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QUESTIONNAIRE Marketing : Comment concevoir un questionnaire sans oublier l'essentiel ?

Il est difficile de parler de Marketing sans voquer les tudes de marchs, un de ses outils les plus
puissants.

Les tudes de marchs, autrefois considres comme la pierre d'angle de toute stratgie Marketing
qui se respecte, sont malheureusement perues aujourd'hui comme un mal ncessaire, et leur image
la fois dans le grand public et dans les milieux d'affaires s'est considrablement dgrade. Toutefois,
omettre de mesurer ses marchs existants ou potentiels peut terme gnrer de graves erreurs de
stratgie, par la perte de la mesure de la satisfaction de la clientle, du positionnement, de la notorit
et des besoins du public. Il est fort parier que, en fin de compte, les lancements de produits ou de
services tents se transformeront ainsi en fiasco.

Et il n'y a rien de plus dcourageant pour un consultant Marketing que ces prtendues "dcisions
stratgiques" bases sur des suppositions alors mme qu'on ignore tout du profil des clients existants.
Lors d'une de mes rcentes missions, j'ai t mis en prsence de responsables d'une base de 14
millions de clients, dont un million tait perdu chaque anne, et qui taient pourtant incapables de les
dcrire avec un tant soit peu de prcision. De plus, chaque manager de cette entreprise semblait avoir
une opinion diffrente de ces clients. Certains les dcrivaient comme les lecteurs moyens de la presse
scandale, d'autres comme reprsentatifs de la population britannique. Dans les deux cas, l'absence
totale de faits justifiant ces opinions tait flagrante. Inutile de dire qu'une mission de stratgie dans ces
conditions n'est pas trs rentable.

La "finalit" d'une entreprise est galement, dans ce cas, rduite sa plus simple expression. En
consquence, les Managers se fient des hypothses hasardeuses, et leurs futurs choix stratgiques
s'en ressentiront.

Regardons de plus prs le secteur de la banque en Europe. Dans un environnement o

l'intensification de la concurrence (cf. "Banking Banana Skins", CSFI, CURZON STREET, LONDON
1997) est peru par les banques elles-mmes comme un facteur critique, la plupart des institutions
financires donnent l'impression de se laisser porter par les vnements, par manque de stratgies
claires, et apparemment dans l'impossibilit d'exprimer simplement leurs objectifs.

Toutefois dans une profession o la diffrenciation par les produits existe peu ou pas du tout (ce
phnomne de banalisation, autrefois rserv aux marchs grand-public est en voie de gnralisation
tous les marchs), la perception et la satisfaction du client devraient bien entendu tre places au
centre des proccupations. Dans le cas contraire, nous risquons de voir de plus en plus d'institutions
financires se laisser aller, avant de devenir la proie de fusions et autres O.P.A. hostiles;

En conclusion, deux outils de diffrenciation mergent de ces observations: l'tude des clients et le
recours aux bases de donnes clientles. Pourtant ces deux outils ne sont rien sans la ncessaire
rigueur de dmarche et de mthodologie qui sont la clef du succs en matire Marketing terrain.
Hlas, exactement comme dans le cas du Marketing direct, le manque de mthodologie et de
comprhension de la complexit des tudes de marchs a men des abus, et finalement, au rejet de
ce puissant outil.

Elaborer un questionnaire ncessite donc que l'on suive quelques rgles, de faon viter les biais
classiques qui sont gnrs par une insuffisance mthodologique.

Ce que je dsire livrer ici mon lecteur est une simple liste de contrle, un fil rouge vritablement utile
pour la conduite d'une tude Marketing. La plupart du temps, ces principes simples -terre--terre -
sont laisss de ct.

Par ailleurs, la qualit d'un questionnaire dpend d'abord de la qualit de sa formulation, mais aussi et
surtout de tout un ensemble de facteurs humains, qui ne peuvent trouver de place dans une liste de
contrle.

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A chacune de ces rgles de conduite correspond un nombre de biais viter (voir ci-dessous). Mais il
est quelque peu dlicat de dbattre de la qualit des questionnaires sans tudier des exemples rels.
Pour finir, nous pensons qu'il est indispensable d'admettre d'emble l'imperfection inhrente aux
tudes de marchs et de prendre des prcautions contre les mauvaises analyses et les conclusions
htives, au lieu de croire que des questionnaires scientifiques puissent mme exister.

Si les tudes de marchs sont devenues nocives aux yeux de beaucoup, c'est sans doute car ces
tapes n'ont pas t respectes, et que l'utilisation de donnes suspectes a engendr une certaine
suspicion vis vis de l'outil.

Il est sr que l'incertitude conomique ambiante doit nous forcer mettre jour nos mthodes de
travail; en particulier, les questionnaires devraient se faire plus "petits" et plus frquents, mais les
exemples relevs sur le terrain montreraient plutt que c'est le contraire qui se passe.

En effet on rencontre de plus en plus de ces enqutes monstrueuses qui ne peuvent au mieux
qu'arracher un billement au plus courageux des interviews. Ceci tant, les principes de base de la
constitution des questionnaires sont encore valides. Il s'agit une fois encore d'viter la confusion entre
la ractivit, la souplesse et le "non-management suicidaire" (BADOT - COVA 1992).

LA FACE CACHEE DE L'INFORMATISATION DU MARKETING

Il y a galement un autre travers dans lequel beaucoup de managers sont tombs - et continuent de
tomber: il s'agit de l'informatisation du Marketing.

Trs souvent, on a perdu de vue l'importance du facteur humain dans l'informatisation des socits, et
cela a amen certains observateurs imaginer que le Marketing avait une puissance illimite (voire
mme malfique). La ralit fut souvent bien moins prometteuse; mais la plupart du temps, pour des
raisons totalement trangres l'Informatique elle-mme.

La croyance quasi mystique selon laquelle l'informatique permettait la manipulation de volumes

astronomiques de donnes a men au mirage des Bases de Donnes Clients omnipotentes,
destines accrotre les chiffres d'affaires ou les avantages concurrentiels comme par miracle. Dans
la ralit, une base de donnes clients - quelle que soit son importance - ne sert rien si elle n'est pas
nettoye et maintenue rgulirement. Elle ne sert rien non plus si un objectif stratgique n'a pas t
clairement dfini au pralable. Elle ne peut remplacer la stratgie. Au mieux, elle peut tre un outil
permettant de fournir les chiffres utiles votre stratgie; en un mot, elle doit servir une finalit.
Autrement, elle ne sera rien d'autre qu'un moyen supplmentaire pour fournir des donnes (et non de
l'information) plus vite et en plus grands volumes (SAMLI 1995).

Comme d'usage avec l'Informatique ( et de mme avec le Marketing), il y a une tendance trs
rpandue qui consiste aller d'un extrme l'autre, c'est--dire, de croire soit que l'informatique peut
remplacer de faon satisfaisante le travail humain (Dieu merci c'est encore impossible) ou alors qu'elle
est incapable de fournir un rsulta satisfaisant et donc utile. Ces deux points de vue sont excessifs.

Notre ambition est d'amener les Managers devenir plus raisonnables dans leurs attentes, de telle
manire qu'ils puissent retirer plus de bnfices du Marketing et de l'Informatique, son nouvel
instrument.

Etape Contenu

Etape 1: Objectifs Dcrivez les objectifs de votre enqute en quelques points. Evitez
d'accumuler les objectifs. 2 3 points principaux sont un maximum pour
une bonne enqute. Bien que cela puisse sembler un peu restrictif, il est
trs probable que vos interviews ne soient pas capables d'en supporter
beaucoup plus (avec l'exception des enqutes trs spcialises du

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domaine "business-to-business"),

Omettre de dcrire votre objectif vous fera perdre de vue le but premier
de votre enqute et les consquences sur votre questionnaire en termes
de longueur, de justesse et d'ordre d'apparition des questions seront
fcheuses.

Etape 2: Population Dfinir la population totale de votre enqute,

Faites correspondre cette dfinition avec l'objectif tabli lors de l'tape 1,

c'est--dire, que celui-ci ne doit tre ni trop large ni trop troit.

Etape 3: Pr- Attention, une pr-enqute n'est pas un pr-test,

enqute Il ne faut jamais la ngliger,
Mener la pr-enqute sur quelques individus concerns par votre tude,

Eviter les prjugs (les vtres ou ceux de vos clients !) qui pourraient
induire des conclusions htives avant mme le dbut de l'enqute.

Etape 4: Formuler clairement les points (en fonction de l'tape 1), que vous
Hypothses dsirez confirmer, clarifier, voire mme infirmer,

Ne pas filtrer ces hypothses selon vos prjugs personnels, c'est--dire,

viter les attitudes du genre "Je n'ai pas besoin de vrifier ce point car je
pense que,..." moins que vous ayez dj en votre possession des faits
sur le phnomne concern.

Etape 5: Rdaction Rdiger les Questions de faon Comprhensible, non tendancieuse,

des Questions non suggestives
N'impliquant pas des rflexions de dfense de la part des interviews

En vitant les circonlocutions et les rptitions qui risquent d'engendrer

de la lassitude de la part de l'interview.

Etape 6: Type de Postal

Questionnaire
Par enquteur

Par tlphone

(Les nouvelles mthodes incluent le fax, le courrier lectronique et mme les

formulaires HTML, mais il est important de souligner les difficults inhrentes
l'utilisation de ces nouveaux mdias. D'une certaine manire, ils se rapprochent
beaucoup des questionnaires par tlphone dans la mesure o l'interview est
invisible et difficile identifier. Ces mdias ne peuvent tre utiliss que pour des
questions courtes dont le but est de vrifier des hypothses prcises. Quant la
population concerne, il va sans dire que l'utilisation du Web ce jour n'est pas
encore assez rpandue - mme aux Etats-Unis - pour justifier son utilisation dans
le cadre du grand public. Pour l'instant, le Web est surtout adapt des
sondages sur l'usage d'Internet lui-mme, mais les choses pourraient trs bien
changer dans un futur proche).

Adapter les questions en fonction du Prtest,

Modifier la place des questions en fonction du prtest,

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Supprimer les questions inutiles,

intgrer les questions oublies,

Si des cartes doivent tre montres aux interviews, s'assurer que leur
contenu (listes de choix) est identique celui trouv dans le
questionnaire.

Prtest sur des individus significatifs de la population,

Si des cartes font partie de votre questionnaire, les ajouter votre

prtest,

Choisir le type de questionnaire

Etape 7: Dterminer l'chantillon reprsentatif,

Echantillonnage
Donner une taille suffisante l'chantillon (des mthodes de mesure des
pourcentages d'erreur peuvent tre utilises)

Etape 8: Qualit de Administrer les questions de faon neutre (relations

l'administration enquteur/enqut) . C'est--dire en empchant les enquteurs
n'introduisent des biais personnels en posant leurs questions. Cela
implique que les enquteurs soient forms ou qu'ils soient choisis dans
un pool de "professionnels". Dans tous les cas, une sance de
dbriefing, claire, prcise et exhaustive doit avoir lieu,

Prvoir les modalits de rexpdition s'il s'agit d'un questionnaire postal

Etape 9: Non Tenir compte des non rponses (Taux de rponses). Ne pas les
rponses considrer comme inimportantes. Elles sont un bon indicateur de la
qualit de votre questionnaire (en autres choses, notamment si vous
avez promis un beau cadeau aux rpondants !)

Etape 10: Ne pas donner des interprtations personnelles des rponses par celui
Interprtation qui les dpouille

Etape 11: Analyse Analyser compltement les rponses (viter l'analyse sommaire)

Ne pas extrapoler sur la population entire de faon abusive

Note: Un exemple fameux de mauvaise analyse - dans un cadre qualitatif il est

vrai - est fourni par Coca Cola lors des groupes de travail qu'ils avaient organiss
la fin des annes 80 pour prparer le changement de leur produit-phare. Les
analyses des groupes taient absolument certains que le traditionnel Coca Cola
devait tre chang, mais le contexte tait mauvais, la mthodologie douteuse, et
pour finir, la dcision qui fut prise l'issue de ces groupes a men une dcision
industrielle qui faillit tre fatale la firme d'Atlanta.

Etape 12: Rapport Rdiger un rapport qui exploite de faon exhaustive les rsultats,
Rdiger le rapport en vitant les conclusions tendancieuses,
Minimiser les a priori,
Eviter les conclusions "politiquement correctes",

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Mentionner les rsultats bruts et les statistiques (les 2 sont utiles)

Exemple de questionnaire MKG

"Un partenariat des marques Mini Cooper et Herms sest tabli autour du projet dune Mini S dont
lhabitacle serait entirement conu et ralis par les soins du sellier de luxe franais, la destination
exclusive du march amricain.
Cest afin que le lancement prochain de ce produit dexception soit au plus proche de vos attentes que
ce questionnaire a t conu."

Questions gnrales :

Avez-vous achet un produit de luxe ces douze derniers mois?

( ) Oui
( ) Non

Possdez-vous une (ou plusieurs) voiture(s) ?

( ) Oui
( ) Non

Connaissez vous les marques Herms et/ou Mini Cooper?

( ) Oui
( ) Non

Concernant le prix :

Combien seriez-vous prt payer une voiture dexception?

( ) Moins de 50.000 USD
( ) 50.000-100.000 USD
( ) 100.000-200.000 USD
( ) 200.000-300.000 USD
( ) plus de 300.000 USD
Est-ce important pour vous de personnaliser votre voiture (option, customisation)?
( ) Oui
( ) Non

Pourriez-vous tre attir par une voiture citadine dexception ?

( ) Oui
( ) Non

Concernant le produit :

Quattendez-vous dune voiture de luxe ? Quelle soit :

( ) Imposante
( ) Puissante
( ) Remarque
( ) Unique
( ) Spacieuse

Quel est, selon vous, lavantage principal dune petite voiture ?

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( ) Abordable/conome
( ) Maniable en ville
( ) Fminine
( ) Ecologique
( ) Originale

Quel produit incarne-t-il le mieux une marque dexception ?

( ) maroquinerie
( ) vtements
( ) art de la table
( ) voiture
( ) une montre

Laspect cologique compte-il pour beaucoup dans votre achat dun vhicule ?
( ) Oui
( ) Non

Concernant les marques :

Quel terme associeriez-vous spontanment Mini Cooper ?

( ) Originalit
( ) Sport
( ) Jeune
( ) BMW
( ) Le Royaume Uni

Quest-ce que vous voque la marque Herms ?

( ) Un style intemporel
( ) Le Cuir
( ) Le Voyage
( ) La Qualit
( ) La France

Sur les cinq marques de luxe suivantes, pour laquelle seriez-vous prt dpenser le plus ?
( ) Louis Vuiton
( ) Herms
( ) Dior
( ) Gucci
( ) Christian Lacroix

Concernant la distribution :

Ou achetez-vous principalement vos produits de luxe ?

( ) Internet
( ) Magasins spcialiss (Sephora)
( ) Duty free (aroports, croisire)
( ) Boutique de la marque
( ) Dans le cadre de services (esthticiennes, spa).

Quand achetez-vous le plus de produits de luxe ?

( ) En voyage daffaires
( ) En vacances
( ) Avant les ftes
( ) Rgulirement
( ) Ponctuellement pour offrir

Impliquez-vous votre conjoint(e) ou vos enfants dans lachat dune voiture ?

( ) Oui

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( ) Non

Fiche signaltique :

Sexe : ( ) Homme ( ) Femme

Quelle est votre tranche dge ?

( ) 20-30 ans
( ) 30-40 ans
( ) 40-50 ans
( ) 50-60 ans
( ) plus de 60 ans

Habitez-vous dans une ville de plus de 100.000 habitants ?

Oui - Non

Quel est votre mtier ?