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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

DEDICATORIA
2

EL PRESENTE TRABAJO VA DEDICADO A LA NIA MAS LINDA DEL UNIVERSO PARA MI

LINDA BRECIA DEL PILAR QUE ME INSPIRA DIA A DIA A SEGUIR ADELANTE Y LA QUE ME
EMPUJA A ESTUDIAR.

INDICE

INTRODUCCION 4

CONCEPTOS BASICOS 5

CICLO DE VIDA 5

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO 7

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO 10

GESTION DEL CICLO DE VIDA 18

ESTRATEGIAS PAR< EL CILCO DE VIDA DE UN PRODUCTO 19

PROLONGACION DEL CICLO DE VIDA 26

EVOLUCION DEL MERCADO 29

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CONCLUSIONES 30

BIBLIOGRAFIA 31

INTRODUCCION

El ciclo de vida de un producto es un proceso en la cual empieza con lanzamiento

de la marca o el producto es decir que es el nacimiento o la partida de un producto
la cual es lanzada al mercado despus de una etapa de planificacin y estudio de
mercado el cual es el estudio de la oferta y demanda.

As como el ser humano tiene un ciclo de vida as mismo el producto o marca de

producto tiene un ciclo de vida donde nace, crece, desarrolla, madura, envejece y
muere en otras palabras es el trascurso de vida de un producto ya que todo tiene
su proceso.

Cuando un bebe nace no puede caminar es mas no se sostiene solo es asi

tambin el producto entonces muchos empresarios emprendedores que no tienen
conocimiento de esto se desesperan y terminan cerrando sus negocios o
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sacndolo del mercado las marcas lanzadas entonces como deca no podemos
exigir que este producto camine solo si este recin sale al mercado o nace.

Los productos tienen un proceso de desarrollo que con inversin y fuerza de

marketing saldrn adelante y no solo eso sino tener un plan de marketing para
todo el ciclo de vida de tu producto hasta llegar a un relanzamiento en la que
puede darse la diversificacin de un producto el cual hace que este resurja en el
mercado o vuelva a insertarse en el mercado asi como lo hicieron muchas marcas
caso coca cola, Pilsen callao, leche y gloria.

El presente trabajo explica todas esas fases del producto en la cual se ven los
ciclos o etapas de este ciclo de vida desde sus inicios hasta que este termina asi
mismo se tratara sobre su prolongacin y relanzamiento de un producto una de las
etapas importantes del producto ya que hace de que este sobreviva al tiempo con
ideas innovadoras.

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

I. CAPITULO 1

1. CONCEPTOS BASICOS

1.1. CICLO

Del latn cyclus, un ciclo es cierto periodo de tiempo que, una vez
finalizado, vuelve a empezar tambin decir que todo inicio tiene su
final. Tambin se trata de la secuencia de etapas que atraviesa un
suceso de caractersticas peridicas de tiempo y proceso del grupo
de fenmenos que se reiteran en un cierto orden de un inicio a un
final.
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Repeticin de cualquier fenmeno peridico, en el que, transcurrido

cierto tiempo, el estado del sistema o algunas de sus magnitudes
vuelven a una configuracin anterior.

1.2. CICLO DE VIDA

La nocin de ciclo de vida podemos entender que puede utilizarse en

diferentes mbitos y esquemas. En la biologa, se entiende por ciclo
de vida a la alternancia de generaciones. Esto quiere decir que, en
los eucariotas, la reproduccin sexual exhibe una alternancia de
fases nucleares: la meiosis deriva en una fase haploide y la fusin de
los gametos genera una fase diploide.

En el marketing o mercadotecnia utiliza el concepto de ciclo de vida

para analizar las condiciones, estado, evolucion de un producto en el
mercado. Esto supone que un producto pasa por diversas etapas
desde su nacimiento hasta su fin (cuando deja de producirse y por
ende de venderse).

En la etapa de desarrollo, el producto resulta muy caro ya que no

genera ingresos. Al ingresar al mercado, el producto comienza a
venderse, aunque con un nivel de ventas bajo. En la etapa de
crecimiento del producto, los costos comienzan a reducirse por la
produccin a escala y aumentan los beneficios. El ciclo contina con
una etapa de madurez donde se alcanzan los niveles mximos de
ventas y la mayor rentabilidad. Finalmente, comienza la etapa de
declive, donde las ventas, los precios y los beneficios caen.

En este caso es fundamental subrayar que a la hora de que

cualquier empresa lleve a cabo la gestin del ciclo de vida de un
producto que tenga en el mercado recurre, para el desarrollo y
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buenos resultados de aquel, a herramientas tan tiles como, por

ejemplo, el marketing.

No obstante, otros de los instrumentos que se convierten en

esenciales a la hora de poder alcanzar unos resultados ptimos son
los presupuestos, pues permiten llevar a cabo la promocin del
producto en s, y tambin lo que es la publicidad.

En ocasiones tiene lugar el hecho de que no se obtienen las ventas y

los beneficios esperados por lo que los responsables se vern en la
necesidad de tomar cartas en el asunto para acabar con esa
situacin. De ah que apuesten de manera contundente por
desarrollar acciones tales como el relanzamiento del producto en s,
la prolongacin o la actualizacin.

De acuerdo al punto de vista del medio ambiente, el ciclo de vida es

un concepto que permite medir el impacto ambiental de un producto
desde que sus materias primas son extradas de la naturaleza hasta
que regresa a ella como un desecho.

Adems de todo ello no podemos pasar por alto la existencia de la

Red Iberoamericana de Ciclo de Vida que tiene el siguiente eslogan:
Por un mundo sostenible. Y es que aquella entidad, compuesta por
organizaciones de diversa tipologa (educativas, gubernamentales,
profesionales, tecnolgicas), tiene entre sus principales objetivos
el conseguir que la sociedad actual acte para lograr la eliminacin
de los distintos impactos ambientales existentes.

Finalmente tenemos que exponer que existe una cancin que lleva
por ttulo El ciclo de vida y que se ha convertido en parte ya de
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nuestro acervo cultural. Se trata de la cancin principal de la pelcula

de animacin El rey Len.

Por ltimo, para la ingeniera y la informtica, el ciclo de desarrollo es

el periodo que comienza con la implementacin de un estndar
tecnolgico y finaliza con el desarrollo de nuevas herramientas ms
eficientes.

1.3. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

El ciclo de vida del producto en el mercado (a veces, CVP, tambin

PCC) es la evolucin de las ventas de un artculo u objeto durante el
tiempo que permanece en el mercado o el tiempo que se pueda
producir y vender. Los productos no generan un volumen mximo de
ventas inmediatamente despus de introducirse en el mercado, ni
mantienen su crecimiento indefinidamente. El concepto de ciclo de
vida de un producto es una herramienta de mercadotecnia o
llamado tambin marketing. Las condiciones bajo las que un
producto se vende cambian a lo largo del tiempo; as, las ventas
varan y las estrategias de precio, distribucin y/o promocin
(variables del marketing mix o las cuatro p) deben ajustarse
teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se
encuentra el producto.

Es la evolucin sufrida por las ventas de un producto determinado

durante el tiempo que ste permanece en el mercado. El ciclo de
vida de un producto suele estar dividido en cuatro fases o etapas.

En trminos generales, el ciclo de vida del producto es una

herramienta de administracin de la mercadotecnia que permite
conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada
categora o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable
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para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x"

producto, y tambin, para planificar las estrategias que permitirn
alcanzar esos objetivos.

En trminos ms especficos, el ciclo de vida del producto tiene

diversas definiciones; razn por la que se incluyen las siguientes
propuestas de diversos expertos en temas de mercadotecnia:

Segn Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es

un concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas
de la aceptacin de un producto, desde su introduccin
(nacimiento) hasta su declinacin (muerte).

Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto

consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado
de todas las marcas que comprenden una categora de
producto genrico.

Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP)

es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante
su existencia.

Segn Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es

un modelo que supone que los productos introducidos con
xito a los mercados competitivos pasan por un ciclo
predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una
serie de etapas (introduccin, crecimiento, madurez y
declinacin), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que
los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la
redituabilidad del producto.
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Segn Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de ciclo de vida

del producto es muy til para estimular a los mercadlogos a
planear, a fin de que sean capaces de tomar la iniciativa, en
lugar de reaccionar a hechos pasados.

En ese sentido, cabe sealar que el ciclo de vida del

producto es especialmente til como herramienta de
prediccin o pronstico, puesto que los productos pasan por
etapas distintivas que permiten calcular la ubicacin de un
determinado producto en el ciclo de vida mediante el uso de
datos histricos, como el de las utilidades, las ventas y la
cantidad de competidores, ya que stos tienden a seguir una
ruta predecible durante el ciclo de vida. Este clculo, es muy
necesario debido a que las estrategias de ambiente
competitivo y de mercadotecnia que se han de usar dependen
ordinariamente de la etapa particular del ciclo de vida del
producto.

Por todo ello, resulta de vital importancia que los mercadlogos

conozcan qu es el ciclo de vida del producto, cules son las
etapas que lo conforman y qu caractersticas distinguen a
cada etapa en particular, con la finalidad de que tengan los
conceptos bsicos para utilizar adecuadamente sta valiosa
herramienta de prediccin o pronstico, con la cual, se pueden
obtener diversos elementos que permiten identificar las
oportunidades y riesgos que plantean las diferentes etapas por
las que atraviesan los productos desde su introduccin hasta
su declive.
II. ETAPAS DEL CICLO DEL PRODUCTO
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Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en sealar que

son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1)
Introduccin, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinacin.

1. INTRODUCCIN:

Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se
lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como
en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videcasetes)
o puede tener una caracterstica novedosa que d lugar a una nueva
categora de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a
color).

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

o Las ventas son bajas.

o No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
o Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una
sola oferta, o unas cuantas.
o Los gastos en promocin y distribucin son altos.
o Las actividades de distribucin son selectivas.
o Las utilidades son negativas o muy bajas.
o El objetivo principal de la promocin es informar.
o Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introduccin es la etapa ms

arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una
considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino
tambin en procurar la aceptacin de la oferta por el consumidor [2]. Por
ello, cabe sealar que son muchos los nuevos productos que fracasan en
esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad
suficiente de consumidores.
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Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se
lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como
en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes)
o puede tener una caracterstica novedosa que d lugar a una nueva
categora de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a
color).

En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se

ocupa a travs del rea de marketing de todas las actividades necesarias
para asegurar el plan de cobertura y penetracin original previsto en los
objetivos del proyecto.

Los esfuerzos mayores se concentran en:

Cobertura de canales de distribucin;

Promocin, merchandising;
Capacitacin y supervisin de la fuerza de ventas;
Distribucin fsica para su encuentro con los clientes;
Inicio de la comunicacin publicitaria y, fundamentalmente, de su
posicionamiento.

Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar, la

cobertura gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas.
Luego, la rotacin reducida de las existencias en los canales; su
crecimiento gradual en volmenes de ventas, repeticiones lentas de
compras, as como su progresiva participacin en el mercado. No pueden
precisarse cifras exactas, ni vlidas para todos los casos; pero las
experiencias sealan que, cuando un producto ha logrado superar 10% de
los objetivos fijados para su etapa de madurez cuando alcanzar el mximo
de la venta esperada se ha logrado su introduccin y comienza la etapa de
crecimiento.
12

En esta etapa, la poltica de precios y el financiamiento deben ser

estratgicamente decididos para facilitar la rpida penetracin.

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introduccin es la etapa ms

arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una
considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino
tambin en procurar la aceptacin de la oferta por el consumidor [2]. Por
ello, cabe sealar que son muchos los nuevos productos que fracasan en
esta etapa debidos principalmente a que no son aceptados por una
cantidad suficiente de consumidores.

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

Las ventas son bajas.

No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una
sola oferta, o unas cuantas.
Los gastos en promocin y distribucin son altos.
Las actividades de distribucin son selectivas.
Las utilidades son negativas o muy bajas.
El objetivo principal de la promocin es informar.

Los clientes que adquieren el producto son los innovadores

2. CRECIMIENTO:

Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de

introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto
que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas
comienzan a aumentar rpidamente.

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

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o Las ventas suben con rapidez.

o Muchos competidores ingresan al mercado.
o Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de
producto, servicio o garanta).
o Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las
empresas por incrementar las ventas y su participacin en el
mercado.
o La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia
por la marca.
o La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva.
o Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de
fabricacin bajan y los costos de promocin se reparten entre un
volumen ms grande.
o Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los
adoptadores tempranos.

Segn Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas

suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en
el mercado, las grandes compaas pueden comenzar a adquirir pequeos
negocios pioneros y las utilidades son saludables.

En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo,

consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participacin en el
mercado.

Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de

introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que
se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a
aumentar rpidamente.

Las seales que permiten identificar esta etapa son:

Posicionamiento en el segmento definido;

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Diferenciacin bsica creciente;

Grado de fidelizacin o repeticin de compras con sostenido avance;
Muy buena cobertura en los canales de distribucin;
Penetracin creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades
de avance (entre l0% y 95% del mximo objetivo establecido para
cuando el producto llegue a su madurez);
Contribucin marginal superior a 25%;
Utilidades brutas en crecimiento, pero an bajas con relacin a su
potencial;
Curva de aprendizaje en desarrollo;
Cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensin;
Importante presin y respuesta competitiva;
Avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos; tendencia
sostenida en crecimiento de ventas;
Segmentos y nichos de mercado an vrgenes, o con poca penetracin.

3. MADUREZ:

Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de

las ventas se reduce y/o se detiene.

Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes:

o En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo

decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
o La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores
primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
o Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de
mercado adicionales [1]. El servicio juega un papel muy importante
para atraer y retener a los consumidores .
15

o Existe una intensa competencia de precios.

o Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que
pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.
o Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la
etapa de crecimiento.
o Las ganancias de productores y de intermediarios decaen
principalmente por la intensa competencia de precios.
o Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.

Segn Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura ms tiempo que

las etapas anteriores y presenta retos importantes para la direccin de
mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa
de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la direccin de
mercadotecnia se ocupa de productos maduros [4].

Las seales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:

Nivel ptimo de cobertura y penetracin de mercado,

Con pocas posibilidades de crecimiento;
Finalizacin de la tendencia de crecimiento de ventas;
Niveles mximos de contribucin y rentabilidad final,
Firmes pero estabilizados;
Mxima accin de la competencia para desplazar posiciones
alcanzadas;
Liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado
total;
Altos ndices de fidelizacin de clientes;
Extensin amplia y casi total de lneas o variedades del producto;
Marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento;
Elevada rotacin de inventarios en la empresa y los puntos de ventas;
Carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener
posiciones logradas.
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Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes:

En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo

decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero
tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado
adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y
retener a los consumidores.
Existe una intensa competencia de precios.
Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende
destacar las diferencias y beneficios de la marca.
Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa
de crecimiento.
Las ganancias de productores y de intermediarios decaen
principalmente por la intensa competencia de precios.
Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.

4. DECLINACIN:

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda

disminuye, por tanto, existe una baja de larga duracin en las ventas, las
cuales, podran bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden
continuar durante muchos aos.

Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:

o Las ventas van en declive.

o La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de
competidores va decreciendo.
o Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante
la discontinuacin de presentaciones.
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o Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin

embargo, puede haber un pequeo aumento de precios si existen
pocos competidores (los ltimos en salir).
o La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen
de marca o para recordar la existencia del producto.
o Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo
regular, se discontinuan los distribuidores no rentables.
o Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e
incluso, se convierten en negativos.
o Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinacin, medida por el

volumen de ventas de la categora total, es inevitable por una de las
razones siguientes:

1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma

necesidad.

2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de

otro producto.

3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por

ejemplo), as que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas
oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayora de
competidores abandonan el mercado en esta etapa.

En la primera fase de la declinacin, hasta tanto el producto haya perdido

menos de 25% de su participacin en el mercado con relacin a la etapa
previa, es conveniente sustentar acciones de promocin, merchandising,
negociacin y ventas para desacelerar la prdida de mercado.
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En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovacin

o bien el nuevo producto que se introducir en el mercado para la ulterior
sustitucin del producto que se retirar de la comercializacin.

Cuando el producto en su declinacin est todava por encima de 50% de

los registros logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la
empresa, por lo que las estrategias son las de mantenimiento y cosecha, o
sea el logro del mximo recupero que ofrece el producto (generalmente en
esta instancia produce mrgenes reducidos de contribucin y coopera para
la absorcin de costos de estructura). A partir de este nivel de participacin
de mercado y ventas, el producto comienza a generar resultados negativos
para la compaa, y los clientes ya no se preocupan por l. Aqu es donde,
segn los indicadores, debe producirse la decisin de retiro, mediato o
inmediato segn las circunstancias, del producto.

III. GESTION DEL CICLO DE VIDA

El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos.

Mientras que algunos tienen un lanzamiento durante un corto perodo, la
mayora de los productos de consumo se mantiene en la etapa de
madurez durante aos (por ejemplo, la leche).

Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se

encuentran los productos para poder ajustar las polticas y estrategias
del marketing mix a esa fase, ya que las estrategias van cambiando a
medida que el producto pasa de una fase a otra.

La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de

introduccin, persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez,
y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive.
Los presupuestos para promocin tienden a ser mayores en las
primeras etapas y van decayendo en las de madurez y declive.
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El precio suele ser elevado en las fases de introduccin y

crecimiento, pero en la madurez el precio debe ser competitivo
para mantenerse en el mercado.
La distribucin es baja en la fase de introduccin; ms amplia en
las fases de crecimiento y madurez, para volver disminuir en el
declive.

ESTRATEGIAS PARA EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Tras lanzar el producto nuevo, la gerencia quiere que el producto

disfrute de una vida larga y feliz. Aunque no espera que el producto
se venda por siempre, la gerencia quiere obtener una cantidad de
utilidades razonables para cubrir el esfuerzo y los riesgos que invirti
en su lanzamiento. La gerencia est consciente de que cada
producto tendr un ciclo de vida, aunque no conozca por adelantado
su forma y duracin.

Qu estrategias deben utilizarse en cada una de las etapas del

ciclo de vida, para una gestin de valor?

Las distintas etapas del ciclo de vida del producto requieren, para la
buena administracin del negocio, estrategias especializadas de
marketing. A continuacin analizaremos cada una de ellas.
20

Ventas en cada etapa

La figura muestra el ciclo de vida del producto (CVP), el curso que

siguen las ventas y las utilidades del producto, durante el tiempo que
dura su vida. El ciclo de vida consta de etapas.

1. El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y

desarrolla la idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del
producto, no hay ventas y los costos que invierte la empresa se
empiezan a acumular.

2. La introduccin es un periodo durante el cual las ventas registran

un crecimiento lento, mientras el producto se introduce en el
mercado. En esta etapa no hay utilidades, debido a los elevados
gastos de la introduccin del producto.

En la Etapa de la Introduccin

Las estrategias de marketing ms recomendables para esta etapa

deben focalizar sectores internos y externos de la empresa.

Para los clientes internos (personal de la organizacin):

21

Crear cultura compartida de toda la organizacin.

Seguimiento intensivo de todo el proceso.

Estmulos, incentivos y premios, tanto cualitativos como cuantitativos,

para esta etapa.

Plan de contingencias para corregir o superar inconvenientes o

problemas en el lanzamiento e introduccin.

Para los clientes externos (compradores y consumidores):

Definicin de qu canales o puntos de ventas debern incorporarse

en la cadena de distribucin.

Diseo de la estrategia de trade-marketing, vale decir, qu productos

o variedades de su lnea, qu impulsin, qu poltica de precios, qu
estrategias competitivas y qu metas y objetivos de negocios se
fijarn para cada canal por utilizar. Promocin de ventas intensiva
con objetivos y estrategias adecuados a los objetivos particulares de
esta primera etapa del ciclo de vida.

Merchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores

lugares, exhibiciones y actividades en los puntos de ventas.

Programacin de reuniones o convenciones de presentacin del

producto, donde la empresa explique objetivos de negocios,
beneficios y ventajas.

Difusin y marketing directo a distribuidores y clientes finales

considerados necesarios para esta etapa.

Inicio de la campaa publicitaria.

22

Actividades orientadas a generar la construccin del concepto e

imagen de marca, o en su defecto de lnea o familia de productos o
servicios.

Distribucin fsica, para asegurar abastecimiento racional,

garantizando reposiciones y entregas.

Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado.

Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con

lo planificado o sus planes de contingencia. Monitoreo de la
evolucin, hasta definir el ingreso en la siguiente etapa.

3. El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una

aceptacin rpida en el mercado y un aumento de utilidades.

En la etapa de crecimiento las estrategias por seguir son:

Para los clientes internos:

Nuevos esquemas de estmulos, incentivos y premios por resultados,

propios de esta etapa.

Anlisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar experiencias

de todos los participantes.

Suministro de nuevas inversiones o elementos requeridos para

atender el crecimiento de produccin, administracin, finanzas,
marketing, promocin, merchandising, ventas y distribucin del
producto en esta etapa.

Para los clientes externos

Ampliacin en la cobertura de zonas geogrficas y segmentos de

negocios mayoristas y minoristas.
23

Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promocin de

ventas, marketing directo y difusin.

Negociacin y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los

comercios distribuidores. Fijacin de nuevas metas y acuerdos de
negocios.

Apoyo para acelerar la rotacin y la penetracin del producto en cada

canal y zona de ventas.

Continuidad de la campaa publicitaria, pero con replanteo de

objetivos y estrategias, para lograr comunicar y posicionar las
ventajas competitivas y diferencias significativas.

Continuacin de las actividades para solidificar el concepto y la

imagen de marca, con identidad y diferenciacin suficientemente
significativas.

Fidelizacin de clientes. Intensificacin de frecuencia de compras y

volmenes de ventas.

4. La madurez es un periodo "durante el cual el crecimiento de las

ventas tiene gran aliento, porque el producto ha sido aceptado por
una gran parte de compradores potenciales. Las utilidades se
equilibran o disminuyen, debido a que existen erogaciones ms
fuertes para mercadotecnia, con objeto de defender el producto
contra la competencia.

En la etapa de madurez se aplicarn las siguientes estrategias:

Para los clientes internos:

Disear los nuevos roles y desempeos que se requiere de distintas

funciones para asegurar que el producto o servicio tenga la
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asistencia que exige el trnsito por su madurez. Activar la

participacin para lograr mejoras en el producto o servicio, ya sea en
su calidad o por extensin de lneas.

Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de

la curva de la experiencia, la economa de escala, as como las
oportunidades para reducir costos e incrementar utilidades, propias
de las consecuencias de esta etapa del ciclo de vida.

Fijar nuevos estndares para sistemas de incentivos, estmulos y

premios por logros conseguidos segn planes y presupuestos de
ventas.

Para los clientes externos:

Realizar actividades de promocin de ventas, merchandising,

marketing directo, concursos y eventos que alienten las compras y
los consumos.

Posicionar extensiones de lneas y variedad de surtidos, e incorporar

probables nuevos usuarios.

Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios

actuales.

Extender los criterios de segmentacin y explorar nuevos nichos de

mercado.

Ampliar posibilidades de distribucin.

Acordar alianzas estratgicas y actividades de co-marketing.

Profundizar planes de fidelizacin de clientes.

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5. La declinacin es un periodo durante el cual disminuyen las

ventas y bajan las utilidades.

No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de S.

Algunos productos son introducidos y mueren rpidamente, otros se
quedan en la etapa de madurez durante largo tiempo. Algunos entran
a la etapa de declinacin y despus son reciclados a la etapa del
crecimiento en razn de fuertes promociones y su reposicionamiento.

En la etapa de declinacin

En la primera fase de la declinacin, hasta tanto el producto haya

perdido menos de 25% de su participacin en el mercado con
relacin a la etapa previa, es conveniente sustentar acciones de
promocin, merchandising, negociacin y ventas para desacelerar la
prdida de mercado.

En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la

innovacin o bien el nuevo producto que se introducir en el mercado
para la ulterior sustitucin del producto que se retirar de la
comercializacin.

Cuando el producto en su declinacin est todava por encima de

50% de los registros logrados en la madurez, sigue siendo
interesante para la empresa, por lo que las estrategias son las de
mantenimiento y cosecha, o sea el logro del mximo recupero que
ofrece el producto (generalmente en esta instancia produce
mrgenes reducidos de contribucin y coopera para la absorcin de
costos de estructura). A partir de este nivel de participacin de
mercado y ventas, el producto comienza a generar resultados
negativos para la compaa, y los clientes ya no se preocupan por l.
Aqu es donde, segn los indicadores, debe producirse la decisin de
retiro, mediato o inmediato segn las circunstancias, del producto.
26

PROLONGACION DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Las compaas se esfuerzan por alargar la vida del producto todo lo

posible haciendo estrategias dando formas para poder hacer alargar la
vida de sus p`roductos. Esto se debe a que es mucho ms barato
mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo.

Los responsables de marketing han diseado diferentes tcnicas y

estrategias para evitar o retrasar la etapa de declive del producto para
que este se mantenga. Entre las estrategias que utilizan los productores
se encuentran las siguientes:

Tres patrones de prolongacin del ciclo de vida del producto: 1. Madurez

larga y estable. 2. Actualizacin. 3. Relanzamiento.
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Tres ejemplos particulares del ciclo de vida del producto: 1. Cambio de

tendencia o estilo 2. Moda 3. Novedad efmera.

Relanzamiento

Cambio de frmula.
Cambio de caractersticas.
Notable mejora de la calidad.
Importantes y nuevas ventajas competitivas

El relanzamiento tiene efectos duraderos ya que pondr al producto en

el mercado otra vez y esto se puede lograr con ideas innovadoras las
cuales hagan que el producto vuelva al mercado; se trata casi de un
nuevo producto en el mercado; por eso, supone un alto riesgo y costes
elevados. Algunas empresas se tenido serios perjuicios en su intento de
relanzar un producto; por ejemplo, el cambio de frmula que realiz
Coca-Cola no fue aceptado por los consumidores y se vio obligada a dar
marcha atrs a los pocos meses.

Actualizacin

Actualizacin del embalaje.

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Cambio de diseo o presentacin.

Cambio en el tamao o la cantidad. Mayor oferta de tamaos.
Mayor comodidad de uso.
Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura...

Se trata de una tcnica que utiliza constantemente la industria del

automvil. Por ejemplo, la evolucin que han tenido a lo largo de los
aos modelos como el Golf de Volkswagen, el Ford Fiesta o el Seat
Ibiza. Los efectos son menos duraderos que los de un relanzamiento,
pero el coste y riesgo es menor.

Prolongacin de la fase de madurez

Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La

frecuencia de compra se puede aumentar de diversas maneras.
Algunos champs publicitan que son tan suaves como para
usarlos todos los das: cuanto mayor el uso, mayor el consumo y
la compra.
Promover nuevos hbitos de consumo:

1. Entre los que ya lo consumen. Por ejemplo, los esfuerzos que

realizan algunos fabricantes de cacao soluble para que se
consuma con leche fra en verano, llegando incluso a regalar
objetos para batirlo pues se disuelve mejor. Tambin los
fabricantes de gaseosas invitan a probar el tinto de verano: vino
con gaseosa.
2. Ampliando a otros segmentos de mercado. Por ejemplo, el
champ Johnson para nios ofrece sus ventajas tambin a las
mams. O la campaa de 'Aprende de tus hijos' en la que los
nios enseaban a sus padres a tomar yogur Danone. Con el
tiempo, un producto que era netamente infantil pas a ser
consumido por gente de cualquier edad.
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Mantener una demanda residual en fase de declive

Promocionar nichos de mercado.

Descuentos
Pequeas innovaciones (ms funciones)

IV. EVOLUCION DEL MERCADO

La evolucin del mercado es un proceso paralelo o igual al ciclo de vida del

producto. A medida que la categora de producto madura, la industria
atraviesa etapas que se reflejan en las etapas del ciclo de vida del producto
como son:

1. Cristalizacin de mercado. La demanda latente de una categora de

producto se activa con la introduccin de un nuevo producto.
2. Expansin de mercado. Entran nuevas compaas en el mercado y
cada vez son ms los consumidores que conocen la categora de
producto.
3. Fragmentacin de mercado. La industria se subdivide en nutridos
grupos competitivos a medida que entran ms compaas en el
mercado.
4. Consolidacin de mercado. Las compaas empiezan a abandonar
el mercado debido a la dura competencia, la cada de los precios y la
cada de los beneficios.
5. Terminacin de mercado. Los consumidores dejan de pedir el
producto y las empresas que lo producen dejan de tener ganancias por
lo cual su producto ya no es rentable y tienen slo dos opciones
actualizar el producto o retirarlo del mercado.

CONCLUSIONES
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primero que el ciclo de vida del producto as como todo tiene un proceso
y este proceso se da por etapas o procesos a lo largo del tiempo y
espacio.
el ciclo de vida de un producto se puede alargar con un buen plan de
marketing para as poder tener estrategias a corto mediano y largo plazo
para que este producto viva por mucho tiempo y que traiga ganancias a
la empresa.
el relanzamiento tambin es una buena alternativa para que el producto
no salga al mercado pero a este se le hace modificaciones con el cual el
producto volver a cobrar importancia en el mercado.

BIBLIOGRAFIA
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Carl, International Thomson Editores S.A., 2002, Pg. 333.
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Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pg. 284.
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Editorial Continental, 2002, Pg. 389 y 393.
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de marketing. Harvard-Deusto Business Review (2 trimestre): p. 5-
28.http
://www.monografias.com/trabajos17/ciclo-vida-producto/ciclo-vida-
producto.shtml
http://disenio.idoneos.com/index.php/Dise%C3%B1o_Industrial/Marketin
g/Ciclo_del_producto
http://www.promonegocios.net/producto/ciclo-vida-producto.html.