DOI: 10.1590/1807-57622013.

0661

Contribuio ao estudo do imaginrio social contemporneo:

artigos
retrica e imagens das biocincias em peridicos de divulgao cientfica

Madel Therezinha Luz1

Cesar Sabino2
Rafael da Silva Mattos3
Alcindo Antnio Ferla4
Barbara Andres 5
Rafael Dall Alba6
Anderson dos Santos Machado7
Richard Assimos8

LUZ, M.T. et al. Contribution towards studying the contemporary social imaginary:
rhetoric and images of biosciences in popular scientific periodicals. Interface
(Botucatu), v.17, n.47, p.901-12, out./dez. 2013.

This is an analytical article on the rhetoric Artigo analtico sobre a retrica das
of bioscience images in periodicals imagens de biocincias em peridicos em
available from newspaper kiosks. The aim bancas de jornal, que pretende contribuir
was to contribute towards empirical para pesquisas empricas sobre
investigations on the dominant social representaes sociais dominantes no
representations in the contemporary imaginrio contemporneo, analisando as
imaginary, through analyzing the front- imagens das capas da mdia impressa 1
Professora
colaboradora, Programa
page images of magazines on life, health sobre vida, sade e doena. As de Ps-Graduao em
and disease. The messages carried sought mensagens veiculadas buscam ser Sade Coletiva,
to cause an impression, to be attractive impressionantes, atrativas e, sobretudo, Universidade Federal do
and, especially, to be convincing. This led convincentes, o que mobiliza a anlise da Rio Grande do Sul
(UFRGS). Porto Alegre,
to an analysis on the rhetoric, with its retrica, com sua capacidade de RS, Brasil.
capacity to convince through words convencimento da palavra fortalecida madelluz@uol.com.br
strengthened through the image. This pela imagem. O texto articula um ensaio 2
Departamento de
paper comprises a theoretical essay on terico sobre metodologia de anlise da Estudos Polticos, Escola
de Cincia Poltica,
the methodology of rhetoric analysis, and retrica, com a apresentao de Universidade Federal do
it presents preliminary field results resultados preliminares de campo, Estado do Rio
gathered in Porto Alegre and Rio de coletados em Porto Alegre e Rio de de Janeiro (UNIRIO).
Janeiro. This approach contributes Janeiro. A abordagem contribui para a
3
Departamento de
Cincias da Atividade
towards analyzing the social role of anlise do papel social da divulgao das Fsica, Instituto de
dissemination of the biosciences within biocincias na cultura atual. Educao Fsica
present-day culture. e Desportos,
Palavras-chave: Cultura. Biocincias. Universidade do Estado
Keywords: Culture. Biosciences. Media. Mdia. Retrica. Imaginrio. do Rio de Janeiro.
Rhetoric. Imaginary.
4
Programa de
Ps-Graduao em
Sade Coletiva, UFRGS.
5,6,8
Bolsistas
pesquisadores, Rede
Governo Colaborativo
em Sade.
7
Mestrando, Programa
de Ps-Graduao em
Sade Coletiva, UFRGS.

COMUNICAO SADE EDUCAO v.17, n.47, p.901-12, out./dez. 2013 901

 CONTRIBUIO AO ESTUDO DO IMAGINRIO SOCIAL ...

Introduo

Os efeitos da circulao e do consumo de notcias da rea das biocincias pela

populao em geral constituem o campo temtico deste artigo, contendo os
9
O termo imaginrio
no utilizado aqui em
primeiros resultados de um projeto de pesquisa visando contribuir para o oposio realidade. O
tratamento metodolgico do estudo do imaginrio9 contemporneo estampado imaginrio uma
realidade (Maffesoli,
na mdia impressa. Temos especial interesse em centrar nossa anlise interpretativa 2001). O projeto sobre
na retrica presente em capas de revistas vendidas em bancas de jornais. Embora, Imaginrio social e
retrica das biocincias,
complementarmente, tambm em matrias internas aos veculos estampadas nos cadastrado na UFRGS,
rgos voltados para a divulgao de experincias e resultados de pesquisas das est em
biocincias em geral e da sade em particular. Trata-se, portanto, primariamente, desenvolvimento desde
2012.
de analisar a divulgao miditica voltada para o chamado grande pblico urbano
instrudo, isto , majoritariamente com instruo superior. Para ns, importante
estabelecer uma relao entre o crescimento da divulgao miditica cientfica e 10
preciso considerar,
alguns sintomas de crise de educao do saber erudito: a perda de importncia da nesta ascendente
procura, sinais de
escola; a crise no ensino universitrio; a ascenso de novas tecnologias de questes relacionadas
informao na comunicao dos saberes; e o fim da formao a partir do saber de difuso do
mestres. Dortier (2001) ressalta que, na dcada de 1980, houve a morte de conhecimento: 1-
estrangulamento da
grandes mestres do conhecimento, matres penser, nas cincias humanas. divulgao da produo
Afirma, tambm, que nenhum modelo pode encerrar, em si mesmo, a explicao cientfica da maioria das
disciplinas, em funo da
do real. Em matria de cincia, no pode haver pensamento nico: a abertura limitao da difuso
crtica se estabelece, inclusive, com a difuso da cincia em peridicos academicamente legtima
a peridicos indexados
considerados no cientficos, isto , no ligados estritamente difuso de em bases de dados,
pesquisas disciplinares. Atualmente, encontramos inmeros artigos de professores bases estas geralmente
altamente titulados em peridicos de divulgao de massa, que no geram privadas, as quais,
frequentemente, no
pontuao acadmica para esses docentes, por no serem peridicos indexados que concerne s cincias
em bases qualificadas. Neste projeto pudemos constatar, junto s bancas de da vida e das doenas,
esto comprometidas
revistas e jornais, uma procura crescente por estes peridicos10. com grandes
Picon (1968) ressaltou que cada domnio da pesquisa cientfica exige mtodos organizaes
econmicas, o que vem
e linguagens especficas. A cincia utiliza-se, atualmente, no somente dos seus sendo denunciado por
peridicos difuso cientfica , mas, tambm, de revistas de massa para grupos de pesquisadores
divulgao de informaes e contedos de seu interesse. Multiplicam-se, por e cientistas renomados,
comprometendo, de
exemplo, as reportagens sobre: sade, qualidade de vida, exerccios fsicos, algum modo, a
alimentao saudvel, preveno de doenas crnicas, assim como valorizao social dessa
produo; 2- aumento
rejuvenescimento e prolongamento da vida, todas supostamente embasadas em considervel do que
pesquisa cientfica de disciplinas ligadas s biocincias. As neurocincias, por podemos denominar
fora de trabalho
exemplo, tm, cada vez mais, presena em jornais e revistas, divulgando cientfica, que produz
frequentes descobertas. continuamente, para
No presente estudo, lidamos com a anlise dos efeitos da veiculao desse tipo manter-se no sistema,
novas tecnologias e
de informaes, com fatos supostamente objetivos, verificveis, tal como so produtos cientficos, sem
transmitidos pelas fontes que as originam as pesquisas , nas revistas voltadas garantia de divulgao,
buscando veculos
para esse pblico, que se articulam com outras tecnologias de disseminao, como alternativos neste
a comunicao virtual. sentido; 3- nossas
revistas em estudo so,
Sabemos do crescimento avassalador de tecnologias em constante mutao no sem dvida, um item
domnio da informao, na ltima dcada, e do papel da imagem e da importante para este
comunicao virtual na difuso e discusso de informaes cientficas. Sabemos, escoamento pois,
pudemos constatar,
tambm, que essas tcnicas de informao e comunicao vm se confirmando observando autores e
como um ramo especializado da sociologia da comunicao, sobre o qual vem se editores, que estes so,
na quase totalidade,
debruando, em face do seu papel sociopoltico, um nmero crescente de academicamente
pesquisadores (Baumgarten, 2008, 2005). qualificados: doutores,
ps-doutores e alguns
Lvy (2002, 2000, 1997) tem se dedicado ao que poderamos chamar de mestres com importante
sociologia da comunicao virtual ou filosofia da virtualidade. O autor conceitua percurso profissional.

902 COMUNICAO SADE EDUCAO v.17, n.47, p.901-12, out./dez. 2013

 LUZ, M.T. et al.

categorias como: cibercultura, ciberespao, tecnologias da inteligncia, tecnodemocracia, entre outras.

artigos
As tcnicas de comunicao virtual, sobretudo atravs das denominadas redes sociais, vm assumindo
um papel social inquestionavelmente importante nos ltimos dez anos, no apenas no campo das
sociabilidades, pondo em contato pessoas, grupos e organizaes com interesses similares
compartilhados, como no dos movimentos sociais, culturais e polticos, atuando como fora aglutinadora
de atores sociais, reunindo milhares (at mesmo milhes) de indivduos em curto espao de tempo
fato inimaginvel h poucas dcadas, gerando mobilizaes praticamente instantneas de multides,
produzindo verdadeiros tsunamis sociais e polticos, colocando indiretamente em xeque conceitos e
teorias da sociologia clssica ligadas a noes como: pessoa, grupo social, e classe social.
De fato, as novas tcnicas de comunicao e de informao colocam as eras da imprensa, do rdio e
da televiso, praticamente, na pr-histria das mass media, levando-nos a afirmar que se trata de uma
revoluo anloga de Gutemberg, com a criao da imprensa. Do mesmo modo que se previu,
socialmente, a morte da imprensa escrita com o advento da internet, h afirmaes e juzos sociais mais
ou menos baseados em estudos de mercado prevendo a morte do livro e da revista impressos como
fontes de informao. Hoje, vivemos no que denominamos Sociedade, ou Era da Informao. Trata-se
de uma sociedade na qual a base do funcionamento econmico assegurada pelos servios, pelas
informaes e pelo conhecimento gerado por novas tecnologias e inovaes tcnicas.
O nascimento da informao como conceito e como ideologia est ligado ao desenvolvimento do
computador e das tecnologias da derivadas no perodo das guerras mundiais, sobretudo a Segunda
Grande Guerra. Havia, ento, grande demanda por computadores e sistemas de informao para as
tropas. Componentes eltricos miniaturizados foram desenvolvidos, pelos militares, durante a II Guerra
Mundial, para: detonar bombas distncia, desenvolver computadores menores adequados para a
corrida espacial, e realizar clculos relacionados criao e uso da bomba atmica (Kumar, 2006). Essas
Tecnologias de Informao e Comunicao (TICs) no se restringiram ao meio militar, sendo
gradualmente incorporadas pelos meios civis, vindo a tornar-se instrumento vital de funcionamento da
vida econmica.
Existe, atualmente, uma cibercultura (Lvy, 2002), definida como: o conjunto de tcnicas materiais e
intelectuais, de prticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores que se desenvolvem com o
crescimento do ciberespao, que se estende por diversas esferas da vida cotidiana. A cibercultura se
constri e se estende por meio da interconexo das mensagens entre si, por meio da veiculao e troca
permanente de informaes. Todavia, no podemos deixar de ressaltar que, por trs das tcnicas de
informaes, existem: projetos sociais, ideias, utopias, interesses econmicos e estratgias de poder de
grupos.
A gerao internet pode ser definida (Marmion, 2010) como uma nova massa de consumidores
que tm acesso a informaes sobre cincia e sade, contribuindo para um imaginrio social associado,
muitas vezes dependente do pensamento biocientfico.
Embora saibamos que o texto em papel pode vir a se acabar, em futuro no muito distante, o livro,
assim como as revistas, sejam elas mais ou menos esotricas, sobrevivero no espao virtual,
digitalizados. Mas impressionante a constatao da presena atual e crescente de livros e revistas
voltadas para a cultura cientfica disciplinar, se atentarmos apenas s bancas de jornal: todas as disciplinas
cientficas, sejam da rea das cincias humanas, ou das biocincias, ou das exatas, ou mesmo das
aplicadas ( terra, por exemplo), se encontram ali representadas. So instrumentos de divulgao que se
tornaram parte integrante, no apenas de culturas disciplinares especficas voltadas para suas novas
descobertas ou propostas, mas, tambm, instrumentos pedaggicos de assimilao de informaes e
reflexes, preenchendo vazios pedaggicos na formao de alunos, resultantes da deteriorao do
sistema escolar, dos vazios provenientes da debilidade da formao, ou da ausncia de atualizao de
professores, at mesmo nas universidades. Nunca se viram tantas revistas informativas, tantas obras
literrias, e, mesmo, filosficas, impressas, convivendo lado a lado, acessveis, em preo e qualidade, ao
pblico leigo que deseje e busque aquelas informaes. Nessas revistas, as informaes procuram ser
impressionantes e atrativas, mas buscam ser, sobretudo, convincentes, persuasivas.
Isto coloca em cena para ns, como objetivo central de pesquisa, o estudo da retrica, presente no
apenas nos textos, mas, sobretudo, nas capas das revistas, em que o poder de convencimento da

COMUNICAO SADE EDUCAO v.17, n.47, p.901-12, out./dez. 2013 903

 CONTRIBUIO AO ESTUDO DO IMAGINRIO SOCIAL ...

palavra reforado pela imagem, mas, tambm, vice-versa, a impresso causada

pela imagem fortalecida pela palavra, especialmente pelo tom da palavra.
Deste modo, a aliana imagem/palavra a chave para construir e veicular a
mensagem que deve convencer o pblico de sua importncia, e lev-lo a
adquirir o produto que orientar suas aes em face da vida e da sade11. 11
Sabemos da
importncia do papel da
neste universo de pesquisa, em que a retrica fruto da simbiose imagem/ imagem na cultura
palavra, e palavra/imagem, que buscamos fundamentar as questes aqui contempornea desde a
emisso de frases como:
lanadas, analisando e interpretando as capas de revistas de divulgao presentes uma imagem vale mais
em bancas de jornal, tendo, como contedo principal de anlise de retrica, as que mil palavras,
biocincias, em aproximao com outras reas disciplinares, em face da sua quando esta valorizao
ficou evidente.
importncia atual na Sade Coletiva: a Nutrio e as Cincias Humanas ligadas Entretanto, estamos
vida e sade: Psicologia, Sociologia, Antropologia, Filosofia, sobretudo. interessados no poder de
convencimento que
Nossa preocupao central, na interpretao da retrica, em termos podem ter as imagens
metodolgicos, com o imaginrio social e a vida e a sade das pessoas, na quando associadas a
termos convincentes, e
cultura atual, em sua relao com as biocincias. O que envolve, praticamente, que podem nos induzir a
todas as fases e atividades do viver humano. determinados
comportamentos, hbitos
e atitudes.
Instrumentos de pesquisa qualitativa da mdia impressa:
como operar a anlise de revistas de divulgao de pesquisas
e de resultados cientficos?

Nosso estudo busca ser uma contribuio analtica para pesquisas empricas,
cujas unidades bsicas de anlise so representaes sociais dominantes no
imaginrio cultural contemporneo, representaes referentes prioritariamente
mas no exclusivamente s biocincias, e sua (re)produo discursiva. Em
termos de anlise terica, nosso objeto o universo simblico da sociedade
contempornea, atravs dos discursos ligados s pesquisas cientficas, e dos
sentidos que reproduzem nas imagens divulgadas na mdia impressa.
Consideramos, para efeito de nossa anlise, que a construo narrativa, ou o
relato miditico de um fato, representa uma construo social da realidade, capaz
de nela produzir efeitos prticos, sejam eles de mobilizao ou desmobilizao,
de controle ou liberao social, sendo, portanto, factveis de interpretao pelas
cincias humanas.
Privilegiamos, neste caso, uma anlise metodolgica ilustrativa dos sentidos e
representaes recorrentes na divulgao miditica de revistas de divulgao
cientfica presentes em bancas de jornal, examinando os estilos de prtica
discursiva cientfica divulgados nos peridicos, buscando interpretar a retrica
dessas prticas, e o(s) modo(s) como esta retrica pode influenciar o imaginrio
social, assumindo, por vezes, um carter normativo (Medrado, 2000; Spink,
Medrado, 2000; Bourdieu, 1997).
A retrica, com seu efeito de influncia e convencimento social, , deste
modo, nosso ncleo central de anlise. Metodologicamente, nos interessa muito
mais o tom convincente do discurso que a veracidade de seu contedo, seja
em termos informativos, comunicativos ou ideolgicos. Tampouco estamos
interessados em fazer uma anlise lingustica estrutural clssica, com uso de
semitica (Eagleton, 1997). Interessa-nos compreender como a simbiose
imagem/palavra sobre vida, sade e doena exerce um pathos retrico sobre os
sujeitos, originado do discurso das biocincias. Em outras palavras, achamos
necessrio retomar o texto clssico Retrica, de Aristteles (1998), considerado a
primeira obra ocidental na Antiguidade greco-romana que se dedica anlise da
retrica. A retrica, segundo Aristteles, tem trs finalidades principais: 1)
influenciar a escolha; 2) influenciar o julgamento; 3) comover.

904 COMUNICAO SADE EDUCAO v.17, n.47, p.901-12, out./dez. 2013

 LUZ, M.T. et al.

12
Este sentimento de Ousaramos acrescentar uma quarta finalidade, adequada ao papel da retrica das

artigos
temor coletivo
uma das finalidades revistas de divulgao das biocincias: o temor, o medo coletivo12 de punio se as
sociais atribudas por regras e normas de conduta apresentadas como objetividades resultantes da pesquisa
Aristteles tragdia.
cientfica no forem seguidas. H, aqui, uma aproximao com o que Foucault
chamou de biopoder. Trata-se de um conjunto de relaes de poder/saber que
incidem sobre a vida, normatizando-a e controlando-a ininterruptamente. A vida
procura se ajustar a essas regulaes buscando a boa sade (Foucault, 2004a,
2004b, 1997, 1976).
Pudemos perceber, na leitura e anlise inicial das capas que as revistas adotam,
no tom do discurso, uma perspectiva retrica, direcionando o leitor para prticas
condizentes com a normatividade biocientfica e para as atividades recomendadas
pelas reportagens, infundindo, ao mesmo tempo, um temor difuso de que algum
mal sade ou vida , suceda, em caso de no-seguimento de tais prticas.
Foucault (2009), em um de seus cursos no Collge de France, mais
especificamente no curso dos anos 1983-1984, tratou de conceito de parresia. Para
esclarecer e aprofundar esse conceito greco-romano, Foucault precisou contrap-lo
ao seu oposto: a retrica. Esta era definida e praticada na Antiguidade como uma
tcnica que concerne maneira de dizer as coisas. Trata-se de uma arte, uma
tcnica, um conjunto de procedimentos que permitem, a quem fala, dizer alguma
coisa que no seja necessariamente verdadeiro ou nem mesmo aquilo que ele
pensa. O objetivo da retrica produzir, na pessoa a quem se dirigir o discurso, um
conjunto de convices que induzir certas condutas.
A retrica no tem compromisso com a verdade ou com o dizer verdadeiro, na
perspectiva de Foucault (2009). No h uma courage de lavrit no discurso retrico.
A retrica um discurso eficaz que busca constranger o outro. A fora argumentativa
est no convencimento, independentemente do compromisso com a verdade.
Por outro lado, a fora dos argumentos em revistas no cientficas fundamenta-
se no na capacidade discursiva do prprio autor do texto, mas na fundamentao de
seu discurso em estudos cientficos experimentais realizados em instituies de
pesquisa. Se tais estudos so divulgados em revistas de base de indexao de pases
europeus ou dos Estados Unidos, o peso das afirmaes mais valorizado. Esse status
acadmico mais elevado pode ser compreendido no apenas pelo que Bourdieu
denominou poder simblico, operando no campo cientfico, mas, tambm, pelo que
Bruno Latour procurou demonstrar em seus textos: com a historicidade das cincias,
criticando o substancialismo moderno, atravs do qual a sociedade, a linguagem e
a natureza so enquadradas dentro da lgica cientfica como objetos de estudo
histrico (Latour, 2004, 1995, 1989, 1984; Bourdieu, 1989).
Nossa pesquisa procura apreender e analisar o discurso retrico com o objetivo de
interpretar o imaginrio social na cultura contempornea em torno das imagens das
biocincias veiculadas nos peridicos em anlise, e seu papel de convencimento
coletivo. Trata-se de um estudo qualitativo, do ponto de vista metodolgico,
distanciando-se, claramente, das anlises correntes de contedo de discursos,
quantitativas ou qualitativas.
Neste sentido, selecionamos, para estudo, um conjunto de veculos de
divulgao cientfica com distribuio significativa nas metrpoles brasileiras, embora
o trabalho de campo se restrinja s capitais, Rio de Janeiro e Porto Alegre, em
revistas distribudas de 2011 a 2013. Assim, a partir de observao-piloto em Porto
Alegre, foram selecionadas, para anlise, as seguintes revistas: Scientific American,
Mente Crebro, Super Interessante, Medicando, Womens Health, Mens Health,
Psique, Viva Sade, Sade Vital, Sua Sade, Corpo a Corpo, embora veculos de
cincias humanas e sociais faam parte de nosso universo de observao, sobretudo
os divulgados pelo grupo Scientific American.

COMUNICAO SADE EDUCAO v.17, n.47, p.901-12, out./dez. 2013 905

 CONTRIBUIO AO ESTUDO DO IMAGINRIO SOCIAL ...

As revistas mencionadas foram selecionadas por terem edio regular (semanal

a mensal), e trazerem sempre, em suas capas, temas relacionando pesquisas em
sade e biocincias. Outros peridicos de grande tiragem no necessariamente
de divulgao cientifica vm sendo analisados, por trazerem informaes
relevantes em edies especiais, especficas de um determinado tema, ou de
escopo generalista, no entrando no rol de veculos escolhidos para a pesquisa. O 13
A fotografia tem, no
nmero de revistas em anlise ultrapassa, atualmente, cem. projeto, papel auxiliar na
No estabelecemos um nmero definido, ou uma amostra especfica de captao da distribuio
dos veculos nas bancas;
veculos para anlise. Bauer (2002) considera que uma amostra pequena, dos temas que neles
sistematicamente selecionada, muito melhor do que uma grande amostra de esto colocados em
relao ao objeto de
materiais escolhidos ao acaso. Constata que 12 edies selecionadas, pesquisa, e da forma que
aleatoriamente, de um jornal dirio fornecem uma estimativa confivel do perfil adquirem com a
organizao das capas.
de suas notcias anuais. A representatividade, o tamanho da amostra e a diviso No adotamos a
em unidades temticas dependem, em ltima instncia, do problema da pesquisa, perspectiva
que, alis, determina o referencial terico a ser utilizado. Neste projeto, optamos antropolgica, sociolgica
ou histrica no uso da
por uma abordagem qualitativa para a seleo e anlise da retrica presente nos fotografia, em que as
veculos. fotos descrevem
hierarquias e status
Costa (2001) argumenta que a informao veiculada pelos meios de sociais, formas de
comunicao no se encontra separada do modo de produo industrial e da organizao da sociedade
em diferentes pocas
lgica do mercado. Para Goetz et al. (2008), revistas so ambientes de circulao e etc. O objetivo das
difuso de representaes sociais, sendo consideradas fontes legtimas para fotos, no projeto,
pesquisas qualitativas. Coerentemente, nosso estudo das capas privilegia a anlise captar a veiculao da
retrica presente nas
das imagens, palavras e contedos implcitos que veiculam informaes e capas, e na organizao
representaes sobre vida, sade e doena. A validade da anlise deve ser julgada em forma de cartaz ou
vitrines dos painis de
no como uma leitura da verdade objetividade das capas, mas em termos do revistas dispostos nas
teor de convencimento/persuaso presente nos materiais analisados. bancas (Moles, 2005).
Para auxlio da coleta de dados, utilizamos instrumentos clssicos de pesquisa
qualitativa das cincias sociais, tais como: observaes etnogrficas das bancas,
com anotaes de campo, fotografias da distribuio das revistas nas bancas13, e
conversas informais com compradores e responsveis pelas bancas de jornal 14
A revista Scientif
(Arborio, Fournier, 1999), situadas na zona urbana das cidades do Rio de Janeiro e American composta por
Porto Alegre. As bancas selecionadas vendem revistas com temas voltados para as reportagens sobre o
impacto produzido pela
descobertas recentes das biocincias, nutrio e sade. Para isso, buscamos cincia e pelas inovaes
utilizar, como recurso tcnico, a anlise das imagens e a retrica implcita nas fotos tecnolgicas no cotidiano
e na construo de
estampadas nas capas, assim como a sua disposio em vitrine ou cartaz estratgias para o futuro.
(Moles, 2005) nas bancas de jornal. A fotografia , portanto, um instrumento de Ela foi criada em 1845 e
patenteada em 1850,
coleta do projeto, embora com objetivo diferente do das pesquisas etnogrficas nos Estados Unidos.
ou scio-histricas. As fotos com que lidamos no so documentos factuais, so Desde sua criao, vem
produes tecnolgicas, resultantes de montagens, sem inteno de identificar tratando dos avanos da
cincia em linguagem
bancas ou pessoas que circulam (ver nota 13). acessvel ao pblico
Sabemos que h, no Brasil, uma gama significativa de revistas de divulgao considerado leigo. 144
ganhadores do prmio
cientfica, variando da mais prxima da ideia de difuso de resultados de Nobel j escreveram para
experincias de laboratrios, como a pioneira Scientific American14, com edies a revista. Nos Estados
Unidos, ela editada em
em muitos pases, at a Revista Super Interessante, em sua origem muito ligada Nova York, lida por mais
ideologia new age, estando, em anos recentes, muito prxima das ideologias de 3,5 milhes de
cientficas ligadas vida, mente e sade. pessoas. uma revista
traduzida para 14 idiomas
Tendo como marco de periodizao as revistas comercializadas entre 2011 e e acessvel em mais de
2013, menos que a quantidade e a representatividade dos peridicos numa trinta pases. No Brasil, a
revista bimestral e
totalidade abstrata de veculos, o que nos interessa so os temas neles abordados temtica. Disponvel em:
e seu tom retrica , que forneceram o critrio fundamental de recorte para a http://www.
scientificamerican.com/
escolha dos veculos analisveis. sciammag/. Acesso em:
18 set. 2012.

906 COMUNICAO SADE EDUCAO v.17, n.47, p.901-12, out./dez. 2013

 LUZ, M.T. et al.

Quanto a este aspecto, j Malinowski e Evans-Pritchard haviam criticado os

artigos
mtodos quantitativos de pesquisa, em face da dificuldade que os mesmos
apresentam para obteno e interpretao de significados sociais (Evans-Pritchard,
2005; Malinowski, 1976). Minayo (2007), por sua vez, afirma que o objeto das
Cincias Sociais essencialmente qualitativo, pois a multiplicidade de significados
da realidade social no pode ser apreendida por medidas numricas. Os cdigos
matemticos e das demais cincias exatas no so capazes de recortar e conter a
totalidade da vida social. As pesquisas, nas cincias sociais, lidam com estruturas,
processos, significados e representaes simblicas.
As produes miditicas so prticas sociais de carter discursivo, responsveis
pelo processo de construo e circulao de significados sobre determinado tema.
So socialmente constitudas por grupo(s) especfico(s), mediados a partir da
seleo e reconfigurao de determinados repertrios temticos. Esses repertrios
funcionam como substratos na composio da retrica miditica. Ao adquirirem
visibilidade, tornam-se disponveis s pessoas, que podem compor suas prticas
discursivas no cotidiano, tornando possvel a produo de sentidos e verses
diversas sobre si e o mundo a sua volta (Medrado, 2000). Tais sentidos so, muitas
vezes, tomados como verdade pelo pblico em virtude de uma correspondncia,
no senso comum, entre representao e verdade. Mas sabemos que o sujeito do
conhecimento est inserido na sociedade que toma por objeto. A independncia
do olhar cientfico , assim, ilusria, um efeito das condies sociais da produo
do intelecto, como afirmavam pesquisadores da Escola de Frankfurt, pioneiros no
interesse pelos efeitos sociais da mdia (Cusset, 2009).
Walter Benjamim (1994) foi um dos autores pioneiros que problematizaram a
utilizao da fotografia (imagens) e seus efeitos. O autor afirma que a imagem
dirige nossa percepo, e as legendas (palavras) associadas a elas reforam o que
ele chama de valor de exposio. Nosso campo etnogrfico revela, inicialmente,
que a exposio das revistas nas bancas de jornal evidencia algum tipo de
reprodutibilidade tcnica visando a convencer o leitor da fora das imagens e
15
Pudemos observar que palavras das capas. Assim se reafirma seu efeito retrico15.
possvel caracterizar Conforme analisou Freitas (1999), a mdia contribui para a solidificao e a
trs passos ou
momentos, em que o divulgao de um tipo especfico de identidade; esta promove um primeiro
convencimento do contato motivador de um tema, tendncias, avanos cientficos e tecnolgicos,
pblico comprador, se
d: 1 pela captura com o pblico leitor.
visual, em que o olhar De acordo com Medrado (2000), na sociedade contempornea, a mdia adquiriu
do futuro leitor atrado
para a imagem; 2 pela
um papel fundamental no processo de construo e circulao de repertrios,
seduo pelo olhar, sendo fluente entre o pblico, por conseguinte, influenciando o cotidiano das
em que o leitor se volta pessoas. Os acontecimentos, informaes e descobertas ganham uma visibilidade
para o conjunto palavra/
imagem e dela toma sem precedentes ao ganharem o espao miditico16. A mdia impressa se constitui,
conhecimento; 3 o assim, em canal de informao. Como salientara Luz (1986), os jornais so veculos
convencimento retrico
atravs da mensagem de socializao dos fatos, das normas, do suceder na sociedade e, ao mesmo
visual: o leitor acredita tempo, um agente institucional organizador do espao social.
no que v e quer se
informar.
A pesquisa emprica empreender, em etapa a seguir, a anlise da retrica das
imagens das capas divulgadas pelos veculos de divulgao, de modo
compreensivo e interpretativo, por ser a capa a primeira forma de aproximao das
O espao miditico
16 revistas com o seu leitor. As matrias, em especial, as de capa com estampas de
caracterizado, por fotos, longe de atenderem apenas a um apelo de informao, ou de fazerem com
Medrado (2000), como que o leitor reflita sobre os temas, so parte da lgica concorrencial do mercado
sendo constitudo por
textos e imagens miditico (Bourdieu, 1997).
publicados em jornais,
revistas ou livros.

COMUNICAO SADE EDUCAO v.17, n.47, p.901-12, out./dez. 2013 907

 CONTRIBUIO AO ESTUDO DO IMAGINRIO SOCIAL ...

A construo da anlise das imagens e palavras nas bancas

De nossa perspectiva, capas das revistas impressas, atravs das imagens e

legendas nelas impressas, assumem, por sua disposio e estilo de fotos e
palavras-chave, um carter indutor de representaes, atitudes, opinies e
comportamentos, constituindo-se em um construto simblico que nos induz ao
que nos convm ler e proceder (Weller, Bassalo, 2011). Isso nos remete anlise
da retrica das imagens das capas que, juntamente com as expresses utilizadas
nas chamadas, fazem meno direta ao tema de convencimento da matria
publicada no interior do peridico. Podemos perceber que certas imagens
associadas a palavras de ordem, estampadas nas capas, funcionam no sentido de
sugerir e estimular, no leitor, a compra da revista, apesar de ningum poder
obrig-lo a tal. A lgica da persuaso se impe, sem que percebamos, como
um mecanismo para atender s necessidades que operam no mercado e so
dominantes na sociedade atual (ver nota 15).
Na tentativa de atenderem s expectativas dos leitores, e de se anteciparem
concorrente, as editoras procuram despertar uma curiosidade, no leitor, que pode,
ento, querer ou no comprar a revista. Entre as editoras, pensar na capa uma
maneira de vencer e convencer fatias maiores do mercado mediante uso de 17
Com que capa eu
montagens e de fotografias que sofrem retoques digitais com o intuito de alterar vou?. Editor & Arte ,
n.15, s/d.
a realidade, revelou Tony de Marco, diretor de arte da revista Macmania, Editor
& Arte17, transformando-as em cenrios verossmeis de persuaso. O jornalista
Jos Arbex Jnior chamou a ateno para a guerra de imagens nas capas, que
so, muitas vezes, preconceituosas em relao a alguns assuntos. Deste modo,
trabalhar com as capas mostrou-se importante para este projeto: apoiados em 18
Expresso utilizada para
linhas de pesquisa como as de Pollak (1990) e Champagne (1998), pudemos designar uma abordagem
observar que as escolhas de imagens por jornalistas iro ilustrar as informaes informal de vendedores
e compradores, sem foco
ali contidas, exercendo um efeito de evidncia poderoso: mais, sem dvida, que em dados dos indivduos
o discurso, elas parecem designar uma realidade indiscutvel, se bem que sejam e, portanto, sem manejo
de qualquer dado
igualmente produto de um trabalho mais ou menos explcito de seleo e relativo aos mesmos,
construo (Champagne, 1998, p.64; Pollak, 1990, p.100). onde se busca
compreender a cena em
anlise: a organizao das
A pesquisa emprica: anlise da retrica revistas e a motivao
nas publicaes em bancas de revistas para o consumo. O
vendedor e o comprador,
nesse caso, no se
O mapeamento e a coleta de dados das bancas implicaram uma etnografia caracterizam como
sujeitos da pesquisa na
simples, constando de: conversas informais com donos ou vendedores de medida em que se
bancas18, observao visual da distribuio dos peridicos, dos seus potenciais buscam, deles,
informaes sobre as
consumidores, assim como documentao fotogrfica, que vm sendo realizados revistas e sobre a
desde 2012. A segunda fase da pesquisa, prevista para o segundo semestre de organizao das bancas,
2013, envolver: a classificao, anlise e interpretao do material coletado, tal qual faria qualquer
interessado em
redao de relatrio, e produo de artigos referentes aos resultados obtidos. adquiri-las. O registro
Alm das contribuies tericas e metodolgicas, desenvolvidas desse fato se materializa
na escolha de partes da
anteriormente19, interessa-nos a apresentao da dinmica do campo emprico, banca para a captura de
pelos participantes no projeto, com possvel realizao de seminrios. fotografias e na sntese
de apontamentos do
At o presente momento, em Porto Alegre, foram observadas 15 bancas de trabalho de campo.
jornais e revistas. Todas as bancas observadas encontram-se em ambiente urbano,
mais especificamente no centro e bairros de classe mdia. Essa escolha geogrfica
se deu por serem locais de fcil acesso e grande rotatividade de pessoas. Apenas 19
Artigo relativo parte
uma banca se encontra dentro de um imvel, as demais se situam nas caladas. terica do estudo foi
publicado,
No Rio de Janeiro, um estudo-piloto fotografou quantidade semelhante de bancas, recentemente, por Luz,
Sabino e Mattos (2013).

908 COMUNICAO SADE EDUCAO v.17, n.47, p.901-12, out./dez. 2013

 LUZ, M.T. et al.

na zona sul (Catete, Flamengo, Laranjeiras), e em bairros da zona norte, anotando as revistas expostas,

artigos
com suas diferentes formas de disposio das capas.
As bancas foram sendo fotografadas medida que eram visualizadas pelos pesquisadores, andando
pelas ruas, sem prvia busca de localizao das mesmas. As fotografias foram focadas em revistas com
temticas de sade, a partir de observao dos pesquisadores e de conversas com o vendedor (onde
esto as revistas sobre sade?). Alm disso, foram realizadas conversas informais, com os vendedores,
com os seguintes dispositivos desencadeantes: Voc vende revistas sobre sade? Onde elas ficam na
sua banca? Como so organizadas? Quem as organiza? Qual tipo de revista mais procurado na sua
banca? Quem procura mais revistas de sade? O que vende mais? As pessoas buscam assuntos
especficos? Quais?
As fotografias de Porto Alegre, em campo-piloto, foram feitas durante trs dias, no ms de outubro
de 2012. Uma observao anterior fora realizada no Rio de Janeiro um ano antes, constatando fatos
semelhantes. Nosso universo envolve revistas de grande circulao, alm de nmeros especiais sobre
sade, e revistas especficas de nutrio relacionadas a alimentos e ervas. Entretanto, foi possvel
observar a presena de certas revistas, na maioria das bancas, que tratam de temas semelhantes, muitas
vezes repetitivos, distribudas de forma similar nas diferentes bancas em ambas as localidades, isto ,
em espaos similares.
Os vendedores relataram a grande procura por materiais sobre sade, entendendo-os como
revistas que trazem receitas de emagrecimento, chs, substncias e alimentos saudveis de combate a
doenas crnicas e o envelhecimento. Estas, organizadas em painel cartaz , em um espao
dedicado temtica, encontram-se, na maioria dos casos, prximas s revistas direcionadas ao pblico
feminino, como, por exemplo, revistas de novelas e celebridades. Dois vendedores em Porto Alegre
relataram que, em suas bancas, localizadas calada, muitos transeuntes acabam comprando revistas
aps se interessarem pela capa, e poucos chegam ao local procurando algum veculo especfico. A
retrica do olhar, nesses casos, demonstra capacidade de produzir efeitos. Dentre as bancas visitadas,
uma delas tem a particularidade de se localizar em frente a um grande hospital pblico. Nela, as revistas
de biocincias e sade ganham destaque na sua organizao, ficando bem visveis aos olhos de quem
por l transita. Durante a entrevista com o vendedor, ele nos disse que este tipo de publicao o mais
vendido, especificamente com edies sobre patologias como: hipertenso, diabetes e colesterol. No
seu entendimento, esse fato ocorre porque quem est saindo ou chegando ao hospital tem algum
problema de sade, e procura uma soluo atravs da informao nas revistas e outras publicaes.

Concluses preliminares

Percebemos, a partir da aproximao com o trabalho de campo, que, atualmente, h, nas bancas de
jornal, uma grande diversidade de revistas e livretos com a temtica das biocincias, com variadas
abordagens, mas todas visando a divulgao cientfica. Mesmo as revistas que no entraram no escopo
desse estudo (generalistas semanais), tm suas vendas acentuadas quando apresentam capas com o tema
sade, conforme registros realizados durante observao. Situao verificada em ambas as capitais, Rio e
Porto Alegre. Como apontado anteriormente, a pesquisa emprica segue em andamento, e a prxima
etapa consiste em analisar, de modo compreensivo e interpretativo, as capas dos veculos de divulgao
observadas at o momento, bem como voltar a realizar novas observaes nos dois locais de pesquisa.
No entanto, j nesta etapa da pesquisa, podemos afirmar que a construo terica sobre a retrica, do
incio do artigo, e a proposio metodolgica consequente, que se segue primeira, demonstraram
capacidade de identificar efeitos de convencimento nas capas para influenciar seu pblico quanto a
julgamentos e escolhas, induzir emoes e despertar temor em relao sade. Certas situaes locais
fortalecem esses efeitos, como a proximidade de servios de sade e academias de ginstica.
Os efeitos de retrica originam, tambm, nas bancas, tcnicas de distribuio das revistas como a
distribuio em painel, cartaz, ou vitrine do material visual , visando a proximidade com temas e
gneros de leitura similares e a visibilidade das capas tematizando biocincias, particularmente a sade.

COMUNICAO SADE EDUCAO v.17, n.47, p.901-12, out./dez. 2013 909

 CONTRIBUIO AO ESTUDO DO IMAGINRIO SOCIAL ...

A prxima etapa da pesquisa, analtica, permitir aprofundar essas concluses prvias. O

compartilhamento das contribuies tericas, metodolgicas, e empricas, produzidas pela equipe,
possibilitar, esperamos, ampliar o dilogo sobre o estudo do fenmeno do consumo atual de notcias
sobre as biocincias e, em particular, sobre a sade, pela populao urbana, e seus efeitos no imaginrio
social.

Colaboradores
Madel Luz, Rafael Mattos e Csar Sabino escreveram o artigo e fizeram o trabalho de
campo no Rio de Janeiro/RJ. Anderson Machado, Brbara Andres, Rafael Dall Alba e
Richard Assimos fizeram o trabalho de campo em Porto Alegre/RS e contriburam na
redao da segunda verso deste artigo. Alcindo Ferla fez a reviso crtica do texto,
propondo diversas alteraes.

Referncias
ARBORIO, A-H.; FOURNIER, P. LEnqute et ses mthodes: Lobservation directe. Paris:
Nathan Universit, 1999. (Collection Sociologie, 128).
ARISTTELES. Rhtorique. Paris: Gallimard, 1998.
BAUER, M.W. Anlise de contedo clssica: uma reviso. In: BAUER, M.W.; GASKELL,
G. (Eds.). Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: um manual prtico. Trad.
Pedrinho A. Guareschi. Petrpolis: Vozes, 2002. p.189-243.
BAUMGARTEN, M. (Org.). Conhecimento e sustentabilidade Polticas de cincia,
tecnologia e inovao no Brasil contemporneo. Porto Alegre: Sulina, 2008.
______. Conhecimento e redes-sociedade, poltica e inovao. Porto Alegre:
UFRGS/ALAS, 2005.
BENJAMIM, W. Magia e tcnica, arte e poltica: ensaios sobre literatura e histria da
cultura. Trad. Srgio Paulo Rouanet. 7.ed. So Paulo: Brasiliense, 1994. (Obras
Escolhidas, v.1).
BOURDIEU, P. Sobre a televiso. Rio de Janeiro: Zahar, 1997.
______. O poder simblico. Lisboa: Difel/Bertrand Brasil, 1989.
CHAMPAGNE, P. A viso miditica. In: BOURDIEU, P. (Org.). A misria do mundo. Rio
de Janeiro: Vozes, 1998. p.63-79.
COSTA, N.C.G. Barbrie esttica e produo jornalstica: a atualidade do conceito de
indstria cultural. Educ. Soc., v.22, n.76, p.106-17, 2001.
CUSSET, Y. Lcole de Francfort: lmancipation en ligne de mire. Sci. Hum., n.9, 2009.
DORTIER, J-F. Sciences humaines: de la crise la releve. Sci. Hum., n.30, 2001.
EAGLETON, T. Teoria da literatura: uma introduo. Trad. Waltersin Dutra. So Paulo:
Martins Fontes, 1997.
EVANS-PRITCHARD, E.E. Algumas reminiscncias e reflexes sobre o trabalho de
campo. In: ______. (Org.). Bruxaria, orculos e magia entre os Azande. Trad. Eduardo
Viveiros de Castro. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2005. p.243-55. (Coleo Antropologia
Social).

910 COMUNICAO SADE EDUCAO v.17, n.47, p.901-12, out./dez. 2013

 LUZ, M.T. et al.

FOUCAULT, M. Le courage de la vrit: Le gouvernement de soi et des autres II. Cours

artigos
au Collge de France (1983-1984). Paris: Gallimard, 2009.
______. Scurit, territoire, population: Cours au Collge de France (1977-1978).
Paris: Seuil, 2004a.
______. Naissance de la biopolitique: Cours au Collge de France (1978-1979). Paris:
Seuil, 2004b.
______. Il fault dfendre la socit: Cours au Collge de France (1976). Paris: Seuil,
1997.
______. Histoire de la sexualit: la volont de savoir. Paris: Gallimard, 1976.
FREITAS, R. Corpo e consumo: a esttica carioca. In. VILLAA, N.; GES, F.; KASOVSKI,
E. (Orgs.). Que corpo esse? Novas perspectivas. Rio de Janeiro: Mauad, 1999. p.122-
31.
GOETZ, E.V. et al. Representao social do corpo na mdia impressa. Psicol. Soc., v.20,
n.2, p.226-36, 2008.
KUMAR, K.B. Da sociedade ps-industrial ps-moderna: novas teorias sobre o
mundo contemporneo. 2.ed. Trad. Ruy Jungmann. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2006.
LATOUR, B. Por uma antropologia do centro. MANA, v.10, n.2, p.397-414, 2004.
______. Os objetos tm histria? Encontro de Pasteur com Whitehead num banho de
cido lctico? Hist. Cienc. Sade - Manguinhos, v.2, n.1, p.7-26, 1995.
______. La science en action. Paris: La Dcouverte, 1989.
______. Ls microbes, guerre et paix. Paris: Mtaili, 1984.
LVY, P. La cyberculture: une nouvelle tape dans la vie du langage. Gestion, v.27,
2002.
______. Cibercultura. Trad. Carlos Irineu da Costa. 2.ed. So Paulo: Ed. 34, 2000.
(Coleo TRANS).
______. As tecnologias da inteligncia: o futuro do pensamento na era da informtica.
Trad. Carlos Irineu Costa. Rio de Janeiro: Ed. 34, 1997. (Coleo TRANS).
LUZ, M.T. As instituies mdicas no Brasil: instituies e estratgia de hegemonia.
3.ed. Rio de Janeiro: Graal, 1986.
LUZ, M.T.; SABINO, C.; MATTOS, R.S. A Cincia como cultura do mundo
contemporneo: a utopia dos saberes das (bio)cincias e a construo miditica do
imaginrio social. Sociologias, v.15, n.32, p.236-54, 2013.
MAFFESOLI, M. O imaginrio uma realidade. Famecos, v.1, n.15, p.74-81, 2001.
MALINOWSKI, B. Argonautas do Pacfico Ocidental: um relato do empreendimento e
da aventura dos nativos nos Arquiplagos da Nova Guin Melansia. So Paulo: Abril
Cultural, 1976. (Coleo Os Pensadores).
MARMION, J-F. Gnration internet. Sci. Hum., n.17, 2010.
MEDRADO, B. Textos em cena: a mdia como prtica discursiva. In: SPINK, M.J. (Org.).
Prticas discursivas e produo de sentidos no cotidiano. 2.ed. So Paulo: Cortez,
2000. p.243-71.
MINAYO, M.C.S. (Org.). Pesquisa social: teoria, mtodo e criatividade. 25.ed.
Petrpolis: Vozes, 2007.
MOLES, A. O cartaz. So Paulo: Perspectiva, 2005.
PICON, G. (Dir.). Panorama des ides contemporaines. Paris: Gallimard, 1968.

COMUNICAO SADE EDUCAO v.17, n.47, p.901-12, out./dez. 2013 911

 CONTRIBUIO AO ESTUDO DO IMAGINRIO SOCIAL ...

POLLAK, M. Lexprience concentrationnaire: essai sur le maintien de lidentit sociale.

Paris: Mtaili, 1990.
SFEZ, L. La sant parfaite critique dune nouvelle utopie. Paris: Seuil, 1995.
SPINK, M.J. ; MEDRADO, B. Produo de sentidos no cotidiano: uma abordagem
terico-metodolgica para anlise das prticas discursivas. In: SPINK, M.J. (Org.).
Prticas discursivas e produo de sentidos no cotidiano. 2.ed. So Paulo: Cortez,
2000. p.41- 61.
WELLER, W.; BASSALO, L.M.B. Imagens: documentos de vises de mundo. Sociologias,
v.13, n.28, p.284-314, 2011.

LUZ, M.T. et al. Contribucin al estudio del imaginario social contemporneo: retrica e
imgenes de las bio-ciencias en peridicos de divulgacin cientfica. Interface
(Botucatu), v.17, n.47, p.901-12, out./dez. 2013.
Artculo analtico sobre la retrica de las imgenes de bio-ciencias en peridicos en
kioscos. Pretende contribuir con las investigaciones empricas sobre las
representaciones sociales dominantes en el imaginario contemporneo, analizando las
imgenes de las portadas de los medios impresos sobre vida, salud y enfermedad. Los
mensajes publicados buscan ser impresionantes, atractivos y, principalmente,
convincentes, lo que moviliza el anlisis de la retrica, con su capacidad de
convencimiento de la palabra fortalecida por la imagen. El texto articula un ensayo
terico sobre metodologa de anlisis de la retrica con la presentacin de resultados
preliminares de campo, colectados en Porto Alegre y en Ro de Janeiro. El abordaje
contribuye para el anlisis del papel social de la divulgacin de las bio-ciencias en la
cultura actual.
Palabras clave: Cultura. Biocincias. Divulgacin. Retorica. Imagines.

Recebido em 03/08/13. Aprovado em 03/09/13.

912 COMUNICAO SADE EDUCAO v.17, n.47, p.901-12, out./dez. 2013