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Sous la direction de

Nathalie Van Laethem Corinne Billon Gunalle Bonnafoux Vronique Hermann-Flory Valrie Lacroix

LES FICHES OUTILS

du marketing
100 fiches oprationnelles
68 conseils personnaliss
106 cas pratiques
83 illustrations

Complments tlcharger
Modles, outils, fiches pratiques,
schmas
LES FICHES OUTILS

du marketing
Pratique et bas sur lexprience, ce guide oprationnel complet prsente en 100 fiches les outils
performants et les pratiques indispensables au marketing daujourdhui.

Btir une stratgie marketing cohrente et gagnante


laborer et piloter un plan marketing
Innover et crer de la valeur: sur les marques et pour les clients
Intgrer le digital et le webmarketing
Optimiser lexprience client et construire une relation durable
Exploiter les leviers oprationnels actuels
Motiver, animer et valoriser les talents de son quipe

Les Fiches outils: des guides oprationnels complets


Les ouvrages de cette collection permettent de dcouvrir ou dapprofondir un sujet ou une fonction. Regroupes en modules,
leurs fiches pratiques et largement outilles (conseils, cas pratiques, schmas, tableaux, illustrations) vous seront
rapidement indispensables !

NATHALIE VAN LAETHEM (HEC-ISA et IFG) est responsable de loffre et de lexpertise marketing et webmarketing de Cegos. Expert en stratgie
marketing, plan marketing, marque et mix-marketing, elle accompagne et forme directeurs et responsables marketing en entreprise ou PME. Auteur
douvrages de rfrence sur ces sujets, elle est aussi auteur du blog www.marketing-strategie.fr
CORINNE BILLON (INSEAD IEP) a dirig le marketing de grandes entreprises. Elle intervient dsormais dans le domaine du conseil marketing, tant
sur des prconisations stratgiques que sur leur accompagnement oprationnel. Elle est aussi consultante marketing pour Cegos et charge de cours au
Celsa Paris-Sorbonne.

Couverture : Studio Eyrolles ditions Eyrolles Shutterstock/ Olivier Le Moal


GUENALLE BONNAFOUX (Audencia) est riche dune exprience commerciale et marketing de treize ans passs dans plusieurs entreprises du
secteur de la grande consommation. Elle est consultante marketing pour Cegos et HEC Executive Education, et enseigne dans des coles de commerce et de
communication.
VRONIQUE HERMANN-FLORY (HEC Marketing et ingnieur Agro) a dirig pendant seize ans des directions marketing en France et lin-
ternational (Pernod-Ricard Orangina, LVMH-Diageo, Lee Cooper), avant de crer le cabinet Excellence & Marketing Conseil. Elle est membre du Jury des
Mercure HEC et expert Scientiple.
VALRIE LACROIX (EDC Paris et cole du marketing et de la publicit-Groupe EDH) est formatrice et consultante. Elle a exerc pendant dix-huit
ans en conseil en marketing stratgique et oprationnel (double expertise de direction de clientle et de direction de cration). Elle est aussi coach
certifie et accompagne dirigeants et managers dans leur volution.
ISBN : 978-2-212-55987-3
Code diteur : G55987

Configuration requise :
PC avec processeur Pentium, 32Mo de RAM, systme dexploitation
Windows 9x, ou suprieur.
Macintosh avec processeur PowerPC ou Gx, 32 Mo de RAM,
systme dexploitation MacOS 9.2, ou suprieur.
Avec le logiciel Adobe Reader (.pdf) et PowerPoint (.ppt).
Module 1 Stratgie marketing
Fiche 1 Les trois cls de la stratgie marketing
Fiche 2 Lanalyse SWOT
Fiche 3 Larbre de segmentation
Fiche 4 La segmentation
Fiche 5 La mthode IAC
Fiche 6 Le positionnement
Fiche 7 Le prisme didentit de la marque
Fiche 8 Les matrices danalyse de portefeuille
Fiche 9 La matrice attraits-atouts

Module 2 Marketing dtudes et veille


Fiche 10 La veille marketing et commerciale
Fiche 11 Le systme dinformation marketing
Fiche 12 Le brief du projet dtude
Fiche 13 Ltude qualitative
Fiche 14 Le questionnaire
Fiche 15 Le benchmarking
Fiche 16 Lanalyse de la concurrence
Fiche 17 Les cinq forces de Porter
Fiche 18 Lanalyse PESTEL
Fiche 19 Lcoute client

Module 3 Plans marketing, budget et pilotage


Fiche 20 Le plan marketing
Fiche 21 Les objectifs du plan marketing
Fiche 22 Business models et business plans
Fiche 23 Le plan marketing oprationnel
Fiche 24 Le plan marketing relationnel
Fiche 25 Du plan marketing au plan daction commercial
Fiche 26 Les prvisions de vente
Fiche 27 Le budget marketing oprationnel
Fiche 28 Les KPI et les tableaux de bord

Module4 Mix-marketing et innovation


Fiche 29 Loffre globale
Fiche 30 Le cycle de vie du produit
Fiche 31 Des 4P aux 10P
Fiche 32 Le mix-marketing des services
Fiche 33 Le client au coeur du marketing B to B
Fiche 34 Loffre en B to B
Fiche 35 Optimiser ses prix
Fiche 36 La politique de distribution
Fiche 37 La gestion de linnovation
Fiche 38 La courbe dadoption de linnovation
Fiche 39 Le C to B ou linnovation participative

Module 5 Webmarketing et communication


digitale
Fiche 40 La politique de contenu de la marque
Fiche 41 Le choix des leviers online
Fiche 42 Le rfrencement
Fiche 43 Lergonomie dun site web
Fiche 44 Le blog en B to B
Fiche 45 Le mobile marketing
Fiche 46 Le cross-canal
Fiche 47 Les mdias sociaux
Fiche 48 Les mdiaux sociaux en B to B
Fiche 49 Le ROI des mdias sociaux
Module 6 La communication marketing
Fiche 50 La stratgie de communication
Fiche 51 La copy strategy
Fiche 52 Le brief agence
Fiche 53 Les rgles de la conception-rdaction
Fiche 54 Le plan mdia
Fiche 55 Les salons
Fiche 56 Les relations presse
Fiche 57 Russir sa promotion

Module 7 Marketing relationnel et CRM


Fiche 58 Le cycle de vie client
Fiche 59 Le parcours dachat
Fiche 60 Les moments de vrit
Fiche 61 La base de donnes clients
Fiche 62 CRM et e-CRM : grer la relation client
Fiche 63 Dfinir la valeur client
Fiche 64 La segmentation prdictive
Fiche 65 Le marketing de conqute
Fiche 66 Le marketing de fidlisation
Fiche 67 Scnarisation de la relation client

Module 8 Le marketing direct multicanal


Fiche 68 La stratgie multicanal
Fiche 69 Le mailing postal
Fiche 70 Le tlmarketing
Fiche 71 Russir ses e-mailings
Fiche 72 L(e)-newsletter en huit cls
Fiche 73 Loffre acclratrice en marketing direct
Fiche 74 Lanalyse des campagnes de marketing direct

Module 9 Synergie marketing- ventes


Fiche 75 Les moments cls de la synergie marketing-ventes
Fiche 76 Largumentaire de vente
Fiche 77 La fiche produit
Fiche 78 Le book marketing-ventes
Fiche 79 La proposition commerciale
Fiche 80 La runion marketing-ventes
Fiche 81 Laccompagnement terrain

Module 10 Les soft skills du marketeur


Fiche 82 Le marketing management
Fiche 83 La rigueur marketing
Fiche 84 Le choix et la gestion des prestataires
Fiche 85 Lvaluation des prestataires
Fiche 86 Le marketeur rassembleur
Fiche 87 Le process de crativit applique
Fiche 88 Cinq concepts cratifs intgrer
Fiche 89 Animer des runions marketing cratives
Fiche 90 Linitiative crative au quotidien

Module 11 Les no- marketings


Fiche 91 Le storytelling
Fiche 92 Le gurilla marketing
Fiche 93 Le marketing exprientiel
Fiche 94 Lambient marketing
Fiche 95 Le marketing viral
Fiche 96 Le marketing participatif
Fiche 97 Le marketing gnrationnel
Fiche 98 Linbound marketing
Fiche 99 Le funnel clients
Fiche 100 Le marketing thique
LES FICHES OUTILS
DU MARKETING
Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05

www.editions-eyrolles.com

En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intgralement ou partiellement


le prsent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de lditeur ou du Centre
franais dexploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.

Groupe Eyrolles, 2015


ISBN : 9782-212-55987-3
Sous la direction de Nathalie Van Laethem
Corinne Billon
Gunalle Bonnafoux
Vronique Hermann-Flory
Valrie Lacroix

LES FICHES OUTILS


DU MARKETING
SOMMAIRE

Introduction 11

Module 1 Stratgie marketing 15

Fiche 1 Les trois cls de la stratgie marketing 17

Fiche 2 Lanalyse SWOT 20

Fiche 3 Larbre de segmentation 23

Fiche 4 La segmentation 26

Fiche 5 La mthode IAC 28

Fiche 6 Le positionnement 31

Fiche 7 Le prisme didentit de la marque 34

Fiche 8 Les matrices danalyse de portefeuille 37

Fiche 9 La matrice attraits-atouts 41

Module 2 Marketing dtudes et veille 45

Fiche 10 La veille marketing et commerciale 47

Fiche 11 Le systme dinformation marketing 52

Fiche 12 Le brief du projet dtude 54

Fiche 13 Ltude qualitative 56

59
Groupe Eyrolles

Fiche 14 Le questionnaire

Fiche 15 Le benchmarking 62

Fiche 16 Lanalyse de la concurrence 65

5
SOMMAIRE

Fiche 17 Les cinq forces de Porter 69

Fiche 18 Lanalyse PESTEL 72

Fiche 19 Lcoute client 76

Module 3 Plans marketing, budget et pilotage 81

Fiche 20 Le plan marketing 83

Fiche 21 Les objectifs du plan marketing 87

Fiche 22 Business models et business plans 91

Fiche 23 Le plan marketing oprationnel 94

Fiche 24 Le plan marketing relationnel 97

Fiche 25 Du plan marketing au plan daction commercial 100

Fiche 26 Les prvisions de vente 103

Fiche 27 Le budget marketing oprationnel 107

Fiche 28 Les KPI et les tableaux de bord 110

Module 4 Mix-marketing et innovation 113

Fiche 29 Loffre globale 115

Fiche 30 Le cycle de vie du produit 118

Fiche 31 Des 4P aux 10P 122

Fiche 32 Le mix-marketing des services 126

Fiche 33 Le client au cur du marketing B to B 130

Fiche 34 Loffre en B to B 134

Fiche 35 Optimiser ses prix 137

Fiche 36 La politique de distribution 140

Fiche 37 La gestion de linnovation 143


Groupe Eyrolles

Fiche 38 La courbe dadoption de linnovation 146

Fiche 39 Le C to B ou linnovation participative 149

6
SOMMAIRE

Module 5 Webmarketing et communication digitale 153

Fiche 40 La politique de contenu de la marque 155

Fiche 41 Le choix des leviers online 158

Fiche 42 Le rfrencement 161

Fiche 43 Lergonomie dun site web 164

Fiche 44 Le blog en B to B 168

Fiche 45 Le mobile marketing 171

Fiche 46 Le cross-canal 174

Fiche 47 Les mdias sociaux 178

Fiche 48 Les mdiaux sociaux en B to B 181

Fiche 49 Le ROI des mdias sociaux 185

Module 6 La communication marketing 189

Fiche 50 La stratgie de communication 191

Fiche 51 La copy strategy 195

Fiche 52 Le brief agence 197

Fiche 53 Les rgles de la conception-rdaction 200

Fiche 54 Le plan mdia 203

Fiche 55 Les salons 207

Fiche 56 Les relations presse 211

Fiche 57 Russir sa promotion 214

Module 7 Marketing relationnel et CRM 217

Fiche 58 Le cycle de vie client 219

Fiche 59 Le parcours dachat 223


Groupe Eyrolles

Fiche 60 Les moments de vrit 227

Fiche 61 La base de donnes clients 230

Fiche 62 CRM et e-CRM : grer la relation client 233

7
SOMMAIRE

Fiche 63 Dfinir la valeur client 237

Fiche 64 La segmentation prdictive 241

Fiche 65 Le marketing de conqute 245

Fiche 66 Le marketing de fidlisation 248

Fiche 67 Scnarisation de la relation client 251

Module 8 Le marketing direct multicanal 255

Fiche 68 La stratgie multicanal 257

Fiche 69 Le mailing postal 261

Fiche 70 Le tlmarketing 264

Fiche 71 Russir ses e-mailings 267

Fiche 72 L(e)-newsletter en huit cls 271

Fiche 73 Loffre acclratrice en marketing direct 275

Fiche 74 Lanalyse des campagnes de marketing direct 278

Module 9 Synergie marketing-ventes 281

Fiche 75 Les moments cls de la synergie marketing-ventes 283

Fiche 76 Largumentaire de vente 287

Fiche 77 La fiche produit 291

Fiche 78 Le book marketing-ventes 294

Fiche 79 La proposition commerciale 297

Fiche 80 La runion marketing-ventes 300

Fiche 81 Laccompagnement terrain 303

Module 10 Les soft skills du marketeur 307

Fiche 82 Le marketing management 309


Groupe Eyrolles

Fiche 83 La rigueur marketing 313

Fiche 84 Le choix et la gestion des prestataires 316

Fiche 85 Lvaluation des prestataires 319

8
SOMMAIRE

Fiche 86 Le marketeur rassembleur 322

Fiche 87 Le process de crativit applique 325

Fiche 88 Cinq concepts cratifs intgrer 329

Fiche 89 Animer des runions marketing cratives 333

Fiche 90 Linitiative crative au quotidien 337

Module 11 Les no-marketings 341

Fiche 91 Le storytelling 343

Fiche 92 Le gurilla marketing 346

Fiche 93 Le marketing exprientiel 349

Fiche 94 Lambient marketing 353

Fiche 95 Le marketing viral 356

Fiche 96 Le marketing participatif 359

Fiche 97 Le marketing gnrationnel 362

Fiche 98 Linbound marketing 365

Fiche 99 Le funnel clients 368

Fiche 100 Le marketing thique 371

Index 375
Groupe Eyrolles

9
Introduction

PRATIQUER LE MARKETING
AUJOURDHUI
Le marketing est en pleine volution, voire rvo- Une autre cl du marketing stratgique est la
lution. Le digital apporte de nouveaux outils ncessaire confrontation de ses forces et fai-
danalyse et de communication, il transforme les blesses face aux opportunits et menaces du
consommateurs en consommacteurs et une contexte et du march, do dcouleront des
nouvelle sociologie de la consommation merge orientations stratgiques moyen terme. Sans
laquelle le marketing doit sadapter. La notion cette phase de diagnostic tant interne quex-
dexprience client devient le centre de la pro- terne, il ne peut y avoir de vritable vision ob-
blmatique marketing, incluant les notions de jective, ni de dfinition daxes et dactions me-
parcours client et denchantement. Cependant surables. Pour arriver un diagnostic le plus
des mthodes qui ont fait leurs preuves conti- fiable et le plus objectif possible, diffrents outils
nuent dexister et dtre utiles la fonction qui ont fait leurs preuves continuent dtre
marketing, cest tout lenjeu de cet ouvrage : utiliss.
apporter lensemble des outils et pratiques utiles
au marketing daujourdhui.
Le marketeur trouvera toutes les fiches-outils
AVOIR UNE VISION STRATGIQUE ncessaires pour clarifier la vision moyen
terme de laction marketing dans le premier
Une des cls de succs de la fonction marketing module Stratgie marketing et toutes les
est la vision stratgique : dfinir quel(s) fiches essentielles pour bien mener ses tudes,
march(s) ou segment(s) sadresser le plus effi- sa veille et son diagnostic dans le deuxime
module Marketing dtudes et veille .
cacement possible. Sans connaissance et seg-
Groupe Eyrolles

mentation de son march, on ne fait pas de


marketing. Le marketing se dfinit par une Une autre cl rside dans la formulation du
orientation march et consommateurs, cela reste positionnement de loffre, produits, services et/
une constante. ou solutions globales. Sans tudes des besoins

11
INTRODUCTION

des consommateurs et sans benchmark concur- INTGRER LE DIGITAL


rentiel, le marketeur ne peut dfinir un position-
Le digital sest invit il y a plusieurs annes
nement raliste de son offre.
dans lentreprise dabord par le webmarketing,
INNOVER ET CRER DE LA VALEUR et se dveloppe maintenant toutes les fonc-
tions. Il fait disparatre peu peu les frontires
Au travers du mix-marketing, le marketeur
entres les mtiers, notamment du marketing, de
cre, gre et dveloppe de la valeur pour len-
la communication, de la relation client et du
treprise en recherchant la profitabilit, objectif
commercial. Les techniques voluent constam-
qui lui est assign, et il en cre aussi pour ses
ment et de plus en plus rapidement. Certaines
clients et consommateurs en apportant une
pratiques sont dores et dj devenues des
offre aux bnfices et enchantement attendus.
classiques que le marketeur se doit de
Ainsi la posture du marketeur oscille-t-elle
connatre.
dune part entre cration et dveloppement
doffres, de services centraux ou priphriques Parmi ces outils, signalons le rfrencement, cl
et, dautre part, latteinte de profitabilit et de de vote de la visibilit et de la notorit sur le
web et le mobile ; le contenu de marque (ou
croissance pour lentreprise entre ouverture
brand content), qui permet une marque ou
et pragmatisme ; entre innovation et ralisme
une entreprise de sadresser son public cible
conomique.
sans publicit, mais en parlant de son expertise,
Pour cela, loutil cl de la fonction marketing est
de son histoire et de son actualit ; les mdias
le plan marketing, qui peut tre dclin en plan
sociaux qui, tant en B to C quen B to B per-
stratgique, plan oprationnel, plan relationnel
mettent dinteragir avec les consommacteurs et
et jusqu la jonction avec le plan daction
enfin, les blogs, qui font leurs preuves, notam-
commercial, selon le niveau daction du marke-
ment en B to B.
teur. Ce plan marketing intgre systmatique-
ment une notion financire, soit par un business
Le marketeur trouvera dans le cinquime
plan, soit avec un compte dexploitation prvi-
module Webmarketing et communication
sionnel, soit a minima, un budget. Il intgre digitale une palette doutils parmi les plus
galement les objectifs et leurs indicateurs de essentiels la pratique et la comprhension
rsultats, ce qui en fait un outil de pilotage tout du digital appliqu au marketing et la
au long de lanne. communication.

Le marketeur formalisera son plan marketing OPTIMISER LEXPRIENCE CLIENT


et pilotera laction grce aux fiches-outils du
module trois Plans marketing, budget et pilo- Traditionnellement, le marketing oprationnel
tage . Il trouvera dans le quatrime module a consist communiquer auprs des consom-
Groupe Eyrolles

Mix-marketing et innovation les outils de mateurs pour leur faire connatre, aimer et
marketing et dinnovation qui lui permettront de
acheter les produits de la marque, au travers de
crer et dvelopper des offres innovantes et de
diffrents mdias et techniques comme la pu-
valeur pour ses clients.
blicit pour tre prsent dans lesprit des

12
INTRODUCTION

consommateurs ou la promotion pour d- dachat et de rachat, et en reprant les moments


clencher lacte dachat. cls de la vie du client, ceux o la marque peut
Avec le digital, mais aussi avec la surproduction le mieux interagir avec lui.
doffres, le consommateur est devenu plus ma- Ce marketing client ne peut exister quavec une
ture, moins fidle et surtout plus exigeant. La base de donnes clients mise jour et opration-
seule qualit du produit ou du service nest plus nelle, retraant les actions clients (achat, rcla-
suffisante pour le fidliser ni pour le satisfaire mations, rachat). Des techniques prdictives, la
et la fidlisation passe dsormais par lenchan- connaissance des moments de vrits et du
tement du client. Cet enchantement se cre par cycle de vie client viennent enrichir cette
le vcu dune exprience dachat ou dutilisation connaissance souvent implmente dans un
du produit, qui soit mmorable et unique. CRM (Customer Relationship Management) et
Dabord dvelopp en B to C par de grandes dsormais un social CRM.
marques, la notion dexprience client se diffuse
aussi en B to B. Le marketeur trouvera dans le module sept
Marketing relationnel et CRM , les princi-
Le marketing oprationnel reste ncessaire pour
paux outils du marketing client et comment les
faire connatre, faire aimer et acheter les pro-
intgrer dans sa pratique. Il trouvera dans le
duits, avec une stratgie de communication bien module huit Marketing direct multicanal les
pense et bien traduite dans le brief aux agences, outils techniques essentiels toujours dactualit,
mais il doit tre relay grce la synergie avec mme lheure du digital.
les ventes.

SADAPTER AUX VOLUTIONS


Ainsi le marketeur trouvera dans les modules
Le consommateur est de plus en plus acteur, il
six La communication marketing et neuf
Synergie marketing-ventes , les principaux apprcie quon lui demande son avis, quon le
outils qui permettent non seulement de construire rcompense dune bonne ide ou dune bonne
les messages appropris aux consommateurs recette. Il est aussi hyper-connect et multi-
cibls, mais aussi de les partager avec la force support (smarphone, ordinateur, tablette). Il
commerciale, dans une optique de crer une veut quon lui parle de lui et non des produits,
exprience mmorable et unique pour ses
il veut tre remarqu. Les marques qui jouent
clients.
sur cette tendance ont le vent en poupe.
Face cette nouvelle consommation et la rvo-
FIDLISER SES CLIENTS lution du digital, la fonction marketing se doit
Au marketing classique, centr sur le produit, de modifier ses pratiques et dintgrer les no-
sadjoint un marketing, orient client. Ainsi les marketings : pour parler de la marque autre-
techniques du marketing direct multicanal ment que par la publicit, en racontant une
Groupe Eyrolles

servent-elles conqurir, dvelopper, fidliser et histoire (storytelling) ; pour parler aux consom-
retenir ses clients plus forte valeur et le mar- mateurs tout moment et dans tous les lieux
keting relationnel vise instaurer un dialogue grce au gurilla marketing ou linbound
permanent avec eux en scnarisant les parcours marketing, notamment.

13
INTRODUCTION

Le marketeur naura pas assez de ses comp-


Les deux derniers modules sont consacrs
tences techniques et de son savoir-faire en
la capacit de la fonction marketing rele-
marketing, il lui faudra intgrer de nouvelles ver ces dfis. Le marketeur trouvera dans le
qualits et savoir-tre. Il devra allier rigueur et module dix Les soft skills du marketeur , un
crativit pour savoir se renouveler, il devra ensemble de fiches- outils lui permettant de
aussi piloter et nouer des relations efficaces avec souvrir des comptences largies. Il trou-
vera dans le module onze Les no-
les prestataires et manager des projets transver-
marketings les principales nouvelles tech-
saux, parfois complexes.
niques du marketing daujourdhui.

Groupe Eyrolles

14
Module 1

STRATGIE MARKETING

L
a stratgie marketing dfinit moyen terme et long terme les grandes orienta-
tions marketing de lentreprise. Avant deffectuer ces choix, il est important de
dresser un tat des lieux de son activit marketing. Cest ce quon appelle le
diagnostic, prsent gnralement sous forme de matrice SWOT.
Cette phase danalyse permet au marketeur de prendre des dcisions stratgiques,
telles que la segmentation, le ciblage et le positionnement.
La segmentation consiste reprer et tudier sur son march les groupes de clients
aux comportements semblables.
Ensuite, le ciblage permet au responsable marketing de choisir les segments, plus
prcisment les groupes de clients que lentreprise cherche atteindre en priorit.
Enfin, le positionnement est un outil stratgique qui permet daffirmer la diffrencia-
tion dune marque par rapport la concurrence auprs de la cible vise. Il se dcline
ensuite de manire cohrente sur les diffrentes composantes du mix.
Dans ce module, ces diffrentes tapes sont exposes et des outils sont proposs pour
rendre le marketeur plus efficace dans sa dmarche stratgique.
Groupe Eyrolles

15
Fiche 1 Les trois cls de la stratgie marketing 17

Fiche 2 Lanalyse SWOT 20

Fiche 3 Larbre de segmentation 23

Fiche 4 La segmentation 26

Fiche 5 La mthode IAC 28

Fiche 6 Le positionnement 31

Fiche 7 Le prisme didentit de la marque 34

Fiche 8 Les matrices danalyse de portefeuille 37

Fiche 9 La matrice attraits-atouts 41


Groupe Eyrolles

16 Stratgie marketing
LES TROIS CLS DE LA STRATGIE MARKETING
1
La stratgie marketing oriente la marque vers les meilleurs marchs et consommateurs potentiels
selon son activit et ses moyens. Pour cela, elle dfinit la meilleure voie suivre et sarticule autour
de trois cls essentielles : la segmentation et le ciblage des marchs, le choix dorientation moyen
terme et le positionnement de la marque ou de lentreprise.

1RE CL : SEGMENTER ET CIBLER exemple, les compagnies ariennes low cost


ou les courtiers B to B (business to business)
Lobjectif de la segmentation est de crer des
en assurance.
segments ou groupes de consommateurs, utili-
sateurs ou acheteurs lintrieur dun march La segmentation de niche : pour un petit
afin de sadresser plus finement certains segment bien identifi et, gnralement,
dentre eux plutt qu dautres ou afin de leur forte valeur. Par exemple, les disques vinyle
proposer des offres adaptes. pour les amateurs ou les palaces pour une
clientle trs haut de gamme.
Pour dcouper ce march en segments les plus
pertinents, le choix du critre et de lobjectif de 2E CL : ORIENTER MOYEN TERME
la segmentation est primordial. On distingue
Le marketing stratgique dcide des orienta-
trois grands types de segmentation :
tions moyen terme ( trois ans en gnral).
La segmentation de masse : pour un march Ce sont les axes stratgiques que doit pour-
de grande consommation. Par exemple, les suivre le service marketing dans ses actions
marchs de la lessive ou du lait. oprationnelles. Ces axes sont dtermins
La segmentation diffrencie : pour un ou dune part daprs une analyse externe du
plusieurs segments besoins diffrencis. Par march et de son environnement et, dautre

SEGMENTATION
CIBLE masse
de MASSE

SEGMENTATION
CIBLE 1 CIBLE 2 CIBLE 3
DIFFRENCIE

SEGMENTATION
CIBLE 3/1
DE NICHE
Groupe Eyrolles

Segment 1 Segment 2 Segment 3

LES DIFFRENTS TYPES DE SEGMENTATION

Stratgie marketing 17
FICHE 1
LES TROIS CLS DE LA STRATGIE
MARKETING

part, daprs une analyse interne de loffre et sappuyer sur un rseau de distribution dans
du mix-marketing. lequel on est bien implant.
On distingue trois principaux types denjeux
Un axe de dveloppement
pour une entreprise, partir desquels le marke-
Il sagit de profiter dopportunits sur un march
ting oriente laction sur ses marchs actuels ou
actuel ou potentiel pour dvelopper sa marque,
potentiels.
ses produits, et des innovations :
Un axe de prennisation pntrer sur un nouveau segment de march ;
Il sagit de dfinir des orientations visant : largir sa prsence en distribution ;
assurer la prennit dune gamme de produits augmenter son volume de ventes auprs dun
ou services dune marque ; segment porteur ;
maintenir sa position sur un march ou un crer de nouvelles gammes de produits ou
segment, dans un environnement instable ou services.
un contexte fragilisant ;
3E CL : DFINIR LE POSITIONNEMENT
rationaliser un portefeuille produits ou une
Aprs avoir dfini les segments actuels ou po-
gamme de services trop tendus ;
tentiels du march et les orientations strat-
rentabiliser une activit dclinante ou une giques, il sagit de bien positionner son offre par
technologie obsolte. rapport la demande des clients et des consom-
mateurs potentiels et de faon diffrencie de
Un axe de consolidation
celles de la concurrence. Le positionnement
Il sagit de se conforter sur des acquis forts ou
sexprime par une phrase complte qui dcrit le
de sappuyer sur ses avantages concurrentiels :
segment cible auquel sadresse la marque, les
renforcer sa visibilit sur un march par la atouts et attributs spcifiques des produits ou
mise en avant de comptences reconnues ; services proposs, distincts de ceux de la
consolider sa position de leader ; concurrence.

Cas pratique
Cette PME familiale, qui dtient 2 % de parts de march du papier peint, est sur un segment domin par
deux acteurs importants les parts de march des autres concurrents ne sont pas connues, du fait de la
dispersion des acteurs.
Le PDG a comme enjeu essentiel dassurer la prennit de son entreprise, qui est arrive un moment crucial,
car elle sest dveloppe auprs dune cible de consommateurs actuellement vieillissante, en lger dclin et
qui reprsente 95 % de son activit. Lanalyse montre quil est ncessaire datteindre une nouvelle cible de
consommateurs grce un renouvellement de gammes.
Groupe Eyrolles

Les orientations marketing contribuant la prennit de lentreprise, sont :


Le renouvellement des produits arrivs maturit et proches du dclin par de nouvelles gammes.
Lorientation vers de nouveaux types de consommateurs pouvoir dachat et/ou plus nombreux.
La mise en place de ces nouvelles gammes dans les circuits de distribution frquents par ces cibles,
Le maintien du taux de profit.

18 Stratgie marketing
FICHE 1
LES TROIS CLS DE LA STRATGIE
MARKETING

Cette phrase permet la comprhension et lap-


propriation du positionnement par toutes les POUR RSUMER
quipes commerciales et relation client. Ainsi Toute stratgie marketing doit permettre
partag, le positionnement est relay dans toute de rpondre aux ambitions de lentreprise.
Pour dfinir la meilleure voie suivre, elle doit
lentreprise.
reposer sur trois cls essentielles : segmenter
et cibler son march, dfinir des orientations
CONSEIL moyen terme et, enfin, positionner son offre
de faon diffrencie par rapport celle de
Lcriture du positionnement ne doit pas tre une
ses concurrents.
somme darguments pour vendre ou convaincre.
Le responsable marketing ou le chef de produits
doit sappuyer sur des lments concrets, aprs
une tude auprs des consommateurs et/ou une
analyse comparative de la concurrence.

f fiche 4 POUR ALLER PLUS LOIN


La segmentation J.J. Lamblin, Ch.de Loeloose, Marketing stratgique et
f fiche 6 oprationnel, Dunod, 2009, 8e d.
Le positionnement J. Bojin, J.M. Schoettl, Lessentiel de la stratgie,
Eyrolles, 2012
f fiche 21 G. Johnson, K. Scoles, R. Wittington, F. Frry,
Les objectifs du plan marketing Stratgique, Pearson, 2011, 9e d.
www.scoop.it/t/strategie-marketing
www.marketing-strategie.fr
Groupe Eyrolles

Stratgie marketing 19
2 LANALYSE SWOT

Le diagnostic marketing est un outil daide la dcision pour dfinir la stratgie marketing future
de lentreprise. Loutil le plus souvent utilis pour formaliser cet tat des lieux est la matrice SWOT
(strengths, weaknesses, opportunities, threats).

COMPRENDRE LES ENJEUX DU DIAGNOSTIC prsentant une attractivit durable pour les
clients.
Le diagnostic marketing consiste raliser un
pronostic externe en dtectant les opportunits
ou les menaces (opportunities, threats) pour CONSEIL
lentreprise et btir un diagnostic interne en Commencez par raliser le pronostic externe,
identifiant ses forces et faiblesses (strengths, puis tablissez le diagnostic interne dans un
second temps. En effet, vos forces et vos fai-
weaknesses).
blesses sont valuer par rapport aux diffrents
Ce constat, ralis au dbut du plan marketing, environnements qui vous entourent. Formalisez
sert : ensuite la matrice SWOT de manire synth-
tique (avec des phrases courtes), inscrivez des
Dtecter les changements intervenus dans
lments factuels avec des chiffres actualiss et
lanne : volution des stratgies des concur- ne faites figurer dans la matrice que des vne-
rents, dtection des attentes des clients, ana- ments majeurs.
lyse des tendances de march
Anticiper pour sadapter : mise en place RALISER UN PRONOSTIC EXTERNE
dactions pour contrer un concurrent, saisie
Le pronostic externe est une synthse des oppor-
dopportunits de march
tunits et menaces, lments qui ne sont pas
Dfinir une stratgie performante et durable, matriss par lentreprise. Y figurent lhistorique
en : des faits ainsi que la prospective et les tendances
renforant les atouts de lentreprise ; futures.
apportant une supriorit par rapport au
march et la concurrence ;

Analyse interne
Rsultats de lentreprise
Weaknesses /
Mix- marketing Strengths / Forces
Faiblesses
Performance commerciale
Ressources disponibles

Pronostic externe
Groupe Eyrolles

March
Opportunities / Threats /
Concurrence
Opportunits Menaces
Demande
Environnement PESTEL

LA MATRICE SWOT

20 Stratgie marketing
FICHE 2
LANALYSE SWOT

Le march linfluence des intermdiaires (distributeurs,


Il sagit danalyser sa structure, son potentiel, agents).
son volution en volume et en valeur sur lanne
Lenvironnement PESTEL
coule. Ensuite, il est intressant dy apporter
Un pronostic dans un environnement interna-
des facteurs explicatifs et didentifier les ten-
tional, fluctuant ou en forte mutation, peut tre
dances futures court et moyen terme.
complt par une analyse PESTEL, qui met en
La concurrence vidence des lments lis la politique du
Il sagit pralablement didentifier les concur- pays, lE-conomie, aux tendances socitales,
rents directs, puis indirects, et enfin les entre- lcologie et la lgislation.
prises qui proposent des produits de substitution.
BTIR LE DIAGNOSTIC INTERNE
Pour chaque type de concurrents, il est nces-
saire danalyser leur poids sur le march (part Cette tape consiste confronter, de manire
de march et volution), leur stratgie marketing objective, les performances de lentreprise aux
(cibles et positionnement) ainsi que leur mix- diffrents lments externes tudis.
marketing (gammes de produits, tarifs, circuits
Les rsultats de lentreprise
de distribution privilgis, actions de communi-
Par familles de produits, on analyse lvolution
cation).
du CA, des volumes vendus, ce qui permet de
La demande se comparer lvolution du march. Cest aussi
Lanalyse des clients ou des consommateurs loccasion de vrifier la rentabilit des gammes.
potentiels rpond notamment ces questions : La sant financire de lentreprise est aussi
quels sont leurs besoins, leurs motivations ? Y prendre en compte, puisquelle induit (ou non)
a-t-il de nouveaux modes de consommation des investissements potentiels futurs.
mergents ? Comment achtent-ils (o, combien
de produits par acte dachat) ? Il est aussi impor- Lanalyse du mix-marketing
tant de connatre leur processus de dcision, Elle value la performance du plan marketing
surtout quand les produits concernent des actes de lanne prcdente.
dachat rflchis Le mix-produit : part de march, rentabilit,
Dans une configuration B to B to C ou B to B to tape dans le cycle de vie, qualit, capacit
B, il est ncessaire dtudier limportance et innover

Cas pratique
Le groupe LOral assure une veille technologique permanente partout dans le monde. Chaque laboratoire
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tudie les brevets dposs, les volutions scientifiques et les nouvelles pratiques de la concurrence. La cellule de
veille est organise en rseau, et comprend des veilleurs dans les groupes de recherche fondamentale, appli-
que et de dveloppement. Cette dmarche structure permet LOral daugmenter ses capacits de raction, de
dtection de niches et surtout, lui sert contrer la concurrence efficacement. Cette veille technologique ncessite
donc une implication globale de lentreprise, ainsi quune circulation de linformation rapide et organise.

Stratgie marketing 21
FICHE 2
LANALYSE SWOT

Le mix-prix : par rapport la concurrence, Lentreprise a-t-elle par exemple obtenu des
aux cots de revient ou prix dachat, la brevets, certifications ? Dispose-t-elle dun outil
perception du client de production flexible ? De cots de stockage
Le mix-distribution : tendue (nombre de acceptables ? De dlais de livraison optimiss ?
distributeurs, couverture gographique) et
pertinence.
Le mix-communication : bilans des actions de
communication en termes de notorit et POUR RSUMER
dimage. Lanalyse SWOT est un outil dcisionnel
utilis au dbut du plan marketing. Elle sert
La performance commerciale dtecter des opportunits ou des menaces rela-
Il sagit de mesurer la satisfaction client, la capa- tives des lments externes lentreprise : le
cit conqurir de nouveaux rseaux march, la concurrence, la demande, et lenvi-
(e-commerce ou conqute internationale) mais ronnement PESTEL. La matrice prsente ensuite
les forces et faiblesses de lentreprise par
aussi dvaluer lorganisation des quipes.
rapport cette analyse externe : les rsultats
Les ressources de lentreprise obtenus, ltude du mix-marketing de lanne
coule, les performances commerciales et les
Des dpartements comme la R&D, la production, ressources disponibles (humaines, financires,
la logistique, le service qualit sont aussi technologiques).
analyser.

f fiche 8 POUR ALLER PLUS LOIN


Les matrices danalyse de portefeuille www.marketing-strategie.fr/?s=swot+ipad+mini
f fiche 11 www.marketing-strategie.fr/2013/07/22/naturalia-
Le systme dinformation marketing un-swot-bio-prometteur
www.marketing-strategie.fr/2010/05/15/10-
f fiche 16 conseils-pour-reussir-lanalyse-s-w-o-t
Lanalyse de la concurrence www.marketing-strategie.fr/2014/09/22/swot-
quelles-donnees-analyser-strategie-marketing
f fiche 18
Lanalyse PESTEL

Groupe Eyrolles

22 Stratgie marketing
LARBRE DE SEGMENTATION
3
Larbre de segmentation est loutil qui permet de dcliner la segmentation de lentreprise des
domaines dactivit stratgique (DAS) en marchs, puis en segments de marchs, enfin en sous-
segments. Il permet de partir dun march global jusquau plus fin de sa segmentation, tout en
conservant une grande cohrence.

UN OUTIL STRATGIQUE nalises, elles dcrivent des comportements,


des attitudes.
Lintrt de cet outil est avant tout stratgique.
Dune part, ds quil sagit de segmentation, Ainsi, il ne faut pas hsiter envisager une
nous sommes dans la stratgie marketing. segmentation ou sous-segmentation dun mar-
Dautre part, loutil permet dtablir un lien ch pour affiner ses actions marketing, de la
entre diffrents niveaux de segmentation : on ne mme manire quon peut envisager de replacer
segmente pas un domaine dactivit stratgique son march dans un DAS, ou de replacer un
(DAS) avec les mmes critres quun march ou segment dans son niveau suprieur.
un segment de march.
DE LA SEGMENTATION EN DAS
Pourquoi lutiliser ? Il permet de mettre en rela-
Lentreprise agit sur des DAS. Ceux-ci sont dfi-
tion des niveaux diffrents de segmentation
nis par des critres trs divers : un process, un
dun mme univers, de trouver les meilleurs
march, un savoir-faire particulier, un secteur
critres de qualification des segments cibles.
gographique, un mtier. Un DAS implique,
Ainsi, au niveau dun DAS, les donnes sont
la plupart du temps, un business model qui le
de type macroconomique, ce sont des infor-
diffrencie dun autre DAS.
mations issues de nombreuses sources qui ont
t analyses, mises en perspective et resti- Chaque domaine dactivit est lui-mme d-
tues sous forme de tableaux, de courbes coup en marchs, comme on le voit avec les
dvolution et de donnes globales sur un exemples de Virgin ou de Tetra Pak. Dissocier
secteur dactivit, sur une zone gographique DAS et marchs permet de comprendre de quel
sur un mtier. Au niveau le plus fin de la niveau on parle et de quelles informations on a
segmentation marketing, nous sommes besoin pour prendre des dcisions.
lchelle de lindividu consommateur ou de Au niveau du DAS, on recourt des donnes
lentreprise en B to B, les donnes sont person- macro , dites secondaires et non des

Cas pratique
Le groupe Tetra Pak affiche clairement deux domaines dactivit stratgique : des solutions dquipement et
process pour lindustrie agroalimentaire, dune part, et des emballages alimentaires, dautre part. Ce second
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DAS est dcoup en plusieurs marchs : les produits laitiers, les produits de soja et alternatifs au lait, les boissons
sans alcool, les vins et alcools forts, les fromages, les glaces et lpicerie. Le march des boissons sans alcool est
lui-mme dcoup en cinq segments : les boissons non gazeuses, leau de coco, leau, les boissons base de
th et les boissons gazeuses. Le march de lpicerie est, quant lui, dcoup en cinq segments : les soupes et
les sauces, les desserts et prparations fruites, les produits base de tomate, lhuile dolive et enfin, les lgumes.

Stratgie marketing 23
FICHE 3
LARBRE
DE SEGMENTATION

Entreprise

DAS 1 DAS 2

March A March B March C

Segment x Segment y

Sous-segment 1 Sous-segment 2

LARBRE DE SEGMENTATION

donnes individuelles. Cest le niveau de la r- tion permet daffiner les actions sur le mix-
flexion stratgique de lentreprise ou de la busi- marketing, de crer ou non des solutions plus
ness unit. Les dcisions prises ce niveau dter- adaptes aux segments de clientle.
minent la stratgie de lentreprise en lien avec
Les informations qui permettent de segmenter
sa vision et son ambition.
les marchs sont issues dtudes dites pri-
LA SEGMENTATION DES MARCHS maires, conduites sous forme dinterviews en

Les marchs et leurs segments dcrivent les profondeur pour connatre et comprendre les
consommateurs dun produit ou dun service besoins, attentes et motivations des consom-
donn. Les dcisions prises ces niveaux ont un mateurs et dtudes quantitatives pour quanti-
impact direct sur le marketing oprationnel et fier les prfrences et les segments correspon-
laction commerciale. Ce niveau de segmenta- dants.

Cas pratique
Les diffrents domaines de la galaxie Virgin sont aussi divers que varis et chacun a son propre modle
industriel et financier. Le DAS ddi au mode de vie est dcoup en deux marchs, dune part le march des
boissons avec les socits Virgin Pure (eau), Virgin Wines (vins) et Virgin Cola (boisson au cola) et, dautre part
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le march de la sant, qui regroupe Virgin Care, Virgin Life Care, Virgin Health Bank et Virgin Health Miles. Le
DAS ddi aux transports est divis en trois marchs : le train, les transports galactiques et laviation ; le DAS
mdias tlcom est segment en trois marchs : radio, mobile et Internet ; le DAS loisirs et vacances est dcoup
en trois marchs : lhtellerie, les jeux et la remise en forme. Enfin deux autres DAS compltent cette galaxie :
le DAS cologie et solidarit et le DAS banques et finances.

24 Stratgie marketing
FICHE 3
LARBRE
DE SEGMENTATION

Cas pratique
Dans lexemple de Virgin, le march du train compte lensemble des utilisateurs du train, individus comme
professionnels. Ce march peut tre segment selon lusage (loisirs week-ends ou congs ou dplacements
professionnels), selon les destinations, selon les priodes (congs scolaires, semaine ou week-end). Dans le cas
de Tetra Pak, le march du jus de fruits peut tre segment selon lusage (familial ou individuel, consommation
nomade ou domicile) ou selon le type de jus ( base de concentr, frais, smoothies).

Remonter sa segmentation de march dun cran,


au niveau suprieur, permet denvisager les POUR RSUMER
autres marchs du mme DAS, auxquels lentre- Larbre de segmentation permet de dif-
prise ne sadresse peut-tre pas encore ; cela frencier les segmentations de niveau stra-
tgique, comme les DAS, des segmentations
permet douvrir le champ de sa veille marketing,
de march ou des sous-segments plus fins
denvisager des dbouchs ou diversifications. jusquau consommateur ou au client. Son
Mais cela permet galement de se recentrer ou intrt rside dans la cohrence de lensemble.
de revisiter sa segmentation actuelle. On ne segmente pas les diffrents niveaux de
la mme manire ; les donnes requises pour
le niveau global sont de type macro, alors que
les informations ncessaires pour les segments
et sous-segments sont plus fines et portent sur
les consommateurs, leurs habitudes ou leur
profil.

f fiche 4 POUR ALLER PLUS LOIN


La segmentation Marc Roche, La galaxie Virgin , Le Monde, 21 mai
f fiche 5 2013
La mthode IAC www.tetrapak.fr
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Stratgie marketing 25
4 LA SEGMENTATION

La segmentation est une phase indispensable pour reprer, au sein dun march ou dune popu-
lation, des groupes homognes de clients. Les critres de segmentation varient en fonction de
lactivit de lentreprise (B to C ou B to B).

TABLIR UNE DMARCHE DE SEGMENTATION CHOISIR LES CRITRES EN B TO C


Pourquoi segmenter ? Pour rpondre aux attentes Trois types de critres existent : signaltiques,
des clients mieux que ne le font les concurrents comportementaux et situationnels.
et exploiter de nouvelles opportunits de march.
Les critres signaltiques
Il sagit de procder logiquement en respectant Ils dcrivent prcisment lacheteur.
les tapes suivantes :
Ils peuvent tre :
dfinir lunivers de rfrence : march, clients
Gographiques : rgion, type dagglomration,
ou produits ;
type dhabitat, influences climatiques.
identifier les attentes des clients, leurs proces-
Sociodmographiques : ge, sexe, taille du
sus dachat et comportements ;
foyer, cycle de vie familial.
construire la segmentation en fonction de ces
Socioconomiques : PCS, revenu, niveau
diffrentes variables ;
dinstruction, nationalit.
tudier la concurrence prsente dans chaque
Psychographiques : valeurs, classe sociale,
segment ;
style de vie, personnalit.
choisir les segments (le ciblage) et mettre en
place la politique marketing pour chaque Les critres comportementaux
segment retenu. Ils concernent la consommation du client :
quantits achetes, nombre dachats sur une
CONSEIL priode donne, date du dernier achat, type de
produits consomms, panier moyen
Pour tre utile, un segment doit tre mesurable et
atteignable : valuer le nombre dacheteurs poten- Les critres situationnels
tiels et par consquent le CA prvisionnel vous
Ils dcrivent les occasions dusage du produit
permet danticiper la mobilisation de ressources
(financires, humaines). Un segment doit aussi tre (quotidiennement ou lors dun vnement par-
dun volume significatif pour vous assurer de la ticulier) et les avantages recherchs (conomie,
rentabilit. praticit, rapidit).

Cas pratique
Sur le march de leau en bouteille, Danone identifie trois principaux segments : les eaux aromatises, les
eaux gazeuses et les eaux plates. Sur le segment des eaux gazeuses, le consommateur recherche soit une
eau plaisir (Badoit ou Salvetat, par exemple), soit une eau sensations fortes (Badoit rouge, trs gazifie),
Groupe Eyrolles

soit une eau de soin (comme le propose la marque concurrente Rozana). Sur le segment des eaux plates, le
client souhaite soit une eau dsaltrante basique (avec la marque concurrente Cristalline), soit une eau sant
large (Evian ou Volvic), soit une eau sant spcifique (eau Taillefine). Afin danticiper les consommations
occasionnelles ou frquentes, les marques du groupe proposent des produits vendus lunit ou en pack de 6
12 bouteilles. Evian propose aussi une dition limite en verre pour les ftes de fin danne.

26 Stratgie marketing
FICHE 4
LA SEGMENTATION

IDENTIFIER LES CRITRES EN B TO B hirarchique, les diffrentes typologies dinter-


locuteurs concerns
La solvabilit du client, son importance strat-
gique au sein du portefeuille de lentreprise ou Les caractristiques personnelles
encore la rentabilit gnre sont des indicateurs des acheteurs
primordiaux intgrer. Il existe aussi dautres Il sagit didentifier le profil des acheteurs (for-
critres pertinents. mation, pass professionnel), leurs attitudes
vis--vis des fournisseurs (prise de risque ou
Lidentit de lentreprise
non, par exemple), leurs critres de dcision et
Peuvent tre pris en compte le domaine dacti-
leur degr de fidlit.
vit (public/priv, code NAF), la date de cra-
tion, la taille de lentreprise (effectifs, CA), la
zone gographique, le statut (SA, SARL, filiale
ou holding). POUR RSUMER
Raliser une dmarche de segmentation
Le type de produits ou services
permet de dterminer des groupes de clients
On peut par exemple considrer le taux dqui- aux caractristiques et comportements homo-
pement, la frquence de renouvellement, le po- gnes et deffectuer ensuite un ciblage pointu.
tentiel dachat, le besoin ventuel de services Mme sils diffrent en B to C et en B to B,
associs, le montant du budget allou, ou encore les critres peuvent tre regroups en trois
catgories :
le degr dimplication par rapport au produit.
les critres signaltiques, qui dcrivent
Le processus dachat lidentit du client ;
Il est plus long quen B to C et le nombre de les critres comportementaux, qui expliquent
personnes impliques dans la dcision est plus son processus dachat qualitativement et
quantitativement ;
important.
les critres situationnels, qui analysent la
On peut retenir comme critres les modalits de situation dachat, les avantages recherchs
dcision dachat de lentreprise (dlais), la et le mode dutilisation du produit ou service.
politique gnrale des achats et sa structure

f fiche 4 POUR ALLER PLUS LOIN


La segmentation N. Papadopoulos, N. Martin Martin, International
f fiche 5 Market Selection and Segmentation, vol. II, Emerald
La mthode IAC Group Publishing Limited, 2011

f fiche 64
La segmentation prdictive
Groupe Eyrolles

Stratgie marketing 27
Dans la mme collection