ESTUDIO DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DEL DESTINO

CENTROAMRICA EN EUROPA

Inmaculada Villamor Vargas: ivillamor@grupogdt.com

Concepcin Danta Navarro: cdanta@grupogdt.com
Nieves Ortega Guilln: ngortega@grupogdt.com

Departamento de Consultora Turstica. REA DE PROYECTOS

INTERNACIONALES

GDT, ASESORAMIENTO EMPRESARIAL

Judera 2. Edif. Vega 2, Pta. Baja, Vega del Rey
41900 Camas (Sevilla)

RESUMEN: La investigacin que se resume a continuacin, ha sido efectuada por el

rea internacional del departamento de consultora de la empresa GDT, Asesoramiento
Empresarial para la Agencia de Promocin Turstica de Centroamrica y la
Secretara de Turismo del Sistema de Integracin Centroamericana.
El estudio desarrollado ha consistido en la elaboracin de un anlisis de la imagen del
destino Centroamrica como multidestino y multiproducto turstico as como, en
particular, la de cada uno de los pases que la componen: Belice, Costa Rica, El
Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua y Panam. Todo ello considerando, tanto la
imagen en la mente del consumidor potencial (clientes usuarios de viajes vacacionales
de larga distancia), como tambin la imagen percibida en el canal de comercializacin
(agencias de viajes y tour operadores).
A su vez, dicho estudio se focaliza geogrficamente en los mercados emisores de
Europa de mayor inters e importancia, hasta la fecha, para el desarrollo turstico
regional de Centroamrica, concretamente, en las siguientes ciudades:
Espaa: Madrid y Barcelona

Reino Unido: Londres

Alemania: Frankfurt

Italia: Roma y Miln

Francia: Pars

601
La metodologa utilizada para el anlisis ha incorporado tcnicas de investigacin
cuantitativa y cualitativa, destacando las siguientes:
Entrevistas telefnicas en profundidad
Encuestas al canal de comercializacin
Encuestas a destinatarios final (1.400 encuestas en los mercados mencionados)
Anlisis Delphi
Anlisis Web 2.0

ABSTRACT: The following summary of the research has been made by the
International Consulting Department of the company GDT, Business Consulting for
the Central American Promotion Agency (CATA) and the Secretary of Tourism of
the Central American integration system.
This research includes an analysis on the image of Central America as a multiple
destination and a multiple touristic product and also, the study of each of it countries:
Belize, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua and Panam. All
abovementioned, considering the positioning on the potential clients mind (usual
travellers of long distance holiday trips) and the perception for the wholesalers (travel
agencies and tour operators).
At the same time, this research is geographically focused on the potential outbound
tourism destinations of more importance for the regional destination, specifically:
Spain: Madrid and Barcelona
United Kingdom: London
Germany: Frankfurt
Italy: Rome and Milan
France: Paris
The methodology used for the analysis includes quantitative and qualitative research
techniques, standing out:
Deep phone interviews
Surveys to the wholesalers
Surveys to final clients (1400 surveys in the mentioned markets)
Delphi Analysis

602
 Web 2.0 Analysis

PALABRAS CLAVE: Turismo, Centroamrica, Imagen Turstica, Multidestino,

Multiproducto, Estrategia de Promocin, Mercados Emisores, Regin.

1. INTRODUCCIN

El estudio que se ha desarrollado, denominado Estudio de imagen y posicionamiento

del destino Centroamrica en Europa ha tenido como principal objetivo conocer la
imagen de Centroamrica como multidestino y multiproducto turstico, as como, en
particular, la de cada uno de los pases que la componen, tanto en la mente del
consumidor potencial (clientes usuarios de viajes vacacionales de larga distancia),
como tambin en el canal de comercializacin (agencias de viaje) en los principales
mercados europeos: Alemania, Espaa, Francia, Italia y Reino Unido.

La imagen turstica de un destino, conformada por las percepciones individuales que los
consumidores poseen sobre las posibles alternativas, presenta una gran importancia por
su influencia en la eleccin del mismo.

Por ello, es esencial que todas aquellas regiones, pases o destinos que deseen
incrementar su demanda turstica, promuevan una imagen coherente y positiva como
destinos tursticos. De ah que el anlisis de la imagen turstica sea un elemento
fundamental, que debe ser considerado a la ahora de comercializar un destino turstico.

De hecho, puede afirmarse que la ventaja competitiva de un destino no slo se

encuentra en los atractivos que posee el lugar, sino tambin en su capacidad para
comunicarlos y adaptarlos, de acuerdo con las necesidades y gustos de los consumidores
tursticos.

Es por esto que el presente estudio, ha pretendido servir como herramienta fundamental
para conocer cul es la imagen turstica que se tiene del destino Centroamrica en los

603
principales mercados emisores de turismo europeos, esto es, Reino Unido, Francia,
Alemania, Italia y Espaa.

Para ello, con el objeto de conocer dicha imagen, se han aplicado todo un conjunto de
tcnicas de investigacin, tanto cuantitativas como cualitativas, a partir de las cuales se
ha obtenido informacin relevante para el presente estudio, pudindose conocer la
imagen actual percibida en los principales mercados emisores de turismo a
Centroamrica, as como una valoracin de la estrategia o acciones de promocin
desarrolladas en los mercados europeos.

Asimismo, en el conjunto de la investigacin, se ha realizado un informe metodolgico,

en el que se han incluido las diversas fases, indicadores e instrumentos para futuras
mediciones de la imagen turstica de Centroamrica.

A continuacin, se expone la metodologa empleada, as como las principales

conclusiones obtenidas, resultado de la investigacin desarrollada.

2. METODOLOGA EMPLEADA

El presente apartado contiene una breve descripcin de las principales herramientas

metodolgicas desarrolladas en la elaboracin del Estudio de imagen y
posicionamiento del destino Centroamrica en Europa.

En dicho proceso destacan, como se ha mencionado anteriormente, la aplicacin de

tcnicas de investigacin cualitativas y cuantitativas, utilizando una extensa y profunda
base informativa.

Por ello, el proceso metodolgico, ha consistido en el desarrollo de las siguientes tareas

y herramientas de investigacin:

604

Se ha efectuado un profundo trabajo de recopilacin,
Investigacin
estudio y anlisis de informacin secundaria existente, en
exploratoria a travs
relacin a la temtica objeto de anlisis. Entre estos,
de un anlisis
destacan estudios de imagen realizados previamente sobre
documental de
Centroamrica en Europa, as como diversa
gabinete
documentacin sobre las estrategias de promocin y
comunicacin desarrolladas por CATA, as como por parte
de la SG-SICA.

Las tcnicas aplicadas, han consistido en las siguientes:

Anlisis cualitativo Entrevistas personales
Exploratorio Anlisis Delphi
Investigacin Web

El anlisis cuantitativo, se ha apoyado en la aplicacin de

Anlisis los resultados cualitativos. Se han realizado las siguientes
cuantitativo acciones de investigacin de mercados:

Entrevistas a consumidores finales

Entrevistas al canal de comercializacin.

Resultado de la investigacin desarrollada, se han elaborado los siguientes productos:

9 Diagnstico de estudios previos

9 Informe de resultados preliminares
9 Diagnstico de la imagen turstica de Centroamrica y de la imagen
asociada a cada una de las marcas tursticas de pas.
9 Informe de metodologa, indicadores e instrumentos de medicin de la
imagen turstica.

605
 9 Informe de valoracin de la estrategia actual de promocin turstica de
Centroamrica
9 Documento de formularios y bases de datos resultantes del estudio
9 Estudio completo

A continuacin, se exponen los principales datos de las tcnicas desarrolladas:

2.1 Entrevistas personales:

Perfil del grupo objetivo: Responsables de mercadeo de las organizaciones

nacionales de turismo, directivos de Fedecatur en
representacin del sector privado, as como
responsables de la Direccin de Turismo del SICA
y de la Agencia Centroamericana de Turismo
(CATA).
rea: Toda Centroamrica
Tamao de la muestra: Se han realizado un total de 13 entrevistas

Tcnica de recoleccin de datos: Entrevista personal en profundidad por va

telefnica con apoyo de cuestionario estructurado
y basado en preguntas abiertas. La tcnica
empleada sustituye al focus group previsto para su
realizacin durante el mes de octubre y que no
pudo celebrarse por razones diversas del cliente
derivadas de la falta de disponibilidad y
accesibilidad a las personas objeto de
investigacin.
Tratamiento: El mtodo de muestreo utilizado ha sido de
conveniencia, segn el criterio de mayor
vinculacin de las personas identificadas con las
funciones de mercadeo del destino as como segn

606

Temtica referida:
la disponibilidad para la participacin en la
encuesta telefnica en las fechas de realizacin.
Investigacin cualitativa sobre los factores de
identidad turstica diferencial con respecto a otros
destinos competidores que pueden resultar de
mayor inters para los mercados europeos.

2.2. Anlisis Delphi

Perfil del grupo objetivo: Profesionales expertos en las materias de

promocin e intermediacin tradicional y a travs
de la red, marketing estratgico y de destinos,
consultores, periodistas, todos ellos con
experiencia en el mbito turstico y/o en destinos
centroamericanos.
rea: Los mercados Europeos objeto del estudio:
Alemania, Espaa, Francia, Italia y Reino Unido.
Tamao de la muestra: 20 expertos
Tcnica de recoleccin de datos: Dos oleadas de cuestionarios con 13 preguntas
combinadas con respuestas cerradas y de
estimacin
Tratamiento: Anlisis estadstico a travs de tcnicas
cuantitativas.
Temtica referida: Los participantes han deliberado sobre tems
concernientes a la imagen como destino turstico
de Centroamrica y de cada uno de sus pases
miembros, factores y atributos determinantes de
esta, y posicionamiento, as como sobre las
acciones estratgicas de promocin realizadas para
la creacin de la misma, en los mercados

607
 Europeos. Todo ello, no desde la ptica de un
simple estudio de opinin sino de la prospeccin
sobre la situacin actual existente y la tendencia
en un horizonte de 5 aos.

2.3 Anlisis Web

Perfil del entorno Web objeto de anlisis:

rea:
Recoleccin y Tratamiento de datos:
Tamao de la muestra:
Temtica referida:
Buscadores de Internet
Webs de proveedores de viajes: AAVV y TTOO
Webs de destino: Portales de Turismo
Redes Sociales
Blogs y foros tursticos
Wikis: Webs informativas
Herramientas de social media con tecnologa 2.0 y
otras pginas de inters en Internet de contenido
informativo y/o promocional de mayor uso en los
mercados Europeos objetivo: Alemania, Espaa,
Francia, Italia y Reino Unido.
Mtodos observatorios comparativos.
23 Webs
Presencia y uso de la marca turstica de
Centroamrica, identificacin de las principales
asociaciones realizadas a la misma y a la regin.
Posicionamiento de las webs institucionales de
promocin turstica en la red Internet y anlisis del
contenido de las mismas. Volumen de
comercializacin on line a niveles regionales e
individuales. Participacin y opiniones en las
herramientas sociales.

608


2.4 Entrevistas al Canal de Comercializacin:

Principales agencias de viajes y touroperadores de los

Perfil del grupo objetivo
mercados emisores europeos objeto de anlisis
Mercados emisores europeos: Alemania, Espaa, Francia,
rea
Italia y Reino Unido

Tamao de la muestra 125

Entrevista personal en profundidad por va telefnica con
Tcnica de recoleccin de apoyo de cuestionario estructurado y basado en la
datos
combinacin de preguntas abiertas y cerradas.

Tratamiento de datos Tratamiento Estadstico de anlisis cuantitativo.

El cuestionario al canal de comercializacin fue realizado va
telefnica, entendida como la modalidad metodolgica ms
oportuna.
El desarrollo de este tipo de entrevistas personales como
mtodo cualitativo de investigacin ha constituido un
Principal informacin instrumento bsico para el desarrollo del estudio, presentando
consultada
a su vez un alto grado de complementariedad con el resto de
procedimientos de investigacin descritos.
Para ello, se elabor un cuestionario estructurado conformado
por una combinacin de preguntas abiertas y cerradas, que han
permitido la comparabilidad de los resultados.

609
2.5 Entrevistas a Consumidores Finales
Perfil del grupo objetivo:
rea:
Tamao de la muestra:
Tcnica de recoleccin de datos:
Tratamiento:
Temtica referida:
Participantes que pasan al menos unas vacaciones
en el extranjero con una estancia media de 5 das o
ms y que consideran viajes de larga distancia.
Seleccin no aleatoria simple de individuos que
hayan realizado al menos un viaje extra-europeo
por vacaciones en los ltimos 5 aos.
Los mercados Europeos objeto del estudio:
Alemania, Espaa, Francia, Italia y Reino Unido.
200 encuestas en cada una de las ciudades objetivo
de este estudio. Total: 1.400 encuestas
Computer Aided Web Interviewing (CAWI), que
garantiza la homogeneidad a nivel internacional de
todos los procesos.
Anlisis estadstico a travs de tcnicas
cuantitativas.
Las encuestas han tratado variables concernientes
a: la imagen del destino turstico de Centroamrica
y de cada uno de sus pases. El poder de la marca
Centroamrica -como destino de larga distancia
entre los consumidores europeos-, factores y
atributos determinantes de esta, y
posicionamiento, as como sobre la notoriedad de
las acciones estratgicas de promocin realizadas.
610
 3. PRINCIPALES CONCLUSIONES

A travs de la aplicacin y anlisis de las tcnicas de investigacin citadas en el

apartado anterior, se han obtenido una serie de de conclusiones sobre la imagen turstica
actual del destino Centroamrica en los principales mercados emisores europeos, as
como sobre la estrategia de promocin desarrollada.

A continuacin, se exponen las principales conclusiones obtenidas:

3.1 Conclusiones del anlisis de la Imagen Turstica de Centroamrica

La imagen general del destino Centroamrica, valorada en el mercado europeo
obtiene una puntuacin media, sin ser ntegramente positiva, pero tampoco
especialmente negativa.

El destino centroamericano, cuenta con una serie de atributos positivos que son, en
general, ms claramente percibidos por los diversos agentes consultados en el marco del
presente proyecto. Entre estos, destacan la selva y riqueza natural, as como los
elementos asociados a su riqueza cultural, historia colonial e historia del mundo maya y,
por ltimo, el clima agradable que caracteriza a toda la regin.

No obstante, cuenta con una serie de atributos ciertamente negativos y que, estn
mermando la imagen que se percibe en el mercado europeo, contrarrestando sus
atributos positivos y, reduciendo los niveles de competitividad del destino. Entre estos
elementos negativos, destaca, por encima del resto, y sealado de manera comn, tanto
por los consumidores finales, como por el canal y el grupo de expertos consultado, la
inseguridad que se asocia en general al destino, junto con la inestabilidad poltica de
algunos de los pases que conforman la regin. Este sentido, cabe destacar que esta
percepcin es ms amplia, pues no se limita generalmente al pas afectado, como puede

611
ser el caso de Honduras en la actualidad, sino que el turista puede extender su idea de
inseguridad a toda la zona o regin.

En relacin a esta percepcin negativa, el canal destaca que es debido a un conjunto de

factores, entre los que sealan la imagen turstica poco desarrollada del destino
Centroamrica en su conjunto, influenciado por una imagen histrica blica, una marca
turstica desconocida, mala prensa, pocas acciones de marketing en los mercados
europeos y, el desconocimiento en general que existe en los mercados europeos sobre
Centroamrica en su conjunto. A esta imagen turstica poco desarrollada se une, segn
el canal, todo un conjunto de deficiencias en la comercializacin del destino,
incidindose, entre otros aspectos, a la baja comercializacin que posee Centroamrica
en el mercado europeo, careciendo de programacin entre muchos de los tour
operadores, y existiendo, en conjunto, poca informacin del destino en el canal.

Esta imagen negativa, hace que la intencin de visita al destino se reduzca,

concentrndose en unos pocos pases como Costa Rica, Guatemala y Panam. An as
se concentra bsicamente en Costa Rica, puesto que es el pas mejor valorado, en todos
los aspectos de la regin.

Otra cuestin a destacar, es el hecho de que por las atribuciones efectuadas al destino, si
es percibido en general como un destino multiproducto, aunque muy centrado en sus
recursos naturales. No ocurre lo mismo en cuanto al concepto de multidestino. Se
percibe que no es entendida por el mercado bajo esta apreciacin. En general, la regin
se asocia a un pas, Costa Rica, como destino lder de toda Centroamrica, seguido por
Guatemala y Panam. El resto de pases o, son prcticamente desconocidos, como es el
caso de Belice, o se conocen pero no poseen relevancia como destinos tursticos,
aprecindose ms los aspectos negativos.

Resultadosdelaevaluacindelospilaresdelamarca:

Como se puede apreciar a travs de la tabla siguiente, los factores o pilares que definen
la imagen de marca Centroamrica, dan como resultado una puntuacin por debajo del

612
nivel 50% o medio (o bien del nivel 0,5 si se mide en tanto por uno), lo cual es
indicativo de que la marca, en trminos generales, es an dbil.

No obstante, se aprecia una sensible diferencia entre el nivel alcanzando por la marca en
cuanto a su fortaleza (definida por los pilares de diferenciacin y relevancia), frente a la
estatura (definida por los pilares de estima y notoriedad).

PILARES DE LA MARCA Grado de valoracin final

(%)
DIFERENCIACIN 47,5
RELEVANCIA 37,2
ESTIMA 36,6
NOTORIEDAD 36,6

PILARES DE LA MARCA Grado de valoracin final

(%)
FORTALEZA 42,35
ESTATURA 36,6

613
 Todo ello es indicativo de que la marca requiere un mayor y nuevo enfoque
estratgico as como, al mismo tiempo, un mayor grado de desarrollo (ms
inversin, continuidad de la misma, etc.).

En relacin a cada uno de los cuatro pilares de la marca,

Diferenciacin:
puede afirmarse que la marca turstica Centroamrica no
Identificacin de los
destaca por poseer un elevado nivel de diferenciacin ni
atributos y percepciones
de relevancia, pues, si bien se asocia o posee
del destino
determinados atributos caractersticos de un destino ideal
Centroamrica
vacacional, no consigue que sean percibidos como
potentes diferenciadores frente a sus competidores.

El elemento diferenciador pueblos tpicos y cultura viva

Relevancia:
es uno de los atributos en los que Centroamrica despunta,
Valoracin otorgada a
siendo consciente de ello los gerentes de mercadeo y
los principales
organismos encargados de la gestin del destino. No
elementos de relevancia
obstante, este atributo no se posiciona como uno de los
de la marca
principales elementos que conforman un destino ideal
vacacional de larga distancia.

614
Asimismo, el grado de estima del destino no es muy elevado, puesto que no despunta
por ser un destino que acoja a un elevado porcentaje de turistas europeos dentro del
mercado de viajes de larga distancia, ocupando la undcima posicin en cuanto a los
destinos de larga distancia de alto atractivo para los europeos. Por tanto, puede
afirmarse que no posee elevada popularidad.

Estima:
Nivel de popularidad y
percepcin del valor del
destino

En su entorno competitivo, es Mxico su principal competencia, seguido de Sudamrica

y, en algunos atributos, las islas Caribe. Tambin los destinos asiticos son considerados
como competencia en relacin a los viajes de larga distancia.

Los expertos mencionan una serie de aspectos que deben ser tenidos tambin en cuenta,
en cuanto a su influencia en la imagen actual de Centroamrica que es percibida en
Europa y, entre los que destacan, las conexiones areas directas, en el sentido de que
facilitan la conexin con el destino, favoreciendo su imagen como destino turstico.
Junto a este aspecto, se menciona la importancia de trabajar en la comunicacin positiva
del destino por parte de los diversos medios de comunicacin, puesto que gran parte de
la imagen negativa del destino es consecuencia de la informacin transmitida por los
medios de comunicacin.

No obstante, cabe destacar que en general, los turistas llegan de su visita a

Centroamrica con una percepcin mejor o igual de la que tenan antes de conocerla.
Este dato puede apuntar al hecho de que no se transmite con suficiente intensidad todo
el conjunto de experiencias que el turista puede vivir en destino, dejando a la marca
Centroamrica un buen margen de maniobra.

615
 En general, se aprecia mayores niveles de insatisfaccin en las variables con
intervencin del componente humano, tales como la calidad del alojamiento o la
relacin calidad/precio, ocurriendo lo contrario en aquellas variables naturales e
intrnsecas de la regin, como la riqueza natural, la cultura o las playas. Esto hace que
sea necesario actuar en la conservacin de los elementos naturales y autctonos de la
regin, haciendo esfuerzos en la mejora de la formacin de los recursos humanos y de
los niveles de calidad turstica.

En relacin al grado de notoriedad del destino, es decir, el

grado de conocimiento de la regin por parte de los
consumidores europeos, es un destino que no presenta un
Notoriedad: gran nivel de notoriedad, puesto que muchos de los
Grado de conocimiento destinos centroamericanos no son conocidos por el
del destino mercado europeo, confundindose, incluso, con otros
pases que no forman parte de la regin. Igualmente ocurre
en relacin a sus atractivos tursticos, destacando
nicamente tres de los recursos de la regin (Tikal, La
Antigua y Canal de Panam), por ser muy conocidos por
los turistas.

Llama la atencin el hecho de que la mayora de los consumidores europeos tienen

como principal fuente de conocimiento del destino las noticias y reportajes de
televisin, seguido por la informacin encontrada en Internet y la proporcionada por los
amigos y familia. Este refleja una necesidad de incrementar los esfuerzos en la
promocin del destino por otros medios.

Asimismo, puede afirmarse que el mercado europeo es similar en muchos aspectos,

existiendo algunas diferencias, dependiendo del pas que se trate. No obstante, la
estrategia promocional del destino puede hacerse de manera conjunta para los diversos
mercados europeos.

616
 A pesar de estos datos, los expertos consultados en este proyecto emiten un juicio
consensuado en relacin a una paulatina progresin positiva de la imagen de
Centroamrica y sus siete pases en los prximos aos. En este aspecto, lidera la mejora
de la imagen la regin en su conjunto, seguido de los casos concretos de Costa Rica y
Panam. La nica excepcin la presenta El Salvador y Nicaragua, sobre los cuales el
grupo de expertos pronostican cierto estancamiento.

Asimismo, se considera prioritario para mejorar la imagen turstica del destino, el

establecimiento de un clima de estabilidad poltica y de seguridad ciudadana en los
destinos tursticos, unido a la importancia de transmitirla hacia los mercados meta a
travs de todos los canales y formas de comunicacin.

Adems, se establecen igualmente como preferentes, los aspectos relacionados con el

desarrollo y la estimulacin en materia de patrimonio cultural, ecoturismo y polticas
ecolgicas de proteccin. A ello se le une la importancia que la formacin y la cultura
turstica de la poblacin tienen en el incremento de los niveles de calidad y, por tanto,
de satisfaccin del turista, mejorando, por consiguiente, la imagen turstica de los
destinos.

3.2 Conclusiones del anlisis de la Valoracin de la Estrategia de Promocin

A continuacin, se exponen las principales conclusiones obtenidas del anlisis

efectuado:

9 La relacin existente entre la identidad del destino Centroamrica y, la imagen

percibida en el mercado europeo, tiene una serie de elementos comunes, que van
muy en sintona, con los elementos que han sido promocionados en los mercados
europeos, pero difiere en muchos otros.

La promocin efectuada desde sus inicios y, desde la creacin de

la marca regional, Centroamrica, tan pequeatan grande, ha
Centroamrica,
ido dirigida a la promocin de la regin como multiproducto y
tanpequeatan
grande

617
 multidestino. Se observa que su promocin como multiproducto,
ha dado resultados, puesto que, aunque Centroamrica, se asocia
especialmente a los recursos naturales existentes en la regin,
tambin se relaciona a otros elementos, como los aspectos
culturales (muy centralizado en sus culturas autctonas).

9 No obstante, se advierte que no ocurre lo mismo en su promocin como

multidestino, puesto que el mercado emisor europeo, asocia a la regin con un pas,
Costa Rica. En segundo trmino, le siguen Guatemala y Panam, pero hay pases,
como Belice, que son prcticamente desconocidos en el mercado Europeo. Adems,
el tem fundamental en el que se basa la identidad de la regin como destino
turstico, esto es, la posibilidad de disfrutar de una variedad de recursos y destinos
en un corto espacio de tiempo, no es captado todava en el mercado europeo.

9 Por tanto, puede afirmarse que Centroamrica no posee un posicionamiento

diferencial en el mercado competitivo, observndose que en su promocin no se
proyecta el principal factor diferencial del destino frente a sus competidores, las
culturas vivas.

Desde su constitucin, la Se advierte que, con el paso de los aos, se han

Agencia de Promocin incrementado la intensidad de determinadas acciones de
Turstica Centroamericana, promocin, mientras que otras, se han ido reduciendo
ha ido desarrollando una progresivamente, debido, entre otros factores, a una
creciente labor de progresiva seleccin de las mismas.
promocin del destino en
los principales mercados
emisores europeos

618
 9 Analizando las principales acciones de promocin desarrolladas para el destino
regional, se observa, que, las actuaciones han sido similares para todos los mercados
europeos mercados homogneos en cuanto a sus gustos y comportamientos-. No
obstante, la intensidad de actuaciones no es equitativa en todos los mercados,
existiendo una mayor concentracin de las mismas en el mercado espaol.

En general, se advierte la existencia de grandes bloques de

acciones tcticas, que dejan de manifiesto la ausencia de una

estrategia a medio y largo plazo, clara y definida, por cada uno de
Ausencia de una
los mercados, que permita llevar a cabo una adecuada
estrategia a medio y
organizacin, gestin, promocin y distribucin de la marca en
largo plazo
cada uno de los principales mercados europeos atendidos.
Asimismo, se observa la existencia de gran nmero de acciones,
pero escasamente enfocadas hacia los objetivos o resultados de las
mismas.

La marca grfica, es igualmente, una marca joven, que necesita

una mayor penetracin en el mercado. De hecho, llama la

Elevado atencin el elevado porcentaje del canal entrevistado,

desconocimiento de concretamente, casi un 50%, que ha confirmado su

la marca grfica desconocimiento sobre la misma. Ello evidencia una fuerte

necesidad de promocin y difusin. Del porcentaje de agencias
de viajes y tour operadores que afirman conocer la marca, le
otorgan una valoracin media, siempre mejorable. Es el factor de
su comprensin por la demanda europea, el peor valorado de
todos.

Necesidad de Por ello, se advierte la necesidad de continuar e intensificar los
intensificar los esfuerzos de promocin, para que se incremente su
esfuerzos de conocimiento, tanto por parte del canal, como, muy unido a este,
promocin por parte del consumidor final. De hecho, Centroamrica, es un

619
 destino joven, que, como regin lleva poco tiempo
promocionndose. Forma parte de los nuevos destinos o destinos
emergentes internacionales que, todava necesitan trabajar
intensamente en su desarrollo como destinos tursticos.

9 Se considera que la marca sigue proporcionando un mensaje correcto, siendo

fundamental que se mantenga y no cambie. No obstante, cada vez existe mayor
consenso sobre las motivaciones principales que llevan a los turistas a viajar. Entre
ellas, destaca la de gozar de experiencias memorables y estados emocionales
positivos que despus guardar en sus recuerdos y contar a sus familiares y
conocidos.

Por ello, teniendo en cuenta las preferencias y tendencias de los viajeros de larga
distancia, sera interesante proporcionarle un nuevo enfoque estratgico que, bajo
los conceptos de multidestino y multiproducto, se centre en la posibilidad de ofrecer
al turista experiencias autnticas, que estn en sintona con los elementos
claramente diferenciales de su identidad, respecto a los destinos competidores. Entre
estos, destaca, por encima del resto, las culturas vivas.

9 Es necesario la intensificacin de la promocin, incrementando su participacin en

los medios de comunicacin puesto que es el medio que en mayor grado
contribuye a la creacin de una imagen negativa del destino-, as como con el canal
de comercializacin, puesto que, se advierte la existencia de una imagen turstica
poco desarrollada.

Para la elaboracin del presente estudio no se han utilizado fuentes bibliogrficas,

puesto que los resultados y datos que en elestudio se muestran, se han basado en la
investigacin efectuada.

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