1.- Evolucin histrica del mercado.

En la historia del mercadeo identificamos varias etapas (un total de

6) que son importantes conocer para comprender mejor su evolucin
desde el mismo origen. Tales etapas en la historia del mercadeo son
detalladas a continuacin:

1- Etapa de la autosuficiencia econmica

Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad,

cuando an no exista una organizacin social y cada grupo familiar tena
forzosamente que ser autosuficiente. Es obvio que en estas condiciones no
poda existir intercambio comercial, razn por la cual podemos considerar que
en esta etapa no exista el mercadeo.

2- Etapa del trueque

A raz de la aparicin de las primeras formas de divisin y especializacin

del trabajo, el hombre primitivo lleg a darse cuenta que poda poseer cosas
que l no produca, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus,
y esto ocurri cuando alguien recolect ms de lo que poda comer o utilizar,
desde all, empezaron a presentarse excedentes de produccin en muchos
grupos familiares.

Esta situacin gener la costumbre de intercambiar productos entre

diferentes grupos. Hoy en da podemos pensar que fue en este momento
cuando apareci, aunque en una forma rudimentaria, el mercadeo.

3- Etapa de los mercados locos

Es bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades operativas. No

solamente se necesitaba encontrar la persona que tuviera el producto buscado,
sino adems poseer el producto exigido por el otro.
Cuando aparece un sitio estable y conocido por toda la poblacin donde
realizar las transacciones, que es lo que caracteriza a esta etapa histrica, el
intercambio de mercancas se convierte en un acto mucho ms gil que en el
pasado, hasta el punto que podra considerarse esta innovacin como una de
las grandes revoluciones en la historia comercial. Al tratar de encontrar las
races del comercio.

4- Etapa monetaria

Cuando el hombre analiz el uso y servicio de los productos, empez a

generar el valor, ms tarde alguien a ese valor lo taz monetriamente. La
aparicin de la moneda es tambin un gran acontecimiento en la historia del
mercadeo.

Su utilizacin elimin muchas de las penalidades sufridas por los hombres

de negocios de aquellos tiempos, agilizando de manera importante el comercio
nacional e internacional.

El papel de La Escritura En La Evolucin del Mercadeo

Por otra parte, en la civilizacin China, es donde se originan los grandes
inventos. Uno de ellos el papel, por el siglo II de nuestra era, cuando Tsai Lun,
fabrica la primera hoja de papel hecho a mano.

Esto es fundamental para el mercadeo, es el inicio de la comunicacin escrita

masiva. Caligrafa y pintura como artes para llegar a las masas, no se ponen en
duda. De China y a travs de los rabes se introdujo el papel en Europa.

La primera factora de papel, que desplaza al pergamino y a los papyrus, se

establece en Jtiva (Valencia), Espaa, por el ao 1178. La difusin masiva de
conceptos e ideas no poda darse masivamente antes que Luis Senefelder
inventara la impresin litogrfica, hace apenas 180 aos.
5- Etapa de la revolucin industrial y su influencia en el desarrollo de los
mercados

La invencin de la mquina de vapor (James Watt, 1760) y su posterior

aplicacin a la industria, inicialmente en los telares ingleses y progresivamente
en otros campos, transform completamente los sistemas de produccin y
oblig a los empresarios a buscar nuevas tcnicas de marketing (investigacin,
ventas, publicidad, distribucin, etc). Es aqu, pues, donde se encuentran los
orgenes del mercadeo moderno.

6- Etapa de produccin en masa

De acuerdo con diferentes analistas ubicaremos el comienzo de esta etapa

en 1903, ao en que fue organizado definitivamente la compaa Ford y que
sent un precedente en la historia de las empresas de dimensin internacional.

En el lapso comprendido entre ese ao y nuestros das ocurrieron hechos

muy conocidos por su trascendencia, que afectaron el ejercicio del mercadeo,
entre los cuales se destacan:

A)- Las dos guerras mundiales (1914-1918 y 1939-1945).

B)- El sorprendente desarrollo de los medios publicitarios masivos (en orden

cronolgico: el peridico, la revista, la radio y la televisin).

C)- El rpido avance de la aviacin, que en un perodo de slo sesenta y nueve

aos, transcurridos entre el primer vuelo de los hermanos Wright (1900) y
1969, culmino con la llegada del hombre a la luna.

D)- El nacimiento y vertiginoso desarrollo de los computadores, cuyo impacto

en el mercadeo es por todos nosotros conocido, que dio lugar al mercadeo
electrnico.

E)- La adopcin de nuevos sistemas de mercadeo, producto del afn de

equilibrar los mtodos de comercializacin con las formas masivas de
fabricacin.

Cmo Fue el Mercadeo Durante el Siglo XX?

Durante los aos anteriores a la dcada de 1910, se di origen a diferentes

conceptos que enriquecieron al mercadeo como: el intercambio, los sistemas
econmicos y sociales, la comercializacin, entre otros; pero, es slo hasta
esta poca en donde se empieza a considerar la existencia del marketing como
una disciplina susceptible de estudio.

Existen aproximaciones a la evolucin del mercadeo dentro de las que se

encuentra una publicacin de la Universidad Externado de Colombia, avances
de mercadeo, conceptualizacin del mercadeo, en donde se establece un
recorrido histrico de esta disciplina, all se pueden apreciar los cambios de
este y de su estudio, de manera paralela a los de la economa y la tendencia de
la sociedad norteamericana. En este contexto, de acuerdo con Robin Garzn,
el marketing logra su ms amplio desarrollo.

La primera dcada del siglo: a principios del siglo XX se encuentran los

primeros antecedentes acadmicos del mercadeo. En la Wharton School of
Finance and Commerce, al igual que en otros centros educativos de Estados
Unidos, el marketing, como parte del plan de estudios, se incorpora por primera
vez dentro de las aulas dedicadas a las discusiones econmicas.

Los aos 20: a pesar de la creciente demanda de nuevos productos y al

desarrollo del concepto de utilidad en la sociedad norteamericana, el mercadeo
y sus prcticas se encontraron detenidas en el tiempo, sin sufrir muchos
cambios en relacin con los aos anteriores.
1920 a 1930: en esta dcada, la economa sufre un descenso considerable y
las empresas ven disminuidas sus utilidades. Esto lleva a los empresarios a
centrar sus esfuerzos y los del mercadeo en las ventas y en la publicidad.

Debido al aumento en el nmero de ofertas y a la competencia, los productores

se centraron ms en la calidad de sus productos. Esta situacin, a su vez,
mejor las condiciones del cliente, quien tuvo ms opciones para escoger.
Durante este periodo aparecen conceptos como gerente de mercadeo y
mercadeo estratgico, lo que habla de un aumento en la importancia otorgada
a este concepto.

1930 a 1940: La Depresin Econmica Mundial, que deja como consecuencia

la baja en los precios de la mayora de los productos comercializados y la
disminucin en la capacidad de adquisicin de las personas, obliga a las
empresas a focalizar an ms sus esfuerzos para mejorar las cadenas de
distribucin y a ser ms competitivos en este aspecto.

1940 a 1950: La Segunda Guerra Mundial genera unas condiciones

desfavorables para el desarrollo del comercio; por consiguiente, la evolucin
del marketing se ve afectada en gran parte de la dcada. Sin embargo,
conceptualmente el mercadeo comienza a adoptar conceptos y prcticas de las
Ciencias Sociales como la Psicologa y la Sociologa; situacin que lo acerca
ms a ser considerado como una disciplina independiente de la Economa y
con objetos de estudio particulares.

Durante este periodo comienzan a darse cambios en torno a los conceptos del
mercadeo, dndose las primeras aproximaciones para centrar las actividades
relacionadas con ste en el consumidor y no en la produccin, por lo tanto se
generarn grandes cambios en las prcticas y en las dinmicas vinculadas con
la disciplina. Como consecuencia de esto aparecen conceptos como por
ejemplo: mezcla de mercadeo, vigente hoy en muchos contextos.
1950 a 1960: en esta poca se vivieron grandes cambios en el mundo debido
al estado de devastacin en que se encontraba Europa despus de la Segunda
Guerra mundial y a su posterior reconstruccin. Este escenario di origen a
variaciones, a todo nivel, en el interior de las sociedades y en sus dinmicas
como por ejemplo, la aparicin de un comercio internacional, conceptualmente,
ms rico.

Es en esta dcada en donde se establece de manera formal el concepto de

mercadeo y se le da un lugar de gran importancia dentro de las organizaciones.

Los esfuerzos durante este periodo son claramente dirigidos hacia la

satisfaccin del cliente, que en adelante ser quien determine los cambios
tanto en los mercados como en el interior de las compaas.

Aparece el modelo de las 4Ps y se empieza a hablar de los micro-mercados

y del mercadeo aplicado, no solo a productos de consumo masivo sino a
servicios y tambin en otros contextos como el poltico, el cultural e incluso el
militar.

1960 a 1970: este perodo se caracteriza por la creciente preocupacin de las

personas por las causas sociales como la ecologa y la igualdad entre los
pueblos; aparecen movimientos hippies y sindicatos entre otros. En este
contexto, el mercadeo fue acusado de profundizar problemas sociales,
verbigracia la diferencia de clases.

Debido a esto, el marketing empieza a preocuparse ms por aspectos de la

vida social de los clientes, por consiguiente dio paso a estudios claramente de
tipo cualitativo. Adems, emergen organizaciones en defensa del consumidor.

1970 a 1980: en esta dcada, surge el mercadeo social y se comienza a tener

en cuenta los efectos sociales de las prcticas propias de este. Durante esta
poca se producen mltiples discusiones en torno a la funcin y a la
responsabilidad del marketing dando origen a varios conceptos y visiones de
este tema.
1980 a 1990: aparecen nuevas formas organizacionales como las alianzas
estratgicas, en donde el mercadeo empieza a jugar papeles ms
descentralizados. Surgen cuestionamientos sobre el modelo de mercadeo ms
famoso hasta hoy: Las 4Ps, lo que a la postre repercutir en una evolucin de
ste en donde se tenga en cuenta, de forma ms clara, nuevos elementos que
intervienen dentro del proceso y que van de la mano con los intereses del
consumidor.

1990 a 2000: En esta dcada, el mercadeo abre campo a las caractersticas de

las sociedades relacionadas con su cultura, en la que se enmarcan sus
creencias, costumbres, ritos, entre otros, y cmo estas variables afectan
decididamente las necesidades de los compradores.

Tras la acentuacin de los procesos de globalizacin y los avances

tecnolgicos en relacin con los medios de comunicacin, el consumidor eleva
sus expectativas y su conformidad se disminuye; de ah que, el marketing se
vea obligado a establecer una nueva visin ms estratgica en donde se haga
uso de nuevas herramientas y mtodos.

A pesar de que el mercadeo, a travs de la historia, ha estado ntimamente

ligado con procesos y cambios de orden econmico, a lo largo de su evolucin
se ha enriquecido de muchas otras disciplinas y ciencias como respuesta a los
diferentes retos planteados por la sociedad, y aunque en ocasiones ha sido
ampliamente criticado, es innegable que ha ganado un relevante lugar en
muchos de los contextos de la actualidad.

Hoy es una realidad el mercadeo por Internet (Mercadeo Online)

En el caso del mercadeo los conceptos se sintetizan por alguien, hace unos
40 aos y se convierte en una teora generalmente aceptada y conocida como
el marketing. En la actualidad tiene mucho auge el comercio electrnico por lo
que el marketing por Internet es ms que una necesidad y es algo que llego
para quedarse. Sobre este tema tenemos varias publicaciones lo explican muy
bien:
Como se Estudia el Mercado.

Definicin de estudio de mercado

Estudio de mercado es el conjunto de acciones que se ejecutan para saber

la respuesta del mercado ( Target (demanda) y proveedores, competencia
(oferta) ) ante un producto o servicio.

Se analiza la oferta y la demanda, as como los precios y los canales de

distribucin.

El objetivo de todo estudio de mercado ha de ser terminar teniendo una

visin clara de las caractersticas del producto o servicio que se quiere
introducir en el mercado, y un conocimiento exhaustivo de los interlocutores del
sector. Junto con todo el conocimiento necesario para una poltica de precios y
de comercializacin.

Con un buen estudio de mercado nos debera quedar clara la distribucin

geogrfica y temporal del mercado de demanda. Cul es el target con el perfil
ms completo, (sexo, edad, ingresos, preferencias, etc.), cual ha sido
histricamente el comportamiento de la demanda y que proyeccin se espera,
mxime si su productos o servicio viene a aportar valores aadidos y ventajas
competitivas. Lo que puede revolucionar el sector, la oferta.
Anlisis de precios y su evolucin de los distintos competidores o
demarcaciones geogrficas.

Con respecto a la competencia, necesitaremos un mnimo de datos, quienes

son y por cada uno de ellos volmenes de facturacin, cuota de mercado,
evolucin, empleados, costes de produccin, etc. todo lo que podamos recabar.

1. Recoge informacin

Vivimos en la sociedad de la informacin as que el primer paso de tu estudio

de mercado debe ser recopilar y aprovechar toda la informacin ya
publicada sobre tu sector. Para ello te recomendamos las siguientes acciones:
 Informacin disponible en internet de forma gratuita: localiza
artculos e informes sobre la situacin de tu sector, estadsticas y datos,
censos. Visitas las webs de las asociaciones de empresarios de tu
sector, de la Consejera y los organismos oficiales relacionados con tu
sector en tu Comunidad Autnoma, de los institutos nacional y
autonmico de estadstica, de las Cmaras de Comercio e Industria, de
las principales herramientas de anlisis SEO y SEM.
Informacin en internet sobre empresas del sector: visita las web de
tus competidores y de empresas que se dedican a la misma actividad
en otras provincias y tienen webs completas y atractivas. Obtendrs
informacin su estrategia comercial (productos, precios, comunicacin,
ofertas) y de su relevancia.
Informacin en internet, de pago: las herramientas profesionales de
anlisis de posicionamiento SEO (Moz, Semrush, Sistrix) ofrecen
informacin muy interesante tanto sobre palabras claves dnde
posicionar sobre cmo estn funcionando tus competidores. Una
suscripcin de pago de al menos dos o tres meses sin duda puede
merecer la pena y es asequible para cualquiera.
Ferias sectoriales: identifica en internet las ferias sectoriales
relacionadas con tu actividad y acude a ellas, aunque tengas que viajar
a Madrid o Barcelona.
Revistas especializadas: consigue las revistas
impresas especializadas sobre tu sector que publican asociaciones,
organismos y consultoras. Las ferias sectoriales pueden ser un buen
lugar para identificarlas y luego no est de ms que te suscribas a la
ms relevante, aunque sea por un ao.
Informacin existente en la empresa: si tu negocio ya est en
funcionamiento, recoge y analiza toda la informacin que ya existe en la
empresa: contabilidad, informes sobre ventas y produccin, resultados
de campaas publicitarias, contratos e informes anteriores, etc.

Cuando hayas recogido y analizado bastante informacin, estars listo hacer

una primera valoracin de tu mercado utilizando nuestro test Mide el Atractivo
de tu Mercado. Aunque probablemente necesites ampliar la informacin con
alguna entrevista, encuestas o visitando personalmente a tu competencia.

2. Observacin directa

El segundo paso de tu estudio de mercado consiste en observar lo que est

pasando en el mercado. Te recomendamos las siguientes tcnicas de bajo
coste que puedes realizar de manera personal:

Recogida de datos de trfico de un local: es fundamental si te ests

planteando alquilar o comprar un local comercial. Antes de hacerlo
debes medir en distintos momentos del da el nmero de personas que
pasa por delante, diferenciando por sexo, edad u otras caractersticas
socioeconmicas. Posteriormente podrs completar esta informacin
con una entrevista o encuesta.
Observacin de clientes en establecimientos de la competencia:
una buena manera de ir aumentando tu conocimiento de tu clientela es
acudir a tu competencia y fijarte en como son y actan sus clientes:
caractersticas socioeconmicas, productos ms demandados, impulsos
y motivaciones de compra.
Observacin de clientes en tu establecimiento: el contacto real con
tus clientes una vez que ests funcionandoser una excelente manera
de profundizar en su conocimiento. Esto se puede complementar con la
tcnica de cliente misterioso (mystery shopping), que te permitir
conocer la calidad del servicio que realmente ofreces.
Visita a la competencia: las tcnicas de observacin son bsicas en
esta accin que se analiza en detalle ms adelante.

3. Entrevistas y encuestas

El tercer paso de tu estudio de mercado es profundizar en el conocimiento de

tu cliente objetivo y su comportamiento: caractersticas demogrficas y
socioeconmicas, opinin de nuestro producto o servicio, grado de
conocimiento del mismo, intencin de compra y muy importante, la conducta de
consumo (quin y cmo compra o usa el producto?, cunto, dnde y
cundo?, qu le motiva?...)

Pues para conseguir la informacin que necesitas no hay nada mejor que
preguntar. Y para ello puedes utilizar cuatro tcnicas:

Las entrevistas en profundidad con algn experto del sector o algn

cliente potencial te permitirn recoger bastante informacin. No te
olvides de preparar antes un guion donde detalles todos aquellos
aspectos sobre los que quieres recoger informacin. Y si decides
hacrsela a clientes, haz al menos 5.
Grupo de discusin: convoca a entre 5 y 8 clientes potenciales y
presntales tu idea o producto para que lo valoren. Esta tcnica es
buena para detectar motivaciones y reacciones. Conviene grabarla para
no perder detalle. A veces un detalle o regalito puede ayudarte a
convocar a a los asistentes. Debes tener en cuenta que al igual que las
entrevistas en profundidad, son tcnicas que te aportan informacin
cualitativa pero no son representativas estadsticamente, por lo que las
conclusiones de tu estudio de mercado no se pueden basar
exclusivamente en ellas.
La encuesta: es un mtodo ms fiable pero tiene como principal
inconveniente un mayor coste en tiempo si la haces t o en dinero si la
encargas. Te recomendamos que utilices alguna plantilla para realizar
encuestas de las que estn disponibles en la red y que hagas al menos
40 encuestas a clientes potenciales.
Paneles de encuestacin: cuando no se tiene acceso a la poblacin a
encuestar puedes plantearte contratar alguna empresa que tenga
acceso a la muestra que t necesitas. Es como una encuesta pero los
encuestados los aporta la empresa especializada. Tiene la ventaja de
que adems se puede repetir en el tiempo.

Si trabajas con 40 encuestas, considera los resultados como una orientacin,

ya que no sern muy fiables, pero si haces las cosas bien son mejor que nada.
Y en muchos casos con 100 o 200 encuestas puedes conseguir resultados
significativos como explicamos en nuestro artculo cmo hacer una
encuesta, dnde analizamos en profundidad esta tcnica de investigacin
comercial. Artculo que se completa con el dedicado al cuestionario, con
importantes consejos para disear un cuestionario eficaz.

Adems las encuestas por internet han supuesto una gran revolucin en el
mundo de los estudios de mercado al abaratar considerablemente los costes.
Son una gran herramienta para autnomos y pymes y por ello hemos
preparado un artculo especfico donde analizamos cinco herramientas tiles
para hacer encuestas online.

4. Investiga y analiza tu competencia

El cuarto paso del estudio de mercado debe ser profundizar en el anlisis de tu

competencia. Hay dos motivos principales para estudiar a tus competidores:

1. Conocer quin est haciendo las cosas bien y quin no, lo que ayuda
a identificar oportunidades de negocio, claves de xito y tendencias de
mercado.
2. La creacin de tu negocio puede provocar una reaccin de tu
competencia, sobre todo si le quitas clientela, por lo que es conveniente
prever su reaccin.

En el artculo especfico que hemos preparado sobre el anlisis de la

competencia podrs ampliar informacin sobre los objetivos que debes
plantearte, los errores ms habituales (competencia indirecta, subestimar a la
competencia y fiarse de la intuicin) y las seis actividades de bajo coste que te
proponemos para analizar a tu competencia, preferentemente antes de abrir tu
negocio:
 Visita presencial a tus principales competidores para realizar una tarea
de observacin en base a un guion con las variables que te interesa
estudiar.
Visita a las webs y redes sociales de tus competidores.
Plano de situacin de la competencia y radio de accin.
Anlisis de los lderes del mercado.
Informes y perfiles de empresa.
Tabla comparativa de puntos fuertes y dbiles.

5. Define tu target o cliente objetivo

Si has hecho un buen estudio de mercado podrs definir qu tipos de

clientes componen el mismo y dividirlos en grupos afines. Estos grupos de
clientes son lo que se conoce como segmento o nicho de mercado, un grupo
de clientes con unas caractersticas comunes: procedencia, poder adquisitivo,
gustos, cultura, etc.

Debes elegir tu target o cliente objetivo, aquel o aquellos grupos a los que te
quieres dirigir de forma prioritaria para adecuar despus tus acciones de
marketing a sus caractersticas y comportamiento de consumo. Recuerda
que el mercado cada vez demanda mayor especializacin y una buena manera
de hacerlo es especializarse en un tipo determinado de cliente.

Puedes ampliar informacin sobre las tcnicas de segmentacin de

mercadosen el artculo especializado que hemos preparado sobre este tema,
donde analizamos en profundidad para qu sirve, cmo se implanta y cules
son las estrategias de posicionamiento que puedes adoptar.

Cuando hayas realizado algunas entrevistas y encuestas, analizado a tu

competencia y definido tu cliente objetivo, estars mucho mejor preparado para
analizar tu mercado utilizando nuestro Test Mide el Atractivo de Tu Mercado.
nte objetivo, aquel o aquellos grupos a los que te quieres dirigir de forma
prioritaria para adecuar despus tus acciones de marketing a sus
caractersticas y comportamiento de consumo. Recuerda que el mercado
cada vez demanda mayor especializacin y una buena manera de hacerlo es
especializarse en un tipo determinado de cliente.

Puedes ampliar informacin sobre las tcnicas de segmentacin de

mercadosen el artculo especializado que hemos preparado sobre este tema,
donde analizamos en profundidad para qu sirve, cmo se implanta y cules
son las estrategias de posicionamiento que puedes adoptar.

Cuando hayas realizado algunas entrevistas y encuestas, analizado a tu

competencia y definido tu cliente objetivo, estars mucho mejor preparado para
analizar tu mercado utilizando nuestro Test Mide el Atractivo de Tu Mercado.

6.- Anlisis D.A.F.O.

Es el momento de recopilar informacin y hacer un repaso de lo aprendido al
documentarnos en nuestra investigacin, colocando los datos de forma
resumida, para tener una visin clara de qu es lo que podemos hacer para
encontrar un hueco que nos permita seguir con nuestro proyecto.

Debilidades. (Factores Internos de la Empresa). Indicar las ms importantes

de nuestras debilidades con respecto al mercado y al resto de competidores.

Amenazas. (Factores Externos de la Empresa). Factores que puedan ser

perjudiciales a corto o medio plazo para nuestro negocio.

Fortalezas. (Factores Internos de la Empresa). Nuestras ventajas. Siempre

que queramos tener un mnimo de xito en nuestra actividad empresarial,
debemos partir de alguna ventaja competitiva.

Oportunidades. (Factores Externos o del Entorno). Tratar de ver dnde estn

los huecos, las fisuras, qu es lo que puede ocurrir en el mercado que nos
permita aprovechar mejor sus caractersticas o unas circunstancias favorables
6. Precio del estudio de mercado

Es el gran obstculo para que muchos emprendedores y nuevos autnomos

realicen un estudio de mercado en condiciones. Por eso en este artculo te
hemos explicado un amplio conjunto de tcnicas de bajo coste para que
puedas hacer tu estudio de mercado personalmente.

Las empresas especializadas en estudios de mercado cobran desde 2.000

euros en adelante dependiendo de la complejidad del estudio: nmero de
segmentos de mercado diferentes a estudiar, dispersin geogrfica y sobre
todo si existe necesidad de utilizar entrevistas grupales y encuestas, que son
las tcnicas que encarecen considerablemente el estudio.

Tambin te puede interesar contratarlas para descargarte de tareas y obtener

una valoracin ms imparcial. Aunque sea contratndoles slo las tareas de
recogida de informacin y observacin.

En nuestro directorio de proveedores para autnomos puedes pedir fcilmente

presupuesto a diversas empresas especializadas.