipado con una teora
determinada.
En este campo existen dos posibilidades, la emprica y la
emocional. El enfoque emprico estipula que la experiencia es el
mximo nivel de medicin en cuestiones de hecho, ya que
puede decirnos qu prefiere la gente, qu es lo que valora y qu
considera un desvalor. De todas formas, de la observacin sobre
que es lo que la gente valora de un modo determinado no pode-
mos extraer la conclusin de que es as como hay que valorar.
Por su parte el enfoque emocional, por medio de una intuicin
infalible, considera ciego para las esencias a quin no coincida
con sus teoras.
Las dificultades enumeradas hasta ahora nos revelan una
caracterstica propia de la filosofa; al contrario que en la ciencia,
donde los problemas descansan en una base comn, que deter-
mina el criterio a utilizar para determinar la falsedad o verdad
de una teora o hiptesis, en filosofa no existe esa base acepta-
da de forma general, de forma que la actitud filosfica es, fun-
damentalmente, problemtica, de forma que "no se puede
entender ninguna teora axiolgica sin haber comprendido pre-
viamente el sentido de los problemas que intenta solucionar"
(Frondizi, 1999: 40).
El resto de problemas axiolgicos podramos resumirlos en
dos cuestiones: cmo captamos los valores?, y cules son las
razones vlidas?
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214 / Pedro A. Helln Ortuo

En cuanto a la primera cuestin, los valores se nos presen-


tan siempre apoyados en algo, ese algo es de orden real (fsico)
y lo captamos por los sentidos. Tenemos que pensar en cmo
separamos la captacin de los objetos reales que sirven de veh-
culo a los valores, de los mismos valores. Max Scheler sostena
que la inteligencia es ciega para los valores, pues esta no puede
tener con ellos ninguna clase de trato directo, los valores se nos
revelan a travs de la intuicin emocional, que es certera y no
necesita apoyarse en experiencias anteriores ni en el depositario:
"Conocemos un estadio en la captacin de los valores, en el cual
nos es dado ya clara y evidentemente el valor de una cosa, sin
que nos estn dados an los depositarios de ese valor" (1941: 45).
Ortega y Gasset, que difundi en nuestro mbito la concep-
cin axiolgica de Scheler escribi a principios del siglo XX: "La
experiencia de valores es independiente de la experiencia de
cosas. Pero, adems, es de ndole muy distinta. Las cosas, las
realidades son por naturaleza opacas a nuestra percepcin. No
hay manera de que veamos nunca del todo a una manzana:
tenemos que darle vueltas, abrirla, dividirla, y nunca llegare-
mos a percibirla ntegramente. Nuestra experiencia de ella ser
cada vez ms aproximada, pero nunca ser perfecta. En cambio,
lo irreal -un nmero, un tringulo, un concepto, un valor- son
naturalezas transparentes, las vemos de una vez en su integri-
dad" (1947: 333).
Nunca la captacin es definitiva; nuevas formas de trato
nos darn nuevos hallazgos. A nivel tico, es an ms complica-
do, porque la honestidad de una conducta o la injusticia de una
sentencia no nos resultan patentes a primera vista. Incluso en el
plano esttico hay elementos del intelecto que forman parte de
nuestra captacin. Si pasamos del plano esttico al tico o al jur-
dico, la presencia de elementos racionales es innegable. En la
esfera axiolgica de lo til, lo intelectual ha excluido por com-
pleto a lo emocional; no puede captarse la utilidad de un objeto
sin un concepto previo del fin que debe cumplir y del modo
como lo cumple. Por eso creemos que acusar a los que tienen
una intuicin distinta sobre los valores supone un ejercicio de
arrogancia y/o falta de espritu crtico.
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Ya que toda teora axiolgica debe enfrentarse a la imposibi-


lidad de afirmarse dogmticamente en una posicin, lo importan-
te debe ser captar el sentido, la profundidad y la complejidad de
esta problemtica, para poder argumentar de forma constructiva.
La segunda cuestin a la que hacamos referencia es la de
cules son las razones valederas, valederas para afirmar qu es
valor? Ante las dificultades para definir el valor, la cuestin pre-
via sobre cmo los captamos cobra gran importancia, porque
aunque lo importante es que el tipo de conocimiento depende
de la naturaleza del objeto conocido, el instrumento cognosciti-
vo que escojamos puede ayudar a conocer esa naturaleza.
Es comn utilizar razones irrelevantes (o pre-juicios) para
respaldar un juicio de valor, as por ejemplo, se pretende demos-
trar que un vino es bueno porque es caro, un coche de calidad
porque es el que compra la gente con una buena posicin social,
una novela buena porque est en la lista de best seller, etc.
Buena parte de los prejuicios se alimentan de estas reacciones
emocionales irrelevantes. Podramos simplificar hasta decir que
los estereotipos sociales bastan para emitir estos juicios de valor,
pero seguramente el abuso de este tipo de argumentos irrele-
vantes se debe a dos factores, el primero es la falta de claridad
sobre la distincin entre un hecho irrelevante o una cualidad -
hecho relevante- para apoyar una afirmacin sobre los valores.
El segundo es que el uso de argumentos irrelevantes logra, nor-
malmente, el efecto de convencer -cosa que aprovecha con fre-
cuencia la argumentacin publicitaria-.
Las cuestiones axiolgicas afectan a la vida emocional de
las personas tanto a nivel esttico como tico, por eso resulta
fcil advertir en la publicidad razones irrelevantes para probar
la calidad de un producto. Se especula con las asociaciones de
ideas que pueda suscitar, la emocin que despierta y otros fac-
tores de tipo psicolgico que nada tienen que ver (a nivel mate-
rial) con el producto.

5.1.2 El valor, su estructura y situacin


En este apartado, vamos a repasar el mtodo estructuralista
de la axiologa, propuesto por Risieri Frondizi (33), como forma
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216 / Pedro A. Helln Ortuo

de superacin de la anttesis creada tras la confrontacin de los


mtodos subjetivistas y objetivistas hasta mitad del siglo XX.
El subjetivismo mostr la imposibilidad de separar el valor
de nuestras reacciones psicolgicas, necesidades y apetencias.
El objetivismo, a su vez, corrigi las exageraciones del subjeti-
vismo y seal la necesidad de prestar especial atencin a las
cualidades objetivas. El error inicial para Frondizi consisti en la
creacin del falso sofisma de la oposicin. Aunque se opongan
diametralmente, ambas coinciden en la falsa creencia de que el
valor tiene que ser, necesariamente, objetivo o subjetivo. Russell
argumenta a favor del subjetivismo por falta de razones convin-
centes a favor de la tesis objetivista; a su vez, las consecuencias
de orden moral y educativo de la posicin subjetivista, han ser-
vido para sostener al objetivismo.
Entonces, si los estados psicolgicos de agrado, deseo e
inters son una condicin necesaria, pero no suficiente, para
determinar el valor, y por otra parte tales estados no excluyen
elementos objetivos, porque los suponen incluidos, el valor se
presenta como el resultado de una relacin entre el sujeto y el
objeto, que presenta un lado subjetivo y otro objetivo. Nos toca-
ra entonces averiguar -segn Frondizi- la proporcin de los dos
elementos integrantes del valor que se aplica a todos los valores
(podra suceder que la escala axiolgica estuviera determinada
por el aumento progresivo de uno de los elementos).
Como punto de partida de su mtodo, Frondizi aboga por-
que la teora filosfica debe medirse a un tiempo, por la cohe-
rencia de su esquema conceptual y la capacidad que tiene para
explicar los hechos de este mundo; la filosofa y en particular la
tica deben partir de la experiencia. Para ello es necesario deter-
minar claramente qu se entiende por experiencia para no dejar-
la de lado cuando se desmiente la teora. Tambin en esto hay
una actividad y un sujeto de tal actividad; el objeto es el valor,
que es evidente para la conciencia intencional valorativa. A su
vez, parece imposible que la actividad tenga existencia y signi-
ficacin si se niega su relacin con el sujeto.
Las dos interpretaciones contrarias (subjetivismo y objeti-
vismo) parecen igualmente vlidas por la ambigedad del plan-
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Publicidad y valores posmodernos / 217

teamiento de los valores y porque cada una de ellas toma en


consideracin un aspecto distinto de la cuestin. Si examinamos
la relacin del objeto valioso con el sujeto que lo valora -una vez
disipada la ambigedad-, advertimos que el valor no puede
existir sino en relacin con un sujeto que valora. Adems del
sujeto y del objeto, hay que tomar en consideracin la actividad
del sujeto, por medio de la que ste se pone en relacin con el
objeto; en el caso de los valores, tal actividad es la valoracin.
Un sujeto valorando un objeto valioso ser el punto de partida
del anlisis. "Una vez realizado dicho anlisis se podr afirmar
la existencia de un valor con independencia del sujeto que lo
valora -como quieren los objetivistas- o concluir, por el contra-
rio, que no es ms que una proyeccin del acto de valoracin del
sujeto, como sostienen los subjetivistas. O que el valor tiene
carcter relacional y requiere la presencia del sujeto y del obje-
to" (Frondizi, 1999: 194).
Adems de los elementos subjetivos y objetivos influyen
tambin factores sociales y culturales -lo que vuelve a recordar-
nos la relacin de los valores con su contexto-. Por ejemplo, si
repasamos las escalas axiolgicas elaboradas por los objetivistas,
pronto nos daremos cuenta de que han sido elaboradas tenien-
do en cuenta al hombre europeo; esto es, que esas escalas son el
resultado de la evolucin histrica de la cultura occidental.
La organizacin econmica y jurdica, las costumbres, la
tradicin, las creencias religiosas y muchos otros elementos cul-
turales que trascienden la tica, son las que han contribuido a
determinar algunos valores morales -que luego son afirmados
como existentes en un mundo ajeno a la vida del hombre-.
Aunque el valor no puede derivarse slo de elementos fcticos,
es imposible desligarlo por completo de la realidad.
El juicio tico, esttico o jurdico no se puede reducir al
complejo de circunstancias subjetivas, culturales y sociales.
Tales circunstancias forman parte de la valoracin, pero no
constituyen el todo, falta el aspecto objetivo. La exigencia del
aspecto objetivo es mayor en el plano tico o esttico que en el
del agrado porque a medida que se asciende en la escala de
valores aumenta el elemento objetivo. Mientras que nuestras
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218 / Pedro A. Helln Ortuo

condiciones fisiolgicas tienen mucha importancia en el orden


del agrado, ceden su presencia en el plano tico. La altura en el
valor se podra medir con una mayor o menor presencia de la
objetividad. O sea, que cualquiera que sea el caso, siempre nos
encontraremos con la presencia de las dos caras de la cuestin,
la subjetiva y la objetiva.
Los valores son tambin la sntesis de reacciones subjetivas
frente a cualidades que se hallan en el objeto. Por eso no se trata
de una relacin sencilla y esttica, sino de otra compleja y cam-
biante. Esta complejidad tiene un origen doble ya que los dos
aspectos que entran en relacin (el sujeto y el objeto) no son
homogneos ni sencillos.
A nivel subjetivo tenemos que tener en cuenta que un valor
no tiene existencia ni sentido fuera de una valoracin real o
posible. La valoracin cambia de acuerdo con las condiciones
fisiolgicas y psicolgicas del sujeto, especialmente en los pla-
nos ms bajos de la escala axiolgica. Del mismo modo, a nivel
objetivo ocurre algo similar, en cuanto a la complejidad: si no
hay valor sin valoracin, tampoco puede haber una valoracin
sin valor la valoracin exige la presencia de un objeto intencio-
nal. Hay cualidades en el objeto que nos obligan a reaccionar de
un modo determinado, a valorar positivamente aunque no nos
agraden o deseemos hacerlo, que reclaman nuestro inters aun-
que prefiramos desentendernos de l. Esas cualidades objetivas
son las que mantienen en pie las grandes obras de arte, a dife-
rencia de las que slo consiguen despertar un inters efmero.
La tendencia a la abstraccin que impera en el objetivismo
axiolgico ha ocasionado que este hable de los valores prescin-
diendo de los depositarios, como si tuviese con ellos una rela-
cin directa, fuera de los bienes concretos. Lo cierto es que los
valores que conocemos estn representados en bienes y supo-
nen, por lo tanto, un depositario. Por otra parte, un valor deter-
minado no se da con independencia de los dems valores, aun-
que no faltar quien se empee en defender la objetividad e
independencia del valor y afirme que estas circunstancias influ-
yen en la captacin del valor y no en su constitucin o existen-
cia.
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Publicidad y valores posmodernos / 219

La fuerza de este tipo de racionamiento se basa en la analo-


ga con los entes y analogas matemticas, pero no se conoce
ninguna que haya probado con argumentos vlidos esta tesis.
Las pruebas sobre la objetividad del valor se basan en la intui-
cin emocional, que es ms que cuestionable, ya que la tabla
axiolgica que descubre la intuicin como objetiva, suele coinci-
dir con los valores del mbito cultural e histrico de la persona
que piensa sobre ellos.

5.1.2.1 El valor como cualidad estructural


Parecido error al de creer que la subjetividad y objetividad
del valor son excluyentes, se comete al pensar que el valor no es
ms que sus propiedades descriptivas, o est completamente
ajeno a ellas. Frondizi propone superar estas limitaciones conci-
biendo el valor como una estructura.
Para l, la caracterstica principal de una estructura es que
tiene propiedades que no se encuentran en ninguno de sus
miembros ni en su simple unin. En muchos casos, la relacin
de los elementos es ms importante que su naturaleza intrnse-
ca; es una cualidad emprica, real. Los miembros de una estruc-
tura no son homogneos y eso es lo que convierte una estructu-
ra en algo ms que una mera suma de partes.
Lo importante, en este caso, es que la estructura constituye
una unidad concreta y no una abstraccin, como el concepto.
Adems, la relacin de sus miembros es una interrelacin acti-
va, por eso cuando uno de los componentes se altera, se modifi-
ca el conjunto. Del mismo modo la estructura puede estar for-
mada a su vez por otras estructuras de menor tamao. En defi-
nitiva, la estructura de los valores depende de las cualidades
que la conforman.
En cuanto a sus caractersticas, en primer lugar, la estructu-
ra se caracteriza por poseer unas cualidades que no tienen nin-
guno de los miembros que la constituyen, sino que le son pro-
pias. Una estructura est formada por miembros y tiene una
unidad total de sentido y funcin.
Su segunda caracterstica es que constituye una unidad
concreta, emprica, que ni depende ni se apoya en un ente meta-
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220 / Pedro A. Helln Ortuo

emprico (caso de la famosa intuicin emocional). Por eso no tiene


nada que ver -segn el autor de la teora- con un concepto abs-
tracto, ni con un modelo (que es una simplificacin de la reali-
dad), ni con una forma (porque sin contenido tambin es una
abstraccin).
En tercer lugar, la estructura supone totalidad e interdepen-
dencia de sus miembros. La interrelacin que existe entre ellos
no es una relacin de miembro a miembro, sino una mutua
interdependencia condicionada por el conjunto. Lo que cuenta
es el vnculo que une a los componentes en relacin al sentido
de la totalidad.
Como cuarta caracterstica resulta que los miembros de la
estructura no son homogneos, y la unidad de la estructura
necesita de constituyentes heterogneos, porque cada miembro
desempea una funcin concreta y no existe el intercambio de
funciones.

5.1.2.2 El valor y la situacin


Definitivamente el valor no es una estructura sino una cua-
lidad estructural que aparece por la reaccin de un sujeto frente
a las propiedades de un objeto. Esta relacin no se da en el
vaco, sino en determinadas situaciones fsicas y humanas. "La
situacin no es un hecho accesorio o que sirve de mero fondo o
receptculo a la relacin del sujeto con las cualidades objetivas.
Afecta a ambos miembros y, por consiguiente, al tipo de relacin
que mantienen" (Frondizi, 1999: 213).
Los componentes de una situacin son diversos: el primero
es el ambiente fsico -que condiciona el modo de comportamien-
to de los hombres-; a continuacin tendramos el ambiente cul-
tural, entendiendo por cultura todo lo que hace el hombre -aun-
que es obvio que nuestro ambiente cultural no depende de la
totalidad de la creacin del hombre-, cada forma cultural tiene
su propio conjunto de valores, aunque no son estables sino que
cambian a un ritmo que tampoco es estable; el medio social
forma parte del ambiente cultural, aunque Frondizi lo conside-
ra el tercer componente, porque ejerce gran influencia en el pro-
blema axiolgico, ya que no est constituido exclusivamente por
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Publicidad y valores posmodernos / 221

las estructuras sociales, sino tambin por las creencias, conven-


ciones, supuestos, prejuicios, actitudes y comportamientos pre-
dominantes en una comunidad concreta (ya sea grande o
pequea), se incluyen las estructuras polticas, sociales y econ-
micas con todas sus interrelaciones e influencias; el conjunto de
necesidades, expectativas, aspiraciones y posibilidades de cum-
plimiento forman el cuarto factor constitutivo de la situacin; el
ltimo de estos factores es el tempoespacial, estp es, el hecho de
que nos encontremos en un lugar en un momento determinado.
Estos factores constituyentes de la situacin no estn estra-
tificados, ni ordenados en una jerarqua concreta. Su importan-
cia vara segn la situacin total y las condiciones en que se
halle el sujeto. Por otra parte, los factores estn muy interconec-
tados, de forma que cualquier cambio en ellos altera los dems.
Por lo sealado hasta aqu, el autor llama la atencin sobre el
hecho de que el valor est lejos de ser una cualidad simple. Estos
factores forman parte de la constitucin misma del valor; sin su
presencia, el valor no tiene existencia real -lo que hace que ade-
ms de complejo, el valor sea cambiante, porque depende de
factores dinmicos-.
As tenemos que el valor es una cualidad estructural que
tiene existencia y sentido en situaciones concretas, porque se
apoya doblemente en la realidad, ya que la estructura del valor
surge de cualidades empricas y el bien al que se incorpora se da
en situaciones reales. An as, el valor no se reduce a esas cuali-
dades ni se agota en sus realizaciones concretas, sino que segn
Frondizi deja abierto un ancho camino a la actividad creadora
del hombre.
Tambin para defender su interpretacin del valor como
cualidad estructural, el autor enumera una serie de ventajas
inherentes a este modelo. En primer lugar, mantiene la impres-
cindible relacin con la realidad. No es necesario suponer un
"reino de esencias inmutables" para entender la naturaleza del
valor y de los bienes correspondientes, ya que el valor es una
cualidad emprica, producto de cualidades naturales, aunque
no se puede reducir a ellas. Su complejidad es explicable por la
cantidad y variedad de factores que intervienen en su constitu-
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222 / Pedro A. Helln Ortuo

cin. Igual sucede con su carcter cambiante. Si interpretsemos


el valor como una cualidad estructural, veramos que desde el
comienzo, la complejidad de los conflictos morales hace imposi-
ble la frmula universal para resolverlos. Esto no quiere decir
que no tengan solucin, sino que es distinta segn la situacin
en que se halle el sujeto, que es quien debe buscar la solucin sin
caer en la tentacin de utilizar recetas.

5.1.2.3 La jerarqua de los valores


Dice Frondizi: "El problema de la escala de valores es uno
de los ms complejos y controversiales de la axiologa contem-
pornea. Muchos confunden la existencia de una escala con una
tabla fija, inmutable, absoluta; y al rechazarla niegan toda tabla"
(Frondizi, 1999: 222). El hecho de que exista un ordenamiento
jerrquico de cualquier tipo, no significa que sea fijo y absoluto,
ya que puede cambiar de la misma forma que los valores. El tipo
de jerarqua depender del tipo de valor, de su naturaleza.
Si partimos de la realidad cotidiana, por ejemplo, podemos
entender que no slo los individuos, sino tambin las comuni-
dades, reconocen un orden jerrquico, aunque no sea coherente
ni estable. Admitiendo que existe lo mejor y lo peor, ordenado
en alguna especie de ordenamiento axiolgico, deberamos
saber qu naturaleza tiene ese ordenamiento. Aunque dice el
autor que quiz no sea prudente hablar de una tabla de valores
o de un orden jerrquico, ya que podramos entender un orden
lineal e inmutable, sino de los criterios para determinar cundo
un valor es superior a otro dentro de una situacin concreta.
El problema de la jerarqua depende de la concepcin que
se tenga de valor. Si este existe a priori, la jerarqua vendr tam-
bin dada; si el valor se reduce a agrado, deseo o inters, el
mayor valor equivaldr a mayor agrado, deseo o inters. A la
vez, si es una cualidad estructural que surge de la relacin de un
sujeto con un objeto dentro de una situacin, la jerarqua del
valor depender de todos estos factores.
Para este autor la determinacin de la altura de un valor
debe atender en primer lugar a las reacciones del sujeto, sus
necesidades, intereses, aspiraciones, preferencias y dems con-
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Publicidad y valores posmodernos / 223

diciones fisiolgicas, psicolgicas y socioculturales. En segundo


lugar, se deben tomar en consideracin las cualidades del obje-
to, no basta que alguien quiera algo para que se convierta en
mejor, debe ser preferible para l en esa situacin concreta; esta
cualidad depende de las propiedades del objeto. Pero la mera
preferencia no sirve como criterio para determinar la altura del
valor. Lo que le confiere valor son los hechos y las razones en que
se apoya, que convierten al objeto en preferible. Si la altura del
valor no dependiera de las cualidades objetivas, no habra valo-
raciones erradas, ya que la relacin entre el sujeto y la cualidad
objetiva es muy ntima porque la propiedad objetiva puede con-
sistir en ser capaz de despertar en el sujeto determinadas viven-
cias valiosas -el aspecto objetivo es fundamental para determi-
nar lo mejor, depende tambin del modo como se encarna el
valor-. El tercer factor para determinar lo mejor es la situacin, si
varan las condiciones en que se da la relacin del sujeto con el
objeto, variar lo preferible, o sea, la altura del valor.
El elemento menos estable es el sujeto, para Frondizi, por-
que sus vivencias estn en cambio permanente, aun cuando
parezca que la vivencia se mantiene, vara de intensidad y de
motivos, como pasa con el inters. En el otro lado, el objeto es el
elemento ms estable, aunque tambin vara. A la vez, la situa-
cin es el resultado de un conjunto de factores cambiantes de
orden fsico y humano.
De estos tres factores, el subjetivismo slo tiene en cuenta al
sujeto y el objetivismo al objeto; ninguna de las dos corrientes se
da cuenta de esta situacin porque es la que afecta fundamen-
talmente a ambas.
La complejidad sealada es mucho ms notable en los valo-
res intrnsecos. Cuando se trata de valores instrumentales el
problema es ms sencillo, porque el valor bsico ya est dado y
todo consiste en saber su eficacia en la funcin asignada -ms
adelante, en el siguiente captulo, nos centraremos en este tipo
de valores para nuestro estudio-.
O sea, que los criterios fijos y de aplicacin mecnica tienen
sentido slo al concebir una tabla lineal, vertical e inmutable. Si
el esquema es complejo y dinmico no existen frmulas de reso-
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224 / Pedro A. Helln Ortuo

lucin para los conflictos entre valores. El autor recomienda


sopesar todos los elementos relevantes que integran la totalidad
de la relacin del sujeto con el objeto en la situacin, para deci-
dir luego teniendo en consideracin tambin las consecuencias.
Es decir, que la evaluacin requiere el uso de la razn y la expe-
riencia, "adems de imaginacin para prever y responsabilidad
para decidir (). Quienes prometen verdades absolutas y defi-
nitivas se basan en dogmas o en pretendidas formas de capta-
cin que comparten unos pocos privilegiados. O responden a
una ingenua actitud frente al conocimiento y la evaluacin"
(Frondizi, 1999: 232).

5.2 Los valores en las sociedades posmodernas


Desde el punto de vista social, los valores, creencias y prin-
cipios de conducta generalizados entre los miembros de una
comunidad humana constituyen un elemento decisivo en la
vida de los grupos sociales y su presencia inspira en gran medi-
da las actitudes y comportamientos de sus ciudadanos. Gracias
a ellos alcanzamos a entender mejor, en toda su profundidad y
extensin, los complejos fenmenos sociales. Aunque la percep-
cin social de los valores sufre alteraciones profundas a lo largo
del tiempo, y su vigencia en una sociedad se halla sometida a
diversas condiciones.
Si afirmamos que el mundo est pasando por un acelerado
proceso de cambio social, caemos en el peligro de caer en el tpi-
co, lo que hara que nuestra afirmacin perdiera su fuerza; sin
embargo, estamos convencidos de que los cambios producidos
a partir de la segunda mitad del siglo XX son profundos y gene-
ralizados -y que incluso pueden producir cierta sensacin de
vrtigo histrico-.
Para resumir todos estos cambios, podemos decir que la
dcada de los aos 60 (s. XX), la dcada del desarrollo tras la
posguerra, se caracteriz -y aqu tenemos que matizar que no
hablamos del caso espaol en concreto, con sus particularida-
des, sino del contexto europeo y occidental- por un optimismo
generalizado en la capacidad de las sociedades humanas para
resolver sus problemas y proporcionar libertad y prosperidad,
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Publicidad y valores posmodernos / 225

justicia y bienestar a todos los hombres. El espectacular desarro-


llo econmico alcanzado en los pases industrializados, en tan
poco tiempo tras la guerra mundial, llev a muchos a concluir
que el desarrollo podra ser conseguido en un breve espacio de
tiempo por todas las sociedades. Se reaviv la creencia en un
modelo de progreso continuo, lineal y ascendente y naci la uto-
pa de la sociedad de consumo de masas.
En los aos setenta llegaron algunas dosis de realismo y
pragmatismo, cuando se advirtieron los peligros del crecimien-
to acelerado de la poblacin, del uso abusivo de los recursos
naturales, del deterioro del medio ambiente y del sociocultural.
Algunas de las consecuencias anunciadas, como el incremento
de desigualdades sociales y econmicas (entre pases y dentro
de cada pas), el empeoramiento de la calidad de vida y el incre-
mento de los conflictos sociales (latentes o manifiestos), se han
producido, y estn con nosotros desde la primera crisis del
petrleo -en una fecha ya tan lejana como 1973-. Ni siquiera el
continuo desarrollo tecnolgico ha sido capaz de superar estos
escollos. De hecho, buena parte de los problemas anunciados en
aquella dcada siguen entre nosotros, tan vigentes o ms que
entonces.
La dcada de los 80 fue la dcada del creciente empobreci-
miento de los pases menos desarrollados, incluso de la apari-
cin de procesos de empobrecimiento en pases en desarrollo,
como consecuencia de la implantacin de la globalizacin eco-
nmica y la cada de la mayora de los regmenes comunistas. A
la vez, Europa se configuraba poco a poco como un proyecto rea-
lizable, Alemania se reunific y los pases del Este se sumieron
en un largo proceso de desequilibrios sociales.
Por ltimo, los aos 90 han sido los de la creacin del
Nuevo Orden Mundial en torno a los Estados Unidos de
Norteamrica -recordemos que tras la cada del Muro de Berln,
George Bush senior dijo premonitoriamente que "slo los
Estados Unidos tienen la autoridad moral y el poder de impo-
ner"-, con su modelo social del capitalismo neoliberal triunfante
y su afn por convertirse en mediador/moldeador de todos los
conflictos.
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226 / Pedro A. Helln Ortuo

En los aos transcurridos de esta nueva dcada estamos


viendo la aceleracin, todava mayor si cabe, de este proceso, ya
que a partir del famossimo 11 de septiembre de 2001, Estados
Unidos pretende imponer su hegemona en el mundo usando
como argumentos su seguridad y la salvaguardia de su sistema
de vida. Europa corre el peligro de quedar en un simple proyec-
to econmico, mientras las diferencias han crecido tanto, que
ahora el terrorismo de los ms desfavorecidos -al que recurren
sistemticamente- se ha convertido en una amenaza mundial.
Sin embargo, es esperanzador reconocer un nuevo impulso
social, un movimiento ciudadano de caractersticas mundiales
que al margen de los tradicionales cauces polticos, se empea
en hacerse or.
A nivel macrosocial, el enfoque del ecosistema social, con
sus explicaciones del cambio a travs de las interrelaciones entre
poblacin, medio ambiente, tecnologa y organizacin social,
aporta explicaciones razonables para la mayor parte de los gran-
des cambios sociales que se estn produciendo, porque las prin-
cipales amenazas proceden precisamente de la aparente incapa-
cidad de la organizacin social para asimilar los cambios acele-
rados, que impone cambios tambin en las formas de organiza-
cin social; que encuentran fuertes resistencias, debido a que los
individuos -que son los verdaderos actores sociales- tienen difi-
cultades para asimilar todos estos cambios y para proporcionar
respuestas a ellos con la suficiente rapidez.
Por eso resulta imprescindible conocer el papel de los valo-
res sociales, de las actitudes individuales y de los comporta-
mientos colectivos, ya que reflejan las condiciones que prevale-
cen en cada momento y son contingentes sobre los cambios en
la organizacin social, as como sobre los cambios en otros ele-
mentos del ecosistema. En palabras de Dez Nicols (1994), "el
estudio de los valores y actitudes sociales est recibiendo una
creciente atencin por parte no slo de los cientficos sociales,
sino tambin por parte de los lderes polticos y de los grandes
lderes empresariales y financieros () el isomorfismo en las
estructuras econmicas generalmente conduce al isomorfismo
en las estructuras polticas y sociales tambin. Y teniendo en
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Publicidad y valores posmodernos / 227

cuenta la fuerte relacin entre las estructuras sociales, econmi-


cas y polticas, por una parte, y las actitudes y opiniones, por la
otra, no es sorprendente encontrar una creciente similaridad
entre movimientos sociales, estilos de vida, e incluso valores y
actitudes sociales en todo el mundo y, especialmente, dentro de
cada una de las grandes regiones del mundo", lo que confirma
nuestro inters por el asunto, ya que en la actualidad, el conoci-
miento del sistema de valores sociales adquiere tintes estratgi-
cos.
El ttulo de este apartado se debe a la similitud (lingstica
y conceptual, en nuestra opinin) entre los trminos posmoder-
no y posmaterialista, utilizado en la hiptesis de Ronald
Inglehart, publicada por primera vez en The silent revolution (34),
que consiste en la creencia de que los valores en las sociedades
occidentales han estado cambiando desde el nfasis casi exclu-
sivo en los aspectos del bienestar material y la seguridad perso-
nal, hacia la mayor calidad de vida. Este proceso de cambio
("revolucin silenciosa" en palabras del autor) ha consistido en
el paso de una cultura materialista a otra posmaterialista, desde
una cultura que da prioridad a la satisfaccin de las necesidades
fisiolgicas, a otra que enfatiza la consecucin de necesidades
sociales y de autorrealizacin.
El argumento en que se basa para explicar esto, es que en las
sociedades industrializadas (mayoritariamente occidentales), se
ha alcanzado el nivel de desarrollo econmico y tecnolgico que
permite cubrir las necesidades econmicas de la mayor parte de
su poblacin. Una vez que las sociedades occidentales han asi-
milado esta situacin, poco comn, de cobertura de necesidades
econmicas y personales, han dirigido sus intereses hacia la
cobertura de otro tipo de necesidades, que cubren aspectos
sociales, polticos, intelectuales y estticos de la vida. De esta
forma, los pases que hayan logrado satisfacer las necesidades
econmicas y de seguridad de sus ciudadanos, sern los que
presentan mayor presencia de valores posmaterialistas; y vice-
versa. De la misma forma, aquellos grupos sociales que hayan
conseguido un alto grado de seguridad econmica y personal,
sern los ms cercanos a estos valores de tipo posmaterialista.
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228 / Pedro A. Helln Ortuo

Inglehart en otra de sus obras, El cambio cultural en las socie-


dades industriales avanzadas (35), basada en los resultados de
varias oleadas de investigaciones sobre los valores sociales en el
mundo, se ocupa preferentemente de las relaciones entre el
cambio econmico y sociopoltico y la cultura, mediante la com-
parativa entre la dimensin materialista y la posmaterialista.
Analiza los cambios que se han producido en los sistemas de
valores con respecto a las creencias religiosas, los papeles mas-
culino y femenino, las relaciones sexuales, las aspiraciones de
bienestar social y econmico, las ideologas y sus comporta-
mientos polticos, y las nuevas formas de movilizacin poltica
y los nuevos movimientos sociales.
Este autor ha recibido crticas por construir su teora sobre
estadsticas parciales (porque las mismas no tenan ni la ampli-
tud, ni la distribucin geogrfica y temporal necesaria) y porque
las sociedades occidentales no son todava mayoritariamente
posmaterialistas (cosa en la que estamos de acuerdo). Inglehart
nunca ha afirmado lo contrario, porque su hiptesis es que las
sociedades ms desarrolladas, aun siendo mayoritariamente de
cultura materialista, estn cambiando de forma paulatina hacia
lo posmaterial. Por otra parte, nosotros no pretendemos seguir
de forma ciega los datos -cosa que ira adems contra la base de
nuestro planteamiento-, sino que los utilizamos para reconocer
relaciones y tendencias, caso este para el que nos resultan tiles.

5.2.1 El cambio cultural en las sociedades industriales


avanzadas
Las conclusiones que vamos a presentar a continuacin,
estn extradas de la obra que dirigi Ronald Inglehart, utilizan-
do para ello las encuestas del Euro-Barmetro de la Unin
Europea, realizado entre doce pases desde 1970; tambin se han
utilizado los resultados de la World Values Surveys, realizadas
en veinticuatro pases del mundo, y el estudio de panel que diri-
gi el propio Inglehart en tres pases ms.
El estudio comienza con estas palabras: "los miembros de
sociedades distintas se caracterizan por mostrar diferencias
duraderas en lo que respecta a actitudes bsicas, valores y habi-
pedro.qxp 08/01/2007 17:28 Pgina 229

Publicidad y valores posmodernos / 229

lidades polticas, es decir, por tener diferentes culturas"


(Inglehart, 1991:XXXVI), para proseguir explicando que en las
ltimas dcadas los cambios econmicos, tecnolgicos y socio-
polticos han transformado las culturas de las sociedades indus-
triales occidentales de forma profunda; de forma que en todas
las sociedades industrializadas estn cambiando las aspiracio-
nes de la gente. Este cambio es gradual y refleja las diferencias
formativas de varias generaciones. A medida que las generacio-
nes jvenes van reemplazando a las anteriores en el segmento
de poblacin adulta, los puntos de vista mayoritarios en esas
sociedades se transforman.
El cambio cultural est moldeando las tasas de crecimiento
econmico de las sociedades y su tipo de desarrollo econmico.
Tambin este cambio cultural est cambiando las razones por
las que la gente da su apoyo a los partidos polticos y de mane-
ra directa, influye sobre el crecimiento demogrfico y las estruc-
turas familiares.
En The silent revolution, bastantes aos antes, Inglehart esbo-
za ya los cambios futuros: "los valores de las poblaciones occi-
dentales han ido cambiando de un nfasis abrumador sobre el
bienestar material y la seguridad fsica, hacia un nfasis mucho
mayor en la calidad de vida. Las causas e implicaciones de este
cambio son complejas, pero el principio bsico puede plasmar-
se de un modo muy simple: la gente tiende a preocuparse ms
por las necesidades o amenazas inmediatas que por cosas que
aparecen ms lejanas o no presentan visos amenazadores. As, el
deseo de belleza puede ser ms o menos universal, pero la gente
hambrienta muy probablemente buscar alimentos antes que
una forma de satisfaccin esttica. () Mantenemos la hiptesis
de que tambin est teniendo lugar un cambio significativo en
la distribucin de las cualificaciones polticas. Un porcentaje
cada vez ms alto de la poblacin est mostrando la suficiente
comprensin e inters por la poltica nacional e internacional
como para poder participar en la toma de decisiones a ese nivel.
() El nuevo estilo poltico que hemos llamado de 'desafo a las
lites' ofrece a la poblacin un papel cada vez ms importante
en la toma de decisiones especficas y no slo la posibilidad de
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230 / Pedro A. Helln Ortuo

eleccin entre dos o ms grupos de personas que tomen las deci-


siones" (Inglehart, 1977: 3). Los sucesos relacionados con las
movilizaciones populares que se iniciaron (en Espaa) para
pedir que se detuviese la invasin de Irak, confirman esta lti-
ma hiptesis.
En el siguiente grfico, resumen de The silent revolution,
podemos observar cmo se produce el cambio cultural, bsica-
mente a travs del reemplazo generacional -Inglehart expone
que ser necesaria una investigacin de siglos para constatar los
alcances de estos cambios-. En cualquier caso, en las sociedades
no occidentales el cambio cultural sigue modelos muy diferen-
tes a los que se muestran en el occidente industrializado.
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Como conclusin a estos resultados, Inglehart (1977) con-


cluye: "no queremos apoyar aqu el determinismo cultural, ni
tampoco nos adherimos al determinismo econmico, tecnolgi-
co, social o poltico. Cada uno de estos factores se halla ntima-
mente relacionado con los dems y, si bien es interesante y reve-
lador examinar sus nexos de unin, no parece tener sentido el
afirmar que cada uno de ellos sea el factor causal ltimo y deter-
mine al resto. No obstante, s hacemos una afirmacin en este
sentido, si bien limitada: la cultura es un factor causal esencial
que ayuda a conformar la sociedad y es un factor que hoy da
tiende a ser subestimado. Su importancia se menosprecia en
parte porque resulta difcil de medir".

5.2.1.1 Cambio cultural y desarrollo econmico, de la


Modernidad a la Posmodernidad.
Vamos a desarrollar, partiendo de Inglehart (36), la evolu-
cin de la cultura cvica desde una perspectiva histrica. Para
entender este proceso debemos enmarcarlo en los desarrollos
histricos que han tenido lugar en los ltimos siglos -de los que
no existen datos procedentes de mediciones empricas pero s
indicadores que nos permiten sugerir las lneas maestras de los
acontecimientos-.
Max Weber (1958) en un estudio sobre la aparicin del capi-
talismo y el rpido desarrollo econmico consecuencia de este,
afirm que fue posible gracias a una serie de cambios culturales
en relacin al surgimiento del protestantismo. Aunque hoy en
da, cuando las tasas de crecimiento econmico son mayores en
los pases europeos de mayora catlica, la tesis no se pueda
mantener en su totalidad, creemos que hay bastantes aspectos
que son correctos. Hay que considerar que la obra de Weber
consisti en el anlisis de un fenmeno histrico concreto y no
en la afirmacin de una ley inmutable que relaciona el xito eco-
nmico con el protestantismo. Una de las interesantes ideas de
Weber consiste en defender la idea de que la cultura no es algo
determinado por la economa, sino que est compuesta por una
serie de factores autnomos que pueden determinar sucesos
econmicos o ser determinados por ellos. En cualquier caso,
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232 / Pedro A. Helln Ortuo

nuestra intencin es aportar puntos de vista complementarios a


las tesis materialistas, que no descartamos.
La importancia histrica de la religin se subestima en la
actualidad, segn Inglehart (1991), tanto porque los cientficos
sociales ven el mundo desde una perspectiva secular y cientfi-
ca, como porque viven -vivimos- en unas sociedades donde las
funciones que desempea la religin han disminuido drstica-
mente. En la sociedad preindustrial la cultura era, en buena
parte, religin; en la actualidad, la religin es un indicador
social menos adecuado para esas mismas sociedades. La cultu-
ra es algo ms diferenciado y est sujeta a cambios ms rpidos.
La hiptesis de Inglehart con respecto a esto, es que la refor-
ma protestante fue el smbolo de un fenmeno ms general, el
del hundimiento de las barreras culturales tradicionales contra la
modernizacin econmica, ya que un rasgo comn de los siste-
mas de valores tradicionales es que surgen en economas carac-
terizadas por un cambio tecnolgico y un crecimiento econmi-
co muy lento. En el otro extremo, una sociedad en rpida expan-
sin e industrializacin tiene una movilidad social muy extendi-
da. En las sociedades agrarias tradicionales el individuo hereda
su estatus social, la propia cultura ralentiza los procesos de movi-
lidad social para preservar la paz social. Estas culturas realizan
su funcin integradora mediante el ofrecimiento de una raciona-
lidad que legitime el orden social establecido y tambin, median-
te la expansin de normas como compartir, la caridad, etc. que
ayudan a mitigar la dureza de una economa de subsistencia.
Por su propia finalidad, los sistemas de valores de las socie-
dades tradicionales sirven para mantener estables sociedades en
cambio, ya que tienden a desincentivar el cambio social -y el
espritu empresarial-. Aqu es donde la Reforma acab con este
punto de vista en una parte importante de Europa. Antes de
aparecer, el sur de Europa estaba econmicamente ms desarro-
llado que el norte; a partir de su difusin, el capitalismo surgi
en los pases protestantes y entre las minoras protestantes de
los pases catlicos. A continuacin, un enorme dinamismo de
estas sociedades las impuls por delante de las de la Europa
catlica. Por supuesto que los nuevos modelos de comercio, la
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cada de la agricultura en el sur y otras variables, tuvieron su


papel; pero es evidente que los cambios culturales tambin fue-
ron importantes.
El capitalismo provoc la industrializacin, que trajo nive-
les nunca hasta entonces conocidos de prosperidad, lo que favo-
reci la difusin intercultural de los nuevos modelos. La zona
cultural protestante se mostr mucho ms receptiva a la indus-
trializacin y el desarrollo econmico, de hecho la Revolucin
Industrial comenz en Inglaterra y se corri rpidamente por los
pases del entorno protestante, hasta llegar a Norteamrica. Los
nicos pases no protestantes que haban conseguido un nivel
de desarrollo similar a principios del siglo XX, eran Francia y
Blgica, y los dos estn geogrficamente tan prximos al rea de
origen y sus minoras protestantes son tan amplias, que pode-
mos considerarlos una excepcin. Que la cultura no es una cons-
tante, sino un sistema por medio del cual una sociedad se adap-
ta a su medio ambiente, nos lo confirma un cambio importante
que ocurri en la cultura catlica y otras no protestantes; se
secularizaron, y de esta forma el papel del empresario y el
comerciante que obtiene beneficios dejaron de estigmatizarse.
En la segunda mitad del siglo XX comenz un proceso de
cambio cultural en las sociedades ms avanzadas, aquellas que
anteriormente haban estado profundamente influidas por la
tica protestante. Empezaron a sentirse las consecuencias -a
largo plazo- del desarrollo econmico, "surgieron generaciones
que haban sido educadas en una seguridad y prosperidad eco-
nmica sin precedentes y que se caracterizaban cada vez ms
por la presencia de valores posmaterialistas" (Inglehart, 1991:
47).
La tesis materialista/posmaterialista se basa en dos hipte-
sis clave:

-Hiptesis de la escasez. Las prioridades de un individuo reflejan


su medio ambiente socioeconmico. Se concede mayor valor (sub-
jetivo) a las cosas ms escasas.
-Hiptesis de la socializacin. Los valores bsicos de un individuo
dependen de las condiciones de los aos previos a su etapa adulta.
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234 / Pedro A. Helln Ortuo

Unidas, estas dos hiptesis implican, en el caso de la pros-


peridad sin antecedentes histricos y la ausencia de guerras
"globales", que la poblacin ms joven pone menos inters en la
seguridad fsica y econmica que los grupos ms viejos, dando
mayor importancia en necesidades no materiales y de calidad
de vida.
En el siguiente cuadro, podemos ver de forma resumida los
planteamientos de Inglehart partiendo de las tesis de Weber,
que nosotros asumimos.

5.2.1.2 El surgimiento de los valores posmaterialistas


Inglehart (1991) apunta que un proceso intergeneracional
de cambio de valores est transformando poco a poco la polti-
ca y las normas culturales de las sociedades industriales avan-
zadas, pasando de un sistema donde se priorizan los valores
materialistas a otro donde la prioridad la tienen los posmateria-
listas. Esto, entre otras cosas, ha significado el cambio de aten-
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cin hacia nuevos temas polticos y ha producido un considera-


ble impulso de los movimientos sociales.
De forma que la aparicin del posmaterialismo parece slo
un aspecto del amplio cambio cultural que est cambiando las
orientaciones religiosas, los papeles y costumbres sexuales y las
normas culturales, en general, de las sociedades occidentales.
Recordamos, para desarrollarla a continuacin, que la hip-
tesis del cambio de valores se sustenta en dos hiptesis clave: la
primera es la de la escasez, que entiende que las prioridades de
un individuo reflejan su medio ambiente socioeconmico y que
se otorga el mayor valor subjetivo a las cosas relativamente esca-
sas; la otra hiptesis es la de la socializacin, que enuncia como
la relacin entre el medio ambiente socioeconmico y las priori-
dades valorativas no son de ajuste inmediato ya que existe un
desajuste temporal importante porque los valores bsicos del
individuo reflejan en buena parte las condiciones previas a los
aos de madurez.
De entrada, parece evidente que existe separacin clara
entre las necesidades materiales y las necesidades no fisiolgi-
cas. Examinando la hiptesis de la escasez en relacin con la his-
toria econmica de las sociedades industriales avanzadas, se
encuentran bastantes implicaciones. Estas sociedades son una
excepcin significativa al modelo histrico convencional, ya que
la mayora de su poblacin no vive en condiciones de hambre o
inseguridad econmica. Esta circunstancia ha propiciado que
las necesidades de estima, pertenencia a grupo y satisfaccin
intelectual y esttica se hayan vuelto ms importantes. De forma
que se puede esperar que periodos prolongados de prosperidad
favorezcan la difusin de valores posmaterialistas, igual que el
declive econmico tendr el efecto opuesto.
En cualquier caso no existe una relacin equiparable entre
el nivel econmico y la preponderancia de valores posmateria-
listas, ya que estos valores son el reflejo del sentido subjetivo de
seguridad y no del nivel econmico del individuo. No se puede
dudar de que los individuos y las naciones ricas tienden a sen-
tirse ms seguros que los pobres -excepcin hecha, quizs, del
actual Estados Unidos-, pero tambin el medio cultural y las ins-
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236 / Pedro A. Helln Ortuo

tituciones de bienestar social en las que el individuo se educ


influyen. Por eso, porque esta hiptesis por s misma no puede
sostener pronsticos adecuados sobre el proceso de cambio de
valores, debe interpretarse de forma conjunta con la hiptesis de
la socializacin.
Un concepto que ha sobrevivido durante muchos aos en
las ciencias sociales es el de la personalidad humana bsica, que
tiende a cuajar cuando el individuo llega a su etapa adulta,
momento a partir del que cambia poco. En defensa de esta etapa
salen la mayor parte de los cientficos sociales, por lo que pode-
mos entender que la socializacin primaria parece tener ms
peso que la socializacin tarda.
Unidas, estas dos hiptesis llevan a Inglehart a elaborar una
serie de pronsticos sobre el cambio de valores. En primer lugar,
si la hiptesis de la escasez implica que la prosperidad es el ini-
cio de la difusin de los valores posmaterialistas, la hiptesis de
socializacin implica que ni los valores de un individuo ni los de
una sociedad en concreto van a variar de forma instantnea. De
la misma forma, los cambios en los valores fundamentales tie-
nen lugar de forma gradual; se producen cuando una genera-
cin ms joven reemplaza a una ms vieja en la poblacin adul-
ta de una sociedad. Como consecuencia de esto, despus de una
poca de aumento de la seguridad econmica y fsica, se pueden
encontrar importantes diferencias, en las prioridades de valor,
entre los grupos jvenes y los viejos, ya que en su poca de for-
macin las experiencias habran sido distintas -siempre tenien-
do en cuenta un desajuste temporal de diez o quince aos entre
los cambios econmicos y los cambios polticos-.
La hiptesis de la socializacin tambin complementa a la
de la escasez cuando resuelve los peros a una visin demasiado
simple de cmo la escasez afecta a la conducta; y ayuda, tam-
bin, a explicar las desviaciones en la conducta -ya que la expli-
cacin a estas supuestas desviaciones se encuentra en su socia-
lizacin temprana-.
La hiptesis de Inglehart establece entonces que "la prospe-
ridad sin precedentes que prevaleci desde finales de los aos
cuarenta hasta principios de los aos sesenta, ha llevado a un
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incremento sustancial en la proporcin de los posmaterialistas


entre las poblaciones de las sociedades industriales avanzadas"
(1991: 65). A lo que nosotros podemos aadir el hecho evidente
de que Espaa se uni a este grupo de pases bastante tiempo
despus, por lo que los valores posmaterialistas deben aparecer
aos ms tarde.
A partir de los resultados de las investigaciones sociales -de
tipo cuantitativo- realizadas y consultadas, Inglehart deduce
que los tipos materialistas y posmaterialistas tienen opiniones
totalmente distintas en una amplia variedad de temas, que abar-
can desde los derechos de la mujer hasta actitudes ante la pobre-
za, ideas sobre lo importante en el trabajo y posiciones en pol-
tica exterior.
Habermas (1987), afirma que el surgimiento del posmate-
rialismo no se debe a las diferentes experiencias formativas de
las distintas generaciones, sino a la exposicin a modos distin-
tos de ver el mundo, que divulgan las distintas redes de comu-
nicacin. En realidad, esta explicacin complementa a la ante-
rior, ayudando a explicar la difusin de valores en un medio
determinado, pero sin llegar a explicar por qu algunas "unida-
des generacionales" estaban dispuestas a aceptar determinados
valores, mientras que otras los rechazaban -caso de los estudian-
tes de finales de los aos sesenta en Occidente-. La hiptesis de
Inglehart contina explicando que con el paso del tiempo, los
posmaterialistas se haran mayores y estaran distribuidos de
forma ms igualitaria entre la poblacin, lo que eliminara la
posibilidad de unos valores generacionales homogneos.
Ahora bien, los posmaterialistas siguen siendo una mino-
ra, aunque su proporcin global aumenta desde los aos 70
del siglo XX. Pero como la educacin de estos tiende a ser mejor
y ms asimilada, es probable que su importancia social y pol-
tica sobrepase ya, como creemos que est pasando en las movi-
lizaciones ciudadanas actuales, a los materialistas en muchos
aspectos. De forma que los efectos del reemplazo generacional,
aunque graduales, pueden estar empezando a ser visibles de
forma clara ya. Eso s, teniendo en cuenta que las poblaciones,
como colectivo, tienen orientaciones sociopolticas muy esta-
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238 / Pedro A. Helln Ortuo

bles, que las encuestas slo pueden medir de forma imperfec-


ta, y que los cambios se estn produciendo de forma lenta y
heterognea, resultando intil cualquier intento de sistemati-
zarlos.
El propio Inglehart reconoce que "cualquier esfuerzo por
medir las prioridades valorativas de las poblaciones por medio
del mtodo de encuesta debe emprenderse con expectativas
modestas" (1991: 134). La encuesta de opinin pblica no es el
instrumento ideal para estudiar actitudes y valores bsicos, aun-
que permite estudiar un nmero mucho mayor de casos de los
que se podran obtener con entrevistas en profundidad, lo que
le permite hacer comparaciones intergeneracionales fiables y
controlar factores relacionados con el contexto social. Adems,
las encuestas masivas permiten ofrecer muestras nacionales
representativas, que pueden resultar extremadamente tiles si
uno quiere saber lo que est ocurriendo en una sociedad de
forma general o para analizar fenmenos desde una perspectiva
transnacional. Adems, aunque la fluctuacin a nivel individual
puede ser enorme, la distribucin global de respuestas s resul-
ta fiable.
Cualquier cultura tiene mltiples dimensiones, por lo que
el cambio en los valores puede aparecer en las normas sexuales,
los gustos musicales o alimenticios, las preferencias sobre parti-
dos polticos, la confianza en el gobierno, la visin religiosa y
otros muchos y variados aspectos. En la mediciones llevadas a
cabo no se trata de comprobar si la dimensin materialista/pos-
materialista es la nica dimensin en la que puede tener lugar el
cambio, sino de si existe esta dimensin; y en caso afirmativo, si
el cambio significativo se ha producido en la direccin prevista.
A grandes rasgos, en The silent revolution (1977), los par-
metros medidos -y diferenciados ms tarde- por Inglehart, fue-
ron:
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240 / Pedro A. Helln Ortuo

A partir de este planteamiento de estudio, las conclusiones


que se obtuvieron fueron que la gran variedad de modelos, a
travs de los cuales se estructuran las respuestas a estos puntos
en pases no-occidentales, hacen la estructura uniforme de la
dimensin materialista/posmaterialista en Occidente mucho
ms notable. Adems, las diferencias entre culturas que surgen
cuando comparamos los resultados de pases occidentales y no-
occidentales ponen de manifiesto que este modelo de polariza-
cin refleja una situacin histrica concreta, que no es inherente
a la naturaleza humana. Al tener su origen en los cambios hist-
ricos sufridos, la dimensin materialista-posmaterialista es un
eje central de polarizacin entre las poblaciones occidentales y
refleja el contraste entre dos formas de ver el mundo fundamen-
talmente distintas.
Volviendo a los valores, la relacin entre los valores mate-
rialistas/posmaterialistas y el estado socioeconmico es, segn
Inglehart, compleja y aparentemente paradjica; ya que por un
lado su teora establece que los valores posmaterialistas son el
resultado de la seguridad econmica y fsica durante los aos de
formacin de la persona, lo que supone que los posmaterialistas
se concentran en los estratos socioeconmicos altos. Pero a la
vez, los valores posmaterialistas restan importancia al logro
socioeconmico; a nivel general de la sociedad, dan menor
importancia al crecimiento econmico que a la calidad de vida
y en sus vidas personales dan menos importancia a los trabajos
seguros y de altos ingresos que a un trabajo interesante, con sen-
tido y donde haya personas con las que se lleven bien.
Ya que, por lo general, son ms cultos que los materialistas,
tienden a ganar ms, aunque potencian ms su estatus que sus
ingresos. O sea, que los valores posmaterialistas tienden a hacer
que el individuo permanezca por debajo de sus posibilidades
econmicas; buena parte de sus energas la dirigen a potenciar
otros bienes que no son los ingresos, como el estatus o la calidad
de vida. Las implicaciones que esto acarrea, como podemos
suponer, son importantes a nivel social.
Los individuos con tendencias posmaterialistas pueden
venir de dos ambientes distintos; el primero de ellos es el de la
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poblacin que no ha vivido ninguna guerra, son propensos a


estas prioridades porque en su educacin como grupo vivieron
en unas excelentes condiciones fsicas y econmicas. El segundo
ambiente es el de determinados grupos de edad, que se criaron
en familias relativamente ricas, lo que supone que tendrn pro-
bablemente ms valores posmaterialistas que aquellos que se
criaron en circunstancias de menor seguridad.
A nivel laboral la abundancia de individuos con valores
posmaterialistas supone que -si las metas sociales a largo plazo
tienden a integrarse en las metas personales inmediatas- las
demandas laborales no se limitaran a la exigencia de un salario
ms o menos alto. Los segmentos ms jvenes y preparados de
la poblacin demandan trabajos interesantes, con sentido y con
gente que les agrade. El problema de la motivacin actual en el
trabajo ya no va por los derroteros de hace quince o veinte aos.
"El cambio de valores en las sociedades occidentales tiene asi-
mismo otras implicaciones. Segn la misma naturaleza de las
cosas, los posmaterialistas tienden a ser los que empiezan la
vida con todas las ventajas: es una medida considerable, es por
esto por lo que son posmaterialistas" (Inglehart, 1991: 187).
Finalmente; si tenemos en cuenta la educacin de los
padres, la fiabilidad aumenta considerablemente ya que se
puede medir la seguridad formativa -slo la educacin del
encuestado supone una mayor ambigedad-, normalmente los
ingresos y la educacin recibida estn estrechamente relaciona-
dos, supone centrarse en el medio social al que el individuo per-
teneca en pocas tempranas. Adems considerar el trasfondo
educativo no supone controlar totalmente las diferencias en el
trasfondo social; los posmaterialistas de un determinado nivel
educativo, segn los resultados de la investigacin que segui-
mos, tienden a proceder de familias con niveles socioeconmi-
cos ms altos que los materialistas al mismo nivel -es ms pro-
bable que hayan ido a escuelas "de lite" y que cuenten con
mayores conexiones familiares-. Lo curioso es que "la mayora
de los posmaterialistas ganan menos que sus iguales materialis-
tas. Estn por debajo de sus posibilidades de logro econmico"
(Inglehart, 1991: 195).
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5.2.1.3 Bienestar subjetivo y cambio en los valores


Comenzamos este apartado hablando del cambio en las
orientaciones religiosas y en los roles y normas sexuales.
Todos los cambios sociales de esta poca nuestra parecen
estar relacionados, segn Inglehart (1991: 196), con "la necesi-
dad de una sensacin de seguridad que tradicionalmente ha
sido suministrada por la religin y las normas culturales abso-
lutas". Esto se debe a que tras la Segunda Guerra Mundial, los
niveles de seguridad social que ofreca el Estado del Bienestar y
el grado de prosperidad econmica contribuyeron a hacer dis-
minuir la sensacin de vulnerabilidad prevaleciente. "Creemos
que este hecho ha conducido a la difusin de orientaciones secu-
lares y posmaterialistas que dan menos importancia a las nor-
mas religiosas y culturales tradicionales, especialmente si estas
normas coartan la autoexpresin individual". En nuestra opi-
nin, tras los acontecimientos desencadenados a raz del 11 de
septiembre de 2001 en Estados Unidos, esta sensacin de segu-
ridad tiende a diluirse -al menos en algunos de estos pases occi-
dentales-, experimentndose un retroceso en los valores posma-
terialistas por la sensacin de inseguridad (37). Curiosamente el
propio Inglehart a principio de los aos 90 sospecha algo, pues
indica: "No obstante, no aceptamos enteramente la tesis de que
los valores materiales modernos estn reemplazando el modo
espiritual tradicional de ver la vida. Si bien parecen quedar
pocas dudas sobre que los valores materialistas se difundieron
cada vez ms con el surgimiento de la sociedad industrial, sos-
pechamos que la transicin a la sociedad postindustrial puede
conllevar un nfasis renovado sobre los valores espirituales"
(1991: 196). En las sociedades agrarias el hombre se hallaba a
merced de los fenmenos naturales -incontrolables e inexplica-
bles-, al no poder comprender sus causas, la tendencia era atri-
buirlo a espritus o dioses. Con la sociedad industrial, la pro-
duccin se desplaza hacia un medio hecho por el hombre, no se
depende del Sol (luz y calefaccin) y la produccin depende de
la tecnologa desarrollada por el hombre, incluso la enfermedad
empieza a ser combatida con los medicamentos. En estas nuevas
circunstancias, se produce un cambio en la visin del mundo
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que tiene el hombre; as, en la poca del predominio de la fbri-


ca es natural que la idea que predomine sea la del mecanicismo
-incluso existi una teora con ese nombre a principios del siglo
XX-. A medida que el control humano sobre el medio ambiente
iba aumentando, surgieron ideologas materialistas que propo-
nan interpretaciones seculares de la historia, sin componente
religioso.
La actual sociedad posmoderna (y posmaterialista, como la
llama Inglehart) ha creado tambin su propia visin del mundo.
En Norteamrica y Europa Occidental la mayor parte de la
gente ya no trabaja en una fbrica, sino frente a personas y sm-
bolos; el esfuerzo del trabajo se centra en la comunicacin y el
proceso de informacin, en la innovacin y el conocimiento.
Esta nueva visin ya no se centra tanto en aspectos mecanicistas
e instrumentales, ms bien dirime su sentido en torno a aspec-
tos del sentido y el propsito de la vida humana (el posmoder-
nismo filosfico y social), pero, al menos hasta el ataque se sep-
tiembre de 2001 a Estados Unidos, tampoco en torno al regreso
de la religin tradicional; aunque es creciente el inters por los
valores espirituales.
En 1981, el Grupo Europeo para el Estudio de Sistemas de
Valores (38) (European Values Systems Study Group) realiz
una investigacin sobre sistemas de valores en diez pases de
Europa Occidental, incluyendo creencias, valores y actitudes
hacia la religin, la familia, el trabajo, el ocio y temas sociales de
actualidad. Entre los resultados se encontr que los valores
sociales y religiosos estn bastante cohesionados y estructura-
dos, a diferencia de los polticos, la socializacin religiosa se ini-
cia tempranamente y se mantiene, en algunos casos, sobre una
base social y cultural.
Estas orientaciones relativamente consistentes sobre las
normas religiosas y morales, contrastan -como dijimos- con la
dbil estructura que subyace en las orientaciones polticas. A
este respecto, es mucho ms fcil encontrar a materialistas adhe-
ridos a las normas cristianas tradicionales que a los posmateria-
listas. Curiosamente, la religin cristiana resta importancia a la
seguridad material en este mundo. La tendencia demostrada en
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244 / Pedro A. Helln Ortuo

todos estos estudios es que existe relacin entre la adhesin a los


valores cristianos y a los valores materiales
En realidad, si mantenemos la coherencia con todo lo dicho
hasta aqu -relativo al estudio de los valores-, es slo una para-
doja aparente, porque son precisamente aquellos que experi-
mentan una menor seguridad econmica los que tienen mayor
necesidad de la seguridad que brindan las normas culturales
familiares y las creencias religiosas absolutas. Los posmateria-
listas han tenido mayores niveles de seguridad en sus aos for-
mativos, por lo que sienten una menor necesidad de la seguri-
dad que brindan las normas absolutas e inflexibles, de hecho,
las perciben como restricciones a la expresin de su individua-
lidad.
A pesar de su mayor "despegue" de la religin tradicional,
los posmaterialistas son ms aptos que los materialistas para
pensar sobre el sentido y la finalidad de su existencia -pese a
que esto podamos decir que es una actividad "de mayores" y los
posmaterialistas suelen ser jvenes-. En este aspecto, los posma-
terialistas tienen un inters potencial por la religin mayor que
los materialistas. Aunque a da de hoy, la mayora de las religio-
nes organizadas tienen poco que decir -con sentido- sobre el
sentido y la finalidad de la vida para los posmaterialistas.
Cambiando el tema, nos centramos en el papel de la crian-
za de los hijos en la vida de una mujer. Tradicionalmente, dice
Ronald Inglehart, esto se ha considerado el centro de inters de
cualquier mujer normal. Desde finales de siglo esta situacin se
ha venido cuestionando cada vez ms a medida que un nmero
mayor de mujeres ha pospuesto (o abandonado) el tener hijos
por dedicarse a su carrera profesional, "este modelo de conduc-
ta parece reflejar cambios graduales en la forma de ver el
mundo de diferentes generaciones" (1991: 214). Las interpreta-
ciones econmicas convencionales resultan insuficientes para
explicar este cambio demogrfico, porque mientras que antes la
disminucin en las tasas de natalidad iba unida a grandes reve-
ses econmicos, en la actualidad se asocia a una era de prospe-
ridad sin precedentes que ha tenido lugar en sociedades indus-
triales avanzadas -ya que en los pases del "tercer mundo" las
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tasas de natalidad estn disparadas-; por lo que parece que se


reflejan cambios culturales ms que factores econmicos.
La disminucin de la tasa de nacimientos es slo uno de los
factores dentro de los indicadores demogrficos de cambio cul-
tural. Hay otras tasas que han aumentado, las de divorcios,
abortos y nacimientos ilegtimos.
Como siempre que se da un cambio social importante,
debemos pensar en varias causas simultneas, en el caso de las
bajas tasas de natalidad, podemos pensar que tambin han
influido los mtodos anticonceptivos (el desarrollo de), aunque
es evidente que la disposicin de anticonceptivos no es bice si
no existe la eleccin de los mismos por parte de las parejas.
Entonces podramos decir que el aparente declive de las
normas sociales y religiosas tiende a ir ligado al cambio de los
valores materialistas hacia los posmaterialistas; y que los dos
procesos podran ser componentes de un cambio cultural carac-
terstico del paso de una sociedad industrial a otra posindus-
trial. El caso "regresivo" de los Estados Unidos en la actualidad,
donde la religin asiste a un resurgir muy ortodoxo, podramos
explicarlo en base a la inseguridad y el clima blico en el que
viven sus habitantes.
"Los valores y el bienestar subjetivo tienen una ntima pero
compleja relacin. Los humanos son organismos que persiguen
metas y experimentan un sentimiento de insatisfaccin hasta
que obtienen lo que buscan. Por tanto, lo que se valora est rela-
cionado con lo que escasea y uno lo persigue movido por un
sentimiento de insatisfaccin" (Inglehart, 1991: 226). Si por un
momento pensamos en la promesa publicitaria en las socieda-
des avanzadas, siguiendo esta cita podramos empezar a expli-
car por qu esta se basa en lo inmaterial -la identidad, la auto-
rrealizacin, el triunfo, etc.-.
Por otra parte, cuando se obtiene el objeto valorado, se
experimentan sentimientos de felicidad y satisfaccin, aunque
esa sensacin de bienestar subjetivo es transitoria por su propia
naturaleza. Despus de un tiempo, se da por sentado lo que
tiene y, o bien se busca ms, o bien se buscan otros objetivos. A
nivel macro social, a medida que una generacin va sustituyen-
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do a la anterior, pueden cambiar las prioridades de una sociedad


entera; as que el proceso de cambio cultural est relacionado a
largo plazo de la persecucin y el logro del bienestar subjetivo.
Lo que creemos importante de esto es que subjetivamente
las consecuencias a corto plazo de conseguir una determinada
meta no son iguales que las consecuencias a largo plazo; y esto
crea unas implicaciones paradjicas. La ms relevante es que el
hecho de conseguir cosas no produce una felicidad duradera; de
entrada s, pero a la larga, ni un perfume ni un coche nuevo, ni
siquiera hacerse rico y famoso, producen las mismas sensacio-
nes que al principio. El bienestar subjetivo refleja un equilibrio
entre las aspiraciones de cada uno y la situacin en que se
encuentra, por eso con la prosperidad a largo plazo las aspira-
ciones que se tienen tienden a elevarse, hasta situarse en la
situacin en la que se encuentra cada uno -la felicidad no es
hacerse rico, sino la consecuencia temporal de haberse hecho
reciente y significativamente rico-.
Campbell, Converse y Rodgers (1976) proponen un mode-
lo afirmando que la satisfaccin subjetiva con cualquier nivel de
la vida refleja el gap entre las aspiraciones y la propia situacin.
Pero los niveles de aspiracin se van ajustando gradualmente a
las circunstancias en las que uno se mueve. Si un proceso de
ajuste as formara parte de la naturaleza humana, normalmente
no se hallaran grandes diferencias entre el bienestar subjetivo
de los distintos grupos, siempre que los miembros fueran razo-
nablemente estables; ya que, a la larga, los grupos estables ten-
drn tiempo de adaptarse a sus respectivas circunstancias exter-
nas. Slo se podran observar niveles de bienestar subjetivo rela-
tivamente altos o bajos cuando hubieran surgido cambios
recientes o se hubiera rebajado la posicin relativa de un deter-
minado grupo.
Entonces, las diferencias intergrupales en el bienestar sub-
jetivo reflejan el impacto de cambios en el tiempo, ms que nive-
les absolutos de condiciones externas. Cuando se cubre una
necesidad de repente, uno tiene una elevada sensacin de bien-
estar, pero pasado un tiempo se empieza a dar por sentada esa
situacin, de forma que aspiracin y situacin objetiva se equi-
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libran -seguramente este mecanismo es necesario para la super-


vivencia del ser humano, de otro modo alcanzar unas metas
determinadas llevara a una situacin de satisfecha inmovili-
dad-. El proceso de ajuste es complicado, porque se ve continua-
mente enturbiado y debe reajustarse. La satisfaccin de una
necesidad puede proporcionar un placer intenso, pero eventual-
mente se aspira a ms cosas o cosas distintas.
As pues, los cambios en el medio econmico y social pueden
tener, segn Inglehart (1991: 232) tres tipos diferentes de impac-
to, cada uno de los cuales cuenta con su propio marco temporal:

-A corto plazo, los cambios en las circunstancias objetivas


pueden producir una sensacin inmediata de satisfaccin o insa-
tisfaccin.
-Las circunstancias que se mantienen durante algn tiempo
(medio-largo) pueden elevar o rebajar gradualmente los niveles
de aspiracin individuales en un determinado terreno.
-Las circunstancias que se mantienen durante un periodo de
tiempo muy largo, pueden conducir a cambios intergeneraciona-
les de valores, con el resultado de que la poblacin de una socie-
dad pasa a dar mxima prioridad a distintos campos.

Partiendo de estas premisas y tras analizar los resultados


de las encuestas que componen las investigaciones analizadas,
se evidencian algunas cosas:

-El bienestar subjetivo de una poblacin apenas vara en gru-


pos basados en caractersticas tan estables como el sexo.
-El bienestar subjetivo vara entre grupos basados en caracte-
rsticas menos estables, como los ingresos o el estado civil, pero en
estos casos el grado de variacin es sorprendentemente bajo.
-Hay variaciones relativamente importantes en el bienestar
subjetivo, cuando han tenido lugar cambios recientes en los ingre-
sos que se perciben en el estado civil.

Todos estos datos se corresponden muy bien con el modelo


de aspiracin/ajuste, segn el cual las aspiraciones que uno
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248 / Pedro A. Helln Ortuo

tiene se van adaptando gradualmente a los cambios habidos en


la situacin objetiva en la que uno se encuentra y lo hacen de
modo que se mantiene el equilibrio entre ansiedad y alegra.
Adems, en el tiempo en que se puede modelar una generacin,
los cambios en las condiciones objetivas parecen producir giros
en los valores que cambian el enfoque respecto de donde se
busca la felicidad.
Para terminar, conviene remarcar que la felicidad y la satis-
faccin humanas son fenmenos complejos. No slo reflejan una
combinacin de procesos a corto, medio y largo plazo a nivel
individual, sino que tambin reflejan una interaccin entre las
influencias a nivel cultural e individual. Los valores que preva-
lecen en una sociedad cambian. Los niveles de bienestar subjeti-
vo de una determinada sociedad parecen responder a cambios
recientes en el medio socioeconmico, pero esto slo explica una
parte. Parece tambin haber un componente cultural importan-
te y duradero en el nivel de bienestar subjetivo de un determi-
nado pas, las normas culturales son parte del sesgo ms signifi-
cativo entre pases. En el mbito de la cultura, los mensajes
publicitarios se encuentran entre los elementos configuradores.

5.2.2 Tendencias mundiales de cambio en los valores sociales


y polticos
Vamos a precisar en este punto el uso que damos al concep-
to valor y el sentido en el que cabe entender nuestro recurso al
mismo dentro del mbito de los estudios sociales: designamos
con el concepto de valor al conjunto completo que conforma lo
que podramos enunciar de otra forma como "cultura social", y
las creencias y principios de conducta generalizados entre los
miembros de una comunidad humana.
Lo que se ha dado en llamar tendencias de cambio en los
valores sociales y polticos, nosotros lo asociamos a las transfor-
maciones registradas en la percepcin de los valores, que sufre
profundas alteraciones a lo largo del tiempo. Por otra parte, la
vigencia de los valores en una sociedad se halla sometida a
diversas condiciones de tipo econmico, educacional, laboral,
poltico, etc.
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Sin embargo tenemos que aclarar que, en nuestra opinin,


estas variaciones y contingencias en la sensibilidad social -que
unos estn ms de moda que otros- hacia los valores no impli-
can un cambio interno en la naturaleza de estos. Los valores en
s mismos no cambian, son permanentes. Lo que cambia es su
realizacin concreta en el tiempo por parte de los seres huma-
nos, su actualidad en el seno de la sociedad y, algo esencial para
esto ltimo, nuestra percepcin de ellos.
Para ser fieles a la naturaleza del valor tenemos que aclarar
que pese a todos los esfuerzos por profundizar en su relacin
con los seres humanos y las condiciones de su relacin que rea-
lizan los investigadores sociales (como gustan de llamarse), no
se puede olvidar en ningn momento la naturaleza relacional de
los valores. Se trata, en definitiva, de exponer que estos depen-
den de los sujetos que participan en ellos y de las condiciones en
que tiene lugar tal participacin, aunque (como ya aclaramos
ms atrs) esto no debe llevarnos a una concepcin relativista de
los valores. O sea, el que las circunstancias econmicas, sociales
y culturales jueguen un importante papel en la actualizacin o
realizacin concreta de los valores en la sociedad -hecho que ya
analizaron Marx y/o Weber- no significa que tengamos que deci-
dirnos por el extremo del subjetivismo axiolgico. Ni el hombre
ni su circunstancia especfica son los dueos de los valores; los
dos poseen una relevancia importante en su vigencia social,
aunque estos contienen adems un orden interno que permite
estructurarlos entre s y contribuye a entender adecuadamente
la trama de sus numerosas condiciones. Otra propiedad de los
valores, ligada a la anterior, es su poder de atraccin hacia las
personas.
La existencia de los valores sociales -aquellos valores asu-
midos de forma mayoritaria por una sociedad- refleja de alguna
forma la atraccin que ejercen stos. Sin embargo, que haya
valores socialmente en vigor, los que una comunidad humana
hace suyos en un momento histrico, no significa que la medida
axiolgica resida en ellos. Lo que queremos aclarar con esto es
que no podemos limitar el complejo sentido de un valor a la evo-
lucin y vigor social de ste. Cuando decimos que un valor nos
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250 / Pedro A. Helln Ortuo

atrae no estamos haciendo referencia a un tipo de fuerza que


violente la libertad humana -ya que los valores no arrastran,
invitan al hombre-. Una persona puede sentir su poder de atrac-
cin con una mayor o menor intensidad, pero la respuesta a un
valor siempre se mantiene dentro del mbito de la libertad ya
que la participacin en l exige un esfuerzo.
A partir del uso de las encuestas (que ya mencionamos y
volveremos a recordar) fue posible que una larga lista de soci-
logos, repartidos por todos los puntos del globo -en total 43 pa-
ses- desarrollaran una observacin del cambio de valores a nivel
social. Esto ha propiciado la afirmacin de que existe una estre-
cha vinculacin entre los factores econmicos, sociales, cultura-
les y polticos, y las variaciones en la sensibilidad social hacia los
valores.
Los datos que vamos a exponer a continuacin, hechas las
salvedades, estn extrados de las conclusiones que se presenta-
ron en el I Congreso Mundial sobre el Cambio de Valores
Sociales y Polticos (1993), tras muchos aos de investigaciones
sobre este aspecto en distintos pases.
Durante casi un siglo, los cientficos sociales han estado
debatiendo las posibles implicaciones entre la cultura (los siste-
mas de valores y creencias, as como las habilidades y logros tec-
nolgicos de una sociedad) y los sistemas econmico y poltico,
de manera que si bien Marx puso el nfasis en la influencia del
sistema econmico sobre la cultura y sobre el sistema poltico,
Weber asign un poder explicativo prioritario a la cultura para
explicar los diferentes sistemas econmicos y polticos.
El debate suscitado a partir de la Encuesta Mundial de
Valores, al poder comparar datos de 43 sociedades con casi
todas las variedades posibles de sistemas econmicos, polticos
y culturales existentes en el mundo, ha puesto de manifiesto la
inequvoca existencia de relaciones significativas entre variables
culturales (actitudes y valores), y variables econmicas y polti-
cas, aunque no se ha podido establecer con claridad cul es la
secuencia causal de estas relaciones. Parece, no obstante, difcil
de admitir la existencia de un determinismo econmico o cultu-
ral, porque parece que ms bien hay relaciones recprocas entre
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estos tres grandes subsistemas sociales (el cultural, el econmi-


co y el poltico).
Hasta donde ha llegado nuestra indagacin bibliogrfica,
no ha podido demostrarse que un cierto tipo de cultura conduz-
ca necesariamente al desarrollo econmico, que el desarrollo
econmico produzca necesariamente un cierto tipo de pautas
culturales, que ciertas pautas culturales generen un rgimen
poltico democrtico, o que las instituciones democrticas hagan
aparecer ciertos sistemas culturales (de valores y creencias). Eso
s, aunque los datos aportados por la Encuesta Mundial de
Valores -en la que se basan muchas investigaciones posteriores-
no pueden probar la direccin de la relacin, los resultados ayu-
dan a clarificar las relaciones entre sistemas de valores, sistemas
econmicos y sistemas polticos.

5.2.2.1 Individualizacin y cambio de valores en Europa y


Norteamrica
Vamos a resumir aqu los resultados de las encuestas reali-
zadas entre 1981 y 1990 en Europa y Norteamrica (39) dentro
del marco del Estudio de Valores Mundiales. Comparar Europa
con los pases norteamericanos (Canad y Estados Unidos)
resulta especialmente til para ver cules son los rasgos diferen-
ciadores de los europeos con respecto a otros pases con similar
nivel de desarrollo econmico.
Los cambios econmicos y sociales han transformado pro-
fundamente las sociedades europeas en las ltimas dcadas.
Con la racionalizacin, la especializacin y la divisin del traba-
jo, el establecimiento del Estado del Bienestar y el aumento de
los niveles de formacin (entre otros), se han ampliado las opor-
tunidades del individuo y se ha alentado su autonoma. Ese es
uno de los rasgos caractersticos del cambio social, la individua-
lizacin. La individualizacin, segn Halman y De Moor (en
Dez Nicolas, J; Inglehart, R., ed., 1994: 30), "designa al proceso
histrico en que los valores, creencias, actitudes y comporta-
mientos tienden a fundarse en la eleccin personal y no a depen-
der en ltimo trmino de la tradicin y de las instituciones
sociales y su control social". De forma que lo entendemos como
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inherente al proceso de modernizacin. Los principios directo-


res de la accin del individuo son la felicidad personal y el auto-
desarrollo. El individuo se ha convertido en el objetivo predo-
minante y la vara de medir del proceso de formacin de los
valores y actitudes. La prioridad a su autodesarrollo cercena en
parte sus obligaciones y compromisos relacionados con la vida
familiar y la vida comunitaria en general. El juicio del individuo
sobre lo que es bueno y malo tiene ms valor que las normas tra-
dicionales, su libertad tolera pocas restricciones. Esta circuns-
tancia es conocida y tenida en cuenta por los creativos publici-
tarios, como podemos observar diariamente.
La individualizacin es un proceso social vigente e irreversi-
ble que se manifiesta no slo en el dominio de la religin y la tica,
sino tambin en los de la poltica, relaciones primarias y trabajo.
La individualizacin conduce a la secularizacin, otro de
los rasgos principales de la modernizacin y deslizamiento cul-
tural de las sociedades avanzadas econmicamente.
"Secularizacin designa el proceso de diferenciacin funcional
que tiene como resultado que las iglesias hayan perdido su
capacidad de ejercer autoridad por todo el sistema social"
(Halman y De Moor, en Dez Nicolas, J; Inglehart, R., ed., 1994:
30) -un ejemplo muy explcito de esto lo encontramos en las
declaraciones que hizo el Papa Juan Pablo II contra la invasin
de Irak en 2003 y el caso omiso de los dirigentes de la Coalicin
contra el terror-. La religin se ha convertido en un subsistema
entre subsistemas, incluso tiene que competir con otros sistemas
de sentido cuyo propsito es tambin aportar sentido y explica-
cin a las personas (Luckmann, 1967). La religin y la iglesia se
han privatizado. Debido a la desaparicin del control social de
la vida privada, la religin y los valores morales, se han conver-
tido en temas de decisin personal.
Que la Encuesta Mundial de Valores haya sido realizada a
lo largo de un periodo extenso de tiempo ha permitido compro-
bar la convergencia o divergencia real de los valores del mundo
occidental. Como consecuencia de la internacionalizacin y de
la globalizacin econmica, los datos muestran una convergen-
cia de los rasgos dominantes en los valores.
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Las sociedades occidentales actuales se orientan hacia la


formacin de una comunidad mundial -aunque slo sea en
aspectos relacionados con lo econmico-, las grandes empresas
no limitan su rea de actuacin a la economa nacional, sino que
operan a nivel global. La progresiva interdependencia poltica y
econmica est modificando los cimientos del concepto sociol-
gico de sociedad determinada por fronteras. A travs de los
modernos medios de comunicacin y la movilidad internacio-
nal de las personas se globalizan los valores. En Europa, la uni-
ficacin poltica y econmica promovida por la Unin Europea,
refuerza la corriente de internacionalizacin econmica y globa-
lizacin mediante las que las culturas europeas podran des-
arrollarse en una direccin convergente.
Mike Featherstone (1990), sin embargo, mantiene que la glo-
balizacin cultural no conducir a la convergencia cultural.
Debido precisamente a la tendencia a la internacionalizacin
econmica y la globalizacin cultural, las personas afrontan un
mundo global, "annimo", que amenaza su identidad social. El
temor a perder su identidad puede originar una contratendencia
de regionalizacin o localizacin cultural -como apreciamos en el
resurgimiento de los nacionalismos y regionalismos en Espaa-.
En cuanto a los resultados de la Encuesta sobre Valores (40),
vamos a presentar, de forma muy breve, a continuacin los ras-
gos dominantes de los valores -entendidos aqu como concep-
ciones tericas que se usan para explicar un comportamiento
concreto, y que se detectan investigando qu temperamentos
bsicos explican las respuestas al cuestionario sobre comporta-
mientos y actitudes- distinguidos para cada dominio axiolgico
(value domain) y sus variaciones de orientacin.

-Valores religiosos. Hemos visto que la individualizacin y la


secularizacin estn afectando al papel tradicional de la religin
institucional, ya que este tipo de religin es apenas compatible con
el pensamiento religioso libre y la decisin moral personal. Las
personas se sienten cada vez ms ajenas a las iglesias y actan
segn preferencias personales. Este proceso de individualizacin
se revela en el conocido dato del descenso en la asistencia a la igle-
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sia y de la participacin en la vida religiosa. Estos cambios, a los


que podemos aadir el descenso del papel social de la iglesia, se
designan bajo el nombre de secularizacin. Las diferencias entre
los rasgos dominantes de los valores religiosos segn pases
demuestran claramente que la modernizacin no siempre condu-
ce a la secularizacin. En especial, el caso de Estados Unidos
demuestra que se pueden mantener las creencias religiosas tradi-
cionales y el alto grado de asistencia a la iglesia aunque los rasgos
dominantes de otros dominios hayan avanzado en la direccin de
una mayor individualizacin.
-Valores morales. El papel moral que se permite a las iglesias
(su mbito de influencia), depende de que las doctrinas de las igle-
sias se correspondan con lo que las personas quieren aceptar como
reglas morales. Las reglas morales tradicionales se basaban en la
autoridad, y se caracterizaban por los compromisos, la disciplina
y la gratificacin diferida, pero en la sociedad contempornea las
personas quieren decidir ellas mismas y hacen hincapi en la feli-
cidad personal. El liderazgo moral de las iglesias sufre una enor-
me presin. Eso no quiere decir, sin embargo, que no se sigan com-
partiendo las normas tradicionales, o que sean rechazadas, sino
que si se mantienen es, ahora ms que antes, como resultado de
una decisin personal, y no por imposicin social. Y las otras
opciones tambin se aceptan socialmente, de forma que se des-
arrolla una sociedad permisiva.
La otra orientacin moral hallada en la investigacin es la cvi-
ca. Se caracteriza por las virtudes ciudadanas como la honradez,
la integridad y el respeto de la ley. Los resultados dan un aumen-
to continuado de estos valores (a nivel general).
-Valores polticos. La individualizacin de los valores en el
mbito poltico supone que la influencia de los colectivos que deter-
minan tradicionalmente la orientacin poltica de los individuos
est decayendo. Por el contrario, las personas escogen, cada vez
ms, su orientacin poltica a la carta, fundndose en preferencias
privadas. El resultado puede ser una fragmentacin poltica que
conduzca a la desintegracin de modelos polticos antes coherentes.
La individualizacin tiene como resultado tambin una acti-
tud ms crtica con las instituciones. Puede esperarse que la con-
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fianza en las instituciones autoritarias disminuya, pues estas son


las que ms limitan la libertad del individuo. Por otro lado, se pre-
vea un aumento de la tolerancia. La individualizacin est acen-
tuando la emancipacin del individuo y su auto-confianza. Como
consecuencia se espera un aumento del inters por la poltica y un
aumento de la participacin en la misma. Estas circunstancias son
las que explican el enorme aumento de las actividades polticas no
convencionales.
-Relaciones primarias. La individualizacin se manifiesta
en especial en los modelos de relaciones primarias. La diver-
sidad -asociada a la individualizacin- es consecuencia de la
libertad de actuar segn preferencias personales, con inde-
pendencia de los dictados de la tradicin y, en especial, de la
religin. La diversidad supone la existencia de opciones que
son igualmente aceptables por la sociedad. El matrimonio ha
llegado a ser slo una de las formas de cohabitacin acepta-
das socialmente, y ya no se considera una relacin que deba
durar toda la vida. El divorcio adquiere progresivamente el
carcter de final normal de la unin matrimonial, y se consi-
dera con frecuencia como la mejor solucin, tanto para los
padres como para los hijos. La paternidad se ha convertido
tambin en una opcin que depende de consideraciones y
decisiones personales. El no tener hijos ya no es objeto de
rechazo, lo que se debe en parte al deseo de la mujer de con-
tinuar su carrera laboral, que se ha convertido en un derecho.
La liberacin de la mujer, el aumento de la libertad sexual y
los cambios fundamentales de los roles masculino y femeni-
no son indicadores del avance del proceso de liberalizacin,
individualizacin y aumento de la diversidad de formas de
vida personales. Por otra parte, las relaciones entre padres e
hijos ya no se consideran sujetas a los valores tradicionales, al
igual que la educacin de los mismos, donde los valores de
desarrollo y expresin personal han ganado importancia.
-Valores laborales. La idea de desarrollo personal en el traba-
jo es la ms abundante en los resultados de este apartado.
Aspectos como la ausencia de tensin, vacaciones generosas, hora-
rio bueno y trabajo respetado pblicamente hacen referencia a la
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orientacin axiolgica denominada como comodidad. Este valor


laboral extrnseco puede entenderse como una orientacin indivi-
dualizada, y por tanto moderna. Por el contrario, el buen sueldo y
la seguridad laboral son beneficios marginales materiales. La
acentuacin del xito material era ya una caracterstica importan-
te de la sociedad post-industrial y posmaterialista. Pues la capaci-
dad de actuar libremente depende con frecuencia de las condicio-
nes materiales que permiten a las personas participar en diversas
actividades sociales.

Como conclusin, podemos decir que la individualizacin


y la secularizacin que le acompaa constituyen un proceso que
avanza, trasformando profundamente la cultura occidental.
Pero, aunque se observaron en general tendencias similares, en
los pases europeos con mayor nitidez, se notaron tambin dife-
rencias en la velocidad del cambio. La semejanza de los cambios
es ms perceptible en los mbitos de la religin y la moral, en el
desarrollo de orientaciones axiolgicas polticas, y en la mayor
variedad de modos de cohabitacin aceptables socialmente.
Esto sin olvidar que, an donde la semejanza es obvia, pueden
observarse tambin diferencias de nfasis y velocidad.
Si las semejanzas del cambio de valores pueden explicarse
por el proceso de modernizacin estructural que se est produ-
ciendo en todos los pases avanzados econmicamente, las
peculiaridades nacionales son producidas por los factores espe-
cficos de cada pas, con probabilidad de carcter histrico-cul-
tural.
Los resultados del estudio evidenciaron que los diversos
mbitos axiolgicos no son susceptibles por igual a los procesos
de individualizacin y secularizacin. Los valores religiosos y
morales, as como los valores del mbito de las relaciones pri-
marias que se imponan tiempo atrs, han cambiado significati-
vamente. Igual sucede en el mbito poltico, donde los despla-
zamientos ms importantes se han producido de la axiologa
colectiva hacia los valores individualizados.
En el mbito de las relaciones primarias, la individualiza-
cin se manifiesta en el mbito de la libertad sexual, pero no es
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tan evidente en la vida familiar. En especial, los valores relativos


a las relaciones paterno-filiales parecen bastante poco afectados
por el proceso de individualizacin. La concepcin tradicional
todava domina en los pases occidentales.
Los cambios de valores observados por este estudio -de
1981 a 1990- fueron, en general, bastante pequeos, aunque
acordes con la idea del avance de la individualizacin y la secu-
larizacin. La impresin general es que en muchos pases occi-
dentales, los cambios ms radicales se produjeron antes de los
aos ochenta, que se presentan desde una perspectiva general,
como un periodo de desaceleracin del cambio.

5.3 Los valores de la sociedad espaola


Partiendo de encuestas oficiales sobre valores, vamos a cen-
trarnos ahora en el caso de los valores de los espaoles. Para ello
emplearemos como base dos estudios escritos por Francisco
Andrs Orizo (41), a partir de la Encuesta Europea de Valores
(realizada durante los aos 1981 a 1990) uno de ellos, y de las
encuestas del CIS hasta 1995 el otro. Como slo nos vamos a
referir a tendencias generales, creemos que estos estudios nos
pueden servir como indicadores de modo suficiente, ya que lo
que nosotros buscamos es un "mapeo" de los valores, ms que
una crnica de la actualidad.

5.3.1 Espaa en la Encuesta Europea de Valores


Los resultados de esta encuesta han constatado el proceso
de progresiva homogeneizacin que se est produciendo en
los valores, normas sociales y orientaciones bsicas sobre la
vida y el mundo, que detentan los distintos grupos de nuestra
sociedad. Se ha comprobado el creciente poder discriminatorio
de variables que en otro tiempo fueron explicativas y diferen-
ciadoras; las variables sociodemogrficas, como el sexo, el
hbitat rural-urbano, el tamao de la poblacin, el estatus
socioeconmico, o la clase social. Slo las variables ideolgicas
-segn esta serie de encuestas-, bien del rea poltica o del rea
religiosa, siguen funcionando con su poder discriminante
intacto.
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Las conclusiones del estudio, por otra parte, apuntan a que


las tradicionales relaciones de linealidad que se solan producir
con las variables anteriores ante cualquier actitud o comporta-
miento clave se quiebran en numerosas ocasiones. Esto es, las
diferencias entre los distintos grupos sociodemogrficos han
perdido fuerza, alcanzando el fenmeno tambin a las variables
ideolgicas. Las diferencias hay que buscarlas, por lo tanto, en
otras variables o en otros factores, en los distintos estilos de vida
de la gente, en sus distintos perfiles socioculturales o en los dis-
tintos tipos de valores que se detentan (la importancia que se
atribuye a la adscripcin a un determinado tipo de valores
refuerza nuestra argumentacin).
Tambin en este caso, se produce una interrelacin de valo-
res. Por ejemplo, es indudable que los valores religiosos y pol-
ticos estn interrelacionados, por eso se unifican como valores
ideolgicos. "Este proceso de homogeneizacin, este cada vez
parecernos ms unos a otros, se ha producido ciertamente en
Espaa a lo largo del tiempo, a lo largo de los aos. Pero sucede
tambin en el espacio, entre las distintas reas geogrficas: den-
tro de nuestro pas y de Espaa con respecto a Europa" (Andrs
Orizo, 1991: 245).
En las encuestas multinacionales, los datos espaoles se
aproximan cada vez ms a la media europea. Por ejemplo, la
distribucin espaola de valores materialistas, posmaterialistas
y mixtos es prcticamente idntica a la distribucin europea. En
la primera de las encuestas europeas de valores, realizada en
1981, ya se concluy que las distintas pautas observadas en los
pases encuestados no indicaban ninguna disparidad funda-
mental en los sistemas de valores de Europa occidental. La orga-
nizacin subyacente de valores era realmente una unidad,
demostrando en muchos aspectos una lgica interna que tras-
ciende las fronteras nacionales y lingsticas, en parte relaciona-
da con la globalizacin (aadimos nosotros).
Segn Andrs Orizo (1991), en la encuesta de 1990 no se
produce al azar el descenso de los valores materialistas para
engrosar el bloque de los mixtos, lo que le da un tono eclctico
a la sociedad espaola. Tampoco es gratuito el que, a da de hoy,
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se compartan ms normas sociales y morales entre padres e


hijos. O que se haya incrementado el grado de ajuste y adapta-
cin intergeneracional, entre jvenes y viejos. Todo esto indica
que se comparten ms cosas y que las posiciones se acercan.
Las causas de esta uniformidad social hay que buscarlas,
segn el autor -postura que nosotros compartimos-, en las idn-
ticas races culturales de los habitantes de Espaa y Europa;
pero tambin hay que buscarlas en la dinmica propia (sobre
todo la influenciada por los medios de comunicacin social),
que vivimos ahora y que erosiona diferencias anteriores; lo que
afecta principalmente a las poblaciones de edades jvenes, antes
que a las de edad mayor.
Acudimos aqu a la descripcin, desde otra perspectiva, de
Jean Baudrillard (1991: 14) sobre nuestro tiempo:
"Contaminacin respectiva de todas las categoras, sustitucin
de una esfera por otra, confusin de los gneros. As el sexo ya
no est en el sexo, sino en cualquier parte fuera de l. La polti-
ca ya no est en la poltica, infecta todos los campos: la econo-
ma, la ciencia, el arte, el deporte El deporte, a su vez, ya no
est en el deporte, est en los negocios, en el sexo, en la poltica,
en el estilo general de la performance. Todo se ve afectado por el
coeficiente deportivo de excelencia, de esfuerzo, de rcord y de
autosuperacin infantil. Cada categora pasa as por una transi-
cin de fase en la que su esencia se diluye en dosis homeopti-
cas, y despus infinitesimales, en la solucin de conjunto, hasta
desvanecerse y dejar nicamente una huella imperceptible
como en la memoria del agua". Naturalmente, sera una exage-
racin afirmar que se han borrado las diferencias y las categor-
as, por cuanto estas constituyen la esencia de la vida social, pero
s que se han desplazado y han cambiado de sentido.
Tambin hay campos en los que las diferencias siguen sien-
do visibles (Andrs Orizo, 1991), como son los de lo religioso, lo
poltico y el de la moral familiar y sexual. Mientras que en los
campos ms generales de las actitudes sociales, de la moral
social, de los valores del trabajo, las diferencias son mucho ms
cortas y las variables obtenidas en la encuesta sobre valores
explican menos.
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260 / Pedro A. Helln Ortuo

La interrelacin de los valores y de las variables entre s


resultan en agrupamientos y coincidencias que se polarizan en
los extremos de un eje presente en todos los valores y actitudes.
Hacen referencia a un polo conservador-tradicional y a un polo
radical-secularizado. Los dos estn presentes en todas las reas
de creencias, normas y actitudes. El primero (segn Andrs
Orizo) est detrs de los talantes restrictivos e inmovilistas; el
segundo apoya las actitudes ms abiertas y ms orientadas al
cambio. Este ltimo es el que agrupa a los espacios de la izquier-
da ideolgica, a los hombres, a los grupos de edades jvenes, a
las clases medias-altas y educadas.
Los resultados ms relevantes de esta encuesta los pode-
mos agrupar en cuatro apartados:

-Los jvenes. La variable sociodemogrfica que mantiene todo


su poder explicativo es la edad; en el sentido de que a medida que
se sube de intervalo de edad, en mayor proporcin se mantienen
actitudes conservadoras y tradicionales, y a la inversa cuando des-
ciende la edad. De forma que las actitudes ms revolucionarias,
radicales, abiertas y secularizadas son las que mantienen los indi-
viduos jvenes.
As, los grupos jvenes en edad mantienen valores por encima
de los dems en salud y saldo afectivo, orientacin al cambio, con-
sideracin de los amigos y del tiempo libre, valores posmaterialis-
tas, cuidado del medio ambiente, tecnologa y avances cientficos,
permisividad, potencial de accin poltica, identidad europea.
Mientras que valoran menos: la familia, la religin y la poltica, la
autoridad, el "orgullo de ser espaol", o el luchar por su pas.
Es una caracterstica de los ms jvenes la de no compartir
cdigos normativos ni ideologas con su familia, incluso con su
pareja. La relacin descansa en la dimensin convivencial. Son los
que ms valoran el compartir los quehaceres domsticos para
tener xito en el matrimonio; en el trabajo se valora un buen
ambiente con los compaeros. El afecto con los que se tienen cerca
est por encima de otros esquemas ms racionales. Lo ideolgico
se deja de lado y los roles y la accin social se fragmentan y sepa-
ran. Practicndose los compartimentos estancos de la vida.
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-Las mujeres. Con esta variable de gnero ocurre lo contrario


que con la de edad. Esta cada vez aporta menos poder discrimi-
nante. Las diferencias entre los sexos se han ido acortando, de
modo que las mujeres en muchos casos estn ms cerca de mani-
festarse y comportarse como los hombres, abandonando sus acti-
tudes conservadoras y tradicionales de antao. Esto es ms cierto
en las mujeres trabajadoras.
As, las mujeres trabajadoras no se diferencian de los hombres
en cuanto a talantes segregacionistas, en cuanto a la participacin
poltica y en cuanto a la aprobacin de los distintos movimientos
sociales. Ms an, las mujeres que trabajan estn a favor de estos
movimientos sociales en mayor proporcin que los hombres que
trabajan.
Las mujeres le dan mayor importancia al trabajo que los hom-
bres, ya que confan en l como fuente de bienestar y estn a favor
del trabajo de la mujer casada en mayor proporcin que los hom-
bres. Son menos segregacionistas que ellos en el trabajo. Las muje-
res sienten y perciben el trabajo como un instrumento que lleva a
su propia libertad personal. Lo que hace prever al autor que la
presin social a favor del trabajo de la mujer seguir creciendo y
que se seguir promocionando el papel femenino en nuestra
sociedad, sobre todo a medida que se vayan incorporando las pro-
mociones jvenes de mujeres con estudios universitarios.
Por lo dems, las mujeres se siguen destacando como ms
materialistas que los hombres, comparten ms normas con sus
padres que con sus maridos, son menos permisivas, ms religio-
sas, menos preocupadas por la poltica y ms de derechas. Se sien-
ten con menos salud que los hombres, con un saldo afectivo
menor, y en general, ms alienadas o impotentes.
-La libertad y la igualdad. Si se comparan los datos europeos
con los espaoles, resulta que nos mostramos ms partidarios de
la igualdad en abstracto, y de todas las igualdades concretas, que
la media europea. Parece que los valores de igualdad cumplen
una funcin de adaptacin al medio social -dado el contenido pre-
dominantemente econmico con el que se interpretan, segn
Andrs Orizo- en mayor proporcin de lo que lo hacen los de
libertad.
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262 / Pedro A. Helln Ortuo

Curiosamente, en Espaa, las opciones igualitaristas, o pesi-


mistas, o las de atribucin a un mayor papel del Estado (en estos
temas) ganan aqu frente a la media europea.
Las diferencias no son muy grandes en algunos casos, pero
siempre se decantan del lado de la igualdad. La excepcin la
constituye el registro de que los espaoles perciben una mayor
libertad para su vida, pero no para su trabajo. Un trabajo, ade-
ms, con el que disfrutan menos que los europeos. Se demanda,
por eso, ms igualdad como probable va de acceso a una mayor
libertad. Los reclamos igualitarios conducen a llamadas al
Estado, para que ejerza su control y su proteccin, frente a la ini-
ciativa propia, la propiedad privada, el esfuerzo y la responsabi-
lidad individual.
En mayor medida que los europeos, sentimos el trabajo como
una necesidad de la que uno no puede escapar, como una presin,
como una parte central de nuestras vidas, pero que queremos que
lo sea menos.
-El desapasionamiento social. La sociedad espaola, tras el
anlisis de los resultados de esta encuesta, se muestra como una
sociedad prudente y moderada, que aspira a la tranquilidad.
"Ante un mundo de incertidumbre, su respuesta es la prudencia.
Incluso su moral relativista es una manera de no pronunciarse, es
una postura de cautela" (Andrs Orizo, 1991: 251).
Por ejemplo (y siempre siguiendo el estudio), de las cualidades
a inculcar a los nios, los espaoles dejamos para el final las deno-
minadas virtudes fuertes: fe, determinacin, perseverancia, abne-
gacin. Aqu podemos volver a traer a Baudrillard, cuando dice
que "Las grandes pulsiones o impulsos positivos, electivos, atrac-
tivos, han desaparecido. Ya slo deseamos dbilmente, nuestros
gustos estn cada vez menos determinados. Tanto las constelacio-
nes del gusto, del deseo, como las de la voluntad, se han deshecho
gracias a algn efecto misterioso () Slo los rechazos son violen-
tos, los proyectos ya no lo son" (1991: 80).
En cambio, se recupera la atraccin por las formas, por las del
matrimonio o por los buenos modales en la educacin de los
nios. Esta prudencia y desapasionamiento se combina con unas
tasas de bienestar psicolgico que, aunque han aumentado, no
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alcanzan la media europea, obteniendo en total una sociedad ms


apagada que el resto de Europa. Es una sociedad cuyos individuos
afrontan con cautela -que no audacia, segn Andrs Orizo- los
cambios que pueden sobrevenirles en su vida. Aunque aceptan
ms que la media europea el cambio exterior, el que va por fuera,
el cambio a nuevas ideas. Pero estn dispuestos menos que los
otros europeos al cambio interior.
Los espaoles se autoclasifican ms a la izquierda que la
media europea. Pero esta es una visin del mundo, en la que el
igualitarismo es una de sus banderas, y no es una disposicin para
la accin. As, los espaoles nos situamos a la cabeza de quienes
piensan que la sociedad hay que cambiarla poco a poco, con refor-
mas, y nos colocamos por debajo de la media europea en cuanto a
nuestra disposicin a la accin revolucionaria o a la defensa de la
sociedad frente a las fuerzas subversivas. Somos reformistas y
moderados. Por eso, nuestro potencial para la accin poltica es
inferior a la media europea. Al tiempo somos pesimistas y descon-
fiados. Pesimistas con respecto al progreso y a la conservacin de
la naturaleza. No confiamos demasiado en la gente y confiamos en
las instituciones bastante menos que el resto de europeos. Como
contrapeso, aceptamos los movimientos sociales ciudadanos en
mayor proporcin que la media europea. Nos damos a lealtades
ms difusas, no estamos por las afiliaciones ni las militancias. Pero
curiosamente, algunas minoras -sobre todo de jvenes- justifican
una accin o protesta violenta en determinadas ocasiones.
(Fuente: European Values Survey 1990, EVSSG Foundation).
Baudrillard (1991: 76) dira que "Los fenmenos extremos sir-
ven, en su desorden secreto, de profilaxis por el caos contra una
ascensin extrema del orden y la transparencia. () Los repenti-
nos torbellinos que denominamos catstrofes son los que nos pre-
servan de la catstrofe" Actan como vlvulas de escape de una
sociedad tranquila.

Como conclusin a este estudio, queda la pregunta sobre si


la sociedad espaola ha entrado en el mundo de los valores de
la posmodernidad, o si sigue anclada en el mundo de los valo-
res modernos -recordamos que los resultados de esta encuesta
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aparecen en 1991-. Para seguir con Baudrillard, despus de la


modernidad, de la liberacin en todos los campos, "ya no habra
que hablar de valor, puesto que esta especie de desmultiplica-
cin y de reaccin en cadena imposibilita cualquier evaluacin.
Ocurre una vez ms como con la microfsica: es tan imposible de
calcular en trminos de bello o feo, de verdadero o falso, de
bueno o malo, como calcular a la vez la velocidad y la posicin
de una partcula. El bien ya no est en la vertical del mal, ya
nada se alinea en abscisas y en ordenadas. Cada partcula sigue
su propio movimiento, cada valor, fragmento de valor, brilla por
un instante en el cielo de la simulacin y despus desaparece en
el vaco, trazando una lnea quebrada que slo excepcionalmen-
te coincide con la de las restantes partculas. Es el esquema pro-
pio de lo fractal, y es el esquema de nuestra cultura" (1991: 12).
La informacin obtenida en este estudio, y presentada aqu
de forma muy concisa, es insuficiente, pero algunos de los datos
obtenidos sugieren rasgos de lo que llamamos posmodernidad.
Las actitudes pesimistas sobre la naturaleza, los no sobrados
entusiasmos por la tecnologa y los avances cientficos, las dis-
posiciones ideales, avisan de los lmites que se ponen a la racio-
nalidad ilustrada. Detrs de estas actitudes, se puede ver un
mundo fragmentado, sin fundamentos, que constituye la expre-
sin de una sociedad dbil. Lo que importa ahora es el mutuo
aprecio y el respeto, la comprensin y la tolerancia, que son las
virtudes clave de nuestro tiempo.
Lo materialista y lo ideolgico es lo que menos aporta a la
vida de las personas, que se distinguen por una subjetividad
pragmtica. La tolerancia llega a las ideas, pero se restringe ante
situaciones concretas, donde nos importan las formas. Nuestra
moral es relativamente permisiva en lo personal y restrictiva en
lo que atae al espacio pblico, al orden y a la higiene social.
Junto a que de vez en cuando se dejan notar algunos signos de
agresividad social. "Que estos y otros se queden en signos, o que
se representen el cambio de una sociedad que va abandonando
el proyecto de la razn ilustrada, que ha llegado al final de la
historia, es lo que nos resta por ver en el futuro" (Andrs Orizo,
1991: 253). A partir del estudio continuado en los aos 90, que
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vamos a ver a continuacin, podremos intentar responder el


interrogante abierto como conclusin.

5.3.2 Los valores en la Espaa de los aos 90


Para realizar este apartado partimos de las encuestas reali-
zadas por el C.I.S., hasta 1995, como complemento y continua-
cin al trabajo de la Encuesta Europea de Valores. Manejamos
los resultados de esta encuesta extrados del libro de Francisco
Andrs Orizo, Sistemas de valores en la Espaa de los 90, editado
en 1996, aunque nosotros manejamos la segunda edicin, de
2001. Volvemos a insistir en que no nos interesa tanto la exacti-
tud de estos datos como la sealizacin de tendencias.

5.3.2.1 Evolucin de la sociedad espaola


Para terminar este captulo, queremos hacer un catlogo de
las tendencias sociales, de las costumbres y de los valores socia-
les que actualmente se hallan en boga en nuestra sociedad. Tras
el estudio de las distintas encuestas manejadas en este estudio,
los tems a describir son los siguientes:

-Socializacin. En cuanto a los jvenes, las investigaciones han


puesto de manifiesto sus demandas de autonoma en cuanto a la
adopcin de valores y normas, en cuanto a su visin e interpreta-
cin de la vida y del mundo. Poco a poco han ido alejndose de las
vas institucionales de socializacin, tanto polticas como religio-
sas, excepto de las que pasan por los grupos primarios a que per-
tenecen: familia, amigos, vecinos, compaeros, asociaciones.
Las demandas de autonoma de los jvenes se producen prin-
cipalmente en el mbito de la religin, de la moral y de las costum-
bres, o sea, en el perteneciente al mundo interior de las personas,
en el que no se admiten influencias ni intervenciones de nadie.
A los medios de comunicacin no se les asigna ninguna fun-
cin de transmisores de concepciones del mundo (curiosamente),
aunque se percibe su influencia sobre todo en lo que se refiere a
informacin de la vida cotidiana. Es una transmisin que escasa-
mente se produce a travs de la prensa, en la que han descendido
sus niveles de penetracin, sino que lo har a travs de la televi-
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266 / Pedro A. Helln Ortuo

sin y la radio -curiosamente, el ascenso de la exposicin a la tele-


visin se corresponde, casi simtricamente, con el descenso de la
penetracin de la prensa-.
De forma que se combina un fenmeno de interiorizacin de
los jvenes con otros de alta exposicin a los medios televisin y
radio. La combinacin de mensajes va televisin y radio con la
personalizacin de los sentimientos que produce la fuerte vincu-
lacin a los grupos primarios, da lugar a un nuevo formato de los
procesos de socializacin.
-Identidades y dinmica intergeneracional. La identificacin
con los individuos de la misma edad, de la misma promocin o
generacin, es una de las afiliaciones o pertenencias que han fun-
cionado siempre con ms fuerza; principalmente entre los jvenes
y los viejos.
Sin embargo, tras los resultados de 1994, puede decirse que los
jvenes se han ido acercando ms a las generaciones maduras, han
ido promoviendo un ajuste y una armona intergeneracional, que
no parece haber hallado su contrapartida entre las poblaciones
mayores, las cuales confan menos en los jvenes que a principios
de los 80 del siglo XX. Han perdido fuerza los antiguos impulsos
juveniles de contestacin y rebelin.
-Estilos de vida de los jvenes. Los jvenes aparecen (por los
resultados) como los adalides de un consumo puro y duro, con una
internalizacin del modelo de la cultura de consumo mucho ms
profunda que la de los adultos. Son los que en mayor proporcin
compraran productos de lujo, gastan ms de lo que tienen, obede-
cen a sus sentimientos y emociones a la hora de comprar algo, tie-
nen menos en cuenta la utilidad del producto, les encanta ir de
compras, estn ms orientados hacia las marcas, varan mucho en
lo que compran, disfrutan comprando cosas que no tenan previs-
tas, les atraen los productos extranjeros, con las marcas que com-
pran quieren reflejar un estilo de vida, estn abiertos a los cambios
y a las nuevas ideas, quieren comprar las cosas que llevan otros
como ellos, compran cosas que no tenan pensado, les gusta probar
lo nuevo que aparece en el mercado. Con esta referencia -no con la
del trabajo- es con la que se asimilan al sistema econmico y con la
que se socializan en un primer modelo econmico.
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Aparte de la ocupacin de los ocios y del tiempo libre, otros


componentes del estilo de vida juvenil lo constituye su mayor
familiaridad con contextos de violencia y de prcticas de riesgo;
en relacin con esto, el gusto por el riesgo ha descendido ligera-
mente en los ltimos aos, mientras que asciende la de las inclina-
ciones al ahorro, a la prevencin, a la cautela, a la prudencia y al
orden.
-Aspectos importantes de la vida. El valor de la familia se
mantiene alto en todas las encuestas, tanto entre los jvenes como
entre los adultos. Asciende el valor del trabajo y desciende el del
tiempo libre-ocio, porque el primero se entiende como empleo y
tiempo ocupado en el mismo, si se compara con el segundo. El
ascenso de la importancia del trabajo es una muestra de la intran-
quilidad que ha causado la crisis econmica actual.
Tambin aumenta la importancia de los amigos y conocidos, y
la poltica entre todos, con lo que el resultado es un acercamiento
de las posiciones de jvenes y adultos. En materia religiosa, existe
un acercamiento, aunque a escala menor, adems, en este caso, la
religin pierde importancia en ambos casos.
Se ha dado un fenmeno de convergencia en los valores bsi-
cos de la vida, un acercamiento generacional de las posiciones.
-Individualizacin. El proceso de individualizacin parece
ralentizarse. Nuestra vivencia personal de disfrutar de libertad, de
tener libertad de eleccin y control sobre cmo se desarrolla nues-
tra propia vida, sigue siendo muy alta, por encima de las medias
europeas.
En 1994 hay menos relajacin social, han aumentado los senti-
mientos de desconfianza hacia los dems y de culpa individual, y
tambin el rigor con el que se quiere tratar a los condenados y se
quiere hacer cumplir la ley y las penas, lo que nos puede indicar,
en palabras de Andrs Orizo (2001: 304), hasta qu punto se ha
acentuado la sensibilidad ante la desorganizacin social.
Los sentimientos de desconfianza y de culpa vienen liderados
por las generaciones de jvenes. Los de moral social, solidaridad
ciudadana y coraje cvico, por las generaciones adultas de madu-
ros y mayores. Esto puede ser as porque los segundos se han
socializado en modelos de individualizacin convencionales y
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relativamente abiertos. Los jvenes reflejan la crisis socioeconmi-


ca en el contexto de una vida personal que controlan menos que
los adultos.
-Las bases de la moral. La mayora de la poblacin se apoya en
un cierto relativismo moral, donde lo que es bueno o malo depen-
de completamente de las circunstancias del momento. Pero la ten-
dencia desde 1984 es hacia la estabilizacin de esa disposicin
moral. Los jvenes siguen demostrando su permisividad y su
mayor tolerancia moral, superior siempre a la de adultos y mayo-
res, en todos los supuestos especficos que se les presenten.
La subida de los niveles de permisividad se ha generalizado.
La tolerancia y la permisividad en todos los campos del mundo
privado y personal, al de cada uno consigo mismo y con sus rela-
ciones interpersonales, que contrasta con lo que ha sucedido en el
mbito de la moral cvica.
-Tolerancia. Lo que ha pasado en estos aos de medicin es que
los adultos se han acercado algo a los jvenes en cuanto a su tole-
rancia normativa, esto es, en cuanto a su capacidad de convivir con
personas de ideas, creencias y valores diferentes a los propios. Cada
vez se ha aceptado ms como normal el pluralismo ideolgico.
En cuanto a los ndices de segregacin y discriminacin, los
que han progresado ms rpido han sido los jvenes, que se han
ido separando algo ms de los adultos con su mayor tolerancia
hacia las personas. A los ltimos les cuesta menos admitir otras
ideas que otras gentes, los jvenes tienen menos problemas para
convivir con otras gentes como lo hacen con otras ideas.
-Solidaridad cvica. Hoy la gente muestra una educacin cvi-
ca y un sentido de la comunidad civil mayor que los de entonces,
lo que se corresponde con la estabilizacin o disminucin de con-
travenciones cvicas entre nosotros. Afirma Andrs Orizo (2001:
318) que este es un sntoma de la configuracin de una sociedad
ms madura. Los jvenes, en este caso, muestran un mayor por-
centaje de vergenza social.
-El movimiento asociativo. Sigue la disminucin progresiva
del asociacionismo, tanto entre jvenes como entre adultos. El
caso ms dramtico es el de las de tipo poltico y sindical, que
recobraron vida con nuestra transicin poltica, pero que poco a
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poco han ido perdiendo el fervor de las militancias y la constancia


de los afiliados. Otras, como las de tipo religioso y las organizacio-
nes juveniles, tambin han perdido fuerza.
Eso s, hay otro tipo de asociaciones que s han crecido algo
tanto entre los jvenes como los adultos. Esto es lo que ocurre con
las asociaciones de tipo deportivo, las de carcter beneficosocial y
las de tipo educativo, artstico o cultural, adems de las socieda-
des de tipo local o regional. En este caso, el saldo afiliativo favore-
ce ms a los jvenes que a los adultos.
-Los valores familiares. Vivimos una poca de mxima depen-
dencia familiar de los jvenes. Aumenta el nmero de los que viven
con sus padres, o por su cuenta, pero con novio o novia. Este hecho
contrasta con las aspiraciones y preferencias que manifiestan los
grupos jvenes. Estn ms a favor de la cohabitacin que hace diez
aos y se declaran mucho menos contrarios al matrimonio -de hecho
sigue subiendo la preferencia por el matrimonio por la iglesia.
De forma que los hechos -la dependencia familiar- y las aspi-
raciones o preferencias van a distintas velocidades. Aqu se unen
los sentimientos profamilia con los de libertad individual y con los
de una reivindicacin de las formas y los ritos. Lo que se busca es
libertad personal, pero tambin (ms que antes) seguridad y vn-
culo social.
La aceptacin social de la institucin familiar no da por senta-
do el que esta se practique en su frmula tradicional y que se viva
bajo las convenciones de siempre. El reparto de papeles ha sufri-
do variaciones, y as encontramos como opinin generalizada la
idea de que tanto el hombre como la mujer trabajen fuera de casa
y se repartan las tareas del hogar y el cuidado de los hijos.
Tambin se ha ido produciendo en los ltimos aos una pro-
gresiva identificacin normativa dentro de las familias, de forma
que padres e hijos comparten hoy ms normas que nunca. El con-
senso familiar ha alcanzado cotas muy altas en normas morales y
actitudes sociales y religiosas. Las diferencias ms notables, como
siempre, las encontramos en las opiniones polticas y el rea de las
actitudes sexuales (especialmente).
Los jvenes son ms proclives a separar las ideas y las accio-
nes, lo intelectual y lo emocional, los principios y los comporta-
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270 / Pedro A. Helln Ortuo

mientos. Por eso no buscan ni esperan el consenso en las ideas, el


acuerdo ideolgico. Presumen de convivir sin que necesariamen-
te se coincida con el otro en normas, opiniones y actitudes. Los
planos de acuerdo se producen en los cdigos de convivencia, en
el entendimiento y la comprensin, en el clima emocional. De esa
forma, el consenso normativo entre las parejas jvenes ha dismi-
nuido, al revs que en el caso de la familia.
De forma que los jvenes tienden a establecer divisiones, a
compartimentar y segmentar su vida; entre lo que es relacin per-
sonal y convivencia cotidiana, por un lado, y lo que son concep-
ciones sociales, polticas y religiosas, por el otro. Los campos de
valores se trocean y se fragmentan.
-Sentido religioso de la vida. El nico indicador que ha sufri-
do un aumento en esta rea ha sido el de la religiosidad interior,
la no institucional, la de considerarse religioso con independencia
de ir o no a la iglesia, destacando el ascenso justamente entre las
generaciones jvenes, que de esta manera se acercan a los niveles
de adultos y mayores. Lo notable de este fenmeno de recupera-
cin religiosa es el ascenso de la tasa de creencias y con tanta
importancia en los jvenes, lo que ha suavizado las distancias
intergeneracionales de hace aos. Lo que s ha descendido es la
identificacin con la iglesia y la religin institucionalizada, como
parte de una tendencia a la disminucin de la prctica religiosa.
-Libertad, igualdad y trabajo. El enfrentamiento entre la liber-
tad individual y la igualdad social siempre ha sido favorable a la
primera a lo largo de los aos 80. Sin embargo, en la encuesta de
1994, la relacin acusa una victoria de la igualdad, lo que entre los
jvenes constituye una inversin de la tendencia.
Esto se produce en los jvenes como una reaccin defensiva
frente al entorno de crisis econmica; por eso no se trata de un
igualitarismo sin ms, porque lo que se postula es una igualdad
de oportunidades, por la que la posicin de cada persona depen-
der de su esfuerzo. De forma que se produce un ascenso de los
valores de igualdad, siempre que no se opongan a la dimensin de
capacidad individual y esfuerzo personal.
Tanto jvenes como adultos buscan soluciones de intervencin
exterior y piden el amparo del Estado. Por eso sube el acuerdo de
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que el Estado debera asumir ms responsabilidades. De la misma


forma, los espaoles han acentuado su visin pesimista de salir
adelante y de conseguir el xito o una vida mejor a travs del tra-
bajo duro, pero esta vez mayoritariamente entre las poblaciones
adultas. No se confa demasiado en las propias fuerzas, por lo que
se recurre a instancias exteriores a uno mismo, quebrndose la
linealidad del proceso de individualizacin en esta rea de la
socioeconoma. Por nuestra parte, consideramos que la llamada
"cultura del pelotazo" -en un periodo de bonanza social- es res-
ponsable de este clima de pesimismo.
-Orientaciones polticas. La ubicacin poltica, medida por el
autoposicionamiento en la escala izquierda-derecha, no sufre
grandes altibajos en todo el periodo de medicin (1981-1994) entre
la poblacin adulta. Las poblaciones de jvenes, en cambio, han
dado un pequeo giro a la derecha. Como consecuencia, las posi-
ciones se han acercado, un signo ms de acercamiento generacio-
nal con la iniciativa a cargo de los jvenes. Este movimiento hacia
la derecha se ha producido por un cambio en los espacios de cen-
tro, no por un incremento de las posiciones de derecha como tal.
El inters por la poltica decae en todos los grupos generacio-
nales. Pero el deterioro del inters se produce con mucha mayor
fuerza entre los jvenes. Estas generaciones se han distanciado
ms de la poltica de los polticos que de la Poltica -cuya impor-
tancia en sus vidas ha aumentado-. Y tambin se han alejado algo
de la participacin electoral, sin embargo, la participacin poltica
no convencional o irregular ha experimentado un auge -como pre-
senciamos con las movilizaciones contra la guerra en Irak-. Este
fenmeno no es espaol, sino europeo en su conjunto.
-Sentimientos democrticos. Desciende el juicio favorable de
la eficacia de la democracia y ello sucede principalmente entre los
jvenes, que aqu si se separan de los adultos porque sienten un
mayor desnimo, de ah que vuelvan a reivindicar los valores de
igualdad social y a dirigirse hacia el Estado en busca de proteccin.
Hasta aqu podramos hablar de insatisfaccin con los funcio-
namientos, ya que los jvenes consideran, por ejemplo, que los
partidos polticos crean conflictos donde no los hay, perciben dis-
funciones en el sistema de partidos.
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272 / Pedro A. Helln Ortuo

Sin embargo, la mayora de los jvenes coincide en que la


democracia es preferible a cualquier otro sistema de gobierno -
aunque el porcentaje disminuye con la edad, hasta llegar a ser slo
un 59% entre adolescentes-. El resultado es el de un cierto desen-
ganche juvenil de la poltica, lo que origina una cierta brecha entre
generaciones.
-Estilos socioculturales y configuraciones personales. En el
estilo de vida de la generalidad de los jvenes, la reduccin de sus
orientaciones de riesgo conduce a resistencias al cambio en su
vida personal, lo que se suma a una escasa iniciativa social y de
asuncin de papeles activos, conduce a situaciones de ausencia de
movilidad -inmovilismo-, y ayuda a explicar los comportamientos
de inhibicin cvica que les caracteriza.
El resultado es un marco en el que se vive el presente y no se
disean horizontes de futuro, tampoco se da importancia al pasa-
do -encontramos aqu otra caracterstica de la posmodernidad, el
carpe diem-. Las convicciones sobre el esfuerzo personal y el sacri-
ficio de cada da, de la importancia del dinero y de lo material; la
desaparicin de los objetivos a largo plazo, el vivir el presente,
todo esto configura una especie de materialismo, que implica un
retorno a los componentes materiales de la realidad, en detrimen-
to de lo simblico y de lo posmaterialista.

Todo el armazn terico y los datos expuestos en este cap-


tulo son conocidos por los investigadores publicitarios, que, a
partir del conocimiento de la importancia de los valores sociales
para conseguir adhesiones, articulan una buena parte de sus
estrategias de comunicacin y de creacin de imagen. Conocer
los valores en alza significa poder "dibujar" un retrato mucho
ms aproximado (a nivel emocional) de los destinatarios del
mensaje, de forma que el discurso publicitario se configura en
base a los valores compartidos por un grupo heterogneo de
consumidores. De esta manera podemos ser "comprendidos"
por una buena parte de nuestros destinatarios con una mnima
inversin.
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Publicidad y valores posmodernos / 273

Notas
31 En Platn (1990): La Repblica o el Estado. Edad, Madrid.
pp. 273 - 309.

32 Vid. Hartmann, R. S. (1965): El conocimiento del bien.


FCE, Mxico; y (1959): La estructura del valor. Fundamentos de
la axiologa cientfica. FCE, Mxico.

33 Vid. Frondizi, R. (1999): Qu son los valores? Fondo de


Cultura Econmica, Mxico y (1957): El punto de partida del
filosofar. Losada, Buenos Aires.

34 Inglehart, R., (1977): The silent revolution: changing values


and political styles among Western publics. Princeton
University Press, Princeton.

35 Inglehart, R. (1991): El cambio cultural en las sociedades


industriales avanzadas. Centro de Investigaciones
Sociolgicas, Madrid.

36 Vid. Inglehart, R. (1991): El cambio cultural en las socieda-


des industriales avanzadas. Centro de Investigaciones
Sociolgicas, Madrid. La primera edicin apareci en 1905.

37 Para ampliar este tema es recomendable la lectura de:


Beck, U. (1986) La sociedad del riesgo. Hacia una nueva moder-
nidad. Paids, Barcelona.

38 Citado por Inglehart (1991: 198).

39 La realizacin y sistematizacin de estas encuestas fue


coordinada por Gallup London (Reino Unido) y el Institut
fr Demoskopie, Allesbach am Bodensee (Alemania).

40 Vid. Ester, P.; Halman, L.; De Moor, R., eds. (1993): The
individualizing society. Value change in Europe and North
pedro.qxp 08/01/2007 17:30 Pgina 274

274 / Pedro A. Helln Ortuo

America. Tilburg University Press, Tilburg. Y Halman, L.;


Vloet, T. (1992): Measuring and comparing values in 16 coun-
tries of the Western World in 1990 and 1981. Institute for Social
Research, Tilburg University Press, Tilburg.

41 Vid. Andrs Orizo, F. (1991): Los nuevos valores de los


espaoles. Espaa en la encuesta europea de valores. SM edicio-
nes, Madrid. Y, Andrs Orizo, F. (2001): Sistema de valores en
la Espaa de los 90. Centro de Investigaciones Sociolgicas,
Madrid.
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Captulo 6
LA SOCIALIZACIN CORPORATIVA DEL DISCURSO
PUBLICITARIO
"La enorme produccin obsesiva de las imgenes se ve contin-
genciada en el dominio del distraer. Y no obstante, los difusores
de las imgenes -digamos los medios de comunicacin de
masas- estn omnipresentes en todos los niveles de la represen-
tacin, de la psique del hombre occidental u occidentalizado.
Desde la cuna hasta la tumba, la imagen est aqu, dictando las
intenciones de productores annimos u ocultos: desde el des-
pertar pedaggico del nio, desde las elecciones econmicas,
profesionales del adolescente, desde las elecciones tipolgicas
(el look) de cada uno, en las costumbres pblicas o privadas, la
imagen meditica est presente, unas veces presentndose
como informacin, otras veces escondiendo la ideologa de una
propaganda, y otras convirtindose en publicidad seductora La
importancia de la manipulacin icnica (relativa a la imagen)
todava no es inquietante; no obstante, de ella dependen todas
las dems valorizaciones".
Gilbert Durand (2000: 49)

6.1 Qu consideramos valor en publicidad?


Como hemos visto, la investigacin social y psicolgica de
la recepcin publicitaria puede poner de manifiesto la existencia
de una serie de constantes culturales que se repiten de una
manera encadenada en la sucesin seriada de los mensajes
publicitarios actuales. Valores como la solidaridad, la feminei-
dad o la tecnologa no son sino ndices sintomticos de una
estructuracin o redimensionamiento de los criterios que impe-
ran, tanto en lo social como en lo cultural. La identidad empresa-
rial, la bsqueda de un posicionamiento activo por parte de cier-
tas marcas consolidadas y el inters por convertir determinadas
marcas de fbrica en marcas "con carcter", hace que la concep-
tualizacin arbitraria de distintos smbolos de nuestra cultura
meditica d paso a una lucha comercial y publicitaria por
ostentar la patente del "valor" como caballo de batalla dentro del
mbito de la comunicacin empresarial y, por ende, publicitaria.
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276 / Pedro A. Helln Ortuo

Aceptando que la realidad de nuestra sociedad actual es


cambiante y compleja, se entiende la necesidad de lo social (la
cultura) como punto de amarre, debido a su funcin estabiliza-
dora para el individuo en la comprensin de los actos que ocu-
rren a su alrededor. Por eso, los factores que la configuran (a la
cultura) estn en continua interaccin.
De esta forma entendemos el hecho de que las corporacio-
nes, siempre interesadas en hacerse comprender por sus pbli-
cos, utilicen los estereotipos como simplificacin simblica que
les permite representar su "papel social", su intencin de inte-
grarse. Es aqu donde los valores, junto a las tendencias sociales,
desempean su papel de traductores/identificadores de lo sim-
blico con lo social, al convertirse en los cdigos de identifica-
cin de los mensajes, en los atributos corporativos.
A la vez, nos encontramos con el hecho de que las nuevas
formas de consumo se caractericen por la rapidez, la eficacia, el
autoservicio y una interaccin limitada (que se inclina hacia la
interaccin con las cosas, no con las personas), lo que supone
una alteracin de las relaciones sociales, que ya se va dejando
sentir, tendente a la primaca del individuo.
En este contexto, la teora social posmoderna ya apunt que
hemos superado el mundo moderno pasando a un nuevo
mundo, muy distinto social y culturalmente, donde prima la
idea del Intercambio Simblico tal y como la postulara
Baudrillard. "En la nueva cultura econmica, la estructura de la
vida comercial ya no es tan simple. Estamos ante un mundo de
smbolos, de redes y bucles de retroalimentacin, de conexiones
e interaccin, cuyas fronteras se oscurecen, donde todo lo slido
se desvanece en el aire. Entramos en una nueva era gobernada
por la omnipresencia de las tecnologas de la comunicacin
digital y del comercio cultural." (Rifkin, J., 2000).
Las diversas corrientes del posmodernismo se enfrentan as
al concepto kantiano de autonoma del individuo, al que se le
reprocha su carcter abstracto, ajeno a los condicionantes de la
realidad. Aducen que no tiene sentido hablar de la autonoma
de seres indiscernibles, por carecer de identidad individual,
como los sujetos morales que propone. Si se quiere dar cuenta
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Publicidad y valores posmodernos / 277

del problema concreto de la autonoma personal de seres reales,


no idnticos, habra que poner el acento en el marco social en el
que se desenvuelve la vida de cada individuo. Por lo tanto, la
plena realizacin de la libertad individual presupone una socie-
dad cuyos valores y prcticas constituyen "horizontes dotados
de autoridad que fijan nuestros fines" (Garzn Valds, E., 2000).
Slo como miembros de una sociedad, podremos lograr nuestra
existencia moral completa a travs de la vivencia de los valores
sociales que definen su cultura.
Aceptamos pues que la idea de Cultura supone tambin la
asuncin de unos valores sociales establecidos por la misma.
Pero la Cultura, al pertenecer al mbito de lo social, no puede
crear autnticos valores humanos, que son inmutables y univer-
sales, sino, en nuestra opinin, tendencias sociales, entendidas
como el seguimiento mayoritario de unas ideas determinadas
durante un tiempo concreto en una sociedad determinada. A
este respecto, creemos necesario enmarcar el concepto de Valor
siguiendo una descripcin excluyente: "Va en la esencia de un
verdadero valor el que sea generalizable, al menos de modo te-
rico (...). Si la generalizacin beneficia a todos, a todos sin nin-
guna excepcin, se trata de un verdadero valor. Y si al menos
uno es perjudicado, es un falso valor, por ms que por siglos y
mayoritariamente se haya estimado como excelente y valioso"
(Mndez, J.M., 1995).
El mismo Jos Mara Mndez elabora una clasificacin de
valores, partiendo de los postulados de Scheler y Hartmann (a
los que ya hemos estudiado en este trabajo, acotndolos segn
nuestro punto de vista), y unas leyes axiolgicas. Segn la pri-
mera, los valores ms fuertes son los ms bajos; los valores ms
altos son los ms dbiles. Segn la segunda los valores ms
bajos y fuertes son los ms sociales y los valores ms altos y
dbiles son los ms personales. Y la tercera dice que los valores
ms bajos slo exigen un cumplimiento meramente externo; los
valores ms altos son imposibles de vivir sin una sincera adhe-
sin interior- que permite que se reconcilien las distintas con-
cepciones de valor, pues nos habla de la existencia de cuatro
grupos que, de mayor a menor altura y de menor a mayor fuer-
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za, son: Valores ticos, que vinculan nuestra conciencia con una
obligacin moral. Valores Estticos, todos aquellos que son enri-
quecedores de la persona, lo recomendable pero no obligatorio.
Valores Ascticos, o Religiosos. Y Valores Econmicos, definidos
como los medios oportunos para alcanzar los valores aptos por
s mismos. Estos ltimos son los "valores" que utiliza la publici-
dad en sus mensajes corporativos.
Recogemos aqu la reflexin que Mndez da de estos valores
econmicos: "Los medios suelen ser cosas. Esto es patente en los
llamados bienes econmicos, producidos mediante la agricultu-
ra, la industria, la pesca, etc. Y es menos patente, pero no menos
real, en las instituciones jurdicas, o en las pautas de conducta
socialmente aceptadas, que tambin son bienes econmicos, en el
sentido antes dicho. En su sentido ms amplio, la Economa abar-
ca el derecho y hasta las costumbres mayoritaria y establemente
seguidas" (Mndez, 1995). Estas afirmaciones situaran a los
valores sociales, o econmicos, como "valores instrumentales",
que tambin llamamos Tendencias o Atributos sociales.
Otra frase aclaratoria del mismo autor es la que asegura
que, "quizs la mejor manera de acercarnos al problema del
valor sea concebirlo como aquello que debe - ser, independien-
temente de que sea o no una realidad" (Mndez, J.M., 1995).
Por lo tanto, los valores econmicos son los compartidos
por la empresa y la sociedad para disear lo que Justo Villafae
(1999) denomina Atributos de Marca; entre otros podemos nom-
brar los valores instrumentalizados como solidaridad, ecologa,
sobriedad, templanza, paz, y los propiamente econmicos:
modernidad, seguridad, global (universalizacin), local, tecno-
loga, xito (social), sensualidad. En algunas ocasiones incluso,
se utilizan los antivalores, o valores contrarios a los aceptados
como universales. Entre ellos, incontinencia, injusticia (abuso de
la fuerza), violencia, y sus derivados, aceptados (y muy valora-
dos) por determinados segmentos sociales, o utilizados para
captar la atencin sobre algunos target.
Para configurar definitivamente el marco de nuestra inves-
tigacin, vamos a realizar una panormica sobre distintos
aspectos de la comunicacin (tratados ya en distintos captulos,
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pero que conviene recordar). Desde algunos modelos de la


Teora de la Informacin, se entiende como transmisin de men-
sajes entre emisores y receptores, utilizando un canal de forma
eficaz e intentando eliminar las interferencias, para ejercer
algn tipo de influencia en la conducta o estados mentales de
los dems; para la Antropologa: creacin de significados socia-
les mediante la transmisin de textos; desde la Semitica: se
entiende que la comunicacin establece significados, reproduce
valores comunes y liga socialmente a las personas; y el
Estructuralismo, se interesa por el modo en que la comunica-
cin (mezcla de lenguaje y sistemas simblicos) se utiliza para
dar sentido a las experiencias sociales comunes. De esta forma
queda establecido el marco para entender el significado de la
transmisin de valores sociales por parte de la comunicacin
corporativa.
Cuando en diciembre de 1988, en Francia, la Asociacin de
Agencias Consejeras en Publicidad (AACP) cambi su nombre
por el de Asociacin de Agencias Consejeras en Comunicacin
(AACC), estableci, de modo tangible, el indudable cambio de
concepcin en cuanto a la Comunicacin Comercial. Estamos
hablando de la concepcin de la Comunicacin Corporativa: la
comunicacin es la principal herramienta que las empresas tie-
nen para controlar y gestionar su imagen corporativa, a la vez
que les permite transmitir su identidad, pero existen otros fac-
tores que determinan a la misma. Es aqu donde la comunica-
cin de valores corporativos, a diferencia de la de producto, o la
de promocin, desempea una funcin socializante, o de reflejo
de las tendencias sociales.
La Comunicacin Corporativa se engloba en la filosofa del
Corporate, entendido como la gestin integral de la imagen de
una organizacin, integrando su funcin de comunicacin, su
comportamiento y su cultura corporativa. La comunicacin es la
variable bsica, siempre y cuando tenga en cuenta el
Comportamiento Corporativo, es decir, la actuacin de la
empresa y sus respuestas en la relacin con sus pblicos, que
constituyen el primer eslabn en la proyeccin de su imagen
corporativa; y la Cultura Corporativa, que es la construccin
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social de la identidad de la organizacin, a travs de la expre-


sin de los valores que la definen en el mbito interno.
Utilizamos el concepto de cultura como aglutinador, como
marco de exposicin e interpretacin comn: "la vida cultural es
una serie de experiencias que la gente comparte y, por lo tanto,
plantea cuestiones de acceso e inclusin. O bien uno es miembro
de una comunidad y una cultura, y disfruta entonces de acceso
a sus redes compartidas de significado y experiencia, o bien est
excluido. A medida que una cultura compartida se descompone
en experiencias comerciales fragmentadas, los derechos de acce-
so se van trasladando del dominio comn al mbito comercial"
(Rifkin, J., 2000).
Despus de lo dicho creemos que no podemos hablar de
transmisin de valores humanos en publicidad, por tanto, tam-
poco podemos hacerlo de la intencin corporativa de construir
una "personalidad empresarial", basada en la humanizacin de
la corporacin, en el ascenso de esta hasta el grado mximo de
la complejidad. Ms bien, y partiendo de la intencin corporati-
va de conseguir su aceptacin social, su integracin social, con-
sideramos oportuno situarnos en el marco de la socializacin de
la personalidad empresarial. Se utiliza la transmisin de valores
sociales en el discurso publicitario para conseguir la integracin
de la corporacin en el tejido social.

6.2 La estrategia de la socializacin


Vistos estos puntos creemos que es posible explicar el pro-
ceso de comunicacin del macrotexto publicitario como el de un
sistema semitico, entendido como la actividad humana que es,
profundamente influido por el contexto social y econmico en
que se da, teniendo en cuenta que existe una clara diferencia, a
nivel cualitativo, entre los referentes que toma el relato publici-
tario para su constitucin y los hechos reales. Para el relato
publicitario no existen los obstculos narrativos, ni ningn otro
tipo de conflicto; sin embargo en la realidad, los conflictos y obs-
tculos son inherentes a la propia actividad humana.
El objetivo final del relato publicitario es el de dar existen-
cia a los objetos, y por continuacin, a las personas que consu-
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men esos objetos. Esto se consigue mediante el uso de los refe-


rentes semiotizados que se convierten en signos, ya que la forma
en que se presentan los productos y su carcter efmero dan
lugar a la exhibicin de los signos comerciales que buscan inte-
grarse en el comportamiento sociosemitico del consumo.
En el contexto del consumo, la publicidad se encarga de
escenificar el deseo de ese consumo, que quedara establecido
como un proceso de produccin de significados y otro de difu-
sin de los significados producidos. Comprar es algo ms, ya
que se convierte en la expresin de la personalidad exclusiva
conseguida por la posesin de los poderes semnticos que con-
tienen los productos. Esto significa el paso del ser al tener, que
es una de las grandes ideologas de nuestro tiempo -y que se
sustenta en el discurso publicitario-. El ser por el tener se consi-
gue mediante la disolucin de la identidad del destinatario en el
discurso genrico de las mercancas, que asume los estereotipos
elaborados por el emisor para guiar su actuacin.
La publicidad es una estrategia porque busca la complici-
dad narrativa, orientando en un solo sentido la interpretacin;
adems, mediante las acciones narrativas, las representaciones y
las atribuciones imaginarias se modelan emocionalmente los
enunciados. Esto provoca que los efectos de sentido que han
sido creados por la imagen de marca, dependan directamente
de los efectos emocionales planificados estratgicamente.
Debido a la orientacin pragmtica de los signos connotati-
vos y antropomorfos en que se convierten los productos, se hace
necesaria una ornamentacin retrica para representar los bien-
es -y de paso vender los valores corporativos- ya que, de esta
forma, las imgenes figuradas de los productos llegan con
mayor facilidad al aparato emotivo del consumidor, en una
sociedad donde los bienes sustituyen a los valores.
La argumentacin publicitaria, como discurso humanstico
que pretende influir en el destinatario para llevarlo a la accin,
comprende dos gneros de la retrica: el epidctico y el delibe-
rativo. Utiliza parte de sus articulaciones (inventio, dispositio,
elocutio) y los principales esquemas argumentativos. Para su
uso, se limita a adaptar las formas retricas a sus objetivos par-
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ticulares de socializarse falsamente en el contexto del consumo.


O sea, que el componente bsico de la argumentacin retrica es
estratgico, perceptible cuando se le da ms importancia a la
recomendacin que a la informacin, cuando se oculta el paso
previo de la compra y se anticipa el consumo desde el estado
interlocutivo.
Es normal, en el relato publicitario, el ocultamiento de la
propia enunciacin argumentativa, que provoca la transforma-
cin del receptor en interpretante y la necesidad de un enfoque
pragmtico, atento a los efectos de sentido. Este tipo de argu-
mentacin mezcla los dos sistemas semiolgicos de los que se
vale, el verbal y el icnico, normalmente en beneficio del icni-
co. Ello se debe a la naturaleza integradora de la argumentacin
publicitaria, donde todo gira en torno al concepto, al eje de
comunicacin. Las promesas de la publicidad son imaginarias y
estn rodeadas de un aparato semntico connnotativo, por lo
que las condiciones de comprobacin de esas promesas no exis-
ten y el receptor disfruta de los mensajes sin advertir la funcin
ideolgica que transportan.
El discurso publicitario se limita a absorber contenidos ori-
ginales presentndolos al consumidor como "bienes culturales"
para persuadirlo. La cultura acta en estas condiciones como
una figura que aporta prestigio a nivel social y econmico por-
que se dirige a un receptor con un prestigio social alto, pero que
necesita intensificarlo con el prestigio cultural que le aporta el
arte. Cualquier manifestacin cultural es utilizada para aadir
prestigio a nivel sociocultural, incluso los idiomas extranjeros,
que aparentan actualizacin y modernidad cultural. Por
supuesto, tambin el lenguaje cientfico, aade (adems de pres-
tigio) una gran carga de seguridad y confianza.
Cada anuncio contiene una gran cantidad de "voces", porque
adems de la del emisor existen otras voces colectivas en los topos,
arquetipos y socio-estilos de los que se vale la argumentacin. Esta
variable, que depende de los productos publicitados y las tenden-
cias del marketing, contribuye enormemente a mantener la vitali-
dad del mensaje publicitario, porque lo actualiza constantemente
y lo convierte en un reflejo de las modas y tendencias sociales.
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La enorme presencia de los signos publicitarios a nivel


social crea un discurso generalizado, de modo que entendemos
la publicidad como una gran Smetfora nica que consigue
disolver la realidad tras el proceso de identificacin metafrico
con el imaginario creado para los productos y marcas. El discur-
so publicitario une los significados del ser y el parecer, hasta el
punto de que realidad y ficcin intercambian sus rasgos de
identidad, los valores de cambio se aaden a los productos y son
asumidos como valores de uso, de forma que los productos no se
usan, sino que se ensean para que signifiquen. La nica identi-
dad que perdura es la creada por el discurso.
Esto lo facilita el hecho de que a nivel social hemos pasado
de un sistema basado en el estado-providencia, el servicio pbli-
co y el equilibrio de las fuerzas sociales (lo que conocemos como
el estado de bienestar), a otro donde la empresa se convierte en
epicentro, acompaada del inters privado y el libre mercado (el
neoliberalismo). La gestin y la ideologa empresarial han gana-
do al conjunto de la sociedad. En este contexto, la comunicacin
corporativa ha conseguido su legitimidad social y profesional,
siendo aceptada para organizar nuevas formas de relacin
humana, basadas en estrategias de adhesin social que se han
suavizado hasta perder buena parte de su pertenencia, ya que
en la actualidad nuestra sociedad se basa en la acumulacin de
bienes, muy lejos ya de la sociedad de supervivencia original.
Gracias al sistema cultural vigente progresan los mecanis-
mos del mercado en el tejido social, aprovechndose del sistema
cultural en uso, gracias a determinados factores; el primero son
las nuevas concepciones del Neoliberalismo, que entienden que
el individuo es soberano de sus acciones y la empresa responsa-
ble de sus acciones (concepciones que niegan la necesidad de
resistencia); otro es la concepcin del tiempo posmoderno,
donde a la descomposicin del sentido tpica de la poca se le
une la desconexin social del discurso publicitario, que evolu-
ciona al margen de la verdad y la mentira; el tercer factor es la
reflexin sobre los modelos de hiperconsumo, que slo benefi-
cian a una quinta parte de la humanidad, pero sin los que todos
estos dispositivos no tendran sentido. Existe una semiotizacin
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de los valores vinculados al consumo (la tecnologa, el bienestar,


etc.) que sirven de propaganda al sistema capitalista actual, per-
mitindole perdurar y extenderse.
La seguridad fsica y econmica generalizada que se ha
vivido en los pases occidentales (hasta el fatdico 11S), ha crea-
do un cambio intergeneracional de valores materialistas hacia
otros posmaterialistas. Aunque es un cambio lento, los materia-
listas y los posmaterialistas estn prcticamente igualados en
nmero, siendo la mayor parte de la poblacin la que asume
valores de tipo mixto. As que a nivel social, no existe una esca-
la homognea de valores, de forma que la posicin de cada valor
social depender del individuo que los juzgue.
Los valores sociales postmaterialistas son los ms utiliza-
dos por la publicidad corporativa, ya que por su naturaleza
(parten de la seguridad material de las personas) encajan ms
fcilmente en las argumentaciones de tipo emocional que utili-
za la publicidad para difundir un estilo de vida consumista.
Los valores que conocemos estn representados (materiali-
zados) en bienes y se les supone, por lo tanto, un depositario.
Por otra parte, un valor determinado no se da con independen-
cia de los dems valores, aunque no faltar quien se empee en
defender la objetividad e independencia del valor y afirme que
estas circunstancias influyen en la captacin del valor y no en su
constitucin o existencia. Los objetos anunciados -y por exten-
sin, las corporaciones anunciantes- se convierten, mediante el
uso de los valores en el discurso publicitario, en depositarios de
los valores.
Las formas de ver el mundo varan de sociedad en socie-
dad, reflejando las diversas experiencias histricas de gente
diferente, quedando como lugares comunes aquellos difundi-
dos por los mensajes publicitarios y las formas de consumo.
Existen diferencias duraderas, aunque no son inmutables, entre
los valores, actitudes y hbitos de gente diversa. Esto quiere
decir que los diferentes individuos y los distintos grupos de
gente reaccionan de manera diversa ante situaciones similares.
Los valores materialistas/posmaterialistas parecen formar parte
de una corriente ms amplia (segn la investigacin social) que
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engloba tambin las motivaciones para el trabajo, las ideas pol-


ticas, las actitudes ante la ecologa, el papel de la religin en la
propia vida, la tendencia existente a casarse y tener hijos, las
actitudes que se adoptan ante el rol de la mujer, la homosexua-
lidad, el divorcio, el aborto y muchos otros temas. La opinin
sobre estos temas est relacionada con que el individuo tenga
unos valores u otros.
Se observa una creciente importancia de las corporaciones
como sujetos de la publicidad, que utilizan este discurso para
hablar de cmo es la empresa, institucin o corporacin. Estos
anuncios, adems de para dar informacin, se utilizan para car-
gar de atributos positivos a la corporacin y su marca. El indivi-
duo receptor construye entonces unos valores ms consolidados
respecto a la organizacin que se publicita al dirigirse no a sus
productos, sino a la marca corporativa.
La publicidad abandona paulatinamente su objetivo infor-
mativo. La mayor parte de los anuncios se basan en plantea-
mientos emocionales; se apela al destinatario con el argumento
de la consecucin de emociones para que este adscriba al anun-
ciante y/o su producto dentro de su universo simblico, siempre
con una imagen positiva y asociada a la ayuda para conseguir
determinadas metas (normalmente de tipo social o personal).
La publicidad se ha apartado de su lnea argumental origi-
nal, basada en destacar caractersticas fsicas del producto anun-
ciado, y ha elegido la opcin de apelar directamente a los desti-
natarios, convirtindose en una configuradora de espacios
sociales, reflejando las ideas de moda a nivel social. Esas ideas
configuran la ideologa del sistema social, siempre orientadas a
la superficialidad del espectculo y a la banalidad de los valo-
res, creando un entorno al que cada vez es ms difcil oponerse
por su poder integrador.
Las corporaciones anunciantes buscan conseguir una ima-
gen positiva a nivel social, porque esto favorece la competitivi-
dad de su empresa. Uno de los factores ms importantes para la
imagen corporativa, es conseguir conectar con los valores de los
pblicos a los que se dirigen los productos, de forma que se
pueda conseguir la identificacin de los consumidores con las
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empresas que ms se aproximen a sus valores. En nuestra cultu-


ra actual, la marca ms fuerte es la que renuncia a hablar de su
propia fuerza y se anima a hablar de la debilidad del ser huma-
no, porque es ah donde esta se reconoce e identifica, haciendo
grande a la marca y como objetivo final a la empresa, que no cae
en la tentacin de hablar de s, sino que se focaliza en las cosas
de los dems. Esto supone que los clientes de esa marca han
dejado de ser eso, simples clientes, para ser mucho ms.
Las corporaciones anunciantes utilizan aquellos valores
que se encuentran en alza en la sociedad, para crear su propia
personalidad empresarial, con el objetivo de integrarse a nivel
social con sus pblicos. Al hacer esto, la imagen de la corpora-
cin se socializa adaptando los rasgos ms positivos para sus
consumidores y se consigue "la socializacin de la personalidad
empresarial". De forma que las marcas (y en su defecto los pro-
ductos) dejan de ser objetos y se convierten en sujetos del rela-
to, con la finalidad de hacer ver a los destinatarios del mensaje
que comparten los mismos valores sociales, para de esa forma
integrarse como miembros de pleno derecho en la sociedad y
obtener el que sus mensajes sean recibidos con inters (o al
menos sin rechazo) por las audiencias.
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