Tipos de Relaciones Pblicas

Publicidad institucional o Corporativa

Publicity o Publicidad no Pagada

Relaciones Pblicas con grupos Especficos

 EMPRESAS LDERES EN REPUTACIN
CORPORATIVA

1ER LUGAR LAN

2 LUGAR EMPRESAS COPEC

3ER LUGAR COCA COLA

4 LUGAR BANCO DE CHILE

5 LUGAR NESTL
6 LUGAR FALABELLA

7 LUGAR BCI

8 LUGAR CCU

9 LUGAR ENTEL

10 LUGAR CENCOSUD

Merco Nov 2011

Ventas

Actividad comercial realizada por uno o ms representantes de la

empresa con el propsito de colocar sus productos en la cantidad
adecuada, en el lugar conveniente y en el valor acordado

Venta 1 Venta 2 Venta 3

 Funciones de la fuerza de ventas
1. Venta propiamente tal:
Analizar necesidades de abastecimiento del cliente,
su capacidad pago, evaluacin potencialidades de
cada cliente, programacin visitas, diseo hojas ruta y
colocacin producto
2. Servicio:
Ordenamiento estanteras, contacto con la empresa o
servicios de reparacin, cumplimiento garanta de
servicio post venta

3. Transmisin de informacin:
Problemas clientes
Potencialidad clientes nuevos
Productos (modificacin)
Recomendar nuevos servicios
Precio:

Definicin: Es el valor que se entrega en los procesos de

Intercambio

Criterios para fijar precios:

- Costos de Produccin y Venta:
Total de Costos = $45.850.000
Nivel de Produccin estimada = 100.000
Margen de ganancia = 22,5

Precio de venta unitario= 45.850.000 = $458,5 + $22,5 = $481

100.000
- Valor que el mercado est dispuesto a pagar

- La competencia: Este valor debe considerarse un valor de

referencia
Distribucin Fsica

Definicin:Es el conjunto de firmas e individuos que ayudan a

transferir la propiedad de un bien y/o servicio desde el
productor al consumidor.

Tipos de Distribucin

- Distribucin Directa:

Fabricante Mercado
Consumidor
- Distribucin Intermedia
Mercado
Fabricante Minorista
Consumidor

- Distribucin Completa

Mercado
Fabricante Mayorista Minorista
Consumidor
 LAS DOS CARAS DEL MARKETING

MARKETING ESTRATEGICO MARKETING OPERATIVO

(gestin de anlisis) (gestin voluntarista)

Anlisis de las necesidades: Eleccin del segmento/s

definicin del mercado de objetivo
referencia
Plan de marketing
Segmentacin del mercado: (objetivos, posicionamiento,
macro y micro-segmentacin tcticas)

Anlisis del atractivo:

Presin marketing integrado
mercado potencial - ciclo de (4P) (producto, puntos de venta,
vida precio, promocin)

Anlisis de competitividad:
ventaja competitiva defendible Presupuesto de marketing

Eleccin de una estrategia de Puesta en marcha de un plan y

desarrollo control
 TENDENCIA EN LAS PRACTICAS
COMERCIALES
ANTES / QUIZAS AHORA AHORA / QUIZS EN EL FUTURO

Estn centradas en el producto Estn centradas en el mercado y el

consumidor
Practican el marketing masivo Practican el marketing objetivo
Se mejora por cuenta propia Se mejora mediante referenciacin

Se manejan desde la cpula Se manejan desde arriba y abajo y a

travs de todos los niveles

Se concentran en el producto Se concentran en la cadena de valor

Se concentran en el mercado Se concentran en el mercado

interno interno y buscan salir al exterior

Lo hacen todo a solas Se colabora, se forma redes con

otras empresas

Encuentran una ventaja Siguen creando nuevas ventajas

competitiva sostenible

Operan con departamentos Mejoran los procesos empresariales

funcionales con equipos multidisciplinarios
 CARACTERSTICAS DE LOS
CONSUMIDORES ACTUALES

Los consumidores estn muy sensibilizados por los precios

Son ms exigentes; por sus ingresos limitados esperan recibir
una mayor utilidad
Observan que para un mismo producto hay diferentes marcas
y precios, adems encuentran calidad de produccin.
La lealtad hacia sus proveedores est decreciendo.
Estn comenzando a darse cuenta que ellos son la parte ms
importante de la empresa.
Consideran que lo que estn comprando (tangible e
intangible) debe estar acompaado por una buena atencin.
Consideran que por un producto envasado y con marca deben
pagar similar que por un producto a granel.
 CARACTERSTICAS DE LOS PRODUCTORES
ACTUALES
Los mrgenes de ganancia estn disminuyendo y lo continuarn haciendo.
Se estn concentrando en los precios, procurando que no haya mucha
diferencia con sus competidores.
Se dan cuenta que tienen que aadir ms valor a sus productos; la
innovacin es importante.
Muchos productos son importados, desplazando en precio, presentacin y
calidad a los actuales.
La mezcla promocional est poniendo nfasis en otras actividades
distintas a la comunicacin masiva.
Muchos productos de la misma categora pertenecen al mismo fabricante.
La labor relacionada a la fuerza de ventas est exigiendo mejores sistemas
de administracin.
Los puntos de ventas estn siendo considerados como importantes para
penetrar el mercado, especialmente los supermercados
Hay ms productos para una misma categora.
La segmentacin de mercado se est convirtiendo en una importante
variable para el diseo de estrategias.
Mdulo 1
Fundamentos de gestin. Una visin estratgica.
1.1 Marketing Estratgico
El marketing estratgico parte del anlisis de las necesidades de los
individuos y de las organizaciones y de la investigacin de los mercados.

Al comprar un producto el consumidor busca la solucin a un problema o

el beneficio que puede proporcionarle, y no el producto como tal.

Igualmente, el conocimiento de los recursos y capacidades de la

empresa constituye un aspecto fundamental de la metodologa para
alcanzar ventajas competitivas sostenibles a largo plazo.

La funcin del marketing estratgico puede definirse como: Seguir la

evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-
mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un
anlisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.
 Los diferentes productos-mercado representan oportunidades que la
empresa analiza y cuyo atractivo es preciso evaluar. Para una empresa
determinada, el atractivo de un producto-mercado depende de su
capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los
compradores.

Esta competitividad existir en la medida que la empresa posea una

ventaja competitiva por la presencia de una diferenciacin valorada por
los consumidores o por ventaja en costes.
1.2 El proceso de Marketing

Proceso de marketing

Proceso de marketing basado en Kotler.

El proceso de marketing consta de varias fases:
Primera fase: marketing estratgico
La direccin marca las pautas de actuacin.
Para producir un artculo u ofrecer algn servicio, la direccin debe analizar las
oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cules son los consumidores a los
que se quiere atender (mercado meta), qu capacidad de compra tendran a la hora
de adquirir el producto o servicio, y si ste responde a sus necesidades.
Se deben detectar cules son sus posibles competidores, qu productos estn
ofreciendo y cul es su poltica de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y
complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al
ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores.
Se debe realizar un anlisis interno de la empresa para determinar si realmente
cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si
posee el capital requerido, etc.).
Por ltimo, se debe analizar qu poltica de distribucin es la ms adecuada para
que el producto o servicio llegue al consumidor.
Con todos los datos, la empresa realiza un diagnstico. Si ste es positivo, se fijan
los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qu clientes
se quiere dirigir y qu clase de producto quiere.
Segunda fase: marketing mix (de accin)
El marketing es la estrategia que hace uso de la psicologa humana de la
demanda, que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta
para hacer crecer una empresa.
La clave est en saber cmo, dnde y cundo presentar el producto u ofrecer el
servicio.
La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing esta
sera insulsa y poco atractiva al pblico, lo cual significara un gasto ms para la
empresa.
La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de
ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que ningn
empresario debe olvidar.
En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofa de negocios de forma que en
la organizacin todas las reas (y no slo la de marketing) son conscientes de que
deben responder a las autnticas necesidades de los clientes y consumidores.
Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio,
desde la telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias y dems
empleados.
Es as como los clientes recibirn el trato que esperan, por lo cual confiarn en esa
organizacin tambin en cuanto a sus productos o servicios.
Actualizacin
El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercializacin de
productos. Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras reas
(especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original ha sido
cuestionado, y han aparecido otros conceptos.
En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:5
Personal
Evidencia Fsica (Physical evidence)
Procesos
Tercera fase: ejecucin del programa de marketing
Se asigna al departamento correspondiente la ejecucin de las acciones planeadas
y se fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y las
tcnicas que se utilizarn.
Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del
plan establecido y determinar cun efectivo ha sido.

Cuarta fase: control

Establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los que
comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones
que correspondan.
Algunos de los controles son:
1. Control de plan anual
2. Control de rentabilidad
3. Control de eficiencia
4. Control estratgico
1.2.1. Proceso de Planificacin Estratgica

Planificacin Estratgica
Proceso de crear y mantener una coherencia estratgica entre las metas y
capacidades de la organizacin y sus oportunidades de marketing cambiantes.

Implica definir una misin clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo,
disear una cartera comercial slida y coordinar estrategias funcionales.

Nivel corporativo Nivel de unidad de negocios,

producto y mercado

Definir Fijar Disear la Planeacin, marketing

misin de objetivos cartera de y otras estrategias
la empresa y metas de negocios funcionales
la empresa
Definicin de la misin de la empresa
La declaracin de la misin de la empresa es la expresin del propsito de la
organizacin; lo que sta desea lograr en el entorno ms amplio. Es de vital
importancia saber En qu negocio estamos? Quin es el cliente? Qu valora el
cliente? O Cul debe ser nuestro negocio? Para tener objetivos y metas que
alcanzar y saber hacia dnde vamos como organizacin.

Fijacin de objetivos y metas de la empresa

La misin de la empresa debe convertirse en objetivos detallados de apoyo para
cada nivel gerencial, pues cada gerente debe tener objetivos y la obligacin de
alcanzarlos.

Diseo de la cartera de negocios

Determinar las reas importantes de negocio para la empresa. Se empieza por
evaluar las UENS para saber cul es la que ms utilidad deja, cul es la que tiene
mayor participacin de mercado, cul es la de mayor crecimiento, etc. Y a partir de
esa informacin tomar decisiones para invertir o dejar de invertir en determinadas
reas o productos.
Planificacin, marketing, y otras estrategias funcionales
El plan estratgico de una empresa establece los tipos de negocios en los que
la empresa participar y los objetivos para cada uno. Luego dentro de cada
unidad de negocio, se deber elaborar una planeacin ms detallada. Los
principales departamentos funcionales de cada unidad Marketing, finanzas,
compras, contabilidad, y otros- debern colaborar para alcanzar objetivos
estratgicos.

El marketing examina las necesidades del consumidor y la capacidad de la

empresa para satisfacerlas; estos mismos objetivos guan la misin y los
objetivos generales de la empresa.
1.2.2. Etapas del Proceso de Planificacin Estratgica
Es el proceso de decidir sobre los objetivos de la organizacin, sobre los
recursos usados para lograr estos objetivos y sobre las polticas que gobiernan
la adquisicin, uso y disposicin de estos recursos.
Para llevarla acabo es necesario analizar diferentes aspectos, clasificados en
dos grandes etapas:
a) Etapa primaria o de preparacin
b) Etapa secundaria o de operacin.
a) La etapa primaria esta diseada para establecer las bases necesarias sobre
las cuales pueda partir la empresa y se subdivide en:
Definicin del concepto de misin
Anlisis de posicin de la empresa
Creacin de escenarios
Definicin de objetivos estratgicos.
Cabe destacar que esta etapa no solo puede utilizarse para planeacin de
marketing, sino tambin para la elaboracin de planes financieros, produccin,
etc.
b) La etapa secundaria o de operacin debe considerar los siguientes puntos:
Establecimiento de metas de venta deseadas por la empresa
Elaboracin y asignacin de presupuesto total de mercadotecnia
Diseo de orientacin estratgica, que comprende:
- Estrategias de crecimiento
- Estrategias competitivas
- Estrategias de mercadotecnia
- Estrategias de desarrollo

Medidas de control para el plan

Medidas de evaluacin y control
1.2.3. Etapa primaria o de preparacin:
Concepto de misin:
Antes que una empresa pueda aprovechar las oportunidades que se le presentan,
debe preguntarse si realmente conoce el negocio al cual se dedica. La
contestacin a esta pregunta debe indicar con claridad no solo el negocio, sino
que debe ser redactada en tal forma que permita la expansin de la empresa
hacia determinadas oportunidades de inversin y al mismo tiempo, que le d una
direccin hacia algo definido.

Anlisis de posicin
Este anlisis contiene la descripcin y evaluacin de una serie de importantes
factores, que afectan el posicionamiento de la empresa. Estos factores se dividen
en:
- Factores externos. Pueden definirse como aquellas situaciones que
afectan a la empresa y sobre las cuales no tiene ningn control,
provienen del medio que la rodea y son econmicos, sociales, polticos,
tecnolgicos, legales, geogrficos.
Factores internos. Situaciones o condiciones que pueden ser
controladas por la propia empresa. Los factores internos son: La
empresa misma, proveedores, competidores, canales de distribucin,
cliente, etc.

Factores clave. Para fijar objetivos, la empresa debe identificar sus

reas clave para el xito o supervivencia. Algunos factores clave son:
Rentabilidad o rendimiento sobre la inversin
Productividad
Competitividad
Participacin de mercado
Desarrollo de personal
Investigacin y desarrollo
Creacin de escenarios
Contempla por una parte las diferentes oportunidades de negocio y por otra, el
rendimiento sobre dicha inversin, su crecimiento o evolucin, nmero de
clientes actuales y potenciales, nmero de empresas en su giro, participacin
de mercado, etc.

Definicin de objetivos estratgicos

La empresa debe saber en dnde se encuentra y a donde quiere llegar. El
establecimiento de objetivos esta basado en los puntos revisados
anteriormente. Un objetivo debe ser especfico, medible, posible, y con un
horizonte de tiempo para lograrlo.

Para tener una idea ms clara de estas dos etapas y del proceso en
general para elaborar la planificacin estratgica, se presenta el
siguiente diagrama.
 Diagrama Etapas Proceso Planificacin Estratgica

Estrategias
bsicas
Anlisis
-De crecimiento
de -Competitivas
posicin -De desarrollo

Concepto Estrategias de
de Objetivos Orientacin mercadotecnia
misin estratgicos estratgica

Evaluacin y
control
Creacin
de
escenario
1.2.4. Misin y Visin
Misin
La misin de la empresa se refiere a la forma en que la empresa est
constituida, su esencia misma y la relacin de sta con su contexto social, de
forma tal que podemos definirla como una filosofa relacionada con el marco
contextual de la sociedad en que opera.
La misin debe constituirse bajo el esquema de 5 elementos.
1) La historia de la misma.
2) Las preferencias actuales de la administracin y de los propietarios.
3) El entorno del mercado.
4) Los recursos con los que cuenta la administracin.
5) Las competencias distintivas.
Visin
La visin de la empresa nos indica cual es la meta que la compaa persigue a largo
plazo, incluye la forma eque esta se conceptualiza a s misma en la actualidad y a
futuro.
La visin no es un objetivo, pues no contiene las caractersticas del mismo, es solo
la forma en que la empresa considera que sus planes y estrategias modificarn sus
propiedades actuales y como se conceptualizar en el futuro.
Ejemplo de misin y visin

Misin:
Brindar las mejores soluciones a sus necesidades y oportunidades en el cuidado de
la salud aumentando la satisfaccin y mejorando la calidad de vida de usted y las
personas.
Visin:
Somos la mejor opcin en el mercado en soluciones integrales de salud porque
somos sus socios en el cuidado de la salud.
Misin
Contribuir a la libertad financiera de las personas, ofreciendo servicios de
aseguramiento y formacin patrimonial.

Visin
Ser la marca lder y modelo en el mercado asegurador, porque entendemos y
satisfacemos las necesidades de nuestros clientes, brindando los mejores
productos y servicios
Misin y visin
Misin
En la Misin encontramos el fundamento que permite explicar a los dems el
sentido de nuestra organizacin en la sociedad. Una organizacin sin misin sera
como un grupo de amigos que se renen porque no tienen nada ms que hacer,
que no puedan dar cuenta del por qu se han reunido.
La Misin es el presente, nos da identidad y razn de ser.

Visin
Son los sueos de la organizacin que se piensan concretar en un perodo
determinado. Nos preguntamos: Para dnde queremos ir? Hacia donde debe
dirigirse la organizacin? Es conveniente utilizar la imaginacin, pues los grandes
cambios histricos han comenzado con un sueo.
La visin ayuda a ver el futuro de una manera ms clara. Esto quiere decir que el
futuro se puede programar dentro de un proceso de cambio hacia la continua
mejora. La visin se proyecta, respondiendo con claridad a la pregunta: Hacia
dnde queremos llegar?
Es importante fijar una visin optimista con objetivos y metas alcanzables, con un
compromiso de todos para ejecutar las acciones en una sola direccin.
1.2.5. Elementos de anlisis del macro ambiente y micro ambiente
Micro entorno de la empresa.
Proveedores
Son un eslabn importante del sistema de entrega de valor general de la empresa
a los clientes. Proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir
bienes y servicios. Es de vital importancia la relacin con proveedores por que de
ella dependen aspectos como calidad del abasto, conocer los precios de nuestros
insumos clave, ptimos tiempos de entrega y financiamiento, etc.

Intermediarios de marketing
Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los
compradores finales. Incluye revendedores, empresas de distribucin fsica,
agencias de servicios de marketing, e intermediarios financieros.
Clientes
Se dividen en mercados de consumo, mercados industriales, revendedores,
mercados de gobierno y mercados internacionales.
1) Mercados de consumo se forman por individuos y hogares que compran
bienes y servicios para su consumo personal.

2) Los mercados industriales compran bienes y servicios para su procesamiento

ulterior o para usarlos en su proceso de produccin.

3) Los mercados de revendedores compran bienes y servicios para revenderlos

obteniendo una utilidad.

4) Mercados de gobierno adquieren bienes y servicios para producir servicios

pblicos o para transferirlos a otros que los necesitan.

5) Mercados internacionales incluye los tipos anteriores de compradores pero en

otros pases.
Competidores
Una empresa debe proporcionar mayor valor y satisfaccin a sus clientes, por lo
tanto no es suficiente adaptarse a las necesidades del pblico objetivo, sino ser
mejor que los dems.

Pblicos
Un pblico es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad
de una organizacin para alcanzar sus objetivos, o ejerce un impacto sobre ella.
Macro entorno de la empresa
Los elementos del macro entorno moldean oportunidades y generan peligros para
la empresa. Las principales fuerzas del macro entorno son demogrficas,
econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.

1) Entorno demogrfico. Es de gran inters para el mercadlogo porque incluye

las personas y stas a su vez constituyen los mercados.

2) Entorno econmico. Consiste en factores que afectan el poder de compra y los

patrones de gasto de los consumidores.

3) Entorno natural. Abarca los recursos naturales que los mercadlogos requieren
como insumos. Es necesario utilizar con prudencia los recursos renovables y no
renovables
Entorno tecnolgico
Es tal vez la fuerza que ms drsticamente esta moldeando nuestro mundo. La
tecnologa ha producido maravillas como antibiticos y transplantes de rganos,
ha liberado horrores como las armas nucleares, y artculos tan tiles como
automviles, tarjetas de crdito, computadoras, etc. Nuestra actitud hacia la
tecnologa depende de si nos impresionan ms sus logros que sus tropiezos.

Entorno poltico
Los sucesos en el entorno poltico afectan marcadamente las decisiones de
marketing. El entorno poltico consiste en leyes, dependencias de gobierno y
grupos de presin que influyen en diversas organizaciones e individuos de una
sociedad y los limitan.

Entorno cultural
Se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan los valores,
percepciones, preferencias y comportamientos bsicos de una sociedad. La
persistencia de valores culturales entre otro s factores afectan la toma de
decisiones de marketing.
1.2.6 Las cinco tareas de la Direccin Estratgica

l Desarrollar un concepto del negocio y formar una visin de hacia dnde

se necesita dirigir a la organizacin. Concretamente establecer una
misin.

l Transformar la misin en objetivos especficos de resultado.

l Elaborar una estrategia que logre el resultado planeado.

l Implantar y poner en prctica la estrategia seleccionada de manera

eficiente y eficaz.

l Evaluar el resultado, revisar la situacin e iniciar ajustes correctivos en la

misin, los objetivos, la estrategia o la implantacin en relacin con la
experiencia real, las condiciones cambiantes, las ideas y las nuevas
oportunidades.
 Componentes del Modelo de Estrategia

Misin y Metas

Anlisis interno (F;D) Eleccin Estrategia Anlisis Externo (O;A)

Dominio de la Estrategia: Funcional-Negocios-Global-Corporativa

IMPLANTACION DE LA ESTRATEGIA

Diseo Estructura Conflicto Pol. y Camb. Diseo Sist. Control

Adecuacin Estrategia, Estructura y Controles

1.2.7. Puntos Claves

l Un objetivo importante en la direccin estratgica consiste en identificar por

qu algunas organizaciones tienen xito mientras otras fracasan.

l El xito de una compaa depende de tres grandes factores: la industria en la

cual est ubicada, el pas o pases donde est localizada, junto con sus
propios recursos, capacidades y estrategias.

l Las definiciones tradicionales de estrategia hacen nfasis en que la estrategia

de una organizacin es producto de un proceso racional. Segn Mintzberg la
estrategia puede emerger del interior de una organizacin en ausencia de
cualquier intencin previa.
l Los componentes ms importantes del proceso de planificacin estratgica
son:
1. Definir la misin y las principales metas de la organizacin.
2. Analizar los ambientes interno y externo de la organizacin.
3. Escoger estrategias que alineen las fortalezas y debilidades de la
organizacin a las oportunidades y amenazas ambientales externas.
4. Adoptar estructuras y sistemas de control organizacional con el fin de
implantar la estrategia escogida por la organizacin.
l La planificacin estratgica con frecuencia fracasa debido a que los
ejecutivos no planean para la incertidumbre y porque quienes utilizan la
planificacin tipo torre de marfil pierden contacto con las realidades
operativas.
l Para una empresa especializada, definir el negocio implica concentrarse
en los grupos de consumidores que va a atender, las necesidades de los
clientes que va a satisfacer y las tecnologas mediante las cuales puede
atender esas necesidades.
l Para una compaa diversificada, definir el negocio involucra concentrarse
en el valor que agrega el nivel corporativo a los negocios constituyentes
de la firma.
l La principal meta corporativa debe reflejar el inters para favorecer el
bienestar de los propietarios de la compaa, sus accionistas. Maximizar
las utilidades a largo plazo es la principal meta consistente con el
incremento de la ganancia del accionista.
l Para que una empresa logre el xito, su estrategia debe ajustarse al
ambiente donde opera, o debe tener la capacidad de reformarlo para sacar
su propia ventaja mediante la seleccin de estrategias.
l Por lo general, las empresas fracasan cuando su estrategia ya no se ajusta
al ambiente donde operan.
l El objetivo bsico de la estrategia consiste en lograr une ventaja
competitiva.
l Se dice que una empresa posee una ventaja competitiva cuando su ndice
de utilidad es mayor que el promedio de su industria. Ejemplos son el
rendimiento sobre las ventas o el rendimiento sobre los activos.
l Con el fin de que una empresa logre una ventaja competitiva debe reducir
sus costos, diferenciar su producto de manera que pueda cobrar un precio
mayor o tomar las dos decisiones en forma simultnea.
l Los cuatro bloques genricos de formacin de la ventaja competitiva son:
Eficiencia - Calidad - Innovacin - Capacidad para satisfacer al Cliente.
l La eficiencia superior permite que una empresa disminuya sus costos; la
calidad excelente le posibilita establecer un precio mayor y reducir sus
costos; y con el servicio superior al cliente puede cobrar un precio mayor.
l Las habilidades distintivas son las fortalezas nicas de una empresa. Las
habilidades distintivas valiosas permiten que obtenga un ndice de utilidad
superior al promedio de la industria.
l Las habilidades distintivas de una organizacin provinen de sus recursos y
capacidades.
l Los recursos son los activos financieros, fsicos, humanos, tecnolgicos y
organizacionales de una empresa.
l Seleccionar una estrategia a nivel de negocios implica escoger una
estrategia genrica competitiva.
l Las tres estrategias genricas competitivas son el liderazgo en costos,
diferenciacin y concentracin (segmento de mercado). Cada una tiene
ventajas y desventajas.
l Implantar una estrategia exitosa depende de la seleccin del sistema
correcto de estructura y control ajustable a la estrategia de una empresa.
l La herramienta bsica de implantacin de estrategia es el diseo
organizacional.
l La estructura organizacional no opera en forma efectiva a menos que se
establezcan sistemas de control e incentivos apropiados para configurar y
mejorar el comportamiento del personal.
l La durabilidad de la ventaja competitiva en una empresa depende de la
dificultad de las barreras para le imitacin, la capacidad de los
competidores y el dinamismo ambiental.
l Las empresas que fracasan se caracterizan porque obtienen utilidades
bajas o negativas.
l Evitar el fracaso requiere concentracin constante en los bloques bsicos
de formacin de la ventaja competitiva, identificacin y adopcin del mejor
desempeo industrial, y superacin de la inercia.
 1.2.8. Conceptos finales

l La estrategia de una organizacin consiste en los movimientos y

enfoques que disea la gerencia para conseguir que la organizacin
obtenga los mejores resultados de rentabilidad para sus accionistas.
l Los directivos desarrollan estrategias que los guen para saber cmo
una organizacin su negocio y cmo lograr los objetivos que persigue.
l Sin una estrategia, no existe ninguna direccin establecida que seguir,
ningn mapa que consultar, ningn plan de accin coherente que
produzca los resultados deseados.
l Sin embargo, la excelente formulacin e implantacin de la estrategia
no garantiza un resultado superior y permanente de la organizacin.