Luzdaris Pichardo

Da-2569

Reporte

Branding

Es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso

de hacer y construir una marca (en ingls, brand equity) mediante la
administracin estratgica del conjunto total de activos vinculados en forma
directa o indirecta al nombre y/o smbolo (logotipo) que identifican a la marca
influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa
propietaria de la marca.

En AEBRAND (Asociacin Espaola de Empresas de Branding) se consensu

la siguiente definicin:

Branding es la gestin inteligente, estratgica y creativa de todos aquellos

elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o
intangibles) y que contribuyen a la construccin de una promesa y de una
experiencia de marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo.

El branding est conformado por cinco elementos:

1. Naming, o creacin de un nombre.

2. Identidad corporativa.
3. Posicionamiento.
4. Lealtad de marca, desarrollo de marcas.
5. Arquitectura de marca.

1. Naming

Proviene del ingls y significa nombrar, se refiere a las tcnicas para la

creacin del nombre de una marca, esto requiere de un proceso de
creacin de una identidad de marca, que logre que el producto se
diferencie del resto. Dicha creacin lxica desempea un papel
importante, puesto que construir una buena marca ya sea para una
empresa o producto cuesta muchos aos y esfuerzo. El nombre de la
marca es lo ms escuchado, ledo, visto y pronunciado a travs de los
distintos medios de difusin; en los packaging de los productos, en los
comercios, en los anuncios publicitarios y en las promociones.
Con la marca se busca que los pblicos al escucharlas o verlas, la
identifiquen con un producto o servicio y le atribuyan las caractersticas
por las cuales se diferencia del resto, las empresas buscan
continuamente explotar estas caractersticas en pos de diferenciarse de
 la competencia. Es por eso, que se dice que las personas no compran
productos sino que compran marcas, ya que en realidad compran las
imgenes mentales que crea la marca, la idea de esa marca que est en
la mente del consumidor.

2. Identidad Corporativa.

Es la manifestacin fsica de la marca, ya que hace referencia a los

aspectos visuales que componen la identidad de una organizacin y que
est sumamente ligada a la historia o trayectoria de la empresa, a su
cultura corporativa, que incluye el smbolo marcario o logotipo, a la
aplicacin del mismo en diferentes soportes grficos o multimediales y
que estn normatizados en un manual corporativo, que incluye todos sus
usos, aplicaciones y prohibiciones, que contribuyen a una identidad
clara, que se transmite de forma clara y que llega al pblico de la mejor
manera.

Smbolo
Es la expresin de la identidad de una compaa manifestada a travs de un
grafismo que la representa desde el punto de vista material. Por definicin, el
smbolo es un elemento material que est en lugar de otra cosa ausente, con la
que no existe relacin causal y a la cual representa por convencin. El smbolo
es el isologo.
Logotipo
Es el nombre de la empresa, que puede formarse por letras,
abreviaturas, cifras, acrnimos, etc. Muchas compaas construyen su
identidad visual con una tipografa especial, adicionndole el smbolo. El
logotipo y el smbolo constituyen la identidad de la empresa y, entre los dos,
conforman su personalidad fsica. Los logos deben ser simples a la vez que
sean memorables y sorprendentes.

LOGOS: La raz griega (logos = palabra) es muy comn en la

creacin de trminos que expresan una relacin con palabras (Texto).

LOGOSMBOLO, corresponde a la unin del LOGO + SMBOLO, mas

no a su relacin.
La relacin entre el logo y smbolo nos lleva a los siguientes trminos:

ISOTIPO:
Parte simblica de la marca.
La marca es reconocida sin el texto. Se reconoce por un smbolo.
 LOGOTIPO:
Logo = Palabra
La marca se identifica por el texto.
IMAGOTIPO:
Combinacin de imagen (smbolo) y texto
La imagen (smbolo) se encuentra separada del texto y cada uno puede
funcionar individualmente y por separado como identificador de la
marca.
ISOLOGO:
La imagen y el texto son uno solo, se encuentran agrupados o
embebidos el uno con el otro.
No pueden funcionar individualmente ni por separado.

Nombre comunicativo
Es la denominacin breve por la que es reconocida una empresa, y por lo
general, es diferente del nombre jurdico o razn social de la empresa.
Generalmente, el nombre comunicativo se inicia con la creacin del logotipo,
pero, con el paso de los aos, la gente tiende a olvidar la forma tipogrfica del
logo y lo que queda en la mente es el nombre. Un buen nombre constituye un
valioso activo para una empresa.
.
El papel del color en la identidad visual
El color es el otro componente de la personalidad fsica de la empresa, que
cumple una funcin distintiva sobre la que se articula el logotipo y el smbolo. Al
decidir un color para una empresa o un producto determinado, es importante
escoger el ms representativo de la categora del producto. En el color est
buena parte del secreto para recordar una marca. Los colores no son iguales
ante los ojos del observador. Desde esta ptica, su uso adecuado permite:

1. Mostrar el producto de manera ms atractiva.

2. Atraer la atencin del consumidor.
3. Dar personalidad propia al producto y diferenciarlo de la competencia.
4. Posicionar y segmentar la marca en clases socioeconmicas.
Tipografa
Se habla de alfabetos tipogrficos que, una vez escogidos, operan como
verdaderos elementos de identificacin visual. Cualquier empresa con ambicin
corporativa podra disear su alfabeto particular, pero existen miles de familias
tipogrficas listas para ser usadas.

3. El posicionamiento.

Este es el lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor o

cliente, convirtindose en la principal diferencia entre sta y su
competencia. Por consecuencia convierte al producto o servicio en un
 medio y no en un fin, por el cual se accede a la mente del consumidor
para posicionarlo, as lo que ocurre en el mercado depender de la
subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento,
consideracin y uso de la oferta De all.

4. La lealtad de marca, Desarrollo de marcas.

Una marca es la promesa de una experiencia nica, ya que una

experiencia personal con una marca puede convertirse en una relacin,
esta relacin genera una conexin que con el tiempo se convierte en
lealtad a la marca. Dicha conexin surge cuando la misma cumple con la
promesa de marca, esto genera confianza y esta confianza se
transforma en un crculo virtuoso. Pocas son las marcas que logran esta
conexin con el cliente, cuando se logra esta confianza, los clientes
generan relaciones nicas con las marcas que compran y utilizan con
regularidad volvindolos leales a ellas.

5. La arquitectura de marca

Es la estructura con la que una organizacin gestiona sus marcas, y

toda organizacin necesita tener una arquitectura que sea clara,
consistente, fcil de comprender, coherente con los valores y con el
posicionamiento de la organizacin. Puesto que a medida que las
organizaciones crecen, las relaciones entre la marca corporativa y sus
sub-marcas se hacen ms complejas, y pueden llegar a producirse
problemas de confusin entre las personas relacionadas con la marca,
complicando la gestin de operaciones y los planes de marketing, y
diluyendo la diferenciacin y el posicionamiento de la marca.
La organizacin de un portfolio de marcas consiste en definir y
especificar las misiones, roles y relaciones entre las marcas de una
empresa o grupo de empresas. Pero un proyecto de arquitectura de
marca tiene que organizar no slo las marcas actuales, sino tambin
definir los criterios y direccin para la creacin de futuras marcas. Ello
implica establecer y definir cuestiones claves, que permitan saber si un
nuevo producto o empresa debe ser tratado como marca, como
extensin de marca, submarca, marca de producto o servicio, o como
marca independiente. En cada caso, adems, se debe establecer el tipo
de solucin grfica que le corresponde.