EL PRODUCTO

I. EL PRODUCTO.

I.I Concepto.

I.II Tipologa.

II. GESTIN DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

III. CLASES DE PRODUCTO.

IV. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

V. LA MATRIZ BCG

VI. LA CURVA ABC

VII. LA MARCA.

VIII. EL ENVASE.

1. EL PRODUCTO
2. DEFINICIN:
3. Philip Kotler define un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer en
un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un
deseo o una necesidad. Connotacin de propiedad.
4. El producto puede ser:
5. Tangible por sus cualidades fsicas.
6. Intangible o servicio inmaterial (y no tienen como resultado la propiedad de algo" [1].
7. Tipos de productos, en una concepcin ms amplia:
8. Un objeto.
9. Un servicio.
10. Un lugar.
11. Una idea.
12. Una institucin.

Elementos fundamentales del producto:

- Atributos comerciales:

Diseo del producto

Servicios aadidos

Envases y embalajes.

Marca

Precio

2.GESTIN DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

-Una cartera de productos es el conjunto total de productos, servicios o marcas que

son ofrecidos por una compaa.
 -Est formada lneas de productos: grupo de productos relacionados y que cuentan
con caractersticas parecidas, por ej Linea blanca/marrn.

-Por ltimo, nos encontramos con el producto o referencia, a cuya definicin nos
remitimos al principio de la Unidad.

CARACTERSTICAS de la CARTERA:

-Anchura: cantidad de lneas distintas de productos que ofrece la empresa. Ej. 5

planta ECI, Iluminacin, mobiliario, descanso..., poco que ver con la 3: Electrnica e
Informtica.

-Profundidad: expresa el nmero de referencias de cada producto

dentro de cada lnea, <modelos>, <tamaos> a mayor nmero de referencias, mayor
profundidad de la lnea.

-Longitud: nmero total de productos que comercializa una empresa.

LONGITUD = AMPLITUD X PROFUNDIDAD

LA LINEA DE PRODUCTOS:

-Producto lder: producto lder en ventas y beneficios. Por ejemplo: cacao en polvo
soluble

-Productos reguladores: productos q completan la oferta. Ej: Nesquick junior, o bajo

en calorias.

-Productos tcticos: tienen como objetivo atacar a la competencia.

-Productos de atraccin: el objetivo es atraer a los clientes hacia otros productos en

lnea.

LINEAS DE PRODUCTOS.
 LNEAS DE VENTAJAS INCONVENIENTES 3.CLASES DE PRODUCTOS
PRODUCTOS
En funcin de su duracin

Bienes de consumo duradero.

Ej.: un congelador, un ordenador, un
automvil. Etc. Duran mucho tiempo
y se usa mucha veces.
-Lnea corta -Mayor -Peor adaptacin
Perecederos. Ej. Los alimentos
rentabilidad y a la diversidad de
de primera necesidad (pan, leche).
menor necesidades de
etc. se consumen de forma rpida y
participacin los
con frecuencia.
en el consumidores.
mercado. En funcin del destino final

Productos de consumo. Son los

productos que compran los
particulares
-Lnea larga -Menores -Incremento
costes costes. En funcin de la
lanzamiento al frecuencia de compra y el esfuerzo
-Gestin de la que realiza el consumidor en la
compartir la
lnea es ms compra:
misma marca.
compleja.
-Atienden Bienes corrientes o rutinarios.
mejor las Ej. pan, leche, peridicos
necesidades d Compra por impulso Ej. Pilas,
consumidores. caramelos

Compra de emergencia Ej.

Compra de paraguas

Bienes de especialidades. Ej.

Son productos con alto prestigio

Bienes espordicos. Ej. Los

electrodomsticos

Productos industriales.

Materias primas: nicotina y alquitrn (en cigarrillos)

Equipo pesado: gruas, maquinaria pesada, en general

Equipo auxiliar: martillos, llave inglesa...

Componentes: cable en un ratn del PC

- Suministros: agua, luz...

Servicios industriales: dpto fro, tpte...

4. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

 ETAPAS DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:

FASE DE INTRODUCCIN O LANZAMIENTO:

Etapa donde queda fijada la concepcin, definicin y perodo

experimental del producto.

Se caracteriza por:

Bajo volumen de ventas.

Gran inversin tcnica, comercial y de comunicacin.

Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricacin.

Dificultades para introducir el producto en el mercado.

Escasa saturacin de su mercado potencial.

Pocos ofertantes.

Dedicacin especial del equipo de ventas.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los
grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el
producto, en comparacin al volumen de ventas que se consigue.

FASE DE CRECIMIENTO:

Superados los esfuerzos tcnicos, comerciales y de comunicacin, propios de la fase

anterior, el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que
permite un desarrollo de sus ventas.

Esta fase se caracteriza por:

Ascenso vertical de las ventas.

Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.

Se va perfeccionando el proceso de fabricacin.

Empiezan a aparecer nuevos competidores en nmero creciente.

Posible aparicin de dificultades de tesorera debido a la expansin.

Costes de fabricacin todava altos.

Precio elevado.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe
reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos
tcnicos, comerciales y de comunicacin propios de

FASE DE MADUREZ

Toda poltica de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa,
cuyas principales caractersticas son:
 Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.

Las tcnicas de fabricacin estn muy perfeccionadas.

Los costes de fabricacin son menores.

Gran nmero de competidores.

Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.

Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se

producen excedentes de tesorera (ya que no hay necesidad de grandes
inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en
otros productos que se hallen en las primeras fases de vida.

FASE DE DECLIVE

El paso del tiempo, la evolucin de los gustos y necesidades de los

clientes nos conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las
empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario,
hay compaas que antes de que un producto se acerque a esta etapa
lo retiran del mercado en plena madurez.

Cuando un producto llega a esta fase, ha de permanecer en ella el

mnimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las ventas
entran en declive, los beneficios disminuyen ms por la escasa
demanda que por los costes y la imagen de marca empieza a
deteriorarse. Todo aquel que supere esta etapa es un gran profesional
del marketing, ya que las presiones a las que se ve sometido son
inmensas y desde todas las reas de la empresa, incluso las del capital
que, a veces, impiden abandonar o modificar el producto que marc el
origen de lo que hoy en da es la empresa.

En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue

descendiendo, aunque habitualmente se producen excedentes de tesorera
por la desinversin. Hay que renovar o abandonar el producto

ESTRATEGIA COMPETITIVA

Va Precios vs Va Diferenciacin.

LA MATRIZ BCG (BOSTON CONSULTING GROUP)

Herramienta de anlisis de la cartera de productos que utiliza dos variables:

La participacin en el mercado del producto y la tasa de crecimiento del

producto.

Anlisis de los productos que aparecen en la matriz:

Producto estrella.

La estrategia es mantener el producto. Ej: ADSL 20 megas Jazztel

 Producto interrogante o incgnita

Estos productos pueden ser los futuros productos estrella. En general necesitan
fuertes inversiones si se quiere obtener cuota de mercado. Ej: TDT, GPS, LED...

Producto vaca

Se deber sacar el mximo rendimiento. Ej: Movistar

Producto perros muertos

Su existencia no est justificada. Se deber tener en cuenta si su eliminacin puede

afectar a otros productos de la empresa. Ej: pantalones de campana, casette, VHS,
walk-man...

LA CURVA ABC

Anlisis de la cartera de productos que permite clasificar los productos. Hay tres
grupos de productos:

PRODUCTO A: pocos productos de un 20% pero con una alta

aportacin a la cifra de ventas sobre el 80%.

PRODUCTO B: Este grupo alrededor del 30% aporta razonables cifras

de ventas sobre el 15%.

PRODUCTO C: Productos que representan en nmero alrededor del

50% y aportan menos ventas, sobre el 5%. Son los productos
candidatos a ser eliminados.

LA MARCA.

La marca es un nombre, un trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellas,

que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores,
es el elemento clave que les permite diferenciarse de la competencia y les ayuda a
establecer una determinada posicin en la mente de sus clientes.

Es decir, la Marca es un ttulo que concede el derecho exclusivo a la utilizacin de un

signo para la identificacin de un producto o un servicio en el mercado

FUNCIONES:

Es un aspecto importante en la estrategia del producto. Sus funciones

fundamentales son:

Es la identificacin formal del producto.

Protege a clientes y fabricantes de aquellos que quieran

comercializar productos que parezcan iguales.

ELEMENTOS:

El nombre: Es la parte de la identificacin que se puede enunciar

El emblema, smbolo o grafismo: Es la parte de la marca que aparece en forma

de signo, trazo, dibujo, color o tipos de letras distintivos.
En este caso en concreto,seran: la forma exacta de las letras, su tamao, el
 color, el bordeado as como el color del fondo.

Logotipo: Consiste en un diseo grfico que se usa para denotar el smbolo de

la marca, el nombre de la marca o ambos. Es utilizado por empresas y
organizaciones para que sus marcas sean fcilmente
identificables, y rpidamente reconocidas.

Tipos :

Marcas del Fabricante: Son las marcas

propiedad del fabricante.

Marcas de Distribuidor: Son las marcas propiedad

del distribuidor. Fundamentalmente son productos

de alimentacin, droguera, etc. A esta marca tambin

se le conoce como marca blanca.

Marca de Franquicia: Marca propiedad del

franquiciador.

Marca colectiva: Marca de asociacin de fabricantes,

comerciantes o prestadores de servicios

Decisiones y estrategias sobre la marca:

Los fabricantes deben decidir :

Marca nica: El fabricante comercializa todos sus productos utilizando

la misma marca.

(+): Este modelo es muy sencillo y fcil de entender por el consumidor.

Esta estrategia reduce los costes de comunicacin y publicidad.

(-): El inconveniente ser asumir que un producto dae la imagen del resto
porque decepcione al consumidor.

Limita la flexibilidad de movimientos de la empresa. Muchas veces

dificulta la entrada en nuevas categoras de producto, porque la marca no
aporta credibilidad en esta.

Marcas mltiples: La utilizacin de varias marcas permite llegar a

segmentos de mercado con distintas necesidades y de esta forma
ampliar el mercado.

Ej: Grupo Renault Logan vs Renault. Otro ej:

Marca de nombre de la empresa + el nombre de cada producto

individual.
Ford Fiesta, Ford Ka, Ford Mondeo

Mix de las 2 anteriores. Ventaja que se sirve del paraguas de la marca, pero
al diferenciarse el producto, un error de lanzamiento no tendra tantas

repercusiones para la marca matriz.

Nombres individuales de marca por producto:

La empresa no liga para nada su prestigio a la aceptacin del producto.

CARACTERSTICAS DE LAS MARCAS:

Marca por Marca

producto para una
lnea

Concepto Consiste en Denominar

denominar a cada de manera
producto con un exclusiva a
nombre. todos los
productos
de una
lnea.

Ventajas Posibilidad de Se refuerza

llegar a distintos la imagen.
segmentos de Menores
manera costes
diferenciada publicitario
s.
 Inconveni Mayor coste Posibilidad
entes publicitario de
contagio si
fracasa
algn
producto
de la lnea

Tiene que ser fcil de aprender y recordar por el

consumidor, por lo que se utilizarn nombres cortos.

Debe de ser legible, por lo que no debe ser difcil de

pronunciar.

Deber estar asociada con el beneficio que reporta el

producto o servicio. Debe sugerir algo acerca de los
beneficios.

No debe tener un mal significado en otros pases.

VENTAJAS

Ayuda al fabricante a segmentar el mercado.

Hace ms sencillo al vendedor procesar los

pedidos y las reclamaciones.

La denominacin de marca y su registro

proporciona al vendedor la oportunidad de atraer

a un conjunto de consumidores fiel y rentable.

Las buenas marcas ayudan a la construccin de

la imagen corporativa.

Permite la diferenciacin de los distintos productos.

EL ENVASE
 El objetivo del envase es proteger al producto de riesgos, tanto del transporte como
climticos.

El envase permite reconocer a la empresa o la marca de forma instantnea.

El embalaje es la cobertura externa del producto y tiene mayor relacin con la funcin
logstica de la empresa.

FUNCIONES DEL ENVASE:

Proteccin

Conservacin

Presentacin

Promocin

ASPECTOS A TENER ENCUENTA AL DISEAR EL ENVASE

Forma, tamao, formato.

Diseo, estilo.

Materiales.

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