Clase 15 y 16

Taller de Emprendedurismo y Desarrollo Laboral
CLASE 15
Octubre 17, 2017
Moira Jakoniuk, Gabriela Masmut

UNIDAD II: El Plan de Negocio
()
Investigacin de Mercado.
El Anlisis del Sector y los Consumidores. La Competencia
Encuestas de mercado aplicadas
Posicionamiento. Estrategias de segmentacin
Marketing Mix (Estrategia de Marketing tradicional)
Estrategias de Marketing no tradicional
()

Elementos del Plan de Negocios

3) Investigacin del mercado
Anlisis del macro entorno: de oportunidades y
amenazas
Anlisis del micro entorno (fuerzas competitivas del
sector)
Anlisis del mercado (producto o servicio, clientes,
mercado global, mercado del proyecto, estructura de
mercado, elasticidad del precio)
Anlisis de la competencia, oferta y demanda
5) Anlisis comercial
Definicin del mercado meta
Seleccin del mix comercial
EL NUEVO MARKETING
La estrategia no comienza en el producto sino en el mercado:
Investiga las necesidades de los clientes

Localiza las necesidades no satisfechas
Las traduce en oportunidades de mercado
Empresas que piensan de afuera hacia adentro!!!

EL NUEVO MARKETING
CARACTERSTICAS
Internacionalizacin de los mercados

Mayor oferta que demanda
Incremento del poder de los clientes
Cambio de esquema :
pasivos vs. participativos
EL NUEVO ESCENARIO
COMPRADORES vs. CLIENTES
Pueden ser annimos Los clientes no pueden serlo
Se atienden como parte de Se atienden como individuos

las masas o de segmentos
mayores
Atendidos por la persona Atendidos por el profesional

que este disponible asignado a ellos

EL VALOR PARA EL CLIENTE
Quienes se interesan en el valor para el cliente.
Ofrecen productos que dan rendimiento

Dan a los consumidores ms de lo que estos esperan
Evitan precios no realistas
Ofrecen atributos adicionales del producto al consumidor
Ofrecen compromiso de toda la organizacin en el servicio

Conjunto de medios y procesos mediante los cuales es posible

recopilar, registrar y analizar datos sobre:
1. El mercado especfico al cual se prev ofrecer - o se est ofreciendo -

determinados productos o servicios.
2. Los clientes
3. La competencia.
Es una herramienta que permite basar las decisiones en hechos y no en

meras suposiciones.
Disminucin del Riesgo de Error
Efectividad en las estrategias de penetracin

Los resultados de esta investigacin deben

proporcionar :
El mejor mercado para los productos
La facilidad de crecimiento en dicho mercado
Las condiciones del mercado y sus prcticas de
compra
Las firmas competitivas y productos de la
competencia
Ventajas y desventajas, cualitativas y cuantitativas
propias y de los competidores
Las investigaciones de mercado

pueden utilizarse para:
Establecer las caractersticas del mercado: tamao,
naturaleza de los clientes, competencia, estrategias.
Evaluar de que manera nos podemos dar a conocer al
cliente.
Identificar actitudes y opiniones.
Pensar en que momento se tiene la necesidad de
nuestro producto o servicio.
Identificar razones de compra y beneficios buscados.

APLICACIN DE LA INFORMACIN OBTENIDA

Pero, Qu es el mercado?
Bsicamente, es la conjuncin entre la oferta y a demanda
Demanda: son los compradores reales y potenciales que

tienen una determinada necesidad o deseo, dinero para
satisfacerlo y voluntad para hacerlo.
Oferta: son los vendedores que ofrecen un determinado

producto para satisfacer las necesidades o deseos de
los compradores

Demanda
Un conjunto de personas, individuales u organizadas

Que encuentran un producto o servicio
Que desean o pueden comprarlo
Que tienen capacidad econmica y legal

El MERCADO OBJETIVO (Target) es la porcin del

mercado que se desea captar.
Es muy importante identificar este mercado objetivo porque
permite concentrar los esfuerzos en ese segmento y
as conseguir clientes sin derrochar recursos.
Permite saber cuantos clientes puede llegar a tener el

negocio.
La SEGMENTACIN consiste en clasificar a los

clientes actuales y potenciales en grupos (segmentos)
que tengan caractersticas comunes.
Segmentacin : DEFINICION
Proceso de divisin del mercado en
subgrupos homogneos, con el fin de
llevar a cabo una estrategia comercial
diferenciada para cada uno de ellos.
SU FIN
Se basa en:
Los consumidores son diferentes Aislar a un grupo dentro
Sus necesidades son diferentes del mercado
Sus caractersticas son diferentes Dirigir correctamente la
Sus percepciones son diferentes
oferta comercial
Sus comportamientos son diferentes

NIVELES DE LA SEGMENTACIN
Marketing de segmento
Marketing de nichos
Marketing local / geogrfico
Marketing individual
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN
2
Pone de manifiesto oportunidades de negocios existentes
Contribuye a establecer prioridades
Facilita el anlisis de la competencia
Facilita el ajuste de la oferta a necesidades especificas
TIPOS DE VARIABLES PARA SEGMENTAR
Demogrficas. (el sexo, la edad, el estado civil, etc)

Sociales. (clase o grupo social)
Psicolgicas. (rasgos de la personalidad.)
Consumo (Ej: no consumidores, consumidores ocasionales,
consumidores moderados y grandes consumidores.)
Uso del Producto

Taller de Emprendedurismo
Ejemplo de SEGMENTACINy Desarrollo
DE MERCADOLaboral

SEGMENTACIN
Caractersticas de los segmentos que deben ser
tomados en consideracin:
Potencial de Beneficio. (tamao, demanda, renta)
Potencial de Crecimiento.
Competencia.
Recursos de la Empresa.
Barreras de Entrada.

PASOS DE LA SEGMENTACIN
1.- Seleccionar un mercado o categora de producto para su
estudio
2.- Escoger una base o bases para segmentar el mercado
3.- Seleccionar los descriptores de la segmentacin
4.- Perfilar y analizar los segmentos
5.- Seleccionar los mercados metas
6.- Disear, poner en practica y mantener el MARKETING
MIX
Modelo de segmentacin de Wind y Cardozo

MACROSEGMENTACIN
Mercados de usuarios finales

Aplicacin del producto
Tamao del cliente
Proporcin del uso del producto
Localizacin geogrfica
MICROSEGMENTACIN
Posicin jerrquica de la unidad de decisin
Caractersticas personales del decisor
Criterios de decisin de compra
Etapa en el proceso de compra
Estrategias de SEGMENTACION
Implica decidir sobre cules de los segmentos en los que hemos
clasificado el mercado va actuar la empresa.
La segmentacin puede ser de tres tipos:

1) Diferenciada: cuando nos dirigimos a cada uno de los segmentos
de mercado con una oferta y un posicionamiento diferente.
2) Indiferenciada: cuando la empresa decide dirigirse, pese haber
identificado segmentos de clientes con necesidades distintas, con la
misma oferta de productos y el mismo posicionamiento.
3) Concentrada: consiste en adaptar la oferta a las necesidades de
varios segmentos determinados.

MTODOS
Taller PARA INVESTIGAR
de Emprendedurismo UN MERCADO
y Desarrollo Laboral
HERRAMIENTAS de la INVESTIGACIN de MERCADO
Mtodo Experimental
Mtodos Cuantitativos:
Encuestas, cuestionarios estadsticos
Mtodos Cualitativos:
Cuestionario-interview. Entrevista
Trabajo de campo, observacin participante
Escala de actitudes, Sociograma
Anlisis secundario e histrico (bases de datos)

MTODOS
Taller PARA INVESTIGAR
de Emprendedurismo UN MERCADO
y Desarrollo Laboral
Datos primarios
La Encuesta
La Entrevista
La Observacin
Grupo Focal (Focus Group)
Anlisis de ventas
Datos secundarios
Fuentes de informacin
Internas
Externas
Las tcnicas mas comunes son:
Observacin: En Lugar de pedir informacin a la gente

puede resultar mas simple y adecuado limitarse a
observar su comportamiento
Encuestas: Pueden administrarse en forma personal,
telefnica mail con entrevistas o cuestionarios
Grupos de enfoque: Entrevistando a la vez a 10 o 12
personas que interactan entre si y con el moderador
Estadsticas de ventas: en el caso de los negocios que
ya se encuentran en marcha.
Estudio de Tendencias
En las Encuestas:
1) El Muestreo puede ser:
Al azar; Sistemtico (las personas encuestadas son
elegidas previamente de acuerdo a las caractersticas de
nuestros clientes potenciales), o
Estratificado (dividiendo a los entrevistados por clase
social, edades, u otro criterio)
Muestreo probabilstico
Muestras aleatorias simples (ej: cada diez personas),
Muestras aleatorias estratificada
Muestreo no probabilstico o de conveniencia
Muestras por cuotas
Muestras progresivas
2) El Tipo de preguntas puede ser:
Cerradas (se pueden responder solamente

por s o por no; por ejemplo: usted usa detergente
biodegradable?) o
Abiertas (necesitan elaboracin) permiten al entrevistador

mayor margen de respuesta

Algunos Criterios a tener en cuenta en las Encuestas:

a. Evite las preguntas que sugieran la respuesta;
b. Seleccione preguntas que tengan que ver con los
objetivos;
c. Formule las preguntas ms comprometedoras al
final;
d. Use un lenguaje claro, sencillo y adecuado para
quienes
entrevistamos;
e. Proponga una idea por pregunta;
f. Mantenga una secuencia;
g. Realice algunas preguntas de precalentamiento;
h. Realice preguntas de chequeo o control
MTODOS CUALITATIVOS:
Cuestionario-interview / Entrevista
Es el sondeo de una poblacin determinada o de

una muestra de la misma.
Hay dos tipos de cuestionario:

El objetivo y
el personal.

MTODOS CUALITATIVOS: (continuacin)
Tipos de entrevistas:
Entrevista localizada: Se concentra en un tema
especifico.
Entrevista informal: El entrevistado se expresa
libremente en el tiempo que quiere.
Entrevista de respuestas libres: preguntas fijas pero
con libertad de respuestas.
Entrevista de panel: la misma entrevista a los
mismos sujetos en diferentes intervalos de tiempo.
Entrevista repetida: mismas preguntas con diferente
muestra.
Criterios para usar en las Entrevistas

1) Criterios
a. Explique el propsito y los objetivos
b. Describa el mtodo de seleccin
c. Identifique en lo posible a quien patrocina
d. Comunique la naturaleza annima y confidencial
2) Definir cundo se hace?

a. Cuando existe cierta simpata o conocimiento con los o las entrevistadas.
b. Cuando el entrevistado comprende el objetivo
c. Cuando las personas entrevistadas ven la posibilidad de un beneficio.
d. Cuando no existen barreras comunicativas
3) El cuestionario:
a. Formule preguntas iguales en todas las entrevistas
b. Estimule las respuestas
c. Trate de obtener informacin adicional
d. Aclare informacin
e. Registre toda la informacin.
Taller de Emprendedurismo
Introduccin a la ySociologa
Desarrollo Laboral
Internet como Fuente
Fiabilidad (autor, actualidad)

Propsito de la fuente
Exhaustividad
Tratamiento de la informacin
Bibliografa relacionada
La lgica de los argumentos: tiene sentido?
Fuentes independientes de los argumentos:
pueden comprobarse en algn otro lugar?
Antes de empezar una Investigacin de Mercado hay

que definir:
1) qu vamos a investigar?:
2) para qu queremos investigar eso?
3) a quin vamos a preguntarle?
4) cundo saldremos a investigar?
5) dnde haremos la investigacin?
6) con qu elementos haremos la investigacin?
7) cmo haremos la investigacin? Qu
instrumentos usaremos?

EL ANLISIS DEL SECTOR
Tendencias sociales, econmicas o culturales que afectan al

sector positiva o negativamente.
La Investigacin de Mercado suele comenzar con un estudio de los

ASPECTOS DEL 0 MACROENTORNO que rodean a la empresa u
organizacin. Entre las variables que se deben estudiar y que en
definitiva, constituyen las amenazas y oportunidades de la empresa,
se pueden mencionar:
mbito econmico:
mbito sociocultural:
mbito tecnolgico:
mbito poltico:
mbito legal:
Es necesario definir:
Estructura del mercado
Naturaleza del mercado
Situacin y evolucin de los - El tamao de la oferta (tipos
segmentos de mercado, de productos que se
Tipologa y perfil de los segmentos ofertan, las marcas,
existentes en dicho mercado (escala de
valores, necesidades satisfechas e participaciones de mercado,
insatisfechas, etc.), segmentos elegidos),
Competidores por segmentos y sus
participaciones de mercado, - Los competidores (nmero
Cambios producidos en la demanda, , perfil, importancia relativa,
Unidad de toma de decisin estrategia seguida, etc.),
Cul es el tamao del mercado? nuevos competidores
Est en crecimiento? entrantes,
Cul es la tendencia para los prximos - Los productos sustitutivos,
aos: va a seguir creciendo, se va a - Los canales de
estancar o va a disminuir? distribucin existentes,
- La evolucin del sector
ANLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS
Este anlisis comprende las variables del microentorno

que rodea a la organizacin, tambin conocido como las
fuerzas competitivas de Porter.
VENTAJAS COMPETITIVAS:
Son aquellas caractersticas que tienen los productos

o la empresa y que hacen que sean elegidos frente a
la competencia.

Diagrama de las 5 Fuerzas de Porter

Porter garantiza el xito SI:

Actas con total apego a la estrategia que has fijado desde el
principio.
Asignas a cada rea los recursos adecuados que se necesitan
para cada cosa.
Hablas sobre los valores de la empresa siempre que puedas y los
impulsas para poder seguir adelante con ello.
Eres capaz de identificar los riesgos que pueden surgir y adems
eres capaz de resolverlos con la administracin adecuada.
Eres capaz de evaluar todos los cambios que se van presentando
y adems eres capaz de generar un entorno de negocio completo,
adems de poder hacer los ajustes necesarios.
CLASE 16
Octubre 18, 2017

LOS CLIENTES
Quines compran estos productos/servicios?
Conocer el segmento al que pertenecen los potenciales

clientes permite, entre otras cosas , acertar en aspectos
tales como: ubicacin; publicidad; decoracin y
ambientacin del local.
Hay dos tipos de clientes:

Clientes actuales
Clientes potenciales

LOS CLIENTES
Clientes Actuales: Son aquellos que ya hacen compras

a la empresa de forma peridica o que lo hicieron en
una fecha reciente o compraran el producto al lanzarlo.
Este tipo de clientes es el que genera el volumen de

ventas actual, es la fuente de los ingresos que percibe
la empresa en la actualidad y es la que le permite tener
una determinada participacin en el mercado.

LOS CLIENTES
Clientes Potenciales: Son aquellos que no le realizan

compras a la empresa en la actualidad pero que son
visualizados como posibles clientes en el futuro porque
tienen la disposicin necesaria y el poder de compra.
Este tipo de clientes es el que podra dar lugar a un

determinado volumen de ventas en el futuro (a corto,
mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede
considerar como la fuente de ingresos futuros.

OTRAS CLASIFICACIONES DE CLIENTES

Segn su Frecuencia: frecuente, habitual y ocasional
Frecuente: no descuidar las relaciones con ellos y darles
continuamente un servicio personalizado que los haga sentir
"importantes" y "valiosos" para la empresa.
Habitual: brindarles una atencin esmerada para incrementar su
nivel de satisfaccin, y de esa manera, tratar de incrementar su
frecuencia de compra.
Ocasional: Para determinar el porqu de esa situacin es
aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su
primera compra se le solicite algunos datos que permitan
contactarlo en el futuro, de esa manera, se podr investigar (en el
caso de que no vuelva a realizar otra compra) el porqu de su
alejamiento y el cmo se puede remediar o cambiar sa
situacin.


Segn el Volumen de compra: Clientes de alto, promedio y
bajo volumen de compras
Clientes de alto volumen de compras: es fundamental

retenerlos hacindolos sentir a cada cliente como muy importante
y valioso para la empresa.
Clientes con promedio volumen de compras: Por lo general,
son clientes que estn satisfechos con la empresa, el producto y
el servicio. Para determinar si vale la pena o no, tratar que se
conviertan en Clientes con Alto Volumen de Compras, se debe
investigar su capacidad de compra y de pago.
Clientes con bajo volumen de compras: Hay que analizar el
motivo y en base a eso definir acciones a seguir o no.

Segn su Vigencia: Activos e Inactivos

Activos: retenerlos
Inactivos: identificar las causas de su alejamiento para intentar
recuperarlos
Segn el Grado de influencia:

Es decir segn la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el
caso de que sugieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece.
- Creacin de REDES

LA COMPETENCIA
Competidores directos: ofrecen los mismos productos

o servicios en el mismo mbito geogrfico.
Competidores indirectos: Ofrecen productos o

servicios que por sus caractersticas pueden sustituir los
propios.
Competidores potenciales: Hoy no ofrecen productos

o servicios similares en el mismo mbito geogrfico
pero, por su naturaleza, podran ofrecerlos en el futuro

ANALISIS DE LA COMPETENCIA
Quines venden/producen bienes/servicios similares?

Quines son los lderes del mercado?
En qu se diferencian? Averiguar ventajas y desventajas
de mis productos o servicios, en comparacin con los de la
competencia.
Cules son sus precios? Cules son las estrategias
para vender sus productos?
Pueden ingresar nuevos competidores al mercado
(competencia a futuro)?
Cules son nuestras ventajas competitivas?

POSICIONAMIENTO
Es la imagen que la empresa o sus productos

ocupan en la mente del consumidor
Factores que influyen en el Posicionamiento

Los factores del entorno
El conocimiento de la marca y las caractersticas del
producto: Analizar los componentes del producto o la marca
que nos dirigen al posicionamiento en la mente del
consumidor.
La percepcin de la competencia
POSICIONAMIENTO
Conocer el posicionamiento presente de nuestra marca

as como de los principales consumidores.
Decidir la posicin a adoptar e identificar los elementos
ms importantes y que nos permitan reivindicar el
posicionamiento.
Evaluar el inters de esa posicin.
Estimar el grado de vulnerabilidad de esa posicin.
POSICIONAMIENTO
Identificar quin es el consumidor potencial (el usuario
del producto)
Quin toma la decisin de la compra.
Quin efecta realmente la compra.

Estrategias de POSICIONAMIENTO
Consiste en definir, en sentido global, cmo queremos que nos
perciban los segmentos estratgicos decididos, es decir, con qu
atributos queremos que nos identifiquen en la mente del
consumidor.
Formas de plantear al posicionamiento:

En comparacin con la competencia,
Por una ventaja aportada por el producto,
Utilizando la imagen de la empresa,
Por las caractersticas de uso del producto,
Por una situacin de consumo,
Por las caractersticas del consumidor
MARKETING TRADICIONAL (Marketing MIX)
Nivel Tctico/ESTRATEGICO del Marketing
Las estrategias se transforman en programas concretos para que

una empresa pueda llegar al mercado con un producto que
satisface las necesidades o deseos del consumidor potencial, a
un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema
de distribucin que coloque el producto en el lugar correcto y en el
momento ms oportuno.
Conjunto de variables o herramientas controlables que se

combinan de una forma tal, que permitan lograr un determinado
resultado en el mercado meta
MARKETING TRADICIONAL (Marketing MIX)
LAS 4 Ps
Las 4 formas principales en

que la empresa puede
influir en las ventas
PRODUCTO,
PRECIO,
PLAZA y
PROMOCIN

LAS 4 Ps
PRODUCTO
Conjunto de atributos tangibles e intangibles que la empresa ofrece al mercado meta
PRECIO
Cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o
servicio
PLAZA (Distribucin y Localizacin)

Incluye aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin del
mercado meta
PROMOCIN
Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las
caractersticas, ventajas y beneficios del producto o la marca
LAS 4 Ps
PRODUCTO
Conjunto de atributos tangibles e intangibles del producto que la empresa ofrece al
mercado meta

Estrategia de Penetracin
En funcin del segmento del mercado al que se dirige la

empresa y del posicionamiento que se quiere conseguir
habr que buscar una manera de llegar, tanto en el
sentido fsico como en lo que atae a dar a conocer los
productos.

PRECIO
Cantidad de
Tenemos dinero
que que
hacer los clientes
frente tienen quede
a la elaboracin pagar
unapor un determinado
poltica de preciosproducto o con
coherente
servicio
las caractersticas del mercado al que nos dirigimos y teniendo en cuenta nuestros
productos o servicios
El establecimiento de precios est determinado por los siguientes

factores:
Objetivos de la empresa
Recursos y materias primas necesarios (COSTOS)
Factores de la empresa Segmentacin y posicionamiento
Control sobre los canales de distribucin
Grado de diferenciacin
Factores del producto Etapa de ciclo de vida
Caractersticas tangibles e intangibles del producto
Nivel adquisitivo, necesidades y gustos del cliente final

Factores del entorno Productos de la competencia
Precios del mercado
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Determinacin del Precio

Fijos
En Funcin de los Costos Variables

Totales
Competencia perfecta
En Funcin de la Competencia. Competencia imperfecta
Demanda
Analizando los consumidores. Tipos de Mercado
Niveles de produccin
Partiendo de datos histricos Curva de aprendizaje
Curva de experiencia

Otras ESTRATEGIAS DE PRECIOS
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
ESTRATEGIAS DIFERENCIALES
Precios similares a la competencia
Precios fijos o variables Precios primados
Descuento por cantidad Precios descontados
Descuento por pronto pago Venta a prdida
Aplazamiento de pago Licitaciones y concursos
Descuentos aleatorios (ofertas)
Descuentos peridicos (rebajas)
Descuentos en segundo mercados ESTRATEGIAS DE PRECIOS
PARA LINEAS DE PRODUCTO
Lder de perdida
ESTRATEGIAS DE PRECIOS Precio de paquetes
Precio de productos cautivos
PSICOLGICOS Precio con partes
Precio acostumbrado o habitual Precio nico
Precio par o impar
Precio alto/ de prestigio
Precio segn valor percibido
ESTRATEGIAS PARA
Precio de referencia PRODUCTOS NUEVOS
Estrategia de precios de penetracin

PLAZA (DISTRIBUCIN y LOCALIZACIN)

La distribucin es la estructura (CADENA DE VALOR) formada por la
empresa productora junto con cada uno de los intermediarios por los
que pasa el producto hasta llegar al consumidor final, incluyendo su
localizacin para la venta.
Factores a tener en cuenta:
El tipo de productos que vamos a distribuir

El segmento del mercado al que nos dirigimos
La cuota de mercado
Los servicios que prestan los integrantes de la cadena de distribucin, tanto
a proveedores como a clientes.(facilidades de almacenamiento, servicio post-
venta, etc.)

PLAZA (DISTRIBUCIN)
La eleccin ms idnea del canal de distribucin

depender de :
Las caractersticas del mercado, del producto, de las relaciones con

los intermediarios y de su capacidad de suministrar el producto hasta
el cliente final.
El canal de distribucin debe ser lo ms restringido posible, evitando

intermediarios que encarezcan innecesariamente el producto.
Ser necesario conocer la estructura del canal de distribucin de

cada mercado, puesto que puede cambiar de uno a otro.

PROMOCIN
Adems de estar en el mercado hace falta transmitir a nuestros posibles
consumidores la informacin y persuasin suficientes para que dirijan su
decisin de compra hacia nuestros productos
La comunicacin que hagamos deber estar en consonancia con

los objetivos de POSICIONAMIENTO que nos marquemos
Factores Generales a tener en cuenta:

El tipo de productos
El segmento del mercado al que nos dirigimos
Los objetivos de la comunicacin,
Los medios y soportes para llevar a cabo esa comunicacin

PROMOCIN
La comunicacin comprende entre otros los siguientes elementos:
Publicidad.
Herramientas de Promocin de ventas.
Relaciones pblicas.
Gestiones comerciales.
Manejo de Redes
Marketing Directo
Estrategias de Marketing No tradicional
Seleccin del tipo de promocin.

Lo importante... mantener la coherencia
En la poltica de precios, en el tipo

de publicidad que se haga, en los
establecimientos donde se vende,
y en la calidad del producto

Cmo ser el
establecimiento en
donde venders el
producto, la
presencia, el
entorno, etc.
Variedad,
calidad, diseo,
marca, tamao,
servicios, Los clientes sern los
garanta, principales crticos en
caractersticas, cuanto a calidad,
entre otros. precio, publicidad,
diseo, etc.
MARKETING NO TRADICIONAL

Plan de Marketing
DEFINICIN
El plan es un documento escrito en el que de

una forma sistemtica y estructurada y previos
los correspondientes anlisis y estudios, se
definen los objetivos a conseguir en un perodo
de tiempo determinado, y se detallan los
programas y medios de accin que son
precisos para alcanzar los objetivos.

Caractersticas principales
Documento escrito - formal

Sistematizado y estructurado
Define responsabilidad
Fija plazos
Identifica oportunidades
Determina cursos de accin
Define un escenario de negocio

Ventajas de un Plan
Obliga a pensar en trminos realistas

Establece el costo beneficio
Asegura la toma de decisiones comerciales
Obliga a plasmar un programa de acciones con el
rumbo marcado
Coordina y unifica esfuerzos de todas las reas
Cuenta con elementos necesarios para el seguimiento
FASES DEL PLAN DE MARKETING

1 FASE: ANLISIS Y DIAGNSTICO DE LA SITUACIN
1 etapa: anlisis de la situacin

2 etapa: diagnstico de la situacin
2 FASE: DECISIONES ESTRATGICAS
3 etapa: Formulacin de los objetivos

4 etapa: Elaboracin y eleccin de estrategias
3 FASE: DECISIONES OPERATIVAS DE MARKETING
5 Etapa: Acciones o planes de accin

6 Etapa: Determinacin del presupuesto
FASES DEL PLAN DE MARKETING
D PRODUC- P
TO R
ANALISIS
DEFINICIN DE OBJETIVOS Y
I
E
INTERNO A
S
G
PRECIO U
N
P

DISTRI- U
S
ESTRATEGIAS BUCION E
ANALI- T
SIS S
I
EXTER- T
C COMUNI
NO O
O
CACIN

FORMULACIN DE OBJETIVOS
Escritos
Precisos y mensurables
Expresados en trminos cuantitativos
Definidos en tiempo y geogrficamente
Realizables, disponibilidad de medios para realizarlos
Crecimiento de ingresos, Crecimientos de beneficios, Dividendos
FINANCIEROS mas altos, Mayores mrgenes de beneficios, Etc.
Mayor participacin de mercado, Mayor calidad de los productos

ESTRATGICOS para reforzar el posicionamiento, Costos mas bajos, Lneas de
productos mas amplias, Fidelizacin de los clientes
Cifras de venta, Unidades fsicas, Cuota de mercado, tasa de

DE VENTA rendimiento sobre el capital invertido, beneficio neto de
explotacin , etc
ESTRATEGIAS
Nivel 1: Estrategias corporativas
Nivel 2: Estrategia de negocio
Nivel 3: Estrategia de segmentacin y posicionamiento
Competitivas Crecimiento intensivo
Estrategias de Crecimiento Crecimiento por diversificacin
Crecimiento por integracin
Lanzamiento de nuevos productos Liderazgo en costo
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS (PORTER) Diferenciacin
Especialista
Lder
Retador
Frente a la competencia
Seguidor
Especialistas o guerrilleros
Nivel 4: Estrategia funcional : Marketing MIX

Plan de accin
ACCIONES!!!!!!!!!!!
- Sobre producto
- sobre precios
- sobre distribucin y fuerza de venta
- sobre comunicacin
Decisin Accin Plazo Responsable

10 PRINCIPIOS DEL MARKETING DE KOTLER

PRINCIPIO 1: EL CONSUMIDOR ES AHORA EL CENTRO DE TODO
Conectar con el cliente, establecer un dilogo y ofrecer una
experiencia lo ms personalizada posible
PRINCIPIO 2: SOLO NOS CENTRAMOS EN NUESTRO PBLICO OBJETIVO
Cuanto ms segmentada est nuestra oferta, ms efectivas sern

nuestras campaas.
PRINCIPIO 3: PROPUESTA DE VALOR ORIENTADA AL CLIENTE

Identificar las necesidades del cliente
Valores como marca distintiva
Son realistas estos valores
Vendemos soluciones, no caractersticas
Intentar completar y reforzar siempre la propuesta de valor.
PRINCIPIO 4: LA ENTREGA Y LA DISTRIBUCIN COMO OTRO VALOR
PRINCIPIO 5: HACEMOS EQUIPO CON EL CLIENTE
PRINCIPIO 6: EN QU DEBE BASARSE NUESTRO MENSAJE

Cuando intentemos transmitir nuestra propuesta de valor al usuario,
siempre debemos dejar claros 3 puntos:
El beneficio que le vamos a aportar.
Informacin que sea til.
Incluir algo que por lo menos entretenga.
PRINCIPIO 7: MEDIR SIEMPRE

PRINCIPIO 8: USAR LA TECNOLOGA EN EL PLAN DE MKTG

Qu aplicaciones puede tener la tecnologa?
Predecir tendencias: Google Trends.
Automatizacin: autoresponder en el email marketing.
Anlisis de nuestro engagement en redes sociales: Audience.
La gestin y control de los clientes: programas CRM.
PRINCIPIO 9: RELACIONES A LARGO PLAZO
PRINCIPIO 10: VISIN GLOBAL DEL MARKETING

El marketing afecta a todas las partes y personas de la empresa, por lo
que siempre deberamos tener este enfoque en todas las decisiones que
tomemos.

TRABAJAMOS EN CASA
TRABAJO PRACTICO (ENTREGA MARTES 24)
CONSIGNA
1) Realice una encuesta/sondeo utilizando
SURVEYMONKEY o entrevistas por cuestionario
2) A partir de lo estudiado:
1) Especifique las cuestiones que plantea la
investigacin.
2) Establezca la metodologa utilizada.
3) Realice el analisis de los datos obtenidos
4) Analice las limitaciones del metodo elegido
Podemos incluir:
Quienes sern los clientes (edades, sexo

segmento)
Periodicidad de Consumo :Cada cuanto consumen
el producto (diario, mensual semanal )
Consumo Familiar o personal
(tamao de grupo familiar)
Si le interesa un nuevo proveedor
Si conoce alguna empresa que lo provea y cual?
Precio estimado/cuanto pagaran

TRABAJAMOS EN CASA
Anlisis del mercado del Proyecto
Clientes: caractersticas
Cules son y donde estn los clientes?:
- tipo de compradores potenciales (segmentados
por actividad, edad, sector, nivel, ubicacin,
ingresos, etc.);
- caractersticas bsicas (mayoristas, minoristas,
productos, consumidores finales),
- localizacin geogrfica,
- bases de decisin de compra (precio, calidad,
servicio, amistad, poltica, forma de pago, religin,
etc.).
Muchas gracias y hasta

la prxima clase!!!

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Taller de Emprendedurismo y Desarrollo Laboral

Moira Jakoniuk, Gabriela Masmut

UNIDAD II: El Plan de Negocio

Moira Jakoniuk, Gabriela Masmut

Elementos del Plan de Negocios

Investiga las necesidades de los clientes

Moira Jakoniuk, Gabriela Masmut

Internacionalizacin de los mercados

Pueden ser annimos Los clientes no pueden serlo

Se atienden como parte de Se atienden como individuos

Atendidos por la persona Atendidos por el profesional

Moira Jakoniuk, Gabriela Masmut

EL VALOR PARA EL CLIENTE

Quienes se interesan en el valor para el cliente.

Ofrecen productos que dan rendimiento

Moira Jakoniuk, Gabriela Masmut

Conjunto de medios y procesos mediante los cuales es posible

1. El mercado especfico al cual se prev ofrecer - o se est ofreciendo -

Es una herramienta que permite basar las decisiones en hechos y no en

Disminucin del Riesgo de Error

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Algunos Criterios a tener en cuenta en las Encuestas:

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Hay dos tipos de cuestionario:

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MTODOS CUALITATIVOS: (continuacin)

Criterios para usar en las Entrevistas

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Fiabilidad (autor, actualidad)

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