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MERCADEO SOCIAL Y ÉTICA: VISIÓN EN LAS ORGANIZACIONES HUMANAS

SOCIAL MARKETING AND ETHICS: HUMAN VISION IN ORGANIZATIONS

Lucia Urdaneta
lucia.urdaneta@urbe.edu.ve

Ada Maritza Pérez Cárdenas


ada.pérez@urbe.edu.ve

RESUMEN

En el presente trabajo se realizó un análisis de las organizaciones humanas y el


mercadeo social desde la perspectiva ética, considerando los principios éticos como los
valores sociales enmarcados en el propósito y gestión organizacional. La metodología
utilizada fue de carácter documental realizándose una revisión bibliográfica de las teorías
relacionadas con las temáticas abordadas, obteniéndose como reflexión final, que para
lograr la transformación empresarial de acuerdo con las exigencias actuales, se deben
asumir roles decisivos para el desarrollo de programas sociales basados en fundamentos
éticos así como los principios filosóficos que permitan establecer actividades que
contribuyan al desarrollo social de los públicos y la sociedad como un todo, en apoyo a la
consolidación del proyecto de vida empresarial.

Palabras clave: Mercadeo social, Ética, Organizaciones Humanas

ABSTRACT

In this work an analysis of the human organization and social marketing from the ethical
perspective, considering the ethical principles and social framework of purpose and
organizational management. The methodology used was a documentary produced a
literature review of theories related to the issues under discussion, obtaining a final
reflection, that to achieve business transformation in accordance with the current
requirements, it must take decisive roles in the development of social programs based in
ethical and philosophical principles that provide activities that contribute to social
development in the public and society as a whole to support the consolidation of draft
business life.

Key words: Social marketing, Ethics, Human Organizations


*Lucia Urdaneta: Licenciada en Comunicación Social (LUZ). Magíster en Gerencia de Mercadeo (URBE).
Doctora en Ciencias Gerenciales (URBE) Profesora Titular Del Colegio Rafael Belloso Chacin, Profesora de la
Universidad Nacional Experimental de las Fuerzas Armadas. Investigadora Activa del CICAG (URBE)

*Ada Maritza Pérez Cárdenas: Licenciada en Mercadeo (ULA), Economista (LUZ), Magíster en Gerencia de
Mercadeo, (URBE). Doctora en Ciencias Gerenciales (URBE). Postdoctora en Gerencia de las
Organizaciones (URBE). Miembro del Comité Académico de la Maestría de Gerencia de Recursos Humanos
(URBE). Profesora Titular Del Colegio Rafael Belloso Chacin (CUNIBE), Profesora Invitada de la Universidad
del Zulia (LUZ). Investigadora Activa del CICAG (URBE) PPI nivel Candidato.

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INTRODUCCIÓN

En la actualidad en las organizaciones, el mercadeo social da vida al sistema social a


través de la participación activa para la toma de decisiones estratégicas que orientan el
logro de objetivos y programas sociales. Por tal razón, los paradigmas mercadológicos
son un factor determinante dentro de la organización, constituyendo el eje central de su
dinamismo e innovación.

En razón de esto, en un mercado tan competitivo se hace necesario el desarrollo de


estrategias de mercado que permitan asumir retos basados en las necesidades de los
consumidores con responsabilidad ética y traducirlo en cambios de conductas
emprendedoras. Ante tales planteamientos, la ética viene a constituirse en el valor de lo
humano, en el obrar de la sociedad y en la organización, siendo una propiedad
fundamental incluida en el proceso de de las actividades de mercado como elemento
esencial de la responsabilidad social de la misma.

En este sentido, el mercadeo social, la ética y los valores son impulsores de cambios
en las organizaciones, por que ellos otorgan cohesión y sentido de pertenencia
estableciendo los compromisos éticos entre los entornos de la organización. La ética es
la pauta de la conducta humana que conforma parte de los principios de la filosofía moral
o simplemente del pensamiento interno; es decir el mercadeo no se aparta de las
nociones de ética que a través del tiempo se perfeccionan y van generando códigos de
comportamiento generalmente aceptados.

Es decir, estos son puntos de referencia que guíen la actividad de la empresa,


constituyendo la base para desarrollar acciones sociales en función de mejorar la calidad
de vida de los diferentes públicos que conforman el entorno organizacional. Bajo esta
perspectiva, la planificación estratégica, el mercadeo social los valores y la ética
constituyen uno de los componentes principales de las formulaciones estratégicas de la
organización, incluyendo la filosofía empresarial que define quienes somos, la visión, a
donde queremos llegar, la misión, cual es la razón de ser de la organización y los
objetivos sociales planteados por la empresa.

En este sentido, los valores éticos apuntan hacia las actitudes o cambios de los
consumidores creando un ambiente de compromiso y conciencia social fundamentado en
una base ética de la responsabilidad social compartida.

De allí que, este nuevo modelo de gestión basado en una herramienta estratégica de
mercado bajo una perspectiva ético social perfecciona a la organización como un
sistema con vida propia, inspirado por un propósito superior, y no por una simple
producción de dividendos sino donde el target es el punto blanco para sus actividades
sociales.

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FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

ROL DEL MERCADEO SOCIAL EN LAS ORGANIZACIONES

Es importante señalar que, los sectores de actividad empresarial viven inmersos en


transformaciones radicales, profundas y globales; cambios evidenciados, en la esfera de
relaciones donde operan; exigiendo éstos, formas de interacción que sin perder la
capacidad para actuar en un mercado de competencia, puedan ser capaces de garantizar
la cooperación necesaria, para transitar en un mundo incierto.

Al respecto Pérez (2004), señala que el mercadeo social es el diseño, implementación


y control de programas dirigidos a incitar la aceptación de ideas sociales que satisfagan la
necesidad social, es decir para el logro de este propósito se debe coordinar y reorientar la
mezcla de mercadeo social conformadas por el servicio o producto social, el precio, la
distribución, comunicación, personal, presentación y procesos de la organización.

Por otra parte Alonso (2004), plantea que el mercadeo social se enmarca en lo que se
denomina “Acción Social”, actividad que esencialmente contribuye a mejorar y preservar
el medio ambiente. Tales planteamientos llevan a considerar que el Mercadeo Social en
las organizaciones origina cambios acelerados en su entorno los cuales se caracterizan
por aspectos tales como: la competencia, tecnología, leyes gubernamentales, exigencias
del consumidor entre otras.

Lo expuesto por los autores antes mencionados, lleva a considerar que el mercadeo
social está referido a todas las acciones sociales que desarrolla la organización con la
finalidad de difundir información y conocimientos a través de los medios de comunicación
efectivos para ampliar el desarrollo de planes sociales que permitan crear credibilidad y
confianza en los usuarios del servicio social que estas prestan.

En razón de esto Andreasen (2002), señala que el mercadeo social en las


organizaciones tiene como principal función concienciar a cada miembro de ella sobre la
importancia de esta nueva filosofía, identificar las necesidades sociales del mercado meta
para tomar decisiones que satisfagan de manera posible las expectativas de los públicos.

Sobre la base de anterior, la investigadora infiere que el marketing social busca


conducir todos sus esfuerzos hacia un grupo (agente de cambio), el cual intenta persuadir
a otros (adoptadores o mercado meta) a que acepten, modifiquen o abandonen ciertas
ideas, actitudes, prácticas y comportamientos.

MERCADEO SOCIAL PARADIGMA ORGANIZACIONAL

Actualmente las organizaciones debido al dinámico mercado que enfrenta adopta


tendencias que le permitan asumir los retos y desafíos entre los cuales se encuentran la:
la reingeniería, el empowerment y la gerencia del valor, el mercadeo social entre otras.
Estos escenarios de cambios acelerados han hecho que, en los últimos años, se dedique
tiempo y esfuerzo en la búsqueda de nuevas formas de supervivencia para las empresas,

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nuevas formas para alcanzar el éxito, ser más productivo, competitivo y social en el
mundo globalizado.

De esta forma, el que hacer actual enfrenta la aplicación de paradigmas incluidos


estos en ámbitos como los mercados, empresas, competitividad, liderazgo, gerencia,
entre otras, donde la alta competitividad empresarial es el norte que orienta a las
organizaciones de hoy, teniendo como metas principales, conseguir y mantener un
posicionamiento en el mercado . Esta tarea no es fácil, adecuarse y transformarse es, a la
luz de los acontecimientos, basarse en un conjunto de paradigmas actuales; los cambios
tan acelerados.

Ante tal panorama, entender los paradigmas, sus características, frecuencia de


evolución y cambio, además de las tendencias que los dominan dentro de los mercados
complejos es fundamental para el gerente de hoy por que ello permite ampliar la base de
conocimiento y por consiguiente visualizar rápidamente los eventos que ocurren o
prepararse mejor para enfrentar, afrontar y sobre todo anticiparse a los cambios del futuro
inmediato.

Bajo esta óptica se afirma que a medida que las organizaciones van creciendo estas
aprenden nuevas cosas y adaptándose a nuevas formas de vida que orientan a
vislumbrar los caminos efectivos para posicionarse en el mercado y lograr nuevas formas
para alcanzar el éxito, ser más productivos y competitivos en el mundo globalizado.

En tal sentido, Barranco (2001) considera que paradigmas son premisas que dan
fundamento y soporte a una forma particular de percibir y pensar sobre algo,
constituyéndose como marcos referenciales que sustentan la posición y los criterios del
sujeto frente a una realidad específica. Los paradigmas surgen para enfrentar realidades
bajo modelos que nacen, se desarrollan y alcanzan en su época los mayores estándares,
y luego empieza su declinación cuando ya no son capaces de responder asertivamente a
las nuevas necesidades.

En consecuencia, los paradigmas orientan la vitalidad organizacional expresado por


Siliceo y otros (2001) como un proceso de madurez y mejora continua, en respuesta al
medio ambiente cambiante, donde las organizaciones están en proceso de aprendizaje
permanente Senge (2006), con el objeto de ser capaces de responder a las exigencias del
mercado como su fin económico y de su entorno como su fin social, compromiso que han
adquirido las empresas con la sociedad.

Sobre la base de lo expuesto por los citados autores, se entiende que las
organizaciones humanas aportan una nueva visión a las empresas donde la percepción
de la misma por parte de los grupos de interés no debe ser fragmentaria, cada persona y
actividad está relacionada con todas las demás. Ello origina la influencia que cada
persona tiene en el entorno para así crear organizaciones con capacidad de aprender;
obteniendo, día a día, mejores resultados en sus actividades mercadologicas.

En este sentido, se infiere que, la formación y desarrollo de las empresas, las nuevas
formas de organización, las alianzas estratégicas y el mercadeo social desarrollado por

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las empresas permiten obtener economías (externas e internas, según los casos) de
escala en la producción pero también en la investigación y desarrollo de los productos
(cuando las alianzas afectan a la innovación), así como la participación de los agentes-
actores involucrados en el mercadeo social.

CONTEXTO DEL MARKETING SOCIAL

El mercadeo social se ha convertido en la actualidad en una manera importante de


hacer llegar productos y servicios necesarios, a familias de bajos ingresos en países en
vías de desarrollo y de incentivar el uso de los mismos, así mismo lo practican diversas
instituciones a nivel mundial, como la Population Service International (PSI), que
distribuye productos de salud necesarios a personas de bajos ingresos, éstos, los
comercializa a través de la infraestructura de las organizaciones locales no
gubernamentales (ONG) y comerciales existentes donde la motivación juega un papel
importante para un comportamiento saludable.

La Population Service International (PSI) consigue productos usando fondos de


donantes o los obtiene directamente de los mismos; estableciendo una oficina y un
sistema de distribución en el país en vías de desarrollo (a menudo actuando como su
propio distribuidor) y vende los productos a través de los canales comerciales al por
mayor y menor existentes en el país, principalmente a personas de bajos ingresos. Los
productos tienen marca, están atractivamente envasados y son vendidos a precios bajos
al alcance de personas de menos recursos económicos. Como este precio al por menor
es a menudo inferior al costo de manufactura, las contribuciones de los donantes son un
elemento vital del sistema de mercadeo social.

Un elemento clave para un exitoso mercadeo social es contar con un sistema eficaz
de comunicaciones para alentar la adopción de prácticas en salud apropiadas (incluyendo
el uso correcto de los productos). Esto se realiza mediante la propaganda de marcas
específicas y campañas relacionadas a la educación de productos genéricos, empleando
una combinación de estrategias y canales que incluyen medios de comunicación masiva e
interpersonal para llegar a la audiencia objetivo incluyendo temas relacionados con
valores, filantropía, medio ambiente, proveedores y clientes. Sin embargo, la importancia
del contexto en el mercadeo social es determinante para controlar la velocidad de los
efectos o expansión del mensaje en cuanto a su eficiencia en referencia a las acciones
sociales llevadas a cabo por la organización.

LOS VALORES COMO DIRECTRICES EN EL DESARROLLO INTEGRAL DE LAS


ORGANIZACIONES

Siliceo y otros (2001), plantea que el fundamento conceptual y filosófico de las


organizaciones en sí, no son las responsables del éxito de las empresas, sino la
capacidad de hacer que todos los miembros de la misma conozcan, asimilen y vivan los
valores de la organización.

En este sentido, sólo el hombre es capaz de trascender del estímulo al sentido de


responder al esfuerzo humano tanto a nivel personal como colectivo ante acciones y/o

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eventos que se dan en la sociedad. Estas respuestas se conocen como valores, referidas
por el mismo autor como concepciones prácticas normativas heredadas a las
generaciones presentes, convirtiéndose en la sabiduría colectiva, que juega un papel
fundamental en la supervivencia física y el desarrollo integral del hombre en la sociedad.

Ante esta posición, se debería reflexionar en estos tiempos de cambios emergente


acerca de los valores en su esencia natural y es por ello que Ortiz (2004), sostiene que, la
formación y desarrollo de los valores del hombre, es de gran necesidad si se quiere el
desarrollo social en este mundo globalizado, de forma tal que, el problema de formación o
la educación de valores o en los valores preocupa y ocupa a la comunidad educativa del
mundo debido a la entrada vertiginosa al siglo XXI, exigiendo una mayor eficiencia,
eficacia y pertinencia de los procesos formativos en cuanto a la elevación de sus
cualidades morales.

Ante tales planteamientos, se infiere que los valores comprometen a sus miembros en
una tarea misional de diagnóstico cualitativo, a través de la cual se analice con sentido
realista y consecuente el estado de desarrollo humano de la organización.

En consecuencia de ello, García y Dolan (2003), sostienen que “los valores y


principios éticos, habrán de ser los puntos de referencia que guíen la actividad de la
empresa (o cualquier organización), constituyendo la base para desarrollar acciones e
interactuar en función de lograr objetivos”.

Sobre la base de lo expuesto por los citados autores, se entiende entonces que las
organizaciones humanas aportan una nueva visión a las empresas donde la percepción
de la misma por parte de los grupos de interés no debe ser fragmentaria, cada persona y
actividad está relacionada con todas las demás. Ello origina desaprender conocimientos
que no sirvan y aprender nuevos modelos mentales que otorguen valor en el mercado
para la obtención de mejores resultados en sus actividades sociales.

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

La responsabilidad social empresarial es una combinación de aspectos legales, éticos,


morales y ambientales, asimismo es una decisión voluntaria, no impuesta, donde se
establece como principal estandarte en su cultura organizacional, la ética, la moral, los
principios cívicos y ciudadanos y todo lo referente a sus valores. En tal sentido, la
responsabilidad social no es una actitud filantrópica que arroja beneficios solo hacia el
medio ambiente, los recursos naturales, sociales y humanos, sino que representa para la
empresa una inversión que repercute en beneficios financieros y en la consolidación del
desarrollo humano. Guedez (2001)

Bajo esta óptica, actuar con responsabilidad social, es, sin lugar a duda, el mejor
negocio para la empresa, sus beneficios se reflejarán de forma casi inmediata
favoreciendo la productividad y la eficiencia a través de acciones orientadas hacia su
entorno.

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Partiendo de estas premisas se infiere que responsabilidad social es el resultado de
la combinación entre los intereses de la empresa y las necesidades de la comunidad. Es
por ello que las organizaciones cada día están colaborando con causas sociales, que
llegan más al campo social investigando necesidades en el mercado, para convertirla en
una campaña que también involucre a los consumidores. En tal sentido el mercadeo con
objetivo social es una relación a través de un proyecto concreto entre una empresa y una
sociedad sin ánimo de lucro Organización No Gubernamental (ONG), fundación o
asociación, con el objetivo de conseguir fondos para ayudar en la solución de un
problema social.

Asimismo, la Responsabilidad Social está orientada a la satisfacción de necesidades


internas y externas basadas en un conjunto de niveles de responsabilidad por parte de
una empresa:

1.- Responsabilidades básicas: Aquellas que dimanan de la mera existencia de la


empresa dentro de la sociedad. La empresa debe cumplir las normas que le exige la
sociedad (Ej. Niveles de contaminación atmosférica).

2.- Responsabilidades organizacionales: Las responsabilidades se originan debido


a las relaciones de la empresa con todos los que se ven directamente afectados por su
actividad. (Ej. Control de calidad, reducción de la contaminación, entre otros)

3.- Responsabilidades sociales: Son las que tiene la empresa con relación a otras
fuerzas sociales. La empresa trata de mejorar o conservar su entorno porque lo necesita
para su desarrollo. (Ej. La lucha contra la contaminación en general).

De acuerdo a esta perspectiva, Cortina (2002) estima que la Responsabilidad Social


de la empresa es una visión y filosofía empresarial que sostienen que ésta puede y debe
jugar un rol más allá de hacer utilidades o ganancias. Es también una conciencia de lo
que las empresas producen tiene impactos directos e indirectos dentro y fuera de la
compañía.

EL POTENCIAL ÉTICO DE LAS ORGANIZACIONES HUMANAS

La ética empresarial suele abarcar uno o más de los siguientes temas: el estudio de
los principios morales aplicables a la vida económica como empresarial; y el estudio y
crítica de los valores efectivamente dominantes en el ámbito económico en general así
como en cada una de las organizaciones, el análisis de casos reales que ejemplifican la
responsabilidad de las organizaciones y de sus diversos constituyentes; el desarrollo de
cuerpos normativos voluntarios o procedimientos estandarizados de gestión basados en
principios y valores éticos; el seguimiento, descripción de la importación de estos códigos
y procedimientos en organizaciones concretas, así como la observación de sus efectos en
las propias organizaciones y su entorno.

Igualmente, se ocupa del estudio de las virtudes personales que han de estar presente
en el mundo de los negocios, mostrando así las cualidades que forman parte de la
correcta comprensión de lo que es una buena vida para un directivo, y para el grupo de

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personas que forman una organización o para la sociedad más amplia en donde la
organización misma se integra.

Bajo esta perspectiva, se refleja la potencialidad ética de las organizaciones


orientadas a formar la eficacia con los valores sociales basados en el perfil ético de las
organizaciones, las responsabilidades y métodos de decisión corporativas.

En este sentido, las organizaciones han de responder a través de su potencial ético


con decisiones colectivas basadas en la reflexión filosófica acerca del comportamiento
moral del ser humano (valores intrínsecos) centrado en reglas y normas sociales regidas
por la cultura organizacional a considerar en cada situación y agreguen el deber ético
respondiendo a la condición ciudadana.

Ante esta posición, se debería reflexionar acerca del potencial ético organizacional
que en estos tiempos de cambios emergentes según Ortiz (2004), sostiene que, esta
basado en la formación y desarrollo de los valores del hombre, como una necesidad
social en este mundo globalizado. Bajo esta premisa se puede inferir que la inteligencia
ética según lo plantea Martín (2004) es una dimensión integradora del proyecto de vida en
la organización, contribuyendo así a la construcción de la eticidad que pueden orientar a
las empresas a introducir cambios fundamentales en el diseño e implementación de
políticas socialmente compatibles y humanizadoras.

Bajo estos planteamientos se puede afirmar que el potencial ético en las


organizaciones es el eje impulsador para el desarrollo de programas sociales que
contribuyen al bienestar y equidad de la sociedad y al mismo tiempo permite la
construcción de empresas responsables tomando como punto de partida el respeto hacia
la aplicación de los valores de libertad, justicia, equidad, transparencia y dignidad por el
trabajo.

PRINCIPIOS ÉTICOS EN ORGANIZACIONES HUMANAS CONSTRUCCIÓN DE LA


ÉTICA ORGANIZACIONAL

En las empresas, tanto públicas como privadas el término ética y otras categorías
relacionadas como valores éticos, valores morales, actitudes éticas, entre otras; son
utilizadas así mismo ocurre en los ambientes donde preocupa la convivencia social, en los
que se usan con profusión términos éticos como solidaridad derechos humanos, equidad
y ayuda humanitaria.

En este sentido, en relación a la ética, se requieren ideales, metas y principios; para


otorgarle un sentido a las organizaciones involucradas en la necesidad de cambio; ello se
logra revisando críticamente ciertos valores y normas, que tal vez habían sido adoptados
por ellas sin la debida atención.

Ante tales planteamientos, hoy día la visión de eticidad ha reconocido espacios


interesantes, desde la perspectiva de la actuación de las organizaciones humanas. En
primer término tanto para los entes organizados como individuales se estableció una ética
de las prohibiciones que regulaba lo aceptable o rechazado por la sociedad (Cortina,

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2002); para luego concebir una ética de las exigencias de lo que debía cumplirse como
válido para la sociedad.

Es decir, la posibilidad de actuar sobre el convivir; sobre el vivir para lo bueno; como
ser capaz de construir para las generaciones futuras. En este contexto se mueve la ética
de las organizaciones, su realidad contemporánea, vista desde aquel conjunto de
individuos humanos capaces de buscar un objetivo común: La perpetuidad organizacional.

En este orden, es importante destacar que la ética está presente en la dinámica


organizacional, no como un obstáculo para el logro de los objetivos sino para aclarar la
manera de conducirse sus miembros como interlocutores en la organización, basados en
valores compartidos. A este respecto plantea Cortina (2002) refiere como la dificultad para
la aplicación y expansión de la ética a nivel empresarial, se presenta por la incongruencia
existente entre el deber ser y la práctica de la organización, puesto que debería ser
validada desde la gerencia.

Partiendo de tal reflexión, la eticidad organizacional es entendida como una ética


proactiva, en la cual los clientes internos, como miembros alineados en la realidad
institucional; así como los clientes externos (consumidores, proveedores, entre otros),
deben ser interlocutores valiosos, que proporcionen información oportuna para el fomento
del saber de la organización, contribuyendo así, a crear conocimiento para integrar
intereses, creencias y valores; capaces de conducir a la organización por el sendero de
una respuesta congruente frente a las exigencias de la sociedad donde se inserta.

El principio ético, según algunos diccionarios de filosofía, es el principio moral el cual


se dice que nada existe, o sucede, sin que antes exista una razón moral suficientemente
válida. En efecto, un sistema ético de una persona se construye con un proyecto de vida a
través de uno a uno de los principios que se perfilan fundamentales, y que cobran formas
al momento de resistir o determinar si vencer o doblegar frente a cualquier circunstancia.
(Pérez 2004).

En síntesis, los principios éticos son los que proporcionan las directrices de orden en
las que se incluyen los deberes con filosofías morales para modelar las conductas y el
desarrollo de las potencialidades humanas conducentes a la felicidad, al placer, al deber y
a la virtud. La reflexión ética enfrenta a las personas en un mundo de principios, tales
como: la responsabilidad, honestidad, transparencia, compromiso, respeto, tolerancia,
lealtad, integridad, orden, confianza, seguridad, cooperación, calidad y fidelidad, entre
otros más. (García y Dolan 2003).

En este sentido, dentro de las organizaciones socialmente responsables se deberían


profesar los siguientes principios éticos fundamentales:

(a) El principio de la responsabilidad, por ser considerado un acto moral - bueno o


malo - imputable a una persona o a una organización para que responda a ciertas
situaciones que le atañe. En otras palabras, la responsabilidad puede verse como la
pericia y la eficacia de una actividad o acto que depende ineludiblemente de la capacidad
de una persona o una organización.

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(b) El principio de la honestidad, ya que a través de este principio se demuestra la
decencia y moderación de una persona, sus acciones y palabras. Es decir, es la evidencia
del pudor, de urbanidad, del recato, del decoro y la sólida honradez de un individuo. En tal
sentido, la honestidad es una virtud personal que todo ser humano debe cultivar por
medio de la armonía jerarquizada que conforman la familia, la sociedad y el Estado. Para
muchos entendidos, los individuos más importantes orientados en una convivencia social
serían aquellos que dentro de sus pautas de conducta virtuosa, profesen la honestidad
como un principio vital.

(c) El principio de la credibilidad, porque es vista como una cualidad de la persona o


de los integrantes de una organización que busca convencer a alguien de algo sin
esgrimirse los valores éticos. En otro sentido, la credibilidad busca ganar confianza en los
receptores del mensaje sin exagerar las bondades de la conducta del que está hablando.
En este caso, es un valor importante para cualquier organización y sus personas, en
especial, de las pequeñas empresas, las cuales no tienen una plataforma física y de
producción que les admita proyectar y propagar una imagen crediticia.

(d) El principio del compromiso, que viene a ser el acto o momento celebrado entre las
personas u organizaciones bajo un acuerdo de promesas con un contexto de un deber
moral difícil de disolver cuando se haya prometido.

(e) El principio del respeto, puesto que con este principio se ejerce influencia de
admiración por la distinción emanada que goza una persona o una institución social en
cualquier etapa de su vida pública. Es unos de los factores que determina el grado de
responsabilidad, de la formación profesional y de las habilidades al momento de un
reconocimiento social).

Desde este punto de vista, los principios éticos son elementos integradores dentro de
un modelo de gestión empresarial en las organizaciones humanas por que contribuyen a
forjar modales de atención a sus grupos de interés como factor fundamental que amplían
las bases para favorecer el posicionamiento, la reputación, la imagen e identidad de las
organizaciones, es por ello, que la configuración y aplicación efectiva de los principio
éticos contribuyen a la sostenibilidad o sustentabilidad de las empresas en un mercado
competitivo.

LA ÉTICA Y SU APORTE POTENCIAL EN MERCADEO SOCIAL

De acuerdo a lo planteado por Martín (2004) la ética es un saber de integración que,


más allá de la referencia al plano de las intenciones, como contenido de la conciencia, o
de los deberes, en cuanto normas de cumplimiento obligatorio en cuya elaboración no se
ha participado, apunta principalmente a la obtención de logros fundados en acuerdos que
generan responsabilidades.

De esta manera, las organizaciones resultan así confrontadas en su capacidad de


construir y atenerse a normas que permitan el ejercicio de las aptitudes, de la eficiencia y
de la eficacia para la producción de decisiones y resultados; en su disposición a
profundizar permanentemente criterios de participación, transparencia y rendición de

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cuentas; y en su convicción para realizar acciones orientadas a la construcción de eticidad
en la organización centrada en valores tales como la lealtad, la responsabilidad o la
equidad.

Por su parte Martín (2004) refiere que, en la Ética para el desarrollo, de un ámbito de
la Ética Aplicada, si se admite que la misma sea el discurso general acerca de lo bueno,
lo justo, lo deseable, lo correcto, y que la Ética Aplicada es el discurso específico que trata
de establecer los principios, valores y orientaciones que conviven a un ámbito de acción
determinado (cómo la ética de la función pública, la ética educativa, la ética empresarial,
la ética periodística o la ética para el desarrollo).

En este sentido el referido autor plantea que, en las éticas aplicadas convergen
principios éticos generales, que trazan el marco de convivencia y cooperación sobre el
que se apoya la sociedad en su conjunto, y principios éticos específicos, que los
protagonistas y afectados de cada ámbito proponen en su práctica histórica.

En el marco de la distinción, las empresas o instituciones reflexivas, conscientes o


responsables, se hacen fuertes en sus principios o valores éticos. No por seguir creencias
místicas o abstractas sino porque han resuelto operar en el plano de lo legítimo, lo
honesto y lo socialmente aceptable. Sus socios, directivos y empleados se ponen de
acuerdo en construir y mantener un ambiente sano. Respetan los códigos de
comportamientos acordados, por convicción pero también como un rasgo de inteligencia.

En este orden de ideas, la acción basada en principios éticos no es sólo la voluntad de


actuar en forma correcta, sino que también tiene sus formas y requisitos. Desde la
dirección se propone la discusión sobre los valores a sostener, se establecen ciertas
condiciones que todos los integrantes deben respetar (por convicción y adhesión), y
también se promueven métodos a seguir en los procesos decisorios.

Por otra parte, Robbins (2004), plantea que la cultura organizacional implica un
conjunto de significados apoyados en un sistema de valores y creencias las cuales
orientan el comportamiento de las personas en el cumplimiento de las metas valoradas
por la empresa.

De lo expuesto se destaca que, la cultura organizacional constituye y fomenta las


expectativas de los trabajadores en una empresa a fin de canalizarlos hacia el logro de
objetivos personales como profesionales brindando consistencia a la organización al
integrar diversos elementos formando una serie congruente de creencias, valores y
supuestos de los cuales se derivan comportamientos consecuentes.

Lo anterior, conlleva a plantear los retos y desafíos en una sociedad cambiante donde
el poder integrador de la ética empresarial incorpora un cambio significativo en el
desarrollo de las relaciones entre los integrantes que conforman el entorno organizacional
para dar respuesta a los retos y demandas de un ambiente en constante cambio.

CONSIDERACIONES GENERALES

Las organizaciones deben apuntalarse al dinamismo de construcción de eticidad con

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una reflexión que acompaña a la vida de la empresa por sujetos responsables y
convencidos, donde esta se entienda por la trama de valores compartidos de la
organización en un grupo social; es decir, la sociedad en donde deben considerarse los
valores de procedencia, los valores integrados y los valores compartidos en una
organización con visión de futuro en donde el denominador común sea maximizar la
expresión de la organización considerando como estado ideal de la empresa vital aquella
donde coexisten lideres integrados con la sociedad, la comunidad con valores
compartidos y con excelentes proyectos de vida para las organizaciones.

Las empresas deben generar espacios donde todos sus públicos participen en la
ejecución de los valores y que estos den sentido de pertenencia posibilitando la
integración, además de proyectar una imagen y crear un ambiente humano de
compromiso en las organizaciones. Para esto, los gerentes pueden valerse de
herramientas como: la creación de una visión integradora, saber escuchar, la
comunicación efectiva y promover formas de comportamiento que en su reiteración se
conviertan en hábitos virtuosos para la realización de logros compartidos.

Las organizaciones deben considerar imprescindible que toda filosofía gerencial haga
referencia a principios y valores éticos, de tal manera que puedan alcanzar un desarrollo
integral basado en una conducta ética sustentada en la responsabilidad y el compromiso.
Por ello, toda filosofía organizacional ha de estar sustentada en valores impulsores del
crecimiento de la empresa como de sus miembros, otorgándoles identidad como razón de
ser, conduciendo la realización humana en dirección, al éxito colectivo el cual se
construye sobre la base de la cultura empresarial.

Se deben considerar la formación y desarrollo de individuos que valoren realmente lo


que hacen, como lo hacen; de esta manera las personas se sentirán útiles y apreciaran la
organización reflejando sentido de pertenencia. Corresponde entonces a los gerentes y
trabajadores el enriquecimiento de los valores a partir de la introducción de acciones
renovadoras que garanticen un futuro mejor el cual beneficie no solo a la organización
sino al entorno global.

Las organizaciones deben mantener una sinergia entre sus integrantes, porque son
ellos los que transmiten la imagen de los valores y esto sirve para poner en práctica un
modelo de gestión gerencial ética. En este sentido, la responsabilidad social de la
empresa depende del compromiso que los directores de la empresa sientan con su
sociedad y no afecta a la organización empresarial. En términos de su estrategia de
organización y producción, la empresa permanece intacta. La inversión social demanda el
esfuerzo de plantear una visión que articule la labor de la empresa con el desarrollo de la
comunidad y como consecuencia mejora la sociedad y la comunidad sobre la que se
asienta la empresa.

Finalmente se debe reflexionar en una ética aplicable, operativa (que produzca


cambios) y que permita la permanencia en un mercado competitivo observando como
especie de radiografía la percepción de la realidad que representa el ser de la
organización considerando las formas de cómo puede potencializarse.

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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en. http://www.eumed.net/libros/2006a/mav/

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Rothschild, Provo, UT: Association for Consumer Research, 1-5.

Barranco, F. (2005), Marketing Social Corporativo. La acción social de la empresa.


Ediciones Pirámide. Madrid. España

Cortina, A. (2002), Comunidad Política y Comunidad Ética. En alianza y contrato.


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