CURSO: MARKETING CICLO: X AGRONOMA FCA UNH. ING.

MARINO BAUTISTA VARGAS

DESARROLLO O GENERACIN DE ESTA INFORMACIN tendencias demogrficas y sociales, desarrollos tecnolgicos,

ambiente macroeconmico, comportamiento de los

A. INFORMES O REGISTROS INTERNOS DE competidores) que pueda ayudar a los tomadores de decisiones

MERCADOTECNIA a preparar y ajustar el plan de marketing de la firma.

El primer paso, consiste en la bsqueda de informacin en los

registros e informes internos de la compaa, por ejemplo en los Hay dos clases de informes:

estados financieros o en los registros detallados de ventas, 1) Defensivos: Ayuda a que los planes sigan su curso

pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos. Este tipo de normal sin que se vean afectados por el entorno.

informacin se obtiene con rapidez y a bajos costos, adems no 2) Ofensivos: Busca detectar nuevas oportunidades de

est adaptada a los requerimientos del departamento de mercado

marketing y se posee extenssima informacin que

probablemente no se requerir. La informacin que se consigue mediante los informes de

mercadotecnia se puede recabar en diversas fuentes, los

B. INFORMES DE MERCADOTECNIA proveedores y clientes, los mismos empleados, la fuerza de

Despus de mirar la informacin interna, se debe proceder a ventas, los encargados de compras y hasta el gobierno, pueden

buscar informacin del entorno, esta se consigue mediante los convertirse en aliados de informacin del entorno y la

llamados informes de mercadotecnia que consisten en competencia.

informacin relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de

informacin cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones,

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C. INVESTIGACIN DE MERCADOS 2) Pedir ayuda a una universidad.

La investigacin de mercados es el diseo, obtencin, anlisis y 3) Contratar a una Tercera persona para hacer una

comunicacin sistemticos de los datos y resultados pertinentes investigacin de mercados, contratar compaas externas

para una situacin especfica de marketing que afronta la para que la realice, estas firmas de investigacin de

compaa . mercados se dividen en tres grupos:

La medicin de potenciales de mercado.

Anlisis de participacin en el mercado. a. Firmas de servicios de agencia de investigacin:

Determinacin de las caractersticas de un mercado. recaban informacin peridica sobre los consumidores y

sobre el mercado para venderla a las empresas u otros

Anlisis de ventas.
clientes.
Estudios de tendencias comerciales.
b. Firmas de investigacin de mercados por pedido: son
Pronsticos a corto plazo.
contratadas para ejecutar proyectos especficos, el
Estudios de productos competidores.
informe es del cliente.
Pronstico a largo plazo
c. Firmas de investigacin de mercados especializadas:
Estudios de SIM.
proporcionan un servicio especializado a otras firmas de
Pruebas de productos existentes
investigacin o a los departamentos de marketing de las

empresas.
D. ALTERNATIVAS DE INVESTIGACIN

1) Realizar la investigacin de mercados ellas mismas a travs

de su departamento de ventas y mercadeo

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E. DEFINICIN DEL PROBLEMA Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el

Este suele ser el paso ms difcil del proceso, ya que se puede potencial del mercado o la demografa de los consumidores

conocer que hay algo andando mal, pero no se tienen Objetivo casual: busca probar hiptesis de relaciones causa-

determinadas las causas especficas. Por ejemplo, cuando se efecto. P. Ej: si se aumentan la inversin en publicidad en

disminuyen las ventas de un fabricante de bebidas lcteas, televisin cunto aumentan las ventas del producto

cmo determinar qu ocurre en el mercado, cmo saber si es la Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios

publicidad la que falla, el producto o el precio. Es comn para desarrollar ms adelante objetivos descriptivos y casuales.

equivocarse, por ello, el problema debe definirse de manera

concreta y debe estar relacionado con decisiones G. FUENTES DE INFORMACIN:

especficas."Un problema bien definido se ha resuelto a la Para conseguir la informacin se pueden recabar datos

mitad" secundarios y primarios:

1) Secundarios son informacin existente y disponible que se

F. OBJETIVOS ha conseguido para otro propsito

Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los 2) Primarios son los que se recaban para el propsito del

objetivos de la investigacin. Hay bsicamente tres tipos de momento ya sea de los consumidores, intermediarios,

objetivos para un proyecto de investigacin: detallistas, etc.

Objetivo exploratorio: busca recabar informacin preliminar

que ayudar a definir el problema y a recomendar hiptesis en H. METODOLOGA

una forma ms ptima. Generalmente se utiliza el mtodo descriptivo

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podra ser la visita a los puntos de venta de la competencia para

I. MUESTREO observar precios, distribucin fsica, modelos de productos, etc.

El Plan de Muestreo consiste en tomar decisiones sobre tres Barmetros de Marca: S e centra en el consumo, a travs de

factores, la unidad de muestreo, el tamao de la muestra y el encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la ltima

procedimiento de muestreo. compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y

la frecuencia de compra, obtenindose as la cuantificacin del

J. RECURSOS mercado y la participacin en l de las marcas que lo abastecen.

Que recursos se necesitan en cuanto a: Dinero, personas, Sus principales inconvenientes residen en basar toda la

material, programas cuantificacin en la memoria y sinceridad del consumidor,

cualidades que no siempre acompaan a los componentes de la

K. RECOLECCIN DE DATOS muestra.

Parte operativa de realizacin de mercadotecnia. Shop Audit: Como su propio nombre indica es una auditoria de

tiendas. Consiste en la seleccin de una muestra representativa

SONDEO de las tiendas del mercado en las que se realiza esta

Observacin Directa: Consiste en recopilar datos primarios a investigacin. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo

partir de la observacin de personas, acciones y situaciones de tiendas.

pertinentes. Por ejemplo, observar los anuncios publicitarios de la Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan

competencia para obtener informacin de su gasto en publicidad y las tiendas elegidas, donde efectan inventarios de las existencias

sus estrategias de promocin y nuevos productos. Otro ejemplo

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y controlan de las compras, por productos, que se llevaron a cabo B. Banco de Modelos: Coleccin de modelos matemticos ya

en el periodo que se investiga diseados que tienen un conjunto de variables interrelacionadas

Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, que representan algn sistema que ayudar a tomar mejores

donde se comentan las incidencias del mercado, la poltica decisiones de mercadotecnia. Responde Qu pasara si...?

recomendada y donde se facilitan las tablas y grficos de los datos Cul es mejor?

obtenidos.

Mediante este mtodo obtenemos la cuantificacin ms perfecta.

Sin embargo no es completo. Se conoce el consumo, pero se

DISTRIBUCIN DE LA INFORMACIN
ignora el por qu se consume. Por ello se recomienda completar la
La informacin debe poder ser distribuida en el momento adecuado
informacin con una encuesta al consumidor.
y a las personas adecuadas.

ANALISIS DE INFORMACIN:

Para profundizar la informacin recabada se recurre aun

A. Banco Estadstico: grupo de procedimientos estadsticos

avanzados, anlisis de de regresin, anlisis de correlacin,

factorial discriminable, etc. Este sirve para responder preguntas

como: qu variables afectan a mis ventas?

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los precios de los pasajes por la competencia de otras empresas.

Esta ltima no es de aplicacin directa en esta regin, pero no es

PROCESO DE ADMINISTRACIN DE LA
descartada ante la rentabilidad del negocio.
MERCADOTECNIA

Anlisis de las oportunidades de mercado
La empresa area "GRANDE AIR", busca para su futuro prximo
una mayor penetracin en el mercado areo regional de manera de
aprovechar la capacidad ociosa de un avin, en general en tierra, y
la demanda cada vez mayor de pasajes y carga.
Para ello est decidida a lograr el objetivo de una mayor porcin del
SEGMENTACIN DEL MERCADO Y RELACIN DEL MERCADO
META
Dada la generalidad de producto que la empresa comercializa se
hace necesario cubrir todo el mercado del trfico de pasajeros entre
las distintas ciudades de la regin patagnica.

mercado y a tal fin aplicar las estrategias de mercadotecnia SISTEMA DE ORGANIZACIN DE LA MERCADOTECNIA.
necesarias para su logro. Dada la pequea organizacin de la mercadotecnia necesaria para

este caso, una sola persona se encarga de todas estas actividades.

SELECCIN DEL MERCADO META

La medicin de la demanda est establecida a las claras con la CONCEPTO DE SISTEMA DE INFORMACIN EN
actual demanda de pasajes areos. Por lo tanto no es necesario por MERCADOTECNIA
el momento la contratacin de consultores externos o empresas El sistema de informacin de la mercadotecnia es una estructura
especializadas de marketing. permanente e interactiva, integrado por personas, equipos y
La demanda futura viene dada por el descubrimiento de las ventajas procedimientos cuya finalidad es reunir, clasificar, analizar, evaluar y
del viaje en avin (ahorro de tiempo y mayor seguridad) y la baja en

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distribuir informacin pertinente, oportuna y confiable que servir a muchos casos no estar actualizados son el punto de partida de la

los que toman decisiones de mercadotecnia y que les ayudar en su investigacin.

planeacin, ejecucin y control. Para la obtencin de datos primarios se recurrir a la observacin

Para los anlisis de mercadotecnia el gerente de ventas dispone de (contemplando a las personas y los ambientes) y a las encuestas.

todos los sistemas de informes internos a travs de los costos, En el caso de las encuestas se confeccionar un cuestionario con

inventariosy flujos de caja positivos. preguntas cerradas, utilizando un plan de muestreo previamente

realizado por el gerente de ventas asesorado por un especialista en

PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADO marketing, el que por ser amigo, colabora en forma gratuita. Se le

Los objetivos de la investigacin de mercadotecnia en esta caso se compensar con propaganda no paga en los formularios de

remiten a estimar (en todo el sentido de la palabra) en forma encuestas.

descriptiva el nmero de pasajeros o el de personas que necesitan o El cuestionario ser realizado en forma de entrevista personal,

desean utilizar el transporte areo en la Patagonia al norte de Ro individual y rpida, consultndose a los pasajeros de la propia

Gallegos. empresa, a los pasajeros de las empresas de transportes terrestres

Para esto contamos con datos secundarios de fuentes internas (en en terminales de pasajeros y al pblico en general, en especial a

especial, costo operativo por hora de vuelo) y fuentes externas a empresarios, viajantes y pblico en general.

travs de estadsticas de los servicios de transporte terrestre Con esta informacin pretendemos obtener informacin de

(Empresa El Pingino y T.A.C.) servicios areos que anteriormente demanda, tipo de pasajeros, escalas, horarios preferidos y costos

cubran las empresas areas Kaikn Lneas Areas, El Pingino, dispuestos a aceptar por los potenciales pasajeros.

LADE y Aerolneas Argentinas y Austral. Estas, si bien pueden en

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El anlisis de toda la informacin obtenida, con los datos para ellos, se descuenta de su amplia predisposicin para

secundarios y primarios, nos permite conocer la viabilidad del colaborar con el objetivo planeado. De todas maneras en el

objetivo propuesto, y la diagramacin de los vuelos. momento oportuno el gerente los reunir informalmente para

comentarles de los planes de expansin y "sondear" la repuesta a

AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA los mismos.

A continuacin analizaremos el ambiente de mercadotecnia de la Los proveedores no influyen notablemente. El avin se encuentra

empresa. Las fuerzas presentes en el microambiente y en el en "leasing" (alquilado) y el propietario cobra por hora de vuelo. El
macroambiente.
combustible es adquirido a proveedores fijos y el mantenimiento
El mercado actual y futuro (compradores reales y potenciales de
(preventivo y correctivo) es tambin contratado. La calidad de
pasajes areos) demanda un incremento de los mismos y por lo
ste, est evidenciado en la seguridad y regularidad del
tanto un aumento de las frecuencias y destinos de la empresa
cumplimiento de los vuelos.
area.
Los nicos intermediarios que participan son las agencias de
Las fuerzas cercanas a la compaa que afectan a su capacidad de
viajes que venden los pasajes, participando con una ganancia de
servicio a los pasajeros son:
las mismas. Por ser los destinos previstos cubiertos por esta sola

empresa, el pasajes es prcticamente cautivo.

La empresa: El personal que ocupa la empresa es muy poco por
Clientes y pblico: estos sern exclusivamente el mercado de
lo que al ser muy dependientes del xito de la misma y al ver la
consumidores actuales y potenciales que actualmente utilizan
posibilidad de crecimiento de esta y sus posibles consecuencias
servicios de transporte terrestre.
positivas (mayor sueldo y estabilidad de los puestos de trabajo)

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Competidores: No existe en el horizonte cercano un competidor o mayores recursos propios y de la coparticipacin federal, y que su

explotador de empresa area. Si se debe tener en cuenta la economa basada en la exploracin petrolfera necesita de un
reaccin (en mejorar sus precios y servicios) de las empresas de enlace rpido de las personas entre Ro Gallegos y Comodoro

transporte terrestre a los que se apunta para la obtencin de una Rivadavia. La rutas areas que se pretenden cumplir estn

parte de sus clientes. disponibles por haber cesado ltimamente la empresa Kaiken

Lneas Areas en sus actividades areas.

El anlisis de las fuerzas del macroambiente de la empresa nos Ambiente natural: Dentro de este ambiente se debe considerar el
permiten observar que respecto al:
precio internacional del barril de petrleo ya que atado a este se

encuentra el precio de los combustibles, indispensable y de

Ambiente demogrfico, no es necesario en anlisis profundo,
mucha influencia en los costos. Se aprecia que este valor se
basta con la informacin del ltimo censo y las proyecciones
mantendr dentro de una franja controlada por los pases
oficiales.
industrializados. Los niveles de contaminacin y en especial el
Ambiente econmico: se lo debe estudiar con mayor detenimiento
ruido de las aeronaves no tienen gran influencia en los objetivos
dada la incertidumbre y cambios inesperados que puedan ocurrir.
de expansin de la empresa.
De todas maneras como es tradicin en la empresa se actuar
El ambiente tecnolgico debe ser estudiado en cuanto a las
con optimismo y por sobre todo con realismo. En particular se
posibilidades de enlace informtico que nos permita el enlace "on
tendr en cuenta la economa general de pas y como afecta esto
line" entre las agencias y los aeropuertos. Se est estudiando el
a los recursos de los clientes. Cabe mencionar en forma positiva
costo de incorporarse a un sistema de reservas de nivel nacional.
que la provincia de Santa Cruz es una de las que dispone de
Desde el punto de vista de las aeronaves, por su estado,

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posibilidades de recambio y bajo costo operativo no es

conveniente su reemplazo. CONSUMIDOR ACTUAL Y POTENCIAL DE LA EMPRESA

Ambiente poltico: desde la asuncin de las actuales autoridades Los factores culturales que pueden llegar a tener influencia en el

nacionales el pas ha disminuido en todos los niveles posibles. Se producto que se va a ofrecer, son la clase social.

evidencia, y no queda otra posibilidad que salir de la recesin, un Pero en general, si bien el viajar es una necesidad, se debera apuntar

mejoramiento o sinceramiento de la poltica y en particular en la a las clases media y alta.

econmica. Esto trae aparejada la dificultad de obtencin de En cuanto a los factores personales deberemos tener en cuenta

inversiones extranjeras o nacionales que financien el proyecto. en especial, la ocupacin de los potenciales pasajeros. Como ya

Las mismas son factibles de obtener en el mercado local dijimos en la provincia de Santa Cruz se encuentran pozos de

comprometido en ello, en especial a los agentes de viajes. explotacin petrolfera con personal con necesidad de viajar entre

No se aprecian cambios en la legislacin reguladora de los estas ciudades.

negocios. Si bien la convocatoria de acreedores de la principal

PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR
empresa area que opera en Argentina y la posible compra por
La decisin de utilizacin del transporte areo, se basa en la
otro operador pretenda atentar con la reglamentacin de "cielos
necesidad de viajar en un medio rpido y seguro.
abiertos", la globalizacin que afecta a todos los pases
Dado el esfuerzo de los empleados de la empresa por mantener la
imposibilitar este cambio.
calidad del servicio, se descuenta una satisfaccin por parte del
El ambiente cultural de las personas ha hecho que las mismas
pasajero por la utilizacin del mismo.
aprecien y utilicen el medio de transporte areo con una mayor

frecuencia.

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DISEO DEL PRODUCTO se tratar de realizar publicidad no paga o intercambios tiles con

El producto que se ofrece no es una novedad para la zona, ya que con otras empresas.

anterioridad han existido otras empresas que se han dedicado al

transporte areo. Se aprecia que con este nuevo impulso, que cubre

una necesidad creciente, se reactivar el mercado como si apareciera DIRECCIN DEL MARKETING

un producto nuevo. La direccin de marketing es la aplicacin prctica de las tcnicas

Hasta ahora no se han visto en profundidad el problema de costos y de marketing. Es el anlisis, planeacin, implementacin y control de

financiamiento. Esto ser analizado luego de finalizado este estudio programas diseados para crear, construir y mantener intercambios de

preliminar. beneficio mutuo con los mercados objetivo. El director de marketing

tiene la tarea de influir sobre el nivel, el tiempo y la composicin de la

PRECIO demanda de modo que pueda alcanzar los objetivos organizacionales

Continuando con la poltica actual de la empresa los precios de los

pasajes ser discriminatorio y estarn de acuerdo con la antelacin LA DIRECCIN DE LA MERCADOTECNIA

con que realice la compra.
I. LA ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA

Anlisis, planeacin, realizacin y control de los programas

PROMOCIN
destinados a crear, establecer y mantener intercambios tiles con
An no se ha definido la estrategia publicitaria a realizarse. Se
los compradores meta con el propsito de alcanzar los objetivos
buscar la publicidad paga del menor costo y mayor difusin. Adems
organizacionales.

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II. EL GERENTE DE MARKETING

Competitivo

Eficiente

Fijar sus metas

Observador

Imagen personal

Trabajar en equipo

Lder

Visin y creativo

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