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REVISTA INTERNACIONAL ADMINISTRACION & FINANZAS VOLUMEN 7 NUMERO 2 2014

EL MARKETING NOSTLGICO Y SU RELACIN CON


EL CONSUMO DE PRODUCTOS DE MAZ EN LOS
MIGRANTES MEXICANOS
Ramn Sebastin Acle Mena, Benemrita Universidad Autnoma de Puebla
Mario Antonio Burguete Garca, Universidad Tecnolgica de Oriental

RESUMEN

La investigacin se realiz en el verano del 2012 bajo un enfoque mercadolgico. El objetivo general fue
identificar la relacin del marketing nostlgico y el consumo de productos de maz en los migrantes
mexicanos ubicados en los ngeles California, USA. La investigacin se considera original, particular y
especifica ya que aporta al conocimiento terico, que la mezcla de mercadotecnia no se cumple para
cualquier contexto, como lo indican los diferentes enfoques tericos. Los resultados que se presentan
corresponden a una investigacin emprica sobre el consumo por nostalgia, usando un enfoque
cuantitativo, logrando la aplicacin del modelo nostalgic mix para determinar la relacin entre el
marketing nostlgico y el consumo por nostalgia de productos de maz. Para la presente investigacin se
utilizaron de forma prctica los conceptos novedosos de marketing nostlgico, producto de nostalgia,
mercado de nostalgia y consumo por nostalgia.

PALABRAS CLAVES: Marketing Nostlgico, Productos de Maz, Migracin

NOSTALGIC MARKETING AND ITS RELATION WITH


CONSUMPTION OF CORN PRODUCTS IN A MEXICAN MIGRANTS
POPULATION
ABSTRACT

This study was conducted during the summer of 2012 using a marketing approach. The overall objective
was to identify the relationship of nostalgic marketing and consumption of corn products in a migrant
Mexican population located in Los Angeles, California. This study provides theoretical knowledge that
the mixed marketing approach is not true for any context as indicated by different theoretical approaches.
The empirical results presented are for consumption according to nostalgia using a quantitative
approach, achieving a nostalgic mix application model to determine the relationship between marketing
and consumption of corn products according to nostalgic desires. We used a simple and practical form
for innovative marketing concepts for nostalgic products, nostalgia and consumer marketing tactics and
consumption according to nostalgia.

JEL: M3, M31, D1, D12, Q1, Q13, F2, F2.

KEY WORDS: Nostalgic Marketing, Corn Products, Migrant Population

INTRODUCCIN

P ara abordar la presente investigacin se desarrollaron los siguientes puntos: Planteamiento del
problema. En Mxico, existen pocos estudios documentales y de campo sobre la influencia del
marketing nostlgico en el consumo de productos de maz en los migrantes mexicanos en Los
ngeles California. Por lo tanto, Qu se requiere para darle solucin a la problemtica? La respuesta est
en determinar la influencia del marketing nostlgico en el consumo de productos de maz en los migrantes

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R. S. Acle Mena & M. A. Burguete Garca | RIAF Vol. 7 No. 2 2014

mexicanos en Los ngeles California. Pregunta general de investigacin. Cul es la influencia que tiene
el marketing nostlgico en el consumo de productos de maz en los migrantes mexicanos en Los ngeles
California? Objetivo General. Determinar la influencia del marketing nostlgico en el consumo de
productos de maz en los migrantes mexicanos en Los ngeles California.

Justificacin. La presente investigacin contribuir con informacin terica, prctica, social y de


conveniencia. Por las siguientes razones: Se aporta una metodologa especfica y prctica llamada modelo
nostalgic mix para determinar la relacin de la influencia del marketing nostlgico en el consumo de
productos de maz en los migrantes mexicanos en el Este de Los ngeles California. Adems la
investigacin se considera original ya que no se han encontrado estudios sobre la relacin de estas
variables dentro del contexto del marketing nostlgico.

El marketing hoy en da, es una de las ciencias ms importantes para que las empresas puedan ser
competitivas en los mercados nacionales e internacionales, esta ciencia se ha ido diversificando cada vez
ms, al grado de poderse aplicar en diferentes contextos como: marketing de servicios, marketing
turstico, marketing poltico, marketing religioso, etctera. Pero no se han encontrado muchos estudios
que relacionen la aplicacin de marketing nostlgico en el consumo de productos de nostalgia. Se
encontr como principal referencia, el estudio de la Comisin Econmica para Amrica Latina y el
Caribe (CEPAL) sobre el concepto de producto de nostalgia entendindose como aquellas
mercancas que integran bienes y servicios que forman parte de los hbitos de consumo, cultura y
tradicin de los diferentes pueblos y naciones, y parte de la idea de que en el caso de los grupos
sociales que emigran al extranjero, tienden a extraar, a rememorar ciertos productos que forman
parte de su vida cotidiana, productos y servicios que difcilmente pueden encontrar en sus lugares de
destino (CEPAL, 2003). La presente investigacin contribuye con conceptos tericos novedosos
relacionados con el marketing nostlgico, estos son: producto de nostalgia, mercado de nostalgia y
consumo por nostalgia, as como de la metodologa para la aplicacin del modelo nostalgic mix. Este
estudio se encuentra organizado de tal forma que para la revisin de literatura se describen los conceptos
de marketing nostlgico; productos de maz y migracin que son palabras clave para la correcta
concepcin del tema. Posteriormente se presenta una tabla con el resumen tcnico del diseo de la
metodologa empleada en la investigacin y finalmente se presentan los resultados de la investigacin y
las conclusiones.

REVISION DE LITERATURA

Para presentar la revisin de la literatura se describirn a travs de apartados, los siguientes conceptos:
marketing nostlgico, consumo de maz y migracin.

Marketing Nostlgico

Hoy en da el marketing es una herramienta fundamental para toda empresa que desee identificar
necesidades y deseos, innovar, distribuir, fijar precios y promocionar bienes y servicios; gracias a la
correcta administracin de estas actividades, el consumidor se convencer de comprarlos o adquirirlos. Es
as que el marketing es una funcin de negocios indispensable para toda empresa que desee perdurar en
un mercado competitivo. Asimismo, el marketing presenta diferentes enfoques de aplicacin, entre los
ms usuales estn: industrial, turstico, internacional, social, poltico, etc. Sin embargo, es necesario
mencionar que cada vez surgen nuevas orientaciones de marketing, entre las cuales, el marketing
nostlgico es una clasificacin novedosa y especializada que se dirige a los migrantes y su satisfaccin de
necesidades y deseos a travs de los productos de nostalgia.

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El marketing nostlgico es el proceso social en el cual una empresa y sus consumidores cumplen sus
objetivos. Se compone de la aplicacin de dos enfoques: la orientacin del mercado y la funcin del
marketing. El primero incluye las actividades de una empresa dirigidas a satisfacer las necesidades y
deseos de los migrantes a travs del intercambio de bienes y servicios de nostalgia, y el segundo incluye
la administracin del marketing mix (Burguete & Acle, 2012, pg. 64).

Para poder comprender los trminos antes mencionados: producto, mercado y consumo de nostalgia que
conforman el concepto de marketing nostlgico, primero ser necesario entender qu es la nostalgia. La
nostalgia es un sentimiento, estado de tristeza o melancola que sufren los individuos cuando aoran o
extraan la prdida de alguien o algo. Este concepto tiene una aplicacin en diferentes contextos como: la
tristeza o melancola por familiares, amigos, compaeros, msica, ropa, cine, juguetes, alimentos, etc.
(Burguete & Acle, 2012, pg. 2). Producto de nostalgia segn un estudio de la Comisin Econmica para
Amrica Latina y el Caribe (CEPAL), se entiende como aquellas mercancas que integran bienes y
servicios que forman parte de los hbitos de consumo, cultura y tradicin de los diferentes pueblos y
naciones, y parte de la idea de que en el caso de los grupos sociales que emigran al extranjero,
tienden a extraar, a rememorar ciertos productos que forman parte de su vida cotidiana, productos y
servicios que difcilmente pueden encontrar en sus lugares de destino (CEPAL, 2003).

Para la presente investigacin se entiende por producto de nostalgia a un bien o servicio diferenciado que
se compone de una serie de costumbres, tradiciones, hbitos de consumo que formaban parte de su vida
cotidiana en su lugar de origen y que satisface necesidades y deseos de los migrantes al recordar, aorar
su cultura en otro destino (Burguete & Acle, 2012, pg. 21). Los productos de nostalgia abarcan
diferentes bienes y servicios desde ropa, msica, alimentos, muebles, regalos, artesanas, restaurantes,
entrenamiento, etc. Entre los ms demandados estn los bienes de consumo (alimentos, bebidas y
abarrotes). El mercado de nostalgia es el grupo de migrantes con necesidades y deseos especficos de
productos de nostalgia, as como de dinero y voluntad para gastar.

Dicho mercado se compone de productos de nostalgia que demandan millones de migrantes de primera y
segunda generacin y refleja buena parte de las tradiciones culturales de sus regiones de origen (Burguete
& Acle, 2012, pg. 16). El consumo por nostalgia es: la accin y el efecto de los migrantes, por adquirir
productos de nostalgia, que representaban una serie de costumbres, tradiciones, hbitos de consumo que
formaban parte de su vida cotidiana en su lugar de origen y que satisface necesidades y deseos al
recordar, aorar su cultura en otro destino (Burguete & Acle, 2012, pg. 25). Dicho consumo trata de una
demanda permanente, no asociado a la moda sino a la cultura y al arraigo de los pases de origen. Se
considera que no es un mercado ni un deseo, se trata de una accin y efecto de adquirir productos de
nostalgia por parte de los migrantes que activa la demanda en el mercado de nostalgia. Por ltimo es
necesario mencionar el uso del modelo nostalgic mix para medir el marketing nostlgico y su relacin con
el consumo de productos de nostalgia, por parte de los migrantes de cualquier pas. El modelo nostalgic
mix se define como una abstraccin de un sistema de relaciones entre el marketing mix, los migrantes y su
consumo por nostalgia (Burguete & Acle, 2012, pg. 64). Este modelo presenta alcances y ventajas que a
continuacin se enumeran:

1. Obtener un conocimiento y diagnstico sobre el mercado de los migrantes.


2. Obtener un conocimiento y diagnstico sobre el consumo por nostalgia.
3. Permite una medicin cuantitativa del consumo por nostalgia.
4. Flexibilidad en cuanto a la seleccin de un modelo de marketing mix.
5. Flexibilidad en cuanto a la seleccin del mercado meta (migrantes)
6. Flexibilidad en cuanto a la seleccin del producto de nostalgia.

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Figura 1: Modelo Nostalgic Mix

Marketing Mix Migrantes y su


(Variables del Relacin Consumo por
Modelo) Nostalgia

En esta figura se muestra la representacin grfica del modelo nostalgic mix; este modelo permite medir el Marketing Nostlgico y su relacin
con el consumo de productos de nostalgia por parte de los migrantes. As mismo presenta los siguientes alcances y ventajas: obtener un
conocimiento y diagnstico sobre el mercado de los migrantes, obtener un conocimiento y diagnstico sobre el consumo por nostalgia, permite
una medicin cuantitativa del consumo por nostalgia, flexibilidad en cuanto a la seleccin de un modelo de marketing mix, flexibilidad en cuanto
a la seleccin del mercado meta, flexibilidad en cuanto a la seleccin del producto de nostalgia.Fuente: (Burguete & Acle, 2012).

A manera de conclusin la nostalgia representa el sentimiento de melancola que sufre el migrante en un


lugar diferente al de su origen. Esto detona la adquisicin de productos de nostalgia para satisfacer sus
necesidades y deseos. Es necesario tomar en cuenta que la nostalgia es sufrida por cualquier migrante en
un producto de nostalgia y lugar del mundo.

Productos de Maz

La cocina y los alimentos han sido estudiados por disciplinas como la antropologa y la sociologa, dentro
de los cuales destacan autores clsicos como Claude Lvi-Strauss, Marvin Harris y Jessica Kuper, con
valiosas aportaciones que nos permiten reconocer la autenticidad que un grupo social refleja a travs de
su gastronoma y los elementos que invierten en dicho proceso como factor generador de identidad
social, temporal y espacial. Pero es interesante mencionar que desde el contexto del marketing nostlgico
y la influencia que ejerce en el consumo de alimentos de la cocina tradicional mexicana existen muy
pocos estudios La cocina y los alimentos representan el conjunto de las costumbres de un pueblo marcado
siempre por un estilo y dichas costumbres forman sistemas y tales sistemas no existen en nmero limitado
(Lvi- Strauss, 1977). Cuando se cocina, se repiten de manera invariable, una serie de recetas, frmulas y
tcnicas culturales que impiden la arbitrariedad; es por lo tanto una forma cultural, el rea prctica y
terica donde se reproducen los mitos, las tradiciones, los conceptos e identidad de una comunidad.

Los alimentos satisfacen directamente la necesidad fisiolgica del hambre de los individuos y son
portadores de mensajes y de significados simblicos. La alimentacin integra parmetros culturales
propios del lugar donde habitan, como cdigo o regla de prcticas y costumbres religiosas, ambientales y
de carcter filosfico, econmico o social de un determinado lugar. La cocina forma parte de un lenguaje
que expresa una parte de lo que es la sociedad. Es as como la cocina y la alimentacin estn relacionadas
con la historia, con lo que somos y a lo que pertenecemos, es decir con nuestra identidad (Mintz, 2003).

La cocina mexicana es creacin mestiza, resultado de la fusin de dos elementos principales: la cultura
del maz, como ingrediente principal en la dieta diaria de la cocina nativa prehispnica, y la elemental
cocina espaola (Celis, 2003). La base indispensable de esta cocina es la triloga maz-chile-frijol
considerados el eje singular que representa la identidad cultural y agrupa la diversidad que caracteriza a la
nacin. Posteriormente la llegada de las culturas ibricas con la influencia de otras culturas de oriente y
del lejano oriente ampli la visin de influencias que, sin embargo, no logr alterar el patrn bsico, s
complementarlo y enriquecerlo, que ha dado forma y sentido a esa cocina de consistencia popular a lo
largo del tiempo. Espaa es, pues, la puerta de entrada de alimentos autctonos de Amrica, que no
siempre fueron aceptados de inmediato. Tal es el caso del insustituible tomate que, al principio, solo se

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usaba como planta de ornato, conocida como manzana del amor; o del ahora mundialmente
indispensable maz utilizado nicamente como forraje para las aves domsticas; o el cacao que,
transformado en chocolate, fue objeto de reglamentacin estricta para su consumo (Celis, 2003). Algunos
de estos productos absolutamente mexicanos arraigaron la gastronoma de otras culturas (Garca, 1965):
tomate, chile, vainilla, maz, chocolate, flor de Nochebuena. Es importante recordar que estos productos
son originarios de Mxico, que forman parte de nuestra identidad y que tienen una connotacin mundial.

Existen diferentes rasgos que confieren a la comida tradicional mexicana con un carcter nico, nacida en
un suelo marcado por su generosa biodiversidad y por haber sido cuna de la agricultura que dio origen a
las grandes civilizaciones mesoamericanas. La cocina popular mexicana y los rasgos tradicionales que la
distinguen, forman parte de ese complejo sistema cultural entrelazado con concepciones cosmognicas,
valores simblicos y un carcter ceremonial y ritual omnipresentes a lo largo de la vida del individuo y de
la comunidad. Nacimiento, bodas, siembras o cosechas y todo hecho que implique momentos
trascendentes para la vida colectiva, son ocasiones para una buena comida en compaa de la familia y el
grupo (De Maria, 2011). La historia de un pueblo renace diariamente en la cocina, con cada ingrediente
utilizado, cada proceso de elaboracin o la forma misma de servir el platillo se forja sentido de identidad,
se provee una diferenciacin simblica que trasciende a travs de las generaciones perpetuando rasgos
puros y notables de los pueblos. Es una herencia de conocimientos y prcticas que forman parte del
patrimonio cultural intangible, construido y enriquecido a travs del tiempo, producto del legado social.

Algunos famosos conocedores de asuntos gastronmicos aseguran que la cocina mexicana se sita dentro
de las tres ms importantes del mundo, junto con la francesa y la China, aunque algunos tambin incluyan
a la Italiana en este nivel (Celis, 2003). De todas las caractersticas de la cocina mexicana antes
mencionadas, se logra que por primera vez el sistema alimentario de un pas acceda al rango de
patrimonio cultural de la humanidad. En un hecho sin precedentes el 16 de noviembre de 2010, la cocina
tradicional mexicana fue declarada por la Organizacin de las Naciones Unidas para la Educacin, la
Ciencia y la Cultura (UNESCO) patrimonio cultural de la humanidad. El histrico suceso tuvo lugar en
Nairobi, Kenia, en el marco de la Quinta Reunin del Comit Intergubernamental para la Salvaguardia del
Patrimonio Cultural inmaterial de ese organismo internacional, cuando la cocina mexicana fue inscrita en
la lista representativa correspondiente.

La UNESCO fundamenta de la siguiente manera su declaratoria: La cocina tradicional mexicana es un


modelo cultural completo que comprende actividades agrarias, prcticas, rituales, conocimientos antiguos,
tcnicas culinarias, costumbres y modos de comportamiento comunitarios ancestrales. Esto ha llegado a
ser posible gracias a la participacin de la colectividad en toda la cadena alimentaria tradicional: desde la
siembra y la recoleccin de las cosechas hasta la preparacin culinaria y degustacin de los manjares []
El arte culinario mexicano es muy elaborado y est cargado de smbolos [] Se pueden encontrar
agrupaciones de cocineras y de otras personas practicantes de las tradiciones culinarias [] Sus
conocimientos y tcnicas son una expresin de la identidad comunitaria y permiten fortalecer los vnculos
sociales y consolidar el sentimiento de identidad en el mbito nacional, regional y local (UNESCO,
2012). En cuanto a este importante ingrediente que es el maz, se pueden mencionar cifras interesantes en
cuanto a su comercializacin. Para el 2010, Mxico era considerado el dcimo pas productor de maz,
con una produccin de 774,820 toneladas y a su vez, el tercer pas en el mundo que lo importaba con una
cantidad de 7, 848,998 toneladas. Por otra parte, Estados Unidos era el primer pas productor con una
produccin de 26, 390, 352 toneladas y a su vez, el veinteavo pas en el mundo que lo importaba con una
cantidad de 380, 583 toneladas (FAOSTAT, 2011).

Es necesario destacar que entre los diversos productos alimenticios que se preparan en Mxico a travs
del maz, el ms representativo es la tortilla. Es por eso que para la presente investigacin se referir
como producto de maz a la tortilla, ya que es uno de los alimentos tradicionales ms importantes en
nuestro pas; el proceso mediante el cual se obtiene es conocido como nixtamalizacin, actualmente el

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consumo per capita de tortilla en Mxico equivale al 27% de la ingesta diaria, siendo en el rea urbana el
consumo de tortilla equivalente al 10% de la dieta. Las tortillas se pueden encontrar en color blanco,
amarillo, rojo y azul, esto se debe a los pigmentos naturales contenidos en las distintas variedades de maz
con el que se elaboran (Guerrero & Mendoza, 2011, pg. 3). Por lo que a manera de conclusin, el maz y
sus derivados son ingredientes bsicos de la cocina de todos los mexicanos, sin distinciones tnicas,
socioculturales o econmicas y que es una cocina que predomina tanto en la vida cotidiana como en el
calendario ritual, ceremonial y festivo de toda una nacin y an con una fuerte influencia cultural de
consumo por los migrantes mexicanos en Estados Unidos.

Migracin

El fenmeno de migracin de Mxico a Estados Unidos es de suma importancia, ya que presenta


caractersticas econmicas, polticas y culturales determinantes para ambos pases. A continuacin se
comentar sobre dicha problemtica. No hay dos pases fronterizos en el mundo en que la migracin sea
ms importante. Mxico es la nica nacin cuya poblacin emigrante se ha concentrado histricamente,
casi en su totalidad, en un solo lugar, Estados Unidos, que es al mismo tiempo el pas con el que comparte
la frontera ms dinmica del mundo (Orozco, 2001, pg. 28). Para la relacin bilateral asimtrica y
crecientemente interdependiente, se trata del tema ms importante, sensible y rezagado. Ninguna otra
corriente de inmigracin a Estados Unidos ha demostrado el impacto cultural de la mexicana ya que estos
migrantes conservan sus vnculos culturales (Arizpe, 2009, pg. 89) Es necesario destacar que el
fenmeno migratorio entre Mxico y Estados Unidos se diferencia de otros flujos migratorios por tres
factores principales: a) la historicidad, b) la masividad y c) la vecindad (Hernndez, 1980).

a) El proceso migratorio mexicano se distingue por ser un proceso que tiene sus races a finales del siglo
XIX, que se perpetu y desarroll de manera constante a lo largo del siglo XX y se proyect pujante en el
siglo XXI.

b) Es un proceso masivo que involucra a millones de individuos y a millones de familias y que se


materializa entre pases vecinos que comparten ms de 3 mil kilmetros de frontera (Durand & Massey,
2003).

c) El proceso de vecindad es inevitable por la cercana geogrfica que presentan ambos pases,
caracterstica nica con respecto a otros casos migratorios. Es necesario mencionar que de esta vecindad
se liga al antecedente histrico ya que los estados del Sudoeste norteamericano pertenecieron a Mxico.

Gran parte de los migrantes mexicanos en Estados Unidos mantienen interrelaciones sociales, culturales,
econmicas y polticas en los dos pases. Muchos de ellos son trabajadores temporales que participan en
un circuito trasnacional y mantienen abierta, de manera permanente, una puerta de comunicacin e
intercambio cultural en ambos pases. Sin embargo, a travs de estos circuitos binacionales, giratorios y
dinmicos se lleva a cabo una interaccin constante de ideas, cultura, lenguaje, valores y formas de vida
entre los dos pases. Cabe sealar que este intercambio genera movimientos en el estilo de vida de los
pobladores de ambos lados de la frontera, mismos que han sido estudiados y documentados tanto en
Estados Unidos como en Mxico, en sus aspectos sociolgicos, demogrficos, polticos, econmicos,
laborales, histricos, antropolgicos y, slo recientemente en sus aspectos mercadolgicos.

De acuerdo a la informacin del Census Bureau de Estados Unidos del 2010, menciona que de las 308.7
millones de personas que vivan en Estados Unidos, el 50.5 millones eran de origen hispano o latino. Los
mexicanos llegaron a 31.8 millones y representaron el 63 % del total de la poblacin hispana
conformando el grupo ms grande de hispanos, seguidos de los puertorriqueos y cubanos (Census-
Bureau, 2010). En la actualidad la migracin mexicana se encuentra concentrada principalmente en las
ciudades de: Los ngeles, San Antonio, Houston, Chicago y El Paso entre otras. California fue el primer

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condado con mayor asentamiento de hispanos con14, 013,719 latinos y 11, 423,146 mexicanos, seguidos
de Texas con 7, 951,193 y Arizona con 1,657, 668. Los ngeles, California, contaba con una poblacin
de 9, 818, 605 habitantes, considerada como la segunda ciudad con mayor asentamiento de hispanos con
4.7 millones, de los cuales 3, 510,677 eran mexicanos. El Este de los ngeles, California fue considerado
como el primer sitio de concentracin hispana en Estados Unidos con una poblacin de 126, 496
habitantes de los cuales 122,784 eran latinos representando un 97.1%, y los mexicanos con 111,441
representando un 88.1%. En sntesis se considera que la migracin es un fenmeno que consiste en el
desplazamiento de individuos que tiene lugar desde un lugar de origen hacia otro destino, implicando un
cambio de residencia habitual. Y las causas sociales y econmicas datan de varias dcadas, originadas
principalmente por las necesidades de trabajo y del empleo de mano de obra barata de un pas poderoso
econmicamente y otro pas emergente, como es el caso de Mxico y Estados Unidos.

METODOLOGIA

Para abordar la presente investigacin se desarrollaron los siguientes puntos: Planteamiento del
problema. En Mxico, existen pocos estudios documentales y de campo sobre la influencia del marketing
nostlgico en el consumo de productos de maz en los migrantes mexicanos en Los ngeles California.
Por lo tanto, Qu se requiere para darle solucin a la problemtica? La respuesta est en determinar la
influencia del marketing nostlgico en el consumo de productos de maz en los migrantes mexicanos en
Los ngeles California. Pregunta general de investigacin. Cul es la influencia que tiene el marketing
nostlgico en el consumo de productos de maz en los migrantes mexicanos en Los ngeles California?
Objetivo General. Determinar la influencia del marketing nostlgico en el consumo de productos de maz
en los migrantes mexicanos en Los ngeles California. Justificacin.

La presente investigacin contribuir con informacin terica, prctica, social y de conveniencia. Por las
siguientes razones: Se aporta una metodologa especfica y prctica llamada modelo nostalgic mix para
determinar la relacin de la influencia del marketing nostlgico en el consumo de productos de maz en
los migrantes mexicanos en el Este de Los ngeles California. Adems la investigacin se considera
original ya que no se han encontrado estudios sobre la relacin de estas variables dentro del contexto del
marketing nostlgico. Variables: Las variables que se operacionalizaron para la investigacin, fueron: el
marketing nostlgico a travs de la aplicacin del modelo nostalgic mix (producto, precio, plaza y
promocin) como variables independientes. Y consumo de productos de maz (representado por la tortilla
de maz, considerado como el ms consumido y representativo del presente sector por parte de los
migrantes mexicanos) como variable dependiente. A continuacin en la siguiente Tabla 1 se presenta la
operacionalizacion de las variables.

Hiptesis general: La influencia del marketing nostlgico a travs de las 4 Ps (producto, precio, plaza y
promocin) es directamente proporcional en el consumo de productos de maz en los migrantes
mexicanos en Los ngeles California. A continuacin en la siguiente Tabla 2 se presentan las hiptesis
especficas.

Para disear la metodologa a emplear en esta investigacin se presenta a manera de resumen tcnico la
siguiente Tabla 3. As mismo se detalla la estrategia de aplicacin de encuestas en los diferentes lugares
seleccionados, aprecindose en la siguiente Tabla 4.

RESULTADOS

Los resultados de la investigacin se exponen a continuacin en la Tabla 5.

A continuacin se muestran los aspectos relevantes de la encuesta de acuerdo a las dimensiones de cada
variable.

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Tabla 1: Operacionalizacin de las Variables Independientes

PRODUCTO
Variable Independiente : Producto
Cualquier bien o servicio que se ofrece a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y
Definicin conceptual : que podra satisfacer un deseo o una necesidad. (Kotler & Armstrong, 2008, pg. 199)
Definicin Operacional : Est determinado por: consumo, atributos del producto, aculturacin y nostalgia.
DIMENSIN INDICADOR ITEMS
Consumo del producto Consumo de tortilla de maz 1. Consume tortilla de maz
Atributos del producto Alimento bsico 2. La tortilla de maz es un alimento bsico en su dieta diaria
Bsico/Sabor Sabor de origen nacional 5. La tortilla de maz hecha en otro pas tienen el mismo
sabor que la hecha en Mxico.
El grado de aceptacin de su cultura 4. Es importante para usted seguir conservando sus
Aculturacin original tradiciones y costumbres mexicanas viviendo en Estados
Unidos.
3. El estar fuera de Mxico y viviendo en Estados Unidos le
Migracin y su relacin el sentimiento provoca un sentimiento de nostalgia.
Nostalgia de nostalgia
Producto de nostalgia 6. La tortilla de maz es un producto que le provoque
nostalgia
PRECIO
Variable Independiente : Precio
Definicin conceptual : Suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o
servicio (Kotler & Armstrong, 2008, pg. 263)
Definicin Operacional : Est determinado por: poder adquisitivo y elasticidad de la demanda.
DIMENSIN INDICADOR ITEMS
Poder adquisitivo Capacidad de compra 7. El precio en que se vende la tortilla de maz en Estados
Unidos est al alcance de su bolsillo.
8. Si de pronto el precio en el que compra las tortillas de
Elasticidad de la demanda Demanda inelstica maz tuviera un incremento Estara usted dispuesto a seguir
comprando la misma cantidad?
PLAZA
Variable Independiente Plaza
Comprende las actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin de los consumidores meta
Definicin conceptual (Kotler & Armstrong, 2008, pg 52).
Definicin Operacional Est determinado por: disponibilidad de compra y comunicacin.
DIMENSIN INDICADOR ITEMS
9. La tortilla de maz es fcil de conseguir en los
Disponibilidad de compra Accesibilidad establecimientos de su localidad radicando en Estados
Unidos.
Comunicacin Necesidad de atencin bilinge 10. Es necesario que en el establecimiento donde compra
tortilla de maz se hable o lo atiendan en ingls y espaol.
PROMOCIN
Variable Independiente Promocin
Definicin conceptual Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto (Kotler & Armstrong, 2008,
pg 363).
Definicin Operacional Est determinado por: Tcnicas de promocin de ventas, comunicacin y publicidad.
DIMENSIN INDICADOR ITEMS
Tcnicas de promocin de ventas Incentivo de compra 11. Decide comprar tortilla de maz cuando tiene algn tipo
de oferta.
12. Es necesario que las promociones u ofertas que se
Comunicacin Necesidad de informacin bilinge realizan tengan letreros en espaol y estn situados sobre los
productos que va a comprar.
Proyeccin de un mensaje de identidad 13. Es agradable la ambientacin o decoracin que proyectan
Publicidad cultural los establecimientos que venden productos mexicanos en
comparacin con los establecimientos americanos.
En esta tabla se muestra la operacionalizacin de las 4 variables independientes: producto, precio, plaza y promocin, que son parte del modelo
de nostalgic mix. A travs de esta tabla se exponen cada una de las variables, compuestas por su definicin conceptual y su definicin
operacional, as mismo se mencionan sus dimensiones para despus relacionarlas con sus indicadores, para que por ultimo se establezcan los
tems, formulando as el instrumento de medicin (cuestionario).Fuente: Elaboracin propia en base al marco metodolgico.

Variable Producto

Dimensin: Consumo del producto: El 99% de los migrantes mexicanos contest completamente
afirmativo que consume tortilla de maz.

Atributos del producto: El 70% de los migrantes mexicanos contest completamente si la tortilla de maz
es un alimento bsico en su alimentacin, y aproximadamente el 26% consider probablemente si.

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Bsico/Sabor: El 58% de los migrantes mexicanos contest completamente no a que la tortilla de maz
elaborada en otro pas tienen el mismo sabor que la tortilla hecha en Mxico, y el 22% consider que
algunas veces no

Aculturacin: El 85% de los migrantes mexicanos contest completamente si a que es importante para
usted que siga conservando sus tradiciones y costumbres mexicanas viviendo en Estados Unidos, y
aproximadamente el 12% considera que algunas veces s.

Nostalgia: El 68% de los migrantes mexicanos contest completamente si, al estar fuera de Mxico y
viviendo en Estados Unidos, le provoca un sentimiento de nostalgia y aproximadamente el 18% considera
que probablemente si. Por otro lado, el 56% de los migrantes mexicanos contest completamente s, que
la tortilla de maiz de origen mexicano son un producto que le provocan nostalgia y el 23% considera que
probablemente si.

Tabla 2: Hiptesis Especficas

HIPTESIS ESPECFICAS
H1 Producto determinada por: consumo, atributos del producto, aculturacin y nostalgia, es una variable directamente
proporcional del consumo de nostalgia de productos de maz en los migrantes mexicanos en Los ngeles California.
H2 Precio determinada por: poder adquisitivo y elasticidad de la demanda, es una variable directamente proporcional del consumo
de nostalgia de productos de maz en los migrantes mexicanos en Los ngeles California.
H3 Plaza determinada por: disponibilidad de compra y comunicacin, es una variable directamente proporcional del consumo de
nostalgia de productos de maz en los migrantes mexicanos en Los ngeles California.
H4 Promocin determinada por: tcnicas de promocin de ventas, comunicacin y publicidad, es una variable directamente
proporcional del consumo de nostalgia de productos de maz en los migrantes mexicanos en Los ngeles California
En esta tabla se muestra las hiptesis especficas. H1 Producto determinada por: consumo, atributos del producto, aculturacin y nostalgia, es
una variable directamente proporcional del consumo de nostalgia de productos de maz en los migrantes mexicanos en Los ngeles California.
H2 Precio determinada por: poder adquisitivo y elasticidad de la demanda, es una variable directamente proporcional del consumo de nostalgia
de productos de maz en los migrantes mexicanos en Los ngeles California. H3. Plaza determinada por: disponibilidad de compra y
comunicacin, es una variable directamente proporcional del consumo de nostalgia de productos de maz en los migrantes mexicanos en Los
California. H4. Promocin determinada por: tcnicas de promocin de ventas, comunicacin y publicidad, es una variable directamente
proporcional del consumo de nostalgia de productos de maz en los migrantes mexicanos en Los ngeles California. Fuente: Elaboracin propia
en base al marco metodolgico.

Variable Precio

Poder adquisitivo: El 56% de los migrantes mexicanos contest completamente afirmativo a que el precio
en qu se vende la tortilla de maz en Estados Unidos est al alcance de su bolsillo y el 42% consider
que algunas veces s.

Elasticidad de la demanda: El 56% de los migrantes mexicanos contest que probablemente s y el 27%
contesto que definitivamente si estaran dispuestos a seguir comprando la misma cantidad? Aunque de
pronto tuvieran un aumento o costaran ms. Algunas veces si, a que si el precio actual que paga por la
tortilla de maz en Estados Unidos, de pronto tuvieran un aumento o costaran ms Estara dispuesto a
seguir comprando la misma cantidad?, y aproximadamente el 27% consider completamente s.

Variable Plaza

Disponibilidad de compra: El 79% de los migrantes mexicanos contest completamente afirmativo, a que
la tortilla de maz es fcil de conseguir en los establecimientos de su localidad radicando en Estados
Unidos, y aproximadamente el 19% consider algunas veces s.
Comunicacin: El 52% de los migrantes mexicanos contest que no es tan necesario que en el
establecimiento donde compra la tortilla de maz, se hable o lo atiendan en ingls y espaol.

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Tabla 3: Resumen Tcnico de la Investigacin

CONCEPTO DESCRIPCIN
Enfoque de la investigacin Cuantitativa
Tipo de investigacin Descriptiva, correlacional y transversal
Unidad de anlisis Migrantes mexicanos mayores de 20 aos y menores de 80 aos
Mtodo de investigacin Deductivo, analtico y sinttico
Tcnica de investigacin Encuesta, entrevista y observacin dirigida a migrantes mexicanos
Se utilizaron 5 encuestadores de origen mexicano, bilinges y estudiantes de licenciatura, con
Encuestadores
una capacitacin previa de 3 horas.
Instrumento Cuestionario, uso de la escala tipo Likert
A quin?: migrantes mexicanos Cundo?: Abril del 2012 Dnde?: restaurantes,
Estrategia de aplicacin
supermercados, centros comerciales, barrios y otros, en el Este de los ngeles. (Ver Tabla 7)
Poblacin objetivo 245 mil migrantes mexicanos entre 20 y 80 aos(Census Bureau, 2006-2010).
383 ajustado a 390 migrantes mexicanos fue el resultado del tamao de la muestra. Utilizando
Muestra de estudio los criterios de 95% de confiabilidad, 5% de margen de error, 50% de probabilidad a favor y
50% de probabilidad en contra
Nacionalidad: mexicana Edad: de 20 a 80 aos.
Gnero: 280 hombres y 110 mujeres..
Caractersticas de la muestra de estudio
Nivel de estudios: primaria y secundaria.
Ocupacin: oficios y empleados.
Tcnicas/pruebas estadsticas utilizadas en Coeficiente de correlacin de producto momento de Pearson, coeficiente de determinacin y
al anlisis de datos coeficiente de Alpha de Cronbach.
Programa estadstico utilizado MINITAB y Excel
En esta tabla se muestra el resumen tcnico del diseo de la metodologa empleada para la investigacin. El enfoque de la investigacin fue
cualitativo, con un tipo de investigacin descriptivo, correlacional y transversal aplicado a migrantes mexicanos entre 20 y 80 aos de edad, el
mtodo de investigacin fue deductivo, analtico y sinttico, a travs de la encuesta, entrevista y observacin como tcnica de investigacin,
apoyandandose en un cuestionario con el uso de escala tipo Likert como instrumento de medicin. La encuesta y entrevista fueron aplicadas a
una muestra de 390 migrantes en restaurantes, supermercados, barrios y otros sitios en el Este de los ngeles, California. Se utilizaron como
tcnicas de anlisis de datos: coeficiente de correlacin de producto momento de Pearson, coeficiente de determinacin y coeficiente de Alpha
de Cronbach. Fuente: (Burguete & Acle, 2012).

Tabla 4: Resumen de la Estrategia de Aplicacin, de Ubicacin y Cantidad de Encuestas

UBICACIN CANTIDAD PORCENTAJE


Restaurantes 117 30%
Supermercados 156 40%
Centros comerciales 58 15%
Barrios 39 10%
Otros 20 5%
Total 390 100%
En esta tabla se muestra el resumen de la estrategia de aplicacin, de ubicacin y cantidad de encuestas aplicadas; posicionando a los
supermercados como el primer lugar con 156 encuestas y un 40%, en segundo lugar a los restaurantes con 117 encuestas y un 30%, en tercer
lugar a los centros comerciales con 58 encuestas y un 15%, en cuarto lugar a los barrios con 39 encuestas y un 10%, y por ltimo en quinto
lugar otros con un 20 encuestas y un 5%; sumando as en total 390 encuestas aplicadas en estos 5 lugares reflejando as el 100% de
participacin. Fuente: Elaboracin propia en base a la investigacin de campo.

Variable Promocin

Tcnicas de promocin de ventas: El 60% de los migrantes mexicanos contest completamente


afirmativo, a que decide comprar la tortilla de maz cuando tienen algn tipo de oferta, y el 40%
consider completamente negativo.

Comunicacin: El 41% de los migrantes mexicanos contest algunas veces si a que es necesario que las
promociones u ofertas que se realizan, tengan letreros en espaol y estn situados sobre los productos que
va a comprar; y el 21% consider algunas veces no.

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REVISTA INTERNACIONAL ADMINISTRACION & FINANZAS VOLUMEN 7 NUMERO 2 2014

Publicidad: El 50% de los migrantes mexicanos contest completamente afirmativo, a que es agradable la
ambientacin o decoracin que tienen los establecimientos que venden productos mexicanos, en
comparacin con los establecimientos americanos; y el 41% consider que algunas veces s.

Despus de observar los porcentajes resultantes en los tems aplicados en la variable producto, para medir
si la tortilla de maz es un producto bsico o de nostalgia, se aprecia que el consumo de tortilla de maz
por parte de los migrantes mexicanos en los ngeles California, tiene un mayor porcentaje en el consumo
por nostalgia, con un 85% en la dimensin de aculturacin que indica que es importante para el migrante
mexicano seguir conservando sus tradiciones y costumbres. En otro aspecto de la nostalgia se aprecia
que el 78% de los migrantes mexicanos considero que la tortilla de maz es un producto que le provoca
nostalgia. Para la interpretacin de los resultados a la luz de la teora se consideran los siguientes puntos:
La hiptesis H1 (producto) sometida a prueba, se considera que aporta evidencia a favor, aplicado en este
contexto y una muestra particular de 390 migrantes mexicanos, utilizando las pruebas estadsticas:
Coeficiente de correlacin de producto momento de Pearson y el coeficiente de determinacin. La
hiptesis H2 (precio) sometida a prueba, se considera que aporta evidencia en contra, aplicado en este
contexto y una muestra particular de 390 migrantes mexicanos, utilizando las pruebas estadsticas:
Coeficiente de correlacin de producto momento de Pearson y el coeficiente de determinacin

Tabla 5: Comprobacin de Hiptesis

HIPTESIS RESULTADOS OBSERVACIONES

H1. Producto determinada por: consumo, La hiptesis sometida a prueba, se considera


que aporta evidencia a favor, aplicado en
atributos del producto, aculturacin y nostalgia, El coeficiente de correlacin de producto este contexto y una muestra particular de 390
es una variable directamente proporcional del momento de Pearson (r) fue de 0.763
consumo de nostalgia de productos de maz en El coeficiente de determinacin fue de migrantes mexicanos, utilizando las pruebas
estadsticas: Coeficiente de correlacin de
los migrantes mexicanos en Los ngeles 0.582 o 58.2% producto momento de Pearson y el
California
coeficiente de determinacin
La hiptesis sometida a prueba, se considera
H2. Precio determinada por: poder adquisitivo que aporta evidencia en contra, aplicado en
y elasticidad de la demanda, es una variable El coeficiente de correlacin de producto este contexto y una muestra particular de 390
momento de Pearson (r) fue de 0.353
directamente proporcional del consumo de El coeficiente de determinacin fue de migrantes mexicanos, utilizando las pruebas
nostalgia de productos de maz en los migrantes estadsticas: Coeficiente de correlacin de
mexicanos en Los ngeles California 0.125 o 12.5% producto momento de Pearson y el
coeficiente de determinacin
La hiptesis sometida a prueba, se considera
H3. Plaza determinada por: disponibilidad de El coeficiente de correlacin de producto que aporta evidencia a favor, aplicado en
compra y comunicacin, es una variable este contexto y una muestra particular de 390
directamente proporcional del consumo de momento de Pearson (r) fue de 0.643 migrantes mexicanos, utilizando las pruebas
El coeficiente de determinacin fue de
nostalgia de productos de maz en los migrantes 0.413 o 41.3% estadsticas: Coeficiente de correlacin de
mexicanos en Los ngeles California producto momento de Pearson y el
coeficiente de determinacin
La hiptesis sometida a prueba, se considera
H4. Promocin determinada por: tcnicas de que aporta evidencia a favor, aplicado en
promocin de ventas, comunicacin y El coeficiente de correlacin de producto
publicidad, es una variable directamente momento de Pearson (r) fue de 0.740 este contexto y una muestra particular de 390
migrantes mexicanos, utilizando las pruebas
proporcional del consumo de nostalgia de El coeficiente de determinacin fue de estadsticas: Coeficiente de correlacin de
productos de maz en los migrantes mexicanos 0.548 o 58.4%
en Los ngeles California producto momento de Pearson y el
coeficiente de determinacin
En esta tabla se muestra la comprobacin de las hiptesis. La hiptesis H1 Producto cuyos resultados fueron: en el coeficiente de correlacin de
producto momento de Pearson (r) de 0.763, y el coeficiente de determinacin de 0.582 o 58.2%. Esta hiptesis aporta evidencia a favor. La
hiptesis H2 Precio cuyos resultados fueron: en el coeficiente de correlacin de producto momento de Pearson (r) de 0.353, y el coeficiente de
determinacin de 0.125 o 12.5%. Esta hiptesis aporta evidencia en contra. La hiptesis H3 Plaza cuyos resultados fueron: en el coeficiente de
correlacin de producto momento de Pearson (r) de 0.643, y el coeficiente de determinacin de 0.643. Esta hiptesis aporta evidencia a favor.
La hiptesis H4 Promocin cuyos resultados fueron: en el coeficiente de correlacin de producto momento de Pearson (r) de 0.740, y el
coeficiente de determinacin de 0.548 o 58.4%. Esta hiptesis aporta evidencia a favor .Fuente: Elaboracin propia en base a los resultados.

La hiptesis H3 (plaza) sometida a prueba, se considera que aporta evidencia a favor, aplicado en este
contexto y una muestra particular de 390 migrantes mexicanos, utilizando las pruebas estadsticas:
Coeficiente de correlacin de producto momento de Pearson y el coeficiente de determinaci. La
hiptesis H4 (promocin) sometida a prueba, se considera que aporta evidencia a favor, aplicado en este
contexto y una muestra particular de 390 migrantes mexicanos, utilizando las pruebas estadsticas:
Coeficiente de correlacin de producto momento de Pearson y el coeficiente de determinacin Tomando

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en cuenta el modelo inicial de Borden y Mc Carthy de la mezcla de mercadotecnia. Se considera que las 4
variables controlables: producto, precio, plaza y promocin del modelo de la mezcla de mercadotecnia
inciden en el consumo de nostalgia, en forma directamente proporcional a excepcin de la variable
precio. Por ultimo cabe destacar que no en todos los mbitos se cumple que las 4 variables (producto,
precio, plaza y promocin) inciden de manera directa en el consumo por nostalgia, ya que la teora
demuestra que el comportamiento es directamente proporcional, resaltando tambin un nuevo concepto
llamado consumo de nostalgia.

CONCLUSIONES

A manera de conclusin se considera que el comportamiento de la mezcla de mercadotecnia con sus 4


variables controlables (producto, precio, plaza y promocin) tienen un comportamiento distinto al que se
fundamenta en la teora, debido al que el precio tuvo un comportamiento distinto en un contexto tan
diferente como el de los migrantes mexicanos. Por lo tanto se origina un nuevo concepto de consumo de
nostalgia, que podra ser el principio de una nueva teora. Por otra parte las limitaciones del estudio e
ideas para futuras investigaciones son: El alcance de la investigacin se considera de tipo descriptivo y
correlacional. El tipo descriptivo tiene un nivel y tipo de aportacin: particular y de recomendaciones
respectivamente, sobre las definiciones de las variables independientes y la variable dependiente, donde
se crea un nuevo concepto llamado consumo de nostalgia. Adems, las recomendaciones para futuras
investigaciones. Respecto a la investigacin de tipo correlacional tiene un nivel y tipo de aportacin:
especfica y de propuesta respectivamente, porque se logra un modelo metodolgico sobre el consumo de
nostalgia que se le nombr nostalgic mix. Ideas para futuras investigaciones: Estudios sobre factores
causantes del consumo de nostalgia aplicado a otro tipo de migrantes. Realizar diagnsticos sobre
consumo de nostalgia en base a otros modelos de mezcla de mercadotecnia que tengan 4 o ms variables
en diferentes grupos tnicos de migrantes en otros pases.

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BIOGRAFA

Ramn Sebastin Acle Mena es Doctor en Administracin Gerencial por el Instituto de Estudios
Universitarios A.C. Profesor Investigador en la Benemrita Universidad Autnoma de Puebla, adscrito a
la Facultad de Administracin. Se puede contactar en Ciudad Universitaria, Edificio 113-C Avenida San
Claudio y 22 Sur, sin nmero, Colonia Jardines de San Manuel, Puebla, Puebla. C.P. 72570. Correo
electrnico raclemx@yahoo.com.mx

Mario Antonio Burguete Garca es Doctor en Ciencias por el Instituto Politcnico Nacional. Actualmente
es Rector de la Universidad Tecnolgica de Oriental en Puebla. Se puede contactar en Prolongacin de la
37 norte nmero 3402, Oriental, Puebla. C.P. 75020. correo electrnico mario_burguete@yahoo.com

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