MARKETING DE

SERVICIOS
ING. ANA VANESSA MALDONADO,MBA
CLAVE
www.umetmachala.edu.ec

MARKETING DE SERVICIOS Clave:

APROBACIN MATERIA

TRES CRDITOS
CALIFICACIN SOBRE 100
CADA CRDITOS EQUIVALE AL 60%
PROYECTO INTEGRADOR 40%

SE CALIFICAR CADA CRDITO

1. ACTUACIN 6 Puntos
2. TRABAJO EN CLASE 15 Puntos
3. TAREA DE CRDITO 15 Puntos
4. EXAMEN DE CRDITO 24 Puntos
REGLAS Y
NORMAS
Pasado los 10 minutos del ingreso al aula el alumno tendr falta y podr
ingresar al aula.

Se prohbe el CELULAR, cada vez que al estudiante se le llame la

atencin, tendr un punto menos al promedio de cada crdito.

Se prohbe malas palabras o groseras dentro del aula, el

incumplimiento a esto, tendr dos puntos menos al promedio de cada
crdito.

Por cada objeto que se pierda por ms pequeo que sea, se proceder a
bajar 5 puntos al promedio de cada crdito al curso completo.
 MARKETING DE SERVICIOS

Tema 1. Definiciones
Generales

OBJETIVO GENERAL

Definir el concepto de
marketing, servicio y
marketing de servicios a
travs del estudio de
diferentes autores .
No es nicamente vender, es una actividad especializada. Involucra todas las
reas de la empresa y permite la diferenciacin del negocio (Druker, 1954).

Se ocupa de la creacin y mantenimiento de las relaciones de intercambio de

mutua satisfaccin (Baker, 1976).

Su propsito es crear y mantener un consumidor (Levitt, 1983).

Es la funcin de la empresa que identifica las necesidades y
deseos insatisfechos, define y mide su magnitud, determina
cuales son los segmentos de mercadeo a los cuales la
organizacin debe dirigirse, y decide como deben ser los
productos, servicios y programas para servir ese mercado.

Es el vinculo entre las necesidades de la sociedad y su

respuesta industrial (Kotler, 1988).
Necesidades
Estados de carencia percibida.

Deseos
La forma que toman las necesidades humanas a medida que son procesadas por la
cultura y la personalidad individual.

Demandas
Los deseos humanos respaldados por el poder de compra.
Qu es marketing?

Proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes
y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar
valor de los clientes.
Ofertas de mercado:
productos, servicios y
experiencias
Las necesidades y los deseos de los consumidores
son satisfechos mediante ofertas de mercado, una
combinacin de productos, servicios, informacin
o experiencias que se ofrecen a un mercado para
satisfacer una necesidad o un deseo.
Qu son los servicios?

Los servicios son una forma de producto que consiste en

actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la
venta, que son esencialmente intangibles y que no dan
como resultado la propiedad de algo.

Algunos ejemplos son la banca, servicios hoteleros, viajes

de aerolnea, la venta minorista, comunicacin inalmbrica
y servicios de reparacin del hogar.
Servicio
Un servicio es cualquier actuacin que una parte puede ofrecer a
la otra, esencialmente intangible, sin transmisin de propiedad.
Su prestacin puede ir o no ligada a productos fsicos (Kotler,
2000)

Actividades identificables e intangibles que son el objeto

principal de una transaccin diseada para brindar a los clientes
satisfaccin de deseos o necesidades. (Stanton, 2007).
 El Servicio como un intangible

Aunque los servicios incluyen a menudo elementos tangibles

(como dormir en una cama de hotel, ejercitarse en un gimnasio,
recibir una limpieza dental por un dentista u obtener la reparacin
de un equipo descompuesto), el desempeo del servicio es, en
principio, intangible.
 El Servicio como un intangible

Una forma interesante de distinguir los bienes de los servicios es colocarlos en una
escala que vare de elementos dominantes tangibles a elementos dominantes
intangibles. Kotler propone cinco categoras de la oferta de mercado:

Bien puramente tangible (como jabn o sal)

Bien tangible con servicios que lo acompaan (por ejemplo, automviles o
computadoras)
Hbrido (por ejemplo, un restaurante) que combina partes iguales de bienes y
servicios.
Servicio principalmente con bienes y servicios menores que lo acompaan (por
ejemplo, un viaje areo)
Puramente servicio (como el cuidado de nios o la psicoterapia)
 La experiencia del servicio

En el servicio prima la intangibilidad, por lo cual cuando un

consumidor compra un servicio, de hecho estar comprando una
experiencia. El beneficio de un producto est en la mente del
consumidor.

Los servicios a diferencia de los bienes proporcionan un paquete

de beneficios por medio de una experiencia que ha sido creada
para el consumidor.
Qu es Marketing de
Servicios?

Es la especialidad de marketing que se ocupa de los procesos que

buscan la satisfaccin de las necesidades de los consumidores, sin
que para ello sea fundamental la transferencia de un bien hacia el
cliente (Arellano, 2010)
 Clasificacin de los servicios

Las industrias de servicios varan enormemente.

Los gobiernos ofrecen servicios a travs de los tribunales, servicios de

empleo, hospitales, servicios militares, los departamentos de polica y
bomberos, el servicio postal y las escuelas.

Las organizaciones privadas sin fines de lucro ofrecen servicios a travs de

museos, organizaciones de beneficencia, iglesias, universidades,
fundaciones y hospitales.

Adems, un gran nmero de organizaciones de negocios ofrece servicios:

aerolneas, bancos, hoteles, compaas de seguros, consultoras, prcticas
mdicas y jurdicas, empresas de entretenimiento y de telecomunicaciones,
empresas de bienes races, minoristas y otros.
Diferencias entre productos y servicios
Clasificacin de los servicios
 Los servicios estn mas sujetos a
reglamentaciones y normativas oficiales

Presentan ms dificultades para

diferenciarse de la competencia

Exigen estricta confidencialidad

Demanda ms tiempo y esfuerzo

Demanda el uso de un lenguaje exclusivo

Caractersticas de los servicios
La naturaleza y las caractersticas de un
servicio
 Por qu no se pueden aplicar en los servicios los
enfoques del marketing tradicional?

INTANGIBILIDAD SIMULTANEIDAD
PRODUCCIN-CONSUMO
Se define como intangible todo
aquello que no puede ser percibido Aplicando la terminologa usual
mediante la intervencin de en el rea de los tangibles,
algunos de los cinco sentidos . podemos decir que en los servicios
el producto se elabora en el
mismo momento del consumo.
HETEROGENEIDAD Y ALTA CADUCIDAD
INTERVENCIN DEL FACTOR
HUMANO En la mayora de los casos,
Si un servicio no se utiliza
Los servicios son realizaciones cuando est disponible, la
complejas y variables. capacidad de produccin
Complejas a causa de su propia instalada para crear ese
estructuracin. servicio se pierde
Variables debido a que existe una
alta intervencin del factor
humano en su prestacin.
 INTANGIBILIDAD Y
SUS CONSECUENCIAS
En los servicios:
Los clientes slo compran una "promesa", el "derecho" a una
prestacin": en el momento de la compra, los clientes no reciben
objeto alguno que puedan ver, tocar, comprobar.
Existe un mayor numero de nivel de riesgo percibido que en los
productos.
La evaluacin de los servicios es ms difcil.
La imagen juega un papel importantsimo.
Es mucho mas complicado demostrar un servicio en accin.
 Los clientes no entran en posesin el servicio.

Los servicios no pueden ser re-vendidos.

En caso de deficiente ejecucin, el servicio no

puede ser devuelto.

Los servicios son ms difciles de comprender.

Los servicios muy difcilmente pueden ser
patentados
 Intangibilidad

Debido a que los servicios son intangibles es imposible para los clientes probar un
servicio antes de comprarlo. Por consiguiente, el programa promocional de la
compaa tiene que presentar los beneficios que se obtendrn del servicio, ms que
insistir en el servicio as.

Estrategias
Representacin visual

Ejemplo: Royal Caribbean presenta los

beneficios de sus cruceros con este tipo de
anuncios
 Intangibilidad

Estrategias
Representacin fsica

Las tarjetas de crdito usan el

color, dorado o platino, para
sus servicios de tarjetas de
crdito para simbolizar riqueza
y prestigio.
Pregntese y conteste

Cundo usted alquila un vehculo, se

traslada de un pas a otro en avin,
enva un paquete, hace una llamada
telefnica, visita un mdico, contrata
un consultor, asiste a un curso... qu
es lo que realmente ha comprado?
 SIMULTANEIDAD PRODUCCIN-CONSUMO Y SUS
CONSECUENCIAS

Una lnea rea:

Disea sus itinerarios

La atencin en el mostrador
El servicio a bordo
La atencin a la llegada
Contratar a los proveedores externos
Hacer publicidad afiches
 Hasta que los pasajeros no llegan al aeropuerto y
presentan sus billetes en el mostrador para el chequeo de
salida, no se inicia la elaboracin del servicio en s (el
transporte, en este caso.

Ese es el servicio que vende la empresa

 CONSECUENCIAS

La funcin de marketing no puede separarse de la

funcin de produccin: en los servicios, debido a la
simultaneidad produccin-consumo, prcticamente
todo el personal vincula la empresa con los
integrantes de su mercado (en especial, aquellos que
establecen contacto directo con los clientes).
La percepcin del servicio tiene una dimensin doble:
en los servicios, es tan importante la "calidad interna"
como la "calidad externa" (dos conceptos que
veremos ms adelante).
 Los clientes intervienen en la elaboracin y prestacin del
servicio.
Los servicios pueden ser modificados al infinito, sin
necesidad de ser re-diseados: como alguien dijo: Los euros
que entregan todos los bancos son los mismos; la diferencia
est en los cajeros".
Los servicios pueden ser fcilmente personalizados.
En la mayora de los sectores de servicios no existen
verdaderos intermediarios.
 HETEROGENEIDAD
INTERVENCION DEL FACTOR HUMANO
En una 'fbrica de servicios' (un avin, un hospital, una sucursal
bancaria), las malas actitudes, las dificultades de lenguaje y los
olores corporales de los empleados y trabajadores forman
parte de la experiencia de los clientes!
 TAREA INVESTIGATIVA

QUE LA INSEPARABILIDAD?
 CASO DE ESTUDIO

Caso de estudio Empresa

Cervecera
 Consecuencias de la heterogeneidad y
alta intervencin del factor humano

Los servicios requieren de una estrecha

coordinacin e integracin entre los recursos
humanos y tcnicos de la empresa; cualquier fallo
en uno de esos elementos o en su coordinacin
provocar una experiencia negativa para los
clientes.
 El servicio mejor diseado puede fracasar en el momento
de la prestacin debido a las actitudes del personal.

Toda prestacin de servicios se produce en un ambiente

cargado de emociones debido al contacto persona-persona

El servicio puede ser modificado y/o mejorado sin

necesidad de ser rediseado
Caducidad y sus consecuencias

Los servicios no pueden

ser almacenados.

Es ms difcil mantener el
equilibrio entre la oferta
y la demanda.
El comportamiento del cliente en
los encuentros de servicios
El consumo de cualquier tipo de
producto implica su compra y uso.
Para desarrollar estrategias de
marketing eficaces debemos
entender cmo las personas
toman decisiones sobre la compra
y uso de un servicio, cmo viven
los clientes la experiencia de la
entrega y el consumo del servicio,
y cmo evalan dicha experiencia.
El modelo de consumo de servicios de tres
etapas
1. ETAPA PREVIA A LA
COMPRA

2. ETAPA DEL ENCUENTRO DE

LOS SERVICIOS
Vara segn la
naturaleza
-Alto contacto
-Bajo contacto
3. ETAPA POSTERIOR AL
ENCUENTRO
El modelo de consumo de servicios de tres
etapas
1. ETAPA PREVIA A LA 1. ETAPA PREVIA A LA
COMPRA COMPRA
- Conciencia de una
necesidad
- Bsqueda de informacin
- Evaluacin de las
2. ETAPA DEL
alternativas (soluciones y
ENCUENTRO DE LOS
SERVICIOS
proveedores)
- Toma de decisiones de la
compra de l servicio

3. ETAPA POSTERIOR AL
ENCUENTRO
Toma de decisin de la compra
 TALLER EN CLASE

In-N-Out Burger: El poder de encantar al cliente

PREMISA

Por que In-N-Out Burger encanta a sus clientes al centrarse

en el servicio??? Y que es lo que hace bien????
 Etapa previa
ACTIVACIN DE LA NECESIDAD
Bsqueda de la informacin
Evaluacin de un servicio
Atributos de bsqueda, experiencia y credibilidad

La incertidumbre
Riesgo percibido: preocupaciones de los clientes por el servicio que
recibirn.
Cmo manejar el riesgo percibido?

Comprensin de las expectativas de los clientes

Niveles de Servicio deseado y adecuado
Nivel de servicio pronosticado o predicho
Zona de Tolerancia
 Factores que influyen en las expectativas
que tienen los clientes de servicio

Promesas de servicios
explcitas e implcitas
Necesidades Comentarios boca en
Personales boca
Servicio deseado Experiencia pasada

Creencias sobre lo
que es posible
ZONA DE
TOLERANCIA

Alteraciones de
servicio percibida
Servicio deseado Servicio Adecuado

Factores
situacionales
 El modelo de consumo de servicios de
tres etapas
1. ETAPA PREVIA A
LA COMPRA 2. ETAPA DEL
ENCUENTRO DE
LOS SERVICIOS
- Solicitud del servicio
2. ETAPA DEL al proveedor elegido o
ENCUENTRO DE iniciar el autoservicio
LOS SERVICIOS (se puede pagar por
adelantado o
despus)
- Entrega del servicio
por parte del personal
3. ETAPA POSTERIOR o por autoservicio
AL ENCUENTRO
Sistemas de Marketing de Servicio de alto y
bajo contacto.

Servicios de alto Servicios de bajo

contacto
Los clientes visitan el centro de
servicio y
permanecen a lo largo de la
prestacin de los servicios.
Supone interaccin entre el
personal y los clientes.
Se trata de procesar personas y no
objetos .
contacto
Implican poco o ningn contacto
fsico entre los clientes y
proveedores.
Se utilizan canales electrnicos.
Autoservicios
 El modelo de consumo de servicios de
tres etapas

1. ETAPA PREVIA A
LA COMPRA

2. ETAPA DEL
ENCUENTRO DE
LOS SERVICIOS 3. ETAPA POSTERIOR
AL ENCUENTRO
- Evaluacin del
desempeo del
3. ETAPA POSTERIOR servicio.
AL ENCUENTRO - Intenciones futuras
ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO DE SERVICIO
Qu es calidad y satisfaccin?

Satisfaccin: Juicio de actitud

despus de una accin de compra
o una serie de interacciones entre
consumidor y producto.
Estndares de servicio antes
del consumo (expectativas)

RATIFICACIN NEGATIVA:
servicio peor de lo esperado.
RATIFICACIN POSITIVA:
Servicio mejor de lo esperado.
COMFIMACIN :
Servicio esperado
 El modelo de consumo

Vara segn la
naturaleza
1. ETAPA PREVIA A LA -Alto contacto
COMPRA -Bajo contacto
- Conciencia de una
necesidad
- Bsqueda de 2. ETAPA DEL
informacin ENCUENTRO DE LOS
- Evaluacin de las SERVICIOS
alternativas (soluciones - Solicitud del servicio al
y proveedores) proveedor elegido o
- Toma de decisiones de iniciar el autoservicio 3. ETAPA POSTERIOR
la compra de l servicio (se puede pagar por AL ENCUENTRO
adelantado o despus) - Evaluacin del
- Entrega del servicio desempeo del
por parte del personal servicio.
o por autoservicio - Intenciones futuras
 MODELO 8 P
PRODUCTO/SERVICIO BASE PERSONAS

PRECIO PROCESOS

DISTRIBUCIN (PLAZA) PRESTACIN/ENTREGA

COMUNICACIN
PRUEBAS FSICAS
(PROMOCIN)
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN COMUNICACIN

Rango Niveles Localizacin Publicidad

Calidad Descuentos Accesibilidad Venta de
Nivel Bonificaciones Cobertura personal
Nombre de Comisiones Distribucin Promocin de
marca Plazos de pago Alcance de la ventas.
Lnea de Valor percibido cobertura Publicidad
servicios. por el cliente Relaciones
Garantas Diferenciacin pblicas.
Servicio post- en calidad.
venta.
 PERSONAS PROCESOS PRESTACIN PRUEBAS
ENTREGA FSICAS

Entrenamiento Polticas Diseo del Medio

Compromiso Procedimientos contacto-empresa ambiente.
Incentivos Tecnificacin Formacin del Muebles.
Aspecto Participacin de personal de Colores.
Conducta la direccin. contacto con los Disposicin.
Actitudes Flujo de clientes. Nivel de ruido.
Profesionalidad actividades Protocolos y Equipos
Participacin Lnea de procedimientos. Bienes
Contacto con el visibilidad. Estndares de auxiliares
cliente Nivel de calidad durante la Sealizacin
Marketing participacin. prestacin. Forma de
interno Listas de vestir del
Trabajo en comprobacin personal.
equipo
Cultura