Definiciones Estratgicas

Definicin del negocio Ciclo

Posicionamiento Segmentacin
Validacin y Verificacin de la Estrategia Estrategia

Objetivos
Marketing
Objetivos
Produccin Produccin Marketing Clientes actuales
Cantidad Desarrollo de Clientes de la
Ciclo
Tiempo Desarrollo de
Costo Capacidades Capacidades competencia Capacidades
Operacin Calidad Tareas Crticas Tareas Crticas No Clientes
Rentabilidad
del Negocio

Transacciones
Obtener Entregar - Cobrar
Ciclo
Transacciones

Gestin de Recursos
Planificacin Organizacin Ejecucin - Control
Gestin
del
Negocio Activos Contactos
Recursos Informacin y
Fsicos y y
Humanos Conocimiento
Financieros Relaciones
 CMO CONVERTIRSE UN
MONOPOLIO COMPETITIVO
Un negocio est en una posicin de monopolio competitivo
cuando domina su mercado derrotando a sus competidores o
cuando desarrolla un mercado sin competidores.
Dictando trminos y
Monopolizar condiciones del
proveedores proceso de
intercambio

Monopolizar canales Monopolio Convirtindose en el

de distribucin Competitivo nico proveedor

Dominando el
Innovar segmento / mercado
objetivo
 CMO PUEDE VOLVERSE
COMPETITIVA UNA EMPRESA?

Una empresa puede volverse competitiva si

gestiona de manera eficaz y eficiente sus recursos
(humanos, financieros y fsicos, de informacin, y
sus redes de contactos y relaciones) para producir
y comercializar bienes y servicios basndose en
una estrategia de negocios competitiva.
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 OBJETIVOS DE MARKETING

A quines vender mi producto/servicio ?

1. Vender ms y con mayor frecuencia a clientes

actuales
2. Convertir a los no usuarios en usuarios
3. Vender a los usuarios de la competencia
4. Asegurar rentabilidad en un mediano largo plazo
 LOS PILARES DE LA ESTRATEGIA:
ANLISIS DE LAS CAPACIDADES
Verificar las capacidades
Si la empresa carece, puede:
a.- Desarrollarlas usando los
recursos
b.- Si sus recursos son insuficientes,
formar alianzas estratgicas
c.- Revisar la estrategia
d.- Cambiar definicin del negocio
Capacidades de Produccin
Para Producir las Cantidades:
Diseo e Instalacin de la Planta
Ingeniera de los Procesos de Produccin
Ubicacin y Evaluacin del Sitio de la Planta
Provisin de Herramientas
Para Producir a Tiempo:
Determinacin de Necesidades de Inventario Capacidades de Marketing
Manejo de Materiales
Suministros y Despachos de Proveedores Comunicar
Mantenimiento de Inventarios Programacin de Promociones
Programacin de Publicidad
Para Producir a un Costo Aceptable: Distribuir
Equilibrio de la Produccin o Sistemas en Lnea Establecer los Canales de Distribucin
Desarrollo de Sistemas de Mantenimiento
Mejoramiento de Mtodos de Produccin
Establecer Programas de Reduccin de Costos
Para Producir con Calidad deseada:
Producir con la Calidad Deseada
Desarrollo de Estndares de Calidad
Procedimientos de Control de Calidad
Departamentos de Servicio al Producto
 CMO SABER SI MIS
CAPACIDADES SON SUFICIENTES?

En la medida que obtengo pedidos, como resultado de:

1. Preparacin de Literatura de Ventas
2. Provocar y responder a solicitudes de ventas
3. Preparar especificaciones y negociacin
4. Establecer precios y cotizaciones

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ANLISIS DE UNIDAD DE COMPRA
Iniciadores
Usuarios
Influenciadores
Decisores
Aprobadores
Compradores
Porteros o guardianes
Considerar en:
B2B
B2C
ANLISIS DEL SECTOR
CLIENTE
 ANLISIS DEL SECTOR
En qu sector estoy enfocando mi
negocio ?
Cul es el grado de madurez del
sector?
Cuntos ofertantes existen y su nivel
de competencia en el sector?
Cules son las tendencias predominantes del sector y cmo
afectarn a mi negocio en el corto/mediano/largo plazo?
Existen barreras de entrada y salida al sector ?
 ANLISIS DEL SECTOR
MACROENTORNO DE MI NEGOCIO
 ANLISIS DEL SECTOR
MICROENTORNO DE MI NEGOCIO
 CANALES DE DISTRIBUCIN

Generan valor de forma, lugar, tiempo, propiedad

Eficiencia en los contactos (enfoque de cobertura)
Simplifican surtido (funcin de suavizacin)
Minimizan incertidumbre

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 CANALES DE DISTRIBUCIN

Actividades que vinculan a fabricante

y usuario:
Informacin, retroalimentacin de mercado
Distribucin fsica
Venta
Servicio
Control, cooperacin y poder
Sistemas contractuales vs convencionales

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FLUJO DE TOMA DE DECISIONES
 CANALES DE DISTRIBUCIN

1. Qu debo hacer para vender ?

2. Quin ejecutar las tareas ?
(Criterio de Eficiencia)
Longitud de canal
Amplitud de canal, distribucin:
Exclusiva, ej: artculo especial: autos
Selectiva, ej: artculo de calidad y precio variable: Tvs
Intensiva, ej: artculos de conveniencia: cigarros

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 TIPOS DE CANALES DE
DISTRIBUCIN
Los miembros de los canales difieren en:
Tamao
Ubicacin
Especialidad
Otras capacidades operativas
La batalla se libra en gran medida en el
campo de los canales de distribucin
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 FUNCIONES DEL CANAL
Distribucin Fsica:
Fraccionamiento
Transporte
Almacenamiento
Relacionadas con el servicio (Distribucin Comercial):
Difusin
Promocin
Venta
Postventa
Financiamiento

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 EN BUSCA DEL MEJOR CANAL
No hay dos lugares iguales. La empresa que toma el mejor lugar
gana, las otras slo pueden obtener el segundo lugar.
El objetivo de cada empresa participante ser la bsqueda de
aquellos caminos alternativos que le permitan optimizar el servicio
prestado al menor costo posible.
La empresa que lo haga mejor tendr una ventaja competitiva
sostenible.
 COMUNICACIN INTEGRADA

Producir el mejor producto no garantiza la aceptacin y la

lealtad del consumidor.
Debemos contar con mensajes creativos, informativos e
interesantes, que se adecuen a los consumidores.
 COMUNICACIN INTEGRADA

Ambicin
Fortalecer nuestras capacidades
Identificar tareas crticas
Desarrollar una ventaja competitiva

Piedra angular para DIFERENCIARSE

COMUNICACIN, PARA QUINES?
Consumidores
Clientes
Intermediarios
Proveedores
Bancos
Entidades Gubernamentales
Propios trabajadores
Pblico en general
 TIPOS DE COMUNICACIN
INTEGRADA
1. Publicidad
2. Publicity
3. Relaciones Pblicas
4. Merchandising
5. Ventas Personales
6. Promocin de Ventas
ASOCIACIONES DIFERENCIADORAS
Consumidor Competencia

Tradicin
Experiencia/
Experiencia/
antiguedad
Innovacin antiguedad

Satisfaccin
Bsica
Estatus

Publicidad que se identifique con clientes

Mi empresa
 Activaciones
Prensa especializada
Gestin de prensa
E-maling

Afiches

RRPP

SMS
TV

Word of mouth Word of mouth

Via Pblica
Revistas
Radio
LITERATURA DE VENTAS (MEDIOS)

Tipos

Lista de precios
Catlogos
Fichas tcnicas
Instrucciones
Otros
 LISTA DE PRECIOS

Criterios para su elaboracin

Estratgico
Costos
Competencia
Capacidad instalada
 LISTA DE PRECIOS
Elementos:
Cdigos
Descripcin
Precio Unitario
Precio por volumen
Pedidos mnimos
Precios de accesorios y complementos
Tipo de empaque
Divisa
Fecha de vencimiento de la lista
Qu no incluye el precio
INCOTERM
Tiempo de entrega
Advertencia de cambios
Validacin
 CATLOGOS

Tipo de cliente

Industrial
Distribuidor
Usuario final
 CATLOGOS
Contenido bsico:
Presentacin de la empresa
Datos generales
Fotografas
Referencias del articulo
Dimensiones
Peso
Otras propiedades
Capacidad por contenedor
Control
Presupuesto
FICHAS TCNICAS

Qu son ?
Para qu sirven ?
Cundo son tiles ?
Especificaciones
Garantas
 INSTRUCCIONES

Qu son ?
Para qu sirven ?
Cundo son tiles ?
Tipos
Seguridad
 PROMOCIN

Es una tcnica comercial

Se sirve de la comunicacin
Acta sobre recursos psicolgicos irracionales
Extravolumen que genera por:
Unstable consumers (mismo tipo prod, otra marca)
Repeticin / Ms unidades compradas
Aceleracin de la compra
Ingreso de nuevos consumidores
 PROMOCIN
Tres componentes bsicos:
1. El incentivo
2. La mecnica
3. Tema

Grupos de ofertas:
De precio
De producto
Selectivas
 PROPSITO DE LAS
PROMOCIONES DE VENTA

Promover la prueba de producto entre nuevos usuarios

Introducir productos nuevos o mejorados
Estimular el uso repetidos del producto
Animar a compras ms frecuentes y compras mltiples
 PROPSITO DE LAS
PROMOCIONES DE VENTA
Controlar las actividades de los competidores
Fortalecer la comercializacin de productos
rentables
Conservar a los clientes mediante premios a
su lealtad o preferencia
Reforzar la publicidad o la venta personal
Estimular el apoyo al comercio
 PUBLICIDAD

El xito de una estrategia

promocional se basa en la
eficacia del plan de medios de
comunicacin
Dentro de la publicidad hay dos
grandes corrientes (ATL Y BTL)
 PUBLICIDAD - ATL

Above the line (ATL)

Hace referencia a toda la publicidad tradicional
Puede ser todo tipo de publicidad que pone un
anunciante a travs de la agencia en medios masivos:
radio, televisin, peridicos, revistas, publicidad
exterior, publicidad mvil, entre otras.
 PUBLICIDAD -BTL

Below the line (BTL)

Es toda la publicidad no tradicional
Los medios below the line ms utilizados son:
marketing directo, marketing telefnico,
merchandising, publicidad en punto de venta y otras
acciones promocionales.
 QU ES MARKETING VIRAL?
El marketing viral puede ser definido como una
estrategia que incentiva que los individuos transmitan
rpidamente un mensaje comercial a otros de manera
tal de crear un crecimiento exponencial en la
exposicin de dicho mensaje. Es publicidad que se
propaga as misma.
 SITES INTERNET
LOCALES TV

MARKETING VIRAL

MENSAJERA
INSTANTNEA
BLOGS
REDES
SOCIALES
CMO LLEGAR A MI AUDIENCIA META?
Boca - oreja Merchandising
Activaciones Empaque
Eventos Ubicacin del producto
Promociones Publicidad en el punto de venta
Banners Degustaciones, entrega de
Vallas muestras
Folletera Alianza con otros productores
Afiches Publicidad Alternativa
Prensa, revistas Mensajes a celular - SMS
Publicity Imagen de la empresa
Radio Envo de boletines
TV Telemarketing
Internet Visita vendedores

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