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Saudações visitantes do nosso blog, hoje é dia de falar de psicologia da comunicação...

O começo do século 20 viu a ascensão de uma figura singular para a história: Carl
Gustav Jung. Hoje faço o convite para refletir sobre dois conceitos que ele desenvolveu
e que são muito úteis aos comunicólogos de plantão : arquétipos e inconsciente
coletivo. Já ouviu falar deles?

Bom, comecemos pelo inconsciente. Freud ensinava em um primeiro momento que o

inconsciente era um local onde fi cavam guardados os conteúdos esquecidos ou
reprimidos (no sentido de oculto ou proibido). Algo latente e pessoal que, no entanto
influencia o consciente. Jung concorda, mas diz que além dessa camada superficial do
inconsciente, que é a pessoal, existe outra camada mais profunda. Ela é inata e não
nasce da experiência individual, nem se desenvolve particularmente, mas é herdada.

Os conteúdos dessa camada pessoal são os complexos de caráter emocional e formam

a intimidade de cada sujeito. Complexos são sistemas de ideias associadas com
capacidade de levar um indivíduo a raciocinar, sentir e talvez até a agir (mas, de
acordo com um molde definido). Já os conteúdos do inconsciente coletivo, por outro
lado, são intitulados de arquétipos. O conceito de arquétipo indica a existência de
determinadas formas mentais que estão presentes em todo tempo e em todo lugar .

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As figuras materna e paterna são exemplares disso. Todas as culturas exibem algo
similar no que diz respeito ao mito da criação. O cristianismo tem Deus Pai (Javé ou
Jeová). O Islamismo tem Allah. Os nórdicos tinham Odin, assim como os egípcios
traziam Osíris. A figura materna também se faz presente. Seja como Maria, Ísis ou
outro nome qualquer. Jesus, em sua jornada, é similar a Buda ou Hórus. Para não falar
de Thor, Brahman, Mohammad ou no anjo Gabriel. Por que isso? Porque existem
imagens elementares presentes em todas as culturas. Arquétipos como O Pai Celestial,
a Grande Mãe e o Herói ou o Arauto.

OK! Mas qual a utilidade dessa teoria para a publicidade?

åamos lá. As propagandas trabalham signos. Unidades de significado. Imagens. Estas
representam, remetem ou simbolizam alguma coisa. São mensagens que carregam um
conteúdo específico. Conteúdos estes que visam comunicar algo. Comunicação que é
promovida se a mensagem carregar informações que são acessíveis ao público. Um
facilitador é a utilização de imagens que sejam comuns a todos ou a maioria. É uma
tática que amplia o alcance da informação.

Por exemplo, uma das propagandas brasileiras mais célebres já feitas chama-se Hitler
da W/Brasil para a Folha de São Paulo. Nela, o texto e a imagem trabalham um
arquétipo conhecido como a Sombra. É como um ͞lado mal͟ presente em todos nós.
Aspectos obscuros que existem dentro da personalidade de cada um. Sempre
esperamos ou procuramos vilões nas histórias e estórias. É o instinto natural. Se há
heróis, devem existir igualmente vilões.

A Nike muda a ótica da informação, mas normalmente trabalha um arquétipo bem

específico em suas campanhas: o Herói. O que é um herói ? É um indivíduo notabilizado
por suas realizações, seus feitos guerreiros, sua coragem ou abnegação. A Nike tem o
costume de apresentar em suas campanhas jogadores famosos executando feitos
fabulosos. Olhem a campanha da Nike nas Copas do Mundo de Futebol da FIFA de
1994 e de 2010. A mensagem não carrega um apelo similar? Muda a abordagem, o
tema, mas o significado latente é essencialmente o mesmo: as proezas dos atletas
patrocinados pela Nike (os heróis).

Em suma, a mensagem publicitária faz utilização constante das imagens primordiais,

que nós chamamos de arquétipos. Eles são elementos inconscientes que direcionam o
entendimento, facilitando a leitura das campanhas veiculadas junto ao público. É uma
ponte entre a informação e o impacto efetivo. Algo digno do olhar publicitário. Então,
vale a pena pensar no assunto.