UNIVERSIDAD PRIVADA LEONARDO DA VINCI

FACULTAD DE INGENIERIA Y CIENCIAS EMPRESARIALES

TEMA

MEDIOS PUBLICITARIOS QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE DECISIN

DE COMPRA DE PRODUCTOS DE BELLEZA EN LOS JVENES

CURSO

Derecho Empresarial I

DIRIGIDO

Villanueva Cordoba Irving Jaime

AUTOR

Pando Touzet Elizabeth

CARRERA

ADMINISTRACION VII

ENSAYO CIENTIFICO

TRUJILLO PERU
2017
INDICE
 INTRODUCCION
El presente ensayo lleva por ttulo MEDIOS PUBLICITARIOS QUE INFLUYEN EN EL
PROCESO DE DECISIN DE COMPRA DE PRODUCTOS DE BELLEZA EN LOS
JVENES .

Se dan a conocer una serie de anuncios realizados por distintas marcas enfatizadas en productos
de belleza con objetivos distintos, pues algunas buscan crear posicionamiento, otras fidelizacin,
presentar nuevos productos o bien generar diferenciacin ante la competencia, entre otras,
mostrando estas caractersticas por distintos medios de publicidad pudiendo ser en; medios
impresos, exteriores, por radio, televisin, internet o cine.

La publicidad es un factor muy importante, tanto para dar a conocer un producto, como para
persuadir a los clientes potenciales. Esto se vuelve an ms complejo cuando el mercado se
expande, pues significa que existen competidores y es all en donde las empresas deben de ofrecer
distintas ventajas competitivas.

El proceso de decisin de compra es muy funcional al momento de estructurar el pensamiento en

cada consumidor, adems ayuda al marketing y la publicidad a dirigir el comportamiento del
consumidor a tal manera de que pueda influir positivamente para la compra del producto de una
empresa.

Con la finalidad de conocer los medios publicitarios que influyen en el proceso de decisin de
compra se determinaron factores importantes que los jvenes estudiantes toman en cuenta, en el
cual cada uno indic el nivel de importancia que tienen para ellos cada factor.

Para ello, se realiz un anlisis documental de obras, libros, ensayos, artculos cientficos y
trabajos de investigacin aplicados sobre Modelos de Gestin y la Cultura organizacional.

Finalmente se desarrollan conclusiones a partir de argumentos en base al anlisis de las

conclusiones y discusiones de los autores citados en relacin al objeto de estudio.
II.CONTENIDO:

MEDIOS PUBLICITARIOS QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE DECISIN DE

COMPRA DE PRODUCTOS DE BELLEZA EN LOS JVENES

II.I. PROBLEMTICA

Se puede observar que existen distintas empresas que se dedican a la venta de productos de
belleza. Cada una de stas ofrece diferenciaciones en sus productos para poder ser rentables y
permanecer dentro del mercado. Para que los clientes se percaten de ello, stas deben darse a
conocer en distintos medios publicitarios. Sin embargo, este trabajo se vuelve cada vez ms
complicado cuando existe gran cantidad de negocios con el mismo giro (competencia), pues
significa que los consumidores tienen varias opciones (marcas) disponibles para elegir. Debido a
esto, las empresas deben escoger cuidadosamente los medios publicitarios que utilizarn; que les
permitan llamar la atencin del grupo objetivo y obtener una respuesta favorable de parte de ellos.

Otro factor de anlisis son los clientes, en los que se enfoca este estudio, los cuales se definen
como: jvenes estudiantes que adquieren los productos de belleza, los cuales tienen a su
disposicin distintas marcas de productos a los que pueden optar a la compra, sin embargo cada
uno de ellos los adquieren por distintos factores determinados por el proceso de decisin de
compra.

Tomando en cuenta el anlisis anterior, se puede determinar que las empresas que venden
productos de belleza deben de conocer a sus clientes, para poder ofrecerles lo que realmente les
interesa, necesitan investigar a su grupo objetivo, pues es a ellos a los cuales van dirigidos y
tienen que entender para poder satisfacerlos en sus deseos y necesidades.

Asimismo deben determinar los factores que toman en cuenta cada uno de ellos para tomar la
decisin de compra de los productos de belleza y los medios publicitarios en que los clientes
prefieren ver la publicidad, esto para que resulte efectivo al momento de presentar la informacin
a su grupo objetivo.

Es por ello que en dicha investigacin surge la siguiente interrogante:

PREGUNTA DE INVESTIGACIN:

Cules son los medios publicitarios que influyen en el proceso de decisin de compra de
productos de belleza en los jvenes estudiantes de una universidad privada?

2.1 Objetivos

2.1.1 Objetivo General

Conocer y determinar el proceso de decisin de compra de productos de belleza en el que se basan

los jvenes estudiantes de una universidad privada.

2.1.2 Objetivos Especficos

1. Determinar los factores que inclinan a la toma de decisin de compra de productos de belleza

2. Identificar las caractersticas que prefieren de los productos de belleza

4. Identificar los medios publicitarios que influye en el proceso de decisin de compra

5. Verificar los medios publicitarios observados de productos de belleza por los jvenes
estudiantes.

2.2 Variables de estudio

Proceso de decisin de compra

Medios publicitarios
CAPITULO
II
1.2.1 La publicidad

a) Definicin de publicidad

Segn Arens, W. y Arens, C. (2008), es la comunicacin no personal compuesta por

informacin, generalmente pagada, y persuasiva en relacin a productos (bienes o
servicios) a travs de distintos canales de comunicacin.

De acuerdo a dichos autores, la publicidad es una comunicacin que puede ser impersonal
o masiva, la cual emplea elementos tanto verbales como no verbales. Esta se encuentra
dirigida a un grupo de personas especficas, denominadas consumidores; individuos que
compran productos para satisfacer una necesidad. La mayor parte de la publicidad es
persuasiva, es decir, que convence a los individuos hacia la adopcin de un producto, una
idea, actitud o accin por medio de significados simblicos. La publicidad puede ser
transmitida de forma masiva por un canal de comunicacin llamado medio publicitario, el
cual no precisamente es cuando un individuo habla bien sobre un producto con otra
persona (publicidad de boca en boca (WOM-siglas en ingls) pues este es un medio de
comunicacin, no un medio de publicidad, ya que no es pagado, ni se encuentra
estructurado.

Segn, Lamb, C., Hair, J., McDaniel, C. (2006), la publicidad es cualquier forma de
comunicacin pagada en la que el patrocinador o compaa se identifica. Los medios
tradicionales; como la televisin, radio, peridico, revistas, internet, y exteriores, se usan
regularmente para transmitir anuncios a los consumidores. Uno de los principales
beneficios de la publicidad es su habilidad de comunicarse con una gran cantidad de
personas al mismo tiempo

b) Objetivos de la publicidad

Segn Kotler, P., Lane, K. y Armstrong, G. (2007), la publicidad forma parte importante
en el mundo que nos rodea. El mismo se encuentra ligado a la cultura de masas para
promover un determinado consumo cultural. Los objetivos de la publicidad varan en
relacin a la situacin actual de una empresa, los cuales pueden ser; dar a conocer de
manera masiva productos o servicios, lograr posicionar una marca en la mente del
consumidor, convencer a la poblacin motivndoles e impulsndoles a adquirir un
determinado producto o servicio, entre otros.Para lo cual deben manejar la persuasin, la
cual va dirigida a los sentimientos, logrando ser de esta manera efectiva para convencer
fcilmente a las personas sin darse cuenta.

c) Influencia de la publicidad

Segn, Lamb, C., Hair, J., McDaniel, C. (2006), al momento de vender un producto, la
publicidad afecta de manera directa al ser humano pues lo que hace es vender al pblico
un estilo de vida en vez de un simple producto tangible como el de sentirnos seguros,
vernos presentables ante la sociedad, ser aceptados, entre otros. Es por ello que se dice
que la publicidad condiciona el comportamiento humano pues de no ser as no tendra
sentido la realizacin de un gasto publicitario, ya que los compradores consumen ms por
imagen que por el producto en s. El mismo autor menciona que la publicidad, ha venido
trabajando ao con ao para que las personas reciban el mensaje de que la juventud,
salud, feminidad, entre otros, dependiendo de lo que se ofrece, por lo que siempre se
publicita lo que uno debe de ser; joven, apuesto, elegante, etc.
La publicidad afecta la vida diaria de los consumidores, informndolos de productos y
servicios e influyendo en sus actitudes, creencias y en sus compras. Cuando los
consumidores tienen un marco de referencia neutral o favorable hacia un producto o
marca, la publicidad influye positivamente en ellos. Cuando los consumidores ya son
muy leales a una marca, pueden comprar ms cuando se incrementa la publicidad y
promocin a dicha marca.

d) Medios publicitarios:

De acuerdo a Arens, W. y Arens C. (2008), es el medio que lleva el mensaje del

anunciante, la conexin vital entre la compaa que fabrica un producto y ofrece un
servicio y el cliente que puede desear comprarlo.

Segn, Thomas, J., Ronald, W. y Whitehill, K. (2005), los medios publicitarios son
canales que usan los anunciantes en la comunicacin masiva.

De acuerdo a Kotler, P., Lane, K y Armstrong, G. (2007), son los canales impersonales,
comunicaciones que se dirigen a ms de una persona e incluyen los medios impresos,
radio, televisin, internet, mupis, vallas, etc., la mayora de los mensajes impersonales se
transmiten a travs de medios de comunicacin de paga, los cuales pueden ser la mejor
forma de estimular la comunicacin personal influyendo en las actitudes y en los
comportamientos personales.

Los medios publicitarios se mencionan ms a detalle a continuacin segn, Arens, W. y

Arens C. (2008). Medio de publicidad exterior, se refieren a los medios que llegan a los
clientes fuera de sus casas como lo son, la publicidad en mupis, vallas, publicidad mvil
(transportes), volantes, etc. Hoy en da alrededor del mundo se utilizan los medios
externos para comunicar un mensaje conciso o una imagen a una audiencia6 masiva de
manera rpida y frecuente.

Medio de publicidad por internet, el mismo autor menciona que, la mayora de las
oportunidades de publicidad hoy en da en internet pueden clasificarse en, sitios
web, el buscador de Google, envos masivos, Facebook, etc. Tomando en cuenta
el sitio con ms bsquedas en internet en la actualidad, Google, se puede decir
que dentro del mismo se manejan dos tipos de anuncios publicitarios siendo estos,
Adwords y AdSense, los Adwords son las primeras opciones de resultado que
aparecen cuando se realizan ciertos tipos de bsqueda con palabras determinadas
en Google, en donde los anunciantes nicamente pagan Google al momento que
las personas le den clic al anuncio y no pagan slo cuando son vistos.

De acuerdo a Arens, W. y Arens C. (2008), la efectividad de anunciarse por

internet radica, en utilizar una excelente seleccin de las palabras claves en las
cuales sern visibles sus anuncios de internet para que los usuarios puedan
observarlos. Medio de publicidad en radio, segn Arens, W. y Arens C. (2008),
es un medio personal, de uno a uno, ya que las personas suelen escucharla a solas,
adems de ser un medio mvil debido a que puede entretener a personas que van
manejando, caminando, estn en casa o fuera de ella. Esto la convierte en una
forma muy fuerte de llegar a las personas que viajan largas distancias en carro
para llegar a diferentes destinos.
 El mismo autor menciona que la radio posee en los anunciantes alto alcance7 y
alta frecuencia8, en el cual para anunciarse en el utilizan cuas publicitarias9,
espacios patrocinados, menciones, microprogramas, entre otros.

Medio de publicidad en televisin, segn Arens, W. y Arens C. (2008), en la

actualidad, la televisin est disponible a los anunciantes en dos formas
principales: abierta y por cable. La televisin desempea un papel de una manera
muy eficiente ya que puede hablar a muchos tipos diferentes de pblico interesado
al mismo tiempo (no slo a los que ya son sus clientes). Adems, a travs de su
habilidad nica de transmitir una gran idea creativa, la televisin puede atraer
nuevos consumidores de la marca o reforzar su relacin existente con stos.

Medio de publicidad de cine, segn Arens, W. y Ares C. (2008), este es un medio,

que se encuentra opuesto al medio audiovisual, el televisivo, con el comparte su
naturaleza bsica aunque propone al espectador y al anunciante ofertas distintas,
tales como, mejores condiciones de recepcin (gran pantalla, alta calidad de
imagen, sonido, concentracin en el mensaje por proyecciones oscuras, etc.),
capacidad expresiva, entre otros. Medio de publicidad impreso, de acuerdo a
Arens, W. y Ares C. (2008), los medios impresos son por prensa y revistas, los
mismos se realizan por compra de espacios (medidas distintas), ubicados en
diferentes secciones. En el caso de los anuncios en revistas se tiene la opcin para
escoger el diseo, posee alto nivel de prestigio para las empresas anunciantes,
refleja cierto grado de autoridad, credibilidad adems del largo tiempo de vida con
que cuenta el mismo; ya que pueden permanecer en mltiples lugares durante
meses por lo que la probabilidad de que las personas lo vuelvan a ver es elevada.

2. Productos de Belleza

Los productos de belleza hacen alusin al trmino Cosmticos, pues en base a ellos es
que se derivan distintas gamas de productos que hacen ver diferentes a las personas y
resaltar su belleza. Por lo mismo se va a definir el concepto de cosmticos que segn un
informe publicado por el parlamento Europeo (2009) es, la sustancia destinada a ser
puesta en contacto en diversas partes superficiales del cuerpo humano tales como;
epidermis, sistema capilar, uas, labios, etc. Esto con el fin principal de limpiarlos,
perfumarlos, modificar su aspecto y/o corregir los olores corporales adems de
mantenerlos en buen estado. Otra definicin argumentada por el Rodrguez, M. (2010), es
que son productos que se utilizan para la belleza o la higiene del cuerpo aunque es
recurrente que se utilice como un sinnimo de maquillaje, sin embargo este es
nicamente un compuesto que se aplica en la cara con el fin de ocultar imperfecciones,
iluminacin o lograr determinada caracterizacin. El mismo menciona que, es el arte o
ciencia de aplicar preparados para embellecer el cutis o cabello, los cuales en los pueblos
primitivos tenan carcter mgico mientras que en China e India eran asociados a las
prcticas religiosas.

a) Tipos de Productos de Belleza

Dentro de los productos de belleza de acuerdo al Dr. Rodrigo, M. (2010) se definen:
Los productos para el cuidado de la piel, en donde pertenecen los productos como; las
cremas, los productos de tratamiento para reparar u ocultar imperfecciones (acn,
arrugas, ojeras, etc.), los desmaquillantes, los exfoliantes, los tnicos, los hidratantes, las
mascarillas,los productos solares, etc.

Los productos tradicionales (desaparecen lavndolos o por desgaste de

transformacin natural), como lo son los esmaltes de uas, maquillaje, delineador de
ojos, polvos, sombras, mascara de pestaas, rubor, pintalabios, perfumes, lociones, gotas
para el cabello, ampollas, tintes para cabello, entre otros.

Los productos de higiene personal, como lo son los desodorantes, los jabones para la
piel, shampoo, acondicionadores, productos del cuidado bucal y dental, entre otros.

Productos Capilares, tales como el afeitado de barba, los productos de depilacin para
piernas, brazos, etc.

1.2.3 El proceso de decisin de compra

Antes de analizar el proceso de decisin de compra, se dar a conocer la importancia de

comprender el comportamiento del consumidor, segn, Mullins, J., Walker, O. Boy, H. y
Larrch, J. (2007), ya que las preferencias de productos y servicios de los consumidores
estn en constante cambio por lo que para lograr atender dicho estado de cambio
constante y crear una excelente labor de mercadeo, los gerentes de marketing, deben de
tener un gran conocimiento del comportamiento del consumidor.

El mismo autor menciona que el comportamiento del consumidor es un proceso que los
consumidores utilizan para tomar decisiones de compra, as como para usar los productos
adquiridos, en donde adems influyen distintos factores que se mencionarn ms
adelante.

El proceso de decisin del consumidor segn, Hoffman, K. y Bateson, J. (2002), sirve

para estructurar nuestro pensamiento y para dirigir nuestras investigaciones de marketing
hacia el comportamiento del consumidor. De acuerdo a Kotler, P. (2008), es un modelo
de comportamiento de consumidor que descompone los procesos de decisin en varios
elementos que al mismo tiempo afectan a las decisiones, como actitudes de consumidor,
precios, mensajes publicitarios, tcticas de vendedor, caractersticas del producto o bien
emociones de un consumidor, es decir, que utiliza varios datos para medir determinado
elemento y decidir la compra final. De acuerdo a Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B.
(2004), existen cinco etapas en el proceso de decisin de compra del consumidor:
1. Reconocimiento de la necesidad, cuando el consumidor es impulsado a la accin por
una necesidad o deseo.

2. Identificacin de alternativas, se determina cuando el consumidor identifica

productos y marcas alternativos y renen informacin sobre ellos.

3. Evaluacin de alternativas, el consumidor pondera pros y contras de las alternativas

identificadas.

4. Decisiones, el consumidor decide comprar o no comprar y toma otras decisiones

relacionadas con la compra.

5. Comportamiento post-compra, cuando el consumidor busca reasegurarse de que la

decisin que hizo fue la correcta.

a) Etapas del proceso de decisin de compra

1) Reconocimiento de la necesidad:

De acuerdo a Lamb, C. Hair, J. y McDaniel C. (2002), ste se da cuando los

consumidores enfrentan un desequilibrio entre su estado real y el deseado. El
reconocimiento de la necesidad se precipita cuando el consumidor est expuesto a un
estmulo, ya sea interno o externo Kotler, P. (2001), Menciona que es el tener una
diferencia o requerimiento de lo ideal y lo real en una persona. Es decir que un joven
puede darse cuenta en bsicos que en esa poca se pueden teir el cabello o usar
maquillaje o bien que la ropa que se usaba en diversificado ya no se encuentra de moda, la
publicidad es unfactor clave en dicha etapa, pues puede activar el proceso de decisin de
compra en los consumidores con el hecho de mostrar las deficiencias de algn producto
ya sea de productos competidores o de productos sustitutos.

2) Identificacin de alternativas (bsqueda de informacin).

Segn Kotler, P. (2001), es cuando el consumidor rene informacin acerca de distintas

alternativas, pues los clientes rara vez consideran todas las alternativas posibles en sus
decisiones. Cuando el consumidor considera alternativas, primero realiza una bsqueda
interna. La bsqueda interna es una accin pasiva para reunir informacin. Despus de
la bsqueda interna puede venir una bsqueda externa. El mismo autor menciona que las
personas buscan informacin en su memoria, es decir, por experiencias anteriores sobre
las marcas, bsqueda interna aunque bien pueden realizar una bsqueda externa, las
cuales pueden derivarse de familiares, amigos, representantes de ventas, publicidad, entre
otros. El objetivo en este caso para el consumidor es enfocarse en recabar informacin
para saber cul es el producto indicado para adquirir.

3) Evaluacin de alternativas.

Hoffman, K. y Bateson, J. (2002), mencionan que el consumidor se encuentra con una

serie de alternativas para resolver el problema. La etapa puede ser una evaluacin no
sistemtica de alternativas, como el concurrir a la intuicin (simplemente elegir una
alternativa findose de un sentimiento interno). De acuerdo a Kotler, P. (2001), es
cuando se aclara el problema de un consumidor, pues ya ha encontrado el producto, pero
ahora se encuentra frente a distintas marcas que podran satisfacer los criterios, es all en
donde entra la labor de valor en los productos, pues se evalan por diferenciacin, en
donde se encontrar un subgrupo demarcas que el consumidor podra ver como
aceptables de todas las dems de la misma categora.

4) Decisin de compra.

El autor Kotler, P. (2001), argumenta que el consumidor se encuentra a punto de tomar la

decisin de compra, por lo que es tiempo en el que se debe de saber en dnde y cundo
comprar, se toman aspectos como; condiciones de venta, experiencias de compra
anteriores, si existen devoluciones, etc. Adems de ellos con frecuencia la decisin de
compra se evala junto con los atributos y caractersticas del proveedor.

5) comportamiento post-compra.

El mismo autor menciona que dicha etapa se genera luego de adquirir un producto, pues
los consumidores lo adquieren contra sus expectativas y luego pueden quedar satisfechos
o insatisfechos. Si las expectativas fueron insatisfechas se deber de analizar si el
producto realmente fue deficiente o bien si las expectativas del consumidor fueron
excesivamente altas.

Por otro lado el mismo autor argumenta que la experiencia de consumo es la parte ms
importante, ya que se encuentra la percepcin de valor del consumidor. Pues la
satisfaccin o insatisfaccin de los mismos, afecta el comportamiento de compra
repetida. Los compradores satisfechos cuentan su experiencia a tres personas, mientras
que los insatisfechos se quejan con otras nueve personas.

b) Tipos de decisiones de compra:

De acuerdo a Lamb, C., Hair, J y McDaniel, C. (2002), se agrupan en un rango de

categora: comportamiento de respuesta rutinaria, toma de decisiones limitadas o toma de
decisin extensa.

Toma de decisin rutinaria, se le denomina as a los bienes y servicios de bajo costo y

de compra frecuente, tambin llamados como productos de bajo costo, ya que los
consumidores pasan poco tiempo en la bsqueda y toma de decisin antes de realizar la
compra.

Toma de decisin limitada, esta se da cuando un consumidor tiene experiencia con el

producto pero desconoce de las marcas actuales, los consumidores hacen un esfuerzo
moderado de bsqueda de informacin.

Toma de decisin extensa, este es un tipo de decisin ms complejo para el

consumidor, ya que es un cuando compran un producto desconocido y costoso o a de poca
frecuencia.

A continuacin se muestra un cuadro ampliado de cada toma de decisin, de acuerdo al

mismo autor:
c) Factores que influyen en las decisiones de compra del consumidor:

Segn Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2002), el proceso de toma de decisiones del
consumidor no se da en el vaci, por el contrario hay factores subyacentes culturales-
sociales, individuales y psicolgicos que influyen fuertemente en el proceso de decisin,
Los cuales tiene un efecto desde el momento en el que el consumidor percibe un estmulo
a travs del comportamiento posterior a la compra, los mismos se detallan a continuacin.

1) Factores culturales:

De acuerdo Kotler, P. y Armstrong, G. (2004), los factores culturales ejercen una

influencia amplia en el comportamiento del consumidor y se denominan en:

Cultura, en relacin a Stanton, W, Etzel, M. y Walter, B. (2004), conjunto de

smbolos y objetos humanos, creados por una sociedad y transmitidos de una
generacin a otra. Los smbolos pueden ser intangibles (actitudes, creencias, valores,
lenguaje) o tangibles (herramientas, vivienda, productos, obras de arte). La cultura es
penetrante, sin embargo, la mayora no estn conscientes de que all est, incluyen
todo lo que los consumidores hacen sin eleccin consciente ya que los mismos estn
grabados en sus hbitos diarios.

Sub-cultura, de acuerdo a Lamb, C, Hair, J. y McDaniel, C. (2002), es un grupo

homogneo de personas que comparten elementos de la cultura total, estos son las
actitudes y valores.

Clase social, el mismo autor indica que es un grupo de personas de una sociedad
a las que se consideran casi iguales en estatus o estima a la comodidad, que
regularmente socializan entre s, que adems comparten normas de comportamiento.

Grupos, segn Kotler, P. (2001), se refieren a los grupos que tienen una influencia
directa a donde una persona pertenece como lo grupos de pertenencia y grupos
primarios con los que hay una interaccin constante como; familia, amigos, vecinos
y compaeros de trabajo, por otro lado se encuentran los grupos secundarios, cuya
interaccin es menos regular, luego estn los grupos religiosos, como lo son las
asociaciones profesionales y sindicatos.
 Familia, de acuerdo a Stanton, W., Etzel M. (2004), se refiere a la familia de
nacimiento, los cuales determina en forma primaria los valores y actitudes centrales,
en donde a la vez tienen influencias ms directas en compras especficas.

Papeles y estatus, segn Kotler, P. y Armstrong, G. (2004), determina que un

grupo puede pertenecer a una familia, clubes u organizaciones, dicho papel consiste
en el conjunto de actividades que se esperan de un individuo en funcin de las
personas que le rodean.

2) Factores personales:

Los mismos autores mencionan que las decisiones de un comprador se ven influenciadas
por las caractersticas personales como el ciclo de vida familiar, pues a lo largo de sus
vidas, los consumidores no siempre adquieren el mismo tipo de bienes y servicios, estos
varan y se dividen en los siguientes:

Profesin, la profesin de una persona influye en los bienes y servicios que

adquieren.

Situacin econmica, la situacin econmica de un individuo influye en su eleccin

de producto.

Estilo de vida, es el patrn que una persona sigue en su vida, conlleva la evaluacin de
los parmetros AIO: actividades (trabajo, entretenimiento, compras, deportes,
actividades sociales), intereses (comida, moda, familia, ocio) y opiniones (sobre ellos
mismos, en materia social, comercial y sobre producto).

Personalidad y auto concepto, se refiere a las caractersticas psicolgicas exclusivas

que conllevan respuestas relativamente consientes y duraderas frente al entorno personal
de cada uno como la confianza en uno mismo, la sociabilidad, la adaptabilidad y la
agresividad. Aunque la personalidad es uno de los conceptos menos tiles en el estudio
del comportamiento del consumidor, algunos mercadotecnitas creen que influye en los
tipos y marcas de productos adquiridos.

3) Factores psicolgicos:

Segn, Kotler, P. y Armstrong, G. (2004), se refiere a la motivacin, ya que indica que

surge de la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia de cada persona, dentro de
dicho factor se manejan conceptos como:

Percepcin, se refiere al proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e

interpretan informacin para crear una imagen significativa.

De acuerdo a Belch, G. (2005), las compaas se interesan sobre todo en la manera en

que:

1. Los consumidores perciben la informacin externa.

2. Eligen y prestan atencin a las diversas fuentes de informacin.

3. Interpretan esta informacin.

Estos procesos son parte de la percepcin, en la que el individuo recibe, elige, organiza e
interpreta la informacin para formarse una idea del mundo.

Garca (2008) menciona que la percepcin, es una experiencia personal y nica. Un

hecho puede percibirse en forma de experiencias pasadas, de motivacin presente y de
vivencias actuales. Mientras que cada percepcin es nica e individual; las series de
percepciones realizadas en comn por diferentes personas pueden relacionarse hasta
llegar casi a identificarse.

Es por ello que los anunciantes deben comprender de dnde provienen sus clientes. Qu
necesitan?, Qu desean?, Cmo nos ven ahora?, etc. Una vez que los anunciantes
desarrollan un entendimiento profundo de sus clientes, pueden ser ms efectivos para
alterar la percepcin que estos tienen (conciencia, actitud, inters) y su creencia en la
capacidad del producto (valor) para satisfacer sus deseos o necesidades percibidos
(utilidad).

Aprendizaje, son los procesos de cambios en el comportamiento inmediato o esperado

a travs de la experiencia y la prctica, se genera en cuanto al conjunto de impulsos,
estmulos, claves, respuestas y refuerzos.

Creencias y actitudes, se refiere a la creencia es el pensamiento descriptivo que una

persona tiene sobre algo y una actitud describe las valoraciones, los sentimientos y las
tendencias respecto a una idea.
CAPITULO
III
3. HABLAR DE LAS DOS VARIABLES INFLUYEN (ANTECEDENTES)
 CONCLUSIONES

El proceso de decisin de compra de productos de belleza en el que se basan los

jvenes estudiantes es: en la etapa de identificacin de informacin, toman en
cuenta la efectividad que proporcionan los productos; en la etapa de bsqueda de
informacin, se inclinan por la bsqueda interna, lo cual significa que hacen
alusin a su memoria; en la etapa de evaluacin de alternativa, los encuestados
toman en cuenta la diferenciacin de los productos, lo cual quiere decir que
desean observar qu es lo que lo hace especial frente a las dems marcas; en la
etapa de la decisin de compra, respondieron basarse en la toma de decisin
rutinaria, es decir, que regularmente s les funcion el producto en otras
ocasiones, por lo que suelen volver a adquirir la misma marca; por ltimo, en la
etapa post-compra, los jvenes respondieron estar en un nivel satisfechos luego
de realizada la compra de un producto de belleza.

Los factores que inclinan a la toma de decisin de compra de productos de belleza

para los jvenes estudiantes son, en orden de importancia: el factor psicolgico,
en el cual hacen alusin al aprendizaje, es decir que se basan en experiencias
previas y luego en actitudes o creencias que tienen de los productos. El siguiente
factor que toman en cuenta los jvenes para tomar la decisin de compra es el
cultural, porque es comn adquirir dicho tipo de productos en el pas en el que
viven, as tambin realizan la seleccin por la clase social a la que pertenecen, el
cual se relaciona con su estatus econmico.
 RESUMEN

Los medios publicitarios que se plantean pueden ser por, televisin, radio, internet,
impreso, vallas, mupis, cine, los cuales todos ellos pueden influir en el proceso de
decisin de compra de productos de belleza en los jvenes estudiantes, siendo estos de
diferentes tipos: productos de higiene, productos del cuidado de la piel, productos
tradicionales y productos capilares.

Para la presente investigacin fue necesario conocer los medios de publicidad que los
jvenes estudiantes recuerdan haber visto sobre anuncios de productos de belleza as
como los medios publicitarios en los cuales prefieren observar la publicidad para poder
reflejar perfectamente la influencia ante su decisin de compra.

Para determinar cmo influyen los medios publicitarios, el planteamiento se basa en

factores del proceso de decisin de compra: culturales, personales y psicolgicos, los
cuales muestran distintas divisiones importantes que los jvenes estudiantes toman en
cuenta para adquirir un producto de belleza.

Para obtener los resultados de esta investigacin se llev a cabo un estudio en donde se
encuest a jvenes que adquieren productos de belleza de 21 a 25 aos de edad.

En la primera etapa de reconocimiento de necesidad, es decir cuando surge la necesidad

de adquirir o no un producto de belleza, los jvenes se inclinan ms por la efectividad y
novedad observada de un producto, lo cual debe mostrar la publicidad televisiva o de
radio, al ser la segunda ms influyente para los mismos. En relacin a la etapa de
bsqueda de informacin se centran en la bsqueda interna, por lo cual es importante que
muestren anuncios de televisin para que al momento de que los jvenes busquen un
producto de belleza tengan en su memoria el mensaje del mismo.

En la decisin de compra se tiene una labor mayor como empresa de productos de belleza,
ya que prefieren la compra rutinaria y una marca debe lograr que sea la misma la que la
adquieran rutinariamente, mientras que en la decisin post-compra la mayora de jvenes
mostraron estar satisfechos, al tener poca reaccin negativa luego de realizada la compra.

Es por esto que la presente investigacin muestra un amplio anlisis de cmo los medios
de publicidad influyen en el proceso de decisin de compra, dando a conocer, asimismo,
el proceso de decisin de compra que cada uno de los encuestados lleva a cabo, los
productos de belleza de mayor adquisicin y los factores principales de los procesos de
decisin de compra.
BIBLIOGRAFIA

1. ALEGSA (2012). Trascendental. Recuperado el 6 de 11 de 2012 de

http://www.alegsa.com.ar/Definicion/de/trascendental.php 2. Biografas y vidas (2004).
Catalina de Mdicis. Recuperado el 5 de 11 de 2012 de
http://www.biografiasyvidas.com/biografia/c/catalina_medicis.htm

3. Blogspots (2010). Qu es laElegancia?. Recuperado el 5 de 11 de 2012 de

http://olgacasal.blogspot.com/2010/07/que-es-la-elegancia-que-es-ser-elegante.html 4.
CursosMasters. (2010). Ejemplo Anuncio Shampoo. Recuperado el 6 de 11 de 2012 de
http://cursosmasters.com/curso-publicidad/

5. Dr. Rodrguez Menes. (2010). Definicin de Cosmetica. Recuperado el 30 de 09 de

2012, de Estetic.med: http://www.esteti-med.com/estetica/cosmetica.html

6. Drogadiccin, F. d. (Octubre de 2009). Influencia de la publicidad en los

jvenes.Recuperado el 16 de 09 de 2012, de
http://influenciadelapublicidadenlosjovenes.blogspot.com/2009/10/marco-teorico_19.ht
ml

http://biblio3.url.edu.gt/Tesario/2014/01/04/Caceres-Jessica.pdf