2

Marketing Poltico
Internacional

O Funcionamento Global
da
Propaganda Poltica
 3

Congresso Brasileiro de Marketing Poltico POLITICOM

Marketing Poltico
Internacional

O Funcionamento Global
da
Propaganda Poltica

Adolpho Carlos Franoso Queiroz

Andria Oliveira Rgo
(Organizadores)

Ctedra UNESCO / Metodista de Comunicao

So Bernardo do Campo | SP | Brasil
2010
 4

UNIVERSIDADE METODISTA DE SO PAULO

Conselho Diretor
Wilson Roberto Zuccherato (presidente), Rosilene Gomes da Silva Rodrigues (vice-presidente),
Rui Sergio Santos Simes (secretrio), Augusto Campos de Rezende, Clvis de Oliveira
Paradela, Eric de Oliveira Santos, Henrique de Mesquita Barbosa Corra, Maria Flvia Kovalski,
Nelly Azevedo Matolla, Nelson Fer, Paulo Roberto Lima Bruhn e Saulo de Tarso Cerqueira
Baptista

Reitor: Marcio de Moraes

Pr-Reitora de Graduao: Vera Lcia Gouva Stivaletti
Pr-Reitor de Ps-Graduao e Pesquisa: Lauri Emlio Wirth
Pr-Reitor de Educao a Distncia: Luciano Sathler Rosa Guimares
Pr-Reitora de Infra-Estrutura e Gesto de Pessoas: Elaine Lima de Oliveira

Faculdade de Comunicao
Paulo Rogrio Tarsitano
Coordenador do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social
Sebastio Squirra

Conselho de Poltica Editorial

Marcio de Moraes (presidente), Daniel Pansarelli, Etienne Alfred Higuet, Jos Marques de Melo,
Luiz Renato Paranhos, Luiz Roberto Alves, Magali do Nascimento Cunha, Mrio Francisco
Boratti, Peri Mesquida (representante externo), Rafael Marcus Chiuzi

Comisso de Livros
Almir Martins Vieira, Daniel Pansarelli, Jos Marques de Melo, Magali do NascimentoCunha,
Marcelo Mdolo, Maria Anglica Santini, Rafael Marcus Chiuzi
 5

O Funcionamento Global da Propaganda Ideolgica

Copyright 2010
Autores

Crditos Institucionais
Universidade Metodista de So Paulo
Reitor: Mrcio de Moraes
Vice-Reitor: Clvis Pinto de Castro

UNESCO - Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincias, a Cultura

Diretor Geral: Koichiro Matsuura.
Asistente del Director General para la Divisin de Comunicacin y Informacin: Abdul Waheed
Khan

Ctedra UNESCO de Comunicao para o Desenvolvimento Regional

Equipe Executiva
Diretor Titular: Prof. Dr. Jos Marques de Melo;
Diretora Suplente: Profa. Dra. Maria Cristina Gobbi,
Assistente Acadmica: Francisca Rnia Barbosa;
Estagirios: Lucas Kenji Suzuki Constante.

Equipe Consultiva: Trinio 2007/2010 - Profa. Dra. Sandra Reimo Universidade Metodista
de So Paulo (So Paulo - SP); Prof. Dr. Jorge Duarte - Assessor da Secretaria de Comunicao
Institucional da Presidncia da Repblica - Braslia; Sra. Lcia Arajo - Diretora do Canal Futura,
da Fundao Roberto Marinho - Rio de Janeiro; Prof. Dr. Magali Cunha Conselheira do
Conselho Mundial de Igrejas - Faculdade de Teologia - Igreja Metodista - So Bernardo do
Campo - So Paulo; Prof. Dr. Margareth Born Steinberger-Elias - da Universidade Federal do
ABC Diviso de Cincias Sociais - Santo Andr - So Paulo e Sra. Vera Lcia Rodrigues -
Diretora da empresa Vervi Comunicaes - So Paulo - SP.

Capa: Larissa Paes

Edio: Lucas Kenji Suzuki Constante
Reviso: Adolpho Queiroz / Andria Rgo
 6

SUMRIO

PREFCIO

Maria Cristina Gobbi (UMESP/SP) ..........................................................................................................................8

APRESENTAO

Adolpho Queiroz e Andria Rgo (UMESP)...................................................................................................... 10

PRIMEIRA PARTE - PROPAGANDA IDEOLGICA

O Efeito Condorcet e suas conseqncias na racionalidade da transformao de vontades

individuais representadas pelo voto em uma deciso coletiva.................................................................. 13
Isaac Epstein(Ex-professor da -UMESP)

Propaganda poltica e totalitarismo.................................................................................................................... 24

Adolpho Carlos Franoso de Queirz e Kleber Carrilho(UMESP)

Uma nova face do marketing poltico................................................................................................................. 39

Clia Maria Retz Godoy dos Santos (UNESP)

SEGUNDA PARTE AMRICA

Eleies presidenciais de 2004 nos Estados Unidos, uma leitura de propaganda ideolgica na
mdia............................................................................................................................................................................. 50
Adolpho Queirz (UMESP), Letcia Maria Pinto da Costa (UNITAU)

Comunicao virtual partidria no Brasil e no Canad: um estudo comparativo ................................. 59

Dbora Cristina Tavares (UFMT), Joo Carlos Picolin (Faculdade Integrada Claretiana), Ricardo Costa
(Faculdade Metropolitanas Unidas).

Comunicao, poltica e hospitalidade: campanha para eleio de Barak Obama............................... 69

Cludia Setti Gouvea Franco(UMESP)

Internet e novos padres de financiamento das campanhas eleitorais: um estudo do pleito

presidencial norte-americano em 2008.............................................................................................................. 84
Sylvia Iasulaitis(UFSCAR)

Bolvia em processo eleitoral: A provvel reeleio de Evo Morales....................................................... 84

Andria Rgo (UMESP)
 7

TERCEIRA PARTE EUROPA

Dos cravos rede: um estudo sobre o marketing poltico em Portugal................................................113

Adolpho Queirz (UMESP), Roberto Gondo (USCS)

Um panorama do marketing poltico na Frana: fundamentos utilizados nas aes de comunicao

poltica no Brasil.....................................................................................................................................................122
Adolpho Queirz (UMESP), Paulo Cezar Rosa (UMESP), Roberto Gondo (USCS)

Marketing poltico Brasil X Itlia: conceitos e perspectivas ......................................................................132

Bruna Vieira Guimares (UMESP)

Influncias do fascismo na propaganda poltica do Brasil ........................................................................151

Adolpho Queirz (UMESP)

QUARTA PARTE SIA E ORIENTE

Propaganda na China: histrias e questes contemporneas.................................................................159

Adolpho Queirz (UMESP), Aline Lima (UMESP), Bruna Vieira Guimares (UMESP) Claudemir Bertuolo
(UMESP), Daniel Gonzalez (UMESP), Ingrid Gomes (UMESP), Maria Carolina Rodrigues (UMESP),
Moiss Stefano Barel (UMESP), Patrcia Paixo (UMESP), Roseane Pinheiro (UMESP)

O Estado de S. Paulo e a guerra do Iraque: um estudo sobre propaganda ideolgica.....................169

Adolpho Queiroz (UMESP), Kleber Carrilho, Livio Sakai, Milton Pimentel Martins, Patrcia Polacow e
Victor Kraide Corte Real(UMESP)
 8

O desafio da pesquisa sobre comunicao poltica

Maria Cristina GOBBI1

Dentre as principais atividades que desenvolvemos na Ctedra Unesco de Comunicao

para o Desenvolvimento Regional, sediada na Universidade Metodista de So Paulo, uma que
seguramente podemos mencionar o estmulo para a pesquisa como forma a promover o
intercmbio, estimular a reflexo crtica, produzir conhecimento novo, sempre tratando de temas
ligados ao contexto da comunicao na atualidade, nos mais variados cenrios.
E foi com esse desafio assim que nasceu o Grupo de Pesquisa sobre Marketing Poltico,
como atividade oficial no calendrio da Ctedra Unesco de Comunicao. Com o estmulo e as
benes do professor Jos Marques de Melo, Diretor Titular da Ctedra Unesco, no ano de
2002, foi realizado o I Seminrio Brasileiro de Marketing Poltico, sob a batuta de Adopho
Queirz, professor do Programa de Ps-Graduao em Comunicao, da Universidade
Metodista de So Paulo (Umesp).
Inicialmente, com um grupo reduzido, mas no menos atuante, mestrandos, doutorados,
alunos de iniciao cientfica, sob o comando do professor Adolpho levaram adiante o projeto de
criar, no mbito da Ctedra Unesco, a Rede Politicom de Pesquisa.
Desde ento, com oito anos de existncia e muita produo, o grupo vem crescendo e
contribuindo significativamente para os estudos de Marketing Poltico e da Comunicao Poltica,
no somente em nosso Pas, mas as pesquisas tm alcanado mbitos internacionais, como
est demonstrado nesse volume, disponibilizado de forma gratuita para a comunidade cientfica.
Outro desafio que se desenhou inicialmente para o grupo foi a produo de
conhecimento novo. Assim, na linha de pesquisa do Programa de Ps-Graduao da Umesp,
liderada pelo professor Adolpho Queirz, nasceu o projeto "A histria da propaganda poltica no
Brasil Republicano". Os resultados, apresentado por um contingente muito participante pode ser
visto atravs das vrias dissertaes de mestrado, teses de doutorado e trabalhos de iniciao
cientfica, quer orientados pelo prprio Adolpho Queirz, mas e tambm pelos discpulos desse
grupo.
Alm dessa produo, cujos temas tratam do marketing e da propaganda poltica, esse
grupo vem promovendo anualmente, em diversas regies, os encontros do POLITICOM
Conferncia Brasileira de Marketing Poltico, inserindo essa temtica na agenda acadmica de
muitas instituies.
Os encontros, realizados de forma voluntria, tm permitido a interao e a reflexo
crtica de nossos alunos, mestres, professores e egressos, bem como ampliado o campo de
discusso, incorporando cenrios, contextos e diversidades regionais nos mltiplos espaos
investigados, quer nos mbitos da Ps-Graduao e/ou da Graduao.
A heterogeneidade das temticas, tambm, contempla mltiplas perspectivas, nos vrios
veculos de comunicao, como rdio, televiso, internet, jornais, revistas, dando aos resultados
um ampliado leque de aplicaes, em cenrios variados. Assim, esses resultados ensejam o
desenvolvimento de um acervo bibliogrfico e documental sobre o campo, estimulado e
possibilitado a divulgao desses trabalhos atravs de vrias publicaes, como livros, revistas,
anais de eventos, e-books, entre outros. E um desses resultados pode ser visto nesta
publicao, disponibilizada no formato de e-book.
O tema Marketing Poltico Internacional muito apropriado para o cenrio atual de
nosso Pas. As eleies esto ai. Nosso processo eleitoral, embora longe de ser perfeito, tem se
mostrado em constante evoluo. O que temos percebido que o eleitor vem amadurecendo

1Doutora e Mestre em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo - Metodista. Diretora
Suplente da Ctedra Unesco/Umesp,
 9

sua percepo sobre a sociedade e o momento poltico vivido na atualidade, deixando de ser um
receptor passivo de alguns movimentos, para se tornar cidado, integrado, crtico e participante
do cenrio no qual est inserido. E parte significativa dessas mudanas e descobrimentos pode
ser atribuda para atividades como estas que vem sendo realizadas pelo POLITICOM, no mbito
das mais variadas instituies de ensino e de pesquisa do Pas.
Criada oficialmente em outubro de 2008, durante a VII Conferncia Brasileira de
Marketing Poltico, realizada na Faculdade "Prudente de Moraes", em Itu, no interior de So
Paulo, a POLITICOM (Sociedade Brasileira dos Pesquisadores e Profissionais de Comunicao
e Marketing Poltico), tem procurado incentivar as discusses sobre propaganda e marketing
poltico, nos mais variados espaos de reflexo, principalmente durante seus encontros anuais.
Sua entusiasta diretoria tem procurado estreitar os laos com pesquisadores do Brasil,
estimulando a criao de diretorias regionais espalhadas pelo pas, de forma a promover a
ampliao dos debates, evidenciando a comunicao como uma ferramenta para o Marketing
Poltico.
Mudana, movimento, amadurecimento, evoluo, participao, crtica. So aes
fundamentais para a manuteno de um estado democrtico. Assim, preciso olhar para o
marketing poltico como uma ferramenta de conhecimento, capaz de ampliar a viso para alm
da simples eleio e das escolhas partidrias individuais.
No Brasil o marketing poltico brasileiro vem evoluindo a passos largos. Cada vez mais
ferramentas de anlise cientfica, aliadas tica e utilizada por profissionais talentosos e
competentes so a marca registrada desse desenvolvimento e esse cenrio est disponibilizado
na primeira parte desse volume, que analisa a Propaganda Ideolgica.
Os outros captulos do e-book traam um panorama da Propaganda Poltica da Amrica,
sia e Oriente, trazendo textos atuais, possibilitando a compreenso dos mltiplos cenrios onde
as ferramentas do marketing e da propaganda poltica so utilizadas, evidenciando a importncia
desse conhecimento para a manuteno de um Estado de direito.
Esse trabalho, encabeado pelo professor Adolpho Queirz, evidencia as
transformaes pelas quais os mais variados setores polticos e nas regies mais diversas esto
passando, de forma a possibilitar o entendimento sobre os mltiplos cenrios polticos,
demonstrando que muito mais que vontades individuais, as eleies representam uma deciso
coletiva e asseguram especialmente para o Brasil, a manuteno do Estado Democrtico.
Boa Leitura!
 10

Apresentao
Adolpho QUEIROZ2
Andria REGO

Este novo ebook que lanamos com o apoio da Ctedra UNESCO de Comunicao para
o Desenvolvimento Regional da Universidade Metodista de So Paulo rene artigos com a
perspectiva de uma discusso terica e aplicada sobre o funcionamento da mquina de
propaganda poltica no mundo.
Ele foi organizado com a participao de estudantes do Programa de Ps-Graduao
em Comunicao da Universidade Metodista de so Paulo e contou tambm com a presena de
colegas que estudam o tema em outras instituies de pesquisa no pas.
A primeira experincia que fizemos, quando lanamos o titulo pioneiro A propaganda
poltica no Brasil contemporneo, mostrando os melhores trabalhos apresentados nos
Congressos Brasileiros de Marketing Poltico, o POLITICOM, tambm organizados com o apoio
da Ctedra UNESCO, em 2008, conta at a presente data com mais de 2800 acessos
contabilizados o que nos motivou ainda mais a este novo empreendimento intelectual.
Desta vez fomos buscar nas experincias da propaganda poltica difundidas pelo mundo,
a partir do olhar criterioso dos nossos alunos e colaboradores, para que pudssemos ter o tema
recorrente, mas com lugares/pases/continentes diferenciados em sua ao e execuo.
O novo livro est organizado em quatro eixos importantes. No primeiro, uma discusso
terica sobre o tema da propaganda ideolgica; no segundo, aes de marketing poltico
realizadas nas Amricas; no terceiro, um olhar sobre estas aes na Europa e, por fim, sia e
Oriente Mdio.
Muitos destes artigos so resultados dos cursos de Marketing poltico internacional,
que ministro sempre nos segundos semestres no Programa de Ps-Graduao em
Comunicao da Universidade Metodista de So Paulo e que, reunidos, passam a espelhar um
pouco da produo realizada neste perodo.
Da dimenso terica as contribuies vieram dos colegas Isaac Epstein (Ex-professor da
UMESP), Clia Reetz dos Santos (UNESP) e outro artigo que assino ao lado do meu orientando
Kleber Carrilho (UMESP). Neles, os autores procuram discutir contribuies como o efeito
Condorcet (Epstein), o impacto das novas tecnologias na propaganda poltica (Santos) e os
efeitos do totalitarismo na propaganda ideolgica (Queiroz e Carrilho).
Depois comeamos a pesquisar os efeitos da propaganda poltica em eleies
realizadas em vrios continentes e seus reflexos na mdia contempornea do Brasil, atravs de
jornais, revistas, rdio, televiso e a internet. Com isso so construdos os captulos das
Amricas, onde se analisam os efeitos das eleies presidenciais recentes nos estados unidos,
com contribuies das eleies de Barack Obama (Franco e Iasulaitis), George Bush (Queiroz e
Costa), Canad (Tavares, Picolin e Costa R.), e Bolvia, com Evo Morales (Rego).
Da Europa vieram os artigos sobre a revoluo dos cravos em Portugal (Queiroz e
Gondo); a dimenso dos tericos franceses para a pesquisa no campo (Queiroz, Rosa e Gondo);
e as influncias a partir da Itlia (Queiroz e Guimares).
E, por fim, um ltimo olhar para regies mais distantes, como a sia e Oriente Mdio, a
partir de artigos escritos a vrias mos, sob minha orientao, mostrando a propaganda poltica
na China e os acontecimentos sobre a Guerra miditica no Iraque.

2 Adolpho Queiroz ps-doutor em comunicao pela Universidade Federal Fluminense/RJ, doutor em

comunicao pela Universidade Metodista de So Paulo, onde atua no programa de ps-graduao em
comunicao. Andria Rego publicitria formada pela Universidade Federal de Roraima e mestranda do programa
de ps-graduao em comunicao da Universidade Metodista de So Paulo.
 11

O que se pretende com mais esta incurso no campo da difuso virtual do conhecimento
produzido, devolver sociedade aos pesquisadores, leitores, jornalistas, publicitrios,
planejadores de campanhas eleitorais, historiadores, entre outros as leituras, pesquisas e
esforos que vimos fazendo no nosso Programa de Ps- Graduao em Comunicao da
Universidade Metodista de So Paulo para a produo destas referncias e participar deste
grande e inovador projeto que a Ctedra UNESCO de Comunicao para o Desenvolvimento
Regional, em parceria com a Editora da Universidade Metodista de So Paulo vem fazendo para
difundir o conhecimento produzido em sala de aula para que, de ensino e pesquisa, ele tambm
se transforme em atividade de difuso e realimentao do processo de construo do
conhecimento.
A todos os autores entusiastas desta obra, equipe tcnica da Ctedra UNESCO e aos
demais colaboradores que puderam tornar possvel esta obra, os nossos agradecimentos,
desejando-lhes boa le itura!

So Bernardo do Campo, 5 de fevereiro de 2010.

Prof. Dr. Adolpho Queiroz

Mestranda Andria Rego
 12

PRIMEIRA PARTE
_________________________________
PROPAGANDA IDEOLGICA
 13

O Efeito Condorcet e suas conseqncias na racionalidade da

transformao de vontades individuais representadas pelo voto em uma
deciso coletiva.

Isaac EPSTEIN 3

Um costume habitual (entre os persas) o de deliberar sobre

assuntos importantes quando esto embriagados e, no dia seguinte, quando
esto sbrios, submeter a deliberao sua reconsiderao. Se aprovada
novamente a deciso
seria executada, seno, abandonada. As vezes, no entanto, esto sbrios em
sua primeira deliberao, mas nestes casos sempre reconsideram o
assunto sob a influencia do vinho
(HERDOTO, (485-425 AC) Livro chamado CLIO

A legitimao da aferio da vontade de um grupo, de uma comunidade, ou mesmo da

totalidade de uma populao, a partir da soma das preferncias individuais, articula-se
intimamente prpria conceituao e um dos atributos essenciais do que se costuma chamar de
regime democrtico .
Desde as normas da Carta Magna de um pas, de uma provncia ou estado dos estados
unitrios ou federativos, at as regras explcitas contidas nos regimentos que regulam as tomada
de decises que determinam as aes das diversas comunidades, como as constitudas por
acionistas das sociedades annimas, scios de um clube recreativo, conselhos universitrios,
assemblias de condminos ou at mesmo pequenos grupos informais, o voto a instncia
derradeira que pode dirimir de maneira aceitvel, todos os conflitos com relao ao leque de
decises (e aes possveis) a serem tomadas, seno pelo consenso, pelo menos atravs da
vontade expressa da maioria dos capacitados a participar destas decises. Este procedimento
de se aferir a vontade coletiva atravs do cmputo das preferncias individuais o que se
convencionou de chamar em linguagem comum de democrtico4
A partir da teoria clssica ou aristotlica das trs formas de governo, a Democrtica-
como o governo de todos os cidados- distinta da Monarquia- como governo de um s- e a
Aristocracia como o governo dos melhores torna-se imprescindvel, no governo democrtico,
fundamentar e legitimar os meios de se aferir a vontade da coletividade5
Os procedimentos que orientam a coleta de opinies individuais para a composio da
deciso coletiva so variveis histrica e culturalmente e poderiam ser tema de uma antropologia
social ou da histria dos povos.
A noo de deciso coletiva nasce da distino entre as decises provenientes de um
grupo e as decises individuais. Mas de uma pessoa decide por todos (como se fosse um

3 Isaac Epstein, ex-professor da UMESP e diretor da Ctedra UNESCO

4 verdade que a capacidade universal de votar dos eleitores pode ser discriminada ou mesmo diluda por
determinados valores adicionados aos votos como em algumas instncias de eleies nos colgios universitrios,
determinados votos preferenciais, etc. O prprio voto para representantes polticos, na maioria das democracias
representativas, s foi estendido s mulheres no sculo XX. No Brasil isto ocorreu por norma da Constituio de
1934. Nestes casos conserva-se o voto como rubrica essencial do processo democrtico, escamoteando-se a
discriminao ou diluio por argumentos de voto de qualidade.
5 Devemos distinguir entre a vontade de uma comunidade ou populao, a qual, na Grcia Antiga, era apurada

diretamente pelo voto de todos os cidados livres masculinos, a partir de uma certa idade, dados na Assemblia
(Agora), da distribuio de cargos que no eram representativos, mas funcionais. Para esta ltima distribuio
Aristteles preconizava a alocao por sorteio e no por votos. (Aristteles, Retrica, 1365b.)
 14

ditador) pode-se dizer que ocorre uma deciso coletiva, podo-se parte a questo de se saber
se a deciso desta pessoa aferiu ou no a soma ou mesmo a maioria das preferncias
individuais. Para Rousseau (no Contrato Social) a Assemblia na qual se renem todos os
cidados a nica instncia soberana e a sua deciso a vontade geral. Mas, como o aval
desta vontade geral a unanimidade, que por sua vez bastante rara, necessrio adotar a
vontade da maioria, que, sem ser necessariamente a de todos, estabelecida como legtima.
Existem, porm, diferenas pragmticas importantes entre as decises individuais e as
decises coletivas aferidas atravs das preferncias individuais. Uma delas, que mais
conhecida como efeito Condorcet (1743-1794) constitui a referncia bsica deste trabalho. Tal
efeito quando ocorre, questiona a racionalidade do procedimento de se aferir a deciso coletiva a
partir das preferncias individuais. Este questionamento se justifica pela possvel apario de
uma intransitividade na deciso coletiva aps o cmputo das preferncias individuais
necessariamente transitivas. Do mesmo modo que a racionalidade da deciso do indivduo
questionada quando este exibe uma intransitividade em suas preferncias, a racionalidade da
deciso coletiva tambm pode ser questionada quando esta exibe uma intransitividade.Em
suma, como podem indivduos transitivos em suas escalas de preferncia, aps as comporem,
mostrar um comportamento coletivo intransitivo?

Dimenses do Espao Poltico

O conceito de espao poltico tem sido definido como a rea de conflito que constitui a
base ideal da relao entre eleitores e partidos, num determinado espao e momento histricos.
(BOBBIO et al, 1986:392). Como todo sistema poltico caracterizado por certo nmero de
divergncias e conflitos que dividem as opinies e atitudes da populao, tais divergncias
constituiro os eixos das dimenses do espao poltico. Nos regimes democrticos de massa, o
espao poltico se identifica com o espao de competio eleitoral. O eleitor (Homo Suffragans)
deve ser capaz de avaliar o partido cuja posio est mais prxima de sua prpria colocao
neste espao.As dimenses deste espao correspondem s principais linhas de conflito numa
determinada sociedade e num determinado momento. A mais importante e durvel dimenso na
arena poltica tem sido, nas democracias representativas e desde h quase dois sculos, a
dimenso esquerda-direita6, mas que perdeu algo de sua nitidez aps o desaparecimento da
Unio Sovitica em 1990. Esta dimenso ainda que influente tem perdido relevncia para outras
dimenses de importncia varivel, em diferentes pases e contextos. Assim, novas dimenses
tm dividido o espao poltico7.
Numa democracia representativa, de um ponto de vista racional, os eleitores deveriam,
primeiramente, escolher o partido cujo programa de governo mais se aproximasse a sua prpria
posio dentro das dimenses polticas mais relevantes naquele momento e local. A seguir nas
eleies para o parlamento, dentro da oferta de candidatos no partido de sua preferncia, aquele
(s) de sua opo pessoal. Em verdade, o carisma pessoal, e os clientelismos podem prevalecer
no momento do eleitor lanar seu voto. Numa eleio para cargos executivos com poucos

6 A dimenso esquerdo-direita, em geral, abrange respectivamente algumas sub-dimenses como: movimentos pr

e contra o aborto, contra e a favor da pena de morte, estatizao e privatizao, etc. Atualmente os que trabalham
em campanhas eleitorais procuram determinar algumas novas sub-dimenses emergentes: partidos verdes,
feministas, ruralistas etc
7 Em verdade como entre ns, onde a maioria dos eleitores pertencem, (economicamente, isto definidas por sua

renda) s classes D e C, a propaganda de praticamente de todos os partidos elegem sub-dimenses no espao

poltic, mais prximas das necessidades bsicas das pessoas com renda correlata a estas classes: sade,
transportes, combate ao desemprego, planos assistenciais de ajuda a pobreza como bolsa famlia, etc.
 15

candidatos, a escolha do eleitor resulta de uma integrao em sua mente das diversas posies
em cada uma das dimenses. Como se prevalecesse uma dimenso nica na comparao entre
os candidatos. Uma dimenso nica, todavia, nem sempre joga um papel decisivo numa
eleio. Configurar uma dimenso capaz de integrar vrias sub -dimenses em determinado em
determinado espao poltico pluridimensional tarefa complexa porque, inclusive, pode ocorrer
uma anomalia conhecida por maioria cclica percebida desde o final do sculo XVIII como
Eleito Condorcet.

Efeito Condorcet

O efeito, ou paradoxo de Condorcet est articulado questo da transitividade das

preferncias, condio indispensvel, como mencionamos, prpria racionalidade do processo
de tomada de deciso.8 Se Joo prefere mas a peras: M>P e estas a laranjas P>L conclui-se
que prefere mas a laranjas.M>L. Assim definida a transitividade das preferncias. O efeito
de Condorcet denuncia uma irracionalidade (intransitividade) da deciso coletiva apurada do
cmputo da soma das decises individuais transitivas. Imaginemos, num exemplo extremamente
simples, trs candidatos a determinado cargo eletivo e trs possveis ordens de preferncia:
Eleitor 1 Eleitor 2 Eleitor 3
A>B>C B>C>A C>A>B
Verificamos que A ganha de B e B ganha de C por dois votos a um. A
intransitividade est em que C tambm ganha de A por dois a um. Evidentemente neste caso
os eleitores decidiram segundo escalas preferenciais distintas. (Digamos o eleitor 1 segundo a
dimenso da competncia, o eleitor 2, segundo a da idoneidade e o eleitor 3 segundo a da
afinidade tnica.
Em casos semelhantes, situao tambm chamada de maioria cclica, a ordem de
disputa (numa disputa dois a dois) pode alterar o resultado No caso mencionado acima,
suponhamos duas disputas seqenciais dois a dois com as trs ordens de preferncias:
Eleitor 1 Eleitor 2 Eleitor 3 Resultado Final
A>B>C B>C>A C>A>B
Alternativas
Primeira (AxB) A ganha (AxB) B ganha (AxB) A ganha A ganha (2x1)

Segunda (AxC) A ganha (AxC) C ganha (AxC )C ganha C ganha (2x1)

Terceira (BxC) B ganha (BxC) B ganha (BxC ) C ganha B ganha (2x1)

A determinao do vencedor depender da formatao da agenda que indicar qual a

primeira disputa entre as trs alternativas possveis. Em cada caso, a votao ser resolvida por

8A deciso ou escolha considerada lato sensu como a possibilidade de ordenar as preferncias recobre tanto a
deciso individual quanto a deciso coletiva. Esta ltima compreende a teoria de votos
 16

dois votos a um. Dai se constata a importncia da instncia encarregada de agendar a ordem
das votaes. 9
A intransitividade caracterstica do efeito Condorcet pode ocorrer na deciso coletiva ,
mas no na individual porque a dimenso predominante no espao de escolha pode variar de
eleitor para eleitor, mas invarivel no eleitor individual.
Suponhamos a dimenso tradicional do espao poltico, esquerda-direita , segundo esta
dimenso, trs candidatos D (de direita), E (de esquerda) e C (do centro)
. Podemos imaginar que, nesta dimenso, os esquerdistas teriam a ordem E>C>D e os
direitistas a ordem D>C>E. Os do centro se dividiriam segundo suas inclinaes entre M>D>E e
M>E>D. No ser possvel, no entanto, imaginar-se nesta dimenso, eleitores que tivessem as
escalas de preferncia: D>E>M ou E>D>M . A eventual ocorrncia dessa ordem de preferncia
indicaria que o (s) respectivo (s) eleitor (es) teria (m) votado segundo uma dimenso diversa da
dimenso esquerda-direita. No difcil de se verificar tal aspecto, pois o paradoxo desaparece
no momento em que se impe uma unidimensionalidade ao exemplo formulado pelo prprio
Condorcet.10

Eleies em dois turnos (runoff)

Quando as formas democrticas de governo procuram um meio de legitimar a alocao

da posse atravs de sua confirmao por meio do aval da composio da vontade coletiva
composta pela adio das vontades individuais, o voto livre e universal um dos mtodos mais
adotados para atingir esta finalidade.Como se pode, no entanto, estabelecer regras que devam
ser seguidas para se compor as preferncias pessoais de cada indivduo afim de se aferir
adequada e legitimamente a preferncia coletiva?
A diversidade das culturas e dos contextos polticos tm conduzido a uma variao dos
sistemas de votao11 Um dos meios mais simples para se aferir a preferncia coletiva, por meio

9 Principalmente em votaes realizadas em pequenos comits.

10 Jean Antoine Caritat de Condorcet nasceu em 1743. Cedo revelou sua paixo pela matemtica a qual ser o eixo
de sua reflexo sobre a sociedade. Pretendia mesmo construir uma teoria social exata baseado na matemtica.
Filsofo iluminista eleito para a Convenmo republicana em 1791, mas sua priso decretada em 6 de Julho de
1893 quando redige o seu Equisse des progrs de lesprit humain, Descoberto e preso em 26 de Maro de 1794,
morre neste mesmo dia na priso Bourg-la-Reine Condorcet descobriu o efeito que leva seu nome no qual prova
como difcil extrair uma opinio coletiva a partir de opinies individuais. O prprio Condorcet ilustrou o efeito que
leva seu nome com um exemplo onde examinou o voto de 60 eleitores que exibem a seguinte preferncia:
(CONDORCET in RASHED,R, 1974)
23 com a preferncia: A>B B>C A>C isto A>B>C
0 A>C C>B B>C A>C>B
2 B>A A>C B>C B>A>C
17 B>C C>A B>A B>C>A
10 C>A A>B C>B C>A>B
8 C>B B>A C>A C>B>A
Este escrutnio revelar que
Por 33 votos contra 27 A preferido a B
Por 42 votos contra 18 B C
Por 35 votos contra 25 C A
Isto significa que tanto A quanto B ou C obtm a maioria dos votos. Esta contradio, que equivale ao mencionado
Efeito Condorcet mostra a intransitividade da opinio coletiva expressa pela frmula A>B>C>A
11 Historicamente estas formas apresentam um aspecto curioso. Assim, de acordo com Plutarco, (350-430 dC) A

Vida de Licurgo, (Eleies em Esparta): Nas eleies procedia-se da seguinte forma: Algumas pessoas
selecionadas da populao eram encerradas num quarto, perto do lugar onde se procedia a eleio, de tal forma
 17

do voto individual, o mtodo pluralista, no qual o candidato que recebe o maior nmero de
votos vence. Tal sistema oferece srios inconvenientes como se pode ver no hipottico exemplo
que segue. Imaginemos uma disputa entre meia dzia de candidatos onde um deles recebe 20%
e os cinco restantes, uma quantidade menor, (em torno de 16% cada um), mas que somadas
inteiram 80%. Sob o argumento que, afinal de contas, o candidato vencedor tinha cerca de 80%
de votos contra a sua candidatura e apenas 20% de votos favorveis, os perdedores, s vezes,
tm construdo uma retrica para mobilizar a opinio pblica contra a legitimidade da posse do
candidato eleito sob este procedimento de maioria relativa.12
O sistema de segundo turno (runoff) para superar o critrio da maioria relativa ento
instaurado em vrios pases, inclusive no Brasil, consagrado pela constituio de 1988. 13 A
regra da maioria absoluta requer que o vencedor tenha mais de 50% dos votos. , como
dissemos, o sistema brasileiro vigente aps a Constituio 1988 para os cargos executivos. Mas
a regra majoritria somente garante maioria quando existem apenas dois candidatos. Dai a
razo do segundo turno quando, numa eleio de mais de dois candidatos, nenhum conseguir
mais da metade dos votos vlidos (ou totais) conforme a legislao em vigor.
Existe um sistema perfeito? Estudos realizados nos ltimos sessenta anos revelam que
resultados de difcil legitimao podem ocorrer, qualquer que seja o sistema escolhido. A
legitimidade das decises coletivas aferidas por processos democrticos depende, de modo
bvio e fundamental, de um conceito matemtico simples: o conceito de maioria. Eliminando o
evento pouco provvel de empate, em qualquer escolha dicotmica, um dos lados, deve receber
mais da metade dos votos. Quando h trs (ou mais opes), e nenhum dos candidatos obtiver
a maioria absoluta ( mais de 50%), recorre-se ao segundo turno.
A votao com segundo turno pode ser vulnervel a algumas tticas oportunistas. Uma
delas denominada de push over, que consiste em votar um candidato impopular no primeiro
turno com o intuito de empurr-lo para o segundo turno.Com isto se evita que o candidato
realmente preferido pelo eleitor tenha que enfrentar um rival poderoso. Assim, por exemplo, se
numa eleio com trs candidatos com previso de A 38%, B 41% e C 19%, a ttica do eleitor de
A, no primeiro turno poderia ser a de votar em C para tentar coloc-lo no segundo turno, ao invs
de B. Esta prtica, todavia pode se revelar contra-produtiva, pois apoiando o candidato menos
preferido ( C ) ao invs do realmente escolhido (A), o resultado do primeiro turno pode acabar
eliminando A, ficando a disputa do segundo turno entre B e C.Uma outra ttica a do
compromisso. Isto ocorre quando um candidato que sabe que no pode ir ao segundo turno,
retira-se do pleito antes da ocorrncia do primeiro turno assegurando que um candidato de sua
preferncia alcance o segundo turno.Retirando candidatos um partido poltico pode evitar o

que no eram vistas nem podiam ver ningum, mas apenas podiam ouvir o rudo da assemblia que ocorria em
lugar prximo. A deciso sobre as eleies, assim como sobre outros assuntos, eram tomadas em proporo ao
volume dos gritos dos eleitores reunidos am assemblia. Os competidores no eram apresentados em conjunto,
mas um aps o outro passavam em silncio diante da assemblia.Aqueles encerrados no quarto ao lado possuam
tabuinhas de escrever consigo e iam anotando, sem saber qual o candidato, o volume respectivo dos gritos da
assemblia.Apenas anotavam quem passava em primeiro lugar, segundo, terceiro, quarto, etc. Aquele que tivesse
recebido a aclamao mais ruidosa era declarado senador, devidamente eleito
12 Esta constituiu uma das razes para tentar de mobilizao da opinio pblica que culminou com a deposio

de Allende em 1972. Este havia sido eleito com cerca de 40% dos votos. No Brasil Juscelino Kubitschek foi eleito
presidente em 1955 com 33.8% dos votos (Especial Veja, BRASLIA 50 anos, Novembro de 2009, p.77). Tanto no
caso da eleio de Allende como no caso de Kubitschek os inconformados e descontentes com os resultados
destas eleies utilizaram o argumento da insuficincia da maioria relativa para tentar a desestabilizao estes
governos apenas instalados. No Brasil uma revolta de oficiais da aeronutica denominada revolta de Aragaras,
stio de sua ecloso, aborta, mas o golpe de Pinochet bem sucedido.
13 O sistema do segundo turno (runoff) utilizado em vrios pases: Frana, Afganisto, Argentina, Austria,

Bulgria, Chile, Crocia, Chipre, Repblica dominicana, Finlndia, Ghana, Guatemala, Indonsia, Polnia,
Poprtugal, Romnia, Srvia, Eslovquia, Ucrnia, Uruguai, Zimbbue, etc.
 18

desperdiar de votos de seus simpatizantes. .Um exemplo famoso foi a eleio presidencial da
Frana em 2002 quando havia tantos candidatos de esquerda no primeiro turno, dividindo os
votos, que acabaram por colocar dois candidatos de direita para o segundo turno: Jacques
Chirac, com 19.88%, dos votos e Jean-Marie L Pen, com 16.86%. Lionel Jospin, o candidato
mais votado entre os vrios da esquerda, ficou com 16.18%, sendo eliminado do segundo turno.
Um outro efeito possvel das eleies com dois turnos o chamado efeito Ortega.
(BOUTON, 2009). O limiar mnimo de votos pelo qual o candidato pode ser eleito diretamente
no primeiro turno pode ser menor do que 50%.(ONEIL & JEFREY, 2007). Este limiar ento
pr definido e se nenhum candidato o alcanar, os dois mais votados passam automaticamente
para o segundo turno.Uma idia corrente que quando se abaixa o limiar para um valor menor
do que 50% no primeiro turno, isto pode incentivar muitos eleitores a votar no candidato mais
vivel, mesmo que no seja o candidato de sua preferncia. Se verdadeira esta possibilidade,
ela reforaria a capacidade decisria do primeiro turno porque mais votos se concentrariam nos
dois preferidos. Os eleitores teriam ento menos medo de desperdiar seus votos em candidatos
no viveis.Nesta base, tem sido defendida a idia de que um limiar menor do que 50% evitaria
a necessidade de organizar um segundo turno e os inconvenientes e despesas da decorrentes.
Bouton defende a idia contrria, de que a diminuio do limiar no faz necessariamente
com que os eleitores revelem suas reais preferncias no primeiro turno Bouton considera o caso
em que uma maioria dividida enfrenta uma minoria unificada. Neste caso, a maioria dos eleitores
prefere o Candidato A ou B ao candidato C que perderia uma disputa, dois a dois seja com A ou
seja com B. C seria ento um perdedor Condorcet14 Em seguida Bouton mostra como C,
mesmo sendo o menos preferido, pode vencer quando o limiar menor do que 50% pela razo
de que a maioria, mesmo nestas condies, pode dispersar seu voto. Esta excessiva disperso
de votos ento chamada por Bouton de efeito Ortega, aps Daniel Ortega ter vencido a
eleio de 2006 para a presidncia de Nicargua.
Antes das eleies, as pesquisas de inteno de voto indicavam que, devido a diviso
entre as foras direitistas, Ortega ganharia no primeiro turno. A despeito desta informao os
eleitores de direita efetivamente se dividiram e Ortega ganhou com 38% dos votos contra 28.3 %
e 27.1% de seus dois opositores.15 De acordo com o ponto de vista tradicional, o resultado fora
um acidente, pois com um limiar abaixo de 50% os eleitores de direita no deveriam ter dividido
seus votos o que foi contradito no resultado efetivo das eleies. Bouton denominou
ocorrncias deste tipo de Efeito Ortega .
Este efeito ento um forte argumento contra a diminuio do limiar de 50% para o
resultado do primeiro turno, pois, novamente reaparecem os argumentos da falta de legitimao
para um candidato que conte com menos votos do que seus opositores somados, notadamente
quando estes pertencem a mesma corrente ideolgica. No obstante, em vrios pases o limiar
menor do que 50%16 .

14Convencionou-se chamar de Perdedor Condorcet, (Condorcet Loser), numa disputa entre vrios candidatos,
aquele que perde numa disputa dois a dois, com qualquer deles e Vencedor Condorcet aquele que, ao contrrio,
ganha uma disputa dois a dois com qualquer dos demais (RIKER, W,H, 1990)

15 O sistema eleitoral de Nicargua determinava que um candidato ganharia no primeiro turno se obtivesse mais de
40% dos votos ou mais de 35% se, adicionalmente, superasse em mais de 5% seu mais prximo antagonista.
16 Como visto acima, na Nicargua o limiar depende da margem da vitria. No Equador de 50% mas cai para 40%

se o candidato tem mais de 10% de diferena com seu antagonista mais prximo.
 19

Modos de aferir a vontade coletiva.

Vrios procedimentos de votao tm sido propostos, (EPSTEIN, 1997: 273:295)
inclusive com o intuito evitar o aparecimento do Efeito Condorcet. O paradoxo da intransitividade
da preferncia coletiva apurada atravs da soma de preferncias individuais, preocupou
matemticos, lgicos e cientistas polticos desde o sculo XIX, inclusive Lewis Carrol, o autor de
Alice no Pas das Maravilhas.
No voto por aprovao, tambm chamado de voto alternativo, o eleitor marca na clula
cada candidato que tem sua aprovao. O candidato com o maior nmero de votos
eleito.Nesse sistema nunca vantagem para o eleitor reprimir o voto para sua primeira escolha,
direcionando-o a outro candidato de com menor preferncia (voto til ou estratgico). Se todos
os candidatos tiverem igual chance de vitria, o eleitor votar naquele que preferir. Votar em
maior nmero de escolhas dar apoio a candidatos rejeitados, votar em menor nmero( digamos
apenas na primeira escolha) arriscar a vitria de um candidato inaceitvel. O voto de aprovao
tem sido descrito como um eleitor, n votos. A descrio adequada porque o eleitor pode votar
em cada candidato aceitvel. Torna, inclusive, menos freqente a necessidade do segundo turno
para garantir a legitimidade da maioria de votos.17
No sistema de votao por pontos o nmero de votos dados a primeira escolha
multiplicado por um coeficiente, digamos n, a segunda escolha por n-1 e assim
sucessivamente.
No sistema de voto plural , o candidato que receber o maior nmero de votos eleito,
obtenha ou no, a maioria de 50% mais um de votos. Tal sistema tem o inconveniente, como
vimos, de no garantir a legitimidade (maioria absoluta) ao candidato vencedor. Muitos pases
(um exemplo a Bolvia), para contornar este fato, deixam a deciso final da escolha entre os
mais votados, para o Congresso. Pode ainda ocorrer que em determinados casos, os resultados
computados pelos vrios sistemas mencionados no coincidam.
Um exemplo didtico pode ilustrar tal fato. Suponhamos que 27 vereadores da cmara
de uma cidade devam escolher entre trs alternativas para executar melhoramentos em seus
municpios: A, construo de um posto de sade; B, edificar uma escola de ensino
fundamental; C recapear uma estrada municipal. A ordem de preferncia dos 27 vereadores
com relao a estas opes seria:
(11 vereadores: A>B>C) ; (9 vereadores: B>C>A ); (7 vereadores: C>A>B)
Deste ordenamento conclui-se que:
A opo A preferida a B por 11+7=18 votos contra 9
B C 11+9=20 votos 7
A C A 9+7= 16 votos 11
Ocorre o mencionado fenmeno da maioria cclica onde qualquer das trs opes obtm
a maioria.No sistema de voto plural, o resultado seria: A= 11; B=9; C=7 com a conseqente
vitria de A.
No sistema de segundo turno, A enfrentaria B com a eliminao de C. Nos votos da
ordem de preferncia, C>A>B, A>B so 2; nos votos da ordem C>B>A, B>A so 5. Portanto o
resultado da votao seria, obedecidas as ordens de votao:

17O voto por aprovao ou alternativo, j mencionado, foi objeto de uma proposta que o cientista poltico Bolvar
Lamonier, coordenador dos estudos IEA USP levou Federao das Industrias de So Paulo. (Cf Folha de So
Paulo, 19 de Agosto de 2003, I:10)
 20

A = 11 +2 -13 votos e B= 9+5=14 com a conseqente vitria de B.

Um outro sistema, chamado de Borda, (j mencionado como o sistema de pontos) seria
o de alocar pesos proporcionais ordem de preferncia. Assim, por exemplo, o primeiro lugar
teria o coeficiente 3, o segundo, 2 e o terceiro, 1. A aferio, do mesmo exemplo citado acima
seria:
A = (11x3) + (7x2) + 13 = 56; B= (9x3)+ (13x2) + 5 =58; C= (7x3) + (7x2)+ 13= 48
Finalmente, pelo sistema da aprovao, so aferidas a primeira e a segunda opes e o
resultado seria: A= 11+1+1=13 B = 9+4+1 = 14 com a vitria de B.
Verificamos aqui, que quando ocorre a maioria cclica, os resultados podem
eventualmente variar conforme o sistema adotado para a aferio dos votos. Existe um sistema
melhor ou mais adequado do que os outros?
Esta problemtica, essencial a um regime democrtico, refere-se essencialmente
questo de se saber como podem ser estabelecidas regras a serem seguidas para se compor
preferncias individuais de cada elemento de um grupo, coletividade ou mesmo nao, de
maneira a legitimar a deciso coletiva procedente. das opes individuais.
A partir da descoberta de Condorcet, esta questo se tornara aflitiva para os cientistas
sociais e polticos. A questo, no obstante, foi formulada com preciso por Keneth Arrow,
ganhador do prmio Nobel de economia em 1972. Arrow enunciou ,cinco condies18
fundamentais essenciais a todo regime democrtico. Estas condies so consideradas pela
maior parte dos especialistas como perfeitamente razoveis para qualquer procedimento de
tomada de deciso coletiva que se fundamenta em preferncias individuais expressas por meio
do voto. Arrow demonstra, todavia, que impossvel fazer prevalecer a vontade da maioria sem
infringir uma das cinco condies por ele enunciadas. Este paradoxo provocou considervel
impasse no seio das cincias polticas, impasse que foi considerado por alguns autores (como e
economista Paul Samuelson) como equivalentes aos teoremas de inconsistncia formulados por
Kurt Godel que tinham abalado os fundamentos da matemtica.
A problemtica de Arrow, tem origem no paradoxo de Condorcet. Este acreditava que o
desenvolvimento cientfico e os procedimentos democrticos de governo promoveriam o

18 Arrow (1963) formulou alguns axiomas em seu trabalho constitudos por cinco condies fundamentais a todo
processo coerente para a determinao da vontade coletiva num regime considerado democrtico. Nestes regimes,
nos quais a vontade coletiva deveria representar a soma das vontades individuais, tais condies deveriam ser
respeitadas.
1. Abrangncia universal A constituio democrtica deve ser capaz de agregar qualquer configurao possvel de
votos. No sendo possvel predizer todos os padres de conflitos que podem surgir na vigncia da constituio,
esta no deve ser infringida quando surgem certas configuraes de preferncias de votos. A constituio deve, por
esta razo, ter abrangncia capaz de resolver todas as controvrsias possveis. Assim, quaisquer que sejam as
preferncias dos membros da coletividade, o procedimento de aferio da vontade coletiva deve ter em conta uma e
apenas uma ordem de preferncia.
2.Unanimidade: a vontade coletiva deve estar de acordo com as preferncias de seus membros. Quanto maior o
nmero de pessoas que exprimirem uma determinada preferncia, no mesmo grau, a vontade coletiva deve estar de
acordo com tal preferncia.
3.Determinao por pares a ordenao coletiva de um par de alternativas deve depender apenas das ordenaes
individuais dessas alternativas, significando que se a vontade coletiva preferir X a Y (reflexo da soma das vontades
individuais) e se as preferncias individuais mudarem com respeito a outros pares de alternativas, (U,V) (A,B) etc.
mas se mantiver invarivel com relao a X e Y, a preferncia coletiva deveria respeitar esta invarincia.
4. A coletividade no deve prejulgar suas escolhas. Para duas escolhas, X e Y, h necessariamente um certo
nmero de preferncias individuais possveis que permitem coletividade preferir X a Y.
5. Para a coletividade nenhum indivduo prejulga suas escolhas. As escolhas da sociedade podem no ser idnticas
escolha de qualquer indivduo isoladamente
 21

progresso moral e material da sociedade, demonstando, ao mesmo tempo, que a vontade

coletiva expressa pelo voto pode se mostrar intransitiva e conter, por isto, um elemento de
irracionalidade. Condorcet estendeu a crena absoluta na razo e no progresso cientfico aos
assuntos humanos. Todos os erros na poltica e na moral so baseados em erros filosficos e
estes, por sua vez, conectados a erros cientficos (CONDORCET, 1793).
Ironicamente, este filsofo iluminista, convicto da razo universal como instrumento de
maioridade e liberao do homem, deduz um fator de irracionalidade no processo de transferir as
vontades individuais livremente dispostas, vontade coletiva. A indagao que permanece a
de se saber se as cinco condies de Arrow, impossveis de serem obedecidas
simultaneamente, constituem na prtica e em certas circunstancias um obstculo tangvel
transferncia adequada e racional do voto individual vontade coletiva.
Existe uma condio bem conhecida que evita a ocorrncia do paradoxo do voto: o
fenmeno da existncia do chamado pico mximo apontado por Duncan Black nos anos 40
(BLACK, 1958). Esta condio ocorre usualmente quando candidaturas (em eleioes) e temas
(em comits) so avaliados segundo um nico critrio ou dimenso.. A condio de pico nico e
sua relao com o paradoxo do voto constituiu uma importante descoberta , pois sugere que o
paradoxo do voto ocorre, na prtica com menor freqncia que se poderia supor.
Se os eleitores comungam um quadro de referncia comum na anlise de determinada
questo, suas preferncias se organizaro segundo um pico nico no importando o quanto eles
possam diferir no interior desta dimenso. A existncia de uma dimenso nica evita a
ocorrncia do paradoxo do voto. Finalmente, cumpre indagar: Qual a relao destas
consideraes tericas com a problemtica da organizao da opinio pblica em torno de
partidos polticos, condio essencial das democracias representativas?

As mudanas no espao poltico

A concluso dos cientistas polticos, como vimos, que a freqncia do paradoxo do

voto menor quando as escolhas operam, em sua maioria, num espao poltico unidimensional
ou onde diversas dimenses se aglutinam em um nmero bem menor. Isto tem prevalecido nas
democracias representativas desde o sculo XIX com a tradicional dimenso liberal-
conservadora, ou esquerda-direita. Em verdade esta dimenso aglomerava ou ainda aglomera,
como j vimos, algumas sub-dimenses: a favor ou contra o aborto, a favor ou contra a pena de
morte, maior distribuio de renda, direitos das minorias, estado laico, etc.
Em poltica internacional, o tratado de no agresso entre Stalin e Hitler de 1939 s
vsperas da segunda guerra mundial comeou a borrar as tradicionais diferenas entre esquerda
e direita. Com o final da segunda guerra mundial e o advento das chamadas cortina de ferro e
guerra fria entre os pases sob influencia sovitica e as chamadas democracias ocidentais, o
eixo divisrio da dimenso esquerda-direita parece ter se deslocado para o totalitarismo de um
capitalismo de estado, com seus argumentos de promoo de maior justia social a custa da
supresso de certas liberdades individuais, de um lado e as democracias ocidentais com sua
economia, pelo menos nominalmente liberal, de outro. Com isto as dimenses do espao poltico
comearam a se fragmentar.Com a queda do muro de Berlim e a transformao das repblicas
do Leste europeu, onde imperava o socialismo real, em repblicas pluralistas, a dimenso
esquerda-direita, tem perdido ainda mais sua relevncia. Outras dimenses tem avanado como
a do fundamentalismo religioso- estado politicamente laico, minorias tnicas em alguns pases
europeus, pases emergentes-pases industrializados, e mesmo temas mais paroquiais que
passam a ser divisor de guas entre os eleitores e substituem os grandes debates ideolgicos.
 22

Ora, como vimos, a substituio de uma diviso privilegiada do espao poltico por
outras mais fragmentadas e, s vezes incomunicveis, favorece o aparecimento do efeito
Condorcet. As caractersticas do eleitor racional, cujo atributo individual a transitividade de
suas preferncias pode, ao ser transferida vontade coletiva, resultar em intransitividade
quando as dimenses do espao poltico se multiplicam em excesso.
Uma das maneiras de evitar tal fragmentao do espao pblico em mltiplas
dimenses, algumas irredutveis a um denominador comum e por isto, favorecendo o
aparecimento do paradoxo da integrao dos votos individuais numa legtima deciso coletiva,
a reduo do nmero de partidos polticos.Os programas dos partidos (e esta justamente uma
de suas funes) devem privilegiar suas respectivas posies em relao a determinadas
dimenses do espao poltico.Em torno delas devem ser travados os debates e matizados os
conflitos. Deste modo reduzida a possibilidade da incompatibilidade entre as dimenses do
espao poltico, e conseqentemente o aparecimento do efeito Condorcet. Tal problemtica afeta
os pases de maneira diversa. Devemos lembrar que as democracias ocidentais mais estveis
concentram as opes partidrias em duas ou, no mximo trs, mais importantes (Estados
Unidos, Reino Unido). A prpria Frana da Quarta Repblica (1945-1958), devido a instabilidade
poltica devido a sucesso muito rpida no poder das coalizes partidrias, foi levada aps a
volta de De Gaulle a presidncia em 1958, a uma reforma constitucional (Quinta Repblica)
onde a par de um acrscimo de poderes ao presidente da repblica houve uma reduo do
nmero de partidos polticos.
A reduo do nmero de partidos polticos pensamos, contrariamente a alguns analistas
(LESSA,1993), longe de ser danosa, tornaria os resultados mais assimilveis ao eleitor. Se
ocorre algum esvaziamento da dimenso tradicional esquerda-direita em pases com slida
tradio partidria, no Brasil onde os partidos se multiplicam sem muita coerncia programtica,
as composies e as alianas em nvel nacional e, mais ainda, em nvel regional, mostram a
existncia de mltiplas dimenses, por meio das quais o eleitor brasileiro escolhe seus
candidatos. Desenhar as principais linhas de fora, diretrizes e caractersticas de tais dimenses
tarefa das mais importantes da pesquisa em cincia poltica entre ns. Esse dado emprico,
deve preceder qualquer reforma eleitoral bsica, idia que no de hoje, (BOTO, 1994), pois o
nmero de partidos polticos deve ter correlao com as principais dimenses do espao poltico.
Como viabilizar um sistema poltico representativo que possa tornar mais adequada e
legtima a aferio da vontade coletiva.? Como organizar o espao poltico em linhas de fora de
modo a evitar a emergncia de fenmenos do tipo efeito Condorcet?
Estas e outras indagaes e questes devero ser devidamente equacionadas para se
imaginar uma forma de aferir a vontade coletiva por meio do voto individual capaz de reduzir
algumas das tenses derivadas do fato de o eleitor se sentir mal representado em seus
verdadeiros anseios, opinies e atitudes. Dentro da complexidade das questes que afligem
nossa sociedade, um pouco mais de racionalidade nos processos de verificao e aferio da
vontade coletiva pode ser til para justificar o sistema da democracia representativa

Referncias bibliogrficas

ARROW, K, J Social choice and individual values, John Wiley, & Sons, Inc.1963
BLACK, D The theory of commites and elections, Cambridge, Univ.Press,1958
BOBBIO, N et al. Dicionrio de Poltica, Braslia, UnB, 1986
BOTO,P,R Sistema eleitoral partidrio; aurgncia de mudanas, IMS, 1994, (mimeo)
 23

BOUTON, L Runoff Elections and the Condorcet Loser: the Ortega Effect, ECARES,
Universit Libre de Bruxelles, (mimeo) 2009. e-mail: <lbouton@ulb, ac.be>
CONDORCET, M,J,N.C Esquisse d um tableau historique des progrs de lesprit humain,
1793
Idem A teoria matemtica das eleies in RASHED,R (Org) Matemticas y Sociedad Mxico,
Fondo de Cultura Economica, 1990
EPSTEIN,I O paradoxo de Condorcet e a crise da democracia representativa, in Estudos
Avanados, 30, Maio, Agosto de 1997)
GRANGER,G,G La mathematique sociale du marquis de Condorcet. Ed.Odile Jacob 1988
LESSA, E A teoria da representao mnima, Folha de So Paulo, 3 Fev. 1995:I-3
ONEIL, ,JEFREY, Choosing a Runoff Election Public Choice, 131, 2007, pp.351,364.
RIKER,W,H Heresthetic and Retoric in Spacial Model in ENELOW,J,M & HINICH,M,J
Advances in the Spacial Theory of Voting, Cambridge, Univ. Press, 1990.
 24

Propaganda poltica e totalitarismo

Adolpho QUEIROZ
Kleber CARRILHO19

Desde que existem competies polticas, isto , desde o incio do mundo, a

propaganda existe e desempenha o seu papel.
Jean-Marie Domenach, A propaganda poltica

Este artigo pretende fazer uma reviso de literatura sobre os principais paradigmas da
propaganda poltica contempornea. Ele aborda aspectos contemporneos disseminados a partir
das vises tericas de Jean Maria Domenach, Sergei Tchackotine, Nelson Jahr Garcia, Antonio
Gramsci, Max Weber, Pizarroso Quintero, Peter Burke, Maquiavel, entre outros.

1.1 Poder e comunicao na Antigidade

Embora a propaganda poltica da maneira como conhecemos hoje, tecnicamente

desenvolvida com o intuito de conquistar a opinio pblica ou um certo nmero de votos, s
tenha aparecido durante o sculo XX, as relaes entre poder e comunicao remontam os mais
distantes grupos humanos organizados.
O termo comunicao, pelo fato de poder ser entendido como um derivado do latim
communicare, ou seja, tornar comum, partilhar, repartir, associar, trocar opinies, conferenciar
(RABAA; BARBOSA, 1987, p.151), indica que comunicar inclui a participao, a interao, na
emisso e no recebimento de informaes.
J durante a Antigidade, nas aldeias, entre os cls e as tribos, era necessrio, para
quem mantinha o poder nas mos, interagir com seus governados, mostrar suas aes, legitimar
a origem de seu poder, conquist-los para as mais diversas atividades em conjunto, fossem elas
guerras ou mudanas de territrios.
A conquista e a manuteno do poder sempre foram os principais objetivos de qualquer
grupo ou lder poltico. E isso jamais pde ser feito de outra maneira seno atravs de um bom
trabalho de comunicao, mesmo quando acompanhado pela fora fsica coercitiva.
Como o poder de todos os agrupamentos humanos na Antigidade se baseava tambm
na ligao com o mstico e com o divino, a comunicao do poder e a comunicao religiosa
andaram de mos dadas por grande parte do tempo. O lder poltico era tambm um lder
religioso, que em geral tinha o monoplio, ao lado de um pequeno grupo, da comunicao direta
com as divindades.
Nas teocracias do Egito, da Mesopotmia, e mesmo entre os hebreus, herdeiros dos
mesopotmicos, a comunicao ento era de primordial importncia para a dominao da
populao. Apenas pequenos grupos, em geral os escribas e os sacerdotes, tinham acesso
comunicao escrita, e tinham a misso de passar ao restante do povo as determinaes dos
deuses e dos detentores do poder.
Mesmo em civilizaes mais distantes da formao do pensamento ocidental, como a
chinesa, essa caracterstica se repetia, demonstrando uma relao estreita entre o domnio
poltico-religioso e a posse dos instrumentos e dos meios de comunicao.
Segundo alguns autores, essa importncia to grande que o surgimento da concepo
de formao poltica (um Estado ainda rudimentar) estaria estreitamente ligada ao aparecimento
da escrita. De acordo com CDIMA (1996, p.39):

19Adolpho Queiroz doutor em comunicao pela Universidade Metodista de So Paulo e Kleber Carrilho mestre
em comunicao e professor da Universidade Metodista de So Paulo.
 25

Ora, sabendo-se que com o fim do nomadismo recolector que

surgem exactamente as economias produtora e de mercado, e, por
acrscimo, se solidificam as sociedades em que se comea a notar a
estratificao social, ento concluir-se-ia que a escrita estaria tambm
na base da prpria emergncia das sociedades com Estado. Por aqui
se pode ir tambm ao encontro do que Jack Goody defende, a saber,
que exactamente a variao dos modos de comunicar to
determinante nas mudanas histrico-sociais como a dos modos de
produzir.

Ainda sobre essa importncia da comunicao escrita no desenvolvimento do poder das

civilizaes da Antigidade, o antroplogo LVI-STRAUSS disse que

o nico fenmeno que nos surge sempre e em todo o lado ligado

apario da escrita, no s no Mediterrneo oriental como tambm na
China proto-histrica, e ainda nas regies da Amrica em que os
esboos da escrita apareceram antes da conquista, o da constituio
de sociedades hierarquizadas, compostas de senhores e de escravos,
sociedades essas que utilizavam uma certa parte da sua populao
em trabalho a favor da outra parte. E quando nos pomos a questo
sobre quais teriam sido as primeiras utilizaes da escrita, bvio que
essas utilizaes foram, em primeiro lugar, as que interessavam ao
poder: inventrios, catlogos, recenseamentos, leis e ordens (apud
CDIMA, 1996, p.40).

Pode-se afirmar ento que a comunicao, a escrita e a aquisio da linguagem esto

entre os principais elementos fundadores das instituies polticas e sociais, e por isso so
determinantes das decises dos detentores do poder, definindo assim o comportamento dos
governados.
A possibilidade de Estados maiores, com controle sobre diversas cidades, tambm s foi
possvel com uma mquina de comunicao mais desenvolvida. A possibilidade de transmitir os
cdigos e os desejos do poder central ficava facilitada com publicaes que tinham como
finalidade a manuteno do poder.
Na Grcia, isso pode ser verificado tanto no domnio sobre outros povos quanto na
prpria organizao poltica das plis, ou cidades-Estado. A democracia em Atenas, por
exemplo, acontecia atravs de uma desenvolvida estrutura de comunicao, baseada
principalmente em grandes discursos, que deixaram conhecidos atravs dos tempos vrios
oradores, que eram tambm chamados de demagogos, aqueles que conquistavam o povo pela
palavra.
No momento das decises na gora, os defensores de diferentes idias conquistavam
os demais cidados pela exposio de seus argumentos, para que as escolhas se dessem da
maneira mais racional possvel. Era de tal importncia a utilizao da comunicao persuasiva
que os gregos deram origem retrica, ou o estudo das estruturas do discurso.
A importncia dos gregos nessa rea to grande que, de acordo com CITELLI (2004,
p.7),

falar em persuaso implica, de alguma maneira, retomar certa tradio

do discurso clssico sobretudo conforme exercitado na Grcia em
 26

que podem ser lidas formulaes posteriormente desenvolvidas pelos

estudos de linguagem.
A referncia ao espao cultural e lingstico do mundo clssico
necessria, visto que a preocupao como domnio da expresso
verbal em sua vertente oratria possua enorme importncia entre os
gregos. E no poderia ser diferente, pois, praticando um certo conceito
de democracia, e tendo de expor publicamente suas idias, ao tribuno
grego cabia manejar com habilidade as estratgias argumentativas
com a finalidade de lograr a persuaso dos auditrios. Da a larga
tradio dos sofistas, dos retores, dos tribunos, aqueles que iam s
praas pblicas, aos foros, intentando inflamar multides, alterar
pontos de vista, mudar conceitos pr-formados. Demstenes,
Quintiliano e Grgias foram alguns desses nomes que ficaram
conhecidos pela habilidade com que encaminhavam seus discursos de
convencimento.

Entre os romanos, herdeiros de grande parte das tradies dos gregos, a importncia da
comunicao na poltica tambm foi muito grande. Para a manuteno do poder pelo enorme
territrio conquistado, foi desenvolvida uma espcie de boletim, onde eram publicadas as
decises do imperador, para que todo o imprio fosse informado. Chamavam-se acta diurna, e
chegavam aos governantes de todos os pontos do mundo ento conhecido.
Tambm na poltica dentro de Roma, a importncia dos grandes oradores era muito
grande. Anteriormente, ainda no perodo republicano, foi um grande discurso que mudou os
rumos da histria:

Brutus matou Jlio Csar, seu protetor, para salvar a Repblica;

tentava evitar a ascenso de um ditador, mesmo que este ditador
fosse seu amigo. Um nico discurso o esplndido discurso de Marco
Antnio beira do tmulo de Csar mudou a imagem que seria
transmitida pela Histria: transformou o aspirante de ditador em heri e
o salvador da Repblica em traidor (BRICKMAN, 1998, p.161).

Embora essa comunicao do poder na Antigidade no tivesse ainda os instrumentais

de planejamento e pesquisa presentes nas grandes campanhas do sculo XX, DOMENACH
(1963, p.8) diz que desde que existem competies polticas, isto , desde o incio do mundo, a
propaganda existe e desempenha seu papel. Foram, por certo, uma espcie de campanha de
propaganda, aquelas movidas por Demstenes contra Filipe ou por Ccero contra Catilina.
Ao mesmo tempo, DOMENACH tambm demonstra que novamente a comunicao
religiosa foi responsvel pela utilizao do termo que hoje usamos para os mais diversos tipos
de comunicao persuasiva, seja ela a poltica, a de venda ou a religiosa: a propaganda.

A palavra que a designa , ela tambm, contempornea do fenmeno:

propaganda um dos termos que destacamos arbitrariamente das
frmulas do latim pontifical; empregada pela Igreja ao tempo da
Contra-Reforma (De Propaganda Fide), mais ou menos reservada ao
vocabulrio eclesistico at irromper na lngua comum, no curso do
sculo XVIII (DOMENACH, 1963, p.10).

Nota-se a novamente a estreita relao histrica entre poltica e religio no

desenvolvimento da comunicao persuasiva.
 27

1.2 A comunicao na concepo do Estado moderno

A partir do sculo XV, j no final da Idade Mdia, quando as primeiras concepes do

Estado moderno razoavelmente separadas da dominao da Igraja apareciam, a preocupao
com a comunicao e com o desenvolvimento da imagem pblica dos governantes tambm era
de extrema importncia.
Num dos principais clssicos da Cincia Poltica, O Prncipe, desenvolvido no intuito de
aconselhar um nobre italiano sobre a conquista e a manuteno do poder, MAQUIAVEL (1995,
p.107-136) se preocupa com questes como o desenvolvimento pelo mandatrio de uma
imagem de cruel ou piedoso frente ao povo, de como ele deveria prometer benefcios e manter a
palavra dada, alm de dizer como ele deveria evitar ser desprezado ou odiado e tambm como
saber se comportar para ser consid erado pela nobreza e pelo povo. Um desses conselhos diz:

Deve um prncipe, contudo, ter grande cuidado para que jamais lhe
saia da boca algo que no esteja prenhe daquelas cinco qualidades,
parecendo, assim, aos que vem e ouvem, todo piedade, todo
lealdade, todo integridade, todo humanidade, todo religio. E nada
mais necessrio aparentar possuir do que esta ltima qualidade. Os
homens, em geral, julgam mais com a vista do que com o tato, eis que
ver dado a todos, sentir, a poucos. Todos vem o que pareces ser,
poucos sentes o que s; e estes poucos no ousam opor-se opinio
de muitos que contam com a majestade do Estado para a sua defesa
(MAQUIAVEL, 1995, p.113).

Essa preocupao com a opinio pblica e com a importncia de conseguir o apoio

popular atravs de uma comunicao bem desenvolvida foi tambm de enorme importncia na
Frana, j entre os sculos XVII e XVIII, quando o Rei Sol Lus XIV, em seu grande perodo no
trono, desenvolveu tticas bastante arrojadas. BURKE (1992) diz que ele foi o precursor do
marketing poltico moderno.
QUEIROZ (1999, p.70) ressalta que Lus XIV, para isso, foi o

indutor da criao de pinturas, tapearias, medalhas comemorativas,

moedas, livros, construo de palcios, como o de Versailles, ou
monumentos, como o Arco do Triunfo, alm de ter sido ator teatral,
entre outras aes desenvolvidas como o objetivo de torn-lo popular
perante a sociedade francesa da poca.

J no final do sculo XVIII, durante o movimento de independncia e de formao dos

Estados Unidos da Amrica, a utilizao da comunicao persuasiva, principalmente atravs da
imprensa, foi muito grande, com o intuito desenvolver uma formao poltica ao povo norte-
americano.
Vrios artigos foram escritos, principalmente por Alexander Hamilton, James Madison e
John Jay, e publicados em jornais de Nova York. Suas defesas da forma federalista, contrrio
Confederao, contriburam para a formao da Constituio dos Estados Unidos, e
conquistaram a populao para essa causa.
Segundo LIMONGI (apud WEFFORT, 1999, p. 249), tais artigos tinham como inteno
demonstrar ao povo americano que o controle dos governos deveriam estar o mais prximo
possvel, de preferncia nos Estados. Essa foi uma das primeiras e mais importantes utilizaes
de veculos de comunicao de massa para a conquista de reformas polticas com o apoio
popular.
 28

Pode-se ainda verificar a utilizao de aparatos de comunicao de massa para a

conquista da populao tambm durante a Revoluo Francesa, pelos mais diversos grupos que
a desenvolveram. De acordo com DOMENACH (1963, p. 20-21),

os primeiros discursos de propaganda, os primeiros encarregados de

propaganda (entre outros, os comissrios junto aos exrcitos) partiram
dos clubes, das assemblias, das comisses revolucionrias; foram
eles que empreenderam a primeira guerra de propaganda e a primeira
propaganda de guerra. Uma nao, pela primeira vez, libertava-se e
organizava-se em nome de uma doutrina subitamente considerada
universal. Uma poltica interior e exterior, pela primeira vez, fazia-se
acompanhar pela expanso de uma ideologia e, por isso mesmo,
segregava a propaganda. Surgiram, ento, todos os recursos da
propaganda moderna: a Marselhesa, o barrete frgio, a festa da
Federao, a do Ser Supremo, a rede dos clubes jacobinos, a marcha
sobre Versalhes, as manifestaes de massa contra as Assemblias, o
cadafalso nas praas pblicas, as crticas violentas de LAmi du
Peuple, as injrias de Pre Duchne.

Mais tarde, durante o sculo XIX, os diversos movimentos de carter socialista usaram
muito os veculos de comunicao de massa para conquistar trabalhadores de toda a Europa, o
que resultaria num desenvolvimento ainda maior da propaganda no mais importante regime
comunista resultante desse perodo, como se ver adiante. De acordo com Marx, era preciso
tornar a opresso real ainda mais dura, ajuntando-lhe a conscincia da opresso, e tornar a
vergonha ainda mais humilhante, dando-a publicidade (apud DOMENACH, 1963, p.26).

1.3 O papel da comunicao nos trs tipos de dominao legtima

Como j foi visto, a principal funo da comunicao poltica, desde seus primrdios, a
legitimao do poder. Governantes sempre necessitam, de alguma maneira, demonstrar
populao os motivos pelos quais ele tem o direito de mandar, coordenar e decidir os rumos de
todo o grupo. No entanto, embora sempre a comunicao tenha o papel de demonstrar a
legitimidade, a dominao pode se dar de maneiras distintas.
No incio do sculo XX, MAX WEBER (1970, p.57) desenvolveu uma tipificao da
dominao poltica. De acordo ele, existem trs razes internas que justificam a dominao, e,
por conseguinte, existem trs fundamentos da legitimidade. Num momento anterior, a autoridade
do passado eterno, que a dos costumes santificados pela validez imemo rial e pelo hbito,
enraizado nos homens, de respeit-los. Este chamado de poder tradicional, que o patriarca
ou o senhor das terras exercia. Neste tipo de dominao esto as teocracias, nas quais em geral
h uma relao entre o governante e alguma divindade ou uma outra tradio histrica, fazendo-
o ser seu representante ou seu descendente direto. Para a manuteno do poder tradicional, h
a necessidade da construo de relatos e histrias que legitimem essa relao, de forma que os
governados acreditem e aceitem a dominao.
Em segundo lugar, WEBER, M. (1970, p.57) expe a

autoridade que se funda em dons pessoais e extraordinrios do

indivduo (carisma) devoo e confiana estritamente pessoais
depositadas em algum que se singulariza por qualidad es prodigiosas,
 29

por herosmo ou por outras qualidades exemplares que dele fazem o

chefe. Tal o poder carismtico.

Este tipo de dominao era exercido na Antigidade pelo profeta ou pelo chefe guerreiro.
Alm disso, grandes generais, demagogos e dirigentes de partidos polticos podem ser includos.
A comunicao neste caso extremamente importante para apresentar e desenvolver a imagem
pblica do lder carismtico, faz-lo se manter como tal, sem que o povo se decepcione ou deixe
de acreditar nos seus poderes extraordinrios.
Ainda existe o terceiro tipo de dominao legtima, que o baseado na legalidade, em
razo da crena na validez de um estatuto legal e de uma competncia positiva, fundada nas
regras racionalmente estabelecidas ou, em outros termos, a autoridade fundada na obedincia,
que reconhece obrigaes conformes ao estatuto estabelecido (WEBER, M., 1970, p.57-58).
Essa a tipo racional-legal de dominao, em que importante o respeito s leis, s
normas e s regras propostas e aprovadas anteriormente. o tipo de dominao que hoje se
encontra na maioria dos pases ocidentais, onde o respeito a uma Constituio a principal
razo da manuteno do governo. Neste caso, a comunicao importante para mostrar aos
governados as aes dos governantes, destacando a legalidade dos seus atos.
Sobre a obedincia, WEBER, M. (1970, p.58) diz:

indispensvel dizer que, na realidade concreta, a obedincia dos

sditos condicionada por motivos extremamente poderosos, ditados
pelo medo ou pela esperana seja pelo medo de uma vingana das
potncias mgicas ou dos detentores do poder, seja a esperana de
uma recompensa nesta terra ou em outro mundo. A obedincia pode,
igualmente, ser condicionada por outros interesses e muitos variados.
(...) Seja como for, cada vez que se prope interrogao acerca dos
fundamentos que legitimam a obedincia, encontram-se, sempre e
sem qualquer contestao, essas trs formas puras, que acabamos
de indicar.

No entanto, embora esses trs tipos sejam importantes para a compreenso da

dominao poltica, ainda segundo WEBER, M. (1970, p.58) na realidade, s muito raramente
se encontram esses tipos puros. Na verdade, as estruturas de poder e os governantes se
mantm, em geral, graas juno de dois ou mesmo s dos trs tipos de dominao, para que
todo o povo os aceite.
importante notar ento que determinadas aes de comunicao poltica tm funes
especficas de apresentar populao algumas dessas caractersticas do governante, podendo
ser um resgate de tradies histricas anteriores, uma demonstrao de suas qualidades
superiores ou extraordinrias, revelando-o um homem ideal para o poder, ou ainda levando a
crer que os aspectos racionais e legais esto sendo respeitados, constituindo um ambiente de
normalidade e respeito s normas.
 30

1.4 Propaganda poltica nos regimes totalitrios

De acordo com ANTONIO GRAMSCI, citado por MARIA HELENA WEBER (2000,
p.151), dois tipos de controle poltico so usados para que seja garantido o funcionamento de um
regime:

a dominao direta do conjunto da sociedade, atravs da fora e da

coero fsica, e a direo exercida atravs do controle e dominao
ideolgicos. Nenhum Estado, no entanto, funciona desenvolvendo
apenas aes repressivas; em algum momento, ele tem de conquistar
a legitimidade e obter o consenso do conjunto da sociedade, em
particular das classes subalternas. No sculo XX, os governos tm
realizado grandes investimentos polticos e financeiros para criar
complexas estruturas de comunicao. Essa estratgia transformou o
exerccio do poder ditatorial e demonstrou quo eficaz pode ser a
comunicao para a poltica.

Por isso, no estudo da propaganda poltica, preciso recorrer a alguns momentos

histricos fundamentais do sculo XX. Foi durante todo este sculo que se viu com nfase a
propaganda como uma das grandes armas para a manuteno dos poderes nos regimes
totalitrios.
Historicamente, os regimes totalitrios sempre tm a presena de grandes aparatos de
comunicao e propaganda. Seja nos regimes de Lnin, Hitler, Stlin ou Mao Ts-Tung, mesmo
quando fundados por uma grande represso e coero, o papel da propaganda fundamental
para a manuteno do poder.
Em uma discusso sobre totalitarismo, HELLER (2002, p. 40-41) diz:

No existe apenas um tipo de totalitarismo, e sim vrias espcies de

sociedades totalitrias. O sistema nazista foi apenas um dos sistemas
totalitrios. (...) Para mim, regime totalitrio todo aquele em que o
pluralismo privado de legalidade. evidente que no h sociedade
moderna na qual no exista pluralismo. Mas no sistema totalitrio os
partidos e seus lderes decidem o que dever ou no ser ilegal. E o
que excluem do domnio da legalidade , por definio, pluralismo.
Podem ser excludas a pintura, as poesias de amor, entre outros.

E, nesses regimes, a propaganda sempre foi de extrema importncia, com a inteno de

legitimar o poder, visando ainda propagao de idias do grupo que governava, a fim de que
toda a populao as aceitasse.
A propaganda como uma emp resa organizada para influenciar a opinio pblica e dirigi-
la (DOMENACH, 1963, p.13) surgiu no sculo XX, com o intuito de amparar esses regimes.
Para isso, utilizou-se de uma evoluo que trouxe seu campo de ao, a massa, e os meios de
ao, representada pelas tcnicas recm-inventadas de informao e comunicao.
DOMENACH (1963, p.13-17) traz ainda alguns fatos fundamentais para que isso fosse
possvel: a formao de noes de estrutura e esprito cada vez mais unificados e ainda uma
revoluo na demografia e no hbitat. Com isso, e mais ainda com o progresso dos meios de
comunicao, a formao de grandes conglomerados urbanos, a insegurana da condio
industrial, as ameaas de crise e de guerra, a que se juntavam vrios fatores de unificao,
como a lngua e os costumes, houve uma criao de massas famintas por informao. Essas
 31

massas recm-formadas eram facilmente influenciveis, suscetveis a reaes coletivas das

mais diversas.
As inovaes tecnolgicas vinham dar uma dimenso aos trs sustentculos da
propaganda: a escrita, a palavra e a imagem. O emprego deles, anteriormente limitados, pois a
palavra no passava do alcance da voz humana ou de processos de impresso caros, assim
como a reproduo de imagens, deu novas possibilidades conquista das opinies das massas.
Para DOMENACH (1963, p.15), a difuso da escrita impressa no sculo XVIII
possibilitou o emprego de panfletos, jornais, livros e at mesmo de uma enciclopdia como forma
de propaganda revolucionria. Com a inveno da rotativa, os valores de impresso ficaram
muito menores, com uma capacidade de tiragem muito superior a preos menores.
Alm disso, a utilizao da publicidade comercial nos jornais fez com que houvesse
maiores recursos para sua confeco, sem a necessidade de contar com ajuda governamental
para realiz-los. Quanto distribuio, as estradas de ferro, os automveis, e logo depois os
avies, possibilitaram a chegada de exemplares nos mais diversos cantos dos pases e at
mesmo do mundo, levando mensagens que anteriormente eram impossveis de chegar.
Tambm como inovao tecnolgica, houve uma grande acelerao do trfego de
informaes, com o telgrafo e o telefone, que substituram os processos antigos dos correios e
dos pombos-correios. Com isso, era criado o jornal moderno, cujo baixo preo e cuja
apresentao o transformam em um instrumento popular e uma formidvel potncia de opinio.
Ento, ao mesmo tempo em que se popularizam, os jornais (juntamente com as agncias de
notcias) se tornam grandes negcios, a servio tambm de seus anunciantes e dos detentores
do poder (DOMENACH, 1963, p.16).
Tambm com as inovaes tecnolgicas, no s a escrita chegou a todos os cantos. A
palavra falada, que tambm era limitada, libertou-se. Segundo DOMENACH (1963, p.17),
enquanto oradores antigos, como Demstenes, tinham que competir nas suas falas com o
barulho do mar, a inveno do microfone pde ampliar a voz para grandes salas e estdios.
Outra inveno fez com que as vozes do poder pudessem ser ouvidas em todos os
cantos do mundo: o rdio. No incio do sculo XX, um grande nmero de estaes de rdio se
formou, e principalmente na formao do nazi-fascismo e durante a Segunda Guerra Mundial,
sua utilizao foi de extrema importncia.
Quanto imagem, tambm as inovaes tecnolgicas fizeram com que ela fosse muito
utilizada como pea de propaganda para as massas. Primeiramente, com novos processos de
reproduo de gravuras, juntamente com a imprensa. Depois, com a inveno da fotografia e
sua possibilidade de tiragens ilimitadas, o pblico passou a ter a sensao de presenciar a
verdade, como se estivesse presente no momento dos acontecimentos.
Ainda de acordo com DOMENACH (1963, p.18), o cinema oferece uma imagem mais
verdica e surpreendente, que se afasta da realidade apenas pela ausncia do relevo. Porm, a
televiso ainda viria para realizar com a imagem a mesma mgica que o rdio realizou com o
som: transmiti-la de forma instantnea casa das pessoas.

1.4.1 Tipos de propaganda poltica

A partir do novo momento e das possibilidades para desenvolver a propaganda poltica,

TCHAKHOTINE (1967) demonstra dois tipos de propaganda poltica: a propaganda por
persuaso (racio-propaganda) e a propaganda por sugesto (senso-propaganda) (apud
PICOLIN, 2001, p.20-21).
Sobre a propaganda por persuaso, TCHAKHOTINE (1967, p.353) diz que
 32

suas modalidades so conhecidas: jornais, discursos pelo rdio,

reunies com debates, brochuras e boletins, enfim, a propaganda
pessoal ou de porta em porta, quando os propagandistas vo s portas
das pessoas que lhes interessam para tentar demonstrar-lhes os
fundamentos de seus programas e persuadi-las a se inscrever no
partido que representam ou a votar nele.

Para isso, necessrio que haja um planejamento de acordo com os grupos que se quer
influenciar, alm de se estabelecer objetivos a serem atingidos, formar rgos para realizar as
aes coordenadamente e controlar os resultados, verificando seus efeitos no pblico escolhido.
J a propaganda por sugesto aquela utilizada de maneira mais direta em momentos
de grande importncia:

Por meio de smbolos e aes que atuam sobre os sentidos, que

causam emoes, procura-se impressionar as massas, aterrorizar os
inimigos, despertar agressividade de seus prprios partidrios. Alm
dos smbolos grficos, plsticos e sonoros (...) so especificamente o
emprego de bandeiras, uniformes, grandes manifestaes, desfiles
estrepitosos que caracterizam a propaganda deste tipo, empregada
pelos ditadores (TCHAKOTINE, 1967, p.354).

Ainda nas definies de tipos de propaganda poltica, pode-se encontrar a tipificao

definida por MUCHIAELLI (1978), como citada tambm por PICOLIN (2001, p.22):

Propaganda de doutrinao, de expanso e de recrutamento a que visa

conquistar a opinio pblica e ampliar o espao da doutrina poltica no momento
em que conquistar o poder.
Propaganda de agitao tem a inteno de explorar as reivindicaes e as
aspiraes frustradas dos grupos sociais, conhecendo bem suas necessidades.
Propaganda de integrao tem como funo criar uma unidade ideolgica a
fim de propiciar, ao grupo ou indivduo que est no poder, legitimidade e
autoridade, integrando o cidado ao poder, fazendo-o sentir como mais um
decisor.
Propaganda de subverso a que visa realizar uma revoluo tomando por
base as condies psicolgicas dos elementos do corpo social.

DOMENACH (1963) tambm desenvolve uma diviso da propaganda poltica em dois

tipos, a partir de dois grandes momentos da histria do sculo XX: a Revoluo Russa de 1917 e
a ascenso do nazismo na dcada de 1930. So a propaganda de tipo leninista e a propaganda
de tipo hitlerista.

1.4.2 Propaganda leninista

Para explicar a propaganda de tipo leninista, DOMENACH (1963, p.21) faz uma
discusso sobre o marxismo, dizendo que ele pode ser caracterizado pelo seu poder de difuso:
trata-se de uma filosofia capaz de propagar-se entre as massas, de incio porque corresponde a
um certo estgio da civilizao industrial, depois porque repousa em uma dialtica que pode ser
reduzida sua extrema simp licidade, sem deformar-se substancialmente. No entanto,
 33

importante lembrar que Lnin foi quem colocou em prtica grande parte desta capacidade de
expanso.
Para Lnin, ento, deveria ser importante para o sucesso da revoluo a presena de
agitadores no partido, com a funo de sensibilizar e arrastar as massas. Passava-se depois da
agitao para a educao poltica.
DOMENACH (1963, p.22) diz ainda que a propaganda bolchevique (ou leninista) pode
ligar-se a duas expresses essenciais: a revelao poltica (ou denncia) e a palavra de ordem.
a que, de acordo PIZARROSO (1990, p.331),

Domenach assinala a radical diferena entre a propaganda leninista e

a propaganda hitlerista. Segundo ele, a concepo leninista da
propaganda a traduo da ttica, mas seus slogans correspondem
sempre a uma realidade. Quando Lnin diz terra e paz, realmente se
prope expropriar as terras dos latifundirios e assinar a paz com os
alemes. Quando Goebbels afirma que a Alemanha vai ganhar a
guerra em defesa da civilizao crist, isso no mais do que uma
frmula destinada a mobilizar as massas que no corresponde a uma
realidade (traduo minha).

Vale lembrar tambm que, na concepo da propaganda hitlerista, no existe a

presena do contedo de formao doutrinrio e intelectual presente na propaganda leninista.
Sobre a palavra de ordem neste tipo de propaganda, ela tem uma funo especfica,
como um conceito criativo ou um slogan, em que se traduz verbalmente uma ttica
revolucionria. Conceito motriz, expressa o objetivo mais importante do momento, o mais
claramente possvel (DOMENACH, 1963, p.22).
Como exemplo, foram criados: Todo poder aos sovietes, Po, paz e liberdade, Por
um governo de ampla unio democrtica, entre outras. Essas palavras de ordem, tambm, alm
dessas caractersticas, deveriam corresponder no s situao poltica, mas tambm ao nvel
de conscincia das massas, isto , uma adaptao da mensagem s condies de percepo e
compreenso do pblico-alvo.
Este tipo de propaganda foi desenvolvido tambm em outras revolues marxistas, no
Europa do Leste depois da Segunda Guerra Mundial, na China de Mao Ts-Tung, alm do
Vietn e da Coria do Norte, sempre com a preocupao de formar um novo homem, e no de
apenas conquist-lo para uma nica ao.

A escola torna-se um dos pilares dessa propaganda total. Em seguida,

dos seminrios polticos, das escolas de aperfeioamento e dos
crculos de estudos saem, formados, centenas de milhares de
propagandistas ou agitadores que do cursos polticos, realizam
palestras nas fbricas, nos kolkozes, nos estabelecimentos comerciais
e em instituies de toda espcie. As obras de Marx, de Engels, de
Lnin, de Stlin e de Mao Tse-Tung formam a base desse ensino. To
gigantesco trabalho escorado em inmeras associaes culturais,
que enxameiam nos recantos vermelhos das fbricas, nas isbs de
leitura nos campos, nas sociedades beneficentes do Exrcito, nos
clubes esportivos e em outras agremiaes (DOMENACH, 1963, p.26).
 34

1.4.3 Propaganda hitlerista

Sobre a propaganda do nazismo, chamada de hitlerista, importante compreender a sua

importncia para o desenvolvimento da propaganda moderna. Joseph Goebbels, o responsvel
pela comunicao do Terceiro Reich, transformou o que era at ento entendido como
propaganda. De acordo ainda com DOMENACH (1963, p.28),

a propaganda hitlerista mergulha suas razes nas mais obscuras zonas

do inconsciente coletivo, ao gabar a pureza do sangue, ao glorificar os
instintos elementares de violncia e destruio, ao renovar por meio da
cruz gamada a remotssima mitologia solar. Ademais, emprega
sucessivamente termos diversos e at contraditrios com a nica
preocupao de orientar multides ante as perspectivas do momento.

Vale destacar que o regime nazista foi convenceu uma grande parte da populao
alem, formada por muitas pessoas cultas, de que eles eram o centro de uma raa superior, sob
a liderana de Adolf Hitler. Loiros do norte, morenos do sul, eslavos do leste, descendentes de
godos, hunos, alamanos teutes, celtas, todos eles pertenciam a uma mesma raa, nica e
superior. De acordo com BRICKMANN (1998, p.158-159), Goebbels conseguia tudo isso
praticando as idia de que uma mentira se torna verdade se repetida mil vezes e mais fcil
acreditar numa grande mentira do que numa pequena.
PIZARROZO (1990, p.333) destaca que j em Mein Kampf (Minha luta), o livro de Hitler
em que ele desenvolvia a idia inicial do nazismo, havia a preocupao com o papel da
propaganda:

O papel que a propaganda deve realizar o de continuar conquistando

partidrios para a idia, ao passo que o objeto da organizao o de
converter os melhores simpatizantes em membros ativos do Partido
(...). O primeiro dever da propaganda est em conquistar homens para
a organizao; e o da organizao, em conquistar homens para
continuar a propaganda. O segundo dever da propaganda o de
acabar com a situao existente, atravs de uma nova doutrina; e o da
organizao, lutar pela conquista do poder, a fim de assegurar a partir
da o xito final da doutrina.

Para o bom funcionamento dos instrumentos de comunicao e propaganda, Hitler, j no

poder, instituiu um ministrio prprio para esse fim, chamado de Ministrio de Cultura Popular e
Propaganda. De acordo com PIZARROSO (1990, p.337), a funo de Goebbels, o titular da
pasta, era ser o encarregado de tudo aquilo que se referia a direo espiritual da nao.
Embora parecendo um termo vago e muito geral, isso indicava o que a propaganda representava
para os nazistas: ela era muito mais do que um instrumento; era na realidade toda a sua poltica.
Com isso, todas as formas de comunicao passaram a ser controladas e desenvolvidas
especificamente para as finalidades j previstas pela equipe do ministrio. Havia sees que
cuidavam da propaganda ativa, do rdio, do cinema, da imprensa e uma que cuidava da cultura
do partido, com reparties de artes criativas, msica e literatura. Segundo PIZARROSO (1990,
p.337), foram criadas novas sees dedicadas propaganda externa e imprensa estrangeira,
alm de uma rea dedicada exclusivamente ao turismo, visto tambm como uma grande
ferramenta de comunicao persuasiva.
Embora tivessem todos os meios de comunicao em suas mos, os nazistas se
destacaram na utilizao da palavra falada muito mais do que da palavra escrita. O rdio foi,
 35

sem dvida, o principal desses meios, atravs de transmisses da palavra do Fhrer para toda a
Alemanha. O cinema, os cartazes, a pintura, a escultura, a arquitetura, a literatura e a msica
tambm foram fundamentais para o sucesso da propaganda hitlerista, tanto internamente quanto
nos outros pases, preparando um possvel momento de expanso do regime.
De acordo com DOMENACH (1963, p.29), a propaganda nazista utilizava, para atingir
seus objetivos, um condicionamento realizado em larga escala, utilizando o instinto de poder, de
incio, formando os reflexos e pondo-os em funcionamento; em seguida, utilizando-os no ritmo
necessrio para criar o estado de inibio. Com isso, o resultado era que

entre os homens que seguiam Hitler at o fim e por ele morriam,

muitos, por certo, o tinham odiado; os processos e o ritmo da
propaganda, contudo, os tinham hipnotizado e arrancado de si
mesmos. Condicionados at a medula, haviam perdido a possibilidade
de compreender, de odiar. No amavam nem detestavam Hitler: na
verdade, fascinados por ele, tinham-se tornado autmatos em suas
mos (DOMENACH, 1963, p.32).

1.4.4 Meios, leis e tcnicas da propaganda poltica

A partir do estudo dos dois principais tipos de propaganda poltica desenvolvidos durante
o sculo XX, DOMENACH (1963, p. 33-37) demonstra seus poderosos e inmeros suportes
tcnicos:

O impresso representado pelo livro que, embora caro, importante como

instrumento de base, alm do panfleto, do folheto, do volante e do cartaz. Como
destaque, o jornal apontado como o principal instrumento da propaganda
impressa, tanto os grandes matutinos e vespertinos como os jornais de bairro e
de fbrica, distribudos e afixados (os jornais murais).
A palavra atravs do rdio, como maior e mais importante veculo, pela sua
alta penetrao na populao. Tambm destacado o alto-falante, para grandes
discursos e para chamar a ateno em comcios, e o canto, para traduzir
palavras de ordem em melodia, como se pode ver na Marselhesa e na
Internacional.
A imagem com a fotografia, a caricatura, os desenhos satricos, os smbolos,
os emblemas, possvel conquistar o receptor sem grandes esforos, com uma
possibilidade de compreenso na maioria das vezes maior do que com a palavra
escrita.
O espetculo destacado como um elemento essencial da propaganda, com
encenaes, manifestaes de massa gigantescas, como o Congresso de
Nuremberg, paradas noturnas com tochas, tocando profundamente a mitologia.
Tambm como exemplos de espetculos esto o teatro, o cinema e, mais
recentemente, a televiso, que tambm possui o principal benefcio do rdio,
que chegar s casas das pessoas comuns.

Depois de relatar os diversos suportes para a propaganda poltica, DOMENACH (1963,

p.40-45) desenvolve as principais leis de seu funcionamento, suas regras de uso:

Lei de simplificao e do inimigo nico a propaganda deve sempre se

empenhar na busca da simplificao, dividindo a doutrina e a argumentao em
 36

alguns pontos, definidos o mais claramente possvel, traduzindo-os em slogans

ou smbolos, para que sejam utilizados um de cada vez, atacando a cada fase
um s objetivo e um s inimigo.
Lei de ampliao e desfigurao a ampliao exagerada de notcias, que um
processo jornalstico empregado de forma corrente pela imprensa de todos os
partidos, colocando em evidncia todas as informaes favorveis aos seus
objetivos. As promessas, nesse caso, no devem ser pormenorizadas, mas sim
desenvolvidas de modo mais surpreendente.
Lei de orquestrao a repetio incansvel das idias simplificadas, atravs de
formas diversas e em todos os meios possveis, para que o receptor se veja
cercado por elas. Tambm devem ser desenvolvidas verses para que todos os
tipos de pblico compreendam plenamente o que est sendo afirmado.
Lei da transfuso a explorao, nos temas apresentados, do gosto popular, de
sua mitologia, de seu complexo de preconceitos, de seus dios, de seus
amores, para que as pessoas vejam nas mensagens referncias ao que elas,
consciente ou inconscientemente, desejam ou concordam.
Lei da unanimidade e de contgio como as pessoas tendem a ter
comportamentos e opinies diferenciadas quando agem como indivduos ou
como membros de um grupo, deve-se preocupar para que haja na propaganda a
impresso ou a iluso de unanimidade, fazendo com que as pessoas creiam que
esto ao lado da maioria de seu grupo. Isso tambm funciona com contgio,
atravs de grandes manifestaes populares.

1.5 Propaganda ideolgica

A propaganda poltica, embora possa ter sua origem conhecida pelo pblico receptor,
quando h uma assinatura do emissor da mensagem, um partido poltico ou um determinado
homem pblico ou candidato, em grande parte das vezes age atravs da no-identificao.
Neste ponto que ideologias so transmitidas: onde se encontra a propaganda ideolgica.
De acordo com a filsofa Marilena CHAU (1998, p.113-115),

ideologia um conjunto lgico, sistemtico e coerente de

representaes (idias e valores) e de normas ou regras (de conduta)
que indicam e prescrevem aos membros da sociedade o que devem
pensar e como devem pensar, o que devem valorizar e como devem
valorizar, o que devem sentir e como devem sentir, o que devem fazer
e como devem fazer.

importante notar que a propaganda ideolgica funciona de maneira diversa da

publicidade institucional, pois essas mensagens so veiculadas de maneira indireta, em veculos
que tentam passar uma imagem neutra.
Na propaganda de regimes totalitrios, existe um condicionamento ideolgico, reforado
ainda mais pelo aparelho de coero do Estado, que controla tanto a mdia quando as prprias
relaes da sociedade. Segundo WEBER, M.H. (2000, p.145),

a tcnica principal da propaganda poltica autoritria visa apresentar o

governo como intrprete das idias, dos interesses, dos valores
 37

populares, exaltando seus esforos para responder s aspiraes do

povo, que s ele pode entender e interpretar, e viabilizar seu futuro. As
contradies entre Estado e sociedade so ocultadas e os interesses
particulares das classes dominantes so ideologicamente
transformados em interesses de toda a sociedade.

E isso ocorre nos veculos de comunicao. Jornais e revistas tm na populao em

geral uma imagem de detentores e reprodutores da verdade dos fatos. Por isso, qualquer
mensagem com intenes de convencimento e que tenha origem em algum grupo de poder pode
ser caracterizada como propaganda ideolgica, com a funo de formar a maior parte das idias
e convices dos indivduos, e, com isso, orientar todo o seu comportamento social.
Segundo WEBER, M.H. (2000, p.140),

quando dirigida pela democracia, a comunicao expe o governo e

estabelece entendimentos com a sociedade, sendo submetida ao
controle desta, das mdias e de instituies diversas. As organizaes
miditicas, por sua vez, optam pelo tipo de vnculo a ser estabelecido
com o governo institudo. Quando recurso do totalitarismo, a
comunicao mascara, amplia, reduz e omite informaes, verdades e
realidades, e controla os meios de comunicao, produzindo
informaes e propaganda.

importante notar ainda que h uma grande profuso de termos utilizados nos estudos
de comunicao poltica. Ainda de acordo com WEBER, M.H. (2000, p.140-141),

diferentes formas de exerccio retrico da poltica so registradas na

histria, como: a) propaganda poltico-ideolgica a servio de
ideologias, como comunismo, nazismo; b) o marketing a servio de
partidos polticos e eleies, como a propaganda eleitoral; c) a
propaganda institucional, quando vinculada publicidade de rgos e
dirigentes governamentais.

No caso do regime militar no Brasil, por exemplo, importante notar que havia a
utilizao da propaganda institucional, em determinadas aes em que aparecia a assinatura e a
identificao precisa do emissor da mensagem. Alm disso, havia a propaganda ideolgica, que,
de acordo com GARCIA (1982b), no mostra o verdadeiro emissor da mensagem, e pretende
convencer o receptor travestida como verdade.
De acordo com GARCIA (1982b), citado tambm por QUEIROZ (2001, p.67-71), alguns
temas so importantes para a discusso: o controle ideolgico, a contrapropaganda, a difuso e
os efeitos da propaganda ideolgica.

Controle ideolgico faz com que as pessoas no consigam perceber a prpria

realidade e no possam reconhecer a prpria opinio. Como os indivduos s
podem adquirir conscincia de suas reais condies de vida atravs da
observao direta ou atravs de informaes recebidas (atravs dos meios de
comunicao ou do contato com outras pessoas), o controle ideolgico faz com
que eles s consigam compreender a complexidade de seu contexto com o filtro
de meios de comunicao com fins especficos de faz-los crer numa ideologia
qualquer.
 38

Contrapropaganda trabalha empregando tcnicas para amenizar impactos de

possveis mensagens opostas, anulando seu efeito persuasivo. Coloca-se
sempre as idias contrrias em contradio com a realidade, ou parte dela, para
que os indivduos no reconheam nelas nenhuma verdade, mostrando-as
tambm contrrias a valores dos indivduos ou dos grupos sociais.
Difuso a transmisso das idias para os receptores pelos mais diversos
meios, depois de sua codificao. Segundo QUEIROZ (2001, p.70), a partir
da difuso que surge a possibilidade de produzir uma impresso de
unanimidade to persuasiva quanto os prprios argumentos do orador.
Efeitos da propaganda ideolgica as idias de um determinado grupo passam
a ser disseminadas para o restante da sociedade de forma persuasiva. Depois
de emitidas atravs dos diversos meios de comunicao, elas passam a ser
retransmitidas, direta ou indiretamente, no seio das diversas instituies sociais
(GARCIA, 1982b, p.78). Assim, a ideologia impregna a todos.

Com a inteno de demonstrar sociedade uma determinada verdade, a utilizao de

veculos considerados neutros fundamental para o sucesso da propaganda ideolgica. Por
isso, a imprensa sempre foi um dos principais meios de disseminao da ideologia dos grupos
no poder. Atravs da cooptao de jornalistas e empresrios de comunicao, seja pelo
oferecimento de benefcios seja pela censura, tanto os Estados totalitrios quanto os
aparentemente democrticos, utilizam as pginas de jornais e revista e os programas
jornalsticos do rdio e da televiso com o intuito de falar ao povo por via indireta.

Referncias bibliogrficas

BRICKMANN, Carlos. A vida um palanque: os segredos da comunicao poltica. So Paulo :

Globo, 1998.
BURKE, Peter. A fabricao do rei: a construo da imagem pblica de Lus XIV. Rio de
Janteiro : Zahar, 1994.
CHAU, Marilena. O que ideologia. So Paulo : Brasiliense, 1998.
CITELLI, Adilson. Linguagem e persuaso. So Paulo : tica, 2004.
DOMENACH, Jean-Marie. A propaganda poltica. So Paulo : Difuso Europia do Livro, 1963.
GARCIA, Nelson Jahr. O que propaganda ideolgica, coleo primeiros passos, Nobel, 1982
HELLER, Agnes. Agnes Heller entrevistada por Francisco Ortega. Rio de Janeiro : EdUERJ,
2002.
MAQUIAVEL, Nicolau. O Prncipe. So Paulo: Cultrix, 1995.
PIZZAROSO QUINTERO, Alejandro. Historia de la propaganda. Madrid : Eudema, 1990.
QUEIROZ, Adolpho. De Debret a Nizan: a construo da imagem pblica dos governantes.
Revista Brasileira de Cincias da Counicao. So Paulo : Intercom, vol. XXII, n. 1, p. 69-77,
1999..
TCHAKHOTINE, Serge. A mistificao das massas pela propaganda poltica. Rio de Janeiro
: Civilizao Brasileira, 1967.
WEBER, Maria Helena. Comunicao e espetculos da poltica. Porto Alegre : Ed.
Universidade/UFRGS, 2000.
WEFFORT, Francisco. Os clssicos da poltica: volume 1. So Paulo : tica, 1999.
WEFFORT, Francisco. Os clssicos da poltica: volume 2. So Paulo : tica, 1998.
 39

Uma nova face do marketing poltico

Clia Maria Retz Godoy dos SANTOS20

A maioria das pessoas quando menciona o termo marketing est se referindo

propaganda, ou, ento, a vendas. Na verdade esta uma definio errnea ou, no mnimo
reducionista do conceito. Marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos ou
grupos de pessoas obtm o que necessitam e desejam. Envolve a anlise, o planejamento, a
implantao e o controle de programas cuidadosamente formulados e projetados para propiciar
trocas voluntrias de valores com mercados-alvo, no propsito de atingir os objetivos almejados
pela organizao - seja ela pblica, privada, no governamental, de servios etc. - ou pessoa.
As atividades do marketing poltico ou no tm sido encaradas, por muitos, como
negativas para a populao, embora sejam consideradas inevitveis numa sociedade
globalizada. No senso comum, marketing poltico tido como uma estratgia de manipulao e
engodo da populao ou do eleitorado, e corriqueira a afirmao de que ele se utiliza de todas
as formas e manobras possveis, mesmo as eticamente contentveis, incluindo baixarias para
reverter as tendncias ou influenciar as opinies dos mais ingnuos e muitas vezes,
apresentando o candidato como ele no .
Por outro lado, o mercado e a mdia parecem endeusar os profissionais da rea de
marketing - os bruxos das eleies - imputando-lhes um poder sobrenatural no que diz respeito
capacidade de operar mudanas nas mentes das pessoas e nas vontades e intenes dos
eleitores. J para as cincias sociais e a academia, o marketing poltico seria uma das formas de
organizar e modelar a sociedade para um convvio melhor entre os homens.
Mas afinal o que o Marketing poltico? Em sintese, configura-se como um agregado de
programas e aes voltados para o ambiente poltico, visando estreitar relaes de interesse
coletivo entre os cidados e o governo, a fim de promover o atendimento dos anseios e das
necessidades de governados e governantes, para alcanar uma sociedade melhor e mais justa
para todos.
O marketing poltico envolve todas as estratgias de ao relacionadas poltica. Seja
na esfera privada (na rea associativa, educacional, sindical), no marketing partidrio (aes de
comunicao dos partidos e dos candidatos e mandatrios ligados a eles), no marketing eleitoral
(dos partidos e candidatos com vistas s eleies), no ps-eleitoral (dos mandatrios, executivos
e legislativos) e ainda do marketing dos organismos estatais e da publicidade oficial das obras e
dos feitos governamentais.
Ningum espera que um mdico saiba quando ou se haver uma determinada epidemia.
Nem que um bilogo diga o quanto evoluir certo animal. Mas muita gente espera que o
profissional de marketing diga qual ser o futuro de um poltico, se ele tem notoriedade suficiente
para se candidatar a deputado, ou se tem chances de ser eleito prefeito ou governador. Embora
no seja uma profisso de futurologia, o marketing poltico est alicerado em cenrios
especficos e suas aes esto calcadas no planejamento.
Se for assim, quando notamos as diferentes mudanas nos cenrios mundiais, o que
podemos esperar do marketing poltico? Para entender um pouco sobre este assunto, que
envolve uma complexa formulao terica, necessrio analisar suas interfaces com a
sociedade, destacando quatro mudanas de paradigmas essenciais, que j esto acontecendo,
para a compreenso da nova face do marketing poltico no mundo atual.

20Doutora em Sociologia e mestre em Comunicao pela Unesp. Professora do Curso de Comunicao Social da
Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho - UNESP e atual coordenadora do Ncleo de Opinio
Unesp. Desenvolve trabalhos e estudos sobre pesquisas de opinio pblica e marketing.
 40

1 A adaptao aos cenrios e conjunturas sociais

Analisando as principais dimenses da sociedade, percebemos que as vrias questes
de interesse coletivo no conseguem ser resolvidas por meio de caminhos radicados em
interesses privados, portanto, o Estado tem sido o principal regulador dos agrupamentos
humanos em todos os sistemas de governo, embora ainda no se tenha encontrado processos
para criar uma sociedade harmnica, sem as grandes diferenas sociais. Do mesmo modo, um
dos desafios do marketing poltico a adaptao da comunicao pblica s diferentes
conjunturas e cenrios.
A questo da sociedade urbana ou ps-industrial, em que pesem as limitaes, pode ser
analisada a partir das dimenses: cultural, poltico-jurdica e econmica. A dimenso cultural
relativa s diversidades, s diferenas, s lnguas, s crenas e aos valores. aquela que
confere identidade aos membros de um grupo e que corresponde maneira como as pessoas
percebem, pensam e sentem o mundo. A poltico-jurdica se refere s regras, s leis, s
normas e autoridade, com vistas a proporcionar a convivncia pacfica entre todos na
comunidade. E a dimenso econmica tem a ver com os recursos produzidos e trocados para a
subsistncia dos homens. nela que se apresentam os recursos para a alimentao, moradia,
sade, educao etc.
Pois bem, na histria dos agrupamentos urbanos, alguns eixos norteadores tm se
destacado na tentativa de compreender e gerenciar a vida em sociedade. Embora at hoje no
tenhamos encontrado uma resposta, ou um sistema de organizao ideal para as relaes
humanas, evidenciam-se mutaes no quadro de valores, redimensionado pelas prticas e
transformaes recentes.
As utopias como a liberdade, a igualdade e a fraternidade tm sido reposicionadas,
indicando a valorizao da experincia dos homens com diferentes regimes. Na dimenso
cultural, por exemplo, o atual eixo norteador seria a liberdade: para escolher o tipo de educao,
a lngua, a religio, os costumes, seu modo de ser, seu jeito de se vestir. Os regimes socialistas,
por exemplo, fracassaram em parte por que quiseram impor a igualdade na dimenso cultural o
que tirou a liberdade de expresso das pessoas. Elas no podiam mais escolher sua religio,
seu trabalho, houve at imposies no modo de vestir. Do mesmo modo, o marketing poltico
tambm est se adaptando a esta conjuntura. A nfase no trabalho com as diversidades
culturais dos indivduos, dando liberdade de escolha aos cidados sem coagir ou pressionar
prova disso. Nesta dimenso, importante a participao dos pblicos nas avaliaes do
personagem poltico e nas definies dos interesses pblicos de determinada populao. A
Rssia e a China, mais recentemente, perceberam a importncia de se respeitar as diversidades
e as escolhas dos indivduos e esto mudando o marketing poltico de seus governos. E as
organizaes privadas tambm j perceberam isso: cada vez mais realizam estratgias
mercadolgicas privilegiando os ativos positivos de seus produtos e a partir delas conseguem a
adeso dos consumidores que tem liberdade de escolha com base nas informaes divulgadas.
Por isso, um poltico - aps eleito - tem que fazer um programa de comunicao que divulgue
seus feitos e propostas a todos os segmentos da populao: as minorias, aos funcionrios,
membros do executivo, do legislativo, parceiros, associaes e entidades de classe. No se
deve deixar que este dilogo seja feito somente pela mdia espontnea - aquela que no est
vinculada s estratgias de marketing poltico - j que, no mbito cultural, a comunicao de
massa devido a sua abrangncias e potencialidade tm se tornado uma forte fonte de poder.
E na dimenso poltico-jurdico, o que deveria imperar? A, sim, deveria ser a
igualdade. Direitos iguais para todos. De certa maneira, as sociedades ditas da ps-modernidade
ou, como so chamadas, de primeiro mundo, esto percebendo esta necessidade e se
esforando para chegar igualdade de direitos.
 41

A primeira constituio nos moldes democrticos de 1787, a carta de princpios dos

EUA. Ela frisava a supremacia da lei e a garantia dos diretos individuais. Logo depois veio a
constituio Francesa e, posteriormente, a Inglesa. No Brasil, a primeira constituio data de
1824, com a declarao de Independncia, mas enquanto americanos, franceses e ingleses
apreendiam a criar uma democracia, ns brasileiros vivamos sob a tutela de Dom Pedro I e II
com poderes quase absolutos. Por isso a democracia s chegou ao Brasil em 1889, um sculo
depois da Europa e dos EUA e ainda com longas somb ras de perodos autoritrios, pois antes
da carta de 1988 foram quatro constituies e duas ditaduras a de Getlio e a militar.
Foi com a constituio de 1988 que o Presidente da Repblica passou a ser eleito
diretamente, pois antes se elegiam os deputados e senadores que formavam o colgio eleitoral
para escolher o Presidente. Tambm naquela poca s votavam os alfabetizados e maiores de
18 anos. Portanto, mesmo prevendo-se direitos iguais, na prtica, as coisas s vo se
consolidando com o passar dos tempos. Por exemplo, a seguridade social que tem hoje alcance
universal, ou seja, extensiva a todos os brasileiros. Antes da Carta de 1988, s atendia aos
que tinham carteira de trabalho; a lei Orgnica da Assistncia Social e a emenda 29 que passou
a corrigir gastos da sade conforme a variao do PIB; a jornada de trabalho de 40 horas; o
salrio mnimo e suas polticas de valorizao; a ampliao dos direitos e cidadania dando
autonomia ao Ministrio Pblico, entre outros.
Assim, tambm no marketing poltico esta igualdade de direitos precisa ser contemplada,
deve acompanhar o ritmo da conjuntura social. A insero de canais de comunicao entre os
diferentes segmentos de pblicos tem que estar presente nos sistemas de governana. A
questo no ser populista ou fingir a defesa das minorias menos privilegiadas
economicamente, mas realmente enfrentar os desafios de contemplar os direitos da populao
para poder conquist-la. E como descobrir o que a populao quer ou necessita? As pesquisas
de opinies mostram o caminho e garantem a eficincia da distribuio dos recursos pblicos.
Enquanto uns preferem a pavimentao, outros querem moradia ou apenas um campinho de
futebol no bairro. As prioridades variam de segmento para segmento e ser um lder poltico
conseguir a harmonizao de interesses e dos direitos reivindicados. Por exemplo, uma
ouvidoria que realmente funcione para funcionrios pode fazer grande diferena nas prximas
eleies, j que estes sero os disseminadores de muitas informaes sobre o governo.
Nas ultimas eleies de 2008, o prefeito de Curitiba, Beto Richa, foi reeleito com 77%
dos votos e, quando questionado sobre como conseguiu tal proeza ou feito com sua campanha
eleitoral, afirmou categoricamente: no foi difcil ganhar, fomos informando a populao sobre
tudo que fazamos durante meu mandato, tivemos uma administrao participativa e as pessoas
perceberam tudo isso. o caso da reputao e identidade, uma coisa que no se consegue do
dia para a noite. Vemos, ento, a proeza do bom marketing poltico, daquele que se preocupa
em informar e dar voz aos diferentes segmentos da comunidade.
Este processo de mudanas, no altera a estrutura do sistema capitalista, mas lhe d
uma outra configurao, evidenciando uma mutao no quadro de valores que vem sendo a
referencia no jeito de compreender o mundo. Chegamos ao cmulo de ouvir do candidato a
presidente dos EUA, Barack Obama, no debate do dia 7 de outubro de 2008, que uma de suas
propostas para o conflito no Iraque era matar Bin Laden, j que esta foi a soluo mais apontada
pela populao norte americana, em pesquisas de opinio recentes.
E na dimenso econmica qual seria o eixo? Por mais estranho que parea: a
fraternidade. Isso significa harmonia e unio entre aqueles que vivem em proximidade ou que
lutam pela mesma causa. Todos ns estamos lutando pela sobrevivncia, ento, deveramos
pensar no outro, naqueles que iro fazer a troca conosco para o nosso sustento, permanncia ou
estabilidade econmica. Se no houver o outro para fazer a troca, a sociedade no subsiste. O
sistema socialista se equivocou neste quesito, pois, adotando a igualdade como eixo norteador
nesta dimenso, desmotivou o esforo, fsico ou intelectual, dos indivduos para gerao de
 42

recursos e riquezas. Este tambm foi um dos erros do capitalismo - aceitou a liberdade na
economia quando o mote deveria ser a fraternidade. A teoria do pensamento econmico
capitalista, que garantia a satisfao universal com base no modelo de liberdade econmica, no
deu conta de manter uma sociedade sadia, ela incentiva a acumulao de capital por uma
parcela minoritria, gerando profundas desigualdades sociais.
A crise financeira dos EUA evidencia o incio de um movimento de transformao, em
que o Estado tenta interferir na estrutura da economia, com pacotes alternativos de ajuda
pretendendo minimizar as tenses geradas pela liberdade nesta dimenso. Tal liberdade
provoca as disparidades sociais, a possibilidade de dependncia e da dominao de interesses.
De nada adianta uns poucos indivduos serem ricos, viverem com luxo, com muita comida,
carros e objetos de ostentao se a maioria da populao no tem o que comer ou onde mora:
as desigualdades geram crimes, divergncias e a impossibilidade de uma sociedade harmnica
com igualdade de condies. O nivelamento econmico muito importante nesta histria, e
tarefa dos governantes que interferir neste processo. o Estado como indutor de crescimento
econmico, como regulador de polticas no desenho geopoltico, nacional e internacional. Vejam
o caso do Rio de Janeiro, no qual as pessoas so obrigadas a viver encarceradas em suas
casas e mesmo grades, alarmes e sistemas de proteo no do conta de acabar com o medo
de serem assaltadas ou mortas.
um paradoxo: a liberdade na economia, na prtica, gera a diferena social e a
restrio de direitos. Do mesmo modo, o marketing poltico tem que conviver com estas
problemticas e trabalhar no sentido de atender s demandas sociais tambm na dimenso
econmica: programar suas estratgias visando a melhora da imagem da cidade, no s perante
seus moradores, mas junto aos visitantes e investidores; incentivar a economia; criar postos de
trabalhos (empregos) e oportunidades de negcios; ampliar a capacidade de alavancar recursos
em entidad es, fundaes e nas instncias governamentais e informar sobre os ativos da
localidade so objetivos de um programa poltico que tem embasamento nos anseios sociais
contemporneos. Nova Iorque j h muitos anos vem realizando seu marketing poltico com
vistas a melhorar seu cenrio, no apenas no aspecto visual, mas demonstrando aspectos
positivos da cidade que impactam na reputao, identidade e na capacidade de gerar negcios.
Do mesmo modo, a China, com o evento das Olimpadas, tentou por meio de um elaborado
marketing poltico agregar valores a sua imagem junto populao mundial com o objetivo de
ampliar sua capacidade de negcios e turismo.

2 A mudana de modelos e paradigmas

Todos os povos do mundo esto sofrendo as presses do imperialismo da
homogeneizao cultural e, ao mesmo tempo, dos conflitos tnicos, da regionalizao, alm da
dificuldade de proteger o planeta. Os recursos que antes eram vistos como ilimitados, agora
esto se apresentando com limitados. Podemos citar, por exemplo, a declarao de
independncia dos EUA: a maior parte dela foi escrita para comerciantes e fazendeiros com
espaos e recursos naturais ilimitados, enquanto, hoje nos encontramos numa situao bem
diferente.
Vrios modelos esto sofrendo alteraes. Os paradigmas de competio e de
concorrncia esto mudando at mesmo nas organizaes privadas. As parcerias econmicas e
de negcios j acontecem rotineiramente. As vsperas de eleies, emergem parcerias polticas
esdrxulas - para ter mais de tempo na TV e poder concorrer com uma chance um pouco maior.
Porm, em polticas pblicas quase nunca conseguimos parcerias. Um poltico quando eleito faz
questo de mudar tudo que seu antecessor fez, no h continuidade de aes, o que impede
uma atuao mais comprometida com a populao, o que evidencia que o interesse individual
est acima dos coletivos. Embora alguns polticos j enxerguem isso, a maioria no tem esta
 43

viso. Mas porque no enxergam o bvio, o quo benfica a cooperao na poltica? Porque
esto presos s velhas regras, s questes de valorizao partidria, competio em
detrimento da colaborao, fatores que, muitas vezes, os encaminham para o insucesso.
A falta de viso dos polticos se assemelha ao sabi que todos os dias se arremessava
contra o vidro da janela de minha casa, lutando contra seu reflexo por pensar que seu territrio
estava sendo invadido por outro pssaro. Ficava horas a fio nesta luta incessante: quando se
distanciava, via seu reflexo no vidro e, sendo uma ave territorial, imediatamente, lanava-se em
defesa de seu territrio. No fazia nada alm do que todos os pssaros de sua espcie fazem ou
fizeram por geraes e geraes. Mesmo com o choque no vidro, quando olhava a janela de
perto, sentia-se satisfeito por ter conseguido espantar o seu invasor. Porm, assim que o sabi
distanciava e se sentava em seu galho, olhava para a janela e via que o pssaro tinha voltado.
E, assim, iniciava novamente o mesmo esforo. Logicamente, o outro pssaro era to tenaz
quanto ele e sempre acaba voltando, o que do ponto de vista do sabi requeria a repetio da
ttica para expuls-lo. Isso reflete muitas de nossas dificuldades sociais de hoje. As nossas
reaes conhecidas, necessrias para resolver um problema, no servem mais ou so ineficazes
para as novas situaes.
O sabi no tolo, tambm no desprovido de inteno, alis, tem muita vontade e
tenacidade, mas ele no est preparado para as mudanas do mundo. O vidro uma coisa que
ele no conhece na natureza, vai alm do seu repertrio e, por isso, no sabe como lidar com a
situao: utiliza velhas frmulas para problemas novos, o que ineficaz.
E com quantas novas vidraas no nos deparamos ao longo do tempo. Trabalhar com o
marketing poltico requer entender as mudanas de paradigmas do mundo. Muitas pessoas,
polticos, organizaes e at pases acabam condenados repetio, dedicando esforos e
tempo na tentativa de obter um resultado que, por fim, acaba em fracasso. Como o sabi, fazem
campanhas e aes pontuais, sem estratgias duradouras.
Os polticos, em grande parte, so inteligentes, tm vontade, so preparados, mas
atuam com procedimentos que no funcionam na nova situao. Os eleitores ou cidados no
querem mais ouvir promessas, balelas, campanhas enganosas, injurias aos outros candidatos. O
descrdito nas promessas dos candidatos parece estar abrindo caminho para uma poltica mais
responsvel.
Segundo Jos Artur Giannotti (2008, 7), cada vez mais a poltica contempornea se
envolve numa farsa discursiva (...) O presidente Lula costuma falar o que lhe vem na veneta,
mas com tanta convico e tal capacidade de convencimento que parece ser o arauto da
verdade popular. Assim como o Lula, Nicolas Sarkozy (presidente da Frana), Berlusconi
(premie da Itlia) ou Hugo Chaves (presidente da Venezuela) tambm falam o que lhes passa
pela cabea, sempre tentando convencer e no necessariamente pautados pela verdade. Num
discurso falacioso, usam a retrica para falar o que vo fazer de modo que possam, mais tarde,
fazer o contrrio. E, embora esse seja um fenmeno praticamente universal, fica cada vez mais
evidente a necessidade de os polticos se mostrarem mais determinados e verdadeiros a
respeito do que prometem, e consequentemente, de um marketing sob uma perspectiva mais
comprometida.
O marketing poltico tem que tomar o mesmo rumo das grandes organizaes: tem que
trabalhar para construir sistemas que permitam produzir em conjunto, pois estamos vivendo
numa situao de extrema interdependncia o que acontece nas redondezas de nossa casa ou
do outro lado do mundo nos diz respeito. A crise dos EUA, por exemplo, j est afetando os mais
diversos pases de maneira distinta todo o mundo. lgico que as parcerias tm que ser reais,
comprometidas, e no apenas na vigncia das campanhas eleitorais como, por exemplo, o
candidato a prefeito de Belo Horizonte, Marcio Lacerda, que nas eleies de 2008 tentou agregar
a popularidade (72%) do atual prefeito Fernando Pimentel (PT) e do Governador de Minas
 44

Gerais Acio Neves (PSDB) de 82% fazendo uma inesperada parceria com ambos, numa
disputa meramente pelo poder, que dissolveu a polaridade ideolgica dos partidos PT e PSDB.
importante no continuar batendo a cabea no vidro, preciso reinventar processos
de governana. Muitos fatos novos como a globalizao, a facilidade de comunicao, o novo
papel da mulher na sociedade, o envelhecimento da populao deram origem a um novo
cidado, um novo eleitor, um novo homem e, com isso tudo, uma nova forma de se fazer
marketing poltico. Tal nova definio entende que as aes de um governo j institudo
precisam no s atender aos anseios e s necessidades do mercado, mas ajudar a formar
cidados e eleitores conscientes de seus diretos e deveres.
Por exemplo, a fidelidade do consumidor para um determinado produto depende no s
de suas qualidades, mas da credibilidade e reputao que ele goza no mercado, assim
tambm com a poltica.
Hoje, ao contrrio de ficar justificando e defendendo a legitimidade do marketing poltico
tentando diferenci-lo das tcnicas de venda de um sabonete, temos que aproveitar o
conhecimento e a experincia das organizaes em relao aos seus consumidores para poder
entender as prticas do marketing com o cidado: as organizaes esto trazendo os
consumidores para participar das decises sobre os produtos; elas tm disponibilizado canais de
comunicao interativos para levantar os anseios e a satisfao dos consumidores; informam
sobre os comprometimentos sociais da mesma com o meio ambiente e com a responsabilidade
social; fazem divulgao dos novos produtos; esclarecem seus valores e garantias. Enfim
podemos dizer que so muitas as similaridades entre o dois tipos de marketing. Podemos ainda
destacar: a prioridade do planejamento estratgico; o uso intensivo de pesquisas e informaes
sistemticas sobre o consumidor/eleitor e o ambiente; a adoo de linhas de comunicao
baseadas em estratgias; e o desenvolvimento de tcnicas de comunicao para permitir o
contato direto com o consumidor/eleitor.
lgico que a diretriz ideolgica do lucro diferente nos dois tipos de marketing. O
mercado tem a nfase no lucro financeiro e o marketing poltico deve ter a nfase no lucro social.
Algumas organizaes privadas j comearam a perceber esta mudana de paradigma e esto
se utilizando do marketing para construir sistemas que permitam produzir em conjunto, com
responsabilidade e transparncia. Esto emergindo, em inmeros contextos, mtodos de
negociao de diversos interesses, objetivos, recursos e conhecimentos num compromisso de
negociar coletivamente solues inovadoras para problemas sociais complexos, pois a
perenidade destas organizaes est atrelada ao seu ambiente social.

3 Uma soluo vivel: a mudana de luta para jogo

A terceira mudana de paradigma no cenrio do marketing poltico tem a ver com a

transformao no processo de relacionamento entre os atores polticos, o que j est
acontecendo. Tem a ver com a mudana da postura: de luta para jogo. A discusso apoiada
pela teoria dos conflitos, mais especificamente, pela teoria dos jogos, que pretende esclarecer
como se do os impasses sociais e qual a melhor maneira de resolv-los.
Vejamos ento: quando chamamos um indivduo de racional significa que ele consegue
ponderar as possveis consequncias de cada curso ou ao de sua vida e, posteriormente,
pode escolher a linha de ao que prefere, com base em argumentos racionais.
Mas s isso no basta: num conflito, o resultado no depende somente da linha de ao
ou raciocnio escolhida pelo indivduo, mas tambm, das linhas de ao que os outros indivduos
escolheram, sobre os quais ele no tem controle.
 45

O mesmo aconteceu na poltica. Por isso, a teoria dos jogos serve para nos fazer
entender a importncia da racionalidade no jogo poltico que, diferentemente da luta, pode trazer
benefcios para ambos os jogadores.
Segundo Rapoport (1980), autor dessa teoria, so trs os modos de conflitos: a luta cujo
objetivo fazer mal ao adversrio, no envolvendo clculos, nem estratgias, sendo apenas
uma reao, despida de racionalidade, na qual impossvel exprimir as oposies aos
oponentes por meio de palavras e as tcnicas utilizadas so os golpes e as ameaas. O debate,
que tem como objetivo convencer o adversrio. um confronto entre oponentes, cuja tcnica
utilizada a argumentao. E o jogo, cuja tcnica o estratagema ou as estratgias e o objetivo
primordial ser mais astuto que o adversrio. Neste tipo de conflito, so consideradas as
potencialidades e os lances do oponente, presumindo-se que exista racionalidade entre os
adversrios.
Num jogo de salo, por exemplo, possvel presumir todas as coisas que podem ocorrer
e o limite do que pode acontecer so as regras do jogo. Veja o caso do jogo da velha, que um
tipo de jogo que tem um ponto de sela, ou seja, j previsvel a nica maneira pela qual o jogo
termina. Os lances - que significam a gama das escolhas possveis - devem ser conhecidos por
ambos os jogadores. Se os jogadores forem competentes, sempre haver empate, neste jogo,
por isso, talvez naco valha a pena jogar.

X X O
O O X
X O X

J no jogo de soma zero, aquele cujo resultado sempre zero, ou seja, o que um ganha
o outro perde, os jogadores tm interesses diametralmente opostos. Vejamos a exemplificao
conforme estas matrizes.
Na matriz 1, cada jogador tem duas opes (A1 e A2, e B1 e B2). Se o jogador A escolhe o
lance A1 ele poder ganhar 4, no caso de B escolher a opo B1, ou ganhar 2, se B escolher a
opo B2. Se, no entanto, A quiser ganhar 5 e escolher a opo A2, corre o riso de B escolher a
opo B2, que o far perder 3. Portanto, num jogo de soma zero, o jogador tem que prever todos
os lances para computar o que ser melhor para ele j que o jogo no depende s dele. Neste
caso, se A conseguir vencer a tentao de ganhar 5 e no escolher a opo A2, sua melhor
estratgia ser escolher A1 e ganhar 4 ou 2. Quanto a B, o mximo que poder fazer, ser evitar
que A ganhe mais que 2, escolhendo a opo B2.
Matriz 1
B1 B2
A1 4 2
A2 5 -3

J na matriz 2, ambos os jogadores tm que resistir s tentaes que aparecem no jogo.

Se A escolhe A1 pensando ganhar 8, corre o risco de B escolher a opo B3 e ele perder 10
pontos. Portanto, ambos os jogadores tm que levar em conta o raciocnio do adversrio e,
assim, a melhor opo seria: A3 e B2, consid erando todas as correntes racionais.
 46

Matriz 2
B1 B2 B3
A1 8 -5 -10
A2 0 -2 6
A3 4 -1 5

J nos jogos nos quais as somas dos prmios no so zero, em que ambos podem
ganhar, existem duas possibilidades: a primeira quando h informao e, ento, possvel a
negociao ou o conluio. A segunda possibilidade quando no h comunicao entre os
jogadores e a escolha tem que ser simtrica, procurando o equilbrio dentro de uma
racionalidade. Por exemplo, quando um casal de namorados vai planejar uma viagem. Nota-se
que a soma dos interesses boa para ambos, pois eles querem a companhia um do outro neste
passeio. Se existe informao, se eles conversam, podem decidir pela praia, montanha ou
cruzeiro a partir do lance preferido de cada um e encontrar a opo mais adequada, pois a soma
dos interesses boa para os dois. Na segunda possibilidade, se no existe informao ambos
podem decidir por uma opo, achando que esto agradando um ao outro, o que, no entanto,
pode no ocorrer.
Existe ainda o jogo cuja soma dos interesses individuais representa uma desvantagem
para ambos, por exemplo, o dilema do prisioneiro. Nesta hiptese, dois prisioneiros tm uma
acusao grave cujo promotor no tem provas para acus-los. As provas so apenas para uma
acusao menor. Se o prisioneiro A acusar o B, ele poder ser beneficiado por ajudar o promotor
e ter a pena abrandada. No caso do A no confessar e tambm no acusar o B, ambos
recebero uma pena leve. Mas, se B acusar A, quem levar a vantagem da pena mais leve ser
B. A melhor opo, racionalmente falando, seria que ambos no se confessassem, mas,
prevendo a atitude do outro, diramos que eles ficariam em um dilema.
E, ainda, numa situao hipottica, cuja regra do jogo : ganha quem tiver mais votos,
os jogadores podem se comportar de diversas maneiras. Por exemplo, se o prmio for em
dinheiro (R$100,00) e se houverem trs no jogo, o jogador A pode oferecer a B metade da soma
para que ele vote nele, pois mesmo assim ganharia 50%. Pode ainda oferecer 30% para cada
um, mas, se no h informaes entre eles sobre a negociao, o jogador C poder tambm
fazer esta proposta ao B. Assim, percebe-se que a comunicao muito importante para as
negociaes, sejam elas polticas ou no, e o processo de racionalizao dos interesses deve
ser aplicado no s na esfera pblica, mas em todos os campos da vida em sociedade.
Portanto, na teoria dos jogos, a racionalidade impera e quanto melhor for o seu adversrio
melhor ser o jogo. Se relacionarmos esta teoria com o mercado poltico, pode-se perceber que,
no jogo poltico, prefervel escolher a opo, ou seja, o lance, no qual todos ganham um pouco.
Politicamente falando, o jogo de soma zero no leva a nada, enquanto que no jogo de soma
diferente de zero possvel obter ganhos para toda comunidade. Deste modo, no marketing
poltico preciso prever todos os lances, alm de conseguir resistir tentao para escolhas de
maior ganho, sem avaliar racionalmente as possveis opes dos adversrios.

4 A vindicao de profissionalismo
A obviedade da necessidade de planejamento e tcnicas nas estratgias polticas muitas
vezes no assegura que o marketing ps-eleitoral seja feito profissionalmente, com recursos
 47

humanos capacitados. comum cabos eleitorais ou parceiros polticos se intitularem

especialistas para desenvolver campanhas ou mesmo assessorar o poltico eleito na execuo
de seu marketing.
Na obra de Lewis Carroll, Alice no Pas da Maravilhas, quando a personagem Alice,
est perdida e pergunta ao gato, qual estrada deve tomar, ele questiona: para onde voc quer ir?
E ela responde: no sei. Ento, ele diz: se voc no sabe aonde quer chegar, pode escolher
qualquer uma das estradas. Nesta histria, voltada a crianas, percebe-se que muitas vezes o
bvio, no levado em considerao.
Deste modo, o planejamento e a estruturao das atividades do marketing poltico tm
que considerar vrios pontos:
O legislador deve montar uma estrutura de informaes a partir de pesquisas - capaz de
fornecer parmetros para as decises polticas junto aos parceiros, colaboradores e
cidados.
Agregar valor para o eleitorado, com seus programas e projetos baseados nos anseios e
expectativas da comunidade, se possvel com a participao dela, tambm mediante
pesquisas de opinio.
Manter uma estrutura de comunicao capaz de construir uma imagem positiva de seu
governo e de sua pessoa (com a mdia e com os outros polticos), por meio de ouvidoria e
canais ativos de comunicao.
Ter como meta de suas aes a verdade, a tica e o comprometimento com a populao,
escolhendo agir sempre em benefcio da maioria e no por interesses particulares, e para
isso perscrutar a populao.
Saber expressar suas idias utilizando a mdia - jornal, revista, rdio, televiso, cartazes,
outdoor, folhetos etc. - e compartilh-las com os cidados para criar um clima de aceitao e
empatia.
Abrir fluxos de comunicao (formal e informal) em todas as instncias polticas.
Identificar falhas e pontos de estrangulamento da comunicao e das demandas sociais por
meio de avaliaes e levantamentos.
Agir sempre com profissionalismo ao elaborar uma estratgia de comunicao, pois muitas
vezes o poltico tem vontade, mas entrega a tarefa para uma pessoa sem qualificao para
isso.

Embora no seja a preocupao da maioria das pessoas, o marketing poltico , muitas

vezes, um assunto mal compreendido, pouco explicado e sujeito rejeio. entendido pela
grande maioria, como forma de promover um candidato ou poltico. E tem despertado a
curiosidade e a discusso do contedo tico da atividade, pois muitos autores partiam de
definies como: marketing eleitoral um servio de venda e o marketing poltico uma
atividade de ps-venda, podendo ser ampliado tambm para pr-venda. Ou, ento, na
campanha eleitoral o objetivo solicitar o voto, na poltica manter a preferncia.
Por outro lado, comum percebermos a crescente insatisfao com a centralizao do
processo de tomada de deciso dos servios e dos rgos pblicos. Assim, as gestes
participativas e compartilhadas (no Brasil, aps 1980) e os sistemas de envolvimento direto com
os pblicos de interesses (a partir de pesquisa de opinio - qualitativa e quantitativa -, conselhos,
reunies grupos de colaboradores, planejamentos participativos etc.) tm gerado numerosas
vantagens para as comunidades e os governantes, da a importncia de se realizar um
marketing poltico eficaz no sentido de proporcionar:
um processo de tomada de decises de alta qualidade para os governantes - o que
possibilita a melhora em sua reputao poltica e, consequentemente, em sua imagem;
o desenvolvimento de capital social e mudana de comportamentos para solues de
problemas complexos da comunidade;
 48

a repartio de recursos econmicos e incluses de populaes em programas j existentes;

o compartilhamento de competncias e interesses para chegar a solues criativas;
a melhor divulgao e consolidao das atividades do governante perante a populao;
um maior compromisso no mbito das relaes de trabalho gerando repercusses positivas
na produtividade e no apoio poltico junto s instncias decisrias;
a ampliao e o reforo da legitimidade da autoridade perante a participao reduzindo as
resistncias.

E, para finalizar, vemos que, nos ltimos anos, o Brasil atravessou um perodo de
aprendizagem democrtica, conhecendo a poltica e os seus instrumentos. Observou-se que o
brasileiro, cada vez mais, toma decises baseado na informao e que a poltica eleitoral do
grande espetculo esgotou a sua capacidade de produzir resultados, por isso no h mais lugar
para o marketing de enganao, o desafio mudar os paradigmas e desenvolver um marketing
poltico com profissionalismo.

Referncias bibliogrficas

GIANNOTTI, Jos Artur, Folha S. Paulo, Caderno Mais, 12 de out. 2008, p.7.
RAPOPORT, Anatol. Lutas, jogos e debates. Braslia, Universidade de Braslia, 1980.
 49

SEGUNDA PARTE
_________________________________
AMRICA
 50

Eleies presidenciais de 2004 nos Estados Unidos, uma leitura de

propaganda ideolgica na mdia
Adolpho QUEIROZ21,
Leticia Maria Pinto da COSTA22.

Este estudo pretende demonstrar como o jornal O Estado de S. Paulo editou sua
primeira pgina, entre os meses de outubro e novembro de 2004, no que diz respeito
divulgao do desempenho dos candidatos nos debates, por meio de comparaes das
plataformas eleitorais, destaque a personagens representativos para o processo e difuso dos
argumentos favorveis/desfavorveis a ambos. A anlise estendeu-se at uma semana aps a
realizao das eleies em 4 de novembro de 2004, como forma de perceber as repercusses
advindas do pleito que galvanizou antipatias e simpatias por todo o mundo. Alm disso, discute,
a partir das categorias da propaganda ideolgica, de que forma as categorias de elaborao,
difuso, controle ideolgico e contrapropaganda funcionaram no
processo de cobertura.

Introduo

Este estudo surgiu como decorrncia do interesse e da preocupao dos pesquisadores da

Universidade Metodista de So Paulo (UMESP) que, no segundo semestre de 2004,
identificaram nas eleies presidenciais norte-americanas, uma possibilidade concreta de anlise
dos acontecimentos a partir da difuso de informaes, comentrios, fotos, infogrficos e da
mdia especializada. O interesse mundial pelas eleies norte-americanas, deu-se,
especialmente em 2004, como decorrncia dos acontecimentos ps 11 de setembro de 2002,
ocasio em que os Estados Unidos sofreram intenso ataque terrorista. Os desdobramentos da
tragdia que matou mais de 3 mil americanos tm acalentado at os presentes dias o discurso
de um dos candidatos, George W. Bush (que veio a se reeleger), que, desde os atentados, tem
atuado como defensor da sociedade contra o terrorismo internacional. Ao ter declarado guerra
ao terror, ordenando a invaso de pases como o Afeganisto e o Iraque, Bush acabou
desagradando opinio pblica internacional, o que gerou um sentimento de repdio aos
Estados Unidos em muitos pases.
Nesse sentido, selecionamos o jornal O Estado de So Paulo, So Paulo/Brasil, para
verificar a postura editorial adotada pelo veculo: se ele aderiu ou no onda anti George W.
Bush, presente, praticamente, em todo o mundo.

Metodologia

Do ponto de vista metodolgico, adotamos dois procedimentos distintos e

complementares, que seguem a linha dos estudos feitos pela disciplina marketing poltico
internacional ministrada na UMESP.
Analisamos as capas do jornal, com base na metodologia sobre os gneros jornalsticos
(MELO, 1985), e sobre mensurao e anlise de contedo, segundo os paradigmas de KAISER

21 Adolpho Queiroz, Doutor em Cincias da Comunicao pela UMESP,onde atua no programa de psgraduao
em comunicao ministrando a disciplina Marketing poltico internacional, onde foi elaborado este texto
22 Leticia M.P.da Costa, doutora em comunicao pela UMESP, mestre em comunicao pela mesma

universidade e atua como docente na Universidade de Taubat,UNITAU.

 51

(1953) 23. Para este trabalho, analisamos os seguintes gneros jornalsticos: manchetes, textos,
fotos-legenda, apenas os ttulos chamando matrias e fotografias. A partir destas categorias,
apresentamos um quadro comparativo, para visualizar com mais propriedade a lgica que
pautou a conduta do jornal naquele perodo.
Passamos segunda parte da anlise, verificando, a partir do material exibido, em que
categorias da propaganda ideolgica24 eles se enquadram. Para esta parte da leitura, utilizamo-
nos do material terico de autoria de Nelson Jahr Garcia, que apresenta explica as quatro
dimenses da propaganda ideolgica, a saber: elaborao, difuso, contrapropaganda e controle
ideolgico. Segundo o autor, os indivduos realizam a elaborao de sua ideologia para que as
idias nela contidas paream corresponder queles interesses (1979, p. 29), o que, nesse caso,
traduz-se pela prpria natureza dos veculos de comunicao.
A segunda dimenso, a difuso, pautamos aqui como sendo o princpio de divulgao de
notcias/reportagens, fotos, sobre determinado acontecimento. A apario do assunto na
primeira pgina de um dos principais jornais brasileiros seria natural, tendo em vista que a
realizao das eleies presidenciais na principal democracia mundial, geraria reflexos diretos
aos interesses polticos e comerciais entre EUA e Brasil.
A terceira categoria, a contrapropaganda, mostra-nos de que forma as informaes
obtidas originalmente nos Estados Unidos refletiam certa tendenciosidade ou favorecimento a
algum candidato. Tambm verificamos de que forma o prprio sistema eleitoral norte-americano
assegurou-se de manter, via controle ideolgico, seus principais objetivos.
A partir do cruzamento destas informaes, foi possvel perceber a identificao do
jornal com as propostas de cada candidato. Como antecedente ao processo, assistimos ao filme
Farenhait 9/11, do americano Michel Moore, que, com um humor custico, coloca os ataques
de 11 de setembro como pano de fundo do cenrio das eleies presidenciais de 2004. Nele, um
George W. Bush, aturdido, recebe, numa escola, a notcia dos ataques ao seu pas, mostrando-
se abobalhado e sem quaisquer iniciativas para tomar uma posio a respeito daqueles
acontecimentos.
O filme de Moore e ele prprio apareceram durante o processo eleitoral como cones
crticos atual poltica do Presidente George Bush. No bastasse o impacto do filme, Moore
tambm editou dois livros, tambm no Brasil, e contribuiu com a vasta listagem dos autores que
foram lanados no Pas, s vsperas desta eleio. Cabe-nos aqui uma primeira tentativa de
interrogao: o filme e todos os livros lanados no perodo teriam contribudo para questionar a
candidatura de Bush ou aumentado o interesse pelo tipo de trabalho que ele desenvolve como
presidente dos Estados Unidos?

Um pouco de histria

O jornal O Estado de So Paulo nasce da luta entre republicanos e monarquistas no Brasil,

para ser porta-voz dos interesses liberais no Estado e, posteriormente, no pas. Desde 4 de
janeiro de 1875, este tem sido um matutino cujas contribuies ao jornalismo e sociedade, tem
sido indispensveis. Na sua trajetria de lutas, o jornal j foi empastelado pelo governo, ao
tempo de Getlio Vargas, quando deixou de circular, entre os anos de 1940/45, tendo sado sob
censura e sob o controle do DIP (Departamento de Imprensa e Propaganda) controlado pelo
governo getulista. Desde 1902, com a entrada de Jlio Mesquita na empresa, o Estado de
S.Paulo passou a ser controlado pela famlia Mesquita, que ainda hoje mantm os rumos da
redao e das empresas ligadas ao Grupo Estado25.

23 Com reelaborao de MELO (1985).

24 Os conceitos de propaganda ideolgica utilizados neste estudo tm como base as definies de GARCIA
(1979).
25 O Grupo Estado um dos principais conglomerados de mdia do Brasil.
 52

O Estado de S. Paulo tem uma histria considervel em contribuies sobre guerras,

comeando com os escritos de Euclides da Cunha, cujo trabalho de cobertura jornalstica dos
conflitos nos sertes nordestinos foi transformado no livro Os Sertes, em 1896. Depois disso,
em todos os episdios de guerra ou de eleies, nacionais e internacionais, o jornal passou a ter
papel determinante na construo da opinio pblica brasileira.
Nas eleies presidenciais dos Estados Unidos, em 2004, o Estado de S.Paulo dedicou
vrias primeiras pginas, editoriais, notcias, reportagens em seu caderno internacional,
comentrios econmicos em suas pginas especializadas, comentrios sobre aspectos culturais
da campanha em seu Caderno 2, dedicou ainda vrias fotos, infogrficos,cadernos especiais
para destacar as eleies presidenciais norte-americanas.
De todo o material coletado nos meses de outubro e novembro de 2004, nos fixamos,
para uma primeira anlise dos acontecimentos neste artigo, sobre as primeiras pginas, bem
como daremos alguns destaques sobre material igualmente veiculado nas edies, em pgina
internacionais , que trataram especificamente da ao da mdia no processo eleitoral.

O que foi dito nas primeiras pginas

Numa anlise preliminar sobre as capas do jornal O Estado de S. Paulo das edies
durante o ms de outubro e a primeira semana de novembro, percebeu-se, de imediato, a
importncia dada ao tema eleies americanas pelo veculo, j que foi trazida com destaque
em 12 edies.
Ao lanarmos um olhar mais atento ao contedo dos temas tratados, percebemos outro
dado relevante, que corresponde a uma das motivaes dessa pesquisa : assim como inmeros
jornais em todo o mundo, O Estado de S.Paulo embarcou na corrente internacional anti -Bush.
Isso pode ser verificado, conforme o que apresentamos a seguir.
Verificou-se, em primeiro lugar, a existncia de mais fotos do candidato John Kerry, num
total de 5, em relao ao presidente-candidato, George W. Bush, que no perodo analisado
apareceu em 3 fotos. Os ttulos e textos impressos na capa, geralmente, abordaram a
preferncia de Kerry em relao a Bush nos debates eleitorais veiculados pela mdia americana,
com chamadas favorveis ao primeiro candidato.
Enquetes indicam vitria de Kerry no 2 debate (edio de 10 de outubro). Essa frase
deu margem a algumas observaes interessantes. Partindo do pressuposto que a enquete
uma sondagem realizada junto a possveis eleitores, sugere -se que eles preferem Kerry a Bush,
no que diz respeito s idias e proposta de governo que o que se discute nos debates. O
texto, que se seguia, dizia o seguinte: (...) o democrata (...) venceu mais uma vez o presidente
republicano (...). (...) Kerry saiu-se melhor que Bush por 44% a 41% na pesquisa da ABC News e
por 47% a 45% na da CNN/USA Today. Ora, quando a diferena percentual entre candidatos
mnima, por levar-se em considerao as margens de erro para mais ou para menos, o esperado
era que fosse mostrada a condio de empate tcnico e no de vitria de Kerry. Da forma com
que foi abordado, revela-se inteno de favorecimento ao candidato democrata.
Na edio de 13 de outubro, o assunto eleies americanas abordado da seguinte
maneira: um box traz a foto dos dois candidatos, com Kerry esquerda, ou seja, em primeiro
lugar, se levarmos em considerao movimento do olho humano. Na foto, o seguinte texto: Kerry
45% Bush 45%. Com o ttulo O ltimo e decisivo debate, o texto mostra o empate entre eles,
citando uma leve recuperao de Bush, segundo uma pesquisa divulgada pela mdia norte-
americana.
Trs dias depois, em 16 de outubro, o jornal traz novamente o tema em sua capa, com o
ttulo favorvel ao democrata: Kerry vence debates, mas Bush abre quatro pontos. O texto
tambm mostra os percentuais, que, na verdade, representam claramente empate tcnico entre
 53

os candidatos, refletindo mais uma vez conduta do jornal em apoiar a candidatura do adversrio
de Bush.
Na edio de 26 de outubro, uma foto de 385 cm2, traz um Kerry sorridente ao lado do
democrata Bill Clinton um dos presidentes americanos de maior popularidade internacional. A
legenda da foto diz que, mesmo tendo sido submetido a uma cirurgia cardaca, o ex-presidente
entra na campanha do colega e critica a relao dos republicanos com riqueza e poder. Tal
declarao aqui vista como uma postura de contrapropaganda, ou seja, da inteno de
neutralizar o discurso e, como conseqncia, a fora de George W. Bush, candidato da situao.
As chamadas de capa do dia 28 de outubro so um tanto quanto curiosas. A primeira,
com maior destaque, (EUA temem empate no colgio eleitoral) diz que projees feitas para a
imprensa americana levavam a crer que haveria empate entre os candidatos. Logo a seguir,
abaixo, uma chamada ao editorial, incitando dvidas sobre a legitimidade do pleito norte-
americano (Eleio sob suspeita nos EUA). O texto revelava que denncias chamavam a
ateno para uma possvel fraude a fim de favorecer o presidente Bush. Na verdade, as
motivaes para tal suspeita tm base na primeira eleio do presidente americano, que venceu
pelos votos da Flrida, numa apurao conturbada e cercada de incertezas.
No dia 29 de outubro, novamente uma chamada fazendo aluso a risco de possvel
fraude nas eleies americanas (Republicanos so acusados de intimidao na Flrida). O
jornal lembrou do pleito do ano 2000, quando votos de eleitores negros do Condado de Durval,
na Flrida, teriam sido excludos da apurao o que foi decisivo para a vitria de Bush
dizendo, sem seguida, que republicanos estariam intimidando eleitores nesta eleio, tambm na
Flrida26. V-se mais uma vez, uma certa tendncia do jornal a gerar desconfiana em relao
imagem de Bush, apelando para a categoria de controle ideolgico.
Uma foto de 348 cm2 traz, em 30 de outubro, o candidato John Kerry frente de vrias
bandeiras dos EUA, com um texto mostrando a inteno do candidato em dar um novo comeo
Amrica. O texto ainda destaca a previso do pesquisador John Zogby, diretor do instituto de
pesquisas que leva o seu nome, de que o democrata seria o favorito das eleies.
Voltando a abordar o assunto de fraude eleitoral, a edio de 31 de outubro, traz a
chamada Eleio questiona a democracia nos EUA, com um texto que, alm de pr em dvida
a legitimidade da considerada maior democracia do mundo, informa, na seqncia, sobre vtimas
no Iraque, inclusive de soldados americanos. Ou seja, a vitria de Bush significaria mais mortes
e guerra marca registrada do atual governo. Tal informao nos remete s caractersticas de
elaborao, tendo em vista a relao das duas informaes pelo O Estado de S. Paulo; e de
difuso.
Mais uma vez o jornal O Estado de S. Paulo d a entender o apoio ao candidato
democrata. Com a manchete Boca-de-urna aposta em Kerry, traz uma foto de cada candidato,
com a de Kerry esquerda, ou seja, em primeiro lugar. O texto fala sobre uma pesquisa de
boca-de-urna - que dificilmente falha, pelo menos nas eleies brasileiras realizada pela
renomada agncia de notcias Reuters, que garantia a vitria de Kerry por 300 votos no Colgio
Eleitoral americano. Alis, essa informao destacada em um Box com o seguinte texto:
Segundo a Reuters, Kerry j tem 300 votos no colgio eleitoral; 270 o nmero que garante a
eleio. O texto da manchete ainda dizia o seguinte: (...) O nimo era maior na campanha do
democrata John Kerry o presidente George W. Bush foi descrito ontem como desanimado e
apreensivo. Ainda analisando essa capa, mais precisamente a foto de Kerry, nota-se uma placa
escrita em ingls e portugus (Vote here/aqui), o que foi explicado pela legenda: (...) a placa
bilnge se deve grande imigrao brasileira e portuguesa . Entendemos essa abordagem
como sendo ligada categoria de controle ideolgico, na medida em que esse tipo de acaba
gerando maior proximidade e simpatia pelo candidato Kerry.

26Vale aqui ressaltar que, em 2004, as eleies norte-americanas foram realizadas num perodo de 15 dias,
com a justificativa de evitar filas no dia da votao, 2 de novembro.
 54

Contrariando as previses, no dia seguinte, 4 de novembro, vem a manchete: Bush,

reeleito com votao recorde: A Amrica falou, com um texto evidenciando a nmero
expressivo de eleitores registrados na eleio, com vitria folgada a Bush. Alm da foto de 400
cm2, com maior destaque bandeira americana e ao braso da Casa Branca que ao presidente
Bush, propriamente dito, o jornal tambm traz uma pequena foto de Kerry.
Ambas legendas trazem um tom de unio entre os dois candidatos e a promessa de
Bush em conquistar os eleitores de Kerry.
O Estado de S. Paulo traz novamente o assunto das eleies, no dia 5 de novembro,
mostrando as pretenses do presidente reeleito, reforando o combate ao terror.
J na edio de 7 de novembro, com a chamada Reeleio de Bush revive temor de crise e o
subttulo Para analistas, dficits fiscal e externo dos EUA podem gerar reflexos globais, insinua
a gerao de problemas econo mia mundial. Na seqncia, cita a morte de 34 pessoas no
Iraque. Novamente, o jornal segue a corrente anti-Bush.

O que foi dito noutras pginas

Depois de realizarmos este estudo sobre as primeiras pginas, fixamo-nos em outras

contribuies dadas pelo jo rnal , em suas pginas, para compreendermos um pouco melhor de
que forma a prpria cobertura foi amparada por reflexos ocorridos na mdia dos estados Unidos
e do restante do mundo.
H um primeiro dado, publicado na edio de 23 de outubro, pgina A30, apresentando
uma informao relevante. Nela se afirma que, a partir de uma pesquisa feita no site do jornal,
da qual participaram 8.000 leitores, 87% preferiam ver John Kerry presidente a George. W.Bush,
escolhido por apenas 13% dos leitores do jornal. Preferimos comear por esta informao
porque ela, de uma certa forma, refletiu tambm a postura do jornal durante a cobertura.
Por ter sido a eleio que mais despertou interesse no s nos eleitores norte-
americanos , como em todo o mundo, preferimos fazer um roteiro cronolgico sobre as
repercusses deste embate na prpria mdia internacional, a partir do que foi dito e publicado
pelas pginas do jornal estudado.
Uma primeira matria que nos chamou a ateno foi veiculada na edio de 2 de
outubro, na pgina A28. Assinada pelo jornalista do The Washington Post, Gleen Kessler, tem no
titulo a informao Candidatos adaptam verdades, mostrando que apesar de terem cometido
poucos erros no debate transmitido pelas televises, Bush e Kerry abusaram de exageros. Para
transmitir esta percepo, o jornalista utilizou-se dos resultados de um programa de computador
WordCruncher, desenvolvido pela Brigham Young University, que procurava comparar a nfase
de cada candidato a tpicos-chave,idias e polticas. O mesmo resultado informava que Bush
tinha utilizado 6.136 palavras durante o debate ,enquanto Kerry tinha utilizado 7.215. Noutra
dimenso, Bush foi quem mais falou sobre questes como a do terrorismo e do Iraque, enquanto
coube a Kerry ser o campeo de crticas sobre as armas de extermnio.
Outro fenmeno bastante acalentado e difundido nestas eleies foi a de que jornais,
revistas e redes de televiso tomaram partido nestas eleies. O New York Times fez um
editorial defendendo ostensivamente a candidatura Kerry, enquanto outros optaram
estrondosamente a favor de Bush.
Na sua edio de 3 de outubro, o jornal publicou na pgina A26, uma matria assinada
por seu correspondente Paulo Sotero, mostrando que a revista Newsweek, uma das mais
prestigiosas daquele pas, afirmava que Kerry havia vencido o debate na televiso, com 49% dos
votos favorveis, contra 46% de Bush. Na matria, afirmava-se que dos 61% que assistiram ao
debate,afirmaram que Kerry foi o vencedor, enquanto apenas 19% apontaram Bush como
vencedor.
 55

A partir deste embate, surgiram suspeitas de que Bush teria atuado sob comando na
apario televisiva. No faltam insinuaes de que o Presidente Republicano teria usado um
ponto eletrnico, o que foi desmentido por sua assessoria na edio de 11 de outubro do
jornal,pgina A12. A foto que sugeria algo estranho no omoplata esquerdo de Bush, teria sido
apenas uma dobra que apareceu na foto e jamais um ponto eletrnico, do qual partiram
orientaes de seus assessores para respostas mais adequadas.
A construo da imagem pblica dos governantes foi tema de uma das reportagens do
caderno internacional, na seqncia. Em 14 de outubro, na pgina A19, uma reportagem do
correspondente Paulo Sotero, ao entrevistar o cientista poltico Larry Sabato, professor da
Universidad e de Virginia, deparou-se com a seguinte percepo do pesquisador em relao
imagem pblica dos candidatos, aps mais um debate eleitoral : Bush nunca teria ganhado a
Casa Branca quatro anos atrs se no fossem as respostas adequadas e at populares sobre
questes chave na poltica internacional. E enfatizou que ns nos tornamos uma nao crtica
de teatro (poltico) que no se surpreende tanto com os erros factuais e promessas exageradas
e frequentemente d maior ateno ao bronzeado, gravata, roupa e maquiagem dos
candidatos do que aos seus argumentos. E faltando menos trs semanas para as eleies,
Sabato advertiu ,que mesmo derrotado no debate Bush perdeu este ttulo, mas Kerry no o
agarrou .
Outra ao interessante desenvolvida pelo correspondente do jornal O Estado de
S.Paulo, Paulo Sotero, foi a de assistir ao debate entre os presidenciveis, ao lado de jovens
estudantes universitrios. Seu relato, publicado na edio de 15 de outubro, na pgina A16,
mostra que depois de viajar a cidad e de Shippensburg, na Pensilvnia, Sotero identificou um
pouco o esprito dos jovens eleitores, com quem assistiu mais um debate. A primeira
constatao foi a de que a maioria dos eleitores, no dia, preferiu assistir s finais de um
campeonato de beisebol esporte muito popular nos EUA a ter que ficar assistindo ao debate
na televiso. Antes do debate transmitido pela rede ABC, Bush tinha 51% das intenes de voto
contra 45% de John Kerry. Depois deste debate, ambos estavam com 48% das intenes. Bush,
portanto perdeu seis pontos (os trs a menos dos 51% que tinha e os outros 3% que levaram
Kerry dos 45 para os 48% na ocasio). Entre frases como no concordo com todas as posies
de Kerry, mas discordo profundamente de quase todas de Bush, os universitrios deram ao
jornalista a impresso de que o anti-Bush era mais forte do que se imaginava. Entre os eleitores
que preferiram ver a partida de beisebol, o correspondente do jornal reafirmou que este dado era
potencialmente negativo para Bush.
A edio de 18 de outubro foi ainda mais contundente na percepo da linha editorial do
jornal O Estado de S.Paulo. O jornal informava que ,mesmo empatado tecnicamente com Bush,
Kerry tinha conseguido apoios importantes dos principais jornais norte-americanos, numa
matria inserida na pgina A14, compilada a partir de informes de grandes agncias de notcias
como a Reuters,AP,AFP e EFE. No decorrer no texto, a reportagem afirmava que Kerry havia
obtido o apoio institucional do New York Times, o maior dirio norte-americano, alm do Dayton
Daily News (de Ohio), o Star-Tribune (de Minessota),o The Miami Herald ( Flrida), alm do San
Francisco Chronicle (Califrnia) e do The Boston Globe (Massachussets,terra natal de Kerry). A
matria concluia-se com a reproduo e traduo do editorial do New York Times, mostrando,
entre outras questes que a Casa Branca de Bush sempre nos deu os piores aspectos da
direita e finalizando com as seguintes observaes tudo o que os cidados podem fazer
combinar suposies com esperanas,analisando o que os candidatos fizeram no passado, suas
prioridades evidentes e o seu carter em geral. Baseados nesses trs elementos que ns
entusiasticamente endossamos John Kerry para presidente.
O interesse pelo tema eleitoral foi to grande paralelamente s eleies nos Estados
Unidos, ocorriam no Brasil o segundo turno das eleies municipais que at o circunspeto
caderno TV&Lazer, em sua edio de 24 de outubro, ofereceu em sua capa e nas pginas 4 e
 56

5, uma matria assinada por Carol Knoploch mostrando o debate sob as rdeas do espetculo,
mostrando que do figurino a lngua afiada dos participantes, os embates eleitorais se esmeram
nas arte de seduzir o telespectador, mostrando, entre outros aspectos que nos Estados
Unidos.a disputa entre George W.Bush e John Kerry para a cadeira presidencial j rendeu trs
debates televisivos, o ltimo no dia 13, aponta Kerry como vencedor. A eleio no entanto est
acirrada e os institutos de pesquisa divergem sobre quem levar a melhor no dia 2 de
novembro.
E comentou mais adiante que a influncia da TV neste caso no se compara aos
debates entre John Kenedy e Richard Nixon em 1960, o primeiro da histria da TV. Kenedy
comeou a ganhar antes da transmisso ,pois pediu licena e levou uma flor a sua mulher,
Jacqueline na platia, o que deixou Nixon desconcertado. Kenedy destoou no vdeo : aparncia
jovial e descansada. Nixon foi destroado : nervoso, suou muito e pegou mal sua imagem
enxugando o rosto.
Na edio de 25 de outubro, o jornal apresenta como destaque uma anlise da jornalista
Dorrit Harazim ,que, sob o titulo, Cuidado:tv nesta poca pode fazer mal sade, mostra
algumas das estratgias utilizadas pelos candidatos em relao propaganda eleitoral nas
televises dos diversos Estados norte-americanos. Lembra, por exemplo, que a prpria autora
assistiu, as 6:15 hs, da manh de um domingo, na CNN, um comercial que mostrava imagens
de uma floresta com vultos em movimento, desfocados. Na medida em que a voz sombria vai
alertando para o despreparo de Kerry em relao segurana do pas, os vultos vo entrando
em foco. Ao final do spot de 30 segundos, eles so uma malta de lobos prontos para dar o bote
no pobre telespectador que acaba de acordar.
E alertou mais adiante que segundo um calculo recente, os dois candidatos j
empanturraram o telespectador norte-americano 28.285 mil vezes com inseres negativas de
30 segundos. E haja verba de campanha. Apenas dois dos anncios falsos de Bush, alertando
para aumentos generalizados de impostos em caso de vitria de Kerry, foram veiculados mais de
9 mil vezes em 45 cidades, durante a mesma semana,a um custo de US$ 8 milhes.
A jornalista localizou tambm, simultaneamente realizao destas eleies
presidenciais nos Estados Unidos, a realizao de uma exposio, The living room candidate,
algo traduzvel como o candidato da turma do sof, mostrando os principais momentos das
campanhas eleitorais norte-americanas na televiso, realizada em Dallas, no edifcio Elm Streets
(o mesmo prdio de onde Lee Oswald disparou os tiros que mataram John Kenedy em 1963). A
exposio mostra a evoluo do processo de comunicao atravs da televiso, desde o
aparecimento do I like Ike, criado para a campanha de 1953, para Dwight Eisenhower,
passando pelo processo de seduo construdo para que John Kenedy vencesse as eleies de
1960; chegando at as campanhas do medo, iniciadas em 64 durante a disputa entre Lyndon
Johnson e Barry Goldwater, na qual uma menina ia desfolhando uma margarida e, ao final,
ouvia-se o estrondo da exploso de uma bomba atmica; entre outras aes mais recentes.
Ilustrada por uma foto em que um burro,fotografado numa fazenda carregando no lombo
um cartaz pr Bush/Cheney04,a edio de 28 de outubro mostra uma apreenso ao processo
eleitoral, sob o titulo projees incluem pesadelo : o empate no colgio eleitoral, onde o
correspondente do jornal, Paulo Sotero, ento enviado a Lynchburg, mostrava uma projeo feita
naquela ocasio pelo Washington Post, mostrando 33 combinaes capazes de levar Bush e
Kerry a um empate em 11 Estados, terminando cada um deles com 269 votos. Em outros pontos
desta mesma pgina os destaques eram para o sumio de 60 mil cdulas eleitorais na Flrida e
sobre os altos e baixos das pesquisas de inteno de votos que ,naquela edio revelavam a
preferncia dos eleitores por Bush (48%),um ponto apenas frente de Kerry(47%).
Na edio seguinte, de 29 de outubro, o jornal divulgava uma pesquisa feita pela revista
The Economist, de Londres, mostrando seu desejo de mudana, embora na pesquisa
 57

publicada na ocasio, Bush levava vantagem de 2%, tendo 48% de intenes de votos contra
46% do senador John Kerry.
Na seqncia da cobertura, em 2 de novembro, um dos destaques do jornal foi para uma
entrevista do cineasta e ativista poltico Michel Moore, ao jornalista da Fox Chanel, Bill O Reilly.
Moore, anti Bush , levou um cala a boca de Reilly,pr Bush, em plena entrevista. Mas os
destaques da matria mostravam de que forma os vrios canais de TV norte-americanos, seus
apresentadores e jornalistas, mostravam-se a favor ou contra Bush /Kerry, fazendo um
mapeamento de diversas situaes. A matria destacava a Fox como pr-Bush, assim como a
CBS e a NBC, mostrando tambm que Kerry havia conseguido o apoio explcito de jornais como
The New York Times e The Washington Post, entre outros.
A edio de 4 de novembro, mostrou um levantamento parcial dos custos da campanha
presidencial, mostrando que s em anncios de televiso, os candidatos a presidente tinham
gastado US$ 600 milhes,segundo levantamento feito pela TNSMI/CMAG, que acompanhou os
gastos com anncios televisivos no perodo de 3 de maro a 28 de outubro. Depois destes
gastos com tv, os servios postais ficaram com uma fatia considervel de US$ 8 milhes, com a
expedio de pelo menos 15 milhes de malas diretas a eleitores nos diversos Estados. Pelo
menos 50 mil pessoas foram ouvidas em entrevistas quantitativas e qualitativas. Alm disso
devem ser contabilizados os gastos com viagens: Bush viajou aos 48 Estados norte-americanos
e Kerry a 46 . O levantamento incluiu ainda que as principais revistas semanais dedicaram 36
capas a algum candidato neste perodo, com 19 capas para Kerry e 20 para Bush.
Concluindo este perodo, vimos na edio de 5 de novembro, um destaque para a
reao da imprensa na Gr-Bretanha sobre o resultado as eleies nos Estados Unidos. Sob o
titulo Como podem 59 milhes serem to estpidos, o jornal Daily Mirror, o jornal britnico
questionava o resultado das urnas naquele pas. A matria mostrava ainda a repercusso das
eleies em outros pases da Europa.

Concluses

As eleies norte-americanas, na tica da cobertura jornalstica feita pelo jornal O

Estado de S.Paulo,representaram mais um momento de identificao do jornal com as questes
polticas internacionais. Fiel sua tradio democrtica, o jornal deu ao evento,um volume
interessante de pginas, uma cobertura feita com olhares de correspondentes enviados ao
cenrio dos fatos, bem como s notas e informaes enviadas por vrias agncias de notcias,
algumas com sede nos estados unidos e outras na Europa, procurando contrastar posies.
O jornal dedicou ao episdio apenas duas manchetes,justamente nos dias mais
importantes 3 e 4 de novembro. Ofereceu chamadas de primeira pgina em praticamente todas
as edies estudadas no perodo. Publicou fotos pequenas e grandes em vrias ocasies,
mostrando uma evidncia maior da presena do candidato John Kerry (que obteve 5 fotos,contra
apenas 3 de Bush no perodo ), alm de ter publicado foto-legendas e frases sobre os
candidatos.
Do ponto de vista das leituras sobre propaganda ideolgica, foi possvel perceber que
houve uma ocorrncia sobre difuso; seis ocorrncias em que se evidenciou a contrapropaganda
e quatro ocorrncias onde ficaram evidentes as matrias que se identificavam com controle
ideolgico. Importante tambm identificar que, em determinada ocasio, o jornal publicou
enqute feita atravs do site, mostrando a preferncia de mais de 85% dos seus leitores com a
candidatura do democrata John Kerry.
Nesse sentido, apesar de uma relativa preferncia do jornal sobre a candidatura
Kerry,que ficou evidente na manchete de 3 de novembro, mostrando que as pesquisas de boca
de urna davam a vitria a Kerry, na manh seguinte, com o resultado oficial apontando a vitria
 58

de George Bush, o jornal rendeu-se manifestao do povo americano com a manchete A

Amrica falou, reconhecendo a vitria do republicano.
Na medida em que o prprio noticirio evidenciou no perodo, que televises, revistas,
jornais, sites especializados,tambm apontaram suas preferncias por determinados candidatos,
tambm o jornal O Estado de S.Paulo,votou nas eleies americanas de 2004. Seu voto para
John Kerry foi discreto. Mas o reconhecimento da vitria de Bush foi imediato.
Mais uma vez percebemos, no Brasil,especialmente desta vez respaldados por pesquisa
feita com seus leitores via internet, que o jornal incorporou-se aos sentimentos anti-Bush
proclamados pelos quatro cantos do mundo, at chegar a publicar a manchete do Daily Mirror,
da Gr-Bretanha, chamando de imbecis os 54 milhes de eleitores de George Bush, numa
postura que revela que, nem sempre perder um bom negcio. Especialmente quando esta em
questo a credibilidade de um veculo.
Ganhando ou perdendo esta eleio, o jornal O Estado de S.Paulo procedeu, como
grande parte da imprensa mundial que, nas eleies americanas, disseram com todas as letras o
lado que preferiam. Mesmo que ele no fosse o lado escolhido pela maioria dos eleitores norte-
americanos.

Referncias bibliogrficas

GARCIA, Nelson Jahr, O que propaganda ideolgica, Editora Brasiliense, Coleo

Primeiros Passos, 1988,
MELO, Jos Marques de e QUEIROZ, Adolpho, Identidades da imprensa brasileira,
Ctedra UNESCO,UMESP, 1998,
KAYSER, J. Une semane dans l monde. Paris, Unesco, 1953,
O Estado de So Paulo, edies entre 10 de outubro a 7 de novembro de 2004, primeira pgina
e pginas internacionais editadas no perodo.
 59

Comunicao virtual partidria no Brasil e no Canad: um estudo

comparativo

Adolpho QUEIROZ27
Dbora Cristina TAVARES28
Joo Carlos PICOLIN
Ricardo COSTA

A comunicao partidria na Internet

Os partidos polticos, ao longo da histria contempornea no Brasil e em outros

continentes, tm experimentado os efeitos e os impactos da comunicao virtual entre seus
prprios militantes e a sociedade.
Bons tempos aqueles em que a militncia mantinha-se na clandestinidade, rodava
jornais em mimegrafos ou punha-se a vender exemplares das suas publicaes nas portas das
universidades. Quem se dispuser a ler o relato que o jornalista William Waack fez sobre a
construo de uma rdio clandestina, destinada a fazer com que Luis Carlos Prestes e os seus
companheiros comunistas, em meados do sculo XX, pudessem se comunicar para derrubar o
ento presidente Getlio Vargas, e olhar os ingredientes colocados hoje disposio dos
partidos para a sua comunicao virtual e imediata, sentir de que forma o campo evoluiu
(Waack, 1997, p. 67).
Hoje, o espao virtual substituiu, em funo de sua velocidade e rapidez, em grande
medida, as notas oficiais dos partidos e as entrevistas coletivas. comum ver nos telejornais, ou
reproduzidas pelos jornais impressos, informaes contidas nos sites dos partidos polticos
brasileiros. Em casos recentes, como o da sucesso presidencial em curso, o Partido da Frente
Liberal (PFL), que mantinha a candidatura de Roseana Sarney, viu sua pgina na Internet ser
notcia e manchete em vrios telejornais, quando anunciou uma deciso ou repudiou alguma
atitude. Portanto, as pginas virtuais esto saindo de forma expressiva do anonimato ou do
mbito estritamente partidrio, para se incorporarem s fontes de informao mdia. Para
Andr Lemos (1999, p. 9),
a profuso de equipamentos baseados no princpio da informao, da
comunicao e da miniaturizao nos revela, em todos os momentos
da vida cotidiana, a tcnica onipresente. essa relao ntima entre o
orgnico e o eletrnico que d nfase s novas formas de
sociabilidade da emergentes. A simbiose crescente entre physis e
teckn nos coloca em meio a uma cyborg society, uma sociedade
onde o humano e o tecnolgico se constroem mutuamente.

Durante evento realizado em So Paulo, denominado Maxivoto, o consultor poltico

norte-americano Joe Napolitan, que atua h 45 anos no mercado profissional, afirmou tambm
que a internet ainda no uma ferramenta decisiva de divulgao poltica. Ela boa para
conseguir fundos, mobilizar, assegurar trabalho voluntrio e agilizar a comunicao interna dos
partidos, mas no para vencer eleies, mostrando ainda que nada substitui o contato pessoal
do candidato com seus eleitores (Queiroz, 2002).

27 Professor do Ps-Com da Universidade Metodista de So Paulo (UMESP)

28 Doutora em Comunicao Social e Professora da Universidade Federal de Mato Grosso - UFMT
 60

Quando um partido poltico se dispe a abrir uma pgina virtual, ele pressupe que a
sua publicidade produza conversas e efeitos entre seus simpatizantes, eleitores e entre as
pessoas que necessitam da difuso daquela informao; mas ao mesmo tempo est construindo
uma pedagogia com o objetivo de difundir adequadamente suas crenas e valores atravs do
seu site; busca tambm se abrir a eleitores de outros partidos que desejem saber suas posies
a respeito de determinados assuntos, com finalidades diversas de difuso, pesquisa ou
consultoria; busca igualmente influenciar pessoas e os formadores de opinio que, ao lerem,
verem, ouvirem as informaes no mbito partidrio, centram-se nelas como algo oficial e com
isso legitimam o discurso partidrio e, acima de tudo, uma pgina serve para manter uma
presena permanente junto ao pblico, simpatizante ou no daquela agremiao partidria. Ou,
no dizer de Lemos (1999, p. 11),
a virtualizao do mundo afeta de forma irreversvel a sociedade deste
fim de sculo. A cibercultura contempornea uma forma peculiar de
relao entre a sociabilidade e as tecnologias. A tecnologia pensada
como destruidora de toda e qualquer singularidade, transforma-se no
seu oposto: ela potencializa singularidades ordinrias. Agora, na
troca ordinria de informaes entre pessoas ordinrias que se
estrutura a civilizao da comunicao (comunho, agregao).
essa frivolidade ordinria que constitui, de forma indiscutvel, a
singularidade contempornea.

Noutra dimenso, os estudos de Otofried Jarren mostram que a democratizao da

poltica, via Internet, poder se ampliar, na medida em que graas a tecnologia o cidado teria
melhores possibilidades de participar da coisa pblica. Anuncia-se a chegada da
ciberdemocracia e nela se aventura a possibilidade de enviar um e-mail ao Presidente dos
Estados Unidos com resposta garantida (Jarren, 1999, p. 301).
Em artigo publicado sob os auspcios da fundao Konrad Adenauer, Jarren discutiu os
impactos que a Internet, do ponto de vista tecnolgico, trouxe para a eficcia da comunicao
poltica, apostando que desde o seu surgimento cresceram nos pases que a utilizam as
preocupaes com o planejamento estratgico da atividade poltica, assim como se
intensificaram os intercmbios entre governos/sociedade/meios de comunicao/militantes no
pas de origem ou internacionais, entre outros, e ainda que, graas aos computadores, a
democracia passaria por um perodo de maior racionalidade. Discutiu-se tambm que, passada a
euforia dos primeiros dias, a eficcia tecnolgica acabou promovendo
um maior grau de seletividade/interatividade em comparao com a
comunicao massiva convencional; ampliou a possibilidade de
comunicao multimdia; promoveu um maior grau de individualizao
e direcionamento das mensagens graas possibilidade de uma
comunicao assincrnica e de maior seletividade; e, por fim, que
estas tarefas seriam realizadas sem que houvesse um grande nvel de
organizao por parte dos emissores das mensagens
comunicacionais. (Idem, ibid., p. 304)

Mais recentemente, o semanrio Meio & Mensagem, no Brasil, ao difundir as questes

mais contemporneas sobre o marketing poltico, em caderno especial, mostrou a Internet como
uma das ferramentas importantes ao processo de difuso de idias e conceitos partidrios,
firmando-se como instrumento incorporado ao Customer Relation Menagement (CRM), pois,
aliada s ferramentas de telemarketing, a grande rede pode se transformar em um importante
canal de relacionamento, segundo Angelo Perosa, da empresa A2, que monta sites que
 61

sejam realmente ferramentas de CRM integrados ao telemarketing de

forma que eleitores, coordenadores de campanhas, imprensa e todos
que esto de alguma forma ligados ao processo possam estar se
informando em tempo real do que est acontecendo, inclusive com a
transmisso do programa de televiso. (Meio & Mensagem, 2002, p.
10)

Sua empresa coordenou em 2000 o site do candidato a prefeito de So Paulo, Geraldo

Alckimin, que na poca recebia cerca de 4000 visitas dirias, mostrando que o site de um
candidato possa ser um centro de informaes para o ncleo da campanha e o dinamismo da
Internet permite atualizaes constantes que garantem isso, admitiu Perosa (idem, ibid.).
Segundo Cordeiro (2002), a Internet possui trs caractersticas na poltica. A primeira
est ligada com a forma de comunicao interativa que a diferencia de qualquer outro veculo de
comunicao, pois onde o cidado pode interagir com polticos e/ou governantes sem que
fique somente no papel de receptor ou espectador. A segunda caracterstica se refere
convenincia de contato, onde o cidado pode entrar em contato com seu candidato ou
personalidade poltica em qualquer lugar que possua um computador conectado Internet.
A terceira e ltima caracterstica aponta para o contato direto entre cidado e
personalidade poltica. As informaes chegam de um para o outro de forma direta sem
intermediao de jornalistas e de intrpretes.
Nas eleies americanas de 2000, a Internet foi utilizada como uma ferramenta de
propaganda poltica de ltima gerao, onde os candidatos publicavam tudo o que se referia
campanha com um custo muito menor do que os tradicionais veculos de comunicao.
Diferentemente da televiso, do rdio e dos meios impressos, a Internet possibilita a
segmentao da mensagem do candidato para diferentes pblicos com um nvel muito alto de
preciso (Cordeiro, 2002). Atravs dos bancos de dados desenvolvidos para obteno de
cadastros das pessoas que navegam pelo site, pode-se obter um perfil dos visitantes e, assim,
direcionar a mensagem para pblicos especficos.
Por se tratar de um veculo interativo que no imposto pessoa, os websites
produzem um maior grau de interesse e os partidos podem desenvolver a mensagem com mais
profundidade, sem a preocupao de aborrecer os seus eleitores.
Para possibilitar a anlise da comunicao poltico-partidria de sites existentes no Brasil
e no Canad, realizamos uma pesquisa descritiva, de modo que pudemos observar o
funcionamento dos sites dos seguintes partidos previamente escolhidos pela proximidade de
suas caractersticas ideolgicas.
Segundo Rudio (1999, p. 71), a pesquisa descritiva est interessada em descobrir e
observar fenmenos, procurando descrev-los, classific-los, interpret-los, de modo que
possamos conhecer sua natureza, sua composio e os processos que o constituem ou nele se
realizam. Deste modo, a pesquisa descritiva nos permitiu uma observao detalhada dos sites,
facilitando o apontamento das caractersticas desta comunicao digital e seus reflexos na
comunicao partidria nos dois pases. Este tipo de pesquisa pode aparecer sob diversas
formas e, para a realizao deste trabalho, desponta por meio de um estudo comparativo.
Neste estudo, o tema principal se enquadra na comunicao digital dos partidos polticos
do Brasil e do Canad, seguidos das observaes da apresentao dos sites, cores partidrias,
logomarcas, textos, fotos, links, nmero de visitantes, agenda, lojas virtuais, chats e endereos.
Para a obteno de informaes para esta pesquisa recorremos a tcnicas variadas de
coleta. Uma delas enquadra-se no mbito da pesquisa bibliogrfica, que envolve livros, artigos,
bancos de dados, revistas especializadas, entre outros, de maneira que nos permitiu conceituar
e compreender os aspectos da comunicao poltica partidria na Internet.
 62

Outra forma de coleta de dados refere -se pesquisa documental que, segundo Gil
(1987, p. 73), (...) assemelha-se muito a pesquisa bibliogrfica, a nica diferena entre ambas
est na natureza das fontes. Dessa forma, em contato com os responsveis pela construo e
manuteno dos sites obtivemos informaes mais precisas que contriburam para o
enriquecimento da pesquisa.
Foi elaborado um questionrio para os responsveis pela confeco das pginas na
Internet com o intuito de conseguir informaes mais especficas sobre o funcionamento, acesso
e custos dos sites estudados, tendo sido obtid as informaes apenas de um responsvel por um
site brasileiro e um por um site canadense.
O desenvolvimento de um quadro comparativo de suma importncia para a
apresentao dos resultados da pesquisa, como parte integrante da concluso desta anlise.
Apresentamos, a seguir, as principais caractersticas encontradas nos sites dos seis partidos
escolhidos para este estudo, localizados no Canad e no Brasil.

Green Party of Ontario (Partido Verde de Ontrio)

O Partido Verde de Ontrio foi considerado oficialmente como um partido poltico no ano
de 1983, quando voluntrios conseguiram coletar cerca de 10.000 assinaturas.
um partido independente de outros partidos verdes no Canad e de outras partes do
mundo, pois possui uma filosofia prpria. A base do Partido parte da premissa de que toda a vida
no planeta est interconectada e os seres humanos tm a responsabilidade de proteger e
preservar a natureza mundial.
A partir de 1999, fortaleceu-se e conseguiu eleger 58 candidatos, contra 37 candidatos
em 1995. Os Greens so agora o quarto maior partido da provncia.
O movimento verde comeou no Canad na dcada de 1960. Trs dcadas mais tarde,
valores como paz, amor e flores (cultuados pelos hippies) foram fator de poder para a fundao
do Partido Verde, simbolizando a no-violncia, a justia social e os pensamentos ecolgicos.
Atualmente, existem mais de 100 partidos verdes pelo mundo e h membros de partidos verdes
eleitos em dzias de pases. No momento, o Partido Verde participa nos governos de coalizo no
Mxico, Nova Zelndia, Itlia, Frana, Alemanha e Finlndia.
No Canad, como Partido Verde federal, existem partidos em BC, Alberta,
Saskatchewan, Manitoba, Ontrio e Quebec e organizaes planejadas do partido em Nova
Esccia e New Brunswick..
O pensamento desses partidos canadenses composto por 10 chaves de valores:
cultura ecolgica, justia social, democracia na sustentao do verde, no-violncia,
descentralizao, comunidades de bases econmicas, respeito pela diversidade,
responsabilidade pessoal e global, foco no futuro e sustentabilidade.
O Green Party of Ontario (GPO) tem como smbolo de sua bandeira uma flor em espiral
nas cores verde e amarelo. O site do partido (www.green.ca/english/) bem completo e oferece
vrios links, entre os quais podemos destacar o Goods for Greens. Este serve s pessoas e a
grupos de partidos verdes que procuram itens que simbolizem o partido, tais como bons, pins,
camisetas, adesivos etc., todos com o logotipo partidrio. H tambm uma seo de banners.
Este link uma espcie de lojinha virtual que contm imagens, preos e especificaes de todos
os produtos relacionados ao Partido.
Existe ainda um link onde se podem encontrar novos boletins de notcias relacionados
ao partido, alm de um link de contribuio partidria, no qual os 1 $200 de contribuio so
reembolsados em 75%, chegando a reembolsos no valor mximo de $500 por ano. As doaes
polticas em Ontrio tm percentuais reembolsveis. Ainda, h um link que permite o
cadastramento de voluntrios para o partido atravs do pagamento de uma taxa de $5.00.
 63

possvel tambm, por meio do acesso a outro link, tornar-se membro do Partido, desde
que se resida no Canad e siga os valores e crenas do partido, no podendo ser membro de
outro partido federal.

Partido Liberal do Canad

A origem dos partidos polticos canadenses pode ser traada desde os primeiros dias
das colnias inglesas e francesas do alto e baixo Canad. As razes do Partido Liberal (PL) so
mais antigas do que o prprio Canad. No ano de 1891, j haviam instalaes do Partido em
todas as provncias, exceto em British Columbia.
Em 1893, houve a primeira conveno nacional do PL do Canad. Cerca de 2.500
deputados de todo o pas encontraram-se em Ottawa. Foi a primeira vez em que todos os
liberais de todas as partes do pas juntaram-se politicamente.
Dentre os princpios que guiam seu crescimento esto a dignidade humana,
responsabilidade, liberdade individual, dentro de uma estrutura de uma sociedade justa. O
Partido adota a equalizao de oportunidade para todas as pessoas, intensificao de uma nica
e diversa comunidade cultural, reconhecendo as duas lnguas oficiais do Canad e preservando
a identidade canadense em uma sociedade global.
Em outubro de 2000, o Primeiro Ministro e lder do PL, Jean Chrtien, denominou a
eleio como uma escolha clara, ou seja, o povo canadense elegeu o Partido Liberal do Canad
ao seu terceiro consecutivo mandato majoritrio.
O smbolo da bandeira do partido composto pelo desenho da folha de acanto
(acanthus que aparece na bandeira canadense) e a palavra liberal. O site do partido bem
completo (www.liberal.ca/lpc/) e oferece extensas informaes sobre a sua atuao.
possvel juntar-se ao Partido, tornando-se um membro defensor dos valores
canadenses, liderando o pas atravs do novo sculo. Esta chamada faz parte do link Join the
party, no qual possvel afiliar-se, se maior de 14 anos, residente no Canad, e no pertencer a
outro partido poltico federal.
possvel tambm efetuar doaes com deduo de taxas, ou seja, a cada $100
doados, por exemplo, o custo ser de $25. Isto ocorre porque as doaes polticas tm
percentuais reembolsveis.
O Partido oferece tambm a possibilidade de contato via e-mail us, com a adio de
mensagens e respostas. Alm disso, oferece uma srie de itens de pesquisa abordando os
assuntos relacionados economia, sade, cultura, meio ambiente, justia, mulher, transporte,
atividades rurais etc.
Por meio do site do Partido podem-se encontrar ainda muitas publicaes que mostram
o seu significado e suas razes to antigas. O quartel general do Partido Liberal est situado em
Ottawa. Por meio de e-mail bulletins possvel receber notcias sobre as questes que norteiam
a vida canadense.

O Novo Partido Democrtico do Canad (NDP)

O Partido foi fundado em 1961 em uma conveno em Ottawa. Contudo, suas origens
datam do movimento de reforma social no comeo do sculo XX junto aos pioneiros ativistas
sociais. Os novos democratas apontam para mudanas fundamentais. Sinalizam os recursos do
governo e a forte cooperao da comunidade no avano da sociedade em direo ao alcance
dos objetivos de equalizao, justia social e democracia. A proposta primria do Partido
oferecer uma viso do Canad, onde as pessoas esto em primeiro lugar, uma democracia clara
e poltica socialista alternativa. A tarefa central do NDP dar poder aos canadenses para que
 64

possam falar e trabalhar pela mudana social. Alm disso, oferecer um dilogo aberto e
educao poltica, desenvolvendo ferramentas que suportem a criao de valores e alternativas
polticas que possam ser implementados.
Internacionalmente, a misso do Partido a cooperao com outras organizaes
socialistas democrticas e outros grupos, dividindo seus valores, com a misso de construir uma
comunidade global.
O desafio do NDP fazer do Canad um exemplo para o mundo, de uma nao que tem
a melhor combinao de sustentao de prosperidade com responsabilidade social, econmica e
poltica de equalizao.
O Partido busca a criao de uma sociedade em que todo o indivduo tenha a
oportunidade de utilizar todo o seu potencial e a construo de uma sociedade que respeite os
direitos humanos e a diversidade cultural. Uma sociedade onde todo o cidado do mundo possa
dividir sua prosperidade e capacidade de sustentao, democracia, equalizao e paz.
O smbolo que representa a bandeira do partido a folha de acanto (acanthus smbolo
da bandeira canadense) e as letras NDP.
Atravs do site do partido (www.ndp.ca/) tem-se acesso a um link contendo sua agenda
(com todos os dados relativos s suas atuaes, seus movimentos, encontros, entre outros). O
partido liderado por uma mulher Alexa McDonough, e possvel observar sua postura
atravs do seu discurso, no qual convida os canadenses a lutarem para salvar o pas. H um link
direcionado queles que desejam se tornar membros do partido. possvel ainda, efetuar
doaes online. Essas doaes tm percentuais reembolsveis, variando conforme os valores
doados (doaes polticas tm percentuais reembolsveis, limitado a um crdito mximo de $500
por ano). H tambm um link denominado mediacentre contendo datas, horrios e assuntos
diversos, reportagens; e tambm outro link denominado Mouseland a discussion group.
Mouseland uma fbula escrita por T.C. Douglas, o primeiro lder do Novo Partido Democrtico
do Canad. uma histria simples, mas com uma forte mensagem sobre as razes da
democracia e sobre o porqu da necessidade do NDP. O Mouseland uma comunidade virtual
onde os novos democratas trocam idias e opinies sobre a poltica do partido, poltica federal e
outras questes de interesse. um espao livre para discusses informais, debates e dilogos.
Para se juntar ao Mouseland necessrio ser membro do partido.
H tambm um link denominado "NDP on the issues", que trata questes relacionadas
economia, infra-estrutura, meio ambiente, recursos naturais, educao, emprego, sade, cultura,
comunidade, questes internacionais, criana, entre outros.

Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB)

Dentre os partidos considerados de grande porte no Brasil, o PSDB o mais novo. O

partido foi fundado em 25 de julho de 1988, tendo sua origem em parlamentares do PMDB
(Partido do Movimento Democrtico Brasileiro) da Assemblia Nacional Constituinte de 1988.
Nos ltimos 14 anos, a ascenso do PSDB foi meterica. Alm de ocupar por diversas vezes os
governos de importantes estados brasileiros, como So Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais, h
praticamente 8 anos o partido est no Governo Federal.
O site do Partido (www.psdb.org.br) o mais completo entre os trs partidos brasileiros
estudados neste trabalho. Para fazer esta descrio, montamos uma espcie de mapa do site, a
fim de identificar todo o contedo oferecido pelo Partido na Internet. Alm da pgina de
apresentao (home), com o logotipo (tucano) e as cores do partido (amarela e azul) sempre em
destaque, o PSDB permite ao internauta uma gama de informaes que vai desde o noticirio
sobre a sucesso presidencial, e neste caso, com destaque para Jos Serra, at eventos
promovidos pelo Instituto Teotnio Vilela e sua rede de comunicao.
 65

Aqui destacarem alguns dos links oferecidos pelo site, entre eles as realizaes do
PSDB no governo. Este link oferece informaes sobre ot das as aes desenvolvidas pelo
Partido no comando do governo federal, alm de aes previstas para este ano. Estes balanos
envolvem tambm os governos estaduais e destacam o Ministrio da Sade, que teve como
principal protagonista o pr -candidato do partido presidncia da Repblica, Jos Serra.
Outro destaque diz respeito ao noticirio. O link agncia tucana, com informaes de
vrias agncias e do prprio governo, oferece informaes atualizadas sem uma periodicidade
definida. Entretanto, ressalta as aes do governo e o seu destaque na impressa nacional,
trabalhando com textos e fotos de membros do partido. A agncia tucana oferece, alm das
ltimas notcias, boletins de rdio em texto e udio, bem como o acompanhamento dos tucanos
em seus respectivos estados, no Congresso e nas assemblias, atravs de entrevistas e artigos.
Por fim, destacamos a biblioteca oferecida pelo site. So vrios links: publicaes
(inclusive com um jornal tucano); pronunciamentos; manual de identidade (do partido); banco de
vdeos, banco de sons e banco de imagens. Estes trs ltimos referem-se s aes do governo
e material de campanha. O jingle do presidente Fernando Henrique e do pr-candidato
presidncia, Jos Serra, esto disponveis online, bem como outros materiais, como a logomarca
do partido e de campanhas, fotos, a biografia do PSDB, entre outros.
importante ressaltar aqui que o site explora muito a imagem de membros importantes
do Partido atravs de fotos nos vrios links, alm de estar em plena campanha pelo candidato
Jos Serra. Oferece, alm dos destaques feitos aqui, links para a constituio e histria do
Partido, apoio jurdico, agenda partidria (e eleitoral), PSDB Jovem, PSDB Mulher, Instituto
Teotnio Vilela e a possibilidade de filiao online, bem como um link para contatos com o
Partido (fale conosco).

Partido da Frente Liberal (PFL)

O Partido da Frente Liberal foi fundado no dia 24 de janeiro de 1985 e conta com nomes
importantes da poltica nacional em seu quadro de afiliados, como Antonio Carlos Magalhes,
ex-presidente do Senado Federal, Marco Maciel, por duas vezes vice-presidente da Repblica
na coligao com o PSDB e a prpria Roseana Sarney, governadora do Maranho e que esteve
presente na mdia nos primeiros meses do ano como pr-candidata do partido presidncia da
Repblica.
No ar h 3 anos e meio, o site do PFL (www.pfl.org.br) segue o mesmo padro do site do
PSDB. O logotipo e o nmero 25 esto presentes em, praticamente, todas as pginas, servindo,
inclusive, de segundo plano em vrias delas, como o caso das notcias. Por outro lado, as
cores azul, amarela e verde, que o identificam, esto menos presentes do que no site do PSDB.
Segundo David Baker, responsvel pelo site do PFL, 3 pessoas trabalham na sua
manuteno, cujos custos podem chegar a R$ 3.500,00 por ms. Em entrevista concedida para
este estudo, revelou ainda que cerca de 550 pessoas visitam o PFL na Internet diariamente.
Da home page do partido possvel fazer uma srie de links que permitem uma viso
global do PFL, da sua histria aos dias atuais, passando, evidentemente, pela sucesso
presidencial. No perodo estudado, especificamente, um dos links de destaque diz respeito ao
noticirio. Tudo girava em torno de Roseana Sarney, nome forte do partido no Maranho e que
ganhava destaque nacional na corrida pela presidncia da Repblica. Alm de fazer muitas
referncias ao seu programa de governo, o site apresentava pesquisas apontando Roseana em
segundo lugar e com presena garantida no segundo turno das eleies. importante destacar
que o PFL tambm possui uma agncia prpria, que contribui na alimentao de notcias para
o site. Informaes e matrias oriundas de outras agncias e mdias tambm compem a pgina
 66

de notcias, como o caso de O Estado de S. Paulo e Folha de S. Paulo, sem um perodo

especfico de atualizao.
Um outro destaque do site do PFL o Instituto Tancredo Neves de Estudos Polticos e
Sociais. Criado em maio de 1985, o Instituto serve como uma assessoria do PFL, desenvolvendo
estudos sobre o liberalismo contemporneo e o pensamento poltico brasileiro. Alm da sua
relevncia como rgo de assessoria ao Partido, o Instituto carrega consigo o nome de uma das
maiores figuras polticas da histria do pas: Tancredo Neves. Alm de associar o nome do
poltico mineiro ao Instituto, tambm instituiu o Prmio Luis Eduardo Magalhes, poltico baiano,
filho de Antonio Carlos Magalhes, virtual substituto do pai e nome certo nas eleies
presidenciais.
Destacamos o link a marca do PFL. Trata-se, na verdade, de uma pgina onde se pode
encontrar informaes sobre como confeccionar a marca do partido, destacando suas
caractersticas, aplicaes e sugestes de material promocional. Por fim, importante fazer
referncia ao link que o site permite com o Partido Popular da Espanha.

Partido Verde (PV)

Dos sites dos trs partidos brasileiros pesquisados, o do PV o mais simples e o que
apresenta menos contedo. Alm de no ter um endereo .org, como os outros partidos, trata-
se apenas de um site de carter regional, neste caso, o Rio de Janeiro. Existe uma pgina
nacional do Partido Verde (www.pv.org.br), mas se encontra em implantao. Optamos, ento,
por estudar a pgina do PV do Rio de Janeiro.
O site parece ter sido montado exclusivamente para a eleio de 1998. No existe
qualquer atualizao daquele ano para c. Na home, aparecem alguns banners com o nome,
foto e nmero de candidatos a deputado (Fernando Gabeira e Gilberto Teixeira, federal; Andra
Correa, estadual) e a presidente (Alfredo Sirkis), sempre ressaltando o nmero 43. Um fato
curioso que, alm de manter os banners no ar, Fernando Gabeira nem faz mais parte do PV.
Em 2001, ele se filiou ao PT (Partido dos Trabalhadores).
Se, por um lado, o site no representa o estgio atual do Partido Verde, por outro, revela
o perfil universal do Partido. O grande destaque do site diz respeito aos links que permitem com
outros sites de partidos com a mesma filosofia do PV. Isso no se resume apenas ao Brasil, pois
h acesso a links com o PV de outros estados ou cidades. Sites de partidos de outros pontos do
mundo podem ser conectados, entre eles da Alemanha, Estados Unidos, Frana e do prprio
Canad, um dos objetos de nosso estudo.
Alm de possibilitar este contato com partidos de mesma linha ideolgica no Brasil e no
mundo, o site do PV tambm presta um servio, permitindo, a partir da sua pgina, acessar sites
de outros partidos brasileiros, independente das suas alianas, como o caso do PSDB e PFL,
que tambm fazem parte deste estudo, e ainda partidos de esquerda, como o PT, PCdoB e
PSTU.

Consideraes finais

No ciberespao, a territorialidade deixou de ser importante. Poder-se-ia dizer, portanto,

que a Internet no s o motor, mas tambm o elemento emblemtico das tendncias
cosmopolitas contemporneas.
Pode-se levar esta reflexo adiante e perceber algumas situaes novas para o ato de
votar, com o avano da Internet e sua interseco com a poltica. Tem sido possvel perceber
 67

com o seu advento que um nmero maior de pessoas tem conseguido interagir de forma mais
adequada com candidatos e partidos polticos.
A similaridade entre as pginas dos sites de partidos polticos brasileiros e canadenses
ficou evidenciada neste estudo, que mostrou ainda algumas questes tpicas como: o Partido
Verde, em tese o mais internacionalista, tem boas aes no Canad e uma pgina no
atualizada h anos no Brasil, embora mantenha conexes internacionais importantes; o PFL no
Brasil, que remete um dos seus links para um partido ideologicamente similar o Partido Popular
da Espanha, abrindo-se igualmente para contatos internacionais.
Contudo, percebe-se que faltam aos partidos, aos dirigentes partidrios e at mesmo
aos profissionais que tm responsabilidade de criao e difuso de idias no ciberespao
poltico, mais profissionalismo e criatividade para que os sites no se transformem em "entulho".
H, todavia, quem argumente que a propaganda poltica via Internet possibilita
atualmente uma atualizao dos cidados aos passos e procedimentos dos atores polticos.
Alguns utilizam estes espaos para fortalecer a democratizao e a ao pluralista e
participativa. A militncia ganha em velocidade de orientao e no aperfeioamento das
informaes. Os nveis de presso sobem alentadoramente aos representantes polticos, como
forma de enquetes, pesquisas rpidas, dilogo ou incitao. Aumenta-se, assim, a visibilidade da
ao poltica nos trs nveis: executivo, legislativo e judicirio. A cobrana das aes parlamentar
e executiva igualmente cresce em demanda, se enriquece em sugestes e se democratiza,
mesmo que a distncia.
O que se vislumbra com o espao virtual e seu tangenciamento com a poltica o
nascimento de um princpio pelo qual se reforaria o conceito da democracia e, especialmente,
haveria o surgimento de plebiscitos eletrnicos capazes de nortear a ao dos partidos,
governos e seus representantes, no que poderamos chamar de uma sintonia fina com a
sociedade.
Por fim, sugere-se que so grandes as esperanas depositadas na renovao eletrnica
da democracia, pois ampliam-se as nossas expectativas segundo as quais a comunicao virtual
partidria via Internet seja uma facilitadora dos cidados na busca de informaes para tomada
de decises, visto que a renovao da sociedade civil democrtica no depende da quantidade
de lugares que possuam um computador com acesso direto Internet, mas depende, em
primeira instncia, da qualidade da nossa formao poltica e das possibilidades de refletir alm
do horizonte dos nossos interesses particulares.

Referncias bibliogrficas
ANDRADE, M.M. Introduo metodologia do trabalho cientfico. 5 ed. So Paulo: Atlas,
2001.
GIL, A.C. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. 5 ed. So Paulo: Atlas, 1999.
JARREN, O. Democracia atravs de Internet? In: THESING, J.; PRIESS, F. (Orgs.).
Globalizacion, democracia y medios de comunicacion. Buenos Aires: Fundao Konrad Adnauer,
1999, p. 452.
LEMOS, A. Bodynet e netcyborgs: sociabilidade e novas tecnologias na cultura
contempornea. In: RUBIM, A.; BENTZ, I.; PINTO, M. (Orgs). Comunicao e sociabilidade nas
culturas contemporneas. Petrpolis: Vozes/Comps, 1999.
MEIO & MENSAGEM. Marketing poltico. So Paulo, 8 abr. 2002.
MERTES, M. Internet e cultura poltica. In: THESING, J.; PRIESS, F. (Orgs.). Globalizacion,
democracia y medios de comunicacion. Buenos Aires: Fundao Konrad Adnauer, 1999, p. 329-
348.
 68

QUEIROZ, A. Maxivoto. PCLA, revista eletrnica, n. 4. Disponvel em

<www.metodista.br/unesco>. Acesso em: 30 maio 2002.
QUEIROZ, A. A propaganda eleitoral via internet. Comunicao apresentada no XXIII
Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, Intercom, Manaus (AM), setembro de
2000.
RICHARDSON, R.J. Pesquisa social mtodos e tcnicas. 3 ed. So Paulo: Atlas, 1999.
RUDIO, F.V. Introduo ao projeto de pesquisa cientfica. 26 ed. Petrpolis: Vozes, 1999.
WAACK, W. Camaradas. So Paulo: Companhia das Letras, 1996.
 69

Comunicao, poltica e hospitalidade: campanha

para eleio de Barak Obama

Cludia Setti Gouvea FRANCO29

O percurso terico para a anlise da hospitalidade, na Campanha Presidencial Americana

de 2008, busca em Camargo (2004) e em Grinover (2006), e outros pensadores da hospitalidade
reflexes que permitam a criao de novas categorias sociais para compreender fatos e criar
instrumentos mais afinados de conhecimento das relaes sociais. No universo do poltico, a
hospitalidade equilibra-se em dois paradigmas que sustentam o jogo de poder: o paradigma da
inimizade, do confronto, no qual as identidades precisam se reafirmar pela diferena, e o
paradigma da aliana, do aliado, do hspede, comensal, ou seja, da convivncia, da tolerncia e
da comensalidade (Boff, 2005).

Da definio analtico-operacional de hospitalidade:

[...] ato humano, exercido em contexto domstico, pblico e

profissional, de recepcionar, hospedar, alimentar e entreter pessoas
temporariamente deslocadas de seu habitat natural [...] as prticas
sociais ocorrem em determinados tempos sociais de hospitalidade e
espaos sociais nos quais o processo se desenrola (CAMARGO, 2004,
p. 52).

A reflexo sobe hospitalidade, comunicao e poltica tomam por referncia a segunda

parte da definio analtico-operacional analisando as prticas de comunicao poltica de uns
determinados tempos e espaos sociais. O objetivo final da hospitalidade estabelecer o vnculo
social; oferec-la ritualizar o oferecido, implica em sacrificar algo em favor de algum, sacrifcio
que oculta algum tipo de interesse legtimo, uma vez que a hospitalidade no esteja
instrumentalizada em contrato escrito ou troca comercial (CAMARGO, 2004).
Entender a hospitalidade como um fenmeno de qualidade humana, o qual se manifesta
tanto no plano dos indivduos quanto na esfera social, fundamental para a anlise das diversas
abordagens possveis sobre o tema (GIDRA; DIAS, 2004, p. 129).
O aspecto de expresso no escrita da hospitalidade um processo de comunicao
interpessoal, carregado de contedos verbais e no-verbais, os quais constituem frmulas rituais
que variam de grupo social para grupo social, que so lidas como desejo ou recusa do vnculo
humano (CAMARGO, 2004, p. 31), de forma que no existe uma maneira nica de a hospitalidade
se expressar no plano real e objetivo.
A hospitalidade no abole a perspectiva de uma retribuio futura, apenas exige que se
aja como se a retribuio no fosse necessria. O aceite da hospitalidade evita o mecanismo
oposto que o da hostilidade e implica uma posio de inferioridade diante do doador, ou anfitrio,
gerando uma obrigao a qual Mauss (1974) definiu como livre obrigao de retribuir (CAMARGO,
2004, p. 19-24).
O equilbrio de foras das relaes acontece medida que as trocas impulsionam
alternadamente os lados envolvidos para posies de inferioridade e superioridade. A
instrumentalizao da hospitalidade visa ao equilbrio das relaes pessoais, de forma a evitar a
hostilidade, da a importncia de adequar-se, entendendo que tais aes criam, restauram e
mantm os vnculos, no caso aes comunicaionais..

29 Doutoranda em comunicao pela UMESP

 70

Refletir sobre hospitalidade, comunicao e poltica de interesse do mundo globalizado,

que se preocupa com a progressiva homogeneizao de hbitos e costumes e com o conseqente
esvaziamento dos rituais que regem os vnculos sociais, to necessrios para preservar
identidades (CAMARGO, 2004).
A comunicao de massa, que esvazia o ritual cotidiano da conversao, isola os
indivduos, segundo Camargo (2004). Transpondo essa perspectiva para o cenrio poltico, em se
tratando de estratgias de comunicao em massa, determina vrios tipos de ef rramenta de
comunicao. Na rea de eventos; na rea de comunicao visual, outdoors, distribuio de
brindes de campanha e de propaganda, fato que motiva os candidatos a prticas criativas de
cuidado, acolhimento das diferenas, tolerncia e partilha (BOFF, 2005, p. 13).
A necessidade de objetivar a comunicao com os eleitores cada vez maior, e, no caso
dos polticos, como representantes do povo, importante que se apresentem hospitaleiros e
saibam exercer a hospitalidade, seja ela pblica ou privada. A dinmica de relacionamento
pessoal, chamada sociabilidade primria, baseia-se na assuno pessoal do outro e impe-se
sobre a sociabilidade secundria (CAMARGO, 2004).
A preocupao em pensar hospitalidade fundadora e mantenedora de vnculos de
motivao poltica contribui para a reflexo sobre a importncia da leitura dos espaos reservados
para prtica da poltica. Nesse sentido, a anlise desses espaos de hospitalidade toma como
referncia os indicadores de hospitalidade identificados por Grinover (2006) acessibilidade,
legibilidade e identidades.
O uso do espao, passa a ter significado a partir dos atores que dele se utilizam, lugares
concretos onde se do seus anseios, relacionam-se e consideram suas potencialidades
(GRINOVER, 2005, p. 30).
A adequao dos espaos imagem hospitaleira traz implcito o resgate de valores de
pertencimento e demonstra a capacidade do anfitrio expressar um microcosmo social ordenado,
ressaltando tanto as qualidades e a importncia do convidado quanto as suas (GRINOVER, 2005).
A referncia terica descrita acima possibilita a anlise desses territrios como espaos de
vivncia e convivncia, tanto pela tica da hospitalidade domstica quanto da hospitalidade
pblica.
A reflexo sobre hospitalidade de interesse do mundo globalizado, que se preocupa com
a progressiva homogeneizao de hbitos e costumes e com o conseqente esvaziamento dos
rituais que regem os vnculos sociais, to necessrios para preservar identidades (CAMARGO,
2004). Dessa forma possvel entender a hospitalidade como um processo de comunicao
interpessoal, carregado de contedos verbais e no-verbais, os quais constituem frmulas rituais
que variam de grupo social para grupo social, que so lidas como desejo ou recusa do vnculo
humano (CAMARGO, 2004, p. 31), ou seja, no existe uma maneira nica da hospitalidade se
expressar. A preocupao em pensar hospitalidade enquanto fundadora e mantenedora de
vnculos de motivao poltica contribui para a reflexo sobre a importncia da anlise dos
espaos reservados para comunicao poltica, sejam eles novos ou tradicionais. Nesse sentido, o
cenrio onde se desenrolou a campanha de Obama favorece a anlise dos mais diversos tipos de
fontes para a pesquisa. Entendendo que a comunicao de massa esvazia o ritual cotidiano da
conversao e isola os indivduos, segundo Camargo (2004), transpor essas barreiras
comunicacionais utilizando novas estratgias de comunicao, foi o tom da campanha de Barack
Obama para presidncia dos EUA, campanha que estabeleceu um marco para o marketing
poltico.
Novos padres de consumo vinculados a padres de comportamento tambm modernos
podem mudar, em hiptese, inteiramente o perfil dos processos comunicacionais na base da
pirmide social. Apesar da reduo gradativa da influncia dos veculos tradicionais, os "jornales",
frente a internet eles no deixaram de estabelecer um determinado controle discursivo. Na
contramo do aparato tecnolgico utilizado na campanha de Obama, e conseqentemente da
 71

diversidade de fontes criadas a partir dos novos espaos de comunicao, pesquisa adotou
como fonte primria um jornal de circulao nacional. A escolha do jornal enquanto fonte primria
da pesquisa se mostrou adequada uma vez que confirma o papel do jornal seja como de formador
de opinio, em especial nas classes A e B , mesmo que alguns pesquisadores identifique-os como
simples reprodutores de vozes sociais que falam para si mesmas, alheando-se s mudanas
ocorridas sua volta
Para cada tipo de fonte adotada, aplica-se uma metodologia, cuja finalidade estabelecer
limites ao universo pesquisado e provocar reflexes sobre o objeto almejado, buscando identificar
a presena dos paradigmas que conduzem a reflexo terica da pesquisa hospitalidade nas aes
de marketing poltico, tomando os referenciais tericos de hospitalidade e da comunicao poltica.
O jornal, como fonte de pesquisa, consiste em uma ferramenta adequada nos casos de
pesquisas qualitativas: a arte de investigar diariamente, com viso crtica aliada imparcialidade,
apurando cuidadosamente, nos bons textos, o que imprescindvel no que se refere aos dados
para a pesquisa (Noblat,2006).
[...] guardar notcias de jornal para delas depois extrair histrias... atrs
de muitas notcias esconde-se uma histria pedindo para ser contada.
a partir da eu tinha uma nova fonte de inspirao e de prazer [...]
(SCILIAR; Moacyr, 2002).
O jornal o espao de criao cujo acontecimento se transforma em fato, espao que nos
informa e no qual a informao toma forma de verdade. Essa arte, que tem o jornalista como
artfice, deve ser interpretada luz da crtica, e cabe ao pesquisador juntar os fragmentos dessa
fonte, e das diversas fontes consultadas para tecer uma anlise crtica.
O primeiro pilar que d sustento credibilidade de um jornal a capacidade que tem de
ouvir seu leitor, exerccio to importante quanto o de informar. Esse canal de abertura para o outro,
em forma de espao para manifestao de opinies, deve fazer parte da vocao de um jornal. O
jornal enquanto fonte de informao e pesquisa pode ser considerado um doador que busca por
intermdio do seu ofcio estabelecer uma rede com caractersticas especficas, cujo objeto doado
sua reflexo sobre determinado assunto em forma de notcia. O jornal, por sua vez, aposta no
contedo das matrias, suas reflexes e abre seu espao para divulgao, os quais, bem
recebidos pela opinio pblica, passam a fazer parte do rol de demandas dos leitores, garantindo a
compra do peridico. Dessa forma, se estabelece uma rede cuja continuidade depender da
capacidade do jornalista trazer o leitor para seu universo particular, o que garantir sua
manuteno.
Em cada texto possvel estabelecer um fio condutor mostrando como os jornais se
relacionam com a opinio pblica e como interferem nas agendas polticas. O aspecto comercial
da operao no anula o carter dadivoso, uma vez que, nesse caso, o grande diferencial a
liberdade de expresso, e pode-se considerar a obrigatoriedade contratual de escrever como o
elemento sacrifical presente em toda ddiva que se mistura com o prazer (Godbout, 1999).
O jornal o Estado de So Paulo conhecido tambm como "o Estado", que se identifica
como um jornal "brasileiro". fundado, baseando-se nos ideais de um grupo de republicanos, em
4 de janeiro de 1875. Nessa poca, o jornal chama-se a provncia de So Paulo e o pioneiro em
venda avulsa no pas, fato pelo qual ridicularizado pela concorrncia. Curiosamente, a venda
avulsa impulsionada pelo imigrante francs Bernard Gregori, que sai s ruas, montado em um
cavalo (ver logo marca) e tocando uma corneta para chamar a ateno do pblico. Dcadas
depois, torna-se o prprio smbolo do jornal, fato que aumenta significativamente sua tiragem.
O estado mostrou-se em conformidade com os critrios adotados para seleo de
material como fonte primria da pesquisa, a partir do momento que ficou comprovado que o jornal
preenche os quesitos estabelecidos: credibilidade, estrutura como empresa jornalstica globalizada
e, principalmente, seu compromisso com as questes polticas so fatores fundamentais na
 72

construo da imagem de um veculo de imprensa que se prope cobrir as notcias que circulam
pelo mundo em especial eleies internacionais.
Identificado com o pensamento "conservador" ou "neoliberal" desde o golpe militar de
1964, e, principalmente, aps 1968, o estado vem tomando posies mais que liberais tambm
nos cenrios social e poltico.
Alm do jornal o Estado de So Paulo preencher os requisitos bsicos, que a metodologia
estabelece para uma fonte impressa de pesquisa, atende aos interesses da pesquisadora, como a
assiduidade na distribuio, garantindo uma anlise sistemtica dos fatos polticos internacionais,
tradio em jornalismo poltico, e elenco de articulistas respeitados.
O percurso metodolgico teve incio na seleo de matrias sobre a campanha
presidencial americana, a partir de reportagens do jornal o Estado de So Paulo no Caderno
Internacional Corrida Casa Branca; artigos do Caderno Alis publicado aos domingos e
Caderno 2, sobre as eleies americanas de 2008, cujas chamadas apresentavam incidncia de
jarges polticos utilizados pela imprensa escrita nacional para descrever as aes da campanha
presidencial americana, no perodo que compreende os meses de agosto; setembro; outubro de
2008, com o objetivo de confirmar a presena dos indicadores de hospitalidade enquanto
fundadora de vnculos de motivao poltica, expressa nas aes do marketing poltico.
As conexes feitas em decorrncia da leitura das matrias e compreendidas com base em
fatores culturais, apesar de parecerem simples, so instrumentos eficazes para entender a teia de
relaes que sustenta o sistema poltico, tal qual a anlise dos jarges" polticos.
As eleies, no sistema democrtico, so batalhas importantes da guerra entre as diversas
faces polticas. Essa uma das formas de como, com bastante freqncia, a linguagem
jornalstica utiliza-se para tratar das campanhas eleitorais. As mais comuns so as que comparam
campanhas a corridas de cavalos horse race, jogos de azar, futebol, lutas corporais e guerras
(NEGREIROS, 2003, p. 29)
Extraem-se das manchetes dos jornais e dos ttulos das reportagens selecionadas termos
que demonstrem a linha frgil que tece os relacionamentos de motivao poltica e como o uso
dessas expresses identificam o tipo de relao de um determinado momento poltico.
Conhecedor da fora simblica das palavras e de como o imaginrio do povo reage a
mensagens desse tipo, jornalistas fazem uso dos termos de forma pejorativa ou no. A partir
dessa base textual, as definies de cada um tambm so extradas dos textos do banco de dados
e de informaes da literatura especializada na rea poltica.
A apropriao de palavras da lngua corrente para uso poltico fruto de um ambiente
liberalizao poltica, portanto de liberdade de expresso cada um escreve e diz o que bem
entende. a imprensa abriga um debate democrtico, porm sem regras, cujos nveis de violncia
incluam insultos, palavres, ataques pessoais e agresses enunciadas sem precedentes na nossa
histria. nesse momento que a fora da palavra toma forma nos jarges e a criatividade nas
descries deturpadas de aspectos fsicos, e surgem as charges.
Tais palavras, os jarges polticos, em virtude de sua incorporao fala e aos discursos
utilizados pela imprensa escrita para descrever as aes da campanha presidencial americana se
mostraram possveis fontes de pesquisa desses espaos de hospitalidade. O cenrio eleitoral
favorece a anlise dos jarges polticos usados pela imprensa escrita para noticiar as aes de
campanha.
Em um primeiro momento foram selecionados nas manchetes dos artigos e reportagens
dos jornais termos denominados jarges polticos, a fim de analis-los sob o paradigma da
hospitalidade na poltica. Demonstrar como o uso contextualizado de algumas palavras pode
promover o fortalecimento dos vnculos ou sua ruptura. Os jarges polticos, ganham status de
termos, ou seja, palavras que ampliam a extenso do seu significado, podendo expressar
momentos de paz ou guerra verbal entre polticos, militantes e colaboradores, normalmente
deflagrada na poca das eleies. Dependendo do lado da fronteira em que estiver o autor ou o
 73

receptor da fala, esses termos podem criar ambientes, tanto de hostilidade quanto de
hospitalidade, capazes de transformar, em muitas ocasies, o debate poltico em verdadeiros
embates.
possvel interpretar o uso desses termos, tanto na fala quanto no discurso dos polticos,
como gestos que indicam desejos de aproximao, incluso, de dar incio ou manter um
relacionamento, ou os desejos de romper, afastar ou excluir indivduos ou partidos do projeto
poltico em questo, que a vitria nas urnas.
Os jarges podem ser usados para registrar uma marca pessoal, a qual, pela repetio, se
fixa na memria. Partindo dessa compreenso do significado subjetivo dos jarges, possvel
estabelecer uma relao simblica entre o termo e aquele que o profere. O jargo tem papel
importante na composio da imagem do fato e do ser poltico. O critrio adotado para a seleo
dos jarges fundamenta-se na aderncia do contedo, de duas categorias estabelecidas a partir
do fundamento terico para anlise dos artigos publicados. a saber: hospitalidade, bens
simblicos e marketing poltico
Parte-se da anlise das manchetes, dos ttulos das matrias e do corpo do texto da
reportagem, do jornal o estado de So Paulo para a seleo dos jarges, observando-se sua
freqncia. Depois de selecionar os mais usados pela imprensa, outros termos, com significado
similar de acordo com a aderncia ao conceito e com as categorias de pesquisa estabelecidas,
so identificados e agrupados. a hospitalidade pressupe uma aposta, sempre que se da ou se faz
algo no se tem certeza do retorno; o que se pode ter uma expectativa. Essa dinmica
reconhecida no universo poltico pela expresso jogo poltico arte de executar diferentes
combinaes; manejar com destreza o risco, a aposta" (glossrio publicado no jornal o dirio do
grande abc, 5/6/06, p. 4).
O referencial terico da hospitalidade abrange os termos usados para identificar situaes
de vnculo e situaes de ruptura de vnculos polticos. Com esse sentido, selecionam-se os
termos aliana e adversrio.
O termo aliana implica em oito outros termos derivados, a saber: acordos, aliados, apoio,
assdio, base aliada, coalizo, coligao, conciliao e dobrada; o termo adversrio implica em
nove outros termos, a saber: ataque, contra-ataque, debate, degola, diviso, fogo cruzado, inimigo,
ofensiva e oposio. A cordialidade analisada a partir de dois grupos de palavras que reflete
essa identidade
No tocante s identidades histrico-culturais, so escolhidos cinco jarges: cacique,
cardeal, clientelismo, padrinho e raposa poltica. Quanto ingerncia dessa identidade histrico-
cultural em um determinado espao fsico, so escolhidos trs termos bordes, grotes e
redutos. Em relao ao paradigma da economia de bens simblicos, so selecionados trs
jarges: capital poltico, dobrada e fatia.
Capacidade de mobilizar/discutir/conciliar; voluntariado; jovens; descentra mento;
imagem/identidade; monitoramento tico; humor
Anlise dos jarges busca privilegiarem o significado dos jarges e sua fora mediante a
repetio exaustiva dos termos nas reportagens.
Em um total de 100 matrias que cobrem o perodo de 01/08/08 a 20/10/09, com 3 dias de
intervalo para cada bloco de matrias foram analisadas as manchetes dessas matrias e
agrupadas de acordo com as categorias elencadas com base no paradigma da hospitalidade.

"Marqueteiro ajuda a transformar Obama em fenmeno poltico", em Estado de So Paulo. So

Paulo 17 fev. 2008. Caderno Internacional A14.

"Wal-Mart alerta para "riscos" da vitria de Obama, em Estado de So Paulo. So Paulo 17 fev.
2008. Caderno Internacional A17.
 74

"Obamania no se traduz em votos... Candidatos buscam vices que compensem suas

deficincias, em Estadas de So Paulo. So Paulo 03 ago. 2008. Caderno Internacional A18.

"Mccain usa Hillary contra obama", em Estado de So Paulo. So Paulo 08 ago. 2008. Caderno
Internacional A15.

"Grandes grupos do dinheiro para Obama" em Estado de So Paulo. So Paulo 08 ago. 2008.
Caderno Internacional A17.

"Conveno democrata ser histrica... partido remete fazer a conveno mais ecolgica da
histria", em Estado de So Paulo. So Paulo 15 ago. 2008. Caderno Internacional A20.

Para alguns adversrios, os EUA oferecem dilogos; para outros, o gelo... Obama e Mccain do
prvia de debates eleitorais, em Estado de So Paulo. So Paulo 18 ago. 2008. Caderno
Internacional A16.

"Obama promete anunciar vice por mensagem de texto", em Estado de So Paulo. So Paulo 19
ago. 2008. Caderno Internacional A14.

"Obama faz suspense sobre vice", em Estado de So Paulo. So Paulo 20 ago. 2008. Caderno
Internacional A14.

"Mccain ultrapassa obama em pesquisa", em Estado de So Paulo. So Paulo 21 ago. 2008.

Caderno Internacional A19.

Mccain diz que no sabe quantas manses possui", em Estado de So Paulo. So Paulo 22 ago.
2008. Caderno Internacional A16.

"Obama fatura com mistrio sobre vice", em Estado de So Paulo. So Paulo 23 ago. 2008.
Caderno Internacional A28. -

"Obama escolhe Joe Biden como vice... um poltico autntico e experiente, em Estado de So
Paulo. So Paulo 24 ago. 2008. Caderno Internacional A16.

"Obama usa conveno para renovar campanha... o presidente precisa ver alm do prprio
horizonte, em Estado de So Paulo. So Paulo 24 ago. 2008. Caderno Internacional A18.

"Preto branco e bege... "a grande reunio", em Estado de So Paulo. So Paulo 24 ago. 2008.
Caderno Alis, J3

Abominao no circo das eleies, em Estado de So Paulo. So Paulo 24 ago. 2008. Caderno
Cultura D6.

Conveno americanizar obama... para eleitores, mdia favorece candidato, em Estado de So

Paulo. So Paulo 25 ago. 2008. Caderno Internacional A12.

Senador precisa repensar lema de campanha, em Estado de So Paulo. So Paulo 25 ago.

2008. Caderno Internacional A13.
 75

"Michele obama abre conveno e enfatiza "americanismo" do marido", em Estado de So Paulo.

So Paulo 26 ago. 2008. Caderno Internacional A14.

"Hillary tenta unir partido em torno de obama... Lobbies de energia patrocinam festas na
conveno, em Estado de So Paulo. So Paulo 26 ago. 2008. Caderno Internacional A15.

"Hillary faz discurso decisivo para socorrer candidatura de obama", em Estado de So Paulo. So
Paulo 27 ago. 2008. Caderno Internacional A14.

"Democratas apostam em valores como arma", em Estado de So Paulo. So Paulo 27 ago. 2008.
Caderno Internacional A16.

"Partido oficializa candidatura de obama, em Estado de So Paulo. So Paulo 28 ago. 2008.

Caderno Internacional A13.

"Clinton promete lutar para eleger obama... nomeado vice, Biden inicia ataques a adversrios,
em Estado de So Paulo. So Paulo 28 ago. 2008. Caderno Internacional A14.

"Obama aceita indicao, ataca bush e Mccain e promete resgatar economia... cones Luther
King e JFK inspiram candidato, em Estado de So Paulo. So Paulo 29 ago. 2008. Caderno
Internacional A18.

Mccain promete anunciar vice hoje", em Estado de So Paulo. So Paulo 29 ago. 2008. Caderno
Internacional A20.

"Preconceito no caminho de obama", em Estado de So Paulo. So Paulo 30 ago. 2008. Notas &
Informaes A3.

"Poltica do Alasca ser vice de Mccain", em Estado de So Paulo. So Paulo 30 ago. 2008.
Caderno Internacional A25.

"Ex-miss combate aborto e unio gay... "vice tambm fazem confronto de geraes... discurso
de obama d impulso campanha, em Estado de So Paulo. So Paulo 30 ago. 2008. Caderno
Internacional A28.

"Mccain tenta superar dficit de entusiasmo em reunio republicana... "conveno une

democratas e fortalece nome de obama", em Estado de So Paulo. So Paulo 31 ago. 2008.
Caderno Internacional A20.

"Obama, o nmade, simboliza EUA", em Estado de So Paulo. So Paulo 31 ago. 2008. Caderno
Internacional A21.

"Adivinhe qual deles o caprichoso", em Estado de So Paulo. So Paulo 31 ago. 2008. Caderno
Alis, J3.

Furaco atrapalha conveno do partido republicano, em Estado de So Paulo. So Paulo 01

set. 2008. Caderno Internacional A13.

Mccain enfrenta protestos, em Estado de So Paulo. So Paulo 01 set. 2008. Caderno

Internacional A14.
 76

"Furaco d a partido chance de redeno... "vice de Mccain anuncia gravidez da filha menor";
"Republicanos transformam conveno em evento de ajuda s vtimas de Gustav",, em Estado de
So Paulo. So Paulo 02 set. 2008. Caderno Internacional A14.

"Vice pode constranger mais Mccain", em Estado de So Paulo. So Paulo 03 set. 2008. Caderno
Internacional A16.

"Vice de Mccain critica a mdia... "Republicanos partem para ataque contra obama, em Estado de
So Paulo. So Paulo 04 set. 2008. Caderno Internacional A14.

"Mccain promete grandes mudanas... "Convenes marcam diferena entre partidos", em Estado
de So Paulo. So Paulo 05 set. 2008. Caderno Internacional A15.

"Conveno d novo nimo a Mccain... "Republicanos igualam-se a obama na retrica opositora",

em Estado de So Paulo. So Paulo 06 set. 2008. Caderno Internacional A29.

"Candidatos apelam para perfil povo... "Mccain faz aposta arriscada para ganhar eleitores pr e
anti-Bush, em Estado de So Paulo. So Paulo 07 set. 2008. Caderno Internacional A18.

"Obama e o fim da estupidez dos EUA", em Estado de So Paulo. So Paulo 07 set. 2008.
Caderno Internacional A19.

"Por trs do Maverick John Mccain... Investiga a construo da persona pblica do

republicano., em Estado de So Paulo. So Paulo 07 set. 2008. Caderno Cultura D14.

"Mulheres, olho nela! '; "por dentro da polcia do Alasca; "O reality show de Sarah"; "Cenas de
uma Amrica que ainda existe", em Estado de So Paulo. So Paulo 07 set. 2008. Caderno Alis,
J5.

"Estrela da mdia rejeita entrevistar vice de Mccain", em Estado de So Paulo. So Paulo 08 set.
2008. Caderno Internacional A13.

"Efeito Sarah pe Mccain na frente", em Estado de So Paulo. So Paulo 09 set. 2008. Caderno
Internacional A15.

"Batom acirra a disputa nos EUA, em Estado de So Paulo. So Paulo 11 set. 2008. Caderno
Internacional A21.

Inovaes de obama inspiram candidatos no rio, em Estado de So Paulo. So Paulo 14 set.

2008. Caderno Nacional A9.

"Sarah coloca em cheque fora do voto feminino", em Estado de So Paulo. So Paulo 14 set.
2008. Caderno Internacional A18.

Impasse sobre pacote traz mais prejuzo a Mccain, em Estado de So Paulo. So Paulo 30 set.
2008. Caderno Alis, J6.

Obama arrecada valor recorde para campanha, em Estado de So Paulo. So Paulo 15 set.
2008. Caderno Internacional A15.
 77

Mccain muda de idia sobre ajuda Aig... Obama arrecada U$ 10 milhes em Hollywood, em
Estado de So Paulo. So Paulo 18 set. 2008. Caderno Internacional A17.

"Em meio a crise, obama retoma a vantagem", em Estado de So Paulo. So Paulo 20 set. 2008.
Caderno Internacional A28.

Caos em Wall Street implode plataformas de obama e Mccain... Sarah Palin um Dick Cheney
com batom, em Estado de So Paulo. So Paulo 21 set. 2008. Caderno Internacional A22.

"Nova denncia atinge Sarah, em Estado de So Paulo. So Paulo 22 set. 2008. Caderno
Internacional A15.

"Obama critica plano proposto por Bush", em Estado de So Paulo. So Paulo 22 set. 2008.
Caderno Internacional A17.

"Nova denncia atinge Sarah", em Estado de So Paulo. So Paulo 23 set. 2008. Caderno
Internacional A15.

"Crise faz obama rever promessas eleitorais", em Estado de So Paulo. So Paulo 24 set. 2008.
Caderno Internacional A14.

"Crise altera rumo da campanha... "Momento expe estilos de liderana", em Estado de So

Paulo. So Paulo 26 set. 2008. Caderno Internacional A14.

Obama e Mccain trocam acusaes, em Estado de So Paulo. So Paulo 27 set. 2008. Caderno
Internacional A25.

Equilbrio no debate divide analistas... Sarah Palin vira a musa do humor na internet, em Estado
de So Paulo. So Paulo 27 set. 2008. Caderno Internacional A26.

"Obama venceu debate, indica pesquisa", em Estado de So Paulo. So Paulo 28 set. 2008.
Caderno Internacional A26.

"Sorumbticos e macambzios" em Estado de So Paulo. So Paulo 28 set. 2008. Caderno Alis,

J715.

Agenda econmica obstculo para campanha de Mccain na reta final, em Estado de So

Paulo. So Paulo 29 set. 2008. Caderno Internacional A17.

"Crise muda estratgia de campanha" em Estado de So Paulo. So Paulo 29 set. 2008. Caderno
Internacional A27.

Impasse sobre pacote traz mais prejuzo a Mccain, em Estado de So Paulo. So Paulo 30 set.
2008. Caderno Internacional A15.

"Esta na hora do preto no branco", em Estado de So Paulo. So Paulo 30 set. 2008. Caderno 2
D14
 78

"Sarah vira preocupao para Mccain", em Estado de So Paulo. So Paulo 01 out. 2008.
Caderno Internacional A16.

"Debates de vices pode alterar eleies", em Estado de So Paulo. So Paulo 02 out. 2008.
Caderno Internacional A17.

"Candidato a prefeito, obama da baixada atrao internacional", em Estado de So Paulo. So

Paulo 03 out. 2008. Caderno Internacional A14.

"Biden vence Sarah em debate na TV, em Estado de So Paulo. So Paulo 03 out. 2008.
Caderno Internacional A18.

"Bom desempenho de Sarah no melhora situao de Mccain", em Estado de So Paulo. So

Paulo 04 out. 2008. Caderno Internacional A25.

"Audincia de debate entre vices bate record", em Estado de So Paulo. So Paulo 04 out. 2008.
Caderno Internacional A28.

O embate entre dois monlogos", em Estado de So Paulo. So Paulo 05 out. 2008. Caderno
Alis, J3.

"Obama cresce em estados-chave", em Estado de So Paulo. So Paulo 05 out. 2008. Caderno

Internacional A10.

"Obama denuncia "jogo sujo" de rivais", em Estado de So Paulo. So Paulo 05 out. 2008.
Caderno Internacional A7.

Obama liga Mccain a escndalo, em Estado de So Paulo. So Paulo 07 out. 2008. Caderno
Internacional A18.

Crise econmica domina debate... Obama ganha briga por novos eleitores em estados-chave...
Revista justifica apoio a democrata... Mccain acusado de lao com grupo direitista, em Estado
de So Paulo. So Paulo 08 out. 2008. Caderno Internacional A18.

Obama consolida imagem de lder... Mccain esquece princpios ao partir para o ataque...
Antigos redutos tornam-se problema para republicano , em Estado de So Paulo. So Paulo 09
out. 2008. Caderno Internacional A14.

Republicanos temem derrota no congresso... Partidos temem fraudes em registro de eleitores...

Campanha estimula comrcio, em Estado de So Paulo. So Paulo 10 out. 2008. Caderno
Internacional A16.

Organizao e estratgia explicam vantagem de obama sobre Mccain, em Estado de So Paulo.

So Paulo 12 out. 2008. Caderno Internacional A20.

O iceberg de obama e de todos ns, em Estado de So Paulo. So Paulo 12 out. 2008. Caderno
Internacional A22.

Paralelos brasileiros e americanos, principalmente nos ataques que sofrem, em Estado de So

Paulo. So Paulo 12 out. 2008. Caderno Alis, J6.
 79

Obama anuncia plano de Us$ 60 bi pra classe mdia... Atrs nas pesquisas, Mccain relana
campanha, em Estado de So Paulo. So Paulo 14 out. 2008. Caderno Internacional A10.

Obama abre 14 pontos sobre Mccain... hora de os republicanos partirem, em Estado de So

Paulo. So Paulo 15 out. 2008. Caderno Internacional A14.

Mccain reage, mas obama vence duelo em Estado de So Paulo. So Paulo 16 out. 2008.
Caderno Internacional A16.

Perfil de lder deu vitria a obama, em Estado de So Paulo. So Paulo 17 out. 2008. Caderno
Internacional A14.

Mccain agora luta por seus redutos, em Estado de So Paulo. So Paulo 18 out. 2008. Caderno
Internacional A18.

Bush deixa um legado sombrio em Estado de So Paulo. So Paulo 19 out. 2008. Caderno
Internacional A18.

Prximo lder ter mais problemas e menos dinheiro em Estado de So Paulo. So Paulo 19 out.
2008. Caderno Internacional A19.

Deixando de ser superpotncia, em Estado de So Paulo. So Paulo 19 out. 2008. Caderno

Internacional A20.

Por que obama no dispara em Estado de So Paulo. So Paulo 19 out. 2008. Caderno Alis,
J5.

o eleitor estpido, estpido!, em Estado de So Paulo. So Paulo 19 out. 2008. Caderno Alis,
J7.

Obama arrasa recorde de arrecadao... Republicano Powell anuncia apoio a democrata em

Estado de So Paulo. So Paulo 20 out. 2008. Caderno Internacional A8.

No foram identificadas incidncias dos jarges polticos listados no glossrio publicado no

Jornal o Dirio do Grande ABC, 5/6/06, p. 4, nas manchetes das matrias do Jornal o Estado de
So Paulo na cobertura das eleies presidenciais americanas de 2008 a partir do referencial
terico da hospitalidade. No texto das reportagens e artigos selecionados foi possvel identificar
termos cuja aderncia abrange os paradigmas que norteiam a reflexo proposta, termos que
possibilitam identificar situaes de fundao de vnculos e situaes de ruptura de vnculos
polticos.
 80

Tabela 1 Paradigma da Hospitalidade

FFUNDAO DE VNCULOS RUPTURA DE VNCULOS

Apoio 1; Acusao 1;
Buscar 1; Adversrio 2;
Ataque 5;
Briga 1;
Confronto 2;
Contra 1;
Contra-ataque 1;
Duelo 1;
Luta 2;
Opositor 1;
Rivais 1

Fonte: Elaborado a partir das anotaes do caderno de campo.

Tabela 2 Quanto ingerncia dessa identidade histrico-cultural em um determinado espao

fsico

Reduto 2;

Fonte: Elaborado a partir das anotaes do caderno de campo.

Tabela 3 Paradigma da economia de bens simblicos

Aposta 2;
Jogo poltico 1;

Fonte: Elaborado a partir das anotaes do caderno de campo.

Tabela 4 Elementos com aderncia as aes de marketing eleitoral

Capacidade de mobilizar 2;
Discutir 1;
Conciliar 5;

Fonte: Elaborado a partir das anotaes do caderno de campo.

 81

Tabela 5 Temas mais freqentes nas 100 matrias analisadas

Estratgia de Campanha 10;

Eventos Poltcos 10;
Imagem/Identidade 11;
Mdias 4;
Monitoramento tico - 7;

Fonte: Elaborado a partir das anotaes do caderno de campo.

Concluso

A anlise sistemtica da constituio de vnculos polticos a partir dos jarges polticos,

permite constatar que o paradigma da hospitalidade mostra-se eficaz para a sustentabilidade da
rede que avaliza candidaturas nas urnas.
Apesar dessa constatao, a hospitalidade, como forma de ddiva, no facilmente
percebida e conseqentemente compreendida pelos agentes ativos do jogo poltico e por seus
pares como ferramenta, que pode ser utilizada para fornecer meios de compreenso dos
mecanismos sociais, identificando e potencializando novas formas de conduzir sua prxis poltica
na constituio das redes de relacionamentos.
A distoro do entendimento do papel da hospitalidade na fundao dos vnculos
freqente na fala dos articulistas analisados nos jornais e nos formadores de opinio pblica, os
quais, na sua maioria, reconhecem a fora das redes e se respaldam, muitas vezes, nos
mesmos referenciais tericos usados na presente pesquisa, como a presena da hospitalidade
no exerccio da funo poltica e a importncia da troca de bens simblicos
A analise da campanha de Barack Obama evidencia o estreitamento e o cultivar de seus
vnculos polticos com a rede, que permeia a prxis poltica, nos pontos mais distantes do eixo
de poder circunstncia que comprova a presena da hospitalidade na formao dos vnculos
polticos, sua importncia na fundao e na manuteno dessas relaes e, fundamentalment,e
sua importncia na escolha das prticas comunicacionais de campanha.
Identificar a circularidade da ddiva ao observar o sistema de trocas em eventos
polticos organizados pelos responsveis pela comunicao da campanha, pelos partidos, pelas
instncias civis representativas de naturezas diversas e outros, para definio de candidatos e
consolidao de candidaturas, tarefa exeqvel. Ao levar-se em considerao a presena da
hospitalidade e do capital simblico do candidato, abrem-se novas possibilidades para
fortalecimento nas urnas. A capacidade de esse candidato trazer votos, por meio do seu carisma
pessoal e prestgio, sem garantia alguma de vitria, o que caracteriza circularidade da
hospitalidade enquanto ddiva... Desvelar a natureza simblica do capital poltico permite
instaurar processos de mudana, cuja rede de relaes define o resultado nas urnas o espao
poltico dos sujeitos e reconhece, institucionalmente, seu valor enquanto fora propulsora do
processo comunicacional da campanha e moeda de troca no mercado poltico.
Ao obedecer a uma metodologia adequada para anlise de um tema to complexo como
a hospitalidade na poltica, cujo foco so os acontecimentos polticos da poca, gera uma
 82

quantidade imensa de material coletado, arquivado, mas no contemplado neste trabalho. Esse
arquivo, em primeira anlise, pode servir para o profissional de evento poltico, ou mesmo de
outros tipos, que desconhece seus conceituais tericos ou restringe sua prtica no campo dos
conceitos da comunicao e do marketing. Novos estudos sobre as relaes nesse universo
podem abrir oportunidades para a pesquisa da hospitalidade sob diferentes ngulos. Entre
algumas sugestes, ressalta-se a importncia desse assunto no universo poltico a partir de um
estudo de gnero, respaldado no crescente aumento da presena feminina na vida poltica
nacional e na estreita relao da hospitalidade com o feminino, Destacam-se, ainda, estudos
sobre a importncia e a influncia da hospitalidade na formao da liderana poltica, levando-se
em conta deslocamentos populacionais e as questes culturais decorrentes desses movimentos.
Aponta-se, tambm, a importncia em se dar seqncia observao do percurso da ddiva,
uma vez comprovada sua presena na fundao dos vnculos de motivao poltica, sua
circularidade e alteridade, redesenhando o jogo poltico.
O resultado das urnas define como vencedor Barck Obama, sujeito natural da anlise do
cenrio ps-eleitoral, anlise coerente dentro de um contexto de cumprimento de mandato, que
implica a circularidade desse capital e possbilita identificar a importncia do paradigma dos bens
simblicos.
A pesquisa tambm aponta o surgimento de novos jarges aliana e coligao , que
se adaptam ao momento poltico. A incidncia desses termos nas matrias e nas manchetes dos
jornais confirma a importncia de uma rede de vnculos polticos bem articulados, cuja fora de
coeso possibilita tanto a sustentabilidade de candidaturas quanto a sobrevivncia dos partidos
enquanto instituies, Patido Democrata. A prpria linguagem poltica testifica a fora dos
vnculos e a necessidade de doao uma aposta mesmo calculada, sem a qual no h
relacionamento.
As informaes contidas nas manchetes do noticirio internacional do Jornal o Estado de
So Paulo enquanto fonte primria escrita da pesquisa, a partir dos jarges e termos de profundo
significado simblico propiciam uma leitura sobre o como se estabelecem e mantm os vnculos de
natureza poltica, possibilitando uma anlise das aes de marketing poltico eleitoral
desenvolvidas no decorrer da campanha e desenvolvimento de novos meios de comunicao

Referncias bibliogrficas

BAUMAN, Zygmunt (1925) Identidade: entrevista a Benedito Vecchi. Rio de Janeiro: Jorge
Zahar Ed, 2005.
______ (1925) Em busca da poltica. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2000.
BOFF, Leonardo. Virtudes para um outro mundo possvel. Hospitalidade: direitos e deveres
de todos. Petrpolis, RJ: Vozes, 2005.
BOURDIEU, Pierre. Marginlia: algumas notas adicionais sobre o dom. So Paulo: Man,
1996.
________________. Razes prticas sobre a teoria da aco. Oeiras: Celta Editora, 1997.
CAILL, Alain. Nem holismo nem individualismos metodolgicos. Marcel Mauss e o
paradigma da ddiva. Revista Brasileira de Cincias, out. 1998.
CAILL, A.; GRAEBER, D. Introduo. In: MARTINS, P. H. (Org). A ddiva entre os modernos:
discusso sobre os fundamentos e as regras do social. Petrpolis, RJ; Vozes, 2002.
CAMARGO, Luiz Octvio de Lima. Hospitalidade. So Paulo: Aleph, 2004. In: Art. III O evento
no contraponto do cotidiano. Revista Hospitalidade, ano I, no 1, 2o sem. 2004.
COELHO, Maria Cludia. O valor das intenes: ddiva, emoo e identidade. Rio de
Janeiro: Editora FGV, 2006.
 83

GICOMO, Cristina. Tudo acaba em festa: evento, lder de opinio, motivao e pblico.
So Paulo: Summus Editorial, 2007.
GODBOUT, Jacques. O esprito da ddiva. Rio de Janeiro: Edio Fundao Getlio Vargas,
1999.
GODELIER, Maurice. O enigma do dom. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2001.
GRINOVER, Lucio. Hospitalidade. So Paulo: Aleph, 2004. In: Art. II A hospitalidade urbana,
acessibilidade, legibilidade e identidade. Revista Hospitalidade, ano III, no 2, 2o sem. 2006.
LAFER, Celso. O sistema poltico brasileiro: estrutura e processo. So Paulo: Perspectiva,
1975.
LUSTOSA, Isabel. Insultos impressos: a guerra dos jornalistas na independncia 1821-
1823. So Paulo: Companhia das Letras, 2000.
MARTINS, Paulo Henrique; CAMPOS, Roberta Bivar C. Polifonia do dom. Recife: UFFE, 2006.
NOBLAT, Ricardo. A arte de fazer um jornal dirio. So Paulo: Contexto, 2006.
SCLIAR, Moacyr (1937) O imaginrio cotidiano. So Paulo: Global, 2002.
 84

Internet e novos padres de financiamento das campanhas eleitorais: um

estudo do pleito presidencial norte-americano em 2008

Sylvia IASULAITIS 30
Introduo

H diversas dcadas que as campanhas eleitorais nos Estados Unidos tm atrado

especial ateno internacional. O modo como tais campanhas so realizadas e as mudanas e
inovaes implementadas neste pas tem impactado diversos pases, a ponto da literatura
temtica sobre eleies apontar uma convergncia internacional das tcnicas e estilos de
campanhas polticas. A adoo de formatos, lgicas e estratgias de comunicao
denominada americanizao, visto que foram desenvolvidos inicialmente nos Estados Unidos e
posteriormente importados por outros pases onde transformaes sociais e estruturais fizeram
possvel tal incorporao (SWANSON; MANCINI, 1996).
Durante os ltimos anos as campanhas eleitorais nos Estados Unidos tm se
transformado de maneira drstica. Uma das mais recentes inovaes refere-se introduo de
novas infra-estruturas tecnolgicas, como a Internet, fato que gerou calorosa discusso
acadmica em torno de seus limites e possibilidades.
Diversos autores apontam que a Internet vem mudando o cenrio poltico norte-
americano, e as eleies presidenciais de 2008 vm acentuar este quadro. Um dos aspectos de
destaque neste pleito foi o aumento considervel no volume de arrecadao on-line, bem como o
novo perfil de doadores da campanha de Barack Obama.
O objetivo deste artigo , luz dos dados financeiros referentes ao pleito presidencial
norte-americano em 2008, avaliar o uso da Internet focando no aspecto do financiamento de
campanha. Sero testadas as hipteses de equalizao, conforme a qual a angariao de
fundos on-line aumenta o pluralismo e gera padres mais igualitrios de competio eleitoral,
bem como a de normalizao, de acordo com a qual a Internet no apresenta diferenciais para o
pluralismo; ao contrrio, reproduz condies desiguais de competio em um novo meio.
Buscaremos compreender as mudanas recentes do sistema de financiamento norte-
americano e o que representam para a natureza das campanhas presidenciais e o perfil dos
candidatos nomeados, bem como suas implicaes para a competio eleitoral.

Antecedentes do uso da Internet nas campanhas eleitorais norte-americanas

A Internet, apesar de seu relativamente recente advento, tem se tornado pea-chave na

comunicao poltica norte-americana. Desde meados da dcada de 90 os candidatos tm visto
na rede eletrnica um meio de baixo custo para a distribuio de mensagens polticas. No
entanto, inicialmente seu uso limitou-se ao modo panfletos eletrnicos, sem que houvesse
caractersticas interativas nos websites polticos, que refletiam a funo top-down (de cima para
baixo) e de one-way (mo nica), negligenciando as possibilidades interativas da nova mdia
para promover dilogo com os cidados.
A rede eletrnica foi assumindo importncia de forma gradativa nas campanhas polticas
norte-americanas. Em 1992 verificou-se um uso bsico da Internet pelos presidenciveis Bill
Clinton e Al Gore, que apenas marcaram presena online, tirando proveito da Internet como um
recurso de campanha para enviar mensagens eletrnicas, postar boletins para a imprensa,

30 Doutoranda da Universidade Federal de So Carlos

 85

discursos e posies oficiais dos candidatos a respeito de assuntos especficos (KLOTZ, 2004;
ANSTEAD; CHADWICK, 2008).
Em 1996, a Internet desempenhou um papel mais significativo nas campanhas eleitorais
e passou a ampliar sua audincia. Durante o primeiro debate presidencial em outubro, o senador
e candidato republicano Bob Dole elevou a poltica na Internet a um nvel novo, conforme aponta
Klotz (2004, p. 68). Quando o candidato Dole passou ao ltimo bloco do debate, encerrou suas
observaes finais fazendo referncia ao seu website: Se voc realmente quiser se envolver
com a campanha, visite minha home page www.dolekemp96org. Tal iniciativa de Dole gerou
uma resposta imediata, que conduziu a 500.000 acessos ao seu website nas 24 horas
imediatamente posteriores ao debate. No entanto, seu servidor no era to eficiente para
suportar tantos acessos simultaneamente, travando o sistema. Mesmo com tal imprevisto,
pesquisadores apontam que aps este episdio a poltica na Internet nunca mais foi a mesma
(KLOTZ, 2004, p. 68), pois se percebeu como esta ferramenta podia despertar a curiosidade.
Do ponto de vista da interatividade, embora durante a corrida presidencial de 2000 Al
Gore j tivesse organizado algo inovador para sua campanha poltica, o denominado town hall,
um tipo de foro de discusso on-line, o candidato que fez uso da Internet de forma mais efetiva e
original foi Howard Dean.
A campanha de Howard Dean para as primrias democratas em 2004 tornou-se um
exemplo paradigmtico do uso bem sucedido da Internet, demonstrando o potencial desta
ferramenta para as campanhas polticas. Dean, ex-governador de um pequeno estado sem
visibilidade na cena poltica norte-americana, no tinha seu nome difundido nacionalmente.
Ainda assim, desenvolveu essencialmente pela Internet um movimento que deixou a sociedade
norte-americana estarrecida. Esta foi a primeira vez que a Internet foi utilizada como a principal
ferramenta de campanha eleitoral.
A campanha de Dean foi a primeira a utilizar interao mediada por computador com os
cidados e por tal motivo tornou-se extremamente popular. No que se refere participao dos
cidados, a campanha de Dean abriu espao para que os mesmos se sentissem livres e
vontade para postar comentrios e perguntas ao candidato e coordenadores de campanha, que
se encarregaram de respond-las o mais breve possvel. No site advertia-se que, caso o
candidato ou seus assessores no respondessem imediatamente, os internautas deveriam
sentir-se livres para discutir as questes ou outros assuntos entre si criando, deste modo, um
foro interativo. Aps uma hora de participao online de coordenadores da campanha no foro e
trinta respostas efetuadas, um dos internautas postou o seguinte comentrio: Uma linha direta
de comunicao com o comit de campanha de Dean????!!!!!! Me belisque, que eu devo estar
sonhando! (SIFRY, 2004, p. 17).
Determinadas decises de Dean foram baseadas em votaes em tempo real realizadas
em seu website. Tambm foram criadas listas, realizados encontros ao vivo pela Internet e
formadas comunidades voluntrias de arrecadao de fundos para a campanha. Em poucos
meses, utilizando um website, mensagens de e-mail e voluntrios, Dean arrecadou cerca de 25
milhes de dlares de 318.884 cidados. A maioria das doaes efetuadas a Dean foi de
quantias modestas, de $200 ou menos (HINDMAN, 2005). Deste modo, seu obscurantismo foi
logo substitudo por um estrondoso espao miditico: por este volume de angariao de doaes
on-line, Howard Dean atraiu a ateno miditica, que at ento considerava sua candidatura
irrelevante.
Dean, portanto, foi a novidade e seus apoiadores foram os curiosos. Conforme atestam
as pesquisas cientficas desenvolvidas, a maior parte dos adeptos de sua candidatura nunca
havia se envolvido em campanhas polticas e foi convencida pela Internet, sem mediao
pessoal (WILLIAMS; WEINBERG; GORDON, 2004).
 86

Dean foi pioneiro tambm na utilizao do Meetup.com, uma rede social cujo objetivo
facilitar o encontro de pessoas de acordo com interesses comuns. Os usurios digitam seu
cdigo postal e o site disponibiliza tempo e lugar para os encontros virtuais.
Esta rede social foi criada em 2001 e seus idealizadores afirmam que a inspirao 31 foi o
livro de Robert Putnam Bowling Alone. The Collapse and Revival of American Community, no
qual discorre a respeito do declnio do capital social e da comunidade nos Estados Unidos.
Nesta obra, Putnam busca compreender a transformao da vida cvica ocorrida nos
Estados Unidos desde o fim da Segunda Guerra Mundial. Com base em materiais estatsticos,
Putnam diagnostica um crescente desinteresse dos cidados norte-americanos em assuntos
concernentes s comunidades locais e um declnio no engajamento poltico, que se traduz em
taxas decrescentes de participao nas eleies e campanhas eleitorais, nos ndices de filiao
a partidos polticos, associaes, participao em reunies pblicas, bem como nos nveis de
confiana. Em suma, um declnio no associativismo que marcou a poltica norte-americana,
conforme demonstrado de forma efusiva por Alexis de Tocqueville em sua obra Democracia na
Amrica.
Um dos principais fatores apontados a transformao tecnolgica do lazer, que est
privatizando ou individualizando o tempo livre e mostrando-se deletria para a formao de
capital social, da qual o instrumento mais poderoso a televiso:

Time-budget studies in the 1960s showed that the growth in time spent
watching television dwarfed all other changes in the way Americans
passed their days and nights. Television has made our communities
(or, rather, what we experience as our communities) wider and
shallower. In the language of economics, electronic technology enables
individual tastes to be satisfied more fully, but at the cost of the positive
social externalities associated with more primitive forms of
entertainment. The same logic applies to the replacement of vaudeville
by the movies and now of movies by the VCR. The new "virtual reality"
helmets that we will soon don to be entertained in total isolation are
merely the latest extension of this trend. Is technology thus driving a
wedge between our individual interests and our collective interests? It
is a question that seems worth exploring more systematically
(PUTNAM, 1995, p. 75).

No que se refere Internet, Putnam aponta que avanos efetivos na integrao entre
mundo virtual e real so fundamentais para que a Internet no reforce a tendncia de
enfraquecimento das comunidades locais, ao contrrio, possa ser parte da soluo. Para o autor,
difcil imaginar uma soluo de nossos dilemas cvicos contemporneos sem a comunicao
mediada por computadores (PUTNAM, 2000, p. 180 apud FREY, 2003).
No caso especfico da campanha poltica de Dean, o uso da rede Meetup consistiu na
formao de grupos de partidrios que se comunicavam e reuniam-se regularmente. A iniciativa
foi to singular a ponto de se tornar generalizada a frase a Internet inventou Howard Dean.
Embora no tenha logrado xito em conquistar a nominao democrata, suas
estratgias de comunicao dinamizaram as campanhas polticas nos Estados Unidos e atraram
a ateno de pesquisadores de todo o mundo. Joe Trippi, responsvel pela cibercampanha de
Howard Dean, alcanou fama internacional pelos esforos empreendidos.

31 De acordo com Scott Heiferman, um dos fundadores da rede social, atualmente as pessoas nem ao menos
conhecem seus vizinhos. Deste modo, o objetivo do Mettup foi de revitalizar as comunidades locais mediante a
Internet (Meetup.com, Scott Heiferman Interview, 2004).
 87

Alm das campanhas presidenciais, a Internet marcou diversas campanhas para o

Senado, como a disputa entre Jos Lieberman e Ned Lamont. Diversos analistas polticos e
pesquisadores atriburam grande parcela da derrota de Lieberman ao uso bem-sucedido de um
blog por parte de Ned Lamont (ANSTEAD; CHADWICK, 2008).
Outro episdio marcante que caracterizou o uso extensivo da rede nos EUA foi a disputa
para um assento no Senado em 2006, com o qual se provou que a Internet vinha se solidificando
como uma ferramenta de amplo impacto, tanto positivo quanto negativo. Era esperado que
George Allen se elegesse confortavelmente e cacifasse seu nome para uma possvel corrida
presidencial em 2008. No entanto, poucos meses antes da eleio, ele se referiu a um membro
da campanha de seu adversrio Jim Webb de forma pejorativa, chamando-o de macaco, um
termo racista. O vdeo deste evento foi imediatamente compartilhado e disponibilizado no
YouTube, e logo se tornou uma sensao virtica, causando indignao entre os eleitores. No
primeiro dia em que foi postado, o vdeo foi acessado aproximadamente 2.000 vezes e aps tal
veiculao, o assunto tornou-se manchete nacional. Mesmo com seu favoritismo e tendo aberto
20 pontos nas pesquisas de opinio antes do episdio, Allen perdeu as eleies (CNN, 2006;
YouTube, 2006 apud ANSTEAD; CHADWICK, 2008). provvel que sem o uso da Internet o
vdeo no fosse amplamente difundido, tampouco causasse tamanho impacto (o que no quer
dizer que somente este episdio foi responsvel pela derrota do candidato).
Tais episdios so apenas exemplificaes dentre muitas outras da influncia da Internet
na poltica estadunidense. No obstante, no ltimo ciclo presidencial foi particularmente
importante para a campanha do candidato do Partido Democrata, Barack Obama.

Estatsticas de acesso Internet nos Estados Unidos

Para dimensionarmos o alcance da Internet na sociedade e na poltica norte-americana,

recorreremos a dados secundrios oriundos de diversos relatrios disponibilizados pelo instituto
de pesquisa Pew Research Centers Internet & American Life Project.
Em maio de 2008 o Pew Center divulgou que 73% da populao adulta norte-americana
est online e 78% dispe de telefone celular. A parcela da sociedade off-line pertence faixa
etria acima dos 70 anos e possui grau de escolaridade inferior educao secundria.
Os usurios da Internet que mantm um perfil em um website de gesto de redes sociais
mais que quadruplicou nos ltimos quatro anos, passando de 8% em 2005 a 35%, ainda de
acordo com dados do centro de pesquisas Pew Internet (2008). Em termos de faixa etria, a
distribuio a seguinte:
Tabela 1. Percentual de adultos que mantm perfil em rede social
Faixa etria Percentual
18 a 24 75%
25 a 34 57%
35 a 44 30%
45 a 54 19%
55 a 64 10%
Acima de 65 anos 7%

A audincia das notcias pela Internet

Desde 2006, a proporo de norte-americanos que afirmam adquirir notcias on-line ao

menos trs dias por semana aumentou de 31% a 37%. Mais pessoas adquirem notcias
regularmente on-line do que regularmente assistem a um noticirio noturno (37% vs. 29%).
 88

Tabela 2

Fonte: Pew Research Centers Internet & American Life Project, 2008.

A Internet utilizada como fonte de notcias para a mesma proporo de norte-

americanos jovens e de meia-idade. Por exemplo, o pblico de 50 a 64 que se informa mediante
a Internet est equiparado com o pblico de 18 a 24 anos (29% e 30%, respectivamente). Menos
da metade das pessoas com mais de 65 anos obtm notcias pela Internet (13%).
Tabela 3

Tabela 4
 89

Fonte: Pew Research Centers Internet & American Life Project, 2008.

Analisando tais dados no em nmeros absolutos, mas principalmente em termos de

tendncia, percebe-se que a Internet tem ampliado audincia, enquanto todas as demais mdias,
como rdio, TV e jornal apresentaram queda (conforme tabela 3).

A Internet e a campanha eleitoral norte-americana de 2008

A Internet foi um diferencial na campanha de 2008 enquanto fonte de informao e como

um meio de comunicao entre os candidatos, partidos e cidados, bem como dos eleitores
entre si.
Analisando a Internet como fonte de informao eleitoral, os dados apontam que muitos
norte-americanos esto adotando a Internet como fonte fundamental de notcias eleitorais. A
televiso permanece a fonte dominante, mas o percentual daqueles que alegam obter a maioria
das notcias de campanha pela Internet triplicou desde outubro de 2004, passando de 10% para
33%.
Novamente aqui o fator idade relevante: a Internet uma fonte consideravelmente
mais popular para notcias de campanha entre os americanos mais jovens do que entre os mais
velhos. No obstante, comparado com 2004, o uso da Internet para efeito de informao sobre a
eleio aumentou em todas as faixas etrias. Entre os mais jovens (idade 18 a 29), a TV perdeu
terreno de forma significativa para a Internet (PEW CENTER, 2008).

As atividades polticas online em nmeros

A campanha presidencial norte-americana de 2008 testemunhou nveis sem precedentes

de compromisso on-line no processo poltico, com milhes de cidados comuns utilizando a
Internet para se manterem informados sobre as eleies, doarem dinheiro, compartilharem suas
opinies, construrem comunidades on-line em torno de interesses ou objetivos comuns e
mobilizarem outras pessoas em defesa de seus candidatos.
No ltimo ms de campanha (outubro de 2008) o Pew Center levantou que quase 60%
dos eleitores se envolveram em algum tipo de atividade de campanha on-line. A maioria dos
eleitores norte-americanos (59%) afirmou ter procurado contedo eleitoral na Internet ou
estabelecido algum tipo de comunicao com finalidade eleitoral on-line durante o pleito
presidencial de 2008. Os eleitores mais jovens e democratas ultrapassaram o eleitorado mais
velho e os republicanos no uso da Internet para informao e desenvolvimento de atividades de
campanha.
 90

Em outubro de 2008, um ms antes da eleio, que se realizou em 4 de novembro, o

percentual de eleitores que enviou ou recebeu e-mails sobre a campanha da parte de amigos ou
familiares atingiu 37% e 26% dos eleitores afirmaram ter recebido um e-mail oriundo de um dos
candidatos ou partido poltico.
A proporo de eleitores que foram on-line para ver vdeos sobre a campanha aumentou
substancialmente. Ao todo, 39% dos eleitores assistiram algum tipo de vdeo relacionado
campanha poltica on-line. Houve um aumento na audincia de todos os tipos de vdeos de
campanha, tais como: discursos de candidatos (28%), entrevistas (27%), comerciais de
campanha (21%) e debate entre candidatos (23%).
Neste pleito, um nmero significativo de eleitores visitou websites de candidatos ou
blogs polticos durante a campanha eleitoral (37%). Quase um em quatro eleitores (23%) visitou
o website de um candidato at um ms antes das eleies e 27% leram blogs sobre a campanha
poltica. No que se refere aos sites de relacionamento, 26% dos eleitores afirmaram ter visitado
tais sites, no entanto, 8% afirmaram objetivos de campanha ao faz-lo. 4% se inscreveram como
"amigo" de um candidato.

Tabela 5. Atividades de Campanha Online. Estatsticas de outubro de 2008.

Atividades de Campanha Online % [outubro/2008]
Mensagens eletrnicas
E-mail de amigos ou familiares 37%
E-mail de grupos ou organizaes polticas 26%
Recebeu ou enviou algum tipo de email de campanha 44%

Vdeos de campanha
Assistiu vdeo com discursos de candidatos 28%
Assistiu entrevista com candidatos 27%
Assistiu debate de candidatos 23%
Assistiu comercial de campanha 21%
Assistiu algum tipo de vdeo de campanha 39%

Websites ou blogs de candidatos

Leu blogs sobre a campanha poltica 27%
Visitou website de candidatos 23%
Obteve informaes de campanha por sites de relacionamento 8%
Visitou algum tipo de website ou blog poltico 37%

Realizou alguma atividade de campanha online 59%

Fonte: Elaborao prpria, com base nos dados de Pew Center, 2008.

O eleitorado jovem e a Internet

mais provvel que os eleitores jovens (que utilizam a Internet com maior freqncia do
que os eleitores mais velhos) acessem-na com a finalidade de adquirir informaes polticas ou
realizar atividades de campanha. A metade dos eleitores em todas as faixas etrias com
exceo daqueles com 65 anos ou mais enviou ou recebeu e-mails sobre a eleio. Entre esta
ltima faixa etria apenas (um quarto) enviou ou recebeu e-mails relacionados campanha.
Cerca de dois teros dos eleitores abaixo de 30 anos de idade (65%) assistiram vdeos
on-line relacionados campanha poltica e quase 60% leu blogs, visitou websites de candidatos,
 91

pginas ou comunidades de candidatos em sites de relacionamento. Praticamente a metade do

eleitorado jovem informou ter assistido a discursos (48%), entrevistas (47%) ou debates entre
candidatos on-line (47%); um pouco menos (36%) assistiu comerciais de campanha na rede.
Mais de um tero dos eleitores mais velhos, 41% na faixa de idade compreendida entre 30 e 49
anos e 34% de 50 a 64, assistiu algum tipo de vdeo de campanha.

Tabela 6

Fonte: Pew Research Centers Internet & American Life Project, 2008.

Blogs polticos e de campanha emergiram como um destino popular na Internet entre os

eleitores jovens, mas uma minoria significativa do eleitorado mais velho informou leitura dos
mesmo s. Entre os eleitores abaixo de 30 anos, 42% visitaram blogs, 30% dos eleitores entre 30
e 49 e 24% de 50 a 64. Aproximadamente um em dez eleitores mais velhos (9%) leu um blog
poltico ou relacionado campanha.
Sites de relacionamento e gesto de redes sociais consistiram em uma fonte de
informao para muitos dos eleitores mais jovens; um tero (37%) dos eleitores da faixa etria
de 18 a 24 anos relatou que obteve informaes de campanha em tais locais.
Tabela 7

Fonte: Pew Research Centers Internet & American Life Project, 2008.
 92

A Internet e os novos padres de financiamento de campanha

Do ponto de vista da disputa eleitoral, caso as condies de concorrncia sejam muito

desiguais o carter competitivo das eleies fica vitalmente comprometido. Da advm uma srie
de problemas, dentre os principais est a concentrao de poder poltico a alguns setores da
sociedade, detentores privilegiados de outras modalidades de poder, em especial do econmico.
A literatura sobre Internet e eleies aponta que uma das vantagens mais importantes
que a rede propicia aos candidatos norte-americanos a angariao de fundos on-line. Mas
quais so as implicaes disto?
Analisando o referencial terico verificam-se, por um lado, pressupostos de que a
angariao de fundos on-line aumenta o pluralismo e gera padres mais igualitrios de
competio eleitoral (hiptese de equalizao). Os candidatos considerados no competitivos e
que dispem de parcos recursos e alcanam tmidas intenes de voto em pesquisas de opinio
comumente no desfrutam de visibilidade via meios de comunicao de massa tradicionais.
neste sentido que a Internet pode fazer a diferena, pois, de acordo com esta viso, um
espao plural, onde todos os candidatos dispem das mesmas oportunidades, no qual h um
nivelamento no campo de disputa eleitoral (CORRADO; FIRESTONE, 1997; RASH, 1997;
MORRIS, 2000 apud GIBSON et al., 2003).
Por outro lado, verifica-se a hiptese de normalizao, de acordo com a qual a Internet
no apresenta diferenciais para o pluralismo; ao contrrio, reproduz condies desiguais de
competio em um novo meio. Portanto, as novas tecnologias fortalecero o poder das elites
polticas, visto que as desigualdades se perpetuaro tambm na Internet (LANDTSHEER,
KRASNOBOKA; NEUNER, 1999). A hiptese de normalizao baseia-se no fato de que h uma
transferncia das caractersticas polticas do mundo real para a Internet (MARGOLIS; RESNICK,
2000, p.2).
O intuito testar tais hipteses de equalizao e normalizao luz dos dados
financeiros referentes ao pleito presidencial norte-americano em 2008.

O sistema de financiamento das campanhas nos Estados Unidos

A campanha eleitoral norte-americana mais onerosa do que em qualquer outro lugar

do mundo. Tambm a que recebe maior visibilidade, com intensa cobertura jornalstica
internacional, inclusive durante o processo de primrias.
Os Estados Unidos contam com um sistema de financiamento de campanha misto,
combinando financiamento pblico com particular, a partir de doaes de pessoas fsicas e
jurdicas. No que se refere ao financiamento pblico, existe um fundo pblico que financia os
candidatos, oriundo de contribuies via imposto de renda. O candidato que aceita esse
financiamento sujeita-se a controles legais e tem estabelecido um limite rgido de gastos
(HASEN, 2008).
As doaes privadas, realizadas diretamente a candidatos ou partidos e que so
submetidas ao sistema regulador das eleies federais, constituem o chamado hard money. At
2002, era permitido que empresas ou qualquer grupo de indivduos constitussem PACs
(Political Action Commitees), que reuniam doaes sem limites para repass-las aos partidos.
Esse segundo tipo de doao, que escapava ao controle da legislao, foi batizado de soft
money.
De acordo com as antigas regras do Federal Election Campaign Act (FECA) de 1974, os
indivduos poderiam doar at $1.000 durante as primrias e outros $1.000 para a eleio geral a
candidatos presidenciais.
Esta distino entre soft money e hard money na poltica norte-americana
fundamental. Enquanto a doao do hard money era limitada e fiscalizada, o soft money
 93

estava fora deste marco regulador e, contanto que no fossem doadas diretamente para um
candidato, poderiam ser angariadas quantidades ilimitadas de dinheiro (ANSTEAD; CHADWICK,
2008).
A mais recente iniciativa para corrigir esta falha ocorreu em 2002, quando as regras de
financiamento foram alteradas pelo Ato de Reforma de Campanha Bipartidrio de 2002 - BCRA,
mais geralmente conhecido como McCain-Feingold, aludindo aos senadores autores da
proposta. Deste modo, foi proibida a captao e uso de soft money em campanhas federais, bem
como a veiculao de propaganda de apoio a um tema, patrocinada por grupos externos. Por
outro lado, a lei elevou o limite de doaes de pessoas fsicas para $ 2.000 por eleio. Em 2008
este limite foi fixado em $2.300, graas a um mecanismo de reajuste inflacionrio.

O financiamento das campanhas polticas durante as primrias

Nos Estados Unidos, no incio do ano em que ocorre a eleio nacional, comeam as
denominadas primrias, que so prvias partidrias, onde se escolhe qual dos pr -candidatos
representar oficialmente o partido no pleito. Cada estado dispe de um nmero de
representantes no colgio eleitoral proporcional sua populao.
Os votos nas primrias so dados pelos representantes de cada partido. Em cada
estado a definio do grupo desses representantes pode ser diferente. Em alguns, votam apenas
os filiados do partido. Em outros, votam tambm os cidados comuns.
Os denominados delegados do estado comparecem conveno do partido e escolhem,
por maioria, o candidato definitivo. O candidato que obtiver o maior nmero de votos dos
delegados ser o candidato oficial presidncia nas eleies nacionais que ocorrem em
novembro.
Do ponto de vista do financiamento das campanhas eleitorais, salvo raras excees, at
as eleies de 2000 todos os candidatos recorreram aos recursos do fundo pblico durante as
primrias. Naquela eleio, George W. Bush, candidato republicano, optou por no aderir ao
sistema de financiamento pblico e arrecadou $95,6 milhes em doaes (MALBIN apud
HASEN, 2008).

A figura do bundler no financiamento de campanha

Durante a corrida presidencial de 2000, surgiu uma nova tendncia de arrecadao

encabeada por George W. Bush: a figura dos bundlers, que so pessoas que trabalham para
arrecadar fundos para financiar as campanhas dos candidatos.
Considerando que h limite para os donativos privados, os candidatos utilizam a figura
dos bundlers tambm como uma maneira de contornar a lei. Eles visitam altos executivos das
empresas para pedir que, individualmente, faam doaes que contaro, de maneira oficiosa e
informal, como uma doao global da empresa. Portanto, havendo disposio de pessoas em
altas posies em doar mais do que o limite de contribuio pessoal, os bundlers sugerem que
um conjunto de doadores entregue uma grande quantia, algo como um pacote de doaes. O
contrrio tambm ocorre: existem doaes realizadas por grandes empresas e corporaes de
maneira indireta, onde quem aparece so seus mltiplos executivos. Quando esta figura,
denominada bundler alcana um determinado teto de doaes, conquista acesso privilegiado
ao candidato.
Aps tais iniciativas, que renderam grandes quantias aos cofres da candidatura de Bush,
em 2004 ambos os candidatos dos dois principais partidos, Democrata e Republicano, tambm
optaram por buscar financiamento fora do sistema pblico durante as primrias. Cada um
 94

angariou muito mais do que o percentual que seria destinado pelo financiamento pblico: Kerry
angariou $234,6 milhes e Bush, candidato reeleio, arrecadou $269,6 milhes (MALBIN,
2008 apud HASEN, 2008).
No pleito de 2008, os nicos candidatos que optaram pelo financiamento pblico foram
aqueles que tinham baixo poder de competio. John Edwards concordou em se beneficiar do
financiamento pblico quando percebeu que sua angariao pessoal de fundos no obteve
sucesso (KIRKPATRICK, 2007 apud HASEN, 2008) e John McCain concordou com o
financiamento pblico, tendo em vista que sua candidatura foi avaliada como no tendo potencial
para conquistar a nomeao republicana. Enquanto o ento senador Obama, que viria a ser o
nomeado democrata, optou pelo financiamento privado, o senador McCain, futuro nomeado
republicano, aceitou a concesso de $84,1 milhes do fundo pblico (KUHNHENN, 2008 apud
HASEN). No entanto, a partir do momento em que McCain tornou-se o principal competidor do
partido Republicano, ele voltou atrs em sua deciso de receber financiamento pblico durante
as primrias (MOSK, 2008 apud HASEN, 2008).
Durante as primrias at a Conveno Nacional do Partido Democrata, o candidato
Barack Obama angariou $414,2 milhes por contribuies privadas. Durante este mesmo
perodo, Obama angariou um adicional de $41,9 milhes a ser utilizado para a campanha
eleitoral geral, enquanto o nomeado do Partido Republicano John McCain, ao todo, arrecadou
$216,3 milhes, sem levar qualquer financiamento pblico (The Campaign Finance Institute,
2008).
No pleito de 2008, verificou-se um aumento geral na quantia de dinheiro angariado por
candidatos durante as primrias, comparativamente s ltimas trs eleies, com amplo
destaque para os democratas (figura 1).

Fonte: HASEN, 2008.

 95

Durante a campanha para as primrias de 2008, pelo menos 534 bundlers arrecadaram
$75.750,000 para McCain e 509 angariaram cerca de $63.300,000 para Obama (Center for
Responsive Politics, 2008).

As Micro-Donations e os Micro-Donors

Outra nova tendncia notvel no processo de finanas de campanha refere-se ao

aumento impressionante das micro -doaes, ou seja, doaes de quantias abaixo de $200
(duzentos dlares).
As micro -doaes responderam por 25% das contribuies totais aos candidatos dos
dois partidos principais que buscavam sua nomeao para as eleies presidenciais. Este tipo
de contribuio subiu de 34% em 2004 para 38,8% em 2008 (MALBIN, 2006 apud HASEN,
2008; The Campaign Finance Institute, 2008) [ver Fig. 4].

Fonte: HASEN, 2008.

Em 2000, Al Gore angariou 20% e George W. Bush 16% do total de seus fundos para as
primrias em micro-doaes. Em 2004, John Kerry arrecadou 37% e George W. Bush 31% desta
maneira (MALBIN, 2006 apud HASEN, 2008).
 96

Assim, antes do pleito presidencial de 2008, houve um histrico de pequenas doaes, o

que possivelmente ampliou a confiana de Obama (e dos principais partidos) nas micro-doaes.
Em 2008, porm, Barack Obama angariou mais da metade (53%) dos fundos para as primrias
por micro-doaes pela Internet. Contrastivamente, John McCain arrecadou 31% de seus fundos
(mais de $62 milhes) mediante s micro-doaes (The Campaign Finance Institute, 2008).
A campanha de Obama anunciou em agosto de 2008 que havia ultrapassado a casa de
2 milhes de doadores individuais e a imensa maioria desses doadores doou menos que $200
campanha (Political Intelligence, 2008).
A candidata Hillary Clinton, que disputou com Obama a nomeao democrata, angariou
36% de suas finanas de campanha com micro-doaes (The Campaign Finance Institute,
2008).

Fonte: HASEN, 2008.

Portanto, Obama angariou muito mais em micro-doaes em 2008 do que os demais

candidatos durante as primrias de 2000 e 2004 (figura 5). Considerando tambm que a
angariao de fundos total de Obama foi bem maior do que dos outros candidatos, ele arrecadou
um total muito maior de dinheiro no perodo primrio por micro-doadores se comparado a Kerry
(2004), Bush (2004) ou McCain (2008). Obama levantou $117,7 milhes de micro-doadores
durante as primrias, comparado a $64 milhes para Bush, $43,1 milhes para Kerry e $42,9
milhes para McCain.
Nas primrias de 2008, 25,6% das contribuies vieram de contribuintes que deram
$2.300 (o mximo permitido para contribuies individuais, graas ao ajuste inflacionrio).
McCain recebeu 33% de suas contribuies deste grupo e Obama 15% durante as primrias
(The Campaign Finance Institute, 2008).
 97

Fonte: HASEN, 2008.

Analisando os dados a respeito da angariao de fundos para as primrias de 2008,

podemos verificar que McCain confiou fortemente nos bundlers enquanto Obama apostou nas
micro-doaes. A figura 8 demonstra tais disparidades.

Fonte: HASEN, 2008.

Financiamento nas eleies gerais: mudanas efetivas nos padres de financiamento ou

estratgia de marketing?

De acordo com um estudo promovido pelo The Campaign Finance Institute os doadores
de Barack Obama durante as eleies gerais podem no ter sido to diferentes quanto se
imaginava. Como vimos, durante as primrias Obama recebeu mais da metade de suas doaes
por meio de discretas contribuies de menos de 200 dlares cada. Difundiu-se que este perfil
perpetuou-se durante toda a campanha eleitoral geral; de acordo com divulgao da campanha
de Obama, mais de 3 milhes de pessoas contriburam financeiramente com o candidato. No
entanto, de acordo com o pesquisador e diretor executivo do Instituto, Michael J. Malbin, os
dados apresentados por Obama Comisso Eleitoral Federal (FEC) no condizem
integralmente com a realidade.
 98

Aps uma anlise mais aprofundada dos dados da FEC, o estudo apontou que muitos
doadores registraram pequenas doaes mais de uma vez, evidenciando que mdios e grandes
doadores foram mais importantes para o financiamento da campanha de Obama do que os
analistas tinham inicialmente avaliado. Criou-se um mito de que o dinheiro dos pequenos
doadores dominaram as finanas de Barack Obama (MALBIN, 2009). Embora o Instituto
reconhea que no possvel checar completamente as informaes sobre pequenas doaes e
que, de fato, a angariao de pequenos doadores campanha de Obama tenha sido
impressionante, a realidade no corresponde ao mito.
De acordo com o IFdC, analisando mais detalhadamente os registros da FEC, foi
possvel identificar que diversos pequenos doadores repetiram suas doaes, no constando
seu montante acumulado, e sim as doaes at $ 200 separadamente.
Apesar de, no cmputo geral da campanha, uma elevada porcentagem (49%) das
arrecadaes de Obama ter sido contabilizada em discretas contribuies de $200 ou menos
(ver tabela 8), apenas 26% do valor arrecadado pela sua campanha at 31 de agosto de 2008 e
24% dos seus fundos at 15 de outubro foram oriundos de doadores cujas contribuies totais
agregadas no ultrapassaram a casa dos $200 ou menos (The Campaign Finance Institute,
2009).
O Instituto de Finanas de Campanha realizou tambm uma anlise comparativa deste
montante de 26% de micro doaes para Obama com os 25% de George W. Bush em 2004,
bem como 20% de John Kerry em 2004, assim como aqueles 21% para John McCain em 2008,
13% para Hillary Clinton em 2008 e 38% para Howard Dean em 2004 (conforme tabela 9).

Tabela 8. Individual Contributions (Not Aggregated) to Presidencial Candidates through August

31, 2008

Candidate Total Net Net Indiv. $200 $201- $1.000- $2.300 All
Primary & Contributions or 999 as 2.299 as Contribs $1.000
General less % of % of as % of & Up
Receipts as % Total Total Total as %
of Indiv. Indiv. Indiv. Total
Total Indiv.
Indiv.
Obama 456.114.562 452.852.990 49% 18% 15% 18% 33%

McCain 219.500.542 206.363.245 32% 15% 20% 33% 53%

Fonte: The Campaign Finance Institute, 2009

 99

Tabela 9

Fonte: The Campaign Finance Institute, 2009

Deste modo, devido aos denominados mid-range repetidores, Obama teria angariado
27% de sua verba de campanha de pessoas cujas contribuies agregadas estariam no intervalo
mdio, ou seja, entre $ 201 e $ 999. Muitos daqueles que foram computados como pequenos
doadores repetiram a operao e acabaram como doadores medianos (The Campaign Finance
Institute, 2009).
Devido sua bem-sucedida campanha durante as prvias democratas, nas quais
derrotou a ex-primeira dama Hillary Clinton, seu carisma pessoal e, principalmente, por conta da
maneira como organizou sua campanha, Obama foi capaz de utilizar a Internet para retornar aos
mesmos adeptos e solicitar a repetio de contribuies.
O Instituto apontou, ainda, que 47% dos recursos de campanha de Obama vieram de
grandes doadores, em comparao com 56% para Kerry e 60% para ambos, Bush e McCain.
No entanto, devido aos 47% de Obama ser baseado em um total maior arrecadado, significa que
ele tambm angariou mais dinheiro de grandes doadores em termos absolutos do que qualquer
um de seus rivais ou antecessores.
Vale ressaltar, no entanto, que o Instituto frisa que tais resultados no negam a
importncia de Obama ter repetido o apelo aos pequenos doadores, tampouco seu uso inovador
do website de campanha e redes sociais on-line para a angariao de contribuies on-line e,
embora a realidade no corresponda ao mito, a realidade em si foi impressionante (The
Campaign Finance Institute, 2009).

Anlise dos dados e consideraes finais

A despeito das divergncias no que se refere ao nmero de pequenos doadores da

campanha de Obama, possvel verificar que os padres de financiamento nos Estados Unidos
se alteraram consideravelmente nas eleies recentes.
 100

De acordo com diversos analistas, o sistema de financiamento pblico se desmoronou

nos Estados Unidos. Abrindo mo deste sistema, os candidatos presidenciais precisam angariar
mais recursos, ao mesmo tempo em que necessitam viajar pelo pas procura de votos e no
apenas de dinheiro. neste sentido que outros meios de angariao de recursos ficaram muito
atraentes, como a utilizao de bundlers. No entanto, tais figuras podem tornar-se indesejveis,
pois podem conquistar uma grande influncia e requerer vantagens.
neste cenrio que as micro -doaes pela Internet tornaram-se estratgicas; no pleito
de 2008, em particular, foram fortalecidas e incrementadas pelo uso de mensagens de texto para
celular. A Internet, que j havia se mostrado importante durante o pleito de 2004, acelerou
rapidamente sua influncia.
Autores como Volokh (1991) afirmam que a ampliao da possibilidade de fala poltica
barata (cheap speech) aumentou a habilidade de candidatos para trocar mensagens polticas por
e-mail, messaging e em pginas de gesto de redes sociais. Portanto, permite aos candidatos
acessarem contribuintes em potencial de forma rpida e barata, solicitando contribuies
pequenas de dinheiro. A campanha investe apenas nos custos fixos de comunicao pela
Internet e o custo total de enviar numerosos e-mails de solicitao pequeno.
Uma das principais estratgias de angariao de fundos consistia em lucrativos jantares
com os candidatos, cujos ingressos custavam o valor mximo permitido para recebimento de
contribuies de pessoas fsicas. Difundiram-se fortemente nos Estados Unidos os eventos de
$1.000 por prato at o ano de 2000 e de $2.300 por prato a partir da elevao da contribuio
para este teto; com 500 participantes presentes, a maior parte artistas, pessoas de renome e
influentes na sociedade, um jantar deste porte poderia significar mais de um milho de dlares.
No entanto, neste pleito de 2008 a Internet mudou a natureza da angariao de fundos.
Tais jantares de $2.300 por prato diminuram em importncia e foram substitudos pelos pedidos
diretos de pequenas doaes por e-mail, telefone ou mensagem de celular. No significa que o
jantar de $2.300 por prato desapareceu, mas a doao de fundos de pequenos doadores
mostrou-se uma alternativa ao dinheiro grande.
Uma estratgia difundida por Obama j citada por um especialista em campanhas
polticas na Internet Phil Noble - como uma nova tendncia para os prximos pleitos, tendo em
vista seu sucesso. Ao invs de investir fortemente no jantar de $2.300 por prato, a campanha de
Obama promoveu um sorteio dentre os pequenos doadores, onde quatro seriam contemplados
com um jantar com o candidato. Assim, milhares doaram e quatro compareceram a um face-to-
face com Obama (figura 9).
Figura 9

Fonte: www.barackobama.com
 101

Mediante a anlise dos dados apresentados, o que podemos inferir? O que tais
mudanas representaram para a natureza da campanha presidencial? Do ponto de vista
normativo, as mudanas efetivadas no sistema de financiamento so positivas ou negativas?
Quais so as implicaes para a comp etio eleitoral?
A partir da eleio paradigmtica de Obama, infere-se que o financiamento da
campanha pode influenciar e mesmo alterar ambos: a natureza das campanhas polticas, bem
como o perfil dos candidatos nomeados.
Partindo de uma constatao, se a preocupao for o total de dinheiro empregado nas
campanhas eleitorais, a tendncia emergente de emprego da Internet deletria: na campanha
eleitoral de 2008 arrecadou-se mais e tambm se gastou muito mais em comparao aos pleitos
anteriores - de $332,7 milhes na campanha de 2000 para bem mais de $1 bilho na eleio de
2008, mesmo com a crise financeira que certamente afetou a campanha.
Do ponto de vista normativo, porm, corroboramos a tese de Hasen (2008) de que no
apenas o dinheiro total empregado nas campanhas eleitorais que mede a qualidade das eleies
e da democracia. Deslocando a anlise para as dimenses de igualdade poltica, bem como
atributos e interao dos candidatos com os cidados, pode-se defender que a Internet
representa mudanas importantes.
Do ponto de vista das condies de competio, neste pleito especfico a Internet
propiciou padres mais igualitrios. Considerando a derrocada do sistema de financiamento
pblico, que prejudica a meta de igualdade poltica, a Internet contribui neste sentido,
possibilitando um aumento considervel de pequenas contribuies.
O pleito presidencial de 2008 demonstrou que as grandes doaes esto comeando a
importar menos, devido ao papel desempenhado pela Internet na angariao de fundos de
pequeno porte por parte de uma imensido de pequenos doadores. Tal cenrio contrasta com as
eleies anteriores, que demonstraram que os doadores ricos, grandes corporaes, lobistas e
grupos de interesses denominados de dinheiro grande tiveram importncia decisiva nas
competies presidenciais (ANSTEAD; CHADWICH, 2008).
A Internet um fator explicativo principal para a mudana sistmica que resultou na
diminuio da importncia das grandes contribuies no processo de eleio presidencial, pois
possibilitou as condies efetivas para as pequenas doaes: diminuiu barreiras espao-
temporais para o engajamento e a participao e tornou mais fcil para os cidados contriburem
com seu candidato preferido.
Durante as primrias, Hillary Clinton, na condio de ex-primeira dama e senadora cujo
nome amplamente difundido na sociedade e representa grande fora poltica no partido
Democrata, contou com um cenrio muito mais favorvel para grandes arrecadaes em
comparao a Barack Obama. Certamente se a deciso do Partido Democrata fosse de cpula,
a escolhida seria Hillary Clinton.
Barack Obama era um candidato com nome pouco difundido e que inicialmente
dispunha de parcos recursos financeiros para a campanha. Negro, filho de queniano com uma
norte-americana formou-se em Direito em Harvard. O advogado e professor foi senador por
apenas quatro anos e, antes disso, legislador de Illinois por oito. Era, portanto, apenas um
poltico regional, pouco conhecido fora de seu estado. Ganhou fama pelo seu discurso quando
subiu ao palanque da Conveno do Partido Democrata, em 2004, para apoiar a candidatura de
John Kerry presidncia dos EUA.
A Internet possibilitou a Obama mobilizar partidrios e recursos on-line de forma rpida.
E foi atravs desta ferramenta que anunciou sua candidatura presidncia em 2007, cujo lema
principal foi Change. Os temas de mudana e esperana balizaram toda sua campanha,
utilizados de forma impressionante nos discursos empolgantes do candidato, que dono de uma
convincente oratria.
 102

Obama foi profundamente ativo na Internet. A gesto de redes sociais se tornou um

elemento proeminente em sua campanha, desde o princpio do processo de primrias. Obama
anunciou nestas pginas que a criao de redes era uma chave principal para o sucesso de sua
campanha.
Obama desfrutou ampla vantagem no novo meio. O website de Obama
www.barackobama.com tornava muito fcil que apoiadores entrassem em ao e contribussem
com a campanha. Eles podiam receber notcias de campanha imediatamente aps postadas no
website, realizar chamadas telefnicas para eleitores indecisos e traar planejamento de
visitaes e operaes porta em porta com outros apoiadores residentes na mesma rea
geogrfica, apenas para citar alguns exemplo s. Obama inovou tambm utilizando-se de SMS
(mensagens de texto) para enviar notcias da campanha e solicitar doaes.
A campanha de Obama mobilizou seus partidrios tambm por listas de e-mail e bancos
de dados da Internet. A partir destes, foi possvel identificar eleitores potenciais em todo o pas,
utilizando tecnologias que apontam as preferncias do eleitor com base em dados comerciais,
onde constam informaes do tipo propriedade de carro, assinatura de revistas, websites
acessados, dentre outras. Utilizaram, ainda, o targeting de comportamento online: quando um
eleitor navegava pelo site da campanha, um cookie era colocado no seu navegador,
identificando os tipos de sites antes visitados e apresentando o contedo de acordo com as
preferncias deste eleitor. O website de Obama recebeu muito mais visitas, o que tornou seu
targeting ainda mais efetivo (Pew Center, 2008).
Portanto, a campanha de Obama foi eficiente na segmentao dos seus apoiadores,
montando diferentes mtodos de comunicao para cada grupo. Ao invs de massificar sua
propaganda a partir de comerciais de TV que atingissem vrias classes, no pleito de 2008
literalmente montaram-se campanhas para cada perfil de indivduo. Tudo isto foi possvel por
meio da Internet. A partir desta ferramenta foram obtidos indicativos detalhados de quem visitar,
inclusive mapas das reas e rotas, a quem solicitar contribuies, bem como os assuntos que
seriam provveis que cada eleitor potencial se interessasse. A Internet, portanto, levou a um
aumento considervel no clculo estratgico e o nvel da comunicao passou de massificado
para altamente personificado.
Utilizar o website oficial da campanha e de relacionamentos com o propsito de criar
uma comunidade ativa provou ser mais eficiente na campanha de Obama, visto que o capital
social e humano se mostrou mais interessante, e acabou por gerar o financeiro. Isto criou um
ciclo positivo de mobilizao e participao eleitoral, encorajando as pessoas a participarem de
forma mais intimista da poltica. Barack Obama lanou apelos de construo de um novo tipo de
poltica:
Em vez de nos forar a depender dos milhes dos lobistas e dos
grupos de interesse, vocs abasteceram esta campanha com doaes
de cinco, dez, vinte dlares, o que vocs conseguiram. E, porque
vocs fizeram isso, ns construmos um movimento de base de mais
de 1,5 milhes de americanos (Barack Obama em discurso, Reuters,
2008).

O sucesso das redes de campanha que se formavam on-line e que, por sua vez,
resultavam em doaes financeiras, recebeu intensa cobertura miditica, gerando um eco
multiplicador. Neste sentido, os comentrios tecidos ao sucesso de Barack Obama como
receptor de doaes, comparativamente a Hillary Clinton durante as prvias e a John McCain no
pleito geral foi considerado um diferencial. O uso da Internet, portanto, pode chamar a ateno
para candidaturas menos conhecidas e refletir o apoio popular para as idias do candidato.
Tal sistema de micro doaes demonstrou que os candidatos devem valer-se de
capacidade de convencimento para que os cidados doem dinheiro. Deste modo, so impelidos
 103

a investir mais fortemente em plataformas e propostas polticas para buscar o apoio da esfera
civil.
Aps a corrida presidencial de 2008, os defensores da equalizao das condies de
financiamento tm mais motivos para o otimismo. Os autores denominados igualitrios defendem
que a distribuio desigual de riqueza durante a campanha deve desempenhar o menor papel
possvel na determinao dos resultados eleitorais (FOLEY 2004; HASEN 1996).
neste sentido que, para autores como Hasen, os micro-doadores promovem igualdade
na competio eleitoral, o que denomina barometer equality (HASEN, 2003, p. 111). De fato, as
quantias de dinheiro que um candidato popular pode angariar de micro doadores podem permiti-
lo competir de forma mais equalizada com os candidatos mais abastados ou que representam
grandes interesses.
Por tal motivo, alguns autores tm discutido que a Internet est criando uma nova
democracia de pequeno dlar: Some have even gone as far as to argue that the Internet, as a
mechanism for giving, is creating a new era of small dollar democracy (SCHMITT, 2007, p. 68).
evidente que no possvel acabar, num futuro prximo, com os grandes doadores,
mas as pequenas e mdias doaes de pessoas fsicas podem ser interpretadas como um
mecanismo de contrapeso.
Outra implicao apontada na literatura que as micro doaes tendem a ser mais
ideolgicas, enquanto as macro mais movidas por interesses. Quando os recursos so oriundos
de fontes empresariais, o risco de corrupo maior. As empresas que mais contribuem so
aquelas que dependem de regulamentao governamental, de contratos com o governo,
concesso de subsdios, alm de definies macroeconmicas, como juros e tarifas.
As pequenas doaes podem significar um aumento na accountability e na
transparncia. Se engajar em uma campanha poltica, inclusive doando dinheiro, pode se
traduzir em um maior acompanhamento, fiscalizao e cobrana do poltico eleito. Pode resultar,
ainda, em maior influncia e impacto mais direto na agenda poltica.
No entanto, h tambm o risco de inclinar o governo para os interesses desses micro-
doadores, cujas vises e atributos, apesar de serem mais representativos do que dos grandes
doadores, no refletem perfeitamente a populao americana como um todo.
salutar enfatizar, portanto, que os efeitos na igualdade poltica so limitados, se
considerarmos que ainda uma pequena parcela da totalidade de eleitores que doam recursos a
candidatos presidenciais. Alm do mais, tais doadores tendem a ser mais abastados do que a
populao em geral. Um estudo sobre o perfil dos doadores na eleio presidencial de 2004
apontou que aqueles que deram mais de $200 eram altamente educados, mais velhos e muito
mais ricos do que a maioria dos americanos. J os pequenos doadores, cujas doaes foram
abaixo de $200, so mais parecidos com o pblico geral em muitos aspectos. Doadores
pequenos no eram nem to ricos, nem to altamente educados quanto os doadores grandes,
embora fossem muito mais do que a populao geral (Institute for Politics Democracy & the
Internet 2006, p. 16).
No obstante, mesmo considerando que os micro-doadores no representam
perfeitamente a totalidade da sociedade norte-americana, tampouco um eleitorado estratificado,
eles so mais representativos da populao americana do que os grandes doadores, lobistas e
grupos de interesses que dominaram o sistema no passado, tornando mais difcil que se abafe
as vozes de muitos: It is harder for big money to drown out the voices of the many. This is
political equality that levels up the field rather than leveling down with spending limits
(FLEISHMAN; MCCORKLE, 1984).
salutar enfatizar que neste pleito no se verificou uma mudana nas velhas regras do
jogo poltico, ou seja, os grandes financiadores continuam existindo. Reconhecemos, ainda, que
Obama pode ter sido um candidato extraordinariamente inspirador, capaz de atrair muitos
doadores pequenos. O pleito de 2008 tratou-se de uma eleio histrica, mas nos dispusemos
 104

aqui a analisar uma pequena parcela do processo. A Internet, neste contexto, desempenhou um
papel peculiar tambm pelo fato de que o desejo de mudana era muito forte; deste modo,
tornou-se um meio adequado para a ampla mobilizao poltica.
evidente a impossibilidade de mensurar todas as variveis intervenientes na vitria de
Obama. Cabe destacar, portanto, que esta anlise foca o papel da Internet para o financiamento
da campanha. No colocamos aqui como fator decisivo a rede eletrnica, mas como um
importante instrumento.
No entanto, apesar de ressaltar o carter peculiar do pleito norte-americano em 2008,
possvel afirmar que a Internet , de fato, uma nova tendncia e continuar a desenvolver um
papel ativo nas eleies norte-americanas.

Referncias bibliogrficas

ANSTEAD, Nick; CHADWICK, Andrew. Parties, election campaigning, and the Internet. Toward a
comparative institutional approach. In: CHADWICK, Andrew; HOWARD, Philip N. (eds). The
Routledge Handbook of Internet Politics, 2008.
BRUNNER, W. La Campaa electoral en los Estados Unidos in Frank Press (editor) Relacin
entre poltica y medios. Konrad Adenauer/Temas, Buenos Aires, 2002.
FREY, Klaus. Capital social, comunidade e democracia. Ensaio bibliogrfico acerca da obra
Bowling Alone. The collapse and revival of american community. Poltica e Sociedade, n. 2, abril
de 2003.
GIBSON, Rachel K.; MARGOLIS, Michael; RESNICK, David and WARD, Stephen J. Election
Campaigning on the WWW in the USA and UK. A Comparative Analysis. Party Politics, vol. 9,
n 1, p. 47-75, 2003.
GOMES, Wilson. Capital social, democracia e televiso em Robert Putnam in Wilson Gomes e
Rousiley C. M. Maia. Comunicao e democracia problemas e perspectivas, So Paulo,
Paulus, 2008, pp. 221-274.
_____________. Esfera pblica poltica in Wilson Gomes e Rousiley C. M. Maia. Comunicao
e democracia problemas e perspectivas, So Paulo, Paulus, 2008, pp. 31-162
HASEN, Richard L. Has the U.S campaign finance system collapsed? Political Equality, the
Internet, and Campaign Finance Regulation. The Forum, Volume 6, Issue 1 Article 7, 2008.
HINDMAN, M. The Real Lessons of Howard Dean: Reflections on the First Digital Campaign.
Perspectives on Politics, 3(1): 121-128, 2005.
KLOTZ, R. J. The Politics of Internet Communication. Lanham, MD, Rowman and Littlefield,
2004.
LANDTSHEER, C.; KRASNOBOKA, N.; NEUNER, C. La facilidad de utilizacin de las web sites
de partidos polticos. Estudio de algunos pases de Europa del este y Occidental. Cuadernos de
Informacin y Comunicacin Ciberdemocracia. Madrid, Universidad Complutense, 2000.
MAIA, Rousiley. Redes cvicas e internet: efeitos democrticos do associativismo in Wilson
Gomes e Rousiley C. M. Maia. Comunicao e democracia problemas e perspectivas, So
Paulo, Paulus, 2008, pp. 327-372.
MANCINI, P. & Swanson, D. L. Politics, Media and Modern Democracy: an International
Study of Innovations in Electoral Campaigning and their Consequences. Westport, London:
Praeger, 1996 (Introduo).
MANCINI, P. Americanizacin y modernizacin In Munz-Alonso, A. y Rospir, J. I. (Orgs.)
Comunicacin Poltica. Madrid, Editorial Universitas, S.A., 1995, pp. 141-168.
Meetup.com, Scott Heiferman Interview, 2004.
Pew Research Centers Internet & American Life Project.
Political Intelligence. Obama Reaches 2 Million Donors. Boston Globe, Aug. 14, 2008.
 105

PUTNAM, Robert. Bowling Alone: America's Declining Social Capital. Journal of Democracy,
6:1, Jan 1995, 65-78.
SIFRY, Michael. The rise of open-source politics. New Media, 2004.
SWANSON, David L. El campo de la comunicacin poltica. La democracia centrada en los
medios. In: MUNZ-ALONSO, A.; ROSPIR, J. I. Comunicacin Poltica. Madrid, Editorial
Universitas, S.A., 1995.
TOCQUEVILLE, Alexis de. A democracia na Amrica, 4. ed. Belo Horizonte: Itatiaia, 1987.
WILLIAMS, C. B., WEINBERG, B. D., & GORDON, J. A. When online and offline politics
Meetup. Paper Presented at the 2004 American Political Science Association Conference,
September 2-5, 2004, Chicago, Illinois.
www.barackobama.com
 106

Bolvia em processo eleitoral:

A provvel reeleio de Evo Morales

Andria RGO32

Introduo

A Bolvia vem passando por uma reforma constitucional, reforma essa que foi
aprovada por cinco dos nove departamentos da Bolvia. Como era esperado, foi rejeitada nos
quatro que decretaram autonomia em 2008: Santa Cruz, Pando, Beni e Tarija, os mais ricos do
pas. Localizados no Oriente, regio produtora de petrleo e gs, esses departamentos
concentram 25% da populao boliviana e so contra iniciativas como a nacionalizao dos
recursos naturais e o corte no repasse de impostos obtidos com petrleo e gs. Mesmo com
essa baixa na votao, Evo Morales consegue a aprovao da Nova Constituio em Abril de
2009.
A Nova constituio estabelece para o pas vrias mudanas como a incluso da
populao indgena (cerca de 70% do total de habitantes), a nova Carta Magna, que deve ser
aprovada em referendo, um modelo econmico conformado pelas economias estatal,
comunitria e privada.
A Carta Magna respeita a propriedade privada, sempre que esta cumpra uma funo
social, e uma das mudanas que mais chama a ateno nessa nova constituio boliviana a
nova lei eleitoral, que abre caminho para que o presidente seja eleito em 06 de dezembro de
2009 para um segundo mandato, relativo ao perodo entre 2010 e 2015. Outra novidade a
mudana no sistema eleitoral, adotando novidades tecnolgicas para evitar fraudes no pleito. As
autoridades eleitorais faro a coleta das digitais dos eleitores, que tambm sero fotografados e
tero suas assinaturas digitalizadas.
A Corte Nacional Eleitoral (CNE) garantiu que ser possvel implementar o sistema
antes da votao. Ao mesmo tempo, o governo concordou em reduzir de quinze para sete - e
no oito como se esperava - o total de cadeiras destinadas s minorias dos grupos indgenas
das reas rurais do pas. O ltimo item do entendimento foi em relao ao voto no exterior, pela
primeira vez, os eleitores que no moram na Bolvia podero votar numa eleio do pas e
estima-se que sejam pelo menos trezentos mil pessoas beneficiadas pela medida.
Com essa nova constituio, podemos perceber que o mais beneficiado com essas
mudanas no pas o atual presidente Evo Morales, pois o seu mandato encerra ano que vem, e
de acordo com a antiga legislao, Morales no tinha o direito de concorrer reeleio e seria
obrigado a deixar de comandar o pas.

Novas eleies

De acordo com a nova constituio boliviana, as eleies passaro a ter algumas

mudanas, mudanas essas que proporcionaro uma votao tranqila e propcia a um sistema
sem fraudes, pois antes da votao, os parlamentares da situao e da oposio chegaram a um
acordo que acabou ratificado na nova lei.
Cedendo a um pedido da oposio, o presidente concordou em mudar o sistema
eleitoral, adotando novidades tecnolgicas para evitar fraudes no pleito e as autoridades

32Andria Rgo Publicitria e aluna do programa de Ps - Graduao da Universidade Metodista de So Paulo.

 107

eleitorais faro a coleta das digitais dos eleitores, que tambm sero fotografados e tero suas
assinaturas digitalizadas.
A Eleio na Bolvia em 06 dezembro de 2009 ficou marcada como uma eleio
histrica, pois os bolivianos foram as urnas para votarem por um novo pas. Nessa eleio, alm
de escolherem o presidente, os parlamentares e os governantes, o eleitorado tambm definia a
aprovao de 18 processos para a nova constituio.
Aps essa eleio, a Bolvia d um novo passo e pe em prtica um modelo de estado
multinacional unitrio e da economia social mista, que, no entanto, comeam a tomar forma
apenas a partir de 06 de dezembro, quando 5.138.583 bolivianos forma s urnas para eleger
governadores e 166 membros da assemblia, que ser responsvel pela construo do
enquadramento legal que vai lanar um novo Estado. No s isso, a votao decidiu tambm
sobre o rendimento total do pas em 18 referendos modelo autnomo: cinco departamentos, um
regional e 12 ndios.
Da, vemos que este processo eleitoral um dos mais importantes na histria da
Bolvia, no s pela sua composio poltica, mas tambm porque foi marcado por trs
acontecimentos histricos: a maioria dos eleitores que se inscreveram (Indgenas que no
tinham o direito de votar), o primeiro em que os bolivianos vo votar residentes no estrangeiro e
os primeiros que tero por base de um padro moderno biomtricos.
Nas ltimas eleies nacionais (18 de dezembro de 2005), quando Evo Morales foi eleito
presidente com 53,7% a favor, 3.679.886 bolivianos registrados foram s urnas, atualmente esse
nmero subiu para 1.458.679, equivalente ao padro de La Paz, o departamento com o maior
nmero de eleitores no pas.
Isso s foi possvel, entre outras coisas, o padro biomtrico, um prximo sistema
informativo onde o governo decidiu investir mais de $ 50 milhes para superar as sensibilidades
entre partidrios do governo e opositores, que no final de 2008 e incio de 2009 trouxe o pas
beira do colapso por suas diferenas ideolgicas, agravadas pelo processo de reforma
constitucional.
Em 14 de abril deste ano, aps meses de tenso, confronto, morte e uma greve de
fome presidencial, os membros do parlamento aprovaram a Lei Eleitoral de Transio do
Sistema 4021, que convida nomeadamente os eleitores para as eleies gerais e referendo
autonmico em abril de 2010 e a eleio de autoridades departamentais e municipais. Essa lei
tambm definiu a elevao do padro biomtrico, regulamentado voto no exterior e encontrou a
criao de sete distritos indgenas.
Uma vez que este processo, a Corte Nacional Eleitoral entregar os resultados oficiais
da eleio, at 30 de dezembro, a Assemblia Legislativa Plurinacional, o primeiro do novo
estado, ser instalado em 06 de Janeiro de 2010 e 47 dias depois, 22 fevereiro, assume o novo
Presidente e Vice Presidente para comandar o pas com uma nova constituio.
 108

A disputa

Morales chegou Presidncia em janeiro de 2006 e seu atual mandato terminaria em

2010, ano que vem. No entanto, de acordo com as pesquisas feitas no decorrer do perodo
eleitoral, sempre apontaram a reeleio do mesmo.
Pela antiga lei eleitoral, Morales no poderia ter dois mandatos consecutivos, mas com
a nova constituio ele passou a ter o direito de se candidatar e concorrer reeleio. No
entanto, se Evo Morales achou que essa eleio seria uma disputa tranqila o prprio havia se
enganado, pois alm de Morales a Bolvia tinha mais sete candidatos concorrendo presidncia.
Alm da Presidncia, est em jogo tambm a formao da Assemblia Legislativa
Plurinacional, rgo legislativo que substituir o Congresso de acordo com a Constituio
aprovada no princpio de 2009. Esse fato deu uma importncia dobrada s eleies de 2009,
pelo motivo de que a Assemblia Legislativa Plurinacional desenhar as estruturas de governo,
ou seja, essa eleio determinou poder que substituir o Congresso, segundo dita a nova
Constituio, e desenhar as estruturas polticas de um Estado boliviano reformado.
A Assemblia Plurinacional o rgo legislativo que substituir o Congresso. Assim
como o Congresso, ser formada por duas cmaras, ou seja, os integrantes da Assemblia
Legislativa Plurinacional sero responsveis pela elaborao da estrutura jurdica dos outros
dois poderes, o Executivo e o Judicirio, e pela colocao em prtica de um novo tipo de
jurisdio poltica previsto na nova Constituio: as autonomias.
No meio de todo esse cenrio, o presidente Evo Morales concorre presidncia com mais sete
candidatos no qual de acordo com pesquisas recentes, poder se tornar o primeiro presidente
reeleito para um mandato consecutivo na histria do pas.
Nesse contexto, podemos destacar que a Bolvia eleger o presidente, o vice-
presidente e os legisladores da futura assemblia. Para isso ser necessrio uma apurao
prolongada dos votos, onde o conselho eleitoral j informou que todos os resultados s sero
lanados em 30 de dezembro.
O presidente indgena e esquerdista Evo Morales se candidata reeleio e tem
grandes chances de vencer no primeiro turno. Se as previses dos institutos de pesquisa - que
do a Morales mais de 50% das intenes de voto - se confirmarem, Morales venceria com
cerca de 30 pontos percentuais de vantagem em relao ao candidato de direita Manfred Reyes
Villa.
Reyes Villa, ex-militar e ex-governador de Cochabamba, o candidato da oposio
mais bem situado nas pesquisas, concorrendo pelo Plano Progresso Para Bolvia- convergncia
Nacional (PPB-CN) e chega s eleies com cerca de 20% das intenes de voto.
Outro concorrente presidncia o empresrio da indstria de cimento Samuel Doria Medina
que est em terceiro na corrida, com menos de 10%. Candidato Presidncia pela Unidade
Nacional (UI).
H tambm outros cinco candidatos, que somariam cerca de 5% das intenes de
votos, alm disso, as pesquisas registram cerca de 7% de indecisos. nesse panorama que se
encontra as eleies bolivianas, onde existe um grande nmero de candidatos, mas pelas vias
de fato o povo pretende, segundo as pesquisas, reeleger o Indgena e presidente do pas Evo
Morales.

A corrida presidncia boliviana

A Corrida presidncia da Bolvia se deu exatamente em 05 de outubro de 2009,

onde todos os candidatos presidente e demais cargos a serem escolhidos, lanaram suas
campanhas eleitorais e iniciaram uma caminhada para chegar ao poder.
 109

Nesse meio de campo, encontra-se o atual presidente e candidato a reeleio, Evo Morales, no
qual lanou sua candidatura a presidncia e de acordo com pesquisas recentes, Morales poder
assumir o poder de governar o pas por mais cinco anos.
Em sua caminhada, Morales poder ser reeleito j no primeiro turno, desde que ele
obtenha mais de 40% dos votos e conte com uma vantagem de pelo menos 10% sobre seu
principal concorrente, segundo a lei eleitoral boliviana.
Em sua campanha, Morales adotou estratgias que confirmam uma elaborao
significativa, em termos de planejamento e marketing poltico. Ele est trabalhando no
relacionamento, nas alianas, no controle de regies e, quando entrou dinamicamente no ar a
plataforma de governo do presidente, ele investiu numa publicidade que dificilmente foi batida ao
longo da campanha.
De acordo com os levantamentos da tendncia eleitoral, os institutos de estatstica
identificam que, at o momento, o presidente Evo Morales apresenta ndices que oscilam entre
43% e 54% dos votos, contra 20%, ou 19% do segundo colocado. Assim, se forem mantidas as
tendncias, e no ocorrer algo excepcional, Morales se reeleger.
Independentemente de quaisquer posicionamentos, os analistas, tanto quanto os profissionais
do marketing acentuaro que o presidente da Bolvia cumpriu parte elevada de sua plataforma
eleitoral anterior, a qual se baseava em trs pilares: primeiro, a nacionalizao dos
hidrocarbonetos, das minas e da explorao de minrios no pas; segundo, a reforma
constitucional, com uma Assemblia Nacional Constituinte e, terceiro, a recuperao do mar
territorial boliviano.
Imediatamente aps ser eleito para este mandato que se encerra, Morales
nacionalizou os hidrocarbonetos e obrigou a uma reviso de todos os posicionamentos das
lideranas na Amrica do Sul em relao ao seu pas, obtendo apoio direto, algumas vezes
explcito, do prprio presidente brasileiro, Luiz Incio Lula da Silva, que se viu na posio de
negociar os termos da ocupao da Petrobrs, empresa brasileira que, na poca, representava
sozinha, aproximadamente, 18% do PIB (Produto Interno Bruto) boliviano e 20% de todos os
investimentos diretos no pas, segundo dados revelados e divulgados em vrios jornais, apesar
de a informao ter sido esvaziada ao longo do tempo e depois anulada, sem ser apresentada
contrapartida a esses nmeros.
Em seguida, Morales investiu na realizao da Constituinte para alterar a modificar a
Constituio, gerando oposio da metade mais rica e mais produtiva da Bolvia (a metade
amaznica), que buscava autonomia administrativa com a qual desejavam controlar os 1 / 4 dos
impostos gerados na prpria regio, para investimento local. No houve declaraes oficiais de
separatismo, exceto quando perceberam que poderiam sofrer interveno do governo central.
necessrio destacarmos tambm que a alegao de Morales sempre foi de
centralizar a arrecadao de impostos para distribu-lo em benefcio das regies menos
desenvolvidas, apoiando as populaes indgenas e mantendo a produo cocaleira,
considerada por ele um problema exclusivamente cultural, argumentos que foram usados em
sua campanha.
A forma de contrabalanar a perda do dinamismo econmico, pelo seu clculo
estratgico, seria revendo os tratados de explorao e comercializao de hidrocarbonetos,
alterando, principalmente, os preos disponibilizados no mercado internacional, j que havia
ocorrido nacionalizao e tudo estava sob o controle do Estado. Nessa ponte, o presidente
mostrar ao povo indgena, maioria populacional, que foi forte, por isso ele o lder adequado
para governar o pas.
Como numa campanha eleitoral no se trabalha com explicaes cientficas sobre o
melhor modelo econmico, mas com os dados concretos de liderana, enquanto se luta pelo
voto, Morales far uso desse fator em seu prprio benefcio, fazendo com que a populao
acredite que ele um lder que cumpre com suas obrigaes, pois dos trs pilares de promessa
 110

de campanha anterior, dois foram cumpridos, mesmo que com problemas, ou jogados mesa, e
o terceiro (a recuperao do mar territorial), neste momento, est em fase de negociao direta
com o Chile, cuja presidente, Michele Bachelet, anunciou que pretende chegar a um termo com
Morales antes do trmino de seu mandato, em 2010.
Essa negociao da recuperao do mar territorial boliviano trar a abertura do to
sonhado canal para o Pacfico, apesar de ser esse o discurso que interessa ao presidente
Morales. Para o Chile, certamente estar na pauta, resoluo do problema do fornecimento do
gs boliviano, que necessrio s suas indstrias, e, hoje, chega ao pas por intermdio da
Argentina, j que as relaes entre Chile e Bolvia so conflituosas. Ou seja, a probabilidade de
o terceiro pilar ser anunciado como em vias de concretizao, dar ao atual presidente mais
fora para anunciar que teve um mandato vitorioso.
Nesse sentido, Morales vem trabalhando numa campanha que tem o objetivo de
mostrar a populao boliviana, que se Morales no permanecer no poder, a Bolvia no ter
progresso. Da mesma forma, Morales tem usado estrategicamente o argumento da ilegalidade
de estrangeiros em regies fronteirias (o caso mais divulgado foi o das famlias de brasileiros na
fronteira com o Acre) para fazer o deslocamento de famlias de indgenas da regio dos Andes
(mais pobre) para a regio amaznica (mais rica e onde tem grande oposio).
No caso dos brasileiros, essa foi a interpretao dos analistas que viram uma forma de
contrabalanar a contraposio que Morales recebe no Departamento de Pando onde esto
esse brasileiros na faixa fronteiria. Os Departamentos correspondem aos Estados no Brasil,
como So Paulo, Minas Gerais, Paran, Rio Grande do Sul, Amazonas, Maranho etc.
Pando faz parte da divulgada "Mdia Luna" (Meia Lua) grupo composto pelos Departamentos
mais ricos, que comportam 44% do PIB (Produto Interno Bruto) boliviano, e se opuseram ao
governo central, reivindicando autonomia administrativa e controle dos tributos. Essa regio
composta por Pando, Bene, Santa Cruz de La Sierra e Tarija.
Diante desse quadro, das medidas adotadas atualmente, do marketing poltico que
ser feito, usando vrios elementos para tanto, dentre eles o prmio de "Defensor Mundial da
Me Terra" que Morales recebeu da ONU (Organizao das Naes Unidas) no final de agosto
deste ano, 2009, por intermdio do nicaragense Miguel D'Escoto Bockmann, presidente da
Assemblia Geral das Naes Unida; do apoio externo que lhe tem sido dado por lderes do
terceiro mundo, sendo o mais importante o apoio do presidente brasileiro Luiz Incio Lula da
Silva, a tendncia que Morales se reeleja. Alm disso, que consiga controlar as regies e,
principalmente, estabelea o controle sobre Legislativo, se forem confirmadas as tendncias
eleitorais atuais. O resultado ser a implantao efetiva de seu projeto sobre a Bolvia.

De acordo com esse contexto, a propaganda ideolgica usada por Evo Morales na sua
campanha presidencial, busca demonstrar que Morales a melhor opo para a Bolvia, ou seja,
toda a estratgia de sua campanha pode ser usada como um exemplo em que o autor Nelson
Jahr Garcia explica em seu livro "O que Propaganda Ideolgica":
"A Propaganda eleitoral, geralmente realizada em vsperas de
eleies. Suas mensagens, veiculadas pelos meios de comunicao
ou divulgadas diretamente atravs de discursos e apelos pessoais,
convidam a votar em determinado candidato, enaltecem suas
qualidades positivas e informam sobre as obras que realizou no
passado e as que ir fazer no futuro, se eleito".
Nessa campanha, Morales busca tambm se posicionar como se fosse o melhor
acontecimento Bolvia, pois apesar de ser um Indgena, Evo possui conhecimento de causa e
sabe a necessidade verdadeira que o pas precisa para sair do anonimato.
 111

Consideraes finais

Ao pesquisar e acompanhar o perodo eleitoral na Bolvia, perodo esse que ocorreu

no segundo semestre de 2009, podemos destacar que a Bolvia alm de passar por um processo
eleitoral, houve tambm mudanas em sua constituio, e essas mudanas acabaro
beneficiando o atual presidente boliviano Evo Morales.
Morales antes da nova constituio no poderia concorrer reeleio, mas como a
Bolvia vem passando por um processo recheado de alteraes em sua constituio, essa lei foi
derrubada e o atual presidente acabou barganhando o direito de se candidatar reeleio.
Na sua corrida reeleio, Evo Morales adotou estratgias que confirmam uma elaborao
significativa, em termos de planejamento e marketing poltico. Ele est trabalhando no
relacionamento, nas alianas, no controle de regies e, quando entrou dinamicamente no ar a
plataforma de governo do presidente, ele investiu numa publicidade que dificilmente foi batida ao
longo da campanha.
Sua campanha possui estratgias baseadas num trabalho, que tem o objetivo de
mostrar a populao boliviana, que se Morales no permanecer no poder, a Bolvia no ter
progresso, buscando desta forma, criar uma imagem positiva do candidato para que a populao
o considere com simpatia, a melhor opo que para governar o pas.
De acordo com esse contexto, podemos afirmar que toda a campanha de Evo
Morales, est baseada em uma propaganda ideolgica que permite disseminar de forma
persuasiva, para toda a populao boliviana, as idias do candidato, nas quais depois de
emitidas, essas idias passam a ser retransmitidas, direta ou indiretamente, no seio da diversa
sociedade boliviana, fazendo com que a populao escolha Evo para a presidncia na Bolvia.

Referncias bibliogrficas

GARCIA, Nelson Jahr. O Que Propaganda Ideolgica. So Paulo - Abril Cultural: Brasiliense -
1985.
GARCIA, Nelson Jahr. Sadismo, Seduo e Silncio. Edies Loyola, So Paulo - 1990.
www.eldiario.net, acesso em 15 de outubro de 2009.
http://www.guiademidia.com.br/acessar_ji.htm?http://www.eldiario.net/, acesso em 18 de outubro
de 2009.
http://www.guiademidia.com.br/acessar_ji.htm?http://www.la-epoca.com/, acesso em 21 de
outubro de 2009.
http://www.guiademidia.com.br/acessar_ji.htm?http://www.laprensa.com.bo, acesso em 05 de
novembro de 2009.
http://www.guiademidia.com.br/acessar_ji.htm?http://www.lapatriaenlinea.com/, acesso em 11 de
novembro de 2009.
http://www.guiademidia.com.br/acessar_ji.htm?http://www.elmundo.com.bo/, acesso em 21 de
novembro de 2009.
http://www.guiademidia.com.br/acessar_ji.htm?http://www.elpaisonline.com/, acesso em 30 de
novembro de 2009
http://www.prensaescrita.com/diarios.php?codigo=BOL&pagina=http://www.lostiempos.com,
acesso em 05, 06 e 07 de novembro de 2009.
 112

TERCEIRA PARTE
_________________________________
EUROPA
 113

Dos cravos rede: um estudo sobre

o marketing poltico em Portugal 33
Adolpho Carlos Franoso QUEIROZ34
Roberto Gondo MACEDO35

Introduo

O processo de pesquisa e desenvolvimento da produo foi realizado como forma de

integrao de contedos acerca da comunicao poltica de Portugal. Foi realizado pelos
alunos36 do componente curricular de Marketing Poltico Internacional da Universidade Metodista
de So Paulo, programa de Ps-Graduao Stricto Sensu em Comunicao, a partir de reviso
de literatura sobre o assunto, pesquisa direcionada a portais informacionais com contedo de
Comunicao Poltica em Portugal na Internet, apresentao e discusso do filme Capites de
Abril, entre seminrios e discusses internas.
Para a realizao destes seminrios foi feito inventrio sobre a produo contempornea
da literatura especfica na rea, para a qual foi reutilizada a revista Comunicao e Poltica,
organizada pelos professores Paulo Ribeiro Cardoso e lvaro Lima Cairro, da Universidade
Fernando Pessoa, em Portugal.
Alm desta revista que traz estudos contemporneos de pesquisadores portugueses e
internacionais, foram utilizadas tambm fontes adicionais que tangenciassem o tema, atravs da
Coleco Comunicao, da editora Minerva Coimbra, que tratou de temticas como as
Presidncias Abertas do perodo de Mrio Soares e a censura no perodo Marcelo Caetano e a
pelcula Capites de Abril.
Para o balizamento histrico, foi analisada a obra clssica de Alejandro Pizarroso
Quintero, que mostrou de que forma a Revoluo dos Cravos representou uma ruptura no
processo poltico daquele pas. E, por fim, foram feitas pesquisas na Internet, para visualizar
questes contemporneas sobre o tema, tais como a existncia de uma Associao Portuguesa
de Marketing Poltico, os institutos de pesquisa, o papel das agncias de publicidade no
planejamento de aes comunicacionais polticas, dentre outros.

A revoluo dos cravos

Em 1926, um pronunciamento militar ps um fim ao perodo conhecido como Primeira

Repblica de Portugal. Este pronunciamento chamado de Movimento do 28 de Maio trouxe a
implantao da chamada Ditadura Nacional, com aspiraes fascistas e que vigorou como

33 Trabalho apresentado no I Colquio Brasil-Portugal de Cincias da Comunicao, evento componente do XXXI

Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.
34 Doutor em Comunicao Social pela UMESP, Mestre em Comunicao, Publicitrio. Docente do programa de

Stricto Sensu da Universidade Metodista de So Paulo na linha de pesquisa Comunicao Massiva, Marketing
Poltico Nacional e Internacional. Membro da Associao Brasileira de Consultores Polticos ABCOP e Vice-
Presidente da Intercom. E- mail.: adolpho.queiroz@metodista.br
35 Doutorando em Comunicao Social pela UMESP, Mestre em Administrao Pblica pela Universidade de So
Caetano USCS, Matemtico, Analista de Sistemas e Mercadlogo. Docente do programa Lato Sensu de
Comunicao Empresarial UMESP e Gesto Estratgica e Marketing FAMA. Consultor nas reas de Gesto e
Marketing.
36 Contriburam para o desenvolvimento do artigo os discentes Alexandre TORREZAM, Ana Maria CORDENONSSI,

Ana Paula OLIVA, Jos Aparecido de OLIVEIRA, Lincoln FRANCO, Pricles Flores da SILVA, Maurcio GIL e
Ricardo HIAR.
 114

concebida at a aprovao da Constituio de 1933, sobre o comando de Oliveira Salazar.

Marcelo Caetano o substituiu em 1968, dirigindo o pas at 25 de Abril de 1974, quando foi
deposto.
Em 24 de maro de 1974, numa ltima reunio clandestina, os membros do MFA
(Movimento das Foras Armadas) decidem o derrube do regime pela fora. Um ms depois era
dado incio ao movimento pacfico que em apenas um dia tomou o poder. A revoluo que tinha
a cooperao de vrios regimentos militares de todas as partes do pas que desenvolveram
juntos as etapas do levante, sincronizados por sinais combinados transmitidos pelas rdios.
Apesar de dividir opinies entre os analistas portugueses e internacionais, a data da
Revoluo dos Cravos considerada o Dia da Liberdade em Portugal.
Na manh de 25 de abril, a populao juntava-se nas ruas apoiando os militares
revoltosos quando algum (e existem vrias verses sobre quem ter sido e uma delas de uma
florista contratada que levava cravos para a abertura de um hotel) foi visto distribuindo cravos
vermelhos aos soldados que depressa os colocavam no cano da espingarda. A partir da, a flor
passou a ser considerada como o smbolo da revoluo.
Aps a revoluo, inicia-se um perodo de grande agitao social em Portugal onde
pouca organizao aliada a uma grande diversidade de idias sucede vrios debates polticos
acesos que deixam Portugal a beira de uma guerra civil. (WIKIPEDIA, 2006).
Em 1975 foi criada a nova Lei da Imprensa (retocada em 1976,1978 e 1988) e que entre
outros itens estabelece: a proteo da liberdade de imprensa, anulao da censura e estatutos
gerais sobre a profisso de jornalista.
Vrios meios de comunicao foram nacionalizados (ainda na dcada de 80, alguns dos
dirios importantes de Portugal no haviam sido privatizados). O ltimo meio de comunicao a
voltar a mos privadas foi o Dirio de Notcias em 1991.
No dia 25 de Novembro de 1975, Portugal sofre um Golpe de Estado que posteriormente
promulga a Constituio de 1976 (ainda vigente). Cavaco Silva, atual Presidente da Repblica
de Portugal e que no perodo ocupava o cargo de primeiro ministro, privatizou os rgos de
informao do Estado.
Historicamente, os partidos polticos e governos de Portugal sempre tentaram controlar a
informao. Demisses, estatizaes, nomeaes de administraes e dos membros do governo
encarregados da rea de comunicao eram meios de manter o controle ao acesso e
disseminao de informao. As administraes eram ocupadas por militares, socialistas e
comunistas portugueses.
Em uma anlise contempornea, sob a gide da imprensa portuguesa, possvel citar
que tradicionalmente regional, possui mais de 500 ttulos registrados na AIND (Associao da
Imprensa No-Diria).
Atualmente, o governo controla a Radio-Televiso Portuguesa e parcialmente a agncia
Lusa atravs da secretaria do Estado para a Comunicao Social. O pas conta com quatro
canais de TV sendo RTP e RTP2 que so canais estatais e SIC e TVI que so os dois nicos
canais privados de TV aberta.

A imprensa em Portugal transformaes e tendncias

Uma das contribuies analisadas no arcabouo comunicacional portugus foi a obra A

Imprensa em Portugal. O livro aborda as transformaes dos ltimos 30 anos, especificamente,
nas empresas portuguesas de comunicao, fazendo uma sntese das tendncias, os impactos
de fatores externos s empresas de imprensa, as estratgias e negcios emergentes, a gesto
da imprensa, quais as oportunidades do mercado e cinco desafios da imprensa portuguesa.
Efetua um panorama das duas fases vividas pela imprensa aps a Revoluo dos
Cravos: a Era Democrtica logo aps a ditadura, com a reposio das liberdades, abolio da
 115

censura e nacionalizao das empresas de imprensa, e ao fim da dcada de 80, a segunda fase,
com a re-privatizao dos jornais estatizados, a liberao do sistema miditico e consolidao
dos grupos de comunicao nacional.
Segundo Faustino (2002), as principais tendncias e evidncias do
mercado de imprensa portugus, segundo o autor, so: a Globalizao
(mais de 50% das revistas lanadas foram verses internacionais com
adaptao local), a Concentrao do mercado (mais de 60% do
investimento em publicidade est em trs editoras de jornais e
revistas), a Diversificao (empresas esto reforando presena nos
vrios segmentos de imprensa), a Especializao (o nmero de
publicaes aumentou 50% no perodo de 1995 a 2004), investimentos
em Multimidia (a difuso de informaes independente do suporte de
comunicao). E ainda, a Rendibilidade (presso por nmeros cada
vez melhores), atuao em Marketing (nfase em gesto e marketing
como fator de competitividade), a Gratuidade (500% de aumento de
publicaes grtis entre 1997 e 2004) e incremento da Publicidade
(dependncia cada vez maior como fonte de receita das publicaes).

H um longo caminho a ser percorrido pelas empresas portuguesas de comunicao,

principalmente na captao de novos leitores (apostar em pblicos jovem e feminino), reinventar
novas formas de entregar a informao, melhor gesto da distribuio da informao e melhorar
a performance em relao Europa.
Cinco desafios a serem melhorados pelos portugueses so fundamentais para o
desenvolvimento da imprensa: a Competitividade, a Globalizao, a Concentrao empresarial e
diversificao Multimdia, os Clientes (melhorar ndice de leitura: 87,6 jornais dirios/mil
habitantes, sendo que a mdia nos pases da Unio Europia de 255 jornais/mil habitantes) e
aprimorar uso de Novas Tecnologias.

A censura imprensa na poca Marcelista

Um dos momentos da histria poltica de Portugal relevantes para anlise

comunicacional foi ascenso de Marcello Caetano ao poder majoritrio portugus. Todo o
contedo (anncios, fotografias, boletim metereolgico, dentre outros) submetido censura
prvia. Trs vias vo comisso de censura para exame e duas vias retornam com dois
carimbos (visto e autorizado, parcialmente, suspenso e proibido).
So instaladas tele-impressoras nas comisses de censura, que recebem o material das
agncias de notcias internacionais e retransmitem aos jornais. Fotografias so inspecionadas,
sendo algumas cortadas parcialmente pelo lpis azul. O resultado uma adaptao dos
jornalistas: auto-censura, metforas e adaptaes estilsticas.
Com o fim do longo consulado de Salazar, emerge uma crise poltica e sobe ao poder
Marcello Caetano. D-se incio a um movimento de liberalizao, com freqente aluso
restaurao das liberdades, seguido de crdito e otimismo por parte dos editoriais aos
discursos do primeiro ministro, traduzidos por um momento de evoluo liberalizante. A
metfora Primavera poltica, em 68-69, diz respeito tolerncia por crticas, charges, menos
cortes no noticirio estrangeiro, bem como o abrandamento do rigor censrio e o regresso dos
exilados.
No entanto, essa calmaria duraria pouco. Findo o perodo eleitoral, retorna o aumento do
rigor da censura. Marcello Caetano anuncia, em 1969, sua disposio em criar uma nova lei de
imprensa. Enquanto os editorialistas ainda estavam otimistas com o fim da censura, esta d
 116

lugar a uma legislao repressiva imprensa vigiada e excluda numa fachada democrtica (a
exemplo do que ocorria na Grcia, Brasil e Espanha).
Segundo Carvalho (1999), a Liberalizao Marcelista , na verdade, demag ogia e
neocapitalismo, travestidos em uma modernizao conservadora: o regime no vive sem
censura e os grupos e empresas jornalsticas concordam: exame prvio.
Na nova lei, M. Caetano prefere a represso administrativa e judicial censura prvia.
Possui uma concepo utilitarista da imprensa (propaganda de Estado, obras pblicas, viagens
ministeriais, TV), alm de uma tolerncia aos ataques ao colonialismo portugus.
A Lei de Imprensa de 1970 teve como base p Projeto S Carneiro-Pinto-Balsemo com
18 artigos. Um ano depois, um parecer aprecia o documento e fundamentado na evoluo das
leis de imprensa em Portugal, Alemanha, Brasil, Espanha, Frana, Grcia, Itlia e Uruguai.
O texto aprovado mediante o Decreto-Lei 150/72 em 1972, corresponde a uma comisso
especial e no ao Projeto S-Balsemo. A lei determina exame prvio durante estado de stio,
emergncia ou atos subversivos graves.
A justificativa proteger a Constituio, as instituies, o prestgio internacional, a ordem
pblica, segurana do Estado, a famlia, a moral e os bons costumes. So proibidos textos ou
imagens de movimentos cisrios, agitao social, casos de vadiagem, libertinangem, suicdios e
crimes violentos, bem como revelar segredos de Estado ou informaes secretas.
Para o exame prvio, eram entregues trs exemplares dos jornais Direo-Geral de
Informao no dia da publicao e trs exemplares de publicao no-peridicas que versem
sobre assuntos poltico, econmico ou social trs dias antes da circulao.

O jornalismo portugus de hoje e o anterior a 1974, sob a perspectiva do comunicador

dos bastidores polticos: Mrio Pinto

Na histria poltica portuguesa possvel fazer uma contraposio entre os papis do

jornalismo e os protagonistas da prpria poltica em dois grupos distintos diferenciados na suas
atuaes antes e depois de Abril de 1974. O primeiro perodo compreendendo todo o regime
chamado de Estado Novo (1926 -1974) e o segundo perodo, Abril de 1974 em diante, j sobre o
regime democrtico. Todo este contexto desenvolvido em terras portuguesas.
O atual estado de comunicao poltica primado por clichs e que a sua inteno
avaliar se nos dois perodos acima considerados esse lugar-comum se apresenta ou se tal vcio
relativamente recente, objetivando ainda de maneira genrica verificar, se ocorreu evoluo ou
regresso no uso da linguagem e na efetiva comunicao dos bastidores da poltica.
Segundo Pinto (2005), para tanto, colocado o 25 de abril de 1974, como marco
delimitador de dois perodos opostos da Historia Poltica Portuguesa, dessa comparao ele
estabelece um critrio de anlise.
A comunicao poltica sob o Estado Novo dava-se por uma comunicao dita
criptografada, principalmente quanto aos clichs com os quais os polticos comunicavam seus
atos e intenes, tais noticias se apresentavam de maneira superficial e cerimoniosa e de
linguagem respeitosa e sintaticamente correta.
Em contrapartida, no perodo mais recente a partir da dcada de 80, houve uma
evoluo no uso maior de palavras antes proibidas uma, por exemplo: partidos, greves,
sindicalizao, e outras.
Em suma, o ator poltico mostra-se de outrora como uma figura essencial ao poder,
sendo, por conseguinte bajulado e sendo seus atos superficialmente retratados pelos jornalistas
da poca. Atualmente os polticos e jornalistas em quanto protagonista da comunicao poltica
so quando corretamente situados servidores do pblico alvo, ou seja, do cidado em geral.

Mrio Soares e as presidncias abertas

 117

Um perodo relevante para descrio do processo de comunicao poltica portuguesa

se d com a chegada de Mrio Soares Presidncia em 1986, onde permanece por dois
mandatos de cinco anos cada, portanto at 1996.
Sua estratgia de comunicao passava pela construo de pseudo-acontecimentos,
que podem ser divididos em quatro categorias: 1) aparies pblicas; 2) encontros formais e
informais; 3) deslocamentos no interior do pas; 4) visitas ao estrangeiro. (SERRAN, 2002).
Soares implanta, em primeiro lugar, o que ele chama de uma Presidncia aberta aos
meios, utilizando sua bagagem como colaborador de jornais e sua grande proximidade com a
imprensa. O presidente, do Partido Socialista convive nesse perodo com o primeiro-ministro
Cavaco Silva, do Partido Social Democrata, ambos so opositores.
O segundo passo foi implantar as Presidncias Abertas, o que garantiu uma campanha
permanente a Mrio Soares. Elas aconteciam, sempre, a convite de lideranas regionais e o
Gabinete da Presidncia se transferia completamente para o lugar escolhido.
A durao variava de uma a duas semanas, perodo em que aconteciam cerimnias,
jantares oficiais, inauguraes e homenagens a personalidades locais. Participavam membros
do Governo e deputados, alm disso, a imprensa fazia grandes coberturas do evento.
Nessas reunies, Soares ouvia os anseios da populao, suas reclamaes e
sugestes, mas continuava em uma posio muito tranqila: ele no possua poderes para tomar
as atitudes exigidas. Enquanto o presidente defendia que as presidncias eram grandes
oportunidades de discutir os problemas do pas, parte da imprensa j comeava a interpretar que
tudo no passava de uma estratgia para divulgar a imagem dele e enfraquecer a do Governo.
Em 13 de janeiro de 1991, Mrio Soares reeleito com 70,4% dos votos, prometendo
aprofundar as Presidncias Abertas no segundo mandato. Isso no acontece. Enquanto no
primeiro perodo so realizadas oito, no segundo, so apenas trs.
Uma delas a Presidncia Aberta da rea Metropolitana de Lisboa (AML), que ocorre
em um perodo conturbado, de 30 de janeiro a 15 de fevereiro de 1993. As divergncias entre a
Presidncia e o Governo se acentuam, no incio de fevereiro Cavaco Silva determina a expulso
de brasileiros sem visto.
O presidente acusado por Silva de obstruir os trabalhos governamentais e a agitao
poltica grande em todo o pas. Em outubro de 1995, dois anos e oito meses depois da PA na
AML, o Partido Socialista vence as eleies legislativas e Antnio Guterres o novo primeiro-
ministro.

Imagem elege?

Refletindo sobre a importncia da imagem dos polticos na comunicao eleitoral, o caso

de Valentim Loureiro, versa como exemplo de poltico com projeo pblica e miditica. Loureiro
lana-se, em 2005, candidato prefeitura de Gondomar, regio metropolitana do Porto, em
Portugal e, ao ser recusado pelo prprio partido (PSD) devido a vrias denncias, obrigado a
mostrar um perfil independente e diferenciado dos demais candidatos.
Os ajustes na imagem pblica dele decorreram de campanha criativa e bem elaborada
que implicou estudo dos problemas, necessidades e aspiraes do eleitor, assim como rigoroso
planejamento da comunicao da mensagem a ser transmitida. Ele obteve 57,53% de votos, o
melhor resultado de um independente, na Histria de Portugal, tanto em termos percentuais
quanto em nmero de votos: 48.826 votos.
Segundo Melo & Melo Silva (2006, p. 276) Loureiro contou com o carisma pessoal, "Se
o votante gosta do candidato, se acredita que ele lhe garante qualidade de vida e que vai fazer
 118

bem o trabalho poltico, muito dificilmente haver espao para a intriga, a maledicncia ou at a
crtica razovel".
Para eles, a utilizao do marketing poltico "imparvel" e isso aumenta a importncia
destes profissionais e dos meios de comunicao massiva, j que "podem afetar e influenciar de
forma muito profunda a opinio pblica, alterando as suas atitudes e comportamentos a favor
dos objectivos ou propsitos polticos dos candidatos.
Afirmam que os resultados tambm "tm uma explicao local, cada vez mais o povo se
desliga dos partidos. A dimenso ideolgica perde importncia em relao obra que se diz
feita. De fato, este candidato contou com um conjunto de aes coordenadas com uma
estratgia coerente que lhe permitiram a vitria".
O sucesso de uma comunicao poltica se deve ao planejamento adequado que
permite as equipe trabalharem de forma organizada e ordenada, definindo as melhores
alternativas e estratgias para cada meio de comunicao, bem como prevendo e se preparando
para qualquer situao, conflito, mudana ou oportunidade.
O planejamento abrange desde as aparies em pblico, fotos, discursos, Infomails
ensinando como votar at como reverter a favor de ataques dos concorrentes.
Loureiro estruturou a equipe com: relaes pblicas, publicitrios, profissionais de
Marketing, designers grficos, assessor de imagem (para as aparies pblicas) e Ghostwriter
(redao dos discursos).
O plano de marketing poltico bem feito e os meios de comunicao de massa podem
influenciar as percepes dos eleitores. Alm disso, as imagens determinam a deciso eleitoral
de forma mais poderosa que a prpria idoneidade do candidato para exercer uma atividade
poltica.

Revolues por cartazes

O espao exterior j utilizado para h milnios como local de divulgao de

mensagens, dando ao cartaz um papel de crucial importncia. At os dias de hoje ele utilizado
por ser uma forma muito barata de divulgao.
Com a falta de outros meios de comunicao, como a televiso e o rdio, coube ao
cartaz divulgar os dois lagos da Primeira Guerra Mundial, como tambm a ascenso de grandes
lderes e ditadores do sculo XX, como Lnin, Mussolini e Hitler.
Portugal tambm se utilizou de cartazes para divulgao de posies e opinies poltico-
partidrias. No estudo feito por Camilo (2004), no perodo entre 25 de abril de 1974 e dezembro
de 1975 perodo durante o qual ocorreram transformaes e ajustes radicais na sociedade
portuguesa, com especial destaque a renovao da estrutura e das modalidades de
funcionamento do campo poltico constatado que nestes 25 meses, Portugal pode ver o
restabelecimento das liberdades de associao e de expresso, o que aumentou de forma muito
acentuada o ritmo de produo de mensagens.
A produo de signos de natureza visual foi to ampla e heterognea, que algo
semelhante s foi visto naquele pas quando da implantao de sua repblica. No mbito desta
exploso visualista, o discurso poltico veiculado pelo cartaz apresentou um papel central,
assumindo-se como um dos principais meios atravs do qual a energia de produo sgnica
contida sob presso, explodiu, invadindo subitamente a totalidade do Pas (CAMILO, 2004, p.
33).
O autor explica que o cartaz foi explorado pelas instituies polticas, sobretudo as de
vocao poltico-partidria, para transmitir um discurso que fosse significativo das suas
singularidades ideolgicas e dos seus programas de ao e reforma poltica.
 119

Viso contempornea atravs da Internet

O cenrio da propaganda poltica em Portugal, principalmente com relao a buscas
realizadas pela Internet, apresenta evoluo em sua capacidade de anlise e diagnstico de
Marketing. Atualmente so vrios os meios eletrnicos que permitem servir de via de
comunicao e integrao entre profissionais da rea e demais membros da sociedade.
Segundo Seplveda (2000) a Internet vem permitir que maior interao entre polticos e
cidados, dando mais liberdade de expresso aos cidado e pequenas foras polticas que,
faces aos tradicionais meios de comunicao social, tem muita dificuldade em fazer passar a sua
mensagem.
Neste universo On-Line de troca de informaes, uma das formas mais disseminadas
em endereamentos eletrnicos de Portugal so os dirios eletrnicos, tambm conhecidos
como blogs, cuja popularidade de d em propores similares no territrio brasileiro.
Este recurso permite eficcia no contato entre atores formadores de opinio e analistas
polticos com seu pblico local, pois fatos ocorridos na esfera pblica, sejam eles relevantes ou
no podem facilmente ser alocados em web-sites e fruns para discusso aberta, gerando
seqencialmente um conceito de democratizao da informao.
Segundo Lopes & Silva (2002), um dos fatos mais relevantes da poltica portuguesa
contempornea pode ser considerado, paradoxalmente, um fato no poltico, isto , a
popularizao do Marketing Eleitoral. Pinto (2005) afirma que Portugal no tem tradio em
Marketing Poltico, mas esse um negcio que alicia muitos, principalmente m pocas eleitorais.
Segundo Nazar (2005) os atores da nova poltica, treinados por especialistas, spin
doctors e consultores de viagens, vem no Marketing Poltico uma admirvel mundo novo de
oportunidades de sucesso instantneo, daquela que a mdia e o povo aderem alegremente.
A associao portuguesa de comunicao e Marketing Poltico em sua pgina na
Internet incentiva a organizao dos profissionais da rea e prega fatores mais intensificados
para anlise e articulaes de uma campanha eleitoral.
Apesar de Portugal apresentar iniciao nas aplicabilidades profissionais do Marketing
Eleitoral, o empenho apresentado por consultorias e rgos pblicos existentes criam base para
a maturao do processo organizacional nas esferas de trabalho pblicas e polticas.

O processo democrtico e a influncia dos avanos nos meios de comunicao

Os meios de comunicao em massa, de maneira geral, desempenham grande

influncia sobre a sociedade. No panorama poltico isto no e diferente, j que a mdia um dos
canais mais utilizados por polticos para chegar ao eleitor e, conseqentemente, no poder.
Neste contexto, difcil falar de democracia representativa, sem citar a televiso, o rdio,
o jornal impresso e, at mesmo, a internet. Por meio desses veculos, candidatos mostram suas
propostas e fazem seus apelos para que sejam escolhidos para representar o povo.
Em Portugal essa situao tambm acontece at hoje, apesar do pas buscar, desde
1996, ter a implantao da democracia direta. Esse sistema nada mais que a possibilidade da
interveno direta do povo nas aes do governo.
Um dos aspectos que podem contribuir para isso so os avanos na rea da
comunicao. A TV Digital que est prxima de se tornar uma realidade para um grande nmero
de telespectadores, dar ao telespectador o direito de escolher e definir sua programao. A
partir desse fato novo, os mass media no conseguiriam ter os mesmos efeitos massificadores,
onde o mesmo contedo enviado a todas as pessoas.
 120

Nesse aspecto, o contedo emitido passa a ser fragmentado e direcionado ao receptor,

de modo que ele possa interagir e opinar nas aes da administrao pblica. Este um
exemplo que j pode ser encontrado na internet, com o crescente nmero de blogs, nos quais
os autores e seus receptores opinam abertamente sobre diversos temas. Essas discusses
podem se intensificar com a TV Digital. possvel apontar, a partir desse pressuposto, que aos
poucos a tradicional frase vote em mim seja instinta, dando espao a outro tipo de atuao
poltica.
Isso porque com a possibilidade da escolha, a sociedade em geral no precisaria mais
receber um contedo rotulado e mais passvel de manipulaes. Ao contrrio, ela seria o editor,
aquele que define o que melhor para se assistir e absolver nos meios de comunicao.
Alm do poder de escolha, essas alteraes podem fortalecer o aumento de uma
populao mais crtica em relao ao contedo apresentado pelos polticos. O povo deixaria
assim, de ter representantes para tomar deciso por eles, para assumir diretamente a
responsabilidade por essa deciso na democracia.

Consideraes finais

O universo de estudo proposto pelo artigo vasto no que tange as experincias vividas
no mbito poltico de Portugal, pelos perodos vivenciados de transio de regimes e mudanas
de comportamentos dos atores pblicos envolvidos nos diversos perodos polticos do pas.
O recorte que compreende da revoluo dos Cravos at os dias atuais objetivou
demonstrar como que, em um curto espao de tempo, a sociedade civil, bem como demais
atores sociais conseguiram equilibrar o sistema poltico de Portugal e instaurar um clima
democrtico nas suas instncias legais.
A imprensa portuguesa ganha a cada dia mais espao para implantar uma liberdade de
imprensa saudvel e coerente, sem resqucios de Sndromes de Mordaa, caractersticas de
histricos de turbulncias polticas de regimes governamentais ditatoriais.
Os exemplos de Marcello Caetano, Mrio Soares e Valentim Loureiro demonstram em
perodos diferentes as formas de aplicabilidade das estratgias de comunicao poltica,
principalme nte no que tange a compreenso de formas alternativas de integrar uma
comunicao eficaz com a populao.
Com o avano tecnolgico, intensificado principalmente na ltima dcada, as mdias
tradicionais e eletrnicas tendem a interagir, propiciando um ambie nte mais acirrado de
informaes para os leitores, fomentando a reflexo dos feitos dos respectivos atores polticos,
tornando o ambiente de comunicao poltica de Portugal ou de demais pases, como o Brasil,
uma aplicao clara de estratgias de comunicao e planejamento organizacional destinado ao
ambiente poltico e eleitoral.

Referncias bibliogrficas

CAMILO, E. O Cartaz Partidrio em Portugal (1974-1975). Monografia? Universidade da Beira

Interior. Portugal Cidade, 2004.
CAPITES de Abril. Ttulo Original: Capitaines dAvril. Direo: Maria de Medeiros. Produo:
Concha Daz, Gabriela Cerqueira, Jacques Bidou. Elenco: Stefano Accorsi, Maria de Medeiros,
Joaquim de Almeida. Produtoras: Alia Film, Filmart, JBA Productions, Mutante Filmes. Frana,
Espanha, Portugal, Itlia: 2000, 1 DVD, (123 min), Dolby, Color.
CARVALHO, A. A. de. A censura imprensa na poca marcelista. Coimbra: Minerva, 1999.
FAUSTINO, P. A Imprensa em Portugal Transformaes e tendncias. Portugal - Lisboa:
Media XXI, 2002.
 121

LOUREIRO, V. Blog oficial da candidatura independente Cmara Municipal de

Gondomar. Disponvel em: <http://valentimloureiro.blogs.sapo.pt/> Acesso em: 27 set. 2006.
MELO, R. de & MELO SILVA, E. Uma abordagem imagem do poltico - o caso Valentim
Loureiro. In: CARDOSO, P. R. & CAIRRO, . L. (org). Cadernos de Estudos miditicos 04 -
comunicao poltica, edio especial. Porto: Editora Universidade Fernando Pessoa, 2006,
p. 275-287.
NAZAR, Luis. O Marketing e a Poltica. Portal Jornal de Negcios, 2006.
PILAGALLO, Oscar. Leituras Cruzadas: Uma no cravo, outra na ditadura. Disponvel em:
<http://www1.folha.uol.com.br/folha/sinapse/ult1063u777.shtml>. Acesso em: 12 ago. 2006
PINTO, M.. A Hora da propaganda. Portal Viso On-line, 2005.
ROCHA, Nuno. Os meios de Comunicao aps a Revoluo dos Cravos (1974-1996). In:
QUINTERO, Alejandro Pizarroso. Histria da Imprensa. Planeta Editora. Lisboa-Portugal, 1994.
SEPULVEDA, A. J. Marketing Poltico na Internet. Lisboa, editora Neosis, 2000.
SERRAN O, Estrela. As Presidncias Abertas de Mrio Soares As estratgias e o aparelho
de comunicao do Presidente da Repblica. Coleco Comunicao. Minerva Coimbra.
Coimbra Portugal, 2002.
LOPES, R. & S, R. Geomarketing Eleitoral: Aplicao de metodologias e ferramentas de
Geomarketing na campanha eleitoral das eleies municipais de 2001. Disponvel em: http://
www.gismedia.pt/newsletter/dl/esig2002_2.pdf. Acesso em: 10 out. 2006.
WIKIPEDIA. Revoluo dos Cravos. Disponvel em:
<http://pt.wikipedia.org/wiki/Revolu%C3%A7%C3%A3o_dos_cravos>. Acesso em: 09 ago. 2006.
 122

Um panorama do marketing poltico na Frana: fundamentos utilizados nas

aes de comunicao poltica no Brasil37
Adolpho Carlos Franoso QUEIROZ38
Paulo Cezar ROSA39
Roberto Gondo MACEDO40

Introduo

O resgate histrico da comunicao poltica na Frana foi possvel, pois o ncleo de

pesquisa em propaganda poltica do programa Stricto Sensu de Comunicao Social da
Universidade Metodista de So Paulo oferece o componente de Marketing Poltico Internacional.
A escolha da Frana como objeto de estudo dos pesquisadores41 foi realizada pela importncia
do processo evolutivo democrtico francs e pela proximidade de mdias e interaes nos
momentos pr, eleitorais e ps-eleitorais brasileiros.
A propaganda poltica na Frana apresenta relevantes aspectos com relao imprensa
e a propaganda, principalmente no que tange a vis polticas. O sculo XIX do ponto de vista
jornalstico o perodo em que a imprensa atinge a sua plenitude, com as inovaes
tecnolgicas; organizao empresarial e financeira; aumento das tiragens dos peridicos, e a
influncia poltica.
Dentro de uma perspectiva geral, a Historia da Propaganda, Quintero (1990) salienta
que embora existisse a propaganda poltica e os Estados se ocupassem dela no houve, no
sculo XIX, um salto qualitativo relevante. Entretanto, os progressos da comunicao abrem
novos caminhos propaganda, e os grandes processos de transformao poltica e social do
sculo geram uma grande atividade propagandstica, principalmente de oposio.
A Frana ps-napolenica buscou recuperar-se das convulses que vivenciou durante anos.
Com a monarquia de Lus Filipe so introduzidas medidas liberalizadoras. A liberdade de
imprensa efetiva. Iniciou a expanso colonial francesa a procura de prestgio para o seu regime
que estava muito isolado das demais monarquias europias.

37 Trabalho apresentado no IX Colquio Brasil-Frana de Cincias da Comunicao, evento componente do XXXII

Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao
38 Doutor em Comunicao Social pela UMESP, Mestre em Comunicao, Publicitrio. Docente do programa de

Stricto Sensu da Universidade Metodista de So Paulo na linha de pesquisa Comunicao Massiva, Marketing
Poltico Nacional e Internacional. Membro da Associao Brasileira de Consultores Polticos ABCOP, Vice-
Presidente da Intercom na gesto 2004-2008 e Presidente da Rede POLITICOM Sociedade Brasileira de
pesquisadores e profissionais de comunicao poltica. E- mail.: adolpho.queiroz@metodista.br
39 Doutorando em Comunicao Social pela UMESP, Mestre em Administrao Pblica pela Universidade de So

Caetano USCS, MBA em Marketing. Docente do programa Lato Sensu da Universidade Metodista de So Paulo,
Diretor de Comunicao e Planejamento da Naster Consultoria e Instituto Gesto do Conhecimento. Diretor
Editorial da Rede POLITICOM - Sociedade Brasileira de pesquisadores e profissionais de comunicao poltica. E-
mail.: rgmnaster@hotmail.com
40 Doutorando em Comunicao Social pela UMESP, Mestre em Controladoria pela Pontifcia Universidade Catlica

de So Paulo. Docente do programa Lato Sensu da Universidade Metodista de So Paulo, atua como consultor na
rea de gesto e planejamento. E- mail.: paulocezarrosa@uol.com.br
41 Contribuiram para o desenvolvimento da pesquisa os discentes CALDAS, Fabio Ciaccia Rodrigues; CASTRO,

Ana Caroline; CEROZZI, Willians; CUNHA, Jorge Vidigal; GAMAS, Maria Helena; GARCIA, Paulo Roberto Salles;
MANHANELLI, Carlos; NASCIMENTO, Anderson Rafael Barros do; RAMOS, Thaillissa Andara; ROCHA, Daniela.
 123

Com efeito, a luta contra o regime da Restaurao por toda a Europa d lugar ao
conjunto da propaganda liberal e nacionalista com a imprensa, as sociedades secretas e as
intentonas revolucionrias.
A propaganda poltica nos grandes Estados, na Frana do Segundo Imprio, est
debilitada, e Napolon le Petit tenta ressuscitar os mitos do seu tio, mas os governos so
incapazes de manipular a opinio pblica. As Campanhas propagandsticas so levadas a efeito,
para criar uma opinio favorvel s vrias intervenes militares do Segundo Imprio no exterior.
Mas, o fracasso de algumas delas, acabam por ter resultados negativos ao prestgio do
imperador.
Todos os governos Franceses desde 1892 apiam a propaganda anti-germnica. O anti-
semitismo ganha carta de alforria. O exrcito utilizado como meio de propaganda em dois
sentidos: como continuador da tradio nacional e como instrumento da vingana. Foram criadas
organizaes privadas de propaganda nacionalista ou agrupamentos patriticos, como a Ligue
des Patriotes (1882) cuja finalidade era a organizao de educao militar e patritica atravs
do livro, da ginstica e do tiro.
A expanso colonial das potncias europias, principalmente Frana e Inglaterra,
necessitam de uma propaganda interna e externa. A interna para justificar ante a opinio pblica
o esforo econmico e militar. A externa dirigida para outros pases e aos territrios dominados para
facilitar a sua sujeio.
Analisando com maior detalhe, a histria da imprensa est diretamente ligada histria
da evoluo das sociedades feudais e rurais para sociedades burguesas e urbanas. E
conseqentemente dos diferentes sistemas polticos e governos. A partir do sculo XV, com o
Renascimento, Reforma Protestante, as grandes descobertas alm-mar e o incio da
efervescncia comercial e de trocas bancrias, surgem novas necessidades de informao.
Aps a criao da tipografia e da prensa mvel por Gutenberg em 1438, em
Estrasburgo, torna-se possvel reproduzir em srie um mesmo texto. E isso vai trazer novas
formas de imprensa na Frana e no mundo todo.
Ao longo da histria da imprensa, os governantes percebem ento o poderoso veculo
que a impressa e tentam usa-la a seu favor. Essa maneira de incentivar os jornais tambm
funcionava como uma maneira de filtrar e manipular todas as informaes que chegavam ao
pblico.
Por muitos anos, e isso se repete diversas vezes na histria da Frana, os dirigentes
mantm uma relao dbia com a imprensa. Ora do liberdade, ora impem censura atravs
de decretos, selos (os jornais s poderiam circular se tivessem o selo do rei e o rei s dava o
selo para quem estivesse ao seu lado) e at mesmo a proibio do uso de certas palavras.
A imprensa ganha um novo flego com a Revoluo Francesa em 1789. Pela primeira
vez, com a Declarao dos Direitos do Homem de 26 de agosto de 1789, coloca-se em voga o
princpio de liberdade de imprensa: Artigo XI: A livre comunicao do pensamento e das
opinies um dos direitos mais preciosos do homem: todo cidado, portanto, pode falar,
escrever e imprimir livremente, respondendo pelo abuso dessa liberdade nos casos
determinados pela lei
O perodo revolucionrio alm de dar um impulso na criao de diversos jornais e folhas
(foram publicados mais de 1.500 novos ttulos apenas entre 1789 e 1800), deu imprensa um
poder poltico que antes no havia. Ela enfim se torna parte do poder. Com o Golpe 18 de
Brumrio, o governo do Diretrio foi derrubado na Frana sob o comando de Napoleo.
E uma das primeiras decises dele foi restabelecer o sistema de autorizao prvia.
Napoleo tambm foi um dos primeiros governantes na Frana a perceber o poder dos jornais e
 124

us-lo a seu favor: sempre que houver uma notcia desagradvel ao governo, ela no dever
ser publicada at que todos estejam to certos da verdade que se tornem desnecessrios diz-
la, j que todos a conhecem.
A partir do fim da Segunda Guerra Mundial, a imprensa passou por grandes
transformaes, no apenas tcnicas, mas de contedo e funo. Agora os jornais no
concorriam apenas com o rdio, mas, observava a televiso ocupar cada vez um espao maior.
A imprensa escrita perdera o monoplio da informao que exercera durante trs sculos e,
conseqentemente das verbas publicitrias.

De Lus XIV a revoluo francesa

Para uma compreenso histrica da comunicao poltica francesa a imagem de Luis

XIV torna-se obrigatria para anlise de seus comportamentos e estratgias de imagem pblica.
Com rei de Frana, Lus XIV subiu ao trono em 1643 aos quatro anos de idade e reinou por 72
anos at sua morte em 1715, coleciona episdios e posturas que revelam como essa imagem foi
sendo lapidada ao longo de sua vida a ponto de se tornar um mito constantemente comparado
com os deuses e heris da mitologia clssica, como Apolo e Hrcules e ser reverenciado como
nosso Deus visvel e o mais poderoso monarca do universo, entre outros atributos a ele
conferidos.
Desde o seu nascimento celebrado pela Frana inteira com fogueiras e fogos de
artifcio, repicar de sinos, salvas de canho e comemorado com sermes, discursos e poemas
(BURKE, 1994), parece clara a preocupao com a imagem real.
Todos os seus feitos, mesmo os de menor importncia eram registrados em gravuras,
pinturas, retratos, medalhas (mais de trezentas), esttuas, monumentos, arcos de triunfo, alm
de sermes, poemas, narrativas e discursos. Artistas plsticos, escultores, pintores e eruditos
permaneciam a seu servio, sempre com a finalidade de enaltecer-lhe os feitos e as conquistas.
A presena do rei-sol e tambm chamado de Lus, o Grande nas guerras era
acompanhada de historiadores e poetas que descreviam com detalhes cada vitria obtida.
Tambm merece meno o fato de que a rotina do rei levantar-se, fazer refeies, deitar-se,
dentre outros era ritualizada, poder acompanhar esse cotidiano real constitua-se algo por
demais importante e significativo.
Outros movimentos de Lus XIV, cuidadosamente planejados, tambm reforaram a sua
postura de homem forte, vigoroso, preocupado com o bem-estar de seu povo, justo, acessvel,
sensvel s questes da arte.
Valem como exemplos sua apario no carrousel, considerado um dos mais grandiosos
espetculos pblicos do reinado, em que o rei, como imperador dos romanos, saiu-se muito
bem entre outros homens que, a cavalo, deviam correr em um picadeiro e realizar outras
proezas; e a construo de grandes monumentos e palcios, como o de Versalhes, no qual se
evidenciava a inteno de perpetuar sua imagem.
Toda essa representao, Lus XIV cumpria muito bem esse papel, ao representar-se a
si mesmo tambm experimentou momentos de crise, haja vista que havia discrepncias entre a
imagem oficial do rei e a realidade cotidiana.
Alm dos aspectos relacionados sua aparncia fisicamente era menor do que
sugeriam as ilustraes e retratos, a peruca disfarava a pouca quantidade de cabelo, dentre
outros, eventos no-ocorridos eram celebrados, derrotas eram ocultadas e opositores
denunciavam atributos diametralmente opostos queles divulgados, como ambio, falta de
escrpulo moral e de religio, tirania, vaidade e debilidades militares, sexuais e intelectuais.
O fim do reinado de Lus XIV, que coincidiu com os ltimos anos de sua vida foi marcado
pelo que alguns crticos consideraram de ocaso real. As guerras, mesmo as vitoriosas,
 125

deixaram o pas endividado, a fome assolou a Frana no final do sculo, a doena abatia cada
vez mais o nimo do rei so exemplos daquele perodo.
Entretanto, at mesmo no leito de morte, a teatralizao se manteve com o adeus do rei
aos seus cortesos e os conselhos a seu bisneto, alm, naturalmente, do funeral, relatado
oficialmente como de grande magnificncia.
J em outro momento histrico, a revoluo francesa, assim como a inglesa e a
americana, representou tentativa, conseguida, de uma mudana da realidad e existente. O
novo governo institudo diferente do anterior, acabou o sistema feudal e modificou a estrutura
social deixando na Europa uma semente fecunda. Contudo, isso foi possvel graas a uma
gigantesca e mltipla operao propagandstica (QUINTERO, 1990).
Contudo, muito alm dos instrumentos, a propaganda revolucionria foi possvel graas
aos efeitos simblicos que agregados permitiam a mudana de uma forma de vida antiga para
outra nova. Por exemplo, o ineditismo de um exrcito formado por pessoas em torno de uma
nica nao foi utilizado como efeito propagador de uma outra forma de vida.
Em linhas gerais a propaganda estava firmada em um novo modo de pensar que
substituiu a tradio pelo progresso, o rei pela ptria e a fidelidade pela liberdad e e a igualdade.
Essas idias-chave permitiram construir no imaginrio popular a figura de um inimigo. Esses
eram os contra-revolucionrios, aqueles que defendiam o antigo regime.
A lei da liberdade de expresso nesse processo revolucionrio foi uma bandeira
defendida principalmente pelos citadinos do terceiro estado. O clero e a nobreza, por exemplo,
eram a favor da liberdade de expresso, mas pensavam em uma certa limitao ou
responsabilizao para ela.
A revoluo francesa s foi possvel pela ampla propaganda realizada que potencializou
os efeitos das novas idias e de uma nova forma de vida. Essa poca ainda no pode ser
chamada de uma propaganda cientfica aos moldes do sculo XX, mas j tem bem definidos
seus objetivos, meios e temas. Ou seja, no era uma propaganda puramente intuitiva, pois j
eram elaborados reflexes sobre o fenmeno e o meio. O resultado dessa ao deu efetivos
resultados uma vez que a propaganda foi uma ao organizada e duradoura.

O marketing poltico na Frana: conceitos

A prtica de estratgias de Marketing Poltico na Frana foi conceituada por

representativos autores, dentre eles, pertinente citar a obra de Domenach, cuja relevncia no
cenrio global permitiu a fundamentao de conceitos do planejamento de comunicao poltica /
eleitoral atual.
As principais leis apresentadas propiciam um planejamento eficaz nas estratgias de
campanha e comunicao, vale salientar neste artigo os principais conceitos abordados por sua
obra na dcada de 60, onde os principais modelos de anlise se reportavam a lderes de massa
como Benito Mussolino e Adolph Hitler.
Lei da simplificao e do inimigo nico: Em todos os domnios, a propaganda logo se
empenha na busca da simplificao. Trata-se de dividir a doutrina e a argumentao em alguns
pontos, os definido o mais claramente possvel. O propagandista tem a disposio uma escala
inteira de formulas: manifestos, profisses de f, programas, declaraes, catecismos, os quais
em geral sob forma afirmativa, enunciam certos numeros de proposies em texto conciso e
claro (DOMENACH, 1963).
possvel observar inmeros exemplos no mundo moderno, do uso desta tcnica,
porm, separamos apenas um que se tornou conhecido em todo o mundo. I NY. Observa-se
a simplificao da mensagem, a simbologia e o slogan identificando os pontos principais da
comunicao que se pretende.
 126

Lei da ampliao e desfigurao: A ampliao exagerada das noticias, um processo

jornalstico empregado correntemente pela imprensa em todos os partidos. No nazismo, as
informaes importantes jamais eram comunicadas em bruto, ao aparecerem, j vinham
valorizadas e carregadas de um potencial de propaganda.
Lei da orquestrao: A primeira condio para uma boa propaganda a infatigvel
repetio. Conhecemos largamente o principio da freqncia em propaganda e isso que
Domenach nos alerta com a Lei da orquestrao. Goebbels dizia: A igreja catlica mantm-se
porque repete a mesma coisa h dois mil anos. O estado nacional socialista deve agir
analogamente.
Lei da Transfuso: Jamais acreditaram os verdadeiros propagandistas na possibilidade
de se fazer propaganda a partir do nada e impor as massas no importa que idia e no importa
em que momento. A propaganda, em regra geral, age sempre sobre um substrato preexistente,
seja uma mitologia nacional (a Revoluo Francesa, os mitos germnicos), seja simples
complexo de dios e de preconceitos tradicionais: chauvinismo, fobias, ou filias diversas.
Nesta lei fica demonstrada a importncia da pesquisa na comunicao poltica/eleitoral,
obtendo estas informaes para o trabalho de deteco da opinio preponderante da populao.
Lei da unanimidade e de contgio: Desde que a sociologia existe, tem-se focalizado a presso
do grupo sobre a opinio individual e os mltiplos conformismos que surgem nas sociedades.
No decorrer do processo conceitual, uma outra contribuio remete-se ao livro do autor
Roger-Gerard Schwartzenberg, cujo objetivo se direciona em um ensaio sobre e contra o star
system em poltica. O autor parte do princpio, que a poltica vai buscar no teatro inspiraes
para efetivar a prtica do governo ser administrado por estrelas de partido, vedetes polticas,
que ao assumirem posies na hierarquia poltica obscurecem o programa e a organizao,
alm disso, faz o espetculo girar exclusivamente em torno de si mesma, como mera plataforma
para promoo pessoal.
A primeira publicao, em 1977, est dividida em trs captulos, o primeiro, intitulado
Personagens, traz a idia de personalizao do poder. Nessa etapa atribu-se ao homem pblico
papis estereotipados do repertrio poltico, procura-se projetar uma imagem heterognea seja
de Heri (Common Man), de Lder Charmoso ou do Pai da Ptria, na batalha constante de criar
um rtulo, que seja a representao real ou suposta do seu perfil frente opinio pblica. No se
deve dissociar muito do real a sua imagem, porm infelizmente pouco importa a realidade em si
mesma o importante que acreditem nesses mitos e smbolos e aceitem-nos.
Escolhido o papel, monta-se o Espetculo, ttulo do segundo captulo, atravs de
inspiraes nas peas teatrais ou cinematogrficas, com o objetivo de melhor confundir a arte
poltica e o artifcio. Sendo assim, os profissionais do espetculo e da poltica compartilham
atitudes e hbitos, o show business se desdobra num polbusiness.
O ator poltico se transforma num plastic politicians manipulado pelo coordenador de
mdia, afirmando com isso uma nova forma de direo de atores afim de projetar uma imagem
atraente.
Em consequncia, da insero desses atributos, a poltica se transforma em teatro de
iluso, aliado a um dolo, consegue distrair o coletivo dos problemas reais atravs da
contemplao fascinante de um monstro sagrado a exibir emoes, por vezes sinceras,
frequentemente fictcias, e sempre egocntricas.
Assim, pode-se dizer que todo o ato de linguagem est ligado ao mediante as
relaes de fora que os sujeitos mantm entre si, relaes de fora que constroem
simultaneamente o vnculo social (CHARAUDEAU, 2006).
Com relao linguagem adotada pelos polticos, apresentado que o ideal trabalhar
com argumentos de razo e paixo, sendo que toda a escolha minuciosamente articulada.
Segue -se uma grande prudncia na escolha das palavras, uma estratgia de emprego de
frmulas inanes, suscetveis de agradar a maioria, ou uma estratgia de banalizao do
 127

vocabulrio, certamente, do emprego do vocabulrio da parte adversa. Isso se verificou vrias

vezes nos grandes momentos de enfrentamento face a face no campo poltico (como durante as
disputas presidenciais na Frana entre Franois Mitterrand e Valry Giscard dEstaing, em 1981;
entre Mitterrand e Jacques Chirac, em 1988; entre Chirac e Lionel Jospin, em 1995
(CHARAUDEAU, 2006)
Porm, para que todas essas estratgicas sejam adotadas, o poltico (personagem) deve
transparecer legitimidade nao, levando sempre em conta a diferena entre ser legtimo e
crvel, permitindo a transmisso da idia e imagem de credibilidade interagindo com a camada
populacional envolvida.
Assim, para que o personagem tenha um bom resultado nas urnas, ele deve despertar
no imaginrio coletivo uma correlao entre sua fala e seu comportamento, sua postura moral e
tica, seu comprometimento humanstico, sempre evidenciando a certeza de que, ao chegar ao
poder, seus aliados sociais sero respaldados por um homem (ou mulher) que os represente e
que faa por eles o que foi prometido e idealizado pelos eleitores.
Segundo Charaudeau (2006), o poltico assim conduzido implacavelmente a fazer o
triplo papel de ator, de personagem e de pessoa: como ator, mostra sua imagem, na verdade,
seu carisma; como personagem, desempenha plenamente seu papel de poltico no exerccio de
suas funes; como pessoa discretamente destilada -, mostra que no menos humano, que
tem sentimentos como os demais .
Mas antes de chegar ao poder, o candidato tem que passar por um processo eleitoral e
confrontar suas idias com adversrios que certamente iro querer massacr-lo para denegrir
sua imagem. nesse momento que o poltico deve tomar cuidado com suas posturas e seu
discurso.

Marketing contemporneo na Frana

Na contemporaneidade, vrias contribuies se dispuseram relevantes, porm foram

selecionadas algumas obras e anlise de fatos contemporneos que comple mentam o carter de
exposio cronolgica objetivada pelo artigo. O livro A vertigem das Urnas apresenta a prtica
da comunicao poltica, feita por um dos mais renomados publicitrios da Frana, Jacques
Sgula.
Responsvel por diversas campanhas pelo mundo, do Oriente Mdio Amrica do Sul,
acredita que a publicidade tem o dever de trabalhar em grandes lutas humanitrias e polticas.
Sgula ressalta algumas barreiras na relao entre publicidade e poltica, como o
pouco tempo para que as campanhas sejam organizadas e a vergonha dos polticos em admitir a
necessidade das ferramentas publicitrias nas disputas eleitorais. O autor fortalece a opinio de
que os polticos no entendem que eleio um ato de consumo como outros, com a diferena
de no existir devoluo, o eleitor tem que esperar at a prxima disputa para fazer outra
escolha.
Neste cenrio a publicidade deve ser vista apenas como um amplificador do que o
candidato realmente . No lhe compete criar uma imagem falsa, pois esta no se sustentar. A
eleio ganha pelo candidato, podendo uma boa comunicao ajudar na vitria. Porm,
quando a campanha mal feita pode derrubar uma boa candidatura.
O livro apresenta dez regras que norteiam as campanhas realizadas pelo autor e
segundo ele, semp re que deixou de seguir alguma, foi derrotado. So elas: vota-se num nome,
no num partido; vota-se numa idia, no numa ideologia; vota-se no futuro, no no passado;
vota-se pelo espetculo, no pela banalidade; vota-se para si mesmo, no para o candidato;
vota-se no verdadeiro, no no fingido; vota-se por um destino, no por uma banalidade; vota-se
num valor, no numa funo; vota-se na ao, no na passividade; vota-se num vencedor, no
num perdedor.
 128

Uma contribuio na compreenso do cenrio atual francs o artigo da Linda Bulik,

onde aborda a construo da imagem dos presidenciveis: Elouard Balladur e Jacques Chirac,
pela imprensa francesa durante a campanha eleitoral de 1995 na Frana.
O artigo apresenta luz da semitica discursiva, a retrica que norteia as estratgias do
fazer saber e do fazer crer, operadas pela mdia impressa, mostrando como os procedimentos
discursivos da narrativa jornalstica, adotado nos textos, fundem-se com os dos registros e
relatos da histria. (BULIK, 2006).
Este trabalho focaliza as conexes entre o jornalismo e a histria por meio das
mudanas, discurso jornalstico/narrativa histrica. So analisadas as matrias de dois jornais
franceses, o Le Nouvel Observateur e o Levenement Du Jeudi.
A disputa eleitoral entre os dois candidatos foi comparada a dois grandes vultos da
histria francesa. Os jornais informavam aos franceses e chamavam a ateno dos mesmos
para acompanhar o desenrolar de um estilo diferente de levar a notcia, fazendo um vnculo entre
a histria e atualidade que est sendo contada.
Um importante meio de comunicao e interao poltica so os veculos de mdia
impressa, nesse caso, em um jornal, a informao dada de trs maneiras: na organizao do
material do jornal, na transferncia da enunciao em favor dos agentes da atualidade e na
organizao narrativa do propsito, que se fundamenta no enunciado narrativo e sobre artigos
realistas, que trata menos de ter a iluso do reproduzir a realidade do que uma produo
simblica do real.
Ttu (1997) diz que o jornal faz acreditar. No necessariamente acreditar nos fatos,
mas no novo real produzido por esse ele. Vron (1981) afirma: o jornal constri o
acontecimento.
At 1881 o poder da imprensa poltica ocorria sobre os debates provocados pelo jornal
enquanto na atualidade este debate aparece pela voz dos outros repercutidas nas matrias. A
organizao e distribuio dos enunciados sobre a pgina, provocam a hierarquizao da leitura.
A distribuio dos assuntos no jornal uma forma de persuaso. Nesta tica feita anlise do
Le Monde e Libration.
No Le Monde as informaes so classificadas por uma normalizao que no obedece
a uma hierarquizao natural dos acontecimentos. Os assuntos so dispostos pelas categorias
do contedo das informaes. Isso constitui um dos modos de produzir o real. Jean Baudrillard
(1970), explica que o Le Monde publica as notcias em uma multiplicidade de esferas
transcedentes, autnomas e abstratas.
Os temas so organizados por um consenso normalizador. A leitura do Le Monde faz
aparecer uma dupla organizao: a sucesso linear horizontal dos ttulos e sees, combinados
com a organizao vertical do espao do texto. As subsees seguem hierarquia pela
classificao dos assuntos. Por esta razo parece no dar maior destaque a um ou outro
assunto.
Com isso a mdia francesa, escrita, rdio e TV, utilizam o Le Monde como uma
referncia, um modelo de informaes. Somente os assuntos polticos aparecem dominados
pelo acontecimento, ou parecem dizer o acontecimento. De maneira geral, o Le Monde consiste
em integrar um acontecimento expressa pelo ttulo em uma problemtica existente. No tenta
produzir ou manifestar uma significao, mas sim uma referncia: liga a informao referncia.
O Libration, conforme descrito por Mouillaud (1997), uma tendncia na forma de
apresentar notcias. Sua diagramao parece um quadro do renascimento, onde o espao
comum para os acontecimentos homogneo em todos os seus pontos, seja qual for origem
geogrfica e a natureza temtica das informaes.
O Libration dispe as notcias numa suposta certa ordem do mundo, como sendo um
conjunto de formas reunidas. A disposio da informao faz a representao do real nesta
forma. Enquanto no Le Monde a arquitetura uma alegoria da instituio social, no Libration
 129

parece que as figuras do mundo saltam diretamente aos olhos do leitor numa ordem que parece
se tornar instituidor.
A diagramao do Libration no impe uma ordem estvel. O formato tablide facilita a
visibilidade e leitura. Neste formato as informaes parecem produzir dia aps dia um pequeno
nmero de lembretes, orienta a opinio todos os dias sobre um plo como um m que poria
ordem em uma massa.
Quanto estrutura atual no regime frances da considerao do voto universal,
pessoal, livre e secreto, com idade mnima de 18 anos para o exerccio do voto. Para a
participao do processo eleitoral como candidato as respectivas idades mnimas se enquadram
como sendo para municipais acima de 18 anos, presidenciavel e legislativa acima de 23 anos e
senatoriais acima de 35 anos.
No aspecto eleitoral institudo o segundo turno em caso de necessidade, sendo o
mandato de cinco anos para os cargos, exceto para o senado, onde o perodo do pleito so nove
anos. Nas eleies proporcionais a distribuio de cadeiras realizada obedecendo o critrio do
quociente eleitoral, ou seja, o total de votos vlidos divididos pelo nmero de cadeiras.
Nas eleies de 2007 cinco candidatos concorreram ao pleito, sendo eles Nicolas
Sarcosy, ex-ministro do Interior do governo de Jacques Chirac (UMP), Sgolne Royal do partido
socialista, onde participa desde 1978, Bayrou, lder do partido da Unio pela Democracia
Francesa (UDF), Jean Marie Le Pen, do partido da Frente Nacional (FN) e
Olivier Besancenot, lder da liga comunista revolucionria.
No segundo turno, os candidatos foram Sarcosy e Royal, finalizando o processo eleitoral
com vitria de Sarcosy com 53,06 % dos votos vlidos. A bandeira principal de ambos os
candidatos foi o desemprego e o fomento de polticas pblicas para o tratamento de imigrantes
no pas. Como marco na histria poltica francesa, 44,5 milhes de eleitores compareceram para
o processo eleitoral.
Logo aps a vitria de Sarcosy, vrias manifestaes oposicionistas ocorreram pelo
pas, com focos mais acentuados na regio em que 2005, ocorreram intensos combates entre
imigrantes e policiais hierarquicamente reportados ao at ento ministro do interior Nicolas
Sarcosy.
Com relao Internet, uma pesquisa no stio Google francs sobre o tema: Marketing
contemporneo da poltica francesa resultou, em 28 de outubro de 2007, em 927.000 pginas.
Para anlise e evidenciao foram utilizados apenas os 10 primeiros itens na ocorrncia de
pesquisa.
importante informar, que o servio do stio Google classifica os tens pelos mais
acessados, desta forma, foi possvel realizar uma pesquisa com carter qualitativa, pois a
incidncia de acessos se relaciona com a aceitao dos respectivos contedos. Com estas
informaes, evidenciou-se que as fontes de conhecimento sobre este assunto utilizada pelos
franceses so: os livros em primeiro lugar, seguidos de cursos.
Em segundo momento foi efetuada uma nova busca, agora com o tema marketing
poltico francs. Nos primeiros itens, de um total de 1.960.000, o primeiro refere -se a um site
sobre livros de marketing poltico, que quando acessado, nos remete a uma pgina contendo
772 livros sobre marketing politique franaise.
Baseado nesses dados possvel apontar que neste assunto (para os franceses que
utilizam rede digital) os livros so sua principal fonte de conhecimento. O segundo item
pertence a uma empresa de negcios e tecnologia comercializados pela net zdnet e refere-se a
um artigo sobre Marketing Poltico. O nmero de acessos deve ser significativo para que possa
estar em terceiro lugar na pgina sobre marketing poltico.
Foi tambm desenvolvida uma visita a sites franceses de charges e foram selecionadas
com as relacionadas com o tema da ltima eleio francesa. As charges encontradas neles so
impactantes, contendo uma dose de critica a inteligncia dos dois principais candidatos: Nicolas
 130

Sarkosy e Sgolne Royal. Tambm faz meno a opo sexual de cada candidato e satirizam
suas propostas de plano de governo.

Consideraes finais
A anlise desenvolvida sobre a temtica de comunicao poltica propiciou uma
compreenso dos comportamentos polticos e culturais da Frana, pois suas caractersticas
atuais, como seu sistema poltico possui histricos que justificam esse processo evolutivo de
defesa dos direitos civis e de liberdade de expresso.
A histria da imprensa francesa apresentou pontos de luta pelos direitos de liberdade de
expresso vivenciados em diversos momentos da histria do sculo XIX e XX. A tipografia de
Gutenberg alavanca o cenrio impresso no pas, propiciando de maneira gradativa uma
ampliao cultural nas diversas regies francesas.
Na anlise da figura de Lus XIV, ao buscar construir uma imagem pblica, bebeu de
fontes importantes, como a de seu prprio pai, Lus XIII, e de seu tio e sogro, Filipe IV. Ambos,
de modos peculiares, dedicavam especial ateno construo de uma imagem favorvel de
seu governo.
A obra de Domenach, desenvolvida na dcada de 60 contribui de maneira intensa na
estruturao das diretrizes de comunicao poltica no mundo. Suas Leis e implantao no
cenrio poltico propicia um ferramental funcional no planejamento de comunicao poltica.
Schwartzenberg expe de maneira coerente o formato de compreenso dos atores
polticos quanto credibilidade e exposio perante a populao. Relembra que no existe
espetculo sem espectadores, a personalizao do poder no est apenas em quem o exerce,
mas tambm naqueles quem a ele se submetem ou a alimentam, tornando-se cmplice dela.
No Marketing poltico contemporneo, uma contribuio significativa foi a converso em
livro dos relatos de experincia de Jacques Sguel em sua atuao no cenrio poltico francs
contemporneo. Os profissionais de marketing poltico devem estar atentos s caractersticas
dos eleitores, conhecerem seus valores e acompanhar as mudanas.
A diversificao das ferramentas de comunicao prope uma nova forma de
comunicao entre polticos e eleitores e orientar para essas mudanas funo dos
profissionais de comunicao.
Bulik foca as conexes entre o jornalismo e a histria por meio das mudanas, discurso
jornalstico/narrativa histrica, com a anlise de matrias de dois jornais franceses, o Le Nouvel
Observateur e o Levenement Du Jeudi.
A anlise dos tablides franceses Le Monde e Libration contribuiram para o
fortalecimento da aplicabilidade da comunicao impressa e digital. Os autores Jean-Franois
Ttu e Maurice Mouillaud, consideram que nossa sociedade feita de adaptaes mltiplas,
mimtica, uma sociedade de empatias.
Compara o Le Monde como um grande jornal clssico onde as informaes so
publicadas por uma normalizao definida pelo editor, enquanto o Libration tem uma
diagramao ousada, que parece um quadro renascentista onde o leitor encontra sob um sentido
a informao e o prazer, compartilha entre o srio e o no-srio, que se apresentam em outro
sentido.
No sistema atual, a estrutura eleitoral francesa possui muitas prximas a do Brasil,
principalmente no que tange a distribuio de cadeiras na esfera legislativa e as formas de
interao de poderes, centrado no executivo. Nas eleies de 2007, cinco candidatos
concorreram presidncia e Nicolas Sarcosy saiu vitorioso em disputa em segundo turno com
Sgolne Royal.
No ambiente digital, pesquisas realizadas em stios de busca do pas, principalmente na
ferramenta Google permitiram a anlise que o pblico usurio da rede na Frana se interessa
 131

pelo assunto poltica e marketing poltico, pois a ocorrncia apresentada nas buscar foi
significativa.

Referncias bibliogrficas

ALBERT, P. & TERROU, F. Histria da Imprensa. So Paulo: Martins Fontes, 1970.

BAUDRILLARD. Jean. La socit de consommation. In MOUILLAUD, M. O Jornal, da forma ao
sentido. Braslia: Paralelo, 1997
BULIK, L. Quando o Jornalismo se faz Histria. Comunicao Veredas
Revista do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UNIMAR Universidade de
Marlia - Marilia/SP, Brasil, ano 5, n 05, 1996.
BURKE, P. A Fabricao do Rei: A construo da imagem pblica de Luis XIV. Rio de Janeiro:
Jorge Zahar, 1992.
CHARAUDEAU, P. Discurso Poltico. So Paulo: Contexto, 2006.
DOMENACH, Jean Marie. A Propaganda Poltica. So Paulo: Difuso Europia do Livro, 1964.
QUINTERO, A. P. Histria da Propaganda. Lisboa-CODEX Portugal: Planeta editora, LDA,
1997.
MOUILLAUD, M. & PORTO, S. O jornal da forma ao sentido. Braslia: Par. 15, 1997.
SCHWARTZENBERG, R.G. O estado espetculo. Propaganda, o poder da imagem
(Propaganda: Limage et son pouvour). Rio de Janeiro: Difel, 1977.
SEGUELA, J. A Vertigem das urnas. So Paulo: Tag Line, 2007.
TTU, J.F. Referncias e Significao: Le Monde. In MOUILLAUD, M. O Jornal, da forma ao
sentido, Cap. 9, p 191. Braslia, Paralelo, 1997.
VRON, E. Construire lvnement. Paris: Minuit, 1981.
 132

Marketing poltico Brasil X Itlia: conceitos e perspectivas42

Bruna Vieira GUIMARES43

1. Introduo

O artigo traz o panorama da propaganda poltica e do marketing poltico no Brasil e na

Itlia nas ltimas quatro dcadas. A autora recorre as definies do francs Jean-Marie
Domenach (1963) e do russo Serge Tchakotine (1967) sobre propaganda poltica, de modo a
introduzir o conceito de marketing poltico, utilizado nas atuais campanhas eleitorais.
Resgata a construo do conceito de marketing poltico no Brasil e sua aplicao,
principalmente de 1989 a 2008. A primeira e a segunda partes do artigo so uma introduo ao
captulo posterior que faz uma leitura detalhada de duas recentes publicaes italianas 44 sobre
marketing poltico.
Referente traduo das citaes dos livros em italiano, a autora preferiu faz-las
diretamente na lngua portuguesa, devido ao limitado nmero de pginas deste artigo, e teve
como apoio o Dicionrio Escolar Italiano-Portugus (POLITO, 2007).
A metodologia utilizada foi Pesquisa Histrica a partir da investigao bibliogrfica.
Pesquisa Histrica na definio de Jos Honrio Rodrigues (1982, p.21) a descoberta
cuidadosa, exaustiva e diligente de novos fatos histricos, a busca da documentao que prove
a existncia dos mesmos, permita sua incorporao ao escrito histrico ou a reviso e
interpretao nova da Histria. O fato histrico novo proposto pela autora neste artigo o
cruzamento dos conceitos de marketing poltico brasileiro e italiano, numa tentativa de estimular
a troca de experincias entre os profissionais nos dois pases.
Roberto Richardson (1989, p.199) complementa a definio do autor acima. A pesquisa
histrica ocupa-se do passado do homem, e a tarefa do historiador [...] consiste em localizar,
avaliar e sintetizar sistemtica e objetivamente as provas, para estabelecer os fatos e obter
concluses referentes aos acontecimentos passados.
Explicando as tcnicas de pesquisa bibliogrfica e documental, Antonio Carlos Gil (1989,
p.48) afirma que boa parte dos estudos exploratrios pode ser definida como pesquisa
bibliogrfica, justamente porque a pesquisa bibliogrfica coloca o pesquisador em contato direto
com tudo que foi escrito sobre o objeto pesquisado.

42 Trabalho publicado no REDE ALCAR 2008 - VI Congresso Nacional de Histria da Mdia, Niteri/RJ, 13 a 16 de
maio 2008 e apresentado no POLITICOM 2008 - VII Seminrio Brasileiro de Marketing Poltico, 16 e 17 out. 2008,
na Faculdade Prudente de Moraes, em It/SP, na mesa-redonda: A evoluo do conceito de marketing poltico na
Itlia. O artigo contm parte da dissertao de mestrado defendida pela autora em abril de 2007: Deodoro da
Fonseca A propaganda poltica do primeiro presidente do Brasil.
43 Jornalista com experincia em jornais, revistas e assessoria de imprensa no Litoral Norte Paulista. Mestra em

Comunicao Social pela UMESP (Universidade Metodista de So Paulo). Cursa especializao em Jornalismo
Literrio na ABJL (Academia Brasileira de Educao e Jornalismo Literrio). Em 2008, ministrou a disciplina de
Jornalismo Investigativo na Universidade Paulista UNIP, em So Paulo. E- mail: brunajornalista@hotmail.com.
44IACONETTI, Fabrizio. Il marketing della politica - funzione, strategia e comunicazione dei partiti. Italia: Milano.

Edizione Angelo Guerini e Associati, 2006, 171 p. e; COLARIETI, Stefano; GUARINO, Paolo. Introduziuone al
Marketing Politico. Italia: Roma. Luiss University Press, 2005. 228 p. As publicaes foram selecionadas pela
autora de forma alienatria, de acordo com a disponibilidade nas livrarias de Florena/Itlia, em fevereiro de 2008. A
autora complementa o panorama poltico italiano com outras duas obras: FALABRINO, Gian Luigi. Storia della
Pubblicit in Italia dal 1945 a Oggi. Italia: Roma. Carocci Editore, 2007, 144 p., e; CATTANEO, Alberto; ZANETTO,
Paolo. (E)lezione di successo Manuale di marketing politico. Italia: Parma, Edizione Etas, 2003, 307 p.
 133

Seguem algumas definies de propaganda poltica no Brasil e na Itlia, alm de um

breve resgate do cenrio poltico brasileiro republicano.

2. Definies de Propaganda e Marketing Poltico

Se Jesus apenas com a palavra falada, tendo apenas o apstolo

Paulo, como Assessor de Imprensa, e mais onze apstolos para
assessor-lo nas outras reas, conseguiu repercusso universal,
imagine hoje, o que no conseguiria se tivesse a sua disposio jornal,
rdio e TV (Roberto Dalpiac Rech apud DIAS, 2004).

Propaganda Poltica segundo definio do francs Jean-Marie Domenach (1963, p.9)

uma nova tcnica, que usa meios subministrados pela cincia, a fim de convencer e dirigir as
massas constitudas. Ele explica que propaganda poltica tambm uma tcnica de conjunto,
coerente e que pode ser, at certo ponto, sistematizada, sendo sucedida ao conjunto dos meios
empregados em todos os tempos pelos polticos para o triunfo de suas causas [...].
Na introduo do livro A propaganda poltica, Domenach (1963) afirma que um dos
fenmenos dominantes da primeira metade do sculo XX a propaganda poltica. Sem ela, os
grandes acontecimentos da nossa poca: a revoluo comunista e o fascismo, no seriam
sequer concebveis.
Posteriormente, o psiclogo russo Serge Tchakotine (1967) publica Mistificao das
massas pela propaganda poltica, enfocando as aes de Mussolini (fascismo) e de Hitler
(nazismo). Para ele, o sucesso de um movimento poltico consiste em conscientizar grande
nmero de cidados:

evidente que um movimento poltico s tem a possibilidade de

sucesso se suas idias so adotadas por um nmero considervel de
pessoas que delas se apoderem por um processo de assimilao e,
alm disso, quando so compreendidas e sustentadas, de maneira
unnime, pela grande maioria dos adeptos desse movimento
(TCHACKOTINE, 1967, p.258).

Para o italiano Fabrizio Iaconetti (2006, p.24), uma das primeiras concepes de
propaganda poltica pode ser considerada a de Nicolau Maquiavel, no sculo XVI, quando trata
do homem de governo, afirmando que o que mais proporcionava apreo um prncipe era o fato
dele passar a impresso de ser excepcional: Um prncipe deve sobretudo esforar-se com a
imagem de homem grande e de gnio excelente [...]. Deve tambm nos momentos mais
oportunos do ano, distrair o povo com festas e espetculos. As festas e espetculos para
distrair o povo continuam existindo, principalmente nos perodos de campanha eleitorais, na
realizao de comcios e festas partidrias.
Gianni Laterza concorda com Iaconetti e afirma que o marketing poltico entendido como
comunicao, no nasce hoje. Nasce com o homem. Plato, Aristteles, Scrates foram
grandes comunicadores. Se utilizaram e tornaram mais sofisticados os meios, mas o ponto
crucial era o relacionamento entre cidado e a coisa pblica (LATERZA apud IACONETTI,
2006, p.134).
Ney Lima Figueiredo (2002, p.15) diz que o marketing poltico sempre foi usado pelas
grandes figuras da histria. Hitler, Stlin, Napoleo empregaram seu marketing poltico pessoal
na propagao das suas idias e propsitos.
 134

Segundo Rubens Figueiredo (1994, p.10), propaganda poltica um conjunto de

tcnicas e procedimentos que tem como objetivos adequar um candidato ao seu eleitorado
potencial, procurando faz-lo [...] conhecido do maior nmero de eleitores possvel e, em
seguida, mostrando-o diferente de seus adversrios, obviamente melhor do que eles.
Nas ltimas dcadas, a palavra marketing poltico, mais abrangente que propaganda
poltica, comeou a ser utilizada massivamente. Carlos Augusto Manhanelli (1992, p.20) explica
uma das diferenas. Na fase de propaganda, os candidatos desenvolviam esforos para
vender e difundir as aes sociais que produziam, tentando persuadir a sociedade compr-
las como sendo o melhor que poderia ser feito. Na fase de marketing, primeiro o candidato
procura obter informaes sobre aquilo que a sociedade quer, para a ento produzir propostas
sociais adequadas a estes desejos.
Manhanelli (1992, p.19) afirma que na fase mais antiga, os candidatos utilizavam-se de
princpios bsicos de divulgao para implantar sua campanha, fazendo o que seus conselheiros
ou assessores, e eles prprios, achassem que seria melhor para os cidados.
Para Gianni Laterza45, que preside uma editora italiana, o marketing poltico um projeto
de estratgias e instrumentos utilizados por partidos polticos para ajudar os cidados a julgar e
escolher a melhor proposta poltica.
Segundo Philip Kotler46, guru do marketing europeu, a disciplina definida como: A
gesto eficaz, da parte de uma organizao, de relacionamentos de troca com os seus vrios
mercados e pblicos, entre as atividades de anlise, planificao, realizao e controle
(KOTLER apud COLARIETI, 2005, p.101). Ele continua: Relacionamentos de troca: o que
mais interessa na nossa escolha de privilegiar uma tica comunicativa, na qual a poltica o
relacionamento contratual em uma situao de concorrncia discursiva.
Para Michel Bongrand 47, um dos primeiros political consultants franceses e cofundador
da Associao Internacional de Consultores Polticos, o conceito comunicacional da poltica,
deveria por princpio no somente fazer avanar a histria, no somente oferecer uma escolha
entre os diversos processos, mas colocar em relao permanente o poder e o indivduo
(BONGRAND, apud COLARIETI, 2005, p.101). A definio de Bongrand foi dada em 1986, mas
segundo Stefano Colarieti e Paolo Guarino48 (2005, 102), autores de um dos livros analisados
neste artigo, passados dezenove anos, ainda parece que na Itlia se est desenvolvendo a
maturidade do marketing poltico.
Para Rubens Figueiredo (1994, p.11), o marketing poltico algo mais permanente,
quando o poltico no poder se preocupa em sintonizar sua administrao com os anseios dos
cidados. Trata-se de um trabalho de longo prazo, expe. J o marketing eleito ral aparece na
hora do vamos ver, quando todos os candidatos saem procura de um mandato.
O marketing poltico, segundo Rubens Figueiredo (1994, p.24), se profissionalizou
quando um candidato contratou uma agncia de publicidade para fazer sua propaganda na
televiso. Isso ocorreu em 1952, com o candidato general Eisenhower, nos EUA, pas pioneiro
na aplicao das tcnicas de marketing poltico. Ele foi acusado pelos adversrios de tentar se

45 Presidente da ARCA Sociedade Editora que edita o jornal dirio LUnit, atualmente propriedade do grupo DS na
regio da Lombardia.
46 P. Kotler autor do livro: Al servizio Del pubblico, EtasLibri, Milano, 1978.
47 M. Bongrand autor do livro: Marketing poltico. M&B Publishing, Milano, 1995.
48 Stefano Colarieti, laureado em Cincias Polticas, membro do Conselho Administrativo e responsvel pela

formao na Sociedade Running, uma das primeiras sociedades italianas de formao e comunicao poltica.
docente de Direito Local e de Comunicao Poltica para Luiss Management, docente contratado no ano acadmico
de 2004-2005 da Faculdade de Cincias Polticas de Perugia (Itlia), desenvolve atividades de consultor na
Sociedade Reti S.p.A..
Paolo Guarino laureado em Comunicao, desde 2000 trabalha com marketing poltico e presidente da Running.
Docente de Semitica na Faculdade de Comunicao La Sapienza (Roma), ta mbm ensina Comunicao Poltica
em cursos de ps-graduao e coordena o jornal mensal cientfico New Politics. Informaes obtidas na orelha do
livro (2005) analisado neste artigo cientfico.
 135

vender como se vende um sabonete. Portanto, a profissionalizao das campanhas polticas

registrou resistncias no incio. Em 1960, aconteceu o primeiro debate televisivo entre os
candidatos americanos John Kennedy e Richard Nixon.
Os estudiosos italianos Alberto Cattaneo e Paolo Zanetto 49 (2003, p.3), retrocedem um
pouco mais na histria poltica americana, quando afirmam que o primeiro poltico-star a usar de
modo competente a pontecialidade do marketing poltico foi Franklin Delano Roosevelt em 1936,
quando utilizou os instrumentos de anlise do eleitorado, de posicionamento da prpria
proposta poltica e planificao racional da mdia como se fosse o chefe de uma tradicional
empresa comercial. Nesta campanha foi realizada a primeira pesquisa eleitoral cientfica,
aplicada pelo Instituto Gallup.
Para Alberto Cattaneo e Paolo Zanetto (2003, p.2), hoje mais do que nunca o poltico
deve utilizar os instrumentos do marketing poltico estratgico para atingir o status de estrela,
para adquirir a visibilidade necessria, para atingir o sucesso e realizar seus prprios projetos.
Marketing significa antes de tudo examinar um produto em relao a um mercado e
determinar como valorizar sua potencialidade. Em muitas eleies, todavia, um aparato de
marketing estratgico pode fazer a diferena entre a vitria e a derrota. Nos processos de
transformao e construo da prpria imagem, pouca diferena pode fazer grandes diferenas
(REIN et al apud CATTANEO; ZANETTO, 2003, p.2)50.
Cattaneo e Zanetto (2003, p.3) assumem que no tem sido fcil, na Itlia e no resto do
mundo, falar com seriedade da utilidade do marketing para a poltica, nem tem sido simples
traduzir algumas das aes de estratgias comerciais na linguagem das organizaes polticas.
No entanto, para eles, o primeiro poltico na Europa a desfrutar totalmente da potencialidade do
marketing poltico foi Margaret Thatcher, eleita lder do Partido Conservador ingls em 1975.
Em 1978, um ano antes das eleies polticas, os conservadores
decidiram contratar uma agncia de publicidade para realizar no s
uma campanha de comunicao, mas um verdadeiro estdio de
marketing. [...] A campanha realizada pela Saatchi & Saatchi ainda
hoje um dos melhores exemplos de marketing poltico. [...] A pequena
agncia de publicidade que deu incio a era moderna do marketing
poltico na Europa hoje uma das maiores sociedades multinacionais
da comunicao (CATTANEO; ZANETTO, 2003, p.4).

At a Frana, pas no afinado ao esprito americano, foi seduzida pelos novos

instrumentos do marketing poltico. O primeiro a entender isso como no vidade foi Franois
Mitterand, lder socialista e candidato a presidncia da Repblica em 1981. O marqueteiro de
Mitterand foi o publicitrio Jacques Segula citado mais adiante no artigo (CATTANEO;
ZANETTO, 2003, p.4-5).
Enquanto na Europa o marketing poltico fazia progresso, na Amrica estava no auge. J
no Brasil, segundo Figueiredo (1994, p.26-27), o marketing poltico era um fenmeno recente. O
motivo do atraso foram as descontinuidades do regime democrtico. Somente nas eleies
presidenciais de 1982, o marketing poltico passou a ser utilizado com mais rigor.

49 Alberto Cattaneo, consultor empresarial, se ocupa de marketing e estratgia. Participou de campanhas eleitorais
de importantes polticos italianos. Paolo Zanetto, consultor poltico e de relao institucional, colabora com Il Foglio e
Ideazione. Encarregado poltico a nvel nacional e europeu. Informaes contidas na orelha do livro.
50 I.J.REIN; P. KOTLER; M. R. STOLLER. High Visibility. Ntc Pub. Group: Lincolnwood, 1997.
 136

Para Gaudncio Torquato (1985, p.14), os tempos de mudana e as crescentes

exigncias sociais no mais aceitam improvisaes. O marketing poltico, portanto, est fadado a
instalar-se definitivamente no pas.
Figueiredo (1994, p.27) defende que os presidentes Getlio Vargas e Jnio Quadros,
tiveram sua marca poltica, mas a atuao de ambos, pouco tinha a ver com o marketing
poltico moderno. Tratava-se da era da quase pr-comunicao de massa. A autora adotou
tambm a obra Na arena do marketing poltico (QUEIROZ, 2006), para obter informaes sobre
as campanhas presidenciais no Brasil republicano.
Ney Lima Figueiredo (2002, p.15) confirma que nas ltimas dcadas, no Brasil, foi o
candidato eleito Fernando Collor que usou de maneira consistente, talentosa e competente todas
as estratgias do marketing poltico que os demais candidatos tiveram dificuldade de enfrent-lo
na campanha presidencial de 1989.
Ronald Amaral Kuntz (1982, p.15-16) ressalta uma peculiaridade do povo brasileiro, de
votar no candidato e no em seu partido (situao que ocorre tambm na Itlia), porm, segundo
ele imprescindvel que o assessor procure ressalvar qualidades ou circunstncias que
favoream o poltico sem indisp-lo com o seu partido.
Nessa linha contempornea, o autor brasileiro Renato Costa Dias (2004) confirma que
as campanhas -por meio do marketing poltico- saram do cenrio das disputas tradicionais para
transformar-se em verdadeiros teatros de guerra moderna, no qual vence no o melhor
candidato, mas o estrategicamente melhor posicionado, pois o marketing bem sucedido tem
como base, estratgias centradas na competio.
Na opinio do tambm brasileiro Fernando Lima:
O marketing poltico, desenvolvido com tica e responsabilidade, no
responsvel por ms polticas, nem sequer por maus candidatos.
Sendo uma condio necessria, pois apia no delineamento da
melhor estratgia e evidencia os pontos fortes do candidato, por si s
no vence eleies. Podemos ter uma excelente prtica de marketing
poltico, mas se o candidato medocre no h marketing que o salve
(LIMA, 2006, p.330).

Retomando ao marketing poltico na Itlia:

[...] teve origem nos anos trinta. Difundiu-se na Itlia trs dcadas mais
tarde graas ao trabalho tenaz de estudiosos orientados nova
impostao comercial [...]. O marketing supera a simples gesto
comercial para entrar em estreita co-relao com a estratgia, a
planificao e o controle, a organizao e a tecnologia em uma nova
forma de integrao de diversas funes comerciais (IACONETTI,
2006, p.17).

Cattaneo e Zanetto (2003, p.7) concordam que o marketing poltico demorou para se
impor na Itlia. O nosso pas sempre visto como lanterna na Europa, por causa de uma
perdurante concepo do marketing visto como uma disciplina ligada exclusivamente a
empresas e comrcios [...]. Os autores confirmam o seguinte silogismo da opinio pblica
italiana: o marketing ajuda a vender o suprfluo; o marketing poltico vende portanto um projeto
poltico suprfluo.
Segundo Cattaneo e Zanetto (2003, p.7), h uma outra razo que impediu por longos
anos o desenvolvimento dos instrumentos do marketing poltico na Itlia: o voto no mudava os
vencedores. Por cinquenta anos a Itlia viveu uma situao de democracia bloqueada, na qual
os partidos do governo venciam a eleio e comprovavam justamente a mudana zerovrgula
nos resultados eleitorais. [...] Se trata de um mercado bloqueado onde os eleitores no tinham
 137

escolha e onde os polticos no podiam inovar as suas ofertas. Portanto, quando um mercado
no liberal, o marketing no s ineficaz, mas tende tambm a ser danoso (CATTANEO;
ZANETTO, 2003, p.7-8). Mais adiante, a autora explicar o funcionamento do atual sistema
eleitoral italiano.
No entanto, foi Silvio Berlusconi, lder indescutvel de centro-direita, que historicamente
interpretou um novo modo de comunicar a poltica na Itlia, em meados da dcada de 1990
(COLARIETI; GUARINO, 2005, p.93).
Cattaneo e Zanetto (2003, p.10) confirmam que o caso Berlusconi e a respectiva
ideologia de seu partido, no foram os nicos fatores responsveis pela abertura do mercado
eleitoral. H um terceiro fator: em 1994 iniciou a era do sistema majoritrio. Seguido do
Referendo de 1993, de fato, na Itlia se modificou o sistema eleitoral proporcional.
Para o jornalista e publicitrio italiano Gian Luigi Falabrino51 (2007, p.93), autor do livro
Storia della publicit in Italia dal 1945 a oggi (Histria da publicidade na Itlia de 1945 a hoje),
por muitos anos depois do retorno da democracia, a propaganda poltica no se apropriou das
novas tcnicas publicitrias [...]. A propaganda era feita nos comcios, com os panfletinhos
deixados nos carros e com o santinho.
A propaganda poltica italiana antes dos anos 90 era baseada na velha tcnica da
propaganda ideolgica, conceituada por Nelson Jahr Garcia (1986) e, segundo Falabrino (2007,
p.94), conduzida nos modos tradicionais: a publicidade nos jornais era considerada cara, e a
RAI no abria certamente aos partidos, salvo nos raros encontros [do programa televisivo]
Tribuna politica, moderada por Jader Jacobelli.
Falabrino (2007, p.94-95) descreve que quando os partidos polticos comeam a renovar
as suas comunicaes, iniciam pelo material grfico, e o primeiro foi o Partido Republicano.
Antes disso, j em 1966, o Partido Socialista tinha feito algumas tentativas publicitrias com a
grfica neoliberty de Alfredo De Santis, que se inspirava na swinging London e no estilo
psicodlico dos americanos. O autor continua: prprio em 1976, Pirella e Gttsche tinham
tentado trabalhar para os socialistas, mais que pelos radicais e pela Democracia proletria, mas
tinham encontrado muitas desiluses, sobretudo com os primeiros, porque os responsveis da
propaganda corrigiam e readequavam as propostas.
At os republicanos entenderam rpido que o material grfico no bastava para manter
contato com os eleitores, e em 1980, a agncia Pirella e Gttsche fez a primeira campanha
realmente publicitria do Partido PRI, numa tentativa de humanizar o lder (FALABRINO, 2007,
p.95).
Outro partido poltico, Democrata Cristo, em 1975, tinha comeado a usar campanhas
publicitrias reais e prprias, com mensagens como: Quando o Democrata Cristo forte/ a
violncia fraca, ou mesmo Perfume de Liberdade, que se baseava num filme excepcional de
Dino Risi, Perfume de Mulher. Chega 1987, quando a agncia RSCG lanou pela primeira vez,
mas sem sequncia, o slogan Forza Italia! que seis anos depois se tornou a bandeira poltica do
novo partido de Berlusconi (FALABRINO, 2007, p.95-96).
O uso das tcnicas publicitrias por parte dos partidos italianos comeou a se tornar
completa com a utilizao da televiso comercial: enquanto a RAI no tempo do monoplio tinha
proibido os spots publicitrios, a TV privada se abria para a propaganda eleitoral, e agora se
torna necessrio recorrer ao copy strategies, ao envolvimento psicolgico dos eleitores e

51Gian Luigi Falabrino professor em Gnova e na Politcnica de Torino. Autor tambm do livro: A comunicao de
empresa, Ed. Carocci, 2005.
 138

portanto, a mensagens sintticas e incisivas, ou melhor, fceis de lembrar (FALABRINO, 2007,

p.96).
Falabrino (2007, p.96) contextualiza a criao da Forza Italia, um dos mais influentes
partidos polticos italianos hoje:
Em 1989 cai o Muro de Berlim e em 1991 o Partido Comunista italiano
se transforma no Partido Democrata de esquerda. Dois anos depois,
Mani Puli destri muitos velhos partidos, o Democrata Cristo, o
Partido Socialista e os partidos menores da aliana, restavam o
Democrata de esquerda, o Movimento Social, que [...] se transformou
na Aliana Nacional. Mas tinha foras novas: em poucos meses
Berlusconi com organizao de publicitrios, de seguros e fundos de
previdncia, construiu do nada um novo partido, Forza Italia.

Hoje, pode-se dizer que todas as tcnicas e ferramentas do marketing poltico so

utilizadas no Brasil e na Itlia 52, em algumas regies de maneira mais eficaz/profissional e em
outras regies de modo mais peculiar/amador. Abaixo, prosseguem os estudos de marketing
poltico de pesquisadores italianos e uma breve descrio do cenrio poltico naquele pas.

3. Propaganda e Marketing Poltico Italiano

A autora reconstri o cenrio poltico italiano nas duas ltimas dcadas, tendo como
base a leitura detalhada de duas publicaes recentes sobre marketing poltico.
O livro Introduzione al Marketing Politico (Introduo ao Marketing Poltico) de autoria
conjunta de Stefano Colarieti e Paolo Guarino (2005), dividido em trs captulos. O primeiro
descreve a poltica italiana do ponto de vista institucional e revela detalhes da legislao eleitoral
vigente no pas, alm de detalhar sobre a personalizao da poltica, a crise dos partidos, entre
outros assuntos.
O segundo cap tulo trata do marketing poltico e dos pressupostos entre comunicao e
poltica. Esboa um roteiro de como o candidato deve agir durante as campanhas eleitorais, por
exemplo, conhecendo o territrio onde atuar, analisando os cenrios polticos, a imprensa, o
adversrio, a opinio pblica, fazendo sondagem, etc. Na parte da estratgia, os autores
descrevem o que elegibilidade, identidade e comunicao do candidato.
O terceiro cap tulo detalha algumas tcnicas e instrumentos de comunicao utilizados
nas campanhas eleitorais, tais como os antigos e novos meios de comunicao, a internet e a
comunicao no verbal (gestos, posturas, aspctos fsicos e olhar). Nos apndices do livro,
constam os interventos de dois renomados publicitrios europeus: Jacques Sgula e Philip
Gould que detalham a histria poltica italiana atual.
Colarieti e Guarino (2005, p.8), na introduo da obra, afirmam que o marketing e a
comunicao poltica no so maquiagens para usar com cautela e vergonha a fim de esconder
as imperfeies da poltica, mas so teis (indispensveis?) instrumentos de realizao e
interao. Em seguida, propem: O porqu deste livro? No um manual, [...] pensamos de
cham-lo de introduo, pois cada um deve (se conseguir) interpret-lo sozinho.
Os autores fazem uma crtica a lenta aplicao do marketing poltico no pas.
A cada elei o, isso h dez anos, se promete, da parte dos espertos
da mdia, uma repetida exploso de marketing poltico. Mas ainda no
assim. H uma progressiva, lenta e provvel inclinao para

52A inteno da autora no detalhar as tcnicas e ferramentas utilizadas pelos polticos nas campanhas eleitorais,
mas aprofundar os conceitos e relatos de pesquisadores para evidenciar o aprimoramento do marketing poltico no
Brasil e na Itlia.
 139

mudana, comea a deslanchar, supera os freios que a cultura poltica

italiana continua colocando, num ato extremo de defesa que evite
tornar-ser auto-destrutivo. Mas, sempre considerando o marketing
poltico como a varinha mgica que resolve os temores pr-eleitorais.
(COLARIETI; GUARINO, 2005, p.8-9).

O tambm italiano Fabrizio Iaconetti (2006, p.57) mais enftico na crtica: A

comunicao poltica , na Itlia, hoje pouco: positiva, contnua e constante, construtiva, de duas
vias, transparente, atenta aos resultados da poltica, e corajosa no falar dos problemas e dos
pontos fracos. Se isto verdade, uma real escolha estratgica seria aquela de fazer exatamente
o contrrio. O autor ainda afirma que deixando aos espertos da poltica o julgamento mais
preciso sobre os partidos neste pas, como cidado sentimos ao dizer que a poltica na Itlia hoje
est enrolada nela mesma, longe dos cidados e em contnua regresso.
Um dos maiores desafios para o aplicao das tcnicas de marketing poltico na Itlia
o complicado sistema eleitoral53. Cabe ressaltar que a forma de governo a Repblica-
Parlamentar, com base em duas cmaras legislativas: Senado e Cmara dos Deputados54,
tendo como Chefe-de-Estado: o Presidente, e como Chefe-de-Governo: o Primeiro -Ministro.
Os pesquisadores Colarieti e Guarino (2005, p.29), confirmam que o sistema eleitoral
italiano prev que prefeitos e presidentes das regies sejam eleitos por sufrgio universal,
vencendo o que obtm maioria absoluta dos votos. Mas 75% dos candidatos ao Senado e
Cmara dos Deputados so eleitos por votos majoritrios. Os outros 25%, por votos
proporcionais. Eles completam: De qualquer modo, o resultado da votao recebida pelos
candidatos eleitos com votos majoritrios so determinantes para a distribuio da quota de 25%
de eleitos com votos proporcionais.
O partido Democrata Cristo guiou o pas ininterrupdamente de 1948 a 1994, obtendo
sempre a maioria relativa aos internos da coalizo. Segundo Colarieti e Guarino (2005, p.30-31),
atualmente no sobrevivem nenhum dos partidos existentes nos primeiros anos da dcada de
1990: alguns desapareceram completamente da cena poltica, outros mudaram de nome
(essncia). Com as eleies de 1994 se fala do nascimento da segunda Repblica italiana. Do
ponto de vista formal esta afirmao errada [...] porque nada mudou constitucionalmente. Mas,
segundo os autores, de qualquer modo, inegvel que o novo sistema eleitoral tenha mudado o
modo de fazer poltica.
Detalhando sobre este novo modo de fazer poltica, os autores propem a melhoria na
colaborao e no relacionamento de instituies e cidados, de eleitos e eleitores, de partidos e
sociedade civil.
Fazer poltica hoje [...] um superamento definitivo de cada lgica de
campanha eleitoral. Nunca mais campanha eleitoral: gritamos quatro
anos atrs. Campanha permanente aquela que mais nos sentimos
parte [...]. Portanto, como objeto do que nos ocupamos e nos

53 Colarieti e Guarino (2005, p.36-37) comentam sobre o sistema eleitoral italiano: assim, de um sistema que
prevalece o Parlamento, um tipo de bipolarismo imperfeito, no qual a maioria e o governo se chocam e se
confrontam com a oposico no Parlamento e na cena poltica, apresentando-se na forma de coaliso nacional sada
de uma competico eleitoral. Resta, no entanto, sempre forte o componente pluripartidrio do sistema, que torna
problemtico o relacionamento entre os componentes polticos e a coaliso. So estes os cenrios que desenham o
valor estratgico da atividade de comunicao e do marketing poltico.
54 Eleies - Itlia: resultado simplificar o jogo poltico: Os resultados definitivos das eleies gerais na Itlia

[realizadas dias 13 e 14 de abril de 2008] confirmam a clara vitria da coalizo conservadora Povo da Liberdade
(PDL), liderada por Silvio Berlusconi. Graas ao prmio da maioria, detalhe da lei eleitoral que presenteia o partido
vencedor com 55% dos acentos no Parlamento, o novo governo ter 340 deputados e 171 senadores. A bancada de
oposio formada pelos dois grupos contar com 239 deputados e 130 senadores no Parlamento. Disponvel em:
http://praticaradical.blogspot.com/2008/04/eleies-itlia-resultado- simplificar-jogo.html. Acesso em: 20 abr. 2008.
 140

ocuparemos: fazer poltica de modo eficaz com uma contnua e (lenta)

(novamente) viso comunicativa (COLARIETI; GUARINO, 2005, p.102-
103).

Ainda na linha do new politics, os autores propem que no marketing poltico vale a
lgica estratgica na qual conhecimento, viso, direo e velocidade apresentam-se como
palavras-chaves e guias operativas para a troca contnua poltica-cidad o (COLARIETI;
GUARINO, 2005, p.103).
No captulo seguinte do livro, os autores descrevem o uso dos meios de comunicao
nas campanhas eleitorais italianas. O principal veculo a televiso que mostra os polticos nos
particulares mais ntimos: o lder poltico, de heri passa a homem comum (COLARIETI;
GUARINO, 2005, p.112).
Os autores complementam com um dado significativo: Se diz que h mais de dez anos,
Berlusconi tm as TVs [como proprietrio]. E de fato a histria de Berlusconi em 1994, como
cada histria, precisava de um meio para ser recontada. E evidente que este meio of i a
televiso (COLARIETI; GUARINO, 2005, p.108). A questo de polticos serem proprietrios ou
scios de veculos de comunicao -numa explcita tentativa de manipulao da informao-,
no um ocorrncia somente italiana, mas tambm brasileira.
Explicando sobre o uso de jornais nas campanhas eleitorais, os autores afirmam:
Poucos italianos lem jornais e considerariam pouco til corrida a
visibilidade que assimila tantos polticos. Aos menos que, obviamente,
o objetivo seja dirigido a classe dirigente e a opinion leader. Mas se,
como estamos fazendo, pensamos ao nosso eleitor modelo, agora os
jornais dirios (at os locais) como meios comunicativos, tem pouca
serventia (COLARIETI; GUARINO, 2005, p.130-131).

Apesar dos italianos (e brasileiros) lerem pouco os jornais, os autores confirmam duas
utilidades estratgicas dos impressos nas campanhas eleitorais. Uma boa leitura analtica de
quanto se publica, [...] [pois] as notcias, se sabe, no existem em natureza, mas so frutos de
sele o, tratamento, narrao (COLARIETI; GUARINO, 2005, p.131-132), e continuam: A
segunda direo de utilidade da anlise do jornal uma leitura qualitativa da cobertura
institucional ou da campanha eleitoral. Saber como um personagem poltico descrito pelos
jornais, quais competncias pessoais e polticas so postas em evidncia [...].
Referente ao uso da internet nas campanhas, os autores concordam que nas mos de
espertos e competentes, como demonstram as experincias americanas, a internet comea a
ser um importante instrumento de ativao, partecipao e organizao: contato com militantes e
simpatizantes, distribuio de material, organizao e promo o de eventos, difuso de
mensagens, comportamentos, aes (COLARIETI; GUARINO, 2005, p.169). Mas lembram que
esta uma histria que, na Itlia, est apenas no incio.
Neste momento, a autora inicia a leitura detalhada do segundo livro adotado no artigo
cientfico, trata-se da obra Il marketing della politica - funzione, strategia e comunicazione dei
partiti (O marketing da poltica funo, estratgia e comunicao dos partidos), de Fabrizio
Iaconetti 55 (2006). A obra est dividida em quatro captulos. O primeiro descreve o marketing
estratgico e a comunicao na poltica, detalhando o que um partido pr-ativo (voltado aos
cidados), como funciona a comunicao integrada, o mix de mdia, os multicanais e,
principalmente a web na procura do consenso poltico.

55Fabrizio Iaconetti atualmente administrador da Future Drive, sociedade de servios integrados para rede de
vendas, onde se ocupa em modo particular do marketing, desenvolvimento de recursos humanos, comunicao de
marketing, e comunicao organizativa. Publicou diversos artigos sobre o assunto, e tambm participou de
congressos e conferncias de business. Informaes obtidas na contracapa da obra (2006) analisada neste artigo.
 141

O segundo captulo trata do modelo Customer Relationship Managment. Indica um

processo estruturado de gesto -managment- das relaes -relationship- com os cidados -
customer- e constitui, de fato, um apoio empresarial cuja finalidade a construo e a
valorizao da relao com os clientes a longo prazo.
O terceiro captulo resgata dois Estudos de Caso de eleies europias: a do primeiro-
ministro britnico Tony Blair, eleito em 2005 para seu terceiro mandato; e a do presidente da
Ucrnia Viktor Yushchenko, eleito em 2004. O ltimo captulo, denominado de voz aos
especialistas, recupera entrevistas com Antonio Palmieri, responsvel pela comunicao
eleitoral e internet do partido poltico Forza Itlia; e Gianni Laterza, presidente da Editora ARCA.
Fabrizio Iaconetti inicia o seu livro adotando o pensamento do pesquisador Antonio
Foglio56, e propondo que o marketing poltico deveria ser visto como uma ligao inteligente
entre os partidos polticos e seus representantes, respeitando os cidados-eleitores.
Hoje a nica forma praticvel de marketing poltico aquela que
considero como: um conjunto de teorias e de prticas nas quais as
organizaes polticas podem servir para definir, apresentar, fazer
aceitar a oferta poltica (programa poltico-eleitoral, ao poltica,
polticos, candidatos, etc) dos cidad os-eleitores; isto se baseia numa
srie de fatores: o partido, o eleitorado, os polticos e os candidatos, o
programa poltico, as campanhas polticas, a campanha eleitoral
(IACONETTI, 2006, p.20 apud FOGLIO).

Iaconetti diz que o futuro da Poltica na Itlia no ser mais ou menos a correta
aceitao e definio do marketing poltico. Certamente o futuro da poltica se jogar sobre a
nova viso e misso que os partidos iro afirmar e sobre a credibilidade das organizaes que
manifestem uma orientao aos cidad os, respeitando aqueles que se dirigem aos eleitores
(IACONETTI, 2006, p.21).
Iaconetti prev um modelo articulado de partido poltico ideal:
o orientamento estratgico de fundo; a estratgia; o marketing a nvel
de rea geogrfica e/ou rea temtica; os pblicos de referncias com
os quais h uma relao estvel de valor; o recurso humano com
competncia necessria; o recurso eco-financeiro a aplicar com
equilbrio; [...] o painel de controle para a medio dos resultados; a
tecnologia a servio e suporte; a comunicao
contnua/sria/constante (IACONETTI, 2006, p. 22-23).

Ao esboar o panorama atual poltico na Itlia, Iaconetti confirma que os elementos do

marketing foram introduzidos no final dos anos 90 [...].
Se primeiro a comunicao poltica era centrada sobre a comunicao
eleitoral via canais clssicos (jornais, tv, rdio) e meios tradicionais
como a conveno, o comcio, a comunicao para e com o lder, [...] a
partir dos anos noventa, com o declnio em campo de um no-poltico
de profisso e empreendedor de sucesso, Slvio Berlusconi, a poltica
conhece uma nova forma de marketing e novos instrumentos de
organizao e comunicao (IACONETTI, 2006, p.23-24).

56 FOGLIO, Antnio. Il marketing politico ed elettorale: Politica, partiti e candidati. La politica sui muri. I manifesti
politici dellItalia Repubblicana 1946-1992. Torino: 1999 [...]. (Traduo: O marketing poltico e eleitoral: Poltica,
partidos e candidatos. A poltica sobre os muros. O manifesto poltico da Itlia Republicana 1946-1992. Turim).
Disponvel em: www.com-pol.it/pdf/compol_1-2001_bibliografia_profess.pdf. Acesso em: 15.dez.2008.
 142

O poltico mais influente na Itlia continua sendo Silvio Berlusconi57, que cobriu um
vazio no mercado da poltica atravs da mais refinada tcnica de marketing estratgico e
operativo. Utilizou para este motivo um management team com os melhores profissionais
presentes em diversas atividades empreendedoristas (IACONETTI, 2006, p.24).

Em 1992-1993 Berlusconi contratou o Instituto Acabus para fazer sondagem de opinio

pblica do vencedor nas eleies e da imagem de lder. No captulo seguinte, a autora detalhar
outras tcnicas de marketing utilizadas nas campanhas eleitorais do atual primeiro-ministro
italiano.
Iaconetti (2006, p.39) continua a reflexo sobre a comunicao que no marketing poltico
deve ser planejada para se constituir como alavanca estratgica e integrada, no podendo ser
considerada somente um artifcio eleitoral e publicitrio. Ele esclarece que integrao
compreende a relao entre comunicao interna e externa e entre diversas mdias.
Para o autor, a comunicao de um partido novo, pr-ativo, tem como objetivo orientar
os cidad os e servir como uma nova arquitetura organizativa rede de computadores -internet-,
sendo capaz de gestir um sistema complexo de conhecimento e de difuso, rendendo frutos aos
diversos pblicos de referncia (interno e externo). a alavanca necessria para o
funcionamento e para a coligao de vrios elementos do network (IACONETTI, 2006, p.43).
A comunicao um processo estratgico contnuo e constante que
parte PRIMEIRO da verificao eleitoral, se desenvolve com fora e
transparncia DURANTE a prova eleitoral e continua, com intensidade
varivel e um mix diverso de instrumento, DEPOIS ao propsito de
informar os diversos pblicos de referncia sobre como esto atuando
os programas polticos de governo (IACONETTI, 2006, p.43).

Segundo Iaconetti, o partido poltico que no consegue transferir de modo envolvente e

transparente a prpria mensagem poltica interna, dificilmente conseguir impor relao
duradoura com os target do mundo externo.
Comentando sobre os meios de comunicao, Fabrizio Iaconetti ressalta que a oferta
poltica televisiva absolutamente imprescindvel em perodos eleitorais e se exprime atravs da
mensagem eleitoral gratuita e do spot ou publicidade paga. Para ele, a figura do lder e do porta-
voz ou coordenador do partido so os pontos de contato com o mundo miditico.

57 Perfil de Silvio Berlusconi, eleito primeiro- ministro da Itlia. Disponvel em:

http://www1.folha.uol.com.br/folha/mundo/ult94u392100.shtml. Acesso em: 20.abril.2008.
Aos 71 anos de idade, o lder conservador Silvio Berlusconi ser o primeiro-ministro da Itlia pela terceira vez [...]
Aps dois anos na oposio, Berlusconi reinventou seu partido para estas eleies [...]. Filho de um banqueiro de
classe mdia, Berlusconi o poltico mais rico da Itlia, com uma fortuna que a revista Forbes calcula em quase 9,4
bilhes de euros, 400 milhes de euros a mais que nas ltimas eleies, quando ocupava o primeiro posto entre os
magnatas italianos -- hoje o terceiro.
Negcios - O lder conservador construiu sua fortuna em uma meterica carreira empresarial iniciada muito jovem.
Com apenas 25 anos, fundou sua primeira construtora, a Cantieri Riuniti Milanese. Em meados dos anos 70,
Berlusconi abriu um canal de TV a cabo que transmitia sua programao para um dos bairros de Milo que ele
mesmo havia construdo. Depois, adquiriu aes da publicao Il Giornale antes de criar a emissora de televiso
Canale 5, em 1978. Cerca de uma dcada depois, j tinha trs canais privados --Italia1, Rete4 e Canale 5-- que
acabaram com o monoplio da rede pblica RAI, enquanto chegava ao mundo do futebol com a aquisio do
poderoso clube Milan. Seu imprio se estendeu na poca, com empresas como o grupo editorial Mondadori, a rede
de locadoras de vdeo Blockbuster e participaes na Casa Olivetti, valores que reuniu no conglomerado Fininvest.
Tendo chegado ao topo em seu projeto empresarial, Berlusconi se preparou para invadir a arena poltica no final de
1993 com a criao do partido populista Forza Italia. Apoiada no poder dos canais de televiso do magnata, a
legenda entrou de forma espetacular na disputa pelo governo italiano.
 143

Tambm so relevantes, pela tradio e pela eficcia, os encontros pblicos que incluem
(sempre segundo os mais espertos de marketing poltico) uma srie de possibilidades de aes
de comunio (comcio, debates, workshop, mesa-redonda, entrevista, eventos especiais em
geral). Durante a campanha eleitoral, um partido pode recorrer a meios que o coloquem em
contanto direto com o eleitor (IACONETTI, 2006, p.56 apud FOGLIO).
Sobre a internet, Iaconetti (2006, p.66) diz que h um pontencial enorme de exerccio
dos direitos civis mas no pode substituir as aes de reforma dos governos nem a luta social.
Para ele, as transformaes em atos na sociedade da informao esto redefinindo os contornos
da vida econmica, social e poltica na Itlia.
Alguns dados sobre os usurios de internet italianos so mostrados no livro de Iaconetti
(2006, p.73). Uma pesquisa de 2004, do Instituto Cencis diz que: So famlias com filhos que
apresentam um mais alto nvel de penetrao tecnolgica: 9 sobre 10 dos casais com filhos
possuem cmara gravadora, televiso e telefone. Os 72% de jovens (com idade inferior a 34
anos) usam o computador [...]. Segundo uma outra estimativa do Instituto Nielsen/NetRatings,
realizada no quarto semestre de 2004, o percentual de famlia italiana que dispe de acesso a
internet gira em torno de 43%. De cada 4 italianos, 3 nunca se conectaram a internet (74% no
sabem usar o computador), 72,6 % usam a linha telefnica, 70,7% se coligam de casa, enquanto
somentre 35,4% do local de trabalho (IACONETTI, 2006, p.74).
O uso da rede de computadores por parte dos partidos polticos italianos, teve incio nos
anos noventa, quando comearam os investimentos na construo de sites web com a inteno,
na maior parte dos casos, de repetir on-line a correspondente verso off-line.
Limitando o olhar ao contexto italiano, se deve reconhecer que a
presena da poltica na web , atualmente, a mais superficial, no
senso que se limita a repetir modalidades comunicativas off-line e
parece no servir em modo significativo, exceto, como estruturas
interativas. Se tem a sensao que por muitos sujeitos polticos
italianos o site apresenta uma vitrine, uma bancada, um santinho, mas
raramente um eficaz instrumento de community (IACONETTI, 2006,
p.79).

Para Iaconetti (2006, p.80-81), so prprias as peculiaridades do e-mail que permitem

desfrutar a potencialidade do marketing virtual em termos de ampliar a difuso: velocidade,
interatividade, facilidade de uso, seguridade, convenincia, personalizao. Os grupos de
discusso temticos ou o mailing list podem serem teis para envolver os cidados-eleitores a
definirem uma agenda poltica.
Segundo Marco Montemagno58 (apud IACONETTI, 2006, p.82), um dos espertos
italianos sobre o tema internet e poltica, autor do Web Elections -um blog-book com
curiosidades, link e opinies sobre as eleies americanas e italianas atuais-, a Internet o novo
meio de comunicao das campanhas polticas. Os polticos americanos esto recorrendo
sempre mais frequentemente a web para organizar as campanhas e obter ajudas dos
patrocinadores.
E continua: Os instrumentos colocados a disposio na rede so: forum, e-mail (um a
um), mailing list (muitos a muitos), debates on-line, newsletter temticos (um a muitos). Outros
instrumentos de agregao a serem desenvolvidos so: meretup, community, social networking
[...] (IACONETTI, 2006, p.83 apud MONTEMAGNO).

58 MONTEMAGNO, Marco. Blog com curiosidades sobre vrios cargos polticos, estudos sobre poltica, internet e
ferramentas web poltico. Disponvel em: http://montemagno.typepad.com/politica_web. Acesso em: 15.dez.08.
 144

A utilizao de blogs nas ltimas campanhas polticas na Itlia tem uma histria
peculiar59. Em 16 de fevereiro de 2005, Romano Prodi, ex-presidente da Unio Europia e ex-
primeiro -ministro italiano, abriu seu blog com um post, alegando que este seria um canal de
discusso poltica com o seu eleitorado. De incio, os blogueiros italianos adoraram a idia. Mas,
Prodi ficou 11 dias sem publicar nada. Tal atitude gerou um amplo debate em toda a blogosfera
italiana e Prodi foi massivamente ironizado por sua desatualizao no blog.
O blogueiro Paolo Valdemarin sintetizou o tema central da polmica: Se voc tem um
blog e nada a dizer, fecha-o. No segundo post, de modo formal, Prodi se desculpou por no ter
publicado nada no perodo e finalmente, 37 dias aps o primeiro post, um ms aps o incio das
discusses entre os blogs, 26 aps o segundo post, Prodi decidiu fechar seu blog. Desta forma,
o Corriere della Sera, o mais lido jo rnal italiano, escreveu um artigo sobre o tema, apontando a
presso dos blogueiros italianos, como um dos principais motivos para que Prodi finalizasse
seu blog.

4. A voz de trs marqueteiros polticos atuantes na Itlia60

Antonio Palmieri, responsvel pela comunicao eleitoral e internet do partido poltico
Forza Italia61, em entrevista transcrita na obra de Iaconetti (2006, p.129), o marketing poltico se
constitui como um conjunto de atividades de comunicao cuja finalidade dar aos cidados
mais informaes, para fazer com que eles escolham de modo consciente [o seu candidato].
Palmieri relata que a Forza Italia 62 nasceu em 2004, graas habilidade retrica de
Silvio Berlusconi63. O partido foi criado com vrias finalidades:

59 BLOG de Romano Prodi. Os dois pargrafos deste artigo que relatam a histria peculiar do blog poltico de
Romano Prodi, foram baseados nas informaes contidas em www.davidorban.com/2004/11/il_blog_nella_p/en.
Acesso em 15.dez.2008.
60 Apesar de a autora ter morado na Itlia no perodo de junho/2007 a maro/2008, quando realizou uma breve

pesquisa pela internet a fim de resgatar nomes de especialistas/pesquisadores/marqueteiros polticos daquele pas,
ela adotou como base do artigo, as entrevistas com profissionais contidas nos dois livros analisados (consultar
Bibliografia). A autora entende tambm que os trs espertos em marketing poltico: Antonio Palmieri, Gianni
Laterza e Jacques Sgula, no devem ser considerados somente marqueteiros polticos, pois desenvolvem
outras atividades principais, que no somente esta.
61 http://www.forzaitalia.it/, um site com diversos links que super valorizam o presidente do partido Silvio

Berlusconi: Com Silvio, Carta de Valores, Pr-Adeso, No Mundo, Imprensa, PDL Cmara, PDL Senado e Intranet.
H tambm links sobre a histria e fundao do partido e outros links que remetem a partidos polticos apoiadores e
afins: Aliana Nacional, Democrata Cristo pela Autonomia, Novo PSI, Popular Liberal, Ao Social, Partido
Republicano Italiano, Partido Pensionati, O crculo do Bom Governo e Crculo da liberdade. Acesso em:
15.dez.2008.
62 Raniolo, Francesco. Forza Italia: Um lder com uma parte. Artigo cientfico (em ingls), publicado em

setembro/2006, pginas 439 a 455. Disponvel em:

http://translate.google.com.br/translate?hl=ptBR&sl=en&u=http://www.informaworld.com/index/. Acesso em:
15.dez.2008.
63 Continuao do Perfil de Silvio Berlusconi, eleito primeiro-ministro da Itlia. Disponvel em:

http://www1.folha.uol.com.br/folha/mundo/ult94u392100.shtml. Acesso em: 20.abril.2008.

Poltica - Em apenas dois meses e com uma campanha na qual prometia administrar o Estado como se fosse uma
de suas prsperas empresas, Berlusconi obteve uma arrasadora vitria sobre a centro-esquerda nas eleies de
maro de 1994. Aquele governo durou pouco. Desestabilizado pelos ataques da oposio, por polmicos decretos
de lei e, principalmente, por diversos empecilhos judiciais, seus aliados da Liga Norte decidiram retirar o apoio ao
Executivo, provocando a renncia de Berlusconi no final do mesmo ano. As empresas do lder conservador se
multiplicavam na mesma velocidade de seus problemas judiciais. A situao chegou ao ponto em que, entre 1996 e
2000, ele enfrentou at cinco processos ao mesmo tempo com acusaes que iam de corrupo e suborno
falsificao de balano. No entanto, o magnata nunca foi preso, pois todas as aes terminaram em absolvio,
prescrio do delito ou em um emaranhado de interminvel burocracia judicial que prossegue at hoje. Apesar de
seus problemas com a Justia, Berlusconi no deixou de lado o terreno poltico. Ele liderou a oposio at as
eleies de 2001, quando reconquistou o governo italiano com maioria absoluta no comando da coalizo
conservadora Casa das Liberdades. Nos cinco anos de mandato, o lder conservador fez a alegria da imprensa
com suas brigas com os juzes, as leis promulgadas sob medida de seus interesses, seus retoques estticos e sua
 145

comunicar aos cidado s uma proposta poltica usando uma linguagem

simples, fruto de um duro trabalho de: a) individualizao dos
problemas dos cidados atravs das indagaes da opinio publica; b)
estudo das solues a luz dos nossos valores de referncia, das
indagaes dos estudiosos italianos e estrangeiros, da melhor
experincia de reforma realizada na democracia ocidental; c)
comparao de dados e de cenrios, encontros de verificao com
espertos de categorias produtivas e sociais do nosso pas: d) acertado
trabalho de simplificao das mensagens para as quais divulgarem o
xito das fases anteriores de estudo (PALMIERI, apud IACONETTI,
2006, p.129).

Para Palmieri (apud IACONETTI, 2006, p.130), Silvio Berlusconi e Forza Italia
transformaram a comunicao poltica na Itlia 64, colocando no centro da campanha eleitoral os
cidados, o simples eleitor. Em 1994, o partido aplicou pela primeira vez na comunicao
poltica, os principais instrumentos de marketing empresarial: sondagem, spot e grandes
aparies. Para ele, Forza Italia no um partido empresarial, nem tradicional, mas uma
realidade nica.

O partido tambm inovou com o uso da internet na campanha eleitoral de 1994.

Ns estamos on-line desde fevereiro de 1995 e isto diz muito sobre a
importncia que damos a este meio. O nosso site fundamental para
os militantes. pensado prprio para eles. Certamente uma sede
virtual aberta 24 horas sobre 24, onde encontra a histria do lder, a
organizao, os programas e o cotidiano dos temas polticos sem a
mediao imposta pelos rgos de informao. O nosso site o ponto
de referimento da Community Azzura65 (Comunidade Azul). Por dia
recebemos em mdia 1.800 a 2.000 mensagens [...] e enviamos o
newsletter a 55 mil inscritos. Na campanha eleitoral tudo muda e, so
muitos os freqentadores ocasionais (PALMIERI apud IACONETTI,
2006, p.132).

Sobre as novidades da campanha eleitoral de 200666, Palmieri (apud IACONETTI, 2006,

p.133) apontava que uma esquadra de cidados-militantes e voluntrios seriam o verdadeiro
elemento de novidade como mobilizao do territrio [...], tambm para o boca-a-boca; os
instrumentos de marketing permitidos por lei; [...] um bom uso de web e das novas tecnologias.

lngua afiada -que j deu muita dor de cabea diplomacia italiana-. Em abril de 2006, perdeu as eleies contra
Romano Prodi, o que lhe afastou do primeiro plano nacional e internacional.
64 Campus, Donatella. Lderes, sonhos e viagens: Itlia da nova poltica da comunicao. Artigo cientfico (em

ingls) publicado em agosto/2002, pginas 171 a 191. Disponvel em:

http://translate.google.com.br/translate?hl=ptR&sl=en&u=http://www.informaworld.com/index/. Acesso em: 15.dez.
2008.
65 No site http://www.forzaitalia.it/ consta que o SPAZIO AZZURRO dedicado as opinies dos eleitores e dos

simpatizantes da Forza Itlia e do Povo da Liberdade que freqenta o site. Todas as mensagens recebidas so lidas
e uma parte, que representa opinies diversas com maior freqncia dos prprios eleitores, escolhida para
publicao, o que ocorre vrias vezes no dia. As mensagens publicadas no refletem necessariamente a posio do
partido e servem como pontos de reflexo e discusso. Acesso em 15.dez.2008.
66 Lembrando que apesar desse artigo ter sido escrito em 2008, o livro analisado de Fabrizio Iaconetti foi publicado

em 2006, quando no tinha ocorrido a eleio a qual Silvio Berlusconi saiu derrotado.
 146

A segunda entrevista da obra de Iaconetti (2006) com Gianni Laterza, j apresentado

neste artigo como presidente da Editora ARCA que edita o jornal LUnit. Ele faz uma breve
retrospectiva dos ltimos cem anos de histria poltica italiana, para introduzir sua anlise atual:
[...] descobrimos que grandes comunicadores como DAnnunzio e
Mussolini tiveram como objetivos primrios o envolvimento das massas
para o desenvolvimento de suas idias e de seus projetos com
qualquer meio. Com a ditadura fascista, o conceito de fundo era o
controle da comunicao, no o envolvimento no projeto poltico-
social, que era somente uma conseqncia. O uso dos meios de
comunicao de massa estava sobre o absoluto controle [do Estado] e
havia somente uma voz. [...] A comunicao poltica democrtica deve
ser transparente e garantir a liberdade. No correto dizer que a
comunicao hoje mais importante. Hoje mais moderna
tecnologicamente e tecnicamente e suas mensagens muito mais
variadas e sofisticadas, mas o objetivo continua aquele de gestir o
relacionamento entre administradores e administrados (LATERZA
apud IACONETTI, 2006, p.134).

Laterza (apud IACONETTI, 2006, p.135) confirma que o incio dos anos sessenta
marcou uma reviravolta na comunicao italiana devido utilizao massiva dos novos meios de
comunicao, em particular a televiso.
Mais adiante, ele reflete sobre a existncia dos partidos polticos. A mudana contnua
dos partidos necessria e tende constante procura de polticas e estratgias de acordo com
os tempos. Tempos que correm com uma velocidade cada vez maior (LATERZA apud
IACONETTI, 2006, p.137).
Laterza tambm comenta uma particularidade das campanhas polticas em seu pas.
Na Itlia, devemos considerar, tantas vezes, que somos uma realidade
particular e complexa. Por exemplo, ao Norte, Centro e ao Sul
ocorrero estratgias e aes relativas em comunicao ad loc. Uma
comunicao voltada e com objetivos especficos [...]. A coisa mais
importante, porm, continua aquela de ter macro-objetivos superiores
e guardando todo o pas no seu conjunto (LATERZA apud
IACONETTI, 2006, p.138).

A terceira entrevista analisada neste artigo est no livro de COLARIETI e GUARINO

(2005), e consiste na transcrio de uma conferncia67 do publicitrio francs Jacques Sgula68
que esteve no Brasil diversas vezes, inclusive em 2008, em ocasio do lanamento de seu livro
A vertigem das urnas, que tem um captulo sobre marketing poltico no Brasil, intitulado
Marketing poltico: Culpado ou Inocente. Como consta:
Mas eu sou de esquerda. No sou feliz que tenha vencido Berlusconi,
mesmo que se espera algo diverso. Se eu tivesse que escolher um

67 A conferncia de Jacques Sgula ocorreu em 15 jun. 2001, em Roma, com o tema: O marketing poltico depois
da campanha de 2001.
68 Jacques Sgula. Aps obter o ttulo de PH.D em Farmcia, Sgula tornou-se reprter do Paris Match e do

France Soir. Depois deu a volta ao mundo em um Citron 2CV, incluindo o Brasil em seu roteiro. Aos 32 anos,
associou-se com Bernard Roux, Alain Cayzac and Jean-Michel Goudard para criarem juntos a RSCG, que em 1991
uniu-se com a Eurocom. Considerado um dos maiores expoentes da propaganda mundial, Sgula ganhou ampla
projeo no segmento com a publicao do best- seller No conte a minha me que trabalho em publicidade.... O
publicitrio francs CCO (Chief Creative Officer) do Havas Advertising, sexto maior grupo de comunicao do
mundo, presente em 77 pases e que emprega mais de 14 mil pessoas. Disponvel em:
http://www.targetsp.com.br/seguela.htm. Acesso em: 15.dez.2008.
 147

comunicador eu teria escolhido ele, porque era vivo, falava com o

corao, com tenacidade, com emoo, no falava somente de
sondagem. Tinha vida, tinha sangue, tinha esprito latino. [...] Precisa
crer profundamente que seja em voc a prpria campanha. A
publicidade poltica no nem boa, nem ruim, nem Deus nem o diabo,
nem manipulao, nem milagre: uma tcnica como qualquer outra.
Mas, quanto mais paixo, mais envolvente, meditica (SEGULA apud
COLARIETI; GUARINO, 2005, p.194).

Segula afirma que a comunicao poltica deve ser algo que toca a alma. A
campanha , sobretudo, sentir o pulso da nossa sociedade. [...] Berlusconi, o conheo, faz
sempre. por isto, entre outras coisas, que ele criou um imprio meditico. Ele continua
relatando algumas experincias adquiridas nas quinze campanhas que fez na vida, nas quais
venceu quatorze. A ltima perdi, na frica [...] isso demonstra que no adianta a publicidade, se
o pas j escolheu [o candidato]. Porque ningum vence uma campanha eleitoral, sempre o
adversrio que a perde. Ele justifica que sabia desde o incio que perderia a campanha no pas
Senegal, mas que mesmo assim decidiu se empenhar por se tratar da primeira democracia
africana (SEGULA apud COLARIETI; GUARINO, 2005, p.201).
O publicitrio revela que foi Franois Mitterand que deu a mais bela definio de
eleio, dizendo: Vence quem sabe contar ao seu povo a histria que o povo quer ouvir
naquele preciso momento, a na condio de que ele seja o heri daquela histria (SEGULA
apud COLARIETI; GUARINO, 2005, p.202-203).
Concluindo, Segula fala sobre a internet que foi decisiva para as eleies americanas.
Internet marketing direto. No entanto, a prxima vez, as eleies sero tambm problema de
database [...]. A primeira coisa que deve fazer Berlusconi, comear a preparar os databases de
internet, porque os cartazes no bastam mais, (SEGULA apud COLARIETI; GUARINO, 2005,
p.210).

5. Concluso

Diversos autores citados, concordam que a comunicao poltica foi usada deste a
antiguidade por personalidades como Plato, Aristteles, Scrates, Nicolau Maquiavel, Hitler,
Mussolini, Stalin, Napoleo e outros. Porm, este artigo recuperou o uso da propaganda, depois
marketing poltico, de candidatos presidncia no Brasil e na Itlia.
Segundo os autores brasileiros, as tcnicas de propaganda poltica vm sendo usadas e
aprimoradas h mais de 120 anos, desde o incio da Repblica no pas. Porm, a
profissionalizao das campanhas polticas nacionais recente. O primeiro presidente a usar
todos os aparatos do marketing poltico foi Fernando Collor de Melo, em 1989, por um partido
poltico desconhecido, o que demonstra que o brasileiro vota no candidato e no no partido. Nos
Estados Unidos, j na dcada de 1930 eram feitas as primeiras pesquisas eleitorais, e na
dcada de 1950 um candidato contratou a primeira agncia de publicidade com a finalidade
especfica de se eleger presidente.
Os autores italianos afirmam que o marketing poltico no pas teve origem nos anos 30,
mas sua aplicao concreta ocorreu da dcada de 1960 em diante, como conseqncia do
aprimoramento do marketing comercial. No entanto, o primeiro poltico de alto escalo na Itlia a
contratar um target completo de profissionais foi Silvio Berlusconi em 1994, que anos antes
criara seu prprio partido.
Dois pontos em comum entre Brasil e Itlia so: o aprimoramento do marketing poltico
como conseqncia do marketing comercial e a tendncia dos eleitores votarem no candidato,
independente da tradio do partido poltico.
 148

O Brasil possui um quadro restrito de partidos polticos tradicionais, apesar da facilidade

de se criar novos partidos polticos. Assim tambm ocorre na Itlia. Durante quatro dcadas, o
pas foi guiado pelo grupo Democrata Cristo. Segundo Colarieti e Guarino (2005), atualmente
no sobrevivem nenhum dos partidos existentes nos primeiros anos 90: alguns desapareceram
completamente da cena poltica, outros mudaram de nome (e essncia).
Um dos motivos apontados no artigo pelo atraso da aplicao do marketing poltico do
Brasil, do regime democrtico ter sido interrompido pela ditadura. J os autores italianos,
dizem que seu pas visto como lanterna na Europa, por causa de uma perdurante concepo
do marketing visto como uma disciplina ligada exclusivamente a empresas e comrcios e,
tambm devido ao sistema eleitoral proporcional que pouco reflete o resultado das urnas.
O Brasil est hoje um pouco frente da Itlia na concreta utilizao dos aparatos de
marketing poltico. Tal afirmao confirmada pelos autores italianos quando dizem que ainda
hoje a Itlia est desenvolvendo a maturidade do marketing poltico e que a cada eleio, isso
h dez anos, se promete, da parte dos espertos da mdia, uma repetida exploso de marketing
poltico. Mas ainda no assim, (COLARIETI; GUARINO, 2005). Para Falabrino (2007): por
muitos anos depois do retorno da democracia, a propaganda poltica no se apropriou das novas
tcnicas publicitrias. E, para Iaconetti (2006): A comunicao poltica , na Itlia, hoje pouco:
positiva, contnua e constante, construtiva, de duas vias, transparente, atenta aos resultados da
poltica, e corajosa no falar dos problemas e dos pontos fracos. [...] Sentimos ao dizer que a
poltica na Itlia hoje est enrolada nela mesma, longe dos cidados e em contnua regresso.
Tanto os autores italianos, como os brasileiros fazem comparaes em suas obras, com
as campanhas americanas tidas como referncia no mundo. Enquanto os autores dos dois livros
analisados retratam a realidade das campanhas de polticos do continente europeu, visto que a
Itlia integra a Unio Europia, os brasileiros, em sua grande maioria, retratam as campanhas
nacionais.
Referente anlise detalhada dos dois livros italianos, o marketing poltico visto sob
diversos pontos de vista. Iaconetti (2006) prope um partido poltico ideal e recorre s
estratgias do marketing comercial e empresarial para entrar na realidade do marketing poltico.
O melhor da obra est nos apndices com a ntegra de duas entrevistas com especialistas
italianos em marketing poltico.
J, o livro de Colarieti e Guarino (2005) num primeiro momento reserva espao para
explicar o complexo quadro poltico eleitoral italiano, e num segundo momento serve como
manual de como fazer uma campanha eleitoral bem sucedida. As intervenes de publicitrios
nos apndices tambm so o que h de mais atual na obra. No entanto, ambas as obras trazem
pitadas do marketing e da poltica atual italiana.
Entre os autores italianos, ponto comum que Silvio Berlusconi foi o lder que
interpretou um novo modo de comunicar a poltica na Itlia, em meados da dcada de 1990. J,
entre os pesquisadores brasileiros, no h unanimidade sobre qual presidente foi o primiero a
usar todos os aparatos do marketing poltico, visto que a cada campanha presidencial, as
tcnicas se aprimoraram. No entanto, a autora adota neste artigo a constatao de Ney Lima
Figueiredo (2002) de que Fernando Collor, em 1989, foi o candidato que usou de maneira
consistente, talentosa e competente todas as estratgias do marketin poltico.
O uso da televiso no Brasil para fins de propaganda eleitoral vem desde as dcadas de
60 e 70. J na Itlia, a principal televiso pblica, a RAI, abriu-se para a propaganda poltica
somente na dcada de 90, seguindo o exemplo dos canais pagos, propriedade do poltico Silvio
Berlusconi. Tanto no Brasil como na Itlia, a televiso hoje o veculo mais importante nas
campanhas eleitorais.
A propaganda politica na Itlia, por muitos anos usou as tcnicas primitivas da
propaganda ideolgica. Segundo Falabrino (2007), os primeiros materiais grficos de partidos
 149

polticos italianos datam da dcada de 1960. No Brasil, sete dcadas antes, os partidos
republicanos publicavam seus manisfestos. No entanto, a iniciativa contempornea do poltico
italiano Romano Prodi de, em 2005, abrir um blog na internet a fim de ampliar o dilogo com
seus eleitores, uma constatao que deixa os polticos brasileiros para trs.
Continuando a anlise comparativa do uso dos meios de comunicao nos dois pases,
consta que a propaganda em jornal pouco valorizada na Itlia, pois poucos italianos lem
jornais e considerariam pouco til corrida a visibilidade que assimila tantos polticos
(COLARIETI; GUARINO, 2005). Apesar dos polticos brasileiros veicularem anncios em jornais,
aqui tambm questionvel a sua real eficcia.
O uso da internet nas campanhas eleitorais pode e deve ser apliado no Brasil e na Itlia,
como sugerem os autores analisados no artigo. Os dois pases no usufruem plenamente de
todos os canais virtuais de comunicao, apesar de j estarem em rede com suas pginas na
internet e de procurarem aperfeioar o setor a cada campanha, visto que as experincias
americanas demonstram ser este, o futuro do marketing poltico.
O marketing poltico deveria ser visto como uma ligao inteligente entre os partidos
polticos e seus representantes, respeitando os cidados-eleitores, mas esta no uma
realidade no Brasil, nem na Itlia, assim como no existe partido poltico ideal como o proposto
por Iaconetti (2006). Enfatizando que a forma de governo no Brasil a Repblica-presidencialista
com eleies diretas para presidente, governadores e prefeitos. E, na Itlia, prevalece a
Repblica-parlamentarista, no qual so escolhidos de forma majoritria, o presidente e o
primeiro -ministro.
Este artigo tambm tem como propsito servir de embrio a futuros estudos sobre
marketing poltico italiano e brasileiro. Ainda pouco, ou quase nulo, o intercmbio de
informaes e de profissionais entre os dois pases. Registro neste artigo a vinda ao Brasil do
publicitrio francs Jacques Segula, atuante em campanhas italianas e europias, em virtude
de lanamento de seus livros e para reunies de negcio em So Paulo, onde mantm uma filial
de sua agncia de publicidade multinacional.

Referncias bibliogrficas

BLOG de Romano Prodi. Disponvel em: www.davidorban.com/2004/11/il_blog_nella_p/en.

Acesso em: 15 dez. 2008.
CAMPUS, Donatella. Lderes, sonhos e viagens: Itlia da nova poltica da comunicao.
Artigo cientfico (em ingls) publicado em agosto/2002, pginas 171 a 191. Disponvel em:
http://translate.google.com.br/translate?hl=ptR&sl=en&u=http://www.informaworld.com/index/.
Acesso em: 15 dez. 2008.
CATANEO, Alberto; ZANETTO, Paolo. (E)lezione di successo Manuale di marketing politico.
Italia: Parma, Edizione Etas, 2003.
COLARIETI, Stefano; GUARINO, Paolo. Introduziuone al Marketing Politico. Italia: Roma.
Luiss University Press, 2005.
DIAS, Renato Costa. Marketing poltico: como ganhar uma campanha eleitoral, seguindo os
ensinamentos de Sun Tzu, Maquiavel, Clausewitz. Natal (RN): Ed. do autor. 2004.
DOMENACH, Jean-Marie. A propaganda poltica. 2.ed. Traduo de Ciro T. de Pdua. So
Paulo: Difuso Europia, 1963.
ELEICOES-Itlia: resultado simplificar o jogo poltico. Disponvel em:
http://praticaradical.blogspot.com/2008/04/eleies-itlia-resultado-simplificar-jogo.html. Acesso em:
20 abr. 2008
 150

FALABRINO, Gian Luigi. Storia della Pubblicit in Italia dal 1945 a Oggi. Italia: Roma. Carocci
Editore, 2007.
FIGUEIREDO, Ney Lima. Jogando para ganhar. 2 ed. So Paulo: Gerao Editorial, 2002.
FIGUEIREDO, Rubens. O que marketing poltico. So Paulo: Brasiliense, 1994.
FOGLIO, Antnio. (1999). Il marketing politico ed elettorale: Politica, partiti e candidati. La
politica sui muri. I manifesti politici dellItalia Repubblicana 1946-1992. Torino. Disponvel em:
www.com-pol.it/pdf/compol_1-2001_bibliografia_profess.pdf. Acesso em: 15 dez. 2008.
FOLHA Online: Perfil de Silvio Berlusconi, eleito primeiro-ministro da Itlia, disponvel em:
http://www1.folha.uol.com.br/folha/mundo/ult94u392100.shtml. Acesso em: 20 abr. 2008.
FORZA ITALIA. Disponvel em: http://www.forzaitalia.it/. Acesso em: 15 dez. 2008.
GARCIA, Nelson Jahr. O que propagnda ideolgica. 6.ed. So Paulo: Brasiliense, 1986.
GIL, Antonio Carlos. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. 2.ed. So Paulo: Atlas, 1989.
IACONETTI, Fabrizio. Il marketing della politica - funzione, strategia e comunicazione dei
partiti. Italia: Milano. Edizione Angelo Guerini e Associati, 2006, 171 p.
JACQUES Segula vem ao Brasil para lanar seu livro A Vertigem das Urnas. Disponvel
em: http://www.targetsp.com.br/seguela.htm. Acesso em: 15 dez. 2008.
KUNTZ, Ronald Amaral. Marketing poltico: a eficincia a servio do candidato. So Paulo:
Global, 1982.
LIMA, Fernando. A comunicao como ferramenta do marketing poltico um bem
necessrio. In: CARDOSO, Paulo Ribeiro e CAIRRO, lvaro Lima (org.) Cadernos de estudos
mediticos 04 Comunicao Poltica. Portugal: Edies Universidade Fernando Pessoa, 2006.
MANHANELLI, Carlos Augusto. Eleio guerra: marketing para campanhas eleitorais. So
Paulo: Summus, 1992.
MONTEMAGNO, Marco. Blog com curiosidades sobre vrios cargos polticos, estudos
sobre poltica, internet e ferramentas web poltico. Disponvel em:
http://montemagno.typepad.com. Acesso em: 15 dez. 2008.
POLITO, Andr Guilherme. MICHAELIS: minidicionrio italiano-portugus, portugus-
italiano. So Paulo: Melhoramentos, 1996.
QUEIROZ, Adolpho (org.). Na arena do marketing poltico: ideologia e propaganda nas
campanhas presidenciais brasileiras. So Paulo: Summus, 2006.
RANIOLO, Francesco. Forza Italia: Um lder com uma parte. Artigo cientfico (em ingls),
publicado em setembro/2006, pginas 439 a 455. Disponvel em:
http://translate.google.com.br/translate?hl=pt-BR&sl=en&u=http://www.informaworld.com/index/.
Acesso em: 15 dez. 2008.
RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa social mtodos e tcnicas. 2.ed. So Paulo: Atlas,
1989.
RODRIGUEZ, Jos Honrio. A pesquisa histrica no Brasil. 4.ed rev. e atualizada. So Paulo:
Nacional, 1982.
TCHAKHOTINE, Serge. A mistificao das massas pela propaganda poltica. Traduo de
Miguel Arraes. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1967.
TORQUATO DO REGO, Francisco Gaudncio. Marketing poltico e governamental: um
roteiro para campanhas polticas e estratgias e comunicao. 5 ed. So Paulo: Summus,
1985.
 151

Influncias do fascismo na propaganda poltica do Brasil

Adolpho QUEIROZ 69

Introduo

Mussolini pode ter-se inspirado no presidente Campos Salles, que governou o Brasil
no princpio do sculo XX, para, por exemplo, oferecer dinheiro aos jornais e revistas italianos
para se alinharem s suas idias. O ex- ministro da Fazenda e depois Presidente da Repblica,
Campos Salles, iniciou a prtica perversa no Brasil de oferecer dinheiro, facilitar emprstimos e
empregar jornalistas, para manter a imprensa sob sua tutela. J Mussolini, em 1922, ampliou de
50.000 liras para 438.000 liras em 1932, os recursos disponveis no oramento do pas para
subsidiar jornais e jornalistas, numa rubrica que ele chamou de fundo de rpteis.
Outra ao que teve repercusses no Brasil foi o pedido do governante italiano para
que as mulheres do seu pas doassem suas alianas de ouro de casamento para aes do seu
governo. Esta ao repetiu-se no Brasil por duas vezes, em 1932, quando So Paulo rebelou-se
contra o governo de Getlio Vargas e criou a campanha doe ouro para o bem de So Paulo,
para levantar fundos para a revoluo constitucionalista e depois, em 1964, quando da revoluo
militar, com a campanha doe ouro para o bem do Brasil.
As camisas pretas, invariavelmente acompanhadas de porretes, que os grupos
fascistas usavam na Itlia, serviu de parmetro para a criao, no Brasil, dos camisas verdes,
integrantes do Partido Integralista, em 1930, cujo lema era : Deus, Ptria e Famlia. Alm do
uniforme, camisa verde, o partido possua simbologia muito rica. A saudao entre os membros
era feita com a mo estendida para o alto, gesto complementado pela palavra indgena anau.
(PARENTE, 1999. Pg. 21).
O perodo de governo fascista foi inspirador de vrias campanhas no meio rural, como
a Batalha dos Gros, para fins propagandsticos, e ,mais do que isso, assegurar o controle
poltico nos meios camponeses. Em princpio, esta ao poderia ter sido parodiada no Brasil, no
perodo da ditadura militar pelo ex-presidente Joo Figueiredo, que chamou para si a
responsabilidade das aes no campo da produo agrcola, com o slogan Plante que o Joo
garante!. deste perodo igualmente na Itlia, a campanha No tire o po da boca do seu filho.
Consuma apenas produtos italianos, incitando o povo italiano a no consumir produtos
importados e, com isso, fazer com que os produtos da Itlia suprissem livremente o comrcio,
incrementando os empregos e os impostos, numa atitude de pouco dilogo comercial com
pases circunvizinhos. No Brasil, aes parecidas deram ao maior produto de exportao, o caf,
o apelido de caf do Brasil, como marca registrada de um produto de qualidade, antes que ele
perdesse em mercado, qualidade e fora para pases como a Colmbia, por exemplo.
Foi igualmente no perodo de Mussolini que se criou o primeiro organismo formal para
a administrao dos recursos financeiros destinados a propaganda. A criao do Ufficio Stampa
Del Capo Del Governo, em 1923 iniciou a organizao de divulgao do governo que previa,
alm da implementao de recursos em jornais, emissoras de rdio, produo de filmes,

69Adolpho Carlos Franoso Queiroz Doutor em Cincias da Comunicao, pela Universidade Metodista de So
Paulo, onde participa como docente do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e dirige o projeto de
pesquisa sobre propaganda poltica no Brasil. formado em publicidade e propaganda pela Universidade Metodista
de Piracicaba. Tem o ttulo de mestre em comunicao pela Universidade de Braslia. Foi presidente da
INTERCOM, Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, 1993/94. Atualmente editor da
revista Comunicao e Sociedade, da UMESP e membro do Conselho Curador da INTERCOM.
 152

eventos, espetculos, artes, a homogeneizao do discurso, a ponto de os responsveis pela

comunicao nas prefeituras municipais da Itlia, serem designados e nomeados por este
organismo. No Brasil, Getulio Vargas criou em 27 de setembro de 1939, o D.I.P., Departamento
de Imprensa e Propaganda, com o intuito de garantir a interveno do Estado brasileiro junto aos
rgos de comunicao. Mais tarde, a revoluo militar de 64 criaria a SECOM, Secretaria de
Comunicao, com objetivos similares de censurar os veculos descomprometidos com o regime
e promover as benesses necessrias para que os veculos engajados pudessem ter crditos,
emprstimos e anncios para suas empresas de comunicao.
Outra faceta do regime fascista foi incrementar o turismo, fazendo com que os
cidados do seu pas conhecessem, gratuitamente, pontos tursticos importantes da Itlia,
museus, centros culturais e recreativos, para com isso, aumentar a auto-estima da populao.
Ainda hoje no Brasil, escolares, sindicalistas e desassistidos conseguem em programas
similares, conhecer centros culturais de referncia a expensas do Estado.
Benito Mussolini, na Copa do Mundo de 1934, realizada e vencida! na Itlia,
cuidou pessoalmente para que jogadores estrangeiros fossem naturalizados e sob o slogan
vencer ou morrer!, disputar uma das Copas mais conturbadas da histria. No Brasil do sculo
XX, em 1970, o General Presidente Emilio Garrastazu Mdici, utilizou-se igualmente do espao
poltico oferecido por uma Copa do Mundo, abriu ao pas a transmisso de televiso em cores
para este evento enquanto simultaneamente fazia descer aos pores da ditadura, inmeros
oposicionistas. Vencida a Copa pelo Brasil, Mdici posou ao lado dos jogadores como autentico
esportista, enquanto muitos morriam vtimas dos desmandos do regime militar.

Objetivos da propaganda fascista

Num grande seminrio que promoveu, em 1977, em Vincenne, a historiadora Maria

Antonieta Macciocchi, inventariou objetivos perseguidos pela propaganda fascista. Reproduzido
no Brasil nos Cadernos de Opinio daquela poca, as idias gerais contidas nos dois volumes
da obra intitulada Elementos para uma anlise do fascismo, mostra que o fascismo lanou-se
infatigavelmente conquista de trs objetivos fundamentais: a obsesso racista, as mulheres e a
questo dos intelectuais e das artes (SOLLERS, 1977, pg.112), mostrando mais adiante que o
racismo era o mais forte elemento que movia a propaganda fascista no perodo, vindo a seguir
as mulheres, para quem a propaganda no perodo mobilizou todos os meios possveis para
enquadr-las numa dana sistemtica, contando para isso com seus impulsos mais arcaicos,
com efeito, as mulheres representariam um perigo revolucionrio se fossem capazes de tomar
conscincia da derrocada da ideologia religiosa.
Para as mulheres, por conseguinte seria esta a nova religio: o culto do chefe e dos
heris mortos, maternidade em cadeia. A dana histrica de Mussolini e Hitler, por exemplo,
em volta da populao feminina, um dos mais espantosos captulos desse cenrio demente.
Mortes nascimentos, mortes nascimentos, preciso embrutecer inteiramente a
todos os povos nessa equao acelerada. A est a multido viva e recolhida das mes e das
vivas dos desaparecidos mergulhada hipnoticamente, no seu masoquismo de sacrifcio, no seu
gozo de renncia. O fascismo reivindicao viril e maternal, sangue e solo, pureza e asseio,
verdadeiro homem e verdadeira mulher, se apresenta, ento como encarnao fantica de uma
normalidade, que vive de uma negao permanente de sexualidade. A srie raa famlia
partido Estado essa imensa mquina que esmaga o corpo por conta da me primordial, que
funda uma fraternidade irrisria. ( SOLLERS, 1977, pg. 112)
Para difundir estes objetivos, Mussolini utilizou-se de extensa rede de jornais e
revistas, do rdio, do cinema e especialmente das artes pls ticas. Ele prprio um jornalista e
agitador poltico antes de assumir cargos polticos, transformou jornais como Il popolo dItlia, Il
Corriere Padano, Cremona Nuova, Impero, Il Corrieri italiano, entre outros, em parceiros e
 153

aliados, ao mesmo tempo em que apenas trs grandes jornais procuravam, em 1925, manter-se
independentes das suas investidas : Il Mondo, La Stampa e Corriere della Sera. Em 5 de outubro
de 1924 criou a Unione Radiofnica Italiana, URI, que passou a difundir seus discursos e aes
polticas. Em 1925 criou a LUCE, LUnione Cinematogrfica Educativa, que foi dividida em oito
sesses, encarregadas, cada uma delas dos projetos de elaborao de filmes e documentrios
em distintos setores como a turismo, a agricultura, indstria, religio, cultura, assuntos militares,
assistncia social e assuntos exteriores. (PIZARROSO QUINTERO, 1990, pg. 322). E participou
nos sets de filmagens de Scipio, o Africano, em 1937, de Carmine Gallone, considerado um dos
clssicos produzidos durante o regime fascista.
Para Heloisa Mattos, a propaganda poltica observada no momento histrico entre
dois conflitos mundiais teve como fator favorvel a sua eficcia, alm do clima propcio criao
de um sentido de unidade nacional contra o inimigo externo, prpria das circunstncias de guerra
e conflito, a possibilidade de utilizar os meios de comunicao, especialmente o rdio, a
imprensa, o cinema e as publicaes como mediadores desses valores e sentimentos
(MATTOS, 1989, pg. 7).
Nesse sentido, a sociedade daquele perodo, na Itlia, passa a ser entendida pelos
tericos como conseqncia da industrializao progressiva, da revoluo dos meios de
transporte e do comrcio e da difuso de valores abstratos de igualdade. Esses processos
teriam provocado a perda da exclusividade por parte das elites que se vem expostas massa.
O enfraquecimento dos laos tradicionais: famlia, comunidade, associaes de ofcio, religio,
entre outros, contriburam por seu lado, para afrouxar o tecido conectivo da sociedade e para
preparar as condies que conduzem ao isolamento e a alienao das massas (WOLF, 1987,
pg.19)
As tticas da propaganda fascistas estavam baseadas, pois nos seguintes princpios:
a criao de um Estado Corporativo, construda sobre nacionalismos extremos, base imperialista
com a necessidade de conquistar mais espaos de ao, preponderncia em um culto raa
baseado no desprezo s demais como negros, judeus, ciganos e muulmanos, afastamento dos
princpios da igreja catlica, presena forte do lder/caudilho e, como aes no campo da
propaganda, tnhamos a manipulao das massas, demonstraes de fora e de poder,
aplicao do terror e domnio da dialtica e da oratria. Com estes ingredientes, o modelo e o
governo avanavam.

Aproximaes deste modelo com aes desenvolvidas no Brasil

H, no Brasil do sculo XX, pelo menos trs momentos de aproximao entre as

tcnicas da propaganda poltica fascista e governos/governantes destes perodos. No Estado
Novo, com Getlio Vargas, na Revoluo de 1964 com os governos militares e, mais
recentemente, nos anos 90, indiscutivelmente associadas imagem pblica do ento presidente,
Fernando Collor de Melo. Se, por um lado, Getlio Vargas criou a figura do marmiteiro,
trabalhador que levava comida de casa para o trabalho e atravs desta imagem mandou cunhar
milhares de broxes de lapela para distribuir em suas campanhas eleitorais, Fernando Collor de
Melo pretendeu acabar com os marajs, apelido dado aos funcionrios pblicos que recebiam
salrios muito diferenciados da maioria dos trabalhadores do Estado de Alagoas, que governou
antes de ser candidato a Presidente da Repblica.
A explorao de smbolos abstratos e fortes, como marmiteiros e marajs surgem
na esteira de criaes das imagens do fascismo, como se fossem os camisas pretas a servio de
Mussolini para espancar, inspirar dio pelo diferencial que representavam.
Numa autocrtica que publicou na revista Manchete, nos anos 60, o jornalista Lourival
Fontes, que foi o executor das aes de propaganda poltica no governo de Getulio Vargas nos
anos 30, afirmou que os erros e defeitos veniais de Getulio se esfumam no tempo, e s
 154

aparecem, num balano seguro, as perspectivas, as obras e as realizaes. Previa e produzia,

adiantava-se ao tempo, antecipava-se como um precursor s correntes cruzadas sob mundo. Os
marcos do seu destino so monumentos que duraro. S queria o Brasil maior e melhor
(MANCHETE, 21/1/1967).
Fontes foi um precursor do moderno marketing poltico no Brasil. E provavelmente um
dos primeiros profissionais a influir de forma to grande num governo. Ou como se lembram
alguns dos seus colegas, o Lourival Fontes trouxe aquela filosofia de propaganda do Mussolini.
Ele foi Itlia numa delegao de futebol, foi recebido por Mussolini e andou estudando tudo
aquilo. Voltou de l apaixonado pelo regime fascista, principalmente em relao s propagandas.
Quando veio o golpe do Estado Novo, um golpe de caractersticas fascistas, ele se entendeu
com Getlio e resolveu ento criar o Departamento de Propaganda e Difuso Cultural (DPDC) e
nessa altura dos acontecimentos ele criou tambm a Hora do Brasil. (PALMEIRA, 1985, acervo
sonoro)
O sergipano de Riacho das Dantas, Lourival Fontes nasceu a 20 de julho de 1899 e
aos quinze anos j colaborava com o Jornal do Povo de Aracaju e no Dirio da Manh.(SOUZA,
1990, pg. 117). Depois disso mudou-se para Salvador, cursou at o terceiro ano do curso de
Direito, tendo apoiado a eleio de Getulio Vargas em 1929/1930.
Mais adiante em 1931, fundou a revista de tendncia fascista Hierarquia, ele que
tinha grande admirao por Benito Mussolini, sendo correspondido pelo Duce que chegou a
escrever na revista que no Brasil somente trs pessoas conheciam muito bem o fascismo, sendo
uma delas, Lourival Fontes. (SOUZA, 1990, pg. 118).
Posteriormente mudou-se para o Rio de Janeiro, onde no governo Pedro Ernesto,
ocupou vrios cargos pblicos: foi oficial de gabinete e secretrio do prefeito, procurador dos
feitos da Fazenda Municipal, diretor do departamento de turismo (setor encarregado de
promoes esportivas como a corrida internacional de automveis, a corrida hpica internacional,
entre outras), diretor das Matas e Jardins, do Montepio Municipal, Secretrio Municipal de
Finanas e membro da Comisso de Oramento da Prefeitura. Foi candidato derrotado
Assemblia Nacional Constituinte. (SOUZA, 1990, pg.118/119).
Se, num primeiro momento, a criao de um rgo pblico que controlasse as verbas
publicitrias para jornais, revistas, emissoras de rdio, cinema e eventos, parecesse
desnecessrio, certo que do ponto de vista ideolgico, esta bem montada arquitetura no
campo comunicacional, fez com que Getulio Vargas tivesse ampla base popular para manter-se
no poder, em dois momentos, por quase 15 anos e se transformasse no mais citado e no mais
referenciado presidente da repblica do Brasil, at os dias presentes.
Outras aes, inspiradas na propaganda fascista, fizeram de Getlio Vargas um
expoente na comunicao. Sua presena constante em shows de teatro e rdio, seu sucesso
como objeto de canes populares e carnavalescas. E mais do que isso, a idia de colocar,
como no regime fascista, uma foto do presidente em cada repartio pblica, foram contribuies
que Lourival Fontes aprendeu -- e ps em prtica a partir de sua estada na Itlia.
Para Karla Amaral, Getulio foi um criador de iluses, que soube usar tcnicas de
teatro e o populismo para governar o Brasil com apoio das aes de comunicao. (AMARAL,
2001, pg. 137).
Em processos eleitorais para outros cargos pblicos, aes de propaganda e frases
de campanha, soam como aes de propaganda fascista. A saber: a estrela de xerife utilizada
pelo candidato ao Senado, pelo PFL, Romeu Tuma, um dos adereos importantes para revelar
que a ordem deve ser mantida a qualquer preo. Especialmente por um poltico que fez sua
carreira junto aos rgos de segurana pblica, eu que, certa feita chegou a afirmar que
bandido bom bandido morto. Outro momento lapidar dos slogans fascistas foi mxima
emitida pelo ento candidato ao governo de So Paulo, Paulo Salim Maluf, em entrevista a
jornalistas, declarando que os bandidos podiam estuprar, mas no matar!, elevando o
 155

sentimento de revolta da populao para o tipo de sensibilidade e compromisso que manifestava

em suas campanhas.

O Brasil na mira do fascismo

Benito Mussolini igualmente desenvolveu muitas aes, com o objetivo de cooptar

lideranas intelectuais, de polticos e de trabalhadores no Brasil. Nos seus primeiros anos de
governo, nos anos 20, sua poltica externa no lhe deu muita visibilidade. Contudo, sobrevieram
aes, especialmente dirigidas aos italianos emigrados nos vrios Continentes, e aos seus filhos,
nos anos seguintes.
Aqui no Brasil a fundao do Instituto talo Brasileiro de Alta Cultura passou a ter
correspondncia direta com o Instituto Colombo, de Roma, que desenvolvia poltica cultural de
cooptao de intelectuais, jornalistas, distribuio de livros e financiamento de viagens de
intercmbio cultural.
Nos anos 30, com a instituio do Ministrio da Propaganda, ao lado da
potencializao dos mtodos j conhecidos de conferncias e distribuio de livros e
publicaes, o governo italiano comeou a enviar grandes quantidades de artigos, fotos e
material de propaganda para serem distribudos para um bom nmero de jornais em todo o
Brasil e h at algumas tmidas tentativas de colocar filmes italianos (como o Camicia Nera),
em circuito comercial no Brasil. (BERTONHA, 2000, pg.2)
No Brasil, a mobilizao da comunidade italiana em defesa do seu pas de origem
durante a guerra, atingiu plenamente os seus objetivos: O uso de italianos do Brasil na batalha
pela opinio pblica na guerra teve, contudo, mecanismos mais diretos. De fato, no s filmes e
documentrios eram exibidos para o pblico brasileiro nos fasci allestero e nos Dopolavoro
como sees da Societ Dante Aleghieri organizaram conferncias e reunies para explicar ao
pblico local a justia da guerra italiana. Alm disso, publicaes sobre a guerra fluram para o
pblico brasileiro atravs dos rgos italianos no pas e o prprio dinheiro para pagar os
subsdios aos jornais brasileiros vieram de subscries da guerra da colnia italiana de So
Paulo. (BERTONHA, 2000, pg.3).
Alm da distribuio macia de material que alimentava os jornais e jornalistas
brasileiros com informaes sobre a propaganda fascista, um rgo especial do MinCulPop,o
escritrio NUPIE, se encarregava de fazer propaganda anticomunista, enviando grandes
quantidades de folhetos a respeito para o Brasil. (BERTONHA, 2000,pg.3. ) H inclusive nos
arquivos do Ministrio da Cultura Popular, dados oficiais de que 11.785 publicaes foram
mandadas para o Brasil, enquanto quantidades similares eram enviadas a todos os pases da
Amrica Latina.
No campo do rdio, foram dedicados esforos especiais para programas como a
Hora Italiana, inclusive com amplo fornecimento de discos e outros materiais vindos direto da
Itlia para a rdio Inconfidncia de Belo Horizonte, em 1937; na Rdio Gacha de Porto Alegre
em 1938 e na Rdio Cultura de So Paulo. Na mesma poca, havia outro programa italiano na
rdio PRA-5, de So Paulo, com o sugestivo titulo de Littorio enquanto no Rio de Janeiro, capital
da Repblica, h informes de uma Hora Italiana na Rdio Vera Cruz, de noticirio italiano sendo
veiculado pela Rdio Club do Brasil e de retransmisso dos discursos do Duce pela Rdio Tupy
ainda em 1939. (BERTONHA,2000,pg. 5).
Contudo, o esquema de propaganda fascista no Brasil no se limitava a mdia de
massa. O esquema de propaganda do fascismo usava tambm expedientes mais clssicos
como exposies e pomposas visitas aeronavais, utilizadas pelo regime para alcanar o pblico
brasileiro. Em relao s exposies, poderamos nos referir, por exemplo, participao italiana
na Exposio do estado Novo em 1939 ou grande mostra comemorativa dos cinqenta anos
da imigrao italiana em So Paulo, em 1937, onde as maquetes sobre a conquista da Abissnia
 156

e ilustraes sobre as grandes obras fascistas conviviam com tanques e tratores FIAT e que
recebeu at uma mensagem especial do Conde Ciano, direto de Roma. (BERTONHA, 2000,
pg.6)
Deve-se registrar igualmente que a propaganda cultural foi intensificada, com a
cooptao de intelectuais e jornalistas para a concesso de honrarias, a troca de experincias
entre professores universitrios e a promoo de cursos de msica, arte e idioma, como
instrumentos de aproximao, cooptao de quadros e difuso da propaganda fascista no Brasil.
Com a chegada da II Guerra Mundial, entre 1940-45, a propaganda italiana aliou-se
ao nazismo alemo e manteve no Brasil suas estratgias de difuso de documentos,
informaes, fotos, programas de rdio e filmes, enquanto os aliados Estados Unidos, Frana e
Inglaterra, cuidavam das aes de contrapropaganda. Com isso, aumentaram as dificuldades da
presena das aes do fascismo italiano entre ns, a ponto de, em um relatrio redigido em
1936, onde se analisavam os esforos da propaganda italiana no Brasil, dizia-se que dos 224
artigos e 2235 fotografias enviadas naquele perodo, s 08 artigos e 35 fotos foram publicadas.
Um sinal claro das dificuldades da propaganda italiana no Brasil.
Deu-se em seguida um grande declnio das aes de propaganda, por conta da falta
de recursos, bem como da falta de percepo do governo italiano de que o Brasil era taticamente
um pas importante para estas aes. As negativas de setores da imprensa brasileira serviram
para alicerar uma certa independncia em relao aos esforos feitos pelo governo italiano
naquele momento.

O fim do voto livre

Aps Getlio Vargas, o Brasil viveu particularmente mais dois grandes momentos de
dificuldades de expresso poltica. Uma ditadura militar, que durou 23 anos e um novo perodo
de conquistas democrticas, sepultado por um impeachment.
Entre 1964 a 1986, os generais presidentes que se sucederam no pas, desfiguraram
os procedimentos de livre arbtrio, fecharam o congresso nacional e conduziram polticas
publicas revelia da sociedade. O slogan Brasil, ame-o ou deixe-o, estimulado pela Secretaria
de Comunicao do Governo Federal, poca do general presidente Emlio Garrastazu Mdici,
foi talvez a sntese dos ensinamentos advindos do fascismo. Na mesma dimenso em que
Mussolini fechava as portas da Itlia para o consumo de produtos estrangeiros e estimulava a
auto-estima e o isolamento do seu povo diante da Europa e demais Continentes, o Brasil do
General Mdici, com frases de efeito, pretendia silenciar as oposies que cresciam aos
desmandos do regime militar, sugerindo-lhes que, se descontentes, deixassem o pas para os
que desejam a ordem e o progresso.
E depois de duas dcadas sem votar, quando aos brasileiros foi dado o direito de
escolher um novo Presidente da Repblica, a escolha recaiu sobre a figura de um jovem ex-
jornalista e empresrio bem sucedido nos campos da indstria da comunicao e do
agronegcio. Fernando Collor de Melo, o jovem presidente eleito sob sofismas, que chamava os
adversrios para a briga, que lhes dava bananas em gestos feitos com os punhos cerrados e
que repetia bordes aos modos dos fascistas, foi eleito por votao direta de forma
surpreendente, mas ficou no poder pouco tempo, submetido a um impeachment que mobilizou
a sociedade brasileira que lhe concedeu o voto.
No entender de Ricardo Costa, a campanha de Fernando Collor partiu de uma
pesquisa do Instituto Vox Populi (1988) que apontava como atributos essenciais da preferncia
popular de um candidato a presidncia: ser jovem 53,3% e combater marajs 64,2%. Desta
forma, Collor subiu ao palco poltico com uma gama de traos visuais de juventude, de coragem
e dinamismo, o que o identificava com os anseios do povo. O candidato Collor tinha o poder de
 157

preencher estas lacunas que o tempo se encarregou de criar: corrupo, impunidade, entre
outros. (COSTA, 2001, pg.152).

Concluses

A histria da Propaganda Poltica no mundo confunde-se, em vrios momentos, com

os ditadores que a praticaram. A construo deste dilogo de aprendizados entre aes polticas
no Brasil e o fascismo, a propsito da realizao do Colquio Brasil Itlia, pela Sociedade
Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, enseja aos pesquisadores deste
campo, um olhar atento sobre as influncias mtuas neste dilogo.
Inspirado nas prticas de Campos Salles e inspirador de aes que influram no
contexto brasileiro do incio do sculo XX, Benito Mussolini faz das aes autoritrias, exemplos
e seguidores. O Brasil dos integralistas, de Getulio Vargas e Lourival Fontes, o executor das
polticas fascistas no Brasil, dos governos militares e, em especial, do governo Mdici e, mais
recentemente, do governo Collor, so talvez cpias insensatas das aes produzidas pela
propaganda fascista na Itlia dos anos 20 e 30.
Entre os legados histricos da propaganda poltica contempornea, parece-nos que
os exemplos das vrias formas de autoritarismo, sobrevivem com maior realce perante a histria,
do que propriamente as aes democrticas mais contagiantes e generosas.
Trata-se de um captulo importante a ser destacado, pesquisado e difundido,
especialmente para que novas geraes de pesquisadores e polticos, a partir destes exemplos
e das aes dele decorrentes, possam alimentar convices democrticas mais duradouras,
negando evidentemente o que de bem sucedid o houve num perodo em que a histria e os
cidados destes tempos gostariam de sepultar e esquecer.

Referncias bibliogrficas

AMARAL, Karla. Getulio Vargas, o criador de iluses, dissertao de mestrado defendida na

UMESP, 2000.
BERTONHA, Joo Fbio. Divulgando o Duce e o fascismo em terra brasileira, a
propaganda italiana no Brasil, 1922-1943. Revista de Histria Regional/ UNICAMP, volume 5,
n 2, 2000, pginas 1 a 25.
CESAR, Afonso. Vargas, 40 anos depois. Editor Destaque, Rio de Janeiro, 1995.
COSTA, Ricardo. Fernando Affonso Collor de Mello, a projeo de um ilustre
desconhecido, dissertao de mestrado defendida na UMESP, 2002.
ENSAIOS DE OPINIO, n 22, volume 4, Editora Inbia, Rio de Janeiro, 1977.
MATTOS, Heloiza H.G. Modos de olhar o discurso autoritrio no Brasil (1969-1974): o
noticirio de primeira pgina na imprensa e a propaganda governamental na televiso,
tese de doutorado, ECA/USP, 1989.
PARENTE, Josnio Camelo. ANAU, os camisas verdes no poder. UFC Editores, Fortaleza,
1999.
PEROSA,Llian Maria F. de Lima. A hora do clique. Anlise do programa de rdio Voz do
Brasil da velha nova Repblica. Editora AnnaBlume/ECA-USP, So Paulo ,1995.
QUINTERO, PIZAROSO. La histria de la propaganda poltica, Lisboa, 1990, pg. 322.
SOUZA, Jos Incio de Melo . A ao e o imaginrio de uma ditadura: controle, coero e
propaganda poltica nos meios de comunicao durante o Estado Novo, dissertao de
mestrado, defendida na ECA/USP, 1990.
WOLF, Mauro. Teorias da Comunicao. Lisboa, Presena, 1987.
 158

QUARTA PARTE
_________________________________
SIA E ORIENTE
 159

Propaganda na China:
histrias e questes contemporneas

Adolpho Carlos Franoso QUEIROZ70

Aline F. LIMA
Bruna Vieira GUIMARES
Claudemir BERTUOLO
Daniel Bernal GONZALEZ
Ingrid GOMES
Maria Carolina RODRIGUEZ
Moiss Stefano BAREL
Patrcia PAIXO
Roseane PINHEIRO71.

Introduo

A revoluo cultural chinesa desenvolvida sob o comando do ex-jornalista Mao Tse-

Tung, foi apenas um dos passos que aquele pas deu no sentido de construir uma propaganda
poltica fortemente ideologizada, onde vrios mtodos de comunicao foram utilizados. Antes
dele, Marco Plo o viajante veneziano, o general Sun Tzu e mesmo o contemporneo Chu En-
Lai, dispensaram grandes parcelas de seu conhecimento e inteligncia em favor da difuso da
propaganda ideolgica no pas. Estudar estas contribuies luz da moderna propaganda
poltica que se desenvolve em outros cantos do mundo perceber particularidades que se
disseminaram pelo mundo das comunicaes, ou que simplesmente foram absorvidas pelos
chineses. A idia deste artigo apresentar um panorama calcado em bibliografia disponvel para
conhecer melhor a cultura chinesa e de que forma ela foi capaz de produzir um paradigma para
o campo da propaganda poltica mundial.

China Imprio do centro, o incio de uma civilizao.

A China foi conhecida como o Imprio do Centro, por causa da sua superioridade
cultural, as frteis terras e as riquezas de seus cinco mil anos de histria, que impulsionaram os
povos da sia. Um descobrimento chins que fomentou a cultura e a cincia tanto do Oriente
como do Ocidente foi a imprensa, sem a qual no seria imaginvel a civilizao na Idade Mdia.
No sculo X foram impressos pela primeira vez os clssicos confucianos e os cantos
budistas completos em placas de madeira. Com a inveno do papel e da tcnica da imprensa
em blocos, os chineses no consideram Gutemberg como o inventor da imprensa com letras
mveis, pois h quatrocentos anos, Pi Sheng conseguiu na China unir em uma forma letras de
argila. Uma das conseqncias da criao da imprensa foi a expanso da literatura na China,
sua escrita composta de 64 hexagramas.
A base do imprio era a agricultura, conforme decreto de 178 a.C. Desde o sculo VIII
se abriu definitivamente o caminho do desenvolvimento de latifndios particulares. O povo

70 Adolpho Queiroz Doutor em Comunicao pela Universidade Metodista de So Paulo, onde atua no Programa
de Ps-Graduao em Comunicao Social.
71 Aline F. Lima, Bruna Vieira Guimares, Claudemir Bertuolo, Daniel Bernal Gonzalez, Ingrid Gomes, Maria

Carolina Rodriguez, Moiss Stefano Barel, Patrcia Paixo e Roseane Pinheiro so mestrandos do Programa de
Ps-Graduao em Comunicao Social da UMESP.
 160

pagava imposto em partes com seda. Apesar da extenso da China, o transporte terrestre era
feito por cavalos, mas o principal meio era via fluvial.
A China viveu vrias dinastias, como a Shang (Yin); Zhou do Oeste e do Leste; Qin; Han
do Oeste e do Leste; Trs Reinos (wei, shu, wu); Jin do Oeste e do Leste; Dinastias do Sul e do
Norte; Sui; Tang; Cinco Dinastias e Dez Reinos; at o perodo mais contemporneo, quando
ocorreram as dinastias, Ming; Qing e entre 1644 a 1911 a Repblica da China e de 1911 a 1949,
a Repblica Popular da China de 1949 at os dias atuais.

A arte de vencer na guerra e na propaganda poltica

Uma segunda contribuio cultural da China sua histria acerca das estratgias para
vencer as guerras, que se tornaram referncias em diversos campos e atividades. No campo da
poltica os preceitos apregoados pelo mais conhecido comandante chins no Ocidente, Sun Tzu,
autor do livro A Arte da Guerra, escrito h 25 sculos, nos inspira a compreender a trajetria da
China. Os trezes princpios do comandante do perodo do general do Rei Wu (SUN TZU, 2005),
condensados em sete por MCNELLY (2003), surpreendem pela atualidade:

Na guerra, de modo geral, a melhor poltica tomar um Estado intacto.

Arruinando-o seu valor diminui (...) Porque obter uma centena de
vitrias numa centena de batalhas no o cmulo da habilidade.
Dominar o inimigo sem o combate, isso sim o cmulo da habilidade.
Portanto, na guerra de suprema importncia atacar a estratgia do
inimigo (SUN TZU, 2005, p.39).

Formado pela 101 diviso aerotransportadora do Exrcito, Mark Mcnelly, atualmente

estrategista de Marketing da IBM, analisou as recomendaes do comandante chins luz das
principais guerras do sculo XIX e XX: conquistar o inimigo sem destru-lo; atacar os pontos
crticos do outro; aplicar a dissimulao e a previso para coordenar implicitamente as aes do
adversrio; apostar na velocidade dos ataques e na concretizao de idias; fazer alianas
estratgicas e ater-se a posies-chave, alm de liderar pelo exemplo concreto e no pela
imagem fugaz. A inteligncia competitiva de Sun Tzu, segundo o estrategista da IBM, levou
generais norte-americanos a ousar, a lanar mo de jogadas arriscadas e a enfrentar desafios,
por exemplo, na Guerra do Golfo e nas operaes militares para superar insurgentes e det-los
de surpresa.
No plano poltico, os lderes comunistas que comandaram com xito a chegada ao poder
de Mao Ts-Tung 72, em 1949, aps embates internos contra foras conservadoras, personificam,
em muitos momentos, os princpios ditados por Sun Tzu, embasando a arte de fazer poltica. Um
dos principais nomes da equipe do timoneiro Mao, o revolucionrio Chu En-Lai, primeiro ministro
do Conselho de Estado e Ministro das Relaes Exteriores, ajudou a acelerar o acordo entre
Unio Sovitica e China nos anos 50, projetou seu pas no exterior e conseguiu o
reconhecimento de vrias naes, em plena Guerra Fria, poca de choques e tenses entre os
Estados Unidos e a Unio Sovitica.
No caminho construo de uma integrao nacional de uma China fragmentada por
sculos de regionalismos internos seguidos por dcadas de explorao por parte de potncias
mundiais, Mao e o Partido Comunista Chins estabeleceram, aps a revoluo de 1949, dois
modelos de estratgias comunicacionais: a de penetrao cuja base de sustentao o uso do

72Mo Tse-Tung foi um grande lder do Partido Comunista da China que alm de liderar a Revoluo do Socialismo
chins em 1949 exerceu forte influncia na ideologia poltica na poca, marcando o cenrio social que se denota
aos dias atuais com suas especificidades.
 161

poder coercitivo, e identificao que buscava refletir os valores da sociedade e no o poder da

autoridade poltica; ambas foram linhas condutoras pelas quais trafegaram as diferentes tticas
de propaganda de 1949 a 1974.
Para poder estabelecer um mecanismo eficiente de propaganda, as primeiras barreiras a
serem superadas foram do idioma e do analfabetismo. At o incio da dcada de 50, a China no
possua um idioma oficial. Foi a partir da revoluo que o governo implantou um programa de
criao de um idioma para toda a China (1950- 1958), usando como matriz a lngua familiar
(putong-hua), que era um estilo de mandarim atualizado. A parte escrita chamava-se Pai-hua,
que literalmente significa lngua verncula em sua forma escrita.
Para isto desenvolveram-se programas de integrao, passando principalmente pela
integrao geogrfica (implantao de novas ferrovias e auto-estradas). Neste projeto de
construo nacional, os meios de comunicao obedeciam trs fundamentos: a) o da integrao
nacional; b) o da integrao de desenvolvimento e c) o do enlace com a comunicao direta.
Neste traado de polticas de comunicao, o Partido Comunista Chins - PCC
implantou o Departamento de Propaganda do Comit Central que ordenaria todas as linhas de
comunicao; subordinados a este rgo encontravam-se quatro sesses principais: os
departamentos de propaganda dos comits regionais do partido, o Ministrio de Cultura do
governo, as Organizaes de Massas e os Meios de Comunicao. Este departamento estava
subdividido em 15 sesses e todas as atividades dele eram consideradas estratgicas e
secretas.
Pelas caractersticas poltico-ideolgicas de Mao, todas as aes do departamento de
Propaganda estavam sujeitas palavra final do Grande Lder, como era conhecido Mao Tse-
Tung, do mesmo modo que os princpios nos que se estabeleceram os moldes da persuaso de
massas: o isolamento, o despertar emocional, a simplificao e a politizao.
Alm de buscar o apoio dos jovens, o PC desenvolve paralelamente um amplo esquema
de represso a opositores polticos e um culto personalidade de Mao Tse-Tung. Foi ampliada a
utilizao de cartazes, faixas, folhetins, fotos, livros e outros objetos propagandsticos de Mao e
de suas concepes para a China comunista. editada ainda a Carta dos Princpios da
Revoluo Cultural, documento que continha 16 pontos a serem seguidos pela sociedade
chinesa e para mobilizao das massas em torno de Mao e do partido e a publicao do livro
vermelho73.

Rdio
Considerando que a maioria da populao, era analfabeta e predominantemente rural, o
uso do rdio foi o principal meio empregado pelo Partido Comunista Chins. Seguindo o modelo
sovitico os chineses organizaram sua rede de radiodifuso em trs nveis operativos: a) central,
controlado pela Emissora Central do Povo (rdio Pequim); b) a radiodifuso regional que consta
de dois nveis, as redes de Emissoras do Povo provinciais e municipais; e c) local que constava
de uma rede de emissoras.
Ano N emissoras N Autofalantes % de auto-falantes/emissoras
1949 08 500 62,5%

73O livro vermelho representou um forte poder miditico e um importante instrumento de proliferao da doutrina do
marxismo-leninismo que se estendia como pano de fundo da proposta do Partido Comunista Chins, alm de ter
usado na obra retricas conhecidas da linguagem chinesa, e que intensificava o posicionamento de contraposio
com os Estados Unidos e o Japo, reforando o contexto de polarizao entre esses pases com a China.
 162

1964 1975 6 milhes 3037,9%

Em conjunto, o sistema centralizado de radiodifuso, segundo Alan P. L. Liu, serviu de
forma excelente ao regime comunista, pois remediou a irregularidade geogrfica que existia na
radiodifuso na poca pr -comunista e rompeu a concentrao urbana instalando sistema de
fios nas zonas rurais

Cartaz
Segundo Stefan R. Landsberger, a imagem que costumava prevalecer na Repblica
Popular da China caracterizava-se pelas representaes polticas disseminadas pela arte
propagandstica. Ao longo de sua extensa histria o sistema poltico chins utilizou as artes para
propagar formas corretas de comportamento e pensamento.
Num pas com os nveis de analfabetismo que a China tinha nos anos 40 e 50, este
mtodo de visualizar idias abstratas e de educar o povo apresentava resultados extremamente
significativos. Os cartazes, de produo fcil e barata, tornaram-se um dos veculos privilegiados
deste tipo de comunicao.
Nos anos dos grandes movimentos das massas como o grande salto pra frente (1958
1960) e a subseqente Revoluo Cultural (1966 1976), quando milhes de pessoas foram
mobilizadas para a ao, assistiu-se ao apogeu da produo dos cartazes. O cartaz atingiu o
pico da expresso artstica, tanto em termos formais como de contedo. Em especial durante a
Revoluo Cultural, a poltica pareceu sobrepor-se a todos os outros assuntos nos cartazes. O
presidente Mao, na qualidade de Grande Professor, Grande lder, Grande Timoneiro e Supremo
Comandante, pareceu tornar-se o nico assunto permissvel daq uela poca.
Segundo Stefan R. Landsberger estima-se que tenham sido impressos cerca de 2,2
bilhes de retratos oficiais de Mao durante a revoluo cultural, o que corresponde a trs por
habitante.

O jornal
O jornal, pelas caractersticas singulares do me io, foi um veculo pouco empregado pelo
PCC. Embora as leituras pblicas de jornal tivessem grande audincia, principalmente durante a
campanha do Grande Salto Pra Frente e alguns auditrios chegassem a ter mais de 60.000
pessoas ouvindo as leituras. Para melhor aproveitamento deste veculo, o governo Chins
possua 5 categorias de jornais: O Dirio do Povo, rgo do Comit Central, os jornais das
organizaes de massas (sindicatos, associaes, liga comunista da juventude, agremiaes
profissionais, etc projetadas para mobilizar e controlar grupos sociais) como Dirio de Kuang
Ming, o Dirio da Juventude Chinesa, etc, em terceiro lugar a imprensa institucional publicada
pelos rgos pblicos, como escolas, fbricas, etc, a quarta categoria no possua carter formal
e orgnico, eram publicaes anteriores Revoluo, por ltimo a imprensa militar que servia
de propaganda poltica nos quartis. Exemplo disto era o jornal Dirio do Exrcito de Libertao.

Cinema
Embora, dividida em trs centros de produo, o cinema chins atendia amplamente
propaganda do partido. No geral, as funes do cinema no diferiam das do rdio ou do jornal
 163

impresso. Durante todas as campanhas, o cinema foi uma mdia de grande apoio e ressonncia
no campo ideolgico poltico, possibilitando um forte efeito de convencimento na populao.
Alm da projeo em grandes salas, e auditrios pr-estabelecidos, a China usou das
equipes de projeo mveis para garantir uma ampla penetrao da propaganda
cinematogrfica. O processo de exibio constava de trs etapas: a propaganda pr-exibio,
debate improvisado durante as projees e exposio de opinies aps a sesso.
O uso eficiente da propaganda poltica durante todo o perodo estudado, deve-se
principalmente ao fundamento da integrao entre todos os meios, desde um simples cartaz cujo
significado visual era mais importante que o textual, at as construes estticas dirigidas por
Shiang Shi na pera de Shangai, passando pela construo de mitos populares ps-revoluo,
como o esprito da Lei Feng, cujo personagem, embora no provado, mais parece ter sado de
um escritrio propagandstico, que conduziu s campanhas de aprender a Lei Feng e a grande
mobilizao de massas em torno de temas nacionais como as campanhas de Cem flores ou
dos cinco Antis. Mao Tse-Tung acreditava que a consolidao do regime comunista seria
atravs da mobilizao das massas camponesas. E a integrao entre estas massas e o
proletariado da incipiente indstria chinesa.

Tv
A integrao da televiso sociedade chinesa se deu em quatro fases, demonstrando
um processo de acessibilidade ao aparelho e de aculturao. O primeiro contato ocorreu em
locais pblicos e de trabalho, depois houve o perodo em que algumas famlias, com condies
financeiras puderam adquirir um aparelho prprio, em seguida aponta-se a saturao dos lares
urbanos com a televiso e, por fim, a transio dos aparelhos em preto e branco para coloridos.
Este fenmeno gerou alterao no modo de vida do cidado que passa a reestruturar o tempo,
coloca-se frente exposio e interpretao de um novo material simblico e mais, muda sua
orientao mental, at ento direcionada por uma cultura e uma histria marcantes.
A introduo da televiso nos lares das famlias chinesas talvez tenha sido o
desenvolvimento cultural e poltico mais importante na Repblica Popular desde o fim da
Revoluo Cultural. (LULL, 1992, p.44).
Mas ento, o qu se podia ver na televiso chinesa? Naquele perodo predominavam os
programas educacionais, como a Universidade pela televiso, tambm os programas de
cidado-modelo e de trabalhador-modelo, cuja proposta era destacar indivduos com atitudes a
serem copiadas pela sociedade. Os noticirios de televiso tinham como principal objetivo
estabelecer a legitimidade do Partido Comunista, outras informaes vinham dos noticirios
internacionais da CCTV (China Chanel Television), rgo de televiso pblico.
No entanto, o cidado, o telespectador chins, junto com os contedos transmitidos,
percebia outras questes como o fato de a mdia ser incapaz de checar ou criticar o governo,
das autoridades governamentais receberem um destaque excessivo e da voz do povo no se
fazer ouvir (LULL, 1992, p.59).
Apesar do controle do governo sobre o contedo e o formato dos programas da televiso
na China, foi identificado em 1986, um marco na sua programao. Tratava-se do programa de
doze captulos, exibido em horrio nobre em quase toda a China, o chamado Xin Xing, ou A
Nova Estrela. O programa retratou a histria sobre a modernizao da China e apresentou uma
crtica pesada burocracia e s terrveis conseqncias sociais que isso provocou, refletindo
muito bem as condies e frustraes vividas pelos operrios e camponeses, que agora vivem
nas cidades.
Outro resultado da abertura poltica e da insero da televiso na China na dcada de
80 foi a alterao dos padres de comportamento e de cultura do povo, dando origem a uma
poltica de comunicao e cultura ambguas e mal aplicadas. A vinda da cultura ocidental com
 164

todos os seus padres e bens de massa (disco music, astros pop) promoveram tanto resultados
negativos (consumismo, individualismo, materialismo, etc) como positivos (desenvolvimento do
cinema e da publicidade chineses, preocupao com qualidade e esttica, etc).
Por outro lado, esta nova esttica fez o telespectador chins perceber a m qualidade
das produes e contedos dos programas. Existiam freqentes reclamaes a respeito do ritmo
tedioso das histrias, do exagero das reprises, dos horrios irregulares e da falta de veracidade
no contedo dos comerciais, desrespeitando o telespectador/consumidor. Este fenmeno
tratava-se do direcionamento do olhar do telespectador para dentro e para fora da televiso
chinesa, esta mdia tornou-se ponto de referncia cultural, abrindo a mente em relao ao
mundo, promovendo comparaes e conhecimento de outras realidades.
A Revolta da Praa da Paz Celestial, j citada, conflito mundialmente conhecido pela
imagem do estudante desafiando um tanque do exrcito chins, foi um evento resultante da
combinao de acontecimentos polticos e miditicos. Alm dos canais de comunicao
tradicionais dos estudantes (cartazes, charges, grafites, boca-a-boca, rdio pirata, alto-falantes,
mimegrafos, mquinas de escrever, correios, telefones pblicos, panfletos, etc), tambm os
jornalistas e diretores da tv aderiram revolta, dando maior espao e cobertura revoluo
dirigida pelos estudantes universitrios da China contra o sistema ditatorial do governo. O ps-
conflito, com a derrota e o massacre de muitos estudantes, levou a China a adotar um novo
sistema de informao em relao televiso.
Aquilo que em algum momento, antes da Revoluo, parecia ter uma abertura e um
espao mais flexvel de informaes, tornou-se fonte de total controle por parte do governo,
direcionando uma propaganda ideolgica contrria ao que de fato aconteceu naquela sociedade.
muito difcil para qualquer pessoa determinar o efeito da propaganda. De fato, h algo a dizer
acerca do poder da mensagem repetida (LULL, 1992, p.153).
No entanto, fato que a televiso na China fez surgir uma nova sociedade, uma
sociedade ligada em si mesma e no mundo. Pode-se concluir que, neste perodo dcada de 80
e incio da dcada de 90 a televiso foi instrumento insupervel de informao, frum poltico e
cultural para a sociedade; tambm deixou muito claro qual era o papel dos emissores e dos
receptores, que havia uma polissemia de mensagens e significados, apontando um modo muito
especfico de como o telespectador chins interpretava e usava deste material simblico.

China Contempornea

Com a morte de Mao Tse-Tung, em 1976, Deng Xiaoping assume o comando da China,
dando incio poltica de modernizao do pas. Em 1978, Xiaoping lana o programa das
Quatro Modernizaes (agricultura, indstria, foras armadas, e cincia e tecnologia), associado
ao capital internacional. Comea, assim, a construo do chamado socialismo tipo chins.
nesse cenrio que Jiang Zemin assume a presidncia da Repblica Popular da China
em 1989, acumulando ainda os cargos de presidente da Comisso Militar Central da China e
secretrio-geral do Comit Central do Partido Comunista. Analisando os discursos feitos por
Zemin de 1989 a 2001, publicados no livro Reforma e Construo da China, verificamos que, em
seu mandato, o presidente deu continuidade poltica de modernizao do pas, iniciada por
Deng Xiaoping.
Uma das metas da propaganda ideolgica no processo de abertura ao exterior era
manter o esprito do socialismo, mesmo em uma economia de mercado em que os valores
capitalistas do Ocidente penetrariam inevitavelmente (2002, p.478).

Internet
 165

A anlise feita de notcias publicadas em jornais, revistas e veculos de Internet

brasileiros e internacionais, de julho a setembro de 2005, permitiu o diagnstico detalhado a
seguir.
A primeira notcia A decolagem da indstria chinesa de rdio e TV, de autoria de Adelina
Lapa, foi veiculada no portal Observatrio da Imprensa. No texto, que aborda os principais
assuntos tratados no Colquio de Comunicao da China e dos pases de lngua portuguesa,
realizado de 4 a 17 de julho de 2005, em Pequim, Adelina Lapa mostra como a comunicao tem
sido valorizada pelo governo chins. Segundo a autora, o lema dos representantes do governo
chins durante todo o evento foi Mostrar a China ao mundo e o mundo China. Tambm
destaca que, apesar da nfase na proteo aos produtos nacionais, a China vem redefinindo seu
sistema de comunicao para divulgar aes do PCC e do governo, por isso, vem valorizando-o
cada vez mais. O objetivo do governo chins adaptar a indstria da comunicao crescente
influncia do sistema econmico de mercado. Mas o governo tambm d indcios de que no
far nada de forma acelerada, o que demonstra uma preocupao com o controle da
comunicao.
A anlise dos veculos de comunicao oficiais da China, aqueles comandados pelo
governo Chins, parece demonstrar realmente uma preocupao em mostrar a China ao
mundo. Nas pginas de Internet dos principais veculos oficiais o portal China Radio
International, a Agncia Xinhua, o Dirio do Povo, o Dirio da China e a CCTV possvel notar
uma ateno com o acesso de outros povos. O portal China Radio International, por exemplo,
oferecido em mais 43 verses, inclusive na verso lngua portuguesa. notvel na anlise das
notcias desses portais, sobretudo, uma preocupao em mostrar uma China bastante positiva
ao mundo. As notcias veiculadas tm, em sua maioria, um direcionamento positivo, mostrando
feitos do governo chins. Notcias negativas raramente so encontradas e o presidente chins,
Hu Jintao, normalmente aparece com uma imagem vencedora em banners e em outros recursos
publicitrios.
A valorizao dos meios de comunicao pelo governo chins ainda expressa no
aumento significativo no nmero destes meios. Uma entrevista publicada em 4 de julho de 2005,
no jornal Meio & Mensagem, com Shi Xuezhi, secretrio-geral da China Adversiting Association
(CAA), diz que de 1980 a meados de 1990 a China passou de 382 para 2.100 jornais; de 38
emissoras e retransmissoras de TV para mais de 2 mil; de 114 difusoras de rdio para mais de
1200 estaes; ultrapassou o nmero de 9 mil publicaes; e conta com 63 veculos de mdia
aprovados e em funcionamento.
Mas ao lado da valorizao, sempre possvel notar o controle dos meios de
comunicao. De acordo com Garcia (1982, p. 67), os meios de comunicao servem de
instrumento para difuso da propaganda ideolgica elaborada pelos grupos dominantes na
sociedade e como arena para o embate ideolgico de duas concepes de realidade diferentes.
Quando os meios de comunicao so controlados pelo Estado, como o caso da China, a
verso dos fatos transmitida que passa a ser predominante a do prprio governo. O embate
ideolgico prejudicado e o governo tem nos meios de comunicao uma arma preciosa de
propaganda poltica, para manter seu poder.
Em nossa pesquisa, encontramos diversos exemplos de controle da comunicao, como
forma de difuso da propaganda poltica do governo chins. A matria Surto de gmeos burla lei
chinesa, de O Estado de S. Paulo, de 6 de maro de 2005, por exemplo, informa que as
chinesas tm utilizado medicamentos de fertilizao para terem gmeos e, desta forma, burlar a
lei chinesa que admite apenas 1 filho por casal, mas abre exceo para gravidez mltipla. Em
contrapartida, o governo lanou forte propaganda ideolgica na mdia estatal, que ficou
conhecida como Propaganda de terror. A matria diz que, [...] Imediatamente, uma enxurrada
de histrias de horror surgiu na mdia estatal visando convencer os casais a no assumirem esse
 166

risco. [...] O Notcias de Yangcheng informou os leitores que uma mulher em Guangzou que
tomou plulas para fertilidade e, em vez de engravidar, sofreu tontura e vmito. Seu mdico lhe
avisou que ela poderia ficar estril como punio por ter tomado o remdio.
Outra notcia que demonstra o uso dos meios de comunicao pelo governo chins,
como forma de difundir sua propaganda ideolgica, China ter jogos patriticos de Internet,
publicada em 14 de setembro de 2005, pela Folha de S. Paulo. Segundo a matria, o governo
chins previa formar uma parceria com a empresa de entretenimento Shanda Interactive
Entertainment, cujas aes so cotadas na Bolsa americana Nasdaq, para produzir jogos de
Internet protagonizados por heris nacionais do pas. Um dos protagonistas dos jogos, segundo
a matria, seria Lei Feng, soldado que o lder comunista Mao Ts-Tung apontava como modelo
devido sua devoo incansvel aos ideais do comunismo e ao seu senso de sacrifcio pessoal
em nome da causa.
A Internet, alis, um dos meios de comunicao mais controlados pelo governo chins.
O veculo visto como um perigoso instrumento para a populao transpor as muralhas do
controle poltico, conhecendo culturas de outros pases e podendo mobilizar-se junto a outros
povos. So muitas as notcias sobre prises de jornalistas, inspees em cyber-cafs e censura
pelo uso indevido da rede mundial dos computadores. O curioso pensar que todo esse
controle acontece num pas que conta hoje com cerca de 100 milhes de usurios de Internet,
perdendo apenas para os Estados Unidos.
A matria China restringe publicao de notcias na internet, de 26 de setembro de
2005, da Folha de S. Paulo, por exemplo, fala de um pacote de medidas baixado pelo governo
chins que diz que os sites que quiserem publicar notcias no pas devero pedir aprovao do
Escritrio de Informao do governo local.
Outra notcia, do portal portugus SAPO - Blogues so censurados na China - de
junho de 2005, diz que a Microsoft auxiliou o governo chins a censurar dos blogues do pas as
palavras "democracia", "liberdade", "direitos humanos", "comunismo", "socialismo", "capitalismo",
"independncia de Taiwan", "Tibete", "Dalai Lama" e "Tiananmen (nome da praa onde ocorreu
o massacre da Praa da Paz Celestial). O representante da Microsoft, Adam Sohn, assumiu a
censura, nesta matria, justificando-se: "Mesmo com os filtros, estamos a ajudar milhes de
pessoas a comunicar, partilhar histrias e fotografias e a construir amizades. Para ns isso que
interessa".
Uma matria do portal Magnet, de setembro de 2004, tambm revela censura parecida,
mas no portal Google News. Segundo a reportagem - Google News cria sistema de auto-
censura na China, aps o lanamento do Google News naquele pas, a empresa divulgou uma
nota dizendo que iria excluir, voluntariamente, muitos sites que teriam sido banidos pelos
censores da internet chinesa.

Concluso

No cenrio mundial, atualmente a China tem despontado como potncia poltica com
assento no Conselho de Segurana da Organizao das Naes Unidas - ONU - e convergido o
interesse das principais multinacionais do planeta. Porm, ao contrrio de outras naes, no
tabuleiro da poltica e na seara da economia, o governo chins atua atravs de jogadas
estratgicas, no divulgando ostensivamente seus armamentos e evitando conflitos por territrio
ou recursos naturais. Por que uma nao milenar, comunista desde 1949, e que estreita seus
laos com o Ocidente, age de forma to eficiente e vem galgando posies de destaque no
complexo e intricado processo de globalizao?
As estratgias de propaganda poltica desde esse momento foram anunciar o
desenvolvimento econmico, atrair mais investimentos estrangeiros e diminuir a presena do
Estado na vida privada dos cidados, apesar das aes enrgicas do governo comunista quanto
 167

a temas delicados, como livre fluxo da informao e direitos humanos. At onde os

ensinamentos do comandante Sun Tzu podem ser aplicados em um panorama cheio de tantas
teias o principal questionamento que fica para os estudiosos da cena chinesa.
Nesse sentido, conhecer a histria dos principais personagens polticos chineses, bem
como de seus principais meios de comunicao o livro Vermelho, a rdio, os cartazes, a
Televiso e hoje a Internet - possibilitou vislumbrar uma viso da funo estratgica que esses
instrumentos miditicos tiveram na consolidao do Estado e da histria chinesa, especialmente
atravs da propaganda ideolgica.

Referncias bibliogrficas

ALMOND, Mark. O livro de ouro das revolues, movimentos polticos que mudaram o mundo.
Ediouro. Rio de Janeiro, 2002.
AVILA, Alisson. Meio & Mensagem. So Paulo, p. 6-7, 4 jul. 2005.
BLOGUES so censurados na China. SAPO. Jun. 2005. Disponvel em
<http://dn.sapo.pt/2005/06/17/media/blogues_censurados_china.html>. Acesso em: 17 set.
2005.
CHINA restringe publicao de notcias na Internet. Folha de S. Paulo. 26 set. 2005. Caderno
Informtica. Disponvel em:
http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u19024.shtml> Acesso em 19 set.2005.
Chinese Propaganda Posters, From The collections Michel Wolf with the enssays by Anchee
Ming, Duo and Stefan Landsberger. Taschen books. Itlia, 2004.

CONY, Carlos Heitor e ALCURE, Lenira. As viagens de Marco Plo. Ediouro: Rio de Janeiro,
2001.
DICKIE, Mure. China ter jogos "patriticos" de Internet. Folha de S. Paulo.14 set. 2005.
Disponvel em:< http://www1.folha.uol.com.br/fsp/dinheiro/fi1409200537.htm> Acesso em: 10 set.
2005.
GARCIA. Nelson Jahr. O que propaganda ideolgica. Editora Brasiliense, 6 ed. So
Paulo,1986.
GOEPPER, Roger. Histria de la cultura oriental China, imprio del centro. Editorial Labor:
Barcelona, 1968.
GOMES, Flvio A. Um reprter na China. Editora Garatuja. Porto Alegre, 1975.
HOBLER, Dorothy e Thomas. Os grandes lderes, Chu Em-Lai.Editora Nova Cultural, So
Paulo, 1988.
LAPA, Adelina. A decolagem da indstria chinesa de rdio e TV. Observatrio da Imprensa. 16
ago. 2005. Disponvel em:
http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos.asp?cod=342AZL002 > Acesso em 29
ago.2005.
LIU, Alan P.L. Comunicacion e intergacion nacional en la China Comunista. Editorial
Gustavo Gilli. Barcelona, 1978.
LULL, James. A China ligada: televiso, reforma e resistncia. Traduo Fernando Rebello e
Maria Claudia Coelho. Rio de Janeiro: Rio Fundo Ed., 1992.
McNELLY, Mark. Sun Tzu e a Arte da Guerra Moderna. So Paulo: Record, 2003.
PINSKY, Jaime & PINSKY, Carla Bassanezi (orgs). Faces do fanatismo. So Paulo: Contexto,
2004.
POMAR, Wladimir. O enigma chins. Editora Alfa Omega. So Paulo, 1987.
REZENDE, Emerson. Google News cria sistema de auto-censura na China. Magnet. set. 2004.
Disponvel em:<http://www.magnet.com.br/bits/mercado/2004/09/0054>. Acesso em: 7 set. 2005.
SUN TZU. A Arte da Guerra. Editora Martin Claret. So Paulo, 2005.
 168

SHERIDAN, Michael. Surto de gmeos burla lei chinesa. O Estado de S. Paulo. 6 mar. 2005.
Caderno Internacional.
TSE-TUNG, Mao. O livro vermelho. Edio : Fac-simile da verso em Lngua Portuguesa das
edies em Lnguas Estrangeiras. Pequim, 1972.
ZEMIN, Jiang. Reforma e Construo da China. Traduo da Rdio Internacional da China.
Record. Rio de Janeiro, 2002.
 169

O Estado de S. Paulo e a guerra do Iraque:

um estudo sobre propaganda ideolgica

Adolpho QUEIROZ 74
Kleber CARRILHO
Livio SAKAI
Milton Pimentel MARTINS
Patrcia POLACOW
Victor Kraide Corte REAL75
Introduo

Este artigo pretende analisar a cobertura da guerra do Iraque realizada pelo do jornal O
Estado de S. Paulo. As observaes foram feitas nos cadernos especiais editados pelo jornal
entre os meses de maro e abril, contemplando o perodo de 21 de maro a 23 de abril de 2003.
Para melhor compreender as contribuies do jornal naquele perodo, as edies foram
observadas a partir de suas manchetes, textos noticiosos e opinativos, fotos, origens e
procedncias do material jornalstico, culminando com a realizao de uma entrevista com o
editor de assuntos internacionais do jornal, que ofereceu uma viso particular das
dificuldades/facilidades para a realizao desta cobertura. Por fim, o estudo contempla uma
viso de propaganda ideolgica, a partir da qual centramos nossa anlise das principais
matrias, assuntos e imagens oferecidas aos leitores naquele perodo; reservando-se para as
consideraes finais a nossa percepo de que a cobertura do evento foi facilitada enormemente
em funo da utilizao de recursos noticiosos e opinativos oferecidos pelas principais agncias
internacionais de notcias do mundo.

Metodologia

Como aspectos metodolgicos desse artigo destacamos os seguintes procedimentos.

Primeiro, trata-se de um estudo descritivo e documental. Para Rudio (1999,71), a pesquisa
descritiva est interessada em descobrir e observar fenmenos, procurando descrev-los,
classific-los e interpreta-los. E para Gil, a pesquisa documental (1987,pg.73) assemelha-se
muito pesquisa bibliogrfica, e a nica diferena entre elas est na natureza das fontes.
Segundo, procuramos fazer uma reviso de literatura breve que contemplasse estudos
mais recentes sobre impactos da globalizao na comunicao, sendo este um caso peculiar
para estudo, destacando contribuies de Baudrillard, Chomski, Herman, Huntington, Martins
Filho, Melo Neto, Porto, Ramonet e Schiller para compreendermos um pouco melhor a natureza
do jornalismo globalizado.
Em terceiro lugar procuramos apresentar, ainda que brevemente, uma faceta importante
do jornal O Estado de S. Paulo, justamente o seu perfil editorial voltado para grandes
acontecimentos internacionais, especialmente em tempos de guerra. O jornal tem disponibilizado
aos seus leitores, historicamente, contribuies importantes e pluralistas tanto nos campos
noticiosos, como opinativos nestes acontecimentos.

74Adolpho Queiroz Doutor em Cincias da Comunicao pela UMESP, Universidade Metodista de So Paulo,
onde atua no programa de Ps-graduao em Comunicao Social.
75 Kleber Carrilho, Lvio Sakai, Milton Pimentel Martins, Patrcia Ozores Polacow e Victor Kraide Corte Real so

alunos do programa de Ps- Graduao em Comunicao Social da UMESP.

 170

Para tanto foram escolhidas 28 edies no perodo de 21 de maro a 23 de abril de

2003, destacando-se a cobertura feita pelo caderno especial 2 Guerra do Golfo, que possua
em m dia 12 pginas. Dentro delas, foram destacadas matrias noticiosas, opinativas, fotos e,
especialmente, a sua origem (identificao das agncias de notcias responsveis pelo material
e dos autores/correspondentes do material editado). No final, a equipe que produziu este artigo
foi recebida pelo editor de assuntos internacionais do jornal, Paulo Nogueira, que no s
esclareceu pontos fundamentais da cobertura, como ofereceu sua viso sobre dificuldades de
confeccionar um produto com este tipo de contedo.
No quarto momento do estudo, a partir dos dados empricos recolhidos, procuramos
fazer uma leitura de propaganda ideolgica deste caderno, servindo-nos dos conceitos de
Tchackotine, Domenach e Garcia, tericos cujas contribuies tem sido objeto de reflexes no
curso de Marketing Poltico Internacional do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da
UMESP.
No bojo das concluses a serem apresentadas est o nosso maior questionamento,
direcionado a que, segundo o nosso juzo, foi a realizao de uma cobertura jornalstica
distncia, subsidiada muito mais pelo trabalho de correspondentes internacionais e agncias de
notcias do que pela redao do prprio jornal estudado.

Reviso de literatura

A parte morfolgica de nossa anlise segue as linhas propostas por Kayser, que podem
ser encontradas no livro Estudos de jornalismo comparado (Marques de Melo, 1972) e tm
aplicao no estudo sobre a identidade da imprensa brasileira no final do sculo XX, de Marques
de Melo e Adolpho Queiroz (1998) entre outros.
Um dos conceitos centrais de nossa anlise ideolgica, encontramos em Simulacros e
simulao de Jean Baudrillard (1991b); conceito que este autor considera na anlise da primeira
guerra do Golfo em 1991 e que define como simulacro. Refere-se s imagens irreais criadas
pela mdia, que quem em ltimo caso define a cultura. Alijado de uma de suas funes mais
elementares, o povo deixa de ser sociedade para tornar-se massa. O ttulo da obra em que
Baudrillard (1991a) analisa a primeira guerra do Golfo, La Guerre du Golfe na pas eu lieu A
guerra do Golfo no ocorreu j sugere a anlise que o autor faz do conflito: a guerra de 1991
foi um evento simulado.
Waldenyr Caldas (2000) explica:
Para ele, o excesso de informaes das mais diversas procedncias
tem efeito oposto ao que se espera. Elas chegam todas ao mesmo
tempo, narrando situaes opostas e contraditrias acerca do mesmo
fato. Justamente por isso que para o autor houve pelo menos trs
guerras do golfo: uma divulgada pela mdia americana para todo o
mundo, onde os Estados Unidos saram vencedores; outra divulgada
no Iraque e, finalmente, a verdadeira guerra que se deu nas linhas de
combate. No toa, portanto, que at hoje no sabemos o
verdadeiro resultado daquele conflito. Baudrillard chega mesmo a dizer
que a guerra vista em todo o mundo pela televiso no existiu.
Nessa linha, Igncio Ramonet (1999, p.49) analisa a censura da era moderna,
identificando o discurso que aparece nesses eventos como verdadeiros discursos de
propaganda:
Vejamos a guerra do Golfo, por exemplo, que deu lugar, como se sabe, a fantsticas
manipulaes e a incrveis operaes de censura, em suma, um verdadeiro discurso de
 171

propaganda. Isso no aconteceu com base no princpio da censura autoritria. A mdia no

disse: Vai haver uma guerra e no vamos mostr-la. Pelo contrrio, ela disse: Vocs vo ver a
guerra diretamente. E ela mostrou imagens tais que todo mundo acreditava estar vendo a
guerra, a ponto de ningum compreender que no a via, que aquelas imagens mascaravam
silncios; que aquelas imagens eram na maioria das vezes falsas, reconstrues, enganaes.
Como de resto, coloca Ramonet (1999, p.27-8), ocorreu em todos os conflitos
contemporneos (Malvinas em 1982, invaso de Granada em 1983 ou do Panam em 1989,
guerra da Bsnia entre 1993 e 1996).
No entendemos que essa carga de informaes seja sinnimo de democracia informativa.
Nesse sentido, encontramos nos trabalhos de Schiller (1976), Beltrn (1982) Chomsky (2002) a
base para pensar os problemas causados pela sobrecarga de informao produzida por poucos
centros.
Para Beltrn (1982, p.53):
(...) o fluxo internacional de notcias na regio [latino-americana] se
encontra fortemente controlado, em todos os sentidos, pelas agncias
noticiosas norte-americanas. Apesar de operarem mediante critrios
comerciais, estas empresas efetuam uma distoro na informao que
parece ser orientada mais do ngulo poltico do que propriamente
empresarial. Com freqncia, manipulam-se as notcias de forma a
ajusta-las a uma situao de dominao poltica. A realidade
apresentada regio, bem como a que ela projeta para alm de suas
fronteiras, tende a ser distorcida em benefcio das posies polticas
dos Estados Unidos.
Para Schiller (1976, p.12), essas distores no so pensadas exclusivamente para
informar outras regies que no os Estados Unidos. A dominao da informao deve controlar
tambm a tenso interna, criada pelo papel mundial de superviso dominadora
Chomsky (2002) explica que

Restries livre informao em pases como os EUA dificilmente tm

suas origens no governo; o que mais acontece a autocensura, e de
um tipo bastante conhecido. (...) No entanto existem alguns exemplos
alarmantes dos esforos dos EUA para restringir o livre fluxo de
informao no exterior. O mundo rabe conta com uma nova fonte,
totalmente aberta, o canal via satlite Al-Jazeera, no Qatar, cujo
modelo a BBC, com enorme audincia por todos os pases de lngua
rabe. a nica fonte que no sofre censura e que transmite um
enorme volume de importantes notcias (...) O Al-Jazeera ,
naturalmente, desdenhado e temido pelas ditaduras da regio (...). Os
EUA aderiram a esse clube.

O Estado de S. Paulo, um jornal de guerras breve histrico

Nascida em 4 de janeiro de 1875, A Provncia de S. Paulo, que depois passaria a se

chamar O Estado de S. Paulo, teve seu princpio ligado aos movimentos abolicionista e
republicano. Redigido inicialmente por Rangel Pestana e Amrico Brasiliense, por suas pginas
passaram grandes nomes do jornalismo e da literatura nacionais, como Euclides da Cunha,
Monteiro Lobato e Rachel de Queiroz.
 172

A partir de 1902, passou a pertencer a Jlio Mesquita, patriarca da famlia que at hoje
controla o jornal, e tornou-se conhecido como o grande rg o poltico do Estado, que dava os
primeiros passos para se tornar a regio mais desenvolvida do pas.
Nos conflitos e embates polticos internos e externos, o papel do Estado, como
conhecido, foi sempre muito destacado. Em suas pginas, apareceram as notcias sobre a
guerra de Canudos, nos relatos de Euclides da Cunha, que deram origem ao clssico Os
Sertes. Durante a Primeira Guerra Mundial, o jornal tomou uma posio contra o militarismo.
Na poltica nacional, apoiou a candidatura de Rui Barbosa contra Epitcio Pessoa, em 1919, e,
no final da dcada de 20, era um dos porta-vozes do partido democrtico, que representava a
oposio, apoiando o candidato da Aliana Liberal para a presidncia.
J no governo de Getlio Vargas, O Estado de S. Paulo foi um importante apoio para
os ideais paulistas na Revoluo Constitucionalista. Esse evento e outras animosidades com o
presidente fizeram com que mais tarde, entre abril de 1940 e dezembro de 1945, sofresse uma
interveno do governo federal, quando a direo e os editores foram banidos. O contedo
desse perodo at hoje negado pela empresa como pertencente histria do jornal.
Durante o regime militar, houve um grande controle do contedo pela censura prvia, o
que fez com que fosse adotado um expediente muito lembrado at hoje: sempre quando uma
matria era reprovada e proibida de ser veiculada, era colocada no seu lugar uma parte do
poema pico de Cames Os Lusadas.
Depois da reabertura democrtica, perodo em que apoiou a campanha pelas diretas, o
jornal passou a ser criticado pelos partidos de esquerda, que o acusavam de apoiar os
candidatos adversrios, como Fernando Collor, em 1989, e Fernando Henrique Cardoso, em
1994 e 1998.
Atualmente, o jornal continua sendo um dos de maior circulao no pas, com mdia
diria de 400 mil exemplares e tem convnios com as agncias Estado (pertencente ao mesmo
grupo), AFP, Ansa, DPA, EFE e Reuters, e com os jornais The New York Times, Los Angeles
Times, The Washington Post, The Times e The Sunday Times, alm de contar com
correspondentes na Europa e nos Estados Unidos.

Estudo emprico

A partir da anlise das 28 edies do Caderno Internacional de O Estado de S. Paulo,

selecionadas no perodo de 21 de maro a 23 de abril de 2003, foram coletados diversos dados
quantitativos sobre a cobertura da Guerra do Iraque, titulada pelo jornal como 2 Guerra do
Golfo. Os dados foram tabulados e possibilitaram a realizao do estudo emprico que ser
apresentado a seguir.
Primeiramente foi realizada a contagem do nmero de pginas dedicadas ao assunto da
guerra no Caderno Internacional, tomando como ponto de partida a publicao do dia 21 de
maro de 2003, data na qual o jornal produziu 12 pginas sobre a entrada das tropas da
chamada Coalizo no territrio iraquiano. Este caderno chegou a ter 14 pginas no dia 30 de
maro (Domingo), porm com o enfraquecimento da resistncia iraquiana o assunto foi perdendo
interesse, consequentemente o nmero de pginas publicadas sobre o conflito foi diminuindo,
chegando na semana do dia 21 de abril a sair do Caderno Internacional e ocupar apenas 3
pginas no 1 Caderno do jornal.
 173

Considerando a mdia diria de pginas do jornal O Estado de S. Paulo constatamos

que das 28 edies pesquisadas, 16 tiveram o assunto da guerra representado dentre 10% a
15% do total das pginas publicadas.

Tabela 1. Relao entre o nmero de edies de O Estado de S. Paulo com o nmero de

pginas dedicadas a Guerra do Iraque, no perodo de 21 de maro a 23 de abril de 2003.

N DE EDIES N DE PGINAS
01 14
08 12
05 10
08 08
02 06
01 05
01 04
02 03

O segundo passo, com relao ao estudo emprico, foi a sistematizao das fontes das
matrias e reportagens. Constatamos que 564 matrias foram elaboradas a partir de uma
composio feita pelo jornal, tomando como fonte as informaes fornecidas por suas diversas
agncias de notcias conveniadas. Essas matrias enquadram-se no gnero jornalstico
informativo, conceituado por Marques de Melo e Queiroz (1998, p. 23) como sendo no caso do
formato notcia um relato integral de um fato que j eclodiu no organismo social; e no formato
reportagem um relato ampliado de um fato que j repercutiu na sociedade e produziu alteraes
que so percebidas pela empresa jornalstica.
As demais matrias publicadas neste perodo foram assinadas e categorizadas em trs
principais fontes:
1) Empresas jornalsticas norte-americanas (120 matrias);
2) Empresas jornalsticas inglesas (28 matrias); e
3) Correspondentes de O Estado de So Paulo (114 matrias).

Por serem matrias assinadas, o prprio manual de redao do jornal as define como
sendo passveis de expressarem opinio pessoal. Marques de Melo e Queiroz (1998, p. 24)
enquadram as matrias do gnero opinativo nas seguintes modalidades: artigo como texto em
que algum, jornalista ou no, desenvolve uma idia e apresenta sua opinio; comentrio como
texto feito, geralmente, por um jornalista de grande experincia, que no apenas acompanha os
fatos na sua aparncia mas tambm possui dados nem sempre disponveis ao cidado comum;
crnica como texto de carter mais literrio, baseado em fatos reais ou imaginrios e em
experincias e observaes pessoais do autor; e finalmente editorial como texto que expressa
a opinio oficial da empresa jornalstica diante de fatos de maior repercusso no momento.
A partir da leitura atenciosa destas matrias foi possvel notar que muitas vezes, de fato,
o responsvel pela assinatura do texto deixa transparecer uma opinio bastante evidente sobre
as informaes transmitidas. Porm em outros casos, o autor adota uma postura exclusivamente
informativa, no sendo possvel detectar claramente sua opinio.
Notamos tambm um fato curioso, no explicitado em momento algum do manual de
redao do jornal, com relao a estratgia assumida pelo jornal, de colocar em itlico o ttulo de
algumas das matrias advindas das empresas jornalsticas norte-americanas e inglesas. O
 174

nmero destas ocorrncias pequeno, mas foi possvel perceber que nestes casos a opinio do
autor apresentada com muita nfase.
Apresentaremos a seguir os dados quantitativos referentes a estas matrias,
consideradas opinativas pela definio de Marques de Melo e Queiroz, e pelas regras do manual
de redao do jornal O Estado de S. Paulo.

Tabela 2. Nmero de matrias tendo como fonte as empresas jornalsticas norte-americanas.

FONTE N DE MATRIAS
The New York Times 62
The Washington Post 32
Los Angeles Times 19
News Week 4
News Day 2
San Francisco Chronicle 1
TOTAL 120

Tabela 3. Nmero de matrias tendo como fonte as empresas jornalsticas inglesas.

FONTE N DE MATRIAS
The Times 6
Sunday Times 6
The Guardian 16
TOTAL 28

Tabela 4. Nmero de matrias assinadas pelos correspondentes de O Estado de S. Paulo e o

local de sua correspondncia.

CORRESPONDENTE LOCAL N DE MATRIAS

Paulo Sotero Washington 33
Lorival Santana Oriente Mdio 21
Reale Jr. Paris 20
Roberto Godoy Brasil 20
Gilles Lapouge Paris 11
Ariel Palacios Buenos Aires 06
Napoleo Sabia Paris 03
TOTAL 114

Tabela 5. Relao do nmero de fotos das agncias.

 175

AGNCIA N DE FOTOS
Associated Press 152
Reuters 125
AFP 117
NY Times 21
AE 7
France Press 2
Outras 7
TOTAL 431

Um dado importante, constatado atravs do presente estudo emprico, foi o fato de O

Estado de S. Paulo ter feito toda a cobertura da guerra sem ter qualquer correspondente no
territrio do Iraque durante o perodo da guerra. O jornalista mais prximo do local do conflito foi
Lorival Santana, que produziu seus textos at o incio do ms de abril, das cidades da Jordnia.
Com a tomada de Bagd, pelos exrcitos da Coalizo, no 19 dia de conflito, e a declarao do
final da guerra pelos Estados Unidos na segunda semana de abril, o jornalista Lorival Santana
passada a enviar seus textos do Iraque, sendo o nico mo mento em que O Estado de So Paulo
passa a ter um corresponde na regio onde o conflito j havia ocorrido.

A propaganda ideolgica

Neste segmento a idia demonstrar de que forma as variveis da propaganda

ideolgica, estudadas por Tchackotine, Domenach e Garcia, a saber, o controle ideolgico, a
difuso e a contrapropaganda, estiveram presentes na cobertura do jornal durante a Guerra.
Percebemos, aps a sistematizao de dados, que o jornal O Estado de S.Paulo
realizou a cobertura de uma guerra distncia. Com dificuldades econmicas para enviar
correspondentes estrangeiros, preferiu adquirir material jornalstico de agncias noticiosas -
textos, reportagens, artigos e fotos - e, por meio de sua editoria internacional, ampliou as
discusses a partir da anlise de convidados especiais: jornalistas com especializao em
noticirio de guerras.
A realizao de uma cobertura jornalstica, mesmo distante do campo de batalha sofreu
todas as dificuldades enfrentadas por outros assuntos polmicos, mas acabou por prestar um
servio importante sociedade, no campo informativo e analtico. Tem sido assim historicamente
nas coberturas de guerras. Mas, mesmo diante da conjuntura econmica desfavorvel, a
empresa se esforou para produzir um caderno atualizado e coere nte.
Do ponto de vista da propaganda ideolgica, a cobertura do jornal alinha-se ao discurso
favorvel s aes militares desenvolvidas pelos estados unidos na caa ao "ditador" sadam
Hussein, discurso esse incorporado pela maioria da midia ocidental.
 176

Referncias bibliogrficas

BAUDRILLARD, J. La Guerre du Golfe na pas eu lieu. Paris: Galile, 1991a.

BAUDRILLARD, J. L'esprit du terrorisme. Paris: Galile, 2002.
BAUDRILLARD, J. Simulacros e simulao. Lisboa: Antropos, 1991b.
BELTRN, L.R., FOX, E. Comunicao dominada: os Estados Unidos e os meios de
comunicao da Amrica Latina. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1982.
CALDAS, W. As memrias finas e ferinas de Baudrillard. O Estado de S. Paulo. 16 de setembro
de 2000. Caderno 2.
CHOMSKY, N. 11 de setembro. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2002.
DVILA, S. Dirio de Bagd: a Guerra do Iraque segundo os bombardeados. So Paulo:
DBA Artes Grficas, 2003.
DOMENACH,J.M. A propaganda poltica. So Paulo, Editora Difel,1970.
DORNELES, V. A revista imperialista anlise do discurso de Veja na cobertura dos
preparativos para a guerra EUA X Saddam. In: XXVI Intercom, Belo Horizonte, 2003. CD-Rom
do evento.
GARCIA, N.J. O que propaganda ideolgica, So Paulo, Editora Brasiliense,1982 ( Coleo
Primeiros Passos)
GIL, A.C. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. 5a. edio, So Paulo, Atlas, 1999.
HERMAN, E. S.; CHOMSKY, N. A manipulao do pblico. So Paulo: Futura, 2003.
HUNTINGTON, S. O choque de civilizaes e a recomposio da ordem mundial. Rio de
Janeiro: Objetiva, 1997.
MARQUES DE MELO, J. QUEIROZ, A. Identidade da imprensa brasileira no final do sculo.
So Bernardo do campo: Unesco /Umesp, 1998.
MARQUES DE MELO, J. Estudos de jornalismo comparado. So Paulo: Livraria Pioneira,
1972.
MARTINS FILHO, E. L. Manual de Redao e Estilo de O Estado de S. Paulo. 3 ed. So
Paulo: O Estado de S. Paulo, 1997.
MELO NETO, F. P. de. Marketing do terror. So Paulo: Contexto, 2002.
PIZARROSO QUINTERO, A. Historia de la propaganda. Madrid: Eudema, 1990.
PORTO, S. D. (org). A incompreenso das diferenas - 11 de setembro em Nova York.
Braslia: IESB, 2002.
RAMONET, I. A tirania da comunicao. Petrpolis: Vozes, 1999.
RUDIO, F.V. Introduo ao projeto de pesquisa cientfica, 26a. edio, Petrpolis, Vozes,
1999.
SCHILLER, H. O imprio norte-americano das comunicaes. Petrpolis: Vozes, 1976.
TCHACKOTINE, S. A mistificao das massas pela propaganda poltica. Traduo de Miguel
Arraes.Rio de Janeiro, Civilizao Brasileira,1967.

POLITICOM
Elegeu sua primeira diretoria
Ao chegar a sua VII Conferncia Brasileira de
Marketing Poltico em outubro de 2008, o evento,
promovido pela Ctedra UNESCO/ UMESP de
Comunicao para o Desenvolvimento Regional,
aproveitou sua estada na cidade de Itu/SP, bero da
Repblica do Brasil, para a criao e posse da primeira
diretoria da Sociedade Brasileira de Pesquisadores e
Profissionais de Comunicao e Marketing Poltico,
POLITICOM.
A entidade foi constituda tendo como objetivos
promover a difuso do conhecimento no campo do
marketing poltico, realizar seminrios, congressos,
cursos, publicar revistas, livros, integrar-se como rede
cientfica de pesquisadores e profissionais e contribuir
para o aperfeioamento do processo democrtico no pas.
Fazem parte da primeira diretoria os professores
Adolpho Queiroz, presidente (UMESP); Paulo DElboux,
vice-presidente (Faculdade Anhanguera de Santa Brbara
dOeste); secretrio, Victor Kraide Corte Real (PUCCamp
e Isca Faculdades/Limeira); diretor cientfico, Joo Carlos
Picolin (Faculdades Integradas Claretianas de Rio Claro);
diretor de planejamento, Mauricio Romanini (Centro
Universitrio da Fundao Educacional Guaxup/MG);
diretor editorial, Roberto Gondo Macedo (UMESP); diretor
de relaes interna cionais, Carlos Manhanelli (ABCOP);
diretora de documentao, Ingrid Gomes (Centro
Universitrio Baro de Mau, Ribeiro Preto); Diretora
Cultural, Cludia Serti Gouvea, diretores
177
regionais, Luciana Panke (Universidade Federal do
Paran Regio Sul), Dbora Tavares (Universidade
Federal de Mato Grosso/Cuiab, Centro-oeste),
Sander Neves (Faculdade Metodista do Esprito Santo,
Sudeste) Daiane Rufino(Nordeste) e Andria Rego
(Regio Norte). Como membros do Conselho Fiscal
foram eleitos os professores Jorge Vidigal (UNIMEP);
Daniel Galindo (UMESP) e Bruna Vieira Guimares
(UNIP).
Para o prof. Adolpho Queiroz, presidente
eleito do POLITICOM, os prximos desafios da
entidade so a disponibilizao do e-book lanado,
contendo os melhores papers das seis conferncias
anteriores, a regularizao jurdica, o incio do
planejamento para aes institucionais e realizao de
cursos presenciais e a distncia em convnio com
Universidades brasileiras, a preparao do prximo
nmero da Revista Brasileira de Marketing Poltico, a
avaliao dos sete ltimos congressos e a organizao
da oitava Conferncia Brasileira, que ser realizada em
outubro de 2009, no campus da UNITAU, Universidade
de Taubat.
Para Taubat, a POLITICOM pretende
aprovar formalmente seus estatutos em Assemblia
Geral, bem como a temtica e o local do prximo
congresso.