Wa0028

Plan de Marketing de la Pastelera y Dulcera Velazco S.
A
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Departamento de Instituciones, Organizaciones y Estrategia
Programa Agronegocios y Alimentos FAUBA
PLAN DE MARKETING
DE LA PASTELERA Y DULCERA
VELAZCO
Trabajo Final para aprobar la materia:
MARKETING Y COMUNICACIN
MBA Claudia Altieri
Nombre y apellido del autor/autores
CHOQUE YARASCA, Christel Lucero

HUAMANI TORRES, Ruth
SALAS SILVA, Vanessa
ROQUE RIVERO, Beatriz
2015
Programa de Agronegocios y Alimentos

Facultad de Agronoma Universidad de
Buenos Aires
CHOQUE YARASCA,Christel/HUAMANI TORRES,Ruth/ROQUE RIVERO,Beatriz/SILVA SALAS,Vanessa 1

Plan de Marketing de la Pastelera y Dulcera Velazco S.A
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ndice
I. DIAGNSTICO
1.1 MACROENTORNO. Pag.04
1.1.1 ENTORNO DEMOGRFICO.. Pag.04
1.1.2 ENTORNO ECONOMICO........... Pag.04
1.1.3 ENTORNO TECNOLGICO... Pag.05
1.1.4 ENTORNO POLITICO Pag.05
1.1.5 ENTORNO CULTURAL.. Pag.06
1.2 ENTORNO DE TAREA .. Pag.06
1.2.1 MERCADOS.... . Pag.06
1.2.2 CLIENTES ... Pag.07
1.2.3 COMPETIDORES.. Pag.07
1.2.4 DISTRIBUCIN Y DISTRIBUIDORES. Pag.09
1.2.5 PROVEEDORES.. Pag.09
1.2.6 FACILITADORES Y EMPRESAS DE MARKETINGPag.07
1.2.7 PBLICOS. Pag.10
1.3 AUDITORIA DE LA FUNCION DE MARKETING Pag.10
1.3.1 PRODUCTOS.Pag.10
1.3.2 PRECIOS Pag.11
1.3.3 PUBLICIDAD, PROMOCIN DE VENTAS, RELACIONES PBLICAS Y
MARKETING DIRECTO. Pag.12
II. INVESTIGACIN DE MERCADO.... Pag.12
2.1 MATRIZ DE BOSTON CONSULTING GROUP (MATRIZ BCG)
2.2 INVESTIGACION CUALITATIVA.. Pag.14
2.2.1 TECNICA DE PLANETIZACIN... Pag.14
2.2.1.1 RESULTADOS.. Pag.14
2.2.1.2 CONCLUSIONES. Pag.15
2.2.2 TCNICA DE FOCUS GROUPS. Pag.15
2.2.2.1 RESULTADOS...Pag.16
2.2.2.2 CONCLUSIONES..Pag.17
2.3 INVESTIGACION CUANTITATIVA Pag.17
2.3.1 DEFINICION DEL PROBEMA... Pag.17
2.3.2 HIPOTESISPag.17
2.3.3 OBJETIVOS.. Pag.18
2.3.3.1.OBJETIVOS GENERALES. Pag.18
2.3.3.2.OBJETIVOS ESPECFICOS.. Pag.18
2.3.4 ENCUESTAS Pag.18
2.3.4.1 DETERMINACIN DE LA POBLACIN Y MUESTREOPag.18
2.3.4.2 FORMATO DE ENCUESTA..Pag.19
2.3.4.3 RESULTADOS.. Pag.20
2.3.4.4 CONCLUSIONES..Pag.22
III. FODA.Pag.23
IV. OBJETIVOS Pag.24
4.1 OBJETVOS FINANCIEROS.. Pag.24
4.2 OBJETIVOS DE MARKETING. Pag.24
V. ARKETING ESTRATGICO. Pag.25
5.1 ANALISIS DEL MERCADO .. Pag.25
5.1.1 MERCADO POTENCIAL Pag.25
5.1.2 MERCADO DISPONIBLE Pag.25

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5.1.3 MERCADO DISPONIBLE CALIFICADO.. Pag.26

5.1.4 MERCADO OCUPADO. Pag.26
5.1.5 MERCADO META Pag.26
5.2 IDENTIFICACION DE SEGMENTOS. Pag.26
5.2.1 BASES DE SEGMENTACIN Pag.26
5.2.2 PERFILES.. Pag.27
5.3 CAMINO CRITICO. Pag.29
5.4 MEDICION DEL ATRACTIVO Pag.29
5.5 SELECCIN DE SEGMENTOS.Pag.30
5.5.1. PATRONES DE SEGMENTACIN .Pag.30
5.6 POSICIONAMIENTO Pag.30
5.6.1 POSICIONAMIENTO Y MARKETING MIX.Pag.30
VI. MARKETING OPERATIVO Pag.31
PRODUCTO. Pag.31
6.2. MATRIZ DE BOSTON CONSULTING GROUP (MATRIZ BCG)
6.3. POLITICAS DE PRODUCTO.. Pag.32
6.3.1. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Pag.32
6.3.2. PATRONES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. Pag.34
6.3.3. POLTICAS DE DISTRIBUCIN Pag.34
6.4. POLITICAS DE PRECIO.. Pag.35
6.5. POLITICAS DE IMPULSINPag.35
6.5.1. PUBLICIDAD, FUERZA DE VENTAS Pag.35
6.5.2. PROMOCIN, DIFUSIN.. Pag.35

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VII. DIAGNSTICO
7.1 MACROENTORNO
7.1.1 ENTORNO DEMOGRFICO
Ica como Provincia cuenta con una poblacin de 321.332 habitantes segn datos
del INEI (Instituto Nacional de Estadstica e Informtica). A nivel nacional,
ocupa el puesto 12 en el Ranking del nmero de habitantes de los 196 Provincias
que hay en Per. La provincia de Ica muestra un Indic de Desarrollo Humano
(IDH) de 0.6583 del Departamento de Ica, debido a las mejores condiciones de
vida, incremento de empleo el cual genera mejores condiciones de desarrollo y
el crecimiento poblacional.
La Dulcera y Pastelera Velazco S.A, como medida al crecimiento

poblacional ha abierto dos puntos de ventas ms en la misma Provincia.
Cuadro 1: Poblacin, IDH, Ingreso familiar per cpita de Ica.
INGRESO
INDICE DE
FAMILIAR
LUGAR POBLACIN DESARROLLO
PER
HUMANO
CPITA.
DEPARTAMENTO DE 371,9
711,932 0.6528
ICA
397,4
PROVINCIA DE ICA 321.332 0.6583
Fuente: Informe Nacional sobre Desarrollo Humano PNUD - Per
7.1.2 ENTORNO ECONOMICO
Actualmente el Per es una de las economas de ms rpido crecimiento, este

entorno econmico afecta considerablemente a los niveles de ingreso y la
disminucin del desempleo.
De acuerdo a la informacin extrada del Instituto Nacional de Estadstica e
Informtica (INEI) para el ao 2010, el Valor Agregado Bruto (VAB) de la
regin Ica, represent el 2,8% del PBI nacional, ocupando el sexto lugar despus
de Lima, Arequipa, La Libertad, Piura y Ancash.
Adems el sostenido crecimiento econmico explica en buena medida la
creacin de puestos de empleo adecuados segn el siguiente grfico.

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Grafico 1: Porcentaje de PEA a nivel nacional
Por lo cual ha favorEl grfico indica que el Departamento de Ica se encuentra

por encima del promedio de PEA adecuadamente empleada del Per, con un
57.9% de PEA, el cual ha generado mayor capacidad adquisitiva, por lo que la
Dulcera y Pastelera Velazco S.A, amplio sus puntos de ventas y aumentar la
produccin.
7.1.3 ENTORNO TECNOLGICO
Los avances tecnolgicos crecen rpidamente, actualmente existen mquinas

para la elaboracin de productos de pastelera, para medir cantidades exactas,
Pero la Dulcera y Pastelera Velazco S.A. no ha implementado ninguna otra
tecnologa moderna para mejorar su proceso de produccin.
7.1.4 ENTORNO POLITICO
El Per a travs del gobierno nacional ha desarrollado e implementado polticas

pblicas con la finalidad de incrementar el comercio. Actualmente se encuentra
desarrollando nuevas leyes contra la informalidad pero todava no hay una
poltica de Estado que haga atractiva la formalidad y que simplifique toda la
normativa.
Segn el Banco Mundial el 65% ha implementado leyes que favorecen a las
pymes en capacitacin y financiamiento, por lo que posteriormente incentiva a
la competitividad.

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7.1.5 ENTORNO CULTURAL
Como podemos considerar a la Dulcera y Pastelera Velazco S.A es una

empresa tradicional y emblema de la ciudad de Ica, este factor influye en la
toma de decisiones del cliente en compra de los productos, por lo que cada
turista que visite la ciudad estima probar y llevar sus productos. La empresa
tiene un gran posicionamiento en el mercado Iqueo, por la calidad y tradicin
de sus productos.
7.2 ENTORNO DE TAREA
7.2.1 MERCADOS
La Dulcera y Pastelera Velazco S.A ha demostrado caracterizarse como

una empresa slida y de tradicional familiar por su alta trayectoria en el rubro
de dulcera y pastelera en la ciudad de Ica, por tal motivo en estos ltimos aos
se ha visto un crecimiento de mercado, con la apertura de nuevos puntos de
ventas, actualmente cuenta con 03 establecimientos de comercializacin, dentro
de la misma ciudad, considerando que estos 02 ltimos puntos de ventas se
implantaron en el ao 2013, los cuales se encuentran ubicadas dentro del
Hipermercado METRO y el Centro Comercial EL QUINDE, lugares
estratgicos con una buena afluencia de pblico y con deseo latente del producto
que se ofrece. En la provincia existen pocas empresas que se dediquen a este
rubro de manera eficiente, ni que promocionen la tradicin de los dulces tpicos
de la regin.
En cuanto al segmento del mercado de consumo, se puede observar una

segmentacin PSICOGRAFICA que se clasifica por clase social, estilo de
vida, personalidad de los consumidores.
De acuerdo a su utilidad en el rubro se puede considerar que ha ganado un 60%

en el mercado de la provincia de ICA; por su preferencia; gusto y calidad.
Calidad Del Producto Velazco: Por la calidad los precios pueden variar
de acuerdo a cada producto y a la cantidad que se desee comprar, Los
precios pueden varias desde /. 10.00 hasta llegar a alcanzar los s/. 35.00.
Todos estos productos son debidamente embalados solicitado por la
demanda.
Variedad de producto: Ofrece productos tales como: Manjar blanco,
Pan con Camisn, Empanadas, Cafetera, Helados, Pasteles, biscochos,
revolucin, galletas, rosquitas, choco tejas, tejas, etc.
Horario de atencin: De 8.00 AM. 10.00 PM.
Infraestructura: Tiene una infraestructura amplia, segura y
acondicionada.

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7.2.2 CLIENTES
Los clientes que adquieren este producto que ofrece La Dulcera y Pastelera
Velazco S.A estn consideradas como deseos ya que son anhelos de las
personas de obtener algo que realmente no necesitan para sobrevivir, es una
satisfaccin a sus deseos, pero lo adquieren si llegan a tener la oportunidad.
La Empresa ha llegado a tener una buena influencia en sus ventas por su

reputacin, su prestigio que viene desde los aos 1936, se ha convertido en un
mercado tradicional en la ciudad de Ica, de tal modo que gran porcentaje de las
personas que visitan la ciudad son tentados a comprar los productos que se
ofrece, algunos iqueos consideran que la Empresa Velazco se ha convertido
una imagen de ICA. De ah a considerar la fuerte acogida que tiene esta empresa
que a pesar de tener pocos puntos de ventas, son preferidos por los
consumidores por su calidad y tradicin.
En cuanto a su precio, estn por encima de sus competidores por obvias razones
antes mencionadas.
Considerando sus 03 establecimientos la que tiene ms afluencia es el 1er lugar
de punto de venta (Av. Grau N 189 -ICA) puesto que la empresa se instal
desde sus inicios en aquel lugar, por ende es ms conocido y concurrente que
los 02 ltimos puntos de ventas que se han iniciado a mediados del 2013.
7.2.3 COMPETIDORES
Sus principales competidores son:
1.-Pasteleria YOYITA S.A

2.-Pasteleria Las Delicias de Juanita
Ubicacin:
Las Delicias de Juanita (Av. San Martn Cdra. 10)

Pastelera Anita (calle libertad Nro. 133 plaza de armas).
CARACTERSTICAS DE COMPETIDORES
Precio.
Las Delicias de Juanita.- Los precios por porcin pueden variar de entre
s/. 3.50 hasta los s/. 60.00 que est costando una torta de 1kg de peso.
Pastelera Yoyita.- Esta aparte de pastelera es tambin restaurant y caf,
ofrecen productos de baja calidad y con precios que no son tan bajos y
presenta gran variedad de productos.
Variedad De Producto
Las Delicias de Juanita.- Ofrece todo tipo de pasteles, queques, heladera,
postres, bebidas, etc.

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Pastelera Yoyita.- Ofrece gran variedad de productos como

revoluciones, empanadas, Donuts, Pionono, Pie de limn, mil hojas, torta
de chocolate, etc.
Horario De Atencin
Las Delicias de Juanita.- De 10.00 AM. A 10.00 PM.
Pastelera Yoyita.- De 10.00 AM. A 10.00 PM.
Infraestructura
Las Delicias de Juanita.- Es un local muy cmodo, tranquilo, ambientado
y espacioso.
Pastelera Yoyita.- Esta ubicado en una posicin muy estratgica y por
lo tanto cuenta con una infraestructura muy acogedora muy segura y con
un servicio muy bueno.
De la competencia:
Puntos fuertes: varios puntos de ventas.
Puntos dbiles: su forma de financiamiento es el 60% con recursos propios, y
el 40% financiado por una entidad financiera.
Las competencias ocupan un lugar en el mercado que va ligado a la demanda

es:
1.-Pasteleria YOYITA S.A 20%

2.-Pasteleria LAS DELICIAS DE JUANITA 15%
3.-Otros 05%
Grfico 2: Participacin en el Mercado de Ica en el rubro de Pastelera
Otros PARTICIPACIN DEL MERCADO %-

5%
PASTELERA
Pasteleria LAS
DELICIAS DE
JUANITA
15%
Dulcera y
Pasteleria Pastelera
YOYITA S.A "Velazco" S.A
20% 60%
Fuente: Asociacin Peruana de Empresarios de la Panadera y Pastelera (Aspan)

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Segn el Grafico 2, se puede observar que la mayor participacin del mercado

en el rubro de Pastelera y dulcera, resulta la Dulcera y Pastelera Velazco S.A.
con una participacin del 60% del mercado y la competencia con la diferencia.
7.2.4 DISTRIBUCIN Y DISTRIBUIDORES
Su distribucin es: DIRECTA, ya que cuenta con un propio establecimiento

donde preparan los productos, y en sus mismos establecimientos lo venden al
consumidor final.
CANAL DIRECTO
FABRICANTE
CONSUMIDOR
7.2.5 PROVEEDORES
La Dulcera y Pastelera Velazco S.A de acuerdo a los insumos que se utiliza a

travs de mercados distribuidores mayoristas, cuentan con 2 proveedores
mayoristas especficos de acuerdo a la elaboracin de diferentes productos. Sus
proveedores son: Distribuidores Chalys E.I.R.L , Palante E.I.R.L. Algunos de
insumos que adquieren son los siguientes: harina, leche, azcar rubia, azcar
blanca, huevo, mantequilla, polvo de hornear, crema chantilly, frutas secas,
frutas de estacin, colorantes, chocolates, fudge, preservantes, manteca, azcar
impalpable, manjar, esencia de vainilla, aceite vegetal, sal, frutilla, yogurt,
mermelada, canela en polvo, esencia de gelatina, miel, masa elstica,
saborizantes, etc.

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7.2.6 FACILITADORES Y EMPRESAS DE MARKETING
La empresa no cuenta con transporte de distribucin, ya que las ventas son

exclusivamente directa, es de decir de la produccin al consumidor final.
En cuanto al marketing no establece un rea del mismo en la organizacin, por
tal motivo solo utilizan sus publicidades masivas contratando a empresas
televisivas de la ciudad presentando sus diferentes productos y ofertas en fechas
festivos.
Cabe resaltar que la empresa contrata el servicio de publicidad en los medios de

transporte interprovincial SOYUS S.A, para transmitir tambin la publicidad.
Grafica 3: publicidad de Velazco.
Fuente: Elaboracin propia
7.2.7 PBLICOS:
El conjunto de los espectadores lo establecemos de esta manera:
Los Turistas nacionales y extranjeros

Los clientes Fieles
Las personas con solvencia econmica
7.3 AUDITORIA DE LA FUNCION DE MARKETING
7.3.1 PRODUCTOS
Actualmente, Dulcera y Pastelera Velazco S.A cuenta con una variedad de lneas
de productos son:
1. Galletas y / bocaditos
a) Paciencia
CHOQUE YARASCA,Christel/HUAMANI TORRES,Ruth/ROQUE RIVERO,Beatriz/SILVA SALAS,Vanessa

10
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b) Besitos
c) Revoluciones
d) Bizcochos
e) Empanadas
2. Panificacin
a) Pan de molde
b) Pan
c) Petipan
d) Rosquitas
e) Panecillos
f) Panetones
3. Tortas
a) Selva negra
b) Naranja
c) Chocolate
d) Vainilla
e) Bodas
f) Cumpleaos
g) Bautizos y otros.
4. Dulces
a) Chocotejas
b) Manjar blanco
c) Turrones
d) Frejol blanco
e) Frejol colado
5. Postres
a) Helados
En la actualidad el packaging de los diferentes productos, Predominando los colores

blanco, azul, rojo es el siguiente.
7.3.2 PRECIOS
Los precios actuales de los principales productos de mayor volumen de ventas
son los siguientes

11
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Precio por Kilo

Paciencia S/. 24.00
Besitos S/. 22.00
Rosquitas S/. 18.00
Revolucin S/. 16.00
Manjar Blanco S/. 20.00
Frejol Colado S/. 16.00
Chocoteja(und) S/. 2.10
7.3.3 PUBLICIDAD, PROMOCIN DE VENTAS, RELACIONES PBLICAS Y

MARKETING DIRECTO.
Objetivos de promocin de ventas para consumidores
Estimular las ventas de productos establecidos.

Atraer nuevos mercados.
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
Aumentar las ventas en las pocas crticas.
Atacar a la competencia.
Aumentar ventas ms rpidas de productos en etapa de declinacin y de
los que se tiene todava mucha existencia.
Los ciudadanos consideran que las publicidades deberan ser mejor elaborada,
con un mejor concluidos.
VIII. INVESTIGACIN DE MERCADO
8.1 MATRIZ DE BOSTON CONSULTING GROUP (MATRIZ BCG)
Dulcera y Pastelera Velazco S.A est dedicada a la elaboracin y venta de dulces

y pasteles desde el ao 1936, siendo actualidad lder en ventas en el mercado de Ica
por lograr posicionarse en le mente de sus clientes y fidelizarlos, adems de
convertirse en un producto tradicional de la cuidad.
Se realiza la tcnica de Matriz BCG para hallar el producto que ms tasa de
crecimiento y cuota de participacin que tiene en la empresa.
Esta herramienta nos permite realizar una lectura de su portafolio de negocios,
utilizando datos del mercado de los aos 2013 y 2014, ventas de la empresa Dulcera
y Pastelera Velazco S.A del ao 2014 y las ventas de sus principales competidores
Las Delicias de Juanita S.A y Pastelera Yoyita S.A.
Cuadro 2: Ventas del mercado, ventas propias y ventas de la competencia

Fuente: Fuente: Asociacin Peruana de Empresarios de la Panadera y Pastelera (Aspan).

12
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El cuadro 2 nos proporciona informacin para determinar la participacin relativa
VENTAS LAS VENTAS

VENTAS VENTAS VENTAS
PASTELES DELICIAS DE PASTELERIA
2014 2013 PROPIAS
JUANITA S.A YOYITA S.A
BESITOS 960000 800000 288000 48000 72000

REVOLUCION 624000 640000 172800 76800 43200
PACIENCIA 768000 520000 115200 67200 28800
de mercado, tasa de crecimiento del mercado y la tasa de corte, como se muestra en
el siguiente cuadro.
Cuadro 3: Datos para hallar en la Matriz BCG

PASTELES PRM TCM TC
BESITOS 4 0.2
REVOLUCION 2.25 -0.03 0.22
PACIENCIA 1.71 0.48
A partir del cuadro 3 se procede a graficar la Matriz BCG, identificando en que

cuadrante se ubican los tres productos.
Cuadro 4: Matriz BCG

13
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Del anlisis de la matriz de BCG, el producto que pertenece al cuadrante Estrella es

PACIENCIA, tiene una gran participacin de mercado y gran crecimiento
generando una buena rentabilidad aunque requiere de mucha inversin, ha
conseguido un posicionamiento fuerte en un mercado creciente. Es recomendable
potenciar hasta la maduracin del mercado.
BESITOS tiene una buena participacin relativa de mercado con adecuado tasa
de crecimiento en el mercado pero por debajo de la tasa de corte y el producto que
tiene baja participacin en el Mercado es REVOLUCIN ya que su mercado est
en disminucin.
8.2 INVESTIGACION CUALITATIVA
8.2.1 TECNICA DE PLANETIZACIN
Mediante el estudio de investigacin cualitativa del producto Paciencia,

utilizando focus Groups y la tcnica de planificacin podemos determinar cul
es la percepcin del producto en la mente del consumidor potencial.
Para este estudio se seleccion un grupo de 10 potenciales consumidores, el cual
ser dirigido por un profesional del equipo de investigacin realizando una breve
explicacin, explicando los objetivos y describiendo el producto. El especialista
se guiar con las preguntas de cuadro N5, la informacin procesada nos es
sustancial para la formulacin de la encuesta en la investigacin cuantitativa.
Cuadro 5: Gua de Pauta en la Planetizacin
1. Si paciencia fuera un planeta como seria?
2. Qu caractersticas tendra este plantea?
3. Cmo se imaginan a sus habitantes?
4. Qu caractersticas demogrficas tendran los habitantes?
5. Qu personalidad tendra los habitantes?
6. Cmo sera la vegetacin, el clima, el paisaje?
7. Qu cambios sugeriras?
8. Qu animales lo habitaran?
8.2.1.1 RESULTADOS

14
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Los resultados ms significativos, generados por la interaccin entre los

participantes fueron:
Sera un planeta con mucha vegetacin con pastos verdes y los caminos
de tierra.
El clima seria templado, un planeta agradable y placentero.
Me gustara que cambie la fachada de las casas por uno ms moderna y
novedosas conservando la parte interina lo tradicional.
Seria poblado por jvenes y adultos
Los habitantes serian cordiales, amables, dulces y alegres que siempre
estn unidos.
No imaginan muchos nios en ese planeta. Yo tampoco, aunque habra
gente joven y adultos.
Habran pocos animales en especial pequeos como conejos, gatos, etc.,
que me generen ternura a verlos.
No me imagino animales grandes porque contaminaran el ambiente.
Me gustara que el planeta tenga un smbolo que lo represente.
8.2.1.2 CONCLUSIONES
Paciencia se ve como un producto tradicional de la ciudad de buen sabor

que est relacionado a momentos de felicidad y dulzura en las reuniones
sociales y/o familiares, se lo vincula con el consumo por parte de gente
joven y adulta, adems que desean una renovacin de su packaging en el
cual debe contener smbolos representativos de la cultura de Ica
manteniendo lo tradicional de las galletas.
8.2.2 TCNICA DE FOCUS GROUPS
Mediante el estudio de investigacin cualitativa del producto Paciencia,

utilizando focus Groups exploratorio como tcnica, podemos determinar qu es
lo que esperan los consumidores del producto.
Objetivo
Detectar factores relevantes en la eleccin del producto.
Identificar lo que los consumidores consideran competencia.
Identificar qu es lo que esperan del producto los consumidores.
Para el estudio se seleccion un grupo homogneo de 10 potenciales

consumidores que no hayan participado en otros FG, el cual ser dirigido por un
profesional del equipo de investigacin realizando una breve explicacin,
explicando los objetivos y describiendo el producto. El especialista se guiar con
las pautas del cuadro 6.
Cuadro 6: Gua de Pauta en el Focus Groups
1. Prembulo: 2. Introduccin y consumo del producto:
Gracias y bienvenidos. Compra con frecuencia el producto?
Coordinador pide que los integrantes del grupo En qu ocasiones compra este producto?
que se presenten.
15
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Grupo: Informal, se aceptan y fomentan todos Conoce gente que compra el producto? En
los puntos de vista, los desacuerdos. qu ocasiones lo compra?
Son permitidas las preguntas obvias. Cules son los principales caractersticas que
No existen respuestas correctas e incorrectas. espera del producto?
Habr grabacin de audio y video. Cules son los resultados negativos que
Se hablar de productos de repostera y el considera puede tener el producto?
producto Paciencia.
3. Adquisicin del producto: 4. Caractersticas del producto:
Es fundamental que el producto est cuando va Cules son las caractersticas que ms
a comprarlo? Cundo no lo encuentra lo busca recuerda del producto?
en otro lugar o se inclina por comprar otra Si tiene que recomendarlo a un amigo, qu le
marca? dira para que lo pruebe?
Cmo conoci el producto: publicidad, Qu no le gusta del producto?
amigos, ya lo consuman en la familia, se lo
recomendaron?
5. Cambios: 6. Cierre del ejercicio:
Alguna vez cambi de marca? Por qu? Qu es lo primero que se les viene a la cabeza
Por qu decidi volver a su marca original? cuando hablamos de producto?
Por qu nunca volvi a su marca original? Si tuvieran que proponer algo novedoso para el
Probara una marca nueva, alguna variedad? producto qu diran?
Dganme cualquier idea que se les ocurra para
mejorar lo que ya existe, no importa si creen
que es algo tonto.
8.2.2.1 RESULTADOS
Introduccin y consumo del producto:

El producto se compra espordicamente de 1 a 2 veces por mes.
El consumidor compra el producto en ocasiones de reuniones con amigos o
familiares, en lonches, cuando se quiere regalar a alguna persona extranjera
algo propio de Ica.
Se conoce a gente que compra el producto como Familia, amigos,
compaeros de trabajo o estudio que compara en ocasiones de compartir
momentos de reuniones entre amigos o familiares.
Las principales caractersticas que se espera del producto es el sabor
caracterstico de ans, aroma, dulce, textura crocante.
Los resultados negativos que considera puede tener el producto son la
presencia de galletas demasiado tostadas, precio elevado.
No es adecuado para diabticos
Adquisicin del producto:
Es fundamental, si no lo encuentro voy abusarlo a otra de sus tiendas, en

ltimo de los casos se compra de las vendedores informales de Paciencia a
granel.
Caractersticas del producto:
Las caractersticas que ms recuerda del producto el consumidor, es el aroma,

la forma particular, el sabor dulce y a ans,

16
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Al consumidor no le gusta la presentacin del packaging pero est

acostumbrada al envase.
El consumidor lo primero que recuerda cuando habla del producto es el sabor
a ans, relleno dulce de color blanco y la ciudad de Ica.
Sugerencias del consumidor
Lo novedoso que propone el consumidor es que el producto cambie la forma

de las galletas en fechas especiales como el da del amor y la amistad, que las
galletas tengan la forma de corazones.
Propone tambin mejorar la atencin en la tiendas de distribucin, ya que
consideran muy significativo estos detalles que a simple vista no son tan
importantes a la hora de calificar producto.
El cliente compra el producto en ocasiones de reuniones familiares y sociales

o cuando se quiere regalar algo propio de la ciudad de Ica. As mismo se desea
comprar el producto con un mejor packaging.
Una de las caractersticas para tener en cuenta no esencial pero que se puede
mejorar es el servicio al cliente, puesto que el consumidor considera muy
significativo estos detalles que a simple vista no son tan importantes a la hora
de calificar el producto.
8.3 INVESTIGACION CUANTITATIVA
8.3.1 DEFINICION DEL PROBEMA

Inadecuado aprovechamiento de las ventajas competitivas del producto en la
presentacin del packaging.
8.3.2 HIPOTESIS
Hiptesis nula (H0): Presentar una extensin ascendente del producto Paciencia
en el packaging, permitir aprovechar las ventajas competitivas reflejadas en
mayores ventas.
Variable dependiente:
Aceptacin del producto.
Indicadores:
Volmenes de compra
Variable independiente:
Presentacin del packaging
Precio de venta
Peso neto del producto.
Frecuencia de consumo

17
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Hiptesis alternativa (Hi): Al no presentar una extensin ascendente del

producto Paciencia en el packaging, tendramos que plantear una alternativa.
Aprovechando las ventajas competitivas de la empresa se pueden tomar

decisiones en torno a la lnea de produccin como relleno de lneas,
modernizacin, depuracin de lnea.
8.3.3 OBJETIVOS
2.3.3.3.OBJETIVOS GENERALES
Determinar la viabilidad de aprovechar las ventajas competitivas del producto

Paciencia con el nuevo packaging.
2.3.3.4.OBJETIVOS ESPECFICOS
Determinar el tipo de packaging que prefiere el cliente.

Determinar los volmenes en presentacin que prefiere el cliente.
Definir hbitos de consumo.
Determinar frecuencia de compra.
8.3.4 ENCUESTAS
8.3.4.1 DETERMINACIN DE LA POBLACIN Y MUESTREO
2
=
2
Dnde:
n: tamao de muestra
p: factores favorables que permiten alcanzar el xito.
q: factores negativos que no permiten alcanzar el xito.
z: establece el nivel z de confianza.
d: precisin deseada
Determinando el tamao de la muestra (n):

Considerando un error mximo del 5% Z= 1,96
Si p =0.05
No q = 0.95
d = 0.03
2
=
2

18
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Reemplazando tenemos:
1.962 0.05 0.95

= = 203
0.032
Se determina que se realizaran 203 encuestas en los diferentes puntos de

venta de Paciencia, utilizando la tabla A Nmeros Aleatorios.
85 89
10 89517
11 72578
12 93276
13 65773
14 18973
Se encuestaran 203 personas entre hombres y mujeres.
8.3.4.2 FORMATO DE ENCUESTA
En este estudio se obtendr informacin primaria a travs del uso de

encuestas, las que se aplicarn a personas de todos los segmentos
socioeconmicos, consumidores de Paciencia. Se entrevistar a mujeres
y varones entre las edades de 18 y 65 aos, residentes en Ica.
Las entrevistas se realizarn a la salida de la Dulcera y Pastelera Velazco
S.A en sus tres locales, siento un total de 203 personas a entrevistar. Los
resultados sern representados en porcentajes.
ENCUESTA
Buen da, estamos haciendo una investigacin de mercado sobre el consumo de

Paciencia, deseamos que usted nos apoye brindndonos informacin respecto a este
producto.
Agradecemos su colaboracin.
Marque con un x + las respuestas.
Sexo: Mujer: Varn:
1. Con que frecuencia consume Paciencia?

a) Semanal
b) Quincenal
c) Mensual
2. Qu cantidad de Paciencia pide en su compra?
a) kg
b) 1 kg
c) 2 kg
3. Est conforme con el packaging actual de Paciencia?
a) Si

19
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
b) No
4. De qu material le gustara el nuevo packaging?
a) Bolsas transparentes en las que pueda ver las galletas.
b) En una caja para que se conserve mejor.
c) En una lata para poder usarla despus.
5. Qu le motivara a comprar esta nueva presentacin de Paciencia?
a) Para reuniones familiares
b) Para reuniones sociales
c) Para un regalo
6. Qu capacidad de contenido le gustara que tenga el nuevo producto de
Paciencia?
a) 1/4 Kg.
b) 1/2 Kg.
c) 1 Kg.
7. Cunto estara dispuesto a pagar por 1/2 kg. de Paciencia.
d) S/.15 - S/.20
e) S/.21 - S/. 25
f) S/.26 - S/. 30
Lugar: .. Fecha : .
8.3.4.3 RESULTADOS
Se realizaron 203 encuestas en los diferentes puntos de venta del producto

Paciencia, utilizando la tabla A Nmeros Aleatorios, de los cuales el 75.77%
son mujeres y 24.23 % son varones entre las edades de 18 a 65 aos.
Anlisis de datos
Cuadro 7: Frecuencia de consume de Paciencia
Cuenta de consumo de
Paciencia Frecuencia de consumo de Paciencia Total general
Sexo semanal quincenal mensual
Femenino 4.23% 51.64% 19.90% 75.77%
Masculino 1.20% 13.72% 9.31% 24.23%
Total general 5.43% 65.37% 29.20% 100.00%
El 4.23 % de las mujeres consumen Paciencia de forma semanal, un 51.64%

quincenal y 19.90% mensual.
En el caso de los hombres su consumo es menor siendo un 24.23 %, del cual un
1.20% consume de manera semanal, 13.72 % quincenal y 9.31 % mensual.
Cuadro 8: Cantidad de Paciencia que el consumidor pide en su compra

Cuenta de cantidad de compra
Cantidad de compra de Paciencia
de Paciencia Total general
Frecuencia de consumo 1/2 -1 kg 1-2 kg 2-3 kg
Semanal 3.74% 1.50% 0.19% 5.43%

20
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Quincenal 1.60% 38.56% 25.21% 65.37%

Mensual 1.71% 16.83% 10.65% 29.20%
Total general 7.05% 56.89% 36.05% 100.00%
El 38.56 % de los encuestados adquiere el producto cada quince das en una

cantidad de 1 a 2 kg y solo el 3.74 % lo compra a la semana en cantidades de
a 1 kg.
El consumidor al momento de la compra adquiere de 1 a 2 Kg un 56.89 %
de encuestados.
Cuadro 9: Est conforme con el empaque actual de Paciencia
Cuenta de conformidad del Conformidad con el packaging del

packaging producto de Paciencia Total general
Sexo Si no
Femenino 17.33% 58.44% 75.77%
Masculino 6.24% 17.99% 24.23%
Total general 23.57% 76.43% 100.00%
El 76.43 % de encuestados no estn conforme con el packaging del producto y

solo el 23.57 % est de acuerdo con el packaging. El 58.44 % de encuestados
son mujeres que no estn conforme con el packaging del producto.
Cuadro 10: Preferencia del material que le gustara como packaging del nuevo
Paciencia
Cuenta de preferencia de tipo Material de packaging del nuevo
de e packaging Paciencia
Total general
Sexo Bolsa Caja Lata
Femenino 14.03% 53.48% 8.26% 75.77%
Masculino 6.26% 15.94% 2.03% 24.23%
Total general 20.29% 69.42% 10.29% 100.00%
El 69.42 % de encuestados prefiere que el packaging sea un caja, el 20.29 % que

sea una bolsa y solo el 10.29 % prefiere el producto en lata. El 53.48 % es un
grupo de mujeres que prefieren en caja al nuevo producto.
Cuadro 11: Motivos de compra del nuevo Paciencia
Cuenta de consumo del nuevo
Motivo de compra de nuevo Paciencia
producto por motivos
Reuniones
Reuniones Total general
Sexo sociales Regalo
familiares
Femenino 17.81% 23.22% 34.73% 75.77%

Masculino 8.32% 8.59% 7.32% 24.23%
Total general 26.13% 31.82% 42.05% 100.00%

21
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
El 42.05 % de encuestados comprara el nuevo Paciencia para ofrecer un regalo,

el 31.82 % lo comprara para compartir en reuniones sociales y el 26.13 % lo
comprara para compartir en reuniones familiares.
Cuadro 12: Preferencia de contenido del nuevo Paciencia.
Cuenta de contenido por Preferencia de la cantidad de contenido
empaque del producto del nuevo Paciencia.
Total general
Tipo de empaque 1/4 kg 1/2 kg 1 kg
Bolsa 5.20% 4.89% 10.19% 20.29%
Caja 9.66% 45.29% 14.47% 69.42%
Lata 2.72% 3.93% 3.64% 10.29%
Total general 17.58% 54.11% 28.30% 100.00%
El 45.29 % de encuestados preferira el producto en caja con un contenido de

kg. de las galletas, 10.19 % en bolsa con capacidad de 1 kg y un 9.66 % preferira
en caja con capacidad de kg.
Cuadro 13: Precio dispuesto a pagar por 1/2 kg. de Paciencia.
precio dispuesto a pagar por 1/2 kg del nuevo

Cuenta de cantidad de
Paciencia
tipo de empaque S/.15 - S/.20 S/.21 - S/. 25 S/.26 - S/. 30 Total general
Bolsa 13.23% 5.25% 1.80% 20.29%
Caja 36.72% 28.64% 4.06% 69.42%
Lata 1.99% 5.64% 2.66% 10.29%
Total general 51.95% 39.53% 8.52% 100.00%
El 36.72 % de los encuestados preferiran compara el nuevo Paciencia en caja

de capacidad de kg a un costo de S/.15 - S/.20, el 13.23 % preferira en bolsa
de capacidad de 1/2 Kg a un costo de S/.15 - S/.20 y un 5.64 % en lata de
capacidad e kg a un costo de S/.21 - S/. 25.
Se concluye que el tipo de packaging que preferira el cliente es en caja, siendo

su capacidad de contenido de preferira de kg de las galletas Paciencia.
El motivo de compra del consumidor ser para ofrecerlo como regalo
tradicional de Ica en mayor medida, as como para compartir en reuniones
sociales y familiares
La frecuencia con que compra el cliente el producto es en mayor medida cada
quince en cantidades de 1 a 2 kg.

22
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
IX. FODA
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Su capacidad de consumo. Que nuestros ms

cercanos
Es un mercado que est en competidores
crecimiento en la zona: hay rebajen algunos de
mayor cantidad de personas sus productos o
que viven en Urbanizaciones, presenten nuevas
estn en desarrollo y optan tcnicas que
por comprar el producto. puedan mejorar la
calidad del
Por el momento es el mejor producto.
producto el cual tiene
capacidad de acceder el Cambios en los
consumidor objetivo. precios de los
insumos para la
La implantacin de 02 preparacin de
nuevos locales de gran nuestros productos,
amplitud, ubicado en un lugar incomodando de
transitado (Hipermercados). esta manera al
bolsillo de nuestro
Reconocimiento de la cliente.
empresa.
Entrada de nuevos
Falta de competencia de competidores, ya
calidad. que la zona est
creciendo
DEBILIDADES Estrategia DO Estrategia DA

Al ser un producto relativamente alto La instalacin de ms puntos
Producto totalmente en costos de ventas en diferentes
innovador, que puede Se deber implementar diversas lugares dentro de la cuidad
originar un lento crecimiento presentaciones con menor volumen y de Ica, a travs de la
en las ventas. de esta manera reducir los costos. adquisicin o alquiler.
Ejem. Si antes solo se venda paquete
Los costos del producto son de 1kg y kg, ahora se podr vendar
relativamente altos y que de y 1/8 kg. as podemos mejorar la
deben disminuirse al elevar la comunicacin con el
demanda y por lo tanto los Consumidor y respaldo de compra.
niveles de productividad.
FOTALEZAS Estrategia FO Estrategia FA

23
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Mantener y mejorar Potenciar nuestro

Est ubicada en una zona La calidad de nuestros productos centro de venta directa
estratgica Innovar o reinventar nuestros y realizar tcnicas de
productos producto, cambiar de Impulsin de ventas.
Cuenta con 03 puntos de presentaciones en fechas festivos en Buscar proveedores de
ventas en la misma ciudad. Ica. calidad especficamente.
Invitar a degustar a los nuevos clientes Programar
Ofrece gran amabilidad al para as potencializar mis ventas. capacitaciones y
despachar al cliente para nuestros impulsadores
para que de esta manera
Reconocimiento de marca, puedan dar un mejor
Diversidad de productos, servicio a nuestros
Certificacin de calidad. consumidores.
Calidad del producto
Misin y objetivos bien

definidos
Personal con experiencia.
El modelo de negocio: tiene

la posibilidad de aumentar
sus ventas (en $ y unidades)
sin necesidad de grandes
aumentos en sus costos
directos
El acceso a las innovaciones
que puedan darse en el
producto.
X. OBJETIVOS
10.1 OBJETVOS FINANCIEROS
Lograr la mayor rentabilidad en el menor tiempo posible, considerando que el

objetivo financiero de una empresa es la maximizacin de sus utilidades que por
ende hace referencia a la toma de decisiones, para llegar al objetivo principal que es
CRECER Y PERMANECER, estimando la recuperacin de la inversin en 01 ao.
El objetivo financiero de los costos es encontrar ese equilibrio que permita a la
empresa aplicando el estiramiento de lnea hacia arriba, que cumpla con los estndares
de la empresa, al mejor precio posible.
10.2 OBJETIVOS DE MARKETING
Realizar el estiramiento de lnea hacia arriba para obtener un incremento del 10% en
el mercado, implantando el resultado del estudio que nos surgi a travs de la
investigacin del mercado.
Para lo cual realizaremos una investigacin de mercado, mediante el cual lograremos

identificar, recopilar y analizar la informacin primaria acerca de los clientes, va, con
los competidores y otras fuerzas de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de
24
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
tomar una decisin acertada para realizar el estiramiento ascendente de producto

paciencia y la satisfaccin de las necesidades de los clientes.
XI. MARKETING ESTRATGICO
5.3 ANALISIS DEL MERCADO
Para identificar el Mercado Meta del producto Paciencia Tradicin Iquea

de la Dulcera y Pastelera Velazco S.A y para posicionarnos primero
necesitamos segmentar.
Grfico 4: Anlisis de Mercado
Mercado Potencial 12 853
7 442
Mercado Disponible
Mercado Disponible Calificado
Mercado Ocupado 2 977
Mercado Meta 4 465
Elaboracin propia
5.1.6 MERCADO POTENCIAL
Est conformado por todas las personas que tienen un inters de adquirir un
recuerdo a travs de las galletas producto Paciencia Tradicin Iquea, se
puede recalcar que son alrededor 20 % del total de las ventas es decir
aproximadamente 12 853 personas.
5.1.7 MERCADO DISPONIBLE
Est conformado por aquellas personas que tienen el inters y el acceso

econmico para poder comprar Paciencia Tradicin Iquea, la poblacin
econmicamente activa (PEA 57.9%), entonces son alrededor de 7 442
personas.
5.1.8 MERCADO DISPONIBLE CALIFICADO

25
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Est conformado por las mismas personas del mercado disponible, en vista que
no tenemos restricciones.
5.1.9 MERCADO OCUPADO
Productos de las otras lneas de productos de nuestra misma pastelera, serian el

40% es decir aproximadamente 2 977 personas.
5.1.10 MERCADO META
Est conformado por aquellas que se encuentran como resultado de la diferencia

del mercado disponible calificado y el mercado ocupado, por lo tanto se
obtendra un mercado meta de 4 465 personas.
5.4 IDENTIFICACION DE SEGMENTOS
5.6.2 BASES DE SEGMENTACIN
Despus de haber determinado el Mercado Meta de Paciencia tradicin

Iquea, procederemos a utilizar las bases de segmentacin B to C.
a) Geogrfica :
Lugar: Locales o turistas
b) Demogrfica:
Sexo: Hombre , Mujer
Ingreso: Alto, Medio y Bajo
Ocupacin: Profesional, no profesional
c) Psicografica:
Estilo de vida: R. Familia, R. Sociales, R. Trabajo,
d) Conductual:
Condicin del Usuario: Personas que quieran llevar un recuerdo
tradicional de Ica. Personas que no quieran llevar un recuerdo
tradicional de Ica.
5.6.3 PERFILES
26
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
PACIENCIA
TRADICIN
IQUEA
HOMBRE
TURISTAS
MUJERES
CHOQUE YARASCA,Christel/HUAMANI TORRES,Ruth/ROQUE RIVERO,Beatriz/SILVA

SALAS,Vanessa 27
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
5.7 CAMINO CRITICO
Personas que quieren llevarse un recuerdo tradicional de la ciudad de Ica a

travs de las galletas Paciencia Tradicin Iquea para reuniones familiares
y sociales de Ingresos medios y altos, profesionales, hombres y mujeres,
locales y turistas.
5.8 MEDICION DEL ATRACTIVO

La Cruz de PORTER:
Grafica 7: Cruz de Porter
Fuente: Elaboracin propia.
Analizando las fuerza de Porter
a) El poder de negociacin de los consumidores: Se observa un

crecimiento en la poblacin de ICA, por lo tanto no estn bien
organizados los consumidores y no se ponen de acuerdo en cuando a
los precios que desean pagar, por lo cual no es una amenaza para la
empresa, por ende los consumidores no tendrn la posibilidad de
plantearse en un precio que les parezca oportuno pagar.
b) El poder de negociacin de los proveedores: La Dulcera y Pastelera

Velazco cuenta con proveedores mayoristas, lo cual juega a nuestro
favor en vista que nos facilita los insumos para la elaboracin de
Paciencia tradicin Iquea, y si la compra de los insumos es al por
mayor, la conveniencia es mutua, dado que no hay otra industria que
le compre en volumen como el nuestro, por lo cual su poder de
negociacin es bajo.
c) Ingreso de nuevas empresas: Debido a la especializacin y a la

calidad de nuestro producto, el ingreso para productos competidores
SALAS,Vanessa 28
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
es bajo ya que cuenta el cliente valora ms sabor y la representacin

real y simblica de Paciencia tradicin iquea, por lo tanto es difcil
que otra empresa ingrese como amenaza.
d) Surgimiento de Sustitutos: Al estar en introduccin Paciencia

tradicin Iquea todava no aparecen los productos sustitutos con la
misma calidad e imagen, ya que la empresa Velazco se encuentra
posicionada en el mercado, pero es probable que en el futuro aparezcan
es por eso que la empresa innovo un nuevo packaging del producto.
e) Rivalidad entre competidores: Al ser los nicos ofertantes de

Paciencia tradicin Iquea, por ende no existe rivalidad entre
competidores.
Analizando las cinco fuerzas y las estrategias genricas podemos

decir que las cinco fuerzas nos apoyan, son fuerzas impulsoras del
negocio, adems de estar en mercados donde nuestra marca est
bien posicionada, que nos aseguran altos mrgenes de ganancia al
introducir al mercado; el estiramiento ascendente del producto
Paciencia Tradicin Iquea.
5.9 SELECCIN DE SEGMENTOS
5.5.1. PATRONES DE SEGMENTACIN
De acuerdo a las caractersticas de los productos y el mercado

teniendo en cuenta en cuanto al anlisis realizado, se considera que la
empresa utiliza ESPECIALIZACION DE PRODUCTO, porque la
empresa desarrolla un producto para servir a distintos mercados.
Mercados
Productos
5.10POSICIONAMIENTO
5.10.1 POSICIONAMIENTO Y MARKETING MIX
C.E C.O IMP P.V PVC A.R

ATRIBUTOS
7 8 M B A MANTENER
PRECIO
8 5 M M M VIGILAR
SERVICIO
9 5 A A B VIGILAR
CANTIDAD
4 7 A A M INVERTIR
PACKAGING
C.E = Calificacin de los atributos de la empresa -1A10-

SALAS,Vanessa 29
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
C.O = Calificacin de los atributos dela competencia -1A10-

IMP = Importancia de cada atributo para el cliente.
P.V = Posibilidad y velocidad de respuesta de la empresa.
P.V.C = Posibilidad y velocidad de respuesta de la competencia.
A.R = Acciones recomendadas.
Se buscar el posicionamiento del producto Paciencia Tradicin Iquea

por ATRIBUTOS ESPECIFICOS, por adquirir la representacin
simblica de Ica (tradicin y cultural Iquea) al comprar el producto. Esto
ser nuestra ventaja competitiva.
XII. MARKETING OPERATIVO
12.1 PRODUCTO
Cosiderando que la presentacion de un producto influye directamente sobre las
decisiones del consumidor. Se ha realizado una investigacion y de acuerdo a los
resultados se iniciara al estiramiento ascendente de la galleta Paciencia,por
una parte se seguira tomando en cuenta su presentacion tradicional, por la otra
parte se enfocara a un pblico que aparte que desee adquirir las galletas adquiera
algo adicional en el mismo Packaging, como un recuerdo de la ciudad de ICA,
ya sea para adquisin propia o para considerarlo como entrega de un obsequio
ya que hay mucha concurrencia de turistas nacionales e internacionales en la
ciudad y como tradicin suelen llevarse el producto de VELAZCO y de acuerdo
a nuestra investigacin la preferencia es por las galletas Paciencia, tomando
este punto se enfocar a realizar un Packaging para el nuevo un estiramiento
ascendente del producto.
Caracteristicas:
Caja de cartn delgado de forma de un envase con una presentacion elegante .
Con diseo de lugares turisticos de Ica, Como la Laguna de Huacachina,
Las Bodegas de vino, Las Dunas de ICA, La Vendimia, el simbolo de
la ciudad Ica, Ciudad del Eterno Sol, etc.
Paciencia Tradicional
Paciencia tradicin Iquea

SALAS,Vanessa 30
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
6.6. MATRIZ DE BOSTON CONSULTING GROUP (MATRIZ BCG)
Se realiza la tcnica de Matriz BCG para hallar en que cuadrante se encuentra

Paciencia Tradicin Iquea.
Esta herramienta nos permite realizar una lectura del producto, utilizando
datos del mercado de los aos 2013 y 2014, ventas de la empresa Dulcera y
Pastelera Velazco S.A del ao 2014 y las ventas de los pocos competidores
que tiene que son Las Delicias de Juanita S.A y Pastelera Yoyita S.A.
Grafica 5: Matriz BCG

SALAS,Vanessa 31
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Del anlisis de la matriz de BCG, Paciencia Tradicin Iquea se encuentra

ubicado en el cuadrante Interrogante, se est introduciendo un nuevo
producto en el mercado existente con altas ofertas y bajas demandas, con
crecimiento alto en el mercado y cuotas pequeas de participacin.
Representa en futuro de la empresa con una adecuada gestin de precios
e impulsin del producto se convierte en un producto estrella.
6.7. POLITICAS DE PRODUCTO

6.7.1. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Esta herramienta nos permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra

el producto Paciencia Tradicin Iquea, que es un requisito indispensable
para fijar adecuadamente los objetivos de marketing del producto y tambin,
para planificar las estrategias que permitirn alcanzar esos objetivos.
Grafica 6: Ciclo de vida del producto

SALAS,Vanessa 32
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
El producto Paciencia Tradicin Iquea se ubica en la etapa de inicio por

tener ofertas altas y demanda baja, sin embargo este producto tiene tendencia
a un crecimiento por tener una ventaja competitiva que es el posicionamiento
de la marca en la mente de los clientes adems de ser marca tradicional en la
ciudad de Ica.
Grafica 7: Matriz de Ansoff
En la grfica 7, se ubica a Paciencia Tradicin Iquea en el cuadrante de

Lanzamiento de producto, en este cuadrante se ampliara la cartera de negocio
de la empresa lanzando un producto existente con la modificacin de su
packaging que ser vendida al mismo mercado actual.
6.7.2. PATRONES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Analizando el ciclo de vida de este producto y su posterior ubicacin en la

matriz de Ansoff, nuestro producto se ubica en el ciclo - reciclo ya que
busca el segundo impulso de ventas proviene de un empuje promocional
en la etapa de declinacin.
Grafica 8: Ciclo reciclo

SALAS,Vanessa 33
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Para este producto se realizara un estiramiento de lneas hacia arriba para

generar ms ingresos en el extremo superior de la empresa, tener mayor
crecimiento y mrgenes ms amplios.
Este estiramiento hacia arriba se realizara innovando su packaging del
producto Paciencia obtenido de los resultados de la investigacin
cualitativa y cuantitativa, enfocada en el objetivo general de la
investigacin.
6.7.3. POLTICAS DE DISTRIBUCIN
El centro de almacenamiento estar en el establecimiento de Av. Grau de

este lugar se realizara la distribucin de Paciencia Tradicin Iquea a los
otros dos establecimientos de venta, de acuerdo al manual de
procedimientos establecidos para la buena conservacin de los productos.
La distribucin a los clientes se dar en venta directa en la tiendas, de esta
manera se ofrece un producto en un lugar especial de tradicin.
De esta manera, podemos describir un canal de distribucin:
a) Canal directo
En el cual Velazco S.A, le vender directamente a los clientes, ya que

la empresa tiene tres tiendas distribuidas en la centro de la Ciudad.

SALAS,Vanessa 34
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Sera de tipo extensiva ya que estar en la mayor cantidad de puntos de

ventas posibles durante todo el ao.
6.8. POLITICAS DE PRECIO
Se basa en dos factores:
Los costos del producto: El costo de produccin es S/. 15.60 por 500 Kg. con
87.29 % de costos fijos y 12.71% costos variables.
El precio que el mercado est dispuesto a pagar: Segn la investigacin de

mercado el consumidor de Paciencia Tradicin Iquea est dispuesto a pagar S/.
20 por 500 Kg. el producto.
Por lo cual el precio a vender de Paciencia Tradicin Iquea ser S/. 20 por
500 Kg con un margen de ganancia de 22%.
En el mercado aun no existen imitaciones de Paciencia Tradicin Iquea

producidos por panaderas y comerciantes ambulantes por lo que se establecer
la poltica de descuentos, las ofertas por tiempo limitado para el posicionamiento
del producto, obtener mayor participacin relativa y tasa de crecimiento en el
mercado para obtener mayores utilidades.
6.9. POLITICAS DE IMPULSO
6.9.1. PUBLICIDAD, FUERZA DE VENTAS
La dulcera y pastelera Velazco no cuenta con personal activo para fuerza

de ventas, en vista que los clientes y consumidores compran directamente
en los puntos de venta.
La publicidad es masiva se utiliza la radio, televisin, etc.
6.9.2. PROMOCIN, DIFUSIN
La estrategia que se seguir para comunicar el producto Paciencia

Tradicin Iquea es la publicidad y promocin.
Objetivos comunicacionales: Dar a conocer al pblico objetivo la

nueva Paciencia Tradicin Iquea en un nuevo empaque que refleja
tradicin, sueos, emprendimiento, amor a la dulcera y pastelera,
adems de dar una pequea parte de Ica reflejada en un packaging con
una adecuado diseo que al abrir quede como un recuerdo con alto
relieve con zonas tursticas de Ica.

SALAS,Vanessa 35
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Elaborar los mensajes a comunicar: El tema principal a comunicar

es que ms all de comprar galletitas con sabor nico es comprar
tradicin y cultura de Ica en Paciencia tradicin Iquea. Su elaboracin
tradicional que empez como el sueo de un joven panadero
emprendedor iqueo en los aos 1936 que dejo el legado del amor a la
panadera a las nuevas generaciones.
Medios de difusin: La difusin ser en los programas radiales ms

reconocidas de Ica, los locutores ms populares comentaran sus
experiencias con Paciencia y darn a conocer la nueva Paciencia
tradicin Iquea y la historia que hay de tras, as mismo se har la
trasmisin del mensaje a travs del servicio de publicidad en los
medios de transporte interprovincial SOYUS S.A.

SALAS,Vanessa 36

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Plan de Marketing de la Pastelera y Dulcera Velazco S.

Departamento de Instituciones, Organizaciones y Estrategia

Programa Agronegocios y Alimentos FAUBA

Trabajo Final para aprobar la materia:

Nombre y apellido del autor/autores

CHOQUE YARASCA, Christel Lucero

Programa de Agronegocios y Alimentos

CHOQUE YARASCA,Christel/HUAMANI TORRES,Ruth/ROQUE RIVERO,Beatriz/SILVA SALAS,Vanessa 1

CHOQUE YARASCA,Christel/HUAMANI TORRES,Ruth/ROQUE RIVERO,Beatriz/SILVA SALAS,Vanessa 2

5.1.3 MERCADO DISPONIBLE CALIFICADO.. Pag.26

CHOQUE YARASCA,Christel/HUAMANI TORRES,Ruth/ROQUE RIVERO,Beatriz/SILVA SALAS,Vanessa 3

7.1.1 ENTORNO DEMOGRFICO

La Dulcera y Pastelera Velazco S.A, como medida al crecimiento

Cuadro 1: Poblacin, IDH, Ingreso familiar per cpita de Ica.

Fuente: Informe Nacional sobre Desarrollo Humano PNUD - Per

7.1.2 ENTORNO ECONOMICO

Actualmente el Per es una de las economas de ms rpido crecimiento, este

CHOQUE YARASCA,Christel/HUAMANI TORRES,Ruth/ROQUE RIVERO,Beatriz/SILVA SALAS,Vanessa 4

Grafico 1: Porcentaje de PEA a nivel nacional

Por lo cual ha favorEl grfico indica que el Departamento de Ica se encuentra

7.1.3 ENTORNO TECNOLGICO

Los avances tecnolgicos crecen rpidamente, actualmente existen mquinas

7.1.4 ENTORNO POLITICO

El Per a travs del gobierno nacional ha desarrollado e implementado polticas

CHOQUE YARASCA,Christel/HUAMANI TORRES,Ruth/ROQUE RIVERO,Beatriz/SILVA SALAS,Vanessa 5

7.1.5 ENTORNO CULTURAL

Como podemos considerar a la Dulcera y Pastelera Velazco S.A es una

7.2 ENTORNO DE TAREA

La Dulcera y Pastelera Velazco S.A ha demostrado caracterizarse como

En cuanto al segmento del mercado de consumo, se puede observar una

De acuerdo a su utilidad en el rubro se puede considerar que ha ganado un 60%

CHOQUE YARASCA,Christel/HUAMANI TORRES,Ruth/ROQUE RIVERO,Beatriz/SILVA SALAS,Vanessa 6

La Empresa ha llegado a tener una buena influencia en sus ventas por su

Sus principales competidores son:

1.-Pasteleria YOYITA S.A

Las Delicias de Juanita (Av. San Martn Cdra. 10)

CHOQUE YARASCA,Christel/HUAMANI TORRES,Ruth/ROQUE RIVERO,Beatriz/SILVA SALAS,Vanessa 7

Pastelera Yoyita.- Ofrece gran variedad de productos como

Las competencias ocupan un lugar en el mercado que va ligado a la demanda

1.-Pasteleria YOYITA S.A 20%

Grfico 2: Participacin en el Mercado de Ica en el rubro de Pastelera

Otros PARTICIPACIN DEL MERCADO %-

Fuente: Asociacin Peruana de Empresarios de la Panadera y Pastelera (Aspan)

CHOQUE YARASCA,Christel/HUAMANI TORRES,Ruth/ROQUE RIVERO,Beatriz/SILVA SALAS,Vanessa 8

Segn el Grafico 2, se puede observar que la mayor participacin del mercado

7.2.4 DISTRIBUCIN Y DISTRIBUIDORES

Su distribucin es: DIRECTA, ya que cuenta con un propio establecimiento

La Dulcera y Pastelera Velazco S.A de acuerdo a los insumos que se utiliza a

CHOQUE YARASCA,Christel/HUAMANI TORRES,Ruth/ROQUE RIVERO,Beatriz/SILVA SALAS,Vanessa 9

7.2.6 FACILITADORES Y EMPRESAS DE MARKETING

La empresa no cuenta con transporte de distribucin, ya que las ventas son

Cabe resaltar que la empresa contrata el servicio de publicidad en los medios de

Fuente: Elaboracin propia

El conjunto de los espectadores lo establecemos de esta manera:

Los Turistas nacionales y extranjeros

7.3 AUDITORIA DE LA FUNCION DE MARKETING

CHOQUE YARASCA,Christel/HUAMANI TORRES,Ruth/ROQUE RIVERO,Beatriz/SILVA SALAS,Vanessa

En la actualidad el packaging de los diferentes productos, Predominando los colores

CHOQUE YARASCA,Christel/HUAMANI TORRES,Ruth/ROQUE RIVERO,Beatriz/SILVA SALAS,Vanessa

Precio por Kilo

7.3.3 PUBLICIDAD, PROMOCIN DE VENTAS, RELACIONES PBLICAS Y

Objetivos de promocin de ventas para consumidores