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Entramado Vol.3 No.

2, 2007 (Julio - Diciembre)

Comportamiento del
consumidor, una
mirada sociolgica
Oscar Henao, Jos Fernando Crdoba L. * Artculo de revisin

Resumen
En este artculo se presentan caractersticas importantes que incorporan las corrientes del consumo en
las sociedades actuales. Centraremos nuestra atencin, primero en revisar la relacin del fenmeno del
ADMINISTRACIN

consumo con la cultura, la clase social, los grupos de referencia y la familia, despus observaremos las
explicaciones sociolgicas que dan cuenta de las diferencias
de comportamiento que observamos en el consumo.

Abstract
This article presents important characteristics that are part
of the consumer trends in todays society. First, we will
focus on reviewing the relation between the consumption
phenomena and culture, social class, reference groups and
family. Then, we will review the sociological explanations
that elucidate the difference behaviors observed in
consumption.

Palabras clave
Consumo, consumismo, cultura, sociedad de consumo

Keywords
Consumption, consumerism, culture, consumer society
18 Fecha de recepcin:15 - 10- 2007 Fecha de aceptacin: 20 - 12- 2007

Unilibre Cali Entramado 2007; 6 : 18-29


Crdoba, et al

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El consumo es un rasgo cada vez ms agudo de las sociedades


modernas, sus efectos han sido uno de los principales temas objeto
de inters a lo largo de la historia del pensamiento econmico. El
consumo es la actividad econmica vinculada estrechamente con la
satisfaccin de las necesidades.

de la historia del pensamiento econmico. El consumo


Introduccin es la actividad econmica vinculada estrechamente con
A continuacin revisaremos los principales enfoques la satisfaccin de las necesidades.
desde los que se ha abordado el estudio del
comportamiento de consumo. Posteriormente, nos El consumismo es uno de los smbolos de la
aproximaremos a los principales factores externos sociedad contempornea, razn por la cual, se habla
al individuo, que se han identificado desde distintas de la sociedad de consumo. Se han desarrollado
disciplinas como determinantes de la conducta del nuevos comportamientos, donde consumimos
consumidor. electrodomsticos, prendas de vestir y accesorios
tecnolgicos, orientados a mejorar la calidad de vida
El estudio del comportamiento del consumidor puede
y el estatus, asegurndonos mayor tiempo de ocio.
conceptuarse desde una perspectiva amplia como
el anlisis del conjunto de actos que despliegan los
Sin embargo, es necesario ms dinero para ello, y
individuos para buscar, comprar, usar, evaluar y disponer por lo tanto parte de la sociedad vive en funcin
de productos, servicios e ideas que esperan satisfagan de trabajar, trabajar y trabajar para disfrutar del
sus necesidades (Schiffman y Kanuk, 1983). Incluye, por consumo.
tanto, el estudio de qu se consume, por qu, cundo,
dnde, con qu frecuencia y en qu condiciones, as Desde el punto de vista o perspectiva econmica del
como el resultado final del proceso y la satisfaccin del comportamiento del consumidor, el origen de los
sujeto. estudios sobre este tema se encuentra en los primeros
anlisis microeconmicos de la conducta de los
El marketing moderno exhorta a las organizaciones individuos. A partir de estos estudios distintos autores
a prestar atencin a los comportamientos de los (Samuelson, 1953, 1956; Debreu, 1959, 1960; Uzawa,
consumidores. Sin embargo, para poder descifrar esos 1960) enunciaron durante la dcada de los 50 y
comportamientos es necesario disponer de teoras con principios de los 60 lo que se denomin teora clsica
las que se pueda comprenderlo e interpretarlo. Esas del comportamiento del consumidor, caracterizada por
teoras han de poder explicar el consumo y las diferencias su enfoque eminentemente utilitarista.
de comportamiento que muestran los consumidores
durante el proceso de compra (Howard y Sheth, 1969). De este modo, la conducta de consumo es considerada
un proceso de eleccin y se explica en funcin de la
El consumo es un rasgo cada vez ms agudo de las utilidad que los distintos bienes proporcionan a los
sociedades modernas. Los efectos del consumo han sido sujetos. En particular, la eleccin de los individuos
uno de los principales temas objeto de inters a lo largo depender de sus preferencias, y se ver a su vez,
limitada por la restriccin presupuestaria.
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Dentro de la dimensin econmica existe un ciclo interdependientes, el sistema falla, y eso es justamente lo
formado por la produccin, el intercambio y el consumo. que ocurre. De lo que se trata entonces no es de explicar
Para algunas organizaciones, el consumo es la actividad todos los detalles de la conducta del consumidor,
econmica de mayor relacin con la satisfaccin de las pero s la conducta media de un grupo amplio, para
necesidades. Los artculos que el sujeto adquiere a travs lo cual es preciso asumir compromisos psicolgicos y
del consumo es la respuesta directa a la necesidad. Los sociolgicos.
objetos seran por s mismos la fuente que proporciona
satisfaccin a los seres humanos. Desde un comienzo, la teora clsica del comportamiento
del consumidor ha sido objeto de numerosas crticas
En tanto que algo es deseado como objeto del consumo, que han afectado, fundamentalmente, a las estrictas
ste ya no se desenvuelve tan slo en el mbito de las condiciones a las que se sometan las preferencias de
cosas, sino en el mundo de los valores simblicos que son los individuos. De este modo, numerosos trabajos de las
inherentes a cualquier objeto. ciencias sociales han demostrado que el consumidor no
dispone de un conocimiento perfecto de sus necesidades
El efecto dependencia planteado por Galbraith (1960), ni de los productos susceptibles de satisfacerlas (Dubois
seala que: y Rovira, 1998). As mismo, la transitividad de las
preferencias estar limitada por el nmero de alternativas
Las necesidades son en s mismas, tanto pasiva a comparar y las aptitudes intelectuales de cada individuo
como deliberadamente el fruto del proceso (Faivre, 1977). Por ltimo, el consumidor no siempre
mediante el cual vienen a ser satisfechas. prefiere ms a menos cantidad, sobre todo en el caso
Entonces la produccin de bienes satisface de productos cualitativamente diferenciados (Lambin y
Peeters, 1977) o cuando existen restricciones espaciales
las necesidades que crea el consumo de esos
o temporales (Becker, 1965) para su almacenamiento o
mismos bienes o que son elaboradas por los
consumo.
productores de los bienes. La produccin crea
mayores necesidades y la necesidad de una Como resultado de estas crticas, la teora clsica del
mayor produccin [...] la produccin crea las comportamiento del consumidor fue objeto de revisin
necesidades que procura satisfacer no de una por diversos autores a finales de la dcada de los 50 y
forma pasiva, a travs de la competencia, sino durante los aos 60. Entre estos trabajos destacan las
de una forma activa, mediante la publicidad y aportaciones de Lancaster (1966, 1971), que incorpora
las dems actividades relacionadas con sta. al anlisis de la conducta de compra el concepto de
activos, producido por el individuo a partir de bienes
Esta teora afirma el efecto de dependencia que la adquiridos en el mercado (Muth, 1966), como generador
produccin crea en la gente a travs de la publicidad. de la utilidad. De este modo, no es el producto en s
El productor continuamente cambia el satisfactor de las el que genera la satisfaccin, sino las caractersticas
necesidades a travs de la publicidad convenciendo a intrnsecas del mismo, y una combinacin de
la gente de que lo anunciado es lo que verdaderamente distintos bienes puede tener caractersticas
necesita. Dice Galbraith que cuando se crea el hbito, se
diferentes que los bienes considerados por separado
genera un ethos consumista, un carcter consumista.
(Lancaster, 1966). As mismo, dado que los activos
son producidos por el individuo, la utilidad aportada
Los analistas econmicos proponen una teora general que
por un mismo bien variar de un consumidor a otro.
tiene en cuenta algunas variaciones psicolgicas de las
Las aportaciones de Lancaster suponen una revolucin
elecciones y para ello llegan a un sistema de preferencias
al tomar en consideracin los atributos o caractersticas
de cada individuo. Slo que, si las preferencias son
de los productos, permitiendo incorporar al anlisis
variables como la marca o el posicionamiento, obviadas
por la teora clsica.
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No es el producto en s el que genera la satisfaccin, sino las


caractersticas intrnsecas del mismo, y una combinacin de
distintos bienes puede tener caractersticas diferentes que los
bienes considerados por separado (Lancaster, 1966).

A partir de los trabajos de Lancaster, Becker (1965) Esto supone la aparicin de la planificacin de la
incorpora a la teora del comportamiento del consumidor obsolescencia del consumo, donde los productos no
planteamientos psicosociolgicos realizando dos quedan obsoletos porque pierdan su valor funcional,
importantes aportaciones: la introduccin del factor sino porque dejan de ser atractivos.
tiempo y la influencia de la unidad familiar.
El carcter multidisciplinar de las aproximaciones
Por lo que se refiere a la variable tiempo, Becker (1965) al estudio del comportamiento del consumidor
considera que la produccin de los activos, elementos exige un anlisis de los factores condicionantes del
generadores de la utilidad para el individuo, requiere comportamiento y una perspectiva integradora que
la combinacin de bienes adquiridos en el mercado y permita incorporar al anlisis de la conducta de
una determinada cantidad de tiempo. As, junto a la consumo todas aquellas aportaciones relevantes para
restriccin presupuestaria de la teora clsica, introduce la comprensin y conocimiento de la misma, con
una restriccin temporal derivada del carcter finito del independencia de su procedencia.
tiempo disponible por el individuo para el consumo y
utilizacin de los productos adquiridos en el mercado. Pasemos ahora a revisar aquellos conceptos, factores
y variables que, segn las distintas disciplinas que han
As mismo, Becker (1973, 1987) incorpora a la teora estudiado el comportamiento de consumo, inciden
sobre el comportamiento del consumidor la influencia de forma directa en la conducta de compra de los
de la familia que pasa a ser, en sustitucin del individuos. En particular, se analizan en primer lugar los
individuo, la unidad de decisin. Para Becker el grupo factores externos al consumidor, es decir, aquellos que
familiar se comporta como una fbrica en pequea provienen de su entorno.
escala en la que se trata de asignar el tiempo de sus
Desde las distintas disciplinas que estudian la conducta
diferentes miembros y el capital bsico -vivienda,
de los individuos se han identificado una serie de
electrodomsticos, automviles- y las materias
variables procedentes del entorno en el que se desarrolla
primas -alimentacin, vestido- para obtener la mayor
su actividad y que inciden en los comportamientos de
cantidad de activos -buena comida, nios sanos, ocio
compra y consumo.
o relaciones sociales, entre otros-(Becker, 1995).

Estas estructuras, consideradas de manera implcita


Por otra parte, Carrasco (2007) argumenta que a las
o explcita en los principales modelos globales de
personas les gusta diferenciarse, esto es posible con
comportamiento del consumidor (Nicosia, 1966;
la aparicin de las nuevas tecnologas. Las personas
Howard y Sheth, 1969; Engel, Kollat y Blackwell, 1968,
cada vez estn menos dispuestas a consumir productos
1978; Bettman, 1979; Howard, 1989), pueden tener una
estndares en este siglo, en realidad, se est pasando
influencia impulsora, aceleradora y paralizadora del
de un consumo en masa a un consumo diversificado.
proceso de compra.
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adopcin. Dentro del mbito del comportamiento del


Variables externas que inciden en consumidor, hogar y familia se utilizan por lo general
la conducta de compra y consumo como sinnimos. Schiffman y Kanuk (1997) identifican
cuatro funciones bsicas respecto al comportamiento de
consumo: bienestar econmico, apoyo emocional (Park,
Siguiendo los planteamientos tradicionales de la teora de Tansuhaj y Kolbe, 1991), estilo de vida conveniente, y
comportamiento del consumidor, nos centraremos en el socializacin.
estudio de las principales variables externas que inciden
en la conducta de compra y consumo: el entorno de la
demanda, la familia, los grupos de referencia, la cultura Los grupos de referencia
y los estratos sociales.
Los colectivos humanos con los que se relacionan
los individuos condicionan tambin su conducta, de
El entorno de la demanda modo que sta se ve dirigida en muchas ocasiones por
las acciones del grupo (Sherif y Cantril, 1974). En este
Entre las variables externas que inciden sobre los contexto adquieren especial relevancia los grupos de
comportamientos de compra y consumo de los individuos referencia, definidos por Foxall, Goldsmith y Brown
se debe considerar en primer lugar el entorno y, en (2002) como el conjunto de individuos que sirve como
particular, sus caractersticas econmicas y demogrficas punto de comparacin o referencia para una persona
(Alonso y Grande, 2004). Por lo que respecta al ambiente en la formacin de sus valores generales o especficos,
demogrfico resulta evidente que los cambios en la actitudes o comportamiento. As, los grupos de
estructura y composicin de la poblacin -evolucin del referencia satisfacen tres funciones fundamentales:
nmero de habitantes, composicin de la poblacin en la socializacin de sus miembros, la imposicin de
trminos de edad y sexo, movimientos migratorios internos normas de comportamiento (Asch, 1951; Homans, 1961;
y externos, o cambios en los niveles educativos- han de Venkatesan, 1966) y la colaboracin en la formacin del
influir sobre las conductas de consumo de los individuos. autoconcepto (Schnake, 1988; Dubois y Rovira, 1998).
En cuanto al entorno econmico, la evolucin de variables
como la renta disponible, los tipos de inters, la tasa de
desempleo o el ahorro de las familias condicionarn en La cultura
gran medida las posibilidades de consumo.
El factor cultural, objeto de estudio y definicin por muy
diversas disciplinas (Kroeber y Kluckhohn, 1952), ha sido
La familia incorporado de una forma u otra en la mayora de las
teoras referentes al comportamiento del consumidor
La familia es el grupo de referencia bsico de todo (Nicosia, 1966; Howard y Sheth, 1969; Dussart, 1983;
individuo (Eshleman, 2000) ya que provee a sus miembros Engel, Blackwell y Miniard, 1986; Assael, 1987). Se trata
de una estructura de creencias, valores, actitudes y as de una variable impuesta por la sociedad, aprendida
normas de conducta que dirigen las actividades de y compartida (Linton, 1968; Sherry, 1986) a travs de un
sus miembros (Alonso, 1984). Tradicionalmente se proceso de socializacin (Linton, 1968; Sherry, 1986).
ha definido a la familia como dos o ms personas Observemos pues algunas definiciones de cultura en el
relacionadas por vnculos de sangre, matrimonio o mbito del comportamiento del consumidor.
adopcin, que viven juntos (Blackwell, Miniard y Engel,
2002). Asimismo, Junto al concepto de familia surge el de Tylor (1913), define la cultura como conjunto complejo
hogar, constituido por una o ms personas que conforman que incluye los conocimientos, las creencias, el arte, la
una unidad de vivienda y de consumo sin necesidad ley, la moral, las costumbres y las restantes capacidades
de estar unidos por lazos de sangre, matrimonio o y hbitos adquiridos por el hombre como miembro de
una sociedad.
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Para Benedict (1934), es la influencia social permanente Existe una serie de factores de ndole psicolgica y
sobre una persona. sociolgica que se considera que influyen sobre el
consumo y que, de acuerdo con Lichtenberg (1998),
Kretch y Crutchield (1952), consideran a la cultura como son: las propias caractersticas humanas; el efecto
conjunto de pautas modales distintivas de la conducta demostracin; los deseos de igualarse a los dems y los
y de las creencias, normas y premisas regulatorias deseos de superacin.
permanentes.
El concepto de Sociedad, al igual que el de Cultura,
Linton (1968), la describe como configuracin de ha sido definido de diferentes maneras en la literatura
conducta aprendida y resultados de la conducta cuyos antropolgica. La evolucin del ser humano como
elementos son compartidos y transmitidos por los unidad de cuerpo y mente, de materia y espritu, slo
miembros de una sociedad. puede hacerlo en el contacto con otras personas. Si
la cultura se adquiere por procesos de enseanza y
Para Sherry (1986), es el conjunto de conocimientos, aprendizaje, es preciso argumentar que el hombre es
creencias, arte, leyes, moral, costumbres y cualquier eminentemente un ser social. En tal sentido, es difcil
otro tipo de capacidades y hbitos adquiridos por el plantear el argumento del hombre autosuficiente. El
hombre como miembro de una sociedad. intercambio est en la base del concepto de sociedad.
Por otra parte, los antroplogos sostienen que el hombre
es un ser social y por lo tanto no puede pensarse en una
Los estratos sociales situacin de aislamiento, al margen de las interacciones
con otros hombres.
Por lo que se refiere a las clases sociales, desde la
perspectiva del marketing pueden definirse como un Lvi-Strauss y otros antroplogos abordaron el tema del
agregado de individuos que ocupan posiciones iguales consumo de bienes, elaborando teoras en las cuales
en la sociedad y que manifiestan actitudes, criterios, el tema de las preferencias y antipatas gastronmicas
caractersticas o estilos de vida parecidos. De este ocupa un lugar importante.
modo, las clases sociales se caracterizan por su carcter
jerrquico y dinmico, por la homogeneidad y solidaridad
intraestratos as como por su antagonismo interestratos La eleccin de alimentos es de
(Schiffman y Kanuk, 1983; Dubois y Rovira, 1998).
todas las actividades humanas,
Las clases sociales tienen adems un carcter aquella que cabalga de manera
multidimensional, dependiendo de la pertenencia a uno
u otro estrato de una amplia lista de factores (Berelson ms desconcertante sobre el
y Steiner, 1964). lmite entre la naturaleza y la
En este sentido, se han propuesto diversos criterios cultura (Douglas, 1979). La
tanto objetivos, vinculando clases sociales con la eleccin del alimento est unida
posicin de los individuos en el proceso de produccin
y adquisicin de bienes (Gerth y Mills, 1946; Weber, a la satisfaccin de necesidades
1947) o a variables sociodemogrficas (Warner, Meeker del ser humano, asimismo, por
y Eels, 1949; Hollingshead y Redlich, 1958; Coleman,
1983), como subjetivos, ya sea por autoasignacin ser una actividad humana, es
(Centres, 1961; Curtis y Jackson, 1977) o sobre la base expresin incuestionable del
de la consideracin que unos individuos tienen de otros
(Jain, 1975; Yeager, 1980), si bien no existe consenso al
orden cultural y social.
respecto (Barber, 1957).
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El inters por la alimentacin se da, como sustenta Desde el enfoque de la teora sociocultural del consumo,
Douglas (1979), la eleccin de alimentos es sin Garca Canclini (1991) considera el consumo como
duda, de todas las actividades humanas, aquella el conjunto de procesos socioculturales en que se
que cabalga de manera ms desconcertante sobre el realizan la apropiacin y los usos de los productos. Esta
caracterizacin ayuda a ver los actos a travs de los
lmite entre la naturaleza y la cultura. La eleccin
cuales consumimos como algo ms que ejercicios de
del alimento est unida a la satisfaccin de necesidades
gustos y antojos, compras compulsivas, segn suponen
del ser humano, asimismo, por ser una actividad humana,
los juicios moralistas, o actitudes individuales, tal como
es expresin incuestionable del orden cultural y social.
suelen explorarse en estudios de mercado.
Uno de los autores que ha trabajado el consumo
El consumo, es un sitio donde los conflictos entre clases,
como aspecto de la produccin en la teora social y ha
originados por la desigual participacin en la estructura
elaborado una teora sociocultural del consumo ha sido
productiva, se continan a propsito de la distribucin y
Garca Canclini (1984,1986, 1991). Este autor acepta
apropiacin de los bienes. El consumo es un escenario de
como punto de partida que el consumo sea la esfera de
disputas por aquello que la sociedad produce y por las
reproduccin de la fuerza de trabajo y de expansin del
maneras de usarlo.
capital, pero agrega que es tambin un espacio en el cual
se realiza la apropiacin desigual de bienes materiales
Las teoras en este tema desarrolladas por Bourdieu (1990)
y simblicos, la diferenciacin social y la distincin
simblica de las clases, la integracin y la comunicacin le permitieron definir al consumo como un espacio de
y, por fin, un lugar de objetivacin de los deseos. distincin simblica de las clases y como lugar de
objetivacin de los deseos.
Para Canclini (1984), el consumo es un lugar ideolgico,
un lugar clave para la reproduccin de la ideologa Bourdieu, define a la clase no en el espacio conceptual
dominante y para construir la diferenciacin de la produccin, sino el de las relaciones sociales en
general, al otorgarle un papel destacado a los factores
social entre las clases, mediante distinciones
culturales en la conformacin de las luchas sociales
simblicas. Para este autor, la ideologa es cultura,
razn por la cual desempea el papel de reproducir Para Bourdieu, en las sociedades modernas, las personas
y a veces transformar las relaciones que se dan en la consumen ms lo que les gusta, que lo que necesitan.
estructura y es un espacio, al igual que el de consumo, Y ese gusto no es natural sino que est estructurado
donde se distinguen, desigualmente las clases sociales. por las condiciones sociales del entorno. La clase social
De tal manera, el consumo surge como un aspecto de la determina el gusto por los productos. Cada clase social
cultura, los bienes de consumo de los cuales las personas determina el consumo que considera correcto. Los
se apropian desigualmente, son objetos de consumo, consumidores aprenden desde una edad temprana cmo
porque tienen ese significado para tal o cual sociedad. valorar los productos e interpretarlos. La clase social
tiene un efecto en los motivos especficos, las reglas de
En tal sentido, Garca Canclini define al consumo como decisin utilizadas y el conjunto evocado de marcas.
apropiacin desigual de bienes materiales y simblicos,
como lugar de diferenciacin social, afirma que el Bourdieu, considera que los gustos se manifiestan no
consumo es el lugar en el cual slo en prcticas sino tambin en bienes. Y en los bienes
est presente el gusto del productor. En consecuencia,
los conflictos entre clases, originados por los gustos se engendran en una confluencia entre oferta
la desigual participacin en la estructura y demanda. Son producto de una confluencia entre una
productiva, se continan a propsito de la expectativa y una realizacin, entre el gusto incorporado
distribucin de bienes y la satisfaccin de del consumidor y el gusto objetivado del productor. Para
necesidades. comprender los gustos hay que conocer las condiciones
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El consumidor de hoy en da es el que dicta los criterios de


produccin con sus deseos, siempre insatisfechos por infinitos.
Tiene sentido aludir al concepto de ciudadano econmico cuando
se comparte con otros un conjunto de bienes econmicos, y se
est en capacidad y posibilidad de decidir la orientacin de la
produccin y el consumo.

en las cuales se producen los gustos y las condiciones En este sentido, lo que motiva bsicamente a los
en las cuales se producen los bienes que se ofrecen. De consumidores no es el valor de uso de las mercancas,
ah la importancia de la investigacin de mercados en sino que a lo que aspiran es al rango y a la diferencia
el marketing. social, pues los objetos no son ms que exponentes
de clase que funcionan como signos de movilidad y
Desde la ptica de Baudrillard, se puede entender aspiracin social.
que en el capitalismo de consumo contemporneo ya
no consumimos productos, sino signos, de modo que El consumo, pues, no es slo un proceso que consista
los miembros de la nueva pequea burguesa se han en apropiarse de algo y utilizarlo, sino que equivale
convertido en productores de signos, que en cierta tambin a asumir el sistema simblico establecido.
medida desplazan a los productores de mercancas del Y, en consecuencia, que quienes nos proporcionan
capitalismo organizado. las cosas que consumimos nos estn suministrando al
mismo tiempo los valores dominantes. Esto fundamenta
Para Baudrillard (1974), nunca se consume un objeto por tericamente la estrategia desarrollo de marca o
s mismo o por su valor de uso, sino en razn de su valor branding.
de cambio, es decir, en razn del prestigio, del estatus
y del rango social que confiere. Pues, por encima de la
Para Veblen (1974) el consumo no es una actividad
satisfaccin de las necesidades, hay que reconocer en el
consumo de moda un instrumento de la jerarqua social, para obtener satisfaccin sino para evidenciar
y en los objetos un mbito de produccin social de un poder y un estatus en la comunidad. Es una
diferencias y valores clasistas. Una verdadera teora actividad social que tiene sentido solo en trminos de
relacin entre individuos. La posesin es una distincin
de los objetos y del consumo se fundar no sobre
antagonista. En este marco, las clases altas generan
una teora de las necesidades y de su satisfaccin,
estilos de vida que son progresivamente imitados
sino sobre una teora de la prestacin social y de la
por los grupos e individuos que se encuentran en
significacin.
los escalones inferiores de la jerarqua social.
En la medida en que el consumo implica la asimilacin
de signos y smbolos que le estn asociados requiere En la sociedad de consumo, seala Cortina (2002),el
tambin un sistema de valores y, en consecuencia, un consumo es el factor que otorga dinamismo a la
tipo de sujeto determinado que en el acto del consumo sociedad. El consumo se convierte, pues, en la base
no slo hace suya la materialidad de la cosa, sino de la autoestima y de la estima social, en el camino
tambin la ideacin del mundo que lleva consigo el valor ms seguro para la felicidad personal, para adquirir un
simblico que en cada momento se le da a las cosas. estatus social y para el xito de la comunidad poltica.
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Cortina considera que la preocupacin central en la vida Consumir no es la esencia del ser humano, sino un
es obtener la estima, el respeto ajeno. Lo cuestionable del rasgo comn a todos los seres vivos; consumir de
asunto es que hagamos hasta lo imposible por ganar dicho forma humana es el sntoma de la libertad, que s
reconocimiento slo por medio del consumo ostentoso.
constituye la esencia de los seres humanos.
En ello tienen que ver la cultura y sus tradiciones, que
nos marcan ciertos patrones de consumo de antemano, a
Sin embargo, en la era del consumo parece que la
travs de la familia, grupos de referencia y la escuela.
libertad ha visto su fin. Que la fuerza de la publicidad,
los grupos de referencia, las instituciones, los medios
Las acciones de consumo pertenecen al tipo de acciones
de comunicacin es tal, que no queda un resquicio de
que pueden ser libremente elegidas, por tal razn la
libertad para las elecciones de consumo.
accin de consumo es un acto de libertad.

El consumidor de hoy en da es el que dicta los criterios Adentrarse en el mundo de las motivaciones del consumo
de produccin con sus deseos, siempre insatisfechos por es, pues, de primera necesidad, porque una sociedad de
infinitos. Tiene sentido aludir al concepto de ciudadano consumo no es aquella en que un buen nmero de gentes
econmico cuando se comparte con otros un conjunto consume de forma compulsiva, sino aquella en que triunfa
de bienes econmicos, cuando se est en capacidad y el consumo masivo porque conecta con determinados
posibilidad de decidir la orientacin de la produccin y deseos y con determinadas creencias sociales Si en
el consumo. esa conexin llevan la iniciativa los productores o los
consumidores, si los deseos y las creencias se crean a
En las formas de consumir producto del mercado, se travs del marketing o si los especialistas en marketing
muestra cuando se cuenta con la capacidad adquisitiva han sabido conectar con deseos y creencias, si tambin
necesaria, si las personas son capaces de ejercer su libertad otros grupos socialmente influyentes afectan a las
o se dejan influir hasta tal punto por marketing, grupos de decisiones de los consumidores.
referencia, instituciones, medios de comunicacin, que
Una sociedad de consumo no es aquella en la que las
prefieren hacer dejacin de ella. Lo cual es a su vez un
gentes consumen, porque sa es una caracterstica que
acto de libertad que, con el tiempo, acaba atrofindose.
sirve para cualquier sociedad pasada, presente y futura.
Tampoco es aquella en la que consumen productos del
Ciudadanos de una comunidad padres e hijos,
mercado, sino la que ha dado en llamarse sociedad
vecinos, profesionales, productores, desempleados,
consumista porque en ella el consumo es la dinmica
discapacitados, todos ellos son consumidores de una
central de la vida social, y muy especialmente el consumo
forma u otra. Lo que les distingue es la forma de consumir,
de mercancas no necesarias para la supervivencia.
no el hecho mismo de hacerlo. Y lo que les distingue de
los animales es que consumen de forma humana.
Segn Paul Ekins, citado por Cortina (2002), la sociedad
de consumo es :
Para Cortina, 2002, en las formas de consumo se muestra
tambin que valores orientan la vida, qu creencias
conforman el humus moral de una sociedad su thos,
Aquella en que la posesin y el uso de un
su carcter. Porque tambin las sociedades, como las nmero y variedad crecientes de bienes y
personas tienen un carcter, que influye en las elecciones servicios constituyen la principal aspiracin
personales, hasta niveles insospechados. En la creencia de la cultura y se perciben como el camino
social de que la acumulacin de bienes del mercado es ms seguro para la felicidad personal, el
sntoma de xito personal y promesa de felicidad reside estatus social y el xito nacional.
la clave de las sociedades consumistas.
Por su parte, Segal (1995) caracteriza la sociedad de
consumo como aquella:
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Que convierte en dinmica central de la ingreso elevado. Cuando un grupo que tiene ingresos
vida socioeconmica el desarrollo de nuevos altos se reconoce socialmente como un grupo de estatus
bienes de consumo y el deseo de tales bienes. superior, su modo de consumo se convierte en el criterio
para juzgar el xito, y como suele consumir bienes ms
El auto-respeto y la estima social de los
costosos, los niveles altos de consumo se convierten en
individuos estn estrechamente ligados a su criterios de estatus.
nivel de consumo, en comparacin con otros
individuos en la sociedad. Finalmente, lo anterior revela que cualquier opcin de
consumo, as como la definicin del entorno social en
Como lo han expresado diferentes autores, los patrones el que se lleva a cabo no es sino una esencial cuestin
de consumo son sociales. Se puede consumir para de valores y de ideaciones, es decir, un asunto tico que
sobrevivir, para adquirir cultura o comodidad. Los tiene que ver con juicios o, lo que es ms importante,
mecanismos por los que elegimos unas formas u otras con capacidades sobre lo que es ms o menos deseable
estn mucho menos ligados a una planificacin racional, o preferible en nuestra sociedad.
que es lo que nos plantea la teora neoclsica, que al
aprendizaje y la formacin de hbitos que empiezan en El consumo no se limita a un mero fenmeno de la
la infancia. Y justamente la fuente bsica del impulso conducta econmica. Debe entenderse, ms bien, como
a consumir bienes ms costosos se encuentra en el un patrn cultural de comportamiento que estructura
carcter de nuestra cultura y el comportamiento en la determinado modo de relacin del hombre con su
sociedad, la meta fundamental de la sociedad consiste entorno social: ya se trate del hombre, de objetos, de
en elevar el nivel de vida y alcanzar un estndar de vida valores o de conocimientos.
alto.
Consumir es un conjunto de procesos socioculturales.
En la misma lnea, se establece una estrecha conexin No son las necesidades individuales las que determinan
entre el progreso en el nivel de vida y el consumo de qu, cmo y quines consumen. La distribucin de los
bienes de calidad: progresar es consumir bienes de bienes est condicionada por los ciclos de produccin y
calidad. Los criterios de estatus pueden ser el xito en la reproduccin social e implica participar en un escenario
ocupacin, ser miembro de grupos de relativo prestigio, de disputas por lo que la sociedad produce y los modos
tener conexiones familiares, pero sobre todo tener un de usarlo.

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Oscar Henao
Jos Fernando Crdoba L. Administrador de Empresas, Universidad
Libre. Especialista en Educacin Superior
Magster en Organizaciones MsC basado en las teoras del tricerebral, Universidad
perfil y formacin como investigador de Cooperativa. Especialista en Marketing
organizaciones privadas, pblicas, sociales Estratgico, Universidad Libre. Doctorante en
y no gubernamentales, Universidad del Ciencias Administrativas de la Universidad de
Valle; Especializacin en Gerencia de la Habana (Cuba). Diplomado en Inteligencias
Negocios Comerciales, Universidad ICESI; Mltiples UNESCO y U. Central de Caracas.
Especializacin en Comercio Exterior y Diplomado en Franquicias, Escuela de
Economa Internacional, Universidad de Ingeniera Julio Garabito convenio Tecnolgico
Barcelona/Universidad Santiago de Cali; de Monterrey y cmara de comercio de Cali.
Administrador de Empresas, Universidad Director de Post-Grados Universidad Libre.
Santiago de Cali. Docente Investigador Director del grupo de investigacin Mercadeo e
de la Universidad Libre, con amplia Iniciativa empresarial, Categora A Colciencias
experiencia en el sector real en el rea de Facultad de Administracin de Empresas de la
marketing y emprendimiento empresarial. Universidad Libre, seccional Cali.
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