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ECOLOGICOS
OBJETIVOS DE MARKETING
OBJETIVO CORPORATIVO
OBJETIVOS CUANTITATIVOS
- Comercializar toda la produccin de compost anualmente (en torno a 5.500 Tn.) para una
entrada de 11.000 Tn. de bio-residuo urbano.
OBJETIVOS CUALITATIVOS
Para cada aplicacin, y segmento de mercado, el compost posee unas fortalezas y unas
debilidades en relacin a productos competidores y soluciones empleadas por los usuarios.
Existen numerosos estudios y recomendaciones realizadas por expertos (algunos de los cuales
han sido consultados para la elaboracin del presente documento) que avanzan en perfilar
recomendaciones de usos y medir los impactos ambientales y en la produccin derivadas de la
utilizacin del compost.
A continuacin se muestran las estrategias por nivel, que se han desarrollado para alcanzar los
objetivos sealados en el apartado anterior:
4.4.2 ESTRATEGIA DE CARTERA
PRODUCTO NICO
La cartera est formada por un nico producto, el compost de clase A.
Existirn las opciones de GRANEL, BIG-BAG (1.000 kgrs. y 600 kgrs.) y SACOS (5 kgrs., 30
kgrs.).
Tanto para asegurar que se "coloca en el mercado" toda la produccin necesaria (existirn
necesidades de stock a tener en cuenta) como para alcanzar un nivel de penetracin
suficiente, resultarn de vital importancia las herramientas de PROMOCIN DE PRECIOS y la
COMUNICACIN.
Es importante dar a conocer el producto en el mercado y alcanzar una masa crtica de clientes
suficiente.
Sector pblico
En este sector no se observa un inters comercial, sino de Economa Circular como
administracin pblica del territorio. El factor PRECIO ser fundamental para poder encajar de
manera competitiva en las licitaciones pblicas (adems del consiguiente acuerdo de
colaboracin interinstitucional para facilitar la apertura a este segmento).
4.4.3 ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO
El mercado de potenciales usuarios de compost se ha dividido en dos grupos:
- Sector pblico: formado por ayuntamientos (rea de Jardines y Parques, rea de Obras y
proyectos), organismos o agencias pblicas que realizan obras en infraestructuras bsicas
(carreteras, agua, patrimonio...). Son actuaciones subcontratadas a terceros va licitaciones.
SECTOR PBLICO
Sin embargo, se observa a tenor de las entrevistas mantenidas, una oportunidad para desarrollar
una estrategia de colaboracin interinstitucional teniendo en cuenta factores que a priori son
relevantes para la propia administracin pblica, como es la Economa Circular y la coherencia
con las polticas en materia de compra verde y sostenibilidad promulgadas por la Unin Europea.
A priori, y con independencia del uso de otras frmulas, la firma de Convenios o Protocolos
que marquen una serie de directrices de orientacin respecto al fomento del uso del compost se
considera la forma de inicio ms adecuada. As, el artculo 6 de la citada Ley establece La
Administracin General y los Organismos pblicos vinculados o dependientes de la misma podrn
celebrar convenios de colaboracin con los rganos correspondientes de las Administraciones de
las Comunidades Autnomas en el mbito de sus respectivas competencias. ()4. Cuando
los convenios se limiten a establecer pautas de orientacin poltica sobre la actuacin de cada
Administracin en una cuestin de inters comn o a fijar el marco general y la metodologa para
el desarrollo de la colaboracin en un rea de interrelacin competencial o en un asunto de mutuo
inters se denominarn Protocolos Generales.()
SECTOR PRIVADO
-Formado por el sector agrcola y por las empresas de jardinera privadas (mantenimiento de
jardines privados, csped deportivo, obras...).
-El segmento agrcola en Ecofert Organico ha mostrado inters, a tenor de las entrevistas
realizadas. Sin embargo, existe una competencia muy fuerte tanto por los fertilizantes
minerales como por el empleo de purines de diverso origen.
- Las proporciones de uso de compost varan en funcin del uso y el tipo de cultivo. De este
modo, sealamos las siguientes dosificaciones como referencia:
Preparacin de tierras: 10 Tn./Ha. Se realizar con una periodicidad nica o muy baja
(10-20 aos).
Mantenimiento anual: entre 1 - 3 Tn./Ha. por uso:
o Horticultura: 1 Tn./Ha y uso, con un nmero de usos de 3-5 al ao.
o Fruticultura: 1,5 Tn./Ha. (productor tradicional)-- 15 Tn/Ha.* (caso especfico
elaborador de sidra en bio-dinmico) con 1 uso al ao.
o Viticultura: 1,5 Tn./Ha. - 2,5 Tn./Ha. (txakoli, Rioja)
- El desconocimiento acerca de la utilizacin de fertilizantes es an grande, y se observa una
diversidad de opiniones y valoraciones, influida tambin por los propios asesores tcnicos
agrcolas.
- Dentro del segmento agrcola, se han realizado pruebas satisfactorias en los siguientes mbitos:
plantacin de manzanos y kiwis, vides, horticultura.
Sin embargo, el uso del compost de bio-residuo en Ecofert Organico es relativamente nuevo, y
existen recelos por parte de determinados asesores tcnicos (especialmente ligados al mbito
ecolgico). Este recelo proviene del nivel de exigencia para los fertilizantes: su opinin es que
carecen de una base de experiencia real en la aplicacin del compost de una manera slida
(estudio realizado con rigor) y continuada en el tiempo (existen dudas acerca de que el
compost provoque un impacto positivo inmediato en los cultivos pero observan un riesgo de
que en un plazo posterior se generen "valles" o falta de efecto en el cultivo). Sealar que, en
este sentido, existe un subsegmento con especial sensibilidad formado por BIOLUR y sus
asociados, quienes mantienen unos estndares ms rigurosos que las exigidas por ley, para los
que actualmente, y a falta del estudio correspondiente, queda descartado el empleo de Ecofert
Organico.
Y en otros, el compost es una de las alternativas de mercado existentes sin una diferenciacin
clara.
Ecofert Organico va dirigido tanto al segmento agrcola tradicional como al ecolgico general,
quedando descartado el ecolgico ms exigente.
El segmento agrcola de Ecofert Organico, con una superficie de 1.478 Ha. en la actualidad
(sin incluir los proyectos estratgicos en marcha), supone un mercado potencial de
mantenimiento de
2.956 Tn. (54%-59% de la produccin).
Asimismo, hay empresas de jardinera privada que pueden hacer uso del mismo, si bien, no
constituyen el segmento prioritario.
POSICIONAMIENTO
La imagen que Ecofert Organico desea tener en el mercado, se rige por las siguientes bases de
diferenciacin
Origen Ecofert Organico.
.
Apto en ecolgico.
Garantas de calidad y homogeneidad de producto.
Facilidad de compra +Atencin y servicio: en planta y fuera ella.
4.4.4 ESTRATEGIA FUNCIONAL (MARKETING-MIX)
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Premisas bsicas
GHK debe asegurar el cumplimiento de tres factores clave para lograr el posicionamiento
deseado:
Ya que, una partida defectuosa por impurezas o grado de maduracin insuficiente puede tirar
por tierra la marca y los resultados de ventas y mrgenes previstos.
CARACTERSTICAS DE PRODUCTO
- Punto de maduracin: en principio el producto debiera tener un punto de maduracin
ptimo para poder comercializarlo, que venga asegurado por un adecuado control del proceso.
Sin embargo, puede existir algn cliente que no requiera un producto totalmente acabado.
Slo para esos casos, se servir producto no terminado (compost fresco), sin que ello tenga
una repercusin en el precio (ya que el posicionamiento de GK es el de Calidad).
Especial atencin merece este factor para el producto ENSACADO. Tcnicos referentes han
sealado partidas histricas aparentemente establizadas pero que una vez ensacado, podran
continuar con la actividad microbiana. Por lo que, los responsables y personal de produccin
debern cuidar muy escrupulosamente el proceso de produccin y almacenamiento, y medir la
calidad ptima para este formato.
- Formatos de presentacin:
Granel (se carga directamente en camin).
Big-bag 1.000 Kgrs.. (el cliente los adquiere ya preparados y se le carga al camin).
1/2 big-bag: 600 kgrs. (el cliente los adquiere ya preparados y se le carga al camin).
Sacos de 5 kgrs. y de 30 kgrs. (el cliente los adquiere ya preparados y se le carga al
camin). Se presentan en palets completos y retractilado.
Fallos de calidad del envase de plstico: rotura del saco al cogerlo en las manos.
Imagen y comunicacin en el envase: se debe aprovechar toda la superficie del saco
para comunicar adecuadamente la informacin relevante y la imagen de marca GK.
Producto no homogneo ni maduro (con musgo...).
Asimismo, hay otro atributo fundamental a preservar por el envase: evitar el OLOR que el
producto pudiera desprender o cualquier otro elemento como los lixiviados. Por lo que debe
ser absolutamente hermtico y estar a prueba de roturas.
- Informacin contenida:
La legislacin actual est siendo objeto de revisin y actualizacin por el consiguiente equipo
de trabajo. A continuacin se resean las correspondientes a los fertilizantes (no se han
incluido las de biorresiduos
ESTRATEGIA DE SERVICIO
Los resultados de una empresa no se basan en el producto (el cual se presupone debe ser de
la calidad esperada), sino en el servicio ofrecido a los clientes.
En este sentido, en el DAFO ya se ha observado que es una carencia clara que ha existido
hasta ahora con la experiencia de compra del compost de la planta de Lapatx, gestionada
por GHK. Por lo tanto, es clave asegurar todos los factores que intervienen en referencia a los
siguientes aspectos:
Claridad.
Simplicidad.
Datos mnimos requeridos.
Para que a continuacin, puedan ponerse en contacto con el cliente y continuar con el proceso
de formalizacin de la compra.
ESTRATEGIA DE PRECIO
Las tarifas actuales generales ofrecidas por Ecofert Organico son las siguientes:
Si analizamos la tabla que se presenta en la pgina siguiente, se observa que la tarifa actual
del GRANEL est acorde con la oferta de mercado, no as en el caso del formato SACO 30
kgrs. que est por debajo de los precios ofrecidos por productos competidores.
Es por ello, que Ecofert Organico no debe entrar en su comunicacin y estrategias funcionales a
una guerra "tcnica" (componentes y proporcin, etc.) con el resto de productos, sino que debe
basar la decisin de precio en funcin de los elementos de diferenciacin que consiga generar.
Sin embargo, no ha de perderse de vista que hay que colocar en el mercado todo el producto
generado en la nueva planta de Epele. Por lo que, la estrategia de precios inicial vendr
marcada por una poltica de descuentos y acciones promocionales dentro de la estrategia de
penetracin.
Regi s tro Ma gra ma Enmi enda org ni ca Abono org ni co NPK de Enmi enda org ni ca Enmi enda org ni ca Abono org ni co NPK de
Enmi enda org nci a hmi ca
compos t ori gen ani mal y vegeta l compos t compos t ori gen ani mal
Compos t fervohumus
Abono org ni co NPK de
ecol gi co (pol vo y en pel et):
ori gen ani mal y vegeta l 222.
bs i co 221 SMF con 35% Abono org ni co NPK de
Ferti liza nte uti l iza ble en Abono orgni co granul a do
Comuni ca ci n comerci a l Compos t Arazuri MO) ori gen ani mal y vegeta l con
Agri cul tura Ecol gi ca segn R compos tado (natural )
Hi erro (pellet)
(ce) 834/2007 CERTI FICADO
ES062285
Nota : la s tari fa s de formato SACO son preci os mayori s tas (de productor a compra dor deta llista)
(1) Ti ene ta ri fa s es peci a l es a parti r de 50 Tn.
(2) En el ca s o de Fervos a, son tari fa s corres pondi entes al ao 2014.
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VENTAJAS COMPETITIVAS
Se opta por una estrategia de incremento del valor en el mercado, en el segmento objetivo
elegido.
Se plantearn unas tarifas de partida acordes con la de los productos competidores, y una
poltica de descuentos de cara a incentivar una ms rpida penetracin en el mercado, de
dirigida tanto a clientes compradores como a clientes estratgicos (de volumen o que atraen
ms clientes con sus recomendaciones).
Se han detectado casos en los que la contratacin por parte del cliente se ha realizado por debajo
de los precios de mercado, al tratarse de un transportista habitual en su negocio (proveedor de
servicio habitual o de los suministros de compra). Y en otros casos, el propio cliente dispone de
una furgoneta con espacio suficiente para cargar la cantidad de producto que requiere en cada
aplicacin de compost.
Ello limita claramente tanto el radio de actuacin comercial efectiva como la estrategia de
servicio al cliente por parte de Ecofert Organico.
Por otro lado, en el mbito rural del territorio existe una infraestructura desarrollada y
organizada que se deber estudiar y tener en cuenta a la hora de estudiar las posibilidades de
colaboracin con el departamento de agricultura de la Diputacin Foral de Ecofert Organico.
El desarrollo de una red de puntos de venta detallista es necesario para hacer ms accesible la
compra de producto a compradores de bajo volumen. El producto as facilitado ser el
ENSACADO.
Para los casos de zonas donde no exista un punto de venta minorista, o para determinados
enclaves como las HUERTAS URBANAS, se estudiar con los correspondientes organismos
pblicos (ayuntamientos) las posibilidades existentes de reparto de los sacos de compost a los
pequeos usuarios.
Nota: Existen casos en los que el propio ayuntamiento ha adquirido determinada cantidad de
compost y depositado en superficies propias con acceso de otros usuarios locales.
El personal comercial deber tener una relacin peridica con los responsables y personal directo
que est en contacto con los usuarios, para asegurar su satisfaccin e identificar la oportunidad
de realizar campaas especiales (en caso de que exista un sobrestock acumulado, o en
periodos estacionales de plantacin, etc.).
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
Se debe construir la marca Ecofert Organico por lo que toda la comunicacin ir dirigida a
transmitir la imagen que se desea tener como empresa .
Atributos de marca:
Ekologikoa - Ecolgico: apoyado por certificacin de producto y de proceso.
Sostenible: "cerramos el ciclo del residuo bio-orgnico en Ecofert Organico....",
"minimizamos emisiones de transporte" (Km. 0).
Fcil de adquirir: planta de Ecofert Organico puntos de distribucin y puntos de venta
minorista.
Fcil de aplicar.
Imagen de empresa
Ecofert Organico debe ser la marca nica a comunicar en cualquiera de las acciones , medios
y soportes de comunicacin definidos, desterrando por completo el nombre de la
empresa ECO.
La construccin de marca es un proceso que lleva tiempo y tiene un alto coste, pero existen
elementos diferenciales claros con los cuales construir una marca slida ante los clientes
objetivo.
Las bases de la marca Ecofert Organico van direccionadas a conseguir los siguientes
objetivos:
Desarrollando, para ello, las estrategias en Producto, Servicio, Precio y Distribucin, definidas
anteriormente.