Cursos Estrategia Mercadeo Internet 2012

Estrategia Integral de
Mercadeo para Internet
www.institutointernet.com.ve
Para el nuevo profesional
Bienvenidos
Estrategia integral de mercadeo para Internet) Telf.:(58-212) 761.56.13)
2
El facilitador
12 aos Mercadeo
Planificacin Estratgica Internet

Telecomunicaciones Publicidad
Cantv Pginas Amarillas Caveguias
offline online
Contenidos Cantv.net TV por Suscripcin Cantv
MBA Instituto de Empresa Madrid Comunicacin Social UCV Caracas
Instituto Internet Mercadeo, Comunicacin y Negocios
3
Objetivos:
Proporcionar un aprendizaje general que permita
elaborar una estrategia de mercadeo para
Internet,
con una visin de 360 que incorpore todos los
medios digitales,
y basado en el paradigma el cliente en el centro
de la experiencia
4
Objetivo especfico
- Qu se debe tener en cuenta al planificar para Internet: medios,

canales, informacin
5
Contenido:
Por qu una estrategia integral de mercadeo para Internet
Qu es y en qu se diferencia del mercadeo offline o tradicional
La audiencia o mercado de usuarios de Internet, en Venezuela
El paradigma El cliente en el centro (CustomerCentricity)
Planes de Mercadeo, modelos
Una gua para iniciar el mercadeo en Internet
Estadsticas y mtricas relevantes
6
Agenda
8:30 a 10:00: Exposicin, conceptos
10:00 a 10:15 Refrigerio
10:15 a 12:30: Exposicin, conceptos
12:30 a 01:30 Almuerzo (libre)
01:30 a 03:30 Taller, ejercicio
3:30 a 3:45 Refrigerio
03:45 a 04:30:00 Presentacin de los ejercicios
04:30 a 05:00 Preguntas finales, cierre y entrega de certificados
7
Por qu Estrategia Integral de Mercadeo para Internet?
Mercadeo:
Es el negocio visto desde el punto de vista de

sus resultados finales, es decir, desde el punto
de vista del cliente . Por ello es que el
marketing es la nica funcin de los
negocios. P. Drucker
El mercadeo es una funcin organizacional y

un conjunto de procesos para crear,
comunicar, y entregar valor a los clientes y
para manejar las relaciones con los clientes de
forma tal que beneficien a la organizacin y
sus partcipes. AMA-P. Kotler
8
Por qu Estrategia Integral de Mercadeo para Internet?
Mercadeo:
Resultados finales: productos y clientes
Varios procesos
Crear, comunicar y entregar valor
Beneficios
Integral:
Incluye todos los medios de Internet
Entender el rol que juega cada medio
Internet:
Trata de aprovechar sus ventajas
Agente de cambio: organizaciones, sociedad, personas
Ms poderoso por el cambio en los hbitos que por su impacto econmico directo
9
Qu es y en qu se diferencia?
Provee una estrategia a largo plazo para actividades de marketing basadas en la web
Incluye anlisis del entorno online, as como de los recursos internos de la empresa
requeridos para la web
Articula las metas para los canales online
Incluye formulaciones tpicas del marketing mix: precios, productos, comunicacin, canales
Sugerido por Econsultancy: Achieving Digital Balance, 2.011
10
Principalmente
Estrategia de canales de mercadeo
11
Qu entendemos por canales o medios en Internet?
12
13
14
15
Marketing offline: seleccin de medios se hace por campaa:
Este ao o este mes TV, o radio, o prensa

Manejo de medios y creatividad delegado en agencias
Centrado en avisos e impactos
Marketing online: seleccin de medios/canales es ms estratgica:
Complejidad tcnica obliga a compromisos a largo plazo

Mix aprendizaje y manejo propio vs agencias y consultoras
Centrado en contenidos y relaciones con los consumidores
16
Medios comprados, propios y ganados
TV, Radio,
Medios propios
Prensa, Revistas
PUBLICIDAD Redes Sociales

Video Sharing
Banners (Ad (Youtube)
Display) Foros, blogs
PPC (Google Ads Pginas
y Facebook Ads)
personales
Email
Sitio Web
Email
Blog
Medios comprados
Medios ganados
Fuente: Econsultancy, Internet Strategy Briefing, 2.011
17
Cada medio tiene su objetivo
Cada medio tiene su objetivo
Adquirir nuevos clientes:
sitio web, buscadores, banners, redes sociales
Incrementar conocimiento de marca:

banners, redes sociales, video
Retener clientes (vender ms, recompra):

sitio web, email, redes sociales
Investigar el mercado:
redes sociales, blogs
Innovar en productos:
blogs, wikis, redes sociales, sitio web, video
Comunicaciones internas:
email, redes sociales, sitio web
Reclutar personal:
redes sociales
La audiencia o mercado de Internet, en Venezuela
Fuente: Tendencias Digitales, 2.011
20
Perfil sociodemogrfico de los usuarios en Venezuela
100%
90%
80%
70%
60%
A/B
50% 45% C
40%
40% 35% 35%
D
32%
E
30% 26% 27% 26%
20% 16%
10% 7% 6%
4%
0%
2000 2006 2011

21
Perfil demogrfico de los usuarios en Venezuela
18,1%
7-12 aos
20,4%
20,3%
12-17 aos
20,6%
24,9%
18-24 aos 2011
Masculino
46% 21,9% 2009
54% Femenino
18,3%
25-34 aos
19,3%
16,5%
35-49 aos
15,2%
1,9%
50-55 aos
2,6%
22
23
Horas del da de exposicin a algn medio de comunicacin
Dedicacin total a medios: 16% de cada 24 horas
11,8%
7,1% 27,2% TV Paga

TV Abierta
Internet
15,1% Radio
Peridico
Otros
22,7%
16,1%
TV: Radio: Internet: Prensa:

2 horas 42 minutos al da 55 minutos al da 42 minutos al da 30 minutos al da
24
25
En Venezuela Twitter
(22%)
MSN (+40%)
Youtube (+80%)
Facebook (+86%)
Google (+90%)
10.915.000 usuarios
Fuente: Clculos propios con Alexa., Google Adplanner, Tendencias Digitales

26
27
El paradigma
El cliente en el centro (Customer Centricity)
A nadie le importan
tus productos!
28
Se trata de la experiencia
29
Adems, las emociones dominan
Las decisiones de compra e inversin nunca son racionales!
Lo que hacemos cada da es irracional, lo ms curioso es que como consumidores creemos
que somos profundamente racionales, por eso las marcas siguen teniendo un efecto en
nosotros, porque son simplemente emociones que trasladamos a un producto, pero est
slo en nuestra mente
M. Lindstrom (Neuromarketing)
El mercadeo no es una batalla de
productos, sino una batalla de
percepciones
Al Ries & Jack Trout
30
Los competidores estn a la distancia de un click
Los clientes nos castigarn en las redes sociales si la

experiencia es mala
Los clientes tienen acceso a muchsima informacin y a

opciones, incluso fuera de cada pas
Cada da ms, el mercado se llama Google
La atencin que los clientes prestan es poca, y sus

expectativas son altas
31
Diseo sitios web y aplicaciones

Diseo centrado en el usuario
Manejo del contenido

Emocin vs razn
Gestin de los canales

Sitio web
Redes sociales
32
La experiencia Email
del cliente Tabletas

Buscadores
(SEO)
Celular
Sitio Web
Facebook
Ad
Display
Publicidad Twitter
PPC
Blogs Videos -
Youtube
33
Video
http://www.youtube.com/watch?v=IvWPMhlWEWM
#yoconfieso Juan Zelada
34
Los modelos como listas de chequeo
Cmo estamos?
Resultados anteriores
Mercado, clientes
Recursos disponibles
Situacin
Qu queremos lograr?
Cmo lo controlaremos? Vender,
Indicadores Control Objetivos Prospectos
Pruebas Branding,
Investigacin Servicio
Cmo lo lograremos?
Detalle Accin Estrategias Propuesta de Valor online
Responsables Segmentacin, posicionamiento
Recursos externos e Estrategia (s) general
Internos Estrategias marketing mix
Tcticas
Exactamente cmo?
Calendarios y cronogramas
Promociones
Adaptado de Chaffey & Smith, 2008, en Econsultancy, Achieving 2.011
35
Resultados anteriores:
Mercado, clientes:
Situacin
Recursos disponibles:
Ventas:
Prospectos:
Objetivos
Marca:
Propuesta de Valor:
Segmentacin y posicionamiento:
Estrategias
Estrategia 1:
Estrategia 2:
36
Precios:
Comunicaciones:
Estrategias
Canales:
Productos:
Promociones:
Tcticas
Calendarios y conogramas (anexar)
Responsables: (asociar a cada Estrategia)
Acciones
Recursos internos y externos: (asociar a cada Estrategia)
37
Indicadores:
Prueba:
Control
Investigacin o encuestas:
38
Una gua paso a paso
1. Reconocer el mercado
2. Definir propuesta de valor (online)
3. Establecer Objetivos
4. Desarrollar una estrategia de contenidos
5. Optimizar el sitio/pgina web
6. Promover el contenido y participar en las Redes Sociales
7. Convertir las visitas de usuarios en prospectos, clientes potenciales
8. Fortaler relacin mediante email marketing
9. Ampliar los medios: SEO, PPC, Ad Display
10. Adaptacin para dispositivos mviles
Analizar y refinar estrategias, control y mediciones
39
Control y Mediciones
Se hacen por canal:
Sitio Web
Redes Sociales
Avisos y campaas (Display y ppc)
Email
Cualquier canal utilizado
40
1. Reconocer el mercado
Personas naturales o empresas
Perfil (edad, sexo, ubicacin, hbitos, actividades)
Segmentos o grupos
Necesidades, requerimientos
41
2. Definir propuesta de valor
Qu nos diferencia de la competencia
Qu tan nico es
Qu necesidad satisface
Ve todas las pelculas y series que quieras por Internet. Por slo US$ 7,99. De inmediato, calidad dvd, en
cualquier consola y te puedes retirar cuando quieras
Aprenda ingls en lnea. Con fluidez garantizada, profesores americanos, asesores personales y
contenidos innovadores
42
3. Establecer Objetivos
Qu queremos lograr, en un
ao?
Lograr ventas por Bs.

unidades .
Lograr que
personas/empresas soliciten
informacin de mis productos
Lograr que mi marca sea

conocida por personas
43
4. Desarrollar una estrategia de contenidos
Content marketing, mercadeo basado en contenido
Paradigma web 2.0
Branding narrativo (Kottler)
44
Email
Los canales o
medios son Tabletas
soporte del Buscadores
contenido (SEO)
Celular
Sitio Web
Facebook
Ad
Display
Publicidad Twitter
PPC
Blogs Videos -
Youtube
45
Elementos bsicos
Desarrollados para el usuario: lo que importa son los beneficios
Adems, equilibrio emocin / razn
Articulados en funcin de palabras/frases clave:
Facilitan el reconocimiento por el usuario
Son el alimento de Google
Prrafos y frases cortas
Uso de vietas
Uso de jerarqua de contenidos e hiperenlaces
Multimedia
Textos, videos (incluso caseros), pdf, aplicaciones
46
5. Desarrollar/optimizar sitio web
Medio propio
Motivos tcnicos
Motivos estratgicos
47
Dominio = marca
Mejor: .com (punto com)
Memorable
nico
No siglas
Exprese el negocio / producto
Registro a largo plazo
48
Definir Objetivos para el sitio
Diseo centrado en el usuario
Prcticas SEO: diseo, contenidos, programacin (desde el inicio)
49
Control y Mediciones Principales
Sitio Web:
- Usuarios o visitantes nicos
- Usuarios o visitantes totales
- Tiempo de permanencia
- Porcentaje de rebote
- Conversin:
- Compras
- Solicitudes de informacin
- Formularios de contacto llenos
- Descargas o visualizaciones de contenidos
50
51
52
6. Promover el contenido y participar en las redes sociales
Mundo web.20: contenido (propio y del usuario) + participacin
Acta como alimentado para Google (las redes sociales tambin)

Ojo con la estrategia de enlaces
Social no quiere decir slo Facebook y Twitter

Youtube
Linkedin
Slideshare
Blogs
Comentarios y ratings en la pgina
53
6. Promover el contenido y participar en las redes sociales
Vender o no vender?
54
Facebook:
- Nro. Fans
- Alcance
- Difusin
- Demogrficos (edad, sexo, ubicacin)
Twitter:
- Seguidores
- ndice en Klout (Influencia)
55
7. Convertir las visitas de usuarios en prospectos, clientes
potenciales
Propuesta de valor online
Diseo y usabilidad
Claridad en procesos
Mercado Objetivo
Visitantes Sitio Web
Contactos
Ventas
56
7. Convertir las visitas de usuarios en prospectos, clientes
potenciales
La importancia de la landing page (pgina de llegada). Se usa:
Desde un aviso o correo
Desde las redes sociales
Para:
Formularios de contacto
Comprar
Suscribirse
Descargar contenidos
Reglas:
Mientras menos informacin solicitada, mejor
Uno, dos y click
57
8. Fortalecer relacin mediante email marketing
Internet est
basado en el email
Sigue siendo el
favorito para la
comunicacin
personal
58
Email Marketing:
- Tasas de aperturas de correo (OR)
- Tasas de click (CTR)
- Tasa de clicks / abiertos
- Tasas de rebote: spam o invlidas
- Tasas de desuscripcin y reclamos
59
SEO = Search Engine Optimization = Optimizacin para Motores de Bsqueda

= Posicionamiento orgnico en Google:
Comprende tcnicas on site (en el sitio web) y outsite (fuera del sitio)
Niveles bsicos y avanzados
Onsite:
Elementos de programacin (escritura de URL, metadatos, y estructura del site, ppmte)
Contenido (s, una vez ms )
Estrategia de palabras clave
Diseo y usabilidad ( )
Outsite:
Redes Sociales y estrategia de enlaces
Construccin enlaces entrantes
60
PPC = Pay Per Click = Pago por Click.
Sistema publicitario de Google y Facebook, y en algunas compras de Ad

Display
Se paga por cada vez que el usuario hace click en un aviso
Caractersticas:
Debemos esperar tasas no mayores al 1%, y la mayor parte de las veces muy por debajo
Presupuesto controlable
Resultados medibles y transparentes
Complejidad asociada a la estrategia de palabras clave y al uso de las herramientas de

publicacin
Segmentacin basada en perfiles (facebook) y conductas y necesidades /a travs de palabras

clave (Google y Facebook)
61
62
Ad Display
63
Ad Dsiplay = publicidad desplegada = banners y similares
Medio de compra para mayora de portales, tambin en red de contenidos

de Google
Se paga por click, por impresiones o por tiempo / patrocinio
Caractersticas:
Tasas inferiores 1%,
Compra menos controlable, esquemas ms complejos
Menos transparencia, por disponibilidad de datos
Segmentacin basada en perfiles socidemogrficos y hbitos, definida por los contenidos de

los sitios
64
Posicionamiento orgnico en Google:
- Page Rank
- Pginas indexadas
- Enlaces entrantes
Campaas Ppc:
- Tasa de clicks (CTR)
- Conversin (Acciones / Clicks entre monto de la campaa)
- Costo del click
- Campaas Ad Display
- Tasa de clicks (CTR)
- Conversin (Acciones / Clicks entre monto de la campaa)
- Costo del click
- Impresiones de pginas
65
10. Adaptacin para dispositivos mviles
Lo recomendable es una adaptacin para

el mundo Mvil, no una copia de la
pgina web
La adaptacin hay que hacerla por SO:

Blackberry
Android
IOS
66
Finalmente
Analizar los resultados para refinar estrategias, aplicando:
Control y mediciones
Test, pruebas A/B
Experimentar
67
[Lmina de cierre, con los datos de contacto del
Facilitador]
68
69
Facebook.com/Institutointernet
@InstInternet
contactenos@institutointernet.com.ve
0212.761.56.13 / 74.74
Estrategia integral de mercadeo para Internet) Telf.:(0212)
Telf.:(58-212)
761.56.13761.56.13)
70

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Mercadeo para Internet

Planificacin Estratgica Internet

MBA Instituto de Empresa Madrid Comunicacin Social UCV Caracas

Instituto Internet Mercadeo, Comunicacin y Negocios

Proporcionar un aprendizaje general que permita

elaborar una estrategia de mercadeo para

con una visin de 360 que incorpore todos los

y basado en el paradigma el cliente en el centro

- Qu se debe tener en cuenta al planificar para Internet: medios,

Por qu una estrategia integral de mercadeo para Internet

Qu es y en qu se diferencia del mercadeo offline o tradicional

La audiencia o mercado de usuarios de Internet, en Venezuela

El paradigma El cliente en el centro (CustomerCentricity)

Planes de Mercadeo, modelos

Una gua para iniciar el mercadeo en Internet

Estadsticas y mtricas relevantes

8:30 a 10:00: Exposicin, conceptos

10:00 a 10:15 Refrigerio

10:15 a 12:30: Exposicin, conceptos

12:30 a 01:30 Almuerzo (libre)

01:30 a 03:30 Taller, ejercicio

3:30 a 3:45 Refrigerio

03:45 a 04:30:00 Presentacin de los ejercicios

04:30 a 05:00 Preguntas finales, cierre y entrega de certificados

Es el negocio visto desde el punto de vista de

El mercadeo es una funcin organizacional y

Articula las metas para los canales online

Sugerido por Econsultancy: Achieving Digital Balance, 2.011

Estrategia de canales de mercadeo

Marketing offline: seleccin de medios se hace por campaa:

Este ao o este mes TV, o radio, o prensa

Marketing online: seleccin de medios/canales es ms estratgica:

Complejidad tcnica obliga a compromisos a largo plazo

PUBLICIDAD Redes Sociales

Fuente: Econsultancy, Internet Strategy Briefing, 2.011

Incrementar conocimiento de marca:

Retener clientes (vender ms, recompra):

Fuente: Tendencias Digitales, 2.011

Fuente: Tendencias Digitales, 2.011

Dedicacin total a medios: 16% de cada 24 horas

7,1% 27,2% TV Paga

TV: Radio: Internet: Prensa:

Fuente: Clculos propios con Alexa., Google Adplanner, Tendencias Digitales

El cliente en el centro (Customer Centricity)

El mercadeo no es una batalla de

productos, sino una batalla de

Al Ries & Jack Trout

Los competidores estn a la distancia de un click

Los clientes nos castigarn en las redes sociales si la

Los clientes tienen acceso a muchsima informacin y a

Cada da ms, el mercado se llama Google

La atencin que los clientes prestan es poca, y sus

Diseo sitios web y aplicaciones

Manejo del contenido

Gestin de los canales

del cliente Tabletas

#yoconfieso Juan Zelada

Responsables: (asociar a cada Estrategia)

2. Definir propuesta de valor (online)

4. Desarrollar una estrategia de contenidos

5. Optimizar el sitio/pgina web

6. Promover el contenido y participar en las Redes Sociales

7. Convertir las visitas de usuarios en prospectos, clientes potenciales