30/08/2010

Taller sobre hechos “noticiables” en

¿Conocemos dónde y cómo se crean las noticias
el campo de la información de salud que leemos a diario?

Irene Tato.
Agencia de comunicación sociosanitaria SC
itato@saludycomunicacion.com

Agosto 2010

OBJETIVOS de este TALLER

INDICE de temas
1. Discriminar qué es una noticia para los medios de comunicación
1. Características de la comunicación de salud
2. Identificar los elementos de toda información “noticiable” 2. Emisor y receptor de la información sanitaria
• Seleccionar el momento 3. Tipos de noticias de salud.
• Elegir el portavoz adecuado 4. Proceso de creación de noticias
• Lenguaje adaptado a la audiencia
• Hechos probados (contrastados) 5. Lenguaje médico
• Testimonios y opinión 6. Fuentes fiables y bibliotecas online
• Citar la fuente (emisor)
• Eliminar ruidos (información extra que no aporta valor)
7. Gestión de crisis informativas en Sanidad
8. Labor de gabinetes y agencias de comunicación
3. Saber reconocer entre los ejemplos prácticos; 9. Ética en la información sanitaria
• Las buenas y malas noticias.
10. Decálogo de los periodistas de salud
• La estructura más adecuada, pirámide invertida y 5 W

4. Importancia de una buena relación con los medios

• ¿Cómo podemos relacionarnos con los periodistas de salud?
• ¿Hay que estar siempre accesible para los medios?

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Características de la comunicación de salud Algunos medios especializados en salud

Cada día más cerca de los pacientes

Nuevos y numerosos canales informativos (prensa diaria, revistas,
tv, radio, web, blogs,..)

Nuevos soportes (programas, espacios..)

Más especialización

Nuevos escenarios donde generar la información. Más fuentes

Más noticias (medicina, salud, nutrición, sanidad, colegios profesionales..)

PREGUNTA 1

El rol de los medios en la prevención de enfermedades ESCENARIO DE LA INFORMACIÓN EN EL SECTOR FARMACÉUTICO

¿Quiénes son los emisores interesados en crear y difundir
mensajes sobre salud?
Laboratorios farmacéuticos /Fundaciones de salud
Instituciones públicas /Administración sanitaria (MSC/
Consejerías..)
Organismos reguladores / Institutos de Salud Pública
Fundaciones de salud
Colegios oficiales / Sociedades científicas
Hospitales públicos y privados
Laboratorios farmacéuticos
Asociaciones de Pacientes
Medios de comunicación

Agencias especializadas / Gabinetes de comunicación

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¿Quién es el receptor de la información sanitaria? El paciente

Medios de comunicación (se hacen eco y sirven de intermediarios Paciente informado ya no es un paciente pasivo
entre sociedades, instituciones y empresas con sus públicos diana) Está asociado en asociaciones que foman
federaciones
Profesionales sanitarios (enfermeros, psicólogos, veterinarios..)
Hoy los pacientes demandan ser escuchados
1,6 millones
Prescriptores (médicos, farmacéuticos y líderes de opinión) Exigen mejor calidad en los servicios
Población general (a través de internet, prensa general, Tv y radio asistenciales
Buscan información de calidad
fundamentalmente) 100 asociaciones
Demandan más educación en salud
Stakeholders de las empresas sanitarias (inversores, clientes, Tienen un mayor conocimiento de sus derechos
analistas, proveedores, administración regional y local.) El MSC sitúa al paciente como figura central del
Pacientes (Asociaciones) Está en auge la “Gestión de relaciones con SNS
pacientes” / PRM Patient Relationship management

Ejemplos de noticias de salud

Características; Novedosa, diferente, de actualidad, llamativa, curiosa,
de interés público de las personas por ella afectadas, proximidad
(Nacional e internacional menos), información escandalosa o que
afecte a famosos.

¿Sólo son noticia las malas noticias?

La salud como sección propia fuera de sociedad

La salud en portada; alertas alimentarias, vacas locas, gripe aviar,
meningitis, etc. ¿Qué tienen en común?

¿Hay pocas o muchas noticias de salud en los mcm?

¿Cuáles son las fuentes fiables?

¿Se entiende su lenguaje?
PREGUNTA 3 ¿Recordamos mejor las malas o las buenas
noticias?

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Hay MUCHAS BUENAS NOTICIAS

Hay NOTICIAS CONTROVERTIDAS

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Algunas noticias pueden ser ALARMANTES

¿Estas, de qué tipo serían?

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Acordaos de..

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Sobre el uso del lenguaje médico Fuentes fiables

Oficiales. Ministerio, consejerías…
ACONSEJABLE Poco ágiles, poco resolutivas, poco transparentes a veces. Condicionadas por
factores políticos y económicos. Utilidad muy limitada para necesidad de datos
urgentes y actuales

Explicaciones comprensibles al nivel medio del lector

Estilo directo.
Institucionales. Hospitales, centros I+D, asociaciones de
pacientes

Poner contexto
Cada vez mejor gracias a gabinetes de comunicación más fuertes y organizados.

Frases cortas

Eliminar tecnicismos
Organizaciones profesionales, colegios, patronales, sindicatos

No abusar de acrónimos poco habituales para el lector (HTA,IMC.. sociedades

Hacer aclaraciones mediante guiones, y usar paréntesis. Muy útiles para consultas generales. Suelen eludir los temas polémicos.
Colaboran mejor si ellos han generado la noticia

Asegurarse la revisión por un experto para no cometer erratas Ej/ http://prensa.farmaindustria.es
médicas tipo “el virus de la tuberculosis”.
Revistas científicas Son cientos porque no son sólo de España

Bibliotecas online con acceso a bases de

datos de consulta para el periodista de salud

http://www.nlm.nih.gov/medlineplus/spanish/medlineplus.html

Guía para la utilización del tesauro mesh en la búsqueda bibliográfica en la base de datos medline

http://bvs.sld.cu/revistas/aci/vol13_2_05/aci06_05.htm

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Acceso Universal
http://www.isciii.es/htdocs/redes/biblioteca/biblio http://www.bibliotecacochrane.com
teca_recursos_basesDatos2.jsp#cienciassalud

http://regional.bvsalud.org/php/index.php?lang=es http://www.bvsspa.es/profesionales/

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http://bvsalud.isciii.es/php/index.php
http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed

www.vademecum.es

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http://www.fisterra.com
http://www.novoseek.com

El genoma, la oveja Dolly,

La salud en portada temas de clonación
Otros recursos; bibliotecas del área terapéutica, vacas locas,
biosanitaria (facultades, escuelas, hospitales..) política sanitaria,
medicamentos falsos...

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DIA 26

Gestión de una Crisis informativa

Thomas, sociólogo de la Escuela de Chicago y padre de los
llamados análisis situacionales dijo "si los individuos definen
una situación como real, esa situación es real en sus
DIA 28 consecuencias". Una situación de riesgo en salud puede ser
percibida como real, hay varios ejemplos y el ejemplo bola de
nieve hace impredecible su futuro.

Por ello es imprescindible tener previsto un plan de crisis para

DIA 30 disponer con urgencia de una comunicación eficaz que logre
minimizar los efectos y prevenir futuras crisis identificando
áreas vulnerables y desarrollando planes preventivos.

¿Quién se encarga de ello?

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Conocer la agenda informativa para elegir la Labor del gabinete de prensa

fecha adecuada
Conocer todos los medios y secciones de salud, su línea
editorial.

Conocer el perfil de los lectores y sus intereses

Mantener una estrecha relación con los periodistas

Servir la información en tiempo y forma

Facilitar la información a las cuestiones de los periodistas

Facilitar datos, informes, dossier, fotos, videos, infografía..

Facilitar el trabajo a la prensa preparando su espacio, conexiones,
luces, mesas, tomas de sonido, etc..

Buscar perchas informativas para “colocar” la información veraz

Generar información que aporte interés sobre la
empresa/institución. Planificar y controlar las acciones.

Mantener web institucional.

PREGUNTA 4 ¿Según vuestra experiencia, los departamentos

de prensa ejercen bien su función, si o no?

Labor de las agencias de comunicación

Actúan como gabinetes externos de comunicación (plan estratégico de
medios, actualización del dossier corporativo, difusión de los mensajes
principales, etc.)

Búsqueda de hechos noticiables para dar visibilidad a la compañía /
producto / patología generando publicidad blanca (publicity)

Son asesores de imagen y relaciones públicas

Imparten formación a los portavoces

Son consultores para la gestión de comunicación en crisis (Elaboración y
actualización del manual, organización de simulacros)

Suelen ser contratados en lanzamientos de productos, conmemoración
del Día de alguna patología, presentación de una novedad científica, lobby,
asuntos internacionales.

Generan informes de la cobertura lograda con el análisis de los press
clipppings.

Diseño y mantenimiento de contenidos para la revista interna

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Crisis, ¿Qué crisis?

¿Qué crisis informativas que afecten a sanidad son recordadas ?

1981…Síndrome Tóxico del aceite de colza

- Legionella en Alcalá de Henares, otoño 1996.

­ Brote de meningitis ,invierno 1997.

­ Medicamentazo de 1998.

­ Colapso de las Urgencias, invierno 1999.

­ Crisis de las vacas locas en otoño de 2000 e invierno de 2001.

- retirada de cerivastatina de Bayer por las muertes del fármaco contra el colesterol,
verano-otoño 2001.

­ Escándalo del Bio-Bac ,2002.

­ Ola de calor en 2003.

­ Células madre y clonación, 2004.

­ Gripe aviar en 2005.

- Aceite de girasol 2007

Más recientemente, posibles efectos negativos de la Vacuna del papiloma, Gripe aviar,
gripe A..
Fuente; Estudio ADECEC sobre las consultoras de comunicación

Factores qué pueden desencadenar una crisis Gestión de

alertas

Epidemias sanitarias

Intoxicaciones / Efectos secundarios negativos
En este sector nadie está libre de crisis

Contaminaciones en procesos de producción
Una crisis es un suceso o cambio repentino y no deseado que
pone en peligro la imagen, la credibilidad y la propia

Alertas falsas supervivencia de una organización y que, en muchos casos, tiene

Rumores consecuencias negativas para el público.

Dimisiones
Son imprevisibles..pero también previsibles; porque sabemos:

Un accidente
Qué puede pasar (Análisis de los riesgos)

Un vertido accidental
Dónde puede ocurrir

Una retira de producto/recall
Por qué puede suceder

Cuáles son los posibles efectos (manual de gestión de crisis con

Fenómenos naturales, inundaciones, protestas violentas,
augumentarios)
huelgas
¿Los medios son responsables de las crisis
PREGUNTA 8 mediáticas o lo es la mala gestión de las crisi
reales por parte de los emisores?

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3.PROFESIONALIDAD. Asegurar la calidad de la información. No esconder
publicidad o propaganda en ella. Buscar opiniones autorizadas para contrastar
datos. Uso profesional de vídeocomunicados o notas de prensa como fuente de
información. Buscar la información sin subterfugios, cámaras ocultas (es
sumamente extraordinaria la justificación de estas grabaciones). Dar enfoques
positivos y no sólo negativos o acusadores. Hacer seguimiento de las noticias de
tal manera que si se habla de resultados positivos de un estudio y se
demuestran negativos, también se hagan públicos éstos.
4. CREDIBILIDAD. Fomentar el propio conocimiento en todo lo relacionado
con la salud. Precaución al dar resultados preliminares en un ensayo. Informar
sobre todos los aspectos de la noticia, sin olvidarse, por ejemplo, de los efectos
secundarios. Asegurarse de que los datos son verdaderos antes de hacerlos
públicos.
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Declaración de Sevilla
Decálogo de los periodistas de salud
1.VERACIDAD. Identificar las fuentes informativas y contrastar las noticias. Evitar
rumores e informaciones tendenciosas interesadas. Tener en cuenta que la noticia
tiene muchos matices que requieren puntos de vista diferentes. Los periodistas
deben tener presente que sus escritos, crónicas radiofónicas, videos o post, influyen
en la audiencia y hacen que los ciudadanos tomen decisiones que repercuten en su
propia salud.
2.OBJETIVIDAD. Distinguir lo que es información sobre hechos constatables de
lo que es opinión. Estar atento a los intereses de las fuentes y su relación con
aquello que están comunicando. Nuestros intereses personales no pueden marcar la
elección o enfoque de la noticia

5. RESPETO. No manipular imágenes, fotografías o testimonios. No obtenerlas
sin consentimiento. No buscar el efecto dramático al contar una historia
personal. No vulnerar la intimidad de las personas. Tener especial sensibilidad y
conocer y respetar los límites legales cuando la información afecte a niños,
personas con discapacidad o vulnerables. No estigmatizar y tener en cuenta el
impacto que una información puede tener sobre un colectivo afectado.

6. CONFIDENCIALIDAD. Siempre que se haga una referencia con nombre
y apellidos hay que citar las fuentes. Hay que respetar siempre el off de record
y la confidencialidad cuando así nos hayamos comprometido con la fuente de
información.

7. HONESTIDAD. La verdad y el respeto a las libertades individuales deben
ser nuestros objetivos. Hay que usar un lenguaje sencillo y comprensible que
traslade los mensajes al ciudadano. Huir de un lenguaje sensacionalista, evitar la
espectacularidad y las informaciones que no tienen un fundamento científico-
médico o crear falsas expectativas en los receptores de la información
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8. INDEPENDENCIA. Ejercer el derecho a la información sin aceptar

sobornos, ni fomentar prebendas, ser observador imparcial. Las agendas Código de Buenas Prácticas del
de los organismos públicos y privados no deben dirigir nuestras agendas. Periodismo Sanitario
Los periodistas pueden tener acciones en una compañía, realizar
inversiones, u operaciones comerciales, siempre y cuando no usen el
efecto información confidencial privilegiada, ni manipulen la información
en beneficio propio o de terceros.

9. AUTENTICIDAD. Huir de la piratería, la copia o el plagio. Hay que dar

siempre el link de acceso a la fuente originaria, si es pública. Mantener un
espíritu crítico con el propio trabajo. El rigor y la objetividad también
conllevan rectificar cuando alguien comete un error.

10. RESPONSABILIDAD. Acatar los Derechos Fundamentales reconocidos,

no vulnerar la intimidad ni insultar, no ofender con calumnias ni injurias,
no vulnerar el principio de presunción de inocencia, no hacer apología de
las drogas, no hacer discriminación negativa ni racismo y evitar cualquier
actividad o información que menoscabe la integridad personal o
perjudique a inocentes, pacientes, periodistas, médicos, científicos,
enfermeros o cualquier otra persona que esté involucrada en el área de la
salud. Evitar la discriminación por motivos de género.

¿Existe la ética de la Comunicación médica?

“Desafortunadamente no siempre la información
biomédica que llega a los medios de comunicación se
ajusta a la verdad, pero sobre todo no se hace con el
rigor, la imparcialidad y la responsabilidad que necesita
el periodismo serio. Pueden existir desviaciones de
manipulación y de conflicto de intereses.“.
JL de la Serna, 2001

¿Los procesos de revisión y verificación de las revistas se deberían

consensuar teniendo en cuenta que son fuente habitual de noticias?

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CONCLUSIÓN
Hemos visto como las noticias de
salud tiene muchas caras,; Hay muchas formas posibles de
•El lado humano de la información,
ofreciendo testimonios, casos reales,
presentar la realidad,
poniendo caras. pero nosotros podemos influir en su
•El dato frío, exclusivamente numérico, percepción al seleccionar nuestras
de aportar cifras y tendencias fuentes, presentar nuestro punto de
•El de la opinión , reflexivo, aportando vista en el mensaje, escoger el canal y
analisis y valoraciones sesgadas.
•El de las presiones propias del medio, la hasta el momento adecuado.
política, etc.
SC, Salud y Comunicación
Agencia de comunicación sociosanitaria
Travª de los Océanos, nº46
Lo ético es saber combinarlos para el bien de la sociedad en su 28760 Tres Cantos
Madrid. ESPAÑA
conjunto, ayudando a la prevención y promoción de la salud.
Tel. +34 918 062 928
www.saludycomunicacion.com

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